Professional Documents
Culture Documents
أحب تصميم الشعارات
أحب تصميم الشعارات
ابدأ ابحلمد ملن أبدع الكائنات ،وخلق الطبيعة تستهوي جلماهلا األرواح ،وتشرح لرؤيتها الصدور واألبدان.
أما بعد،،،
أمثرت اجلهود الطيبة املبذولة بطلب من إدارة اجلمعية اليمنية للفنون هبذه الرتمجة املتواضعة ،اليت -إبذن هللا-
ليست إال البداية لسلسة حافلة من اإلجنازات العلمية لتثري عقول الشباب ابلعلم النافع ،ليصبحوا رواد يف
ِ
صنعة التصميم العاملية ،وتصبح أعماهلم حمط أنظار العامل أمجع.
يف احلقيقة ،من احملزن رؤية الشباب املسلم ال أيخذ من الغرب إال ما ساء من خلق وعمل ،وال أيخذون
منهم العلوم النافعة ،فليس عيباً أن تولد جاهالً ولكن العيب وكل العيب أن متوت جاهالً ،وال يُعذر اإلنسان
الذي يتقلب يف فضاء اإلنرتنت ابجلهل يف دينه قبل دنياه ،فالقراءة فيما ينفع واإلبتعاد عما يلهي القلب هو
ما حنتاجه اليوم.
وكما تُرمجت أعمال العلماء املسلمني يف العصور الذهبية لإلسالم إىل خمتلف اللغات لينهلوا من معارفنا ،ها
حنن اليوم نُرتجم علومهم لتضيء لنا الطريق الذي أضأانه يوماً ما.
أسأل هللا أن جيزي ابخلري والصحة والسالمة يف الدين ،واألهل ،واملال كل من ساهم يف هذا العمل.
مقدمة عن املؤلف:
منذ العام 2005م تعامل دايفد مع قائمة من الشركات العاملية تثرياإلعجاب (( Yellow PagesTM
)))(Canada), Giacom (England), and Berthier Associates (Japan
أمهيةاهلويةالتجارية 11.......................................................................................................................................
هيالقصةالتينرويها! 18......................................................................................................................................
املنتجغريأصليإنلميحملهذاالتوقيع! 18...................................................................................................................
الشركةبالشعار،كالرجلبالوجه!20......................................................................................................................
يشاهدهاملاليني! 21...................................................................................................................................
مبوافقةامللكةفقط! 22...................................................................................................................................
الرموزتتجاوزاحلدود! 23.................................................................................................................................
تصميماهلويةالتجاريةكجزءمنلغتنا! 28...................................................................................................................
إعادةالتفكريفيأمهيةاهلويةالتجارية! 31....................................................................................................................
الفصاللثالث32.......................................................................................................................................... :
عناصرالتصميمالرائع32................................................................................................................................... :
حافظعلىالبساطة! 32..................................................................................................................................
إجعلهذوصلة! 35......................................................................................................................................
آخرالصرعات! 38.....................................................................................................................................
إهدفللتميز! 40........................................................................................................................................
احلفظعنظهرقلب! 43...................................................................................................................................
فكرابألحجامالصغرية! 44..............................................................................................................................
إجعلرتكيزكعلىشيءواحد! 46............................................................................................................................
السبعةاملكوانتفيطبقكاخلاص! 48.......................................................................................................................
تذكرأانلقواعدوضعتلتخرتق! 49.........................................................................................................................
اجلزءالثاين 50..............................................................................................................................................
عمليةالتصميم 51..........................................................................................................................................
الفصاللرابع52........................................................................................................................................... :
وضعاألساس! 52..........................................................................................................................................
التخلصمنالتوتر! 52....................................................................................................................................
كلشيءيتعلقبوصفالتصميم! 53.........................................................................................................................
جتميعاملعلومااتألولية 54................................................................................................................................
طرحاألسئلةالصعبة! 55................................................................................................................................
أعطيعميلكبعضالوقتواملسافة! 58........................................................................................................................
ولكنحافظعلىالرتكيز! 58................................................................................................................................
حامنوعدالواجباملنزيل! 58...............................................................................................................................
جتميعوصفالتصميم!59.................................................................................................................................
يكمناملفتاحفياملهمةوبعضاألهدافالعامة 60..............................................................................................................
حبثميدانيلعمليةاإلنقاذ!63..............................................................................................................................
حتويلتفاصياللنقامشعالعميإللىحقيقة! 66.................................................................................................................
إستخدمالصفااتلتييقدمهاالعميل!69....................................................................................................................
الفصالخلامس 72..........................................................................................................................................
جتنبأخطارإعادةالتصميم! 72................................................................................................................................
ماهيأسباإبعادةصنعاهلويةالتجارية؟ 73...................................................................................................................
التضغطعليهبإفراط!73.................................................................................................................................
عندماتتأججاملشاعر! 77...............................................................................................................................
عادةماجنداألجوبةفياجملموعااتلبؤرية! 78.................................................................................................................
رمبابعضالتعديالاتلطفيفة؟ 82...........................................................................................................................
حافظعلىاألدب! 85....................................................................................................................................
الفصاللسادس 86.........................................................................................................................................
وضعالتسعريةللتصميم! 86..................................................................................................................................
منوذجوضعالتسعريةللتصميم86........................................................................................................................ .
التقاضيبالساعةأوتكلفةحمددةلكامالملشروع؟ 92.........................................................................................................
التعاملمعتكاليفالطباعة93..............................................................................................................................
تباداللعمالت 96......................................................................................................................................
عملبالفائدة! 98.......................................................................................................................................
كلنانقعفياخلطأ! 100..................................................................................................................................
الفصاللسابع 101.........................................................................................................................................
منالقلمإلىملف101................................................................................................................................ PDF
رمساخلرائطالذهنية 101.................................................................................................................................
ضرورةدفرتالرسم 107...................................................................................................................................
الوصيةالعاشرة! 109...................................................................................................................................
أداةحتديداخلريطة113..................................................................................................................................
معروفعاملياً 115........................................................................................................................................
بدونوقتمحدد 118....................................................................................................................................
أتهبللنجاح! 120......................................................................................................................................
ابألبيضواألسودقبالأللوان! 122........................................................................................................................
متىيدخاللفوتوشوابللعبة؟! 125........................................................................................................................
الفصاللثامن 129..........................................................................................................................................
العملمعصناعالقرار 130...............................................................................................................................
التنسىالتقليلمنالوعودوالتسليمبوقتأسرع! 145...........................................................................................................
إبلعكربايئك! 147.....................................................................................................................................
الباابلثالث 153............................................................................................................................................
حافظعلىالنريامنشتعلة 153..................................................................................................................................
الفصاللتاسع 154.........................................................................................................................................
إبقىمتحفزاًومندفعاً 154....................................................................................................................................
التتوقفعنالتعلم! 155...................................................................................................................................
كنمتقدماًأربعسنواإتلىاألمام! 157......................................................................................................................
صممشيئاًلنفسك!158................................................................................................................................
إبتعدعنالكمبيوتر! 159................................................................................................................................
حققالتوازنفيحياتك! 160..............................................................................................................................
رحلةالعودةفيالزمن! 160...............................................................................................................................
إظهاررغبةالتكل! 161.................................................................................................................................
لكنالترهقنفسك! 161................................................................................................................................
مجيعنانتعثر،بغضالنظرعمننحن! 162....................................................................................................................
ابدأابخلطوةالصحيحة،وأبقىعلىذلك! 163...............................................................................................................
البحثعنأرضيةمشرتكة! 163.............................................................................................................................
إقرتامبوعدالتسليمالنهائي! 164.........................................................................................................................
فكربطريقةخمتلفة! 165.................................................................................................................................
حسنمنطريقةتواصلك! 166............................................................................................................................
حتكمبتوقعاتك! 166..................................................................................................................................
التتوقفعنالتصميم! 167................................................................................................................................
إتبعسعادتك! 167....................................................................................................................................
ليساجلميعمحظوظني! 169............................................................................................................................
الشعارامتتشاهبةالشكل 170............................................................................................................................
حقوقاإلستخدام 171..................................................................................................................................
وضعملفاألعمالعلىاألنرتنت! 172......................................................................................................................
إبراماإلتفاق 177......................................................................................................................................
العمالءاألجانب 178..................................................................................................................................
كمعدداألفكار؟ 179..................................................................................................................................
األصدقاءوالعائلة180..................................................................................................................................
مراجعةالتصاميم 181..................................................................................................................................
اإلطارالزمنيللمشروع 181..............................................................................................................................
حبثاملنافسة 182........................................................................................................................................
التدريبالداخلي 182...................................................................................................................................
أسوءاملشاريعمعالعمالء183............................................................................................................................
أدوااتلتجارة "العمل"183..............................................................................................................................
التعاملمعضغطالعمل 184..............................................................................................................................
منيمتلكماذا؟ 185.....................................................................................................................................
الفصالحلاديعشر186......................................................................................................................................
25نصيحةعمليةلتصميمالشعارات 186...................................................................................................................
املقدمة
تصميم اهلوية التجارية! من حيتاجها؟ كل الشركات على األرض؛ من يقدم هذه اخلدمة؟ أنت.
ولكن السؤال هنا؛ كيف تستقطب األمساء الكبرية من العمالء؟ وكيف تظل من ضمن خياراهتم ليتعاملو
معك؟ التصميم مهنة دائمة التطور .إذا كنت مثلي وتضع دوماً نصب عينيك -كمصمم جرافيكس -أن
تطور مهاراتك بشكل مستمر لتستقطب العمالء الذين تريدهم ،ينبغي عليك أن تستمر يف التعلم والنمو.
يف هذا الكتاب ،أود أن أشارككم كل شيء أعرفه عن تصميم اهلوايت التجارية لتستمرو يف حتفيز أنفسكم
وجتدون اإلهلام؛ وتقوموا إبختاذ قرارات صائبة عند إستقطاب والعمل مع الزابئن.
منذ عدد من السنوات عملت على نشر مشاريع التصاميم اليت أقوم هبا على مدونيت الشخصيتني
( .)davidairey.com and logodesignlove.comويف هذه املدونتني ،أُطلع القراء على
مراحل تصميم اهلوايت التجارية خطوة خبطوة؛ وعن كيفية إبرام اإلتفاقيات مع العمالء .وأقوم ابلتمعن
ودراسة وصف التصاميم ،وكيفيةدفع العميل للتوقيع على عمل فين رائع.
حتصد مواقعي على شبكة اإلنرتنت أكثر من مليون مشاهدة شهرايً ويشرتك فيها أكثر من 30000قارئ؛
وذلك يعترب كثرياً لفىت من إيرلندا الشمالية .طلب منيالقراء بعد قراءة مدونيت أهنم يريدون الدخول إىل خلف
الكواليس يف عملية التصميم؛ حيث جيدون ضالتهم .ويقولون أن ما أقوم به يساعدهم كثرياً ويلهمهم
ويقدرون ذلك كثرياً.
عندما نطلع على تصاميم معظم شركات وإستديوهات التصميم الناجحة ،جند الكثري والكثري من األمثلة
للعمل النهائي من التصميم ،وبعض الشركات تعرض فكرة أو فكرتني لنفس التصميم .ويف معظم األحيان؛ ال
نعرف الكثري عما حيدث على أرض الواقع بني املصممني وزابئنهم مثل :ماهي األسئلة اليت يطرحوهنا لبدء
املشروع ابلطريقة الصحيحة؛ كيف يقومون بتوليد األفكار بعد إنشاء ودراسة وصف التصميم؛ وكيف يقومون
بعرض التصاميم للفوز برضى وقبول عمالئهم .هذه التفاصيل هي كالذهب ابلنسبة للمصمم.
وهلذا جاءت فكرة أتليف هذا الكتاب!
مل أقم من قبل ابلغوص يف مراحل عملية التصميم اليت أقوم هبا؛ ومل أمتعن من قبل يف التعقيدات حول هذه
املسألة هبذا العمق .وخالل أتليف هذا الكتاب ،طلبت مساعدة الكثري من املصممني املوهوبني،
واإلستديوهات الذين تكرموا مبشاركتنا أفكارهم ،ومراحل عملية التصميم ،وقدموا النصائح.
عندما تنتهي من قراءة هذا الكتاب ،ستكون مستعداً للفوز بقائمة عمالئك اخلاصة ،وإنشاء العالمات
التجارية املتميزة .ولو كنت قد قرأت كتاب كهذا الكتاب عند بداييت يف عمل التصميم ،لكنت وفرت على
نفسي الكثري من املتاعب والليايل الشاقة.
اجلزء األول:
حنن غارقني يف الشعارات؛ وجندها يف كل مكان تقع عليه أعيننا على املالبس ،وعلى األحذية الرايضية،
وعلى التلفاز ،وعلى الكمبيوترات .منذ اللحظة اليت نستيقظ فيها وحىت حلظة نومنا ،لقد أصبحت جزءً ال
يتجزء من الروتني اليومي.
" متوسط رؤية الشخص األمريكي لإلعالانت ،والشعارات واللواصق على املنتجات يف اليوم الواحد يساوي
16000مرة" وفقاً إىل دارما سينغ يف كتابه "طول عمر الدماغ".
حسناً؛ لكي أشرح الظهور املستمر للشعارات يف حياتنا ،قررت قضاء أول دقائق يف اليوم العادي يف العمل
على أخذ صور للشعارات املوجودة على املنتجات اليت أقابلها ،بدأً إبلتقاط صورة للشعار املوجود على ساعة
املنبه.
وجلبت لكم مثاالً يف األسفل يعطيكم حملة عن روتيين اليومي ،وال يعين ذلك أنه مل يكن هنالك شعارات
أخرى حويل يف تلك اللحظة على املنتجات الغذائية ،والكتب ،والصحف ،وبرامج التلفزيون ،ومالبسي.
جرب ذلك بنفسك! وال جيب عليك اإلنتظار حىت تستيقظ يف الصباح؛ ملا ال جترهبا اآلن؟ أنظر حولك ،كم
عدد الشعارات اليت ميكنك رؤيتها؟
يف العام 1997م ،نشرت جملة ريرتز أنه "يف الثالثني عام املاضية ،أنتجت البشرية قدر من املعلومات أكثر
من اخلمسة آالف سنة املاضية" .وألن البشرية اآلن أصبحت تنتج كمية هائلة من املعلومات ،أصبحنا نرى
شبه أكرب يف الشعارات .وهذا يشكل مشكلة للشركات اليت تريد أن متيز نفسها بصرايً عن بقية الشركات،
ولكن ذلك يتيح فرصة للمصممني املاهرين لصنع شعارات تقف متميزة من بني احلشود.
برؤية تصميم رائع كهذا يعترب شهادة لعمل الشركة اإلبداعي؛ كما هو مصدر إهلام للمصممني الذين يسعون
دوماً لصنع شعارات إبداعيةيف كل مكان .دعوان نلقي نظرة على أمثلة أكثر يف الفصل الثاين.
الفصل :2
ملاذا العالمة التجارية مهمة؟ ألن الناس عادةً خيتارون املنتجات بناءً على القيمة املتصورة وليس على القيمة
احلقيقية.
دعوان نفكر أبحد املشاهري الذين يقودون سيارة أستون مارتني بدالً من سيارة ،لنقول ،األسكودا؛ حيث أن
سيارة اسكودا دوماً تصنف "كأفضل سيارة يف السنة" يف العديد من الدول األوروبية ،وتقدم عدد أميال
أفضل بكثري وبسعر أقل .ابلطبع ،سيارة اإلسكودا هي اخليار األفضل؛ ولكن هوية سيارة أستون مارتني
تظهر صورة الفخامة ،والطبقة اإلجتماعية وهذا عاد ًة ما جيعلها يف قمة املبيعات .ومثال آخر سيارة ليكسز
مقابل سيارة سايون ""Scion؛ أي واحدة منهن يدفع الناس لشرائها أكثر ،وملاذا؟
عند إستخدام العالمة التجارية الصحيحة؛ ميكن للشركة زايدة القيمة املتصورة ملنتجاهتا ،وتكوين عالقة مع
الزابئن متتدمع تغري األزمان واألماكن؛ وتعزيز هذه العالقات لتصبح رابطة مدى احلياة.
ابلطبع ،يساعدك دوماً أن يكون هنالك قصة لرتويها ،عملك كمصمم هو أن جتد قصة؛ وترويها حبكمة.
بقية هذا الفصل يتحدث عن بعض األمثلة ملصممني قاموا بعملها ابلطريقة الصحيحة.
املنتج غري أصلي إن مل حيمل هذا التوقيع!
إخرتع شركة ويل كيث ( Kellogg )W.Kرقائق القمح وأمساها الحقاً رقائق الذرة؛ مسبباً ثورة يف عامل
حبوب اإلفطار وساعد على تنمية صناعة أصبحت منذ ذلك الوقت من أجنح التجارات يف العامل .ولكن مل
نكن سنعرف إسم " "Kelloggلو مل يكن ويل كيث إسرتاتيجياً ذكياً.
قام " "Kelloggإبعداد محالت تسويقية سبقت فيها الزمن الذي كانت فيه بعدة سنوات؛ إستخدم فيها
إعالانت مكونة من أربعة ألوان يف اجملالت واللوحات اإلعالنية بينما يف وقته كانت الشركات ما زالت تفكر
ابألبيض واألسود .ولتمييز منتج رقائق الذرة لشركة "Kelloggعن بقية حبوب اإلفطار األخرى ،كتب
على مجيع الكراتني إسطورة "إحذروا التقليد؛ املنتج غري أصلي إن مل حيمل هذا التوقيع .W.K.Kellogg
ومازال Kelloggيستخدم نفس توقيع العالمة التجارية منذ عام 1906م على كل كرتون من حبوب
اإلفطار؛ ولكن اإلختالف الوحيد هذه األايم هو أن التوقيع لونه أمحر ومنسق بشكل أكرب .قامت هذه
اإلستمرارية ببناء الثقة وإعادة العمل مع الزابئن بشكل متكرر خالل السنوات؛ والذي ساعد على جعل
Kelloggالرائد يف صناعة حبوب اإلفطار يف العامل.
الشركة بال شعار ،كالرجل بال وجه!
آلالف السنوات ،إحتاج اإلنسان ورغب يف اهلوية اإلجتماعية؛ فكر ابملزارع الذي يضع عالمات على غنمه
كداللة على ملكيته هلا ،أو ببناء احلجر عندما يقوم بكل فخر بنحت عالمته التجارية.
عندما تغلق عيناك وتفكر مباكدوانلدز؛ ماذا ترى؟ األقواس الذهبية ،رمبا؟ عند التفكري ابملنتجات واخلدمات
ذو اهلوايت التجارية القوية فإن الناس عادة ما يفكرون ابهلوية أوالً قبل التفكري ابملنتج نفسه .دعنا نفكر
اآلن بشركة مايكروسوفت ،أبل ،فورد ،واترجيت؛ هنالك إحتمالية كبرية أنه وبدون مشاهدتك لشعارات
هذه الشركات فإنه سيتكون يف عقلك صورة جيدة هلا .صحيح أن توفر ميزانية كبرية للتسويق مهماً لتحقيق
مستوى أعلى من التعرف على هذه الشركات ،ولكن من املهم أن "تضع أفضل وجه لك".
ظل املصمم الشهري جريارد هورات " -"Gerard Huertaالذي ولد وترعرع يف جنوب كالفورنيا -ينتج
هوايت جتارية مشهورة ملدى عقود من الزمن ،ومثال على أعماله شعارات " TIME,
."Waldenbooks, Type Directors Clubوال شك أن هذه الشعارات قد مرت عليك إذا
مل تكن تعرفها كثرياً ،وتعرف املنتجات واخلدمات اليت تقدمها هذه الشركات.
يشاهده املاليني!
يف صيف 2008م ،كانت سلسلة كتب هاري بوتر ملؤلفتها رولينج قد ابعت أكثر من 400مليون نسخة
وتُرمجت إىل 67لغة خمتلفة .وعند إختيار شركة " "New York Design & id29يف العام
2007م لتصميم احلملة وعناصر اهلوية األخرى للكتاب السابع؛ كان من الواضح أن عملهم سيشاهده
املاليني إن مل يكن املليارات من الناس.
" توصلنا إىل محلة مجالية فريدة مبنية على عنصر خط ""font
ميكن وضعه على مجيع وسائل اإلعالم املختلفة ،من اللواصق
املطبوعة والعناوين إىل الوسائط املتعددة والتطبيقات على اإلنرتنت"
أليس ذلك منطقياً! فكر حبركة السري اليت متر خالل التاميز سكوير؛
معظم الناس ليس لديهم الوقت لقراءة ماهو مكتوب على اللوحات
اإلعالنية ،لذا إستخدام رمز يعترب مناسباً جداً .وإبستخدام عالمة
بسيطة لتعريف احلملة مسح ذلك للناس الذين تقع أعينهم على
اإلعالن أن يعرفوا أخبار الكتاب وموعد إصداره.
" ولقد كانت النتيجة خيالية؛ حيث مت بيع 8.3مليون نسخة من كتاب هاري بوتر ومقدسات املوت يف
الوالايت املتحدة يف األربعة وعشرين ساعة األوىل من إصداره"
-ابرتو
مبوافقة امللكة فقط!
ملكة إجنلرتا -رئيسة الدولة وقائدة األمة -على علم أبمهية اهلوية التجارية.
طلبت شركة " -"Moon Brandشركة إستشارات يف اإلتصال والعالمات التجارية الواقعة يف لندن-
من سعادة امللكة املوافقة النهائية على الشعار الذي سيوضع على احلدائق امللكية.
ولقد مت إعالم شركة Moon Brandأبن املوافقة من امللكة قد تستغرق عدة أشهر؛ ولكن املوافقة
وصلت يف غضون 24ساعة.
الرموز تتجاوز احلدود!
لبيع منتجاتك على املستوى العاملي؛ جيب أن تتحدث عالمتك التجارية الكثري من اللغات املختلفة .وحلسن
احلظ ،فإن الرموز اليت يسهل التعرف عليها وفهمها ال حتتاج إىل ترمجة؛ وميكن التعرف عليها بغض النظر عن
الثقافة أو اللغة .متكن الرموز الشركات لتجاوز حدود اللغة ،والتنافس على املستوى العاملي ،واحلفاظ على
إستمرارية العالمة التجارية يف خمتلف وسائل اإلعالم.
لنلقي نظرة ،على سبيل املثال ،على وكالة ابنش " "Bunchللعالمات التجارية العاملية والتصميم .حيث
إستخدم املصممني لشعارها جنمة سباعية مستوحاة من جنمة بيت حلم كعالمة جتارية ألحد النوادي والذي
أفتتح يف منطقة بيثنال جرين يف لندن يف العام 2008م .مت إستخدام رمز النجمة -الذي مت التالعب فيه
ليظهر إسم النادي وإسم صاحبه "روب ستار" -على كل شيء من بطائق املذكرة إىل األكواب الزجاجية.
" كان جيب أن تظهر النجمة كأهنا خمفية ،لذا بدأ فريق التصميم ابلتالعب ابلنجمة اخلماسية العادية؛
وسرعان ما أدركوا أهنا شائعة جداً"
-كوفاك
بينما كان يعمل كوفاك وفريقه على إنتاج العديد من األشكال املختلفة للنجمة؛ مت إختيار جنمة بسيطة
حبدود غليظة ،ليس فقط ألن تصميمها رائع ولكن ألنه ميكن إستخدامها يف مجيع القوالب وتغيريها لتتوائم
مع مجيع التطبيقات والتصاميم.
وبعد ذلك مت إضافة احلرفني " "amإىل خمتلف العبارات اليت يتم إستخدامها للرتويج خلدمات املنتج ،مثل
بطائق مكتوب عليها " "am: beautifulاجلمال "am: relaxed" ،مريح.
ال يناسب هذا النوع من التصميم املرتكز على إستخدام اللغة مجيع أمساء العالمات التجارية ،ولكن أوردانها
هنا لكي تضعها يف عقلك ألهنا تعترب أحد األدوات لتضعها يف صندوق أدوات التصميم اخلاص بكلتوظفها
يف املستقبل عندما ترى إستخدامها مناسباً.
إعادة التفكري يف أمهية اهلوية التجارية!
يف احلقيقة؛ حنن عادة حنكم على الكتاب من غالفة ونعرف ما إذا كان جيداً أم ال ،ولذلك تعترب القيمة
املتصورة للخدمة أو املنتج عاد ًة أكرب من القيمة الفعلية .وتؤدي رؤية نفس اهلوية البصرية مرة ومرة أخرى إىل
بناء الثقة ،والثقة بدورها حتافظ على الرتدد الدائم للزبون للحصول على املزيد .وميثل وضع الشعار كوضع
الوجه لإلسم؛ حيث تساعد الشعارات الناس على تذكر جتارهبم مع الشركات.
ميكنك التطرق إىل هذه النقاط املهمة جداً خالل النقاشات األولية مع زابئنك كوسيلة تظهر أمهية إختيارك
كمصمم هلم.
الفصل الثالث:
قد تبدو املتطلبات الكثرية مهمة عسرية ومضنية ،وهي كذلك يف احلقيقة! ولكن تذكر دوماً ،جيب عليك
معرفة القواعد يف أي جهد وعمل إبداعي قبل أن تستطيع كسرها بنجاح .ال تظن أبن الطاهية املاهرة أتيت
ابملكوانت من العدم؛ ولكنها أتخذ وصفات جمربة وخمتربة وتقوم بتعديلها لصنع طبقاً بتوقيعها اخلاص .وكذا
فإن العناصر األساسية للهوايت التجارية املتميزة هي املكوانت يف وصفتنا؛ لذا جيب علينا إختبار كل منها
عن قرب قبل اخلروج والفوز ابجلائزة.
حافظ على البساطة!
عادة ما يكون أبسط حل هو احلل األكثر فعالية؛ ملاذا؟ ألن الشعار البسيط يعمل على تلبية أغلب
املتطلبات األخرى للتصميم.
وتساعد البساطة على جعل التصميم متعدد اإلستخدامات؛ والعمل مبنهج البساطة ميكن إستخدام شعارك
على خمتلف أنواع وسائل اإلعالم .على سبيل املثال؛ على بطاقات العمل ،واللوحات اإلعالنية ،واألقالم ،أو
حىت على أيقونة املفضلة يف املوقع اإللكرتوين.
وجتعل البساطة من شعارك سهل التعرف ،ويتيح ذلك لتصميمك فرص أكرب ليصمد عرب الزمن .فكر
بشعارات الشركات الكبرية كشركة متسوبيشي ،سامسونج ،فيديكس ،يب يب سي ،اخل؛ تتميز شعاراهتا
ابلبساطة ،وهذه امليزة جتعلها سهلة احلفظ.
وتساعد البساطة الناس على حفظ وتذكر تصميمك؛ وتذكر الطريقة اليت تعمل هبا عقولنا وكيف أن من
السهل تذكر تفصيل واحد ،كإبتسامة املوانليزا بدالً من تذكر مخسة تفاصيل كـ :املالبس اليت تلبسها،
ومتوضع يديها ،ولون عينيها ،وماذا خلفها ،والرسام (ليوانردو دا فينشي -وبال شك تعرف هذا اإلسم ،أليس
كذلك؟) .فكر يف هذا األمر؛ إذا طلب منك أحدهم أن تقوم بعمل رسم مبدئي لشعار شركة ماكدوانلدز
واملوانليزا ،أيهما سيكون أكثر دقة؟
قامت شركة مون براند " "Moon Brandبتصميم هذا الشعار يف عام 1990م ،وحيتوي هذا الشعار
على البساطة ،وألوان نقية ،ومعاجلة للخط .وحقيقة أن هذا الشعار إستمر ألكثر من 20عاماً دون أن يطرأ
عليه أي تعديل تعترب شهادة لنجاحه.
" حافظنا متعمدين على الشعار بسيطاً لثالثة أسباب :ليكون سهل التنفيذ ،ولكي يدوم أطول فرتة ممكنة،
ولكي ال يتم إنتقاد الشعار من قبل وسائل اإلعالم الربيطانية اليت ترى أبن إنفاق األموال على اهلوايت
التجارية يعترب إسرافاً وتضييعاً للمال العام .وحبسب تقديرات مركز اخلدمات الصحية الربيطانية ،فإن هذه
اهلوية وفرت عشرات املاليني من اجلنيهات عن طريق إستخدام هوية جتارية مميزة وسهلة اإلستخدام".
جيب أن يكون التصميم متصالً ابجملال املصمم له ،وابلزبون ،وابجلمهور الذين حتاول إستقطاهبم .ولتلبية هذه
املتطلبات على وجه السرعة جيب علينا القيام ببحث متعمق؛ وإستثمار وقتك يف هذا الشيء جدير ابلعناء.
وبدون معرفة ممتازة ابلعامل الذي يعيش فيه زبونك ،ال ميكنك عمل تصميم مييز شركة زبونك بنجاح عن بقية
املنافسني.
"حضرتين فكرة شعار شركة إيد للكهرابء بينما كنت أحاول أن أرى شيئاً يف املساحة السلبية يف املواد
الكهرابئية ،وعلمت مباشرة أن هذا املفهوم سيكون فائزاً وانجحاً".
-جوست.
دعوان نطلع سويةًعلى تصميم آخر لشركة مون براند للتصميم وهو شعار شركة فيجن كابتال (شركة تُعىن
بزايدة رأس املال والتعامالت املالية "إضافة املرتجم") " "Vision Capitalالذي جيسد فكرة أن يكون
الشعار ذو صلة يف اهلوية التجارية .خالل نقاشات مكثفة مع العميل قبل البدء يف العمل الفين؛ إكتشف
مصممو مون براند أبن عمل الشركة ال يقتصر على زايدة رأس املال فقط؛ ولكنه يشمل أيضاً مجع األموال
للمستثمرين إبستخدام منهج إسرتاتيجي لشراء احملافظ اإلستثمارية للشركات .لذا قرروا بناء عملهم على فكرة
"أكثر من".
تنقل النتيجة النهائية للشعار املفهوم بطريقة ذكية؛ عند تدوير احلرف األول من كلمة فيجن " ،"Vيتحول
إىل شكل الرمز الرايضي الذي يعين "أكرب من" ،مما يسمح للمشاهدين تفسري الشعار بداللة "أكرب من (أو
أكثر من) رأس املال" .ويف نفس الوقت أُستخدم فيه احلرفني األولني إلسم الشركة.
ال يعين أنك تصمم شعاراً متصالً ابألسواق املالية التقليدية واململة أن ال تستخدم خميلتك لعمل تصميم
حركي وغين ابملعاين.
آخر الصرعات!
عندما يتعلق األمر بتصميم الشعارات واهلوايت التجارية ،فإنه من األفضل ترك آخر التوجهات لعامل املوضة
واألزايء؛ ألن آخر الصرعات أتيت وتذهب كالريح وآخر شيء تفكر به هو إستثمار وقتك الثمني وتضييع
أموال زبونك على تصميم تنتهي صالحيته يف ليلة وضحاها .الدميومة مهمة ،وينبغي على الشعار أن يستمر
إبستمرار عمل الشركة .وميكن تنقيح الشعار والتعديل عليه قليالً من وقت آلخر إلضافة بعض التجديد،
ولكن إحذر املساس ابلفكرة الرئيسية.
قامت وكالة مالكوم جري الواقعة يف منطقة ردو آيالند بتصميم هوية بصرية جلامعة فاندربيلت عن طريق دمج
رمزين متصلني ومرتبطني ابجلامعة منذ وقت طويل؛ ورقة شجرة السنداين (وتعين القوة والصمود) ،وشجرة
البلوط (وتعين بذرة املعرفة) .ويعكس هذين العنصرين مكانة املدرسة وعملها كناشطة يف جمال املشاتل
والتشجري.
"أصعب شخص ميكن إرضاؤه يف أي مشروع تصميم شعار هو املصمم الذي يقوم بتصميم الرمز؛ ويعترب
ذلك حتدايً كبرياً ألن العمل جيب أن ال ينسى ،ويستمر قدر اإلمكان .مل أرغب أبداً أن أاتبع آخر صرعة،
ولكن أريد وضع املعايري وأن ال أتبع أحداً.
إهدف للتميز!
الشعار املميز هو الشعار الذي ميكن فصله ببساطه عن بقية املنافسني .وحيمل جودة أو أسلوب فريد يصور
بوضوح جمال عمل زبونك .ولكن السؤال هنا؛ كيف نقوم بتصميم شعار فريد؟
أفضل وسيلة لذلك هي ابلرتكيز مبدأايً على أن يكون التصميم سهل التعرف عليه؛سهل التعرف لدرجة أن
رؤية شكله يعطينا املعىن .العمل ابللونني األسود واألبيض يساعدان على صنع رموز أكثر متيزاً ،ألن التباين
يظهر الفكرة أو الشكل بشكل أكرب .ويف احلقيقة فإن اللون يعترب اثنوايً يف هيئة وشكل الشعار.
ويف مثال آخر ،قام املصمم الربيطاين نيدو بتحويل شكل احلروف a,eيف كلمة " -"Talkmoreشركة
مجلة لبيع التلفوانت وملحقاهتا -إىل عالمات ترقيم .وتعترب هذه املعاجلة متصلة متاماً بعمل وإسم شركة اتك
مور .والحظ كيف أن معظم التصميم يتكون من اللون األسود واألبيض مع ملسة كافية من األلوان جلذب
اإلنتباه إىل التحويل الذكي للحروف إىل عالمات ترقيم .حيث يعترب هذا املثال مثاالً تقليدايً لكيفية جعل
النصوص مفعمة ابحلياة.
احلفظ عن ظهر قلب!
التصميم القوي هو التصميم الذي يتذكره من يشاهده بعد حملة سريعة فقط .على سبيل املثال؛ عدد من
املسافرين على ابص ينظرون من النافذة ،ويشاهدون لوحات إعالنية بينما الباص ميشي سريعاً من أمامها .أو
جمموعة من املشاة متر من أمامهم شاحنة سريعاً .يف معظم األحيان ،كل ما لديك هو عبارة عن حملة سريعة
لرتك إنطباع عنك.
ولكن كيف لك أن تركز على هذا العنصر يف التصميم؟ يساعدك أحياانً التفكري ابلشعارات اليت تتذكرها
بشكل أكرب عند جلوسك على طاولة الرسم .ماهي امليزة اليت جعلت من تلك الشعارات حمفورة يف
ذاكرتك؟ ويساعد أيضاً عند قيامك بعمل اإلسكتشات "الرسوم املبدئية" أن حتدد وقتاً لكل إسكتش ،مثالً
حتديد 30اثنية .وإال كيف تتوقع من املشاهد أن يتذكرها بنظرة واحدة سريعة؟ جيب عليك السعي أن
يكون لدى املشاهدين القدرة على أن يتذكروا هوية زبونك التجارية يف أول حملة يرون فيها الشعار يف املرة
القادمة.
تعاقد مصممو شركة مالكوم جري مع متحف بيدفورد اجلديد لصيد احليتان لتصميم اهلوية التجارية للمتحف.
ويعترب املتحف أكرب متحف يف أمريكا خمصص للتحدث عن اتريخ صناعة صيد احليتان يف الوالايت املتحدة
يف وقت كانت السفن الشراعية هي املهيمنة على التجارة وصيد احليتان .جاءت الفكرة عن طريق دمج
أشرعة القارب مع زعنفة ذيل احلوت ،وتوظيف إستخدام مميز للمساحة السلبية؛ وكانت النتيجة تصميم
شعار يعكس فكرة "صيد احليتان يف عصر السفن الشراعية"(،الشعار يف الصفحة السابقة).
فكر ابألحجام الصغرية!
بقدر ما تريد رؤية شعارك ينطبع على اللوحات اإلعالنية؛ ال تنسى أن من املهم أن يتكيف شعارك مع
األحجام الصغرية على التطبيقات ،والسحاابت وتسميات املالبس .عادة ما يكون الزابئن متحمسني
ويطلبون شعاراً قابل للتكيف؛ ألنه يوفر هلم مبالغ كبرية من األموال اليت ينفقوهنا على تكاليف الطباعة،
وإجتماعات تنفيذ العالمة التجارية ،وإحتماالت إعادة التصميم ،وأكثر من ذلك.
تعترب البساطة من أهم عناصر تصميم شعار متعدد اإلستخدامات .جيب أن يكون شعارك قابل للتصغري
حىت حجم واحد إنش دون فقدان للتفاصيل .والطريقة الوحيدة لتحقيق ذلك هي إببقائك عليه بسيطاً،
والذي سيزيد أيضاً من فرص دميومة وإستمرارية الشعار املصمم.
ُ
قامت املصممة اننسي وو من مدينة فانكوفر يف بريطانيا الكولومبية بتصميم اهلوية التجارية لشركة
سوجوي" -"Sugoiشركة تصنيع امللبوسات لراكيب الدراجات املؤسسة قبل عشرين عاماً يف كندا .وعلى
مدى سنوات ،تطورت العالمة التجارية لتشمل العدائني والرايضيني؛ لذا فكرت الشركة بتجديد الشعار
إستجابة ألسلوب احلياة املليئة ابحليوية.
يرمز الشعار إىل شكل حرب Sأبسلوب معني ،وإىل السعي قدماً ،ويوصل زخم العالمة التجارية إىل األمام،
وميثل القوة اجلوهرية اليت تنبع من الداخل .وبفضل اخلط املخصص ،جيسد هذا الشعار الطاقة ،واجلرأة،
واإلبداع التقين ،واجلودة.
إجعل تركيزك على شيء واحد!
عادة ما تتميز التصاميم الرائعة عن بقية التصاميم يف الساحة بعنصر واحد يساعدها على الربوز؛ هذا كل
شيء! عنصر واحد فقط! ال أثنني وال ثالثة وال أربعة! جيب أن ترتك شيئاً واحداً فقط يف عقل زبونك
ليتذكره عن تصميمك .وكما قلت من قبل ،لن يكون هنالك متسع من الوقت لزابئنك لكي يدرسو الشعار؛
فهم عادة ينظرون إليه نظرة خاطفة ويذهبون.
يف العام 2008م ،كان هنالك حاجة لتغيري اهلوية التجارية ملعرض العقارات الفرنسية؛ ويعترب هذا املعرض
أكرب حدث يف اململكة املتحدة لألشخاص املهتمني بشراء املنازل يف فرنسا .وقد شعر املدراء يف شركة أخبار
العقارات الفرنسية -الشركة املنظمة للحدث والنشر -أبن الشعار األصلي مل يعد مناسباً ،وأنه أصبح يشبه
بقااي حانة فرنسية بدالً من متثيل حدث املعرض الكبري .حيث صارت الزوااي للشعار متثل تشويها أللوان
العلم الفرنسي ونوع اخلط بدى اتفهاً.
ولقد وكلت مهمة إعادة تصميم الشعار للمصمم اإلجنليزي روي مسيث.
"قمت ببحث خمتلف اإلجتاهات على شكل إسكتشات مصغرة -ويعترب ذلك جزء مهماً يف عملية التفكري
والتصور .وفكرت العلم ابلفرنسي ،وأسطح املنازل ،وفتحات الستائر ،وأي رمز مييز فرنسا".
-مسيث
إستغل يف املفهوم األخري العلم الفرنسي ،ولكنه ركز على صفة واحدة تتعلق ابلعقارات وهي "الباب
املفتوح الذي يرحب ابجلميع.
كان ميكن لروي أن يضيف رمز آخر للتصميم ،رمبا شيء يذكران بربج إيفيل .على كل حال ،سيجعل
ذلك اجلميع يفكرون إبرتباط برج إيفيل بفرنسا نفسها؛ وسيجعل املشاهد يفكر بعنصر ال فائدة منه مما
سيجعل التصميم أقل تذكراً.
" يعترب التصميم اجلديد تطور يف العلم الفرنسي ثالثي األلوان ،وميكن تفسريه كستارة أو ابب مفتوح
يرحب ابلضيوف أبدب .ويشبه أيضاً لوحات املعرض نفسها .وألنه حيتوي على ثالثة كلمات يف ثالثة
قررت إستخدام خط من نوع أفينر Avenirاملتساوي األطراف للحفاظ على مستواه مع
أسطر؛ ُ
خطوط الشعار الواضحة".
-مسيث
السبعة املكوانت يف طبقك اخلاص!
لقد حتدثنا عن العناصر اليت جيب أن تكون جزءً من تصميمك ،واطلعنا على بعض األمثلة اجلديرة
ابلذكر حلزمها يف أمتعتنا .هل ما زلت تتذكر تلك العناصر اآلن؟ ألنه ليس من السهل تذكرها كالتصميم
البسيط ابللون األسود واألبيض ،دعنا نقوم مبراجعتها سريعاً:
حافظ على البساطة :عادة ما يكون أبسط حل هو احلل األكثر فعالية؛ ملاذا؟ ألن الشعار البسيط
يعمل على تلبية أغلب املتطلبات األخرى للتصميم.
إجعله ذو صلة :جيب أن يكون أي شعار تقوم بتصميمه مناسباً للعمل التجاري املصمم له .على
سبيل املثال ،بقدر ما تريد إستخدام تصميم مفعم ابملرح جيعل اجلميع سعداء إال أن هذا املنهج
ليس مثالياً لبعض األعمال كاحملرقة احمللية للجثث.
آخر الصرعات :آخر الصرعات أتيت وتذهب كالريح وآخر شيء تفكر به هو إستثمار وقتك
الثمني وتضييع أموال زبونك على تصميم تنتهي صالحيته يف ليلة وضحاها.
إهدف للتميز :أفضل وسيلة لذلك هي ابلرتكيز مبدأايً على أن يكون التصميم سهل التعرف عليه؛
سهل التعرف لدرجة أن رؤية شكله يعطينا املعىن.
احلفظ عن ظهر قلب :يف معظم األحيان ،كل ما لديك هو عبارة عن حملة سريعة لرتك إنطباع
عنك .جيب عليك أن تسعى أن يكون لدى املشاهدين القدرة على أن يتذكروا هوية زبونك
التجارية يف أول حملة يرون فيها الشعار يف املرة القادمة.
فكر ابألحجام الصغرية :جيب أن يكون شعارك قابل للتصغري حىت حجم واحد إنش دون فقدان
للتفاصيل لكي ميكن وضعه على خمتلف التطبيقات.
إجعل تركيزك على شيء واحد! ضع ميزة واحدة لتساعد تصميمك على التميز؛ هذا كل شيء!
ميزة واحدة فقط! ال اثنتني وال ثالث وال أربع!
تذكر أن القواعد وضعت لتخرتق!
عن طريق اإللتزام بقواعد صنع شعار رائع ،سيكون لديك فرص أكرب أن تسلم شعارات صاحلة لكل زمان
ومكان؛ وترتك عميلك مبتهجاً .ولكن ميكنك اإلبداع أكثر من ذلك؟ هل جيب عليك أن تلجأ للكتب
دائماً؟ لذا تذكر؛ وضعت القواعد لتخرتق! األمر عائد لكم لتخطو إىل طرق جديدة وتكسرو احلدود يف
حماوالتكم لعمل تصاميم تتميز عن اجلميع .وسواءً كانت النتائج انجحة أم ال؛ وكانت موضع للتساؤل،
ولكنك ستتعلم أكثر وأسرع بكثري عندما ترتكب األخطاء بنفسك بدالً من أن يقوم هبا شخصاً آخر.
اجلزء الثاين
عملية التصميم
الفصل الرابع:
وضع األساس!
يف نقطة ما على الطريق ،قد جتد نفسك تدرس زبونك كيفية التصميم؛ ولكن قبل ذلك كله جيب أن تدرس
نفسك حول ما يريده الزبون .بدون معرفة أدق التفاصيل عن جمال عمل زبونك ،واألسباب اليت دفعته لطلب
تصميم اهلوية التجارية ،وتوقعاته من العملية والتصميم النهائي؛ ال ميكنك النجاح.
وابلطبع! فإن مجع هذه املعلومات يتطلب منك إستثمار الكثري من الوقت ،والصرب الكثري؛ خصوصاً إذا
كنت حتك جسمك كاملدمن للبدء ابجلزء املمتع عملية التصميم .ولكن إذا قررت أن تبخل بوقتك وتركيزك
يف هذه املرحلة املبكرة وتغوص مباشرة إىل عمل التصميم؛ فإنك ختاطر خماطرة كبرية قد تسبب فقدان الزبون.
التخلص من التوتر!
يف بداية أي مشروع تصميم ،أنت أو زبونك أو كليكما قد تشعران ابلتوتر .ويشهد على ذلك كثري من
املصممني الذين مرت عليهم هذه التجربة؛ فالعالقة بني العميل واملصمم ال جتري بسهولة دائماً.
من جانب ،جيب عليك أن تكون حذراً عند إختيارك للعمالء؛ وبنفس الطريقة يقوم العمالء إبختيار املصمم
من ضمن عدة مصممني آخرين .تذكر دائماً أبنه ال يتم توظيفك إال ألنك حمرتف؛ ال جيب على الزبون
القيام بدور الشخص الذي يقول لك ماذا تفعل .بل جيب عليه أن أيخذ قسطاً من الراحة ويدعك تقوم مبا
تراه األفضل ،وتصميم هوية جتارية متميزة.
إذا شعرت بعدم اإلرتياح خبصوص العالقة بينك وبني زبونك؛ جيب أن جتد طريقة ملناقشة ذلك .ال يوجد
أفضل من نقاش مفيد لتعرف بوضوح ماهو املتوقع سواءً من جهتك أو من جهة الزبون.
ويشعر أغلب العمالء ابلتوتر حول عملية احلصول على هوية جتارية لشركاهتم؛ ويرون إىل األفكار كمجازفة
خطرة ،وليس كطريقة لتأمني شركاهتم .لذا كل ما كانت النقاشات األولية عميقة ،كل ما شعر زبونك بشعور
أفضل .قد تكون أول مرة هلم للعمل على مشروع اهلوية؛ واألمر عائد إليك لرتيهم كيف ميكن للعملية أن متر
بسهولة.
كل شيء يتعلق بوصف التصميم!
يتطلب فهم دوافع زبونك أكثر من ختفيف العناء على عقلك واإلسرتخاء؛ ألنك ال تقرأ العقول! لذا طرح
العديد من األسئلة واألجوبة احملددة عن إحتياجات عميلك ورغباته هي أول خطوة يف بدأ العمل .ومن مث
حول هذه املعلومات إىل وصف للتصميم يعكس توقعات كال منكما على املشروع.
يلعب وصف التصميم دوراً حمورايً يف توجيه كالً من املصمم والزبون للحصول على نتيجة انجحة .قد يكون
هنالك بعض العوائق اليت تظهر على الطريق فمثالً أن ال يوافق الزبون على قرار قمت إبختاذه؛ يف هذه
اللحظة ميكنك الرجوع إىل تفاصيل وصف التصميم لدعم موقفك.
وال يعين ذلك أنك لن تقوم بعمل تغيريات على التصميم نتيجة للخالف ألنك تريد إرضاء عميلك يف هناية
املطاف؛ ولكن الغرض من وجود وصف التصميم إلعطاء كالً منكما أسباب واضحة إلختاذ القرارات خالل
عملية التصميم.
هنالك عدد من الطرق للحصول على املعلومات اليت حتتاجها من العميل؛ عن طريق التلفون ،أو حمادثة
فيديو ،أو مقابلة وجه لوجه ،أو عن طريق اإلمييل .وأواجه ذلك مع العديد من زابئين؛ ومن املفيد طرح
األسئلة على شكل إستبيان على شبكة اإلنرتنت أو اإلمييل؛ ومع البعض اآلخر قد أشعر أبن مقابلتهم وجه
لوجه هي األفضل .والذي يهمنا هو إستخراج أكرب قدر من املعلومات املفيدة ويف بداية العملية.
جتميع املعلومات األولية
ينبغي عليك معرفة املعلومات األساسية ابألسفل قبل الشروع بطرح أي أسئلة يف العمق:
إسم الشركة.
موقعها.
عدد السنوات يف جمال عملها.
عدد املوظفني.
املنتجات واخلدمات اليت تقدمها.
التحدايت اليت تواجهها.
املنافسني هلا.
ابإلضافة إىل ذلك ،جيب عليك حتديد من الشخص الذي بيده القرار وهل ستتعامل مع هذا الشخص
مباشرة خالل املشروع .ومعىن التعامل مع الشخص الذي بيده القرار أن الشخص أو اللجنة هي من بيدها
الكلمة النهائية خبصوص اهلوية التجارية للشركة وال يعترب ذلك مهماً جداً خالل مرحلة مجع املعلومات ولكنه
مهم جداً عند عرض أفكارك عليهم .سنتحدث عن هذه النقطة بشكل أوسع يف الفصل الثامن.
عند العمل مع شركات أكرب؛ يكون عادة أحد املوظفني مكلف ابلتواصل معك وليس رئيس الشركة أو مدير
التسويق .ويساعدك هذا الشخص على مجع مجيع املعلومات املهمة إلدراجها يف وصف التصميم .ويف وقت
الحق خالل العملية ،سيقدمك إىل الشخص أو اللجنة اليت بيدها القرار .ولكن حالياً ،يكون الرتكيز على
مجع املعلومات.
طرح األسئلة الصعبة!
يكمن جوهر وصف التصميم املفيد يف األسئلة اليت تطرحها؛ واحلصول على هذه املعلومات ليس صعباً ،كل
ما عليك القيام به هو طرح األسئلة.
يف األسفل بعض األسئلة املقرتحة إلستخدامها كنقطة بداية .وضع يف احلسبان عند كتابتك لوصف التصميم
أن احتياج كل صناعة وكل شركة خيتلف عن األخرى.
مباذا يهتم مجهورك؟
ال يساعدك طرح هذا السؤال فقط على زايدة الرتكيز وتوجيه طاقاتك اإلبداعية إىل ما يرضي عميلك ،ولكنه
يظهر أبنك مهتم بزابئن عميلك وليست أمنية عابرة إلستجداء األذواق الشخصية.
يساعدك معرفة كيف يتواصل عميلك مع قاعدة زابئنة على تصور كيف وأين سيتم إستخدام الشعار اجلديد.
وهذه املعلومة ستؤثر على نوعية التصميم الذي ستقرتحه وتقوم بعمله يف النهاية .إذا كانت الشركة تروج
لنفسها من خالل املنشورات اليت توزع خالل الفعاليات التجارية؛ قد تذكر صاحب القرار أبن أتثري ألوان
قوز القزح ستكلف أكثر من -لنقول -تصميم رائع رمادي اللون .فهم إسرتاتيجيات العميل التسويقية ال
يتيح لنا لعب دور مساعدة الشركة يف البقاء على املسار الصحيح فقط؛ ولكن ميكننا أيضاً من تصميم شعار
ذو تكلفة فعالة يعمل على مجيع املقاييس.
يف إجابة هذا السؤال،يتوجب على العميل أن يوضح ملاذا يعترب تصميم اهلوية مهماً .ويف بعض األحيان
يكون السبب جمرد ردة فعل ملا يقوم به املنافسون -على سبيل املثال؛ قام أحد املنافسني إبطالق نظام
صوري جديد -وتريد الشركة أن تستجيب لذلك بعمل نفس الشيء .يف هذه احلالة ،شجع زبونك للبدء
ببطئ وحبذر ،وأبتعد عن اإلستجابة بشكل عفوي .قد التكون الشركة قامت ببناء شهرة كبرية حول هوية
جتارية قوية لفرتة طويلة؛ لذا من املهم جداً أن ال تتجاهل ذلك كله فجأة.
وفكرة أفضل هي إعادة صقل أو جتديد النظام احلايل ،بدالً من البدء يف تعديل كامل .سنتطرق إىل هذا
املوضوع بشكل أكرب يف الفصل القادم.
ورمبا تقرتح عليه بعض الصفات مثل "إبداعية ،مهنية ،تقليدية ،مرحة "..ملساعدة العميل على البدء يف
التفكري .حيث ميكن للكلمات اليت يقوهلا أن توجهك حنو أساليب معينة للتصميم.
بشكل عام ،ماهي الشعارات اليت تعتقد أهنا ستنال رضى زابئنك ،وملاذا؟
عند قيامك بتحويل الرتكيز من أذواق العميل الشخصية إىل أذواق الزابئن؛ جتعل العملية تعمل لصاحل الشركة
ككل ،وليس بناءً على التفضيالت الشخصية لشخص واحد.
جيب على العميل أن يتلزم إلتزاماً اتماًإبستخدام العمل الذي ستقوم إبنتاجه ابلطريقة الصحيحة .كمثال مهم
على ذلك ،ال تريد أن ترى شعار ذو دقة ضعيفة "يستخدم يف الويب" ويتم تكبريه ليستخدم على غالف
دليل مبيعات مطبوع؛بعمل هذا يضيع كل جمهود توظيف شخص خبري .بطرحك هذا السؤال ،تقوم بطلب
حمادثة الحقة عن أمهية إتباع إرشادات إستخدام العالمة التجارية .وحىت ميكنك ،يف نقطة ما ،أن تعرض
عليهم عمل دليل إلستخدام الشعار تشرح فيه للشركة مىت يستخدم الشعار ومىت ال يستخدم.
أعطي عميلك بعض الوقت واملسافة!
تكفي هذه األسئلة كبداية؛ وابلتأكيد ستقوم إبضافة أشياء نظراً ألن كل صناعة هلا متطلباهتا ،وإستثناءاهتا،
وتوقعاهتا اخلاصة.
وعند طرحك جملموعة األسئلة اليت لديك ،أتكد أال تستعجل العميل لإلجابة عليها .مجيعنا نقدر إعطائنا
بعض املسافة والوقت للتفكري ابجلواب ،ويف النهاية ستحصل على أجوبة أكثر عمقاً .ورحب ابلفرصة
إلجابة أي أسئلة خارج املوضوع ،ألن كل التفاصيل مهمة يف هذه املرحلة.
ولكن حافظ على الرتكيز!
ابإلضافة إىل ذلك ،ال تسمح لعميلك أن خيلط األوراق ويستخدم هذه الفرصة ليملي عليك األوامر؛ ولكن
بدالً من ذلك أتح الفرصة للرتكيز جبدية على املشروع ،وعلى الفوائد اليت ستحصلون عليها من النتائج اليت
سيتم حتقيقها .هذه الدرجة من الرتكيز هي ما سيوفر لك مجيع املعلومات اليت حتتاجها للقيام بعملك.
جيب أن حتفز األجوبة اليت حتصل عليها على النقاش املستمر حول أفكار التصميم.
حان موعد الواجب املنزيل!
بعد مجع كل املعلومات األولية اليت تريدها ،إقض بعض الوقت وأقرأها بتمعن .ماهي إهتمامات عميلك؟
ماذا تريد الشركة أن تسلط الضوء عليه؟ ماذا تبيع الشركة حقاً؟ كيف تريد الشركة أن تظهر نفسها يف
السوق؟ الشعارات اجلميلة قد تفوز ابجلوائز ولكن ال ميكنها دوماً الفوز حبصة يف السوق.
اخلطوة الثانية يف مرحلة مجع املعلومات حتتوي على إجراء البحث امليداين .تعلم أكرب قدر من املعلومات عن
الشركة ،عن اترخيها ،وهويتها التجارية احلالية ،والتأثري الذي تركته على نظرة السوق هلا .وال تنسى مراجعة
أي هوية جتارية إستخدمتها يف املاضي؛هذه الثالثة أفكار مهمة.
وحتتاج أيضاً أن تركز على كيفية تسويق اهلوايت التجارية املنافسة لشركة عميلك ،وإلتقاط نقاط الضعف
وإستخدامها لصاحلك يف التصميم .وعلى كل حال ،إذا أردت لعميلك أن يفوز ،يف املقابل جيب أن يكون
هنالك خاسر.
جتميع وصف التصميم!
ميكن توثيق املعلومات عن طريق كتابة املالحظات خالل اإلجتماع ،وتسجيل احملاداثت اهلاتفية ،وتعديل
اإلمييل من وقت آلخر ،وتلخيص احملادثة للحصول على األجزاء الدمسة .هل قلت لكم أن املصمم جيب ان
يكون حمرراً أيضاً؟
من احلكمة عمل ملف مقتضب وسهل الوصول وميكن مشاركته بسهولة ميكنك أنت أو عميلك من الرجوع
إليه يف أي وقت؛ وستحتاج إرسال نسخة منه إىل املشرتكني يف املشروع .وحافظ على نسخة معك
إلستخدامها خالل اإلجتماعات الالحقة.
ومن جانبك ،ينبغي عليك إستخدام وصف التصميم ملساعدتك للحفاظ على تركيز التصاميم .اان متأكد
أنين لست املصمم الوحيد الذي يفكر ببعض األفكار اجلميلة بعيدة املنال بني الفينة واألخرى .أن يكون
التصميم ذو صلة -أحد العناصر اليت انقشناه من قبل -يعترب مهم ،ويساعدك الوصف أن تبقى على املسار
الصحيح.
دعوان نلقي النظر على بعض األمثلة اليت قام فيها املصممون إبستخراج معلومات مهمة من عمالئهم
وأستغلوها للحصول على نتائج فعالة جداً.
يكمن املفتاح يف املهمة وبعض األهداف العامة
شركة كليف هي أحد املخابز املتخصصة يف إنتاج اخلبز املصنوع من املواد العضوية والتيتقع يف قلب مدينة
دافون يف إجنلرتا .منذ العام 1986م ،تقوم الشركة إبنتاج الفطائر احملشوة حد اإلنفجار ابحلشوات الفريدة
واملستوحاة من أساليب طهي تقليدية من مجيع أحناء العامل.
ويف العام 2005م ،طلب كليف إستديو بيز-أر " "biz-Rإلعادة صنع العالمة التجارية لشركة كليف
(يف ذلك الوقت ،كان إسم الشركة خمبز بوكفاست) ألن هويتها احلالية أصبحت قدمية ،وغري اثبته ،وغري
ملهمة .وفشلت العالمة التجارية يف توصيل فكرة احليوية للشركة ومنتجاهتا الفريدة من اخلضار ،والفطائر
اخلالية من الغلوتني ،والكعك ،واحللوايت.
بدأ بيز-أر العملية اإلبداعية بعمل وصف للتصميم تضمن فيه وصف ملهمة شركة كليف ،وكذا أهداف
املشروع.
كانت املهمة جعل صورة املخبز عصرية ،والتأكيد على متيز منتجاته .وكانت األهداف اجلديدة للعالمة
التجارية هتدف إىل إيصال فكرة الشخصية احلركية للشركة ،وتسليط الضوء على الطبيعة العضوية للمنتجات
وجودهتا حملية الصنع ،ونقل صورة الوصفات الصحية واملفعمة ابلطعم واملرح ،وتقدمي شركة كليف إىل اجليل
اجلديد من املستهلكني املهمتني ابلصحة والعالمات التجارية اجلديدة.
احلل الذي قدمه إستديو بيز-أر كان صنع شعار جيمع بني خط مكتوب ابليد مع خط جديد ونقي،
وإليصال القيم الواعدة للشركة ،إىل جانب جودة املنتجات حملية الصنع.
يؤكد الشعار اإلعالين املكتوب "صنع حبب" فكرة اجلودة حملية الصنع ،والصحية ،والطبيعية ،والعضوية
ملنتجات كليف.
أرادت شركة كليف أن يتم تطبيق اهلوية اجلديدة على العُلب ،واملواد التسويقية ،واملوقع اإللكرتوين ،ومركبات
الشركة .حيث قام إستديو بيز-أر بعمل تصميم جديد للعُلب جيمع بني الشعار وكلمة "وعاء من" يف
تصميم مفعم ابأللوان.
اخلط الكبري واملميز ،واأللوان الزاهية ،والصور الغامقة اليت تركز على املنتجات العضوية الطازجة جعلت من
السهل التعرف على العالمة التجارية ،وأعطتها مظهر عصري واثق ويستهوي شرحية أكرب من الناس بكثري
عن ذي قبل.
حبث ميداين لعملية اإلنقاذ!
عندما إخرتعت الشركة الفيدرالية للنقل السريع (فيديكس )FedExخدمة الشحن اليومي يف عام
1973م ،كان العمل يتمحور حول بُعد واحد :دولة واحدة (الوالايت ملتحدة) ،نوع من الشحن
(الرسائل) ،وموعد إيصال واحد ( 10:30صباحاً) .ويف عام 1992م ،كانت الشركة قد دشنت خدمات
جديدة (اإليصال يف هناية النهار الثاين ،وخدمة يومني) ،وكانت تشحن البضائع واألشياء األخرى إىل 186
دولة .ولكن حينها ،ظهر جمموعة من املنافسني ودخلوا أيضاً يف جمال صناعة السلع مدفوعة السعر .بدأت
الشركة الفيدرالية خبسارة وزهنا يف السوق ألهنا كانت األكثر كلفة.
وكان متطلباً من الشركة أن تفكر بطريقة ما لتحسني إيصال اخلدمات الواسعة اليت تقدمها ،وإعادة صيتها
كالشركة الرائدة يف هذا اجملال .لذا قامت ابإلستعانة بشركة تصميم عاملية تدعى الندور يف العام 1994م
لصنع هوية جتارية جديدة تساعد على إعادة شركة الشحن إىل الواجهة.
قامت شركة الندور بعمل حبث للسوق والذي كان مهماً لصناعة شعار دائم وفعال .حيث قامت كالً من
شركة الندور وشركة فيديكس بتعيني طاقم البحث امليداين التابع هلما للتعاون إلجراء دراسة عاملية إستمرت
لتسعة أشهر .أظهرت الدراسة أبن الشركات واملستهلكني ال يعرفون عن النطاق العاملي والقدرات اخلدمية
الكاملة اليت تقدمها شركة فيديكس؛ وكانوا يعتقدون أبن الشركة تعمل فقط على خدمة النقل اليومي داخل
الوالايت املتحدة فقط.
وقامت شركة الندور بعمل حبواثت إضافية عن إسم الشركة الفيدرالية للشحن؛ ووجدوا أبن الناس يربطون
اإلسم بشكل سليب خصوصاً بكلمة "الفيدرايل" مع احلكومة والبريوقراطية؛ ووجدوا أن كلمة "النقل السريع"
تستخدم إبفراط .حيث وجد أن عدد الشركات اليت تستخدم كلمة "النقل السريع" يف الوالايت املتحدة فقط
أكثر من 900شركة.
ووجدت الدراسة شيئاً يدعو للتفائل حول إسم الشركة الفيدرالية للنقل السريع؛ حيث كانت الشركات
واملستهلكني خيتصرون إسم الشركة وحتويله إىل فعل "على سبيل املثال ،أريد أن أشحن "فيديكس" شيئاً" " I
،"need to FedEx a packageبغض النظر عن إسم الشركة اليت يتعاملون معها .ابإلضافة إىل
ذلك ،أكدت أسئلة البحث اليت طرحت على اجلمهور املستهدف أبن إسم الشركة املختصر "فيديكس"
يوحي ابلسرعة الكبرية ،والتقنية ،واإلبداع.
لذا توجه الندور إىل اإلدارة العليا للشركة الفيدرالية للنقل السريع وطلب منهم تبين اإلسم املختصر
"فيديكس" للتواصل مع اجلمهور -ولتحسني إيصال خدماهتا الواسعة -واحلفاظ على إسم "الشركة الفيدرالية
للنقل السريع" كإسم الشركة القانوين.
وبعد عمل أكثر من 300تصميم يف املرحلة التمهيدية مجعت بني تصاميم طورت من الشكل األصلي
وتصاميم مبفاهيم خمتلفة متاماً.
مسحت اهلوية التجارية اجلديدة اليت صممها الندور واإلسم املختصر للشركة الذي إقرتحه إبتساق وثبات
وأتثري أكثر بكثري على خمتلف التطبيقات ،من الطرود والصناديق إىل املركبات ،والطائرات ،ومراكز خدمة
العمالء ،والزي الرمسي.
قضى كالً من الندور وشركة فيديكس الكثري من
الوقت واجلهد على حبث السوق ،وفهم كيف كان
يُرى إىل العالمة التجارية للشركة الفيدرالية للنقل
السريع ،وأين هي املواطن اليت جيب تطويرها ،وكيفية
القيام بذلك .ولعل هذا خري مثال للتحضريات
املتعمقة واليت أدت إىل حل رائع.
خالل مرحلة مجع املعلومات ،أجرت ماغي عدد من اإلجتماعات مع جلنة التصميم يف املستشفى (وضمت
اإلجتماعات دكاتره ممارسون ،وشركة التأمني املمولة) .وطلبت منهم متطلبات مشروع اهلوية التجارية،
وأعطوها املعايري أدانه:
" شعرت أبن هنالك صلة بني الثالثة املعايري للمشروع ورمز الزاي ،لذا طلبت من الدكاترة أن يطلبوا اإلذن من
بعض الشيوخ يف زاي بيوبلو إلستخدام شعارهم .حيث أن رمز الزاي ابلنسبة هلم رمزاً قدمياً ومقدساً ،وكنت قد
مسعت عن حصول مشاكل متعلقة ابلشعار؛ قام فيها بعض األشخاص بتعليقه على جوانب شاحنة قدمية
وسبب مضايقة لألشخاص يف زاي بيوبلو وحدث ذلك كثرياً يف نيومكسيكو".
-ماغي.
وبعد عشرات من التجارب واإلسكيتشات؛ قامت ماغي بدمج كف اليد مع شكل القلب ،وأصبح شكل
الزاي يرمز إىل كالً من نيومكسيكو وتقدمي الرعاية الصحية العملية.
مل تقنع الشمولية اليت قامت به ماغي يف املراحل األوىل للتصميم سكان زاي بيوبلو للسماح إبستخدام رمز
الزاي فقط؛ بل جعلتهم يباركون أرضية املستشفى ويرقصون خالل حفل وضع حجر األساس .بداية رائعة
ملستشفى القلب اجلديد.
وتضيف ماغي أنه "من املستحسن دوماً أن تكون حساساً جتاه أشياء كهذه؛ وال يظهر ذلك أنك تقوم
ابلشيء الصحيح وإظهار اإلحرتام العام فقط؛ ولكن يظهر إحرتامك للعادات واإلختالفات اليت تؤدي إىل
حدوث أشياء مل تكن تتوقعها ،وتعترب مهمة جداً خللق قبول مجاعي".
إستخدم الصفات اليت يقدمها العميل!
ذكرت يف بداية الفصل أمهية سؤال العميل عن الكلمات اليت يريد الناس أن يربطوها هبويته التجارية؛ حيث
ميكن هلذه املعلومات أن تكون مثمرة جداً للمصمم.
شعر املدراء يف شركة هرياند ،وابتشرت ،ودينتون ( )HBDللمحاماة الواقعة يف ابولينغ جريب يف كنتكي
أبن هوية الشركة ال جتسد اتريخ ،وخربة ،ونزاهة الشركة اليت بنتها ألكثر من 20عاماً .فأردوا شعاراً مييزهم
كمجموعة مهنية وموحدة من احملاميني املخلقني.
يفتقر التصميم القدمي املكون من احلروف إىل أي حس من التصميم وكان سهل النسيان؛ لذا أوكلت املهمة
للمصمم إستيفن يل أوغدنإلعادة تصميم الشعار .وعرب اإلجتماعات ،واحملاداثت ،واإلمييالت بني العميل
وفريق التصميم؛ علم إستيفن املعلومات املطلوبة للهوية اجلديدة.
مت حتديد الكلمات التالية كاخليار املثايل للتصميم :املهنية ،األخالق ،القوة ،الكفاءة ،الوحدة ،التواصل،
اخلربة ،اإلهتمام ابلتفاصيل ،سهل التحدث إليه؛ وأعتمد أوغدن كثرياً على هذه الصفات ملساعدته على
تشكيل الشعار اجلديد.
املسوغ إلستخدام هذا الرمز هو أن الشكل البسيط والسميك يرمز إىل وحدة الشركة؛ وحازت الفكرة على
اعجاب مجيع الشركاء.
عندما أتخذ الوقت الالزم ملعرفة عميلك وجمال عمله ،ال تتاح لك فرصة أكرب لتقدم تصميماً حترتمه ويقعون
يف حبه فقط ،ولكنك تضع نفسك أيضاً يف موضع مثايل لتعليمهم عن التصاميم بشكل عام؛ فعندما يدركون
كيفية صنع التصاميم ،يبدأون ابإلستماع إىل رأيك ورمبا يتبعون خطواتك.
الفصل اخلامس
إذا كان مشروع يندرج حتت الصنف األول -التصميم من الصفر -تكون العملية أسهل بكثري لعدم وجود
مبادئ للعالمة التجارية جيب على املصمم والعميل إتباعها .ولكن إذا طُلب منك إعادة تصميم اهلوية ،فإن
املخاطر تكون عالية ،لكالً من املصمم والعميل .فكر ملياً! ماهو السيناريو األكثر ضرراً :تتخلص شركة
انيك " "Nikeعن شعار عالمة "الصح" املعروف عاملياً لشعاراً -لنقول -رسم حذاء ،أو إسم جتاري
جديد "بيتس مثالً" إلطالق هوية بصرية هتدف إىل بيع القمصان؟ ملا لشركة انيك من مكانة ،ورصيد،
وظهور يف السوق ،خماطر حصول الضرر للشركة أكرب بكثري.
وبقولنا ذلك ،عادة ما يكون مشروع إعادة تصميم اهلوية مرحباً أكثر بكثري للمصمم من بدأ التصميم من
الصفر؛ ألن الشركات القدمية حتتاج أن حتمي املبادئ اليت قامت ببنائها حول هوايهتا .لذا يف هذه احلالة
حتتاج إىل عملية تصميم أطول وأكثر تعقيداً؛ حيث حتتاج لتفكري ونقاش أكثر قبل إختاذ أي قرار.
ماهي أسباب إعادة صنع اهلوية التجارية؟
رمبا قد يبدو إغراء إعادة تصميم مقابل مبلغ ابهض كصفقة انجحة للطرفني ،ولكن من املهم جداً الفهم منذ
البداية ،ملاذا يريد العميل إعادة صنع اهلوية؟ ليس من البعيد أن يكون اهلدف وراء ذلك هو أتمل الشركة أن
تزيد املبيعات بسبب الضجة اليت ستخلقها اهلوية اجلديدة يف فرتة قصرية .ولكن ،وببساطة ،إذا كان اهلدف
من إعادة صنع اهلوية هو هذا السبب أو إلتباع آخر صرعات املوضة قد يؤدي ذلك إىل كارثة .األمر عائد
لك للتحدث مع عميلك عن أسباب القيام هبذه اخلطوة أو املشروع ،وتقدمي النصح هلم جتاه الطريق الصحيح
واألكثر منطقية .وبدون هذا النوع من اإلرشاد ،قد ينتهي املطاف ابلشركات الرائدة يف السوق "عمالئك"
برمي املاليني من األموال ،ورمي مسعتك معاها.
دعوان نلقي نظرة على مثال سبب فيه إعادة تصميم هوية جتارية لشركة عريقة إىل عواقب وخيمة وغري
مقصودة.
ال تضغط عليه إبفراط!
يف العام 2009م ،حاولت شركة بيبسيكو " "PepsiCoأن تزيد من مبيعات عصريها املتميز تروبيكاان
" "Tropicanaعن طريق إعادة تصميم العلبة وأوكلت املهمة جملموعة أرنيل للتصميم .شعر كالً من شركة
بيبسيكو وجمموعة أرنيل أن فكرة إعطاء هوية تروبيكاان بعض الطاقة ،وجعلها متصلة أكثر بذلك الوقت
تعترب فكرة جيدة" ،بيرت أرنيل ،مؤسس ومدير جمموعة أرنيل".
"دائماً ما نصور شكل الربتقالة من اخلارج ،ولكن املثري للدهشة أننا مل نظهر أبداً املنتج -العصري نفسه".
-أرنيل.
يعرف مجيع املشرتيينلمنتجات تروبيكاان أن شركة بيبسيكو إستخدمت "شكل الربتقالة واملصاصة بداخلها"
لعدد من السنوات كرمز لتسويق منتجات العصري املتميزة .وقد إعتاد املستهلكني عليها؛ وكان من السهولة
لألشخاص املوالني هلذه العالمة التجارية أن جيدوا علبة العصري بسهولة عند ذهاهبم للتسوق.
ويغين عن القوألن التذكري يعترب مهماً؛ ولكن هل كان من الضروري تذكري مستهلكي عصري تروبيكاان بكيف
يبدو العصري من الداخل؟
عند مقارنة اهلويتني ،يبدو من الواضح أبن اهلوية اجلديدة أكثر ضعفاً من سابقتها -وحتمل معىن عام تقريباً.
اإلسم الكامل للعالمة التجارية " "Tropicana Pure Premiumكان موجوداً؛ لذا يبدوا أن
التخفيف من قوة العالمة التجارية كان قراراً متعمداً من قبل الشركة واملصمم .وبناءً على تقرير مؤسسة أسعار
الصناعات اخلاصة فإن واحد من مخس أصناف تباع يف الوالايت املتحدة يف اليوم تعترب عالمات جتارية
عامة.
وابلرغم من أن عصري تروبيكاان يعترب عصرياً مميزاً؛ إال أن الشركة رمبا أرادت أن تضع منتجاهتا إىل جانب
منتجات العصري األخرى.
ومهما كان الدافع ،مل تكن عملية إعادة صنع اهلوية انجحة؛ وبعد وضع العلبة اجلديدة على رفوف احملالت
التجارية ،ويف أقل من شهرين تراجعت نسبة بيع العصري بعشرين ابملئة ،وكلف ذلك شركة بيبسيكو 33
مليون دوالر خسائر يف املبيعات .ويف خالل شهرين منذ إطالق اهلوية اجلديدة يف بداية العام 2009م،
ركعت الشركة ملطالب املستهلكني وعادت إىل التعليب القدمي.
عندما تتأجج املشاعر!
تُظهر عملية إعادة تصميم هوية تروبيكاان شهادة واضحة ملدى اإلرتباط العاطفي الذي قد حيمله املستهلكون
جتاه عالمة جتارية معينة .مثال آخر على ذلك إعادة تصميم اهلوية لشركة كوكاكوال الذي أمسته " New
"Cokeيف العام 1985م.
هل تتذكرون ذلك؟ قامت شركة كوكاكوال بتغيري كالً من تصميم العلبة وطعم املشروب الغازي آملةً إحياء
املنتج الذي من شأنه زايدة مبيعات الشركة وإستقطاب زابئن جدد .وكانت النتيجة؟ يف أقل من ثالثة أشهر
بعد إطالق املنتج اجلديد " ،"New Cokeإشتكى أكثر من 400.000مستهلك عن طريق
اإلتصاالت والرسائل على املنتج.
وابلرغم من زايدة مبيعات شركة كوكاكوال خالل نفس الشهر من العام املاضي بنسبة ،%8الضغط الذي
قام به أقلية من الزابئن الساخطني -وإن كانت أقلية ضخمه -أرغمت مدراء الشركة اإلعالن عن تراجعها
والعودة إىل نفس الشراب األصلي.
على الرغم من أن التغيري تسبب بنصف مليون شكوى إال أن الضجة اليت أثريت ولدت إهتمام كبري ابهلوية
التجارية.
هل كانت هذه احلركة حيلة هادفة من الشركة جلذب إنتباه اإلعالم أم كانت غلطة حقيقيةمن املمكن أن
تؤدي إىل خسارة هائلة؟ ال أعلم! ولكن الذي أعرفه أننا نعبد العادات ،وال ميكننا التغري بسهولة .لذا إذا
كنت تعمل إلعادة تصميم اهلوية التجارية لعميلك ،أتكد أن األسباب وراء تغيري التصميم منطقية.
عادة ما جند األجوبة يف اجملموعات البؤرية!
(اجملموعات البؤرية هي أحد األدوات البحثية اليت يتم فيها إستدعاء عشرة إىل مخسة عشر شخصاً يف جلسة
عادية للتحدث أبرحيية حول أسئلة معينة واإلجابة عليها "إضافة املرتجم").
كان من املفيد إجراء جمموعات بؤرية لكل من شركة تروبيكاان وشركة كوكاكوال قبل عملية إعادة التصميم؛
وكان من املمكن احلصول على معلومات مفيدة قبل اإلقدام على مثل تلك اخلطوة.
عندما تشرع ابلعمل على مشروع يكون فيه العميل شركة عريقة تسعى إىل إعادة تصميم هويتها التجارية؛
جيب أن تسأل العميل يف البداية عن ما إذا أجريت جمموعات بؤرية لدراسات اإلحتياجات .إذا مل يتم إجراء
أي جمموعات بؤرية ،رمبا تقرتح كخطوة أوىل إختبار املستهلكني احلاليني واحملتملني لفهم طريقة رؤيتهم إىل
العالمة التجارية.
يقدم بعض املصممني والوكاالت خدمات تنظيم اجملموعات البؤرية كجزء من عملهم .إذا كنت ترى أنه ال
يوجد لديك الوقت الكايف إلجراء اجملموعات البؤرية أو ال تعلم كيفية القيام بذلك؛ من األفضل اإلستعانة
مبتخصص يف ذلك للقيام هبا.
ابلطبع فإن أكثر عمليات إعادة تصميم اهلوايت التجارية ليست ضعيفة كاألمثلة اليت أوردانها ،ولقد قامت
كالً من شركة بيبسيكو وكوكاكوال بعمل إعادة تصميم انجحة ملنتجاهتا يف أمثلة أخرى.
قامت شركة CIGNAوشركة ليدر كرييتف إبجراء جمموعات بؤرية يف الوالايت املتحدة ويف سبع دول
أخرى .ووجدوا أبن زابئن الشركة مل يكونو على علم ابلطيف الواسع من املنتجات واخلدمات اليت تقدمها
شركة .GIGNA
ومل يرى الذين مشلتهم الدراسة البحثية "الصندوق األزرق" أو اخلط أسفل الكلمة الذي يعين اخلدمات الطبية
وقطاعات األعمال التجارية املختلفة ،أو "إدفع لنا املال مقابل النتائج اليت ستحصل عليه" ،ومل يروا أي من
الصفات اليت حتاول الشركة إظهارها .وبدالً من ذلك ،قال العديد منهم أن اهلوية التجارية للشركة تصورها
مبظهر الشركة البريوقراطية أو الغري متجاوبة.
قررت شركة CIGNAأن تصنع عالمة جتارية شاملة تنقل املواصفات اليت تريدها :اإلهتمام ،والقوة،
واإلستقرار.
وللحذر من فقدان مبادئ العالمة التجارية احلالية اليت قامت الشركة بنشرها وتبنيها ،قامت شركة ليدر
كرييتف بعمل عدة خيارات حتافظ فيها على شكل "الصندوق األزرق" احلايل ،حماولة إضافة نوع من الشعور
ابلطاقة للمساعدة يف التغلب على عقبة ظهور الشعار مبظهر الغري متجاوب.
والنتيجة كانت التصميمني يف األسفل والذين حققا نتائج ضعيفة يف البحث النوعي لسببني :اإلختصار
" "CIGNAليس له معىن واضح ،والثاين األقسام -وخصوصاً يف قسم الرعاية الصحية -كانوا يبحثون
عن رابط عاطفي والشعور ابألمان.
لذا بدأت شركة ليدر كرييتف ابلعمل من الصفر على أفكار أخرى .وتضمن أحد النماذج إستخدام شجرة
واليت حتفز فكرة النمو ،والقوة ،واإلستقرار .حيث أن الكلمتني "القوة واإلستقرار :كانتا من ضمن الثالث
كلمات اليت أرادت الشركة للشعار أن يربزها؛ وكلها موجودة يف رمز الشجرة.
"قدمت اهلوية التجارية اجلديدة "شجرة احلياة" والشعار الكتايب "نعمل لرعايتكم" لشركة CIGNAصورة
جتسد الشركة كشركة رصينة ،ومهتمة ،ومتجاوبة؛ ويف نفس الوقت حتافظ على صفات املهنية ،واإلستقرار،
والقوة".
ساعد وضع تصميم هلوية جتارية شاملة شركة CIGNAعلى تسهيل صنع اآلالف من مناذج الشركة ،وزاد
من تقدير اجلماهري للخدمات املختلفة والكاملة اليت تقدمها الشركة.
رمبا بعض التعديالت الطفيفة؟
يف بعض األحيان ،القيام بعملية إعادة تصميم للهوية التجارية من جديد يكون خطوة مبالغ فيها ،بينما كل
الذي حتتاجه هو ملسات فنية على التصميم ،والقيام ببعض التعديالت الطفيفة مع احلفاظ على املبادئ املبنية
حول التصميم .يعترب صقل الشعار خيار جيد عندما يشعر عميلك أن هويته التجارية عفى عليها الزمان مع
مرور الوقت؛ ولكن املتسهلكني يعرفوهنا جيداً.
طلبت شركة JCJللهندسة املعمارية -الواقعة يف الوالايت املتحدة واليت تقدم اخلدمات املعمارية ،وخدمات
التصميم الداخلي للقطاع العام واخلاص يف جمال التعليم ،والسياحة والفنادق ،والشركات -من املصمم أرمني
فيت من شركة أندركنسيدريشن جتديد هويتها التجارية .مل يكن هدف الشركة احلصول على هوية حمدثة فقط
ولكن واحدة ميكن إستخدامها بسهولة على أي برامج تسويقية.
إستخدمت الشركة يف شعارها السابق خط " "Helvetica Neueوكان يستخدم يف مجيع املواد املتعلقة
ابهلوية التجارية للشركة.
مت صنع خط " "Helvetica Neueيف العام 1983م ويتبع يف تصميمه اخلط األصلي واملشهور
" "Halveticaاملصنوع يف العام 1957م .إبستثناء ضيق املسافة بني احلروف إال أنه ال يوجد شيء
يستعدي القلق يف شعار شركة " "JCJ Architectureالقدمي ألن خط -Helvetica Neue -
مصنوع جيداً .ولكن أتت فرتة من الزمن يف بداية التسعينات عندما بدأ اجلميع إبستخدام نفس اخلط يف كل
التصاميم اجلديدة .وتوافق أرمني فيت مع عميله على أنه حان الوقت لوضع خط من القرن احلادي
والعشرين.
تكلل التصميم ابلنجاح ألنه ساعد شركة JCJللتميز عن بقية الشعارات األخرى اليت تستخدم خط "
"Helvetica Neueويف نفس الوقت طور اهلوية البصرية للشركة .وجعل من الشعار متسقاً وأكثر
مرونةً على خمتلف املطبوعات ،سواءً من الربوشورات املطبوعة يف مطبعة األوفست أو املطبوعة يف املكتب
على الطابعة الليزرية .حيث مت احلفاظ على اللون األمحر للحروف ،لذا ظلت املبادئ اليت مت بناءها حول
الشعار القدمي بال مساس.
حافظ علىاألدب!
عند طرحك األسئلة على عميلك خبصوص األسباب وراء رغبته يف إعادة التصميم ،ال تنسى التصرف أبدب
عند التحدث عن إنطباعك عن اهلوية احلالية للعميل؛ ألنه رمبا كان مصمم اهلوية احلالية هو العميل نفسه
الذي جيلس أمامك .وبدالً من ذلك إطرح أسئلة مثل هل تعتقد الشركة أبن الصورة احلالية انجحة ،وركز
على اإلجيابيات اليت ميكنك وضعها على الطاولة .وتذكر أبن املصمم اجليد هو رجل مبيعات جيد أيضاً!
الفصل السادس
ال ميكنك وضع تسعرية صحيحة للتصميم مامل تدرس جيداً إحتياجات العميل .املصممون الذين يعلنون عن
قائمة من األسعار احملددة سلفاً لتصميم معني مع عدد تعديالت حمدد حياولون تسعري مهنة ال ميكن تسعريها
بطبيعتها.
كل عميل خمتلف عن اآلخر ،وكل مشروع تصميم خمتلف أيضاً .ليس من املنطق أن تضع عمالئك يف
صناديق أسعار حمددة؛ ألن ما يعد انجحاً عند أحدهم ال يعد انجحاً عند اآلخر .ووقتك وأرابحك
ستتعرض لضربة قاسية عندما حتدد نفسك أبسعار معينة وتستقطب عمالء بناءً على األسعار لوحدها.
منوذج وضع التسعرية للتصميم.
يعترب وضع التسعرية للتصميم بعيد كل البعد عن العلوم الدقيقة ،وحىت لو ظننت أنك غطيت كل العناصر
احملتملة لتحديد التكاليف ،سيظهر لك عنصراً آخر ويرغمك على إعادة احلساب .ولكن ما زال من املهم
التفكري ابألشياء اليت تؤثر على عرض السعر ،والتأكد من أنك ستحقق أرابحاً فعالً.
بشكل عام ،خيتلف السعر بناءً على عدد من العوامل:
مستوى خربتك.
مواصفات املشروع.
زمن التسليم املتوقع "الفرتة الزمنية العمل املشروع".
خدمات إضافية ودعم.
مستوى الطلب.
حالة اإلقتصاد احلالية.
مستوى خربتك
أنت الوحيد الذي يستطيع حتديد قيمة خرباتك ،وهذه القيمة هي نتيجة خربتك يف التعامل مع العمالء.
عاد ًة ما أسأل نفسي هل أطلب مبالغ ابهضة أم مبالغ زهيدة ،وأظن أن كل مصمم آخر يفكر بنفس
الطريقة .ولكن اهلدف الرئيسي هو التأكد أنك حتصل على مبالغ كافية على قدر مستوى خربتك وتعليمك،
ومسعتك ،والنفقات اليت تتكبدها يف املكتب ،واملعدات ،والكهرابء ،والتدفئة ،والرعاية الصحية ،وتكاليف
املعيشة؛ والتكاليف اليت ستتكبدها نتيجة للعمل خالل املشروع مع عميلك (تكاليف السفر ،ووقتك ،وما
إىل ذلك) .وابلطبع فإن هذه األشياء ختتلف من شخص آلخر.
مواصفات املشروع:
لنقول أنك تعمل مع عميلني يف نفس الوقت؛ أحدمها صاحب حمل أحذية على أبواب فتح عمله األول،
والثاين شركة قوية تتكون من 500موظف من خمتلف اجلنسيات عمرها 50عاماً وحتتاج إلعادة تصميم
هويتها التجارية .ال يوجد هنالك حاجة إلجراء حبث عن اتريخ حمل األحذية ،وال حتتاج كتابة دليل
إستخدام اهلوية التجارية ،ألنه من الواضح أن الشخص الوحيد الذي سيستخدم التصميم هو صاحب احملل.
ولن حتجز رحالت عاملية حلضور اجتماعات ملناقشة اهلوية التجارية؛ لذا من الواضح أن حمل األحذية
سيكلفك أقل بكثري من الشركة األخرى .وبقدر ما أحب أن أقرتح عليكم تسعريات معينة ،ولكن أنت
الوحيد القادر على حتديد ذلك.
زمن التسليم املتوقع
إذا كان العميل حتت الضغط ويريد إكمال العمل يف وقت ضيق ،جيب عليك التفكري إبضافة مبلغ مقابل
"العمل املستعجل" .فعند قبولك للعمل يعين أنك ستكون حتت الضغط أيضاً إلكمال العمل ،ورمبا قد
تضطر إىل إعادة جدولة املشاريع اليت تعمل عليها حالياً .وأنصح إبضافة زايدة مبعدل 20إىل %50بناءً
على إحلاح موعد التسليم النهائي.
عندما يُطلب منك تصميم موقع إىل جانب تصميم الشعار اجلديد ،إستغل الفرصة ،حىت لو كانت هذه
اخلدمة ليست من ضمن مهاراتك .وتتيح لك مثل هذه املواقف تقدمي خدمات ودعم إضافيني مفيدة جداً
لعميلك.
حيث ميكنك التواصل مع املصممني اآلخرين -متخصصني يف جمال تصميم املواقع والتطوير -لتدارس
إمكانية تقدميهم هلذه اخلدمة .ومن مث تفاوضو على مقدار النسبة اليت ستأخذها مقابل إرسال األعمال هلم؛
ابلنسبة يل واألشخاص الذين أتعاقد معهم من الباطن نرى أن نسبة 10إىل 15ابملئة عادلة.
ورمبا حىت قد تفكر يف بدأ شراكة مع هؤالء املصممني ،وإطالق عمل جديد هبوية جتارية جديدة مبنياً على
تقاسم املسؤوليات ورمبا يساعد ذلك على إستقطاب شرحية أكرب من العمالء املرحبني.
مستوى الطلب!
لنقول أنك مغطى ابلعمل ،وجدول املشاريع ممتلئ مبشاريع للستة األشهر القادمة مع تدفق مستمر للعمالء؛
وما زلت تستقبل طلبات جديدة ومرتدد حول عدم قبوهلا .هذه هي الفرصة لرفع السعر بشكل كبري ،إذا مل
يوافق العميل؛ ال يضريك شيء ،ولكن إذا وافق العميل ستكون سعيداً يف ختصيص املزيد من الوقت للعمل
وستحصل على التعويض املناسب وتنتظر إنتهاء املشروع لتكافئ نفسك.
بكل بساطة ،إذا كان هنالك الكثري من العمالء الذين يطلبون خدماتك ،أطلب أكثر؛ ألن هذه عالمة على
أن عملك يستحق.
حالة اإلقتصاد احلالية.
ستجد أن الكثري من ُمالك الشركات واملدراء يشوهبم الرتدد من إنفاق مبالغ مالية كبرية على التصميم
خصوصاً خالل األزمات اإلقتصادية ،وستالحظ أن الطلب سيقل عليك .يلجأ بعض املصممني إىل
ختفيض السعر نتيجة لذلك ،ولكن نصيحيت أن تطلب املبلغ الذي تطلبه عاد ًة؛ ألن هنالك بعض
العمالء األذكياء الذي يرون إىل األزمة اإلقتصادية حبنكة وذكاء كالوقت املثايل لإلنقاق على اهلوية
التجارية .عندما يقل عدد املنافسني ،إستغل الفرصة لزايدة حصتك يف السوق عن طريق إستقطاب
عمالء جدد.
إذا وجدت أنه من الصعب احلصول على عمل خالل األزمات اإلقتصادية الشديدة ،ال تتخذ من ذلك
عذراً لتخفيض سعرك .وبدالً من ذلك إستخدمها كفرصة لتحسني طرقك التسويقية .ملاذا ال تعطي
ملف شركتك شكل أكثر مهنية؟ أو أكتب قائمة ابلشركات احملتملة اليت ميكن إستهدافها ابملبيعات؟
هبذه الطريقة ،عندما يتأرجح السوق ،ستكون يف موقع أقوى بكثري إلستغالله.
مقارنة مهنة التصميم ابملهن صحيح جداً ،ولكن عندما تطرح سؤال "كم أتقاضى مقابل الشعار؟"
كأنك تسأل وكيل العقارات "كم سعر املنزل؟"
التقاضي ابلساعة أو تكلفة حمددة لكامل املشروع؟
عند تقدمي عروض السعر للعميل لتصميم اهلوية التجارية؛ ميكن تقدمي تكلفة واحدة للمشروع كامالً أو
التكلفة ابلساعة مضروبة يف عدد الساعات املتوقعة للمشروع.
قد يبدو ذلك خياراً صعباً ،ولكنه ليس كذلك إذا فكرت يف األمر .أوالً ،ضع نفسك يف مكان العميل،
هل ستفضل أن تعرف السعر الكامل ابلتحديد قبل الشروع فيه أم ستختار التكلفة حيث ميكن
للمشروع أن أيخذ وقت أكثر من املتوقع ويعرضك ذلك خلطر دفع فاتورة ابهضة؟ تقريباً مجيع العمالء
سيفضلون معرفة التكلفة الكاملة للمشروع.
اآلن أنظر كيف سيؤثر اإلختيار على أرابحك .لقد أنفقت مبلغ 100000لتتعلم التصميم ،قضيت
فيها مخس سنوات من حياتك ،وميكنك اآلن إجناز يف دقائق أو ساعات ما أعتدت أن تنجزه يف أسابيع
أو أشهر .يف عامل تصميم اهلوايت التجارية تقول املصممة ابوال تشري "لقد أخذ ذلك مين بضعة ثوان
لرمسه ،ولكين قضيت 34عاماً أتعلم فيها كيف أرمسه يف ثواين".
إذا حاولت أن حتسب كم تستحق أن تتقاضى ابلساعات ،فإن ذلك يعرضك خلطر إرسال عميلك
احملتمل إىل مصمم آخر ألنه ال يصدق أنك تستحق ذلك ،أو بدون ذكاء ستقلل من قيمة موهبتك
للحصول على عمل.
اخليار بسيط ،قدم تكلفة كاملة للمشروع.
أخرب عميلك أنك ستتقاضى املبلغ الفالين مقابل املشروع .أما إذا بدأت ابلتحدث عن التقاضي
ابلساعات ،ستجد أن العميل يرى أن بعض املهام غري ضرورية ،ويبدأ ابلتفكري للتخلص من بعض املهام
لتسريع العملية وتوفري املال.
يف احلقيقة ال ميكنك حتديد وقت معني إلنتهاء املشروع إال بعد بدأ املشروع حيث يكون الوقت احلقيقي
واضحاً؛ لذا حتديد املشروع ابلساعات سيكون دائماً عرضة للتغري .ومرة أخرى ،سيكون عمالئك أكثر
سعاد ًة إذا مل تظهر هلم تكاليف غري متوقعة؛ لذا فاخليار األفضل دوماً هو التكلفة اإلمجالية للمشروع.
عند التحدث عن اإلطار الزمين ،إهدف دائماً إىل التقليل من الوعود والتسليم بوقت أسرع .إذا كنت
ترى أن املهمة ستأخذ أسبوعني ،أخرب العميل أنك حتتاج ثالثة .هبذه الطريقة ميكنك التعويض يف حال
حدوث حوادث غري متوقعة؛ وإذا جرت األمور حسب اخلطة ،ستسعد عميلك بتسليم العمل قبل هناية
املهلة احملددة.
التعامل مع تكاليف الطباعة
قد حيتوي مشروع تصميم اهلوية التجارية على جمموعة من املطبوعات؛ كبطاقات العمل ،أو ترويسة
األوراق ،أو الربوشورات الدعائية .ولكن قد يكون من الصعب حتديد التكلفة اليت ستطلبها من العميل
مقابل تقدمي هذه اخلدمة.
يقوم املصممون وإستوديوهات التصميم عادة إبضافة زايدة يف التكلفة على إمجايل املطبوعات عندما
يقومون بتقدمي هذه اخلدمة للعميل .هذه هي طريقتهم لتعويض الوقت واجلهد الذي سيقضونه يف
التواصل مع شركة الطباعة .وال يوجد هناك نسبة معينة ،ولكنها ترتاوح ما بني 15إىل 25ابملئة
كبداية.
وبكل بساطة ،إذا طُلب منك تزويد العميل بربشور تروجيي صغري ،وطلبت منك املطبعة 10,000
دوالر تكاليف الطباعة ،أضف على التكلفة ما بني 11500و ( 12500بدون تكاليف التصميم،
واليت حتصل منها على الربح األساسي) .وضع يف احلسبان أنه إذا مل يكن لديك عالقات وثيقة مع
املطبعة ،سيتوجب عليك دفع تكاليف الطباعة مقدماً.
ابلنسبة يل أفضل أن أنصح العميل ابلتعامل بشكل مباشر مع املطبعة .حيث يساعد ذلك العميل من
جهتني :توفري الزايدة اليت كانوا سيدفعوهنا يل ،وبناء عالقات عمل مع شركة حملية؛ وذلك سيوفر هلم
كميات كبرية من املال يف التعامل وتكاليف الطباعة املستقبلية .وإذا وجد العميل الوقت للتحدث مع
املطبعة عن أفضل طريقة لرتشيد األموال اليت سينفقها على املطبوعات ،فإنه سيفاجئ ابلنصيحة ويسهل
عملية الطباعة .حتب املطابع أن تكون جزءً من العملية ،ألن ذلك يوفر هلا ولزابئنها لكثري من وجع
الرأس.
ولكن ،قد ال يرغب عمالئك دائماً التعامل مع املطبعة ،وهذا يقودان إىل السؤال "كيف ستدفع للمطبعة
املبلغ مقدماً ومل تستلم أي مبلغ مايل من عميلك بعد؟" ،وهذا يقودان إىل النصيحة التايل:
إستالم دفعة مقدمة "أوىل"
من الضروري إستالم دفعة أوىل قبل الشروع يف العمل؛ خاصة عند تعاملك مع عميل للمرة األوىل .ألن
العميل إذا مل يدفع لك ،من السهل أن تقع يف الفخ وختدع.
ولقد أخطأت مرة ووقعت يف هذا الفخ يف بداية عملي؛ يف إحدى املرات عملت مع أحد العمالء وتفامهنا
أنه سيدفع املبلغ كامالً بعد أن أُرسل له األفكار األولية للتصميم .وعملت جبهد وأرسلت للعميل التصاميم،
وعلى الفور ،تبخر العميل ومل أجد طريقة للتواصل معه ،وضاع كل جهدي.
سألت جونثن سيلكوف من إستديو سيلكوف -الواقع يف نيوجرسي -كيف يقوم عادةً بتقاضي أجره من
العمالء.
وقال سيلكوف أبن "ذلك يعتمد على العميل والعالقة اليت بينكما ،ولكن مبدأايً ،مجيع املشاريع اليت أعمل
عليها أضع هلا سعر اثبت وهنائي ،يف وقت زمين حمدد".
ويقول سيلكوف أيضاً":وعادة ما أطلب دفع الثلث أو %50من سعر املشروع مقدماً ،إعتماداً على
التكلفة اإلمجالية .وابلنسبة للتقاضي ابلساعة فال ربح فيه ،ألن العميل لن يعرف املعىن احلقيقي لقيمة عملك
وخماطرة أن ينتهي بدفع مبلغ كبري .لذا أفضل تسليم النتيجة املطلوبة ،بدالً من العمل لعدد معني من
الساعات آمالً تقدمي األفضل .إذا إستمر املشروع لفرتة طويلة ينتهي يب املطاف إىل تقليل سعر اخلدمة ،أو
عدم العمل بفعالية كافية ،وال جيب على العميل أن يعاين من أي ما ذكر".
وأان أيضاً عاد ًة أطلب إيداع %50من التكلفة اإلمجالية قبل الشروع يف العمل .ويساعدك ذلك على؛ أوالً
التأكد من أن وقتك لن يذهب هباءً وهناك تعويض مناسب ،واثنياً يصبح لدى العميل حافز إضايف على
متابعة املشروع حىت النهاية.
تبادل العمالت
بدأت ابلتسائل بعد العمل مع عمالء خارج البلد لبعض الوقت عن التقلبات يف معدل الصرف ،وهل جيب
وضع ذلك يف احلسبان عند إرسال عروض السعر األولية .وهذا األمر جدير ابلتفكري ،ألن هنالك إحتمالية
أن حيدث إخنفاضاً مفاجئ يف معدل الصرف قبل الدفعة النهائية للمشروع ،وقد يرتكك ذلك خبفي حنني.
واليوم أضع يف احلسبان معدل الصرف يف تسعرية التصميم ،وألين أعيش حالياً يف اململكة املتحدة ،أتعامل
ابجلنيه الربيطاين كسعر اثبت جلميع تعاماليت النقدية .ويف كل عرض سعر ،أعطي العميل سعر عملته احمللية
ابإلضافة إىل املبلغ ابجلنيه ،موضحاً أن التسعرية تتبع اجلنيه اإلسرتليين .وعادة ما أحدد معدل الصرف
إبستخدام حمول العمالت على موقع " "xe.comالذي يقدم تسعرية حمدثة ألسعار الصرف.
ولكن ماذا حيدث إذا أخنفض سعر العملة الذي أتعامل به؟ لنقول ،على سبيل املثال ،أنين أعمل مع أحد
العمالء من الياابن ،وأخنفض سعر اجلنيه الربيطاين مقابل الني الياابين خالل العمل على املشروع .بينما قد
يكون من املغري أن حتاول إعادة النظر يف التكلفة مع العميل ،ولكن من املهم أن تتذكر أنك قد واقفت
على تكلفة معينة للعمل .ويف هذه احلاالت ،جيب عليك حتمل أي خسارة قد حتدث وأنت رافع رأسك.
ألنين لن أقوم بتخفيض التكلفة إذا حصل العكس وأخنفض سعر الني كثرياً مقابل اجلنيه.
ميكنك إضافة بند تقلبات العملة يف اإلتفاقية األولية مع العميل ،ولكنين أفضل عدم القيام بذلك؛ ألن أهم
شيء هو إستالم األجرة ابلعملة اليت أستخدمها لدفع النفقات العامة وتغطيتها بغض النظر عن معدل تغري
الصرف.
عمل بال فائدة!
عادة ما أمسع من املصممني الشباب الذي يغريهم املشاركة يف مسابقات تصميم الشعارات للحصول على
بعض املال؛ وعادة ما يتساءلون ما إذا كانت املشاركة يف املسابقات وسيلة جيدة للدخول يف مهنة التصميم
وبناء مسعتهم.
ويف احلقيقة الشخص الوحيد الذي سيستفيد من مسابقة التصميم هو املوقع الذي يستضيف املسابقة.
وأطلق على مسابقات تصميم الشعارات إسم العمل بال فائدة وأعين بذلك هو تضييع ملكيتهم الفكرية جملرد
أمل احلصول على مبلغ من املال .للمصممني احلق أن يُدفع هلم كبقية املهن األخرى ،لذا ال تصدق الدعاية
اليت تطلقها هذه املواقع حتت مسمى مسابقات .حيث يهدفون إىل الربح عن طريق إقناعك إبعطاء عملك
بال مقابل .وهبذه الطريقة تقلل من قيمة الوقت واجلهد الذي قضيته للوصول إىل ما أنت عليه اليوم.
قد تعتقد أبن العمالء الذين يقومون بعمل املسابقات حيصلون على مقابل للمال الذي يدفعونه ،ولكن يف
احلقيقة الشعارات اليت حيصلون عليها هي شعارات مت صنعها يف دقائق ،دون التفكري أبهداف ،واتريخ
الشركة وال املنافسني هلا .هناك فرصة ضئيلة أن يعجب العميل أبحد التصاميم ،وحىت لو أُعجب ابلتصميم،
هل سيعجب مجاهري الشركة؟
إذا كنت فعالً مهتماً يف تطوير مهاراتك يف التصميم ،إحبث عن إستشارة مصممني خرباء .وخيار آخر هو
التسجيل يف دورة تصميم حمرتمة تتعلم فيها على أيدي أشخاص مؤهلني ،وتتعلم كيف تتعامل مع النقد
البناء؛ وهو شيء مهم للتعامل مع العمالء.
وفكرة أخرى اإلنضمام ملنتدى تصميم على اإلنرتنت حيث ميكنك رؤية التعليقات على األعمال اليت
تنشرها .ومثال على ذلك موقع " "HOWDesign.comوالذي أتردد عليها بشكل منتظم .ولقد
ساعدين ذلك كثرياً يف بداية سنوات دراسيت ،ويضم املنتدى العديد من املصممني املوهوبني الذين يقدمون
النصائح.
ولكن رمبا قد يكون لديك مسعة قوية ،وترى إىل مسابقات تصميم الشعارات فرصة للعمل مع العامل احلقيقي.
يف هذه احلالة ،وبدالً من ذلك حاول التواصل مع اجلمعيات اخلريية واعرض عليهم العمل التطوعي (مبعىن
آخر تربع بعملك لصاحل املصلحة العامة) .وستحصد على العديد من الفوائد من هذا العمل بدالً من
املسابقات :ستعمل بشكل مباشر مع العميل خالل املشروع حيث يساعدك ذلك على بناء الثقة ،وستبين
عالقات تواصل حملية تساعدك يف إستقطاب عمالء يف املستقبل؛ وسيكون هنالك إحتماليات أكرب أن يتم
إستخدام تصميماتك وهو شيء رائع لبناء مسعتك.
كلنا نقع يف اخلطأ!
يعترب إرتكاب األخطاء شيء مهم يف عملية تسعري التصاميم .وهي أخطاء شائعة تقع من فرتة إىل أخرى،
ولن تتعلم أبداً ما إذا كنت تقوم ابلتسعرية الصحيحة حىت ترتكب خطأً .وخري مثال على ذلك ،قبل سنتني
يف مغامرايت مع الشركات ،تواصل معي أحد العمالء احملتملني وكان أكرب عميل سأتعامل معه يف ذلك احلني
يف مهنيت.
بعد فهمي إلحتياجات التصميم ،إتفقنا على السعر ،ويف منتصف املشروع ،طُلب مين عمل تصميم خارج
نص اإلتفاقية األصلية .لذا قمت إبرسال عرض سعر جديد ،ولكن الشخص "مسؤول التواصل معي"
تواصل معي سراً وقال يل أن املبلغ الذي طلبته كان قليالً جداً مقارنةً ملا تدفعه الشركة لنفس اخلدمة .ويف
احلقيقة لقد كان املبلغ الذي طلبته قليالً جداً لدرجة أن العميل كان على وشك التعامل مع مصمم آخر.
لقد كان ذلك درساً ال ينسى ابلنسبة يل؛ وتعلمت أبن العمالء يدفعون مبلغاً مميزاً مقابل خدمة ذو جودة
مميزة .وإذا ما قمت بطلب مبلغ أقل ،تعطي اإلنطباع أبن خدمتك ذو جودة منخفضة .لذا توخى احلذر وال
تبخس نفسك؛ وتذكر أنك عندما حتدد سعراً معيناً ،من الصعب جداً التفاوض مع العميل لزايدته خالل
العملية.
بقدر ما كرهت األخطاء اليت أرتكبتها ،إال أهنا كانت مفيد ًة جداً على املدى البعيد ،ولكن فقط إذا تعلمت
منها.
الفصل السابع
وكثرياً ما يسألين املصممون عن كيفية حتويل املخزن الذي لدينا إىل أفكار لتصميم الشعارات ،وهذا ما
سنسلط عليه الضوء يف هذا الفصل .سنطلع على اخلطوتني الرئيسيتني يف هذه العملية :رسم اخلرائط الذهنية
واإلسكتشات -ومن مث سنتحدث عن ماهي األشياء اليت جيب إضافتها إىل عرض الـ PDFالذي ستقدمه
للعميل.
رسم اخلرائط الذهنية
يساعدان رسم اخلرائط الذهنية على التفكري يف أكرب قدر ممكن من إجتاهات التصميم احملتملة ،يف اللحظة اليت
أنت أبمس احلاجة هلا .وهي عملية بسيطة لربط الكلمات؛ حيث تقوم بكتابة كلمة رئيسية يف وصف
التصميم ،ومن مث تكتب الكلمات اليت ختطر ببالك عنها بشكل متفرع من الكلمة .أتيت هذه الكلمات
املتفرعة بعد بعض التفكري أو بعد عملية البحث عن املوضوع الرئيسي .والفكرة هنا هي تكوين "سحابة
كبرية من األفكار" ،حيث يعطيك ذلك أداة قوية للرجوع إليها عند إنتقالك للمرحلة التالية "اإلسكتشات".
يعترب رسم اخلرائط الذهينة مفيداً على وجه اخلصوص ملهنة التصميم ألنه أداة مفيدة جداً تستخدمها خالل
اخلطوات املهمة يف عملية التصميم:
جتميع األفكار.
توليد األفكار.
الدخول يف املزاج اإلبداعي.
ربط الكلمات ابلصور.
أعتدت على إستخدام اخلرائط الذهنية منذ بدأت دراسة التصميم .وهي طريقة جمربة وخمتربة ،ويطلب مين
املصممني اآلخرين عادة التحدث عن تفاصيل هذه العملية .لذا دعوان نلقي نظرة على بعض األمثلة.
قمت بعمل اخلريطة الذهنية هذه لشركة ميدوس رينيوبل -شركة تعمل يف جمال الطاقة يف الس فيجاس-
وتعمل يف جمال بيع أنظمة األلواح الشمسية ،وسخاانت املياه الشمسية ،واملراوح الشمسية ،ومنتجات الطاقة
املتجددة واملستدامة.
الحظ الكلمات املضللة ،عند كتابيت لكلمة أراها مناسبة لعمل إسكتش "رسم أويل" هلا ،أقوم بتضليلها؛
ويساعدين ذلك على الرتكيز على األفكار القوية.
يف العام 2008م ،أوكل إيل تصميم هوية جتارية لشركة هولندية تدعى إيكومرتك ،واليت تُعىن إبجراء حتاليل
علمية على التأثريات املناخية والتغريات البيئية .بدأت رسم اخلريطة الذهنية ابلرتكيز على كلمتني "البيئة،
والعلوم" .وقمت بوضع كل كلمة يف فقاعة خمتلفة وقمت بكتابة كل الكلمات اليت ميكن ربطها بكل واحدة
منهما؛ وساعد ذلك حتريك خميليت للتفكري يف إجتاهات مل أكن سأفكر هبا لو مل أقوم بذلك.
وميكن ربط هذه الكلمات وحتويلها إىل أشكال ورموز حقيقية بصورة أسهل مما قد يبدوا بكثري .على سبيل
املثال ،من الفقاعة اليت كتبت عليها كلمة "العلوم" ربطتها بكلمة DNAوربطت منها كلمة "شخص"
ومنها إىل كلمة "بصمة اليد" .وأعتمدت يف تصميم شركة إيكومرتك على بصمة اليد كأحد املفاهيم األساسية
احملتملة يف التصميم.
عادة تستغرق مين عملية رسم اخلرائط الذهنية للمشروع يومني على األقل؛ ووجدت أبن هذه الفرتة تعطيين
ليلة واحدة لإلبتعاد عن التفكري يف الليل ،ويساعد ذلك كثرياً .احلصول على بعض الراحة بعيداً عن املشروع
يف الليل مفيداً ،ويكون مفيداً أكثر عند إستيقاظك يف الصباح بعقل نشيط.
بعد حصولك على خريطة تفصيلية مكتوبة على الورق ،ميكنك إستخدامها كحجر الزواية للخطوة التالية.
ضرورة دفرت الرسم
أحد مشاكل دورات التصاميم الضعيفة أهنا تظهر أن املصممني الطموحني يرون الكمبيوتر كاألداة الوحيدة
واملهمة فقط؛ ولكن على العكس ،عند التخلص من الكمبيوتر خالل العملية اإلبداعية فإن ذلك سيمنحك
حرية أكرب عند ترمجة أفكارك على الورق.
تذكر أنك تعلمت كيف ترسم قبل أن تبدأ إبستخدام الكمبيوتر ،ملاذا؟ ألن الرسم أسهل ،وال حيصر خميلتك،
وأكثر إبداعاً .عند الرسم ميكنك إضافة دائرة هنا؟ خط هناك؟ ال مشكلة ،أرمسها مباشرة .يتطلب القيام
بنفس العملية على الكمبيوتر خطوات غري ضرورية تكبح مجاح خميلتك.
دفرت الرسم هو ملعب أو حقل نظري -مشهد ملموس حيث ميكن للفكرة أن تتعدل ببساطة ،وميكن وضع
األفكار مباشرة دون مراقبة .وتصطدم املفاهيم ابإلخرتاعات ،وأتيت املقرتحات ،بعضه يوضع ،والبعض اآلخر
يرمى .ويف النهاية تبدأ املفاهيم ابلتحول إىل هياكل وأشكال وحينها تصبح جاهزاً إلستخدام الكمبيوتر.
من املهم جداً أن جتعل عقلك مفتوحاً وال حتصر نفسك خالل عملية رسم اإلسكتشات؛ حىت وإن بدت
أفكارك صعبة املنال ،ولكن من األفضل عمل مالحظة بصرية لكل األفكار اليت متر بعقلك.
وتذكر أيضاً أبن مهارات الرسم غري ضرورية؛ املهم أن تقتلع أكرب عدد من األفكار قبل اللجوء إىل
الكمبيوتر .وتساعد اخلريطة الذهنية على الدخول إىل أكثر األفكار أمهية واليت ميكن ربطها ابلشركة اليت
ستمثلها .إرسم إبستخدام فكرة واحدة ،أو إدجمها مع فكرة أخرى ،أو إمجع جمموعة من األفكار مع بعضها؛
جيب أن يكون هنالك طيف واسع من اإلحتماالت .أي شيء مير بعقلك ،أرمسه قبل أن خيتفي.
دعوان نلقي نظرة على بعض األمثلة حيث أدى فيها إستخدام القلم إىل نتائج فعالة.
الوصية العاشرة!
أوكل إىل املصممة اننسي وو مهمة تصميم شعار "حتالف كنيسة اجلادة العاشرة" يف مدينة فانكوفر ،يف
بريطانيا الكولومبية (واملعروفة بـ "الكنيسة العاشرة") .الفكرة الذكية للتصميم كانت نتاج هذه اإلسكتشات.
أراد املسؤولني يف الكنيسة حتديث هوية جتارية يتجنب فيها إستخدام التوجهات السلبية ،واألفكار املبتذلة،
واملواعظ التقليدية اليت تتحدث عن املاضي مقابل ما تقوم به الكنيسة من إجنازات اليوم .أرادوا أن ميثل
التصميم العواطف اإلنسانية واحلياة ويعكس نعمة التواضع ،وسعة الصدر ،واألصالة.
يف اللمحة األوىل يبدو التصميم يف منتهى البساطة ،ولكن هنالك الكثري من اجلهود اليت بذلت وراء
الكواليس اليت جتعل من أي مشروع هوية انجح.
تكللت فعالية الشعار ابلنجاح من يوم التدشني ،وقد كان ذلك واضحاً على ردة فعل أعضاء الكنيسة
والزوار .كان سهل الفهم ويبدو أن الناس فهموه بشكل واضح ".اننسي.
يتكون الشعار البسيط من رمز مع عدة أفكار ومفاهيم للعبودية ،والرتحيب ،والتحول ،والوعي ،والصليب.
أداة حتديد اخلريطة
قام املصمم جوسيه جوست من شركة سياه للتصميم بتصميم شعار ملوقع -Filmaps.comموقع
يشارك فيه الناس ويكتشفون املواقع اليت صورت فيها األفالم .وكان اهلدف من الشعار هو صنع إيقونه تنقل
هذه الفكرة فقط ،ويعرف جوسيه قيمة عملية رسم اإلسكتشات.
"قمت برسم اإلسكتش لعدة أفكار ،واليت زودتين ابلعديد من اخليارات جلمع العناصر من صنع األفالم
واملواقع على اخلريطة بطريقة إبداعية".
-جوسيه
أُعجب مدراء موقع Filmapsوجوسيه بفكرة الدبوس ،ألن فكرة الدبوس عادة ما تربط أبداة حتديد
املواقع على اخلريطة واملقاطع السينمائية.
معروف عاملياً
خمزن األدوية املستقل La Internacionalيف سانفرنسيسكو هو خمزن متخصص ببيع منتجات األدوية
الطبيعية .وكان القائمون على املخزن يعلمون متاماً أبن إسم املخزن ال يصف نوع أو جمموعة املنتجات
واخلدمات املتاحة ،وهنا طلبت إدارة املخازن من -Studio1500شركة تصميم تقع يف كالفورنيا-
صناعة شعار يوصل بوضوح الرتكيز األساسي للمخزن وهو األدوية الطبيعية.
هنا بعض اإلسكتشات اليت قام هبا املدير اإلبداعي لشركة ،Studio1500جوليو مارتنز.
قدمت شركة studio1500ثالثة تصاميم رقمية؛ وقام العميل إبختيار التصميم الذي يف األعلى .حيث
يظهر شكل حبة الدواء يف الشعار أنه "ملخزن أدوية" والدائرة اخلضراء تؤكد على اجلانب الطبيعي للمنتجات
اليت تبيعها الشركة.
ضع يف احلسبان أنه ال جيب على الشعار أن يعكس املعىن احلريف للعمل؛ ولكن إن إستطعت حتقيق ذلك
بطريقة صحيحة دون التعرض ملشاكل يف الفكرة فإن ذلك سيحقق جناحاً ابهراً.
بدون وقت حمدد
عادة ال خيتار العميل الفكرة املوجودة يف اإلسكتش األول .ولكن يف بعض األحيان عندما تتدفق منك
الطاقة اإلبداعية بقوة و "تفهم" عميلك كلياً ،ميكن إختيارها.
قام املصمم مارتنز -من شركة -studio1500إبنتاج الشعار أدانه يف بضع دقائق وهو جالس على طاولة
الرسم لشركة -Elemental8إستديو تصميم صناعي تقع يف ساجنوس ،كالفورنيا.
تظهر الفكرة دائرتني حتلقان إىل جانب بعضهما ،كأهنما معلقتان يف اهلواء.
" كان من الواضح أن الدائراتن تشكالن رقم 8؛ ولكن مكوانت الرقم فُصال عن بعضهما .اإلنفتاح والدقة
كان هلما صداً مؤثراً على الفريق؛ وكان له معىن آخر أيضاً :حيث أن األستديو أُسس على يد شريكني،
وتلمح الدائرتني وجتسد قوتني منفصلتني إلتحمتا لصنع وحدة واحدة.
فكر ابلكلمات اليت ستأيت إىل عقلك خالل عملية رسم اخلريطة الذهنية ،سيكون الرقم "مثانية" أحد أول
األشياء اليت ستظهر .والرقم "إثنان" لإلستديو الذي يتكون من شريكني .ضع هذه الكلمتني مع بعضهما يف
إسكتش ،وعند قيامك برسم دائرتني ،واحدة فوق األخرى؛ ليس صعباً كعلم الصواريخ ،فعند قيامك
بفصلهما ،ستالحظ أبن عملية تصميم اهلوية سهلة إىل حد ما ومكونة من عدة خطوات سهلة ،كل واحدة
منها تلعب دوراً هاماً.
أتهب للنجاح!
عندما تشعر أن لديك عدة تصاميم قوية ،جيب عليك حتويلها إىل عرض بصيغة .PDFوجيب عليك دوماً
أن توثق أعمالك يف ملفات ،PDFحىت لو كانت املقابلة وجهاً لوجه .ويعترب ذلك مفيداً ألن ملفات الـ
PDFحتافظ على الشكل واحملتوايت ،وال يطرأ عليها أي تغيري بغض النظر عن نوعية النظام الذي
يستخدمه العميل لإلطالع عليها.
نصف املعركة لصنع تصميم يرضي عميلك تقع يف التأكد من إختيار أفضل األفكار .ال تضيف تصاميم
تراها غري مناسبها ،أو ختاطر ابلتقليل من جودة تصاميمك الرائعة بتقدمي خيارات غري جيدة .ورمبا عند تقدمي
بعض األفكار اليت لست متأكداً منها قد يؤدي إىل إختيار العميل أحد التصاميم الضعيفة من اجملموعة بدالً
من إختيار األشياء الرائعة .تذكر قانون موريف!
أحد العمالء الذين تعاملت معاهم يف بدااييت كانت شركة إستضافة مواقع يف جنوب أفريقيا وتدعى
.Circleوكان األمر عائد يل لتصميم الشعار ،ولكن ألنين متحمس جداً إلرضائهم قمت إبرسال مجيع
األفكار اليت لدي ليختاروا منها .ولو كنت عرفت أنه عند قيامي بذلك سأسبب للعميل اإلرابك ،لكنت
حصرت األفكار اليت لدي وأرسلت األكثر إقناعاً.
بعض التفاح الفاسد يفسد الصندوق كامالً! توقف املشروع مع الشركة وأنتهى.
ابألبيض واألسود قبل األلوان!
دعوان اآلن نلقي نظرة على مثال حيث مت عرض أفضل األفكار فقط مبهارة وبصرية.
أوكل إىل شركة -160over90وكالة تصميم يف فيالدلفيا -إلعادة تصميم اهلوية التجارية ملتحف وودمري
للفنون؛ والذي يضم فيه "مرياث غين لثالثة قرون متتالية يضم فيه الفنون من قبل ما تسمى أمريكا رمسياً هبذا
اإلسم".
وكأي وكالة جيدة ،قام املصممون يف البداية برسم عدد من اإلسكتشات قبل عرض أفضل ثالثة شعارات إىل
وودمري -احلروف املتشابكة ،والتوقيع ،واملنظور .وعادة ما تقوم الوكالة بعرض التصاميم األولية ابللونني
األسود واألبيض فقط ،ألن املصممون الذين يعملون يف الوكالة وجدوا أبن اللون يؤثر على قدرة العميل
للرتكيز على الشكل واألفكار اليت يوصلها الشعار.
قام متحف وودمري إبختيار جمموعة من خيارات احلروف املتشاهبة ،حيث بشكلها البسيط تظهر األبعاد
واإلتصال .وقامت وكالة التصميم بصنع شكل جرافيكي قوي يظهر الشعور ابلكالسيكية ،ولكنه حيتوي
على قطع هوية حديثة من الفن املعماري اليت ميكن حتويلها أيضاً إىل أشكال وصور معلقة .وعندما شعروا
أبن العميل مييل جتاه إستخدام احلروف املتشابكة؛ قاموا إبضافة األلوان للتصميم ،وأضافو ملسة فنية تظهر
فيها مناذج أاللوان املستخدمة.
يعترب ترك خيارات األلوان إىل هناية العملية شيء رائع ألهنا تعترب إضافة ميكن تغيريها بسهولة .وآخر شيء ال
تود إن حيدث لك هو جتنب العميل إختيار أحد األفكار الفعالة فقط ألنه مل يعجب خبيارات األلوان.
مىت يدخل الفوتوشوب اللعبة؟!
إظهار الشعار يف السياق؛ أو بكلمات أخرى ابلطريقة اليت سرياها الناس يعترب مهماً ملساعدت عميلك على
ختيل كيف ميكنك أن جتعل من منظر الشركة .والعملية شبيهة بشراء السيارة؛ ميكنك رؤية الطالء اجلديد
على السيارة وتشتم رائحته ،ولكن ال ميكنك أن تقتنع متاماً إال إذا جربت قيادهتا .وهلذا يعزز وضع الشعار
املصمم يف السياق اإلتفاقية مع العميل.
إستخدم برانمج الفوتوشوب إلضافة الشعار إىل صور السيارات ،والالفتات ،واللوحات ،ومناذج بطاقات
العمل "موك آب" ،وما إىل ذلك .وميكنك إضافتها إىل ملف الـ PDFالذي حيوي أفضل األفكار وإرساهلا
للعميل .وكل ما صنعت أشكال أكثر ،كلما كان اإلستخدام أكثر ثبااتً ،وكلما كانت النتائج أكثر جاذبيةً.
إستخدم املصمم أندرو ساابتري -من لندن -الفوتوشوب بفعالية لصنع مناذج رقمية "موك آب" لشركة
كريلنغ -شركة متخصصة يف توريد فينيل الكلوريد.
ال يهتم الكثري من العمالء بكل اخلطوات يف عملية التصميم ،وسيتوجه إهتمامهم إىل النتيجة النهائية .لذا
كلما كانت أفكارك ملموسة أكثر ،كلما كان العميل قادراً على تصور الفوائد.
ومهما حاولنا -كمصممني -أن نفكر بطريقة مغايرة ،إال أن الكتاب حيكم عليه من الغالف؛ لذا أتكد من
أن يبدو عرض اهلوية -ملف الـ PDFواملوك آب -إحرتايف.
وأتكد أيضاً من حفظ ملف الـ PDFمع التاريخ يف إسم امللف ،ألنه قد يكون هنالك شد وجذب مع
العميل .يساعدك إضافة التاريخ يف إسم امللف يف ترتيب النسخ ،وللتأكد أنك وعميلك تنظرون إىل نفس
امللف عند التحدث عن التصميم على التلفون.
القلم أعظم من الفأرة "املاوس"
لقد إطلعنا على اخلطوات حىت حلظة العرض األويل للتصميم على العميل .ولقد عملتم جبد على رسم
اخلرائط الذهنية ،واإلسكتشات لألفكار ،وعرض أفضل اخليارات فقط للعميل .وأصبح ملف الـ PDFيف يد
العميل ،وتنتظرون رده اآلن.
دعوان نراجع النقاط الرئيسية اليت تطرقنا إليها يف هذا الفصل:
يساعد رسم اخلرائط الذهنية على التفكري أبكرب قدر ممكن من إجتاهات التصميم.
حىت أبسط الشعارات املصممة تنتج من عملية إسكتش مكثفة.
القلم أو القلم الرصاص يعطيك حتكم وحرية إبداعية أكرب من الكمبيوتر "املاوس" ،لذا ال تستخدم
الكمبيوتر حىت ترى أفكارك مرسومة.
ال تقلق إذا كنت تعتقد أنك ال تستطيع الرسم ،ألن املهم هو توثيق أفكارك لكي تقوم ابلبناء عليها
أو إستبعادها.
ال تغري نفسك بعرض مجيع اإلسكتشات على العميل ،ألنه وبال شك سينحو إجتاهات ال تريدها،
وسيكون من املؤسف جداً أن خيتار العميل أسوء اخليارات.
أتكد من أن يساعدك ملف الـ PDFيف جعل العميل يركز على الفكرة ،وليس على جانب واحد
ميكن تغيريه بسهولة كاللون.
ومهما حاولنا -كمصممني -أن نفكر بطريقة مغايرة ،إال أن الكتب حيكم عليها بغالفها؛ لذا أتكد
من أن يبدوا عرض اهلوية -ملف الـ PDFواملوك آب -إحرتايف للحفاظ على العميل.
يف هذه املرحلة ،ميكنك إعتبار العمل مشارف على اإلنتهاء؛ ولكن ال تنسى أنه ما زال عليك أن تعرض
أفكارك على العميل .وهذا ما حنن متوجهون إليه يف الفصل القادم.
الفصل الثامن
إذا كنت أحد املصممني الذين جيدون أن إلقاء العرض على العميل شاق وال ميكن التكهن مبا سيحدث
بعده ،إحدى الطرق اليت متكنك من جتنب الضغوط هي حماولة النظر إىل عملية عرض التصميم من زواية
خمتلفة .ال جيب ربط تقدمي أفكارك أبنه يوم عرض كبري؛ ويف نفس الوقت هذه العملية ليست جمرد عرض
عدد من الصور وطرح األسئلة" ،لذا ،ماذا جيب عليك أن تفعل؟"
يف احلقيقة عرض العمل على العميل يعترب ال شيء أكثر من التحدث مع العميل .إذا كنت قد أتيت هبذه
احملادثة خالل عملية التصميم -وأصغيت إىل عميلك ،وأجبت عليه بعناية ،وشرحت بوضوح كيف جتري
العملية ،واحلفاظ على تنظيم احلديث مع صناع القرار -فإن عرض العمل ليس سوا حمادثة مستمرة.
وعرض العمل يتعلق بفن التفاوض املهذب أيضاً ،كما حتب أن يتحدث عن تصاميمك بطريقة مهذبة .جيب
أن تكون واضحاً ومقتضباً يف الشرح ،وجيب أن تعرف كيف تقنع عميلك أن تصميمك (أو أحد
تصاميمك) هو أفضل خيار لتمثيل شركته .وجيب عليك معرفة كيفية تعديل أفكارك حبيث يصبح كل شيء
تقوله ذو قيمة فاعلة وسبب لقوله.
يتطرق هذا الفصل إىل التمعن يف العناصر املهمة لنجاح احملاداثت ،وكذا عن الظروف والعوامل اليت قد
تسبب الفشل يف احملادثة .عند إنتهاءك من قراءة هذا الفصل ،سيكون لديك فهم إلسرتاتيجيات العرض اليت
ميكنك إستخدامها من إقناع العميل على قبول بعض أفكار التصاميم اليت لديك على األقل.
العمل مع صناع القرار
يف الفصل الرابع ،حتدثت عن أمهية التعامل مع صناع القرار خالل مراحل املشروع .ومن اآلن فصاعداً،
سأطلق على إسم صانع القرار مسمى "اللجنة" ،ألن العمالء الذين حتاول إستقطاهبم عاد ًة يكون لديهم
أكثر من شخص منخرط يف عملية إختيار اهلوية البصرية.
والعمل مع اللجنة خالل فرتة املشروع ليس ممكناً دائماً؛ وعادة ما تعمل مع شخص واحد كنقطة تواصل
بينكم (رمبا مدير العالمة التجارية نيابةً عن رئيس اإلدارة أو اجمللس التنفيذي) ،ويستمر ذلك لبعض الوقت
حىت الوصول إىل هذه املرحلة .ولكن عندما حيني موعد تسليم التصاميم ،جيب التعامل مع اللجنة .آخر
شيء تريد أن حيصل لك أن تتحول شروحاتك املتقنة إىل لعبة "إتصاالت" حيث يتم نقلها وتشويهها بسرعة
خالل الوسيط.
قد يعرتي الكثري منكم القلق حيال الكلمة سيئة السمعة "إقرار اللجنة للتصاميم"! وأعرف متاماً أن من أسوأ
األعمال كانت نتيجة إستعراض اللجنة للعمل .ألنه إذا أُعجب عضو يف اللجنة بعنصر معني يف أحد
التصاميم ،سيُعجب اآلخرون بتفاصيل أخرى ،وينتهي بك املطاف بتصميم خمتلف متاماً عن الذي صممته
بكل بساطة.
ولكن إذا إستطعت التحكم بعملية عرض التصاميم على اللجنة ،ميكنك إستغالل نقاط القوة لكل عضو
لتسوية مكامن اخللل يف األفكار األقوى لديك ،وينتج عن ذلك إنتاج تصميم هوية رائعة تنال رضاك ورضى
عمالءك وترتككم سعداء هبذا اإلجناز.
يف العام 2008م ،كنت أعكف على مشروع هوية جتارية لشركة تقع يف طوكيو وتدعى شركة بريثري -شركة
تصميم داخلي تعمل مع شركة الطريان الفرنسية ،وشركة فراري -وخالل العملية ،تعاملت مع نقطة التواصل
املثالية -املدير التنفيذي دومينيك بريثري -وملكانة الرجل يف الشركة ،ظننت خمطأً أنه لن يكون هنالك جلنة يف
األمر .ألنين كنت أتواصل مع الشخص الذي له القرار النهائي على النتيجة ،ولكنين مل أسأل؟ فقط ظننت.
وحنن نعرف إىل أين قد توصلنا الظنون.
كان لبريثري فريقه اخلاص من املصممني (أو اللجنة) حتت الطلب .وابلطبع مل يكونو مصممني فعالً ،ولكن
كانوا مصممني للديكور الداخلي .ولكن العناصر اليت نستخدمها حنن-معشر املصممني -كاخلط،
واملساحة ،والرتكيب ،واللون ،واملظهر ،والشكل ميكن رؤيتها يف مجيع مهن التصميم .لذا هنالك تداخل كبري
وتشابه ملا نقوم به.
ويف حلظة متأخرة ،إتضح يل أن بريثري لديه جلنة ويريد عرض التصميم عليها لتصادق عليه قبل هناية املشروع.
وسبب هذا التفكري ،وعدم توقعي ،أو سؤايل عن اللجنة إىل إطالة عملية التصميم كثرياً نتيجة إلجتماعات
اللجنة الداخلية.
ولكن إشرتاك اللجنة جعلين أفكر أنه ميكنين اإلستفادة من قدرات فريق اللجنة يف التصميم إلنتاج أقوى هوية
بصرية ممكنة .ويف النهاية توضح يل أن وجود اللجنة كان مكسباً كبرياً خالل عالقة العمل.
ومنذ ذلك احلني ،أسأل الشخص املسؤول عن التواصل دائماً" ،من األشخاص املنخرطني واملؤثرين على
التصاميم اليت أقدمها؟" ولو كنت سألت بريثري منذ البداية ،لعلمت أنه جيب علي زايدة فرتة املشروع
إلستيعات اإلجتماعات الداخلية ،والذي سيؤثر كثرياً على اإللتزام ابملوعد النهائي.
يتطلب عرض أفكارك على اللجنة وليس على نقطة اإلتصال فقط عمل ال حيدث يف ليلة وضحاها؛ ألهنا
عملية مستمرة حتتوي على سلسلة من اخلطوات أو القواعد اليت جيب اإللتزام هبا منذ البداية لكي عندما حيني
الوقت ،تستطيع عرض أفكارك مباشرة إىل األشخاص الذين بيدهم القرار النهائي على التصميم.
يؤمن بلري إينس -مؤسس شركة "“Win Without Pitchingلإلستشارات اليت تعمل على
مساعدة الوكاالت لكيفية التعامل مع عمالئها= أبنه ميكن للمصممني حتسني جودة عملهم وجتنب مجيع
املصائد اليت قد يقعون فيها عند تعاملهم مع "جلان املصادقة على التصميم" عن طريق اإللتزام أبربعة قواعد
أساسيه:
السيد بلري هو متحدث ،ومؤلف ،ومدرس يعمل على مساعدة شركات التصميم ،ووكاالت اإلعالن،
والعالقات العامة يف مجيع أحناء العامل لإلبتعاد عن التكاليف الباهضة ،وعدم املصداقية ،و على إستخدام
إسرتاتيجيات عمل هادفة .وقام بتكريس منوذج للوكالة لكي تستطيع التحكم ابألخذ والرد يف العالقة وبني
فيه كيفية بيع وشراء خدمات الوكالة .ولقد وجدت أن نصائحه ساعدتين يف تكوين عالقات أكثر سالسة
وفعالية مع العمالء.
قد يبدوا ما ذكرته غامض إىل حد ما ،لذا يف األقسام القادمة من هذا الفصل سنغوص يف التفاصيل لتلك
القواعد األربعة ونستشهد أبمثلة وقصص حصلت يل شخصياً.
القاعدة :1التآمر من أجل احلصول على املساعدة:
البداية مع أي عميل تكون عن طريق نقطة التواصل "شخص يتواصل معك" .قد تكون متعاقداً مع منظمة
غري رحبية ،حيث تكون اللجنة مشكلة من جملس اإلدارة ،ففي هذه احلالة يكون نقطة التواصل أحد
املوظفني .أو قد يكون عميلك إستديو معماري حيث تكون اللجنة مشكلة من الشركاء يف الشركة،وقد
يكون نقطة التواصل مدير املكتب ،أو عامل مبيعات ،أو شخص ليس من الشركاء وليس مهندساً معمارايً
أصالً.
وكما يقول السيد بلري ،ستكون نقطة التواصل شخصاً يشعر ابإلحباط بقدر ما تشعر به جتاه مأزق آلية
إختاذ القرار بواسطة اللجنة .ويف هذه احلالة يعترب تقمص العاطفة أداة تسويقية قوية جداً.
عندما تضع نفسك يف مكان نقطة التواصل ،ستجد أنه يضع مواعيد تقدمي أفكار التصميم على اللجنة
كأوىل األولوايت ويعريه إهتماماً كبرياً ،لذا تقدمي املساعدة له سيُقابل بتقدير شديد.
يف العام 2006م ،طُلب مين تصميم شعار وحزمة مكتبية لشركة يف أسكتلندا تدعى دافدسون لوكسميث؛
ومن بداية املشروع حىت موعد عرض األفكار ،تعاملت مع شخص يدعى ابول دافدسون إبن مالك الشركة.
خالل املراحل األوىل للمشروع ،سألته من سيكون مسؤوالً عن التوقيع على التصميم؛ فقال ابول أن والده
سيكون صاحب القرار النهائي .لذا بدأت أشرح له أن لدي خربة كبرية يف عرض أفكار التصميم ،وأنين أريد
تقدمي املساعدة وعرض أفكاري على األب وإبنه بشكل متواصل .تكلل املشروع ابلنجاح وذلك حبركة بسيطة
ألنين إستطعت العمل مع صانعي القرار عند عرض األفكار.
منذ البداية ،جيب عليك أن تكون واضحاً جداً حول تقدمي املساعدة ،وأنك على دراية وخربة واسعة يف
مساعدة الناس كنقطة التواصل معك على احلصول على موافقة اللجنة .ومع بعضكما ميكن أن تتآمرا لكي
تفوزا بثقة اللجنة يف هناية املطاف.
القاعدة :2جتنب الوساطة
تعترب القاعدة األوىل جزءً من القاعدة الثانية ،جتنب الوساطة متاماً خالل لقاء عرض األفكار.
فكر ابآليت! يتم توظيفك كخبري ،ولكن إذا قام نقطة التواصل بعرض أفكارك على اللجنة -أحد أعضاء
اللجنة -قد يقللون من قيمة أعمالك .وإذا كان هنالك أي إعرتاضات حول تصاميمك؟ كيف ميكن لنقطة
التواصل أن يعاجلها بطريقة صحيحة؟
وما يدريك عن نوعية العالقة اليت بني نقطة التواصل واللجنة ،وما إذا كان هنالك بعض املشاكل الشخصية
بينهم اليت قد تعيق مصادقة اللجنة على األفكار .قد تقف سياسات املكتب املوجودة يف اللجنة عائقاً على
قبول اللجنة ألفكارك أيضاً؛ وهي مشاكل يعجز نقطة التواصل عن حلها.
عند التفكري ابألمر ،عندما توكل مهمة تقدمي تصاميمك لشخص آخر يؤدي إىل تكوين حدود غري ضرورية
بينك وبني صناع القرار .جيب عليك التخلص من كل شيء ميكن أن يعيق العملية يف هذه املرحلة احلساسة.
ولكن يف بعض األحيان القول أسهل من العمل .ففي أحد مشاريع تصميم اهلوايت التجارية الذي عملت
عليه يف بدااييت شكلت يل هذه اخلطوة حتد .كان العميل يعيش يف اليوانن ،ونقطة التواصل كان أحد
شريكني ،وكان القرار النهائي عائد لكليهما بنفس الدرجة.
وكانت املشكلة أن نقطة التواصل كان يتحدث اإلجنليزية بطالقة ،إال أن الشريك اآلخر ال يتحدث
اإلجنليزية .وعلمت أن شرح قرارات التصميم اليت إختذهتا قد تذهب هباءً بسبب الرتمجة ،وكان نقطة التواصل
يعمل كوسيط ،ولكين مل أكن متأكداً لكيفية التعامل مع هذه املشكلة .إنتهى يب املطاف بعرض األفكار
على نقطة التواصل ،ويف وقت الحق وبعض األحيان بعد عدة أايم ،يقوم بدوره بعرض األفكار على شريكه.
مل تكن الرتمجة تقف كعائق حمتمل فقط ،ولكن التأخري بني عرض األفكار أدى نسيان أو حذف نقاط
أساسية.
ويف ذلك احلني ،مل أكن أدرك مدى ضرر ذلك على نتائج التصميم .والذي حدث أن العميل رفض مجيع
األفكار األربعة األولية ابحثاً عن حلول عامة إختلقها الشريكني .مل يكن لدى أي من الشريكني خربة يف
التصميم ،وكل ما حاولت إقناعهم للعدول عن قرارامها؛ يكون قد فات اآلوان ،ألنين فقدت التحكم
ابلعملية.
حىت إذا كان صناع القرار يتحدثون نفس لغتك ،إال أن إقناع نقطة التواصل أنك الوحيد القادر على عرض
أفكارك على اللجنة قد يشكل حتدايً يف بعض األحيان .وهنا أييت دور القاعدة رقم ،1ألنك تكون قد
أظهرت نفسك يف موضع الشخص الذي يرغب يف تقدمي املساعدة للنجاح يف مهمة احلصول على قبول
اللجنة .ورمبا تقوم بربوفة "عرض جترييب" لعرض األفكار على نقطة التواصل قبل عرضه على اللجنة ،ولتعزز
من إرتياح نقطة التواصل حول نواايك.
ينصح السيد بلري إذا أستخدمت شىت الطرق إلقناع نقطة التواصل ليجعلك تقدم أفكارك بنفسك ،أخربه أن
هذه "سياسة الوكالة" .أخربه أن من سياسة الشركة أن يقوم املصممني بتقدمي أفكار التصميم أبنفسهم إىل
صناع القرار.
ولكن قبل الكشف عن تصاميمك ،جيب عليك أن تتذكر أنه قد مرت عدة أشهر منذ تناقشت مع اللجنة
حول تفاصيل وصف التصميم؛ ألن املدراء التنفيذين ،واملدراء ،وأصحاب الشركة لديهم الكثري من املشاغل،
لذا وجب تذكريهم بشكل خمتصر للتأكد من أن اجلميع متفهمني ملاذا يقضون الوقت ويصرفون املال على
اهلوية التجارية.
قم ابلتحدث عن خلفية املشروع بشكل مقتضب -ماهي احلاجة لتصميم أو إلعادة تصميم اهلوية التجارية،
وماهي أهداف التصميم اجلديد ،وكيف ستساعد اهلوية اجلديدة الشركة على حصد األرابح .ميكنك قياس
مدى عمق التفاصيل الذي جيب أن تتحدث عنها بناءً على الفرتة اليت مرت منذ مرحلة وصف التصميم.
وكل ما مر وقت أكثر ،كلما كان عليك تقدمي تفاصيل أكثر ،ولكن بدون إفراط .فقط ذكرهم ألن مجهورك
مكون من أانس مشغولني جداً؛ لذا دقيقتني كافية لذلك.
وبقدر ما تظن أن أفكارك واضحة ،التحدث جبمل غري مفيدة عن التصميم بني الفينة واألخرى ،قد جيعل
العميل يفقد قطار األفكار ،لذا تذكر أبنك تتحدث إىل شخص عادي وليس إىل مصمم مثلك .إشرح
النقاط بوضوح ،وأبتعد عن احلشو ،وحافظ على الكلمات متصلة ابلوصف األصلي للتصميم.
وضعالقواعد األساسية:
عند جتهيز كل شيء ،جيب عليك السيطرة على احملادثة عن طريق وضع بعض القواعد األساسية.
يرى أعضاء اللجنة عاد ًة عرض املصمم لألفكار كدعوة للقيام إبطالق أحكامهم اخلاصة على التصميم.
مهمتك أن تُذكر اللجنة أن مدخالهتم تعترب مهمة جداً ولكن جيب عليهم مقاومة اإلغراء من القفز إىل
وسط معركة التصميم أبنفسهم؛ ألنك أنت اخلبري ،وإذا كان األمر عائد هلم يف إختيار األلوان ونوعية اخلطوط
اليت جيب إستخدامها حتماً سيكون انتج اهلوية التجارية ضعيفاً.
أخربهم أن كل ما تريده منهم هو مدخالهتم اإلسرتاتيجية واحلرية املقننة .ميكنك القول "أخربوين ما إذا كنتم
ترون أن التصميم ال يليب اإلسرتاتيجية املتفق عليها ،ولكن حاولو اإلمتناع عن معرفة وإقرتاح إصالحات
عليه .هذا الذي دفعتم يل لكي أقوم به".
وميكن تقدمي بعض األمثلة للجنة مثل "هل ترون أن اللون األزرق ضعيف عند وضعه ملنظمة حتاول إظهار
صورة للقوة .أو مثالً تقول "هل ترون أن اخلط قدمي املوضة .التحدث هبذه األنطباعات مهم جداً لنجاح
املشروع .ولكن إبتعد عن قول مثالً "جنعل اللون األزرق داكناً أكثر" أو "ملاذا ال نستخدم خطاً آخر؟ جيب
عليكم الوثوق أنين سأجد احلل األمثل بناء على تعليقاتكم .إذا إستمعت لكالم العديد من األشخاص غري
املصممني فإنك ختاطر إبضعاف قوة اهلوية التجارية".
ويف بعض اللجان جتد أن هنالك شخصية مسيطرة تؤثر على اآلخرين ألنه األكثر جرأ ًة؛ وهذا قد يؤدي إىل
تصرفات غريبة ونتائج غري مرغوبة .ولكن ألنك لست جزءً من الشركة وتقوم بوضع القوانني فقط ،ميكنك
إعادة التوازن إىل اللجنة عندما ال يستطيع أعضاء اللجنة إعادهتا .سيطر على الوضع وأحكم الزمام.
ال تنتظر حىت حيني موعد عرض األفكار!
ابلطبع ،إذا مل حتافظ على بعض من السيطرة منذ بداية العملية ككل -بفرتة طويلة قبل العرض -سوف
تواجه وقتاً صعباً للسيطرة على الوضع يف هذه النقطة؛ ألن العالقة اليت كونتها مع العميل خالل العملية
تعترب مهمة جداً وتؤثر على قبول أفكارك.
يقول بريل" :يف بداية تعاملك مع اللجنة ميكنك تكوين أحد العالقات التايل؛ عالقة مريض "عميل" مع
الطبيب "الوكالة" أو عالقة زبون مع رجل املبيعات الذي يتلقى األوامر .ميكن أن يُنظر إليك كدكتور أو اندل
وذلك يعتمد على مدى سيطرتك على الوضع".
وما قاله بريل حقيقي ألنه من السهل الوقوع يف هذا الفخ -عندما جتد نفسك تقوم بدور متلقي األوامر-
ومن خربيت يف بداية املشاريع اليت عملت فيها حصلت يل كثرياً .أييت العميل وخيربين أن أستخدم نوع خط
معني ،أو لون ما ،وأرد عليه بال مشكلة؛ وسأرسل لك التعديالت غداً .يف مثل هذه احلاالت ،يقوم العميل
بعملك ،ولكن دون أن يكون بنفس علمك يف التصميم وخربتك .وال يساعد هذا التصرف على إنتاج
هوايت جتارية مميزة.
لو كنت على علم ابلنصائح الواردة يف هذا الفصل يف بداية مهنيت ،متأكد من أهنا كانت ستوفر علي الكثري
من وجع الرأس والشذ واجلذب املستمر على آخر أذواق وأهواء العميل.
القاعدة :4حافظ على إطالع اللجنة ومشاركتها:
هناك مقولة قدمية تقول "حافظ على أصدقائك قريبني وأعدائك أقرب" .سواءً ما إذا كنت ترى اللجنة
كصديق أو عدو؛ ميكنك الفوز ابلصفقة عن طريق معرفة دور اللجنة يف دائرة عالقة العميل ابلوكالة يف وقت
مبكر من العملية .وخيربك جزء من هذا التعريف مىت سيكون من املفيد الرجوع إىل مدخالت اللجنة خالل
العملية ،ومىت سيكون لذلك نتائج عكسية.
معرفة أن اللجنة جزءً من العملية وأن مالحظاهتا مهمة جداً لنجاح املشروع جيعل العميل يشعر بطمأنينة
كبرية .ومن السهل جداً التعامل مع اللجنة عند إشراكها يف العملية طيلة الوقت -وخاصة فيما خيص
املسائل اإلسرتاتيجية اليت تشكل اجلزء األول من العالقة -بدالً من إطالعها الحقاً .الشيء الوحيد الذي
حتتاجه أن تضع القواعد األساسية لكيف ومىت ميكنهم إدالء مالحظاهتم.
يف العام 2004م ،تعاقدت مع شركة احلدائق واملناظر الطبيعية لصنع هويتها التجارية .يف األسابيع األوىل،
وبعد عدد من اللقاءات وجه لوجه ،مرت العملية بسالسة ولكن عندما جاء وقت عرض أفكاري ،سرعان
ما حتولت األوضاع إىل األسوء.
الذي مل أعرفه أنه حىت قبل أن أتعاقد معاهم ،كانت اللجنة قد كونت فكرة معينة للتصميم الذين يريدون
رؤيته .لقد أرادو مين صنع الفكرة اليت عقوهلم ومل يريدوا أن أجلب شيئاً بناء على البحوث اليت أجريتها
والعصف الذهين؛ واملشكلة أهنم مل يطلعوين على رغبتهم هذه .وعوضاً عن ذلك فضلوا السكوت إبحتمالية
إنين سأيت بتصميم قد يعجبهم بشكل أكرب.
لقد كنت متأكداً متاماً أن األفكار اليت قدمتها كانت ذو صلة أكرب بزابئن العميل ،ولكن الواقع أن أعضاء
اللجنة كانت قد تعلقت قلوهبم ابلفكرة اليت يف عقوهلم .والذي حصل أن الشهر الذي قضيته على البحوث،
والعصف الذهين ،واإلسكتشات ،وإعداد األفكار مل يكن مهماً ابلنسبة هلم.
ولو كنت شرحت هلم القواعد األساسية للمشروع ابلتفصيل ،لكنت وفرت على نفسي شهراً من الوقت بدالً
من أن يذهب هباءً .كان جيب أن أقول ،على سبيل املثال" ،مبساعدتكم ،سأقوم بصنع عدد من التصاميم
اليت تتوافق مع زابئنكم احملتملني .وعند عرض األفكار عليكم ،ميكننا إختيار أفضلها فعاليةً ،ونواصل يف
املسري أو نعدل عليها بعد اإلدالء مبالحظاتكم.
وابلطبع كان عليا أن أسأل من أول اإلجتماعات ما إذا كان لدى عميلي أي أفكار مقتنع هبا مسبقاً
للتصميم .وأشعر ابلندم ألنين مل أقم بذلك.
اهلدف من كل إجتماع هو احلصول على موافقة وإمجاع اللجنة؛ والذي ال تريد أن حيصل لك هو القيام
إبسرتاتيجية قوية لألفكار النهائية اليت لديك لتسمع خماوف من اللجنة حول الرسائل الكامنة .لذا تعترب
اإلسرتاتيجية من أ ول األشياء اليت جيب عليك وعلى اللجنة الوصول إىل اتفاقية عليها ،وإعادة النظر فيها يف
هذه املرحلة يؤدي إىل نتائج عكسية متاماً.
ومبا أنك أصبحت مسلحاً ابألربعة قواعد اليت إقرتحها السيد بلري للتأكد من أن مير عرض األفكار ابلطريقة
اليت أتملها ،حان الوقت للرتكيز على اجلدولة "حتديد املواعيد".
ال تنسى التقليل من الوعود والتسليم بوقت أسرع!
احلفاظ على الدقة يف تسليم األعمال يف املوعد شيء مهم لصحة العالقة مع العميل .فكر آبخر مرة إشرتيت
غرضاً عن طريق اإلنرتنت ،تبحث مباشرة عن مىت موعد التسليم ،أليس كذلك؟ وينطبق نفس الشيء على
عمالء املصممني خصوصاً عند القيام ابملراجعات .يعتمدون عليك لتسليم العمل يف املوعد احملدد الذي
قلته؛ لذا إذا كنت غري متأكد كم ستأخذ املهمة من الوقت إلكماهلا ،دائماً أعطي العميل وقتاً تقديرايً أكثر
من املوعد الذي تظن أهنا ستأخذ منك.
ملاذا؟ ألن النكسات الغري متوقعة قد حتدث يف أي حلظة .فكر ابلكمبيوتر الذي تعمل عليه بشكل يومي،
وبربانمج األدويب الذي تستخدمه بشكل متواصل ،وخط اإلنرتنت اليت تدفع مقابله ،والكهرابء اليت تنري
مكتبك ،وصحتك.
كل هذه الضرورايت ليست مضمونة أبداً ،وبال شك فإنك ستواجه مشكلة يف كمبيوترك يف إحدى املرات
وسيؤثر ذلك على إنتاجيتك .حىت لو إستمرت معداتك ابلعمل بشكل سليم ،اجلسد اإلنساين ميكن أن
خيذلك .هلذا السبب حىت أكثر املصممني إستقاللية يعتمدون على اآلخرين للقيام ابلعمل.
عندما تعاقدت مع شركة نروجيية تدعى كومبليت فيتنس يف العام 2008م ،كنت على وشك اإلنتقال من
أسكتلندا إىل بلدي إيرلندا الشمالية يف الشهر األول من بداية العمل مع الشركة .فقمت إبخبار العميل عن
عملية النقل مع بداية املشروع ،وساعدين ذلك على الشرح له ملاذا ستأخذ عملية التصميم وقتاً أطول من
املعتاد .فكر ابألشياء اليت جيب عليك القيام هبا عند النقل :تركيب خط تلفون جديد ،وخط إنرتنت ،وكذا
الوقت والضغوط املتعلقة حبزم وتفريغ مجيع األمتعة.
ألن عميلي كان على علم مسبق بتمديد الفرتة الزمنية ،كان سعيداً لتفهم إحتياجايت الشخصية.
لذا فكر ابألسوء قبل حتديد اتريخ التسليم ،ومن مث أهبر عميلك بتسليم العمل قبل الوقت احملدد عندما متر
العملية على خري ما يرام.
إبلع كربايئك!
من املهم أن أكرر أبن عملية التصميم دائماً ما تضم أكثر من طرف واحد .وعندما حيدث نقاش ،جيب
عليك أن تكون مستعداً لبلع كربايئك واإلستماع إىل املالحظات .وابلطبع جيب أن يلتزم العميل ابلقواعد
األساسية املوضحة يف األعلى يف هذا الفصل؛ وإذا مل يلتزم هبا قد حتتاج تذكري اللجنة بتلك القواعد من وقت
آلخر.
قد يقدم العمالء إقرتاحات ال توافق عليها مبدئياً .وهنا قضية أوردها :قمت إبنتاج فكرتني قويتني لشركة
بريثيري -شركة التصميم الداخلي اليت حتدثنا عنها يف هذا الفصل= ورأت اللجنة أن اخليار الذي فضلته
(الذي يف األعلى) كان حيوايً بشكل مفرط ليمثل النهج الذي تتبعه الشركة .ويف وقت الحق ،أدركت أبن
خيارهم (الذي ابألسفل) كان يناسب الشركة بشكل أكرب بكثري ،وكان شكله رائعاً على بطاقات العمل.
حىت لو كان كل شيء داخلك يقول لك "ال" ملالحظة العميل ،ستجد أنه من املفيد دائماً أن تستمع جيداً
وتظل متفتح الذهن والعقل.
ويف مثال آخر ،عندما تعاقدت مع شركة األوراق الصفراء " "Yellow Pagesإلعادة تصميم شعار
"األصبع اليت متشي" ،طُلب مين اإلبقاء على األصابع يف التصميم ،ومتثيلها بشكل خمتلف عن ذي قبل.
كان بعض أعضاء اللجنة مقتنعني أبن إضافة شكل السهم "النبل" مع األصابع سيحسن من شكل
التصميم .وكانت شركة األوراق الصفراء تستخدم شكل السهم على موقعها يف ذلك احلني؛ ولكنين كنت
متأكداً أن فكرهتم لن تعمل.
مل يكن أعضاء اللجنة على علم مبفهوم "الرتكيز على شيء واحد" الذي انقشناه يف الفصل الثالث؛ لذا قررت
أن يرى أعضاء اللجنة أبنفسهم أنه عند إضافة السهم ،سيحتوي التصميم على الكثري من العناصر.
بدالً من إختاذ موقف املدافع ،قمت ابلتسليم حسب الطلب .ولكنين أرفقت مع فكرهتم فكرة أخرى أرى أهنا
ستحسن الشكل بشكل أكرب ،وشرحت هلم ملاذا قدمتها.
وبعد مقارنة النتائج ،كان من السهل إقناع اللجنة وأعتربت فكرة التصميم اليت وضعتها غري مناسبة .تقل
مقاومة العميل ألفكارك بعد رؤية األفكار اليت وضعوها وكيف أن تفسرياهتم اإلسرتاتيجية كانت خاطئة.
تذكر عند عرض أفكارك أن الشيء الذي تريد بيعه يف هذه املرحلة هي الفكرة وراء أفضل التصاميم .وذكر
عميلك حسب ما تقتضيه احلاجة للرتكيز على فكرة واحدة فقط -القصة وراء فكرة التصميم -وليس
تعقيدات الرمز ،أو نوعية اخلط املستخدم ،حيث ميكن تسوية التفاصيل األقل أمهية عند اإلتفاق على فكرة
معينة للتصميم .وإال قد ينتهي بك املطاف بتقدمي نسخ مراجعة ألكثر من فكرة ،وهي تكلفة غري ضرورية
لكل األطراف.
ضع يف احلسبان دائماً ،وابلرغم من ذلك ،أبن الرايح ال جتري مبا تشتهي السفن دائماً .خالل سنوات اخلربة
يف عملي اخلاص ،قمت بعمل من 60إىل 70مشروع هوية جتارية من عمالء خمتلفني؛ وإثنتان أو ثالث
من العروض اليت قمت هبا يف بداية مهنيت كانت سيئة للغاية وسببت توقف العمل؛ وفقدت العمالء .ولكنين
تعلمت من تلك اإلخفاقات أكثر مما تعلمت من التجارب الناجحة.
الباب الثالث
وابلرغم من ذلك ميكن للتحفيز وليس اإلهلام أن يسبب مشكلة يف بعض األحيان .من السذاجة أن نظن أنه
بعد العمل لفرتة طويلة يف نقطة ما أننا لن نفقد محاسنا؛ عمل ال ينتهي أبداً ،وإنتقاد قاس من زمالئك،
وإكتشاف أنه بعد أسابيع من العمل أن فكرة تصميمك املفضلة قد صممها شخص آخر يعمل لشركة
خمتلفة ،أو بكل بساطة البقاء على كمبيوترك لساعات يف هناية الدوام كل يوم -أليس مجيع أو بعض ما ذكر
كفيالً إبمتصاص التحفيز منك مباشرة.
يقدم هذا الفصل جمموعة من النصائح التحفيزية -بعضها مين ،وبعضها من مصممني آخرين -على كيفية
احلفاظ على روحك عالية وتدفق األفكار اإلبداعية خالل املشاريع الصعبة.
ال تتوقف عن التعلم!
لن نستطيع أبداً اإلملام ومعرفة كل شيء عن التصميم.
تتطور مهنة التصميم بشكل مستمر ،لذا للبقاء يف اللعبة جيب عليك التطور أيضاً .ملعرفة أين تتجه صنعتنا،
جيب عليك معرفة أين كانت؛ هنالك كمية هائلة من األشياء اليت ميكن تعلمها من التصاميم الرائعة اليت
جاءت قبلنا .أشخاص مثل ابول راند "شعار شركة يب إم دبليو" ،وابوال شري "شعار ،"Citiوتوم غيسمر
"شعار "Mobil Oil؛ هؤالء األشخاص الذين عاشوا حياهتم يف التصميم كدسوا كميات هائلة من
اخلربة ،وال أشعر ابمللل من مساع قصصهم وحكاايهتم.
" لتكون فعاالً يف فرتة معقولة ،جيب أن تكون مجيع اهلوايت اليت تصممها بسيطة ومناسبة .ولكن إذا مل تكن
اهلوايت أصلية أو مثرية بطريقة ما ،وحتفز األفكار ،وسهلة املالحظة؛ فإهنا لن تنجح يف املهمة".
عند التفكري ابألمر ،زمالئنا هم أكرب مصدر للتحفيز .هنالك عدة أشياء يف التصميم أستمتع هبا أكثر من
التمعن والتفكري ابهلوايت التجارية اليت يقوم هبا املصممني اآلخرين؛ وتدفعين للتطور ،وأكثر املصممني
موهبةً هم الذين لديهم إهتمام بكل شيء .لقد أشرت من قبل أنه جيب عليكم التعلم بشكل مستمر عن
العامل ،والتاريخ ،وكيف نعيش حياتنا .ستجد قائمة من مصادر أفضل التصاميم يف هناية الكتاب ،اليت ميكنك
إستخدامها لتطور من معرفتك.
سألت املصمم ريتشارد ويتسن -من بيلفاست -من مدونة التصميم " ،"Ace Jet 170كيف يبقى
متحفزاً؟ وكان جوابه يدعم بشدة فكرة التعلم املستمر.
يقول ويتسن" :الشيء الذي أرجع إليه دائماً هو "ال تعتقد أبداً أنك تعلم مبا فيه الكفاية" .التعطش للمعرفة،
واخلربة يزودين ابلوقود للعمل ،وبصراحة ،جيعل من حيايت العملية أسهل بكثري".
" أعمل دائماً على تقدمي أفكار وأسلم أعمال تصميم عالية املقاييس ولكن حتماً يف فرتة زمنية ضيقة وميزانية
قليلة أيضاً؛ أحرز تطوراً حتت هذا النوع من الضغط ولكن الشيء الوحيد الذي جيعلين أستمر أين تعلمت
شيئاً ومجعت الكثري من األشياء ،وتستمر العملية .هنالك شيئاً جديداً تتعلمه دوماً؛ سواءً عن التخصصات
اليت نعمل فيها أو عن العامل بشكل عام .هذه أحد األسباب اليت جتعل من عملنا رائعاً بكل املقاييس".
كن متقدماً أربع سنوات إىل األمام!
قال دايفد هايد من إستديو هايد " أتذكر أين كنت أقرأ يف مكان ما -وأعتذر ال أتذكر من قاهلا -أبن
أذواق املصممني كانت متقدمة على أذواق العامة بسبع سنوات" ( " )akadavidthedesigner.comوأبن فن
النجاح يف التصميم -أن تصبح مصمماً انجحاً -هو أن تكون متقدماً أربع سنوات إىل األمام .وهذه الفكرة
حتفزين".
صمم شيئاً لنفسك!
"كمصمم ،وجدت أنين أحتاج احلصول على خربة إبداعية خارج مشاغل العمل ،فرصة للتصميم ال أرضي
فيه إال نفسي" جريي كايرب من شركة ويستبورت.
"يتيح يل ذلك اإلستماع والتعاون مع العميل بشكل فعال أكرب ،وأذكر نفسي أيضاً للخروج والقول أبن
التصميم رائع".
إبتعد عن الكمبيوتر!
بقدر تقدم عامل الكمبيوتر واإلنرتنت إال أهنا ما تزال أدوات فقط نستخدمها لتحقيق أهدافنا -عمل تصميم
رائع .أفضل إجنازاتنا هي نتاج أفكاران ،والتفسري الذكي إلحتياجات عمالئنا ،وال صلة لذلك ابلكمبيوترات.
حماولة عمل عصف ذهين وتوليد األفكار على الكمبيوتر تضيف خطوة ال داعي هلا إىل عملية التصميم.
يقول جريارد هيورات":ابلرغم أنه مل يعد متطلباً اآلن إال أنه يف السابق كان من يعمل يف مهنة التصميم يستطيع
الرسم ،وكانت هذه الطريقة املتبعة عندما ال تستطيع التخيل .فعندما تشعر أنك علقت ،إبتعد عن الكمبيوتر
وأرسم؛ وستتعلم كيف ترى أفكارك".
عندما تدخل يف عراك مع رغبتك لتخيل األفكار على الكمبيوتر ،تذكر أبن التصميم ليس وليد عصران فقط
وكان معنا منذ زمن بعيد؛ وليس أي تصميم بل كانت تصاميم تضاهي أو أفضل مما ننتجه اليوم.
لذا أقفل كمبيوترك وأبتعد عنه يف املراحل األوىل من عملية التصميم على األقل .فكر بتمعن ،وأمسك ابلقلم
والدفرت وابدأ بتدوين املالحظات وعمل إسكتشات لألفكار.
حقق التوازن يف حياتك!
"حتقيق التوازن مهماً .حتقيق التوازن يف احلياة العملية ،بني مىت تكون متصالً على اإلنرتنت ومىت ال تكون،
وبني حياتك الشخصية واملهنية .التوازن يضع احلياة يف املنظور الصحيح ،ويساعدان على أن ال تغيب عنا
احلماسة لتستبدل ابلكآبة ،ويرينا اإلهلام يف جتارب اآلخرين ،ويساعدان على احلفاظ على سالمة عقولنا".
"الدافع أييت من الرغبة اليت ال تكل للرجوع إىل تلك الثانية السريعة عند الوقوف على قمة اجلبل".
لكن ال ترهق نفسك!
هل تعرف اجلملة الشهرية اليت كتبها ستيفن كنجز يف روايته "?" ،"The Shiningكل العمل وعدم
الرتفيه عن النفس جيعل من جاك طفل بليد" .وكما حيدث يف األفالم ،جتويع نفسك من كل شيء
واإلستمرار يف العمل فقط يؤدي إىل فقدان السعادة.
ويتيح لك إستخدام جدول الوقت واملواعيد احملددة على معرفة كم ستأخذ كل مهمة ،ويساعدك على التأكد
من عدم الوقوع حتت أي ضغط مفرط عند تسليم األعمال إىل العميل .ابلطبع ،أتخذ عملية التصميم وقتاً
أكثر مما يظن أكثر الناس ،وإرهاق النفس يف العمل بدرجة معينة يعترب جزءً من وظيفتنا.
مجيعنا نتعثر ،بغض النظر عمن حنن!
" مجيعنا نتعثر كمصممني ،ال تنسى ذلك! بغض النظر عمن أنت ،أو عدد اجلوائز اليت حصدهتا ،أو
النجاحات اليت حققتها يف املاضي ،يبقى األمر صعباً .وميكننا النظر إىل هذا الشيء من عدة مناحي ،ولكين
أشعر ابإلرتياح للتفكري هبذه الطريقة".
"لتصبح مصمماً جيداً -ابلنسبة يل -يرتبط مباشرة ابلفضول والرغبة يف العمل .إذا إستمريت يف طرح
األسئلة وممارسة صنعتك ،ستتحسن .األمر هبذه السهولة؛ لذا إذا شعرت أهنا ضاقت عليك وتعسرت،
وأردت الصراخ ،أمسك ابلقلم وبورقة فاضية ،وابدأ ابلرسم ،وكلما كررت العملية ستصبح أقرب.
-كارجالوتو.
ابدأ ابخلطوة الصحيحة ،وأبقى على ذلك!
عند إعدادك للمشروع بطريقة جيدة عن طريق طرح الكثري من األسئلة على عميلك ،جيعل املشروع مير
بسالسة .ولكن ال تتوقف عن إتباع نفس املنهجية عند إجابة كل أسئلتك .احلضور والعمل يف مجيع
خطوات عملية التصميم مما سيسهل عليك اخلطوات على املدى البعيد .وقد يبدوا ذلك غريباً ،ولكن ختطي
خطوة واحدة يسبب لك عمل أكثر عندما ال يستلم العميل النتائج املرغوبة.
البحث عن أرضية مشرتكة!
"رمبا قد يكون أسوء قاتل للدافع يف مشروع اهلوية هو ردة فعل العميل .وخاصة الرد الذي بطريقة أو أبخرى
يطعن يف احللول اليت قدمتها".
"ولكن يف معظم األحيان ،هنا يكمن التحدي احلقيقي ملصمم اجلرافيكس؛ إلجياد أرضية مشرتكة بينه وبني
العميل حلل املشكلة" .
"تذكر أبن هنالك الكثري من الطرق حلل أي مشكلة تواجهك ،ومجيعها فعالة تقريباً".
"إذا كان لدى العميل أي حتفضات حول حجم أو لون عنصر ما ،جرب إعطاء العميل 12حجم ولون
خمتلف؛ وإذا مل يعجب أبي منها ،جرب دزينة أخرى من اخليارات .وال يعين ذلك أنه جيب عليك أن تري
العميل مجيعها ،ولكن على األقل قم بذلك لنفسك .ألنك ال تدين بذلك للعميل فقط ولكن لنفسك
أيضاً ،إستكشف!"
-فيت.
وللتذكري جيب أن تكون املواعيد النهائية حقيقية؛ لذا جيب حساب التأخريات املفاجئة .وإال سينتهي بك
املطاف واضعاً نفسك حتت ضغط ال مربر له.
فكر بطريقة خمتلفة!
يكون الدماغ أمناط روتينية ،فعندما نقوم بنفس املهمة ملرات أكثر ،كلما ترسخت يف العقل وأصبحت منطاً
طبيعياً .وقبل أن تعرف ذلك ،تصبح شيئاً من الروتني.
أحد املؤلفني املفضلني لدي هو إيدوارد دي بونو -يعتربه الكثري الرائد يف جمال التفكري اإلبداعي -يقول
"التفكري اإلبداعي مهارة ،وليست عبارة عن موهبة شخصية؛ وال أتيت ابجللوس على ضفة النهر وتشغيل
مقطع من املوسيقى منتظراً لإلهلام أن ينزل عليك ،فذلك ال يفيد أبداً".
وكما ميكن تعلم لغة جديدة ،ميكنك أيضاً أن تتعلم كيف تكون مبدعاً .اهلدف أن تفكر بطريقة خمتلفة
والنظر إىل اإلحتماالت خارج إطار التفكري العادي.
كيف تقوم بذلك؟ أرى أن رسم إسكتش لكل فكرة متر على عقولنا ،ودراستها مع وصف التصميم ،يتيح لنا
إنتاج إسكتشات مل يكن هلا أن ختطر على ابلنا لوال القيام هبذا التحليل .قم بوضع أفكار التصميم رأساً على
عقب ،وأنظر إليهم من بعيد ،وأطلب من شخص مشاركتك بعض األفكار حول اإلسكتشات اليت رمستها.
كلما كانت أفكارك أكثر إبداعاً؛ سيكون عميلك أكثر سعادة وستكون مراتحاً أكثر للنتيجة.
حسن من طريقة تواصلك!
"أكرب قاتل لدافع املصمم اليافع هو العميل الذي حيطم تصاميمك بتغيريات ال معىن هلا ،ومراجعات غري مربر
هلا .تتخرج من كلية التصميم مليئاً ابملوهبة واملعرفة التقنية ،ولكن الكثري من الناس ليسو مستعدين للتعامل
مع األمل الذي ينتج عن املرة األوىل اليت يقوم فيها العميل بتحويل حتفتك الفنية إىل ال شيء".
"للبقاء متحفزاً ،جيب أن تنظر إىل كل لقاء مع العميل كفرصة لتحسني املهارات اليت مل تتعلمها يف اجلامعة؛
وكيفية التواصل مع الناس .وكلما حتسنت يف التكلم مع عميلك والتعامل معه ،ستجد أن عدد التصاميم اليت
يتم إفسادها تقل وتقل ،وال يتم ترك أفكارك الرائعة على األرض".
حتكم بتوقعاتك!
إذا توقعت أن يسعد العمالء بعملك جداً ،ستفقد فرصة الشعور املفاجئ ابلسعادة .ويف احلقيقة ،أنت ترتك
نفسك متأهباً للشعور ابخليبة؛ عن طريق احلفاظ على توقعاتك متواضعة ،وحينها ميكن التعامل مع النقد
البناء للعميل بسهولة.
ال تتوقف عن التصميم!
"إعمل على تصميم ميلؤك ابإلهلام ،سواءً تصميم كتاب ،أو جملة ،أو بطاقة عمل ،أو الصق ،أو موقع ويب،
أي شيء لإلستمرار يف تدفق اإلبداع .وال تتوقف عن التصميم ،حىت بدون هدف ،ألن ذلك جيعلك دائماً
منتعشاً وحمفزاً".
كيف حيفزين ذلك؟ أريد ألطفايل أن حيظو بنفس الفرصة ،وعندما أدفع بنفسي ألصبح مصمم أفضل،
ميكنين جذب مشاريع جمزية أكثر (من الناحية املالية ،والعاطفية) ،واملساعدة يف أتمني مستقبل مستقر هلم.
ال أتخذ أمر األمان املايل كشيء من املسلمات ،ولكن إرجع خطوة إىل الوراء من وقت آلخر لرتى إىل
الصورة األكرب.
هذا هو الدافع!
الفصل العاشر :اإلجاابت على األسئلة
منذ العام 2006م وأان أؤلف املدوانت املختصة ابلتصميم ،ولقد تلقيت أكثر من 20000تعليقاً على ما
يقارب من 500منشور يف املدونة .والكثري من هذه التعليقات تطرح أسئلة عن عملية التصميم ،وتسلط
الضوء على أسئلة مهمة أيضاً.
وألوفر عليكم عناء التجواب يف إرشيف املدونة حبثاً عن األجوبة ،وألنين تعلمت الكثري خالل هذه الفرتة؛
قمت إبختيار 15سؤاالً مهماً طرحها القراء وقمت بتحديث اإلجاابت عليها يف األسفل ،فقط من
أجلكم:
الشعارات متشاهبة الشكل
س :لقد أُهتمت بسرقة تصميم شعار أحدهم اليوم ،وأريد أن توجه يل نصيحة قبل أن أرد على التهمة
املوجهة يل .يف الواقع ،الشعار اخلاص يب والشعار اآلخر متشاهبان جداً ،ولكنين لن أخاطر بسمعيت بنسخ
عمل شخص آخر .كيف ستتعامل مع ذلك؟
ج :مع وجود املاليني من الشركات ،وألن أفضل التصاميم تبدو بسيطة الشكل؛ من املضمون أنك إذا
متعنت يف النظر ،ستجد تصاميم متشاهبة .عندما يقوم حمامي العالمات التجارية بتقييم قوة قضية أي حالة
حمتملة خلرق حقوق امللكية ،فإن أهم شيء هو إذا ما كان الشعارين يُستخدمان يف نفس اجملال أو لنفس
املهنة .إذا مل ينطبق هذ الشرط ،من املرجح أن يقول لك احملامي أن هذه ليست قضية .وإذا إنطبق الشرط؛
حسناً! ال أييت احملامي بسعر رخيص ،لذا قم ابلبحث الالزم وكن مستعداً للدفع.
يقول املصمم مايك دايفدسون "أخرب نفسك يف كل خطوة يف عملية التصميم أن أحداً قد فكر هبذا بال
شك ،وبعدها إسأل نفسك ماذا ميكنك أن تعمل لتظهر خمتلفاً".
يف التصميم ،وعلى وجه اخلصوص يف الشعارات ،من الصعب ختطي فكرة أن كل شيء قد مت عمله من قبل.
سواء كان ذلك صحيحاً أم ال ،جيب أن تدفع بنفسك إلنتاج أفكار أصلية بكل معرفتك ،وال تستقر على
فكرة كنت قد رأيتها من قبل.
حقوق اإلستخدام
س :عندما تتفق مع عميلك على الشكل النهائي للهوية ،هل تقوم حبمايتها حبقوق امللكية لكي ترغمهم
على شراء املكتبية واملطبوعات وما إىل ذلك منك؟
ج :جيب مناقشة تصميم املكتبية منذ بداية عالقة العمل مع العميل .ال يقتصر مشروع اهلوية التجارية فقط
على الشعار ،وتقوم بعمل هوية بصرية متكاملة -من بطاقات العمل والقصاصات وحىت اللوحات على
املركبات وتصميم اللوحات اإلعالنية.
إذا طلب منك أحد العمالء تصميم الشعار فقط (بدون تطبيقه على جمموعة من املطبوعات التسويقية)،
جيب أن تقدم له النصح لكي يستفيد أكرب قدر من عالقة العمل بينكما ومن التصميم على حد سواء .وأنه
جيب عليه أن يستفيد من اإلرشادات اليت يقدمها اخلبري (أنت) لتطبيق الشعار أبفضل شكل على جمموعة
من أدبيات الشركة ،واملكتبية ،واإلعالانت.
إضافة مصمم جديد أو إستديو تصميم جديد إىل عملية التصميم ليصمم املطبوعات املكتبية سيكلف
العميل أكثر ،ألن املصمم اجلديد حيتاج أن يقوم ببحواثته اخلاصة ووضع كل يف مكانه يف الشركة -شيء قد
قمت به بنفسك.
ولكن ،إذا رفض العميل التعاقد معك منذ بداية املشروع على تصميم املكتبية ،فهنالك فرصة إذا ما قمت
بكل خطوة من عملية التصميم كخبري فإن العميل سيغري رأيه ويطلب منك القيام بذلك بنفسك.
وبقولنا ذلك ،جيب أن يستلم العميل ملكية كاملة للتصميم الذي قمت به .احلق الوحيد الذي ميكنك
اإلحتفاظ به هو إستخدام التصميم كدعاية شخصية لك (على سبيل املثال ،يف ملف أعمالك).
وضع ملف األعمال على األنرتنت!
س :هل لديك أي نصيحة تقدمها ملصمم ُملهم ويريد صنع ملف أعمال شخصية بشكل إحرتايف على
اإلنرتنت؟
ج :بشكل عام ،وجدت أن هنالك مخسة أخطاء شائعة عند صناعة ملفات األعمال واليت بتجنبها ستضع
نفسك يف موضع جيد ،وهي كاآليت:
اإلستخدام املفرط للفالش :يرى العديد من املصممني أن الفالش أداة تساعدهم على إظهار مدى
إبداعهم ،ولكن يف احلقيقة؛ الفالشات ال تالقي رضى الزوار دائماً .يف العديد من املرات طُلب مين
إنتقاد ملفات األعمال للمصممني ،ولكين أعلق مع الشريط الذي يظهر ويستمر يف التحميل
بشكل بطيء جداً وخيربين كم بقي على حتميل املوقع .جيب أن يظهر ملف األعمال يف أسرع وقت
ممكن -على األقل يف اثنيتني -ألن هذا كل الوقت الذي لديك قبل أن يستسلم الزائر ويضغط
على زر العودة .رمبا تستخدم الفالش كمرفق يف صفحة الويب ،ولكن نصيحيت أن تبتعد عن ذلك
كله وال تفرط يف تعقيد األشياء .جيب أن يكون تركيز ملف األعمال على األعمال اليت قمت هبا
لآلخرين ،وليس على آخر خدع التصميم اليت تعلمتها.
إستخدام املربعات املصغرة اليت ال تظهر املشروع كامالً .إذا قضيت حىت وقت بسيط يف تصفح
ملفات األعمال للمصممني ،اان متأكد أنك قد رأيت بعض ملفات األعمال اليت تظهر العمل
إبستخدام مربعات مصغرة ،ويظهر فيه جزء بسيط من التصميم فقط .ومن املفرتض أن يقوم الزوار
بطريقة ما أن خيمنوا ماذا هنالك يف املربع قبل الضغط عليه ،مفرتضاً أن لديهم الوقت للضغط على
20أو 30مربع.
كأنك تطلب من عمالئك احملتملني أن يلعبو لعبة "التخمني ماذا يوجد خلف الباب" وصدقين أهنا
لعبة ضعيفة .أظهر للزوار ماذا ميكنك أن تفعل ،وأظهر كل تصميم كامالً .ليس لديك إال عدة ثوان
جلذب إنتباههم.
إخفاء معلومات اإلتصال .يقوم الزوار مبشاهدة موقع الويب اخلاص بك لسببني :لرؤية جودة
عملك ،وللتعاقد معك لعمل إحتياجاهتم من التصاميم.
بغض النظر عن الصفحة اليت يشاهدوهنا يف املوقع ،جيب أن يكون هنالك ضغطة زر واحدة تنقلهم
مباشرة إىل معلومات األتصال .وجلعل ذلك سهالً :ضع زر للتواصل يف مكان تقع عليه عني الزائر
بسهولة ،مثل يف أزرار التنقل يف املوقع املوجودة يف أعلى أو على يسار الصفحة .وتقدمي أكثر من
طريقة للتواصل معك مثل رقم التلفون ،والربيد اإللكرتوين ،وإستمارة تواصل ،وإمسك على
،Skypeأو الربيد العادي ويعترب مفيداً أيضاً.
إظهار الصور دون وصف :حىت اإلستدويوهات احملرتمة ترتكب هذا اخلطأ؛ دون إعطاء تفاصيل
عن أهداف املشروع ،أنت ترتك األمر للزوار لكي حيكموا على عملك بناءً على الشكل اجلمايل
فقط .ولكن إذا أردهتم أن حيكموا على أعمالك حبق ،جيب أن يعرف الزوار القصة وراءها؟
جيب أن يعرفوا السبب وراء كل تصميم ،وماهي الصلة بينه وبني الشركة اليت يعرفها ،وماهي الصورة
اليت أراد العميل تصويرها .هذه التفاصيل اليت ميكن هلا أن جتعل من ملف األعمال متميزاً عن
البقية.
املوسيقى اخللفية :أنين متفاجأ أنين أحتدث عن هذا الشيء ،ولكن حتميل موسيقى تلقائيه على
اخللفية ستجعل من عميلك احملتمل خيتفي قبل أن تستطيع أن تقول له "إرج ـ ـ ."...وليس فقط
بوضعك زر التصميت أن العميل سيأبه لذلك ،ألننا ال نعرف كم سيكون حجم الصوت يف
مساعات الزائر؟ قد يكون لديك أفضل موسيقى يف العامل ولكن فرضها على اآلخرين فكرة سيئة.
هنالك القليل من األشياء اليت جيب جتنبها عند صنع ملف األعمال .واآلن دعوان نتحدث عن األشياء اليت
جيب عليك القيام هبا.
يف أكتوبر من العام 2006م ،أطلقت مدونيت الرئيسية " ."davidairey.comوقبل إطالقها ،ولعدد
من األشهر بعد ذلك ،مل يكن لدي فكرة ما إذا كانت هذه اإلضافة ذو نفع مللف أعمايل الثابت وما إذا
سيساعدين يف إستقطاب عمالء جدد .ولكن منذ ذلك احلني أصبح موقع الويب اخلاص يب حجر الزاوية
لعملي ،ومع مدونيت األخرى " ،"logodesignlove.comتستقبالن أكثر من 250.000زائر
شهرايً وما يقارب 1مليون مشاهدة شهرايً.
وميكنك حتقيق ذلك أيضاً .يف احلقيقة ،ميكنك ختطي تلك األرقام ،واخلطوة األوىل هي -إذا مل تقم بذلك
بعد -إطالق مدونة خاصة بك .فكر ابألمر هبذه الطريقة :لو مل أقم بنشر مدونة التصميم اخلاصة يب ،مل
تكن تقرأ هذا الكتاب اآلن؛ ألن الناشر مل يكن سيطلب مين كتابته يوماً .ولنفكر بطريقة أخرى ،كيف
تكتب وما تكتبه ميكن أن يعطي عمالئك احملتملني معرفة كبرية عن موهبتك وإحرتافيتك.
وميكن ملقاالتك أن تساعد جلعل صفحتك "الصفحة األوىل" يف حمركات البحث .يف حلظة كتابة هذه
السطور ،إذا قمت ابلبحث يف حمرك حبث جوجل عن "مصمم جرافيكس "Graphic designer
ستجد إمسي يف أول عشرة نتائج .بكل بساطة مل يكن مبقدوري حتقيق ذلك لوال اجلهود اليت وضعتها يف
املدونة.
إذا مل جيدين العمالء عرب البحث على اإلنرتنت ،سيجدوين عرب تناقل الكالم من عميل آخر الذي يكون قد
مسع يب عن طريق مقااليت على اإلنرتنت .إهنا أداة تسويق رائعة ،وتعترب أداة تعلم مهمة جداً أيضاً .التعليقات
اليت يرتكها القراء على املنشورات يف املدونة علمتين الكثري عن التصميم ،والطباعة ،وحمركات البحث،
والتسويق ،واهلوايت التجارية ،ووسائل التواصل اإلجتماعي ،والكثري من األشياء األخرى .وهلم -ولكم-
أُدين ابلكثري.
وإحدى الطرق إلعداد املدونة اخلاصة بك عن طريق زايرة موقع WordPress.orgوتنزيل برانمج
املدونة اجملاين .وعليك فقط حتمل تكاليف إسم الدومني " "domainوتكاليف حجز اإلستضافة السنوية.
شخصياً ،أستخدم GoDaddyإلسم الدومني وأستخدم لإلستضافة Crucial Web Hosting
.or ICDSoftورمبا تفضل مزودين خدمة آخرين ،ولكن األمساء املذكورة هنا تفي ابلغرض ابلنسبة يل.
إبرام اإلتفاق
س :هل لديك أي نصائح لكيفية إقناع العميل للتعاقد معك؟ تصلين الكثري من الطلبات ،ولكن القليل جداً
من العمالء يتعاقدوا معي.
ج :من األفضل دائماً التوضيح للعميل أن عملية التصميم ليست تكلفة فقط ولكن إستثمار .أخربهم أبن
بناء مسعة للهوية التجارية وجعلها معروفة يعترب أكرب وأمثن أصول الشركة.
ابإلضافة إىل ذلك ،جيب أن يكون موقع الويب اخلاص بك مصدر متميز جلذب اإلتفاقيات مع العمالء.
جيب عليك أن تقدم نفسك بطريقة مهنية وإحرتافية .وبقولنا ذلك ،إذا كان لديك حساب على الفيسبوك،
وتستخدمه للصور الشخصية واحملادثة؛ إجعله خاصاً ابألصدقاء فقط ألن العمالء احملتملني سيتفحصون
حسابك للتأكد من جدارتك وأمانتك بال شك.
وعند التحدث عن الثقة ،نصيحة أخرى أن تقوم بعرض شهادات على موقع الويب اخلاص بك للعميل.
جيب عليك أن تعرف كيف يرى الناس اخلدمات اليت تقدمها ،لذا عند هناية كل مشروع؛ أتكد من سؤاهلم
عن أفكارهم.
ولكن عند سؤاهلم ،ال تستخدم كلمة "الشهادة" ألنك بذلك حتاول أن جتعل عميلك ينطق بكلمات إجيابية
عنك .وعوضاً عن ذلك ،اسأهلم عن كيف يرون عالقة العمل ،واسأهلم عن اإلجيابيات والسلبيات يف العملية
ككل .وهبذه الطريقة ،لن تعرف اإلجيابيات فقط ،ولكن ستتعلم كيف حتسن من عملك أيضاً.
وعادة ما أقوم خبطوة إضافية وهي طلب صورة العميل لكي أعرضها يف املوقع مع شهادته على عملي؛ حيث
يضفي ذلك موثوقية أكرب على الكلمات اليت تعرضها.
العمالء األجانب
س :وجدت أن هنالك بعض الشركات اليت كانت مرتددة للتعاقد معي ألنين يف دولة خمتلفة .هل تؤثر املسافة
فعالً على عملية التصميم؟
ج :شرحية واسعة من العمالء الذين أتعاقد معهم من األجانب؛ والسبب الرئيسي وراء ذلك هو ترتييب القوي
على حمرك البحث "الظهور يف الصفحة األوىل لنتائج البحث" وأيضاً بسبب تناقل الكالم .فعلى سبيل املثال
عند التعاقد مع أحد العميالت يف كندا ،بدروها ستقول لشركة أخرى عين مما يؤدي إىل عمالء أجانب
آخرين.
املواقع املختلفة للعمالء الذين أتعاقد معهم مل تؤثر كثرياً على مشاريع التصميم اليت أقوم هبا .حيث يتيح
التواصل عن طريق التلفون ،واحملاداثت ابلصوت والصورة ،واإلمييالت ،والرسائل فرصة كافية لعالقة العمل أن
متر بسالسة.
كم عدد األفكار؟
س :كم عدد أفكار التصميم اليت جيب عرضها على العميل؟
ج :يف بعض األحيان واحد يكفي ،ولكن يف كثري من األحيان أعطي العميل فرصة اإلختيار بني إثنني إىل
ثالثة أفكار .فكر ابألمر ،إذا تعاقدت مع مصمم آخر لعمل هوية جتارية لك ،هل توافق على أن يعطيك
فكرة واحدة فقط ،أو سيسعدك رؤية أكثر من خيار؟
ستتلقى قبول أكثر وستصل إىل إتفاقية جيدة عند إشراك عميلك أكرب قدر ممكن.
كن حذراً من تقدمي الكثري من األفكار ،ألنه من السهل إختيار فكرة من فكرتني بدالً من إختيار فكرة من
عشرة أفكار حىت لو كانت كل األفكار العشرة جيدة.
الحظت الكثري من املصممني يستخدمون اإلستبياانت على اإلنرتنت ويسألون فيها العميل "كم عدد
األفكار اليت حتتاجها؟" وخيارات اإلجابة على السؤال تكون :واحد ،إثنني ،ثالثة أو أربعة .هذه املمارسة
خاطئة ،كيف ميكن لعميلك أن حيدد كم عدد األفكار اليت حيتاجها قبل رؤية التصميم الصحيح؟ وأنت-
كمصمم -ال ميكنك اإلجابة على هذا السؤال بنفسك حىت تبدأ ابلتصميم.
إذا سألك العميل كم عدد األفكار اليت ستقوم بتسليمها ،من األفضل أن تقول "بني واحدة إىل أربع" بدالً
من ترك اخليار هلم إلختيار أربع ،وإذا حصل ذلك أطلب منهم مبلغاً أكرب ،وبعدها قد ترغم نفسك على
تقدمي أحد األفكار ضعيفة .تذكر هذا ليس برانمج القط والفأر؛ فأنت تعمل من خالل عملية وخطوات
صارمة لتحديد أقوى النتائج .وعدد اخليارات ميكن حتديده فقط خالل املشروع ،وليس قبل ذلك.
األصدقاء والعائلة
س :ما رأيك بعمل تصاميم لألصدقاء املقربني والعائلة؟ كيف تضع التسعرية هلم؟
دوماً ما حيدث يل تضارب بسبب ذلك ألين أعرف أهنم يتوقعون سعر خمفضاً؛ وال أريد أن أصبح الشخص
السيء وأرفض طلبهم .وعادة ال يعرفون مقدار الوقت الذي أقضيه إلكمال عملية التصميم ،فهم يفكرون أنه
ميكن القيام هبا بسعر زهيد.
ج :أتردد من العمل مع األصدقاء أو العائلة ألن هنالك دوماً خطر أن املعامالت املالية بينك وبني الناس
القريبني منك ميكن أن تفسد عالقتكم.
ج :عندما بدأت العمل حلسايب اخلاص ،كنت دوماً أخرب العميل يف بداية املشروع أنين سأعطيهم عدد كذا
وكذا من األفكار وكذا وكذا من مرات املراجعة ،إذا زادت عن ذلك ،جيب عليهم دفع مبالغ إضافية .ولكن
اآلن لدي خربة أكثر وأرى أن هذه الطريقة فيها عيوب.
ماذا ستفعل إذا أخربت العميل أن عليه أن خيتار فكرتني مع فرصتني للمراجعة على أحد اخليارات وبعد ذلك
تكون النتيجة ضعيفة وأنت تعرف ذلك؟ هل ستستمر وتقدم تصميم ضعيف ألن عميلك مل يدفع لك مبلغ
أكرب؟ ابلطبع ال .عن طريق حتديد رقم منذ البداية ،ما تقوم به فقط هو حتديد النتائج .ال ميكننا عمل
تصميم رائع مع كل حماولة نقوم هبا ،مثل العداء األوملوميب الذي ال ميكن أن حيقق املركز األول يف مجيع
السباقات .ميكنك حتديد كمية التصاميم املطلوبة خالل عملية التصميم فقط.
س :دائماً يطرح علي سؤال كم الوقت املتطلب إلهناء اهلوية التجارية ،ولكن ال أستطيع أن أعطي وقتاً حمدداً
أبداً .ماذا أقول للعميل؟
ج :واان أيضاً أجد صعوبة يف ذلك ألن كل مشروع خيتلف عن اآلخر .هنالك العديد من املتغريات مثل هل
سيكون العميل مشرتكاً يف العملية كثرياً ،وكم عدد املراجعات اليت سنقوم هبا قبل الوصول إىل نتيجة مرضية
للطرفني .ففي بعض األحيان ميكنك الوصول إىل تصميم متميز يف بضع ساعات ولكن يف أحيان أخرى
يتطلب منك األمر أسبوع من اإلستكشاف.
خالل النقاشات التمهيدية ،أخرب عمالئي أن الفرتة الزمنية ترتاوح بني أسبوعني إىل ثالثة أشهر .وال يعين أنه
مبا أن لديك وصف تصميم مفصل ميكنك أن حتدد الفرتة املتطلبة ،ألنك قد ترى إىل مشروع أنه لن أيخذ
أكثر من أسبوع وينتهي بك املطاف يف مشروع يستمر لستة أشهر من اإلزعاج.
وإبختصار ،اعطي عميلك فرتات من الزمن ،وأخربه أنه ميكنك أن تكون حمدد بشكل أكرب عند التوقيع على
وصف التصميم.
حبث املنافسة
س :كم مقدار البحوث اليت جتريها عن املنافسني لعميلك؟
ج :الكثري كما أشرت يف السابق أنه إذا أردت لعميلك أن يفوز ،يف املقابل جيب أن يكون هنالك خاسر
(ليصبح يف قمة السوق) .قد يبدوا ذلك قاسياً ،ولكن هذا عامل الشركات ،ويدفع لك مقابل زايدة أرابح
الشركة.
ومن غري املمكن حساب كمية البحث أو إعطاء رقم أو وقت معني لذلك؛ ألن -وأمتىن أن ال تشعر ابلتعب
لكثرة ترديدي لذلك -كل مشروع خمتلف عن اآلخر ،وكل عميل له كمية خمتلفة من املنافسني يف جمال
عمله.
التدريب الداخلي
س :هل تنصح املصممني الشباب أن يكسبوا اخلربات من خالل التدريب يف الشركات؟
ج :تعتمد القيمة املتحصلة من التدريب على شيئني :جودة الشركة اليت تتدرب فيها ،ورغبتك يف التعلم.
تدربت لثالثة أشهر يف املؤسسة التقنية لفنون التصميم يف بيتسربغ (وتدعى اآلن صناعات الطباعة
األمريكية)؛ وتعلمت الكثري هناك ،ولكن ال ميكنك القول أنك لن تستطيع صنع تصميمات رائعة دون
احلصول على تدريب داخلي يف شركة.
إذا كنت تبحث عن خربة عمل ،تواصل مع الشركات اليت تريد أن تتعلم منها ،بغض النظر عما إذا كانت
تعلن عن وجود تدريب لديها ،ونقوم بنفس الشيء عند البحث عن عمل أيضاً.
وبدالً من املنافسة مع املئات من املتقدمني الذين يبحثون يف نفس مواقع الوظائف ،أكتب قائمة ابلشركات
احملرتمة املتخصصة يف التصاميم املمتازة ،وأحبث عن املسؤول عن التوظيف ،وإرسل له رسالة مكتوبة تقدم
فيها نفسك وأخربهم أنك ستتواصل معاهم على التلفون الحقاً.
أهم شيء كن متواضعاً .ألنك تتعلم كل يوم شيئاً جديداً عن املهنة ،وخاصة يف هذه املرحلة من حياتك
املهنية ،أظهر هلم أنك تريد أن تتعلم.
أسوء املشاريع مع العمالء
س :ماهي أسوء جتربة مريت هبا مع العميل ،وماذا تعلمت منها؟
ج :ال أصنف عادة أي جتربة على أهنا األسوء؛ ألنه حىت لو مل متر األشياء كما أردت ،أتعلم ماهي األشياء
اليت جيب جتنبها يف املشروع القادم .وبقولنا ذلك ،أعيد النظر يف عدد من املشاريع وأتسائل كيف كان من
املمكن حتسني التواصل بيين وبني العميل .وأكثر من مرة يدفع العميل %50من قيمة العمل مقدماً ،ونعمل
على بعض األفكار وبعدها يعم الصمت لفرتة طويلة دون رد من العميل.
وإىل اليوم ،لدي مشاريع مل تنتهي ،واللوم يتحمله العميل للتواصل معي عندما يكون جاهزاً للعمل مرة
أخرى .أحدثكم عن مشاريع ظلت معلقة ملدة ثالث سنوات منذ آخر تواصل ،وبعدها مت التواصل مرة
أخرى ومت العمل .وذلك بسبب أن العميل يفقد اإلهتمام أو الدافع ،أو تشتت أولوايته يف شيء آخر.
وهنا تكمن أمهية إستالم دفعة مقدمة ،وبدون ذلك قد خيتفي العميل ويرتكك تعاين من اإلفالس.
أدوات التجارة "العمل"
س :اان جديد يف تعلم اهلوايت التجارية ،ولست متأكداً عن نوعية الربامج واألجهزة اليت جيب أستخدامها.
ماهي نصيحتك؟
ج :ابلنسبة لألجهزة ،شخصياً أستخدم املاك " ،"Macولكن ميكن للجهاز العادي أداء نفس الغرض.
ابلنسبة للربامج ،أستخدم جمموعة برامج األدويب " "Adobe’s Creative Suiteولكن عند تصميم
الشعارات ،أستخدم برانمج "."Adobe Illustrator
أخربين بعض املصممني الطموحني أهنم يستخدمون برانمج الفوتوشوب لتصميم الشعارات ،ولكن جيب
عليك إستخدام هذا الربانمج للصور .عند العمل على الشعارات ،جيب أن يكون التصميم قابل للتعديل إىل
أي حجم (إلستخدامه على اللوحات التجارية أو على واجهات البناايت على سبيل املثال) ،وبرانمج
illustratorهو املخصص إلنتاج أعمال الفكتور .ويف النهاية ،أهم أداة تستخدمها هي عقلك ،والقلم
والورقة أيتيان يف املرتبة الثانية.
التعامل مع ضغط العمل
س :عند العمل لوحدك حلسابك اخلاص ،كيف تقرر كم عدد العمالء الذين تتعاقد معهم كل مرة؟
ج :خالل عملية التصميم ،يكون هنالك فرتات تنتظر فيها مراجعات العميل وتعليقاته؛ فعندها من الطبيعي
قبول أكثر من عمل يف نفس الوقت .وهبذه الطريقة ،ميكنك ضمان عدم الدخول يف فجوات كبرية يف
جدول العمل وأن ال ترتك منتظراً عدة أايم قبل اإلستمرار.
وجيب عليك احلذر ،وابلرغم من ذلك ،من إستقبال كمية كبرية من العمل ،وشخصياً ال أتعاقد مع أكثر من
ثالثة أو أربعة عمالء يف املرة الواحدة .وهذا الرقم خيتلف بناءً على جمال العمل لكل مشروع ،وما إذا كنت
تعمل لوحدك أو كجزء من إستديو أو وكالة.
وال تعتقد أنه جيب عليك قبول كل عميل أييت إىل طريقك ،فكما تعمل الشركة أو املؤسسة على إختيار
املصمم ،جيب عليك أيضاً أن تعمل على إختيار العميل.
من ميتلك ماذا؟
س :قضيت مخس سنوات يف العمل على اهلوايت التجارية يف إحدى وكاالت التصميم ،وقررت اآلن البدء
يف عملي اخلاص .مل يسمح يل مدير عملي السابق إستخدام العمل الذي قمت به يف ملف أعمايل.
والسؤال هنا هل ميكنه فعالً القيام بذلك وعدم السماح يل إبستخدام أعمايل؟
ج :تنص معظم عقود العمل على أن أي عمل تقوم به خالل فرتة التوظيف ميتلكه صاحب العمل .لذا
جيب عليك التأكد من وجود هذا البند.
عند قيام وكاالت التصميم ابلتعاقد ابلباطن مع مصممني ،فإهنا تريد لإلتفاقية أن تبقى سراً ،وال ميكنك
إستخدام تصاميمك يف هذه احلالة لعمل دعاية لنفسك يف املستقبل .هلذا السبب أخرب الوكاالت اليت أعمل
معها منذ البداية أبن يل احلق يف إستخدام مجيع التصاميم يف ملف أعمايل .من احملبط أن تنتج عمالً ممتازاً،
وال ميكنك بعدها مشاركته مع زمالئك.
إذا كان لديكم سؤال مل يتم اإلجابة عليه هنا ،حاولوا بشىت الطرق الوصول إىل موقعي
،davidairey.comحيث جتدون قسم األسئلة األكثر شيوعاً " ،"FAQاليت متكنكم من التواصل
معي بشكل مباشر .وستجدوين شخصاً ودوداً!
الفصل احلادي عشر
الفصل األخري من الكتاب يزودك بدرس سريع يف التصميم ألولئك الذين يبحثون عن معلومات خمتصرة.
ستجد هنا 25نصيحة ،ومت مناقشة العديد منها بتفصيل أكرب يف الفصول السابقة إال أنين أوردت هنا
بعض النصائح للمرة األوىل.
ستجد هنا تصاميم إضافية تتخللها الصفحات األخرية من هذه الرحلة اليت قضيناها مع بعضنا .وأمتىن أن
تستمع هبم بقدر ما أستمعت هبا.
من بداية أي مشروع تصميم ،جيب عليك أن تطرح أسئلة على العميل ،والكثري منها .جيب أن يصبح لديك
فهم شامل جلميع رغبات العميل ،ومعرفة منافسيه ،وماذا حل ابهلوايت التجارية السابقة .آخر شيء تريد أن
حيدث لك أن تكتشف عندما توشك على إكمال املشروع أن أحد املنافسني الغري معروفني يستخدم نفس
العالمة ،أو أن أسلوب التصميم ال يتصل أبهداف العميل بكل بساطة.
.2معرفة تكاليف الطباعة
إسأل عميلك مبكراً عن ما إذا أعد ميزانية للطباعة ،ألن األلوان تكلف أكثر ورمبا حتصر اجملال على
تصميمك .وأسعار املطابع تتباين بشكل كبري ،فمع بعض املطابع؛ جتد أن تكاليف الطباعة امللونة تقريباً
تساوي تكلفة الطباعة ابللون الواحد ،ولكن هذا اندر احلدوث .جزءً من عملك هو إطالع العميل على
متطلبات وحمددات الطباعة التجارية.
إذا مل تكن متأكداًكم ستأخذ املهمة من الوقت إلكماهلا ،ضع تقديرات أطول .على سبيل املثال ،إذا كنت
ترى أنك حتتاج أسبوعاً واحداً للنظر يف تعديالت العميل ،وتسليم العمل املراجع ،أخربه أبن ذلك سيأخذ
منك أسبوعني ،وبعدها فاجئ العميل مفاجأة سارة بتسليم العمل بوقت أقرب من املتوقع .تشابه أعمال
التصميم أعمال البناء -تضع الكثري من القطع مع بعضها لتكوين شيئاً أكرب ،وميكن للنكسات واملعوقات
مفاجأتك يف أي حلظة.
.4ال جيب على الشعار أن خيربان مبا تقوم به الشركة:
شكل شعار اتيغر وودس ليس بشكل اندي جولف ،وشعار شركة فريجني أتالنتك للطريان ليس بشكل
طائرة ،وشعار شركة إكزيروكس للطابعات ليس بشكل آلة طباعة.
ال جيب على شعارات الكمبيوترات أن حتتوي كمبيوترات ،وال شعارات أطباء األسنان أن حتتوي على
أسنان ،وليس من الضروري لشعارات حمالت األاثث أن حتتوي على شكل أاثث.
ليس فقط ألن هذه العناصر ذو صلة أنك ال تستطيع أن تنتج شيئاً جيسد منتجات وخدمات العميل بشكل
أفضل.
كل الذي حيتاجه عميلك يف بعض األحيان هو شعار مصنوع من خط للتعريف بشركته ،وإستخدام الرمز قد
يكون إضافة غري ضرورية.
جيب حتديد هذا الشيء عند بداية الشروع يف العمل؛ إسأل عميلك إذا كان يفضل هذه الطريقة أم ال .إذا
كانت الشركة ترحب أبفكار التوسع إىل األسواق األخرى يف املستقبل ،رمبا من األفضل أن تستخدم شعار
مصنوع من خط ألن الرمز قد يقيد الشعار.
.6تذكر شيئاً واحداً
حتتوي مجيع الشعارات القوية ميزة واحدة جتعلها متميزة عن البقية .مثالً يف القضمة يف شعار شركة أبل،
ومرسيدس النجمة الثالثية ،والصليب األمحر الصليب األمحر.
أترك العميل مع شيء واحد ليتذكره عن تصميم اهلوية التجارية اليت صنعتها.
واح ٌد فقط.
.7ال تتجاهل دفرت الرسم
ال جيب أن تكون فناانً لتدرك فوائد عمل اإلسكتشات خالل عملية التصميم .األفكار اخليالية تتدفق بشكل
أسرع بكثري عند إستخدام القلم والورقة مقارنة ابلفأرة والشاشة .إمحل معك دفرت مالحظات طوال الوقت.
.8أُترك آخر التوجهات لعامل املوضة واألزايء
آخر الصرعات أتيت وتذهب .عندما تتحدث عن تغيري سروال من اجلينز ،أو شراء فستان جديد ،فإن إتباع
املوضة سيكون رائعاً .أما ابلنسبة للهوية التجارية ،فإن الدميومة مهمة.
متيز.
.9إبتعد عن الفوتوشوب!
هنالك أطنان من الفيديوهات التعليمية على اإلنرتنت اليت تتحدث عن كيفية صناعة شعار بواسطة برانمج
الفوتوشوب؛ جتنبها! التعامل مع الشعارات هو التعامل إبستخدام الفكتور ،لذا جيب أن يكون إستخدام
برانمج Illustratorهو خيارك .أترك الفوتوشوب ملعاجلة الصور.
صمم ابألسود واألبيض: .10
مهما كانت كمية األلوان وتدرجاهتا وخياراهتا فلن تنقذ تصميم شعار ضعيف.
إبتعد عن إستخدام اإللوان حىت هناية العملية ،لكي تبقى أنت وعميلك بعيدين عن اإللتهاء والتفضيل
لبعض األشياء وللرتكيز على الفكرة بدالً من ذلك.
هل التصميم حملامي؟ إذا كان ذلك؛ عليك ابلتخلص من هنج املرح .رمبا عميلك يعمل يف جمال إنتاج الربامج
التلفزيونية لألطفال؛ فال داعي للجدية يف هذه احلالة .ورمبا تصمم لشركة مطاعم جنم ميشلن ،يف هذه احلالة،
وتستخدم ألوان هادئة بدالً من األلوان الزاهية ،والفاحتة .ميكنين أن أستمر يف احلديث ،ولكن أظن أن
الصورة وصلت.
تذكر أن يكون سهل القراءة .12
يلقي العامة يف معظم األحيان نظرة سريعة على الشعارات اليت تصممها تستمر لثانية أو اثنيتني قبل أن
يشيحوا بنظرهم بعيداً .لذا أن يكون سهل القراءة مهماً ،خاصة عندما تكون العالمة التجارية غري معروفة
كثرياً .على سبيل املثال ،قد يكون خط يد العميل مجيالً ،ولكن إذا مل يستطيع الناس قراءته مباشرة ،ال
تضعه من ضمن اخليارات.
يتم إرفاق دليل إلستخدام الشعار تشرح فيه للشركة مىت يستخدم الشعار ومىت ال يستخدم مع الشعارات،
وصنع هذا الدليل هو مسؤوليتك .للتأكد من كل شخص يستخدم الشعار يف الشركة يقوم إبستخدامها
بطريقة متناسقة .التناسق يولد الثقة ،والثقة تفوز ابلزابئن.
مطابقة اخلط " "fontمع الرمز .14
جيب إظهار درجة من الوحدة يف الشعار .على سبيل املثال ،إذا كان الرمز يظهر املرح ،حاول مطابقته مع
خط يظهر املرح أيضاً.
عند تقدمي الشعار للزبون تقدمه بعدة ألوان خمتلفة ولكن جيب عليك أيضاً أن تزود العميل بنسخة بلون
واحد .وبقيامك بذلك ،ستحسن من تعددية اإلستخدام للهوية التجارية وتوفر على عميلك عناء العودة
إليك مرة أخرى إذا أرادت الشركة الطباعة بلون واحد.
اإلهتمام ابلتباين .16
عند تطبيق التصميم على مواعد دعائية أو على مكتبية الشركة ،جيب أن تركز على التباين بني الشعار
واخللفية ،وكذا بني العناصر داخل الشعار .جيب أن تكون الدرجة اللونية متباينة مبا فيه الكفاية للسماح
ابلرمز أن يكون ظاهراً وواضحاً.
تسهل احملافظة على الشعار بسيطاً على الناس أن يعرفوه يف املرة القادمة اليت يرونه فيها .فكر ابلشركات
الكبرية كشركة ميتسوبيشي ،سامسونج ،فيديكس ،ويب يب سي ،تتميز شعاراهتم بسهولة املظهر ،ومن السهل
التعرف عليها لسهولتها .تتيح لك احملافظة على الشعار بسيطاً املرونة يف احلجم أيضاً .وعلى النحو األفضل،
جيب أن يكون شعارك قابل للتصغري حىت حجم واحد إنش دون فقدان للتفاصيل.
جرب أن تطبع عملك لكي تتأكد من نظافته ،ومبستوى مناسب من التباين على الورق ،دونتنقيط .وال
تطبع شعار واحد فقط ،بل إنسخ الشعار على جمموعة خمتلفة من األحجام واأللوان؛ فليست هنالك جدوى
من إستخدام ورقة كاملة لطباعة تصميم صغري واحد.
إعكس الشعار .19
قدم لعميلك شعاراً يعمل على اخللفيات الداكنة؛ مبعىن آخر ،شعار ابللون األبيض .حيث يزيد ذلك من
املرونة وسيقدر العميل ذلك.
ليس ألن شعارك يبدو جيداً بشكله ووضعه العادي أنه سيكون كذلك عند وضعه رأساً على عقب .إذا
ظهر شعارك على كتاب أو على طاولة قهوة -على سبيل املثال -ال تريد للناس الذين يرونه رأساً على عقب
أن يروا شكالً غريباً؛ لذا أنظر إىل تصميمك من كل الزوااي قبل إهنائه.
حتويل تصاميمك إىل عالمات جتارية: .21
بتسجيل شعارك كعالمة جتارية ،ميكن أن مينع املشاكل القانونية من احلدوث لعميلك .ولسوء احلظ ،فإن
عملية التسجيل أتخذ الكثري من الوقت وتوصف ابلتعقيد؛ لذا من األفضل توكيل حمام للقيام بذلك .ولكن
جيب عليك صقل معلوماتك لتكون مستعداً لإلجابة على األسئلة اليت سيطرحها احملامي.
ال تتجاهل األساس الذي يوضع عليه التصميم .22
ميكن للورقة أو البطاقة اليت يظهر عليها الشعار أن تشكل إختالفاً كبرياً على الشكل النهائي عند عرضه.
ميكن للون ومجال الشعار أن خيتلف بشكل فضيع .لذا جيب عليك مناقشة مجيع اإلختالفات احملتملة مع
املطبعة (أو دل عميلك عليها) قبل اإلنتاج النهائي للعمل.
الشعار هو جزء واحد فقط من اهلوية التجارية .واهلوية التجارية كاملة متثل الكثري من األشياء؛ مثل ،مهمة
الشركة ،واترخيها ،ورؤية الناس هلا ،وما إىل ذلك .ويلعب الشعار الفعال دوراً مهماً يف ذلك ،ولكن ال ميكن
له إنقاذ منتج أو خدمة ضعيفة ،أو شركة حتمل مهمة ركيكة.
تذكر أهنا عملية مكونة من طرفني! .25
ال متر املشاريع دائماً ابلطريقة اليت تريدها .قد يطلب عميلك شيء ال توافق عليه مبدأايً ،وإذا حدث ذلك؛
أعمل معه كما يريد حىت إذا مل توافق ،وبعد ذلك إعرض عليه ما تراه أفضل وأعطيه السبب وراء ذلك.
سيكون عمالءك منفتحني ألفكارك إذا كنت منفتحاً ألفكارهم.
شكراً جزيالً لكم لإلنضمام معي يف هذه الرحلة عرب عملية التصميم .ولإلطالع على آخر أخبار الشعارات،
إذهب إىل موقعنا على اإلنرتنت. www.logodesinglove.com :
مصادر أخرى للتصميم
مدوانت التصميم
مصممني متميزين