MANAJEMEN STRATEJIK. PT GUDANG GARAM Tbk. : MANUVER DI TENGAH PERUBAHAN HARGA Disusun oleh Kelompok 3: Mita Wahyuningsih 12010117410001 Hermawan Guntoro 12010117410005 Ryan Muhammad Daris 1201017410054 Dias Gilang 12010117410065 PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS DIPONEGORO SEMARANG2017 KATA PENGA! TAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat tuhan yang Maha Esa, atas berkat dan rahmat-Nya lah, penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “Gudang Garam Manuver di Tengah Perubahan Zaman” dengan baik. Adapun makalah ini dibuat agar mahasiswa terutama mahasisiwa magister manajemen Universitas Diponegoro dapat mewujudkan keingintahuan mengenai pemeliharaan dan keandalan system dan meningkatkan pemeliharaan di dunia perusahaan, Demikianlah yang dapat penulis sampaikan, dan penulis menyadari banyak kekurangan dalam penyusunan makalah ini, Oleh sebub itu, penulis memohon masukan dari segala pihak untuk lebih menyempurnakan makalal ini Sehingga lebih bermanfaat bagi para pembaca sekalian. Akhir kata, penulis mengucapkan terima kasih Semarang, 15 November 2017DAFTAR IST HALAMAN JUDUL ossssssssstssssesstntntssnnensnsneises KATA PENGANTAR DAFTAR ISI BAB I PENDAHULUAN . LiL. Latar Belakang Kasus ......cs 1.2. Rumusan Masalab ....... BABIL -AMBARAN UMUM 2.1, Sejarah Gudang Garam Tbk 2.2. Produk Utama Gudang Garam TDK ...j.:cusnesvnesnnenensee 2.3. Produk Utama Gudang Garam TDk .. 2.4. Proses Produksi Rokok Kretek 2.5. DiStribUSi ..ocecseetmeennteensetnnease BAB III ANALISIS KASUS 3.1. Porter's 5 For Analysi 3.2. Analisis SWOT ..... 313) BRAS ctccasiacca 3.4. IFAS KESIMPULANBABI PENDAHULUAN 11 Latar Belakang Kasus PT Gudang Garam Tbk merupakan produser rokok kretek terbesar di Indonesia yang mempunyai pangsa pasar paling besar. Gudang garam merupakan kisah sukses dari perusahaan rokok. Sebagai produsen rokok kretek, Gudang Garam telah berhasil mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar pada industri rokok selama satu dekade terakhir, Namun, perlahan atau pasti rokok rendah tar atau lebih dikenal dengan istilah mild atau lighis mulai mengikis pangsa pasar rokok kretek. Hal ini terutama disebabkan oleh kenaikan permintaan untuk rokok kretek yang tidak sebanding dengan kenaikan pangsa pasar mild. Persaingan dalam industri rokok telah berubah, salah satu penyebabnya adalah perubahan prefensi dari konsumen, Dilema ini yang dihadapi oleh Gudang Garam dan dalam jabatannya sebagai presiden direktur, Djajusman_harus memutuskan langkah berikutnya yang harus diambil Gudang Garam. PT Gudang Garam mengalami dilema apakah mereka harus mengikuti langkah pesaing terjun ke pasar mild, dimana pasar mild saat ini sedang berkembang. Perubahan preferensi dan seleran konsumen terhadap rokok mild menjadi titik balik bagi Gudang Garam, Selama satu dekade terakhir ini Gudang Garam telah berhasil mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dalam industri rokok. Namun posisi Gudang Garam sebagai pemimpin pasar (market leader)mulai temeam, Djajusman beserta direksi lainnya menganggap bahwa perlunya mengambil suatu tindakan mencegah hal ini. Perkembangan industri rokok di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir (1998-2000) menunjukan adanya peningkatan permintaan akan SKM rendah tar dan nikotin. Meski daya serap pasarnya kecil, beberapa perusahaan rokok ternyata ramai memainkan perannya merebut rook rendah tar ini dengan beragam merk dan kemasan, Persaingan pada industri rokok mild akan terus bertambah dengan masuknya para pemain-pemain bani. Kesuksesan pada akhimya akan terletak pada strategi perusahaan masing-masing untuk memperebutkan pasar yang semakin keeil atau bahkan dalam memperebutkan pasar pesaing Rumusan Masalah Bagaimana Gudang Garam dapat mempertahankan posisi yang dimilikinya saat ini? Apakah Gudang Garam sebaiknya memilih untuk tetap berfokus pada pengembangan rokok kretek atau sebaliknya Gudang Garam menjadi pengikut (fal/ower) untuk memperebutkan pasar rokok mild?BABII GAMBARAN UMUM 2.1, Sejarah Pt Gudang Garam Kota kediri identik dengan kota rokok kretek. Di kota itulah, pakbrik rokok kretek PT Gudang Garam berdiri dan terus berkembang. Didirikan pada tanggal 26 juni 1958 oleh Tjoa Ing Hwie (almarhum Surya Wonowidjojo ), yang semul bekerja pada perusahaan rokok Tjap 93 atas tawaran sang paman, Kerja keras dan dedikasi yang tinggi membawa surya ke posisi kepala tembakau dan saos yang kemudian mengantarnya menjadi direktur perusahaan rokok Tjap 93. Pada tahun 1956 surya meninggalkan Tjap 93 bersama — sama 50 karyawan lainnya untuk mewujudkan mimpinya.ia kemudian membeli tanah dan bahan baku untuk proses produksi pertama di kediriproduksi rokok —kretek pertama di beri merek Inghwie dan dua tahun kemudian berubah nama perusahaan menjadi pabrik rokok Tjap gudang garam. Pada akhir tahun 1958 gudang garam telah berkembang pesat dengan jumlah karyawan 500 orang dan produksi sekitar $0 juta batang rokok pertahun, Sampai tahun 1966, gudang garam terus berkembang menjadi pabrik rokok terbesar di indonesia dengan jumlah produksi 472 juta batang rokok per tahun.pada tahun 1969 dengan produksi berjumlah 864 juta batang rokok, Gudang garam berkembang menjadi produsen rokok terbesar di indonesia. Pada tahun 1979, surya merenovasi total sistem produksi dengan 30 mesin, linting baru dan formula baru untuk produsi SKM-nya. Saat ini gudang garamtermasuk produsen rokok terbesar di indonesia dan tergolong dalam sepuluh besar dunia, dengan kapasitas produksi sebesar] 35 miliar batag rokok per tahun. Filosofi Surya Wonowidjojo yang kemudian menjadi filosofi PT Gudang Garam Tbk sebagai dasar pertumbuhan perusahaan disebut Catur Darma Perusahaan, sebagai berikut: 1. Kebahagiaan adalah memberikan kehidupan yang bermakna dan bermantaat 2. Kunei sukses adalah kerja keras, ketekunan, kejujuran, kesehatan dan iman 3. Sukses dimungkinkan oleh peran dan kerjasama dengan orang lain, 4, Karyawan adalah mitra usaha yang utama, 2.2, Produk Gudang Garam NO. JENIS MEREK TT TSigaret Kretek Klobot Manis 1 SKL ( Sigaret Klobot ) 2 Sigaret Kretek Klobot Tawar Kelas Menengah ke Bawah 1.GG Tanda Mata 2.GG Taman Sriwedari Lurik 3.GG Taman Sriwedari Biru Lurik skT a 2 5 4.GG Djaja Hijau ( — a ) 5GG Merah King plas Mensa (Karton/Ekspor) 6. GG Merah King Size 7.GG Special Deluxe 1.GG Filter Intemasional_ Merah SKM 2.GG Filter Internasional Coklat 3 3.GG Filter Internasional Merah King (Sigaret Kretek Mesin ) Kelas Menengah ke Atas Size 4. GG Filter Surya 2.3. Proses Produksi Rokok KretekPembuatan rokok, baik SKL ( Sigaret Klobot ), SKT ( Sigaret Kretek Tangan ), dan SKM ( Sigaret Kretek Mesin), terbagi dalam beberapa tahapan yaitu praproses,proses inti dan finishing atau tahap akhir. L. pra proses merupakan produl engolahaan sebelum sampai ke pabrik yang, mencakup proses penanaman tembakaubeserta_panenpengirisan aun tembakau dan proses pengeringan untuk kemudian di kirim ke pabrik. ve . Proses inti yaitu pengolahan bahan baku yang dilakukan sengan menggunakan 17 unit mesin inter alia yang di buat di jerman bermerek hauni dan italia bermerek Comas. ing yaitu rokok di kemas secara rapi dan aman hingga rasa dan aromanya tetap terjamin 24, Proses pruduksi R & D dan Kontrol Kualitas Kontrol kualitas dilakukan pada setiap tahapan proses produksi, bahkan telah di mulai sejak tembakau di tanam, Di dukung sistem komputerisasi terpadu, serta masukan dari bagian penclitian dan pengembangan yang meneliti kulitas bahan baku hingga pengukuran akurasi kadar tar dan nikotin , menjadi kontrol kualitas sebagai tolok ukur lahirya produk-produk berkualitas.dengan kontrol kualitas yang ketat ini pula dilakukan penolakan pada setiap rokok yang tidak ‘memenuhi standar kualitas yang telah dibakukan, Kontrol kualitas ini juga didukung dengan adanya penelitian dan pengembangan bagian penelitian dan pengembangan gudang garam meliputi 3 fokus utama, yaitu benih tembakau kualitas tinggi, teknologi penanaman tembakau dan lini produksi altematif. 2.5. DistribusiGudang garam didistribusikan secara nasional ke lebih dari 450.000 outlet melalui tiga distribusi utama yang dimilikinya yaitu PT Surya Jaya Bhakti, PT Surya Bhaki Utama dan Surya Kerta Bhakti BAB IIT PEMECAHAN MASALAH 3.1. Porter’s 5 Fore Analysis 1. New Entrant’s Threat (Low) PT. Gudang Garam sudah berjalan di bisnis rokok sejak 1958 dan menjadi salah satu perusahaan roko terbesar di Indonesia. Bahkan, pangsa pasar dikuasai oleh Gudang Garam dengan prosentase 48% dan diikuti oleh PT Djarum dan Sampoerna. Selain itu, terkait dengan persepsi pasar, Gudang Garam menurut masyarakat memiliki harga yang masih terjangkau dan juga memiliki merk yang lebih superior dibandingkan dengan Djarum. Dalam hal ini, tentunya untuk adanya ancaman dari pendatang baru relative rendah karena sudah ada raksasa yang menguasai pasar dan memiliki nama besar di mata konsumen. Selain itu, kebijakan cukai ekstrim yang diterapkan oleh pemerintah memberatkan pengusaha rokok, terlebih untuk pendatang baru yang akan masuk ke pasar. Di lain sisi, dari segi persaingan harga yang ada di pasar rokok juga sangat kompetitif, schingga akan sangat menyulitkan pendatang baru. 2. Substi tion Product (Low)Pada saat ini, beberapa perokok bisa menggunakan produk substitusi yang lain seperti vape atau vaporizer, rokok elektrik, dan juga sheesha. Sementara, pada saat itu yaitu sekitar tahun 1990-an, masih belum ada produk substitusi yang bisa menjadi alternative bagi para konsumen rokok, Mungkin sheesha sudah tersedia di beberapa tempat, namun jumlahnya masih terbatas dan hanya bisa dinikmati oleh kalangan atas karena harga yang ditawarkan masih tinggi dan juga distribusinya di masyarakat masih rendah. 3. Buyer’s Power (Low) Gudang Garam sudah menjadi salah satu pelopor dalam industri rokok yang ada di Indonesia dan menjadi salah satu raksasa di lini industri rokok. Mulai dari tahun 1997 hingga 2000 sendiri, pangsa pasar dikuasai oleh produk dari Gudang Garam. Bersaing dengan Djarum, dan Sampoerna, Gudang Garam tetap menjadi yang teratas. 35,7% pasar rokok dikuasai oleh Gudang Garam yang menempati posisi teratas, dan kemudian disusul oleh Sampoerna yang mengu: 18,9%, dan Djarum yang ada di posisi ketiga dengan pangsa pasar sebesar 15,4%. 4. Supplier's Power (High) Gudang Garam sudah menerapkan integrasi vertical atau hulu ke hilir. Namun, dalam pelaksanaannya belum sepenuhnya bertikal 10Karena produk utama yang digunakan untuk memproduksi rokok masih didapatkan dari petani local yaitu sebesar 95% dan 5% sisanya adalah dari luar negeri. Sementara muncul juga masalah yang diakibatkan oleh adanya monopoli harga cengkeh oleh BPPC atau Badan Penyelenggara Pemasaran Cengkeh. Dalam hal ini perusahaan sangatlah bergantung kepada pemasok. 5. Rivalry (Medium) Persaingan yang ada di bisnis rokok di Indonesia didominasi oleh beberapa produsen rokok besar. Tiga besar perusahaan rokok yang menjadi raksasa di industri rokok Indonesia adalah Gudang Garam, Sampoerna dan Djarum. Gudang Garam masih menempati posisi teratas, dan disusul oleh Sampoerna dan Djarum di posisi ketiga. Secara umum, meskipun persaingan yang ada kompetitif, namun Gudang Garam masih berada di posisi teratas dari industri rokok yang ada di Indonesia, selain juga produknya yang juga dipasarkan ke luar negeri 3.2. Anal KekuatanPT Gudang Garam memiliki produk rokok kretek khas Indonesia memiliki cita rasa yang unik dan diminati pasar lokal dan internasional 2. PT Gudang Garam mempunyai pasar luar negeri yang cukup baik 3. PT Gudang Garam mempunyai fasilitas produksi dan tenaga kerja yang baik. 4, Rokok kretek sudah memiliki posisi di hati pelanggan terbukti dengan tidak adanya penurunan berarti dari kenaikan harga 100% di tahun 1998. Kelemahan 1. Permintaan terhadap rokok rendah tar terus meningkat 5-10% 2. Pasar rokok mild mulai ramai 3. Lamanya waktu untuk memulai pengembangan SKM rendah tar dan nikotin sekitar 3 tahun Peluang 1. Permintaan pasar akan rokok rendah tar yang semakin meningkat 2. Pertumbuhan pasar rokok kretek Internasional masih tinggi dan terus meningkat Ancaman1, Pergeseran selera konsumen lokal yang sadar dengan bahaya rokok dengan kandungan tar tinggi dan beralih pada rokok rendah tar dan nikotin 2. Pemerintah menerapkan cukai rokok tinggi (hingga 50% dari biaya produksi itu sendiri. 3. Pemeritah mengeluarkan peraturan yang membatasi periklanan terkait dengan produk rokok. 4, Sudah banyak perusahaan yang memproduksi rokok mild, dengan Djarum dan Sampoerna sebagai pemimpin pasar. 3.3, Analsis Matrik SWOT Strategi SO 1. PT Gudang Garam Tbk tetap mempertahankan dan meningkatkan pasar rokok kretek yang dimiliki 2. Mulai melakukan persiapan untuk masuk kedalam pasar rokok rendah tar dan nikotin Strategi WO 1. Meningkatkan produksi untuk rokok kretek di luar negeri 2. Mencoba peluang untuk masuk pada pasar rokok rendah tar dengan memanfaatkan fasilitas produksi yang dimiliki Strategi ST L. Melakukan diversifikasi produk atau pengembangan rokok kretek seperti perbaikan design produk rokok kretek untuk mempertahankan pelanggan. 132. Terjun ke industri rokok tar dan nikotin, masuk ke pasar baru dirasa bisa dilakukan mengingat Gudang Garam sudah terlabih dahulu memiliki_ brand yang dipercaya oleh pelanggan Strategi WT 1. Mulai mefakukan persiapan (penelitian dan pengembangan) pada rokok rendah tar dan nikotin untuk kemudian terjun ke pasar rokok rendab tar dan nikotin. 3.4. IFAS, EFAS, and Internal External Matrix IFAS (Internal Strategic Factor Summary) Rantin |, Skor Faktor Strategis Internal Bobot | "4%" | Terbobo Keterangan t Kekuatan PT Gudang Garam memiliki 7 produk rokok kretek khas eae See tae Indonesia memiliki cita rasa yang | 0,3 4 12 : : unik dan diminati pasar lokal dan bagi perkembangan perusahaan intemnasional PT Gudang Garam mempunyai adanya peluang perluasan O11 2 0,22 : . pasar Tuar negeri yang cukup baik pasar di luar negeri Gudang Garam mempunyail on 3 03 dapat meningkatkan fasilitas produksi yang culkup baik. | °° : 4 kualitas produlk yang baik Rokok kretek Gudang Garam sudah memiliki posisi di hati Gudang Garam bisa pelanggan terbukti dengan tidak |g 5 4 os ‘memimpin pangsa pasar adanya penurunan berarti dari ie y arena memiliki kosumen kenaikan harga 100% di tahun yang konsisten, 1998. Kelemahan Pasar rokok rendah tar Permintaan terhadap rokok rendah |g | 3 03._| Masih berkembang dan tar terus meningkat 5-10% ; 3 | gudang garam masih punya peluang Pasar rokok mild malai ramai | 0,09 | 2 0,18 Moniaie peters EL gudang garam ikut bersaing 14Lamanya waktu untuk memulai lamanya pengembangan pengembangan SKM rendah tar | OL 2 02 dapat mengurangi provit dan nikotin sekitar 3 tahun perusahaan 1 32 EFAS (External Strategic Factor Summary) Skor Faktor Strategis Internal Bobot | Rating | Terbo Keterangan bot Peluang | aka ‘membuka peluang untuk Permintaan pasar akan rokok rendah | 4 5 3 09 meningkatkan daya beli tar yang semakin meningkat : consumen Pertumbuhan pasar rokok kretek ‘ ; ; Internasional masih tinggi dan terus | 0,13 4 0,52 SHEnYS DS Wane Per Bea : pasar di internasional meningkat Ancaman Pergeseran selera konsumen lokal yang sadar dengan bahaya rokok PT Gudang Garam terancam dengan kandungan tar tinggi dan | 0,08 2 0,16 | mengalami kerugian akibat beralih pada rokok rendah tar dan rokok rendah tar nikotin Pemerintah menerapkan cukai rokok idenpuadanra ees et tinggi (hingga 50% dari biaya O17 3 051 ei me ee ; ut maka membebani konsomen produksi itu sendiri) Pemeritah mengeluarkan peraturan batasan ilkan rokok yang membatasi periklanan terkait | 0,2 3 0.6 | menyebabkan menurunkan dengan produk rokok. ‘minat beli konsumen Sudah banyak perusahaan yang : ; persaingan yang suatu saat memproduksi rokok mild, dengan | 4 1) 3 0,36 | dapat mengambil pasar PT Djarum dan Sampoema sebagai : a gudang garam pemimpin pasar 1 3,05 15Matrix Internal External (IE) kuat Rata Rata Lemah 4 3 2 a Tinggi 1 ] i 3,05 3 32 Sedang vi v Vv 2 Rendah vil vill IK 1 Berdasurkan perhitungan dengan alat bantu matrix Extemal dan Internal maka didapati hasil bahwa posisi PT Gudang Garam berada pada Cell II. Yang mana Cell II menjelaskan bahwa perusahaan berada pada kondisiyang baik sehingga strategi yang diambil adalah strategi Growth and Develop. Tindakan yang perlu dipertimbangkan perusahaan adalah strategi intensif (penetrasi pasar, ekspansi pasar, diversifikasi pasar) dan juga strategi integrative (integrase ke depan atau belakang, integrasi horizontal) 167BABIV KESIMPULAN 4.1 Kesimpulan Dari analisis yang sudah dilakukan, kesimpulan terkait dengan strategi yang sebaiknya digunakan oleh PT Gudang Garam adalah dengan menerapkan strategi diversifikasi. Dalam hal ini, diversifikasi yang dilakukan adalah dengan masuk ke industri rokok rendah tar dan nikotin. Oleh karena itu, R&D harus segera dilakukan agar produksi rokok rendah tar dan nikotin bisa segera terealisasikan. Meskipun pasar yang ada sudah dikuasai oleh beberapa produsen besar, dengan menggunakan Brand Gudang Garam yang sudah dikenal baik oleh Konsumen dan juga memiliki reputasi, dirasa konsumen akan tertarik untuk membeli: produk baru Gudang Garam, Strategi lain yang juga perlu dilakukan adalah dengan integrasi ke belakang yaitu dengan memproduksi sendiri bahan baku untuk mengurangi ketergantungan terhadap petani, selain itu juga untuk menjaga kontrol kualitas, Di lain sisi untuk menanggapi adanya monopoli BPPC atas harga cengkeh, perlu adanya produksi sendiri juga. 18