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  • Etude de Cas ASOS

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    Oregane Bourbiaux
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    Etude de cas ASOS (1)

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    Etude de Cas ASOS

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    ASOS, Tun des pionniers du shopping social enligne (utilisation des réseaux sociaux 3 des fins de développement des vetes) est Pun des détallans de mode en ligne les plus pros: peres du Royaume-Uni. Il propose des disaines de milliers articles de mode de ‘marque et a marque propre a des millions hommes et de femmes dune vingtaine ‘années dans le monde entier. Cette étude de cas explore la croissance et la stratégie ‘oncurtentielle de cette marque embléma- tique de mode en ligne. ‘Nick Robertson et Quentin Grifiths, fon datcurs de As Seen On Screen (ASOS}, ont 4g inspires parla série téevisée américaine Pride Ces amis ont alors entrepis de créer tun ste Web qui pourrait vendre des articles ules clients potenticsavaientvus 8 la tele Vision. Au départ, ASOS vendait des copies de vetements portés par des celebrite, mais Teniveprise a rapidement commencé a déve- lopper sa propre marque. Cette orientation Tui a permis de commencer & se bitir une épatstion qui attirait les jeunes acheteure ie de vétements pour femmes et a is atent les objects suivants lancement de la marque propre ' pour hommes: 10: expansion échelle internationale — Europe, en Russie et aux Etats-Unis ~ ston des sites pour serve es marchés lancement de ASOS marche: Hl: lancement de application et ion de sites en Australie, en Italie et Espagne; © 2012 + début de la consolidation de Texpansion en ligne, vee Touverture de ‘bureaux internationaux a Sydney et a New York; 2015 + asociation avec PayPal pour se connecter directement aux marchés tudiants 2016 + investssement dans Vintellgence atficelle et la reconnaissance vocale pour améliorer les applications des medias 2017 : ASOS ~ plus gros vendeur de véte- ‘ments du Royatime-Uni ~ mieux valorisé les marches que Marks & Spencer 2018: un peu plus de 15 millions de cients dans prés de 230 pays 2019 : investisseurs dégus par ASOS a la Suite de problemes dans ses entepdts et, par conséquent, de problémes de ivaison, ‘gui impliquent une baisse des ventes; sur Tes 12 derniers mois, action ASOS a perdu (6396 de sa valeur, histoire d'ASOS. |ASOS est devens le plus grand détaillant de ‘mode en ligne du Royaume-Uni,en déployant tune stratége concurrentielle qui ui a permis «tablir une postion unique su le marché la vente d'une gamme de produit specialises {qui ont « aspect mode des eréateurs ». Nick Robertson et Quentin Griffiths ont commence vendre des vétements de marque comme ‘ceux que on voit au cinéma et la teevsion Ventreprse a ainsi non seulement pu créer un ‘marché, mais elle a également benéficié de TYappui de célébrités dans le cadre de cam- ppagnes de relations publiques et de promo- tion. ASOS vend aujourd'hui plus de 50 000 vétements de marque et de marque propre, et offre une gamme de produits beats coup plus large que calle de ses concurrents les paiements ‘Sr Facebook, sous les publication commerciales les acheteus dénonicentles das de liaison non respects, les commandes non expédiges absence de racabilté Source: «Ass lesions ne sven pl, pr Mase Sanh, p/n sOmilln-mog cm, de la grande distribution. Lentreprise fone- tionne comme un détaillant de mode rapide, ce qui lia permisde surmonter denombreus defs pour liver les marchandlses aux clients dans les las tout en grant un taux dlevé de retours, ASOS a créé des systmes qui per: ‘meftent un emplacement rapide des lignes de produits, En Europe elle a mis en place une quip de conception « maison», qui dessine des articles dignes de défilés et produits & roximité des cients, ce qui faite l ivaison et permet dobtenit un meilleur taux de retouts en ligne plutot quien magasin. Elle peut ainsi tenir la promesse d'une mode rapide et actualiser constamment les gammes de produits. ASOS continuedtrele toisitme site de mode le plus visité de a plante,aprés HE&M.com et Zara.com, Proposition de valeur en ligne Le choix des produits est au cur del propo sition d ASOS : des dizaines de miles de pro- (programme ambassdeurs et paranage) et emoye des cameages vines nt 5 ferent ves Ror mele hes ttre seuss ou Les habs ce ‘Poppe seer mas lpr shes dimen nig irk ste ere eh Ucouel deafolparssne er domme unten ect es ate permet au at {e guderamoruea ep ASOS vouit également titer es dens sbandonnises vers son site Web I Sadeat $e penoncs neu te ar mse ‘isnt eur apelerpourgl elle saint i elect ds achat en pe chez SOS sain cos ge Talon ds as mumeigus,ASOS a déeoppe xn Linge pblc cle pou es produits eile capable de communiguer te efeacement Sor de nouvel ieee de. produit, pour conserves shines» Une innovation logistique risquée ‘Auprintemps 2018, ASOS a ouvert une plate: forme d’environ 45 000m? pres de Berlin. Cette dernier est automate, avec la techno- logie des triers a pochettes de Knapp. A ‘ravers sa file allemande Durkopp Forder- ‘echnik, Knapp livre ainsi sa seconde instlla- ‘on pour ASOS, aprés avoir équipéentrepat central de Barnsley dans le sud dela Grande Bretagne. Au creur de cette solution e-commerce de Knapp, le systme « OSR ‘Shuttle apport la lexibilité nécesaire pour changer les assortiments: les commandes sxrivent sans erreur aux Pik t-Easy (plate ‘formes logistiques). Cest la quintervient la Pochette de transport relie & un systéme de onvoyagesuspendu. OSR Shuttle pratique le {ci matriciel. Néanmoins, une série de pro- bitmes fut détectés concernant le en inven- tsie-commande. Trimatricie! Lalgorithme de tri ordonne précsémentquels sont les vétements a prélever, notamment pour ranger l'un derrieze Pautre ls articles ‘une méme commande. Lien Inventaire-Commande Sie system récupéraitcorrectement le pro- uit il ne stockait pas le nouvel inventaire sez rapidement «equi aentrainé un arieré entrant ». Le méme probleme a également alfecté es retoursréduisant encore les stocks dlsponibles pour les clients. Les problémes de livraision d’ASOS ont ‘nai son image entrainant méme une chute de 22 96 de son action en jullet 2019. Lan- ‘née 2020 devrait voir Ventreprise satel & résouedre ses problemes lig & une route nou- valle technologie. Sources apt de + ASOS bute sur des prolemes logisiques», hps//mwsaegiesossique coo, 25/0772019;ASOS 201, 2013) BC (2012) Koewe (2010; We 2917); rmstrong 26) oases Mans e201) lar Questions 1. AppliqueztemodéleSOSTACS ASOSetsoulgnez ‘pourguol cette marque de mode en ligne est

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