Latmosphre dun point de vente comme antcdent des tats affectifs des consommateurs.

Rabiaa DAGHRIR
Doctorante Unit de Recherche Mthodes Marketing E.S.C. Tunis/ I .E.M. Nantes- I.A.E rabiaadaghrir@gmail.com

Azza FRIKHA
Professeur Unit de Recherche Mthodes Marketing E.S.C. Tunis azza.frikha@planet.tn

Latmosphre dun point de vente comme antcdent des tats affectifs des consommateurs.

Rsum : Cette tude examine limpact des facteurs atmosphriques sur les tats affectifs des consommateurs au sein dun point de vente Benetton . Suite ltude terrain effectue auprs de 160 clients la sortie du magasin, il savre que les facteurs sensoriels, le design et lenvironnement social influencent positivement le plaisir ressenti au sein du point de vente. Cependant, ces mmes facteurs nont aucun impact significatif sur ltat dveil des clients. Mots-cls : atmosphre, facteurs sensoriels, design, environnement social, tats affectifs.

The sale-outlets atmosphere as prior to the consumers affective status.

Abstract: This study examines the impact of atmospheres features, on the customers affective status inside a Benettons sales. 160 surveys were administrated outside of the sales' outlets. The results provide that the sensorial factors, the design, as well as the social environment have a positive influence on the gratification felt in the store. However, these same factors have no significant impact on the arousal states of customers. Key words: atmosphere, sensorial factors, design, social environment, affective status.

INTRODUCTION Face des activits de magasinage perues souvent comme ennuyeuses et une offre uniforme tant en termes de prix pratiqus que de produits proposs les distributeurs se trouvent contraints de diffrencier leur offre. Pour cela et afin de permettre au consommateur deffectuer ses choix dans un contexte agrable, les responsables marketing cherchent crer une atmosphre spcifique au magasin en combinant diffrentes variables de lenvironnement physique telles que la musique, les couleurs, le design, lclairage, les senteurs, etc. (Lemoine, 2003) Compte tenu de lintrt stratgique que reprsentent ces stimuli environnementaux pour les professionnels en marketing, il nest pas surprenant que de multiples recherches se sont intresses leur influence sur le comportement. Nombreuses exprimentations se sont attardes ltude du rle de la musique (Ben Dahmane Mouelhi et Touzani, 2003 ; Rieunier, 2000 ; Sibril, 2000), des couleurs (Divard et Urien, 2001) de la foule (Dion-Le Mee, 1998 ; Ben Dahmane Mouelhi, 2008) et bien dautres dimensions (Lemoine, 2003). Souvent ces recherches ont adopt une approche atomise de latmosphre privilgiant ltude dun seul facteur atmosphrique la fois. Alors que plusieurs recherches prconisent lapproche holistique. Selon cette dernire, latmosphre est perue comme des Gestalt c'est--dire comme un tout, au sein duquel il nest pas possible de dissocier linfluence de telle ou telle composante. Peu de recherches ont contribu la comprhension de cette approche, tandis que selon plusieurs chercheurs (Dauc et Rieunier, 2002 ; Bitner, 1992 ; Baker et alli, 2002), tant donn que la perception de ltre humain est polysensorielle, latmosphre est perue aussi laide de tous les rcepteurs sensoriels de manire holistique. Ces donnes sensorielles venues de lenvironnement externe peuvent provoquer des expriences sensorielles internes qui vont influencer les rponses du consommateur. Dans le mme ordre dide, RobertDemontrond (2005) prcise que les composants atmosphriques ne sont pas isolment ou squentiellement traits, mais le sont simultanment, dans une perception dite synesthsique (Ben Dahmane Mouelhi et Bre, 2008). Ainsi, le caractre multidimensionnel de latmosphre du point de vente dune part et un consommateur multisensoriel dautre part, donnent lapproche holistique toute sa lgitimit. Latmosphre du point de vente a t dfini comme tant leffort dagencement, de conception du lieu de vente destine provoquer chez le consommateur certaines ractions motionnelles spcifiques devant augmenter sa probabilit dachat (Kotler,1973-1974). Cest une organisation de lespace orientation affective qui vise crer des impressions de bien tre, daccueil, de joie, de discount, etc. (Derbaix, 1987). En effet, plusieurs chercheurs 3

soulignent que la manipulation de latmosphre prolonge le temps que passe le client dans le magasin et accrot sa sensation de plaisir, mesure par son tat affectif (Filser et Plichon, 2004). Les stimuli de lenvironnement produisent, semble-t-il, dabord chez lindividu un tat motionnel caractris par trois dimensions : le plaisir, lveil et la domination (Mehrabian et Russell, 1974, cit par Rieunier, 2000 ; Baker, Grewal. et Levy, 1992). Cependant, si plusieurs chercheurs ont tent dtudier limpact isol des dimensions atmosphriques sur les tats affectifs, peu de recherches lont tudi de manire holistique (Lemoine, 2002, 2003 ; Lombart et Labb-Pinlon, 2006, Lombart, Filser et Labb-Pinlon, 2007). Nous allons dans le cadre de cette recherche tent dtudier limpact des facteurs atmosphriques dans leur globalit sur les ractions affectives ressenties au sein dun point de vente. Pour ce faire, nous allons, dabord, tudier linfluence de latmosphre du point de vente sur les tats motionnels des consommateurs dans un point de vente. Ensuite, nous allons prsenter la mthodologie de recherche. Par la suite, nous prsenterons les rsultats. Enfin, dans la conclusion, nous discuterons des rsultats, tout en prsentant les limites et les voies futures de recherche. LIMPACT
DE LATMOSPHERE DU POINT DE VENTE SUR LES ETATS AFFECTIFS CONSOMMATEURS: CADRE THEORIQUE ET HYPOTHESES DE RECHERCHE DES

Rieunier (2000) dfinit latmosphre comme tous les lments du magasin qui peuvent tre contrls afin dinfluencer les ractions affectives, cognitives, physiologiques et/ou comportementales des occupants (tant les consommateurs que les employs). Lenvironnement du point de vente apparait comme un concept multidimensionnel incluant les couleurs, lodeur, la musique, la lumire et les matires, ainsi que les relations employsclients. Cette multidimentionnalit a fait lobjet de plusieurs investigations. En effet, selon Baker (1986), Baker, Grewal et Parasuraman (1994) et Greenland et Mc Gildrick (1994), lenvironnement du magasin est compos de trois dimensions distinctes : les facteurs dambiance, les facteurs relatifs au design et les facteurs relatifs lenvironnement social. Les deux premiers facteurs font rfrence lenvironnement physique, tel que dfinit par Belk (1975), alors que le dernier fait rfrence son environnement social. Selon Bitner (1992), lenvironnement est lensemble des stimuli tangibles ou intangibles qui influencent la perception et la raction de lindividu. Linteraction entre ces stimuli cre une atmosphre globale face laquelle lindividu manifeste une raction affective. En effet, Mehrabian et Russell (1974, cit par Rieunier, 2000) dfinissent ltat motionnel comme tant une raction que lindividu manifeste face un environnement. 4

Selon ces auteurs, cette raction affective peut tre dcrite par trois types de rponses savoir : le plaisir, la stimulation et la dominance. Plusieurs tudes ont tudi leffet dune dimension spcifique sur les ractions motionnelles des consommateurs. Lemoine (2002) a montr que la lumire influence le plaisir ainsi que la stimulation des clients en magasin. Les clients se sentent plus dynamiques et plus nervs en prsence dune lumire dsagrable. Alors quun clairage plaisant est lorigine dun effet significatif sur le degr de contentement de lindividu lors de sa visite dans le magasin. La couleur du magasin peut tre une source de stimulation (Crowley, 1993) et de plaisir (Bellizzi et Hite, 1992). Dans le mme ordre dide, Alpert et Alpert (1988) avancent que la diffusion dune musique gaie pourrait gayer lhumeur des consommateurs (Ben Dahmane Mouelhi et Touzani, 2003). Selon Sibril (2000), lambiance musicale aurait une influence sur le sentiment de plaisir ressenti par les clients dun supermarch. Par ailleurs, la diffusion de senteurs dambiance a galement un impact sur lagrment ressenti par le client dans le magasin. Ainsi la diffusion dune odeur citronne ou de chocolat au sein dun lieu de vente permet dinfluencer positivement le plaisir des clients (Rieunier et Dauc, 2002), certaines odeurs agrables apportent des rponses affectives favorables (Maille, 2005 ; Chebat et Michon, 2003) alors quen prsence dodeurs dsagrables le consommateur ressent du mcontentement et une dtrioration de son humeur (Ehrlichman et Halpern, 1988). Adoptant latmosphre de manire holistique, Lemoine et Plichon (2000) ont montr que le plaisir ressenti par le consommateur dans un point de vente et son tat de stimulation sont influencs par lenvironnement social et lenvironnement design. Alors que les travaux de Lombart, Filser et Labb-Pinlon (2007) ont permis de confirmer leffet positive des trois dimensions atmosphriques (lambiance, le design et lenvironnement social) sur les ractions affectives ressenties par les consommateurs au sein du point de vente. Lemoine (2003) a montr que la combinaison entre musique, lumire et agencement du magasin aurait un impact positif sur la satisfaction de lindividu, son degr de contentement et son divertissement. Selon cette mme tude, il apparait que lassociation entre la musique et la serviabilit du personnel aurait un impact sur la dtente, la quitude du consommateur et son aptitude se sentir plein dnergie. Soulignant que de nombreux auteurs (Rieunier, 2000 ; Lemoine, 2002, Ben Dahmane Mouelhi et Touzani, 2003), nont retenu que les deux premires de lchelle P.A.D. : le plaisir et la stimulation ou lveil. Daprs ces auteurs, ces deux dimensions peuvent reprsenter toutes les ractions affectives des individus dans un grand nombre denvironnements. A la lumire de ces constats et compte tenu des trois dimensions de latmosphre (facteurs

sensoriels, design, environnement social) et la bidimensionnalit de laffect (plaisir et veil), nous avons formul les hypothses suivantes :
H1 : les facteurs atmosphriques perus par le consommateur comme plaisants influencent positivement son tat affectif de plaisir au sein du point de vente. H1-a : Les facteurs sensoriels perus par le consommateur comme plaisants influencent positivement son tat affectif de plaisir au sein du point de vente. H1-b : Les facteurs relatifs au design perus par le consommateur comme plaisants influencent positivement son tat affectif de plaisir au sein du point de vente. H1-c : Les facteurs relatifs lenvironnement social perus par le consommateur comme plaisants influencent positivement son tat affectif de plaisir au sein du point de vente.

H2 : Les facteurs atmosphriques perus par le consommateur comme plaisants influencent positivement son tat affectif dveil au sein dun point de vente. H2.a : Les facteurs sensoriels perus par le consommateur comme plaisants influencent positivement son tat affectif dveil au sein dun point de vente. H2.b : Les facteurs relatifs au design perus par le consommateur comme plaisants influencent positivement son tat affectif dveil au sein dun point de vente. H2.c : Les facteurs relatifs lenvironnement social perus par le consommateur comme plaisants influencent positivement son tat affectif dveil au sein dun point de vente.

METHODOLOGIE

Afin dtudier limpact des facteurs atmosphriques sur les tats affectifs du consommateur au sein dun point de vente, notre dmarche mthodologique est articule autour de trois tapes. Dabord une tape de spcification des mesures utiliser, ensuite une phase de collecte des donnes sur terrain. Et enfin une tape de purification des mesures retenues. Spcifications des mesures Principalement deux concepts semblent intressants mesurer dans le cadre de cette recherche : latmosphre (avec ces trois composantes, les facteurs sensoriels, le design et lenvironnement social) et les tats affectifs ( deux dimensions plaisir et veil). Pour ce faire, nous avons emprunt de la littrature certaines mesures juges pertinente savoir (annexe 1) : - Echelles de mesure de latmosphre dun point de vente : Afin de mesurer la perception des consommateurs quant lenvironnement global dun point de vente, nous nous sommes 6

rfres aux chelles de Lombart et Labb-Pinlon (2006). Il sagit de trois chelles mesurant respectivement la perception des consommateurs quant aux facteurs sensoriels (compos de 4 items), aux facteurs relatifs au design (compos de 4 items) et des facteurs relatifs lenvironnement social (compos de 5 items). Les rpondants taient amens valuer chacun des items laide dune chelle smantique diffrentielle en cinq points. - Echelle de mesure des tats affectifs : Pour mesurer les tats affectifs, nous avons fait appel lchelle de Mehrabian et Russel (1974), et principalement aux items se rapportant aux dimensions plaisir et veil . Les rponses des rpondants aux 12 items se rapportant ces deux dimensions ont t apprcies selon une chelle de Likert six points allant de pas du tout daccord tout fait daccord. Soulignons que, plutt que de renouveler une nouvelle traduction de cette chelle, initialement anglaise, nous nous sommes appuyes sur la traduction ralise par Rieunier (2000). Notons que les chelles mentionnes ci-dessus ont fait lobjet dun pr-test auprs de 30 individus. Suite ce pr-test, seule lchelle des tats affectifs a subi une modification. En effet nous avons enlev litem plein despoir car les rpondants le trouvaient trs exagr dans le cadre des magasins. Collecte de donnes Ltude principale a t ralise dans un magasin spcialis dans la vente de vtements (Benetton). Le choix dun magasin spcialis sexplique par le fait que les facteurs atmosphriques pourraient avoir un impact plus important sur le comportement du consommateur car le client sy rend davantage par plaisir contrairement aux magasins gnraliss et aux supermarchs o le client se rend plutt par obligation (Rieunier, 2000). La collecte des donnes a eu lieu la sortie du point de vente de la chaine. Cette collecte sest droule sur quatre jours en milieu de semaine, de 16h30 19h. Nous avons ainsi constitu un chantillon de convenance de 160 individus (annexe 2). Purification des mesures Suite la collecte des donnes sur le terrain, et afin de sassurer de la qualit des mesures utilises en terme dunidimensionnalit et de cohrence interne, nous avons entrepris des analyses en composantes principales et des tests de fiabilit. Ce travail de purification, nous a permis de faire les observations suivantes (annexe 1) :

 Echelles de latmosphre du point de vente : les trois chelles de mesure de latmosphre (les facteurs sensoriels, le design et lenvironnement social) ont les mmes structures unidimensionnelles initiales avec des alpha de Cronbach acceptables Echelle des tats affectifs : se compose de deux dimensions, lune associ la dimension plaisir et lautre associ la dimension veil (stimulation) avec des alpha de Cronbach acceptables. RESULTATS Afin de vrifier limpact des facteurs atmosphriques premirement sur ltat de plaisir et deuximement sur ltat dveil, nous avons fait appel lanalyse de rgression simple. Les rsultats sont prsents dans les paragraphes suivants. Limpact des facteurs atmosphriques sur ltat de plaisir du consommateur Les rsultats des analyses de rgression se rapportant limpact des facteurs atmosphriques (facteurs sensoriels, design, environnement social) sur ltat de plaisir du consommateur sont rsums dans le tableau suivant. Tableau 1: Limpact des facteurs atmosphriques sur ltat de plaisir du consommateur
Facteurs sensoriels R= 0.041 F= 6.806 ; P= 0.010 Plaisir bta= 0.203 t = 2.609; P= 0.010 Design R= 0.062 F= 10.504; P= 0.001 bta= 0.250 t = 3.241; P= 0.001 Environnement social R= 0.112 F= 21.942; P= 0.000 bta= 0.349 t = 4.684; P= 0.000

Il savre daprs ces rsultats que les trois modles de rgressions sont significatifs et positives. Par la suite, les facteurs sensoriels, les facteurs relatifs au design et les facteurs relatifs lenvironnement social ont une influence positive sur le plaisir ressenti dans le point de vente. Par consquence les hypothses H1.a, H1.b et H1.c sont acceptes. Ces rsultats concordent avec ceux de Rieunier et Dauc (2002) qui ont prouv que les facteurs de latmosphre peuvent influencer lhumeur de lindividu ainsi que le plaisir ressenti au sein du point de vente. Dans le mme sens, dautres recherches ont montr que le caractre plaisant de la musique peut tre une source de plaisir et de dtente (Sibril, 2000 ; Lemoine, 2002). Lemoine (2003) a montr que le plaisir prouv par les clients lors de leurs visites est fonction des combinaisons effectues entre la musique, lclairage et lagencement du magasin. 8

Limpact des facteurs atmosphriques sur ltat dveil du consommateur Les rsultats se rapportant limpact de latmosphre du point de vente sur ltat dveil du consommateur au sein de point de vente sont rcapituls dans le tableau suivant : Tableau 2: L'impact des facteurs atmosphriques sur l'tat dveil du consommateur
Facteurs sensoriels R= 0.001 F= 0.201; P= 0.201 Stimulation bta= 0.036 t = 0.449; P= 0.654 Design R= 0.00 F= 0.017 ; P= 0.898 bta= 0.010 t = 0.129 ; P= 0.898 Environnement social R= 0.012 F= 1.958 ; P=0. 164 bta= 0.111 t = 1.399; P= 0.164

Il semble daprs les rsultats que les trois modles de rgressions sont non significatifs. Ainsi les facteurs sensoriels, les facteurs relatifs au design et les facteurs relatifs lenvironnement social nont pas dinfluence significative sur ltat dveil du consommateur au sein dun point de vente par la suite les hypothses H2.a, H2.b et H2.c sont rejeter. Nos rsultats ne concordent pas avec les rsultats de Lemoine (2003) qui a prouv que la combinaison entre la musique et la lumire exerce une influence positive sur ltat dveil du consommateur. CONCLUSIONS ET DISCUSSIONS DES RESULTATS Adoptant une approche holistique, nous avons cherch tudier limpact de latmosphre dun point de vente sur les tats affectifs des consommateurs. Ltude terrain, ralise dans un magasin de vente de vtements auprs dun chantillon de convenance de 160 consommateurs, a montr que latmosphre du point de vente Benetton , avec ses trois composantes sensoriels, design et environnement social influence positivement ltat de plaisir ressenti par le consommateur. Cependant, ces mmes facteurs atmosphriques nont aucun impact significatif sur ltat dveil. Ces rsultats pourraient sexpliquer par lintervention de variables mdiatrices et/ou modratrices. Lichtl (2002) a ainsi dmontr que plus la couleur dominante de lannonce est juge congruente plus le plaisir face cette annonce est important. Dans le cas de notre recherche, lapprciation de la congruence entre les facteurs atmosphriques du point de vente et limage de Benetton probablement une incidence sur la relation entre lenvironnement dambiance et ltat dveil de lindividu. Par ailleurs, plusieurs chercheurs (Rieunier, 2000 ; Rieunier et Dauc, 2002 ; Lombart et LabbPinlon, 2006) ont considr la variable attention porte lenvironnement du point de vente comme modratrice du lien atmosphre- comportement du consommateur. Ainsi

lattention porte latmosphre du point de vente Benetton pourrait modrer la relation environnement du magasin et ltat dveil des consommateurs. Mme si pour la dimension tat dveil, les rsultats ne semblent pas concluant, ceux relatifs la dimension tat de plaisir incitent les responsables de points de vente thtraliser leur offre et adopter une vision globale de latmosphre afin de procurer leur clientle des moments agrables au sein de leur point de vente. La manipulation de latmosphre pourrait dvelopper une relation long terme avec la clientle se traduisant par une fidlit envers le point de vente ou lenseigne. Il convient enfin de souligner que la prsente recherche nest pas dpourvue de limites. Cependant, les diffrentes limites peuvent constituer autant de voies futures de recherche parmi lesquelles nous citons : - Le problme de la fiabilit des donnes dclaratives collectes pour mesurer la perception de lenvironnement dun point de vente. En effet, vu que nous avons adopt une vision holiste de latmosphre, le nombre de variables mesurer savre important. Par la suite, la manipulation exprimentale des diffrents facteurs atmosphriques, prconise dans les recherches sur lenvironnement, est trs difficile. - La technique de collecte de donnes exploite pour la mesure des motions. En effet, nous nous sommes limites une seule technique verbale. Alors quune approche multi mthodes pour apprhender les tats affectifs est, semble-t-il, meilleur (Derbaix et Pham, 1989). Cependant les conditions dadministration de notre questionnaire (interrogation des interviews la sortie du magasin, la prsence dautrui pouvant nuire la capacit de concentration de lenqut) nous ont conduit ne retenir quune seule technique de mesure. - Suivant en cela Lemoine (2003), nous pensons quil serait intressant dans des recherches futures dtudier limpact des facteurs atmosphriques sur ractions conatives ainsi que cognitives des consommateurs dans un point de vente. BIBLIOGRAPHIE
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Annexe 1 : Rsultats de fiabilit des chelles de mesure utilises

Echelles Items initiaux Items aprs puration % dinformation rsume par laxe de Cronbach

Facteurs sensoriels

Facteurs relatifs au design

Facteurs relatifs lenvironnement social

Les tats affectifs

Un espace avec une lumire plaisante Un espace calme Un espace avec une temprature plaisante Un espace avec une odeur plaisante Un espace bien rang Un espace dans lequel il est facile de se dplacer Un espace dont lagencement est commode Un espace dans lequel il est facile de trouver des produits Un espace dans lequel le nombre demploys est satisfaisant Un espace dans lequel le personnel me parat sympathique Un espace dans lequel le personnel me parat serviable Un espace dans lequel le personnel me parat disponible Un espace dont le nombre de clients est adquat Plaisir Heureux Content Satisfait Gai Diverti Plein despoir Eveil Excit (Stimulation) Bien veill Stimul Plein dnergie Enerv Anxieux

Un espace avec une lumire plaisante Un espace calme Un espace avec une temprature plaisante Un espace avec une odeur plaisante Un espace bien rang Un espace dans lequel il est facile de se dplacer Un espace dont lagencement est commode Un espace dans lequel il est facile e trouver des produits Un espace dans lequel le nombre demploys est satisfaisant Un espace dans lequel le personnel me parat sympathique Un espace dans lequel le personnel me parat serviable Un espace dans lequel le personnel me parat disponible Un espace dont le nombre de clients est adquat Heureux Content Satisfait Gai Diverti

43.03

0.5489

57.69

0.7528

57.89

0.8101

38.19

0.8968

Excit Bien veill Stimul Plein dnergie Enerv Anxieux

21.89

0.6955

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Annexe 2 : Description de lchantillon (n=160) Caractristiques Genre

Femme Homme 15-24 25-34 35-49 50-64 65 et plus
Suprieur Secondaire Cadre suprieur, profession librale Cadre moyen, technicien, agent de matrise Employ de bureau Exploitant agricole Commerant, artisan Ouvrier Retrait Etudiant Inactif

Frquence Pourcentage
99 61 69 68 21 1 1 125 35 58 12 4 1 6 2 1 71 5 59 15 18 12 19 22 15 110 45 3 2 61.9 38.1 43.1 42.5 13.1 0.6 0.6 78.1 21.9 36.3 7.5 2.5 0.6 3.8 1.3 0.6 44.4 3.1 36.9 9.4 11.3 7.5 11.9 13.8 9.4 68.8 28.1 1.9 1.2

Tranches dge

Niveau dtudes

Catgorie Socioprofessionnelle

Tranches de revenu

Sans revenu Infrieur 200 dinars Entre 201 et 400 dinars Entre 401 et 600 dinars Entre 601 et 800 dinars Entre 801 et 1000 dinars Plus que 1000 dinars Clibataire Mari (e)

Etat civil

Divorc (e) Veuf/ veuve

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