Facultad de Ingeniería - Escuela de Ingeniería

Facultad de Economía y Administración - Escuela de Administración

WEBINAR
Digitalización, Datos y Analítica en la industria del Retail
Caso Maisa
Magíster en Analítica para los Negocios UC Chile

Rodrigo Abumohor - Profesor UC Chile

Hernán Palacios - Profesor UC Chile
28 de Junio, 2022
Conozcamos las marcas que maneja Maisa
Cadena de valor MAISA 2004-2015
MUNDO FÍSICO

FÁBRICAS
MAISA
DEPARTAMENTALES (30% VTAS)

EQUIPO
COMERCIAL
MAYORISTAS (10% VTAS)
ADUANA INFO
AGENCIA CREATIVA
Y MEDIOS LOCALES EN MALLS (50% VTAS)

CENTRO DISTRIBUCIÓN TIENDAS OUTLETS (10% VTAS)

Preparación y entrega a locales propios y mayoristas ADMINISTRACIÓN DEL INVENTARIO

LOGÍSTICA INTERNA
BODEGAJE Y PREPARACIÓN LOGÍSTICA INVERSA

USD50 millones en ventas

3 millones de prendas por año

Fuente: Elaboración propia

COVID 19
Se desconecta el mundo físico
 Covid 19,
miedo y oscuridad
 PixieMe - stock.adobe.com

Nos esforzamos por ver en la

oscuridad a través del sentido de la
supervivencia

¿QUÉ DEBIÉRAMOS VER- ANALIZAR-HACER?

Mirando en la oscuridad buscamos“insights”

El mercado online logra profundidad Estructuras de costos fijos/variables del negocio

Comportamiento del consumidor en los Costos transaccionales del consumidor ( customer

marketplaces (Reporte Arrow online) journey)- online/offline

Estructura de incentivos de los marketplaces Omnicanalidad

Construcción de marca a través del marketing digital Organización Digital - Cultura Digital

Velocidad, complementariedad en el ecosistema digital

(customer journey)/ Mercado Regional (Fullfillby)
Cambios estructurales en la industria
Escala de 1 a 5, donde 1 significa poco importante para el negocio y
Del físico al digital 5 significa muy importante para el negocio.

MODELO FÍSICO MODELO DIGITAL

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Visual Merchandising X X

Texturas (sentir para comprar) X X

Vitrinas X X

Branding - marketing tradicional (ATL, BTL, variables

X X
demo y psicográficas)

Relación Vendedor-Comprador X X

Malls y TxD como canal mayorista X X

Competencia por espacios físicos y propuestas (malls-

X X
tiendas, corners)

Logística X X

Data para la toma de decisiones X X

Talento comercial X X
 Nueva cadena de valor en el mundo del retail
MUNDO FÍSICO MUNDO ONLINE

FÁBRICAS MAISA
DEPARTAMENTALES (30% VTAS) PG WEB DE LA MARCA
EQUIPO
COMERCIAL PG WEB MAYORISTAS
INFO MAYOTISTAS (10% VTAS)
ADUANA MARKET PLACES
AGENCIA CREATIVA omnicanalidad
LOCALES EN MALLS (50% VTAS) LIVE STREAMING
I/A D.ANALYTICS
MKTG DIGITAL TIENDAS OUTLETS (10% VTAS)
CENTRO DE DISTRIBUCIÓN SOCIAL MEDIA/GOOGLE
(f-t-i-wapp)

Preparación y entrega a locales propios y mayoristyas Administración del

LOGÍSTICA INTERNA inventario
BODEGAJE Y PREPARACIÓN INVENTARIO EN LÍNEA Y
LOGÍSTICA INVERSA
CENTRALIZADO

LOGÍSTICA INTERNA MUNDO ONLINE
PREPARACIÓN Y ENVÍO
UNO A UNO- ÚLTIMA MILLA
Preparación y entrega a canales físicos y canales digitales
CENTRY LOGÍSTIVA INVERSA REVERSO
Empresa conectora del inventario a INTENSA ( Compañía de logística inversa)
los market places y manejo stok en línea
 Entorno Propuesta de valor Organización

Estrategia y tecnología
Foco en el cliente, Agilidad y
aprendizaje, Colaboración,
DAP Ambidextria

CREACIÓN DE VALOR TRANSFORMACIÓN

DIGITAL

Value Creation
PECIO

CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA

ACTIVIDADES
NUEVAS
CAPTURA VALOR
CR

SOCIAL
+
VALUE POSITIVE
FEEDBACK ACUMULACIÓN DE
RECURSOS
 ENTORNO
Insight 1.- Nadie es dueño de los clientes
Insight 2.- Entre los market places la forma
en como se compra un producto visualiza
un nuevo comportamiento en el cliente.
El cliente busca un producto más allá de la
marca en particular.
Insight 3.- Los valores sociales están
cambiando y probablemente lo seguirán
haciendo
PROPUESTA DE VALOR
DAP 1: mecanismos de IA para oferta
correcta al precio correcto en el momento
correcto.
CR 1: renegociar contratos y variabilizar
estructuras de costos con modelo
omnicanal.
DAP 2: Focalizarse en desarrollo de
productos usando redes sociales y
marketing digital para llegar a consumidores
que navegan por el mundo digital.
CR 2: Se mejorarán tasa de pago si nos
convertimos en jugadores relevantes
en este segmento.
DAP 3: Conectando con los valores actuales
mejoraremos el posicionamiento de nuestra
propuesta.
CR 3: Mejores tasas de financiamiento para
proyectos inclusivos
ORGANIZACIÓN
O1: Crear alianzas con empresas de
inteligencia
artificial, agencias creativos y agencias de
marketing digital de manera de potenciar
marcas actuales y construir marcas
potenciales.
O2: Necesitamos un operador logístico
Que tenga las competencias necesarias para
cumplir en forma y fondo o invertir en un
centro logístico nuevo
O3: Necesitamos talento en nuestro equipo
que sepa leer los comportamientos
Sociales y una cultura que los comprenda
y sepa reconocerlos y adaptarse
MAISA DIGITAL

Estar donde están nuestros clientes para hacerlos felices, acompañándolos y facilitándoles sus decisiones de
PROPÓSITO consumo con nuestros productos y servicios.

Somos una empresa de comercialización con un ADN digital, potenciamos los procesos de decisión a través de DATA,
MISIÓN apalancando el talento comercial propio y de terceros para vivir conectados a nuestros clientes de manera constante.
MAISA DIGITAL

1. Cliente en el centro de nuestra estrategia de negocios

PRINCIPIOS Conocimiento profundo de nuestro cliente en donde se encuentre

2. Cumplimiento de nuestras promesas

Cumpliremos nuestras promesas entre nosotros y en las propuestas de valor
hacia nuestros clientes.

3. Cercanía
Seremos cercanos a nuestros clientes ya sea de manera física o digital.

4. Eficiencia
Optimizaremos nuestros procesos internos de manera constante.

5. Orientación a la creación de valor y medición de resultados

Será parte de nuestro quehacer diario.
MAISA DIGITAL

6. Talento comercial
PRINCIPIOS Nos preocuparemos de tener y desarrollar talento al interior de la empresa y de atraerlo a
la compañía para desarrollar nuevos negocios.

7. Data (Machine Learning, Big Data, Etc.)

La información y sus derivados serán parte esencial de la empresa para su desarrollo,
control de gestión y búsqueda de negocios. Todos tendremos que tomar decisiones usando
data como componente esencial en el proceso.

8. Digital como primera opción

La velocidad de los cambios sólo será factible enfrentarla con una empresa ágil y veloz. Los
procesos digitales nos permitirán avanzar a la velocidad requerida.

9. De la cultura análoga a la cultura digital

Modelo de negocios de la empresa en pensamiento omnicanal
Financiamiento Mktg Digital/IA/ Mlearning
(7-10) (6-10)
Wapp/Business People

Pg Web propia (7-10)

Redes sociales (7-10)

Pg Web TXDn(8-10)

PRODUCTOS SERVICIOS Tiendas Propias (7-10)

Live streaming/Compra (2-10)

Market Places (7-10) Tiendas por departamento (TXD) (8-10)

CLIENTE
Videos/Compra (3-10) Regionales (5-10)

Logística Marcas
(6-10) (6-10)
Elementos presentes en una transformación digital

Tecnología en Data Analytics Foco en el cliente Agilidad y Colaboración Ambidextria

favor de la aprendizaje
estrategia
Diseño neuronal y su conexión con proveedores y clientes
T
4
T NOD
6
04

NOD
Proveedores 01
Flujo de Información
Digital
T T
2 5

NOD
T
03
Clientes
1
Machine learning e inteligencia artificial permiten alta T
velocidad de comunicación y eficiencia 3

intra empresa y entre empresa proveedores, clientes y NOD

mercados 02

Mercado

Fuente: Elaboración propia

Agenda OffSite Meeting
Digitalización del modelo de negocios- MAISA
BANCOS

MARCAS (DUEÑOS) LIDER

LEGAL/CONTRACTUAL/TRIBUT
ESTRATÉGICO
RA ARIO

LIDER LIDER
COMERCIAL 1 ADM Y FINANZAS
MAC TEAMS RM
BBK / OTROS
COMITÉ
FORMAS ESTRATÉGICO

CLIENTES
LIDER POWERBI LIDER
COMERCIAL 2 DATA
GA JC

LIDER
OPERACIONES
CANALES FÍSCOS Y TECNOLÓGICAS
JC LOGÍSTICO
DIGITALES REVERSO
CENTRY

Fuente: Elaboración propia

Nodo Estratégico
CATEGORIZACIÓN DE PROYECTOS ANCLA

alto

Diversificación matriz: Cultura , liderazgo

marcas, países, y equipos
Información/D productos, canales
ata

Impacto Digitalización/
en el Automatización

Negocio

bajo

bajo alto
Dificultad de implementación
 Nodo Data
CATEGORIZACIÓN DE PROYECTOS ANCLA

High
Control de Stocks y proyección
de Implicancias

Control de KPI Control Constante sobre la

presupuestados calidad de la Data
Impacto Control de Desviaciones del
x area

en el Estado de Resultados Tableros de Auto-Gestión x

Areas
Negocio

Construcción de DataLake
Estudio de los Orígenes de la
Data

Low

Low
Dificultad de Implementación
Ideas finales
Ideas finales

Estamos en los tiempos de la estrategia

Hoy las preguntas son tanto o más importante que las respuestas - insights

La mirada sistémica es necesaria en un mundo no lineal como el actual

Pensamos que la Data será un elemento central en las estrategias ganadoras en cualquier
industria

Entender la data y su estructura en el contexto estratégico es clave para generar valor