VIRAL MARKETING

INLEIDING

Virale marketing is een marketingtechniek die probeert met behulp van bestaande sociale netwerken de bekendheid van een merk te vergroten (of positieve associaties te bewerkstelligen) op een manier die te vergelijken is met een virale epidemie. Het lijkt op mond-tot-mondreclame versterkt door het internet, waardoor snel en goedkoop een groot aantal mensen bereikt kan worden. -Wikipedia

De laatste jaren zijn de nieuwe media doordrongen van social media. Ze zijn de dag van vandaag niet meer weg te denken in het dagelijks gebruik van de nieuwe generatie. Door zijn makkelijke toegankelijkheid en grote doelgroep is dit een zeer gewenst medium voor marketeers geworden. Social media is voor velen de nieuwe manier van communicatie geworden. Deze social media platformen zijn wireframes waar de gebruiker zelf beslist welke content hij wil zien en ook zelf verantwoordelijk is voor de content. Dit wordt het meest vertaald in het delen van interessante links en informatie. Viral marketing speelt hierop in door het aanbieden van interessante en vaak leuke media, subtiel doorweven met een marketing boodschap.

GESCHIEDENIS De eerste keer dat het concept van viral marketing werd beschreven was in Media Virus: Hidden Agendas in Popular Culture van mediarecensent Douglas Rushkoff in 1994. Hij zei dat wanneer een advertentie een vatbaar persoon bereikt, deze hem dan ook zou infecteren. Deze persoon zou dan op zijn beurt het idee gaan doorvertellen aan andere vatbare personen. Zolang iedere geinfecteerde persoon het minstens nmaal doorvertelt, zal het aantal genfecteerde personen groeien volgens een logistische curve. De term viral marketing kwam pas enkele jaren later op het toneel. Hij werd voor het eerst gebruikt door Jeffrey Rayport in 1996 in zijn artikel 'The Virus of Marketing'. En een jaar later werd hij ook gebruikt door Tim Draper and Steve Jurvetson om Hotmails campagne te beschrijven.

Peters Vincent 2CMD

Deze campagne van Hotmail is nog altijd een klassiek voorbeeld dat gebruikt wordt om viral marketing uit te leggen. Hotmail is een gratis email dienst, en om promotie te maken voor deze dienst werd aan het eind van elke verstuurde email via Hotmail een reclameboodschap meegegeven om de ontvanger aan te zetten ook Hotmail te gebruiken.

WERKING VAN VIRAL MARKETING Viral marketing is in essentie een vorm van mond-op-mond reclame via nieuwe media. Hier ook de vergelijking met een virale infectie (viraal wil zeggen veroorzaakt door een virus). Het concept is dat wanneer er interessante content aangeboden wordt aan een gebruiker waarin subtiel een marketing boodschap zit verwerkt, deze de content verder zal door vertelen aan andere gebruikers. En zolang iedereen deze minstens nmaal verder doorvertelt aan een gebruiker zal de het aantal genfecteerde personen snel verder groeien. Het aantal keer doorverteld noemen we het voortplantingsquote. Bij de start van een viral marketing campagne is de voortplantingsquote vaak veel groter dan n, en verteld iedere geinfecteerde persoon het meermaals door aan andere gebruikers. Naarmate meer gebruikers op de hoogte geraken van de campagne zal de voortplantingsquote stilaan dalen. Zodra het voortplantingsquote minder dan n bedraagt komt de campagne in zijn uitdovingsfase. De duur van de start tot de uitdovingsfase is relatief kort, en heeft dan ongeveer de helft van zijn de potentile gebruikers bereikt. De uitdovingsfase is vaak een eindeloze fase die jaren na de campagne nog kan aanslepen, hoewel minder en minder mensen in contact zullen komen met de campagne.

SOORTEN VIRAL MARKETING De meeste internet gebruikers zien viral marketing louter als grappige videos. Maar viral marketing is veel uitgebreider dan dat. In volgend hoofdstuk wil ik enkele misschien wel minder bekende technieken wat verder uitleggen. GUERILLAMARKETING Guerrillamarketing is een viral marketing techniek die probeert met een vaak beperkt budget een zeer groot resultaat te behalen. Deze techniek wordt vaak door kleinere bedrijven gebruikt die niet over een groot budget beschikken in vergelijking met grotere bedrijven/concurrenten. Een van de belangerijkste onderdelen van deze techniek is het creren van media-aandacht voor de campagne. Zo kan de campagne zeer snel en agressief uitgroeien tot een effectieve campagne. Een van de bekendste voorbeelden van guerrillamarketing was de promotie van de Amerikaanse animatie tv-show Aqua Teen Hunger Force. Men had magnetische
2 Peters Vincent 2CMD

LED verlichting in de vorm van een animatiefiguur verspreid opgehangen in Boston. Deze figuren werden aanzien door sommige als bommen. Zo werden er grote delen van de stad gevacueerd om de verdachte LED-verlichting onschadelijk te maken. STEALTH MARKETING Stealth marketing is een onderverdeling van guerrilla marketing. Dit is een zeer agressieve manier van marketing waarbij de ontvanger niet op de hoogte is van de marketingcampagne. Een voorbeeld hiervan is een acteur inhuren om een bepaald product opvallend te gebruiken op een openbare plaats. BUZZ MARKETING Buzz marketing bestond al voor het internet, het was toen een techniek die probeert elke contact met de klant uniek, spontaan en persoonlijk te laten lijken i.p.v. de traditionele berekende marketing pitch. Ze laten uitschijnen dat de gedeelde informatie heel exclusief is, terwijl het gekozen publiek op voorhand zorgvuldig geselecteerd werd. De mensen die hiervoor werden gekozen hebben een grote invloed op hun omgeving. Het doel is dan dat deze personen verder mond-op-mond reclame maken over hun gewonnen privilege. Bij de komst van het internet werd dezelfde techniek doorgetrokken. Zo wordt aan trendsetters, early adopters en bekende bloggers unieke informatie of privileges gegeven met als opzet de verdere verspreiding van deze informatie. Een van de bekendste voorbeelden hiervan is bij de launch van Gmail. Eerst kregen 500 personen toegang tot Gmail en kregen ze een aantal invitations om andere mensen uit te nodigen tot Gmail. Zo kwamen er telkens meer en meer mensen bij Gmail, en werden er ook meer invitations beschikbaar. Al snel waren deze invitations een zeer gewild item geworden, terwijl de early-adopters informatie verspreidden over Gmail om de drang naar deze invites nog meer aan te wakkeren.

NADELEN VAN VIRAL MARKETING Een van de grootste nadelen van viral marketing is dat de campagne een eigen leven gaat leven. Zodra de campagne gelanceerd wordt op het internet is er geen mogelijkheid meer om deze te sturen of aan te passen. Dit kan zeker een probleem worden indien de boodschap, fout begrepen door miscommunicatie of misinterpretatie, een eigen leven gaat lieden op het internet in een ander context. Ook is er weinig of geen controle over de doelgroep die bereikt wordt. De doelgroepen zelf beslissen of ze blootgesteld worden aan de campagne. Ook kan het gebeuren dat groepen waar het bedrijf niet mee geassocieerd wil worden deze campagne toch opnemen en laten circuleren in hun groep. Als de campagne verwijst naar een website kan dit ook voor technische problemen zorgen als de campagne zeer goed loopt. De toestroom van vele gebruikers op een
3 Peters Vincent 2CMD

korte termijn kan zorgen voor bandbreedteproblemen die op hun beurt eventueel aanleiding kunnen geven dat de gebruikers niet in staat zijn om op de website te geraken. Dit kan een zeer averechts effect hebben, en gebruikers kunnen op deze manier ontmoedigd worden om de website in de toekomst nog te bezoeken. Hierdoor mist de campagne dan zijn gewenst effect. Anderzijds zorgt de campagne ook maar voor een zeer kort en vaak eenmalig bezoek aan de website. De conversion rate bij dit soort campagnes is vaak ook zeer klein vergeleken met traditionele campagnes. Viral marketing wordt dan ook best gebruikt voor sensibilisering van een merk en niet van een specifiek product.

CONCLUSIE EN KRITISCHE REFLECTIE Mijns inziens is het grote gevaar in het huidige gebruik van viral marketing, dat veel bedrijven het als een goedkope oplossing zien voor het opzetten van een campagne. Viral marketing is in mijn ogen iets waar hard en creatief over nagedacht moet worden. Het is vaak alleen maar weg gelegd voor zeer creatieve en unieke campagne ideen. En van de grootste zondaars tegen dit proces, is de spontanious dance in Microsoft store. Microsoft dacht door een al veelvoudig gebruikt concept en zonder veel voorbereiding, het succes van andere gelijkaardige campagnes te kunnen bereiken. Ook onderschatten veel bedrijven de kracht van het internet. Het internet is voor velen een anonieme verzamelplaats die ze gebruiken voor hun entertainment. Dit gegeven herken ik ook bij mijzelf. Men kan op deze manier bestaande campagnes misleiden voor eigen plezier. Ook dreigt hier een groot gevaar als deze anonieme personen samenspannen om een groter en meer entertainend doel te bereiken. Dit fenomeen komt vaak voor bij internet votes die gehijacked worden door gegroepeerde anonieme internetgebruikers. Viral marketing heeft al zeer grote successen behaald, en zal volgens mij nog verder uitgroeien in de toekomst. Ik denk wel dat de evolutie van viral marketing hand in hand zal gaan met de opkomende personalisatie van het internet. Gebruikers zullen het vanzelfsprekend vinden dat ze individueel getarget worden door dergelijke campagnes. In mijn ogen is viral marketing een ideale manier voor beginnende en creatieve bedrijven om veel aandacht te trekken. Maar door het succes van deze marketing techniek worden deze technieken gewoon overgenomen of zelf gekopieerd. Daardoor heeft deze techniek in mijn ogen veel van zijn charmes verloren. De opkomst van viral marketing heeft op mij persoonlijk een grote indruk gemaakt, maar toch denk ik nu dat de boodschap die in deze techniek vervat zit, hoe langer hoe minder de gebruikers zal raken en overtuigen.

Peters Vincent 2CMD