Revista NEGOCIOS A partir de hoy usted tomaré contacto con estos cblebres casos. Si lo desea, puede enviarnos su comentario 0 su solucion personal del intringulis. En los Limites de la Lealtad del Consumidor Por Regina Fazio Maruca y Amy L. Halliday Henry Carson, presidente yCEO de Pacer Athletic Shoes, de Balti ‘more, estaba parado en el borde de la pista ubicada detris del edi- ficio de la casa central de a com pafia. Miraba como el cuarto gru- po de corredores completaba la tltima vuelta, Probaban la nueva linea de calzado para cotrer, que ‘se encontraba en esos momentos cen su tiltima etapa de disefio. En Jos planes de Pacer figuraba intro- ducirla en 1995. Henry examin las huellas de las zapatilas en Ia superficie de la pista. Record ue instalarfan un nuevo circuito de pruebas en la préxima prima- vera, pero mientras lo pensaba no cestalza tan seguro de que la em- ppresa tuviera los recursos disponi- bbles para concretario. ‘Mientras los corredores co- ‘menzaban su caminata de enfria- miento, Sarah Levine, vicepresi- dente de Pacer, se acercé a Henry. Parecia preocupada. “Wleiste la carta que te dejé esta ‘mafiana en tu escri- Sarah no se ri6 de esa muestra de humor negro. Debido al justa- do presupuesto de Pacer, a em- presa nunca habia pagado para ‘obtener el apoyo de los aleta. ~Es un chiste, Sarah ~le explicé mientras le daba un golpecito en el hombro. alo sé -respondié ela- Sélo quisiera que tuviéramos buena in- formacién para prepara el cambio. Henry asint6. Lo primero que habia leido aquella mafiana habia sido la carta de Sarah, lo que signi- ficaba haber empezado el dia con ‘una nota amarga. Henry estaba or- gulloso del mimero de corredores profesionales que apreciaban la ex- celencia téonica de sus zapatilas y (que formaban elcorazén dela clien- tela desde las inicios de la compa- fia, Las cxiticas de Cal Linen real- mente golpeaban. Cal era uno de Jos ex ganadores del maratén de Boston y un fantico, desde hacia mucho tiempo, de Pacesetter, cl calzado que era a insignia de Pa- cer. Conseguir su apoyo a los nue- ‘os modelos introducides en junio para modemizar la linea Paceset- ter, realmente hubiera sido una es- pecie de bendicién. ¥ algo ain més importante, hubiera levantado las actualmente flojas ventas, que du- ‘ante los dos itimos meses habia ‘preocupado a Henry més de lo que! ddeseaba admitic ante cualquiera de los miembros de su staf. ‘i Sarah hubiese querido cbica- nearlo le hubiera dicho -no sin. regodearse con su malicia~ cosas torio? te pregunté. Si Sarah hubiese querido =S{ Henry le des- tiagumaipicam. chicanearlo le hubiera rada en la soleada_ dicho cosas tales com: lo adverti”. tarde de Baltimore-. Creoqueenestemo. “Yo te ‘mento no podlemos acercamos a Cal Linden para una aprobacién. Y yo esperaba perse- _guir a Michael Jordan también. Regina Fazio Maruca es editora casociaday Amy I Halliday es edito- rade originales en la Harvard Bu siness Review. Michael Featherston, ‘socio gerente de Lotto Sport, con se- deen Dallas, Texas Estados Unidos, caudé a desarrollar este caso. tales como: "Yo te lo adverti”. Dos afios atris, cuando Henry habia te- nido la idea de modemizarlos pro- ductos de la empresa cada tempo- rada y de introducir una linea de ‘zapatos para pasear, ella se habia ‘opuesto al plan. En verdad, Henry tenfa ciertas reservas sobre efec- ‘tuar semejante movimiento. En ladécada dc los'70, Heney ha- bia sido maratonista. Por entonces 1Pe reé la empresa, con el objetivo de ‘satsfacer las necesidades de come- ores como En ese momento se ‘ela a s{ mismo como un empren- {dedor con una misin, pero n0 ¢o- mo el constructor de un imperio. Nunca se imaginé que su pequefa coperacién, que producia 80 pares dlarios, se convertiia pronto en ‘una empresa de 10 millones de d6- lates. ero, tuvese 0 no conciencia de ello, lo certo es que la empresa habia crecido, En el aio 1990 Pacer jproduca un millar de pares por di aba empleo a 46 personas y tenia 35 operarios en la planta, dos dise- jiadores y dos ingenieros de mode- lo. Del mismo modo que otros fa- bricantes de calzado deportivo, la empresa habia dejado de hacer al- sgunos de los componentes de las Zapatillas. Dos plantas instaladas en ‘Corea del Sur fabricaban la mayoria de las caberadas de los calzacos. "Acomienzos de 1991 Henry cre- fa que Pacer era una compafia sli- da, estable y que posefa el amafio cexacto que debia tener. Pero luego se publicaron las estadisticas de la industria comespondientes a 1990, y decidié que se habia equivocado. Bl mercado del calzado deporti- xyo crecfa y los principales jugado- res de la industria estaban detris de lograr toda la participacién que fueran capaces de alcanzar. Henry comenz6 a temer que s6lo seria ‘cuestion de tiempo hasta que su ‘propia compaiiia quedara ubicada en la mira de los més grandes del ‘mercado. Si ells lo deseaban, con sus amplios recursos y capacidades cde marketing, podrian borrar a Pa- ‘cer del mapa. Cuando Henry pidié a la princ- pal firma especializada en investi- gaci6n de la industria que hiciera ‘un perfil de los consumidores de Pacer, los resultados parecieron confirmar sus peores temores. La ‘compafia retenia a muchos de sus antiguos clientes y ganaba la adhe- sién de corredores mas jévenes. Pero las estudios también mostra. tan que 10 por ciento de ex usua ros de Pacer se habsan dejado ten- tar por las tiltimas zapatilas lanza- das por los gigantes de la industria, Henry habia llegado a la conclu- sién de que la firma no tenia alter- nathva. Debla pelear pare.conservar 1 toda costa a los corredores for- ‘males que siempre habfan compra- do zapatilas de Pacer y ganar con- sumidores entre los que pudieran sentirse atraidos por los modelos de alta performance de sus compe- tidores. Pero para sobrevivir, la ‘compatiia deberia lograr mantener su presencia permanente en un ‘mercado mucho més amplio: el de los corredores casuales, no profe- sionales, y atin en el de los cami- ‘nadores. A pesar de ls reservas de Sarah y de otros colegas, Henry ha- bia continuado con sus planes. ‘Ahora, los corredores que habi- an tomado parte en el zest del nue- vo producto ya se estaban ponien- do sus propia zapatila y permane- ‘ian al costado de la pista, lenando cuestionarios. Henry miré a Sarah, En su rostro se vefa una sontisa. No sé cual es el problema de Cal. El Pacesetter Plus ¢s el mejor calzdo deportivo con el que yo ha- ya cortido. Es simplemente fabulo- 50. Los disefiadores piensan que son unas zapatillas dela mejor cali- dad. Pero hubiésemos pecado de Jnocencia si hubiéramos crefdo que nuestro nuevo disefio dejaria a to- do el mundosatisfecho. ‘Sarah frunci6 el entrecejo.. =No es la primera carta de esa clase que recibimos -le recordé-. ‘Me temo que €s0s avisos especia- Jes que publicamos en las revistas ‘confunden a nuestros antiguos SOIDODAN PISAEY el DERAAMAAMAHHHHAHHSASHHSHHASBAS REE PangnganganangssTVEEyaaeaveveveren-- Revista NEGOCIOS clientes y no atraen 2 los nuevos. que los representantes di- sin cargo, ¥ mand tes de ventas para ssegurarse de aque la relacién contint SEimings habituales y no comenza Aunque los especialistas recomienden expandirse, quizés no sea una buena idea para nosotros. fan deteriorarse. Pero el incidente 1006 algiin nervio. ‘un proyecto (que despachar 11 nuevos discos, Frente que en fos ltimos 15 aos Solo producian cinco. Pero no seré fan problema a largo plazo. Estén tan entusiasmadios con esto Como Jo estamos nosotros. feccionarse y te apoyaste ef 10s Fo yao sé —replicd Sarah Pe- | 186 he ‘daban resultados posit ee debamos crecer. | zapails nO Ys gustan. Y aungue esotros early una competencia | los consultorss digan que el clima Feroz, pero antes mantensamos | °% propicio para la expansion, de terete propio mercado. Gasta. | DeTeS pensar que quizds n0 sea re 12 por dento de las ventas det tuna buena idea para nosotros. aio denoting para | _ ~Sebes muy Wen Te estamos tar de nadar ena misma laguna ccomprometidos con este plan ~in- Ja que nadan los peces grandes, Pe- ous Henry, yagreg6: Las Compras to, iqué hemos conseguido des, Se produccion paral préxima ter pués de todos estos esfuerz0s? porada yaestin por MeBat Qiuestra participacién regional se ‘En ese instante ingresaron al 7Mo- sth des Sino hemos au- | desto ball ds Hert coed Seperauestra presencia en el | ~TAl ver ‘deberiamas reconside- frereado global. Nuestro calzado raresto en el momento de decidir et ‘est hacien- | la de nuestro equipo de Fo algin impacto. Ya no sé lo que ara el afo promo -Sa- festa empresa representa. ‘ah sefalba un dibujo del Paceset- Seguiremos siendo el simbo- Ter original que estaba colocado so- 08 dicta excelencia | bre lescitoro de ecepcion. te cea respondio | _ Henry miré hacks ‘donde ella HiSny.quiencomen- | apuntabay vio qe Se Iabios esta en daminar hacia la | ban sigs ‘ocurtii sila ext moacamaciendole | presa reintroducts Pacesetter Sefias @ Sarah para fp Tan fuerte era la deman- que lo siguiese- E50 Gade ese producto como para revi: Fe Mack cont. | sat o reformulas inversion en nud diciendo-. No estabas aut Sparketing que habia encarado part cxando cada local Ssar los nuevos standards dela ariculos para deporte int Pmpresa? ZY la mocal de fa comps: ender nuestras zapatillas. Tam- ‘iar dea muy tarde para cambiar ¢l Yaen tentamos una gran cuota de | Ure de los st ‘en aquella €p0Ca Es muy tarde para que Paces M construiste | modiaque el rumbo? sredor "y emo te ata tas en esos atios a un modelo dé nas reales. Al escril bas ot cen parvcular. Tal vezerrr | POWicns Jos nombres que £2 sos el disparo con Pacesetter ‘usan son ficticios.