Pensar la Publicidad ISSN 1999.5143 SS Eviciones COMPLUTENSE Intpeds coirg/10.5208/pepu.72981 Cultura Digital Ratil Eguizabal Maza’ Ami entender existen, en Ia actualidad. dos dmbitos privilegiados de acercamiento al fenémeno publicitario, Uno es cl cultural que enticnde la publicidad no ya como wna manifestacion de la cultura de masas, al estilo de como hacia la semiologia en los atios setenta del pasado siglo, sino como el fundamento de wna nueva clase de cultura: la, asi lamada. cultura global. En efecto la publicidad. y su principal herramienta que som las marcas, serviria de agluti- nante ala hora de acotar las diferentes culturas globales (dado que, cn realidad, no habria wna tmica cultura global), La perspectiva de su estudio deberia ser por tanto Ia antropologia, pero en absoluto entendida a la manera clésica: es ais los nuevos estudios tendrian que salirse del tono localista del que adolecen muchas investigaciones actuales en iestro campo, favorecidas por tna politica de lo particular, por no decir de lo atrasado y obtuso, favoreciendo, por el contrario, las visiones més transnacionales. Solo desde una perspectiva cultural, es posible encontrar explicacién a determinados comportamientos vincula- dos con la publicidad y las marcas. Y solo desde esa mista perspectiva es factible encontrar explicaciones a la cons- tiucién de culmiras de consumo formadas alrededor de tina marca o tn producto, de un comportamiento de compra de un emblema comercial El otto dimbito es, por supuesto, el de lo digital. Es verdad que la publicidad digital sigue siendo solo una parte del total de Ia actividad publicitaria, pero tanto por su accesibilidad como por sw actualidad y pertinencia, resul- ta uno de los escenarios preferidos para dirigir hacia alli una luz investigadora. Cada vez mis, y desconocemos hasta cudndo, el esfierzo investigador se centra en el émbito de lo digital. Esto puede ser debido a dos razones: un cierto desiumbramiento por la novedad del escenario, pero también por su versatilidad, su buen encaje con las circunstancias actuales, su ajuste con respecto a una sociedad disgregada y ensimismada, La segunda, sin embargo, se refiere a las propias condiciones de trabajo y las facilidades que offece. Lo que antes s6lo era posible desde la cobertura de una institucién, empresa o desde tin grupo de trabajo de cierta amplitud y favorecido por la correspondiente dotacion econdmica, hoy es accesible para una sola persona (0 para um grupo de personas muy reducido) desde su terminal de ordenador. Los datos y las herramientas se hallan al alcance de la mano, estan abi ‘Por qué, pues. no se iban a utilizar? La vocacién transnacional de la revista Pensar la Publicidad quizé no ha estado mas a la vista que en este ntimero: trece universidades, tres idiomas, cuatto paises, y una variedad de investigadores de uno y otto lado del Atlantico. Hemios contado. para ello, con la colaboracién de la RELAIP (Red Intemacional de Investigadores en Publicidad. la organizacion cientifica latina mas amplia cn cuestiones de publicidad y comunicacion persuasiva) y la Universidad Jorge Tadeo Lozano-UTAD de Bogota. Los profesores Anton Alvarez Ruiz de la UCM e Ingrid Zacipa, académica en Colombia y presidenta de la RELAIP, se lian puesto al frente de la iniciativa Sc ha desarrollado tuna escrupulosa seleccién de contenidos, mediante los pertinentes pares ciegos, con el fin de obtener el grado méximo de calidad que ha convertido a Pensar la Publicidad en la publicacion de referencia, en el rango universitario, especializada en la conmnicacién comercial y persuasiva. El procedimiento ha sido, ademés, supervisado por l profesor Francisco José Garcia Ramos, secretario de la revista Por supuesto que no faltan en el dosier los correspondientes trabajos sobre la transformacién digital (E impacto de la transformacin digital en las agencias de publicidad en Colombia). los medios sociales (El uso de los «social ‘media» en primes y mieroempresas del sector publicitario), sin que se descuide Ia presencia de otros temas vigentes: la ecologia (Estrategias de marketing de las marcas de automéviles verdes), el etnoturismo (Desarrollo de la Ruta Emoturistica de San Basilio de palenque), los estudios de géneto (Dindmicas Sociais: a construcao da «persona _femininer», na plataforma do Instagram, a partir da materialidade midiética), etc, Los estudios culturales tienen stt presencia en diversos modos y en diferentes investigaciones: Paisaje cultural de un icono del consumo nacional: Tensiones socioldgicas a propésito de la gestidn cultural de la Casa Museo Rafael Niinez en Cartagena de Indias: ‘Caadeioa de Dapto Ciancins de ls Comunisaisn Aplicada de Is Universidad Compitense de Maid y drator de Ia seit UCM Ponsa la Publicidad ceguzabal@ecint vem. ‘ORCID: hp: oe. or0000-0005-3568-7810 Pensa publ. 142 2020: 111-112 oa1 Fito Pansar publ 12) 2020: 111-112 La bebida como representacién de un pais y de una cultura, ec. Por su caracter metodolégico y su alcance de amplio rango destacamos, finalmente, el artieulo: Strategic zhinking in advertising. A Multidiseiplinary perspective. ‘unto a estos, un grupo de articulos e investigaciones realizadas desde universidades espaitolas que demmestran la variedad de intereses y aproximaciones, y nmestran wna validez de tipo més general, aanque sin moverse de los teri- totios de interés dominantes: el cambio climtico: La comunicacién de la emergencia climética en las redes sociales de ios aetivisias ambiemaies; el feminismo: Elaborar publicidad generadora de feminismo, el neuromarketing (0 ‘al menos tna de sus herramientas tradicionales): Procesamiento cognitiva de las metdforas visuales y publicitartas. tm estudio exploratorio con «evestracking» ms twa novedosa aproximacion al andlisis de la cateletia: Propuesta metodolégica para el andlisis grdfco, tipogrdfico y cromético de carteleria El conjunto presenta la suficiente variedad y determinacién como para componer umn voltumen de aproximaciones «alos fendmenos vinculados a la publicidad (empresarial, ideoldgica, ecolbgica, cultural, media, et.) que definen el caricter sincrético de esta forma comunicativa.