‫أحب تصميم الشعارات‬

‫دليلك إىل تصميم اهلوايت التجارية املتميزة!‬

‫املؤلف‪ :‬دايفد إيري‬
 ‫مقدمة‪.‬‬

‫ابدأ ابحلمد ملن أبدع الكائنات‪ ،‬وخلق الطبيعة تستهوي جلماهلا األرواح‪ ،‬وتشرح لرؤيتها الصدور واألبدان‪.‬‬

‫أما بعد‪،،،‬‬

‫أمثرت اجلهود الطيبة املبذولة بطلب من إدارة اجلمعية اليمنية للفنون هبذه الرتمجة املتواضعة‪ ،‬اليت‪ -‬إبذن هللا‪-‬‬
‫ليست إال البداية لسلسة حافلة من اإلجنازات العلمية لتثري عقول الشباب ابلعلم النافع‪ ،‬ليصبحوا رواد يف‬
‫ِ‬
‫صنعة التصميم العاملية‪ ،‬وتصبح أعماهلم حمط أنظار العامل أمجع‪.‬‬

‫يف احلقيقة‪ ،‬من احملزن رؤية الشباب املسلم ال أيخذ من الغرب إال ما ساء من خلق وعمل‪ ،‬وال أيخذون‬
‫منهم العلوم النافعة‪ ،‬فليس عيباً أن تولد جاهالً ولكن العيب وكل العيب أن متوت جاهالً‪ ،‬وال يُعذر اإلنسان‬
‫الذي يتقلب يف فضاء اإلنرتنت ابجلهل يف دينه قبل دنياه‪ ،‬فالقراءة فيما ينفع واإلبتعاد عما يلهي القلب هو‬
‫ما حنتاجه اليوم‪.‬‬

‫وكما تُرمجت أعمال العلماء املسلمني يف العصور الذهبية لإلسالم إىل خمتلف اللغات لينهلوا من معارفنا‪ ،‬ها‬
‫حنن اليوم نُرتجم علومهم لتضيء لنا الطريق الذي أضأانه يوماً ما‪.‬‬

‫أسأل هللا أن جيزي ابخلري والصحة والسالمة يف الدين‪ ،‬واألهل‪ ،‬واملال كل من ساهم يف هذا العمل‪.‬‬
 ‫مقدمة عن املؤلف‪:‬‬

‫دايفد آيري ‪-‬مصمم جرافيكس من إيرلندا الشمالية‪ -‬يف التسعينات عند‬

‫تسجيله يف أول دورة يف تصميم اجلرافيكس أصبح مفتوانً ومهتماً جداً‬
‫ابهلوايت التجارية‪ .‬وبعد أن اكتسب مهاراته وصار متمرساً يف العمل يف‬
‫سوق األمم املتحدة والوالايت املتحدة‪ ،‬إختذ قراراً حكيماً وهو التخصص‬
‫يف تصميم اهلوايت التجارية اليت أظهرت شغفه هبا‪.‬‬

‫منذ العام ‪2005‬م تعامل دايفد مع قائمة من الشركات العاملية تثرياإلعجاب (( ‪Yellow PagesTM‬‬
‫)‪))(Canada), Giacom (England), and Berthier Associates (Japan‬‬

‫ويدير مدونتني من أشهر املدوانت يف تصميم اجلرافيكس على شبكة اإلنرتنت‬

‫(‪ ،)logodesignlove.com & davidairey.com‬بعدد زائرين يتجاوز الـ ‪ 250000‬زائراً‬
‫شهرايً وأكثر من ‪ 1‬مليون مشاهدة للصفحة شهرايً‪.‬‬
 ‫احملتوايت‬
‫املقدمة ‪9 ...................................................................................................................................................‬‬

‫أمهيةاهلويةالتجارية ‪11.......................................................................................................................................‬‬

‫الفصالألول‪ :‬المفر! ‪12...................................................................................................................................‬‬

‫الفصل ‪18............................................................................................................................................. :2‬‬

‫هيالقصةالتينرويها! ‪18......................................................................................................................................‬‬

‫املنتجغريأصليإنلميحملهذاالتوقيع! ‪18...................................................................................................................‬‬

‫الشركةبالشعار‪،‬كالرجلبالوجه!‪20......................................................................................................................‬‬

‫يشاهدهاملاليني! ‪21...................................................................................................................................‬‬

‫مبوافقةامللكةفقط! ‪22...................................................................................................................................‬‬

‫الرموزتتجاوزاحلدود! ‪23.................................................................................................................................‬‬

‫تصميماهلويةالتجاريةكجزءمنلغتنا! ‪28...................................................................................................................‬‬

‫إعادةالتفكريفيأمهيةاهلويةالتجارية! ‪31....................................................................................................................‬‬

‫الفصاللثالث‪32.......................................................................................................................................... :‬‬

‫عناصرالتصميمالرائع‪32................................................................................................................................... :‬‬

‫حافظعلىالبساطة! ‪32..................................................................................................................................‬‬

‫إجعلهذوصلة! ‪35......................................................................................................................................‬‬

‫آخرالصرعات! ‪38.....................................................................................................................................‬‬

‫إهدفللتميز! ‪40........................................................................................................................................‬‬

‫احلفظعنظهرقلب! ‪43...................................................................................................................................‬‬

‫فكرابألحجامالصغرية! ‪44..............................................................................................................................‬‬

‫إجعلرتكيزكعلىشيءواحد! ‪46............................................................................................................................‬‬

‫السبعةاملكوانتفيطبقكاخلاص! ‪48.......................................................................................................................‬‬

‫تذكرأانلقواعدوضعتلتخرتق! ‪49.........................................................................................................................‬‬

‫اجلزءالثاين ‪50..............................................................................................................................................‬‬

‫عمليةالتصميم ‪51..........................................................................................................................................‬‬

‫الفصاللرابع‪52........................................................................................................................................... :‬‬

‫وضعاألساس! ‪52..........................................................................................................................................‬‬
‫التخلصمنالتوتر! ‪52....................................................................................................................................‬‬

‫كلشيءيتعلقبوصفالتصميم! ‪53.........................................................................................................................‬‬

‫جتميعاملعلومااتألولية ‪54................................................................................................................................‬‬

‫طرحاألسئلةالصعبة! ‪55................................................................................................................................‬‬

‫أعطيعميلكبعضالوقتواملسافة! ‪58........................................................................................................................‬‬

‫ولكنحافظعلىالرتكيز! ‪58................................................................................................................................‬‬

‫حامنوعدالواجباملنزيل! ‪58...............................................................................................................................‬‬

‫جتميعوصفالتصميم!‪59.................................................................................................................................‬‬

‫يكمناملفتاحفياملهمةوبعضاألهدافالعامة ‪60..............................................................................................................‬‬

‫حبثميدانيلعمليةاإلنقاذ!‪63..............................................................................................................................‬‬

‫حتويلتفاصياللنقامشعالعميإللىحقيقة! ‪66.................................................................................................................‬‬

‫إستخدمالصفااتلتييقدمهاالعميل!‪69....................................................................................................................‬‬

‫الفصالخلامس ‪72..........................................................................................................................................‬‬

‫جتنبأخطارإعادةالتصميم! ‪72................................................................................................................................‬‬

‫ماهيأسباإبعادةصنعاهلويةالتجارية؟ ‪73...................................................................................................................‬‬

‫التضغطعليهبإفراط!‪73.................................................................................................................................‬‬

‫عندماتتأججاملشاعر! ‪77...............................................................................................................................‬‬

‫عادةماجنداألجوبةفياجملموعااتلبؤرية! ‪78.................................................................................................................‬‬

‫التحوملن "غريمتجاوب" إىل "مهتم" ‪79.................................................................................................................‬‬

‫رمبابعضالتعديالاتلطفيفة؟ ‪82...........................................................................................................................‬‬

‫حافظعلىاألدب! ‪85....................................................................................................................................‬‬

‫الفصاللسادس ‪86.........................................................................................................................................‬‬

‫وضعالتسعريةللتصميم! ‪86..................................................................................................................................‬‬

‫منوذجوضعالتسعريةللتصميم‪86........................................................................................................................ .‬‬

‫التقاضيبالساعةأوتكلفةحمددةلكامالملشروع؟ ‪92.........................................................................................................‬‬

‫التعاملمعتكاليفالطباعة‪93..............................................................................................................................‬‬

‫إستالمدفعةمقدمة "أوىل" ‪95...........................................................................................................................‬‬

‫تباداللعمالت ‪96......................................................................................................................................‬‬
‫عملبالفائدة! ‪98.......................................................................................................................................‬‬

‫كلنانقعفياخلطأ! ‪100..................................................................................................................................‬‬

‫الفصاللسابع ‪101.........................................................................................................................................‬‬

‫منالقلمإلىملف‪101................................................................................................................................ PDF‬‬

‫رمساخلرائطالذهنية ‪101.................................................................................................................................‬‬

‫ضرورةدفرتالرسم ‪107...................................................................................................................................‬‬

‫الوصيةالعاشرة! ‪109...................................................................................................................................‬‬

‫أداةحتديداخلريطة‪113..................................................................................................................................‬‬

‫معروفعاملياً ‪115........................................................................................................................................‬‬

‫بدونوقتمحدد ‪118....................................................................................................................................‬‬

‫أتهبللنجاح! ‪120......................................................................................................................................‬‬

‫ابألبيضواألسودقبالأللوان! ‪122........................................................................................................................‬‬

‫متىيدخاللفوتوشوابللعبة؟! ‪125........................................................................................................................‬‬

‫القلمأعظممنالفأرة "املاوس" ‪127......................................................................................................................‬‬

‫الفصاللثامن ‪129..........................................................................................................................................‬‬

‫فنالتحدث "اإللقاء"‪129................................................................................................................................. :‬‬

‫العملمعصناعالقرار ‪130...............................................................................................................................‬‬

‫القاعدة ‪ :1‬التآمرمنأجالحلصولعلىاملساعدة‪135....................................................................................................... :‬‬

‫القاعدة ‪ :2‬جتنبالوساطة ‪137..........................................................................................................................‬‬

‫القاعدة ‪ :3‬السيطرةعلىالوضع ‪139....................................................................................................................‬‬

‫القاعدة ‪ :4‬حافظعلىإطالعاللجنةومشاركتها‪143...................................................................................................... :‬‬

‫التنسىالتقليلمنالوعودوالتسليمبوقتأسرع! ‪145...........................................................................................................‬‬

‫إبلعكربايئك! ‪147.....................................................................................................................................‬‬

‫الباابلثالث ‪153............................................................................................................................................‬‬

‫حافظعلىالنريامنشتعلة ‪153..................................................................................................................................‬‬

‫الفصاللتاسع ‪154.........................................................................................................................................‬‬

‫إبقىمتحفزاًومندفعاً ‪154....................................................................................................................................‬‬

‫التتوقفعنالتعلم! ‪155...................................................................................................................................‬‬
‫كنمتقدماًأربعسنواإتلىاألمام! ‪157......................................................................................................................‬‬

‫صممشيئاًلنفسك!‪158................................................................................................................................‬‬

‫إبتعدعنالكمبيوتر! ‪159................................................................................................................................‬‬

‫حققالتوازنفيحياتك! ‪160..............................................................................................................................‬‬

‫رحلةالعودةفيالزمن! ‪160...............................................................................................................................‬‬

‫إظهاررغبةالتكل! ‪161.................................................................................................................................‬‬

‫لكنالترهقنفسك! ‪161................................................................................................................................‬‬

‫مجيعنانتعثر‪،‬بغضالنظرعمننحن! ‪162....................................................................................................................‬‬

‫ابدأابخلطوةالصحيحة‪،‬وأبقىعلىذلك! ‪163...............................................................................................................‬‬

‫البحثعنأرضيةمشرتكة! ‪163.............................................................................................................................‬‬

‫إقرتامبوعدالتسليمالنهائي! ‪164.........................................................................................................................‬‬

‫فكربطريقةخمتلفة! ‪165.................................................................................................................................‬‬

‫حسنمنطريقةتواصلك! ‪166............................................................................................................................‬‬

‫حتكمبتوقعاتك! ‪166..................................................................................................................................‬‬

‫التتوقفعنالتصميم! ‪167................................................................................................................................‬‬

‫إتبعسعادتك! ‪167....................................................................................................................................‬‬

‫ليساجلميعمحظوظني! ‪169............................................................................................................................‬‬

‫الفصاللعاشر‪ :‬اإلجاابتعلىاألسئلة ‪170.....................................................................................................................‬‬

‫الشعارامتتشاهبةالشكل ‪170............................................................................................................................‬‬

‫حقوقاإلستخدام ‪171..................................................................................................................................‬‬

‫وضعملفاألعمالعلىاألنرتنت! ‪172......................................................................................................................‬‬

‫إبراماإلتفاق ‪177......................................................................................................................................‬‬

‫العمالءاألجانب ‪178..................................................................................................................................‬‬

‫كمعدداألفكار؟ ‪179..................................................................................................................................‬‬

‫األصدقاءوالعائلة‪180..................................................................................................................................‬‬

‫مراجعةالتصاميم ‪181..................................................................................................................................‬‬

‫اإلطارالزمنيللمشروع ‪181..............................................................................................................................‬‬

‫حبثاملنافسة ‪182........................................................................................................................................‬‬
‫التدريبالداخلي ‪182...................................................................................................................................‬‬

‫أسوءاملشاريعمعالعمالء‪183............................................................................................................................‬‬

‫أدوااتلتجارة "العمل"‪183..............................................................................................................................‬‬

‫التعاملمعضغطالعمل ‪184..............................................................................................................................‬‬

‫منيمتلكماذا؟ ‪185.....................................................................................................................................‬‬

‫الفصالحلاديعشر‪186......................................................................................................................................‬‬

‫‪ 25‬نصيحةعمليةلتصميمالشعارات ‪186...................................................................................................................‬‬
 ‫املقدمة‬

‫تصميم اهلوية التجارية! من حيتاجها؟ كل الشركات على األرض؛ من يقدم هذه اخلدمة؟ أنت‪.‬‬

‫ولكن السؤال هنا؛ كيف تستقطب األمساء الكبرية من العمالء؟ وكيف تظل من ضمن خياراهتم ليتعاملو‬
‫معك؟ التصميم مهنة دائمة التطور‪ .‬إذا كنت مثلي وتضع دوماً نصب عينيك‪ -‬كمصمم جرافيكس‪ -‬أن‬
‫تطور مهاراتك بشكل مستمر لتستقطب العمالء الذين تريدهم‪ ،‬ينبغي عليك أن تستمر يف التعلم والنمو‪.‬‬

‫يف هذا الكتاب‪ ،‬أود أن أشارككم كل شيء أعرفه عن تصميم اهلوايت التجارية لتستمرو يف حتفيز أنفسكم‬
‫وجتدون اإلهلام؛ وتقوموا إبختاذ قرارات صائبة عند إستقطاب والعمل مع الزابئن‪.‬‬

‫ولكن من أان؟ وما السبب الذي سيجعلكم تستمعون لنصائحي؟‬

‫منذ عدد من السنوات عملت على نشر مشاريع التصاميم اليت أقوم هبا على مدونيت الشخصيتني‬
‫(‪ .)davidairey.com and logodesignlove.com‬ويف هذه املدونتني‪ ،‬أُطلع القراء على‬
‫مراحل تصميم اهلوايت التجارية خطوة خبطوة؛ وعن كيفية إبرام اإلتفاقيات مع العمالء‪ .‬وأقوم ابلتمعن‬
‫ودراسة وصف التصاميم‪ ،‬وكيفيةدفع العميل للتوقيع على عمل فين رائع‪.‬‬

‫حتصد مواقعي على شبكة اإلنرتنت أكثر من مليون مشاهدة شهرايً ويشرتك فيها أكثر من ‪ 30000‬قارئ؛‬
‫وذلك يعترب كثرياً لفىت من إيرلندا الشمالية‪ .‬طلب منيالقراء بعد قراءة مدونيت أهنم يريدون الدخول إىل خلف‬
‫الكواليس يف عملية التصميم؛ حيث جيدون ضالتهم‪ .‬ويقولون أن ما أقوم به يساعدهم كثرياً ويلهمهم‬
‫ويقدرون ذلك كثرياً‪.‬‬

‫عندما نطلع على تصاميم معظم شركات وإستديوهات التصميم الناجحة‪ ،‬جند الكثري والكثري من األمثلة‬
‫للعمل النهائي من التصميم‪ ،‬وبعض الشركات تعرض فكرة أو فكرتني لنفس التصميم‪ .‬ويف معظم األحيان؛ ال‬
‫نعرف الكثري عما حيدث على أرض الواقع بني املصممني وزابئنهم مثل‪ :‬ماهي األسئلة اليت يطرحوهنا لبدء‬
‫املشروع ابلطريقة الصحيحة؛ كيف يقومون بتوليد األفكار بعد إنشاء ودراسة وصف التصميم؛ وكيف يقومون‬
‫بعرض التصاميم للفوز برضى وقبول عمالئهم‪ .‬هذه التفاصيل هي كالذهب ابلنسبة للمصمم‪.‬‬
 ‫وهلذا جاءت فكرة أتليف هذا الكتاب!‬

‫مل أقم من قبل ابلغوص يف مراحل عملية التصميم اليت أقوم هبا؛ ومل أمتعن من قبل يف التعقيدات حول هذه‬
‫املسألة هبذا العمق‪ .‬وخالل أتليف هذا الكتاب‪ ،‬طلبت مساعدة الكثري من املصممني املوهوبني‪،‬‬
‫واإلستديوهات الذين تكرموا مبشاركتنا أفكارهم‪ ،‬ومراحل عملية التصميم‪ ،‬وقدموا النصائح‪.‬‬

‫عندما تنتهي من قراءة هذا الكتاب‪ ،‬ستكون مستعداً للفوز بقائمة عمالئك اخلاصة‪ ،‬وإنشاء العالمات‬
‫التجارية املتميزة‪ .‬ولو كنت قد قرأت كتاب كهذا الكتاب عند بداييت يف عمل التصميم‪ ،‬لكنت وفرت على‬
‫نفسي الكثري من املتاعب والليايل الشاقة‪.‬‬
 ‫اجلزء األول‪:‬‬

‫أمهية اهلوية التجارية‬

 ‫الفصل األول‪ :‬ال مفر!‬
‫ال مفر! (‪ 33‬شعار يف ‪ 33‬دقيقة)‬

‫حنن غارقني يف الشعارات؛ وجندها يف كل مكان تقع عليه أعيننا على املالبس‪ ،‬وعلى األحذية الرايضية‪،‬‬
‫وعلى التلفاز‪ ،‬وعلى الكمبيوترات‪ .‬منذ اللحظة اليت نستيقظ فيها وحىت حلظة نومنا‪ ،‬لقد أصبحت جزءً ال‬
‫يتجزء من الروتني اليومي‪.‬‬

‫" متوسط رؤية الشخص األمريكي لإلعالانت‪ ،‬والشعارات واللواصق على املنتجات يف اليوم الواحد يساوي‬
‫‪ 16000‬مرة" وفقاً إىل دارما سينغ يف كتابه "طول عمر الدماغ"‪.‬‬

‫أال تصدق ذلك؟‬

‫حسناً؛ لكي أشرح الظهور املستمر للشعارات يف حياتنا‪ ،‬قررت قضاء أول دقائق يف اليوم العادي يف العمل‬
‫على أخذ صور للشعارات املوجودة على املنتجات اليت أقابلها‪ ،‬بدأً إبلتقاط صورة للشعار املوجود على ساعة‬
‫املنبه‪.‬‬

‫وجلبت لكم مثاالً يف األسفل يعطيكم حملة عن روتيين اليومي‪ ،‬وال يعين ذلك أنه مل يكن هنالك شعارات‬
‫أخرى حويل يف تلك اللحظة على املنتجات الغذائية‪ ،‬والكتب‪ ،‬والصحف‪ ،‬وبرامج التلفزيون‪ ،‬ومالبسي‪.‬‬
‫جرب ذلك بنفسك! وال جيب عليك اإلنتظار حىت تستيقظ يف الصباح؛ ملا ال جترهبا اآلن؟ أنظر حولك‪ ،‬كم‬
‫عدد الشعارات اليت ميكنك رؤيتها؟‬

‫يف العام ‪1997‬م‪ ،‬نشرت جملة ريرتز أنه "يف الثالثني عام املاضية‪ ،‬أنتجت البشرية قدر من املعلومات أكثر‬
‫من اخلمسة آالف سنة املاضية"‪ .‬وألن البشرية اآلن أصبحت تنتج كمية هائلة من املعلومات‪ ،‬أصبحنا نرى‬
‫شبه أكرب يف الشعارات‪ .‬وهذا يشكل مشكلة للشركات اليت تريد أن متيز نفسها بصرايً عن بقية الشركات‪،‬‬
‫ولكن ذلك يتيح فرصة للمصممني املاهرين لصنع شعارات تقف متميزة من بني احلشود‪.‬‬

‫على سبيل املثال؛ شركة‬

‫‪ ،300million‬إحدى أفضل‬
‫الوكاالت اإلبداعية يف اململكة املتحدة‬
‫واليت قضت أكثر من أسبوعني يف تصميم‬
‫وصناعة هذا الشعار؛ وأستغلت إستخدام‬
‫املساحة السلبية بشكل ممتاز ليظهر فيها شكل ملعقة على الطرف املستدق للقلم‪.‬‬

‫" ما ترميه هو بنفس أمهية ما حتتفظ به"‬

‫كايت مورغن‪ ،‬مصممة خبرية يف شركة >‪300million‬‬

‫برؤية تصميم رائع كهذا يعترب شهادة لعمل الشركة اإلبداعي؛ كما هو مصدر إهلام للمصممني الذين يسعون‬
‫دوماً لصنع شعارات إبداعيةيف كل مكان‪ .‬دعوان نلقي نظرة على أمثلة أكثر يف الفصل الثاين‪.‬‬
 ‫الفصل ‪:2‬‬

‫هي القصة اليت نرويها!‬

‫ملاذا العالمة التجارية مهمة؟ ألن الناس عادةً خيتارون املنتجات بناءً على القيمة املتصورة وليس على القيمة‬
‫احلقيقية‪.‬‬

‫دعوان نفكر أبحد املشاهري الذين يقودون سيارة أستون مارتني بدالً من سيارة‪ ،‬لنقول‪ ،‬األسكودا؛ حيث أن‬
‫سيارة اسكودا دوماً تصنف "كأفضل سيارة يف السنة" يف العديد من الدول األوروبية‪ ،‬وتقدم عدد أميال‬
‫أفضل بكثري وبسعر أقل‪ .‬ابلطبع‪ ،‬سيارة اإلسكودا هي اخليار األفضل؛ ولكن هوية سيارة أستون مارتني‬
‫تظهر صورة الفخامة‪ ،‬والطبقة اإلجتماعية وهذا عاد ًة ما جيعلها يف قمة املبيعات‪ .‬ومثال آخر سيارة ليكسز‬
‫مقابل سيارة سايون "‪"Scion‬؛ أي واحدة منهن يدفع الناس لشرائها أكثر‪ ،‬وملاذا؟‬

‫عند إستخدام العالمة التجارية الصحيحة؛ ميكن للشركة زايدة القيمة املتصورة ملنتجاهتا‪ ،‬وتكوين عالقة مع‬
‫الزابئن متتدمع تغري األزمان واألماكن؛ وتعزيز هذه العالقات لتصبح رابطة مدى احلياة‪.‬‬

‫ابلطبع‪ ،‬يساعدك دوماً أن يكون هنالك قصة لرتويها‪ ،‬عملك كمصمم هو أن جتد قصة؛ وترويها حبكمة‪.‬‬
‫بقية هذا الفصل يتحدث عن بعض األمثلة ملصممني قاموا بعملها ابلطريقة الصحيحة‪.‬‬
‫املنتج غري أصلي إن مل حيمل هذا التوقيع!‬

‫إخرتع شركة ويل كيث (‪ Kellogg )W.K‬رقائق القمح وأمساها الحقاً رقائق الذرة؛ مسبباً ثورة يف عامل‬
‫حبوب اإلفطار وساعد على تنمية صناعة أصبحت منذ ذلك الوقت من أجنح التجارات يف العامل‪ .‬ولكن مل‬
‫نكن سنعرف إسم "‪ "Kellogg‬لو مل يكن ويل كيث إسرتاتيجياً ذكياً‪.‬‬
 ‫قام "‪ "Kellogg‬إبعداد محالت تسويقية سبقت فيها الزمن الذي كانت فيه بعدة سنوات؛ إستخدم فيها‬
‫إعالانت مكونة من أربعة ألوان يف اجملالت واللوحات اإلعالنية بينما يف وقته كانت الشركات ما زالت تفكر‬
‫ابألبيض واألسود‪ .‬ولتمييز منتج رقائق الذرة لشركة ‪ "Kellogg‬عن بقية حبوب اإلفطار األخرى‪ ،‬كتب‬
‫على مجيع الكراتني إسطورة "إحذروا التقليد؛ املنتج غري أصلي إن مل حيمل هذا التوقيع ‪.W.K.Kellogg‬‬

‫ومازال ‪ Kellogg‬يستخدم نفس توقيع العالمة التجارية منذ عام ‪1906‬م على كل كرتون من حبوب‬
‫اإلفطار؛ ولكن اإلختالف الوحيد هذه األايم هو أن التوقيع لونه أمحر ومنسق بشكل أكرب‪ .‬قامت هذه‬
‫اإلستمرارية ببناء الثقة وإعادة العمل مع الزابئن بشكل متكرر خالل السنوات؛ والذي ساعد على جعل‬
‫‪ Kellogg‬الرائد يف صناعة حبوب اإلفطار يف العامل‪.‬‬
 ‫الشركة بال شعار‪ ،‬كالرجل بال وجه!‬
‫آلالف السنوات‪ ،‬إحتاج اإلنسان ورغب يف اهلوية اإلجتماعية؛ فكر ابملزارع الذي يضع عالمات على غنمه‬
‫كداللة على ملكيته هلا‪ ،‬أو ببناء احلجر عندما يقوم بكل فخر بنحت عالمته التجارية‪.‬‬

‫عندما تغلق عيناك وتفكر مباكدوانلدز؛ ماذا ترى؟ األقواس الذهبية‪ ،‬رمبا؟ عند التفكري ابملنتجات واخلدمات‬
‫ذو اهلوايت التجارية القوية فإن الناس عادة ما يفكرون ابهلوية أوالً قبل التفكري ابملنتج نفسه‪ .‬دعنا نفكر‬
‫اآلن بشركة مايكروسوفت‪ ،‬أبل‪ ،‬فورد‪ ،‬واترجيت؛ هنالك إحتمالية كبرية أنه وبدون مشاهدتك لشعارات‬
‫هذه الشركات فإنه سيتكون يف عقلك صورة جيدة هلا‪ .‬صحيح أن توفر ميزانية كبرية للتسويق مهماً لتحقيق‬
‫مستوى أعلى من التعرف على هذه الشركات‪ ،‬ولكن من املهم أن "تضع أفضل وجه لك"‪.‬‬

‫ظل املصمم الشهري جريارد هورات "‪ -"Gerard Huerta‬الذي ولد وترعرع يف جنوب كالفورنيا‪ -‬ينتج‬
‫هوايت جتارية مشهورة ملدى عقود من الزمن‪ ،‬ومثال على أعماله شعارات " ‪TIME,‬‬
‫‪ ."Waldenbooks, Type Directors Club‬وال شك أن هذه الشعارات قد مرت عليك إذا‬
‫مل تكن تعرفها كثرياً‪ ،‬وتعرف املنتجات واخلدمات اليت تقدمها هذه الشركات‪.‬‬
 ‫يشاهده املاليني!‬
‫يف صيف ‪2008‬م‪ ،‬كانت سلسلة كتب هاري بوتر ملؤلفتها رولينج قد ابعت أكثر من ‪ 400‬مليون نسخة‬
‫وتُرمجت إىل ‪ 67‬لغة خمتلفة‪ .‬وعند إختيار شركة "‪ "New York Design & id29‬يف العام‬
‫‪2007‬م لتصميم احلملة وعناصر اهلوية األخرى للكتاب السابع؛ كان من الواضح أن عملهم سيشاهده‬
‫املاليني إن مل يكن املليارات من الناس‪.‬‬

‫" توصلنا إىل محلة مجالية فريدة مبنية على عنصر خط "‪"font‬‬
‫ميكن وضعه على مجيع وسائل اإلعالم املختلفة‪ ،‬من اللواصق‬
‫املطبوعة والعناوين إىل الوسائط املتعددة والتطبيقات على اإلنرتنت"‬

‫‪ -‬دوغ ابرتو‪ ،‬مدير إدارة التصميم يف شركة ‪.id29‬‬

‫أليس ذلك منطقياً! فكر حبركة السري اليت متر خالل التاميز سكوير؛‬
‫معظم الناس ليس لديهم الوقت لقراءة ماهو مكتوب على اللوحات‬
‫اإلعالنية‪ ،‬لذا إستخدام رمز يعترب مناسباً جداً‪ .‬وإبستخدام عالمة‬
‫بسيطة لتعريف احلملة مسح ذلك للناس الذين تقع أعينهم على‬
‫اإلعالن أن يعرفوا أخبار الكتاب وموعد إصداره‪.‬‬

‫" ولقد كانت النتيجة خيالية؛ حيث مت بيع ‪ 8.3‬مليون نسخة من كتاب هاري بوتر ومقدسات املوت يف‬
‫الوالايت املتحدة يف األربعة وعشرين ساعة األوىل من إصداره"‬

‫‪ -‬ابرتو‬
 ‫مبوافقة امللكة فقط!‬
‫ملكة إجنلرتا‪ -‬رئيسة الدولة وقائدة األمة‪ -‬على علم أبمهية اهلوية التجارية‪.‬‬

‫طلبت شركة "‪ -"Moon Brand‬شركة إستشارات يف اإلتصال والعالمات التجارية الواقعة يف لندن‪-‬‬
‫من سعادة امللكة املوافقة النهائية على الشعار الذي سيوضع على احلدائق امللكية‪.‬‬

‫" األوراق اليت إخرتان إستخدامها يف‬

‫الشعار أتيت من أشجار بريطانية‬
‫أصلية‪ -‬حملية‪ -‬املوجودة يف احلدائق‬
‫امللكية"‪.‬‬

‫‪ -‬ريتشارد مون‪ ،‬مدير شركة‬

‫‪.Moon Brand‬‬

‫يروي الشعار قصة احلدائق بلغتها‬

‫اخلاصة‪ -‬األوراق‪ -‬ويصور إبقتدار العالقة بني نظام احلديقة والتاج الربيطاين يف صورة واحدة وذكية‪ .‬هذا‬
‫الوضوح ساعد على إجناز املشروع حىت النهاية‪.‬‬

‫ولقد مت إعالم شركة ‪ Moon Brand‬أبن املوافقة من امللكة قد تستغرق عدة أشهر؛ ولكن املوافقة‬
‫وصلت يف غضون ‪ 24‬ساعة‪.‬‬
 ‫الرموز تتجاوز احلدود!‬
‫لبيع منتجاتك على املستوى العاملي؛ جيب أن تتحدث عالمتك التجارية الكثري من اللغات املختلفة‪ .‬وحلسن‬
‫احلظ‪ ،‬فإن الرموز اليت يسهل التعرف عليها وفهمها ال حتتاج إىل ترمجة؛ وميكن التعرف عليها بغض النظر عن‬
‫الثقافة أو اللغة‪ .‬متكن الرموز الشركات لتجاوز حدود اللغة‪ ،‬والتنافس على املستوى العاملي‪ ،‬واحلفاظ على‬
‫إستمرارية العالمة التجارية يف خمتلف وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫لنلقي نظرة‪ ،‬على سبيل املثال‪ ،‬على وكالة ابنش "‪ "Bunch‬للعالمات التجارية العاملية والتصميم‪ .‬حيث‬
‫إستخدم املصممني لشعارها جنمة سباعية مستوحاة من جنمة بيت حلم كعالمة جتارية ألحد النوادي والذي‬
‫أفتتح يف منطقة بيثنال جرين يف لندن يف العام ‪2008‬م‪ .‬مت إستخدام رمز النجمة ‪-‬الذي مت التالعب فيه‬
‫ليظهر إسم النادي وإسم صاحبه "روب ستار"‪ -‬على كل شيء من بطائق املذكرة إىل األكواب الزجاجية‪.‬‬

‫" كان جيب أن تظهر النجمة كأهنا خمفية‪ ،‬لذا بدأ فريق التصميم ابلتالعب ابلنجمة اخلماسية العادية؛‬
‫وسرعان ما أدركوا أهنا شائعة جداً"‬

‫‪ -‬دنيس كوفاك‪ ،‬مدير شركة ابنش‪.‬‬

‫"ظننا أن النجمة اخلماسية تذكران دوماً ابألعالم الوطنية‪ ،‬والشيوعية‪ ،‬والطقوس الوثنية‪ ،‬ولكي يظهر النادي‬
‫كأنه يلمع ساطعاً وسط منطقة بيثنال جريب ليجذب الناس إليه؛ ومت عرض جنمة بيت حلم السباعية مع‬
‫ذيل طويل كخيار مناسب‪".‬‬

‫‪ -‬كوفاك‬
 ‫بينما كان يعمل كوفاك وفريقه على إنتاج العديد من األشكال املختلفة للنجمة؛ مت إختيار جنمة بسيطة‬
‫حبدود غليظة‪ ،‬ليس فقط ألن تصميمها رائع ولكن ألنه ميكن إستخدامها يف مجيع القوالب وتغيريها لتتوائم‬
‫مع مجيع التطبيقات والتصاميم‪.‬‬

‫ولقد إستخدمت النجمة متعددة اإلستخدامات‬

‫على كل شيء من القرطاسية إىل الديكورات‬
‫الداخلية وورق اجلدران‪.‬‬

‫الدرس الذي تعلمناه من شركة ابنش هو درس‬

‫كالسيكي يف تعددية اإلستخدام‪ .‬لذا عند تصميم‬
‫اهلوايت التجارية؛ جيب أن تسأل نفسك‪ ،‬هل‬
‫الشعار الذي أعكف على تصميمه ميكن إستخدامه على مجيع وسائل اإلعالم‪.‬‬
 ‫تصميم اهلوية التجارية كجزء من لغتنا!‬
‫قام "‪ -"biz-R‬مكتب تصميم يف إجنلرتا‪ -‬بتصميم الشعار ابألسفل مستخدماً خطاً معدالً ملنتجع أماندا‬
‫مارسدن الصحي "‪ "Amanda Marsden‬يف مدينة دايفن يف بريطانيا‪ .‬وبعدها قام املصمم أبخذ‬
‫احلرفني األولني من إسم النادي "‪ "am‬لصنع شعار معاصر بسيط‪.‬‬

‫وبعد ذلك مت إضافة احلرفني "‪ "am‬إىل خمتلف العبارات اليت يتم إستخدامها للرتويج خلدمات املنتج‪ ،‬مثل‬
‫بطائق مكتوب عليها "‪ "am: beautiful‬اجلمال‪ "am: relaxed" ،‬مريح‪.‬‬

‫ال يناسب هذا النوع من التصميم املرتكز على إستخدام اللغة مجيع أمساء العالمات التجارية‪ ،‬ولكن أوردانها‬
‫هنا لكي تضعها يف عقلك ألهنا تعترب أحد األدوات لتضعها يف صندوق أدوات التصميم اخلاص بكلتوظفها‬
‫يف املستقبل عندما ترى إستخدامها مناسباً‪.‬‬
 ‫إعادة التفكري يف أمهية اهلوية التجارية!‬
‫يف احلقيقة؛ حنن عادة حنكم على الكتاب من غالفة ونعرف ما إذا كان جيداً أم ال‪ ،‬ولذلك تعترب القيمة‬
‫املتصورة للخدمة أو املنتج عاد ًة أكرب من القيمة الفعلية‪ .‬وتؤدي رؤية نفس اهلوية البصرية مرة ومرة أخرى إىل‬
‫بناء الثقة‪ ،‬والثقة بدورها حتافظ على الرتدد الدائم للزبون للحصول على املزيد‪ .‬وميثل وضع الشعار كوضع‬
‫الوجه لإلسم؛ حيث تساعد الشعارات الناس على تذكر جتارهبم مع الشركات‪.‬‬

‫ميكنك التطرق إىل هذه النقاط املهمة جداً خالل النقاشات األولية مع زابئنك كوسيلة تظهر أمهية إختيارك‬
‫كمصمم هلم‪.‬‬
 ‫الفصل الثالث‪:‬‬

‫عناصر التصميم الرائع‪:‬‬

‫ميكن للجميع تصميم شعار؛ ولكن ال ميكن للجميع أن يصمم الشعار الصحيح‪ .‬ميكن للمصمم الناجح أن‬
‫حيقق مجيع األهداف املوجودة على وصف التصميم؛ ولكن التصميم احلقيقي الذي سيحسدك اجلميع عليه‬
‫عاد ًة ما يكون بسيطاً‪ ،‬ودائم‪ ،‬ومميز‪ ،‬وال يُنسى‪ ،‬وذو صلة‪ ،‬وقابل للتكيف‪.‬‬

‫قد تبدو املتطلبات الكثرية مهمة عسرية ومضنية‪ ،‬وهي كذلك يف احلقيقة! ولكن تذكر دوماً‪ ،‬جيب عليك‬
‫معرفة القواعد يف أي جهد وعمل إبداعي قبل أن تستطيع كسرها بنجاح‪ .‬ال تظن أبن الطاهية املاهرة أتيت‬
‫ابملكوانت من العدم؛ ولكنها أتخذ وصفات جمربة وخمتربة وتقوم بتعديلها لصنع طبقاً بتوقيعها اخلاص‪ .‬وكذا‬
‫فإن العناصر األساسية للهوايت التجارية املتميزة هي املكوانت يف وصفتنا؛ لذا جيب علينا إختبار كل منها‬
‫عن قرب قبل اخلروج والفوز ابجلائزة‪.‬‬
‫حافظ على البساطة!‬
‫عادة ما يكون أبسط حل هو احلل األكثر فعالية؛ ملاذا؟ ألن الشعار البسيط يعمل على تلبية أغلب‬
‫املتطلبات األخرى للتصميم‪.‬‬

‫وتساعد البساطة على جعل التصميم متعدد اإلستخدامات؛ والعمل مبنهج البساطة ميكن إستخدام شعارك‬
‫على خمتلف أنواع وسائل اإلعالم‪ .‬على سبيل املثال؛ على بطاقات العمل‪ ،‬واللوحات اإلعالنية‪ ،‬واألقالم‪ ،‬أو‬
‫حىت على أيقونة املفضلة يف املوقع اإللكرتوين‪.‬‬
 ‫وجتعل البساطة من شعارك سهل التعرف‪ ،‬ويتيح ذلك لتصميمك فرص أكرب ليصمد عرب الزمن‪ .‬فكر‬
‫بشعارات الشركات الكبرية كشركة متسوبيشي‪ ،‬سامسونج‪ ،‬فيديكس‪ ،‬يب يب سي‪ ،‬اخل؛ تتميز شعاراهتا‬
‫ابلبساطة‪ ،‬وهذه امليزة جتعلها سهلة احلفظ‪.‬‬

‫وتساعد البساطة الناس على حفظ وتذكر تصميمك؛ وتذكر الطريقة اليت تعمل هبا عقولنا وكيف أن من‬
‫السهل تذكر تفصيل واحد‪ ،‬كإبتسامة املوانليزا بدالً من تذكر مخسة تفاصيل كـ‪ :‬املالبس اليت تلبسها‪،‬‬
‫ومتوضع يديها‪ ،‬ولون عينيها‪ ،‬وماذا خلفها‪ ،‬والرسام (ليوانردو دا فينشي‪ -‬وبال شك تعرف هذا اإلسم‪ ،‬أليس‬
‫كذلك؟)‪ .‬فكر يف هذا األمر؛ إذا طلب منك أحدهم أن تقوم بعمل رسم مبدئي لشعار شركة ماكدوانلدز‬
‫واملوانليزا‪ ،‬أيهما سيكون أكثر دقة؟‬

‫دعنا نرى مثاالً خمتلفاً!‬

‫شعار مركز اخلدمات الصحية الوطنية من أكثر الشعارات ظهوراً يف اململكة املتحدة‪ ،‬وأصبح يستخدم كشعار‬
‫الرعاية الصحية الربيطانية من قبل احلكومة يف العام ‪2000‬م‪.‬‬

‫قامت شركة مون براند "‪ "Moon Brand‬بتصميم هذا الشعار يف عام ‪1990‬م‪ ،‬وحيتوي هذا الشعار‬
‫على البساطة‪ ،‬وألوان نقية‪ ،‬ومعاجلة للخط‪ .‬وحقيقة أن هذا الشعار إستمر ألكثر من ‪ 20‬عاماً دون أن يطرأ‬
‫عليه أي تعديل تعترب شهادة لنجاحه‪.‬‬

‫" حافظنا متعمدين على الشعار بسيطاً لثالثة أسباب‪ :‬ليكون سهل التنفيذ‪ ،‬ولكي يدوم أطول فرتة ممكنة‪،‬‬
‫ولكي ال يتم إنتقاد الشعار من قبل وسائل اإلعالم الربيطانية اليت ترى أبن إنفاق األموال على اهلوايت‬
‫التجارية يعترب إسرافاً وتضييعاً للمال العام‪ .‬وحبسب تقديرات مركز اخلدمات الصحية الربيطانية‪ ،‬فإن هذه‬
‫اهلوية وفرت عشرات املاليني من اجلنيهات عن طريق إستخدام هوية جتارية مميزة وسهلة اإلستخدام‪".‬‬

‫‪ -‬ريتشارد مون‪ ،‬مدير شركة مون براند‪.‬‬

 ‫إجعله ذو صلة!‬
‫جيب أن يكون أي شعار تقوم بتصميمه مناسباً للعمل التجاري املصمم له‪ .‬هل التصميم حملامي؟ إذا كان‬
‫كذلك؛ عليك ابلتخلص من هنج املرح‪ .‬هل التصميم لربانمج تلفزيوين يتحدث عن العطلة الشتوية؟ فأرجوك‬
‫أال تضع كرات الشاطئ‪ .‬ماذا عن تصميم ملنظمة معنية مبرض السرطان؟ من الواضح أن وضع وجه مبتسم لن‬
‫يكون ذا نفع‪ .‬ميكنين إعطاءك املزيد من األمثلة ولكن أعتقد أن الفكرة أصبحت واضحة اآلن‪.‬‬

‫جيب أن يكون التصميم متصالً ابجملال املصمم له‪ ،‬وابلزبون‪ ،‬وابجلمهور الذين حتاول إستقطاهبم‪ .‬ولتلبية هذه‬
‫املتطلبات على وجه السرعة جيب علينا القيام ببحث متعمق؛ وإستثمار وقتك يف هذا الشيء جدير ابلعناء‪.‬‬
‫وبدون معرفة ممتازة ابلعامل الذي يعيش فيه زبونك‪ ،‬ال ميكنك عمل تصميم مييز شركة زبونك بنجاح عن بقية‬
‫املنافسني‪.‬‬

‫ضع يف احلسبان‪ ،‬وابلرغم من ذلك؛ أنه ال جيب‬

‫املبالغة يف الشعار حىت يعين حرفياً ما تقوم به الشركة‪.‬‬
‫دعنا نفكر‪ -‬على سبيل املثال‪ -‬بشعار شركة يب إم‬
‫دبليو؛ من الواضح أنه ليس على شكل سيارة‪ ،‬وشعار‬
‫شركة هاواي للطريان ليس على شكل طائرة‪ .‬ولكن‬
‫كال الشعارين السابقني يقفان متميزان عن بقية‬
‫املنافسني وكالمها يتصل مبجال عمله‪.‬‬
 ‫قام املصمم جوسيه من شركة جوست أوف سيه‪ -‬يف مدينة ألربات يف كندا‪ -‬ابلتعاقد مع إيد إلكرتيك‬
‫"‪ -"Ed’s Electric‬شركة كهرابء حملية‪ -‬لتصميم هوية جتارية جديدة للشركة‪ .‬ووفق جوسيه ليس فقط يف‬
‫تقدمي شعار متصل بعمل الشركة؛ ولكن صمم شعاراً لن ينساه من يشاهده بسهولة‪.‬‬

‫"حضرتين فكرة شعار شركة إيد للكهرابء بينما كنت أحاول أن أرى شيئاً يف املساحة السلبية يف املواد‬
‫الكهرابئية‪ ،‬وعلمت مباشرة أن هذا املفهوم سيكون فائزاً وانجحاً‪".‬‬

‫‪ -‬جوست‪.‬‬
 ‫دعوان نطلع سويةًعلى تصميم آخر لشركة مون براند للتصميم وهو شعار شركة فيجن كابتال (شركة تُعىن‬
‫بزايدة رأس املال والتعامالت املالية "إضافة املرتجم") "‪ "Vision Capital‬الذي جيسد فكرة أن يكون‬
‫الشعار ذو صلة يف اهلوية التجارية‪ .‬خالل نقاشات مكثفة مع العميل قبل البدء يف العمل الفين؛ إكتشف‬
‫مصممو مون براند أبن عمل الشركة ال يقتصر على زايدة رأس املال فقط؛ ولكنه يشمل أيضاً مجع األموال‬
‫للمستثمرين إبستخدام منهج إسرتاتيجي لشراء احملافظ اإلستثمارية للشركات‪ .‬لذا قرروا بناء عملهم على فكرة‬
‫"أكثر من"‪.‬‬

‫تنقل النتيجة النهائية للشعار املفهوم بطريقة ذكية؛ عند تدوير احلرف األول من كلمة فيجن "‪ ،"V‬يتحول‬
‫إىل شكل الرمز الرايضي الذي يعين "أكرب من"‪ ،‬مما يسمح للمشاهدين تفسري الشعار بداللة "أكرب من (أو‬
‫أكثر من) رأس املال"‪ .‬ويف نفس الوقت أُستخدم فيه احلرفني األولني إلسم الشركة‪.‬‬

‫ال يعين أنك تصمم شعاراً متصالً ابألسواق املالية التقليدية واململة أن ال تستخدم خميلتك لعمل تصميم‬
‫حركي وغين ابملعاين‪.‬‬
 ‫آخر الصرعات!‬
‫عندما يتعلق األمر بتصميم الشعارات واهلوايت التجارية‪ ،‬فإنه من األفضل ترك آخر التوجهات لعامل املوضة‬
‫واألزايء؛ ألن آخر الصرعات أتيت وتذهب كالريح وآخر شيء تفكر به هو إستثمار وقتك الثمني وتضييع‬
‫أموال زبونك على تصميم تنتهي صالحيته يف ليلة وضحاها‪ .‬الدميومة مهمة‪ ،‬وينبغي على الشعار أن يستمر‬
‫إبستمرار عمل الشركة‪ .‬وميكن تنقيح الشعار والتعديل عليه قليالً من وقت آلخر إلضافة بعض التجديد‪،‬‬
‫ولكن إحذر املساس ابلفكرة الرئيسية‪.‬‬

‫قامت وكالة مالكوم جري الواقعة يف منطقة ردو آيالند بتصميم هوية بصرية جلامعة فاندربيلت عن طريق دمج‬
‫رمزين متصلني ومرتبطني ابجلامعة منذ وقت طويل؛ ورقة شجرة السنداين (وتعين القوة والصمود)‪ ،‬وشجرة‬
‫البلوط (وتعين بذرة املعرفة)‪ .‬ويعكس هذين العنصرين مكانة املدرسة وعملها كناشطة يف جمال املشاتل‬
‫والتشجري‪.‬‬
 ‫"أصعب شخص ميكن إرضاؤه يف أي مشروع تصميم شعار هو املصمم الذي يقوم بتصميم الرمز؛ ويعترب‬
‫ذلك حتدايً كبرياً ألن العمل جيب أن ال ينسى‪ ،‬ويستمر قدر اإلمكان‪ .‬مل أرغب أبداً أن أاتبع آخر صرعة‪،‬‬
‫ولكن أريد وضع املعايري وأن ال أتبع أحداً‪.‬‬
 ‫إهدف للتميز!‬
‫الشعار املميز هو الشعار الذي ميكن فصله ببساطه عن بقية املنافسني‪ .‬وحيمل جودة أو أسلوب فريد يصور‬
‫بوضوح جمال عمل زبونك‪ .‬ولكن السؤال هنا؛ كيف نقوم بتصميم شعار فريد؟‬

‫أفضل وسيلة لذلك هي ابلرتكيز مبدأايً على أن يكون التصميم سهل التعرف عليه؛سهل التعرف لدرجة أن‬
‫رؤية شكله يعطينا املعىن‪ .‬العمل ابللونني األسود واألبيض يساعدان على صنع رموز أكثر متيزاً‪ ،‬ألن التباين‬
‫يظهر الفكرة أو الشكل بشكل أكرب‪ .‬ويف احلقيقة فإن اللون يعترب اثنوايً يف هيئة وشكل الشعار‪.‬‬

‫تعاقدت شركة ممسون‬

‫"‪ -"SomeOne‬وكالة تصميم تقع‬
‫يف لندن‪ ،‬متخصصة يف إطالق وإعادة‬
‫إطالق الشعارات‪ -‬مع وكالة تسويق‬
‫الصحف "‪ "NMA‬لتصميم شعارين‬
‫خمتلفني‪ .‬أوهلما‪ ،‬حروف متشابكة‬
‫إبستخدام الثالثة األحرف "‪."NMA‬‬
‫وقد كان ذلك سهالً إىل حد ما؛ حيث مت وضع ثالثة جمموعات من اخلطوط إىل األسفل واألعلى‪ .‬ولكن‬
‫هنالك شيء آخر وهو اجمليء ابلفكرة نفسها وهو ما يشكل حتدايً؛ وكانت الفكرة موفقة بتصميم رمز‬
‫مسيك‪ ،‬وبسيط‪ ،‬وذو صلة‪ .‬واألهم من ذلك كله أنه مميز ومن الصعب ملن يراه أن ينساه‪.‬‬
 ‫واثنيهما‪ -‬الشعار الثاين‪ -‬عبارة عن رمز أنيق‬
‫"لصحيفة مفتوحة" بشكل احلرف ‪ A‬لوكالة‬
‫جوائز إعالانت الصحف الوطنية‬
‫(‪ .)ANNAs‬أنظر كيف شكله ابألبيض‬
‫واألسود‪ ،‬أليس فعاالً؛ والحظ كيف كان من‬
‫السهولة وصفه لكم! ويعود فضل ذلك إىل أن‬
‫الرموز الفريدة غالباً ما تكون سهلة مبا فيه‬
‫الكفاية لوصفها بسهولة‪.‬‬

‫ويف مثال آخر‪ ،‬قام املصمم الربيطاين نيدو بتحويل شكل احلروف ‪ a,e‬يف كلمة "‪ -"Talkmore‬شركة‬
‫مجلة لبيع التلفوانت وملحقاهتا‪ -‬إىل عالمات ترقيم‪ .‬وتعترب هذه املعاجلة متصلة متاماً بعمل وإسم شركة اتك‬
‫مور‪ .‬والحظ كيف أن معظم التصميم يتكون من اللون األسود واألبيض مع ملسة كافية من األلوان جلذب‬
‫اإلنتباه إىل التحويل الذكي للحروف إىل عالمات ترقيم‪ .‬حيث يعترب هذا املثال مثاالً تقليدايً لكيفية جعل‬
‫النصوص مفعمة ابحلياة‪.‬‬
 ‫احلفظ عن ظهر قلب!‬
‫التصميم القوي هو التصميم الذي يتذكره من يشاهده بعد حملة سريعة فقط‪ .‬على سبيل املثال؛ عدد من‬
‫املسافرين على ابص ينظرون من النافذة‪ ،‬ويشاهدون لوحات إعالنية بينما الباص ميشي سريعاً من أمامها‪ .‬أو‬
‫جمموعة من املشاة متر من أمامهم شاحنة سريعاً‪ .‬يف معظم األحيان‪ ،‬كل ما لديك هو عبارة عن حملة سريعة‬
‫لرتك إنطباع عنك‪.‬‬

‫ولكن كيف لك أن تركز على هذا العنصر يف التصميم؟ يساعدك أحياانً التفكري ابلشعارات اليت تتذكرها‬
‫بشكل أكرب عند جلوسك على طاولة الرسم‪ .‬ماهي امليزة اليت جعلت من تلك الشعارات حمفورة يف‬
‫ذاكرتك؟ ويساعد أيضاً عند قيامك بعمل اإلسكتشات "الرسوم املبدئية" أن حتدد وقتاً لكل إسكتش‪ ،‬مثالً‬
‫حتديد ‪ 30‬اثنية‪ .‬وإال كيف تتوقع من املشاهد أن يتذكرها بنظرة واحدة سريعة؟ جيب عليك السعي أن‬
‫يكون لدى املشاهدين القدرة على أن يتذكروا هوية زبونك التجارية يف أول حملة يرون فيها الشعار يف املرة‬
‫القادمة‪.‬‬

‫تعاقد مصممو شركة مالكوم جري مع متحف بيدفورد اجلديد لصيد احليتان لتصميم اهلوية التجارية للمتحف‪.‬‬
‫ويعترب املتحف أكرب متحف يف أمريكا خمصص للتحدث عن اتريخ صناعة صيد احليتان يف الوالايت املتحدة‬
‫يف وقت كانت السفن الشراعية هي املهيمنة على التجارة وصيد احليتان‪ .‬جاءت الفكرة عن طريق دمج‬
‫أشرعة القارب مع زعنفة ذيل احلوت‪ ،‬وتوظيف إستخدام مميز للمساحة السلبية؛ وكانت النتيجة تصميم‬
‫شعار يعكس فكرة "صيد احليتان يف عصر السفن الشراعية"‪(،‬الشعار يف الصفحة السابقة)‪.‬‬
 ‫فكر ابألحجام الصغرية!‬
‫بقدر ما تريد رؤية شعارك ينطبع على اللوحات اإلعالنية؛ ال تنسى أن من املهم أن يتكيف شعارك مع‬
‫األحجام الصغرية على التطبيقات‪ ،‬والسحاابت وتسميات املالبس‪ .‬عادة ما يكون الزابئن متحمسني‬
‫ويطلبون شعاراً قابل للتكيف؛ ألنه يوفر هلم مبالغ كبرية من األموال اليت ينفقوهنا على تكاليف الطباعة‪،‬‬
‫وإجتماعات تنفيذ العالمة التجارية‪ ،‬وإحتماالت إعادة التصميم‪ ،‬وأكثر من ذلك‪.‬‬

‫تعترب البساطة من أهم عناصر تصميم شعار متعدد اإلستخدامات‪ .‬جيب أن يكون شعارك قابل للتصغري‬
‫حىت حجم واحد إنش دون فقدان للتفاصيل‪ .‬والطريقة الوحيدة لتحقيق ذلك هي إببقائك عليه بسيطاً‪،‬‬
‫والذي سيزيد أيضاً من فرص دميومة وإستمرارية الشعار املصمم‪.‬‬
‫ُ‬

‫قامت املصممة اننسي وو من مدينة فانكوفر يف بريطانيا الكولومبية بتصميم اهلوية التجارية لشركة‬
‫سوجوي"‪ -"Sugoi‬شركة تصنيع امللبوسات لراكيب الدراجات املؤسسة قبل عشرين عاماً يف كندا‪ .‬وعلى‬
‫مدى سنوات‪ ،‬تطورت العالمة التجارية لتشمل العدائني والرايضيني؛ لذا فكرت الشركة بتجديد الشعار‬
‫إستجابة ألسلوب احلياة املليئة ابحليوية‪.‬‬
‫يرمز الشعار إىل شكل حرب ‪ S‬أبسلوب معني‪ ،‬وإىل السعي قدماً‪ ،‬ويوصل زخم العالمة التجارية إىل األمام‪،‬‬
‫وميثل القوة اجلوهرية اليت تنبع من الداخل‪ .‬وبفضل اخلط املخصص‪ ،‬جيسد هذا الشعار الطاقة‪ ،‬واجلرأة‪،‬‬
‫واإلبداع التقين‪ ،‬واجلودة‪.‬‬
 ‫إجعل تركيزك على شيء واحد!‬
‫عادة ما تتميز التصاميم الرائعة عن بقية التصاميم يف الساحة بعنصر واحد يساعدها على الربوز؛ هذا كل‬
‫شيء! عنصر واحد فقط! ال أثنني وال ثالثة وال أربعة! جيب أن ترتك شيئاً واحداً فقط يف عقل زبونك‬
‫ليتذكره عن تصميمك‪ .‬وكما قلت من قبل‪ ،‬لن يكون هنالك متسع من الوقت لزابئنك لكي يدرسو الشعار؛‬
‫فهم عادة ينظرون إليه نظرة خاطفة ويذهبون‪.‬‬

‫يف العام ‪2008‬م‪ ،‬كان هنالك حاجة لتغيري اهلوية التجارية ملعرض العقارات الفرنسية؛ ويعترب هذا املعرض‬
‫أكرب حدث يف اململكة املتحدة لألشخاص املهتمني بشراء املنازل يف فرنسا‪ .‬وقد شعر املدراء يف شركة أخبار‬
‫العقارات الفرنسية‪ -‬الشركة املنظمة للحدث والنشر‪ -‬أبن الشعار األصلي مل يعد مناسباً‪ ،‬وأنه أصبح يشبه‬
‫بقااي حانة فرنسية بدالً من متثيل حدث املعرض الكبري‪ .‬حيث صارت الزوااي للشعار متثل تشويها أللوان‬
‫العلم الفرنسي ونوع اخلط بدى اتفهاً‪.‬‬

‫ولقد وكلت مهمة إعادة تصميم الشعار للمصمم اإلجنليزي روي مسيث‪.‬‬

‫"قمت ببحث خمتلف اإلجتاهات على شكل إسكتشات مصغرة‪ -‬ويعترب ذلك جزء مهماً يف عملية التفكري‬
‫والتصور‪ .‬وفكرت العلم ابلفرنسي‪ ،‬وأسطح املنازل‪ ،‬وفتحات الستائر‪ ،‬وأي رمز مييز فرنسا‪".‬‬

‫‪ -‬مسيث‬
 ‫إستغل يف املفهوم األخري العلم الفرنسي‪ ،‬ولكنه ركز على صفة واحدة تتعلق ابلعقارات وهي "الباب‬
‫املفتوح الذي يرحب ابجلميع‪.‬‬

‫هذه فرنسا! هذه العقارات!‬

‫رائع‪ ،‬أليس كذلك!‬

‫كان ميكن لروي أن يضيف رمز آخر للتصميم‪ ،‬رمبا شيء يذكران بربج إيفيل‪ .‬على كل حال‪ ،‬سيجعل‬
‫ذلك اجلميع يفكرون إبرتباط برج إيفيل بفرنسا نفسها؛ وسيجعل املشاهد يفكر بعنصر ال فائدة منه مما‬
‫سيجعل التصميم أقل تذكراً‪.‬‬

‫" يعترب التصميم اجلديد تطور يف العلم الفرنسي ثالثي األلوان‪ ،‬وميكن تفسريه كستارة أو ابب مفتوح‬
‫يرحب ابلضيوف أبدب‪ .‬ويشبه أيضاً لوحات املعرض نفسها‪ .‬وألنه حيتوي على ثالثة كلمات يف ثالثة‬
‫قررت إستخدام خط من نوع أفينر ‪ Avenir‬املتساوي األطراف للحفاظ على مستواه مع‬
‫أسطر؛ ُ‬
‫خطوط الشعار الواضحة‪".‬‬

‫‪ -‬مسيث‬
 ‫السبعة املكوانت يف طبقك اخلاص!‬
‫لقد حتدثنا عن العناصر اليت جيب أن تكون جزءً من تصميمك‪ ،‬واطلعنا على بعض األمثلة اجلديرة‬
‫ابلذكر حلزمها يف أمتعتنا‪ .‬هل ما زلت تتذكر تلك العناصر اآلن؟ ألنه ليس من السهل تذكرها كالتصميم‬
‫البسيط ابللون األسود واألبيض‪ ،‬دعنا نقوم مبراجعتها سريعاً‪:‬‬

‫‪ ‬حافظ على البساطة‪ :‬عادة ما يكون أبسط حل هو احلل األكثر فعالية؛ ملاذا؟ ألن الشعار البسيط‬
‫يعمل على تلبية أغلب املتطلبات األخرى للتصميم‪.‬‬
‫‪ ‬إجعله ذو صلة‪ :‬جيب أن يكون أي شعار تقوم بتصميمه مناسباً للعمل التجاري املصمم له‪ .‬على‬
‫سبيل املثال‪ ،‬بقدر ما تريد إستخدام تصميم مفعم ابملرح جيعل اجلميع سعداء إال أن هذا املنهج‬
‫ليس مثالياً لبعض األعمال كاحملرقة احمللية للجثث‪.‬‬
‫‪ ‬آخر الصرعات‪ :‬آخر الصرعات أتيت وتذهب كالريح وآخر شيء تفكر به هو إستثمار وقتك‬
‫الثمني وتضييع أموال زبونك على تصميم تنتهي صالحيته يف ليلة وضحاها‪.‬‬
‫‪ ‬إهدف للتميز‪ :‬أفضل وسيلة لذلك هي ابلرتكيز مبدأايً على أن يكون التصميم سهل التعرف عليه؛‬
‫سهل التعرف لدرجة أن رؤية شكله يعطينا املعىن‪.‬‬
‫‪ ‬احلفظ عن ظهر قلب‪ :‬يف معظم األحيان‪ ،‬كل ما لديك هو عبارة عن حملة سريعة لرتك إنطباع‬
‫عنك‪ .‬جيب عليك أن تسعى أن يكون لدى املشاهدين القدرة على أن يتذكروا هوية زبونك‬
‫التجارية يف أول حملة يرون فيها الشعار يف املرة القادمة‪.‬‬
‫‪ ‬فكر ابألحجام الصغرية‪ :‬جيب أن يكون شعارك قابل للتصغري حىت حجم واحد إنش دون فقدان‬
‫للتفاصيل لكي ميكن وضعه على خمتلف التطبيقات‪.‬‬
‫‪ ‬إجعل تركيزك على شيء واحد! ضع ميزة واحدة لتساعد تصميمك على التميز؛ هذا كل شيء!‬
‫ميزة واحدة فقط! ال اثنتني وال ثالث وال أربع!‬
 ‫تذكر أن القواعد وضعت لتخرتق!‬
‫عن طريق اإللتزام بقواعد صنع شعار رائع‪ ،‬سيكون لديك فرص أكرب أن تسلم شعارات صاحلة لكل زمان‬
‫ومكان؛ وترتك عميلك مبتهجاً‪ .‬ولكن ميكنك اإلبداع أكثر من ذلك؟ هل جيب عليك أن تلجأ للكتب‬
‫دائماً؟ لذا تذكر؛ وضعت القواعد لتخرتق! األمر عائد لكم لتخطو إىل طرق جديدة وتكسرو احلدود يف‬
‫حماوالتكم لعمل تصاميم تتميز عن اجلميع‪ .‬وسواءً كانت النتائج انجحة أم ال؛ وكانت موضع للتساؤل‪،‬‬
‫ولكنك ستتعلم أكثر وأسرع بكثري عندما ترتكب األخطاء بنفسك بدالً من أن يقوم هبا شخصاً آخر‪.‬‬
‫اجلزء الثاين‬
‫عملية التصميم‬
 ‫الفصل الرابع‪:‬‬

‫وضع األساس!‬
‫يف نقطة ما على الطريق‪ ،‬قد جتد نفسك تدرس زبونك كيفية التصميم؛ ولكن قبل ذلك كله جيب أن تدرس‬
‫نفسك حول ما يريده الزبون‪ .‬بدون معرفة أدق التفاصيل عن جمال عمل زبونك‪ ،‬واألسباب اليت دفعته لطلب‬
‫تصميم اهلوية التجارية‪ ،‬وتوقعاته من العملية والتصميم النهائي؛ ال ميكنك النجاح‪.‬‬

‫وابلطبع! فإن مجع هذه املعلومات يتطلب منك إستثمار الكثري من الوقت‪ ،‬والصرب الكثري؛ خصوصاً إذا‬
‫كنت حتك جسمك كاملدمن للبدء ابجلزء املمتع عملية التصميم‪ .‬ولكن إذا قررت أن تبخل بوقتك وتركيزك‬
‫يف هذه املرحلة املبكرة وتغوص مباشرة إىل عمل التصميم؛ فإنك ختاطر خماطرة كبرية قد تسبب فقدان الزبون‪.‬‬
‫التخلص من التوتر!‬
‫يف بداية أي مشروع تصميم‪ ،‬أنت أو زبونك أو كليكما قد تشعران ابلتوتر‪ .‬ويشهد على ذلك كثري من‬
‫املصممني الذين مرت عليهم هذه التجربة؛ فالعالقة بني العميل واملصمم ال جتري بسهولة دائماً‪.‬‬

‫من جانب‪ ،‬جيب عليك أن تكون حذراً عند إختيارك للعمالء؛ وبنفس الطريقة يقوم العمالء إبختيار املصمم‬
‫من ضمن عدة مصممني آخرين‪ .‬تذكر دائماً أبنه ال يتم توظيفك إال ألنك حمرتف؛ ال جيب على الزبون‬
‫القيام بدور الشخص الذي يقول لك ماذا تفعل‪ .‬بل جيب عليه أن أيخذ قسطاً من الراحة ويدعك تقوم مبا‬
‫تراه األفضل‪ ،‬وتصميم هوية جتارية متميزة‪.‬‬
 ‫إذا شعرت بعدم اإلرتياح خبصوص العالقة بينك وبني زبونك؛ جيب أن جتد طريقة ملناقشة ذلك‪ .‬ال يوجد‬
‫أفضل من نقاش مفيد لتعرف بوضوح ماهو املتوقع سواءً من جهتك أو من جهة الزبون‪.‬‬

‫ويشعر أغلب العمالء ابلتوتر حول عملية احلصول على هوية جتارية لشركاهتم؛ ويرون إىل األفكار كمجازفة‬
‫خطرة‪ ،‬وليس كطريقة لتأمني شركاهتم‪ .‬لذا كل ما كانت النقاشات األولية عميقة‪ ،‬كل ما شعر زبونك بشعور‬
‫أفضل‪ .‬قد تكون أول مرة هلم للعمل على مشروع اهلوية؛ واألمر عائد إليك لرتيهم كيف ميكن للعملية أن متر‬
‫بسهولة‪.‬‬
‫كل شيء يتعلق بوصف التصميم!‬
‫يتطلب فهم دوافع زبونك أكثر من ختفيف العناء على عقلك واإلسرتخاء؛ ألنك ال تقرأ العقول! لذا طرح‬
‫العديد من األسئلة واألجوبة احملددة عن إحتياجات عميلك ورغباته هي أول خطوة يف بدأ العمل‪ .‬ومن مث‬
‫حول هذه املعلومات إىل وصف للتصميم يعكس توقعات كال منكما على املشروع‪.‬‬

‫يلعب وصف التصميم دوراً حمورايً يف توجيه كالً من املصمم والزبون للحصول على نتيجة انجحة‪ .‬قد يكون‬
‫هنالك بعض العوائق اليت تظهر على الطريق فمثالً أن ال يوافق الزبون على قرار قمت إبختاذه؛ يف هذه‬
‫اللحظة ميكنك الرجوع إىل تفاصيل وصف التصميم لدعم موقفك‪.‬‬
‫وال يعين ذلك أنك لن تقوم بعمل تغيريات على التصميم نتيجة للخالف ألنك تريد إرضاء عميلك يف هناية‬
‫املطاف؛ ولكن الغرض من وجود وصف التصميم إلعطاء كالً منكما أسباب واضحة إلختاذ القرارات خالل‬
‫عملية التصميم‪.‬‬

‫هنالك عدد من الطرق للحصول على املعلومات اليت حتتاجها من العميل؛ عن طريق التلفون‪ ،‬أو حمادثة‬
‫فيديو‪ ،‬أو مقابلة وجه لوجه‪ ،‬أو عن طريق اإلمييل‪ .‬وأواجه ذلك مع العديد من زابئين؛ ومن املفيد طرح‬
‫األسئلة على شكل إستبيان على شبكة اإلنرتنت أو اإلمييل؛ ومع البعض اآلخر قد أشعر أبن مقابلتهم وجه‬
‫لوجه هي األفضل‪ .‬والذي يهمنا هو إستخراج أكرب قدر من املعلومات املفيدة ويف بداية العملية‪.‬‬
‫جتميع املعلومات األولية‬
‫ينبغي عليك معرفة املعلومات األساسية ابألسفل قبل الشروع بطرح أي أسئلة يف العمق‪:‬‬

‫‪ ‬إسم الشركة‪.‬‬
‫‪ ‬موقعها‪.‬‬
‫‪ ‬عدد السنوات يف جمال عملها‪.‬‬
‫‪ ‬عدد املوظفني‪.‬‬
‫‪ ‬املنتجات واخلدمات اليت تقدمها‪.‬‬
‫‪ ‬التحدايت اليت تواجهها‪.‬‬
‫‪ ‬املنافسني هلا‪.‬‬
 ‫ابإلضافة إىل ذلك‪ ،‬جيب عليك حتديد من الشخص الذي بيده القرار وهل ستتعامل مع هذا الشخص‬
‫مباشرة خالل املشروع‪ .‬ومعىن التعامل مع الشخص الذي بيده القرار أن الشخص أو اللجنة هي من بيدها‬
‫الكلمة النهائية خبصوص اهلوية التجارية للشركة وال يعترب ذلك مهماً جداً خالل مرحلة مجع املعلومات ولكنه‬
‫مهم جداً عند عرض أفكارك عليهم‪ .‬سنتحدث عن هذه النقطة بشكل أوسع يف الفصل الثامن‪.‬‬

‫عند العمل مع شركات أكرب؛ يكون عادة أحد املوظفني مكلف ابلتواصل معك وليس رئيس الشركة أو مدير‬
‫التسويق‪ .‬ويساعدك هذا الشخص على مجع مجيع املعلومات املهمة إلدراجها يف وصف التصميم‪ .‬ويف وقت‬
‫الحق خالل العملية‪ ،‬سيقدمك إىل الشخص أو اللجنة اليت بيدها القرار‪ .‬ولكن حالياً‪ ،‬يكون الرتكيز على‬
‫مجع املعلومات‪.‬‬
‫طرح األسئلة الصعبة!‬
‫يكمن جوهر وصف التصميم املفيد يف األسئلة اليت تطرحها؛ واحلصول على هذه املعلومات ليس صعباً‪ ،‬كل‬
‫ما عليك القيام به هو طرح األسئلة‪.‬‬

‫يف األسفل بعض األسئلة املقرتحة إلستخدامها كنقطة بداية‪ .‬وضع يف احلسبان عند كتابتك لوصف التصميم‬
‫أن احتياج كل صناعة وكل شركة خيتلف عن األخرى‪.‬‬
 ‫مباذا يهتم مجهورك؟‬

‫ال يساعدك طرح هذا السؤال فقط على زايدة الرتكيز وتوجيه طاقاتك اإلبداعية إىل ما يرضي عميلك‪ ،‬ولكنه‬
‫يظهر أبنك مهتم بزابئن عميلك وليست أمنية عابرة إلستجداء األذواق الشخصية‪.‬‬

‫كيف يعرف الناس عن منتجاتك‪ ،‬أو شركتك‪ ،‬أو خدماتك؟‬

‫يساعدك معرفة كيف يتواصل عميلك مع قاعدة زابئنة على تصور كيف وأين سيتم إستخدام الشعار اجلديد‪.‬‬
‫وهذه املعلومة ستؤثر على نوعية التصميم الذي ستقرتحه وتقوم بعمله يف النهاية‪ .‬إذا كانت الشركة تروج‬
‫لنفسها من خالل املنشورات اليت توزع خالل الفعاليات التجارية؛ قد تذكر صاحب القرار أبن أتثري ألوان‬
‫قوز القزح ستكلف أكثر من‪ -‬لنقول‪ -‬تصميم رائع رمادي اللون‪ .‬فهم إسرتاتيجيات العميل التسويقية ال‬
‫يتيح لنا لعب دور مساعدة الشركة يف البقاء على املسار الصحيح فقط؛ ولكن ميكننا أيضاً من تصميم شعار‬
‫ذو تكلفة فعالة يعمل على مجيع املقاييس‪.‬‬

‫ملاذا حيتاج مجهورك هوية جتارية جديدة؟‬

‫يف إجابة هذا السؤال‪،‬يتوجب على العميل أن يوضح ملاذا يعترب تصميم اهلوية مهماً‪ .‬ويف بعض األحيان‬
‫يكون السبب جمرد ردة فعل ملا يقوم به املنافسون‪ -‬على سبيل املثال؛ قام أحد املنافسني إبطالق نظام‬
‫صوري جديد‪ -‬وتريد الشركة أن تستجيب لذلك بعمل نفس الشيء‪ .‬يف هذه احلالة‪ ،‬شجع زبونك للبدء‬
‫ببطئ وحبذر‪ ،‬وأبتعد عن اإلستجابة بشكل عفوي‪ .‬قد التكون الشركة قامت ببناء شهرة كبرية حول هوية‬
‫جتارية قوية لفرتة طويلة؛ لذا من املهم جداً أن ال تتجاهل ذلك كله فجأة‪.‬‬
 ‫وفكرة أفضل هي إعادة صقل أو جتديد النظام احلايل‪ ،‬بدالً من البدء يف تعديل كامل‪ .‬سنتطرق إىل هذا‬
‫املوضوع بشكل أكرب يف الفصل القادم‪.‬‬

‫ماهي الكلمات اليت تريد أن يربطها الناس بشركتك؟‬

‫ورمبا تقرتح عليه بعض الصفات مثل "إبداعية‪ ،‬مهنية‪ ،‬تقليدية‪ ،‬مرحة‪ "..‬ملساعدة العميل على البدء يف‬
‫التفكري‪ .‬حيث ميكن للكلمات اليت يقوهلا أن توجهك حنو أساليب معينة للتصميم‪.‬‬

‫بشكل عام‪ ،‬ماهي الشعارات اليت تعتقد أهنا ستنال رضى زابئنك‪ ،‬وملاذا؟‬

‫عند قيامك بتحويل الرتكيز من أذواق العميل الشخصية إىل أذواق الزابئن؛ جتعل العملية تعمل لصاحل الشركة‬
‫ككل‪ ،‬وليس بناءً على التفضيالت الشخصية لشخص واحد‪.‬‬

‫كم عدد األشخاص املسؤولني عن إستخدام اهلوية التجارية؟‬

‫جيب على العميل أن يتلزم إلتزاماً اتماًإبستخدام العمل الذي ستقوم إبنتاجه ابلطريقة الصحيحة‪ .‬كمثال مهم‬
‫على ذلك‪ ،‬ال تريد أن ترى شعار ذو دقة ضعيفة "يستخدم يف الويب" ويتم تكبريه ليستخدم على غالف‬
‫دليل مبيعات مطبوع؛بعمل هذا يضيع كل جمهود توظيف شخص خبري‪ .‬بطرحك هذا السؤال‪ ،‬تقوم بطلب‬
‫حمادثة الحقة عن أمهية إتباع إرشادات إستخدام العالمة التجارية‪ .‬وحىت ميكنك‪ ،‬يف نقطة ما‪ ،‬أن تعرض‬
‫عليهم عمل دليل إلستخدام الشعار تشرح فيه للشركة مىت يستخدم الشعار ومىت ال يستخدم‪.‬‬
 ‫أعطي عميلك بعض الوقت واملسافة!‬
‫تكفي هذه األسئلة كبداية؛ وابلتأكيد ستقوم إبضافة أشياء نظراً ألن كل صناعة هلا متطلباهتا‪ ،‬وإستثناءاهتا‪،‬‬
‫وتوقعاهتا اخلاصة‪.‬‬

‫وعند طرحك جملموعة األسئلة اليت لديك‪ ،‬أتكد أال تستعجل العميل لإلجابة عليها‪ .‬مجيعنا نقدر إعطائنا‬
‫بعض املسافة والوقت للتفكري ابجلواب‪ ،‬ويف النهاية ستحصل على أجوبة أكثر عمقاً‪ .‬ورحب ابلفرصة‬
‫إلجابة أي أسئلة خارج املوضوع‪ ،‬ألن كل التفاصيل مهمة يف هذه املرحلة‪.‬‬
‫ولكن حافظ على الرتكيز!‬
‫ابإلضافة إىل ذلك‪ ،‬ال تسمح لعميلك أن خيلط األوراق ويستخدم هذه الفرصة ليملي عليك األوامر؛ ولكن‬
‫بدالً من ذلك أتح الفرصة للرتكيز جبدية على املشروع‪ ،‬وعلى الفوائد اليت ستحصلون عليها من النتائج اليت‬
‫سيتم حتقيقها‪ .‬هذه الدرجة من الرتكيز هي ما سيوفر لك مجيع املعلومات اليت حتتاجها للقيام بعملك‪.‬‬

‫جيب أن حتفز األجوبة اليت حتصل عليها على النقاش املستمر حول أفكار التصميم‪.‬‬
‫حان موعد الواجب املنزيل!‬
‫بعد مجع كل املعلومات األولية اليت تريدها‪ ،‬إقض بعض الوقت وأقرأها بتمعن‪ .‬ماهي إهتمامات عميلك؟‬

‫ماذا تريد الشركة أن تسلط الضوء عليه؟ ماذا تبيع الشركة حقاً؟ كيف تريد الشركة أن تظهر نفسها يف‬
‫السوق؟ الشعارات اجلميلة قد تفوز ابجلوائز ولكن ال ميكنها دوماً الفوز حبصة يف السوق‪.‬‬

‫اخلطوة الثانية يف مرحلة مجع املعلومات حتتوي على إجراء البحث امليداين‪ .‬تعلم أكرب قدر من املعلومات عن‬
‫الشركة‪ ،‬عن اترخيها‪ ،‬وهويتها التجارية احلالية‪ ،‬والتأثري الذي تركته على نظرة السوق هلا‪ .‬وال تنسى مراجعة‬
‫أي هوية جتارية إستخدمتها يف املاضي؛هذه الثالثة أفكار مهمة‪.‬‬

‫وحتتاج أيضاً أن تركز على كيفية تسويق اهلوايت التجارية املنافسة لشركة عميلك‪ ،‬وإلتقاط نقاط الضعف‬
‫وإستخدامها لصاحلك يف التصميم‪ .‬وعلى كل حال‪ ،‬إذا أردت لعميلك أن يفوز‪ ،‬يف املقابل جيب أن يكون‬
‫هنالك خاسر‪.‬‬
 ‫جتميع وصف التصميم!‬
‫ميكن توثيق املعلومات عن طريق كتابة املالحظات خالل اإلجتماع‪ ،‬وتسجيل احملاداثت اهلاتفية‪ ،‬وتعديل‬
‫اإلمييل من وقت آلخر‪ ،‬وتلخيص احملادثة للحصول على األجزاء الدمسة‪ .‬هل قلت لكم أن املصمم جيب ان‬
‫يكون حمرراً أيضاً؟‬

‫من احلكمة عمل ملف مقتضب وسهل الوصول وميكن مشاركته بسهولة ميكنك أنت أو عميلك من الرجوع‬
‫إليه يف أي وقت؛ وستحتاج إرسال نسخة منه إىل املشرتكني يف املشروع‪ .‬وحافظ على نسخة معك‬
‫إلستخدامها خالل اإلجتماعات الالحقة‪.‬‬
 ‫ومن جانبك‪ ،‬ينبغي عليك إستخدام وصف التصميم ملساعدتك للحفاظ على تركيز التصاميم‪ .‬اان متأكد‬
‫أنين لست املصمم الوحيد الذي يفكر ببعض األفكار اجلميلة بعيدة املنال بني الفينة واألخرى‪ .‬أن يكون‬
‫التصميم ذو صلة‪ -‬أحد العناصر اليت انقشناه من قبل‪ -‬يعترب مهم‪ ،‬ويساعدك الوصف أن تبقى على املسار‬
‫الصحيح‪.‬‬

‫دعوان نلقي النظر على بعض األمثلة اليت قام فيها املصممون إبستخراج معلومات مهمة من عمالئهم‬
‫وأستغلوها للحصول على نتائج فعالة جداً‪.‬‬
‫يكمن املفتاح يف املهمة وبعض األهداف العامة‬
‫شركة كليف هي أحد املخابز املتخصصة يف إنتاج اخلبز املصنوع من املواد العضوية والتيتقع يف قلب مدينة‬
‫دافون يف إجنلرتا‪ .‬منذ العام ‪1986‬م‪ ،‬تقوم الشركة إبنتاج الفطائر احملشوة حد اإلنفجار ابحلشوات الفريدة‬
‫واملستوحاة من أساليب طهي تقليدية من مجيع أحناء العامل‪.‬‬

‫ويف العام ‪2005‬م‪ ،‬طلب كليف إستديو بيز‪-‬أر "‪ "biz-R‬إلعادة صنع العالمة التجارية لشركة كليف‬
‫(يف ذلك الوقت‪ ،‬كان إسم الشركة خمبز بوكفاست) ألن هويتها احلالية أصبحت قدمية‪ ،‬وغري اثبته‪ ،‬وغري‬
‫ملهمة‪ .‬وفشلت العالمة التجارية يف توصيل فكرة احليوية للشركة ومنتجاهتا الفريدة من اخلضار‪ ،‬والفطائر‬
‫اخلالية من الغلوتني‪ ،‬والكعك‪ ،‬واحللوايت‪.‬‬

‫بدأ بيز‪-‬أر العملية اإلبداعية بعمل وصف للتصميم تضمن فيه وصف ملهمة شركة كليف‪ ،‬وكذا أهداف‬
‫املشروع‪.‬‬
 ‫كانت املهمة جعل صورة املخبز عصرية‪ ،‬والتأكيد على متيز منتجاته‪ .‬وكانت األهداف اجلديدة للعالمة‬
‫التجارية هتدف إىل إيصال فكرة الشخصية احلركية للشركة‪ ،‬وتسليط الضوء على الطبيعة العضوية للمنتجات‬
‫وجودهتا حملية الصنع‪ ،‬ونقل صورة الوصفات الصحية واملفعمة ابلطعم واملرح‪ ،‬وتقدمي شركة كليف إىل اجليل‬
‫اجلديد من املستهلكني املهمتني ابلصحة والعالمات التجارية اجلديدة‪.‬‬

‫احلل الذي قدمه إستديو بيز‪-‬أر كان صنع شعار جيمع بني خط مكتوب ابليد مع خط جديد ونقي‪،‬‬
‫وإليصال القيم الواعدة للشركة‪ ،‬إىل جانب جودة املنتجات حملية الصنع‪.‬‬

‫يؤكد الشعار اإلعالين املكتوب "صنع حبب" فكرة اجلودة حملية الصنع‪ ،‬والصحية‪ ،‬والطبيعية‪ ،‬والعضوية‬
‫ملنتجات كليف‪.‬‬
‫أرادت شركة كليف أن يتم تطبيق اهلوية اجلديدة على العُلب‪ ،‬واملواد التسويقية‪ ،‬واملوقع اإللكرتوين‪ ،‬ومركبات‬
‫الشركة‪ .‬حيث قام إستديو بيز‪-‬أر بعمل تصميم جديد للعُلب جيمع بني الشعار وكلمة "وعاء من" يف‬
‫تصميم مفعم ابأللوان‪.‬‬

‫اخلط الكبري واملميز‪ ،‬واأللوان الزاهية‪ ،‬والصور الغامقة اليت تركز على املنتجات العضوية الطازجة جعلت من‬
‫السهل التعرف على العالمة التجارية‪ ،‬وأعطتها مظهر عصري واثق ويستهوي شرحية أكرب من الناس بكثري‬
‫عن ذي قبل‪.‬‬
 ‫حبث ميداين لعملية اإلنقاذ!‬
‫عندما إخرتعت الشركة الفيدرالية للنقل السريع (فيديكس ‪ )FedEx‬خدمة الشحن اليومي يف عام‬
‫‪1973‬م‪ ،‬كان العمل يتمحور حول بُعد واحد‪ :‬دولة واحدة (الوالايت ملتحدة)‪ ،‬نوع من الشحن‬
‫(الرسائل)‪ ،‬وموعد إيصال واحد (‪ 10:30‬صباحاً)‪ .‬ويف عام ‪1992‬م‪ ،‬كانت الشركة قد دشنت خدمات‬
‫جديدة (اإليصال يف هناية النهار الثاين‪ ،‬وخدمة يومني)‪ ،‬وكانت تشحن البضائع واألشياء األخرى إىل ‪186‬‬
‫دولة‪ .‬ولكن حينها‪ ،‬ظهر جمموعة من املنافسني ودخلوا أيضاً يف جمال صناعة السلع مدفوعة السعر‪ .‬بدأت‬
‫الشركة الفيدرالية خبسارة وزهنا يف السوق ألهنا كانت األكثر كلفة‪.‬‬

‫وكان متطلباً من الشركة أن تفكر بطريقة ما لتحسني إيصال اخلدمات الواسعة اليت تقدمها‪ ،‬وإعادة صيتها‬
‫كالشركة الرائدة يف هذا اجملال‪ .‬لذا قامت ابإلستعانة بشركة تصميم عاملية تدعى الندور يف العام ‪1994‬م‬
‫لصنع هوية جتارية جديدة تساعد على إعادة شركة الشحن إىل الواجهة‪.‬‬
 ‫قامت شركة الندور بعمل حبث للسوق والذي كان مهماً لصناعة شعار دائم وفعال‪ .‬حيث قامت كالً من‬
‫شركة الندور وشركة فيديكس بتعيني طاقم البحث امليداين التابع هلما للتعاون إلجراء دراسة عاملية إستمرت‬
‫لتسعة أشهر‪ .‬أظهرت الدراسة أبن الشركات واملستهلكني ال يعرفون عن النطاق العاملي والقدرات اخلدمية‬
‫الكاملة اليت تقدمها شركة فيديكس؛ وكانوا يعتقدون أبن الشركة تعمل فقط على خدمة النقل اليومي داخل‬
‫الوالايت املتحدة فقط‪.‬‬

‫وقامت شركة الندور بعمل حبواثت إضافية عن إسم الشركة الفيدرالية للشحن؛ ووجدوا أبن الناس يربطون‬
‫اإلسم بشكل سليب خصوصاً بكلمة "الفيدرايل" مع احلكومة والبريوقراطية؛ ووجدوا أن كلمة "النقل السريع"‬
‫تستخدم إبفراط‪ .‬حيث وجد أن عدد الشركات اليت تستخدم كلمة "النقل السريع" يف الوالايت املتحدة فقط‬
‫أكثر من ‪ 900‬شركة‪.‬‬

‫ووجدت الدراسة شيئاً يدعو للتفائل حول إسم الشركة الفيدرالية للنقل السريع؛ حيث كانت الشركات‬
‫واملستهلكني خيتصرون إسم الشركة وحتويله إىل فعل "على سبيل املثال‪ ،‬أريد أن أشحن "فيديكس" شيئاً" " ‪I‬‬
‫‪ ،"need to FedEx a package‬بغض النظر عن إسم الشركة اليت يتعاملون معها‪ .‬ابإلضافة إىل‬
‫ذلك‪ ،‬أكدت أسئلة البحث اليت طرحت على اجلمهور املستهدف أبن إسم الشركة املختصر "فيديكس"‬
‫يوحي ابلسرعة الكبرية‪ ،‬والتقنية‪ ،‬واإلبداع‪.‬‬

‫لذا توجه الندور إىل اإلدارة العليا للشركة الفيدرالية للنقل السريع وطلب منهم تبين اإلسم املختصر‬
‫"فيديكس" للتواصل مع اجلمهور‪ -‬ولتحسني إيصال خدماهتا الواسعة‪ -‬واحلفاظ على إسم "الشركة الفيدرالية‬
‫للنقل السريع" كإسم الشركة القانوين‪.‬‬
 ‫وبعد عمل أكثر من ‪ 300‬تصميم يف املرحلة التمهيدية مجعت بني تصاميم طورت من الشكل األصلي‬
‫وتصاميم مبفاهيم خمتلفة متاماً‪.‬‬

‫مسحت اهلوية التجارية اجلديدة اليت صممها الندور واإلسم املختصر للشركة الذي إقرتحه إبتساق وثبات‬
‫وأتثري أكثر بكثري على خمتلف التطبيقات‪ ،‬من الطرود والصناديق إىل املركبات‪ ،‬والطائرات‪ ،‬ومراكز خدمة‬
‫العمالء‪ ،‬والزي الرمسي‪.‬‬
 ‫قضى كالً من الندور وشركة فيديكس الكثري من‬
‫الوقت واجلهد على حبث السوق‪ ،‬وفهم كيف كان‬
‫يُرى إىل العالمة التجارية للشركة الفيدرالية للنقل‬
‫السريع‪ ،‬وأين هي املواطن اليت جيب تطويرها‪ ،‬وكيفية‬
‫القيام بذلك‪ .‬ولعل هذا خري مثال للتحضريات‬
‫املتعمقة واليت أدت إىل حل رائع‪.‬‬

‫حتويل تفاصيل النقاش مع العميل إىل حقيقة!‬

‫طُلب من املصممة ماغي ماكناب تصميم شعار جديد ملستشفى القلب يف نيو مكسيكو‪ .‬وكمدرسة‬
‫للهوايت التجارية يف جامعة نيومكسيكو ألكثر من عشر سنوات والرئيسة السابقة لتجمع الفنانيني يف‬
‫نيومكسيكو؛ شعرت ماغي أن من املهم توضيح توقعات عمالئها من البداية‪.‬‬

‫خالل مرحلة مجع املعلومات‪ ،‬أجرت ماغي عدد من اإلجتماعات مع جلنة التصميم يف املستشفى (وضمت‬
‫اإلجتماعات دكاتره ممارسون‪ ،‬وشركة التأمني املمولة)‪ .‬وطلبت منهم متطلبات مشروع اهلوية التجارية‪،‬‬
‫وأعطوها املعايري أدانه‪:‬‬

‫‪ ‬جيب أن يتضمن الشعار علم نيومكسيكو‪.‬‬

‫‪ ‬جيب أن يكون مرتبط بشكل مباشر بطب وأمراض القلب‪.‬‬
‫‪ ‬جيب أن يشعر املرضى أهنم يف أيدي أمينة جداً‪.‬‬
 ‫ووجدت ماغي بعد حبوث واسعة عن نيومكسيكو أن رمز الزاي "‪ :Zia‬يقال أن هذه الكلمة أُشتقت من‬
‫الكلمة العربية ضياء (إضافة املرتجم)" يستخدم كشعار للوالية ألكثر من ‪ 100‬عام إىل اآلن‪ .‬حيث أن الزاي‬
‫هي قبيلة من السكان األصليني الواقعة يف زاي بيوبلو‪ ،‬وهي حممية هندية يف نيومكسيكو؛وتعرف هذه القبيلة‬
‫ابلشعر وإستخدام ضوء الزاي‪ .‬حيث يُقال أبن هذا الشعار هو عبارة عن رسم جداري سائد بني السكان‬
‫األصليني املوجودين يف منطقة نيومكسيكو‪.‬‬

‫رمز الزاي (الشمس)‬

‫" شعرت أبن هنالك صلة بني الثالثة املعايري للمشروع ورمز الزاي‪ ،‬لذا طلبت من الدكاترة أن يطلبوا اإلذن من‬
‫بعض الشيوخ يف زاي بيوبلو إلستخدام شعارهم‪ .‬حيث أن رمز الزاي ابلنسبة هلم رمزاً قدمياً ومقدساً‪ ،‬وكنت قد‬
‫مسعت عن حصول مشاكل متعلقة ابلشعار؛ قام فيها بعض األشخاص بتعليقه على جوانب شاحنة قدمية‬
‫وسبب مضايقة لألشخاص يف زاي بيوبلو وحدث ذلك كثرياً يف نيومكسيكو‪".‬‬

‫‪ -‬ماغي‪.‬‬
‫وبعد عشرات من التجارب واإلسكيتشات؛ قامت ماغي بدمج كف اليد مع شكل القلب‪ ،‬وأصبح شكل‬
‫الزاي يرمز إىل كالً من نيومكسيكو وتقدمي الرعاية الصحية العملية‪.‬‬

‫مل تقنع الشمولية اليت قامت به ماغي يف املراحل األوىل للتصميم سكان زاي بيوبلو للسماح إبستخدام رمز‬
‫الزاي فقط؛ بل جعلتهم يباركون أرضية املستشفى ويرقصون خالل حفل وضع حجر األساس‪ .‬بداية رائعة‬
‫ملستشفى القلب اجلديد‪.‬‬

‫وتضيف ماغي أنه "من املستحسن دوماً أن تكون حساساً جتاه أشياء كهذه؛ وال يظهر ذلك أنك تقوم‬
‫ابلشيء الصحيح وإظهار اإلحرتام العام فقط؛ ولكن يظهر إحرتامك للعادات واإلختالفات اليت تؤدي إىل‬
‫حدوث أشياء مل تكن تتوقعها‪ ،‬وتعترب مهمة جداً خللق قبول مجاعي"‪.‬‬
 ‫إستخدم الصفات اليت يقدمها العميل!‬
‫ذكرت يف بداية الفصل أمهية سؤال العميل عن الكلمات اليت يريد الناس أن يربطوها هبويته التجارية؛ حيث‬
‫ميكن هلذه املعلومات أن تكون مثمرة جداً للمصمم‪.‬‬

‫شعر املدراء يف شركة هرياند‪ ،‬وابتشرت‪ ،‬ودينتون (‪ )HBD‬للمحاماة الواقعة يف ابولينغ جريب يف كنتكي‬
‫أبن هوية الشركة ال جتسد اتريخ‪ ،‬وخربة‪ ،‬ونزاهة الشركة اليت بنتها ألكثر من ‪ 20‬عاماً‪ .‬فأردوا شعاراً مييزهم‬
‫كمجموعة مهنية وموحدة من احملاميني املخلقني‪.‬‬

‫يفتقر التصميم القدمي املكون من احلروف إىل أي حس من التصميم وكان سهل النسيان؛ لذا أوكلت املهمة‬
‫للمصمم إستيفن يل أوغدنإلعادة تصميم الشعار‪ .‬وعرب اإلجتماعات‪ ،‬واحملاداثت‪ ،‬واإلمييالت بني العميل‬
‫وفريق التصميم؛ علم إستيفن املعلومات املطلوبة للهوية اجلديدة‪.‬‬
 ‫مت حتديد الكلمات التالية كاخليار املثايل للتصميم‪ :‬املهنية‪ ،‬األخالق‪ ،‬القوة‪ ،‬الكفاءة‪ ،‬الوحدة‪ ،‬التواصل‪،‬‬
‫اخلربة‪ ،‬اإلهتمام ابلتفاصيل‪ ،‬سهل التحدث إليه؛ وأعتمد أوغدن كثرياً على هذه الصفات ملساعدته على‬
‫تشكيل الشعار اجلديد‪.‬‬

‫املسوغ إلستخدام هذا الرمز هو أن الشكل البسيط والسميك يرمز إىل وحدة الشركة؛ وحازت الفكرة على‬
‫اعجاب مجيع الشركاء‪.‬‬

‫عندما أتخذ الوقت الالزم ملعرفة عميلك وجمال عمله‪ ،‬ال تتاح لك فرصة أكرب لتقدم تصميماً حترتمه ويقعون‬
‫يف حبه فقط‪ ،‬ولكنك تضع نفسك أيضاً يف موضع مثايل لتعليمهم عن التصاميم بشكل عام؛ فعندما يدركون‬
‫كيفية صنع التصاميم‪ ،‬يبدأون ابإلستماع إىل رأيك ورمبا يتبعون خطواتك‪.‬‬
 ‫الفصل اخلامس‬

‫جتنب أخطار إعادة التصميم!‬

‫عندما يتعاقد العمالء مع املصممني يف مشروع هوية جتارية؛ فإن املشروع يندرج حتت صنفني‪ :‬أحدمها تقدمي‬
‫شركة جديدة حباجة إىل هوية جتارية جديدة‪ ،‬أو شركة موجودة أصالً وترغب يف إعادة تصميم أو صقل‬
‫هويتها التجارية احلالية‪.‬‬

‫إذا كان مشروع يندرج حتت الصنف األول‪ -‬التصميم من الصفر‪ -‬تكون العملية أسهل بكثري لعدم وجود‬
‫مبادئ للعالمة التجارية جيب على املصمم والعميل إتباعها‪ .‬ولكن إذا طُلب منك إعادة تصميم اهلوية‪ ،‬فإن‬
‫املخاطر تكون عالية‪ ،‬لكالً من املصمم والعميل‪ .‬فكر ملياً! ماهو السيناريو األكثر ضرراً‪ :‬تتخلص شركة‬
‫انيك "‪ "Nike‬عن شعار عالمة "الصح" املعروف عاملياً لشعاراً‪ -‬لنقول‪ -‬رسم حذاء‪ ،‬أو إسم جتاري‬
‫جديد "بيتس مثالً" إلطالق هوية بصرية هتدف إىل بيع القمصان؟ ملا لشركة انيك من مكانة‪ ،‬ورصيد‪،‬‬
‫وظهور يف السوق‪ ،‬خماطر حصول الضرر للشركة أكرب بكثري‪.‬‬

‫وبقولنا ذلك‪ ،‬عادة ما يكون مشروع إعادة تصميم اهلوية مرحباً أكثر بكثري للمصمم من بدأ التصميم من‬
‫الصفر؛ ألن الشركات القدمية حتتاج أن حتمي املبادئ اليت قامت ببنائها حول هوايهتا‪ .‬لذا يف هذه احلالة‬
‫حتتاج إىل عملية تصميم أطول وأكثر تعقيداً؛ حيث حتتاج لتفكري ونقاش أكثر قبل إختاذ أي قرار‪.‬‬
 ‫ماهي أسباب إعادة صنع اهلوية التجارية؟‬
‫رمبا قد يبدو إغراء إعادة تصميم مقابل مبلغ ابهض كصفقة انجحة للطرفني‪ ،‬ولكن من املهم جداً الفهم منذ‬
‫البداية‪ ،‬ملاذا يريد العميل إعادة صنع اهلوية؟ ليس من البعيد أن يكون اهلدف وراء ذلك هو أتمل الشركة أن‬
‫تزيد املبيعات بسبب الضجة اليت ستخلقها اهلوية اجلديدة يف فرتة قصرية‪ .‬ولكن‪ ،‬وببساطة‪ ،‬إذا كان اهلدف‬
‫من إعادة صنع اهلوية هو هذا السبب أو إلتباع آخر صرعات املوضة قد يؤدي ذلك إىل كارثة‪ .‬األمر عائد‬
‫لك للتحدث مع عميلك عن أسباب القيام هبذه اخلطوة أو املشروع‪ ،‬وتقدمي النصح هلم جتاه الطريق الصحيح‬
‫واألكثر منطقية‪ .‬وبدون هذا النوع من اإلرشاد‪ ،‬قد ينتهي املطاف ابلشركات الرائدة يف السوق "عمالئك"‬
‫برمي املاليني من األموال‪ ،‬ورمي مسعتك معاها‪.‬‬

‫دعوان نلقي نظرة على مثال سبب فيه إعادة تصميم هوية جتارية لشركة عريقة إىل عواقب وخيمة وغري‬
‫مقصودة‪.‬‬
‫ال تضغط عليه إبفراط!‬
‫يف العام ‪2009‬م‪ ،‬حاولت شركة بيبسيكو "‪ "PepsiCo‬أن تزيد من مبيعات عصريها املتميز تروبيكاان‬
‫"‪ "Tropicana‬عن طريق إعادة تصميم العلبة وأوكلت املهمة جملموعة أرنيل للتصميم‪ .‬شعر كالً من شركة‬
‫بيبسيكو وجمموعة أرنيل أن فكرة إعطاء هوية تروبيكاان بعض الطاقة‪ ،‬وجعلها متصلة أكثر بذلك الوقت‬
‫تعترب فكرة جيدة‪" ،‬بيرت أرنيل‪ ،‬مؤسس ومدير جمموعة أرنيل"‪.‬‬
 ‫"دائماً ما نصور شكل الربتقالة من اخلارج‪ ،‬ولكن املثري للدهشة أننا مل نظهر أبداً املنتج‪ -‬العصري نفسه‪".‬‬

‫‪ -‬أرنيل‪.‬‬

‫يعرف مجيع املشرتيينلمنتجات تروبيكاان أن شركة بيبسيكو إستخدمت "شكل الربتقالة واملصاصة بداخلها"‬
‫لعدد من السنوات كرمز لتسويق منتجات العصري املتميزة‪ .‬وقد إعتاد املستهلكني عليها؛ وكان من السهولة‬
‫لألشخاص املوالني هلذه العالمة التجارية أن جيدوا علبة العصري بسهولة عند ذهاهبم للتسوق‪.‬‬
‫ويغين عن القوألن التذكري يعترب مهماً؛ ولكن هل كان من الضروري تذكري مستهلكي عصري تروبيكاان بكيف‬
‫يبدو العصري من الداخل؟‬

‫عند مقارنة اهلويتني‪ ،‬يبدو من الواضح أبن اهلوية اجلديدة أكثر ضعفاً من سابقتها‪ -‬وحتمل معىن عام تقريباً‪.‬‬
‫اإلسم الكامل للعالمة التجارية "‪ "Tropicana Pure Premium‬كان موجوداً؛ لذا يبدوا أن‬
‫التخفيف من قوة العالمة التجارية كان قراراً متعمداً من قبل الشركة واملصمم‪ .‬وبناءً على تقرير مؤسسة أسعار‬
‫الصناعات اخلاصة فإن واحد من مخس أصناف تباع يف الوالايت املتحدة يف اليوم تعترب عالمات جتارية‬
‫عامة‪.‬‬

‫وابلرغم من أن عصري تروبيكاان يعترب عصرياً مميزاً؛ إال أن الشركة رمبا أرادت أن تضع منتجاهتا إىل جانب‬
‫منتجات العصري األخرى‪.‬‬

‫ومهما كان الدافع‪ ،‬مل تكن عملية إعادة صنع اهلوية انجحة؛ وبعد وضع العلبة اجلديدة على رفوف احملالت‬
‫التجارية‪ ،‬ويف أقل من شهرين تراجعت نسبة بيع العصري بعشرين ابملئة‪ ،‬وكلف ذلك شركة بيبسيكو ‪33‬‬
‫مليون دوالر خسائر يف املبيعات‪ .‬ويف خالل شهرين منذ إطالق اهلوية اجلديدة يف بداية العام ‪2009‬م‪،‬‬
‫ركعت الشركة ملطالب املستهلكني وعادت إىل التعليب القدمي‪.‬‬
 ‫عندما تتأجج املشاعر!‬
‫تُظهر عملية إعادة تصميم هوية تروبيكاان شهادة واضحة ملدى اإلرتباط العاطفي الذي قد حيمله املستهلكون‬
‫جتاه عالمة جتارية معينة‪ .‬مثال آخر على ذلك إعادة تصميم اهلوية لشركة كوكاكوال الذي أمسته " ‪New‬‬
‫‪ "Coke‬يف العام ‪1985‬م‪.‬‬

‫هل تتذكرون ذلك؟ قامت شركة كوكاكوال بتغيري كالً من تصميم العلبة وطعم املشروب الغازي آملةً إحياء‬
‫املنتج الذي من شأنه زايدة مبيعات الشركة وإستقطاب زابئن جدد‪ .‬وكانت النتيجة؟ يف أقل من ثالثة أشهر‬
‫بعد إطالق املنتج اجلديد "‪ ،"New Coke‬إشتكى أكثر من ‪ 400.000‬مستهلك عن طريق‬
‫اإلتصاالت والرسائل على املنتج‪.‬‬

‫وابلرغم من زايدة مبيعات شركة كوكاكوال خالل نفس الشهر من العام املاضي بنسبة ‪ ،%8‬الضغط الذي‬
‫قام به أقلية من الزابئن الساخطني‪ -‬وإن كانت أقلية ضخمه‪ -‬أرغمت مدراء الشركة اإلعالن عن تراجعها‬
‫والعودة إىل نفس الشراب األصلي‪.‬‬

‫على الرغم من أن التغيري تسبب بنصف مليون شكوى إال أن الضجة اليت أثريت ولدت إهتمام كبري ابهلوية‬
‫التجارية‪.‬‬
 ‫هل كانت هذه احلركة حيلة هادفة من الشركة جلذب إنتباه اإلعالم أم كانت غلطة حقيقيةمن املمكن أن‬
‫تؤدي إىل خسارة هائلة؟ ال أعلم! ولكن الذي أعرفه أننا نعبد العادات‪ ،‬وال ميكننا التغري بسهولة‪ .‬لذا إذا‬
‫كنت تعمل إلعادة تصميم اهلوية التجارية لعميلك‪ ،‬أتكد أن األسباب وراء تغيري التصميم منطقية‪.‬‬
‫عادة ما جند األجوبة يف اجملموعات البؤرية!‬
‫(اجملموعات البؤرية هي أحد األدوات البحثية اليت يتم فيها إستدعاء عشرة إىل مخسة عشر شخصاً يف جلسة‬
‫عادية للتحدث أبرحيية حول أسئلة معينة واإلجابة عليها "إضافة املرتجم")‪.‬‬

‫كان من املفيد إجراء جمموعات بؤرية لكل من شركة تروبيكاان وشركة كوكاكوال قبل عملية إعادة التصميم؛‬
‫وكان من املمكن احلصول على معلومات مفيدة قبل اإلقدام على مثل تلك اخلطوة‪.‬‬

‫عندما تشرع ابلعمل على مشروع يكون فيه العميل شركة عريقة تسعى إىل إعادة تصميم هويتها التجارية؛‬
‫جيب أن تسأل العميل يف البداية عن ما إذا أجريت جمموعات بؤرية لدراسات اإلحتياجات‪ .‬إذا مل يتم إجراء‬
‫أي جمموعات بؤرية‪ ،‬رمبا تقرتح كخطوة أوىل إختبار املستهلكني احلاليني واحملتملني لفهم طريقة رؤيتهم إىل‬
‫العالمة التجارية‪.‬‬

‫يقدم بعض املصممني والوكاالت خدمات تنظيم اجملموعات البؤرية كجزء من عملهم‪ .‬إذا كنت ترى أنه ال‬
‫يوجد لديك الوقت الكايف إلجراء اجملموعات البؤرية أو ال تعلم كيفية القيام بذلك؛ من األفضل اإلستعانة‬
‫مبتخصص يف ذلك للقيام هبا‪.‬‬
‫ابلطبع فإن أكثر عمليات إعادة تصميم اهلوايت التجارية ليست ضعيفة كاألمثلة اليت أوردانها‪ ،‬ولقد قامت‬
‫كالً من شركة بيبسيكو وكوكاكوال بعمل إعادة تصميم انجحة ملنتجاهتا يف أمثلة أخرى‪.‬‬

‫دعوان اآلن نتمعن يف مثال عملية إعادة تصميم جيدة التخطيط‪.‬‬

‫التحول من "غري متجاوب" إىل "مهتم"‬
‫أوكلت إىل شركة التصميم ليدر كرييتف مهمة إعادة تصميم هوية شركة "‪ ."CIGNA‬تقدم شركة‬
‫"‪ "CIGNA‬جمموعة من اخلدمات‪ ،‬كالتأمينات‪ ،‬والعقارات‪ ،‬والتأمينات من احلوادث‪ ،‬وتقدمي الرعاية‬
‫الصحية‪ ،‬واإلستثمارات اخلدمية‪ .‬ومت التواصل مع شركة ليد كرييتف للتصميم ألن مدراء الشركة مل يكونو‬
‫مقتنعني أبن اهلوية التجارية احلالية تنقل حقيقة اخلدمات الواسعة اليت تقدمها الشركة‪.‬‬

‫قامت شركة ‪ CIGNA‬وشركة ليدر كرييتف إبجراء جمموعات بؤرية يف الوالايت املتحدة ويف سبع دول‬
‫أخرى‪ .‬ووجدوا أبن زابئن الشركة مل يكونو على علم ابلطيف الواسع من املنتجات واخلدمات اليت تقدمها‬
‫شركة ‪.GIGNA‬‬
‫ومل يرى الذين مشلتهم الدراسة البحثية "الصندوق األزرق" أو اخلط أسفل الكلمة الذي يعين اخلدمات الطبية‬
‫وقطاعات األعمال التجارية املختلفة‪ ،‬أو "إدفع لنا املال مقابل النتائج اليت ستحصل عليه"‪ ،‬ومل يروا أي من‬
‫الصفات اليت حتاول الشركة إظهارها‪ .‬وبدالً من ذلك‪ ،‬قال العديد منهم أن اهلوية التجارية للشركة تصورها‬
‫مبظهر الشركة البريوقراطية أو الغري متجاوبة‪.‬‬

‫قررت شركة ‪ CIGNA‬أن تصنع عالمة جتارية شاملة تنقل املواصفات اليت تريدها‪ :‬اإلهتمام‪ ،‬والقوة‪،‬‬
‫واإلستقرار‪.‬‬

‫وللحذر من فقدان مبادئ العالمة التجارية احلالية اليت قامت الشركة بنشرها وتبنيها‪ ،‬قامت شركة ليدر‬
‫كرييتف بعمل عدة خيارات حتافظ فيها على شكل "الصندوق األزرق" احلايل‪ ،‬حماولة إضافة نوع من الشعور‬
‫ابلطاقة للمساعدة يف التغلب على عقبة ظهور الشعار مبظهر الغري متجاوب‪.‬‬
 ‫والنتيجة كانت التصميمني يف األسفل والذين حققا نتائج ضعيفة يف البحث النوعي لسببني‪ :‬اإلختصار‬
‫"‪ "CIGNA‬ليس له معىن واضح‪ ،‬والثاين األقسام‪ -‬وخصوصاً يف قسم الرعاية الصحية‪ -‬كانوا يبحثون‬
‫عن رابط عاطفي والشعور ابألمان‪.‬‬

‫لذا بدأت شركة ليدر كرييتف ابلعمل من الصفر على أفكار أخرى‪ .‬وتضمن أحد النماذج إستخدام شجرة‬
‫واليت حتفز فكرة النمو‪ ،‬والقوة‪ ،‬واإلستقرار‪ .‬حيث أن الكلمتني "القوة واإلستقرار‪ :‬كانتا من ضمن الثالث‬
‫كلمات اليت أرادت الشركة للشعار أن يربزها؛ وكلها موجودة يف رمز الشجرة‪.‬‬
‫"قدمت اهلوية التجارية اجلديدة "شجرة احلياة" والشعار الكتايب "نعمل لرعايتكم" لشركة ‪ CIGNA‬صورة‬
‫جتسد الشركة كشركة رصينة‪ ،‬ومهتمة‪ ،‬ومتجاوبة؛ ويف نفس الوقت حتافظ على صفات املهنية‪ ،‬واإلستقرار‪،‬‬
‫والقوة‪".‬‬

‫‪ -‬ليندن ليدر‪ ،‬مؤسس شركة كرييتف ليدر‬

‫ساعد وضع تصميم هلوية جتارية شاملة شركة ‪ CIGNA‬على تسهيل صنع اآلالف من مناذج الشركة‪ ،‬وزاد‬
‫من تقدير اجلماهري للخدمات املختلفة والكاملة اليت تقدمها الشركة‪.‬‬
‫رمبا بعض التعديالت الطفيفة؟‬
‫يف بعض األحيان‪ ،‬القيام بعملية إعادة تصميم للهوية التجارية من جديد يكون خطوة مبالغ فيها‪ ،‬بينما كل‬
‫الذي حتتاجه هو ملسات فنية على التصميم‪ ،‬والقيام ببعض التعديالت الطفيفة مع احلفاظ على املبادئ املبنية‬
‫حول التصميم‪ .‬يعترب صقل الشعار خيار جيد عندما يشعر عميلك أن هويته التجارية عفى عليها الزمان مع‬
‫مرور الوقت؛ ولكن املتسهلكني يعرفوهنا جيداً‪.‬‬

‫طلبت شركة ‪ JCJ‬للهندسة املعمارية‪ -‬الواقعة يف الوالايت املتحدة واليت تقدم اخلدمات املعمارية‪ ،‬وخدمات‬
‫التصميم الداخلي للقطاع العام واخلاص يف جمال التعليم‪ ،‬والسياحة والفنادق‪ ،‬والشركات‪ -‬من املصمم أرمني‬
‫فيت من شركة أندركنسيدريشن جتديد هويتها التجارية‪ .‬مل يكن هدف الشركة احلصول على هوية حمدثة فقط‬
‫ولكن واحدة ميكن إستخدامها بسهولة على أي برامج تسويقية‪.‬‬
‫إستخدمت الشركة يف شعارها السابق خط "‪ "Helvetica Neue‬وكان يستخدم يف مجيع املواد املتعلقة‬
‫ابهلوية التجارية للشركة‪.‬‬

‫مت صنع خط "‪ "Helvetica Neue‬يف العام ‪1983‬م ويتبع يف تصميمه اخلط األصلي واملشهور‬
‫"‪ "Halvetica‬املصنوع يف العام ‪1957‬م‪ .‬إبستثناء ضيق املسافة بني احلروف إال أنه ال يوجد شيء‬
‫يستعدي القلق يف شعار شركة "‪ "JCJ Architecture‬القدمي ألن خط ‪-Helvetica Neue -‬‬
‫مصنوع جيداً‪ .‬ولكن أتت فرتة من الزمن يف بداية التسعينات عندما بدأ اجلميع إبستخدام نفس اخلط يف كل‬
‫التصاميم اجلديدة‪ .‬وتوافق أرمني فيت مع عميله على أنه حان الوقت لوضع خط من القرن احلادي‬
‫والعشرين‪.‬‬
 ‫تكلل التصميم ابلنجاح ألنه ساعد شركة ‪ JCJ‬للتميز عن بقية الشعارات األخرى اليت تستخدم خط "‬
‫‪ "Helvetica Neue‬ويف نفس الوقت طور اهلوية البصرية للشركة‪ .‬وجعل من الشعار متسقاً وأكثر‬
‫مرونةً على خمتلف املطبوعات‪ ،‬سواءً من الربوشورات املطبوعة يف مطبعة األوفست أو املطبوعة يف املكتب‬
‫على الطابعة الليزرية‪ .‬حيث مت احلفاظ على اللون األمحر للحروف‪ ،‬لذا ظلت املبادئ اليت مت بناءها حول‬
‫الشعار القدمي بال مساس‪.‬‬
‫حافظ علىاألدب!‬
‫عند طرحك األسئلة على عميلك خبصوص األسباب وراء رغبته يف إعادة التصميم‪ ،‬ال تنسى التصرف أبدب‬
‫عند التحدث عن إنطباعك عن اهلوية احلالية للعميل؛ ألنه رمبا كان مصمم اهلوية احلالية هو العميل نفسه‬
‫الذي جيلس أمامك‪ .‬وبدالً من ذلك إطرح أسئلة مثل هل تعتقد الشركة أبن الصورة احلالية انجحة‪ ،‬وركز‬
‫على اإلجيابيات اليت ميكنك وضعها على الطاولة‪ .‬وتذكر أبن املصمم اجليد هو رجل مبيعات جيد أيضاً!‬
 ‫الفصل السادس‬

‫وضع التسعرية للتصميم!‬

‫يعترب السؤال الذي يطرح على مر العصور "كم جيب أن أطلب من العميل مقابل تصميم اهلوية؟" من‬
‫األسئلة اليت يعاين منها املصمم يف وقت ما‪ .‬إذا كنت ال تعرف كم قيمة مهاراتك‪ ،‬ال تشغل ابلك لست‬
‫الوحيد الذي يفكر بنفس تفكريك‪ .‬ال زلت أتساءل هل املبلغ الذي حددته للتصاميم اليت أقوم هبا عادالً أم‬
‫ال‪ ،‬مع العلم أنين أعمل يف هذا اجملال منذ فرتة طويلة‪.‬‬

‫ال ميكنك وضع تسعرية صحيحة للتصميم مامل تدرس جيداً إحتياجات العميل‪ .‬املصممون الذين يعلنون عن‬
‫قائمة من األسعار احملددة سلفاً لتصميم معني مع عدد تعديالت حمدد حياولون تسعري مهنة ال ميكن تسعريها‬
‫بطبيعتها‪.‬‬

‫كل عميل خمتلف عن اآلخر‪ ،‬وكل مشروع تصميم خمتلف أيضاً‪ .‬ليس من املنطق أن تضع عمالئك يف‬
‫صناديق أسعار حمددة؛ ألن ما يعد انجحاً عند أحدهم ال يعد انجحاً عند اآلخر‪ .‬ووقتك وأرابحك‬
‫ستتعرض لضربة قاسية عندما حتدد نفسك أبسعار معينة وتستقطب عمالء بناءً على األسعار لوحدها‪.‬‬
‫منوذج وضع التسعرية للتصميم‪.‬‬
‫يعترب وضع التسعرية للتصميم بعيد كل البعد عن العلوم الدقيقة‪ ،‬وحىت لو ظننت أنك غطيت كل العناصر‬
‫احملتملة لتحديد التكاليف‪ ،‬سيظهر لك عنصراً آخر ويرغمك على إعادة احلساب‪ .‬ولكن ما زال من املهم‬
‫التفكري ابألشياء اليت تؤثر على عرض السعر‪ ،‬والتأكد من أنك ستحقق أرابحاً فعالً‪.‬‬
 ‫بشكل عام‪ ،‬خيتلف السعر بناءً على عدد من العوامل‪:‬‬

‫‪ ‬مستوى خربتك‪.‬‬
‫‪ ‬مواصفات املشروع‪.‬‬
‫‪ ‬زمن التسليم املتوقع "الفرتة الزمنية العمل املشروع"‪.‬‬
‫‪ ‬خدمات إضافية ودعم‪.‬‬
‫‪ ‬مستوى الطلب‪.‬‬
‫‪ ‬حالة اإلقتصاد احلالية‪.‬‬

‫دعوان نلقي نظرة أقرب‪.‬‬

‫مستوى خربتك‬

‫أنت الوحيد الذي يستطيع حتديد قيمة خرباتك‪ ،‬وهذه القيمة هي نتيجة خربتك يف التعامل مع العمالء‪.‬‬
‫عاد ًة ما أسأل نفسي هل أطلب مبالغ ابهضة أم مبالغ زهيدة‪ ،‬وأظن أن كل مصمم آخر يفكر بنفس‬
‫الطريقة‪ .‬ولكن اهلدف الرئيسي هو التأكد أنك حتصل على مبالغ كافية على قدر مستوى خربتك وتعليمك‪،‬‬
‫ومسعتك‪ ،‬والنفقات اليت تتكبدها يف املكتب‪ ،‬واملعدات‪ ،‬والكهرابء‪ ،‬والتدفئة‪ ،‬والرعاية الصحية‪ ،‬وتكاليف‬
‫املعيشة؛ والتكاليف اليت ستتكبدها نتيجة للعمل خالل املشروع مع عميلك (تكاليف السفر‪ ،‬ووقتك‪ ،‬وما‬
‫إىل ذلك)‪ .‬وابلطبع فإن هذه األشياء ختتلف من شخص آلخر‪.‬‬
 ‫مواصفات املشروع‪:‬‬

‫لنقول أنك تعمل مع عميلني يف نفس الوقت؛ أحدمها صاحب حمل أحذية على أبواب فتح عمله األول‪،‬‬
‫والثاين شركة قوية تتكون من ‪ 500‬موظف من خمتلف اجلنسيات عمرها ‪ 50‬عاماً وحتتاج إلعادة تصميم‬
‫هويتها التجارية‪ .‬ال يوجد هنالك حاجة إلجراء حبث عن اتريخ حمل األحذية‪ ،‬وال حتتاج كتابة دليل‬
‫إستخدام اهلوية التجارية‪ ،‬ألنه من الواضح أن الشخص الوحيد الذي سيستخدم التصميم هو صاحب احملل‪.‬‬
‫ولن حتجز رحالت عاملية حلضور اجتماعات ملناقشة اهلوية التجارية؛ لذا من الواضح أن حمل األحذية‬
‫سيكلفك أقل بكثري من الشركة األخرى‪ .‬وبقدر ما أحب أن أقرتح عليكم تسعريات معينة‪ ،‬ولكن أنت‬
‫الوحيد القادر على حتديد ذلك‪.‬‬
 ‫زمن التسليم املتوقع‬

‫إذا كان العميل حتت الضغط ويريد إكمال العمل يف وقت ضيق‪ ،‬جيب عليك التفكري إبضافة مبلغ مقابل‬
‫"العمل املستعجل"‪ .‬فعند قبولك للعمل يعين أنك ستكون حتت الضغط أيضاً إلكمال العمل‪ ،‬ورمبا قد‬
‫تضطر إىل إعادة جدولة املشاريع اليت تعمل عليها حالياً‪ .‬وأنصح إبضافة زايدة مبعدل ‪ 20‬إىل ‪ %50‬بناءً‬
‫على إحلاح موعد التسليم النهائي‪.‬‬

‫خدمات إضافية ودعم‪.‬‬

‫عندما يُطلب منك تصميم موقع إىل جانب تصميم الشعار اجلديد‪ ،‬إستغل الفرصة‪ ،‬حىت لو كانت هذه‬
‫اخلدمة ليست من ضمن مهاراتك‪ .‬وتتيح لك مثل هذه املواقف تقدمي خدمات ودعم إضافيني مفيدة جداً‬
‫لعميلك‪.‬‬
 ‫حيث ميكنك التواصل مع املصممني اآلخرين‪ -‬متخصصني يف جمال تصميم املواقع والتطوير‪ -‬لتدارس‬
‫إمكانية تقدميهم هلذه اخلدمة‪ .‬ومن مث تفاوضو على مقدار النسبة اليت ستأخذها مقابل إرسال األعمال هلم؛‬
‫ابلنسبة يل واألشخاص الذين أتعاقد معهم من الباطن نرى أن نسبة ‪ 10‬إىل ‪ 15‬ابملئة عادلة‪.‬‬

‫ورمبا حىت قد تفكر يف بدأ شراكة مع هؤالء املصممني‪ ،‬وإطالق عمل جديد هبوية جتارية جديدة مبنياً على‬
‫تقاسم املسؤوليات ورمبا يساعد ذلك على إستقطاب شرحية أكرب من العمالء املرحبني‪.‬‬

‫ضع ذلك يف احلسبان!‬

‫مستوى الطلب!‬

‫لنقول أنك مغطى ابلعمل‪ ،‬وجدول املشاريع ممتلئ مبشاريع للستة األشهر القادمة مع تدفق مستمر للعمالء؛‬
‫وما زلت تستقبل طلبات جديدة ومرتدد حول عدم قبوهلا‪ .‬هذه هي الفرصة لرفع السعر بشكل كبري‪ ،‬إذا مل‬
‫يوافق العميل؛ ال يضريك شيء‪ ،‬ولكن إذا وافق العميل ستكون سعيداً يف ختصيص املزيد من الوقت للعمل‬
‫وستحصل على التعويض املناسب وتنتظر إنتهاء املشروع لتكافئ نفسك‪.‬‬

‫بكل بساطة‪ ،‬إذا كان هنالك الكثري من العمالء الذين يطلبون خدماتك‪ ،‬أطلب أكثر؛ ألن هذه عالمة على‬
‫أن عملك يستحق‪.‬‬
 ‫حالة اإلقتصاد احلالية‪.‬‬

‫ستجد أن الكثري من ُمالك الشركات واملدراء يشوهبم الرتدد من إنفاق مبالغ مالية كبرية على التصميم‬
‫خصوصاً خالل األزمات اإلقتصادية‪ ،‬وستالحظ أن الطلب سيقل عليك‪ .‬يلجأ بعض املصممني إىل‬
‫ختفيض السعر نتيجة لذلك‪ ،‬ولكن نصيحيت أن تطلب املبلغ الذي تطلبه عاد ًة؛ ألن هنالك بعض‬
‫العمالء األذكياء الذي يرون إىل األزمة اإلقتصادية حبنكة وذكاء كالوقت املثايل لإلنقاق على اهلوية‬
‫التجارية‪ .‬عندما يقل عدد املنافسني‪ ،‬إستغل الفرصة لزايدة حصتك يف السوق عن طريق إستقطاب‬
‫عمالء جدد‪.‬‬

‫إذا وجدت أنه من الصعب احلصول على عمل خالل األزمات اإلقتصادية الشديدة‪ ،‬ال تتخذ من ذلك‬
‫عذراً لتخفيض سعرك‪ .‬وبدالً من ذلك إستخدمها كفرصة لتحسني طرقك التسويقية‪ .‬ملاذا ال تعطي‬
‫ملف شركتك شكل أكثر مهنية؟ أو أكتب قائمة ابلشركات احملتملة اليت ميكن إستهدافها ابملبيعات؟‬
‫هبذه الطريقة‪ ،‬عندما يتأرجح السوق‪ ،‬ستكون يف موقع أقوى بكثري إلستغالله‪.‬‬

‫مقارنة مهنة التصميم ابملهن صحيح جداً‪ ،‬ولكن عندما تطرح سؤال "كم أتقاضى مقابل الشعار؟"‬
‫كأنك تسأل وكيل العقارات "كم سعر املنزل؟"‬
 ‫التقاضي ابلساعة أو تكلفة حمددة لكامل املشروع؟‬
‫عند تقدمي عروض السعر للعميل لتصميم اهلوية التجارية؛ ميكن تقدمي تكلفة واحدة للمشروع كامالً أو‬
‫التكلفة ابلساعة مضروبة يف عدد الساعات املتوقعة للمشروع‪.‬‬

‫قد يبدو ذلك خياراً صعباً‪ ،‬ولكنه ليس كذلك إذا فكرت يف األمر‪ .‬أوالً‪ ،‬ضع نفسك يف مكان العميل‪،‬‬
‫هل ستفضل أن تعرف السعر الكامل ابلتحديد قبل الشروع فيه أم ستختار التكلفة حيث ميكن‬
‫للمشروع أن أيخذ وقت أكثر من املتوقع ويعرضك ذلك خلطر دفع فاتورة ابهضة؟ تقريباً مجيع العمالء‬
‫سيفضلون معرفة التكلفة الكاملة للمشروع‪.‬‬

‫اآلن أنظر كيف سيؤثر اإلختيار على أرابحك‪ .‬لقد أنفقت مبلغ ‪ 100000‬لتتعلم التصميم‪ ،‬قضيت‬
‫فيها مخس سنوات من حياتك‪ ،‬وميكنك اآلن إجناز يف دقائق أو ساعات ما أعتدت أن تنجزه يف أسابيع‬
‫أو أشهر‪ .‬يف عامل تصميم اهلوايت التجارية تقول املصممة ابوال تشري "لقد أخذ ذلك مين بضعة ثوان‬
‫لرمسه‪ ،‬ولكين قضيت ‪ 34‬عاماً أتعلم فيها كيف أرمسه يف ثواين‪".‬‬

‫إذا حاولت أن حتسب كم تستحق أن تتقاضى ابلساعات‪ ،‬فإن ذلك يعرضك خلطر إرسال عميلك‬
‫احملتمل إىل مصمم آخر ألنه ال يصدق أنك تستحق ذلك‪ ،‬أو بدون ذكاء ستقلل من قيمة موهبتك‬
‫للحصول على عمل‪.‬‬
 ‫اخليار بسيط‪ ،‬قدم تكلفة كاملة للمشروع‪.‬‬

‫أخرب عميلك أنك ستتقاضى املبلغ الفالين مقابل املشروع‪ .‬أما إذا بدأت ابلتحدث عن التقاضي‬
‫ابلساعات‪ ،‬ستجد أن العميل يرى أن بعض املهام غري ضرورية‪ ،‬ويبدأ ابلتفكري للتخلص من بعض املهام‬
‫لتسريع العملية وتوفري املال‪.‬‬

‫يف احلقيقة ال ميكنك حتديد وقت معني إلنتهاء املشروع إال بعد بدأ املشروع حيث يكون الوقت احلقيقي‬
‫واضحاً؛ لذا حتديد املشروع ابلساعات سيكون دائماً عرضة للتغري‪ .‬ومرة أخرى‪ ،‬سيكون عمالئك أكثر‬
‫سعاد ًة إذا مل تظهر هلم تكاليف غري متوقعة؛ لذا فاخليار األفضل دوماً هو التكلفة اإلمجالية للمشروع‪.‬‬

‫عند التحدث عن اإلطار الزمين‪ ،‬إهدف دائماً إىل التقليل من الوعود والتسليم بوقت أسرع‪ .‬إذا كنت‬
‫ترى أن املهمة ستأخذ أسبوعني‪ ،‬أخرب العميل أنك حتتاج ثالثة‪ .‬هبذه الطريقة ميكنك التعويض يف حال‬
‫حدوث حوادث غري متوقعة؛ وإذا جرت األمور حسب اخلطة‪ ،‬ستسعد عميلك بتسليم العمل قبل هناية‬
‫املهلة احملددة‪.‬‬
‫التعامل مع تكاليف الطباعة‬
‫قد حيتوي مشروع تصميم اهلوية التجارية على جمموعة من املطبوعات؛ كبطاقات العمل‪ ،‬أو ترويسة‬
‫األوراق‪ ،‬أو الربوشورات الدعائية‪ .‬ولكن قد يكون من الصعب حتديد التكلفة اليت ستطلبها من العميل‬
‫مقابل تقدمي هذه اخلدمة‪.‬‬

‫يقوم املصممون وإستوديوهات التصميم عادة إبضافة زايدة يف التكلفة على إمجايل املطبوعات عندما‬
‫يقومون بتقدمي هذه اخلدمة للعميل‪ .‬هذه هي طريقتهم لتعويض الوقت واجلهد الذي سيقضونه يف‬
‫التواصل مع شركة الطباعة‪ .‬وال يوجد هناك نسبة معينة‪ ،‬ولكنها ترتاوح ما بني ‪ 15‬إىل ‪ 25‬ابملئة‬
‫كبداية‪.‬‬

‫وبكل بساطة‪ ،‬إذا طُلب منك تزويد العميل بربشور تروجيي صغري‪ ،‬وطلبت منك املطبعة ‪10,000‬‬
‫دوالر تكاليف الطباعة‪ ،‬أضف على التكلفة ما بني ‪ 11500‬و ‪( 12500‬بدون تكاليف التصميم‪،‬‬
‫واليت حتصل منها على الربح األساسي)‪ .‬وضع يف احلسبان أنه إذا مل يكن لديك عالقات وثيقة مع‬
‫املطبعة‪ ،‬سيتوجب عليك دفع تكاليف الطباعة مقدماً‪.‬‬
 ‫ابلنسبة يل أفضل أن أنصح العميل ابلتعامل بشكل مباشر مع املطبعة‪ .‬حيث يساعد ذلك العميل من‬
‫جهتني‪ :‬توفري الزايدة اليت كانوا سيدفعوهنا يل‪ ،‬وبناء عالقات عمل مع شركة حملية؛ وذلك سيوفر هلم‬
‫كميات كبرية من املال يف التعامل وتكاليف الطباعة املستقبلية‪ .‬وإذا وجد العميل الوقت للتحدث مع‬
‫املطبعة عن أفضل طريقة لرتشيد األموال اليت سينفقها على املطبوعات‪ ،‬فإنه سيفاجئ ابلنصيحة ويسهل‬
‫عملية الطباعة‪ .‬حتب املطابع أن تكون جزءً من العملية‪ ،‬ألن ذلك يوفر هلا ولزابئنها لكثري من وجع‬
‫الرأس‪.‬‬
 ‫ولكن‪ ،‬قد ال يرغب عمالئك دائماً التعامل مع املطبعة‪ ،‬وهذا يقودان إىل السؤال "كيف ستدفع للمطبعة‬
‫املبلغ مقدماً ومل تستلم أي مبلغ مايل من عميلك بعد؟"‪ ،‬وهذا يقودان إىل النصيحة التايل‪:‬‬
‫إستالم دفعة مقدمة "أوىل"‬
‫من الضروري إستالم دفعة أوىل قبل الشروع يف العمل؛ خاصة عند تعاملك مع عميل للمرة األوىل‪ .‬ألن‬
‫العميل إذا مل يدفع لك‪ ،‬من السهل أن تقع يف الفخ وختدع‪.‬‬

‫ولقد أخطأت مرة ووقعت يف هذا الفخ يف بداية عملي؛ يف إحدى املرات عملت مع أحد العمالء وتفامهنا‬
‫أنه سيدفع املبلغ كامالً بعد أن أُرسل له األفكار األولية للتصميم‪ .‬وعملت جبهد وأرسلت للعميل التصاميم‪،‬‬
‫وعلى الفور‪ ،‬تبخر العميل ومل أجد طريقة للتواصل معه‪ ،‬وضاع كل جهدي‪.‬‬

‫سألت جونثن سيلكوف من إستديو سيلكوف‪ -‬الواقع يف نيوجرسي‪ -‬كيف يقوم عادةً بتقاضي أجره من‬
‫العمالء‪.‬‬

‫وقال سيلكوف أبن "ذلك يعتمد على العميل والعالقة اليت بينكما‪ ،‬ولكن مبدأايً‪ ،‬مجيع املشاريع اليت أعمل‬
‫عليها أضع هلا سعر اثبت وهنائي‪ ،‬يف وقت زمين حمدد‪".‬‬
 ‫ويقول سيلكوف أيضاً‪":‬وعادة ما أطلب دفع الثلث أو ‪ %50‬من سعر املشروع مقدماً‪ ،‬إعتماداً على‬
‫التكلفة اإلمجالية‪ .‬وابلنسبة للتقاضي ابلساعة فال ربح فيه‪ ،‬ألن العميل لن يعرف املعىن احلقيقي لقيمة عملك‬
‫وخماطرة أن ينتهي بدفع مبلغ كبري‪ .‬لذا أفضل تسليم النتيجة املطلوبة‪ ،‬بدالً من العمل لعدد معني من‬
‫الساعات آمالً تقدمي األفضل‪ .‬إذا إستمر املشروع لفرتة طويلة ينتهي يب املطاف إىل تقليل سعر اخلدمة‪ ،‬أو‬
‫عدم العمل بفعالية كافية‪ ،‬وال جيب على العميل أن يعاين من أي ما ذكر‪".‬‬

‫وأان أيضاً عاد ًة أطلب إيداع ‪ %50‬من التكلفة اإلمجالية قبل الشروع يف العمل‪ .‬ويساعدك ذلك على؛ أوالً‬
‫التأكد من أن وقتك لن يذهب هباءً وهناك تعويض مناسب‪ ،‬واثنياً يصبح لدى العميل حافز إضايف على‬
‫متابعة املشروع حىت النهاية‪.‬‬
‫تبادل العمالت‬
‫بدأت ابلتسائل بعد العمل مع عمالء خارج البلد لبعض الوقت عن التقلبات يف معدل الصرف‪ ،‬وهل جيب‬
‫وضع ذلك يف احلسبان عند إرسال عروض السعر األولية‪ .‬وهذا األمر جدير ابلتفكري‪ ،‬ألن هنالك إحتمالية‬
‫أن حيدث إخنفاضاً مفاجئ يف معدل الصرف قبل الدفعة النهائية للمشروع‪ ،‬وقد يرتكك ذلك خبفي حنني‪.‬‬
 ‫واليوم أضع يف احلسبان معدل الصرف يف تسعرية التصميم‪ ،‬وألين أعيش حالياً يف اململكة املتحدة‪ ،‬أتعامل‬
‫ابجلنيه الربيطاين كسعر اثبت جلميع تعاماليت النقدية‪ .‬ويف كل عرض سعر‪ ،‬أعطي العميل سعر عملته احمللية‬
‫ابإلضافة إىل املبلغ ابجلنيه‪ ،‬موضحاً أن التسعرية تتبع اجلنيه اإلسرتليين‪ .‬وعادة ما أحدد معدل الصرف‬
‫إبستخدام حمول العمالت على موقع "‪ "xe.com‬الذي يقدم تسعرية حمدثة ألسعار الصرف‪.‬‬

‫ولكن ماذا حيدث إذا أخنفض سعر العملة الذي أتعامل به؟ لنقول‪ ،‬على سبيل املثال‪ ،‬أنين أعمل مع أحد‬
‫العمالء من الياابن‪ ،‬وأخنفض سعر اجلنيه الربيطاين مقابل الني الياابين خالل العمل على املشروع‪ .‬بينما قد‬
‫يكون من املغري أن حتاول إعادة النظر يف التكلفة مع العميل‪ ،‬ولكن من املهم أن تتذكر أنك قد واقفت‬
‫على تكلفة معينة للعمل‪ .‬ويف هذه احلاالت‪ ،‬جيب عليك حتمل أي خسارة قد حتدث وأنت رافع رأسك‪.‬‬
‫ألنين لن أقوم بتخفيض التكلفة إذا حصل العكس وأخنفض سعر الني كثرياً مقابل اجلنيه‪.‬‬

‫ميكنك إضافة بند تقلبات العملة يف اإلتفاقية األولية مع العميل‪ ،‬ولكنين أفضل عدم القيام بذلك؛ ألن أهم‬
‫شيء هو إستالم األجرة ابلعملة اليت أستخدمها لدفع النفقات العامة وتغطيتها بغض النظر عن معدل تغري‬
‫الصرف‪.‬‬
 ‫عمل بال فائدة!‬
‫عادة ما أمسع من املصممني الشباب الذي يغريهم املشاركة يف مسابقات تصميم الشعارات للحصول على‬
‫بعض املال؛ وعادة ما يتساءلون ما إذا كانت املشاركة يف املسابقات وسيلة جيدة للدخول يف مهنة التصميم‬
‫وبناء مسعتهم‪.‬‬

‫ويف احلقيقة الشخص الوحيد الذي سيستفيد من مسابقة التصميم هو املوقع الذي يستضيف املسابقة‪.‬‬
‫وأطلق على مسابقات تصميم الشعارات إسم العمل بال فائدة وأعين بذلك هو تضييع ملكيتهم الفكرية جملرد‬
‫أمل احلصول على مبلغ من املال‪ .‬للمصممني احلق أن يُدفع هلم كبقية املهن األخرى‪ ،‬لذا ال تصدق الدعاية‬
‫اليت تطلقها هذه املواقع حتت مسمى مسابقات‪ .‬حيث يهدفون إىل الربح عن طريق إقناعك إبعطاء عملك‬
‫بال مقابل‪ .‬وهبذه الطريقة تقلل من قيمة الوقت واجلهد الذي قضيته للوصول إىل ما أنت عليه اليوم‪.‬‬

‫قد تعتقد أبن العمالء الذين يقومون بعمل املسابقات حيصلون على مقابل للمال الذي يدفعونه‪ ،‬ولكن يف‬
‫احلقيقة الشعارات اليت حيصلون عليها هي شعارات مت صنعها يف دقائق‪ ،‬دون التفكري أبهداف‪ ،‬واتريخ‬
‫الشركة وال املنافسني هلا‪ .‬هناك فرصة ضئيلة أن يعجب العميل أبحد التصاميم‪ ،‬وحىت لو أُعجب ابلتصميم‪،‬‬
‫هل سيعجب مجاهري الشركة؟‬

‫هلذا السبب يتم دفع املبالغ لك لكي تقوم بعملية البحث‪.‬‬

‫اإلشرتاك يف املسابقات ليس طريقة جيدة لبناء مسعتك‪ ،‬ألنك قد تواجه أمرين؛ أحدمها أنك لن حتصل على‬
‫أي تعليق على تصاميمك أو حتصل على تعليقات من شخص غري مؤهل ليقدم لك نصائح بنائه‪.‬‬

‫إذا كنت فعالً مهتماً يف تطوير مهاراتك يف التصميم‪ ،‬إحبث عن إستشارة مصممني خرباء‪ .‬وخيار آخر هو‬
‫التسجيل يف دورة تصميم حمرتمة تتعلم فيها على أيدي أشخاص مؤهلني‪ ،‬وتتعلم كيف تتعامل مع النقد‬
‫البناء؛ وهو شيء مهم للتعامل مع العمالء‪.‬‬

‫وفكرة أخرى اإلنضمام ملنتدى تصميم على اإلنرتنت حيث ميكنك رؤية التعليقات على األعمال اليت‬
‫تنشرها‪ .‬ومثال على ذلك موقع "‪ "HOWDesign.com‬والذي أتردد عليها بشكل منتظم‪ .‬ولقد‬
‫ساعدين ذلك كثرياً يف بداية سنوات دراسيت‪ ،‬ويضم املنتدى العديد من املصممني املوهوبني الذين يقدمون‬
‫النصائح‪.‬‬

‫ولكن رمبا قد يكون لديك مسعة قوية‪ ،‬وترى إىل مسابقات تصميم الشعارات فرصة للعمل مع العامل احلقيقي‪.‬‬
‫يف هذه احلالة‪ ،‬وبدالً من ذلك حاول التواصل مع اجلمعيات اخلريية واعرض عليهم العمل التطوعي (مبعىن‬
‫آخر تربع بعملك لصاحل املصلحة العامة)‪ .‬وستحصد على العديد من الفوائد من هذا العمل بدالً من‬
‫املسابقات‪ :‬ستعمل بشكل مباشر مع العميل خالل املشروع حيث يساعدك ذلك على بناء الثقة‪ ،‬وستبين‬
‫عالقات تواصل حملية تساعدك يف إستقطاب عمالء يف املستقبل؛ وسيكون هنالك إحتماليات أكرب أن يتم‬
‫إستخدام تصميماتك وهو شيء رائع لبناء مسعتك‪.‬‬
 ‫كلنا نقع يف اخلطأ!‬
‫يعترب إرتكاب األخطاء شيء مهم يف عملية تسعري التصاميم‪ .‬وهي أخطاء شائعة تقع من فرتة إىل أخرى‪،‬‬
‫ولن تتعلم أبداً ما إذا كنت تقوم ابلتسعرية الصحيحة حىت ترتكب خطأً‪ .‬وخري مثال على ذلك‪ ،‬قبل سنتني‬
‫يف مغامرايت مع الشركات‪ ،‬تواصل معي أحد العمالء احملتملني وكان أكرب عميل سأتعامل معه يف ذلك احلني‬
‫يف مهنيت‪.‬‬

‫بعد فهمي إلحتياجات التصميم‪ ،‬إتفقنا على السعر‪ ،‬ويف منتصف املشروع‪ ،‬طُلب مين عمل تصميم خارج‬
‫نص اإلتفاقية األصلية‪ .‬لذا قمت إبرسال عرض سعر جديد‪ ،‬ولكن الشخص "مسؤول التواصل معي"‬
‫تواصل معي سراً وقال يل أن املبلغ الذي طلبته كان قليالً جداً مقارنةً ملا تدفعه الشركة لنفس اخلدمة‪ .‬ويف‬
‫احلقيقة لقد كان املبلغ الذي طلبته قليالً جداً لدرجة أن العميل كان على وشك التعامل مع مصمم آخر‪.‬‬

‫لقد كان ذلك درساً ال ينسى ابلنسبة يل؛ وتعلمت أبن العمالء يدفعون مبلغاً مميزاً مقابل خدمة ذو جودة‬
‫مميزة‪ .‬وإذا ما قمت بطلب مبلغ أقل‪ ،‬تعطي اإلنطباع أبن خدمتك ذو جودة منخفضة‪ .‬لذا توخى احلذر وال‬
‫تبخس نفسك؛ وتذكر أنك عندما حتدد سعراً معيناً‪ ،‬من الصعب جداً التفاوض مع العميل لزايدته خالل‬
‫العملية‪.‬‬

‫بقدر ما كرهت األخطاء اليت أرتكبتها‪ ،‬إال أهنا كانت مفيد ًة جداً على املدى البعيد‪ ،‬ولكن فقط إذا تعلمت‬
‫منها‪.‬‬
 ‫الفصل السابع‬

‫من القلم إىل ملف ‪PDF‬‬

‫لكي تصبح مصمماً رائعاً‪ ،‬جيب أن يكون لديك الفضول عن احلياة‪ .‬تولد أقوى األفكار من التجارب اليت‬
‫خضناها واملعرفة اليت حتصلنا عليها‪ .‬كلما رأينا وتعلمنا أكثر‪ ،‬كل ما كان لدينا ذخرية أكثر يف خمزن عقولنا‬
‫لتوليد األفكار‪.‬‬

‫وكثرياً ما يسألين املصممون عن كيفية حتويل املخزن الذي لدينا إىل أفكار لتصميم الشعارات‪ ،‬وهذا ما‬
‫سنسلط عليه الضوء يف هذا الفصل‪ .‬سنطلع على اخلطوتني الرئيسيتني يف هذه العملية‪ :‬رسم اخلرائط الذهنية‬
‫واإلسكتشات‪ -‬ومن مث سنتحدث عن ماهي األشياء اليت جيب إضافتها إىل عرض الـ‪ PDF‬الذي ستقدمه‬
‫للعميل‪.‬‬
‫رسم اخلرائط الذهنية‬
‫يساعدان رسم اخلرائط الذهنية على التفكري يف أكرب قدر ممكن من إجتاهات التصميم احملتملة‪ ،‬يف اللحظة اليت‬
‫أنت أبمس احلاجة هلا‪ .‬وهي عملية بسيطة لربط الكلمات؛ حيث تقوم بكتابة كلمة رئيسية يف وصف‬
‫التصميم‪ ،‬ومن مث تكتب الكلمات اليت ختطر ببالك عنها بشكل متفرع من الكلمة‪ .‬أتيت هذه الكلمات‬
‫املتفرعة بعد بعض التفكري أو بعد عملية البحث عن املوضوع الرئيسي‪ .‬والفكرة هنا هي تكوين "سحابة‬
‫كبرية من األفكار"‪ ،‬حيث يعطيك ذلك أداة قوية للرجوع إليها عند إنتقالك للمرحلة التالية "اإلسكتشات"‪.‬‬
‫يعترب رسم اخلرائط الذهينة مفيداً على وجه اخلصوص ملهنة التصميم ألنه أداة مفيدة جداً تستخدمها خالل‬
‫اخلطوات املهمة يف عملية التصميم‪:‬‬

‫‪ ‬جتميع األفكار‪.‬‬
‫‪ ‬توليد األفكار‪.‬‬
‫‪ ‬الدخول يف املزاج اإلبداعي‪.‬‬
‫‪ ‬ربط الكلمات ابلصور‪.‬‬

‫أعتدت على إستخدام اخلرائط الذهنية منذ بدأت دراسة التصميم‪ .‬وهي طريقة جمربة وخمتربة‪ ،‬ويطلب مين‬
‫املصممني اآلخرين عادة التحدث عن تفاصيل هذه العملية‪ .‬لذا دعوان نلقي نظرة على بعض األمثلة‪.‬‬
 ‫قمت بعمل اخلريطة الذهنية هذه لشركة ميدوس رينيوبل‪ -‬شركة تعمل يف جمال الطاقة يف الس فيجاس‪-‬‬
‫وتعمل يف جمال بيع أنظمة األلواح الشمسية‪ ،‬وسخاانت املياه الشمسية‪ ،‬واملراوح الشمسية‪ ،‬ومنتجات الطاقة‬
‫املتجددة واملستدامة‪.‬‬

‫الحظ الكلمات املضللة‪ ،‬عند كتابيت لكلمة أراها مناسبة لعمل إسكتش "رسم أويل" هلا‪ ،‬أقوم بتضليلها؛‬
‫ويساعدين ذلك على الرتكيز على األفكار القوية‪.‬‬
 ‫يف العام ‪2008‬م‪ ،‬أوكل إيل تصميم هوية جتارية لشركة هولندية تدعى إيكومرتك‪ ،‬واليت تُعىن إبجراء حتاليل‬
‫علمية على التأثريات املناخية والتغريات البيئية‪ .‬بدأت رسم اخلريطة الذهنية ابلرتكيز على كلمتني "البيئة‪،‬‬
‫والعلوم"‪ .‬وقمت بوضع كل كلمة يف فقاعة خمتلفة وقمت بكتابة كل الكلمات اليت ميكن ربطها بكل واحدة‬
‫منهما؛ وساعد ذلك حتريك خميليت للتفكري يف إجتاهات مل أكن سأفكر هبا لو مل أقوم بذلك‪.‬‬
 ‫وميكن ربط هذه الكلمات وحتويلها إىل أشكال ورموز حقيقية بصورة أسهل مما قد يبدوا بكثري‪ .‬على سبيل‬
‫املثال‪ ،‬من الفقاعة اليت كتبت عليها كلمة "العلوم" ربطتها بكلمة ‪ DNA‬وربطت منها كلمة "شخص"‬
‫ومنها إىل كلمة "بصمة اليد"‪ .‬وأعتمدت يف تصميم شركة إيكومرتك على بصمة اليد كأحد املفاهيم األساسية‬
‫احملتملة يف التصميم‪.‬‬

‫عادة تستغرق مين عملية رسم اخلرائط الذهنية للمشروع يومني على األقل؛ ووجدت أبن هذه الفرتة تعطيين‬
‫ليلة واحدة لإلبتعاد عن التفكري يف الليل‪ ،‬ويساعد ذلك كثرياً‪ .‬احلصول على بعض الراحة بعيداً عن املشروع‬
‫يف الليل مفيداً‪ ،‬ويكون مفيداً أكثر عند إستيقاظك يف الصباح بعقل نشيط‪.‬‬

‫بعد حصولك على خريطة تفصيلية مكتوبة على الورق‪ ،‬ميكنك إستخدامها كحجر الزواية للخطوة التالية‪.‬‬
 ‫ضرورة دفرت الرسم‬
‫أحد مشاكل دورات التصاميم الضعيفة أهنا تظهر أن املصممني الطموحني يرون الكمبيوتر كاألداة الوحيدة‬
‫واملهمة فقط؛ ولكن على العكس‪ ،‬عند التخلص من الكمبيوتر خالل العملية اإلبداعية فإن ذلك سيمنحك‬
‫حرية أكرب عند ترمجة أفكارك على الورق‪.‬‬

‫تذكر أنك تعلمت كيف ترسم قبل أن تبدأ إبستخدام الكمبيوتر‪ ،‬ملاذا؟ ألن الرسم أسهل‪ ،‬وال حيصر خميلتك‪،‬‬
‫وأكثر إبداعاً‪ .‬عند الرسم ميكنك إضافة دائرة هنا؟ خط هناك؟ ال مشكلة‪ ،‬أرمسها مباشرة‪ .‬يتطلب القيام‬
‫بنفس العملية على الكمبيوتر خطوات غري ضرورية تكبح مجاح خميلتك‪.‬‬
 ‫دفرت الرسم هو ملعب أو حقل نظري‪ -‬مشهد ملموس حيث ميكن للفكرة أن تتعدل ببساطة‪ ،‬وميكن وضع‬
‫األفكار مباشرة دون مراقبة‪ .‬وتصطدم املفاهيم ابإلخرتاعات‪ ،‬وأتيت املقرتحات‪ ،‬بعضه يوضع‪ ،‬والبعض اآلخر‬
‫يرمى‪ .‬ويف النهاية تبدأ املفاهيم ابلتحول إىل هياكل وأشكال وحينها تصبح جاهزاً إلستخدام الكمبيوتر‪.‬‬

‫من املهم جداً أن جتعل عقلك مفتوحاً وال حتصر نفسك خالل عملية رسم اإلسكتشات؛ حىت وإن بدت‬
‫أفكارك صعبة املنال‪ ،‬ولكن من األفضل عمل مالحظة بصرية لكل األفكار اليت متر بعقلك‪.‬‬

‫وتذكر أيضاً أبن مهارات الرسم غري ضرورية؛ املهم أن تقتلع أكرب عدد من األفكار قبل اللجوء إىل‬
‫الكمبيوتر‪ .‬وتساعد اخلريطة الذهنية على الدخول إىل أكثر األفكار أمهية واليت ميكن ربطها ابلشركة اليت‬
‫ستمثلها‪ .‬إرسم إبستخدام فكرة واحدة‪ ،‬أو إدجمها مع فكرة أخرى‪ ،‬أو إمجع جمموعة من األفكار مع بعضها؛‬
‫جيب أن يكون هنالك طيف واسع من اإلحتماالت‪ .‬أي شيء مير بعقلك‪ ،‬أرمسه قبل أن خيتفي‪.‬‬

‫دعوان نلقي نظرة على بعض األمثلة حيث أدى فيها إستخدام القلم إىل نتائج فعالة‪.‬‬
 ‫الوصية العاشرة!‬
‫أوكل إىل املصممة اننسي وو مهمة تصميم شعار "حتالف كنيسة اجلادة العاشرة" يف مدينة فانكوفر‪ ،‬يف‬
‫بريطانيا الكولومبية (واملعروفة بـ "الكنيسة العاشرة")‪ .‬الفكرة الذكية للتصميم كانت نتاج هذه اإلسكتشات‪.‬‬
‫أراد املسؤولني يف الكنيسة حتديث هوية جتارية يتجنب فيها إستخدام التوجهات السلبية‪ ،‬واألفكار املبتذلة‪،‬‬
‫واملواعظ التقليدية اليت تتحدث عن املاضي مقابل ما تقوم به الكنيسة من إجنازات اليوم‪ .‬أرادوا أن ميثل‬
‫التصميم العواطف اإلنسانية واحلياة ويعكس نعمة التواضع‪ ،‬وسعة الصدر‪ ،‬واألصالة‪.‬‬

‫يف اللمحة األوىل يبدو التصميم يف منتهى البساطة‪ ،‬ولكن هنالك الكثري من اجلهود اليت بذلت وراء‬
‫الكواليس اليت جتعل من أي مشروع هوية انجح‪.‬‬

‫تكللت فعالية الشعار ابلنجاح من يوم التدشني‪ ،‬وقد كان ذلك واضحاً على ردة فعل أعضاء الكنيسة‬
‫والزوار‪ .‬كان سهل الفهم ويبدو أن الناس فهموه بشكل واضح‪ ".‬اننسي‪.‬‬

‫يتكون الشعار البسيط من رمز مع عدة أفكار ومفاهيم للعبودية‪ ،‬والرتحيب‪ ،‬والتحول‪ ،‬والوعي‪ ،‬والصليب‪.‬‬
 ‫أداة حتديد اخلريطة‬
‫قام املصمم جوسيه جوست من شركة سياه للتصميم بتصميم شعار ملوقع ‪ -Filmaps.com‬موقع‬
‫يشارك فيه الناس ويكتشفون املواقع اليت صورت فيها األفالم‪ .‬وكان اهلدف من الشعار هو صنع إيقونه تنقل‬
‫هذه الفكرة فقط‪ ،‬ويعرف جوسيه قيمة عملية رسم اإلسكتشات‪.‬‬

‫"قمت برسم اإلسكتش لعدة أفكار‪ ،‬واليت زودتين ابلعديد من اخليارات جلمع العناصر من صنع األفالم‬
‫واملواقع على اخلريطة بطريقة إبداعية"‪.‬‬

‫‪ -‬جوسيه‬

‫أُعجب مدراء موقع ‪ Filmaps‬وجوسيه بفكرة الدبوس‪ ،‬ألن فكرة الدبوس عادة ما تربط أبداة حتديد‬
‫املواقع على اخلريطة واملقاطع السينمائية‪.‬‬
 ‫معروف عاملياً‬
‫خمزن األدوية املستقل ‪ La Internacional‬يف سانفرنسيسكو هو خمزن متخصص ببيع منتجات األدوية‬
‫الطبيعية‪ .‬وكان القائمون على املخزن يعلمون متاماً أبن إسم املخزن ال يصف نوع أو جمموعة املنتجات‬
‫واخلدمات املتاحة‪ ،‬وهنا طلبت إدارة املخازن من ‪ -Studio1500‬شركة تصميم تقع يف كالفورنيا‪-‬‬
‫صناعة شعار يوصل بوضوح الرتكيز األساسي للمخزن وهو األدوية الطبيعية‪.‬‬

‫هنا بعض اإلسكتشات اليت قام هبا املدير اإلبداعي لشركة ‪ ،Studio1500‬جوليو مارتنز‪.‬‬
 ‫قدمت شركة ‪ studio1500‬ثالثة تصاميم رقمية؛ وقام العميل إبختيار التصميم الذي يف األعلى‪ .‬حيث‬
‫يظهر شكل حبة الدواء يف الشعار أنه "ملخزن أدوية" والدائرة اخلضراء تؤكد على اجلانب الطبيعي للمنتجات‬
‫اليت تبيعها الشركة‪.‬‬

‫ضع يف احلسبان أنه ال جيب على الشعار أن يعكس املعىن احلريف للعمل؛ ولكن إن إستطعت حتقيق ذلك‬
‫بطريقة صحيحة دون التعرض ملشاكل يف الفكرة فإن ذلك سيحقق جناحاً ابهراً‪.‬‬
 ‫بدون وقت حمدد‬
‫عادة ال خيتار العميل الفكرة املوجودة يف اإلسكتش األول‪ .‬ولكن يف بعض األحيان عندما تتدفق منك‬
‫الطاقة اإلبداعية بقوة و "تفهم" عميلك كلياً‪ ،‬ميكن إختيارها‪.‬‬

‫قام املصمم مارتنز‪ -‬من شركة ‪ -studio1500‬إبنتاج الشعار أدانه يف بضع دقائق وهو جالس على طاولة‬
‫الرسم لشركة ‪ -Elemental8‬إستديو تصميم صناعي تقع يف ساجنوس‪ ،‬كالفورنيا‪.‬‬
 ‫تظهر الفكرة دائرتني حتلقان إىل جانب بعضهما‪ ،‬كأهنما معلقتان يف اهلواء‪.‬‬

‫" كان من الواضح أن الدائراتن تشكالن رقم ‪8‬؛ ولكن مكوانت الرقم فُصال عن بعضهما‪ .‬اإلنفتاح والدقة‬
‫كان هلما صداً مؤثراً على الفريق؛ وكان له معىن آخر أيضاً‪ :‬حيث أن األستديو أُسس على يد شريكني‪،‬‬
‫وتلمح الدائرتني وجتسد قوتني منفصلتني إلتحمتا لصنع وحدة واحدة‪.‬‬

‫فكر ابلكلمات اليت ستأيت إىل عقلك خالل عملية رسم اخلريطة الذهنية‪ ،‬سيكون الرقم "مثانية" أحد أول‬
‫األشياء اليت ستظهر‪ .‬والرقم "إثنان" لإلستديو الذي يتكون من شريكني‪ .‬ضع هذه الكلمتني مع بعضهما يف‬
‫إسكتش‪ ،‬وعند قيامك برسم دائرتني‪ ،‬واحدة فوق األخرى؛ ليس صعباً كعلم الصواريخ‪ ،‬فعند قيامك‬
‫بفصلهما‪ ،‬ستالحظ أبن عملية تصميم اهلوية سهلة إىل حد ما ومكونة من عدة خطوات سهلة‪ ،‬كل واحدة‬
‫منها تلعب دوراً هاماً‪.‬‬
‫أتهب للنجاح!‬

‫عندما تشعر أن لديك عدة تصاميم قوية‪ ،‬جيب عليك حتويلها إىل عرض بصيغة ‪ .PDF‬وجيب عليك دوماً‬
‫أن توثق أعمالك يف ملفات ‪ ،PDF‬حىت لو كانت املقابلة وجهاً لوجه‪ .‬ويعترب ذلك مفيداً ألن ملفات الـ‬
‫‪ PDF‬حتافظ على الشكل واحملتوايت‪ ،‬وال يطرأ عليها أي تغيري بغض النظر عن نوعية النظام الذي‬
‫يستخدمه العميل لإلطالع عليها‪.‬‬
 ‫نصف املعركة لصنع تصميم يرضي عميلك تقع يف التأكد من إختيار أفضل األفكار‪ .‬ال تضيف تصاميم‬
‫تراها غري مناسبها‪ ،‬أو ختاطر ابلتقليل من جودة تصاميمك الرائعة بتقدمي خيارات غري جيدة‪ .‬ورمبا عند تقدمي‬
‫بعض األفكار اليت لست متأكداً منها قد يؤدي إىل إختيار العميل أحد التصاميم الضعيفة من اجملموعة بدالً‬
‫من إختيار األشياء الرائعة‪ .‬تذكر قانون موريف!‬

‫أحد العمالء الذين تعاملت معاهم يف بدااييت كانت شركة إستضافة مواقع يف جنوب أفريقيا وتدعى‬
‫‪ .Circle‬وكان األمر عائد يل لتصميم الشعار‪ ،‬ولكن ألنين متحمس جداً إلرضائهم قمت إبرسال مجيع‬
‫األفكار اليت لدي ليختاروا منها‪ .‬ولو كنت عرفت أنه عند قيامي بذلك سأسبب للعميل اإلرابك‪ ،‬لكنت‬
‫حصرت األفكار اليت لدي وأرسلت األكثر إقناعاً‪.‬‬

‫بعض التفاح الفاسد يفسد الصندوق كامالً! توقف املشروع مع الشركة وأنتهى‪.‬‬
 ‫ابألبيض واألسود قبل األلوان!‬
‫دعوان اآلن نلقي نظرة على مثال حيث مت عرض أفضل األفكار فقط مبهارة وبصرية‪.‬‬

‫أوكل إىل شركة ‪ -160over90‬وكالة تصميم يف فيالدلفيا‪ -‬إلعادة تصميم اهلوية التجارية ملتحف وودمري‬
‫للفنون؛ والذي يضم فيه "مرياث غين لثالثة قرون متتالية يضم فيه الفنون من قبل ما تسمى أمريكا رمسياً هبذا‬
‫اإلسم‪".‬‬

‫وكأي وكالة جيدة‪ ،‬قام املصممون يف البداية برسم عدد من اإلسكتشات قبل عرض أفضل ثالثة شعارات إىل‬
‫وودمري‪ -‬احلروف املتشابكة‪ ،‬والتوقيع‪ ،‬واملنظور‪ .‬وعادة ما تقوم الوكالة بعرض التصاميم األولية ابللونني‬
‫األسود واألبيض فقط‪ ،‬ألن املصممون الذين يعملون يف الوكالة وجدوا أبن اللون يؤثر على قدرة العميل‬
‫للرتكيز على الشكل واألفكار اليت يوصلها الشعار‪.‬‬
 ‫قام متحف وودمري إبختيار جمموعة من خيارات احلروف املتشاهبة‪ ،‬حيث بشكلها البسيط تظهر األبعاد‬
‫واإلتصال‪ .‬وقامت وكالة التصميم بصنع شكل جرافيكي قوي يظهر الشعور ابلكالسيكية‪ ،‬ولكنه حيتوي‬
‫على قطع هوية حديثة من الفن املعماري اليت ميكن حتويلها أيضاً إىل أشكال وصور معلقة‪ .‬وعندما شعروا‬
‫أبن العميل مييل جتاه إستخدام احلروف املتشابكة؛ قاموا إبضافة األلوان للتصميم‪ ،‬وأضافو ملسة فنية تظهر‬
‫فيها مناذج أاللوان املستخدمة‪.‬‬

‫يعترب ترك خيارات األلوان إىل هناية العملية شيء رائع ألهنا تعترب إضافة ميكن تغيريها بسهولة‪ .‬وآخر شيء ال‬
‫تود إن حيدث لك هو جتنب العميل إختيار أحد األفكار الفعالة فقط ألنه مل يعجب خبيارات األلوان‪.‬‬
 ‫مىت يدخل الفوتوشوب اللعبة؟!‬
‫إظهار الشعار يف السياق؛ أو بكلمات أخرى ابلطريقة اليت سرياها الناس يعترب مهماً ملساعدت عميلك على‬
‫ختيل كيف ميكنك أن جتعل من منظر الشركة‪ .‬والعملية شبيهة بشراء السيارة؛ ميكنك رؤية الطالء اجلديد‬
‫على السيارة وتشتم رائحته‪ ،‬ولكن ال ميكنك أن تقتنع متاماً إال إذا جربت قيادهتا‪ .‬وهلذا يعزز وضع الشعار‬
‫املصمم يف السياق اإلتفاقية مع العميل‪.‬‬

‫إستخدم برانمج الفوتوشوب إلضافة الشعار إىل صور السيارات‪ ،‬والالفتات‪ ،‬واللوحات‪ ،‬ومناذج بطاقات‬
‫العمل "موك آب"‪ ،‬وما إىل ذلك‪ .‬وميكنك إضافتها إىل ملف الـ‪ PDF‬الذي حيوي أفضل األفكار وإرساهلا‬
‫للعميل‪ .‬وكل ما صنعت أشكال أكثر‪ ،‬كلما كان اإلستخدام أكثر ثبااتً‪ ،‬وكلما كانت النتائج أكثر جاذبيةً‪.‬‬

‫إستخدم املصمم أندرو ساابتري‪ -‬من لندن‪ -‬الفوتوشوب بفعالية لصنع مناذج رقمية "موك آب" لشركة‬
‫كريلنغ‪ -‬شركة متخصصة يف توريد فينيل الكلوريد‪.‬‬
 ‫ال يهتم الكثري من العمالء بكل اخلطوات يف عملية التصميم‪ ،‬وسيتوجه إهتمامهم إىل النتيجة النهائية‪ .‬لذا‬
‫كلما كانت أفكارك ملموسة أكثر‪ ،‬كلما كان العميل قادراً على تصور الفوائد‪.‬‬

‫ومهما حاولنا‪ -‬كمصممني‪ -‬أن نفكر بطريقة مغايرة‪ ،‬إال أن الكتاب حيكم عليه من الغالف؛ لذا أتكد من‬
‫أن يبدو عرض اهلوية‪ -‬ملف الـ ‪ PDF‬واملوك آب‪ -‬إحرتايف‪.‬‬

‫وأتكد أيضاً من حفظ ملف الـ ‪ PDF‬مع التاريخ يف إسم امللف‪ ،‬ألنه قد يكون هنالك شد وجذب مع‬
‫العميل‪ .‬يساعدك إضافة التاريخ يف إسم امللف يف ترتيب النسخ‪ ،‬وللتأكد أنك وعميلك تنظرون إىل نفس‬
‫امللف عند التحدث عن التصميم على التلفون‪.‬‬
‫القلم أعظم من الفأرة "املاوس"‬
‫لقد إطلعنا على اخلطوات حىت حلظة العرض األويل للتصميم على العميل‪ .‬ولقد عملتم جبد على رسم‬
‫اخلرائط الذهنية‪ ،‬واإلسكتشات لألفكار‪ ،‬وعرض أفضل اخليارات فقط للعميل‪ .‬وأصبح ملف الـ‪ PDF‬يف يد‬
‫العميل‪ ،‬وتنتظرون رده اآلن‪.‬‬
 ‫دعوان نراجع النقاط الرئيسية اليت تطرقنا إليها يف هذا الفصل‪:‬‬

‫‪ ‬يساعد رسم اخلرائط الذهنية على التفكري أبكرب قدر ممكن من إجتاهات التصميم‪.‬‬
‫‪ ‬حىت أبسط الشعارات املصممة تنتج من عملية إسكتش مكثفة‪.‬‬
‫‪ ‬القلم أو القلم الرصاص يعطيك حتكم وحرية إبداعية أكرب من الكمبيوتر "املاوس"‪ ،‬لذا ال تستخدم‬
‫الكمبيوتر حىت ترى أفكارك مرسومة‪.‬‬
‫‪ ‬ال تقلق إذا كنت تعتقد أنك ال تستطيع الرسم‪ ،‬ألن املهم هو توثيق أفكارك لكي تقوم ابلبناء عليها‬
‫أو إستبعادها‪.‬‬
‫‪ ‬ال تغري نفسك بعرض مجيع اإلسكتشات على العميل‪ ،‬ألنه وبال شك سينحو إجتاهات ال تريدها‪،‬‬
‫وسيكون من املؤسف جداً أن خيتار العميل أسوء اخليارات‪.‬‬
‫‪ ‬أتكد من أن يساعدك ملف الـ ‪ PDF‬يف جعل العميل يركز على الفكرة‪ ،‬وليس على جانب واحد‬
‫ميكن تغيريه بسهولة كاللون‪.‬‬
‫‪ ‬ومهما حاولنا‪ -‬كمصممني‪ -‬أن نفكر بطريقة مغايرة‪ ،‬إال أن الكتب حيكم عليها بغالفها؛ لذا أتكد‬
‫من أن يبدوا عرض اهلوية‪ -‬ملف الـ ‪ PDF‬واملوك آب‪ -‬إحرتايف للحفاظ على العميل‪.‬‬

‫يف هذه املرحلة‪ ،‬ميكنك إعتبار العمل مشارف على اإلنتهاء؛ ولكن ال تنسى أنه ما زال عليك أن تعرض‬
‫أفكارك على العميل‪ .‬وهذا ما حنن متوجهون إليه يف الفصل القادم‪.‬‬
 ‫الفصل الثامن‬

‫فن التحدث "اإللقاء"‪:‬‬

‫لقد تقابلت مع عميلك ومجعت املعلومات‪ ،‬وأجريت البحوث‪ ،‬وقضيت عدد من الساعات على‬
‫اإلسكتشات‪ ،‬ووضعت نسخ األفكار األكثر قوة يف ملف‪ .‬واآلن حان الوقت لكي تقابل عميلك وتعرض‬
‫عليه العمل‪ -‬وهذه املرحلة ميكن أن تسبب ضغوط وقلق ال داعي له‪.‬‬

‫إذا كنت أحد املصممني الذين جيدون أن إلقاء العرض على العميل شاق وال ميكن التكهن مبا سيحدث‬
‫بعده‪ ،‬إحدى الطرق اليت متكنك من جتنب الضغوط هي حماولة النظر إىل عملية عرض التصميم من زواية‬
‫خمتلفة‪ .‬ال جيب ربط تقدمي أفكارك أبنه يوم عرض كبري؛ ويف نفس الوقت هذه العملية ليست جمرد عرض‬
‫عدد من الصور وطرح األسئلة‪" ،‬لذا‪ ،‬ماذا جيب عليك أن تفعل؟"‬

‫يف احلقيقة عرض العمل على العميل يعترب ال شيء أكثر من التحدث مع العميل‪ .‬إذا كنت قد أتيت هبذه‬
‫احملادثة خالل عملية التصميم‪ -‬وأصغيت إىل عميلك‪ ،‬وأجبت عليه بعناية‪ ،‬وشرحت بوضوح كيف جتري‬
‫العملية‪ ،‬واحلفاظ على تنظيم احلديث مع صناع القرار‪ -‬فإن عرض العمل ليس سوا حمادثة مستمرة‪.‬‬

‫وعرض العمل يتعلق بفن التفاوض املهذب أيضاً‪ ،‬كما حتب أن يتحدث عن تصاميمك بطريقة مهذبة‪ .‬جيب‬
‫أن تكون واضحاً ومقتضباً يف الشرح‪ ،‬وجيب أن تعرف كيف تقنع عميلك أن تصميمك (أو أحد‬
‫تصاميمك) هو أفضل خيار لتمثيل شركته‪ .‬وجيب عليك معرفة كيفية تعديل أفكارك حبيث يصبح كل شيء‬
‫تقوله ذو قيمة فاعلة وسبب لقوله‪.‬‬
 ‫يتطرق هذا الفصل إىل التمعن يف العناصر املهمة لنجاح احملاداثت‪ ،‬وكذا عن الظروف والعوامل اليت قد‬
‫تسبب الفشل يف احملادثة‪ .‬عند إنتهاءك من قراءة هذا الفصل‪ ،‬سيكون لديك فهم إلسرتاتيجيات العرض اليت‬
‫ميكنك إستخدامها من إقناع العميل على قبول بعض أفكار التصاميم اليت لديك على األقل‪.‬‬
‫العمل مع صناع القرار‬
‫يف الفصل الرابع‪ ،‬حتدثت عن أمهية التعامل مع صناع القرار خالل مراحل املشروع‪ .‬ومن اآلن فصاعداً‪،‬‬
‫سأطلق على إسم صانع القرار مسمى "اللجنة"‪ ،‬ألن العمالء الذين حتاول إستقطاهبم عاد ًة يكون لديهم‬
‫أكثر من شخص منخرط يف عملية إختيار اهلوية البصرية‪.‬‬

‫والعمل مع اللجنة خالل فرتة املشروع ليس ممكناً دائماً؛ وعادة ما تعمل مع شخص واحد كنقطة تواصل‬
‫بينكم (رمبا مدير العالمة التجارية نيابةً عن رئيس اإلدارة أو اجمللس التنفيذي)‪ ،‬ويستمر ذلك لبعض الوقت‬
‫حىت الوصول إىل هذه املرحلة‪ .‬ولكن عندما حيني موعد تسليم التصاميم‪ ،‬جيب التعامل مع اللجنة‪ .‬آخر‬
‫شيء تريد أن حيصل لك أن تتحول شروحاتك املتقنة إىل لعبة "إتصاالت" حيث يتم نقلها وتشويهها بسرعة‬
‫خالل الوسيط‪.‬‬
 ‫قد يعرتي الكثري منكم القلق حيال الكلمة سيئة السمعة "إقرار اللجنة للتصاميم"! وأعرف متاماً أن من أسوأ‬
‫األعمال كانت نتيجة إستعراض اللجنة للعمل‪ .‬ألنه إذا أُعجب عضو يف اللجنة بعنصر معني يف أحد‬
‫التصاميم‪ ،‬سيُعجب اآلخرون بتفاصيل أخرى‪ ،‬وينتهي بك املطاف بتصميم خمتلف متاماً عن الذي صممته‬
‫بكل بساطة‪.‬‬

‫ولكن إذا إستطعت التحكم بعملية عرض التصاميم على اللجنة‪ ،‬ميكنك إستغالل نقاط القوة لكل عضو‬
‫لتسوية مكامن اخللل يف األفكار األقوى لديك‪ ،‬وينتج عن ذلك إنتاج تصميم هوية رائعة تنال رضاك ورضى‬
‫عمالءك وترتككم سعداء هبذا اإلجناز‪.‬‬

‫يف العام ‪2008‬م‪ ،‬كنت أعكف على مشروع هوية جتارية لشركة تقع يف طوكيو وتدعى شركة بريثري‪ -‬شركة‬
‫تصميم داخلي تعمل مع شركة الطريان الفرنسية‪ ،‬وشركة فراري‪ -‬وخالل العملية‪ ،‬تعاملت مع نقطة التواصل‬
‫املثالية‪ -‬املدير التنفيذي دومينيك بريثري‪ -‬وملكانة الرجل يف الشركة‪ ،‬ظننت خمطأً أنه لن يكون هنالك جلنة يف‬
‫األمر‪ .‬ألنين كنت أتواصل مع الشخص الذي له القرار النهائي على النتيجة‪ ،‬ولكنين مل أسأل؟ فقط ظننت‪.‬‬
‫وحنن نعرف إىل أين قد توصلنا الظنون‪.‬‬

‫كان لبريثري فريقه اخلاص من املصممني (أو اللجنة) حتت الطلب‪ .‬وابلطبع مل يكونو مصممني فعالً‪ ،‬ولكن‬
‫كانوا مصممني للديكور الداخلي‪ .‬ولكن العناصر اليت نستخدمها حنن‪-‬معشر املصممني‪ -‬كاخلط‪،‬‬
‫واملساحة‪ ،‬والرتكيب‪ ،‬واللون‪ ،‬واملظهر‪ ،‬والشكل ميكن رؤيتها يف مجيع مهن التصميم‪ .‬لذا هنالك تداخل كبري‬
‫وتشابه ملا نقوم به‪.‬‬
‫ويف حلظة متأخرة‪ ،‬إتضح يل أن بريثري لديه جلنة ويريد عرض التصميم عليها لتصادق عليه قبل هناية املشروع‪.‬‬
‫وسبب هذا التفكري‪ ،‬وعدم توقعي‪ ،‬أو سؤايل عن اللجنة إىل إطالة عملية التصميم كثرياً نتيجة إلجتماعات‬
‫اللجنة الداخلية‪.‬‬

‫ولكن إشرتاك اللجنة جعلين أفكر أنه ميكنين اإلستفادة من قدرات فريق اللجنة يف التصميم إلنتاج أقوى هوية‬
‫بصرية ممكنة‪ .‬ويف النهاية توضح يل أن وجود اللجنة كان مكسباً كبرياً خالل عالقة العمل‪.‬‬

‫ومنذ ذلك احلني‪ ،‬أسأل الشخص املسؤول عن التواصل دائماً‪" ،‬من األشخاص املنخرطني واملؤثرين على‬
‫التصاميم اليت أقدمها؟" ولو كنت سألت بريثري منذ البداية‪ ،‬لعلمت أنه جيب علي زايدة فرتة املشروع‬
‫إلستيعات اإلجتماعات الداخلية‪ ،‬والذي سيؤثر كثرياً على اإللتزام ابملوعد النهائي‪.‬‬

‫يتطلب عرض أفكارك على اللجنة وليس على نقطة اإلتصال فقط عمل ال حيدث يف ليلة وضحاها؛ ألهنا‬
‫عملية مستمرة حتتوي على سلسلة من اخلطوات أو القواعد اليت جيب اإللتزام هبا منذ البداية لكي عندما حيني‬
‫الوقت‪ ،‬تستطيع عرض أفكارك مباشرة إىل األشخاص الذين بيدهم القرار النهائي على التصميم‪.‬‬
 ‫يؤمن بلري إينس‪ -‬مؤسس شركة ‪ "“Win Without Pitching‬لإلستشارات اليت تعمل على‬
‫مساعدة الوكاالت لكيفية التعامل مع عمالئها= أبنه ميكن للمصممني حتسني جودة عملهم وجتنب مجيع‬
‫املصائد اليت قد يقعون فيها عند تعاملهم مع "جلان املصادقة على التصميم" عن طريق اإللتزام أبربعة قواعد‬
‫أساسيه‪:‬‬

‫‪ ‬التآمر مع نقطة التواصل "الشخص املسؤول عن التواصل معك"‪.‬‬

‫‪ ‬جتنب الوساطة‪.‬‬
‫‪ ‬السيطرة على الوضع‪.‬‬
‫‪ ‬احملافظة على إطالع اللجنة ومشاركتها‪.‬‬

‫السيد بلري هو متحدث‪ ،‬ومؤلف‪ ،‬ومدرس يعمل على مساعدة شركات التصميم‪ ،‬ووكاالت اإلعالن‪،‬‬
‫والعالقات العامة يف مجيع أحناء العامل لإلبتعاد عن التكاليف الباهضة‪ ،‬وعدم املصداقية‪ ،‬و على إستخدام‬
‫إسرتاتيجيات عمل هادفة‪ .‬وقام بتكريس منوذج للوكالة لكي تستطيع التحكم ابألخذ والرد يف العالقة وبني‬
‫فيه كيفية بيع وشراء خدمات الوكالة‪ .‬ولقد وجدت أن نصائحه ساعدتين يف تكوين عالقات أكثر سالسة‬
‫وفعالية مع العمالء‪.‬‬

‫قد يبدوا ما ذكرته غامض إىل حد ما‪ ،‬لذا يف األقسام القادمة من هذا الفصل سنغوص يف التفاصيل لتلك‬
‫القواعد األربعة ونستشهد أبمثلة وقصص حصلت يل شخصياً‪.‬‬
 ‫القاعدة ‪ :1‬التآمر من أجل احلصول على املساعدة‪:‬‬
‫البداية مع أي عميل تكون عن طريق نقطة التواصل "شخص يتواصل معك"‪ .‬قد تكون متعاقداً مع منظمة‬
‫غري رحبية‪ ،‬حيث تكون اللجنة مشكلة من جملس اإلدارة‪ ،‬ففي هذه احلالة يكون نقطة التواصل أحد‬
‫املوظفني‪ .‬أو قد يكون عميلك إستديو معماري حيث تكون اللجنة مشكلة من الشركاء يف الشركة‪،‬وقد‬
‫يكون نقطة التواصل مدير املكتب‪ ،‬أو عامل مبيعات‪ ،‬أو شخص ليس من الشركاء وليس مهندساً معمارايً‬
‫أصالً‪.‬‬

‫وكما يقول السيد بلري‪ ،‬ستكون نقطة التواصل شخصاً يشعر ابإلحباط بقدر ما تشعر به جتاه مأزق آلية‬
‫إختاذ القرار بواسطة اللجنة‪ .‬ويف هذه احلالة يعترب تقمص العاطفة أداة تسويقية قوية جداً‪.‬‬

‫عندما تضع نفسك يف مكان نقطة التواصل‪ ،‬ستجد أنه يضع مواعيد تقدمي أفكار التصميم على اللجنة‬
‫كأوىل األولوايت ويعريه إهتماماً كبرياً‪ ،‬لذا تقدمي املساعدة له سيُقابل بتقدير شديد‪.‬‬

‫يف العام ‪2006‬م‪ ،‬طُلب مين تصميم شعار وحزمة مكتبية لشركة يف أسكتلندا تدعى دافدسون لوكسميث؛‬
‫ومن بداية املشروع حىت موعد عرض األفكار‪ ،‬تعاملت مع شخص يدعى ابول دافدسون إبن مالك الشركة‪.‬‬
 ‫خالل املراحل األوىل للمشروع‪ ،‬سألته من سيكون مسؤوالً عن التوقيع على التصميم؛ فقال ابول أن والده‬
‫سيكون صاحب القرار النهائي‪ .‬لذا بدأت أشرح له أن لدي خربة كبرية يف عرض أفكار التصميم‪ ،‬وأنين أريد‬
‫تقدمي املساعدة وعرض أفكاري على األب وإبنه بشكل متواصل‪ .‬تكلل املشروع ابلنجاح وذلك حبركة بسيطة‬
‫ألنين إستطعت العمل مع صانعي القرار عند عرض األفكار‪.‬‬

‫منذ البداية‪ ،‬جيب عليك أن تكون واضحاً جداً حول تقدمي املساعدة‪ ،‬وأنك على دراية وخربة واسعة يف‬
‫مساعدة الناس كنقطة التواصل معك على احلصول على موافقة اللجنة‪ .‬ومع بعضكما ميكن أن تتآمرا لكي‬
‫تفوزا بثقة اللجنة يف هناية املطاف‪.‬‬
 ‫القاعدة ‪ :2‬جتنب الوساطة‬
‫تعترب القاعدة األوىل جزءً من القاعدة الثانية‪ ،‬جتنب الوساطة متاماً خالل لقاء عرض األفكار‪.‬‬

‫فكر ابآليت! يتم توظيفك كخبري‪ ،‬ولكن إذا قام نقطة التواصل بعرض أفكارك على اللجنة‪ -‬أحد أعضاء‬
‫اللجنة‪ -‬قد يقللون من قيمة أعمالك‪ .‬وإذا كان هنالك أي إعرتاضات حول تصاميمك؟ كيف ميكن لنقطة‬
‫التواصل أن يعاجلها بطريقة صحيحة؟‬

‫وما يدريك عن نوعية العالقة اليت بني نقطة التواصل واللجنة‪ ،‬وما إذا كان هنالك بعض املشاكل الشخصية‬
‫بينهم اليت قد تعيق مصادقة اللجنة على األفكار‪ .‬قد تقف سياسات املكتب املوجودة يف اللجنة عائقاً على‬
‫قبول اللجنة ألفكارك أيضاً؛ وهي مشاكل يعجز نقطة التواصل عن حلها‪.‬‬

‫عند التفكري ابألمر‪ ،‬عندما توكل مهمة تقدمي تصاميمك لشخص آخر يؤدي إىل تكوين حدود غري ضرورية‬
‫بينك وبني صناع القرار‪ .‬جيب عليك التخلص من كل شيء ميكن أن يعيق العملية يف هذه املرحلة احلساسة‪.‬‬

‫ولكن يف بعض األحيان القول أسهل من العمل‪ .‬ففي أحد مشاريع تصميم اهلوايت التجارية الذي عملت‬
‫عليه يف بدااييت شكلت يل هذه اخلطوة حتد‪ .‬كان العميل يعيش يف اليوانن‪ ،‬ونقطة التواصل كان أحد‬
‫شريكني‪ ،‬وكان القرار النهائي عائد لكليهما بنفس الدرجة‪.‬‬
 ‫وكانت املشكلة أن نقطة التواصل كان يتحدث اإلجنليزية بطالقة‪ ،‬إال أن الشريك اآلخر ال يتحدث‬
‫اإلجنليزية‪ .‬وعلمت أن شرح قرارات التصميم اليت إختذهتا قد تذهب هباءً بسبب الرتمجة‪ ،‬وكان نقطة التواصل‬
‫يعمل كوسيط‪ ،‬ولكين مل أكن متأكداً لكيفية التعامل مع هذه املشكلة‪ .‬إنتهى يب املطاف بعرض األفكار‬
‫على نقطة التواصل‪ ،‬ويف وقت الحق وبعض األحيان بعد عدة أايم‪ ،‬يقوم بدوره بعرض األفكار على شريكه‪.‬‬
‫مل تكن الرتمجة تقف كعائق حمتمل فقط‪ ،‬ولكن التأخري بني عرض األفكار أدى نسيان أو حذف نقاط‬
‫أساسية‪.‬‬

‫ويف ذلك احلني‪ ،‬مل أكن أدرك مدى ضرر ذلك على نتائج التصميم‪ .‬والذي حدث أن العميل رفض مجيع‬
‫األفكار األربعة األولية ابحثاً عن حلول عامة إختلقها الشريكني‪ .‬مل يكن لدى أي من الشريكني خربة يف‬
‫التصميم‪ ،‬وكل ما حاولت إقناعهم للعدول عن قرارامها؛ يكون قد فات اآلوان‪ ،‬ألنين فقدت التحكم‬
‫ابلعملية‪.‬‬

‫حىت إذا كان صناع القرار يتحدثون نفس لغتك‪ ،‬إال أن إقناع نقطة التواصل أنك الوحيد القادر على عرض‬
‫أفكارك على اللجنة قد يشكل حتدايً يف بعض األحيان‪ .‬وهنا أييت دور القاعدة رقم ‪ ،1‬ألنك تكون قد‬
‫أظهرت نفسك يف موضع الشخص الذي يرغب يف تقدمي املساعدة للنجاح يف مهمة احلصول على قبول‬
‫اللجنة‪ .‬ورمبا تقوم بربوفة "عرض جترييب" لعرض األفكار على نقطة التواصل قبل عرضه على اللجنة‪ ،‬ولتعزز‬
‫من إرتياح نقطة التواصل حول نواايك‪.‬‬
‫ينصح السيد بلري إذا أستخدمت شىت الطرق إلقناع نقطة التواصل ليجعلك تقدم أفكارك بنفسك‪ ،‬أخربه أن‬
‫هذه "سياسة الوكالة"‪ .‬أخربه أن من سياسة الشركة أن يقوم املصممني بتقدمي أفكار التصميم أبنفسهم إىل‬
‫صناع القرار‪.‬‬

‫"وستصاب ابلدهشة كيف ستذوب املمانعة عند مساعهم هلذه الكلمة"‪.‬‬

‫القاعدة ‪ :3‬السيطرة على الوضع‬
‫وعند حصولك على موافقة مقابلة اللجنة‪ ،‬من املهم أن تسيطر على اإلجتماع من البداية‪ .‬التحكم بزمام‬
‫األمور وجمرايت اإلجتماع يساعدك جداً على احلصول على قبول أفكار التصميم اخلاصة بك‪.‬‬

‫ولكن قبل الكشف عن تصاميمك‪ ،‬جيب عليك أن تتذكر أنه قد مرت عدة أشهر منذ تناقشت مع اللجنة‬
‫حول تفاصيل وصف التصميم؛ ألن املدراء التنفيذين‪ ،‬واملدراء‪ ،‬وأصحاب الشركة لديهم الكثري من املشاغل‪،‬‬
‫لذا وجب تذكريهم بشكل خمتصر للتأكد من أن اجلميع متفهمني ملاذا يقضون الوقت ويصرفون املال على‬
‫اهلوية التجارية‪.‬‬

‫قم ابلتحدث عن خلفية املشروع بشكل مقتضب‪ -‬ماهي احلاجة لتصميم أو إلعادة تصميم اهلوية التجارية‪،‬‬
‫وماهي أهداف التصميم اجلديد‪ ،‬وكيف ستساعد اهلوية اجلديدة الشركة على حصد األرابح‪ .‬ميكنك قياس‬
‫مدى عمق التفاصيل الذي جيب أن تتحدث عنها بناءً على الفرتة اليت مرت منذ مرحلة وصف التصميم‪.‬‬
 ‫وكل ما مر وقت أكثر‪ ،‬كلما كان عليك تقدمي تفاصيل أكثر‪ ،‬ولكن بدون إفراط‪ .‬فقط ذكرهم ألن مجهورك‬
‫مكون من أانس مشغولني جداً؛ لذا دقيقتني كافية لذلك‪.‬‬

‫وبقدر ما تظن أن أفكارك واضحة‪ ،‬التحدث جبمل غري مفيدة عن التصميم بني الفينة واألخرى‪ ،‬قد جيعل‬
‫العميل يفقد قطار األفكار‪ ،‬لذا تذكر أبنك تتحدث إىل شخص عادي وليس إىل مصمم مثلك‪ .‬إشرح‬
‫النقاط بوضوح‪ ،‬وأبتعد عن احلشو‪ ،‬وحافظ على الكلمات متصلة ابلوصف األصلي للتصميم‪.‬‬

‫وضعالقواعد األساسية‪:‬‬

‫عند جتهيز كل شيء‪ ،‬جيب عليك السيطرة على احملادثة عن طريق وضع بعض القواعد األساسية‪.‬‬

‫يرى أعضاء اللجنة عاد ًة عرض املصمم لألفكار كدعوة للقيام إبطالق أحكامهم اخلاصة على التصميم‪.‬‬
‫مهمتك أن تُذكر اللجنة أن مدخالهتم تعترب مهمة جداً ولكن جيب عليهم مقاومة اإلغراء من القفز إىل‬
‫وسط معركة التصميم أبنفسهم؛ ألنك أنت اخلبري‪ ،‬وإذا كان األمر عائد هلم يف إختيار األلوان ونوعية اخلطوط‬
‫اليت جيب إستخدامها حتماً سيكون انتج اهلوية التجارية ضعيفاً‪.‬‬
‫أخربهم أن كل ما تريده منهم هو مدخالهتم اإلسرتاتيجية واحلرية املقننة‪ .‬ميكنك القول "أخربوين ما إذا كنتم‬
‫ترون أن التصميم ال يليب اإلسرتاتيجية املتفق عليها‪ ،‬ولكن حاولو اإلمتناع عن معرفة وإقرتاح إصالحات‬
‫عليه‪ .‬هذا الذي دفعتم يل لكي أقوم به‪".‬‬

‫وميكن تقدمي بعض األمثلة للجنة مثل "هل ترون أن اللون األزرق ضعيف عند وضعه ملنظمة حتاول إظهار‬
‫صورة للقوة‪ .‬أو مثالً تقول "هل ترون أن اخلط قدمي املوضة‪ .‬التحدث هبذه األنطباعات مهم جداً لنجاح‬
‫املشروع‪ .‬ولكن إبتعد عن قول مثالً "جنعل اللون األزرق داكناً أكثر" أو "ملاذا ال نستخدم خطاً آخر؟ جيب‬
‫عليكم الوثوق أنين سأجد احلل األمثل بناء على تعليقاتكم‪ .‬إذا إستمعت لكالم العديد من األشخاص غري‬
‫املصممني فإنك ختاطر إبضعاف قوة اهلوية التجارية‪".‬‬

‫ويف بعض اللجان جتد أن هنالك شخصية مسيطرة تؤثر على اآلخرين ألنه األكثر جرأ ًة؛ وهذا قد يؤدي إىل‬
‫تصرفات غريبة ونتائج غري مرغوبة‪ .‬ولكن ألنك لست جزءً من الشركة وتقوم بوضع القوانني فقط‪ ،‬ميكنك‬
‫إعادة التوازن إىل اللجنة عندما ال يستطيع أعضاء اللجنة إعادهتا‪ .‬سيطر على الوضع وأحكم الزمام‪.‬‬
 ‫ال تنتظر حىت حيني موعد عرض األفكار!‬

‫ابلطبع‪ ،‬إذا مل حتافظ على بعض من السيطرة منذ بداية العملية ككل‪ -‬بفرتة طويلة قبل العرض‪ -‬سوف‬
‫تواجه وقتاً صعباً للسيطرة على الوضع يف هذه النقطة؛ ألن العالقة اليت كونتها مع العميل خالل العملية‬
‫تعترب مهمة جداً وتؤثر على قبول أفكارك‪.‬‬

‫يقول بريل‪" :‬يف بداية تعاملك مع اللجنة ميكنك تكوين أحد العالقات التايل؛ عالقة مريض "عميل" مع‬
‫الطبيب "الوكالة" أو عالقة زبون مع رجل املبيعات الذي يتلقى األوامر‪ .‬ميكن أن يُنظر إليك كدكتور أو اندل‬
‫وذلك يعتمد على مدى سيطرتك على الوضع‪".‬‬

‫وما قاله بريل حقيقي ألنه من السهل الوقوع يف هذا الفخ‪ -‬عندما جتد نفسك تقوم بدور متلقي األوامر‪-‬‬
‫ومن خربيت يف بداية املشاريع اليت عملت فيها حصلت يل كثرياً‪ .‬أييت العميل وخيربين أن أستخدم نوع خط‬
‫معني‪ ،‬أو لون ما‪ ،‬وأرد عليه بال مشكلة؛ وسأرسل لك التعديالت غداً‪ .‬يف مثل هذه احلاالت‪ ،‬يقوم العميل‬
‫بعملك‪ ،‬ولكن دون أن يكون بنفس علمك يف التصميم وخربتك‪ .‬وال يساعد هذا التصرف على إنتاج‬
‫هوايت جتارية مميزة‪.‬‬

‫لو كنت على علم ابلنصائح الواردة يف هذا الفصل يف بداية مهنيت‪ ،‬متأكد من أهنا كانت ستوفر علي الكثري‬
‫من وجع الرأس والشذ واجلذب املستمر على آخر أذواق وأهواء العميل‪.‬‬
 ‫القاعدة ‪ :4‬حافظ على إطالع اللجنة ومشاركتها‪:‬‬
‫هناك مقولة قدمية تقول "حافظ على أصدقائك قريبني وأعدائك أقرب"‪ .‬سواءً ما إذا كنت ترى اللجنة‬
‫كصديق أو عدو؛ ميكنك الفوز ابلصفقة عن طريق معرفة دور اللجنة يف دائرة عالقة العميل ابلوكالة يف وقت‬
‫مبكر من العملية‪ .‬وخيربك جزء من هذا التعريف مىت سيكون من املفيد الرجوع إىل مدخالت اللجنة خالل‬
‫العملية‪ ،‬ومىت سيكون لذلك نتائج عكسية‪.‬‬

‫معرفة أن اللجنة جزءً من العملية وأن مالحظاهتا مهمة جداً لنجاح املشروع جيعل العميل يشعر بطمأنينة‬
‫كبرية‪ .‬ومن السهل جداً التعامل مع اللجنة عند إشراكها يف العملية طيلة الوقت‪ -‬وخاصة فيما خيص‬
‫املسائل اإلسرتاتيجية اليت تشكل اجلزء األول من العالقة‪ -‬بدالً من إطالعها الحقاً‪ .‬الشيء الوحيد الذي‬
‫حتتاجه أن تضع القواعد األساسية لكيف ومىت ميكنهم إدالء مالحظاهتم‪.‬‬

‫يف العام ‪2004‬م‪ ،‬تعاقدت مع شركة احلدائق واملناظر الطبيعية لصنع هويتها التجارية‪ .‬يف األسابيع األوىل‪،‬‬
‫وبعد عدد من اللقاءات وجه لوجه‪ ،‬مرت العملية بسالسة ولكن عندما جاء وقت عرض أفكاري‪ ،‬سرعان‬
‫ما حتولت األوضاع إىل األسوء‪.‬‬
 ‫الذي مل أعرفه أنه حىت قبل أن أتعاقد معاهم‪ ،‬كانت اللجنة قد كونت فكرة معينة للتصميم الذين يريدون‬
‫رؤيته‪ .‬لقد أرادو مين صنع الفكرة اليت عقوهلم ومل يريدوا أن أجلب شيئاً بناء على البحوث اليت أجريتها‬
‫والعصف الذهين؛ واملشكلة أهنم مل يطلعوين على رغبتهم هذه‪ .‬وعوضاً عن ذلك فضلوا السكوت إبحتمالية‬
‫إنين سأيت بتصميم قد يعجبهم بشكل أكرب‪.‬‬

‫لقد كنت متأكداً متاماً أن األفكار اليت قدمتها كانت ذو صلة أكرب بزابئن العميل‪ ،‬ولكن الواقع أن أعضاء‬
‫اللجنة كانت قد تعلقت قلوهبم ابلفكرة اليت يف عقوهلم‪ .‬والذي حصل أن الشهر الذي قضيته على البحوث‪،‬‬
‫والعصف الذهين‪ ،‬واإلسكتشات‪ ،‬وإعداد األفكار مل يكن مهماً ابلنسبة هلم‪.‬‬

‫ولو كنت شرحت هلم القواعد األساسية للمشروع ابلتفصيل‪ ،‬لكنت وفرت على نفسي شهراً من الوقت بدالً‬
‫من أن يذهب هباءً‪ .‬كان جيب أن أقول‪ ،‬على سبيل املثال‪" ،‬مبساعدتكم‪ ،‬سأقوم بصنع عدد من التصاميم‬
‫اليت تتوافق مع زابئنكم احملتملني‪ .‬وعند عرض األفكار عليكم‪ ،‬ميكننا إختيار أفضلها فعاليةً‪ ،‬ونواصل يف‬
‫املسري أو نعدل عليها بعد اإلدالء مبالحظاتكم‪.‬‬

‫وابلطبع كان عليا أن أسأل من أول اإلجتماعات ما إذا كان لدى عميلي أي أفكار مقتنع هبا مسبقاً‬
‫للتصميم‪ .‬وأشعر ابلندم ألنين مل أقم بذلك‪.‬‬
 ‫اهلدف من كل إجتماع هو احلصول على موافقة وإمجاع اللجنة؛ والذي ال تريد أن حيصل لك هو القيام‬
‫إبسرتاتيجية قوية لألفكار النهائية اليت لديك لتسمع خماوف من اللجنة حول الرسائل الكامنة‪ .‬لذا تعترب‬
‫اإلسرتاتيجية من أ ول األشياء اليت جيب عليك وعلى اللجنة الوصول إىل اتفاقية عليها‪ ،‬وإعادة النظر فيها يف‬
‫هذه املرحلة يؤدي إىل نتائج عكسية متاماً‪.‬‬

‫ومبا أنك أصبحت مسلحاً ابألربعة قواعد اليت إقرتحها السيد بلري للتأكد من أن مير عرض األفكار ابلطريقة‬
‫اليت أتملها‪ ،‬حان الوقت للرتكيز على اجلدولة "حتديد املواعيد"‪.‬‬
‫ال تنسى التقليل من الوعود والتسليم بوقت أسرع!‬
‫احلفاظ على الدقة يف تسليم األعمال يف املوعد شيء مهم لصحة العالقة مع العميل‪ .‬فكر آبخر مرة إشرتيت‬
‫غرضاً عن طريق اإلنرتنت‪ ،‬تبحث مباشرة عن مىت موعد التسليم‪ ،‬أليس كذلك؟ وينطبق نفس الشيء على‬
‫عمالء املصممني خصوصاً عند القيام ابملراجعات‪ .‬يعتمدون عليك لتسليم العمل يف املوعد احملدد الذي‬
‫قلته؛ لذا إذا كنت غري متأكد كم ستأخذ املهمة من الوقت إلكماهلا‪ ،‬دائماً أعطي العميل وقتاً تقديرايً أكثر‬
‫من املوعد الذي تظن أهنا ستأخذ منك‪.‬‬

‫ملاذا؟ ألن النكسات الغري متوقعة قد حتدث يف أي حلظة‪ .‬فكر ابلكمبيوتر الذي تعمل عليه بشكل يومي‪،‬‬
‫وبربانمج األدويب الذي تستخدمه بشكل متواصل‪ ،‬وخط اإلنرتنت اليت تدفع مقابله‪ ،‬والكهرابء اليت تنري‬
‫مكتبك‪ ،‬وصحتك‪.‬‬
‫كل هذه الضرورايت ليست مضمونة أبداً‪ ،‬وبال شك فإنك ستواجه مشكلة يف كمبيوترك يف إحدى املرات‬
‫وسيؤثر ذلك على إنتاجيتك‪ .‬حىت لو إستمرت معداتك ابلعمل بشكل سليم‪ ،‬اجلسد اإلنساين ميكن أن‬
‫خيذلك‪ .‬هلذا السبب حىت أكثر املصممني إستقاللية يعتمدون على اآلخرين للقيام ابلعمل‪.‬‬

‫عندما تعاقدت مع شركة نروجيية تدعى كومبليت فيتنس يف العام ‪2008‬م‪ ،‬كنت على وشك اإلنتقال من‬
‫أسكتلندا إىل بلدي إيرلندا الشمالية يف الشهر األول من بداية العمل مع الشركة‪ .‬فقمت إبخبار العميل عن‬
‫عملية النقل مع بداية املشروع‪ ،‬وساعدين ذلك على الشرح له ملاذا ستأخذ عملية التصميم وقتاً أطول من‬
‫املعتاد‪ .‬فكر ابألشياء اليت جيب عليك القيام هبا عند النقل‪ :‬تركيب خط تلفون جديد‪ ،‬وخط إنرتنت‪ ،‬وكذا‬
‫الوقت والضغوط املتعلقة حبزم وتفريغ مجيع األمتعة‪.‬‬
 ‫ألن عميلي كان على علم مسبق بتمديد الفرتة الزمنية‪ ،‬كان سعيداً لتفهم إحتياجايت الشخصية‪.‬‬

‫لذا فكر ابألسوء قبل حتديد اتريخ التسليم‪ ،‬ومن مث أهبر عميلك بتسليم العمل قبل الوقت احملدد عندما متر‬
‫العملية على خري ما يرام‪.‬‬
‫إبلع كربايئك!‬
‫من املهم أن أكرر أبن عملية التصميم دائماً ما تضم أكثر من طرف واحد‪ .‬وعندما حيدث نقاش‪ ،‬جيب‬
‫عليك أن تكون مستعداً لبلع كربايئك واإلستماع إىل املالحظات‪ .‬وابلطبع جيب أن يلتزم العميل ابلقواعد‬
‫األساسية املوضحة يف األعلى يف هذا الفصل؛ وإذا مل يلتزم هبا قد حتتاج تذكري اللجنة بتلك القواعد من وقت‬
‫آلخر‪.‬‬

‫قد يقدم العمالء إقرتاحات ال توافق عليها مبدئياً‪ .‬وهنا قضية أوردها‪ :‬قمت إبنتاج فكرتني قويتني لشركة‬
‫بريثيري‪ -‬شركة التصميم الداخلي اليت حتدثنا عنها يف هذا الفصل= ورأت اللجنة أن اخليار الذي فضلته‬
‫(الذي يف األعلى) كان حيوايً بشكل مفرط ليمثل النهج الذي تتبعه الشركة‪ .‬ويف وقت الحق‪ ،‬أدركت أبن‬
‫خيارهم (الذي ابألسفل) كان يناسب الشركة بشكل أكرب بكثري‪ ،‬وكان شكله رائعاً على بطاقات العمل‪.‬‬

‫حىت لو كان كل شيء داخلك يقول لك "ال" ملالحظة العميل‪ ،‬ستجد أنه من املفيد دائماً أن تستمع جيداً‬
‫وتظل متفتح الذهن والعقل‪.‬‬
 ‫ويف مثال آخر‪ ،‬عندما تعاقدت مع شركة األوراق الصفراء "‪ "Yellow Pages‬إلعادة تصميم شعار‬
‫"األصبع اليت متشي"‪ ،‬طُلب مين اإلبقاء على األصابع يف التصميم‪ ،‬ومتثيلها بشكل خمتلف عن ذي قبل‪.‬‬

‫كان بعض أعضاء اللجنة مقتنعني أبن إضافة شكل السهم "النبل" مع األصابع سيحسن من شكل‬
‫التصميم‪ .‬وكانت شركة األوراق الصفراء تستخدم شكل السهم على موقعها يف ذلك احلني؛ ولكنين كنت‬
‫متأكداً أن فكرهتم لن تعمل‪.‬‬

‫مل يكن أعضاء اللجنة على علم مبفهوم "الرتكيز على شيء واحد" الذي انقشناه يف الفصل الثالث؛ لذا قررت‬
‫أن يرى أعضاء اللجنة أبنفسهم أنه عند إضافة السهم‪ ،‬سيحتوي التصميم على الكثري من العناصر‪.‬‬

‫بدالً من إختاذ موقف املدافع‪ ،‬قمت ابلتسليم حسب الطلب‪ .‬ولكنين أرفقت مع فكرهتم فكرة أخرى أرى أهنا‬
‫ستحسن الشكل بشكل أكرب‪ ،‬وشرحت هلم ملاذا قدمتها‪.‬‬

‫وبعد مقارنة النتائج‪ ،‬كان من السهل إقناع اللجنة وأعتربت فكرة التصميم اليت وضعتها غري مناسبة‪ .‬تقل‬
‫مقاومة العميل ألفكارك بعد رؤية األفكار اليت وضعوها وكيف أن تفسرياهتم اإلسرتاتيجية كانت خاطئة‪.‬‬
 ‫تذكر عند عرض أفكارك أن الشيء الذي تريد بيعه يف هذه املرحلة هي الفكرة وراء أفضل التصاميم‪ .‬وذكر‬
‫عميلك حسب ما تقتضيه احلاجة للرتكيز على فكرة واحدة فقط‪ -‬القصة وراء فكرة التصميم‪ -‬وليس‬
‫تعقيدات الرمز‪ ،‬أو نوعية اخلط املستخدم‪ ،‬حيث ميكن تسوية التفاصيل األقل أمهية عند اإلتفاق على فكرة‬
‫معينة للتصميم‪ .‬وإال قد ينتهي بك املطاف بتقدمي نسخ مراجعة ألكثر من فكرة‪ ،‬وهي تكلفة غري ضرورية‬
‫لكل األطراف‪.‬‬

‫ضع يف احلسبان دائماً‪ ،‬وابلرغم من ذلك‪ ،‬أبن الرايح ال جتري مبا تشتهي السفن دائماً‪ .‬خالل سنوات اخلربة‬
‫يف عملي اخلاص‪ ،‬قمت بعمل من ‪ 60‬إىل ‪ 70‬مشروع هوية جتارية من عمالء خمتلفني؛ وإثنتان أو ثالث‬
‫من العروض اليت قمت هبا يف بداية مهنيت كانت سيئة للغاية وسببت توقف العمل؛ وفقدت العمالء‪ .‬ولكنين‬
‫تعلمت من تلك اإلخفاقات أكثر مما تعلمت من التجارب الناجحة‪.‬‬
 ‫الباب الثالث‬

‫حافظ على النريان مشتعلة‬

 ‫الفصل التاسع‬

‫إبقى متحفزاً ومندفعاً‬

‫أصبحت فكرة اإلطالع على التصاميم امللهمة فكرة متبذلة قليالً؛ حيث يطلب مين بني الفينة واألخرى من‬
‫أين أحصل على اإلهلام للقيام بعملي‪ ،‬أو أبقى ُملهماً؛ ولكن من املهم أن نتذكر أن ما نقوم به كمصممني‬
‫ال حيتاج إىل إهلام ابملعىن احلقيقي للكلمة‪ .‬القدرة على إكمال عملية التصميم بنجاح هي نتيجة لسنوات من‬
‫الدراسة‪ ،‬واملمارسة‪ ،‬واخلربة‪ ،‬وكذا إتباع خطوات واضحة‪ -‬اخلطوات اليت أوردهتا يف الفصول السابقة‪.‬‬

‫وابلرغم من ذلك ميكن للتحفيز وليس اإلهلام أن يسبب مشكلة يف بعض األحيان‪ .‬من السذاجة أن نظن أنه‬
‫بعد العمل لفرتة طويلة يف نقطة ما أننا لن نفقد محاسنا؛ عمل ال ينتهي أبداً‪ ،‬وإنتقاد قاس من زمالئك‪،‬‬
‫وإكتشاف أنه بعد أسابيع من العمل أن فكرة تصميمك املفضلة قد صممها شخص آخر يعمل لشركة‬
‫خمتلفة‪ ،‬أو بكل بساطة البقاء على كمبيوترك لساعات يف هناية الدوام كل يوم‪ -‬أليس مجيع أو بعض ما ذكر‬
‫كفيالً إبمتصاص التحفيز منك مباشرة‪.‬‬

‫يقدم هذا الفصل جمموعة من النصائح التحفيزية‪ -‬بعضها مين‪ ،‬وبعضها من مصممني آخرين‪ -‬على كيفية‬
‫احلفاظ على روحك عالية وتدفق األفكار اإلبداعية خالل املشاريع الصعبة‪.‬‬
 ‫ال تتوقف عن التعلم!‬
‫لن نستطيع أبداً اإلملام ومعرفة كل شيء عن التصميم‪.‬‬

‫تتطور مهنة التصميم بشكل مستمر‪ ،‬لذا للبقاء يف اللعبة جيب عليك التطور أيضاً‪ .‬ملعرفة أين تتجه صنعتنا‪،‬‬
‫جيب عليك معرفة أين كانت؛ هنالك كمية هائلة من األشياء اليت ميكن تعلمها من التصاميم الرائعة اليت‬
‫جاءت قبلنا‪ .‬أشخاص مثل ابول راند "شعار شركة يب إم دبليو"‪ ،‬وابوال شري "شعار ‪ ،"Citi‬وتوم غيسمر‬
‫"شعار ‪"Mobil Oil‬؛ هؤالء األشخاص الذين عاشوا حياهتم يف التصميم كدسوا كميات هائلة من‬
‫اخلربة‪ ،‬وال أشعر ابمللل من مساع قصصهم وحكاايهتم‪.‬‬

‫قالت إيفان شرمايف‪ -‬من نيويورك‪ -‬شيئاً عن التصميم‪:‬‬

‫" لتكون فعاالً يف فرتة معقولة‪ ،‬جيب أن تكون مجيع اهلوايت اليت تصممها بسيطة ومناسبة‪ .‬ولكن إذا مل تكن‬
‫اهلوايت أصلية أو مثرية بطريقة ما‪ ،‬وحتفز األفكار‪ ،‬وسهلة املالحظة؛ فإهنا لن تنجح يف املهمة‪".‬‬
 ‫عند التفكري ابألمر‪ ،‬زمالئنا هم أكرب مصدر للتحفيز‪ .‬هنالك عدة أشياء يف التصميم أستمتع هبا أكثر من‬
‫التمعن والتفكري ابهلوايت التجارية اليت يقوم هبا املصممني اآلخرين؛ وتدفعين للتطور‪ ،‬وأكثر املصممني‬
‫موهبةً هم الذين لديهم إهتمام بكل شيء‪ .‬لقد أشرت من قبل أنه جيب عليكم التعلم بشكل مستمر عن‬
‫العامل‪ ،‬والتاريخ‪ ،‬وكيف نعيش حياتنا‪ .‬ستجد قائمة من مصادر أفضل التصاميم يف هناية الكتاب‪ ،‬اليت ميكنك‬
‫إستخدامها لتطور من معرفتك‪.‬‬
 ‫سألت املصمم ريتشارد ويتسن‪ -‬من بيلفاست‪ -‬من مدونة التصميم "‪ ،"Ace Jet 170‬كيف يبقى‬
‫متحفزاً؟ وكان جوابه يدعم بشدة فكرة التعلم املستمر‪.‬‬

‫يقول ويتسن‪" :‬الشيء الذي أرجع إليه دائماً هو "ال تعتقد أبداً أنك تعلم مبا فيه الكفاية"‪ .‬التعطش للمعرفة‪،‬‬
‫واخلربة يزودين ابلوقود للعمل‪ ،‬وبصراحة‪ ،‬جيعل من حيايت العملية أسهل بكثري‪".‬‬

‫" أعمل دائماً على تقدمي أفكار وأسلم أعمال تصميم عالية املقاييس ولكن حتماً يف فرتة زمنية ضيقة وميزانية‬
‫قليلة أيضاً؛ أحرز تطوراً حتت هذا النوع من الضغط ولكن الشيء الوحيد الذي جيعلين أستمر أين تعلمت‬
‫شيئاً ومجعت الكثري من األشياء‪ ،‬وتستمر العملية‪ .‬هنالك شيئاً جديداً تتعلمه دوماً؛ سواءً عن التخصصات‬
‫اليت نعمل فيها أو عن العامل بشكل عام‪ .‬هذه أحد األسباب اليت جتعل من عملنا رائعاً بكل املقاييس‪".‬‬
‫كن متقدماً أربع سنوات إىل األمام!‬
‫قال دايفد هايد من إستديو هايد " أتذكر أين كنت أقرأ يف مكان ما‪ -‬وأعتذر ال أتذكر من قاهلا‪ -‬أبن‬
‫أذواق املصممني كانت متقدمة على أذواق العامة بسبع سنوات" (‪ " )akadavidthedesigner.com‬وأبن فن‬
‫النجاح يف التصميم‪ -‬أن تصبح مصمماً انجحاً‪ -‬هو أن تكون متقدماً أربع سنوات إىل األمام‪ .‬وهذه الفكرة‬
‫حتفزين‪".‬‬
 ‫صمم شيئاً لنفسك!‬
‫"كمصمم‪ ،‬وجدت أنين أحتاج احلصول على خربة إبداعية خارج مشاغل العمل‪ ،‬فرصة للتصميم ال أرضي‬
‫فيه إال نفسي" جريي كايرب من شركة ويستبورت‪.‬‬

‫"يتيح يل ذلك اإلستماع والتعاون مع العميل بشكل فعال أكرب‪ ،‬وأذكر نفسي أيضاً للخروج والقول أبن‬
‫التصميم رائع‪".‬‬
 ‫إبتعد عن الكمبيوتر!‬
‫بقدر تقدم عامل الكمبيوتر واإلنرتنت إال أهنا ما تزال أدوات فقط نستخدمها لتحقيق أهدافنا‪ -‬عمل تصميم‬
‫رائع‪ .‬أفضل إجنازاتنا هي نتاج أفكاران‪ ،‬والتفسري الذكي إلحتياجات عمالئنا‪ ،‬وال صلة لذلك ابلكمبيوترات‪.‬‬
‫حماولة عمل عصف ذهين وتوليد األفكار على الكمبيوتر تضيف خطوة ال داعي هلا إىل عملية التصميم‪.‬‬

‫يقول جريارد هيورات‪":‬ابلرغم أنه مل يعد متطلباً اآلن إال أنه يف السابق كان من يعمل يف مهنة التصميم يستطيع‬
‫الرسم‪ ،‬وكانت هذه الطريقة املتبعة عندما ال تستطيع التخيل‪ .‬فعندما تشعر أنك علقت‪ ،‬إبتعد عن الكمبيوتر‬
‫وأرسم؛ وستتعلم كيف ترى أفكارك‪".‬‬

‫عندما تدخل يف عراك مع رغبتك لتخيل األفكار على الكمبيوتر‪ ،‬تذكر أبن التصميم ليس وليد عصران فقط‬
‫وكان معنا منذ زمن بعيد؛ وليس أي تصميم بل كانت تصاميم تضاهي أو أفضل مما ننتجه اليوم‪.‬‬

‫لذا أقفل كمبيوترك وأبتعد عنه يف املراحل األوىل من عملية التصميم على األقل‪ .‬فكر بتمعن‪ ،‬وأمسك ابلقلم‬
‫والدفرت وابدأ بتدوين املالحظات وعمل إسكتشات لألفكار‪.‬‬
 ‫حقق التوازن يف حياتك!‬
‫"حتقيق التوازن مهماً‪ .‬حتقيق التوازن يف احلياة العملية‪ ،‬بني مىت تكون متصالً على اإلنرتنت ومىت ال تكون‪،‬‬
‫وبني حياتك الشخصية واملهنية‪ .‬التوازن يضع احلياة يف املنظور الصحيح‪ ،‬ويساعدان على أن ال تغيب عنا‬
‫احلماسة لتستبدل ابلكآبة‪ ،‬ويرينا اإلهلام يف جتارب اآلخرين‪ ،‬ويساعدان على احلفاظ على سالمة عقولنا‪".‬‬

‫‪ -‬لورين كرسو‪ ،‬وكالة ‪Creative Curio‬‬

‫رحلة العودة يف الزمن!‬
‫ألقي نظرة على أعمالك األوىل لرتى الرحلة اليت مريت هبا كمصمم‪ ،‬جرب ذلك! إستخرج بعض تصاميمك‬
‫القدمية للهوايت التجارية وقارهنا بتصاميمك اليوم‪ .‬أجد ذلك مفيداً؛ ويف بعض األحيان أضرب على رأسي‬
‫ولكن ذلك يساعدنيلرؤية التطور الذي وصلت إليه‪.‬‬
 ‫إظهار رغبة ال تكل!‬
‫"كل مصمم لديه درجة من إنعدم اإلستقرار وال ميكن التغلب على ذلك إال ابجملموعات اإلبداعية‪ ،‬أو جناح‬
‫أعماهلم التجارية‪ .‬ولألسف فإن الشعور ابلدفئ‪ ،‬والفخر‪ ،‬واألمان ال يدوم لفرت طويلة؛ ففي بعض األحيان‪،‬‬
‫ال يستمر الشعور إال للفرتة اليت تنزل منها من على منصة اجلوائز للجلوس إىل جوار أصدقائك املبتسمني‪" .‬‬

‫= مارتن لوليس‪ ،‬مدير شركة ‪ 300million‬يف لندن‪.‬‬

‫"الدافع أييت من الرغبة اليت ال تكل للرجوع إىل تلك الثانية السريعة عند الوقوف على قمة اجلبل‪".‬‬
‫لكن ال ترهق نفسك!‬
‫هل تعرف اجلملة الشهرية اليت كتبها ستيفن كنجز يف روايته "?‪" ،"The Shining‬كل العمل وعدم‬
‫الرتفيه عن النفس جيعل من جاك طفل بليد"‪ .‬وكما حيدث يف األفالم‪ ،‬جتويع نفسك من كل شيء‬
‫واإلستمرار يف العمل فقط يؤدي إىل فقدان السعادة‪.‬‬

‫ويتيح لك إستخدام جدول الوقت واملواعيد احملددة على معرفة كم ستأخذ كل مهمة‪ ،‬ويساعدك على التأكد‬
‫من عدم الوقوع حتت أي ضغط مفرط عند تسليم األعمال إىل العميل‪ .‬ابلطبع‪ ،‬أتخذ عملية التصميم وقتاً‬
‫أكثر مما يظن أكثر الناس‪ ،‬وإرهاق النفس يف العمل بدرجة معينة يعترب جزءً من وظيفتنا‪.‬‬
 ‫مجيعنا نتعثر‪ ،‬بغض النظر عمن حنن!‬
‫" مجيعنا نتعثر كمصممني‪ ،‬ال تنسى ذلك! بغض النظر عمن أنت‪ ،‬أو عدد اجلوائز اليت حصدهتا‪ ،‬أو‬
‫النجاحات اليت حققتها يف املاضي‪ ،‬يبقى األمر صعباً‪ .‬وميكننا النظر إىل هذا الشيء من عدة مناحي‪ ،‬ولكين‬
‫أشعر ابإلرتياح للتفكري هبذه الطريقة‪".‬‬

‫‪ -‬كارجالوتو‪ ،‬شركة ‪ ،smashLAB‬فانكوفر‪.‬‬

‫"لتصبح مصمماً جيداً‪ -‬ابلنسبة يل‪ -‬يرتبط مباشرة ابلفضول والرغبة يف العمل‪ .‬إذا إستمريت يف طرح‬
‫األسئلة وممارسة صنعتك‪ ،‬ستتحسن‪ .‬األمر هبذه السهولة؛ لذا إذا شعرت أهنا ضاقت عليك وتعسرت‪،‬‬
‫وأردت الصراخ‪ ،‬أمسك ابلقلم وبورقة فاضية‪ ،‬وابدأ ابلرسم‪ ،‬وكلما كررت العملية ستصبح أقرب‪.‬‬

‫‪ -‬كارجالوتو‪.‬‬
 ‫ابدأ ابخلطوة الصحيحة‪ ،‬وأبقى على ذلك!‬
‫عند إعدادك للمشروع بطريقة جيدة عن طريق طرح الكثري من األسئلة على عميلك‪ ،‬جيعل املشروع مير‬
‫بسالسة‪ .‬ولكن ال تتوقف عن إتباع نفس املنهجية عند إجابة كل أسئلتك‪ .‬احلضور والعمل يف مجيع‬
‫خطوات عملية التصميم مما سيسهل عليك اخلطوات على املدى البعيد‪ .‬وقد يبدوا ذلك غريباً‪ ،‬ولكن ختطي‬
‫خطوة واحدة يسبب لك عمل أكثر عندما ال يستلم العميل النتائج املرغوبة‪.‬‬
‫البحث عن أرضية مشرتكة!‬
‫"رمبا قد يكون أسوء قاتل للدافع يف مشروع اهلوية هو ردة فعل العميل‪ .‬وخاصة الرد الذي بطريقة أو أبخرى‬
‫يطعن يف احللول اليت قدمتها‪".‬‬

‫‪ -‬أرمني فيت‪ ،‬مصمم ومؤلف ‪.UnderConsideration‬‬

‫"ولكن يف معظم األحيان‪ ،‬هنا يكمن التحدي احلقيقي ملصمم اجلرافيكس؛ إلجياد أرضية مشرتكة بينه وبني‬
‫العميل حلل املشكلة‪" .‬‬

‫"تذكر أبن هنالك الكثري من الطرق حلل أي مشكلة تواجهك‪ ،‬ومجيعها فعالة تقريباً‪".‬‬
‫"إذا كان لدى العميل أي حتفضات حول حجم أو لون عنصر ما‪ ،‬جرب إعطاء العميل ‪ 12‬حجم ولون‬
‫خمتلف؛ وإذا مل يعجب أبي منها‪ ،‬جرب دزينة أخرى من اخليارات‪ .‬وال يعين ذلك أنه جيب عليك أن تري‬
‫العميل مجيعها‪ ،‬ولكن على األقل قم بذلك لنفسك‪ .‬ألنك ال تدين بذلك للعميل فقط ولكن لنفسك‬
‫أيضاً‪ ،‬إستكشف!"‬

‫‪ -‬فيت‪.‬‬

‫إقرتاب موعد التسليم النهائي!‬

‫" قد يكون املوعد النهائي أعظم مصدر حتفيز للمصمم‪ ".‬كما يقول تومسون‪ ،‬إستوديو ‪.biz-R‬‬

‫وللتذكري جيب أن تكون املواعيد النهائية حقيقية؛ لذا جيب حساب التأخريات املفاجئة‪ .‬وإال سينتهي بك‬
‫املطاف واضعاً نفسك حتت ضغط ال مربر له‪.‬‬
 ‫فكر بطريقة خمتلفة!‬

‫يكون الدماغ أمناط روتينية‪ ،‬فعندما نقوم بنفس املهمة ملرات أكثر‪ ،‬كلما ترسخت يف العقل وأصبحت منطاً‬
‫طبيعياً‪ .‬وقبل أن تعرف ذلك‪ ،‬تصبح شيئاً من الروتني‪.‬‬

‫أحد املؤلفني املفضلني لدي هو إيدوارد دي بونو‪ -‬يعتربه الكثري الرائد يف جمال التفكري اإلبداعي‪ -‬يقول‬
‫"التفكري اإلبداعي مهارة‪ ،‬وليست عبارة عن موهبة شخصية؛ وال أتيت ابجللوس على ضفة النهر وتشغيل‬
‫مقطع من املوسيقى منتظراً لإلهلام أن ينزل عليك‪ ،‬فذلك ال يفيد أبداً‪".‬‬

‫وكما ميكن تعلم لغة جديدة‪ ،‬ميكنك أيضاً أن تتعلم كيف تكون مبدعاً‪ .‬اهلدف أن تفكر بطريقة خمتلفة‬
‫والنظر إىل اإلحتماالت خارج إطار التفكري العادي‪.‬‬

‫كيف تقوم بذلك؟ أرى أن رسم إسكتش لكل فكرة متر على عقولنا‪ ،‬ودراستها مع وصف التصميم‪ ،‬يتيح لنا‬
‫إنتاج إسكتشات مل يكن هلا أن ختطر على ابلنا لوال القيام هبذا التحليل‪ .‬قم بوضع أفكار التصميم رأساً على‬
‫عقب‪ ،‬وأنظر إليهم من بعيد‪ ،‬وأطلب من شخص مشاركتك بعض األفكار حول اإلسكتشات اليت رمستها‪.‬‬
‫كلما كانت أفكارك أكثر إبداعاً؛ سيكون عميلك أكثر سعادة وستكون مراتحاً أكثر للنتيجة‪.‬‬
 ‫حسن من طريقة تواصلك!‬
‫"أكرب قاتل لدافع املصمم اليافع هو العميل الذي حيطم تصاميمك بتغيريات ال معىن هلا‪ ،‬ومراجعات غري مربر‬
‫هلا‪ .‬تتخرج من كلية التصميم مليئاً ابملوهبة واملعرفة التقنية‪ ،‬ولكن الكثري من الناس ليسو مستعدين للتعامل‬
‫مع األمل الذي ينتج عن املرة األوىل اليت يقوم فيها العميل بتحويل حتفتك الفنية إىل ال شيء‪".‬‬

‫‪ -‬أدراين هانفت‪ ،‬مدير جمموعة ريد روكت لإلعالم يف كولورادو‪.‬‬

‫"للبقاء متحفزاً‪ ،‬جيب أن تنظر إىل كل لقاء مع العميل كفرصة لتحسني املهارات اليت مل تتعلمها يف اجلامعة؛‬
‫وكيفية التواصل مع الناس‪ .‬وكلما حتسنت يف التكلم مع عميلك والتعامل معه‪ ،‬ستجد أن عدد التصاميم اليت‬
‫يتم إفسادها تقل وتقل‪ ،‬وال يتم ترك أفكارك الرائعة على األرض‪".‬‬
‫حتكم بتوقعاتك!‬
‫إذا توقعت أن يسعد العمالء بعملك جداً‪ ،‬ستفقد فرصة الشعور املفاجئ ابلسعادة‪ .‬ويف احلقيقة‪ ،‬أنت ترتك‬
‫نفسك متأهباً للشعور ابخليبة؛ عن طريق احلفاظ على توقعاتك متواضعة‪ ،‬وحينها ميكن التعامل مع النقد‬
‫البناء للعميل بسهولة‪.‬‬
 ‫ال تتوقف عن التصميم!‬
‫"إعمل على تصميم ميلؤك ابإلهلام‪ ،‬سواءً تصميم كتاب‪ ،‬أو جملة‪ ،‬أو بطاقة عمل‪ ،‬أو الصق‪ ،‬أو موقع ويب‪،‬‬
‫أي شيء لإلستمرار يف تدفق اإلبداع‪ .‬وال تتوقف عن التصميم‪ ،‬حىت بدون هدف‪ ،‬ألن ذلك جيعلك دائماً‬
‫منتعشاً وحمفزاً‪".‬‬

‫‪ -‬أنتونيو كارسون من ‪.AisleOne‬‬

‫إتبع سعادتك!‬
‫"إتبع شغفك يف احلياة‪ ،‬بغض النظر عن العواقب‪ .‬ابلنسبة يل‪ ،‬يعين يل ذلك التطور املستمر كإنسان من‬
‫خالل التجارب اليت مريت فيها يف حيايت‪".‬‬

‫‪ -‬ماغي ماكناب‪ ،‬مؤلفة ومصمم من ماكناب للتصميم‬

 ‫وتقول ماغي "من النزاهة أن تكون صادقاً مع نفسك‪ ،‬ويؤثر ذلك على مجيع السبل يف حياتك؛ إذا كان‬
‫شيء ال مير كما تريد‪ ،‬اعرف السبب‪ .‬رمبا أنت يف مستوى معني من املعرفة وحتتاج أن تتطور بشكل أكرب‬
‫قبل أن تتمكن من التعامل مع األمر‪ .‬ورمبا قد يكون شيئاً غري مناسباً لك وجيب عليك املضي قدماً‪.‬‬
‫إستكشف دائماً‪ ،‬إذا شعرت ابلدماء تتدفق يف عروقك‪ ،‬فذاك هو املؤشر األول أنك على الطريق الصحيح‪.‬‬
‫إقرأ‪ ،‬إطلع‪ ،‬إذهب وكن؛ واألهم حب احلياة اليت تعيشها‪ .‬ألنك لن تعيش إال حياة واحدة‪ ،‬وليس لديك إال‬
‫فرصة واحدة لتعيشها‪".‬‬
 ‫ليس اجلميع حمظوظني!‬
‫قرأت مرةً أنه إذا كان لديك بعض الفكة "الفكة من املال" يف جيبك فأنت أغىن من ‪ %70‬من السكان‬
‫على هذا الكوكب؛ وهذه فكرة مليئة ابحلكمة وتساعدين على ختيل حيايت الغربية والتفكري هبا‪ .‬يف هرم أكثر‬
‫األشياء أمهية‪ ،‬اان حمظوظ جداً ألنين عشت وترعرت يف جو عائلي آمن‪ ،‬مع وجود سقف فوق رأسي وطعام‬
‫على الطاولة‪.‬‬

‫كيف حيفزين ذلك؟ أريد ألطفايل أن حيظو بنفس الفرصة‪ ،‬وعندما أدفع بنفسي ألصبح مصمم أفضل‪،‬‬
‫ميكنين جذب مشاريع جمزية أكثر (من الناحية املالية‪ ،‬والعاطفية)‪ ،‬واملساعدة يف أتمني مستقبل مستقر هلم‪.‬‬

‫ال أتخذ أمر األمان املايل كشيء من املسلمات‪ ،‬ولكن إرجع خطوة إىل الوراء من وقت آلخر لرتى إىل‬
‫الصورة األكرب‪.‬‬

‫هذا هو الدافع!‬
 ‫الفصل العاشر‪ :‬اإلجاابت على األسئلة‬
‫منذ العام ‪2006‬م وأان أؤلف املدوانت املختصة ابلتصميم‪ ،‬ولقد تلقيت أكثر من ‪ 20000‬تعليقاً على ما‬
‫يقارب من ‪ 500‬منشور يف املدونة‪ .‬والكثري من هذه التعليقات تطرح أسئلة عن عملية التصميم‪ ،‬وتسلط‬
‫الضوء على أسئلة مهمة أيضاً‪.‬‬

‫وألوفر عليكم عناء التجواب يف إرشيف املدونة حبثاً عن األجوبة‪ ،‬وألنين تعلمت الكثري خالل هذه الفرتة؛‬
‫قمت إبختيار ‪ 15‬سؤاالً مهماً طرحها القراء وقمت بتحديث اإلجاابت عليها يف األسفل‪ ،‬فقط من‬
‫أجلكم‪:‬‬
‫الشعارات متشاهبة الشكل‬
‫س‪ :‬لقد أُهتمت بسرقة تصميم شعار أحدهم اليوم‪ ،‬وأريد أن توجه يل نصيحة قبل أن أرد على التهمة‬
‫املوجهة يل‪ .‬يف الواقع‪ ،‬الشعار اخلاص يب والشعار اآلخر متشاهبان جداً‪ ،‬ولكنين لن أخاطر بسمعيت بنسخ‬
‫عمل شخص آخر‪ .‬كيف ستتعامل مع ذلك؟‬

‫ج‪ :‬مع وجود املاليني من الشركات‪ ،‬وألن أفضل التصاميم تبدو بسيطة الشكل؛ من املضمون أنك إذا‬
‫متعنت يف النظر‪ ،‬ستجد تصاميم متشاهبة‪ .‬عندما يقوم حمامي العالمات التجارية بتقييم قوة قضية أي حالة‬
‫حمتملة خلرق حقوق امللكية‪ ،‬فإن أهم شيء هو إذا ما كان الشعارين يُستخدمان يف نفس اجملال أو لنفس‬
‫املهنة‪ .‬إذا مل ينطبق هذ الشرط‪ ،‬من املرجح أن يقول لك احملامي أن هذه ليست قضية‪ .‬وإذا إنطبق الشرط؛‬
‫حسناً! ال أييت احملامي بسعر رخيص‪ ،‬لذا قم ابلبحث الالزم وكن مستعداً للدفع‪.‬‬
 ‫يقول املصمم مايك دايفدسون "أخرب نفسك يف كل خطوة يف عملية التصميم أن أحداً قد فكر هبذا بال‬
‫شك‪ ،‬وبعدها إسأل نفسك ماذا ميكنك أن تعمل لتظهر خمتلفاً‪".‬‬

‫يف التصميم‪ ،‬وعلى وجه اخلصوص يف الشعارات‪ ،‬من الصعب ختطي فكرة أن كل شيء قد مت عمله من قبل‪.‬‬
‫سواء كان ذلك صحيحاً أم ال‪ ،‬جيب أن تدفع بنفسك إلنتاج أفكار أصلية بكل معرفتك‪ ،‬وال تستقر على‬
‫فكرة كنت قد رأيتها من قبل‪.‬‬
‫حقوق اإلستخدام‬
‫س‪ :‬عندما تتفق مع عميلك على الشكل النهائي للهوية‪ ،‬هل تقوم حبمايتها حبقوق امللكية لكي ترغمهم‬
‫على شراء املكتبية واملطبوعات وما إىل ذلك منك؟‬

‫ج‪ :‬جيب مناقشة تصميم املكتبية منذ بداية عالقة العمل مع العميل‪ .‬ال يقتصر مشروع اهلوية التجارية فقط‬
‫على الشعار‪ ،‬وتقوم بعمل هوية بصرية متكاملة‪ -‬من بطاقات العمل والقصاصات وحىت اللوحات على‬
‫املركبات وتصميم اللوحات اإلعالنية‪.‬‬
 ‫إذا طلب منك أحد العمالء تصميم الشعار فقط (بدون تطبيقه على جمموعة من املطبوعات التسويقية)‪،‬‬
‫جيب أن تقدم له النصح لكي يستفيد أكرب قدر من عالقة العمل بينكما ومن التصميم على حد سواء‪ .‬وأنه‬
‫جيب عليه أن يستفيد من اإلرشادات اليت يقدمها اخلبري (أنت) لتطبيق الشعار أبفضل شكل على جمموعة‬
‫من أدبيات الشركة‪ ،‬واملكتبية‪ ،‬واإلعالانت‪.‬‬

‫إضافة مصمم جديد أو إستديو تصميم جديد إىل عملية التصميم ليصمم املطبوعات املكتبية سيكلف‬
‫العميل أكثر‪ ،‬ألن املصمم اجلديد حيتاج أن يقوم ببحواثته اخلاصة ووضع كل يف مكانه يف الشركة‪ -‬شيء قد‬
‫قمت به بنفسك‪.‬‬

‫ولكن‪ ،‬إذا رفض العميل التعاقد معك منذ بداية املشروع على تصميم املكتبية‪ ،‬فهنالك فرصة إذا ما قمت‬
‫بكل خطوة من عملية التصميم كخبري فإن العميل سيغري رأيه ويطلب منك القيام بذلك بنفسك‪.‬‬

‫وبقولنا ذلك‪ ،‬جيب أن يستلم العميل ملكية كاملة للتصميم الذي قمت به‪ .‬احلق الوحيد الذي ميكنك‬
‫اإلحتفاظ به هو إستخدام التصميم كدعاية شخصية لك (على سبيل املثال‪ ،‬يف ملف أعمالك)‪.‬‬
‫وضع ملف األعمال على األنرتنت!‬
‫س‪ :‬هل لديك أي نصيحة تقدمها ملصمم ُملهم ويريد صنع ملف أعمال شخصية بشكل إحرتايف على‬
‫اإلنرتنت؟‬
 ‫ج‪ :‬بشكل عام‪ ،‬وجدت أن هنالك مخسة أخطاء شائعة عند صناعة ملفات األعمال واليت بتجنبها ستضع‬
‫نفسك يف موضع جيد‪ ،‬وهي كاآليت‪:‬‬

‫‪ ‬اإلستخدام املفرط للفالش‪ :‬يرى العديد من املصممني أن الفالش أداة تساعدهم على إظهار مدى‬
‫إبداعهم‪ ،‬ولكن يف احلقيقة؛ الفالشات ال تالقي رضى الزوار دائماً‪ .‬يف العديد من املرات طُلب مين‬
‫إنتقاد ملفات األعمال للمصممني‪ ،‬ولكين أعلق مع الشريط الذي يظهر ويستمر يف التحميل‬
‫بشكل بطيء جداً وخيربين كم بقي على حتميل املوقع‪ .‬جيب أن يظهر ملف األعمال يف أسرع وقت‬
‫ممكن‪ -‬على األقل يف اثنيتني‪ -‬ألن هذا كل الوقت الذي لديك قبل أن يستسلم الزائر ويضغط‬
‫على زر العودة‪ .‬رمبا تستخدم الفالش كمرفق يف صفحة الويب‪ ،‬ولكن نصيحيت أن تبتعد عن ذلك‬
‫كله وال تفرط يف تعقيد األشياء‪ .‬جيب أن يكون تركيز ملف األعمال على األعمال اليت قمت هبا‬
‫لآلخرين‪ ،‬وليس على آخر خدع التصميم اليت تعلمتها‪.‬‬
‫‪ ‬إستخدام املربعات املصغرة اليت ال تظهر املشروع كامالً‪ .‬إذا قضيت حىت وقت بسيط يف تصفح‬
‫ملفات األعمال للمصممني‪ ،‬اان متأكد أنك قد رأيت بعض ملفات األعمال اليت تظهر العمل‬
‫إبستخدام مربعات مصغرة‪ ،‬ويظهر فيه جزء بسيط من التصميم فقط‪ .‬ومن املفرتض أن يقوم الزوار‬
‫بطريقة ما أن خيمنوا ماذا هنالك يف املربع قبل الضغط عليه‪ ،‬مفرتضاً أن لديهم الوقت للضغط على‬
‫‪ 20‬أو ‪ 30‬مربع‪.‬‬
‫‪ ‬كأنك تطلب من عمالئك احملتملني أن يلعبو لعبة "التخمني ماذا يوجد خلف الباب" وصدقين أهنا‬
‫لعبة ضعيفة‪ .‬أظهر للزوار ماذا ميكنك أن تفعل‪ ،‬وأظهر كل تصميم كامالً‪ .‬ليس لديك إال عدة ثوان‬
‫جلذب إنتباههم‪.‬‬
‫‪ ‬إخفاء معلومات اإلتصال‪ .‬يقوم الزوار مبشاهدة موقع الويب اخلاص بك لسببني‪ :‬لرؤية جودة‬
‫عملك‪ ،‬وللتعاقد معك لعمل إحتياجاهتم من التصاميم‪.‬‬
‫بغض النظر عن الصفحة اليت يشاهدوهنا يف املوقع‪ ،‬جيب أن يكون هنالك ضغطة زر واحدة تنقلهم‬
‫مباشرة إىل معلومات األتصال‪ .‬وجلعل ذلك سهالً‪ :‬ضع زر للتواصل يف مكان تقع عليه عني الزائر‬
‫بسهولة‪ ،‬مثل يف أزرار التنقل يف املوقع املوجودة يف أعلى أو على يسار الصفحة‪ .‬وتقدمي أكثر من‬
‫طريقة للتواصل معك مثل رقم التلفون‪ ،‬والربيد اإللكرتوين‪ ،‬وإستمارة تواصل‪ ،‬وإمسك على‬
‫‪ ،Skype‬أو الربيد العادي ويعترب مفيداً أيضاً‪.‬‬
‫‪ ‬إظهار الصور دون وصف‪ :‬حىت اإلستدويوهات احملرتمة ترتكب هذا اخلطأ؛ دون إعطاء تفاصيل‬
‫عن أهداف املشروع‪ ،‬أنت ترتك األمر للزوار لكي حيكموا على عملك بناءً على الشكل اجلمايل‬
‫فقط‪ .‬ولكن إذا أردهتم أن حيكموا على أعمالك حبق‪ ،‬جيب أن يعرف الزوار القصة وراءها؟‬
‫جيب أن يعرفوا السبب وراء كل تصميم‪ ،‬وماهي الصلة بينه وبني الشركة اليت يعرفها‪ ،‬وماهي الصورة‬
‫اليت أراد العميل تصويرها‪ .‬هذه التفاصيل اليت ميكن هلا أن جتعل من ملف األعمال متميزاً عن‬
‫البقية‪.‬‬
‫‪ ‬املوسيقى اخللفية‪ :‬أنين متفاجأ أنين أحتدث عن هذا الشيء‪ ،‬ولكن حتميل موسيقى تلقائيه على‬
‫اخللفية ستجعل من عميلك احملتمل خيتفي قبل أن تستطيع أن تقول له "إرج ـ ـ ‪ ."...‬وليس فقط‬
‫بوضعك زر التصميت أن العميل سيأبه لذلك‪ ،‬ألننا ال نعرف كم سيكون حجم الصوت يف‬
‫مساعات الزائر؟ قد يكون لديك أفضل موسيقى يف العامل ولكن فرضها على اآلخرين فكرة سيئة‪.‬‬

‫هنالك القليل من األشياء اليت جيب جتنبها عند صنع ملف األعمال‪ .‬واآلن دعوان نتحدث عن األشياء اليت‬
‫جيب عليك القيام هبا‪.‬‬

‫يف أكتوبر من العام ‪2006‬م‪ ،‬أطلقت مدونيت الرئيسية "‪ ."davidairey.com‬وقبل إطالقها‪ ،‬ولعدد‬
‫من األشهر بعد ذلك‪ ،‬مل يكن لدي فكرة ما إذا كانت هذه اإلضافة ذو نفع مللف أعمايل الثابت وما إذا‬
‫سيساعدين يف إستقطاب عمالء جدد‪ .‬ولكن منذ ذلك احلني أصبح موقع الويب اخلاص يب حجر الزاوية‬
‫لعملي‪ ،‬ومع مدونيت األخرى "‪ ،"logodesignlove.com‬تستقبالن أكثر من ‪ 250.000‬زائر‬
‫شهرايً وما يقارب ‪ 1‬مليون مشاهدة شهرايً‪.‬‬
 ‫وميكنك حتقيق ذلك أيضاً‪ .‬يف احلقيقة‪ ،‬ميكنك ختطي تلك األرقام‪ ،‬واخلطوة األوىل هي‪ -‬إذا مل تقم بذلك‬
‫بعد‪ -‬إطالق مدونة خاصة بك‪ .‬فكر ابألمر هبذه الطريقة‪ :‬لو مل أقم بنشر مدونة التصميم اخلاصة يب‪ ،‬مل‬
‫تكن تقرأ هذا الكتاب اآلن؛ ألن الناشر مل يكن سيطلب مين كتابته يوماً‪ .‬ولنفكر بطريقة أخرى‪ ،‬كيف‬
‫تكتب وما تكتبه ميكن أن يعطي عمالئك احملتملني معرفة كبرية عن موهبتك وإحرتافيتك‪.‬‬

‫وميكن ملقاالتك أن تساعد جلعل صفحتك "الصفحة األوىل" يف حمركات البحث‪ .‬يف حلظة كتابة هذه‬
‫السطور‪ ،‬إذا قمت ابلبحث يف حمرك حبث جوجل عن "مصمم جرافيكس ‪"Graphic designer‬‬
‫ستجد إمسي يف أول عشرة نتائج‪ .‬بكل بساطة مل يكن مبقدوري حتقيق ذلك لوال اجلهود اليت وضعتها يف‬
‫املدونة‪.‬‬

‫إذا مل جيدين العمالء عرب البحث على اإلنرتنت‪ ،‬سيجدوين عرب تناقل الكالم من عميل آخر الذي يكون قد‬
‫مسع يب عن طريق مقااليت على اإلنرتنت‪ .‬إهنا أداة تسويق رائعة‪ ،‬وتعترب أداة تعلم مهمة جداً أيضاً‪ .‬التعليقات‬
‫اليت يرتكها القراء على املنشورات يف املدونة علمتين الكثري عن التصميم‪ ،‬والطباعة‪ ،‬وحمركات البحث‪،‬‬
‫والتسويق‪ ،‬واهلوايت التجارية‪ ،‬ووسائل التواصل اإلجتماعي‪ ،‬والكثري من األشياء األخرى‪ .‬وهلم‪ -‬ولكم‪-‬‬
‫أُدين ابلكثري‪.‬‬

‫وإحدى الطرق إلعداد املدونة اخلاصة بك عن طريق زايرة موقع ‪ WordPress.org‬وتنزيل برانمج‬
‫املدونة اجملاين‪ .‬وعليك فقط حتمل تكاليف إسم الدومني "‪ "domain‬وتكاليف حجز اإلستضافة السنوية‪.‬‬
‫شخصياً‪ ،‬أستخدم ‪ GoDaddy‬إلسم الدومني وأستخدم لإلستضافة ‪Crucial Web Hosting‬‬
‫‪ .or ICDSoft‬ورمبا تفضل مزودين خدمة آخرين‪ ،‬ولكن األمساء املذكورة هنا تفي ابلغرض ابلنسبة يل‪.‬‬
 ‫إبرام اإلتفاق‬

‫س‪ :‬هل لديك أي نصائح لكيفية إقناع العميل للتعاقد معك؟ تصلين الكثري من الطلبات‪ ،‬ولكن القليل جداً‬
‫من العمالء يتعاقدوا معي‪.‬‬

‫ج‪ :‬من األفضل دائماً التوضيح للعميل أن عملية التصميم ليست تكلفة فقط ولكن إستثمار‪ .‬أخربهم أبن‬
‫بناء مسعة للهوية التجارية وجعلها معروفة يعترب أكرب وأمثن أصول الشركة‪.‬‬

‫ابإلضافة إىل ذلك‪ ،‬جيب أن يكون موقع الويب اخلاص بك مصدر متميز جلذب اإلتفاقيات مع العمالء‪.‬‬
‫جيب عليك أن تقدم نفسك بطريقة مهنية وإحرتافية‪ .‬وبقولنا ذلك‪ ،‬إذا كان لديك حساب على الفيسبوك‪،‬‬
‫وتستخدمه للصور الشخصية واحملادثة؛ إجعله خاصاً ابألصدقاء فقط ألن العمالء احملتملني سيتفحصون‬
‫حسابك للتأكد من جدارتك وأمانتك بال شك‪.‬‬

‫وعند التحدث عن الثقة‪ ،‬نصيحة أخرى أن تقوم بعرض شهادات على موقع الويب اخلاص بك للعميل‪.‬‬
‫جيب عليك أن تعرف كيف يرى الناس اخلدمات اليت تقدمها‪ ،‬لذا عند هناية كل مشروع؛ أتكد من سؤاهلم‬
‫عن أفكارهم‪.‬‬
 ‫ولكن عند سؤاهلم‪ ،‬ال تستخدم كلمة "الشهادة" ألنك بذلك حتاول أن جتعل عميلك ينطق بكلمات إجيابية‬
‫عنك‪ .‬وعوضاً عن ذلك‪ ،‬اسأهلم عن كيف يرون عالقة العمل‪ ،‬واسأهلم عن اإلجيابيات والسلبيات يف العملية‬
‫ككل‪ .‬وهبذه الطريقة‪ ،‬لن تعرف اإلجيابيات فقط‪ ،‬ولكن ستتعلم كيف حتسن من عملك أيضاً‪.‬‬

‫وعادة ما أقوم خبطوة إضافية وهي طلب صورة العميل لكي أعرضها يف املوقع مع شهادته على عملي؛ حيث‬
‫يضفي ذلك موثوقية أكرب على الكلمات اليت تعرضها‪.‬‬
‫العمالء األجانب‬
‫س‪ :‬وجدت أن هنالك بعض الشركات اليت كانت مرتددة للتعاقد معي ألنين يف دولة خمتلفة‪ .‬هل تؤثر املسافة‬
‫فعالً على عملية التصميم؟‬

‫ج‪ :‬شرحية واسعة من العمالء الذين أتعاقد معهم من األجانب؛ والسبب الرئيسي وراء ذلك هو ترتييب القوي‬
‫على حمرك البحث "الظهور يف الصفحة األوىل لنتائج البحث" وأيضاً بسبب تناقل الكالم‪ .‬فعلى سبيل املثال‬
‫عند التعاقد مع أحد العميالت يف كندا‪ ،‬بدروها ستقول لشركة أخرى عين مما يؤدي إىل عمالء أجانب‬
‫آخرين‪.‬‬

‫املواقع املختلفة للعمالء الذين أتعاقد معهم مل تؤثر كثرياً على مشاريع التصميم اليت أقوم هبا‪ .‬حيث يتيح‬
‫التواصل عن طريق التلفون‪ ،‬واحملاداثت ابلصوت والصورة‪ ،‬واإلمييالت‪ ،‬والرسائل فرصة كافية لعالقة العمل أن‬
‫متر بسالسة‪.‬‬
 ‫كم عدد األفكار؟‬
‫س‪ :‬كم عدد أفكار التصميم اليت جيب عرضها على العميل؟‬

‫ج‪ :‬يف بعض األحيان واحد يكفي‪ ،‬ولكن يف كثري من األحيان أعطي العميل فرصة اإلختيار بني إثنني إىل‬
‫ثالثة أفكار‪ .‬فكر ابألمر‪ ،‬إذا تعاقدت مع مصمم آخر لعمل هوية جتارية لك‪ ،‬هل توافق على أن يعطيك‬
‫فكرة واحدة فقط‪ ،‬أو سيسعدك رؤية أكثر من خيار؟‬

‫ستتلقى قبول أكثر وستصل إىل إتفاقية جيدة عند إشراك عميلك أكرب قدر ممكن‪.‬‬

‫كن حذراً من تقدمي الكثري من األفكار‪ ،‬ألنه من السهل إختيار فكرة من فكرتني بدالً من إختيار فكرة من‬
‫عشرة أفكار حىت لو كانت كل األفكار العشرة جيدة‪.‬‬

‫الحظت الكثري من املصممني يستخدمون اإلستبياانت على اإلنرتنت ويسألون فيها العميل "كم عدد‬
‫األفكار اليت حتتاجها؟" وخيارات اإلجابة على السؤال تكون‪ :‬واحد‪ ،‬إثنني‪ ،‬ثالثة أو أربعة‪ .‬هذه املمارسة‬
‫خاطئة‪ ،‬كيف ميكن لعميلك أن حيدد كم عدد األفكار اليت حيتاجها قبل رؤية التصميم الصحيح؟ وأنت‪-‬‬
‫كمصمم‪ -‬ال ميكنك اإلجابة على هذا السؤال بنفسك حىت تبدأ ابلتصميم‪.‬‬
 ‫إذا سألك العميل كم عدد األفكار اليت ستقوم بتسليمها‪ ،‬من األفضل أن تقول "بني واحدة إىل أربع" بدالً‬
‫من ترك اخليار هلم إلختيار أربع‪ ،‬وإذا حصل ذلك أطلب منهم مبلغاً أكرب‪ ،‬وبعدها قد ترغم نفسك على‬
‫تقدمي أحد األفكار ضعيفة‪ .‬تذكر هذا ليس برانمج القط والفأر؛ فأنت تعمل من خالل عملية وخطوات‬
‫صارمة لتحديد أقوى النتائج‪ .‬وعدد اخليارات ميكن حتديده فقط خالل املشروع‪ ،‬وليس قبل ذلك‪.‬‬
‫األصدقاء والعائلة‬
‫س‪ :‬ما رأيك بعمل تصاميم لألصدقاء املقربني والعائلة؟ كيف تضع التسعرية هلم؟‬

‫دوماً ما حيدث يل تضارب بسبب ذلك ألين أعرف أهنم يتوقعون سعر خمفضاً؛ وال أريد أن أصبح الشخص‬
‫السيء وأرفض طلبهم‪ .‬وعادة ال يعرفون مقدار الوقت الذي أقضيه إلكمال عملية التصميم‪ ،‬فهم يفكرون أنه‬
‫ميكن القيام هبا بسعر زهيد‪.‬‬

‫ج‪ :‬أتردد من العمل مع األصدقاء أو العائلة ألن هنالك دوماً خطر أن املعامالت املالية بينك وبني الناس‬
‫القريبني منك ميكن أن تفسد عالقتكم‪.‬‬

‫ولكن ابلطبع من الصعب قول "ال"‪.‬‬

 ‫جيب أن تعامل أصدقائك املقربني وعائلتك كما تعامل العميل العادي‪ ،‬وال تتجاهل الشروط اليت تتعامل هبا‬
‫عاد ًة‪ .‬قد تشعر أنك ملزم على تقدمي خصم‪ ،‬ولكن أتكد من أن اخلصم الذي ستقدمه لن يضر ابلعالقة‬
‫بينكما‪ .‬وإذا قدمت خصماً‪ ،‬أتكد من كتابة ذلك يف الفاتورة؛ وذلك سيؤكد ألصدقائك وعائلتك أهنم‬
‫حصلوا على صفقة جيدة جداً‪.‬‬
‫مراجعة التصاميم‬
‫س‪ :‬كم عدد مرات املراجعة اليت تسمح هبا للعميل؟‬

‫ج‪ :‬عندما بدأت العمل حلسايب اخلاص‪ ،‬كنت دوماً أخرب العميل يف بداية املشروع أنين سأعطيهم عدد كذا‬
‫وكذا من األفكار وكذا وكذا من مرات املراجعة‪ ،‬إذا زادت عن ذلك‪ ،‬جيب عليهم دفع مبالغ إضافية‪ .‬ولكن‬
‫اآلن لدي خربة أكثر وأرى أن هذه الطريقة فيها عيوب‪.‬‬

‫ماذا ستفعل إذا أخربت العميل أن عليه أن خيتار فكرتني مع فرصتني للمراجعة على أحد اخليارات وبعد ذلك‬
‫تكون النتيجة ضعيفة وأنت تعرف ذلك؟ هل ستستمر وتقدم تصميم ضعيف ألن عميلك مل يدفع لك مبلغ‬
‫أكرب؟ ابلطبع ال‪ .‬عن طريق حتديد رقم منذ البداية‪ ،‬ما تقوم به فقط هو حتديد النتائج‪ .‬ال ميكننا عمل‬
‫تصميم رائع مع كل حماولة نقوم هبا‪ ،‬مثل العداء األوملوميب الذي ال ميكن أن حيقق املركز األول يف مجيع‬
‫السباقات‪ .‬ميكنك حتديد كمية التصاميم املطلوبة خالل عملية التصميم فقط‪.‬‬

‫اإلطار الزمين للمشروع‬

‫س‪ :‬دائماً يطرح علي سؤال كم الوقت املتطلب إلهناء اهلوية التجارية‪ ،‬ولكن ال أستطيع أن أعطي وقتاً حمدداً‬
‫أبداً‪ .‬ماذا أقول للعميل؟‬

‫ج‪ :‬واان أيضاً أجد صعوبة يف ذلك ألن كل مشروع خيتلف عن اآلخر‪ .‬هنالك العديد من املتغريات مثل هل‬
‫سيكون العميل مشرتكاً يف العملية كثرياً‪ ،‬وكم عدد املراجعات اليت سنقوم هبا قبل الوصول إىل نتيجة مرضية‬
‫للطرفني‪ .‬ففي بعض األحيان ميكنك الوصول إىل تصميم متميز يف بضع ساعات ولكن يف أحيان أخرى‬
‫يتطلب منك األمر أسبوع من اإلستكشاف‪.‬‬
‫خالل النقاشات التمهيدية‪ ،‬أخرب عمالئي أن الفرتة الزمنية ترتاوح بني أسبوعني إىل ثالثة أشهر‪ .‬وال يعين أنه‬
‫مبا أن لديك وصف تصميم مفصل ميكنك أن حتدد الفرتة املتطلبة‪ ،‬ألنك قد ترى إىل مشروع أنه لن أيخذ‬
‫أكثر من أسبوع وينتهي بك املطاف يف مشروع يستمر لستة أشهر من اإلزعاج‪.‬‬

‫وإبختصار‪ ،‬اعطي عميلك فرتات من الزمن‪ ،‬وأخربه أنه ميكنك أن تكون حمدد بشكل أكرب عند التوقيع على‬
‫وصف التصميم‪.‬‬

‫حبث املنافسة‬
‫س‪ :‬كم مقدار البحوث اليت جتريها عن املنافسني لعميلك؟‬

‫ج‪ :‬الكثري كما أشرت يف السابق أنه إذا أردت لعميلك أن يفوز‪ ،‬يف املقابل جيب أن يكون هنالك خاسر‬
‫(ليصبح يف قمة السوق)‪ .‬قد يبدوا ذلك قاسياً ‪ ،‬ولكن هذا عامل الشركات‪ ،‬ويدفع لك مقابل زايدة أرابح‬
‫الشركة‪.‬‬

‫ومن غري املمكن حساب كمية البحث أو إعطاء رقم أو وقت معني لذلك؛ ألن‪ -‬وأمتىن أن ال تشعر ابلتعب‬
‫لكثرة ترديدي لذلك‪ -‬كل مشروع خمتلف عن اآلخر‪ ،‬وكل عميل له كمية خمتلفة من املنافسني يف جمال‬
‫عمله‪.‬‬
‫التدريب الداخلي‬
‫س‪ :‬هل تنصح املصممني الشباب أن يكسبوا اخلربات من خالل التدريب يف الشركات؟‬

‫ج‪ :‬تعتمد القيمة املتحصلة من التدريب على شيئني‪ :‬جودة الشركة اليت تتدرب فيها‪ ،‬ورغبتك يف التعلم‪.‬‬
‫تدربت لثالثة أشهر يف املؤسسة التقنية لفنون التصميم يف بيتسربغ (وتدعى اآلن صناعات الطباعة‬
‫األمريكية)؛ وتعلمت الكثري هناك‪ ،‬ولكن ال ميكنك القول أنك لن تستطيع صنع تصميمات رائعة دون‬
‫احلصول على تدريب داخلي يف شركة‪.‬‬

‫إذا كنت تبحث عن خربة عمل‪ ،‬تواصل مع الشركات اليت تريد أن تتعلم منها‪ ،‬بغض النظر عما إذا كانت‬
‫تعلن عن وجود تدريب لديها‪ ،‬ونقوم بنفس الشيء عند البحث عن عمل أيضاً‪.‬‬
 ‫وبدالً من املنافسة مع املئات من املتقدمني الذين يبحثون يف نفس مواقع الوظائف‪ ،‬أكتب قائمة ابلشركات‬
‫احملرتمة املتخصصة يف التصاميم املمتازة‪ ،‬وأحبث عن املسؤول عن التوظيف‪ ،‬وإرسل له رسالة مكتوبة تقدم‬
‫فيها نفسك وأخربهم أنك ستتواصل معاهم على التلفون الحقاً‪.‬‬

‫أهم شيء كن متواضعاً‪ .‬ألنك تتعلم كل يوم شيئاً جديداً عن املهنة‪ ،‬وخاصة يف هذه املرحلة من حياتك‬
‫املهنية‪ ،‬أظهر هلم أنك تريد أن تتعلم‪.‬‬
‫أسوء املشاريع مع العمالء‬
‫س‪ :‬ماهي أسوء جتربة مريت هبا مع العميل‪ ،‬وماذا تعلمت منها؟‬

‫ج‪ :‬ال أصنف عادة أي جتربة على أهنا األسوء؛ ألنه حىت لو مل متر األشياء كما أردت‪ ،‬أتعلم ماهي األشياء‬
‫اليت جيب جتنبها يف املشروع القادم‪ .‬وبقولنا ذلك‪ ،‬أعيد النظر يف عدد من املشاريع وأتسائل كيف كان من‬
‫املمكن حتسني التواصل بيين وبني العميل‪ .‬وأكثر من مرة يدفع العميل ‪ %50‬من قيمة العمل مقدماً‪ ،‬ونعمل‬
‫على بعض األفكار وبعدها يعم الصمت لفرتة طويلة دون رد من العميل‪.‬‬

‫وإىل اليوم‪ ،‬لدي مشاريع مل تنتهي‪ ،‬واللوم يتحمله العميل للتواصل معي عندما يكون جاهزاً للعمل مرة‬
‫أخرى‪ .‬أحدثكم عن مشاريع ظلت معلقة ملدة ثالث سنوات منذ آخر تواصل‪ ،‬وبعدها مت التواصل مرة‬
‫أخرى ومت العمل‪ .‬وذلك بسبب أن العميل يفقد اإلهتمام أو الدافع‪ ،‬أو تشتت أولوايته يف شيء آخر‪.‬‬

‫وهنا تكمن أمهية إستالم دفعة مقدمة‪ ،‬وبدون ذلك قد خيتفي العميل ويرتكك تعاين من اإلفالس‪.‬‬
‫أدوات التجارة "العمل"‬
‫س‪ :‬اان جديد يف تعلم اهلوايت التجارية‪ ،‬ولست متأكداً عن نوعية الربامج واألجهزة اليت جيب أستخدامها‪.‬‬
‫ماهي نصيحتك؟‬

‫ج‪ :‬ابلنسبة لألجهزة‪ ،‬شخصياً أستخدم املاك "‪ ،"Mac‬ولكن ميكن للجهاز العادي أداء نفس الغرض‪.‬‬
‫ابلنسبة للربامج‪ ،‬أستخدم جمموعة برامج األدويب "‪ "Adobe’s Creative Suite‬ولكن عند تصميم‬
‫الشعارات‪ ،‬أستخدم برانمج "‪."Adobe Illustrator‬‬
 ‫أخربين بعض املصممني الطموحني أهنم يستخدمون برانمج الفوتوشوب لتصميم الشعارات‪ ،‬ولكن جيب‬
‫عليك إستخدام هذا الربانمج للصور‪ .‬عند العمل على الشعارات‪ ،‬جيب أن يكون التصميم قابل للتعديل إىل‬
‫أي حجم (إلستخدامه على اللوحات التجارية أو على واجهات البناايت على سبيل املثال)‪ ،‬وبرانمج‬
‫‪ illustrator‬هو املخصص إلنتاج أعمال الفكتور‪ .‬ويف النهاية‪ ،‬أهم أداة تستخدمها هي عقلك‪ ،‬والقلم‬
‫والورقة أيتيان يف املرتبة الثانية‪.‬‬
‫التعامل مع ضغط العمل‬
‫س‪ :‬عند العمل لوحدك حلسابك اخلاص‪ ،‬كيف تقرر كم عدد العمالء الذين تتعاقد معهم كل مرة؟‬

‫ج‪ :‬خالل عملية التصميم‪ ،‬يكون هنالك فرتات تنتظر فيها مراجعات العميل وتعليقاته؛ فعندها من الطبيعي‬
‫قبول أكثر من عمل يف نفس الوقت‪ .‬وهبذه الطريقة‪ ،‬ميكنك ضمان عدم الدخول يف فجوات كبرية يف‬
‫جدول العمل وأن ال ترتك منتظراً عدة أايم قبل اإلستمرار‪.‬‬

‫وجيب عليك احلذر‪ ،‬وابلرغم من ذلك‪ ،‬من إستقبال كمية كبرية من العمل‪ ،‬وشخصياً ال أتعاقد مع أكثر من‬
‫ثالثة أو أربعة عمالء يف املرة الواحدة‪ .‬وهذا الرقم خيتلف بناءً على جمال العمل لكل مشروع‪ ،‬وما إذا كنت‬
‫تعمل لوحدك أو كجزء من إستديو أو وكالة‪.‬‬

‫وال تعتقد أنه جيب عليك قبول كل عميل أييت إىل طريقك‪ ،‬فكما تعمل الشركة أو املؤسسة على إختيار‬
‫املصمم‪ ،‬جيب عليك أيضاً أن تعمل على إختيار العميل‪.‬‬
 ‫من ميتلك ماذا؟‬
‫س‪ :‬قضيت مخس سنوات يف العمل على اهلوايت التجارية يف إحدى وكاالت التصميم‪ ،‬وقررت اآلن البدء‬
‫يف عملي اخلاص‪ .‬مل يسمح يل مدير عملي السابق إستخدام العمل الذي قمت به يف ملف أعمايل‪.‬‬
‫والسؤال هنا هل ميكنه فعالً القيام بذلك وعدم السماح يل إبستخدام أعمايل؟‬

‫ج‪ :‬تنص معظم عقود العمل على أن أي عمل تقوم به خالل فرتة التوظيف ميتلكه صاحب العمل‪ .‬لذا‬
‫جيب عليك التأكد من وجود هذا البند‪.‬‬

‫عند قيام وكاالت التصميم ابلتعاقد ابلباطن مع مصممني‪ ،‬فإهنا تريد لإلتفاقية أن تبقى سراً‪ ،‬وال ميكنك‬
‫إستخدام تصاميمك يف هذه احلالة لعمل دعاية لنفسك يف املستقبل‪ .‬هلذا السبب أخرب الوكاالت اليت أعمل‬
‫معها منذ البداية أبن يل احلق يف إستخدام مجيع التصاميم يف ملف أعمايل‪ .‬من احملبط أن تنتج عمالً ممتازاً‪،‬‬
‫وال ميكنك بعدها مشاركته مع زمالئك‪.‬‬

‫إذا كان لديكم سؤال مل يتم اإلجابة عليه هنا‪ ،‬حاولوا بشىت الطرق الوصول إىل موقعي‬
‫‪ ،davidairey.com‬حيث جتدون قسم األسئلة األكثر شيوعاً "‪ ،"FAQ‬اليت متكنكم من التواصل‬
‫معي بشكل مباشر‪ .‬وستجدوين شخصاً ودوداً!‬
 ‫الفصل احلادي عشر‬

‫‪ 25‬نصيحة عملية لتصميم الشعارات‬

‫لقد غطينا الكثري من األساسيات حىت اآلن‪ .‬وابلرغم من ذلك فإن الكتابة عن عملية التصميم‪ ،‬ومجيع‬
‫تعقيداهتا قد حيتاج عشرة كتب حبجم هذا الكتاب‪ ،‬انهيك عن كتاب واحد فقط‪ .‬ولكن لديك اآلن فهم‬
‫راسخ ملا حتتاجه لصناعة هوايت جتارية متميزة من عمل يدك‪.‬‬

‫الفصل األخري من الكتاب يزودك بدرس سريع يف التصميم ألولئك الذين يبحثون عن معلومات خمتصرة‪.‬‬
‫ستجد هنا ‪ 25‬نصيحة‪ ،‬ومت مناقشة العديد منها بتفصيل أكرب يف الفصول السابقة إال أنين أوردت هنا‬
‫بعض النصائح للمرة األوىل‪.‬‬

‫ستجد هنا تصاميم إضافية تتخللها الصفحات األخرية من هذه الرحلة اليت قضيناها مع بعضنا‪ .‬وأمتىن أن‬
‫تستمع هبم بقدر ما أستمعت هبا‪.‬‬

‫‪ .1‬األسئلة‪ ،‬واألسئلة‪ ،‬واألسئلة‬

‫من بداية أي مشروع تصميم‪ ،‬جيب عليك أن تطرح أسئلة على العميل‪ ،‬والكثري منها‪ .‬جيب أن يصبح لديك‬
‫فهم شامل جلميع رغبات العميل‪ ،‬ومعرفة منافسيه‪ ،‬وماذا حل ابهلوايت التجارية السابقة‪ .‬آخر شيء تريد أن‬
‫حيدث لك أن تكتشف عندما توشك على إكمال املشروع أن أحد املنافسني الغري معروفني يستخدم نفس‬
‫العالمة‪ ،‬أو أن أسلوب التصميم ال يتصل أبهداف العميل بكل بساطة‪.‬‬
 ‫‪ .2‬معرفة تكاليف الطباعة‬

‫إسأل عميلك مبكراً عن ما إذا أعد ميزانية للطباعة‪ ،‬ألن األلوان تكلف أكثر ورمبا حتصر اجملال على‬
‫تصميمك‪ .‬وأسعار املطابع تتباين بشكل كبري‪ ،‬فمع بعض املطابع؛ جتد أن تكاليف الطباعة امللونة تقريباً‬
‫تساوي تكلفة الطباعة ابللون الواحد‪ ،‬ولكن هذا اندر احلدوث‪ .‬جزءً من عملك هو إطالع العميل على‬
‫متطلبات وحمددات الطباعة التجارية‪.‬‬

‫‪ .3‬توقع غري املتوقع‬

‫إذا مل تكن متأكداًكم ستأخذ املهمة من الوقت إلكماهلا‪ ،‬ضع تقديرات أطول‪ .‬على سبيل املثال‪ ،‬إذا كنت‬
‫ترى أنك حتتاج أسبوعاً واحداً للنظر يف تعديالت العميل‪ ،‬وتسليم العمل املراجع‪ ،‬أخربه أبن ذلك سيأخذ‬
‫منك أسبوعني‪ ،‬وبعدها فاجئ العميل مفاجأة سارة بتسليم العمل بوقت أقرب من املتوقع‪ .‬تشابه أعمال‬
‫التصميم أعمال البناء‪ -‬تضع الكثري من القطع مع بعضها لتكوين شيئاً أكرب‪ ،‬وميكن للنكسات واملعوقات‬
‫مفاجأتك يف أي حلظة‪.‬‬
 ‫‪ .4‬ال جيب على الشعار أن خيربان مبا تقوم به الشركة‪:‬‬

‫شكل شعار اتيغر وودس ليس بشكل اندي جولف‪ ،‬وشعار شركة فريجني أتالنتك للطريان ليس بشكل‬
‫طائرة‪ ،‬وشعار شركة إكزيروكس للطابعات ليس بشكل آلة طباعة‪.‬‬

‫ال جيب على شعارات الكمبيوترات أن حتتوي كمبيوترات‪ ،‬وال شعارات أطباء األسنان أن حتتوي على‬
‫أسنان‪ ،‬وليس من الضروري لشعارات حمالت األاثث أن حتتوي على شكل أاثث‪.‬‬

‫ليس فقط ألن هذه العناصر ذو صلة أنك ال تستطيع أن تنتج شيئاً جيسد منتجات وخدمات العميل بشكل‬
‫أفضل‪.‬‬

‫‪ .5‬ال حيتاج كل شعار إىل رمز‬

‫كل الذي حيتاجه عميلك يف بعض األحيان هو شعار مصنوع من خط للتعريف بشركته‪ ،‬وإستخدام الرمز قد‬
‫يكون إضافة غري ضرورية‪.‬‬

‫جيب حتديد هذا الشيء عند بداية الشروع يف العمل؛ إسأل عميلك إذا كان يفضل هذه الطريقة أم ال‪ .‬إذا‬
‫كانت الشركة ترحب أبفكار التوسع إىل األسواق األخرى يف املستقبل‪ ،‬رمبا من األفضل أن تستخدم شعار‬
‫مصنوع من خط ألن الرمز قد يقيد الشعار‪.‬‬
 ‫‪ .6‬تذكر شيئاً واحداً‬
‫حتتوي مجيع الشعارات القوية ميزة واحدة جتعلها متميزة عن البقية‪ .‬مثالً يف القضمة يف شعار شركة أبل‪،‬‬
‫ومرسيدس النجمة الثالثية‪ ،‬والصليب األمحر الصليب األمحر‪.‬‬

‫أترك العميل مع شيء واحد ليتذكره عن تصميم اهلوية التجارية اليت صنعتها‪.‬‬

‫شيء واحد فقط‪ ،‬ال اثنني وال ثالثة وال أربعة‪.‬‬

‫واح ٌد فقط‪.‬‬
 ‫‪ .7‬ال تتجاهل دفرت الرسم‬

‫ال جيب أن تكون فناانً لتدرك فوائد عمل اإلسكتشات خالل عملية التصميم‪ .‬األفكار اخليالية تتدفق بشكل‬
‫أسرع بكثري عند إستخدام القلم والورقة مقارنة ابلفأرة والشاشة‪ .‬إمحل معك دفرت مالحظات طوال الوقت‪.‬‬
 ‫‪ .8‬أُترك آخر التوجهات لعامل املوضة واألزايء‬

‫آخر الصرعات أتيت وتذهب‪ .‬عندما تتحدث عن تغيري سروال من اجلينز‪ ،‬أو شراء فستان جديد‪ ،‬فإن إتباع‬
‫املوضة سيكون رائعاً‪ .‬أما ابلنسبة للهوية التجارية‪ ،‬فإن الدميومة مهمة‪.‬‬

‫ال تتبع احلشود‪.‬‬

‫متيز‪.‬‬

‫‪ .9‬إبتعد عن الفوتوشوب!‬

‫هنالك أطنان من الفيديوهات التعليمية على اإلنرتنت اليت تتحدث عن كيفية صناعة شعار بواسطة برانمج‬
‫الفوتوشوب؛ جتنبها! التعامل مع الشعارات هو التعامل إبستخدام الفكتور‪ ،‬لذا جيب أن يكون إستخدام‬
‫برانمج ‪ Illustrator‬هو خيارك‪ .‬أترك الفوتوشوب ملعاجلة الصور‪.‬‬
 ‫صمم ابألسود واألبيض‪:‬‬ ‫‪.10‬‬

‫مهما كانت كمية األلوان وتدرجاهتا وخياراهتا فلن تنقذ تصميم شعار ضعيف‪.‬‬

‫إبتعد عن إستخدام اإللوان حىت هناية العملية‪ ،‬لكي تبقى أنت وعميلك بعيدين عن اإللتهاء والتفضيل‬
‫لبعض األشياء وللرتكيز على الفكرة بدالً من ذلك‪.‬‬

‫إجعله ذو صلة‬ ‫‪.11‬‬

‫هل التصميم حملامي؟ إذا كان ذلك؛ عليك ابلتخلص من هنج املرح‪ .‬رمبا عميلك يعمل يف جمال إنتاج الربامج‬
‫التلفزيونية لألطفال؛ فال داعي للجدية يف هذه احلالة‪ .‬ورمبا تصمم لشركة مطاعم جنم ميشلن‪ ،‬يف هذه احلالة‪،‬‬
‫وتستخدم ألوان هادئة بدالً من األلوان الزاهية‪ ،‬والفاحتة‪ .‬ميكنين أن أستمر يف احلديث‪ ،‬ولكن أظن أن‬
‫الصورة وصلت‪.‬‬
 ‫تذكر أن يكون سهل القراءة‬ ‫‪.12‬‬

‫يلقي العامة يف معظم األحيان نظرة سريعة على الشعارات اليت تصممها تستمر لثانية أو اثنيتني قبل أن‬
‫يشيحوا بنظرهم بعيداً‪ .‬لذا أن يكون سهل القراءة مهماً‪ ،‬خاصة عندما تكون العالمة التجارية غري معروفة‬
‫كثرياً‪ .‬على سبيل املثال‪ ،‬قد يكون خط يد العميل مجيالً‪ ،‬ولكن إذا مل يستطيع الناس قراءته مباشرة‪ ،‬ال‬
‫تضعه من ضمن اخليارات‪.‬‬

‫اإلتساق "التناسق"‬ ‫‪.13‬‬

‫يتم إرفاق دليل إلستخدام الشعار تشرح فيه للشركة مىت يستخدم الشعار ومىت ال يستخدم مع الشعارات‪،‬‬
‫وصنع هذا الدليل هو مسؤوليتك‪ .‬للتأكد من كل شخص يستخدم الشعار يف الشركة يقوم إبستخدامها‬
‫بطريقة متناسقة‪ .‬التناسق يولد الثقة‪ ،‬والثقة تفوز ابلزابئن‪.‬‬
 ‫مطابقة اخلط "‪ "font‬مع الرمز‬ ‫‪.14‬‬

‫جيب إظهار درجة من الوحدة يف الشعار‪ .‬على سبيل املثال‪ ،‬إذا كان الرمز يظهر املرح‪ ،‬حاول مطابقته مع‬
‫خط يظهر املرح أيضاً‪.‬‬

‫قدم نسخة من الشعار بلون واحد‬ ‫‪.15‬‬

‫عند تقدمي الشعار للزبون تقدمه بعدة ألوان خمتلفة ولكن جيب عليك أيضاً أن تزود العميل بنسخة بلون‬
‫واحد‪ .‬وبقيامك بذلك‪ ،‬ستحسن من تعددية اإلستخدام للهوية التجارية وتوفر على عميلك عناء العودة‬
‫إليك مرة أخرى إذا أرادت الشركة الطباعة بلون واحد‪.‬‬
 ‫اإلهتمام ابلتباين‬ ‫‪.16‬‬

‫عند تطبيق التصميم على مواعد دعائية أو على مكتبية الشركة‪ ،‬جيب أن تركز على التباين بني الشعار‬
‫واخللفية‪ ،‬وكذا بني العناصر داخل الشعار‪ .‬جيب أن تكون الدرجة اللونية متباينة مبا فيه الكفاية للسماح‬
‫ابلرمز أن يكون ظاهراً وواضحاً‪.‬‬

‫سهولة التعرف على الشعار‬ ‫‪.17‬‬

‫تسهل احملافظة على الشعار بسيطاً على الناس أن يعرفوه يف املرة القادمة اليت يرونه فيها‪ .‬فكر ابلشركات‬
‫الكبرية كشركة ميتسوبيشي‪ ،‬سامسونج‪ ،‬فيديكس‪ ،‬ويب يب سي‪ ،‬تتميز شعاراهتم بسهولة املظهر‪ ،‬ومن السهل‬
‫التعرف عليها لسهولتها‪ .‬تتيح لك احملافظة على الشعار بسيطاً املرونة يف احلجم أيضاً‪ .‬وعلى النحو األفضل‪،‬‬
‫جيب أن يكون شعارك قابل للتصغري حىت حجم واحد إنش دون فقدان للتفاصيل‪.‬‬

‫إخترب خمتلف األحجام‬ ‫‪.18‬‬

‫جرب أن تطبع عملك لكي تتأكد من نظافته‪ ،‬ومبستوى مناسب من التباين على الورق‪ ،‬دونتنقيط‪ .‬وال‬
‫تطبع شعار واحد فقط‪ ،‬بل إنسخ الشعار على جمموعة خمتلفة من األحجام واأللوان؛ فليست هنالك جدوى‬
‫من إستخدام ورقة كاملة لطباعة تصميم صغري واحد‪.‬‬
 ‫إعكس الشعار‬ ‫‪.19‬‬

‫قدم لعميلك شعاراً يعمل على اخللفيات الداكنة؛ مبعىن آخر‪ ،‬شعار ابللون األبيض‪ .‬حيث يزيد ذلك من‬
‫املرونة وسيقدر العميل ذلك‪.‬‬

‫إعكسه رأساً على عقب‬ ‫‪.20‬‬

‫ليس ألن شعارك يبدو جيداً بشكله ووضعه العادي أنه سيكون كذلك عند وضعه رأساً على عقب‪ .‬إذا‬
‫ظهر شعارك على كتاب أو على طاولة قهوة‪ -‬على سبيل املثال‪ -‬ال تريد للناس الذين يرونه رأساً على عقب‬
‫أن يروا شكالً غريباً؛ لذا أنظر إىل تصميمك من كل الزوااي قبل إهنائه‪.‬‬
 ‫حتويل تصاميمك إىل عالمات جتارية‪:‬‬ ‫‪.21‬‬

‫بتسجيل شعارك كعالمة جتارية‪ ،‬ميكن أن مينع املشاكل القانونية من احلدوث لعميلك‪ .‬ولسوء احلظ‪ ،‬فإن‬
‫عملية التسجيل أتخذ الكثري من الوقت وتوصف ابلتعقيد؛ لذا من األفضل توكيل حمام للقيام بذلك‪ .‬ولكن‬
‫جيب عليك صقل معلوماتك لتكون مستعداً لإلجابة على األسئلة اليت سيطرحها احملامي‪.‬‬
 ‫ال تتجاهل األساس الذي يوضع عليه التصميم‬ ‫‪.22‬‬

‫ميكن للورقة أو البطاقة اليت يظهر عليها الشعار أن تشكل إختالفاً كبرياً على الشكل النهائي عند عرضه‪.‬‬
‫ميكن للون ومجال الشعار أن خيتلف بشكل فضيع‪ .‬لذا جيب عليك مناقشة مجيع اإلختالفات احملتملة مع‬
‫املطبعة (أو دل عميلك عليها) قبل اإلنتاج النهائي للعمل‪.‬‬

‫ال ختف من األخطاء‬ ‫‪.23‬‬

‫اجلميع يرتكب األخطاء‪ ،‬تعلم منها‪ ،‬وتقدم‪.‬‬

‫الشعار ليس العالمة التجارية‬ ‫‪.24‬‬

‫الشعار هو جزء واحد فقط من اهلوية التجارية‪ .‬واهلوية التجارية كاملة متثل الكثري من األشياء؛ مثل‪ ،‬مهمة‬
‫الشركة‪ ،‬واترخيها‪ ،‬ورؤية الناس هلا‪ ،‬وما إىل ذلك‪ .‬ويلعب الشعار الفعال دوراً مهماً يف ذلك‪ ،‬ولكن ال ميكن‬
‫له إنقاذ منتج أو خدمة ضعيفة‪ ،‬أو شركة حتمل مهمة ركيكة‪.‬‬
 ‫تذكر أهنا عملية مكونة من طرفني!‬ ‫‪.25‬‬

‫ال متر املشاريع دائماً ابلطريقة اليت تريدها‪ .‬قد يطلب عميلك شيء ال توافق عليه مبدأايً‪ ،‬وإذا حدث ذلك؛‬
‫أعمل معه كما يريد حىت إذا مل توافق‪ ،‬وبعد ذلك إعرض عليه ما تراه أفضل وأعطيه السبب وراء ذلك‪.‬‬
‫سيكون عمالءك منفتحني ألفكارك إذا كنت منفتحاً ألفكارهم‪.‬‬

‫شكراً جزيالً لكم لإلنضمام معي يف هذه الرحلة عرب عملية التصميم‪ .‬ولإلطالع على آخر أخبار الشعارات‪،‬‬
‫إذهب إىل موقعنا على اإلنرتنت‪. www.logodesinglove.com :‬‬
‫مصادر أخرى للتصميم‬

‫مدوانت التصميم‬
‫مصممني متميزين‬