sonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil ro Cro Branding na era digital. Poison mins Verba de marketing esta indo para o lugar errado David C. Edelman JUNHO 20:4 A internet mudou 0 modo como o consumidor se relaciona com a marca. Esta transformando a matemitica do marketing e tornando obsoletas muitas das estratégias e estruturas tradicionais dessa atividade. Para profissionais do marketing, o velho modus operandi é insustentavel. Vejamos um caso: até bem pouco, quem queria comprar um carro ia metodicamente eliminando alternativas disponiveis até chegar ao veiculo que mais casasse com seus requisitos. Uma concessionéria atrairia esse consumidor e efetuaria a venda. A relaco do comprador com a revenda e o fabricante normalmente se dissiparia apés a compra. Hoje, no entanto, o consumidor é “promiscuo” em sua relagdo com marca: interage com varias delas — por canais de midia novos, fora do controle (ou até do conhecimento) da industria e do varejo — e avalia uma lista oscilante de marcas, muitas vezes ampliando o rol antes de enxugé-lo. Depois da compra, 0 hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal a9sonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil consumidor pode seguir altamente envolvido, elogiando ou atacando publicamente aquilo que comprou, colaborando para o desenvolvimento da marca e questionando e moldando seu significado. O consumidor ainda quer uma promessa de marca clara e produtos e servicos que valorize. O que mudou é quando — em que pontos de contato — estd mais aberto a influéncia e como interagir com ele nesses pontos. No passado, estratégias de marketing que aplicavam o grosso dos recursos para tornar a marca mais conhecida e, em seguida, abrir carteiras no ponto da compra, surtiram bom efeito. $6 que pontos de contato mudaram em numero e em natureza, exigindo um grande ajuste para realinhar a estratégia e a verba do marketing a pontos onde o consumidor esteja de fato passando seu tempo. Esquega o funil Hé muito o marketing usa a famosa metéfora do funil para pensar sobre pontos de contato: o consumidor comecaria na boca do funil, com muitas marcas em mente, enxugando a lista até chegar 4 escolha final. Em geral, a empresa usava o “push marketing” em midia paga num punhado de pontos bem definidos do funil para apresentar a marca, leva-la a ser considerada e, por tltimo, inspirar a compra. Mas essa metéfora nao capta a natureza oscilante do engajamento do consumidor. Na edigéo de junho de 2009 do McKinsey Quarterly, meu colega David Court e trés coautores apresentaram uma visio mais matizada de como 0 consumidor se envolve com uma marca: a “jornada de decisao do consumidor’ (JDC). O modelo surgiu de um estudo de decisées de compra de quase 20 mil consumidores em cinco setores — automéveis, cosméticos, seguros, eletroeletrénicos e telefonia celular — e trés continentes. A pesquisa revelou que, longe de reduzir sistematicamente suas op¢ées, o consumidor de hoje percorre um caminho muito mais iterativo e menos redutor. Sao quatro estagios: consideracao; avaliacao; compra; ¢ uso, elogio, vinculo. hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal m9sonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil CONSIDERAGAO. A jornada comega com aquilo que tem mais presenga na mente do consumidor: uma relacio de produtos ou marcas surgida da exposicao a anuincios ou displays de loja, do contato na casa de amigos ou de outros estimulos. No modelo do funil, esse est4gio retine o maior numero de marcas; mas o consumidor de hoje, acossado pela midia e inundado de opcées, em geral reduz logo de cara o total de produtos que considera. AVALIACAO. A lista inicial de consideragao normalmente cresce & medida que o individuo busca a opinido de outros consumidores, criticos, varejistas e da marcae suas concorrentes. Em geral, a pessoa inclui novas marcas no bolo e elimina algumas das iniciais 4 medida que vai obtendo mais informagées e seus critérios de selegdo mudam. O contato que inicia com empresas e outras fontes de informacao tem muito mais probabilidade de influenciar sua subsequente decisao do que investidas do marketing para persuadi-la. COMPRA. Cada vez mais, o consumidor deixa a decisao de compra para quando se encontra jé na loja — e, como veremos, pode facilmente ser dissuadido nesse ponto. Logo, o local da compra — que explora posicionamento, embalagens, disponibilidade, precos e interagdes de vendas — é um ponto de contato mais influente do que nunca. USO, ELOGIO, ViNCULO. Apés a compra, tem inicio uma ligacdo mais profunda, com 0 consumidor interagindo com o produto e com novos pontos de contato online. Meus colegas da McKinsey descobriram que mais de 60% das consumidoras de cremes de beleza, por exemplo, buscam informacées sobre o produto na internet apés a compra — ponto de contato totalmente ausente do funil. Quando satisfeita com a compra, a consumidora elogia o produto, criando uma base para a avaliagao de outros consumidores e turbinando o potencial da marca. Naturalmente, se hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal angsonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil estiver decepcionada com a marca, a consumidora pode cortar todo lago com ela — ou pior. Ja se o vinculo ficar forte o suficiente, vai entrar num ciclo de uso-elogio- compra que pula inteiramente os estagios de consideragao e avaliacao. A jornada na pratica Ainda que a premissa basica da jornada de decisio do consumidor nao parega radical, suas implicagées para o marketing sao profundas. Duas em particular se destacam. A primeira é que, em vez de pensar em como alocar a verba por varias midias — televisao, radio, internet e por ai vai —, o marketing deve visar est4gios da jornada de decisao. A pesquisa feita por meus colegas e eu mostra um descompasso entre a maioria do investimento em marketing e pontos de contato nos quais o consumidor 6 mais influenciado. Ao analisarmos dezenas de orcamentos de marketing, vimos que de 70% a 90% dos gastos vao para publicidade e promogées no varejo que atingem o consumidor nos estagios de consideracdo e compra. $6 que, em geral, 0 consumidor é mais influenciado nos estdgios de avaliagdo e uso-elogio-vinculo. Em muitas categorias, o impulso mais forte para comprar é 0 elogio feito por alguém. E comum, no entanto, o marketing focar 0 gasto em midia (sobretudo publicidade), em vez de incentivar o elogio. Um banner engenhoso, um anincio atrelado a buscas eum video viral badalado podem até fazer a marca ser considerada, mas se 0 produto receber criticas ruins — ou, pior, ndo for sequer comentado na internet —, dificilmente sobreviverd ao processo de filtragem. A segunda implicagdo é que o orcamento de marketing é feito para atender as necessidades de uma estratégia ultrapassada. Quando a metéfora do funil reinava, a comunicagao era unidirecional e toda intera¢o com o consumidor tinha um custo hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal angsonozote Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil de midia varidvel que normalmente superava custos fixos de criacdo. A gestio se concentrava no gasto em “working media” — a parcela da verba de marketing dedicada ao que hoje é chamado de midia paga. Isso jd no faz sentido. Agora, é preciso considerar também a midia propria (ou “owned”: canais que a marca controla, como websites) e a midia ganha (ou “earned”: canais criados pelo cliente, como comunidades de fas da marca). E uma crescente parcela da verba deve ir para o chamado “nonworking”: gente e tecnologia exigidas para criar e administrar o conteudo numa profusao de canais, monitord-los ou atuar neles. ek-ocomunidr tres nosanade ocomuniéer profs sin oe Imecoradcamerte dire, Slade mrescanie” ees Joraia de coc Shomewceremsnade | faaesticpracma aocammer a veers aja tts Sapam ncamprn mana ss rk elccstedemesstne tinge onauio—mlsnepankecrsnesonse (http://wwwhbrorcom br/media/image/dez10/p_35jpg/Monte um piloto A migracao para uma estratégia movida pela JDC tem trés partes: entender a jornada de decisao de seus consumidores: determinar que pontos de contato sao prioridade e como aproveit-los; e alocar recursos nesse sentido — empreitada que pode exigir a redefinigao de relacdes e papéis dentro da organizacao. Um cliente da McKinsey — uma multinacional de aparelhos eletrénicos — embarcou numa anilise da JDC depois de uma pesquisa ter revelado que, embora conhecesse bem a marca, o consumidor tendia a eliminé-la da lista de consideragdo ao se aproximar da compra. Nao estava claro exatamente onde a empresa vinha perdendo consumidores ou o que devia ser feito. O que se sabia era que modelos de mix de midia entdo usados para alocar a verba de marketing a nivel bruto (como a hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal S19sonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil grande maioria desses modelos) eram incapazes de computar as distintas metas de distintos pontos de contato e direcionar estrategicamente o investimento de marketing para cada um deles. Em carater piloto, a empresa decidiu testar a abordagem baseada na JDC numa unidade de negécios num mercado especifico para lancar um novo modelo de TV. O diretor de marketing conduziu a iniciativa, envolvendo altos gerentes desde o inicio para facilitar a coordenagao e garantir o apoio. O vice-presidente de marketing passou a dedicar a maior parte de seu tempo ao teste, montando uma equipe com gente de varias areas da organizacao, incluindo marketing, pesquisa de mercado, TI e, importantissimo, finangas. A equipe partiu com um projeto de pesquisa de mercado intensivo por trés meses para tracar um retrato detalhado de como é a jornada de decisao de quem vai comprar um televisor: o que faz, o que vé e o que diz. O que faz. Com a ajuda de uma provedora de dados de painéis de consumidores na internet, a empresa identificou um conjunto de gente que buscava uma TV e se debrucou sobre seu comportamento: como buscava? Mostrava preferéncia por sites de fabricantes ou de varejistas? Como participava de comunidades online? Depois, a equipe selecionou uma amostra de individuos para um papo em profundidade, individual: como essa pessoa descreveria os estagios de sua jornada, na internet e fora dela? Que recursos eram mais valiosos para ela e quais decepcionavam? Como uma marca entrava e saia de sua lista de decisao e 0 que ditava a compra no final? Oestudo confirmou certas nogées comuns sobre a maneira como o consumidor compra, mas também derrubou algumas das velhas premissas da empresa. Revelou que canais off-line como publicidade televisiva, busca em lojas e boca a boca direto eram influentes somente no est4gio da consideragdo. O consumidor podia ter um punhado de produtos e marcas em mente nesse est4gio, com sua opiniao sendo moldada pela experiéncia anterior, mas suas atitudes ¢ lista de consideragdo eram hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal argsonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil extremamente maledveis. No estdgio da avaliacdo, o consumidor nao partia com portais de busca; em vez disso, rumava diretamente para a Amazon.com e outros sites de varejo — que, com seu rico e crescente estoque de informacdo comparativa sobre produtos, avaliagées de consumidores e de especialistas e recursos visuais, estavam virando a fonte mais importante de influéncia. Menos de um em cada dez consumidores entrou no site de fabricantes, que ainda era o destino da maior parte do investimento digital de empresas. O consumidor s6 clicava em antincios graficos (que a equipe imaginava que fossem importantes na fase de consideracao) se trouxessem um desconto — e sé se estivesse perto do estagio da compra. E, embora a maioria dos consumidores ainda estivesse comprando em lojas, um numero crescente vinha comprando em sites de varejo e optando pela entrega em domicilio ou aretirada do produto na loja. A pesquisa também jogou luz sobre a vibrante relacdo de consumidores com muitas marcas apés a compra (0 estdgio de uso-e-elogio to flagrantemente ausente do funil). Esses consumidores em geral falavam sobre o que haviam comprado em redes sociais e jogavam sua opiniao na internet, sobretudo quando incentivados por e-mails pés-compra de varejistas. E tendiam a recorrer a sites de avaliagdo para tentar solucionar problemas. O que vé. Para melhor entender a experiéncia do consumidor, a equipe recorreu a uma leva de clientes “contratado: Cada um recebeu uma missao, como procurar uma TV para uma nova casa, substituir uma pequena TV em um quarto ou, tendo visto uma TV na casa de um amigo, entrar na internet para saber mais sobre 0 aparelho. Essa turma relatou como foi sua experiéncia e como a marca da empresa se saia na comparacao com rivais. Como suas TVs apareciam em sites de busca? Eram visiveis no site de varejistas? O que a avaliagao de consumidores revelava sobre os aparelhos? A informacdo disponivel sobre eles era completa e correta? hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal mosonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil Os resultados foram alarmantes, mas no inesperados. 0 consumidor que buscou um contato com qualquer uma das marcas — da empresa ou de concorrentes — teve uma experiéncia altamente fraturada. Links volta e meia nao funcionavam, pois a formatacdo da pagina e ntimeros de modelos tinham mudado, mas a referéncia a eles nao. Avaliacées de produtos, embora muitas vezes positivas, eram escassas em sites de varejo. E as TVs da empresa raramente apareciam na primeira pagina de uma busca pela categoria, em parte devido a profusio de links falhos. Nas entrevistas individuais, surgiu o mesmo retrato. Segundo o consumidor, mimeros de modelo, descricao de produtos, disponibilidade de promogées e até fotos (de toda marca) pareciam mudar de site para site e em lojas. Cerca de um ter¢o dos consumidores que haviam considerado uma marca especifica de TV na internet no estdgio de avaliagdo sairam de uma loja no estagio da compra confusos e frustrados pela falta de uniformidade. pan> Esse oneroso rompimento da jornada em toda a categoria deixou claro que a nova estratégia de marketing da empresa teria de garantir uma experiéncia integrada da consideragao & compra e mais além. Alids, j4 que o problema era comum a categoria inteira, soluciond-lo poderia trazer vantagem competitiva. Em todo caso, nao havia muito sentido em vencer a batalha em outros pontos de contato se esse problema nao fosse resolvido. O que diz. Por tiltimo, a equipe foi ver o que as pessoas estavam dizendo sobre a marca na internet. Com ferramentas de monitoramento de midias sociais, descobriu os principais termos usados por consumidores para falar dos produtos da empresa — e achou uma profunda confusao. Participantes de grupos de discussao volta e meia davam respostas erradas por confundir a terminologia de TVs. Avaliagdes e recomendagées de produtos feitas pelo consumidor as vezes desencadeavam discussées titeis e extensas, mas quando a opiniao era negativa, a conversa nao raro entrava numa espiral que alimentava a si mesma. Promogées da hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal anosonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil empresa receberam alguma resposta positiva, mas no geral as pessoas pouco diziam sobre a marca. Era um problema grave, pois o elogio na internet tem muita forca no estdgio da avaliacao. Hora de agir A analise da empresa deixou claro onde devia estar a énfase do marketing. No piloto do lancamento, houve uma redugao considerdvel do gasto com midia paga. No site da empresa, o marketing inseriu links para sites de varejo que vendiam a marca, trabalhando com varejistas para garantir que os links funcionassem perfeitamente. E mais andlise do fluxo de cliques revelou que, de todos os varejistas online, a Amazon provavelmente era o ponto de contato mais influente para os produtos da empresa no estdgio de avaliagao. Em colaboragao com vendas, que administrava a relago com a Amazon, o marketing criou contetido e links para engajar o trafego ali. Para que falassem sobre a marca, espalhou avaliacées positivas de terceiros na internet e usou a m{dia tradicional para direcionar o consumidor a ambientes online que incluiam promogées e experiéncias sociais. Para forjar relagées continuas no pés-compra e estimular o elogio, criou programas que inclufam iniciativas de comunidades online, concursos e promogées via e-mail. Por tiltimo, para lidar com descric6es e outras mensagens discrepantes que dissuadiam potenciais clientes no ponto da compra, a equipe montou um novo sistema de desenvolvimento e gestdo de contetido para garantir rigorosa uniformidade em todas as plataformas. Qual o resultado da estratégia da JDC? A nova TV se tornou a mais vendida na Amazon.com e a de melhor desempenho da empresa no varejo tradicional, superando em muito a expectativa do marketing. Plano de experiéncia do cliente Como descobriu a empresa desse caso, uma investigagao profunda da jornada de decisdo muitas vezes revela a necessidade de um plano que torne a experiéncia do cliente coerente — e possa estender os limites da marca propriamente dita. Os hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal angsonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil detalhes de um plano de experiéncia do cliente vao variar de acordo com os produtos da empresa, os segmentos visados, a estratégia da campanha eo mix de midia. Mas, se o plano for bem executado, a percepcao da marca pelos consumidores vai incluir desde discuss6es em midias sociais 4 experiéncia de consumo na loja a interacdo continuada com a empresa e o varejista. A Apple, por exemplo, eliminou 0 jargao, alinhou a descri¢do de produtos, montou um rico estoque de videos explicativos e criou o servico Genius Bar nas lojas, o que garante absoluta coeréncia, exatiddo e integracdo em todos os pontos de contato. Jé a Nike deixou de apenas exortar o consumidor a “Just Do It” e passou a ajudé-lo a colocar o lema em agdo — com o Nike+, que registra e transmite dados da atividade fisica da pessoa; corridas no mundo todo para angariar fundos; e programas personalizados de treinamento online. Assim, o envolvimento do cliente com a marca no comega ou termina necessariamente no ato da compra. E, no Japao, milhées de consumidores se cadastraram para receber, no celular, alertas do McDonald’s (com mensagens personalizadas que incluem cupons de desconto, avisos de concursos, convites para eventos especiais e outro contetido exclusivo da marca). Essas empresas ndo usam taticas disponiveis para o contato com o cliente de forma indiscriminada. O que fazem é customizar a abordagem de acordo com sua categoria, a posigdo da marca e relacionamentos em cada canal. A Apple ainda nao fez um sério “data mining” de dados de clientes para oferecer mensagens mais personalizadas. A presenca da Nike em motores de busca ainda é pouco diferenciada. O McDonald's ainda nao buscou alavancar um site central da empresa. Mas suas decisdes sao deliberadas, fundadas num claro senso de prioridades. hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal 119sonozote Bracing na era gill. Verba de markstng esto para o lugar errado- Harvard Business Review Brasil ON TEM MetAFora Do FUNIL Durante anos, o marketing partiu do principio de que o consumidor comegava com um grande namero de potenciais marcas em mente e metodicamente ennigava essa lista até decidir qual comprar pos a ‘compra, a relacao com amarca normalmente era focada no uso do produto ou servico propriamente dito. MUITAS MARCAS MENOS MARCAS ESCOLHA FINAL HOJE sornapa DE DECISAO Do CONSUMIDOR fioves Satodloa inoatram n,n ea sstowatiat tt erga aloe de op¢Ges, o consumidor hoje adiciona e elimina marcas de um grupo em consideragao durante uma fase protongada de avaliacao. Apés a compra, oyna ether omar aber conta; experiéncia com ela na internet. CONSIDERACAO | — ‘avaLiagio: Consideracio & Avallacto&elogio —_Vinculo ‘compra ‘Novas midiastornamos Se sea vinculo com uma Em geal, o marketing ‘mares for forte osuficente, dda énfase demais aos e“elogio” cadavezmais 0 consumidor voltaré a tstigios de “consideragdo” relevantes. Inestimentos_prestgié-asem percorrer “compra” da jrnada, femmarietingque audem os estagios anteriores Slocando mais recursesdo © coneumidora percorrer da jomada de deci. {que deveria paratornara 0 processo de avaliacto marca conhecida por meio © espalhar comentarios de publicidade e incentivar positives sobre aquio ‘compra com promogoes que comprou podem ser no varejo. ‘to importantes quanto ‘ornar amarea conhecida e incentvar acompra. biporbr.comoribrancing nar e-cigitl-verbs-de-marksting-esta-indo-para--lugar-eradl m9sonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil Novos papéis para o marketing Desenvolver e executar uma estratégia centrada na JDC que garanta uma experiéncia integrada ao cliente exige que o marketing assuma papéis novos ou maiores. Embora nao saibamos de nenhuma empresa que jd tenha desenvolvido plenamente esses papéis, muitas, incluindo a fabricante de aparelhos eletrénicos que assessoramos, comecam a fazé-lo. Eis trés papéis que, a nosso ver, serdo cada vez mais importantes: Orquestrador. Muitos pontos de contato com o consumidor sdo midias de propriedade da empresa, como seu website, embalagens e departamentos de atendimento ao cliente e vendas. Em geral, sfo da alcada de outras areas da organizacao, ndo do marketing. Ciente da necessidade de coordenar esses canais, um cliente nosso (fabricante de bens durdveis) colocou as atividades de midia propria sob a tutela do diretor de marketing, que recebeu a responsabilidade de orquestr-las. Junto com as dreas de comunicacao tradicional e marketing digital, 0 executivo hoje gerencia o servico ao cliente e a pesquisa de mercado, o desenho de informagées sobre produtos e programas de registro e garantia de produtos. Editor e gerente da “cadeia de suprimento de conteudo”. Profissionais de marketing esto gerando volumes cada vez maiores de contetido. Nao raro, viram editores — as vezes, editores multimidia em tempo real — em escala global. Criam videos para o marke ting, a venda e a assisténcia de todo produto; cupons e outras promogées distribuidos em midias sociais; aplicativos e ferramentas de apoio a decisées como programas para ajudar o cliente a “montar” um carro e calcular seu preco na internet. Um cliente nosso, fabricante de bens de consumo, notou que cada produto langado exigia a criacdo de mais de 160 itens de contetido, envolvendo mais de 20 partes distintas e 30 pontos de contato distintos. Sem uma boa coordenagao, a produgao desse volume de material estava fadada a ser ineficiente e a gerar hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal mnsonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil mensagens discrepantes, capazes de prejudicar a marca. Ao buscarmos melhores praticas, descobrimos que poucas empresas tinham instituido papéis e sistemas para administrar a cadeia de suprimento de contetido e criar uma experiéncia de consumo coerente. Essa falta de coordenagao pode interromper a jornada da decisdo, como descobriu a fabricante de eletroeletrénicos. Nossa pesquisa mostra que em empresas onde o marketing faz o papel de editor-chefe — racionalizando a criagdo e o fluxo de contetido ligado a produtos —, o consumidor tem um senso mais claro da marca e é mais capaz de articular atributos de produtos especificos. E esse pessoal de marketing também fica mais dgil com 0 contetido, prontamente adaptando o material para videos de treinamento de vendas e outras finalidades que, em ultima andlise, melhorem a jornada de decisdo do consumidor. Lider de inteligéncia de mercado. Com mais pontos de contato se tornando digitais, oportunidades para colher e usar informacées sobre clientes para entender a jornada de decisao desse consumidor e tornar integrada sua experiéncia esto crescendo. Mas, em muitas empresas, a TI controla a coleta e a gestdo de dados e respectivas verbas; com seu foco tradicional em elevar a eficiéncia operacional, esse departamento muitas vezes carece da perspectiva estratégica ou financeira que o inclinaria a canalizar recursos para metas de marketing. Mais do que nunca, 0 marketing deve controlar dados de marketing. Um banco global oferece um modelo: a instituicdo criou um Conselho de Governanga Digital com representantes de toda area em contato com o cliente. O conselho é liderado pelo diretor de marketing, que articula a estratégia. Nele também atua o diretor de tecnologia, que define as opcdes para executar a estratégia e recebe orientagao e verba do conselho. A nosso ver, 0 marketing ter4, cada vez mais, um papel de lideranga na distribuicéo do conhecimento sobre o cliente organizacao afora. Informacées sobre aquilo que o “cliente diz” ao longo da JDC podem, por exemplo, ser muito relevantes para a hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal 119sonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil criagdo de produtos ou programas de servicos. O marketing deve reunir as pessoas certas na organizacdo para agir com base nesses insights e administrar o “follow- up” para garantir que a empresa esteja agindo. Comece a jornada Empresas que assessoramos e que esto tomando este caminho tendem a comecar com uma linha de negécios ou regiao limitadas (ou ambas), onde possam adquirir uma nogio clara da jornada de decisdo do consumidor e, a luz disso, ajustar a estratégia e recursos. Ao conduzir um piloto, a empresa inevitavelmente encontra desafios que ndo podem ser abordados puramente no ambito local — como a necessidade de uma nova infraestrutura na empresa toda para respaldar um sistema de gestdo de contetido. Ou talvez tenha de adaptar o projeto de um programa de midias sociais para atender melhor a iniciativa limitada. Nas iniciativas de maior sucesso que jd vimos, o diretor de marketing defendeu o piloto perante a equipe de lideranga executiva. Os melhores resultados ocorrem quando um projeto piloto é acompanhado de uma campanha da direcdo de marketing para resolver desafios organizacionais, transfuncionais e de infraestrutura. Por ultimo, ao langar um piloto, a empresa deve registrar processos, acertos e erros para que 0 teste possa ser efetivamente adaptado e ampliado. Uma consideracao importante é que, embora a arquitetura bdsica da estratégia de JDC possa permanecer intacta ao ser expandida, taticas especificas provavelmente mudarao de um mercado e produto para outro. Quando a fabricante de aparelhos eletr6nicos aqui citada levou a estratégia de JDC ao leste asidtico, por exemplo, a andlise de pontos de contato revelou que o consumidor naquela regido dava mais importancia a blogs e sites de avaliagao de terceiros do que o consumidor ocidental, e menos a sites de fabricantes ou varejistas, nos quais ndo confiava totalmente. Além disso, era menos inclinado a comprar na internet. Contudo, fazia mais uso de aplicativos de celular (como leitores de cédigo de barras) para obter informacées detalhadas sobre produtos no ponto da compra. As mudancas que esto sacudindo o marketing na era digital nao hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal 1419sonoot6 Branding na era gil. Verba de marketing est indo parao lugar errado- Harvard Business Review Brasil sdo incrementais — so fundamentais. A percepgao da marca pelo consumidor ao longo da jornada de decisdo sempre foi importante, mas 0 alcance, a velocidade ea interatividade fenomenais de pontos de contato digitais tornam essencial uma detida atengdo a experiéncia da marca — e requerem um “condutor’ da ala executiva. Em muitas start-ups, o fundador traz a esse papel a visto necesséria e 0 poder para impé-la. Empresas estabelecidas também devem ter um lider. Chegou a hora de o diretor de marketing agarrar a oportunidade e assumir esse papel de lideranga, estabelecendo uma posi¢do mais forte na ala executiva e tornando a experiéncia do consumidor com a marca algo central para a estratégia da empresa =e David C. Edelman (david_edelman @mckinsey.com) é colider do departamento global de estratégia de marketing digital da McKinsey & Company. Matérias Relacionadas: * 6 raz6es pelas quais o marketing entrou nas empresas (http://hbrbr.com.br/6-razoes-pelas-quais-o-marketing-entrou-nas- empresas/) * Uma visdo antropoldgica das redes sociais (http://hbrbr.com.br/uma- visao-antropologica-das-redes-sociais/) Midias socias (http //nbror.com.br/midias-socias/) Comentarios comentarios Antes de comentar, leia aqui nossos termos de uso (/termos-de-uso/) ACESSO PARA ASSINANTES hitphbrb.corbribrancing nae igitl-verba-de-marketing-este-indo-para-o-lugar-eradal 1519