CASE GAP Predicting Consumer Tastes - En.vi

Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.
com
9 - 517 - 115
REV: Ngà y 19 thá ng 3 nă m 2018
AY ELET ISRA ELI JI
LL AV ER Y
Dự đoán thị hiếu của người tiêu dùng với Dữ liệu lớn
tại Gap
Được giảng dạy bởi Lauri Saarinen, từ ngày 1 tháng 3 năm 2021 đến ngày 9 tháng 4 năm 2021. Đặt hàng ref
Được mua để sử dụng trên TU-E5030 Tạo giá trị bằng Analytics, tại Trường Khoa học Đại học Aalto.
Và o thá ng 1 nă m 2017, Art Peck, Giá m đố c điều hà nh và HBS MBA '79, đã phả i vậ t lộ n để xoay sở vớ i Gap
Inc. sau hai nă m sụ t giả m doanh số bán hà ng trong mộ t mô i trườ ng mà nhiều nhà bán lẻ truyền thố ng đang
phả i chịu á p lự c. Peck đả m nhậ n vị trí Giá m đố c điều hà nh và o thá ng 2 nă m 2015, sau khi giữ chứ c Chủ tịch
Tă ng trưở ng, Đổ i mớ i và Kỹ thuậ t số , khi ô ng hình dung và triển khai chiến lượ c kỹ thuậ t số củ a Gap bằ ng cá ch
tiếp cậ n phâ n tích. (Xem sơ yếu lý lịch củ a Peck trong Phụ lụ c 1.) Nhữ ng rắ c rố i củ a Gap khô ng phả i là mớ i đố i
vớ i Peck; cô ng ty đã phả i vậ t lộ n để lấ y lạ i vị thế củ a mình kể từ nă m 2000.
Tài liệu giáo dục do The Case Center cung cấp Bản
Mộ t cá ch mà ô ng hy vọ ng sẽ cả i thiện hoạ t độ ng là loạ i bỏ vị trí giá m đố c sá ng tạ o cho mỗ icá c thương

hiệu thờ i trang củ a cô ng ty và để thay thế chú ng bằ ng mộ t hệ sinh thái sá ng tạ o hơn đượ c thú c đẩ y bở i đầ u
và o củ a dữ liệu lớ n. Giá m đố c sá ng tạ o là nhữ ng ngườ i có tầ m nhìn xa trô ng rộ ng củ a mộ t thương hiệu thờ i
F407033.
trang, đó ng vai trò là ngườ i bả o vệ hình ảnh củ a nó và cung cấ p nguồ n cả m hứ ng về hương vị cũ ng như nguồ n
ý tưở ng củ a nó . Nhữ ng nhà thiết kế nà y, chẳ ng hạ n như Karl Lagerfeld cho Chanel và Christopher Bailey cho
Burberry, đã thiết lậ p định hướ ng thiết kế cho mỗ i dò ng, tạ o ra mộ t số lượ ng nhỏ nguồ n cả m hứ ng và giá m sá t
và phê duyệt thiết kế củ a cá c sả n phẩ m khá c trong dò ng. Tầ m nhìn cá nhâ n củ a họ đã thiết lậ p và củ ng cố giao
diện, cả m nhậ n, giai điệu và tinh thầ n củ a thương hiệu.
Tuy nhiê n, Peck đã chỉ trích về lượ ng sứ c mạ nh nà y tậ p trung và o mộ t cá nhâ n. Nhiề u giá m đố c sá ng
tạ o vớ i kinh nghiệ m thiế t kế hà ng đầ u đã đế n và đi trong nhiệ m kỳ củ a ô ng mà khô ng tạ o đượ c dấ u ấ n
đá ng kể để thú c đẩ y doanh số bá n hà ng. Gắ n nhã n cá c giá m đố c sá ng tạ o là "chú a cứ u thế sai lầ m", 1 Peck
phả n á nh, "Chú ng tô i đã đạ p xe qua rấ t nhiề u, và mỗ i ngườ i đề u đượ c xưng tụ ng là vị cứ u tinh tiế p
theo."2 Thay vì đặ t cượ c tương lai và o vị cứ u tinh tiế p theo, anh ấ y đã thay thế cá c giá m đố c sá ng tạ o
bằ ng mộ t quy trình tậ p thể, phi tậ p trung khô ng cò n yê u cầ u sự chấ p thuậ n củ a giá m đố c sá ng tạ o. Thay
vì dự a và o tầ m nhìn nghệ thuậ t củ a mộ t ngườ i, Peck đã thú c đẩ y cô ng ty sử dụ ng việ c khai thá c dữ liệ u
lớ n thu đượ c từ Google Analyticsmộ t,Google Trend, phương tiệ n truyề n thô ng xã hộ i và cơ sở dữ liệ u bá n
hà ng và khá ch hà ng củ a chính cô ng ty là m xương số ng để thô ng bá o về cá c loạ i mù a tiế p theo. Do đó , cá c
ý tưở ng có thể nả y sinh ở bấ t cứ đâ u, ngay cả từ cá c nhà cung cấ p bê n ngoà i củ a Gap, và sẽ khô ng cò n
phả i đượ c giá m đố c sá ng tạ o là m nhạ c trưở ng củ a bộ sưu tậ p kiể m tra nữ a. Mộ t khi xu hướ ng đượ c phá t
hiện, nó có thể đượ c kết hợ p ngay lậ p tứ c và đồ ng thờ i và o cả ba thương hiệ u củ a cô ng ty, tấ n cô ng cá c
cử a hà ng trong vò ng ba thá ng. Peck tuyên bố : “Bâ y giờ có khoa họ c và nghệ thuậ t, và chú ng có thể kế t
hợ p vớ i nhau [trong quá trình mớ i nà y].3 Vớ i việ c loạ i bỏ cá c giá m đố c sá ng tạ o củ a mình, ô ng đã là m đả o
lộ n sự câ n bằ ng mong manh giữ a sá ng tạ o và thương mạ i hó a, giữ a nhà thiế t kế và thương gia, vố n tồ n
tạ i ở hầ u hế t cá c thương hiệ u thờ i trang và đã hỗ trợ chu kỳ thờ i trang củ a Gap Inc. trong nhiề u thậ p kỷ.
mộ tGoogle Analytics là mộ t dịch vụ phâ n tích trang web củ a Google theo dõ i, đo lườ ng và bá o cá o lưu lượ ng truy cậ p trang web để có
đượ c thô ng tin chi tiế t về khá ch hà ng.
bGoogle Xu hướ ng là mộ t dịch vụ cho biế t tầ n suấ t cá c cụ m từ tìm kiế m cụ thể đượ c nhậ p trê n Google ở cá c khu vự c khá c nhau trê n thế giớ i.
Giáo sư Ayelet Israel và Giảng viên cao cấp Jill Avery đã chuẩn bị cho trườ ng hợ p này. Trườ ng hợ p này đượ c phát triển từ các nguồ n đã xuất bản. Kinh phí để
phát triển trườ ng hợ p này đượ c cung cấp bở i Trườ ng Kinh doanh Harvard chứ khô ng phải bở i cô ng ty. Các trườ ng hợ p HBS đượ c phát triển chỉ để làm cơ sở
cho thảo luậ n trong lớ p. Các trườ ng hợ p khô ng nhằm mụ c đích xác nhậ n, nguồ n dữ liệu chính hoặ c minh họ a về việc quản lý hiệu quả hoặ c khô ng hiệu quả.
Bả n quyền © 2017, 2018 Chủ tịch và Nghiên cứ u sinh củ a Đạ i họ c Harvard.Để đặ t hà ng các bản sao hoặc yê u cầ u quyề n sao ché p tà i liệu, hã y gọ i 1-800-
trường hợp
545-7685, viết thư cho Nhà xuấ t bả n Trườ ng Kinh doanh Harvard, Boston, MA 02163, hoặ c truy cậ pwww.hbsp.harvard.edu.Ấ n phẩ m nà y khô ng đượ c
phép số hó a, sao chụ p hoặ c sao ché p, đă ng tải hoặ c truyề n tải mà khô ng có sự cho phép củ a Trườ ng Kinh doanh Harvard.
Được phân phối bởi The Case Bắc Mỹ Phần còn lại của thế giới
trung tâmCenter
www.thecasecentre.org t+1 781 239 5884 t+44 (0) 1234 750903
Đã đăng ký Bản quyền einfo.usa@thecasecentre.org einfo@thecasecentre.org
517-115 Dự đoán thị hiếu của người tiêu dùng với Dữ liệu
lớn tại Gap
Peck cũ ng đang xem xét việ c mở rộ ng phâ n phố i trự c tuyế n bằ ng cá ch bá n cá c thương hiệ u củ a Gap
trê n Amazon, mộ t nhà bá n lẻ trự c tuyế n. Vai trò trướ c đâ y củ a anh ấ y tạ i Gap đã dạ y anh ấ y tầ m quan
trọ ng củ a thương mạ i điệ n tử và kỹ thuậ t số , và anh ấ y bà y tỏ quan điể m củ a mình rằ ng Gap có thể gặ p
bấ t lợ i nế u nó khô ng xem xét cơ hộ i củ a Amazon. Việ c bá n hà ng trê n Amazon có thể cung cấ p thê m dữ
liệ u về hà nh vi củ a khá ch hà ng để thô ng bá o cho việ c đưa ra quyế t định củ a Gap.4
Tổng quan công ty

Gap Inc. đượ c thà nh lậ p vào nă m 1969 bở i Donald và Doris Fisher; con trai củ a họ , Robert Fisher, là
chủ tịch hộ i đồ ng quả n trị và o nă m 2017. Gap là mộ t trong nhữ ng ngườ i sá ng tạ o ra hình thứ c bá n lẻ đặ c
biệt, trong đó mộ t nhà bá n lẻ tậ p trung và o mộ t danh mụ c sả n phẩ m cụ thể hơn là mang nhiề u loạ i và sả n
xuấ t hà ng hó a mang nhã n hiệ u riê ng củ a mình. Nó vẫ n là ví dụ lớ n nhấ t củ a thể loạ i nà y, vớ i 135.000
nhâ n viê n và 3.659 địa điể m bá n lẻ do cô ng ty sở hữ u và nhượ ng quyề n tạ i 50 quố c gia, chiế m 36,7 triệ u
feet vuô ng diệ n tích bá n hà ng, tạ o ra doanh thu toà n cầ u là 15,5 tỷ đô la.5 (Xem Phụ lụ c 9).
Gap Inc. quả n lý nă m thương hiệ u: Gap, Banana Republic, Old Navy, Athleta và Intermix, và đã từ ng là
cơ quan có thẩ m quyề n về phong cá ch giả n dị củ a Mỹ. Thương hiệ u Gap cung cấ p cho ngườ i tiê u dù ng
nam và nữ nhữ ng mó n đồ cơ bả n giả n dị, cổ điể n, sạ ch sẽ , thoả i má i — bao gồ m quầ n jean, quầ n â u, á o sơ
mi cà i cú c và tú i tees — vớ i mứ c giá phù hợ p. Mộ t số ngườ i gọ i nó là thờ i trang dâ n chủ , “bình thườ ng, khiêm
tố n, khô ng khoa trương, gầ n như thấ p kém”, trong khi nhữ ng ngườ i khá c gọ i nó là biểu tượ ng: “Họ đã nâ ng
nhữ ng điều cơ bả n đá ng kinh ngạ c lên khô ng chỉ là mộ t địa vị mang tính biểu tượ ng về trang phụ c mà cò n về
tinh thầ n - bạ n cả m thấ y như vậ y mộ t thá i độ mạ nh mẽ, rấ t nhiều năng lượ ng. ”6 Và o nă m 1996, Gap đang ở
đỉnh cao củ a sự nguội lạnh ???; nữ diễ n viên Sharon Stone diện á o cao cổ Gap trê n thả m đỏ Lễ trao giả i
F407033.
Oscar.
Nă m 1983, Gap Inc. mua lạ i Banana Republic, chuyển sang cấ p giá / chấ t lượ ng cao hơn. Cá c vậ t liệ u
sang trọ ng đượ c kế t hợ p vớ i sự khé o léo chi tiết để hỗ trợ mứ c giá đắ t hơn và thu hú t ngườ i tiê u dù ng có
thu nhậ p cao hơn. Và o nă m 1994, Gap Inc. đã tạ o ra mộ t thương hiệ u mớ i, Old Navy, để cạ nh tranh vớ i
cá c cử a hà ng bá ch hó a giả m giá và cử a hà ng bá n hà ng loạ t như Sears và Target, mở ra mộ t thờ i kỳ mà nó
trở nên sang trọ ng đố i vớ i ngườ i tiê u dù ng thuộ c mọ i mứ c thu nhậ p để mua sắ m vớ i mộ t mó n hờ i. Cung
cấ p "tủ quầ n á o phả i có " vớ i "mứ c giá bạ n khô ng thể tin đượ c", gắ n liề n vớ i trả i nghiệ m mua sắ m thú vị,
Old Navy đã thà nh cô ng ngay lậ p tứ c vớ i cá c gia đình, trở thà nh nhà bá n lẻ đầ u tiê n đạ t doanh thu hàng
nă m 1 tỷ đô la trong vò ng 4 nă m kể từ khi ra mắ t . 7 Hai thương vụ mua lạ i sau đó : Athleta (2008), mộ t
thương hiệ u quầ n á o thể dụ c dà nh cho nữ , tậ n dụ ng lợ i thế củ a việ c chuyể n sang thờ i trang nữ từ nền tả ng
dự a trên quầ n jean đến quầ n á o năng độ ng, và Intermix (2012), mộ t nhà bá n lẻ đa thương hiệu về quầ n á o nữ
sang trọ ng và đương đạ i, đã cung cấ p cho ngườ i tiêu dù ng “phong cá ch đượ c tìm kiếm nhiều nhấ t” từ sự tuyển
chọ n cẩ n thậ n củ a cá c “nhà thiết kế đượ c yêu thích”.
Nă m 1983, Millard “Mickey” Drexler trở thà nh Giá m đố c điề u hà nh củ a Gap Inc. Trong nhiệ m kỳ củ a
mình, doanh số bá n hà ng đã tă ng từ $ 480triệu đến 14 tỷ đô la và o nă m 2000 và vố n hó a thị trườ ng củ a Gap
đã tă ng lên 42 tỷ đô la. Drexler, đượ c mô tả là "mộ t giá m đố c điều hà nh có tầ m nhìn xa [ngườ i] đã giú p biến
Gap từ mộ t chiếc tú i kiểu cá ch thà nh mộ t cỗ má y thiết lập xu hướ ng giú p nhữ ng bộ quầ n á o đơn giả n trở nên
tuyệt vờ i, thậ m chí là thanh lịch"số 8 đượ c mệ nh danh là "hoà ng tử thương gia" vì khả nă ng tìm ra xu
hướ ng, bả n nă ng thiế t kế và nă ng lự c buô n bá n củ a mình. Tuy nhiê n, sau khi là mộ t trong nhữ ng ngườ i
đầ u tiê n dự đoá n sự gia tă ng củ a xu hướ ng kinh doanh thô ng thườ ng và o nhữ ng nă m 1990, Drexler đã
đá nh mấ t khả nă ng kỳ diệ u củ a mình, khi ô ng cố gắ ng đưa nhiề u thờ i trang hơn và o Gap để thu hú t
nhữ ng ngườ i mua sắ m trẻ tuổ i đang di cư sang cá c đố i thủ cạ nh tranh mạ nh hơn. Sau tá m quý liê n tiế p
sụ t giả m doanh số , Drexler rờ i Gap và o nă m 2002. Cá c nhà vă n thờ i trang giả i thích:
Cá c cô ng ty quầ n á o. . . phụ thuộ c và o tầ m nhìn và thị hiế u củ a chỉ mộ t ngườ i. . . .

Mọ i thứ ở Gap đề u phụ thuộ c và o con mắ t củ a Drexler; nó khô ng giố ng như chế tạ o độ ng cơ
2
Dự đoán thị hiếu của người tiêu dùng với Dữ liệu 517-115
tuabin. Nế u anh ấ y ra khỏ i
lớn tại Gap nếu anh ta phê
duyệ t mộ t dò ng quầ n á o có mà u sắ c khô ng
vừ a phả i, doanh số bá n hà ng giả m và giá cổ phiế u củ a Gap cũ ng vậ y. Đó là lý do tạ i sao Gap
khô ng bao giờ có thể thự c sự giố ng Coca-Cola — khô ng có cô ng thứ c Gap nà o đượ c giấ u
trong mộ t cá i hầ m nà o đó ; chỉ có Mickey Drexler.9
3
lớn tại Gap
Hai CEO đã theo sau nhưng khô ng thể khô i phụ c lạ i thà nh cô ng củ a Gap trong cá i mà New York Times
gọ i là "mộ t sự sụ p đổ đá ng chú ý cho mộ t chuỗ i từ ng có vẻ quyế t định cá ch ă n mặ c củ a nướ c Mỹ." 10 (Xem
Phụ lụ c 2 về doanh số và thu nhậ p rò ng kể từ khi Gap IPO và o nă m 1976 đế n nă m 2016.)
Mỗ i mù a, Gap sả n xuấ t hà ng tră m sả n phẩ m độ c đá o, mỗ i sản phẩ m đượ c cung cấp vớ i nhiều mà u sắ c và
kích cỡ . Mặ c dù trang web củ a cô ng ty thườ ng cung cấ p toà n bộ loạ i sản phẩ m, nhưng mỗ i cử a hàng truyền
thố ng, vớ i diện tích trung bình là 10.000 feet vuô ng,11 bị hạn chế phần nào do hạn chế về không gian và
cung cấp một tập hợp con của dòng sản phẩm được sắp xếp cẩn thận. Phâ n loạ i củ a Gap trong mỗ i danh
mụ c chính (phụ nữ , nam giớ i, trẻ em và trẻ sơ sinh) bao gồ m hai loạ i sả n phẩ m: cơ bả n vớ i phong cá ch bền bỉ
qua cá c mù a và nhiều mặ t hàng thờ i trang hơn thể hiện tinh thầ n củ a mộ t mù a cụ thể. Cá c giá m đố c sá ng tạ o
đã ảnh hưở ng đến toà n bộ dò ng sả n phẩ m, nhưng liên hệ củ a họ đượ c cả m nhậ n nhiều nhấ t ở nhó m thứ hai,
nơi mong muố n có nhiều đổ i mớ i thờ i trang hơn.
Dữ liệu số và Dữ liệu lớn tại Gap Inc.
Vớ i tư cá ch là Chủ tịch phụ trá ch Tă ng trưở ng, Đổ i mớ i và Kỹ thuậ t số , Art Peck đã đầ u tư rấ t nhiề u
và o cá c khả nă ng kỹ thuậ t số để giả i quyế t sự chuyể n dịch củ a ngườ i tiê u dù ng sang mua sắ m đa kênh,
tậ p trung và o việ c xó a bỏ bứ c tườ ng giữ a kê nh vậ t lý và kê nh kỹ thuậ t số . Ô ng nhậ n xét: “Ngà y nay, khá ch
hà ng củ a chú ng tô i rấ t đa dạ ng và đó là mộ t thự c tế cơ bả n. Nhiều khách hàng của chúng tôi bắt đầu
hành trình với các thương hiệu của chúng tôi trên điện thoại của họ và họ kế t thú c hà nh trình đó tạ i
cá c cử a hà ng củ a chú ng tô i. Nhiề u khá ch hà ng củ a chú ng tô i bắ t đầ u hà nh trình vớ i cá c thương hiệ u củ a

chú ng tô i tạ i cá c cử a hà ng củ a chú ng tô i và họ kế t thú c hà nh trình đó trê n điệ n thoạ i củ a họ ”. 12 Anh ấ y đã
số hó a toà n bộ kho sả n phẩ m củ a cô ng ty và giớ i thiệ u cá c dịch vụ bá n lẻ , chẳ ng hạ n như “đặ t trướ c tạ i
F407033.
cử a hà ng”, “tìm tạ i cử a hà ng” và “vậ n chuyể n từ cử a hà ng”, giú p khá ch hà ng dễ dà ng duyệ t, mua và nhậ n
cá c mặ t hà ng củ a họ mộ t cá ch liề n mạ ch kê nh truyề n hình.
Peck đã thú c đẩ y việc ra quyết định dự a trên dữ liệu và thú c đẩ y nhó m củ a anh ấ y sử dụ ng dữ liệu lớ n để
tìm hiểu thêm về hà nh vi củ a khá ch hàng và do đó mang lạ i trả i nghiệm khá ch hà ng tố t hơn. “Có rấ t nhiều lờ i
bà n tá n về dữ liệu lớ n — đố i vớ i tô i, dữ liệu lớ n, cá nhâ n hó a tập trung và o mộ t kết quả phù hợ p. Đó là nhữ ng
gì chú ng tô i đang nghiên cứ u, ”anh giả i thích.13 Khi cô ng ty chuyể n sang lĩnh vự c kỹ thuậ t số , Peck đã thú c
đẩ y cá c nhà quả n lý củ a mình liê n tụ c thử nghiệ m và tinh chỉnh cá c tính nă ng mớ i khi cô ng ty lắ ng nghe
khá ch hà ng thô ng qua cá c sá ng kiế n “tiế ng nó i củ a khá ch hàng”, theo dõ i phả n hồ i và việ c sử dụ ng củ a
khá ch hà ng. Mộ t phá t hiệ n đá ng ngạ c nhiê n đã nả y sinh: “Mặ c dù sự phổ biế n bù ng nổ củ a việ c mua sắ m
khô ng chỉ trự c tuyế n mà qua điệ n thoạ i thô ng minh và má y tính bả ng, 80% khá ch hà ng củ a Gap Inc. vẫ n
thích đế n cử a hà ng để thử quầ n á o”.14 Do đó, Gap đã làm việc với Google và Avametric để phát triển
một ứng dụng thực tế tăng cường cho phép người mua sắm thử nghiệm các ngoại hình khác nhau
để cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến và trên thiết bị di động của họ.
Việ c đưa ra quyế t định dự a trê n dữ liệ u yê u cầ u khá ch hà ng có thể theo dõ i đượ c và Peck than thở
rằ ng khá ch hà ng có thể nhậ n dạ ng trự c tuyế n nhưng ẩ n danh khi họ mua sắ m trong mộ t cử a hà ng. Anh
ấ y đã tìm kiế m cá c cá ch để khá ch hà ng chọ n tham gia tự xá c định khi họ mua sắ m tạ i mộ t cử a hà ng. Anh
ấ y giả i thích:
Đâ y là cơ hộ i để mang khả nă ng cá nhân hó a và mứ c độ liên quan đến tù y chỉnh củ a chú ng tô i

và o mô i trườ ng cử a hà ng. . . . Hiện tạ i, 60% số ngườ i truy cậ p trang web đượ c cô ng nhậ n là
khá ch truy cậ p duy nhấ t, cho phép Gap cá nhâ n hó a trả i nghiệm dự a trên nhữ ng thứ như lịch sử
duyệt và mua hà ng. Là m như vậ y là cung cấ p chuyển độ ng trên cá c con số như chuyển đổ i, thờ i
gian trên trang web, tỷ lệ nhấ p Nhữ ng điều tố t sẽ xả y ra cho khá ch hà ng nếu họ sẵ n sà ng để tự
xá c định và cho chú ng tô i biế t họ là ai khi bắ t đầ u trả i nghiệ m mua sắ m. Họ là m trê n trang
web, họ khô ng có trong cử a hà ng củ a chú ng tô i. Nế u bạ n đế n cử a hà ng củ a chú ng tô i ngà y
hô m nay, chú ng tô i sẽ khô ng nhậ n ra bạ n cho đế n khi bạ n đấ u thầ u, nế u lú c đó chú ng tô i
nhậ n ra bạ n. Đâ y . . . là về việ c cung cấ p cơ hộ i tự xá c định để cô ng ty tạ o ra mộ t tậ p hợ p trả i
4
nghiệm phù hợ p hơn nhiều so vớ i khi họ
lớn tại Gap mua sắ m ẩ n danh.15
5
lớn tại Gap
Gap đã phá t triể n cá c chương trình email để cung cấ p cá c thô ng điệ p phù hợ p, đượ c cá nhâ n hó a cho
ngườ i tiê u dù ng. Nhữ ng quy tắ c và điề u kiệ n nà y bao gồ m, khi chạ y qua mộ t loạ t thuậ t toá n, sẽ kích hoạ t
mộ t email đế n mộ t số ngườ i tiê u dù ng nhấ t định. Ví dụ : nế u mộ t ngườ i tiê u dù ng từ bỏ giỏ hà ng củ a cô
ấ y, mộ t email sẽ đượ c gử i để nhắ c họ về hà ng hó a bị bỏ quên củ a cô ấ y. Nế u đó là sinh nhậ t củ a ngườ i
tiêu dù ng, mộ t lờ i chú c đượ c cá nhâ n hó a và mộ t chương trình khuyế n mạ i sẽ đượ c đưa ra. Gap cũ ng sử
dụ ng tính nă ng cá nhâ n hó a trong nỗ lự c “đá nh giá địa lý”, mộ t thuậ t ngữ đượ c sử dụ ng để mô tả khả
nă ng củ a mộ t cô ng ty trong việ c xá c định vị trí thự c tế củ a nhữ ng ngườ i tiê u dù ng cụ thể và gử i cho họ
thô ng tin bả n địa hó a có liên quan trong thờ i gian thự c. Thô ng tin thu thậ p đượ c từ phâ n tích luồ ng nhấ p
chuộ t cho phé p Gap tiế p cậ n vớ i nhữ ng ngườ i tiê u dù ng đã truy cậ p mộ t trong cá c trang web củ a nó , vớ i
thô ng điệ p tù y chỉnh dự a trên nhữ ng gì họ đã tìm kiế m trướ c đó , hoặ c để cung cấ p mộ t trang đích khá c
dự a trê n lịch sử duyệ t web và / hoặ c địa chỉ IP củ a ngườ i tiê u dù ng. Peck đã nhậ n ra tầ m quan trọ ng củ a
việ c cho phé p khá ch hà ng chọ n tham gia và o loạ i theo dõ i kỹ thuậ t số nà y. “[T] cô ng ty củ a anh ấ y đang
cẩ n thậ n đi ranh giớ i giữ a việ c cá nhâ n hó a trả i nghiệ m củ a khá ch hà ng theo cá ch có liê n quan và hữ u ích
mà khô ng là m họ bị ả nh hưở ng. Quyền riê ng tư là mộ t mố i quan tâ m lớ n đố i vớ i chú ng tô i, ”anh ấ y nó i.
Quả n lý việc đó ng cử a cá c cử a hà ng hoạ t độ ng kém hiệu quả (200 và o nă m 2011, 175 và o nă m 2015 và 75
và o nă m 2016) là mộ t lĩnh vự c khá c mà Gap sử dụ ng việc ra quyết định dự a trên dữ liệu. Cô ng ty đã sử dụ ng
việc thu thậ p thô ng tin chi tiết từ hoạ t độ ng duyệt web trự c tuyến củ a ngườ i tiêu dù ng và mứ c độ tương tá c
trên cá c nền tả ng truyền thô ng xã hộ i để giú p hiểu lý do tạ i sao ngườ i tiêu dù ng khô ng mua nhiều từ cá c cử a
hà ng thự c củ a Gap. Peck tuyên bố :
Lượ t ghé thă m cá c trung tâ m mua sắ m tố t khô ng giả m, nhưng số lượ t ghé thă m cử a hà ng
bê n trong trung tâ m mua sắ m giả m, điề u nà y cho tô i thấ y rằ ng mọ i ngườ i đang lên kế hoạ ch
ghé thă m cử a hà ng củ a họ như mộ t chứ c nă ng củ a sự gắ n bó củ a họ vớ i thương hiệ u,
F407033.
thườ ng đượ c thể hiệ n trê n điệ n thoạ i thô ng minh. Tô i sẽ tranh luậ n rằ ng khô ng ai tìm ratìm
hiểu chính xá c sự thể hiện đầ y tham vọ ng, tổ ng thể, cả m xú c củ a mộ t thương hiệu trô ng như thế
nà o khi
nó hiể n thị trê n thiế t bị nà y ngay bâ y giờ .16
Sự hiểu biết sâ u sắ c nà y đã thú c đẩ y ô ng phát triển hơn nữ a cá c nền tả ng thương mại điện tử di độ ng và kỹ
thuậ t số củ a Gap để thú c đẩ y sự tương tá c củ a khá ch hàng. Theo Fast Company, Peck đã cho cá c nhà phá t triển
ở Thung lũ ng Silicon “cắ m trại tạ i cá c cử a hà ng Gap, Banana Republic và Old Navy, kết hợ p phả n hồ i củ a khá ch
hà ng và nhân viên bá n hàng và o mã trong thờ i gian thự c”. 17 Hiệu suấ t củ a Peck và bả n chấ t phâ n tích củ a anh
ấ y là chìa khó a để anh ấ y đượ c lự a chọ n là m Giá m đố c điều hà nh.
Làm giám đốc điều hành: Hai năm đầu tiên

Peck đượ c bổ nhiệm là m Giá m đố c điều hành và o thá ng 10 nă m 2014. Ô ng phả i đố i mặt vớ i mộ t số thá ch
thứ c chính:
1. Tăng trưởng chậm ở các thị trường cốt lõi: Gap Inc. đã cạ nh tranh trong ngà nh cô ng nghiệp may
mặ c toà n cầ u trị giá 3 nghìn tỷ USD, chiếm 2% tổ ng sả n phẩ m quố c nộ i (GDP) củ a thế giớ i. Thị trườ ng
Hoa Kỳ và Canada chiếm hơn 340 tỷ đô la và dự kiến sẽ tă ng trưở ng hà ng nă m 2% đến nă m 2025.18
Hai thị trườ ng nà y chiếm 84% doanh số củ a Gap. Millennials đã chi tiêu ít hơn cho quần á o. Phát biểu
vớ i cá c nhà đầ u tư tạ i mộ t hộ i nghị bá n lẻ, Peck tuyên bố rằ ng “khô ng có xu hướ ng [thờ i trang] nà o
hấp dẫ n thú c đẩ y hoạ t độ ng kinh doanh” và than thở rằ ng đã có sự thay đổ i trong thó i quen mua hà ng
củ a ngườ i tiêu dù ng đến mứ c khô ng cầ n bổ sung tủ quầ n á o củ a họ .19
2. Cạnh tranh: Cả nh quan hà ng may mặ c trung cấp (xem Hình 3) bị phâ n mảnh và quá đô ng đú c.
3. Sự trỗi dậy của thương mại điện tử: Ngườ i tiêu dù ng đã chuyển hướ ng mua hà ng củ a họ từ cá c cử a
hà ng truyền thố ng sang cá c kênh trự c tuyến. Tạ i Hoa Kỳ, 19% hà ng may mặ c đượ c bá n qua cá c kênh
6
trự c tuyến và o nă m 2016,20và và o nă m 2015,
lớn tại Gap quầ n á o đã trở thà nh danh mụ c bá n hà ng trự c tuyến bán
chạ y nhấ t, nhờ và o sứ c mạ nh ngà y càng tă ng củ a Amazon trong lĩnh vự c may mặ c. Amazon, nhà bá n lẻ
dự a trên Internet đa dò ng, đa thương hiệu lớ n nhấ t thế giớ i, đang trên đà trở thà nh nhà bá n hà ng may
mặ c lớ n nhấ t ở Mỹ và o cuố i nă m 2017. Khi doanh số bá n hà ng trự c tuyến tă ng trưở ng, cá c thương
hiệu khô ng cầ n cù ng mộ t số mặ t tiền cử a hà ng. . Cá c cử a hà ng trố ng trả i dọ c cá c trung tâ m mua sắ m ở
Mỹ, như
7
lớn tại Gap
cả nhà bá n lẻ đặ c sả n và cử a hà ng bá ch hó a đồ ng thờ i phải đố i mặ t vớ i áp lự c đó ng cử a cá c địa điểm.

Gap có hơn 3.000 cử a hà ng vậ t lý. Đến nă m 2017, doanh số bán hà ng trự c tuyến củ a Gap Inc. đã vượ t
quá 2,5 tỷ đô la.
4. Sự trỗi dậy của thời trang nhanh: Cá c đố i thủ cạ nh tranh mớ i, chẳ ng hạn như H&M và Zara, chuỗ i
cung ứ ng nén, mang đến vẻ ngoà i giá rẻ đã bị loạ i khỏ i cá c sà n diễn thờ i trang sang trọ ng trong vò ng
và i tuầ n kể từ khi họ ra mắ t. Vớ i thờ i gian chu kỳ sản phẩ m trung bình là 10 thá ng, Gap tụ t hậ u so vớ i
cá c đố i thủ cạ nh tranh như Zara, họ có thể giao sả n phẩ m đến cá c cử a hà ng trong vò ng bố n tuầ n do
quy trình mua hà ng phi tậ p trung và đá p ứ ng ngườ i tiêu dù ng củ a họ , cho phép cá c cử a hàng cá nhâ n
đặ t hà ng cá c lô sả n phẩ m nhỏ , hã y chờ xem cá ch ngườ i tiêu dù ng phả n hồ i vớ i nó và sau đó vậ n
chuyển cá c sả n phẩ m bổ sung để lấ p đầ y hà ng tồ n kho củ a cử a hà ng trong vò ng và i ngà y. Tố c độ và tố c
độ củ a chu kỳ thờ i trang là chó ng mặ t, vớ i cá c phong cá ch mớ i xuấ t hiện trong cá c cử a hà ng hàng tuầ n
trong mộ t chu kỳ thờ i trang liên tụ c đổ i mớ i.21
5. Giảm giá nhiều và thường xuyên: Quần á o ngà y cà ng trở thà nh hà ng hó a khi ngườ i tiê u dù ng
coi cá c sả n phẩ m thờ i trang nhanh chấ t lượ ng thấ p hơn là đồ dù ng mộ t lầ n, dẫ n đế n nhu cầ u về
giá thấ p và chiế t khấ u nhiề u. Cá c nhà phâ n tích bá n lẻ lo ngạ i về việ c tă ng giá quá mứ c tạ i Gap, nơi
giả m giá 40% là phổ biế n.
6. Quy mô và sự phổ biến của Gap đang chuyển đổi từ tài sản sang trách nhiệm pháp lý:
Người tiêu dù ng tìm cá ch tạ o ra mộ t danh tính độ c đá o đã rờ i xa cá c dịch vụ cổ điể n củ a Gap.
Vớ i nhữ ng thá ch thứ c nà y, Peck tin rằ ng phâ n loạ i sả n phẩ m là chìa khó a và mô hình Gap để chọ n
đú ng phâ n loạ i đã thấ t bạ i. Thị trườ ng dườ ng như đồ ng ý. Và o thá ng 1 nă m 2015, mộ t nhà phâ n tích bá n
lẻ đã nhậ n xét, “Họ thấ t bạ i giữ a mộ t xu hướ ng nhỏ , mộ t chú t Euro, mộ t chú t dả i, bấ t cứ điề u gì. Nó chỉ
F407033.
khiế n bạ n đau đầ u Họ đã thiế t kế lạ i quầ n á o trong mộ t thậ p kỷ vì hoà n toà n thiế u rõ rang xung quanh họ
đang thiết kế cho ai. Bạ n nghĩ ngườ i mua hà ng củ a họ là ai? Tô i nghĩ nó phụ thuộ c và o từ ng tuần ”.22 Thương
hiệu hà ng đầ u đang phả i vậ t lộ n để tìm vị trí củ a mình, bị chen và o giữ a khó khă n giữ a giá trị củ a đố i thủ cạnh
tranh và cá c thương hiệu cao cấ p (xem Hình 4). Ngườ i tiêu dù ng, đặ c biệt là nhữ ng ngườ i thuộ c thế hệ thiên
niên kỷ, tỏ ra thích thú vớ i cá c thương hiệu củ a Gap (xem Phầ n mô tả thương hiệu 5 và 6 để biết phầ n mô tả
thương hiệu và phầ n triển lã m 7 và 8 để xem xét thương hiệu).
Trong khi Peck biết rằ ng anh đang phải đố i mặt vớ i mộ t vấ n đề tuổ i 15 khô ng thể khắ c phụ c trong mộ t
sớ m mộ t chiều, kết quả củ a nă m 2015 và 2016 thậ t đá ng thấ t vọ ng. (Xem Phụ lụ c 9, 10, 11 và 12 để biết kết
quả hoạt độ ng tà i chính gầ n đâ y củ a Gap Inc.) c đã giả m trong tá m quý trướ c khi tă ng 2% trong quý 4 nă m
2016, khiến doanh số bá n hà ng giả m 2% trong nă m, mặ c dù chi phí tiếp thị đã tăng 4%. Vố n hó a thị trườ ng
củ a Gap Inc. đã giả m xuố ng cò n 9,2 tỷ đô la,d và hộ i đồ ng quản trị đang tìm kiếm cá c giả i phá p lâ u dà i hơn.
Chiến lược sản phẩm của Peck: Big Data In, Creative Director Out
Ngay cả trướ c khi trở thà nh Giá m đố c điề u hà nh, Peck đã hoà i nghi về cá c giá m đố c sá ng tạ o củ a Gap.
Cá c giá m đố c sá ng tạ o là nhữ ng nhà thiế t kế thẩ m mỹ, đượ c đà o tạ o bà i bả n về thiế t kế và sử dụ ng con
mắ t, thá i độ và cá tính độ c đá o củ a họ để định hình thờ i trang củ a ngà y mai. Vớ i tư cá ch là trọ ng tà i thị
hiếu, họ đã cung cấ p tính hợ p phá p và đá ng tin cậ y cho cá c xu hướ ng mớ i vớ i con dấ u chấ p thuậ n củ a họ .
“Giá m đố c sá ng tạ o là Chú a,” mộ t giá m đố c điề u hà nh thương hiệ u thờ i trang lớ n tuyê n bố .23 Thay vì cả m
nhậ n hoặ c phá t hiệ n ra cá c xu hướ ng hiệ n có , cá c giá m đố c sá ng tạ o đã tưở ng tượ ng và tạ o ra chú ng.
Daniel Marks, Giá m đố c Sá ng tạ o tạ i The Communications Store, cho biế t: “Cá c giá m đố c sá ng tạ o ở đó để
mang điề u kỳ diệ u đế n thương hiệu và sả n phẩ m cũ ng như sự kỳ diệu đố i vớ i trải nghiệm củ a ngườ i tiêu
dù ng. Họ là nhữ ng ngườ i tạ o ra điều đá ng kinh ngạ c đó cả m giá c chú ng ta nhậ n đượ c khi mua thứ gì đó
trong cử a hà ng hoặ c trự c tuyế n mà chú ng ta thự c sự khô ng cầ n hoặ c khô ng biế t chú ng tacầ n thiết cho đến
khi chú ng tô i nhìn thấ y nó . ”24Nếu khô ng có chú ng, mộ t cô ng ty đã mạ o hiểm vớ i tà i sản thương hiệu củ a
mình. Chuyên gia tư vấ n bá n lẻ Garret Bennett
8
tuyê
lớn n
tạibố : “Bạ n biế t Gap đạ i diệ n cho điề u gì khi Mickey Drexler chạ y nó … Khi bạ n khô ng có
Gap
có tầ m nhìn sá ng tạ o dẫ n dắ t mộ t cô ng ty, bạ n khô ng thể thự c sự thiế t lậ p mộ t cá i nhìn nhấ t quá n trong
mộ t khoả ng thờ i gian và củ ng cố mụ c đích củ a thương hiệ u ”.25
Một trong những động thái đầu tiên của Peck khi ông được bổ nhiệm làm chủ tịch của Gap Bắc
Mỹ vào năm 2011 là sa thải trưởng bộ phận thiết kế của Gap, Patrick Robinson. Robinson, ngườ i đã
thiế t kế cho Giorgio Armani, Perry Ellis và Paco Rabanne, đã lã nh đạ o nhó m thiế t kế từ nă m 2007–2011.
Anh ấ y là mộ t ngườ i trong ngà nh thờ i trang, bạ n củ a Anna Wintour, Tổ ng biê n tậ p củ a Vogue, và bả n
thâ n cũ ng là mộ t ngườ i nổ i tiế ng, đưa ra lờ i khuyên trê n Glamour và Teen Vogue. Anh ấ y rấ t hà o hứ ng
vớ i vai trò mớ i củ a mình tạ i Gap, nó i rằ ng, “Chú ng tô i cầ n xá c định lạ i tấ t cả nhữ ng tá c phẩ m kinh điể n
củ a Mỹ đó cho hô m nay. 15 nă m trướ c thì khô ng. 10 nă m trướ c thì khô ng ”. -> không theo kịp xu hướng
của thời đại
Sau khi thiết kế củ a Robinson khô ng thà nh cô ng, ô ng đã đổ lỗ i cho việc thự c hiện bá n lẻ kém củ a cá c
thương nhân củ a cô ng ty. So vớ i cá c giá m đố c sá ng tạ o, thương gia hoặ c nhâ n viên kinh doanh, trong ngà nh
thờ i trang gầ n gũ i hơn vớ i thị trườ ng, vớ i định hướ ng thương mạ i nhiều hơn. Họ chịu trá ch nhiệm lự a chọ n
cá c sả n phẩ m để tạ o ra mộ t chủ ng loạ i nhấ t quá n cho mỗ i cử a hà ng để tiếp cậ n mộ t ngườ i tiêu dù ng mụ c tiêu
cụ thể ở mộ t vị trí giá cụ thể. Peck giả i thích sự khá c biệt: “Công việc của thiết kế là thúc đẩy sự sáng tạo và
công việc của bán hàng là đối trọng với định hướng thương mại.”27 Cá c thương gia nhạ y bén vớ i thị
trườ ng, trong khi cá c giá m đố c sá ng tạ o là nhữ ng ngườ i dẫ n đầ u thị trườ ng. Ngườ i đứ ng đầ u bộ phận bá n
hà ng củ a Gap, Michelle DeMartini, nó i thêm: “Tô i đạ i diện cho ngườ i tiêu dù ng, và [giá m đố c sá ng tạ o] đạ i diện
cho tương lai. Và đô i khi điều đó tạ o ra xung độ t về nhữ ng rủ i ro mà chú ng ta muố n thự c hiện ”.28
Ngườ i thay thế Robinson, Rebekka Bay, đượ c thuê và o nă m 2012 sau khi cô ra mắ t thà nh cô ng Cos,
mộ t thương hiệ u cao cấ p, hiệ n đạ i đượ c thiế t kế cho H&M, nhà bá n lẻ thờ i trang nhanh hà ng đầ u. Nhó m
Gap đặ t nhiề u hy vọ ng rằ ng Bay sẽ mang lạ i cho cô ấ y khiế u thẩ m mỹ tố i giả n củ a vù ng Scandinavia và sự

hiểu biế t về thờ i trang nhanh. Bay là mộ t nhà thiế t kế truyền thố ng, đượ c điề u hà nh bở i chính cô ấ y thay
vì nghiê n cứ u thị trườ ng. Steve Sunnucks, Chủ tịch toà n cầ u củ a thương hiệ u Gap, rấ t phấ n khích trướ c
F407033.
nhữ ng gì cô ấ y mang lạ i: “Kỹ nă ng tuyệ t vờ i củ a cô ấ y là trong khi cô ấ y là nhà thiết kế đượ c đà o tạ o, kinh
nghiệm củ a cô ấ y trong dự đoá n xu hướ ng có nghĩa là cô ấ y có cá i nhìn rộ ng hơn nhiều và suy nghĩ về thương
hiệu, sản phẩ m và trả i nghiệm khá ch hà ng mộ t cá ch tổ ng thể. ”29Bay nó i, "Tô i bị hấ p dẫ n bở i quá trình thờ i
trang, tâ m trí tậ p thể, cá ch mà tấ t cả chú ng ta độ t nhiê n có sở thích về nhữ ng thứ giố ng nhau."30 Cô ấ y
giả i thích cô ấ y vớ i tư cá ch là ngườ i đứ ng đầ u 160 nhà thiết kế tại Gap: “Vai trò củ a tô i là câ n bằ ng giữ a tính
sáng tạ o và tính thương mạ i. Thiết kế tố t khô ng phả i là về hương vị và hơn về tính toà n vẹn Bạn cầ n có mộ t
nền tả ng rấ t vữ ng chắ c. Bạ n có ranh giớ i, và bạ n chỉ có thể — và tô i hơi cứ ng nhắ c về điề u nà y — bạ n chỉ
có thể là m việ c trong họ . Đầ u tiê n, bạ n thiế t kế phầ n mang tính biể u tượ ng nhấ t. Sau đó , bạ n có thể tạ o
mộ t phiê n bả n theo mù a củ a nó . Nế u có ai định vượ t ra ngoà i điề u đó , tô i phả i đồ ng ý vớ i điề u đó ”.31
Và o thá ng 1 nă m 2015, khi Peck chuyển sang vai trò Giá m đố c điều hà nh, ô ng đã sa thả i Bay, đá nh giá thẩ m
mỹ thiết kế củ a cô - khô ng trang trí, đơn giả n, có cấ u trú c vớ i sự phù hợ p lỏ ng lẻo, tố i tâ n và bả ng mà u đen
xá m ả m đạ m - khô ng phù hợ p vớ i thương hiệu lạ c quan củ a Gap. Bay đã nhìn nhậ n nó theo cá ch khá c, tuyên
bố , "Gap khô ng phả i là mộ t cô ng ty thiết kế dẫ n đầ u và do đó , tô i đã nó i rấ t ít về nhữ ng gì kết thú c trong cử a
hà ng."32
Tạ i Banana Republic, Giá m đố c Sá ng tạ o Marissa Webb, chủ sở hữ u nhã n hiệu thờ i trang cù ng tên củ a
riêng cô , đã đượ c thuê và o thá ng 4 nă m 2014 để thú c đẩ y sự nhạ y cả m và uy tín củ a cô vớ i ngườ i tiêu dù ng trẻ
tuổ i. Peck đã thấ t vọ ng vì nỗ lự c đầ u tiên củ a cô ấ y, nó i rằ ng, “Nó có mộ t và i tá c độ ng rấ t tích cự c trong việc
thiết lậ p lạ i mộ t số tín nhiệm thờ i trang cho thương hiệu, nhưng chú ng tô i đã khô ng là m đú ng 100%. Bả ng
mà u rấ t đẹp, chú ng tô i vẫ n đang là m việc để mua mộ t loạ i vừ a mang tính thương mạ i vừ a mang tính thờ i
trang. "33Webb từ chứ c và o thá ng 10 nă m 2015 chỉ sau 18 thá ng là m việc.
Cả Bay và Webb đều không bị thay thế. Thay vào đó, giải pháp của Peck là loại bỏ vị trí giám đốc
sáng tạo và giao trách nhiệm thiết kế các dòng sản phẩm theo mùa của thương hiệu cho một nhóm
cộng tác được thông báo bằng dữ liệu cứng. Anh ấ y đã hình thà nh cá ch tiếp cậ n củ a mình trong cá i mà anh
ấ y gọ i là Sả n phẩ m 3.0 (chi tiết bên dướ i). Tạ i mộ t hộ i nghị nhà đầ u tư, ô ng giả i thích quyết định củ a mình:
9
lớn tại Gap
Chú ng tô i cầ n thiết kế tuyệt vờ i. Chú ng tô i cầ n tà i nă ng sá ng tạ o tuyệt vờ i. Nhưng chú ng tô i

cầ n tài năng đó để trở thà nh mộ t phầ n củ a mộ t độ i hợ p tá c cao mỗ i mù a giả i. . . . Đô i khi chú ng ta
đã sai lầ m vớ i tư cá ch là mộ t cô ng ty là khi chú ng ta đặ t gá nh nặ ng điều hà nh cá c thương hiệu
nà y hết mù a nà y sang mù a khá c lên vai mộ t cá nhâ n đượ c truyền cả m hứ ng. Đó khô ng phả i là
mô hình thà nh cô ng Đâ y là nhữ ng doanh nghiệp, ở quy mô toà n cầ u, đò i hỏ i mộ t nhó m cộ ng tá c
cao để đạ t đượ c thà nh cô ng.34
Hai nhâ n viê n cũ lê n tiế ng phả n bá c. “Bấ t cứ điề u gì phả i trở thà nh đồ ng thuậ n đề u là mộ t phương
trình chopha loã ng mộ t quan điể m khá c biệt, bạ n trở nên giố ng như mọ i ngườ i khá c, ”Todd Oldham,
giá m đố c sá ng tạ o tạ i Old Navy.35 “Khô ng có nhiề u nhà bá n lẻ có nhiề u nguồ n lự c hơn Gap để tạ o raXu
hướ ng................ Rajiv cho biế t trong mô i trườ ng bá n lẻ nà y, bạ n phả i đặ t cượ c rủ i ro để có cơ hộ i.
Malik, Phó Chủ tịch Hoạ t độ ng Sả n phẩ m Toà n cầ u củ a Gap. Cá c nhà phâ n tích bá n lẻ tỏ ra nghi ngờ .
“Thự c sự khô ng có thờ i tranghướ ng bê n phả i bâ y giờ , chú ng là mộ t con tà u khô ng có thuyề n trưở ng,
”mộ t ngườ i nó i.36 Nhữ ng ngườ i khá c đề cậ p đế n Zara, dườ ng như là thương hiệ u thờ i trang duy nhấ t
khô ng có nhà thiết kế sá ng tạ o và thay và o đó đã sử dụ ng thà nh cô ng mô hình hợ p tá c, phi tậ p trung,
theo hướ ng dữ liệ u.37
Dữ liệu lớn và phân tích dự đoán trong tiếp thị

Cá c luồ ng dữ liệ u kỹ thuậ t số cho phé p cá c cô ng ty quan sá t hà nh trình mua hà ng củ a ngườ i tiê u dù ng
và thu thậ p dữ liệ u chi tiế t về hà nh vi trự c tuyế n củ a họ . Việ c khai thá c dữ liệ u lớ n có thể mang lạ i nhiề u
thô ng tin chi tiết hữ u ích để cung cấ p thô ng tin cho việ c ra quyế t định củ a cấ p quả n lý, chẳ ng hạ n như
xác định người tiêu dùng trung thành hơn với thương hiệu, so sá nh ngườ i tiê u dù ng vớ i sả n phẩ m
F407033.
họ có thể thích hoặ c dự đoá n cá c hà nh vi hoặ c đặ c điể m có thể khiế n ngườ i tiê u dù ng bỏ cuộ c. Bằng cách
phát hiện ra các mẫu trong hành vi của khách hàng trong quá khứ, các công ty có thể phát triển
phương pháp phỏng đoán hoặc giao thức dựa trên thuật toán để tùy chỉnh cách họ đối xử với
khách hàng trong tương lai nhằm tối đa hóa sự hài lòng và / hoặc lợi nhuận . Nó cho phé p "tiế p thị
lạ i" hoặ c "nhắ m mụ c tiê u lạ i": khi cá c cô ng ty quan sá t thấ y rằ ng mộ t khá ch truy cậ p cụ thể đã xem mộ t
mặ t hà ng trự c tuyế n nhưng khô ng mua đượ c, họ có thể ngay lậ p tứ c phâ n phá t quả ng cá o kỹ thuậ t số tù y
chỉnh xuấ t hiệ n khi khá ch hà ng lướ t cá c trang web khá c để lô i ké o họ quay lạ i và hoà n tấ t giao dịch mua.
Khi cá c luồ ng dữ liệ u kỹ thuậ t số trở nên dễ tiế p cậ n và mạ nh mẽ hơn, cá c cô ng ty đang khá m phá cá ch
sử dụ ng khai thá c dữ liệ u và họ c má y để tạ o ra sở thích củ a ngườ i tiê u dù ng và dự đoá n cá c hà nh vi trong
tương lai.
Sử dụng phân tích dự đoán để bán các sản phẩm hiện có Cá c cô ng ty thương mạ i điện tử , chẳ ng
hạ n như Amazon và Netflix, đã sử dụ ng phâ n tích dự đoá n để khai thá c dữ liệu nhằm đưa ra các đề xuất sản
phẩm được cá nhân hóa cho người dùng của họ. Nhữ ng đề xuấ t nà y thườ ng dự a trên dữ liệu tổ ng hợ p từ
nhữ ng ngườ i dù ng khá c, cá ch sử dụ ng củ a nhữ ng ngườ i dù ng tương tự , hoặ c lịch sử mua hàng củ a chính
ngườ i dù ng hoặ c sở thích đượ c bà y tỏ , thườ ng đượ c thu thập thô ng qua đá nh giá về cá c giao dịch mua hiện có
hoặ c thô ng qua thă m dò ý kiến. Cá c nhà bá n lẻ ngoạ i tuyến đã sử dụ ng lịch sử mua hàng, đượ c truy cậ p khi
khá ch hà ng quẹt thẻ khá ch hà ng thâ n thiết khi thanh toá n, để thú c đẩ y cá c thuậ t toá n xá c định ngườ i tiêu
dù ng nà o sẽ nhậ n đượ c phiếu giả m giá hoặ c khuyến mạ i. Ví dụ , và o nă m 2012, trướ c sự thấ t vọ ng củ a cha
mình, mộ t cô gá i tuổ i teen đã nhậ n đượ c phiếu mua hàng quầ n á o trẻ em từ Target. Cá c thuậ t toán dữ liệu củ a
nhà bá n lẻ đã dự đoá n rằ ng cô ấ y có thai ngay cả trướ c khi chính cô ấ y biết rằ ng mình có thai.38
Amazon gầ n đâ y đã đượ c cấ p bằng sá ng chế "vậ n chuyển dự kiến". Ý tưở ng khô ng chỉ đơn thuầ n là cung
cấp cá c đề xuấ t cho ngườ i tiêu dù ng mà thay và o đó , dự đoá n dự a trên hà nh vi lịch sử củ a ngườ i tiêu dù ng, khi
nà o ngườ i tiêu dù ng sẽ cầ n mộ t mặ t hà ng. Sử dụ ng thô ng tin như đơn đặ t hà ng trướ c đó , tìm kiếm sả n phẩ m,
danh sá ch mong muố n, nộ i dung giỏ hà ng, hà ng trả lạ i và thậ m chí khoả ng thờ i gian con trỏ chuộ t củ a ngườ i
dù ng Internet di chuộ t qua mộ t mặ t hà ng, Amazon sẽ giao sả n phẩ m trướ c cho mộ t trung tâ m phâ n phố i gầ n
vớ i ngườ i tiêu dù ng, vớ i dự đoá n mộ t đơn đặ t hà ng đến. Điều nà y sẽ là m giả m độ trễ thờ i gian giữ a việc đặ t
10
lớnng
hà tạivà
Gapnhậ n mộ t gó i hà ng để ngă n cản ngườ i tiêu dù ng cả m thấ y cần phả i đến cá c cử a hà ng thự c.39
Sử dụng phân tích dự đoán để phát triển sản phẩm mới Ngoà i việc đưa ra cá c đề xuấ t cho ngườ i
xem, Netflix đã sử dụ ng dữ liệu để đưa ra quyết định phá t triển loạ t phim và phim mớ i nà o. Tuy nhiên, nó
11
lớn tại Gap
Giá m đố c điề u hà nh, Reed Hastings, cả nh bá o, “Chú ng tô i bắ t đầ u vớ i dữ liệ u nhưng cuộ c gọ i cuố i cù ng
luô n là khú c ruộ t. Nó đượ c thô ng bá o trự c giá c. Khoa họ c dữ liệu đơn giả n là khô ng đủ phứ c tạ p để dự đoá n
liệu mộ t sả n phẩ m có thà nh cô ng hay khô ng. ”40Stitch Fix, mộ t dịch vụ tạ o kiểu trự c tuyến mang đến trả i
nghiệm mua sắ m đượ c cá nhâ n hó a bằ ng cá ch sắ p xếp trang phụ c cho ngườ i tiêu dù ng dự a trên sở thích đượ c
thể hiện củ a họ , đã tổ ng hợ p tấ t cả dữ liệu về sở thích củ a ngườ i tiêu dù ng để tìm hiểu yếu tố thờ i trang nà o
đượ c ưa chuộ ng và sau đó sử dụ ng thô ng tin chi tiết đó để thiết kế nhã n hiệu riêng củ a mình sả n phẩ m thờ i
trang.
Mộ t số cô ng ty đã sử dụ ng dữ liệ u thứ cấ p để dự đoá n xu hướ ng thị trườ ng. Gã khổ ng lồ mỹ phẩ m

L'Oré al Paris đã phâ n tích dữ liệ u từ cá c tìm kiế m trên Google, cá c trang mạ ng xã hộ i (YouTube,
Facebook và Instagram) và cá c tạ p chí thờ i trang để tạ o ra mộ t sả n phẩ m mớ i, bộ nhuộ m tó c Do-It-
Yourself Ombré , tậ n dụ ng xu hướ ng ombré điề u đó đã trở nê n phổ biế n. Nhà sả n xuấ t nướ c é p nam việ t
quấ t Ocean Spray đã sử dụ ng cá c luồ ng Twitter để tiế t lộ hương vị mà ngườ i tiê u dù ng truyề n thố ng gắ n
liề n vớ i quả nam việ t quấ t để thô ng bá o về sự kế t hợ p hương vị mớ i lạ .
Dự đoán Sở thích của Người tiêu dùng

Dự đoá n thị hiế u thờ i trang trong tương lai củ a ngườ i tiê u dù ng là mộ t đề xuấ t khó . Cá c phương phá p
nghiê n cứ u thị trườ ng truyề n thố ng, chẳ ng hạ n như khả o sá t, nhó m tậ p trung và phỏ ng vấ n, thườ ng
khô ng đầ y đủ , vì ngườ i tiê u dù ng nổ i tiế ng là ké m dự đoá n cá c hà nh vi trong tương lai củ a họ . Ngườ i tiê u
dù ng thườ ng khô ng thể hình dung ra nhữ ng thay đổ i trong thờ i trang, vì vậ y việ c tiến hà nh nghiê n cứ u
vớ i họ là vô ích. Nhà tiên phong về ô tô Henry Ford tuyê n bố : “Nế u tô i hỏ i mọ i ngườ i họ muố n gì, họ sẽ
nó i“ mộ t con ngự a nhanh hơn ”. Hoặ c, như đầ u bế p sá ng tạ o Ferran Adrià đã nó i:“ Sự sá ng tạ o là ưu tiê n
F407033.
hà ng đầ u. Sau đó mớ i đế n khá ch hà ng ”.41
Dự a và o hà nh vi mua hà ng trong quá khứ cũ ng là mộ t vấ n đề vì nghiê n cứ u tâ m lý ngườ i tiê u dù ng

cho thấ y sở thích củ a ngườ i tiê u dù ng đượ c xâ y dự ng thay vì bộ c lộ , chịu sự thao tú ng củ a nhà tiế p
thị,khô ng ổ n định theo thờ i gian, và do đó khô ng thể đoá n trướ c. Trong khi hầ u hết ngườ i tiêu dù ng tin rằ ng
họ chịu trá ch nhiệm về mặ t nhậ n thứ c đố i vớ i cá c quyết định củ a mình và do đó là m chủ đượ c thị hiếu và sở
thích củ a chính mình, vô số thao tá c thử nghiệm đã chứ ng minh rằ ng lự a chọ n củ a mộ t ngườ i có thể bị ả nh
hưở ng bở i cá c yếu tố củ a quyết định hoặ c bố i cả nh xã hộ i, khung thô ng tin và kiến thứ c, khả nă ng , mụ c tiêu,
thà nh kiến và trạ ng thá i cả m xú c củ a ngườ i quyết định.
Trong khi “thị hiếu” đượ c định nghĩa là thá i độ củ a mộ t cá nhân đố i vớ i mộ t đố i tượ ng thẩ m mỹ, thì “thờ i
trang” đượ c định nghĩa là mộ t cấ u trú c xã hộ i dự a trên hà nh vi tập thể củ a nhiều ngườ i thự c hiện cù ng mộ t sở
thích hoặ c tương tự cù ng mộ t lú c. Thị hiếu cá nhâ n củ a ngườ i tiêu dù ng đượ c phá t triển trong bố i cảnh ả nh
hưở ng củ a xã hộ i, bao gồ m thị hiếu củ a nhữ ng ngườ i xung quanh họ , tư cá ch thà nh viên củ a họ trong nhiều
nhó m phụ khá c nhau và cá c mố t thịnh hà nh thờ i đó . 42 Sự khá c biệt về khẩ u vị đã giú p đá nh dấ u cá c thà nh viên
thuộ c cá c tầ ng lớ p xã hộ i khá c nhau và nhữ ng ngườ i số ng trong cù ng mộ t nhó m có xu hướ ng chia sẻ sở thích
thẩ m mỹ.43
Nhữ ng gì lỗ i thờ i luô n thay đổ i, đượ c thú c đẩ y bở i cả mộ t quá trình tự nă ng độ ng và ngườ i tạ o mù i vị.
Nhữ ng thay đổ i xả y ra mộ t cá ch tự nhiên khi mọ i ngườ i khao khá t sự mớ i mẻ khi thờ i trang củ a ngà y hô m qua
đã trở nên nhà m chá n hoặ c phổ biến. Bở i vì mọ i ngườ i dự a và o thờ i trang để phù hợ p và nổ i bậ t so vớ i nhữ ng
ngườ i khá c, ngay khi mộ t xu hướ ng thờ i trang lan rộ ng trong xã hộ i, nó đã ngừ ng trở thà nh mố t.
Cá c nhà xã hộ i họ c đưa ra giả thuyế t về hiệ u ứ ng bá nh có c(hiệu ứng chốt hãm ngược) trong thị hiế u,
trong đó cá c chuyể n độ ng liê n tụ c theo mộ t hướ ng bị đả o ngượ c độ t ngộ t và bấ t ngờ và tiế p theo là cá c
chuyể n độ ng theo hướ ng khá c.44 Trong ngắ n hạ n, thị hiế u mớ i thườ ng dự a trê n thị hiế u hiệ n có ; do đó ,
sự thay đổ i hà ng nă m trong thờ i trang thườ ng rấ t khiê m tố n. Nhưng, độ t ngộ t và bấ t ngờ , hương vị thay
đổ i đá ng kể , ă n theo mộ t bướ c phi tuyế n tính chuyể n sang mộ t hướ ng khá c. Hemlines là mộ t ví dụ minh
12
lớna.
họ tạiVá y củ a phụ nữ có thể ngắ n dầ n khi mỗ i
Gap mù a ô m lấ y vá y ngắ n nhưng cố gắ ng là m cho nó trô ng khá c
vớ i mù a trướ c. Tuy nhiên, mộ t khi vá y ngắ n trở nên phổ biến, vá y ngắ n có vẻ khô ng hợ p thờ i trang, vì vậ y,
giao diện củ a mù a tiếp theo có thể độ t nhiên có chiều dà i vá y dà i quét sà n.
13
lớn tại Gap
Cá c chu kỳ thờ i trang thườ ng đượ c khở i xướ ng bở i cá c nhà thiết kế, nghệ sĩ, nhà đổ i mớ i thờ i trang và
nhữ ng ngườ i gá c cổ ng sá ng tạ o khá c. Nhữ ng nhà tạ o hương vị nà y liên tụ c quét vă n hó a để tìm kiếm nguồ n
cả m hứ ng và ý tưở ng để kết hợ p theo nhữ ng cá ch mớ i. Nhữ ng phá t minh sá ng tạ o củ a họ thườ ng trở thà nh
nguyên liệu thô để thay đổ i thờ i trang.
Sản phẩm 3.0 tại Gap

Nơi mà Peck đã hy vọ ng dữ liệ u lớ n có thể tạ o ra sự khá c biệ t lớ n nhấ t là cung cấ p cho sự phá t triể n
sả n phẩ m mớ i ngay từ đầ u. Giố ng như hầ u hế t cá c nhà bá n lẻ khá c, Gap đã sử dụ ng phâ n tích dữ liệ u để
thô ng bá omua lạ i: sau khi sả n phẩ m đượ c thiết kế và đưa và o cử a hà ng, dữ liệu bá n hà ng theo thờ i gian thự c
đượ c phâ n tích để xá c định mặ t hà ng nà o nên đặ t hà ng lạ i và mặ t hà ng nà o nên bỏ . Tuy nhiên, vớ i việc sa thả i
cá c giá m đố c sá ng tạ o củ a mình, Peck đang đặ t cượ c và o mộ t vai trò mớ i cho dữ liệu lớ n - như là nguồ n sá ng
tạ o ban đầ u cho mộ t dò ng sản phẩ m mớ i - dự đoá n thờ i trang mớ i sẽ như thế nà o trong mù a giả i sắ p tớ i.
Trong mộ t chiến lượ c mà ô ng đặ t tên là Sả n phẩ m 3.0, Peck hứ a sẽ kết hợ p “tầ m nhìn thương hiệu rõ rà ng vớ i
mộ t mô hình hoạ t độ ng chung”. Anh nó i rõ :
Tầ m nhìn thương hiệ u mớ i chi phố i mọ i quyế t định về thiế t kế , bá n hàng, tồ n kho và sả n
xuấ t để [Gap Inc.] có thể xá c định xu hướ ng, là m cho chú ng phù hợ p vớ i khá ch hà ng củ a
mình, thử nghiệ m chú ng tạ i cá c cử a hà ng và đá p ứ ng nhu cầ u — mua nhiề u hơn nhữ ng thứ
bá n đượ c và nhanh chó ng loạ i bỏ nhữ ng thứ khô ng có vớ i mụ c tiê u ít lỗ i mố t và giả m giá
trị.45
Để bắ t chướ c cá c đố i thủ cạ nh tranh thờ i trang nhanh củ a mình, Peck muố n Gap nâ ng cao nă ng lự c
củ a mình trong việ c “kế t hợ p phá t hiện xu hướ ng bằng cá ch đọ c hiệu suất thờ i gian thự c và hà nh độ ng
F407033.
nhanh hơn trên đó ”, sử dụ ng dữ liệu thờ i gian thự c từ sổ đă ng ký và dữ liệu mua hà ng thương mại điện tử để
thô ng bá o nhữ ng gì cô ng ty sả n xuấ t cho hà ng tồ n kho trong tương lai, khô ng chỉ cho ngườ i mua lạ i mà cò n
cho cá c bả n phát hà nh mù a mớ i. Peck là m rõ : “[Chú ng tô i cần] tiến rấ t nhanh về cá ch chú ng tô i đưa sả n phẩ m
ra thị trườ ng, tố c độ đưa sả n phẩ m ra thị trườ ng cũ ng như tính linh hoạt trong hà ng tồ n kho củ a chú ng tô i. . .
có thể dự đoá n nhiều hơn và thú c đẩ y nhu cầ u. . . [đang] mang tính thương mại hơn xung quanh nhữ ng thứ
đang bắ t đầ u đi lên, hoặ c [đưa] ra khỏ i sả n phẩ m khô ng cò n phù hợ p vớ i khá ch hà ng. ” 46 Stefan Larsson, Chủ
tịch Toà n cầ u củ a Old Navy, giả i thích về quy trình mớ i nà y về cơ bả n khá c vớ i quy trình truyề n thố ng,
bao gồ m cá c giá m đố c sá ng tạ o. Larsson giả i thích:
Cá ch thiế t kế kiể u cũ củ a trườ ng phá i cũ là gử i [nhà thiết kế ] sang châ u Â u, và yê u cầ u họ

mua cá c mẫ u cao cấ p. . . quay lạ i, và sau đó mộ t nă m rưỡ i, bạ n sẽ thấ y nó trong cá c cử a hà ng
củ a chú ng tô i. . . . [T] củ a anh ấ y khô ng cò n hoạ t độ ng nữ a [W] mũ chú ng tô i là m [bâ y giờ ] là
khô ng ai tạ o ra cơ hộ i. Vì vậ y, khô ng ai trong cá c thương hiệu củ a chú ng tô i tin rằ ng họ là ngườ i
tạ o ra xu hướ ng. Và nhữ ng gì chú ng tô i thiết kế là m là là m việc theo mộ t cá ch rấ t có hệ thố ng để
tìm ra tấ t cả cá c xu hướ ng Và sau đó mộ t khi bạ n bắ t kịp xu hướ ng, bạ n á p dụ ng thiế t kế độ c
đá o.47
Thay cho mộ t giá m đố c sá ng tạ o, mỗ i tuyên bố tầ m nhìn củ a thương hiệu đó ng vai trò như mộ t bộ lọ c để
cá c xu hướ ng có thể đượ c kết hợ p nhấ t quá n vớ i hình ảnh củ a thương hiệu. Jeff Kirwan, Chủ tịch Thương hiệu
Toà n cầ u củ a Gap Inc., giả i thích cá ch cá c bộ lọ c nà y hướ ng dẫ n lự a chọ n sả n phẩ m:
Nhữ ng câ u hỏ i mà chú ng tô i sẽ hỏ i về từ ng sả n phẩ m đơn lẻ đi và o Khoả ng cá ch là gì loạ i nà o

đượ c gắ n kết trở lạ i vớ i việc chú ng tô i là mộ t thương hiệu và nhữ ng gì phong cá ch số ng củ a
chú ng tô i là và................................. tính xá c thự c củ a thương hiệ u chú ng tô i là ai? Nế u họ khô ng
vượ t qua đượ c nhữ ng bộ lọ c đó , chú ng khô ng hiể n thị trong cử a hà ng.48
Bằ ng cá ch nà y, mỗ i xu hướ ng đượ c xế p tầ ng trong toà n bộ danh mụ c thương hiệ u, xuấ t hiệ n đồ ng

thờ i ở Banana Republic, Gap và Old Navy nhưng đượ c diễ n giả i qua lă ng kính độ c đá o củ a mỗ i thương
14
lớn tại Cá
hiệu. Gapc nhà quả n lý củ a cá c thương hiệ u
đượ c khuyế n khích chia sẻ thô ng tin về xu hướ ng trong danh
mụ c đầ u tư. Peck đã mô tả cá c quy trình như sau:
15
lớn tại Gap
Nó bắ t đầ u vớ i nhữ ng gì chú ng tô i nghĩ là mộ t quy trình thự c sự tố t ngay từ đầ u, lọ c xu

hướ ng, thự c sự có hệ thố ng trên nhiều nguồ n khá c nhau, lọ c xu hướ ng xuố ng nhữ ng nguồ n phù
hợ p mà chú ng tô i cả m thấ y là thương hiệu phù hợ p và phù hợ p. Điều đó cho phép chú ng tô i
tham gia
xu hướ ng đang diễn ra cù ng lú c trong nhà thiết kế và khô ng gian đương đạ i cao cấ p, nó cho phép
chú ng tô i tham gia và o nhữ ng xu hướ ng đó trong Old Navy.49
Theo Larsson, việc chuyển đổ i cá c xu hướ ng thà nh cá c sả n phẩ m có thể bá n đượ c mộ t cá ch nhanh chó ng là
điều cầ n thiết trong thị trườ ng mớ i: “Bạ n thấ y cá c xu hướ ng mang tính tham vọ ng trở nên đá ng khao khá t hơn
nhiều, nhanh hơn nhiều [S] khá ch hà ng coi trọ ng xu hướ ng hơn bấ t kỳ thương hiệ u nà o ngoà i thị trườ ng.
”50 Thô ng qua “chương trình khai trương trong mù a”, Gap đã thử đưa mộ t lượ ng nhỏ hà ng hó a và o cá c
cử a hà ng, chờ xem khá ch hà ng phả n hồ i như thế nà o và sau đó nhanh chó ng sả n xuấ t số lượ ng đá ng kể
cá c sả n phẩ m hoạ t độ ng tố t để đưa họ vào cử a hà ng trướ c khi kế t thú c cù ng mộ t mù a. Peck là m rõ :
Chú ng ta có theo truyền thố ng mua mỗ i nă m mộ t mù a trê n mộ t tiế t lộ lớ n tạ i mộ t thờ i điể m. Và
đó có nghĩa là đưa ra cá c cam kết lớ n trướ c khi sả n phẩ m sẽ có mặ t trong cử a hàng và biết trướ c thự c
sự củ a ngườ i tiêu dù ngmuố n. chú ng tô i đã đượ c tái thiế t kế giao diệ n ngườ i dù ng củ a doanh
nghiệ p, để chú ng tô i có thể mua hà ng liên tụ c hơn nhiề u. . . hà ng thá ng so vớ i hà ng quýcơ sở
chú ng tô i vẫ n “mở ” khi chú ng ta tiế n gầ n hơn đến mù a và có thể xoay vò ng để mua nó theo xu
hướ ng có ý nghĩa nhấ t.51
Sả n phẩ m 3.0 chủ yế u dự a và o việ c phâ n tích dữ liệ u mua hàng củ a khá ch hà ng. Theo Peck, chú ng tô i
Giáo dụcvật chấtđược cung cấp bởi The Case
cũ ng đã tă ng đá ng kể việ c thử nghiệ m sả n phẩ m củ a chú ng tô i cho dù đó là thử nghiệm nguồ n đá m đô ng,
mà chú ng tô i hiệ n có kế t quả xá c thự c mang lạ i kế t quả thương mạ i tố t hơn hoặ c thử nghiệ m thự c tế tạ i
F407033.
cá c cử a hà ng củ a chú ng tô i, thườ ng là ở cá c cử a hà ng đi trướ c theo mù a chú ng tô i đang ở đâ u để chú ng
tô i có thể thô ng bá o việ c mua củ a chú ng tô i. "52Dữ liệ u Google Analytics cũ ng là mộ t nguồ n cả m hứ ng. Xu
hướ ng thờ i trang gầ n đâ y, quầ n chạ y bộ nam, đã đượ c xá c định sớ m, vì cá c nhà quả n lý củ a Gap nhậ n
thấ y rằ ng khá ch hà ng đang sử dụ ng cụ m từ tìm kiế m trê n cá c trang web củ a cô ng ty và việ c á p dụ ng dầ n
dầ n trê n khắ p Bắ c Mỹ đượ c dự đoá n dự a trê n vị trí địa lý củ a nhiề u ngườ i khá c nhau sử dụ ng cụ m từ tìm
kiế m.
Để triển khai Sả n phẩ m 3.0, Peck đã chuyển mộ t số cơ sở sản xuấ t từ châ u Á sang vù ng Caribê để nhậ n
hà ng nhanh hơn. Ô ng đã thự c hiện nền tả ng vả i, mua số lượ ng lớ n vả i và giữ nó trong kho để cá c thiết kế có
thể nhanh chó ng đượ c tạ o ra theo xu hướ ng thờ i điểm hiện tạ i. Anh ấ y đã rú t ngắ n thờ i gian để cá c mặ t hà ng
đi từ thiết kế đến cử a hà ng và hoãn việc đưa ra quyết định cuố i cù ng về đơn đặ t hà ng cho đến khi anh ấ y có
thể kết hợ p cá c xu hướ ng dữ liệu gầ n đâ y nhấ t từ cá c bả n phá t hành ban đầ u vớ i số lượ ng hạ n chế đượ c thiết
kế để kiểm tra vù ng biển. Việc cắ t giả m chu kỳ phát triển xuố ng cò n 8–10 tuầ n ở mộ t số danh mụ c cho phép
Gap nhanh nhẹn và phả n ứ ng nhanh hơn nhiều vớ i dữ liệu mua hàng củ a ngườ i tiêu dù ng.53
Mặ c dù tấ t cả mọ i ngườ i trong cô ng ty đều đồ ng ý rằ ng việc sử dụ ng dữ liệu lớ n có thể cả i thiện đá ng kể

khả nă ng đá p ứ ng chuỗ i cung ứ ng và quy trình quả n lý hà ng tồ n kho củ a Gap sau khi mộ t dâ y chuyền mớ i
đượ c thiết kế và khi cá c quyết định sắ p xếp lạ i và bổ sung hà ng hó a đượ c đưa ra, câ u hỏ i vẫ n là liệu dữ liệu lớ n
có thể thay thế tầ m nhìn nghệ thuậ t củ a mộ t giá m đố c sáng tạ o để nuô i dưỡ ng quá trình ngay từ đầ u. (Xem
Phụ lụ c 13 để so sá nh giữ a quy trình thiết kế truyền thố ng và quy trình đượ c đề xuấ t.)
Thô ng qua nhữ ng thay đổ i, Peck đã lắ ng nghe rấ t kỹ dữ liệ u từ chương trình “tiếng nó i củ a khá ch
hà ng”. Anh giả i thích: “Tô i dà nh nhiề u thờ i gian để đọ c cá c nhậ n xét về sả n phẩ m củ a chú ng tô i trê n
mạ ng. Và khá ch hà ng củ a chú ng tô i rấ t rõ rà ng trong việ c cho chú ng tô i biế t nhữ ng gì chú ng tô i đang là m
tố t và nhữ ng gì chú ng tô i đang là m chưa tố t Và đó là nhữ ng điề u mà cá c độ i
đang hoạ t độ ng ở cả Gap và Banana [Republic], để đưa sả n phẩ m trở lạ i vị trí cầ n thiế t. ”54
Tầ m nhìn củ a Peck trong việ c phụ c hồ i Gap là tậ p trung đầ u tiên và quan trọ ng nhấ t và o việ c sử a chữ a
sả n phẩ m. Hế t lầ n nà y đế n lầ n khá c, khi đượ c hỏ i về số tiề n cô ng ty chi cho hoạ t độ ng tiế p thị, ô ng nhấ n
16
lớn nh
mạ rằ ng cá ch tiế p thị tố t nhấ t là mộ t sả n
tại Gap phẩ m tố t. Khi cô ng ty gặ p khó khă n trong việ c cung cấ p sả n
phẩ m phù hợ p, anh ấ y đã cắ t giả m quả ng cá o trê n truyề n hình và bá n hà ng qua cử a sổ , đồ ng thờ i tă ng
17
đầ u tư và o cá c nền tả ng kỹ thuậ t số củ a cô ng ty, giả i thích, “Khi bạ nlớn
khô
tạing
Gaptự hà o về sả n phẩ m củ a chú ng tô i,
bạ n sẽ khô ng ra ngoà i đó để quả ng cá o nhiề u về phía sau doanh nghiệ p, chú ng tô i đã lù i lạ i và chú ng tô i sẽ
tiế p tụ c là m điề u đó cho đế n khi chú ng tô i cả m thấ y có cơ hộ i để thự c sự kể câ u chuyệ n. ”
Ô ng thắ t chặ t hà ng tồ n kho như mộ t cá ch để giả m nhu cầ u chiế t khấ u sâ u. Ô ng giả i thích: “Nơi tồ i tệ
thứ hai trong lĩnh vự c kinh doanh nà y là mua quá nhiề u [hà ng tồ n kho]. “Nơi tồ i tệ nhấ t đầ u tiên trong
lĩnh vự c kinh doanh nà y là mua quá nhiề u sả n phẩ m mà cô ấ y [khá ch hà ng] khô ng phả n hồ i và điề u đó
mang lạ i quá nhiề u khoả n giả m giá 40%. Để là m giả m chi phí khuyế n mạ i củ a doanh nghiệ p nà y, độ sâ u
khuyế n mạ i và tầ n số , chú ng tô i sẽ bắ t đầ u vớ i sả n phẩ m mà chú ng tô i mua chặ t chẽ mà cô ấ y yê u thích.
”55Anh ấ y tiế p tụ c, “Sự khan hiế m là mộ t điề u tố t thự c tế đơn giả n củ a việ c rú t kim quả ng cá o ra, bạ n có
sả n phẩ m mà cô ấ y yê u thích và sau đó cô ấ y tìm thấ y ra rằ ng nế u cô ấ y khô ng mua nó khi cô ấ y đi và o,
nó sẽ khô ng cò n nữ a. " Tuy nhiê n, ô ng nhậ n ra nhữ ng rủ i ro: “Khi bạ n bắ t đầ u thắ t chặ t khuyế n mã i, bạ n
đang chơi mộ t vá n gà vớ i khá ch hà ng củ a mình và họ cố đợ i bạ n ra ngoà i”.56
Ngay cả khi cả m thấ y sả n phẩ m đã đượ c cả i thiệ n, Peck vẫ n chậ m chạ p trong việ c khai thá c quả ng cá o
truyề n thố ng, tin rằ ng quá trình khá m phá là điề u bắ t buộ c đố i vớ i thà nh cô ng củ a Gap: “Chú ng tô i khô ng
có kế hoạ ch đầ u tư tiế p thị khổ ng lồ . Tô i nghĩ điề u đó là thiế u thậ n trọ ng. Bạ n cả i thiệ n sả n phẩ m củ a
mình, khá ch hà ng phá t hiệ n ra nó , bạ n bắ t đầu thấ y chuyển đổ i di chuyển trên cơ sở lưu lượ ng truy
cậ pmà bạ n có trong cử a hà ng. Ngà y nay, truyề n miệ ng là mộ t hình thứ c tiế p thị siê u mạ nh mẽ . Nế u bạ n
chỉ nghĩ về Instagram và Pinterest và cá c phương tiệ n truyề n thô ng xã hộ i khá c, đó là mộ t hình thứ c tiế p
thị rấ t mạ nh mẽ . Và điề u đó sẽ bắ t đầ u mang lạ i lưu lượ ng truy cậ p ”.57
Thay đổi mô hình phân phối

Mộ t quyế t định quan trọ ng khá c đang đượ c thự c hiệ n là liệ u có hợ p tá c vớ i Amazon và cho phé p nó
bá n hay khô ng Cá c sả n phẩ m mang thương hiệu củ a Gap thô ng qua nền tả ng trự c tuyến củ a nó . Nă m 2016,
55% ngườ i mua sắ m trự c tuyến bắ t đầ u tìm kiếm sả n phẩ m củ a họ trên Amazon, 58 cung cấ p hơn 350 triệ u
F407033.
khá c nhausả n phẩ m trê n nề n tả ng củ a nó , khoả ng 10% trong số đó trong danh mụ c hà ng may mặ c.59
Ngoà i cá c thương hiệ u nổ i tiế ng, Amazon cò n sở hữ u và bá n cá c sả n phẩ m từ hà ng chụ c thương hiệ u
nhã n hiệ u riê ng củ a Amazon. Amazon thườ ng tính phí hoa hồ ng cho ngườ i bá n bê n thứ ba là 15%; tuy
nhiê n, vớ i quy mô và sứ c mạ nh thương hiệ u, Gap có thể thương lượ ng mứ c phí thấ p hơn.
Cá c nhà sả n xuấ t thườ ng có hai lự a chọ n thay thế nế u họ muố n bá n sả n phẩ m củ a mình trê n Amazon.
Giả i phá p thay thế đầ u tiê n là trở thà nh ngườ i bá n bê n thứ ba trê n thị trườ ng củ a Amazon. Trong trườ ng
hợ p đó , nhà sả n xuấ t kiể m soá t giá cả và mố i quan hệ vớ i khá ch hà ng, nhưng họ có thể chọ n vậ n chuyể n
sả n phẩ m trự c tiế p từ cá c kho hà ng củ a mình hoặ c cung cấ p hà ng tồ n kho cho Amazon và nhờ Amazon
thự c hiện cá c đơn đặ t hà ng. Giả i phá p thay thế thứ hai là mô hình bá n sỉ , trong đó cá c nhà sả n xuấ t sẽ
bá n cá c mặ t hà ng cho Amazon và sau đó Amazon sẽ quyế t định cá ch bá n, định giá và cung cấ p sả n phẩ m
cho ngườ i tiê u dù ng.
Trướ c đâ y, Gap Inc. đã bá n cá c sả n phẩ m mang nhãn hiệu củ a mình thô ng qua cá c cử a hà ng bá n lẻ và mặ t
tiền cử a hà ng kỹ thuậ t số củ a riêng mình, trá nh mô hình bá n buô n để bá n trự c tiếp cho ngườ i tiêu dù ng. Cô ng
ty khô ng nhượ ng quyền thương mạ i ở bất kỳ quố c gia nà o nơi họ vậ n hà nh cá c cử a hà ng thuộ c sở hữ u củ a
cô ng ty nhằ m cố gắ ng bả o vệ hoạ t độ ng phâ n phố i trự c tiếp củ a mình. Tuy nhiên, đâ y khô ng phả i là quan hệ
đố i tá c phâ n phố i giá n tiếp đầ u tiên mà Gap tính đến. Trong nỗ lự c mở rộ ng phạ m vi tiếp cậ n quố c tế củ a Gap
và xâ y dự ng nhận thứ c về cá c thương hiệu củ a mình ở cá c khu vự c địa lý mớ i, Gap đã xâ y dự ng quan hệ đố i tá c
vớ i nhà bá n lẻ thờ i trang trự c tuyến lớ n nhấ t châ u Â u, Zalando (từ nă m 2014), Trung tâ m mua sắ m Taobao
củ a Trung Quố c (từ nă m 2011) và JD.com (từ nă m 2014 ). Zalando cho phép Gap lưu trữ cử a hà ng trự c tuyến
chuyên dụ ng củ a mình, mộ t cử a hà ng ả o trong cử a hà ng. Bá n thô ng qua mộ t địa phương đá ng tin cậ y, Nhà bá n
lẻ trự c tuyến bên thứ ba có uy tín lâ u nă m thay vì thâ m nhậ p và o cá c thị trườ ng mớ i và đầ u tư và o cá c địa
điểm cử a hà ng truyền thố ng sử dụ ng nhiều vố n có ý nghĩa kinh tế. Mộ t lợ i ích khá c là chia sẻ rủ i ro trong khi
tìm hiểu thị hiếu địa phương. Stefan Laban, Phó Chủ tịch Cấ p cao tạ i Gap, giải thích, “Sự hợ p tá c như lầ n nà y tự
nhiên cung cấp thô ng tin thú vị về thị trườ ng và cá c sả n phẩ m phổ biến ở đâ y.”60
18
lớn tại Gap
Theo Bloomberg, Peck nó i vớ i cá c nhà phâ n tích, “Khô ng xem xét Amazon và nhữ ng ngườ i khá c - theo
quan điể m củ a tô i - là ả o tưở ng. Chú ng tô i luô n xem xé t tấ t cả cá c cơ hộ i ngoà i sự kế t hợ p truyề n thố ng
củ a chú ng tô i về kê nh và cử a hà ng. Amazon chắ c chắ n là mộ t, và cũ ng có nhữ ng ngườ i khá c. ” 61 Sau đó
anh ấ y nó i rõ :
Chú ng tô i cam kế t đả m bả o rằ ng chú ng tô i là khá ch hà ng củ a chú ng tô i. Và ngà y nay,

khá ch hà ng củ a chú ng tô i rõ rà ng đã chuyể n sang kỹ thuậ t số , rấ t quan trọ ng đố i vớ i trả i
nghiệ m di độ ng. Và chú ng tô i đang chạ y nhanh nhấ t có thể để đả m bả o rằ ng chú ng tô i chạ y
cù ng vớ i họ mỗ i ngà y. Sự hiệ n diệ n củ a Amazon trong lĩnh vự c thương mạ i điệ n tử là khô ng
thể phủ nhậ n ở quố c gia nà y, và do đó , nế u khô ng xem xé t đầ y đủ tấ t cả cá c lự a chọ n phâ n
phố i cho chú ng tô i sẽ khô ng nghĩ về nhữ ng thứ quan trọ ng đố i vớ i chú ng tô i, vì vậ y khô ng
có cá ch nà o tô i xem trướ c mố i quan hệ đố i tá c, tô i chỉ xem trướ c thự c tế là chú ng tô i muố n
đả m bả o rằ ng chú ng tô i nhậ n thứ c đượ c rấ t tình huố ng về nhữ ng gì đang diễ n ra xung
quanh vấ n đề nà y vớ i khá ch hà ng củ a chú ng tô i và trê n thế giớ i.62
Randy Antin, cự u giá m đố c tiế p thị cấ p cao tạ i Gap, tỏ ra thậ n trọ ng: “Cá c nhà bá n lẻ luô n cả nh giá c
mộ t chú t vớ i 'kẻ thù tự do' Amazon. Chú ng tô i có chơi vớ i bạ n khi kế hoạ ch trò chơi củ a bạ n là để mọ i
ngườ i mua thô ng qua bạ n khô ng? Ai sở hữ u khá ch hà ng? Chú ng tô i có sẵ n sà ng từ bỏ quyề n kiể m soá t để
sử dụ ng kê nh phâ n phố i khổ ng lồ nà y khô ng? ”63 Nhưng anh ấ y thấ y đượ c sự hấ p dẫ n, vì Amazon có thể
cung cấ p cho Gap quyề n truy cậ p và o khá ch hà ng khi họ khô ng mua sắ m trê n nền tả ng củ a chính cô ng ty.
“Vấ n đề là hầ u hế t cá c nhà bá n lẻ đề u biế t điề u gì đang xả y ra trê n cá c trang thương mạ i điệ n tử củ a họ ,”
Antin nó i, “nhưng họ khô ng biế t điề u gì đang xả y ra trong 99% thờ i gian khá ch hà ng củ a họ ở mộ t nơi
khá c, duyệ t và mua hà ng trên cá c trang khá c”.64
F407033.
Nhìn về phía trước tương lai
Tầ m quan trọ ng củ a việc phâ n loạ i sả n phẩ m phù hợ p đã đượ c chỉ ra bở i “Yếu tố rủ i ro” đầ u tiên mà Gap
cung cấp cho cá c nhà đầ u tư trong Bá o cá o thườ ng niên nă m 2016: “Chú ng tô i phả i đá nh giá thà nh cô ng xu
hướ ng may mặ c và thay đổ i sở thích củ a ngườ i tiêu dù ng để thà nh cô ng. Thà nh cô ng củ a chú ng tô i chủ yếu
phụ thuộ c và o khả nă ng củ a chú ng tô i trong việc đá nh giá thị hiếu củ a khá ch hà ng và cung cấp hà ng hó a đá p
ứ ng nhu cầ u củ a khá ch hà ng mộ t cá ch kịp thờ i. Tuy nhiên, thờ i gian dẫ n đến nhiều quyết định mua hà ng và
thiết kế củ a chú ng tô i có thể khiến chú ng tô i gặp khó khă n hơn trong việc phả n ứ ng nhanh chó ng vớ i cá c xu
hướ ng may mặ c mớ i hoặ c đang thay đổ i hoặ c sự chấ p nhận củ a ngườ i tiêu dù ng đố i vớ i sả n phẩ m củ a chú ng
tô i. Hoạ t độ ng kinh doanh bá n lẻ hà ng may mặ c toà n cầ u biến độ ng theo nhữ ng thay đổ i trong sở thích củ a
ngườ i tiêu dù ng, mộ t phầ n do quầ n á o
xu hướ ng và mù a. Trong trườ ng hợ p chú ng tô i đá nh giá sai thị trườ ng cho hà ng hó a củ a mình hoặ c cá c sả n
phẩ m phù hợ p vớ i thị trườ ng địa phương hoặ c khô ng bắ t kịp xu hướ ng và cung cấp sả n phẩ m ra thị trườ ng
kịp thờ i như cá c đố i thủ cạ nh tranh, doanh số bá n hà ng củ a chú ng tô i sẽ bị ảnh hưở ng bất lợ i và giả m giá cầ n
thiết để di chuyển hà ng tồ n kho dư thừ a sẽ ả nh hưở ng xấ u đến kết quả hoạ t độ ng củ a chú ng tô i ”.65
Peck đã đặ t cượ c rằ ng trí thô ng minh thị trườ ng đượ c thú c đẩ y bở i dữ liệ u lớ n có thể tố t hơn giá m
đố c sá ng tạ o tạ idự đoá n thị hiếu thờ i trang trong tương lai củ a ngườ i tiêu dù ng. Liệu khai thá c dữ liệu có thể
thay thế tầ m nhìn nghệ thuậ t củ a mộ t giá m đố c sá ng tạ o? Đâ y có phả i là cá ch tiếp cận đú ng đắ n để phá t triển
thờ i trang cho cả ba thương hiệu củ a Gap khô ng? Việc bá n cá c sả n phẩ m củ a Gap trên Amazon có thể mở ra
mộ t luồ ng dữ liệu hoà n toà n mớ i cho Peck và nhữ ng ngườ i quả n lý củ a anh ấ y, cung cấp thô ng tin chi tiết về
thó i quen mua sắ m củ a khá ch hà ng hiện tạ i khi họ khô ng mua sắ m trên nền tả ng kỹ thuậ t số củ a chính cô ng ty
hoặ c tạ i cá c cử a hà ng củ a họ và cung cấ p quyền truy cậ p và o khá ch hà ng hiện khô ng bị thu hú t bở i cá c nỗ lự c
phâ n phố i củ a cô ng ty. Anh ấ y có nên cho phép Amazon bá n cá c thương hiệu củ a mình khô ng?
Cô ng ty đang ở ngã ba đườ ng, và Peck đã nhìn thấ y mộ t cơ hộ i. Ô ng nó i: “Chú ng tô i đang ở trong mộ t
ngà nh cô ng nghiệp đang thay đổ i đá ng kể. “Và bâ y giờ nhìn lại, tô i nghĩ rằ ng tấ t cả chú ng ta có lẽ đã đá nh giá
thấp tầ m quan trọ ng và tố c độ củ a nhữ ng thay đổ i đang diễn ra. . . . chú ng tô i đang ở trong mộ t thị trườ ng
19
đang bị giá n đoạ n đá ng kể Mộ t thờ i gian giá n đoạ n có nghĩa là thị lớn
phầtại
n Gap
trở nên linh hoạt hơn. " Anh ấ y tiếp
tụ c, "Chú ng tô i đã
đã kinh doanh theo cù ng mộ t cá ch trong 40 nă m, và có rấ t ít mô hình kinh doanh ở tuổ i 40 thà nh cô ng mã i
mã i Thờ i kỳ giá n đoạ n là thờ i kỳ cơ hộ i khô ng câ n xứ ng. Thêm tiền
đượ c tạ o ra trong thờ i gian giá n đoạ n — nhưng cũ ng bị mấ t — hơn là đượ c tạ o ra trong thờ i gian ổ n định.
”66
20
lớn tại Gap
Triển lãm1 Trích từ Sơ yếu lý lịch chuyên nghiệp củ a Art Peck
Chủ tịch và Giá m đố c điề u hà nh, Gap Inc., 2/2015 – Hiệ n tạ i
Chủ tịch Tăng trưở ng, Đổ i mớ i,và Digital, Gap Inc., 11 / 2012–2 / 2015 Chủ
tịch Bắ c Mỹ , Gap Inc., 2 / 2011–11 / 2012
Phó chủ tịch điều hành: Chiến lượ c và Chủ tịchOutlet Division, Gap Inc., 10 / 2008–2 / 2011 Phó
chủ tịch điề u hà nh: Chiế n lượ c / Quyề n chủ tịch: Outlet, Gap Inc., 2 / 2008–10 / 2008 Phó chủ
tịch điề u hà nh: Strategy & Operations, Gap Inc., 5 / 2005–2 / 2008
Phó chủ tịch cấ p cao (Trướ c: Giá m đố c, Đố i tá c cao cấ p, Chuyên gia tư vấ n), Tậ p đoà n Tư vấ n Boston, Tà i chính
và Tiếp thị 1982–2005, Avery Dennison, 1979–1982
MBA, Trườ ng Kinh doanh Harvard,
1979 Cử nhâ n, Cao đẳ ng Occidental,
1977
Nguồ n: Casewriters, dữ liệ u đượ c lấ y từ Gap Inc. (2017), “Sự lã nh đạ o củ a chú ng tô i,”http://www.gapinc.com/content/gapinc/html/
aboutus / gapincexectives / gapincexecutives.html,Bloomberg, Gap, Inc.,https://www.bloomberg.com/research/ stock /
people / person.asp? personId = 25090258 & privcapId = 274265,truy cập 05/06/2017.
F407033.
Triển lãm2 Doanh thu và Thu nhậ p rò ng củ a Gap Inc. (hà ng triệu đô la)
Nguồ n: Casewriters, dữ liệ u đượ c lấ y từ Bá o cá o hà ng nă m củ a Gap Inc.
21
quyền được mã hóa A76HM-JUJ9K-PJMN9I
Nguồ n: Sacks, Danielle (2015), “GapQuest,” Fast Company, thá ng 4 nă m 2015,

1
Hình 3
517-
Bố i cả nh cạ nh tranh củ a Gap
Dự đoán thị hiếu của người tiêu dùng với Dữ

F407033.
Chỉ được phép sử dụng trong các thông số này, nếu không hãy liên hệinfo@thecasecentre.org
lớn tại Gap
Triển lãm4 Vị trí thị trườ ng trung bình củ a thương hiệ u khoả ng cá ch
F407033.
Nguồ n: Safdar, Khadeeja (2016), “As Gap Struggles, Giá m đố c điề u hà nh phâ n tích củ a nó giả i thưở ng dữ liệ u hơn thiế t kế ,” Wall
Street Journal, ngà y 27 thá ng 11 nă m 2016,https://www.wsj.com/articles/as-gap-struggles-its-analytical-ceo-prizes-
data-over-design-
1480282911,truy cậ p 27/03/2017.
15
lớn tại Gap
Triển lãm5 Mô tả thương hiệ u củ a Gap Inc.
Banana Republic. Đượ c mua lạ i vớ i hai cử a hà ng và o nă m 1983 vớ i tư cá ch là mộ t cử a hà ng du

lịch và phiê u lưu, Banana Republic hiện là thương hiệ u may mặ c và phụ kiệ n toà n cầ u tậ p trung
và o việ c cung cấ p cá c tá c phẩ m kinh điể n hiệ n đạ i, linh hoạ t, đượ c thiế t kế cho ngà y nay vớ i phong
cá ch bền bỉ. Banana Republic cung cấ p quầ n á o và phụ kiệ n vớ i chấ t liệu thủ cô ng tinh xả o và sang
trọ ng. Khá ch hà ng có thể mua cá c sả n phẩ m củ a Banana Republic trên toà n cầ u tạ i cá c cử a hà ng
đặ c sả n và Banana Republic Factory củ a chú ng tô i, trự c tuyế n và tạ i cá c cử a hà ng nhượ ng quyề n.
Banana Republic cạ nh tranh trong phâ n khú c đặ c sả n cao cấ p.
Khoảng cách. Gap là mộ t trong nhữ ng thương hiệ u may mặ c và phụ kiệ n mang tính biể u tượ ng
nhấ t thế giớ i vớ i phong cá ch lạ c quan, giả n dị, kiể u Mỹ . Đượ c thà nh lậ p tạ i San Francisco và o nă m
1969, cá c bộ sưu tậ p củ a thương hiệ u tiế p tụ c xâ y dự ng nề n tả ng củ a tủ quầ n á o hiệ n đạ i - tấ t cả
nhữ ng thứ denim, tees, cú c á o và quầ n vả i, cù ng vớ ixu hướ ng phả i có . Gap đượ c thiết kế để xâ y dự ng
nền tả ng củ a tủ quầ n á o hiện đạ i qua mọ i giai đoạ n củ a cuộ c số ng vớ i quầ n á o và phụ kiện dà nh cho
nam và nữ trưở ng thà nh dướ i tên Gap, ngoà i cá c bộ sưu tậ p GapKids, babyGap, GapMaternity, GapBody
và GapFit. Bắ t đầ u từ nă m 1987 vớ i việc khai trương cử a hà ng đầ u tiên bên ngoà i Bắc Mỹ tạ i London,
Gap tiếp tụ c kết nố i vớ i khá ch hà ng trên khắ p thế giớ i thô ng qua cá c cử a hà ng đặ c sả n, cử a hà ng trự c
tuyến và cử a hà ng nhượ ng quyền. Ngoà i ra, chú ng tô i mang thương hiệu đến nhữ ng khá ch hà ng có ý
thứ c về giá trị, vớ i cá c bộ sưu tậ p đượ c thiết kế độ c quyền cho các cử a hà ng và trang web củ a Gap
Outlet và Gap Factory.
F407033.
Khoả ng cá ch cạ nh tranh trong phâ n khú c đặ c sả n đạ i chú ng.
Hải quân cũ. Old Navy là thương hiệ u may mặ c và phụ kiện toà n cầ u tin tưở ng và o tính dâ n chủ
củ a phong cá ch, tạ o ra nhữ ng sả n phẩ m thờ i trang chấ t lượ ng cao, phả i có cho cả gia đình, đồ ng
thờ i mang lạ i giá trị đá ng kinh ngạ c và nhữ ng trả i nghiệ m thú vị, độ c đá o tạ i cử a hà ng. Old Navy
mở cử a hà ng đầ u tiên và o nă m 1994 tạ i Hoa Kỳ và kể từ đó đã mở rộ ng sự hiệ n diện quố c tế vớ i
cá c cử a hà ng do Cô ng ty điề u hà nh ở Canada, Trung Quố c và Mexico, cũ ng như cá c cử a hà ng
nhượ ng quyề n tạ i bả y quố c gia. Khá ch hà ng có thể mua cá c sản phẩm củ a Old Navy trê n toà n cầ u
tạ i cá c cử a hà ng do Cô ng ty điề u hà nh và nhượ ng quyề n cũ ng như trự c tuyến.
Old Navy cạ nh tranh trong phâ n khú c thờ i trang nhanh, giả m giá .
Nguồ n: Casewriters và Gap Inc. 2016 10-K,http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?c=111302&p=irol-SECText&TEXT=

aHR0cDovL2FwaS50ZW5rd2l6YXJkLmNvbS9maWxpbmcueG1sP2lwYWdlPTExNDc5MTE0JkRTRVE9MCZTRVE9MCZ
TUURFU0M9U0VDVElPTl9FTlRJUkUmc3Vic2lkPTU3,truy cậ p 04/06/2017.
16
Dự đoán thị hiếu của người tiêu dùng với Dữ liệu lớn tại Gap 517-115
Triển lãm6 Thiết kế đạ i diện thương hiệu củ a Gap Inc.
Nguồ n: Fabulessly Frugal (thá ng 1 nă m 2012),https://fabulesslyfrugal.com/30-off-old-navy-gap-20-off-piperlime/#.WpV_JxPwZTY,truy cậ p 27/02/2018.
17
F407033.
lớn tại Gap
Triển lãm7 Sự câ n nhắ c thương hiệ u củ a nhữ ng ngườ i tiê u dù ng khô ng thuộ c thế hệ Millennial
F407033.
Nguồ n: Tunick, Brian và Kate Fitzsimons (2016), “The Gap, Inc: Survey Says? Lấ y từ Khả o sá t Ngườ i tiê u dù ng GPS củ a chú ng tô i,
”Nghiê n cứ u Cô ng bằng Thị trườ ng Vố n củ a RBC, ngà y 13 thá ng 9 nă m 2016, tr. 5.
Lưu ý : Khô ng phả i Millennials là ngườ i tiêu dù ng (99% phụ nữ ) ở độ tuổ i 35+. Câ u trả lờ i là cho câ u hỏ i sau: "Bạ n sẵ n
sà ng mua sắ m như thế nà o tạ i mỗ i nhà bá n lẻ sau đâ y trong sá u thá ng tớ i?"
18
lớn tại Gap
Triển lãmsố 8 Sự câ n nhắ c thương hiệ u củ a nhữ ng ngườ i tiê u dù ng thuộ c thế hệ Millennial
F407033.
Nguồ n: Tunick, Brian và Kate Fitzsimons (2016), “The Gap, Inc: Survey Says? Lấ y từ Khả o sá t Ngườ i tiê u dù ng GPS củ a chú ng tô i,
”Nghiê n cứ u Cô ng bằng Thị trườ ng Vố n củ a RBC, ngà y 13 thá ng 9 nă m 2016, tr. 5.
Ghi chú : Millennials là ngườ i tiêu dù ng (99% phụ nữ ) ở độ tuổ i 14–34. Cá c câu trả lờ i cho nhữ ng điều sau đâ ycâ u hỏ i: "Bạ n sẵ n
sà ng mua sắ m tạ i mỗ i nhà bá n lẻ sau đâ y như thế nà o trong sá u thá ng tớ i?"
19
lớn tại Gap
Triển lãm9 Hiệu suấ t tà i chính củ a Gap Inc. (hà ng triệu đô la)
Năm tài chính(Số tuầ n)1 2012(53) 2013(52) 2014(52) 2015(52) 2016(52)
Mạng lưới bán hàng $ 15,651 $ 16.148 $ 16.435 $ 15,797 $ 15,516
Giá trị hàng hóa2Đã bán 9.480 9,855 10.146 10.077 9,876
Lợi nhuận gộp 6.171 6.293 6.289 5.720 5.640
Chi phí tiếp thị 653 637 639 578 601
Chi phí hoạt động 4.229 4.144 4.206 4.196 4.449
Thu nhập hoạt động 1.942 2.149 2.083 1.524 1.191
Thu nhập ròng 1.135 1.280 1.262 920 676
Tỷ suất lợi nhuận gộp (% doanh thu) 39,4% 39,0% 38,3% 36,2% 36,3%
Chi phí hoạt động (% doanh thu) 27,0% 25,7% 25,6% 26,6% 28,7%
Thu nhập từ hoạt động kinh doanh (% doanh 12,4% 13,3% 12,7% 9,6% 7,7%
thu)
Tổng số vị trí cửa hàng 3.407 3.539 3.709 3.721 3.659
Đoạn Phim Vuông (tính bằng triệu) 36,9 37,2 38.1 37,9 36,7
Doanh số trên mỗi foot vuông trung bình 364 365 361 337 334
Nguồ n: Casewriters, Gap Inc. 2016 10-K,http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?c=111302&p=irol-SECText&TEXT=

1
Nă m tà i chính củ a Gap là khoả ng thờ i gian 52 hoặ c 53 tuầ n kế t thú c và o thứ Bả y gầ n nhấ t vớ i ngà y 31 thá ng 1. Nă m tà i chính 2012 bao
gồ m 53 tuầ n.
F407033.
2
Giá vố n bao gồ m chi phí sử dụ ng.
20
lớn tại Gap
Triển lãm10 Doanh thu rò ng theo phâ n đoạ n củ a Gap Inc. (tính bằ ng triệ u đô la)
Old Navy Banana Phần trăm

Tài khóa 2016 Gap Global Global Republic Global Khác2 Tổng doanh số
cộng ròng
CHÚNG TA1 $ 3,113 $ 6,051 $ 2.052 $ 773 $ 11,989 77%
Canada 368 490 223 3 1,084 7
Châu Âu 630 - 59 - 689 5
Châu Á 1,215 220 109 - 1.544 10
Các khu vực khác 129 53 28 - 210 1
Tổng cộng 5.455 6.814 2.471 776 15.516 100%
Tài khóa 2015
CHÚNG TA $ 3,303 $ 5,987 $ 2,211 $ 712 $ 12.213 77%
Canada 348 467 229 3 1,047 7
Châu Âu 726 - 71 - 797 5
Châu Á 1,215 194 112 - 1.521 10
Các khu vực khác 159 27 33 - 219 1
Tổng cộng 5.751 6.675 2.656 715 15.797 100%
Tài khóa 2014

CHÚNG TA $ 3,575 $ 5,567 $ 2,405 $ 725 $ 12,672 77%
Canada 384 500 249 4 1.137 7

Châu Âu 824 - 93 - 917 6
Châu Á 1.208 149 145 - 1.502 9
F407033.
Các khu vực khác 174 3 30 - 207 1
Tổng cộng 6.165 6.619 2.922 729 16.435 100%
Nguồ n: Casewriters, Gap Inc. 2016 10-K,http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?c=111302&p=irol-SECText&TEXT=

1
Hoa Kỳ bao gồ m Hoa Kỳ , Puerto Rico và Guam.
2
Khá c bao gồ m Athleta và Intermix trong suố t thờ i gian đó , Piperlineđến hế t quý đầ u tiê n củ a nă m 2015, và Weddington Way bắ t
đầ u từ quý IV nă m 2016.
21
lớn tại Gap
Triển lãm11 Tổ ng lợ i nhuậ n củ a Gap Inc. cho cá c cổ đô ng, 2012–2017
F407033.
Nguồ n: Gap Inc. 2016 10-K,http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?c=111302&p=irol-SECText&TEXT=aHR0cDovL2Fwa
S50ZW5rd2l6YXJkLmNvbS9maWxpbmcueG1sP2lwYWdlPTExNDc5MTE0JkRTRVE9MCZTRVE9MCZTUURFU0M9U0V
DVElPTl9FTlRJUkUmc3Vic2lkPTU3,đã truy cậ p04/06/2017.
Lưu ý: Biể u đồ trê n so sá nh tỷ lệ phầ n tră m thay đổ i trong tổ ng lợ i tứ c tích lũ y củ a ngườ i sở hữ u cổ phiế u trê n cổ phiế u phổ thô ng củ a
Gap Inc. trong giai đoạ n 5 nă m kế t thú c và o ngà y 28 thá ng 1 nă m 2017, vớ i (i) Chỉ số S&P 500 và (ii) tổ ng tích lũ y lợ i nhuậ n củ a
Chỉ số Quầ n á o Bán lẻ Hoa Kỳ Dow Jones. Tổ ng lợ i nhuậ n củ a cổ đô ng đố i vớ i cổ phiế u phổ thô ng giả định rằ ng cổ tứ c đượ c tá i
đầ u tư hà ng quý.
22
517-115-23-
Triển lãm12 Mứ c tă ng trưở ng doanh số bá n hà ng tạ i cử a hà ng có thể so sá nh đượ c củ a Gap Inc.
Nguồ n: Casewriters, đượ c tổ ng hợ p từ thô ng tin có trong Gap Inc. (2017), “Bả n tó m tắ t tà i chính hà ng quý Q4 2016 củ a Gap Inc.”http://www.gapinc.com/content/attachments/
gapinc / GPSEarnings / QFS_External.pdf,truy cậ p 04/06/2017.
Lưu ý : Doanh số bá n hà ng so sá nh bao gồ m kết quả củ a cá c cử a hà ng thuộ c sở hữ u củ a Cô ng ty (nhưng khô ng phả i cử a hà ng đượ c nhượ ng quyề n) và doanh số bá n hà ng thô ng qua
cá c kê nh trự c tuyế n mà chú ng tô i có doanh số bá n hà ng tạ i cử a hà ng Comp. Mộ t cử a hà ng đượ c bao gồ m trong tính toá n doanh số bá n hà ng Comp khi nó đã đượ c khai
trương và vậ n hà nh bở i Gap Inc. trong ít nhấ t mộ t nă m và diệ n tích bá n hà ng khô ng thay đổ i bở i 15 phầ n tră m trở lê n trong năm qua. Bắ t đầ u từ thá ng 2 nă m 2013, tính toá n
doanh số bá n hà ng củ a Gap Inc. bao gồ m cá c cử a hà ng Athleta và doanh số bán hà ng trự c tuyế n. Bắ t đầ u từ thá ng 12 nă m 2013, chú ng bao gồ m cá c cử a hà ng Intermix và bá n
hà ng trự c tuyế n.
F407033.
lớn tại Gap
Triển lãm13 Quy trình thiế t kế củ a Gap Brands
Nguồ n: Casewriters, dự a trê n cá c dữ kiệ n đượ c trình bà y trong vụ á n.
F407033.
Chú thích
1
Safdar, Khadeeja (2016), “Khi gặ p khó khă n về khoả ng cá ch, Giá m đố c điều hà nh phâ n tích củ a nó giả i thưở ng dữ liệ u hơn
thiế t kế ,” Wall Street Journal, ngà y 27 thá ng 11,2016,https://www.wsj.com/articles/as-gap-struggles-its-analytical-ceo-
prizes-data-over-design-1480282911,truy cậ p 27/03/2017.
2
thiết kế .”
3
thiết kế .”
4
Rupp, Lindsey (2016), “Giá m đố c điề u hà nh Gap nó i rằ ng ô ng ấ y sẽ câ n nhắ c việc sử dụ ng Amazon để tiế p cậ n khá ch
hà ng,” Bloomberg, ngà y 17 thá ng 5 nă m 2016,https: //www.bloomberg.com/news/articles/2016-05-17/gap-ceo-says-he-
d-consider-using-amazon-to-reach-customers, truy cậ p 04/11/2017.
5
Gap Inc. (2017), “Hà ng nă m 2016Bá o cá o, ”Gap Inc,http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?
c=111302&p=irol- Bá o cá o thườ ng niê n, truy cậ p ngà y 05/07/2017.
6
Schlossberg, Mallory (2015), “Khoả ng cá ch khô ng phả i là thú vị nữ a — Đâ y là kế hoạ ch tổ ng thể củ a nó để thay đổ i điề u
đó ,” Business Insider, ngà y 18 thá ng 8 nă m 2015,http://www.businessinsider.com/gaps-plan-to-be-cool-again-2015-8,truy
cậ p 04/03/2017.
7
Trang web Cô ng ty Gap Inc.,http://www.gapinc.com/content/gapinc/html/aboutus/ourbrands/OldNavy.html,truy cập
04/04/2017.
8
Merrick, Amy (2002),“Huyền thoạ i bá n lẻ để lạ i khoả ng cá ch giữ a bả ng trượ t bá n hà ng,” Wall Street Journal, ngà y 22 thá ng 5
nă m 2002, B1.
24
lớn tại Gap
9
Munk, Nina và Michelle McGowan (1998), “Gap Gets It: Mickey Drexler đang biế n chuỗ i quầ n á o củ a mình thà nh mộ t
thương hiệ u toà n cầ u,” Fortune, ngà y 3 thá ng 8 nă m 1998,http://archive. khố n
nạ n.com/magazines/ucky/freene_archive/1998
/08/03/246286/index.htm,truy cậ p 31/03/2017.
10
Clifford, Stephanie (2012), “Mộ t khoả ng trố ng lộ n xộ n thử mộ t chiếc á o khoá c mớ i củ a Pep,” New York Times, ngà y
28 thá ng 4 nă m 2012,http://www.nytimes.com/2012/04/29/business/a-humbled-gap-tries-a-fresh-coat-of-
pep.html,truy cậ p 04/07/2017.
11
Đượ c tính toá n bở i casewriters, dự a trên bá o cáo hà ng nă m củ a cô ng ty.
12
Gap Inc. (2017), “Gap (GPS)Kế t quả quý 4 nă m 2016 — Bả n ghi cuộ c gọ i thu nhậ p ”, Seeking Alpha, ngà y 23
thá ng 2 nă m 2017,https://seekingalpha.com/article/4049204-gap-gps-q4-2016-results-earnings-call-transcript,truy
cậ p 04/04/2017.
13
Arthur, Rachel (2014), “Art Peck củ a Gap Inc nó i về sự giá n đoạ n kỹ thuậ t số , Biể u hiệ n thương hiệ u đầ y khá t vọ ng và kích
thích lò ng trung thà nhThô ng qua mứ c độ liê n quan, ”Fashion & Mash, ngà y 13 thá ng 6 nă m
2014,http://fashionandmash.com/2014/06/13/gap-incs-art-peck-talks-digital- sự giá n đoạ n-khá t vọ ng-thương hiệ u-biể u hiện-
và -cho phé p-lò ng trung thà nh-thô ng qua-mứ c độ liên quan /,truy cậ p 04/03/2017.
14
Binns, Jessica (2013), “Gap CEO: 80% khá ch hà ng ghé thă m cử a hà ng, bấ t chấ p đầ u tư trự c tuyến,” Apparel, ngà y 27
thá ng 8,2013,http://apparel.edgl.com/news/Gap-CEO--80-Percent-of-Customers-Visit-Stores,-Despx-Online-
Investments88023, truy cập 04/03/2017.
15
Arthur, Rachel (2014), “Art Peck củ a Gap Inc nó i về sự giá n đoạ n kỹ thuậ t số ”
16
Sacks, Danielle (2015), “GapQuest,” Fast Company, thá ng 4 nă m 2015, trang 89-105.
17
Sacks, Danielle (2015), “GapQuest.”
18
Statista, “Dự báo quy mô thị trườ ng hà ng may mặ c toà n cầ u từ nă m 2012 đến nă m 2025, theo khu vự c (tính
bằ ng tỷ đô la Mỹ ),”https://www.statista.com/stosystem/279757/apparel-market-size-projutions-by-region/,truy
F407033.
cậ p 04/06/2017.
19
Halliday, Sandra (2016), “Truyền thô ng xã hộ i và chu kỳ xu hướ ng: Cô ng việ c thờ i trang trở nên trung thự c mộ t cá ch sả ng
khoá i,” Trendwalk, ngà y 8 thá ng 9,2016,https://trendwalk.net/2016/09/08/social-media-and-trend-cycles-fashion-execs-get-
refreshingly-honest/,truy cậ p 24/05/2017.
20
NPD (2017), “Tá c độ ng củ a trự c tuyế n và độ ng lự c mua sắ m thay đổ i dẫ n đế n tă ng trưở ng doanh số bá n hà ng may mặ c ổ n
định nă m 2016, Bá o cá o NPD,” ngà y 6 thá ng 3 nă m 2017,https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-
releases/2017/onlines-impact-and-shifting- mua sắ m-độ ng lự c-kết quả -trong-ổ n định-2016-may mặ c-bá n hà ng-tă ng
trưở ng - bá o cá o-npd /,truy cậ p 13/04/2017.
21
Temkin, Bruce (2008), “Zara Bypasses The Gap; Tấ t cả là về khách hà ng, ”Cá c vấ n đề về trả i nghiệ m khách hà ng, thá ng
818, 2008,https://experiencematters.blog/2008/08/18/zara-bypasses-the-gap-its-all-about-customers/,truy cậ p
31/07/2017.
22
Sacks, Danielle (2015), “Gap Ousts Designer Rebekka Bay,” Fast Company, ngà y 29 thá ng 1 nă m
2015,https://www.fastcompany.com/3041712/fast-feed/gap-ousts-designer-rebekka-bay,truy cậ p
31/03/2017.
23
Amed, Imran (2013), “Tạ i sao Giá m đố c Sá ng tạ o lạ i quan trọ ng hơn bao giờ hế t,” Kinh doanh thờ i trang, ngà y 12 thá ng 6
nă m 2013,https://www.businessoffashion.com/articles/right-brain-left-brain/why-creative-directors-matter-more-than-
ever,truy cậ p 31/03/2017.
24
Carvell, Nick (2016), “Thử nghiệm Giá m đố c Sá ng tạ o Vĩ đạ i vẫ n tiếp tụ c”, Tạ p chí GQ, ngà y 5 thá ng 10 nă m
2016,http: //www.gq- Magazine.co.uk/article/what-is-a-creative-director,truy cậ p 31/03/2017.
25
Safdar, Khadeeja (2016), “Khi gặ p khó khă n về khoả ng cá ch, Giá m đố c điề u hà nh Analytica1 củ a nó giả i thưở ng dữ liệ u hơn
thiế t kế.”
26
Esquire (2009), “Patrick Robinson tìm lạ i khoả ng cá ch,” Tạp chí Esquire, ngà y 21 thá ng 7
nă m 2009,http://www.esquire.com/style/a6059/patrick-robinson-designer-0809,truy cậ p
04/07/2017.
27
Gap Inc. (2016), “Gap (GPS) ArthurL. Khá m phá kế t quả quý 4 nă m 2015 — Cuộ c gọ i thu nhậ p, ”Seeking Alpha,
ngà y 26 thá ng 2 nă m 2016,https://seekingalpha.com/article/3933206-gap-gps-arthur-l-peck-q4-2015-results-
earnings-call-transcript,truy cậ p 04/07/2017.
28
Berfield, Susan (2014), “Vịnh Rebekka có thể khắ c phụ c khoả ng cá ch khô ng ?,” Bloomberg, ngà y 20 thá ng
3 nă m 2014,https://www.bloomberg.com/news/articles/2014-03-20/can-rebekka-bay-fix-the-gap,truy cậ p
25
lớn tại Gap
04/03/2017.
29
Berfield, Susan (2014), “Vịnh Rebekka có thể khắ c phụ c khoả ng cá ch khô ng?”
26
lớn tại Gap
30
31
32
Safdar, Khadeeja (2016), “Khi gặ p khó khă n về khoả ng cá ch, Giá m đố c điề u hà nh phâ n tích củ a nó giả i thưở ng dữ liệ u hơn
thiế t kế.”
33
Gap Inc. (2015), “Gap (GPS) Arthur L. Peck về Kế t quả Quý 1 nă m 2015 — Cuộ c gọ i thu nhậ p,” Seeking Alpha, ngà y
21 thá ng 5 nă m 2015,https://seekingalpha.com/article/3204366-gaps-gps-ceo-art-peck-on-q1-2015-results-earnings-
call-transcript,truy cậ p 04/07/2017.
34
Gap Inc. (2015),“CEO Art Peck củ a The Gap tổ chứ c Bả n ghi Hộ i nghị Họ p Nhà Đầ u tư 2015,” Seeking Alpha, ngà y 16 thá ng
6 nă m 2015,https://seekingalpha.com/article/3263525-the-gaps-gps-ceo-art-peck-hosts-2015-investor-meeting-conference-
transcript,truy cập 04/06/2017.
35
Safdar, Khadeeja (2016), “Khi gặ p khó khă n về khoả ng cá ch, Giá m đố c điề u hà nh phâ n tích củ a nó giả i thưở ng dữ liệ u hơn
thiế t kế.”
36
Tabuchi, Hiroko (2015), “Gap đang đó ng 175 cử a hà ng, hy vọ ng mộ t sự thay đổ i”, New York Times, ngà y 15 thá ng 6 nă m
2015,https://www.nytimes.com/2015/06/16/business/gap-to-close-175-stores-in-north-america.html?_r=0,truy cậ p
04/03/2017.
37
Baker, Stephanie (2016), “Cô ng thứ c thà nh cô ng củ a Zara: Nhiề u dữ liệ u hơn, Ít ô ng chủ hơn,” Bloomberg Businessweek, ngà y
23 thá ng 11 nă m 2016,https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-11-23/zara-s-recipe-for-success-more-data-fewer-
bosses,truy cậ p 21/02/2018.
38
Duhigg, Charles (2012), “Cá ch cá c cô ng ty tìm hiểu bí mậ t củ a bạ n”, New York Times, ngà y 16 thá ng 2 nă m
2012.http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?pagewANT=1&_r=1&hp,truy cậ p
04/12/2017.
39
Bensinger, Greg (2014), “Amazon muố n vậ n chuyể n gó i hà ng củ a bạ n trướ c khi bạ n mua”, Wall Street Journal, ngà y 17
thá ng 1 nă m 2014.https://blogs.wsj.com/digits/2014/01/17/amazon-wants-to-ship-your-package-before-you-buy-it/,truy
F407033.
cậ p 04/12/2017.
40
O'Brain, Chris (2016), "Reed Hastings củ a Netflix cho biết cá c quyết định về lậ p trình dự a trên cả dữ liệ u và bả n năng
ruộ t"Nhịp đập liên doanh, Ngà y 18 thá ng 1 nă m 2016,https://venturebeat.com/2016/01/18/netflixs-reed-hastings-says-
decisions-on-programming- dự a trê n-cả -dữ -liệ u-và -bả n-nă ng /,truy cậ p 04/12/2017.
41
Norton, Michael I., Julian Villanueva, và Luc Wathieu (2009), “elBulli: Hương vị củ a sự đổ i mớ i”, HBS số 509-015.
42
Lieberson, Stanley (2000), Matter of Taste: How Name, Fashions, and Culture Change, New Haven: Yale University Press, tr. 7.
43
Bourdieu, Pierre (1984), Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, Cambridge, MA: Harvard University Press.
44
Lieberson, Stanley (2000), A Matter of Taste: How Name, Fashions and Culture Change.
45
Barrie, Leonie (2015), “Sả n phẩm 3.0 tạo nề n tả ng cho sự thay đổ i khoả ng cách thương hiệuKế hoạ ch, ”Just Style, ngà y
18 thá ng 6 nă m 2015,http: //www.just- style.com/analysis/product-30-underpins-gap-brand-turnaround-
plans_id125475.aspx,truy cậ p 04/11/2017.
46
Gap Inc. (2015),“CEO Art Peck củ a The Gap tổ chứ c Bả n ghi Hộ i nghị Họ p Nhà Đầ u tư 2015,” Seeking Alpha, ngà y 16 thá ng
6 nă m 2015,https://seekingalpha.com/article/3263525-the-gaps-gps-ceo-art-peck-hosts-2015-investor-meeting-conference-
transcript,truy cập 04/06/2017.
47
Gap Inc. (2015), “Art Peck, Giá m đố c điề u hà nh củ a Gap tổ chứ c Bả n ghi Hộ i nghị Họ p Nhà Đầ u tư 2015,”
Seeking Alpha.48Gap Inc. (2015), “Art Peck, Giá m đố c điề u hà nh củ a Gap tổ chứ c Bả n ghi Hộ i nghị Họ p Nhà Đầ u
tư 2015,” Seeking Alpha.49Gap Inc. (2015), “Gap (GPS) Arthur L. Peck về Kế t quả Quý 1 nă m 2015 — Cuộ c gọ i
thu nhậ p,” Seeking Alpha.
50
Gap Inc. (2015), “Giá m đố c điề u hà nh củ a Gap Art Peck tổ chứ c Bả n ghi Hộ i nghị Họ p Nhà đầ u tư 2015,” Seeking Alpha,
ngà y 16 thá ng 6,2015, https://seekingalpha.com/article/3263525-the-gaps-gps-ceo-art-peck-hosts-2015-investor-meeting-
conference-transcript, truy cậ p ngà y 04/06/2017.
51
Gap Inc. (2016), “Gap (GPS) Arthur L. Peck về Kế t quả Quý 3 nă m 2016 — Cuộ c gọ i thu nhậ p,” Seeking Alpha, ngà y
17 thá ng 11 nă m 2016,https://seekingalpha.com/article/4024461-gaps-gps-ceo-arthur-peck-q3-2016-results-earnings-
call-transcript, truy cậ p ngà y 04/07/2017.
27
lớn tại Gap
52Gap Inc. (2017), “Kết quả Gap (GPS) Q4 2016 — Bả n ghi cuộ c gọ i thu nhậ p,”Tìm kiếm Alpha.
53Gap Inc. (2017), “Kết quả Gap (GPS) Q4 2016 — Bả n ghi cuộ c gọ i thu nhậ p,”Tìm kiếm Alpha.
54
Gap Inc. (2015), “Gap (GPS) Arthur L. Peck về Kế t quả Quý 3 nă m 2015 — Cuộ c gọ i thu nhậ p,” Seeking Alpha,
ngà y 15 thá ng 11 nă m 2015,https://seekingalpha.com/article/3700516-gaps-gps-ceo-art-peck-q3-2015-results-
earnings-call-transcript,truy cậ p 04/07/2017.
55
Gap Inc. (2015), “Art Peck, Giá m đố c điề u hà nh củ a Gap tổ chứ c Bả n ghi Hộ i nghị Họ p Nhà Đầ u tư 2015,” Seeking Alpha.
56
Gap Inc. (2016), “Giá m đố c điề u hà nh củ a Gap (GPS) Arthur Peck về Kết quả Quý 1 nă m 2016 — Bả n ghi cuộ c gọ i thu nhậ p,”
Seeking Alpha.
57
Gap Inc. (2015), “Gap (GPS) Arthur L. Peck về Cuộ c gọ i bá o cá o kết quả quý 3 nă m 2015,” Seeking Alpha.
58
Del Rey, Jason (2016), “55% ngườ i mua sắ m trự c tuyế n bắ t đầ u tìm kiế m sả n phẩ m củ a họ trê n Amazon,” Recode, ngà y 27
thá ng 9 nă m 2016,https://www.recode.net/2016/9/27/13078526/amazon-online-shopping-product-search-engine,truy cậ p
05/09/2017.
59
360pi Corp (2016), “Amazon bá n bao nhiê u sả n phẩ m?” 360pi, thá ng 5 nă m
2016,http://insights.360pi.com/hubfs/Media/ Infographics / 360IG16_AmazonProductCount_1606d.pdf? T =
1493221346398,truy cập 05/09/2017.
60
van Loon, Esmerij (2015), “Gap x Zalando:“ Khô ng mộ t chiế c đinh vít nà o đượ c sử dụ ng, ”Fashion
United,https://fashionunited.uk/news/fashion/gap-x-zalando-not-a-single-thumb-screw-was-used/2015060916673,truy
cậ p 04/11/2017.
61
Rupp, Lindsey (2016), “Giá m đố c điề u hà nh Gap nó i rằ ng ô ng ấ y sẽ câ n nhắ c việc sử dụ ng Amazon để tiế p cậ n khá ch
hà ng,” Bloomberg, ngà y 17 thá ng 5 nă m 2016,https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-05-17/gap-ceo-says-he-d-
consider-using-amazon-to-reach-customers, truy cậ p 04/11/2017.
F407033.
62
Gap Inc. (2016), “Giá m đố c điề u hà nh củ a Gap's (GPS) Arthur Peck về Kế t quả Quý 1 nă m 2016 - Bả ng điểm cuộ c gọ i thu
nhậ p,” Seeking Alpha, ngà y 19 thá ng 5 nă m 2016,https://seekingalpha.com/article/3976517-gaps-gps-ceo-arthur-peck-q1-
2016-results-earnings-call- transcript? part = single,truy cậ p 04/09/2017.
63
Khá c biệt, Angela(2017), “Bá n hoặ c khô ng bá n (trê n Amazon),” Bá n lẻ SMB,http://www.smbretail.com/to-sell-or-not-to-
sell-on- amazon /,truy cậ p 04/03/2017.
64
Khá c biệ t, Angela (2017), “Bá n hoặ c khô ng bá n (trên Amazon).”
65
Gap Inc. (2017), “Bá o cá o thườ ng niê n năm 2016”Gap Inc.,http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?
c=111302&p=irol- bá o cá o hà ng nă m,truy cậ p 05/07/2017.
66
Sacks, Danielle (2015), “GapQuest.”
28

CASE GAP Predicting Consumer Tastes - En.vi

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CASE GAP Predicting Consumer Tastes - En.vi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

AY ELET ISRA ELI JI

Mộ t cá ch mà ô ng hy vọ ng sẽ cả i thiện hoạ t độ ng là loạ i bỏ vị trí giá m đố c sá ng tạ o cho mỗ icá c thương

Tổng quan công ty

Cá c cô ng ty quầ n á o. . . phụ thuộ c và o tầ m nhìn và thị hiế u củ a chỉ mộ t ngườ i. . . .

cá c cử a hà ng củ a chú ng tô i. Nhiề u khá ch hà ng củ a chú ng tô i bắ t đầ u hà nh trình vớ i cá c thương hiệ u củ a

Đâ y là cơ hộ i để mang khả nă ng cá nhân hó a và mứ c độ liên quan đến tù y chỉnh củ a chú ng tô i

Làm giám đốc điều hành: Hai năm đầu tiên

cả nhà bá n lẻ đặ c sả n và cử a hà ng bá ch hó a đồ ng thờ i phải đố i mặ t vớ i áp lự c đó ng cử a cá c địa điểm.

Gap đặ t nhiề u hy vọ ng rằ ng Bay sẽ mang lạ i cho cô ấ y khiế u thẩ m mỹ tố i giả n củ a vù ng Scandinavia và sự

Chú ng tô i cầ n thiết kế tuyệt vờ i. Chú ng tô i cầ n tà i nă ng sá ng tạ o tuyệt vờ i. Nhưng chú ng tô i

Dữ liệu lớn và phân tích dự đoán trong tiếp thị

Mộ t số cô ng ty đã sử dụ ng dữ liệ u thứ cấ p để dự đoá n xu hướ ng thị trườ ng. Gã khổ ng lồ mỹ phẩ m

Dự đoán Sở thích của Người tiêu dùng

Dự a và o hà nh vi mua hà ng trong quá khứ cũ ng là mộ t vấ n đề vì nghiê n cứ u tâ m lý ngườ i tiê u dù ng

Sản phẩm 3.0 tại Gap

Cá ch thiế t kế kiể u cũ củ a trườ ng phá i cũ là gử i [nhà thiết kế ] sang châ u Â u, và yê u cầ u họ

Nhữ ng câ u hỏ i mà chú ng tô i sẽ hỏ i về từ ng sả n phẩ m đơn lẻ đi và o Khoả ng cá ch là gì loạ i nà o

Bằ ng cá ch nà y, mỗ i xu hướ ng đượ c xế p tầ ng trong toà n bộ danh mụ c thương hiệ u, xuấ t hiệ n đồ ng

Nó bắ t đầ u vớ i nhữ ng gì chú ng tô i nghĩ là mộ t quy trình thự c sự tố t ngay từ đầ u, lọ c xu

Mặ c dù tấ t cả mọ i ngườ i trong cô ng ty đều đồ ng ý rằ ng việc sử dụ ng dữ liệu lớ n có thể cả i thiện đá ng kể

Thay đổi mô hình phân phối

Chú ng tô i cam kế t đả m bả o rằ ng chú ng tô i là khá ch hà ng củ a chú ng tô i. Và ngà y nay,

Triển lãm1 Trích từ Sơ yếu lý lịch chuyên nghiệp củ a Art Peck

Chủ tịch và Giá m đố c điề u hà nh, Gap Inc., 2/2015 – Hiệ n tạ i

tịch Bắ c Mỹ , Gap Inc., 2 / 2011–11 / 2012

MBA, Trườ ng Kinh doanh Harvard,

1979 Cử nhâ n, Cao đẳ ng Occidental,

Nguồ n: Casewriters, dữ liệ u đượ c lấ y từ Bá o cá o hà ng nă m củ a Gap Inc.

Nguồ n: Sacks, Danielle (2015), “GapQuest,” Fast Company, thá ng 4 nă m 2015,

Dự đoán thị hiếu của người tiêu dùng với Dữ

Triển lãm5 Mô tả thương hiệ u củ a Gap Inc.

Banana Republic. Đượ c mua lạ i vớ i hai cử a hà ng và o nă m 1983 vớ i tư cá ch là mộ t cử a hà ng du

Banana Republic cạ nh tranh trong phâ n khú c đặ c sả n cao cấ p.

Nguồ n: Casewriters và Gap Inc. 2016 10-K,http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?c=111302&p=irol-SECText&TEXT=

Triển lãm6 Thiết kế đạ i diện thương hiệu củ a Gap Inc.

Nguồ n: Fabulessly Frugal (thá ng 1 nă m 2012),https://fabulesslyfrugal.com/30-off-old-navy-gap-20-off-piperlime/#.WpV_JxPwZTY,truy cậ p 27/02/2018.

Nguồ n: Casewriters, Gap Inc. 2016 10-K,http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?c=111302&p=irol-SECText&TEXT=

Old Navy Banana Phần trăm

Tài khóa 2015

Tài khóa 2014

Canada 384 500 249 4 1.137 7

Nguồ n: Casewriters, Gap Inc. 2016 10-K,http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?c=111302&p=irol-SECText&TEXT=

Triển lãm11 Tổ ng lợ i nhuậ n củ a Gap Inc. cho cá c cổ đô ng, 2012–2017

Triển lãm12 Mứ c tă ng trưở ng doanh số bá n hà ng tạ i cử a hà ng có thể so sá nh đượ c củ a Gap Inc.

Triển lãm13 Quy trình thiế t kế củ a Gap Brands

Nguồ n: Casewriters, dự a trê n cá c dữ kiệ n đượ c trình bà y trong vụ á n.

You might also like