Universidad Gerardo Barrios

Unidad I - Mercadotecnia

Introducción al Marketing
En el desarrollo de la unidad I denominada Introducción al Marketing, se socializarán
contenidos que instauraran los aspectos generales de la temática, donde permitirá
saber; el campo de aplicación, pues es indispensable conocer el ámbito en el cual el
Marketing debe de manifestarse; se estudiará además, el ambiente dinámico bajo el cual
debe de interactuar el Marketing para poder hacer frente a las exigencias de los
mercados cambiantes y competitivos, luego exploraran las diferentes tipologías que
presentan esta área organizacional que permita poder diferenciar las tendencias y
diferencias en la aplicación de los temas mercadológicas que aplican dependiendo de los
mercados que se atienden y de los sectores a los que se puedan dirigir los esfuerzos de
negocios.
Es fundamental establecer las bases bajo las cuales se puede dar respuesta a las
exigencias que tienen consigo los mercados y la aplicación del Marketing.

El campo del Marketing

El ambiente dinámico del marketing

Tipología del Marketing

Glosario de términos

Recursos complementarios
Lección 1 de 5

El campo del Marketing

Universidad Gerardo Barrios

Naturaleza y alcance del marketing

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización se afane
por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este sentido amplio, el marketing
consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer
necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones.

El intercambio como un punto de enfoque

Según (Stanton, 2007, pág. 5), el intercambio es sólo una de las tres formas en que podemos satisfacer
necesidades. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo o alguna otra forma
coerción, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u otro bien) a una persona u
organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará por lo que usted ofrece. Solo esta última
alternativa es un intercambio en el sentido del marketing.

Para que haya un intercambio de marketing deben darse las siguientes condiciones:

1 Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con necesidades o
deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay necesidad
de intercambio.

2 Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.

3 Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste le
beneficiará.

4 Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede presentarse de
muchas formas e incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte; pero sin conciencia
de ella e información no puede haber intercambio.

Partes que intervienen en el intercambio:

Partes en el intercambio.
¿Cómo intervienen las partes anteriores en el intercambio?

Los mercadólogos
–
Toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. Conciben
los planes y programas de marketing y los ponen en práctica con la esperanza
de crear el intercambio. En este sentido, un detallista como Trader Joe's, un
colegio de enseñanza superior o una universidad que recluta estudiantes, la
American Cáncer Society que solicita donantes o United Airlines que busca
pasajeros, son todos mercadólogos.

El mercado
–
Consiste en que las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer,
dinero para gastarlo y la disposición de hacerlo. Los programas de marketing se
dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta. Los mercados se
componen de clientes actuales o prospectos, que se definen como cualquier
persona o grupo con los que el mercadólogo tiene una relación de intercambio
actual o potencial.

Productos
–
Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce genéricamente
como el producto; puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un
lugar.
Evolución del marketing
Para  (Stanton, 2007, pág. 6), las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época
colonial, cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con los americanos nativos.
Algunos colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo, el
marketing en gran escala no empezó a tomar forma en ese país hasta el inicio de la Revolución
Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres
etapas sucesivas de desarrollo: Orientación al producto, orientación a las ventas, orientación al
mercado.

La siguiente descripción vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay que entender que
estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que reflejan tanto estados mentales como
periodos históricos.

Etapas del marketing. Fuente: (Stanton, 2007).

Etapa de orientación al producto
En esta etapa las decisiones de marketing se fundamentan en las ideas desde dentro de las empresas,
en el lanzamiento de productos no se consideran directamente las necesidades y deseos del
consumidor, sino las percepciones que se emanan de los especialistas en mercadeo y de los tomadores
de decisiones (alta dirección). Se debe tener en cuenta que hoy en día las decisiones de productos
deben estar enfocadas al mercado, es decir, realizar investigaciones donde se puede prever las
intenciones de comprar que puedan reflejar los compradores, indagando los comportamientos de los
segmentos y nichos de mercado, acercándose a esa realidad que permita hacer lanzamientos de
productos que den respuesta las percepciones que se tenga de un grupo de clientes reales y
potenciales.

Etapa de orientación a las ventas

La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (comúnmente conocida como la Gran
Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la
depresión, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era cómo fabricar con
eficiencia, sino más bien cómo vender la producción. Ofrecer simplemente un producto de calidad no
aseguraba el éxito. Los administradores empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos
en un ambiente en el que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se
requería un considerable esfuerzo de posproducción. De esta manera, la orientación a las ventas se
caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la
compañía deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de
una empresa y la administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de
ventas.

Etapa de orientación al mercado

En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades intensivas de
promoción y ventas de la época de la orientación a las ventas; sin embargo, esta vez los consumidores
estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Los vendedores descubrieron que los años de guerra
habían cambiado también a los consumidores. Los miles de hombres y mujeres que habían servido en
las fuerzas armadas y habían pasado tiempo en ultramar volvían a casa más conocedores, menos
cándidos y menos susceptibles a la influencia. Además, tenían más opciones. La tecnología
desarrollada durante la guerra permitió producir una variedad de bienes mucho mayor al destinarse a
actividades de tiempos de paz.

Co n tin u ar

Concepto de marketing
Los administradores que adoptan una orientación al mercado reconocen que el marketing es vital para
el éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja en un planteamiento fundamental de los negocios que
le da al cliente la máxima prioridad. Esto, que se llama concepto de marketing, hace hincapié en la
orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de
desempeño de la organización.  (Stanton, 2007, pág. 9)
 Definición de marketing: consiste en planear una serie de actividades
que, combinadas entre sí, producen resultados que permitan a la
organización lograr los objetivos corporativos incluidos en el plan
estratégico general.

Elementos que intervienen en el concepto de marketing:

  
 

Valor

Cuando pensamos en algo de valor suele ser en términos de dinero. No obstante, el

intercambio de un producto por otro es todavía bastante común entre pequeños
negocios e incluso entre países. Desde luego, muchos intercambios en el mundo no
comercial, como la donación de sangre a cambio de la sensación de que se ayuda a
otros, no implican dinero en efectivo. (Stanton, 2007, pág. 5)
 

Necesidades y deseos

Técnicamente, las necesidades pueden verse en estricto sentido fisiológico (alimento,

vestido y morada), y todo lo demás definirse como deseo. Con todo, desde la
perspectiva del cliente, la distinción no es tan clara. Por ejemplo, muchas personas
considerarían que un teléfono celular o una computadora personal son necesidades.
 

Comunicación

La comunicación personal y no personal, que van desde los grandes anuncios hasta la
venta personal, con la intención de generar intercambio, incentivando y persuadiendo
a los clientes a comprar. Como son tantos los medios de comunicación, elegir la forma
más eficaz es una importante tarea del marketing.

Programa de marketing de una empresa

Recuerda que se dijo que un mercado se compone de personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de gastarlo. Por ejemplo, mucha gente necesita transporte y
está dispuesta a pagarlo; sin embargo, este gran grupo está formado por muchos subgrupos o
segmentos con diferentes necesidades de transportación. También, entre las personas que viajan
grandes distancias por aire hay algunas que quieren precios bajos y eficiencia, mientras que otras están
dispuestas a pagar por lujo y lugar privado. Estos subgrupos o segmentos de mercado son
consumidores u organizaciones dentro del mercado más amplio de la transportación que comparten
deseos, preferencias de compra o comportamientos de uso de producto. Si un segmento es grande y
lo bastante distinto de otros, las empresas le responden por lo común con un programa de marketing
especial.

Al conocer el mercado, la organización con sus diferentes características, debe de proceder a elaborar
su programa de marketing, considerando una serie de elementos que permitirán dar respuestas las
necesidades y deseos que tenga cada segmento dentro de mercado. A continuación, se detallan los
elementos del marketing que se deben combinar en un programa para lograr éxito dentro de un
mercado.
Producto
–
Se requieren estrategias para decidir qué productos hay que introducir, para
administrar los productos existentes en el tiempo y para desechar los
productos que no son viables. También hay que tomar decisiones estratégicas
en lo relativo al manejo de marca, el empaque y otras características del
producto, como las garantías. (Stanton, 2007, pág. 16)

Precio
–
Poner el precio base para un producto es una decisión de marketing. Otras
estrategias necesarias corresponden al cambio de precios, a asignar precios a
artículos relacionados entre sí dentro de una línea de producto, a los términos
de la venta y a los posibles descuentos. Una decisión especialmente difícil es la
de elegir el precio de un producto nuevo.  (Stanton, 2007, pág. 16)

Distribución
–
Las estrategias de distribución se relacionan con el o los canales por los cuales
se transfiere la propiedad de los productos del productor al cliente y, en
muchos casos, los medios por los que los bienes se mueven de donde se
producen al lugar donde los compra el usuario final. Además, se debe
seleccionar a los intermediarios, como mayoristas y detallistas, y designarle a
cada uno sus roles.
Promoción
–
Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como la
publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas en una campaña de
comunicaciones integrada. Además, hay que ajustar las estrategias de
presupuestos de promoción, mensajes y medios a medida que un producto
rebasa sus primeras etapas de vida. (Stanton, 2007, pág. 16)

Los cuatro elementos de la mezcla de marketing se interrelacionan; las decisiones de un área afectan
las acciones de otra. Para ilustrar esto, al diseño de una mezcla de marketing ciertamente le afecta que
una empresa elija competir sobre la base del precio o en otros elementos. Cuando una empresa se
apoya en el precio como su herramienta competitiva principal, los demás elementos tienen que
diseñarse para apoyar una asignación de precios emprendedora.

Importancia del marketing

Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil apreciar
la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los aspectos de nuestra vida. Como
cosa hecha que siempre está ahí, solemos subestimar los medios apoyados en gran medida por la
publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercanas a nuestros hogares o la facilidad
con que podemos hacer compras. Para apreciar mejor, consideremos por un momento cómo
desempeña el marketing una de las funciones principales en la economía global, en el sistema
socioeconómico de cualquier país, en cualquier organización y en la vida de usted.

Ámbitos importancia del marketing

 Expansión de las
organizaciones al ámbito
Ámbito global, reducción de

mundial barreras económicas y

expansión de las
empresas.

Disponibilidad de
productos esenciales,
Ámbito competitividad en los

nacional negocios y generación de

empleos que dinamizan la
economía local.

Satisfacción de
necesidades y deseos de
los clientes, genera
Ámbito de la ingresos directos para la
organización organización y
 crecimiento
organizacional.

Compradores
especializados, flujo de
Ámbito información para la

personal compra y motivación a ser

un profesional en
marketing.

Referencias Bibliográficas

Ferrel, O. (2018). Estrategia de Marketing. México, D.F.: Cengage Learning.

Ficher, L. y. (2011). Mercadotecnia. México, D.F.: McGRAW-HILL.

Stanton, W. J. (2007). Fundamentos de Marketing. México, D.F.: McGRAW-HILL.

Lección 2 de 5

El ambiente dinámico del marketing

Universidad Gerardo Barrios
Vigilancia ambiental
La vigilancia ambiental (también llamada escaneo ambiental o monitoreo ambiental) es el proceso de:
1) reunir información sobre el ambiente externo de una empresa, 2) analizarla, y 3) pronosticar el efecto
de las tendencias que sugiera el análisis.

Frecuentemente, la palabra ambiente se asocia con el ambiente físico: calidad del aire, contaminación
del agua, disposición de desechos sólidos y conservación de los recursos naturales. Sin embargo, en
marketing se usa el término ambiente en un sentido mucho más amplio.

Una organización se desempeña en un ambiente externo que en general no puede controlar. Al mismo
tiempo, dentro de la organización hay recursos de marketing y ajenos a éste que sus ejecutivos
generalmente pueden controlar.

A continuación, se muestran los niveles de las fuerzas externas:

Demografía, las condiciones

Macroinfluencia (afectan
económicas, la cultura y las
a todas las empresas)
leyes.

Microinfluencias (afectan Proveedores, los

 ,
a una empresa en intermediarios de marketing
particular) y los clientes.

¿Por qué es importante el escaneo ambiental?

“Porque ayuda a una organización a establecer una posición

estratégica desde la cual puede atender fuerzas externas sobre las
que no tiene ningún, o poco, control”

Macro ambiente externo

Son seis las fuerzas externas que en gran medida son incontrolables e influyen en las actividades de
marketing de una organización. Veámoslas a continuación:
 Fuerzas externas. Fuente: (Stanton, 2007)

Demografía
–
La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores
como el tamaño, la distribución y el crecimiento. Puesto que las personas son
las que constituyen los mercados, la demografía es de especial interés para los
ejecutivos de marketing.

Condiciones económicas
–
Las personas por sí solas no hacen un mercado; tienen que tener dinero y estar
dispuestas a gastarlo. En consecuencia, el ambiente económico es una fuerza
significativa que repercute en las actividades de marketing de casi cualquier
organización. A un programa de marketing le afectan en especial factores
económicos, así como las tasas de inflación y de interés.

Competencia
–
Los ejecutivos de marketing hábiles vigilan constantemente todos los aspectos
de las actividades de marketing de los competidores: sus productos, precios,
sistemas de distribución y programas de promoción. Cualquier empresa pugna
por obtener una ventaja diferencial, que es cualquier característica de una
organización o marca que se percibe como algo deseable y diferente de lo de la
competencia.

Fuerzas sociales y culturales

–
La tarea que enfrentan los ejecutivos de marketing se ha vuelto más compleja
debido a que nuestros patrones socioculturales (estilos de vida, valores y
creencias) están cambiando mucho más rápidamente de lo que solían hacerlo.

Fuerzas políticas y legales

–
Las fuerzas políticas y legales han tratado esencialmente de las actividades del
gobierno central. Sin embargo, hay fuertes influencias políticas y legales en los
niveles estatales y locales. Los programas de marketing de muchas compañías
sufren los efectos de requisitos emanados de leyes de protección al
consumidor o regulación de precios.

Tecnología
–
La tecnología tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida, patrones
de consumo y bienestar económico. Tan sólo piense en el impacto de adelantos
tecnológicos como los aviones, los plásticos, la televisión, las computadoras, los
antibióticos, el láser y, por supuesto, los videojuegos.

Co n tin u ar

Microambiente externo
Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una organización, pero influyen en sus
actividades de marketing. Éstas son el mercado de la empresa, sus proveedores y sus intermediarios de
marketing; representan las fuerzas microambientales para una organización.
 Microambiente externo

IN T E R ME DIA R IO S DE
ME R CA DO PR O V E E DO R E S
MA R K E T IN G

El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing: cómo llegar al

mismo y proveerlo con ganancia y de manera socialmente responsable. El
mercado debe ser el punto focal de todas las decisiones de marketing en una
organización. Pero ¿Qué es exactamente un mercado? Un mercado puede
definirse como un lugar donde se reúnen compradores y vendedores, donde se
ofrecen en venta bienes o servicios y donde tienen lugar las transferencias de
propiedad.
 IN T E R ME DIA R IO S DE
ME R CA DO PR O V E E DO R E S
MA R K E T IN G

Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por

eso que las personas o empresas que proveen los bienes o servicios requeridos
por un productor para fabricar lo que vende son fundamentales para el éxito en
marketing. De igual manera lo son las compañías que proveen la mercancía que
un mayorista o un detallista revenden. Y por eso consideramos a los
proveedores de una empresa parte vital de su ambiente de marketing.

IN T E R ME DIA R IO S DE
ME R CA DO PR O V E E DO R E S
MA R K E T IN G

Son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el

flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados.
Hay dos tipos de intermediarios: 1) las empresas que llamamos intermediarios:
mayoristas y detallistas, y 2) las diversas organizaciones de facilitación, que
proveen servicios como la transportación, el almacenamiento y el
financiamiento necesarios para completar intercambios entre compradores y
vendedores.

Ambiente interno de la organización

Ciertas fuerzas internas, que son controlables por la administración, moldean también el esfuerzo de
marketing de una organización. Estas influencias internas comprenden las actividades de producción,
financieras y de personal de una empresa. Otras fuerzas ajenas al marketing son la ubicación de la
compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen total que proyecta al público.

Es importante hacer un análisis de los factores internos que pueden influir de manera positiva o
negativa en el programa de marketing de la organización, es importante poder tomar decisiones para
explotar las fortalezas y minimizar las debilidades o eliminarlas, para que las incidencias en las acciones
de marketing sean productivas y permitan lograr los objetivos establecidos en la planeación estratégica
general.

Guía base para analizar el ambiente interno:

1 Revisión de los objetivos, la estrategia y el desempeño actuales.

2 Revisión de los recursos organizacionales actuales y anticipados.

3 Revisión de los problemas culturales y estructurales actuales y anticipados.

Algunas técnicas para realizar análisis interno:

1. FODA.

2. Matriz BCG.

3. Matriz de vulnerabilidad.

4. Matriz de influencia.

 Nota: estas se estudiarán a profundidad en la unidad IV.

Referencias Bibliográficas

Ferrel, O. (2018). Estrategia de Marketing. México, D.F.: Cengage Learning.

Ficher, L. y. (2011). Mercadotecnia. México, D.F.: McGRAW-HILL.

Stanton, W. J. (2007). Fundamentos de Marketing. México, D.F.: McGRAW-HILL.

Lección 3 de 5

Tipología del Marketing

Universidad Gerardo Barrios

Marketing estratégico
El marketing estratégico es, para empezar, el análisis de las necesidades de los individuos y las
organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, el comprador no busca un producto como tal,
sino una solución a un problema que el producto o el servicio le puede ofrecer. La solución puede
obtenerla a través de soluciones tecnológicas, que cambian continuamente. La función del marketing
estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios mercados o segmentos
de producto existentes o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades que
satisfacen.

Elementos del marketing estratégico:

 1 Orientado al análisis.

2 Nuevas oportunidades.

3 Variables relacionadas con el mercado-producto.

4 Entorno dinámico.

5 Comportamiento proactivo.

6 Gestión de mayor alcance.

7 Organización de funcionalidad cruzada.

Marketing social y de servicios

Para (Raffino, 2020) la definición de servicios desde el punto de vista del mercadeo y la economía, son
las actividades que intentan satisfacer las necesidades de los clientes. Los servicios son lo mismo que
un bien, pero de forma no material o intangible. Esto se debe a que el servicio solo es presentado sin
que el consumidor lo posea.

Haciendo un análisis de relación entre bienes y servicios, se puede ver, como ambos se combinan:

Los servicios se comercializan en conjunción con los bienes, prácticamente todos los servicios
requieren bienes de apoyo (usted necesita un avión para proporcionar servicio de transporte aéreo) y
los bienes requieren servicios de apoyo (para vender, aunque sea una camisa o una lata de frijoles se
requiere por lo menos el servicio de un cajero). Más aún, una compañía puede combinar la venta de
bienes y servicios. Así, junto con el servicio de reparación de su auto, usted podría comprar bujías o un
filtro de aceite. En consecuencia, es útil pensar en cada producto como una mezcla de bienes y
servicios situada en una línea de continuidad que va desde los que son principalmente bienes hasta los
que son básicamente servicios.
Bienes vs. servicios:

Alimentos enlatados

Ropa

Bienes Automóviles

Alfombras

Comida

Reparaciones de casas

Viajes aéreos

Servicios Seguros

Consultorías

Enseñanza

Bienes vs. Servicios. Fuente: (Stanton, 2007)

Marketing hibrido y holístico

Marketing hibrido

Consiste en fusionar estrategias de marketing tradicional que funcionan con nuevas estrategias
online, incluyendo las de redes sociales.

¿Por qué es necesario un marketing hibrido?

Dado el rápido ascenso de la tecnología digital, algunos analistas de mercado y de publicidad

sugieren que el marketing en los medios tradicionales va a desaparecer y que el marketing digital
será el futuro. Esta idea no es del todo cierta, ya que hoy en día tenemos una población que sigue
arraigada en los medios tradicionales y lo será en el futuro también.

Hoy no se trata de marketing llano y simple como sucedía en los años 90’s, nuestro cliente necesita
entender que para vender sus productos necesita estrategias se extienda a través del espectro de la
variedad medios que existen en la actualidad.

Marketing holístico

A aquel que se enfoca en crear, explorar, descubrir y entregar el producto, todo esto con la ayuda
de cada uno de los Departamentos de la empresa. Más allá de esto, hay que considerar el valor que
tienen estos equipos para los clientes. Gracias a un excelente nivel de valor, todos los productos
salientes contarán con la mejor calidad que se pueda detallar en el mercado. (Adriw.com, 2019)

Componentes del Marketing holístico.  Fuente: https://adriw.com

Descripción de los componentes:

Marketing interno
–
Este componente resulta fundamental desde el momento que este marketing
brinda un mayor protagonismo a los empleados de una empresa, hasta
hacerlos participes de todos sus logros.

Marketing integrado
–
Asegurar que se empleen y combinen de la mejor manera posible los medios
para entregar y comunicar el valor al cliente. Una cualidad que manifiesta esta
modalidad es que todo negocio trabaja en sincronía para que los clientes,
socios y dueños tengan la misma proyección respecto a la empresa.

Marketing de relaciones
–
En este componente lo que predomina son las relaciones entre empleados,
clientes, propietarios, patrocinadores, agencias, proveedores e incluso los
negocios rivales. Todos y cada uno de ellos tendrán una repercusión sobre una
empresa particular.

Marketing social
–
Para (Kotler, 2016) afirma que “es el que emprende una organización sin fines
de lucro o gubernamental para promover una causa que se sintetiza en
mensajes como: Di no a las drogas o Haz más ejercicio y lleva una dieta
saludable”. (pág. 673)

Co n tin u ar
 Fuente: https://www.forestalmaderero.com/

Marketing ecológico
De acuerdo con (Fernández, 2016), el marketing verde o ecológico define la estrategia comercial de una
empresa dedicada, normalmente, a la venta de productos ecológicos. Pero no solamente eso, también
puede ser cualquier otro tipo de producto que se haya preparado para disminuir su impacto en el
medio ambiente.

Portafolio de Sustentabilidad Ecológica

 Esquema ambiental. Fuente: https://pearsonha.vitalsource.com

Marketing de guerrilla
Algunas organizaciones aplican estrategias de este tipo, considerando que hay mercados saturados
con publicidad, que todo el sector del negocio al que se pertenece, corresponde desarrollar actividades
que puedan publicitar a la empresa o a la marca, teniendo consideraciones de tipo financiero, es decir,
que se puede realizar publicidad sin tener que hacer las grandes inversiones. No tiene que ver con
pegar carteles, hacer anuncios en medios tradicionales, sino más bien, en hacer pequeñas cosas, como
bailar una canción con la camisa de una marca en particular y esto se pueda compartir a través de
redes sociales, por ejemplo.

Técnicas de marketing de guerrilla:

 1

Ambient marketing

Tiene que ver con aprovechar el ambiente donde se encuentren consumidores

potenciales y realizar actividades de marketing, como, por ejemplo, llevar un payaso con
una gorra con el nombre de la empresa o la marca y este pueda tomarse fotos con
personas transeúntes y estas personas las puedan compartir a través de sus redes
sociales.
 2

Flashmobs

No se le considera publicidad como tal, pero se relaciona con aprovechar espacios

públicos donde se puede delinear una acción no planeada o planificada por la empresa y
que permita, por ejemplo, hacer una rifa o dar refrigerios, para atraer a las personas,
que puedan grabar vídeos y que éstas compartan con su mercado natural (familiares,
amigos u otros cirulos cercanos) y poder divulgar gratuitamente a la empresa o la marca.
 3

Publicidad encubierta

Una técnica antigua como la misma publicidad pero que hoy en día vemos cada vez más,
sobre todo en el mundo del marketing online. Los casos más conocidos pueden ser los
youtubers que realizan vídeos hablando sobre productos que supuestamente han
comprado y de los cuales comentan todos sus beneficios para incitar a su compra.
 4

Vídeos virales

Todas las marcas, desde las más pequeñas a las más grandes, intentan crear un vídeo de
este tipo prácticamente cada día. Cuando se consigue que el vídeo llame la atención (que
es muy difícil), un vídeo de este tipo con solo estar en YouTube puede conseguir que la
marca sea visualizada millones y millones de veces.

Co n tin u ar
Marketing viral
Consiste en la divulgación de información de la empresa o marca con la intención de posicionarse de
manera masiva en todos los mercados posibles y llegar a la mayor cantidad de personas, el medio
principal para poder lograr viralizar los contenidos incluidos en esta estrategia de marketing, son los
medios digitales, enfocados a compartirse en la mayor proporción posible y poder tener una secuencia
amplia de divulgación, de manera que se expanda rápida y productivamente.

Marketing digital, inbound y blended

a) Marketing digital
Son actividades de negocios donde se aprovechan los medios electrónicos, para socializar mensajes
mercadológicos, a través de distintas plataformas digitales, considerando las estrategias tradicionales y
aprovechando la adecuación que trae la tecnología a la aplicación de las mismas. De igual forma, se
pretende incluir en el uso de este tipo de marketing, la generación de negocios a través de las ventas
no tradicionales (tiendas electrónicas).

Elementos en El Marketing Digital

 Elementos en El Marketing Digital.  Fuente: https://cbues.bibliotecasdigitales.com

b) Inbound marketing
Consiste en dar una respuesta adaptativa a los consumidores, desde el momento que quieren iniciar
su proceso de compra hasta que la realizan. Una herramienta importante para lograr esto, es a través
de internet, haciendo uso de páginas web empresariales o de buscadores electrónicos.

Características del Inbound Marketing

1 Centrado en el individuo.

2 Atrae al cliente.

3 Utiliza medios digitales.

4 Comunicacion bidireccional.

5 Llega a un público cualificado.

6 Necesita bajo presupuesto y mucha creatividad.

7 Busca informar y entretener.

8 Aporta valor añadido.

9 Sus resultados son medibles.

Características del Inbound Marketing. Fuente: https://cbues.bibliotecasdigitales.com

c) Blended marketing
Es la combinación de las técnicas y herramientas del Marketing Digital, pero aprovechando las virtudes
de las estrategias tradicionales. La idea inicial es provocar la reacción del cliente ideal al que se apunta,
pero sin darle protagonismo a ninguno de los tipos de marketing que se encuentran en juego, es decir,
deben trabajar para complementarse una a la otra.

P´s del Blended Marketing

Neuromarketing
Consiste en la aplicación de técnicas de las neurociencias, para identificar y comprender los
mecanismos cerebrales, que definen los comportamientos de los consumidores, con el objetivo de
aumentar la eficacia de las acciones comerciales de la empresa.

Neurociencia: La teoría de los tres cerebros.

MacLean describe que nuestro sistema nervioso central tiene tres estructuras o sistemas cerebrales. Se
estructuran según el orden de aparición en la historia evolutiva:

1 El reptil o cerebro primario: tiene que ver con el instinto y la vista.

El mamífero o límbico: se relaciona con las emociones, el olfato y el oído.

2
 3 El racional o neocórtex: se vincula con la razón, el gusto y tacto.

El neuromarketing pasa a trabajar con las emociones y los instintos. Se centra en conceptos superiores
al producto como tal, la marca se posiciona como la ventaja competitiva del producto dentro del
cerebro. Se pasa de las decisiones controladas por la razón a las controladas por las emociones. Entre
en juego el cerebro primitivo y el área del inconsciente del cliente.

Referencias Bibliográficas

Ferrel, O. (2018). Estrategia de Marketing. México, D.F.: Cengage Learning.

Stanton, W. J. (2007). Fundamentos de Marketing. México, D.F.: McGRAW-HILL.

Gómez, B. G. (2016). El plan de marketing. Soria: Faculta de Ciencias Empresariales y de Trabajo de

Soria.

Ficher, L. y. (2011). Mercadotecnia. México, D.F.: McGRAW-HILL.

Lección 4 de 5

Glosario de términos
Universidad Gerardo Barrios

1. Estrategia: Plan de acción amplio por 12. Potencial de mercado: Volumen total

el cual una organización trata de alcanzar de ventas que todas las organizaciones

sus objetivos. que venden un producto durante un

periodo declarado en un mercado

2. Intermediario de específico esperarían poder alcanzar en

marketing: Organización de negocios condiciones ideales.

independiente que ayuda directamente

en el flujo de productos entre una 13. Potencial de ventas: Porción del

organización de marketing y sus potencial de mercado que una compañía

mercados. podría tener la expectativa de alcanzar en

condiciones ideales.
3. Marca: Nombre y símbolo cuya
finalidades identificar y diferenciar el
producto de un vendedor o grupo de
vendedores.
4. Marketing: Sistema total de
actividades de negocios proyectado para
planear, asignar precios, promover y
distribuir productos satisfactores de
necesidades a mercados meta con el fin
de lograr los objetivos de la organización.
5. Mercado: Personas u organizaciones
con necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y voluntad de gastarlo;
alternativamente, cualquier persona o
grupo con los que un individuo o una
organización tiene una relación de
intercambio actual o potencial.
6. Mezcla de marketing: Combinación
de los cuatro elementos-producto,
estructura de asignación de precios,
sistema de distribución y actividades
promocionales que se utilizan para
satisfacer las necesidades de uno o más
mercados meta de una organización y, al
mismo tiempo, lograr sus objetivos de
marketing.
14. Precio: Cantidad de dinero u otros
elementos redituables que se necesitan
para adquirir un producto.
15. Proceso de ventas
personales: Secuencia lógica de
prospección, pre acercamiento,
presentación y servicios posventa que
sigue un vendedor al tratar con un
comprador en prospecto.
16. Producto: Conjunto de atributos
tangibles e intangibles, que pueden incluir
empaque, color, precio, calidad y marca,
máslos servicios y reputación del
vendedor. Unproducto puede ser un bien,
un servicio, un lugar, una persona o una
idea.
17. Promoción: Elemento en la mezcla de
marketing de una organización que sirve
para informar, persuadir y recordarle a un
mercado sobre cierto producto o la
organización que lo vende, con la
esperanza de influir en los sentimientos,
creencias o comportamiento de los
receptores de la acción promotora.
18. Publicidad: Todas las actividades
relacionadas con la presentación a una
audiencia de un mensaje pagado,
identificado con un patrocinador y
7. Mercadólogo: Cualquier persona u no personal, acerca de un producto o de
organización que desea estimular y una organización.
facilitar intercambios.
19. Táctica: Medio específico por el cual

8. Nuevo producto: Término vago que se implementa una estrategia.

puede referirse a 1) productos realmente

innovadores y únicos, 2) productos de 20. Servicio: Actividad identificable e
reemplazo que son significativamente intangible que es el principal objeto de
diferentes de los existentes, y 3) una transacción destinada a proveer
productos de imitación que son nuevos satisfacción de necesidades a los

para una empresa particular, pero que no clientes. 

lo son en el mercado.

9. Organizacionesno lucrativas: Grupos
que proveen servicios, pero que no tienen
un objetivo de lucro.

10. Participación de
mercado: Proporción de las ventas
totales de un producto, durante un
periodo declarado en un mercado
específico, que es captada por una sola
empresa.

11. Posicionamiento: Imagen de un
producto en relación con los productos
directamente competitivos, al igual que
otros productos que vende la misma
compañía; alternativamente, estrategias y
acciones de una empresa relativos al afán
de distinguirse
favorablemente de los competidores en la
mente de grupos selectos de
consumidores; es igual que
posicionamiento de producto.
Lección 5 de 5

Recursos complementarios
Universidad Gerardo Barrios

Nombre del
Descripción Referencia
recurso

Libro Fundamentos de Marketing (Stanton, PDF Drive, 2007)

Libro El Plan de Marketing (Gómez, 2016)

Blog Marketing Híbrido (Serna, 2018)

Articulo Inbound Marketing (Valdés, 2019)

Qué es MARKETING, para

Vídeo (Méndez, 2019)
qué SIRVE y qué ESTUDIA