BAB I PENDAHULUAN Komunikasi Pemasaran atau dulu lebih dikenal dengan promosi, merupakan salah satu cara yang

sering dilakukan oleh perusahaan untuk mendorong penjualan. Dalam pemahaman sehari-hari, orang sering menyamakan antara promosi dengan iklan. Padahal secara teori, iklan merupakan salah satu bentuk dari promosi. Dalam penggunaan biasa, promosi adalah semua yang dilakukan untuk membantu penjualan suatu produk atau jasa di tempat jaringan penjualan, mulai dari bahan-bahan presentasi yang digunakan oleh seorang tenaga penjualan ketika melakukan penawaran, hingga siaran niaga di televisi atau iklan di surat kabar yang mencoba memikat pelanggan agar memperoleh kesan yang menyenangkan terhadap apa yang diiklankan. Sebaliknya, secara teknis, periklanan bertanggung jawab pada ruang atau cetakan, yaitu iklan koran atau majalah, siaran niaga radio dan televisi serta surat penawaran langsung dan kegiatan yang bersifat langsung lain ditambah dengan papan reklame dan katalog. Beberapa tahun belakangan ini, istilah komunikasi pemasaran sering dipakai untuk menggantikan kata promosi. Seperti yang diungkapkan oleh Philip Kotler bahwa 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) itu di pandang dari sisi produsen. Jika dilihat dari sisi konsumen (pembeli), 4 P tersebut akan menjadi 4 C:
y y y y

Product Price Place Promotion

(Produk) (Harga) (Lokasi) (Promosi)

Customer Solution Cost Convinience Communication

BAB II PEMBAHASAN Pengertian IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal. Dua ide pokok mengenai IMC: 1. Komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut 2. Komunikasi yang berintegrasi. Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang baik. Tahapan Revolusi IMC 1. Koodinasi taktis santo. Meliputi pengkombinasian komunikasi interpersonal dan cross-functional sebagai elemen promosi. Mampu melihat tujuan secara spesifik yang disesuaikan dengan tools penjualannya. 2. Mendefinisikan Ruang Lingkup Marketing Komunikasi. Meliputi perluasan elemen komunikasi, memberikan informasi kepada pelanggan, dan mengevaluasi feedback.

3. Mengaplikasikan teknologi informasi. Memanfaatkan teknologi informasi dengan membuat database manajemen untuk mengelola hubungan dengan konsumen. 4. Integrasi Strategik dan Keuangan. Menyelaraskan program komunikasi dengan program keuangan dan memperkirakan aliran dana masuk dari konsumen. Proses Perencanaan IMC Dalam melaksanakan IMC, perlu merencanakan 5 hal sebagai berikut :
y

Mengidentifikasi konsumen dan kemajuan. Memperkirakan konsumen dan nilai kemajuan. Merencanakan pesan komunikasi. Memperkirakan aliran dana masuk dari konsumen. Mengadakan evaluasi setelah membeli dan analisis masa depan akan permintaan konsumen terhadap produk.

Proses Mengelola IMC Ada 7 langkah yang diperlukan untuk mencapai hasil yang maksimal dalam komunikasi pemasaran terpadu : 1. Review of marketing plan.

Dalam tahap ini, perencana mempersiapkan data internal (situasi organisasi dan atribut produk) dan eksternal (situasi makro, target market, dan competitor). 2. Analysis of promotional program situation.

Dalam tahap ini, perencana menganalisa kelebihan dan kelemahan data, menemukan titik permasalahan, dan mencari solusinya.

3.

Analysis of communication process.

Dalam tahap ini, perencana menganalisa tanggapan penerima informasi, tahapan dalam pengiriman informasi, dan saluran informasi yang digunakan. 4. Budget determination.

Dalam tahap ini, perencana melakukan cara penyusunan anggaran, apakah dengan top-down (modal sudah tersedia di awal) atau bottom-up (melihat berapa biaya yang dibutuhkan dalam penyusunan rencana dan bagaimana pengalokasiannya). 5. Develop IMC program.

Perencana mengembangkan program komunikasi pemasaran yang akan ditempuh. 6. Integrate and implement IMC strategies.

Perencana menggunakan kombinasi strategi marketing mix, memproduksi iklan, membeli media time dan space, serta melaksanakan desain yang telah ditetapkan sesuai dengan program yang ditempuh. 7. Monitor, evaluate, and control IMC program.

Dalam tahap ini, mengevaluasi hasil kinerja apakah sudah efektif atau belum dan melihat apakah taktik yang ditempuh sesuai dengan strategi yang diambil.

KONSEP DASAR PENGEMBANGAN BERBAGAI PROGRAM IMC 1. DIRECT MARKETING Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral.

2. SALES PROMOTION Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari customer. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah kesempatan untuk memenangkan hadiah, potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti isi teh kotak 30% lebih banyak), sample gratis dan premiums (misalnya beli rinso dapat piring cantik) Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. 3. PUBLIC RELATIONS PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand dan menjaga reputasinya. 4. PERSONAL SELLING Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan customer. 5. ADVERTISING Advertising merupakan Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-

personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand. 6. PUBLICITY Publicity sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public Relations Firm maupun Advertising Agency. Publicity timbul untuk membantu menangkap perhatian publik dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang menjadi saingannya . Walaupun PR menawarkan kredibilitas yang lebih besar dalam membangun publicity, namun advertsing dapat menawarkan awareness dan kontrol yang lebih besar. Lalu untuk beberapa alasan, maka sejumlah perusahaan menyampaikan pesan PR mereka lewat advertising. 7. EVENTS / SPONSORSHIP Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity. Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya. 8. INTERACTIVE MARKETING Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan customer-nya atau mampu memberikan solusi yang baik,

yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan konsep dari IMC (Blythe,2003) yaitu: 1. Perubahan pada pasar konsumen  Adanya luapan informasi yang timbul akibat meningkatnya jumlah pesan pesan komersial.  Iklan di media masa mulai mengalami penurunan dalam menarik perhatian dari konsumen.   Media iklan telah tersegmentasi dalam beberapa kelompok media. Meningkatnya jumlah produk imitasi yang tidak memiliki keunikan khusus dibandingkan dengan produk pesaingnya.  Meningkatnya penggunaan media untuk menarik perhatian dari masyarakat terhadap tanggung jawab sosial perusahaan. 2. Perubahan pada pasar bisnis  Terjadinya proses merger, akusisi, dan perubahan struktur organisasi dan manajemen pada perusahaan perusahaan.    Ketertarikan pihak manajemen perusahaan terhadap hasil jangka pendek. Meningkatnya pemahaman akan pentingnya strategi komunikasi. Meningkatnya pemahaman akan pentingnya komunikasi internal perusahaan yang baik.

Berikut ini beberapa manfaat dari penerapan IMC bagi perusahaan menurut Yeshin (2004): 1. Konsistensi pesan yang dikirim Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan kepada target audiens untuk setiap komponen dalam program komunikasi perusahaan. Hal tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menghindari terjadinya kebingungan dari konsumen di dalam menterjemahkan komunikasi pesan dari perusahaan akibat adanya keragaman pesan yang disampaikan melalui media komunikasi yang

terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran perusahaan. 2. Kesatuan organisasi perusahaan. Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Dampak internal yang timbul adalah adanya pengertian dari seluruh karyawan mengenai tujuan tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan sehingga

mereka dapat bekerja secara bersama sama di dalam mencapai tujuan tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada internal perusahaan akan berdampak pada eksternal perusahaan. Dimana perusahaan dapat menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan, yang mendukung tercapainya tujuan tujuan dari perusahaan. 3. Hubungan dengan mitra kerja Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan pihak agen periklanan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi karena agen periklanan tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen pada program program komunikasi pemasaran, tetapi mereka menangani program program komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang lainnya.

Kasus
Hasil survey menyatakan bahwa hampir 90% penduduk Indonesia memiliki televisi. Hal tersebut merupakan dasar pertimbangan bagi para pemasar untuk menggunakan media iklan tradisional sebagai media komunikasi pemasarannya. (Jaffe ;2006). Dewasa ini, pertumbuhan media iklan tradisional bertumbuh dan berkembang dengan cepat. Beberapa kondisi dan situasi yang dapat dicermati seperti pertumbuhan pesat dari stasiun televisi baik untuk televisi nasional maupun televisi lokal serta munculnya berbagai macam koran dan majalah yang melayani segmen konsumen terbatas (niche segment market). Hal ini memberikan dampak yang besar bagi kalangan industri terutama berkaitan dengan kegiatan komunikasi pemasaran produk mereka. Beberapa contoh dampak langsung dari pertumbuhan media iklan tradisional tersebut adalah meningkatnya anggaran iklan dari produk perusahaan dengan pertimbangan bahwa dewasa ini beriklan di satu stasiun televisi saja tidak cukup untuk menjangkau semua target audiens perusahaan serta adanya pertimbangan bahwa konsumen selalu mengganti saluran televisi pada saat munculnya commercial break atau jeda iklan. Menurut Fary M. Farghob, Managing Director Draf Indonesia, menyatakan bahwa penggunaan komunikasi produk yang gencar melalui media televisi tidak memberikan jaminan bahwa produk tersebut akan diserap dengan cepat oleh pasar. Fary menambahkan bahwa pada era terdahulu memang iklan televisi pernah menjadi raja di dunia pemasaran, namun kini bentuk iklan 30 detik sedang mengalami penurunan. Di Amerika Serikat, tambah Fary, kiblat dunia pertelevisian, rating acara prime time mulai ditinggalkan seiring menurunnya waktu para pemirsa menonton televisi. Tren ini diperkirakan tak hanya berkembang di negara-negara Barat, tapi juga di negara berkembang, seiring perkembangan teknologi yang mempengaruhi kebiasaan menonton televisi Untuk mendapatkan efek yang besar maka sebuah perusahaan perlu mengembangkan secara total marketing communication strategy dengan menerapkan semua aktivitas marketing, tidak hanya promosi tetapi juga melakukan komunikasi dengan para pelanggannya. Pemasar harus sadar bahwa persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ataupun merek produk merupakan kontak yang konsumen alami dan pesan yang diterima oleh konsumen. Sehingga semua elemen pemasaran mulai dari bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosi, event - event marketing, publisitas, website,

dan elemen lain dikoordinasikan dan diintegrasikan menjadi s atu kesatuan strategi komunikasi yang terpadu.