Distribution LES ENJEUX DE LA MOBILITE DES CONSOMMATEURS : de la gestion des stocks a la gestion des flux de clientéle DELPHINE DION et AURELIA MICHAUD-TREVINAL Etant donné Vévolution des comportements spatiaux, i ext important de développer un marketing spatial plus dynamique. It sagit non plus de gérer des stocks de clientéle en fonction de leur lieu de résidence ou de travail mais de capter les flux de clientele transitant dans Vespace commercial. Apres avoir précisé les caractéristiques des mobilités des consommateurs, cet article examine les enjeux d ‘ordre méthodologique et ‘opérationnel qu elles engendremt Mots-clés Mobilité, comportement spatial, localisation al. Introduction Jusqu’a present le marketing spatial s'est appuyé sur une conception statique et simplificatrice de la geographic humaine. Or, la mobilité des consommateurs s'est fortement aecentue demieres années : les individus se deplacent davantage plus rapidement, en utilisant des moyens de transport variés, selon des trajectoires plus complexes. Cette nouvelle mobilité des consommateurs implique, entre autres, la mise en place de nouvelles strategies implantation et de communication des points de vente. II est done essentiel danalyser les déplacements des consommateurs non plus en terme de lieux mais de mouvements, Les entreprises peuvent ainsi depasser |i gestion des stocks de clientéle en fonction de son ail et suivre les consommateurs dans leurs depkicements afin de capter les flux de clientéle transitant dans l'espace commercial, Apres avoir exposé les mobilités des lieu de résidence ou de t consommateurs, nous examinerons successivement les enjeux dordre méthodologique et opérationnel quelles engendrent. Les mobilités des consommateurs Lessor des nouvelles technologies de Vinformation dans Jes années 70 avait entretenu Vidée que, dans un avenir plus ou moins proche, nous n’aurions plus a nous deplacer autant, La réalité est tres différente. Les déplacements se sont fortement intensifiés ces demigres années: on se déplace davantage, plus ripidement, en utilisunt des modes de transport varies ‘et en suivant des trajectoires plus complexes. On se déplace davantage... 1964 et went ont pratiquement double 1 effectué en moyenne 3,2 dépla 1994, les distances parcourues en 1994 par jour et par personne sur une dist 25 km (15). Depuis, les études realises sur les grandes agglomerations montrent que ce mouvement se poursuit te dun les distances parcourues ont Delphine Dion est Maitre de Conférences au CNAM et chercheur au CREM (Centre de Recherche en Economies ef Management. Comact : delphine.dion(@wanadoo fr Jurélia Michaud-Trevinal est Doctorante au CREM et PRAG @ V'IUT de Poitiers. Comact : aurelia.michaud@univ-poitiers fr Les auteurs tiennent remercier Damien de Foucault a Affimétrie Décisions Marketing N’ 34 Avri-Juin 2004 — 17Les enjeux de la mobilité des consommateurs tiers entre 1987 et 1999 (15). 30% des individus effectuent au moins cing déplacements ‘quotidiennement (Affimétrie- Mobimétrie, 2003), Jusqu’a présent, les trajets domicile-tra representaient lt majeure partic des deplacements, Or, part de ces dépkicements tend a se réduire face 2 ceux liés aux achats ou aux loisirs (13). En effet, de 1982 4.1994, le nombre de deplicements par personne ‘et par jour pour des raisons professionnelles a diminué de 20 % alors que ceux occasionnés pour les loisirs ont progress de 43%. Le commerce représente sjourd hui 20 % des déplacements en semaine et 25 le week-end (3), Traditionnellement, ce sont les cadres et les employés qui parcouraient les distances les plus longues, Les deplacements des ouvriers augmentent fortement et tendent a s'en approcher. De plus, la proportion de femmes titula développement de la plur:motorisation des ménages ont aceru tout particulierement la mobilité des femmes qui continuent & jouer un role essentiel dans la realisation des achats des ménages (12). On peut noter également une forte croissance de la mobilité des retraités qui ont de nombreuses occupations, le temps et les moyens de se déplacer. Pour une population plus jeune, les déplacements sont moins motorisés (transports en commun, marche, vélo et roller) et les achats sont davantage realises en. centreville (6). res du permis de conduire et le plus vite, Si la distance parcourue et le nombre de déplacements quotidiens ont augmenté, on remarque une relstive « ce du budget-temps consacré aux deplacements, Aujourd'hui, les Frangais. ps environ deux heures par jour a se d¢ Ainsi, les Frangais se déplacent davantage mais sans y consterer plus de temps: ily se déplacent plus rapidement, Lt vitesse de deplicement a augmenté de 34% entre 1982 et 1994 (3). «-. en utilisant des modes de transports variés Cet éclatement spatiotemporel saccompagne d'une évolution des moyens de transport. Le mode de déplicement predominant demeure la voiture. 30% des ménages francais possédaient au moins deux yoitures en 1998 contre seulement 18% en 1981 (5). (On peut remarquer que cette bimororisation doit étre considérée a la fois comme une cause et une consequent effectuent une part croissante de leurs deplacements en voiture (82% 18 ~ Delphine DION, Aurélia MICHAUD-TREVINAL des trajets de moins de 80 kilometres contre 74% 1982). En quinze ans, le nombre de déplacements 13). Toutetois, ns des centre-villes et x Congest pollution de Pair, les efforts de certaines municipalites (elles Nantes ou Strasbourg) pour améliorer Votre de transports collectifs ont connu un vif succes. constate que les personnes a motorisation reduite (les jeunes, les personnes agées et les familles peu motorisées) sont les principaux utilisateury des transports en commun, De plus, seul Vhypercentre peut Sorganiser autour de transports en commun en site propre de type tramway ou métro. 4 Vintérieur de cet espace, les deplacements pédestres se multiplient La plupart des études concernant les déplacements des consommateurs souligne le tres faible taux utilisation des transports en Commun pour ley achats. Par exemple, en 1995, 60% des habitants de agglomeration de Grenoble déelaraient se rendre dans s commerces du centreville en voiture, 33% en tramway et 7% en bus, Quel que soit le type dachats effectues, Putilisation de © est massive notamment pour les communes péripherig rattachées aux tramway. Toutefvis, on note des ces selon les types d sont souvent effectués en voiture alors que les deplacements liés aux achats de vétements, de loisirs ou de culture sont plutot réaliséy en transport en ‘commun (3). (On constate aussi un développement des transports multimodaux Cestirdire de Pusage alterne de différents modes de transport en fonction de la destination ou du motif de déplacement . en suivant des trajectoires plus complexes, Plus intenses, plus fréquentes et plus rapides, tes mobilités deviennent aussi plus complexes. On constate une interdépendance entre les spheres activité et leur articulation au niveau des ménages, Cestiudire Fexistence dun mécanisme de regulation entre les types de mobilité (10). Certains consommateurs profitent de dépl lieu de travail pour faire leurs Courses; inversement, des consommateurs profitent des courses pour pratiquer une autre activité (16). Les parcours sont de moins en moins pendubiires. La norme spatiale des deplacements n'est plus considérée comme radiale mais comme présentant des boucles. Lanalyse de ces boucles ou « chaines de déplacements » (trip chaining), souligne des pratiques tres diverses et tres complexes (3). Elle montre notamment que la cements vers leurfréquentation des commerces Sapparente plus i une peregrination qu’ un trajet pendulaire qu'il faut minimiser. La pérégrination devient le mode de fonctionnement domi le deplaceme complexe. Cette pérégrination est le résul roisement entre, d'une part, les strategies utilis de espace urbain par les ménages et, autre part, une olfre en services ct en commerces de plus en plus éclatée sur Fensemble de la région urbaine, L'intensite des pérégrinations varie selon le lieu de travail, le mode de transport, mais aussi des variables plus individuelles telles que Hige ou lt composition du foyer G3). Par ailleurs, les déplacements ne se concentrent plus & certains moments de la journée et de la semaine (par exemple, le samedi a l'hypermarché), Cette complexification des déplacems Resp: accompagnée dun étalement dans le temps, 2 tel point que les notions dheures creuses et dheures de pointe tendent & perdre leur pertinence, Laugmentation des déplacements en dehors des heures de pointe peut Sexpliquer par plusicurs éléments, a savoir augmentation du nombre de retraités et de chomeurs qui peuvent choisir leurs horaires de déplacements (15), lt semaine des 35 heures qui permet une orginisation du temps de travail plus flexible et enfin, le développement des contrats de travail a temps partiel est Ftant donne Péclatement des déplacements dans espace et dans le temps ainsi que Faceroissement des modes de transports individuels, i semble que nous assistions au passage d'un modéle « fordien » selon lequel tout le monde se déplace a la mé suivant les mémes itinéraires & un modele postfordien » ou chacun se déplace & son rythme, e fonction d'horaires moins spécifiques mais en fonction dles opportunites du moment (1). En dautres termes, les consommateurs ne font pas forcement leurs courses 4 proximité de leur domicile ou de leur liew de travail et a des créneaux hortires spécifiques. Le choix d'un magasin se fait davantage en fonction des ‘opportunites : ily font leurs courses dans une grande surface parce que c'est sur leur chemin et parce quis ‘ont le temps de s'y arréter a ce moment précis (3). Les consommateurs ont de plus en plus une « mobilité Warchipel » caractérisée par des parcours moins concentrés dans Vespace et dans le temps par ‘opposition & une « mobilité insulaire » caractérisee par des trajets de routine (18). Si les consommateurs mobiles sont des individus familiers dl qui se déplacent le plus souvent en voiture dans une zone urbaine élargie, d'autres consommateurs, le plus souvent non-motorisés, conservent des habitudes Wachat de proximité (3). Ces consommateurs Distribution délavorisés » sont les plus affectés par les localisations periphériques des points de vente. Leurs difficultes d'accés a certains magasins les exeluent spatialement et done aussi socialement Ainsi, les problématiques liGes 4 la mobilité ne doivent pas Etre posées en termes de lieux mais de mouvement, Cette nouvelle approche de la mobilité remet en cause trois principaux concepts dey modeles de localisition commerciale (encadre 1) et nécessite de nouvelles politiques marketing (notamment en terme de localisation des points de vente et de communication), H convient done de developper de nouvelles methodologies d’étude des mobilités afin de mieux connaitre les comportements spatiaux des consommateurs, Vers une étude des flux de clients Apres oir présenté les méthodologies classiques détude de flux, nous proposerons quelques techniques expérimentales basées sur les technologies des telecommunics Les techniques classiques Nous pouvons distinguer trois types de méthodes pour collecter des données de mobilité : Vobservation, la retranscription verbale et la retranseription cartographique, Uobservation Les flux de pictons peuvent tout dabord étre analyses rice aux méthodes de Suivi. Plusieurs observations des comportements ile flux ont été menées Pintérieur de mugasins, mais les observations hors d'un point de vente sont moins nombreuses. Par exemple, Thorton efal. (17) ont mené dans le centre-ville de Nottingham une étude pour analyser les relations entre tes flux les ellets sur le turnover des boutiques cs des emplacements spécifiques. La méthode de Ise consistait a dénombrer les individus des points précis de Maire geogeaphique €tudiée grace des photographies de certaines portions de rues a des moments donnés afin de traduire ces points en une ux. Par ailleurs, Jes auteurs ont cherché a developper des méthodey permettant d’étudier la structure, la direction et la destination des flux pictonniers. Ils ont ainsi associé a la technique des comptages, dey observations de 105 trajets a Vintérieur du centre-ville, Ces observations ont ensuite ete retranscrites sur une carte et commentées (comportements et carictéristiques sociologiques). carte de rés Décisions Marketing N°34 Avriluin 2004 ~ 19Les enjeux de la mobilité des consommateurs Encadré 1: L'impact de la mobilité des consommateurs sur les modéles de localisation commerciale Les nouvelles mobilités des consommateurs remettent en cause trois principaux concepts des modéles de localisation commerciale : Ia zone de chaiandise, la distance et le principe du moindre effort. Les modéles de localisation se fondent généralement sur la mesure de lazone de chalandise définie comme espace dans lequel le commercant noue des relations privilégiées avec ses clients. Les consommateurs foisant partie de ces zones géographiques se déplacent 4 partir de leur domicile. Or aujourd'hui, les consommateurs effectuent leurs achats sur le trajet de leur leu de travail ou de loisir. Ainsi, la notion de zone de chalandise du magasin est remplacée par celle de zone d approvisionnement du consommateut. De plus, les modéies traditionnels utiisent principalement la distance entre les points de vente et le domicile du consommateur pour approcher les comportements spatiaux. La dimension géographique de la distance. mesurée par les trajets parcourus, a été complétée par une dimension temporelle, mesurée par la durée des déplacements. Cependant, la mesure de la distance en temps est elle aussi décevante car les consommateurs n'ont pas tous la meme perception du temps selon leur culture, leur personnalité ou Io situation. De plus. les pérégrinations des consommateurs ainsi que les différents points d’arréts quotidiens (oisi, travail...) ne sont pas pris en compte. Enfin, la distance représente une contrainte, que ce soit en terme physique parce qu'elle est source d’obstacies ou en teme temporel parce qu'elle représente une contrainte. Or, analyse de la mobilité des individus montre des comportement de fl@quentation des points de vente non régi par la contrainte. Enfin, dans le cadre des approches traditionnelles de Ia localisation commerciale, le comportement du consommateur est dicté parle principe du moindre effort. Ce concept permet de comprendie |'importance de Ia faciité d’accés aux points de vente. L’attraction commerciale est. en effet, le résultat d'un confit entte les efforts realises par les consommateurs Pour aller vers le point de vente (mesures en temps, en cout de transport et en stress), et 'utlté ou le plaisir recherché (selon une perspective utitariste ou hédoniste), Or, la mobilté croissante des consommateurs limite considérablement l'importance du concept puisque les efforts censés contraindre les déplacements vers les points de vente sont réduits: les vitesses de déplacement sont plus grandes, les modes de transport sont plus nombreux et agréables (bus, tramway, vélo...) et les espaces commerciaux plus variés, D’ailleurs, Ia classification des produits relativise déja le principe du moindre effort puisqu'elle permet de mettre en relief les efforts nécessaires et le rythme tes variable pour effectuer des achats. En effet. la puissance de I'attraction et donc les parcours des consommateurs sont fonction de la place occupée par le produit ou service recherché par le consommateur (commodity, shopping ou specialty goods). Ains, il existe des produits ou services acquis uotidiennement (produits biologiques) pour lesquels certains Consommateuss seront préts 4 faire des péréarinations complexes parce au'lls en ont une valeur intrinséque importante. Avec l'augmentation de la mobilité des consommateurs. cette prise en compte de I'expérience de consommation comme depart de l'activité de magasinage oblige les distributeurs @ envisager différemment le déplacement des consommateurs vers les points de vente. Les retranscriptions verbales CERTU (Centre d Etude sur les Réseau, les Transports, TUrbanisme et les constructions publiques) a réalisé Dans les études postirajets, les déplacements des | plus de 60 enquétes « ménages deplacements » dans consommateurs sont recueillis a partir de différentes | prés de 4 agglomérations afin d'évaluer et dorienter techniques : les enquétes, les camets de route et les | les politiques de transports urbains. En 2002, cet organisme a développé une methodologic denquéte sur la mobilité des touristes en séjour sur sites urbains. qquétes par questionnaires sont les plus | En utilisant également une enquéte par questionnaires, nombreuses et les plus frequemment utilises. Les | Bernard ef af, (2) ont comparé les mobilites des femmes individus sont interrogés sur le nombre de trajets dans deux agglomerations (Montréal et Paris) et ont effectués, les distances parcourues, Vorigine «t | notamment ctudié les incidences de la structure destination des trajets sur une période donee (le plus familial sur la mobilité, Les travaux de Jasaroski et souvent la veille de Fenquéte). Ainsi, depuis 1976, le | Minvielle (9), 3. partir de décla t les. 20 ~ Delphine DION, Aurélia MICHAUD-TREVINAL,déplacements sur plusieurs jours de la semaine, ccroisées avec des releves de deplicements ont donn lieu 4 une typologie des mobilités quotidiennes des francais, Loutitisation des carnets de route ou journaux de bord se retrouve principalement dans les recherches en Gogeaphie des transports. Les sujets doivent rempli sur une feuille de route pré-€tablie, le nombre de trajets effectués cans la période considérée, Pheure et la durée de chaque trajet, leurs motifs, les personnes dep. 1 certains endroits, etc. La plupart des journaux de bord couvre les déplacements d'une seule journée. Quelquefois, les jouraus relatent les déplacements sur tune plus longue période. Ainsi, Hanson et Schwab (8) cours de laquelle les ménages devaient remplir un journal de bord hebdor ois €intervalle pendant cing ans. Le coiit du recueil des données par caret de bord est elevé car les répondants doivent étre rel frequemment pour s'assurer qu'ils continuent a reporter leurs trajets rigoureusement. Cependant, les données recuillies sont plus representatives des trajets ceffectues réguliérement par les enquetés Les retranscriptions cartographiques Drautres études S'appuient sur une retranscription cartographique des deplacements, Les sujets doiver repérer leurs itinéraires sur des cartes ou bien celle est menée par un enquéteur. Mings et McHugh (14) ont tudié les flux des touristes se rendant au parc national de Yellowstone, en demandant 2 600 visiteurs de tracer sur une carte des Etats-Unis leur voyage vers Yellowstone depuis leur domicile puis le trajet qu'ils comptaient suivre pour en revenir. De la meme facon, Lorch et Smith (1993) ont réalisé une analyse des flux, pictonniers afin de tester Pimpact des centres commerciaux de centreville, Sur une période de trois semaines, des enquéteurs situés 4 Fintérieur d'un centre commercial ont exploité 420 questionnaires auto-administrés dans lesquels les personnes devaient tracer sur une carte du centreville le trajet suivi, leur point de depart et dlarrivée, les cOtés de la rue npruntes, les magasins qu’ils avaient Vintention de visiter et les achats effectues, Lanalyse des comportements spatiaux. peut aussi chercher & prendre en compte des données spatiales reformulées et interprétées Aussi, des cartes cognitives sont utilisées pour ‘comprendre les representations spatiales de espace. Hei il ne S‘agit plus de demander un indiv it un trajet sur une carte mais de lui donner une feuille blanche en lui speci magasin, une agglomer ar des consommateurs, Distribution déplacements. Bien qu’utilisées depuis le début du Ax’ si€cle, dabord par les psychologues puis les ‘gcographes et les architectes, les caries cognitives sont peu employées en marketing stuf dans fe domaine de ka localisation commerciale ou les recherches portent notamment sur la perception des espaces commerciaus, par les consommateurs ct leurs comportements de frequentation des points de vente ou Févaluation de la praticité d'une aire commerciale, Par exemple, Foxall et Hackett (5) ont utilisé trois méthodes pour compare les ‘capacités des consommateurs. situer des points de vente dans un espace commercial : It méthode de suivi, lt verhulisation a posteriori et les cartes cognitives, Par ailleurs, si les études quantitatives désagregees sont nécessaires, elles doivent tre complétées par des méthodes qualitatives, notamment les entreticns semidirectils, qui permettent de révéler des clefs de comprehension des choix des trajets. Hormis les études de mobilité de longue période a Taide de biographies entourage, la méthode qualitative la plus courante pour Gtudlier les flux est Papproche sémiotique des récits de vie, utilisée notamment par Floch (2) pour réaliser une typologie comportementale des usagers du metro. Quelques techniques expérimentales Quelques nouvelles techniques sont en cours experimentation, Destinées a capter des flux Windividus, elles utilisent les technologies de g€0-positionnement (GPS, GPRS et GSM) et de radio-tréquence (RFID). Le géo-positionnement électronique premiére possibilité consiste a disposer un cmetteur d'ondes radio GPS et de constituer un panel Windividus Equipe d'un récepteur. Des lors quil y «au moins trois satellites, il est possible de géo-localiser un individu par triangulation. Lt bande passante est assez large pour recucillir les coordonnées spatiale (latitude cet longitude) toutes les n secondes ou tous les 5 metres, ‘ou parametrer le recueil de fagon a ce qu'on puisse reconstituer des déplicements. Cette technique est yemark, en Italie, en Afrique du Sud et aux EtatsUnis La norme de telephonic GPRS se préte bien au recueit de la mobilité car le réseau cellulaire est beaucoup plus petit et plus dense que celui du GPS. Aussi, elle feprésente une solution intéressante & moyen terme pour le recueil des données de mobilité, Mais, bien que cette norme de téléphonie mobile soit pratiquement Decisions Marketing N° 34 Avri-Juin 2004 ~ 21Les enjeux de la mobilité des consommateurs Le réseau GSM permet de recueillir des informations sur la mobilité une échelle plus importante puisqu’il Jocalise un individu a partir de la cellule qui peut faire jusqu’a 200 metres de diametre en ville et jusqu’a 20 kilome! mpagne, Lintérét de cette méthode depend done de la precision recherchée. Sil s'agit une précision infra/décametrique, cette méthode nest pas souhaitable. Les opérateurs de télephonie mobile ayant annoncé leur volonté dans le court terme de faire fonctionner leurs réseaux dans les endroits dans lesquels il est pour Finstant impossible Pobtenir lune couverture, 4 savoir les tunnels et le metro, la méthode de suivi par GSM reste une solution technique interessante A suivre. La société Affimetrie travaille a la _mise en place un systeme hybride qui permettra de géo-localiser un panel dindividuy de fagon encore plus precise. Le dispositif est un prototype de la taille d'un telephone portable qui relic fey consommateurs 2 la fois au réseau, telephonique cellulaire et a la fois au réseau GPS de facon A ce que ces deux systémes fonctionnent con des ervzats Pun de Pautre, Ainsi, il ne subsiste qu'un de perdre le contact avec individu. Cette technique sera expérimentée courant 2004 aupres d'un panel de consommateurs, Le suivi électronique des déplacements Les technologies de Radio Frequence 1Det (RFID) représentent une piste interessante pour des flux de consommateurs. En effet, de nouvelles puces intelligentes associent deux techniques > lt radiofrequence et le micro processeur. Lorsqu’elles sent dans un champ magnétique, les puces radio-fréquences dites = passives » sont capables de capter et d'enregistrer_un ensemble d'information Diautres puces radiofrequences dites «actives » sont munies de batteries et sont capables de surcroit Wemeutre des ondes hypertrequences et done de transmettre des informations a distance, Les applications des puces radio-fréquences. sont ombreuses : optimisation et tragabilité de la supply chain, CRM, identification des contre-facons, ete. Ains, General Motors identifie ses moteurs avec des puces ridiofréquence passives afin de suivre l'historique de la maintenance de chacune des pieces. D'ici le 1" janvier 2005, Wal-Mart souhaite installer des puces RFID sur les colis et les palettes de fagon 4 en assurer la tracabilité logistique. La demande de Wal-Mart conceme une centaine de ses fournisseurs industriels, ce qui pourrait générer une demande de 8 milliards de puces par an. Un chilfre qui permettrait de faire descendre drastiquement le coat de la puce a un tarif (qui pourrait alors la rendre €conomiquement viable sur les produits eux-memes. 22 ~ Delphine DION, Aurelia MICHAUD-TREVINAL Ley puces ridiofréquences pourraient devenir un outil précieux pour l'étude des flux de clientele, Comme ke puces des cartes bancaires, elles permettent aux sociétes utilisatrices de localiser leurs porteurs, Mais It 1 carte bancaire ne permet de localiser que: les lieu achai jent suivre les peregrinations entre les différents magasins. les puces ridiofrequences pout Si le géo-positionnement et le suivi électronique des deplicements permettent de connaitre avec une parfaite exactitude les déplacements des consommateurs, ils ne permettent cependant pas identifier les variables expliquant ces mobilités. I convient done de coupler le reperage electroniqn Tutitisation de techniques qualitatives. Des semidirectifs apporteraient des informations sur les motivations, les freins et les perceptions. Le croisement tenire les parcours réels et les representations spat de Vespace récoltées par le biais de cartes cognitives permetiraient de mieux comprendtre les processus de perception, «appropriation et de représentation de espace (ableau 1. Ainsi, evolution des techniques étude dey flux de clients permet Waffiner la comprehension des mobilites des consommateurs. Cette meilleure connaissance des comportements spatiaux permettra une meilleure gestion des flux de clients, Vers une gestion des flux de clients Comme les individus se déplacent davantage, plus rapidement, en utilisant des modes de transport varies et en suivant des trajectoires plus complexes, il convient dajuster les logiques implant communication, ion et de Ajuster son territoire commercial A Vinstar du groupe Volkswagen (enca entreprises sont amenées a ajuster leurs. strategies implantation en fonction des mobilites de leurs clients. Nous pouvons envisager trois types de strategies des distributeurs pour gérer les flux de clients : une implantation fixée qui necessite de susciter le deplacement des clients, une implantation sur le passage des clients, et/ou une localisation +» dématérialisée » et adaptative qui améne les distributeurs a se déplacer avec Cux Susciter le déplacement des consommateurs La premiere fagon pour ley distributeurs de prendre en compte les mobilites des consommateurs peut sembler paradoxale : il S'agit a nsommateurs tirer lesTableau 1 Avantages et inconvénients des méthodologies d°étude des ux Distribution Méthodologies Observation anche robuste de connaissance des ccomportements = Lourdeur de mise en auvre (surtout dans les grands espaces) = Sentiment d'&ire observe = Sélection et déform expérimentateur tion des faits par Retranscription verbale (ournaus de bord, récits = Faible coat du recueil des données = Verhalisation post = Comportements déelares jets devie) = Mémorisation des parcours (Sous-estimation des ‘micro-déplacements) Retranscription = Facilité de mise en auvre Verhalisation posttrajets cartographique (en face ccognitives) ©, par telephone, par cartes Ancrage des trajets dans la vie des acteurs Analyse des trajets effectues facilites Mesure de la représentation de Mespace ct des trajets véeus (eartes eognitives) Comportements déclarés Difficulte de passer de retranseription en deux dimensions ~ Coit trés lev d'une interview CAWI (60 €) Mémorisat nation des. 19 des parcours (Sous: rmiero-téplacements) = Mangue de precision des données géographiques o-po Hybride : GSM + RFID onnement (GPS, GPRS, GSM. Fiabilité et précision des données de mobilite Facilité analyse cartographique des données GPs) | T | - iabitité des données de mobilité Coat moindre (nombre réduit enqusteurs) - Couplage ave des bases de données Mangue de précision du GPS en miliew urbain (aéverheration des ondes sur les immeubles) = Coiit de Ia mise & disposition des émetteurs GPS au panel = Faible couverture géographique du GPRS = Codit des puces = Mauvaise résistance des puces au froid et & Phumidlteé urs anti-vol des magasins = Imterférences av = Ethique comportement Encadré 2 : L'évolution du réseau de distribution du groupe Volkswagen Le groupe Volkswagen est un des pionniers de I'utlsation des données de mobilté pour la gestion de son réseau de distribution. En effet, face 6 la profonde réforme du secteur de la distribution automobile, avec Ic perte d'exclusivité pour les réseaux des constructeurs concurtencés par les distriouteuss alimentaires ef les sites Intemet, la preoccupation des drigeants du groupe allemand était de mettre leur réseau de points de vente en adéquation avec la mobllité de leur coeur de cible (homme, marié, avec plusieurs enfants et es revenus supérieurs d Ia moyenne). En effet, il apparaissait que leurs Clients entretiennent et achétent leurs véhicules 4 proximité de leurs eux de vie (méme si le nombre de kiométres parcourus pour achat est supérieur & celui consent pour 'entretien), Le constructeur a donc fait réaliser une étude de mobil sur lle de France par la société Affimétrie ofin d'identiier ces zones et de les quaifier. Les résultats ont montié que leur réseau ne couvrait pas certains espaces intéressants en termes de densité, de mobilté ef adéquation avec le coeur de cible. Aussi tout en lancant les recherches immobiléres pour de nouveles implantations, le groupe a sounaité mener des études similaies pour Skoda, une autre marque du groupe. Décisions Marketing N°34 Avril-Juin 2004 ~ 23,Les enjeux de la mobilité des consommateurs rester dans la zone d'influence du: magasin. Cette préconisation renyoie a ki dimension gravitaire de Fatraction commerciale puisqu'll Sagit de rendre les consommateurs « captify » du pouvoir dattraction du magasin, C'est le cas des points de vente que les consommateurs frequentent par inertie, ou des points de vente ayant une faible couverture du territoire (ikea), des magasins d'usine ou des centres commerciaux dans lesquely la diversité de lottre Proposée (commerces, services, divertissements) les conduit 4 rester dans espace commercial plusieurs = mégamalls » tel celui de Bluewater n Grande Bretagne ou le Mall of America a polis ou Cosmo World & Yokohama combinent es et Commerces tel. Dvautres wey Commerciaux a exemple de Val d'Furope a Marne La Vallée cherchent a susciter les déplacements des consommateurs en leur off 7 that spécifique. S‘implanter sur leur passage La deuxieme facon de prendre en compte les mobilités des consommateurs est de capter les flux de clients, Lanalyse des mobilites des consommateurs permet de choisir un site sur des axes de passage oii transitent des flux importants de clientéle, Le but est de s'implanter sur les parcours des consommateurs atin de provoquer une attraction passagere. I fiut done simplanter sur des espaces de transit: stations service, gare, aéroports, métro, ete. Ainsi, Tesco développe des points de vente Tesco Express exploites 4 proximite des stations Esso, La Redoute multiplie les Relais La Redoute dans les stations service, Ooshopfr vient de proposer 2 ses clients des nouveaux depots dans des stations service Total et Fif. La gare SNCF @’ Amiens. ouvert début 2003, le premier Huit @ Huit ferroviaire et Migros un supermarché a Paéroport de Zurich (eneadre 3) Certain espaces de transit se transforment en galeri commerciales. Par exemple, PEspace boutiques de la gare du Nord a Paris resemble aux galeries marchandes dey grandes surfaces sauf qu'il faut un ticket de metro pour y accéder ! En 2007, la superficie commerciale de la gare SaintLazare passera de 6000 m* aujourd'hui 10.000 mr, et celle de la gare de Lyon & 13.000 mr, Certes, il est important de se situer sur les zones de transit, mais fautil encore que le consommateur ait ka possibilité de sarréter.... C'est pourquoi, certains points de vente proposent des «drivein ». \ Pexemple du MeDrive, des boulangeries, des pharm: banques offrent aux consommateurs la possib ne pas descendre de leur voiture pour realiser leurs achats ou réaliser des opérations bancaires. sou des Meme si acces est faclité, se trouver sur le pass des consommateurs n’est pas toujours suffisant pour provoquer une attraction passagere importante, Alors, de nombreuses entreprises de distribution optent pour Vexploitation simultanée de plusieurs points de vente au sein de zones geographiques restreintes. Ces pratiques, qui favorisent Ia proximité entre une € et les acheteurs, affectent les perceptions et ley comportements de frequentation de Fenseigne et modifient les conditions de definition des zones de Ainsi, des réseaux comme Zara ow HEM uporter vont jusqu'a implanter deux ou trois points de vente dans Se déplacer avec eux Enfin, une troisieme facon dintégrer le comportem spatial des consommateurs dans un-mani dynamique des points de vente consiste i bouger avec les consommateurs, Dans ce cas, la local ‘commerciale nest pas une décision fixe sur laqu ne peut quapporter des actions correctives mineures, Il Siagit veritablement de répondre aux: mobilités des consommateurs en amenant les produits et services dans tous les lieux frequentes par les consommateurs. Encadré 3: Le supermarché Migros de l'aéroport de Zurich Dans le sypermarché Migros (900 m’) implanté au coeur de l'aéroport de Zurich, tout est fait pour faciliter la vie des voyageurs, des personnels de I'aéropott et des compagnies aétiennes : consigne gratuite, panneau d'attichage des salles d’embarquement, commande par fax et par internet. horaires d'ouverture {és larges, etc. Sur une surface de 900m’, les clients évoluent dans un environnement high-tech (-mac et crans plats mis en évidence sur les comptoiss), organise autour d un ensemble de linéaires circulaires (figure. ‘moins stressante que les linéaires rectiignes). Les clients peuvent ainsi s’approvisionner en prodults fras et plats préporés avant de rentrer chez eux ou terminer les préporatifs de leur voyage. 24 — Delphine DION, Aurélia MICHAUD-TREVINAL,Une premigre approche de cette adaptation est le modéle des marchés hebdomadaires et des vendeurs itinérants développé par Ghosh (7) dans lequel est discuté Tintérét pour un commercant d’étre mobile plutot que d’avoir une localisation fixe, Ce modéle reste une base trés interessante de recherche pour li localisation mobile des commerces, par exemple, pour les commercants qui choisissent de vendre sur Internet, que ce soit en «all click » (Amazon.com) ou « clik and mortar» (Fnac) mais aussi des entreprises de distribution comme les magasins Migros implantés dans certains trains de la ligne Bern-Ziirich ou les ventes en duty-free a bord des paquehots de croisiere et des ferries. A défaut de se déplacer physiquement avec les consommateurs, il est important daccompagner les consommateurs dans leurs déplacements en renforeant les synergies informationnelles et commerciales au sein une chaine. Ainsi, un intranet plus performant permetirait de donner des informations plus précises sur Ia localisation des autres points de vente de la chaine, dinformer le ch icles disponibles dans les autres points de vente, de réserver des produits «un point de vente a autre et de faire venir les articles Cun point de vente a Tautre. Ainsi, il serait possible dPessayer une paire de lunettes Lille, de la commander A Paris ct de se la faire livrer & Bordeaux. Susciter Ie cement des consommateurs, simplanter sur leur © ou se déplacer avec eux permet aux distributeurs Wajuster leur territoire commercial en fonction des déplacements de leurs clients, Pour gérer fficacement [es flux de clients, il convient également de développer et faciliter les communi mouvement nt sur les. Développer et faciliter les communications en mouvement Internet était au départ congu comme un mode de communication statique, uniquement a domicile et/ou sur le ficu de travail. Aujourd’hui, les usages nomades se développent autour de Vintégration des technologies numériques des télephones mobiles et des assistants personnels, Ces développements technologiques permettent aux points de vente Wintégrer une dimension informationnelle qui dépasse la communication physique sur le terrain CP.LV., publicité, tractage...) et de proposer de nouveaux services aux consommateurs nomades, Les distributeurs doivent travailler sur deux axes communiquer avee les clients en mouvement et leur permetire de communiquer lors de leurs deplacement Distribution Communiquer avec les clients en mouvement Sadapter a la mobilité des consommateurs implique informer en temps réel le Consommateur qui le souhaite sur les disponibilités des produits et des services, les offres ou des promotions, ou qu'll se trouve el porte quel moment, Ainsi, Digital Airways a developpé une solution de CRM mobile, fonetionn: sur tous types d systémes embarqués. Les Aéroports de Paris inauguré en juillet 2003 un service d’informa SMS permettant d'etre renseign€ sur les vols en temps reel et alerté en cas d'aléa de demiere minute. Lance par ADP Télécom et les trois operateurs francais de telephonie mobile, ce service doit informer les usagers de Roissy-Charlesde-Gaulle et d'Orly sur leurs vols, Stemens 4 développé deux applications UMTS *matraction City on Air» et «m.traction Shopping » Basée sur la technologie de localisation de Vutilisateur, «matraction City on Air» permet & celubci de se connecter sur Internet depuis son telephone mobile pour prendre connaissance des événements ou des services proposés dans la ville ou il se trouve m.traction Shopping + est une plate-forme ‘commerciale qui propose aux consommateurs de faire leurs achats a partir de leur assistant personnel ou de leur telephone portable, Le Wifi (Wireless fidelity, technologie de radi frequence de courte portee qui permet Paces a Internet sans fils & partir (assistants personnels ou Wordinateury portables) présente de nombreuses opportunites de communications nomades avec les consommateurs. Les compagnies ferroviaires sont de plus en plus nombreuses 4 expérimenter des rames permet X voyageury de se connecter a Internet Par exemple, Bell vient d’equiper les wagons premiere classe de la ligne MontréakToronto, Au Japon, le terminal mobile, muni d'une carte PHS (Personal Handyphone System), vient de plus en plus remplacer le baladeur, la mini-radio voire la petite télévision que nombre de Japonais transportent quotidiennement dans leur sac. De fait, dans les trains, de plus en plus nombreux sont les passagers les yeux rivés sur Pécran du portable lequel fait simultanement office de bakideur musical, Autrement dit, petit a petit, les usages changent de support, au profit Cun terminal a tout faire. Tokyu Agency et lt société ferroviaire Tokyu expérimentent des. publicités inte écrans des wagons de la Toyoko Line qui permet aux voyageurs de télécharger des informations ou des coupons dle réduction sur leur mobile imode. La chaine de stations services japonaise Sumisho Oil vient d'équiper 300 stations de bornes Will et offre Faces wctives sur des ce réseau qui, a terme pourra aussi servir a ple, le suivi de :s applications comme, par exer Decisions Marketing N° 34 AvrLes enjeux de la mobilité des consommateurs Ventretien des voitures. Ainsi, lors du pa voiture dans la station service, il sera possible d 4 son. proprietaire un messige Electronique pour lui ‘re des offres commerciales. person informer sur Ventretien de son véhicule. De la meme facon, equiper une grande surface de bores W permettrait le télécharger sur son assistant personnel Mi liste de course et des coupons de reductions personnal Enfin, Je systéme de localisation assistée par satel deéveloppée par le CNES, Galliléo, permet non ation des individus dans le temps et dans espace (comme le permet actuetiement le lement une communication interactive {cUFS. Ainsi, lorsqu'tn prospect passe proximité d'un site commercial, il sera poysible de lui envoyer sur son telephone portable un message lui faisant une offre commerciale ciblée Leur permettre de communiquer pendant leurs déplacements Aujourd’hui, une communication statique uniquement a partir d'un lieu fixe (domicile ou lieu de travail) ne suffi plus, les individus veulent pouvoir communiquer en mouvement. Lors de leurs déplacements, il veulent et ont besoin de garder un contact téléphonique aussi Electronique avec leur entourage personnel et/ou professionnel. Aussi, de nombreuses entreprises Proposent leurs clients des espaces de connexion Internet. Ces + stationsservice digitales » permettent aux clients de faire le plein «informations. Tout naturellement, les licux de transits tels que les. _gares ou les aeroports sont les premiers a avoir propose ce type de services. Ainsi, France Télécom développe dans les lieux de transit (gares, aéroporty et lieux Publics) des « Fast Web Cafes » afin de permettre aux xcurs de se connecter facilement et rapidement a Internet. Depuis miavril 2003 et jusqu’'a fin mars 2004, Central Japan Railway Co ct NTFME menent un test grandeur nature acces haut-debit sans fil (WLan) dans les gares de Tokyo, d'Osika, de Nagoya et de Kyoto, Ce test est réalisé en partenariat avec de nombreux opérateurs japonais. De la méme facon, SFR et la SNCF experimentent actuellement en gare du. Nord trois zones de couverture par des bornes Wifi, Ainsi, dans zone des departs grandes lignes, le terminal Eurostar ele igeur, les Voyageurs peuvent se connecter geatuitement au portail de lt SNCF et aux ressources locales (horaires, plans du quartier, services en gare, e1¢.) et peuvent avoir un acces payant a Internet et A un site de divertissement propose Virgin Mega (télévision en direct, livres, jeux, Cede et video en teléchargemend) lon Grand Vor 26 ~ Delphine DION, Aurélia MICHAUD-TREVINAL Des stations service digitales se développent égaleme dans d'autres contextes. Aux EtatsUnis, Starbucks Equipe 2 500 cafés de bornes Wii principalement des cadres en déplicement daffaire se connectent essentiellement pour avoir acces leur messagerie et consulter leurs agenda intranet Starbucks envisage prochainement de proposer la possibiliteé de telecharger des cartes routieres, des plans de villes, des MP3, etc. Le Wii a permis au groupe apporter A ses clients des services supplementaires, © venir plus souvent, plus longtemps et aux in et le soir) et de s'assurer un revenut suppleémentaire (Pabonnement étant fixe a 40 dollary par mois). De la méme fagon, Mae Donald 4 Equipe 10 restaurants new-yorkais de bornes Wich Lacees est gratuit pour tout achat d’un menu combo Ginon, il est fixé a 3 dollars Pheure). Les hotels, les festivals ou les Congres sont de plus en plus nombreux 4 proposer des services comparables. Par exemple, Accor et France Télécom ont confirme leur partenariat visint a deployer des hoespots Wifi Orange dans les hotels de la chaine en France. Orange apporte Vinfrastructure, assume les charges ‘exploitation, la mise a jour des equipements et fournit un service assistance technique. Les premiers clients ont pu tester le service 4 Foccasion des Championnats du Monde dathiétisme fin aout 2003. Différentes formule Wacces Ont Ete proposées selon les enseignes (paiement 4 Pheure, forfait journée pour plusieurs uiilistteurs, ete.). Avee cette offre, Aecor et France Télécom comptent toucher jusqu’a 5.000 utilisateurs par jour, et prévoient un doublement du nombre utilisateurs en 2006, de les heures creuses (le p Ainsi, les entreprises disposent d'un arsenal d'outils pour développer et mouvement. Les distributeurs vont pouvoir communiquer avec les clients pendant leur déplacement et également devenir des stationsdligitales » ot les clients nomades pourront venit faire fe plein d'information. nications iliter Les comm Conclusion Lévolution des modes de vie et tout particuliérement la recomposition des temps de travail et de loisirs, a profondément modifié les comportements spatiaux. Les consommateurs se deplacent davantage, plus idement, selon des trajectoires plus complexes, isint des modes de transports variés. Cette mol des consommateurs appelle au développement de nouvelles méthodologies d’étude des comportements, spatiaus et d'une nouvelle logique d'implantation et de communication des points de vente afin de suivre les flux de clientele et dajuster Fotfre en fonction desmigrations quotidiennes, hebdomadaires ou saisonnieres ou, @ contrario, en fonction de leur impossibilité 4 se déplacer. Pour cela, une meilleure compréhension du comportement spatial du consommateur est indispensable. Ces t permettront 3 la fois de mieux connaitre Févolut mobilites mais aussi d'aider les distributeurs 4 prendre en compte les opportunites que peuvent procurer les mobilites des consommateurs dans les choix de localisation et de management du point de vente: Bibliographie (1) Ascher F. (2000), L'urbanisme face a ta nouvelle revolution urbaine, in Qu’est-ce que le social ?, Michaud Yves (éds.), Odile Jacob, (2) Bernard A., Seguin A.-M., Bussiére Y., Polacchini A. (1996), Household structure and mobility pattems of women in O-D surveys : methods and results based on the case studies of Montreal and Paris, Proceedings from the Women’s Travel Issues Second National Conference, Baltimore, (3) Desse R-P. (2001), Le nouveau commerce urhain dynamiques spatiales et stratégies des acteurs, Presses Universitaires de Rennes. (4) Floch JM. 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