5 Ps do Marketing

Resumo do Captulo Marketing do Livro "The Fast Forward MBA Pocket Reference"

De acordo com a American Marketing Association, Marketing " o processo de planejar e executar a concepo, precificao, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar mudanas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais". Resumidamente, marketing uma forma de fazer negcios que focaliza na identificao das necessidades e preferencias dos clientes. Ao focalizar no cliente, a empresa pode moldar seus bens e servios, assim como a estratgia que utiliza para entregar estes bens e servios ao pblico. Marketing no somente uma rea funcional. Atulamente uma preocupao constante em companhias que tentam crescer em um mercado global cada vez mais competitivo. O CLIENTE Qualquer descrio detalhada do processo de marketing deve comear com uma discusso sobre o cliente, ou consumidor. O cliente qualquer individuo que compra ou adquire bens ou servios para uso pessoal. A populao de todos os consumidores conhecido como mercado em massa ou mercado consumidor. O mercado consumidor tem 4 caractersticas principais: 1. Um grande nmero de vendedores e compradores. 2. Uma distribuio geogrfica ampla. 3. Pequenas compras individuais (ao invs de compras entre empresas com um desconto por volume). 4. Uma ampla variedade de produtos para escolha. O PROCESSO DE COMPRA O processo de compra do consumidor consiste de 5 estgios: Reconhecimento da Necessidade: O cliente comea o ciclo de compra ao reconhecer uma necessidade no atendida. Isto quer dizer que o consumidor percebe que ele ou ela quer um bem ou servio e toma a deciso de adquiri-lo. No livro "Motivation and Personality", A.H. Maslow postula que as pessoas experimentam uma hierarquia de necessidades, nas quais as mais altas no so atendidas at que todas as mais bsicas sejam cumpridas. A hierarquia a seguinte: Necessidades psicolgicas Necessidades de segurana Necessidades sociais Necessidades de estima Necessidades de atualizao da pessoa Dentro da populao do mercado de massa, todas as necessidades tem influncia na deciso de compra. Avaliao e Procura de Alternativas Retornando discusso sobre os 5 estgios, aps uma necessidade ser identificada, comea o estgio de procura e avaliao de alternativas. Estas estgios podem ser considerados como um s, j que o processo cclico. O consumidor obtem informaes sobre os produtos disponveis que satisfazem com a necessidade identificada. Em seguida, o consumidor compara os produtos. Este processo se repete at que o consumidor est satisfeito com a quantidade de alternativas consideradas e avaliadas. Deciso de Compra Aps reconhecer as necessidades, identificar os produtos que satisfazem essas necessidades, e avaliar o potencial de cada produto de satisfazer as necessidades, o consumidor toma uma deciso de compra. Lembre-se que a deciso de compra tambm inclui a opo de no comprar nenhum produto, deixando as necessidades nosatisfeitas. Sentimentos Ps-Compra O ltimo estgio do processo de compra, sentimentos ps-compra, importante para os profissionais de marketing devido conexo entre os sentimentos do cliente aps uma compra e a reteno de longo prazo deste cliente.

RETENO DE CLIENTES O sucesso geral de um produto depende no s da venda inicial a um cliente, mas nas vendas repetidas para este mesmo cliente. Resumidamente, uma companhia lucra mais quando sua base de clientes tem um comprometimento de longo prazo com o produto. A razo pela qual clientes de longo prazo e leais geram o maior lucro que o custo de adquirir novos clientes (com promoes ou propaganda) alto. Uma indicador importante relativo reteno de clientes o lifetime value of a customer (valor do cliente durante toda sua vida). Profissionais de marketing usam este indicador para determinar como a mudana da durao de um relacionamento com o cliente afeta os resultados da companhia. SATISFAO DO CLIENTE A satisfao cliente uma constante preocupao dos profissionais de marketing. De forma geral, a satisfao do cliente indica a felicidade de um cliente com um produto ou servio, tanto na performance do produto quanto na entrega do produto ao mercado pela companhia. Satisfao do Cliente = Valor Entregue - Valor Esperado Valor Entregue se refere percepo do cliente do valor entregue pelo produto. Valor Esperado se refere s expectativas do cliente sobre aquele produto ou servio. Portanto, alm das funes operacionais envolvidas em levar o produto ou servio ao mercado, os esecutivos de marketing trabalham para gerenciar as percepes do cliente sobre o valor entregue, ou a qualidade do produto recebido. O modelo de indice de satisfao do cliente diz que o cliente tem 2 fontes das quais ele cria expectativas sobre um produto ou servio: 1. Internamente, as espectativas do cliente so baseadas nas necessidades pessoais, experincia passada com o produto, servio ou companhia e na comunicao boca-a-boca de ouros clientes. 2. Externamente, o cliente tambm recebe informao sobreda companhia sobre seus produtos ou servios. Este modelo identifica 5 possveis lacunas entre valor entregue e valor esperado:

GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES (CRM)

Uma abordagem recente ao gerenciamento da reteno e satisfao dos clintes o Customer Relationship Management (CRM). As companhias usam CRM para organizar interaes com os clientes usando metodologias, software, call centers e aplicaes de Internet. CRM procura antecipar as necessidades do cliente e integr-las nos produtos e processos da companhia. SEGMENTAO DE MERCADO Profissionais de marketing entendem que no todos os clientes compram um certo produto para satisfazer a mesma necessidade. Alm disso, os nveis de satisfao do cliente podem variar dependendo em atributos identificveis dentro de grupos de clientes, como idade, sexo, raa, religio, localizao geogrfica, renda, preferncia sexual, profisso e nvel de educao (somente para mencionar alguns). Portanto, profissionais de marketing dividem as populaes de clientes em mercados menores usando estes atributos e outras estatsticas. Isto conhecido como Segmentao de Mercado. Uma prtica mais especfica e individualizada da segmentao de mercado database marketing (marketing por base de dados). Esta prtica usa estatsticas da populao para identificar e atingir indivduos em um grupos para determinar quem tem maior inclinao a comprar um produto. OS 5 Ps Os 5 Ps do marketing so: - Produto - Posicionamento - Preo - Promoo - Embalagem ("Packaging") O PRODUTO O Ciclo de Vida do Produto

Introduo (Introduction) Durante a introduo de um produto, os consumidores podem precisar e informao significativa sobre o produto para decidir se devem inclu-lo como uma alternativa na deciso de compra. O marketing usa a promoo (como propagandas) para que o produto atinja o status "top of mind" (o produto no qual o consumidor pensa primeiro ao identificar uma necessidade). A diferenciao dos produtos requer que os clientes estejam atentos diferena entre as caractersticas de um produto ou servio e seus benefcios. Neste contexto, caracterstica se refere a propriedades como peso, cor ou funcionalidade. Benefcio se refere na percepo do cliente de como cada caracterstica do produto o beneficiar. Crescimento Inicial (Early Growth) Um crescimento nas vendas do produto normalmente marca a transio da fase de introduo para a fase de crescimento inicial. Os bens so produzidos em maior volume para atender a uma demanda maior, resultando em reduo de custos. O Marketing tenta aproveitar estas redues de custo, conhecidos como economia de escala, ao transmitir estas redues de custo para o consumidor. O estgio de crescimento inicial tambm pode provocar uma mudana no esforo de marketing (ao invs de tentar criar uma demanda geral para o produto, procura-se uma maior diferenciao do produto). Crescimento Posterior (Late Growth).

Uma queda na taxa de crescimento das vendas (mas no uma queda nas vendas) indica o estgio de crescimento posterior. Nesta fase, os segmentos de mercado podem ser identificados com facilidade, proporcionando possibilidades de modificao do produto para atender estes segmentos e manter a participao de mercado. Maturidade (Maturity) Nesta fase, o produto esteve no mercado tempo suficiente para desenvolver uma base de clientes forte e leal. A maior parte das vendas neste estgio para esta base de usurios repetidos. Como resultado, as vendas permanecem estveis e so afetadas mais por mudanas na capacidade de comopra do cliente do que pela incluso de mais clientes na base. Ocorre pouca modificao no produto, e os esforos de marketing so voltados embalagem e a promoes, e no mudana do produto em si. O estgio de maturidade tambm marcado pelo fenmeno de turbulncia - a clara emergncia dos participantes dominantes no mercado e a eliminao dos participantes menores. Declnio (Decline) Neste estgio, as vendas de produtos comeam a cair, e a taxa de queda est diretamente relacionada causa que precipitou o comeo da queda. Aps o incio da fase de declnio, os fatores microeconmicos podem causar uma deteriorao ainda mais rpida. POSICIONAMENTO E BRANDING Apesar de que os gerentes podem fcilmente identificar a fase de um produto no seu ciclo de vida, e usar o modelo do ndice de satisfao do cliente para determinar a diferena entre o valor real e percebido de seu produto, eles frequentemente malinterpretam a percepo do cliente de seu produto em comparao a seus competidores. Mapas de Percepo fornecem uma representao visual de onde os produtos se encaixam em uma categoria em base ao que o cliente est procurando em uma classe de produto, sugerindo como os profissionais de marketing devem posicionar o produto.

O uso de mapas de percepo traz muitos benefcios para o responsvel de marketing. Ele d pistas para o profissional sobre as percepes do cliente sobre um produto, colocando-as de forma visual e permitindo uma comparao com a realidade. O mapa de percepo tambm pode identificar novas possibilidades de produtos para a companhia, j que destaca reas do mercado e indica o sucesso dos produtos na viso do consumidor. Estes maps tambm ajudam a companhia a evitar a criao de muitos produtos na mesma classe, evitando a canibalizao entre os seus produtos. As companhias que procuram desenvolver sua marca tambm usam mapas de percepo e grupos de focalizao para entender como seus produtos so percebido em relao a marcas similares no mercado. De acordo com a associao americana de marketing, marca um "nome, termo, sinal, simbolo, design ou combinao destes que tem a inteno de identificar os bens e servios de um fornecedor (ou grupo de fornecedores) e diferenci-los daqueles da concorrncia. Brand Equity o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que agrega (ou subtrai) o valor fornecido por um produto ou servio a uma empresa e seus clientes. Existem 4 categorias de ativos: 1 - reconhecimento da marca 2 - lealdade marca 3 - qualidade percebida 4 - associaes marca

O guru de marcas Kevin Keller fornece uma lista mais especfica e extensa das oportunidades associadas criao de um brand equity baseado no cliente: - maior lealdade - menor vulnerabilidade a crises e aes de marketing da concorrncia - margens maiores - resposta mais elstica a redues de preo - resposta mais inelstica a aumentos de preo - oportunidades de licenciamento da marca - maior eficiencia e efetividade na comunicao de marketing - avaliaes mais favorveis para a extenso da marca A construo de brand equity depende de 3 fatores: 1. as escolhas iniciais para os elementos de marca, ou identidades, que formam a marca 2. os programas de marketing que suportam a marca e a forma como a marca integrada nestes programas 3. outras associaes transferidas indiretamente marca pela sua ligao com outra entidades (a companhia, o pas de origem, o canal de distribuio, outra marca, etc.). PREO Se a companhia no coloca preo ao produto ou servio de forma correta, no vender o suficiente para permitir que tenha um lucro. O fato que o sucesso e longevidade do produto depende na sua capacidade de vendas. Isto est diretamente relacionado a quanto custa. Aps as caractersticas e benefcios do produto em si, o preo tem a maior influncia nas vendas do produto no mercado e sobre a durao de seu ciclo de vida. Considere o custo do produto como seu preo mnimo. O valor percebido do produto o preo pelo qual o consumidor fica "indiferente" (ou seja, o preo no qual o cliente poderia comprar ou no o produto). Considere o valor percebido como seu preo mximo. O valor percebido de um produto se amarra com outro conceito econmico importante que afeta o preo: elasticidade da demanda

Elasticidade da Demanda =

% de variao na demanda do produto % de variao no preo

Estratgias de Precificao: Precificao de Penetrao Usada para introduzir um novo produto no mercado. Nesta estratgia, o preo colocado o menor possvel para gerar o maior volume possvel de vendas do produto. Preficao por Valor Percebido Estratgia na qual o preo colocado igual ao valor percebido pelo cliente e portanto a quanto o cliente est disposto a pagar. Precificao "Skimming" Nesta estratgia o preo colocado o maior possvel que o mercado permita. Precificao por Objetivo de Retorno Algumas companhias medem o sucesso ou fracasso de um produto baseado na relao entre quanto faturamento ou lucro o produto gera em relao ao seu custo. Esta medida chamada de retorno sobre investimento (ROI - Return on Investment). Esta estratgia normalmente usada sob uma modelo de ROI, j que permite que o preo seja colocado em base valores de faturamento e retorno pr-definidos. A escolha desta estratgia depende menos na categoria do produto e mais na filosofia geral da companhia que faz o produto. Precificao Dinmica Hoje em dia, alm de promoes e descontos, os fabricantes podem usar estratgias de precificao dinmica para lucrar ainda mais. Esta estratgia envolve a mudana de preo em "tempo real" em base a preferncias do cliente e hbitos de compra passados.

PROMOO / PROPAGANDA Quase todas as estratgias de marketing incluem um plano de promoo. Promoo o mtodo mais conhecido para influenciar e criar o reconhecimento de um produto pelo cliente. O mais importante que a propaganda chame a ateno do cliente, transmita as informaes chave e fique gravado na mente do cliente. A mensagem chave da propaganda o que o anunciante espera que o consumidor guarde ao ter contato com a propaganda. Propagandas so normalmente desenvolvidas para uma audincia especfica (grupo demogrfico do mercado). O posicionamento da propaganda como o anncio diferencia seu produto de outros similares no mercado. A colocao do anncio a forma de mdia que ser usada (outdoor, revista, jornal, rdio, internet, televiso, etc.). Os profissionais de marketing frequentemente usam promoes junto propaganda para conseguir que mais consumidores experimentem novos produtos ou mudem suas opes atuais. EMBALAGEM Especialmente no estgio de maturidade, as tcnicas de embalagem so usadas para aumentar as vendas, expandindo o conceito de embalagem alm da envoltura fsica do produto. Por exemplo, bundling do produto pode aumentar as vendas ao vender vrios produtos de forma simultnea.