COLECCION EL MAMIFERO PARLANTE Serie Mayor —dodnd temas eo, vcs y poteomle— y See Menor para un piblico mis amplio— Serie Mayor ELISEO VERON ALAIN BERRENDONNER PAUL YONNET PIERRE BOURDIEU PAUL WasZLawicy ¥ OTROS GREGORY Y Mary CATHERINE BATESON FRANCISCO J. VARELA MARSHALL MCLUHAN ¥ B. R. POWERS JACQUES PERRIAULT JEAN-LOUIS LABARRIERE, (CHRISTIAN LAZZERI ¥ OTROS JBAN-Manc FERRY, Dommique WOLTON Y OTROS Jay S. EFRAN, MICHAEL D. LUKENS ¥ ROBERT J. LUKENS Dominique WoLTon La semiosis social Elementos de pragmética lingilfstica Juegos, modas y masas Cosas dichas La realidad inventada Eltemor de los dngeles Conocer La aldea global Las méquinas de comunicar Teorta polttica y comunicacion El nuevo espacio piiblico Lenguaje, estructura yeambio Elogio del gran pulblico Una teorta ertica de la television EL NUEVO ESPACIO PUBLICO por Jean-Marc Ferry, Dominique Wolton y otros7 El marketing politico 's Achache 1 Introduceién Desde 1952, con la campata de Eisenhower, el primero en re- currir a agencias de publicidad, la investigacién politica de meré dos ha ido desemperiando un papel creciente en las campafias elec torales. Su penetracién en Francia, aunque mas tardia, hoy es poco ‘més 0 menos total. Todos los candidatos importantes para de una agencia, sn de mereados. tos menores no de medios financieros los candi ‘a tales asesor: torales y en qué rede! La hipétesis es la siguiente: la comerei te a lo que nosotros llamamos “modelo de comunicacién politica”, este modelo no estructura por si solo el espacio de 1a comunicacién politica de las sociedades democraticas, pero se halla confrontado a otros modelos. En primer lugar conviene identificar estos modelos de comunicacién politica, luego ver cémo se relacionan unos con Imente, comprender por qué la co- , Fespecto de los demas mod. situacién dominante. {Qué entendemos por ‘Toda forma de comunicacién pk cantided de co de las condiciones de para que haya comunicaci —Un emisor, es deci puede producir ua enunci —Un receptor, es det es apuntado y aleanzado por Un espacio pul 's condiciones por las nes por las cuales un actor 9 enunciado pol io, i.e; las modali 12 in las cuales los individuos se constituyen en receptor colectivo, puesto que lo modalidades seguin las cuales el enunciado se transmite de manera pertinente, en atencién al efecto que de ellas se espera (conviecién, persuasién, adhesién, ete.) En nuestras sociedades, estas condiciones minimas se satisfa- cen de tres maneras diferentes, que constituyen otros tantos mode- los de la comunicacién politica. A estos tres modelos los hemos bau- tizado de la siguiente manera: a) el modelo “dialégico", b) el modelo propagandista, c) el modelo de la comercializacién, Presentaremos en este orden los tres modelos, y luego tratare- ‘mos de ver si permiten constituir un modelo general que dé lugar a describir la realidad de la comunicacién politica en nuestras socie- dades. 2. El modelo dialégico El modelo dialégico es el primero que se nos impone como el .d més afianzada. justracién, en Iégico en el que el didlogo de doble sentido de intercambio de palabras y de racional dad de algunos se presenta en ellos como la forma legitima de la co- Se eonstituye en torno del movimiento de glos XVI y XVI. Hemos bautizado oste modelo Los actores de la comunicacién politica spetencia que se requiere para ser actor de 2, segiin este modelo, de tres érdenes: libres e iguales. 8 individos La razén estd entendida agui en dos sentidos. En primer Iu- gar, es lo que se podria No es nada mds que la capacidad de todo hombre d argu ‘mento que pueda ser comprendido por cualquier otro hombre. De tun modo reefproco, es la capacidad de comprender tal argumento. La razén es ia condicién sin la cual no se podria concebir el dislogo. Es la presuposicién quie hay que hacer desde el momento en que se inicia el intercambio de los propios argumentos con los de otros, Sélo me esfuerzo por convencer a otro en la medida en que supongo que las razones en las que fundo mi persuasién también us\e ! pueden convertirse en las de mi interlocutor. Es necesario que mis El espacio publica Fazones puedan hacerse suyas. Ahora bien, esta representacién —_en misma contiene el requisite de que mi interlocutor y yo, por encima de nuestra diferenci iades, compartimos la misma ca- as y convicciones. La razén El segundo rasgo nes es su pretensién de poder enunciar un discurso de validez uni- versal. Si un discurso racional es comprensible pat les interesa a todos en la misma medida: el interés comun. tualmente puede ser admitido por todos, es porque rés_ general no designa, pues,-un contenido determinado en “alae contenido es idéntica para todos. La pretensién todos estén de acuerdo, una especie de pequetifsimo, comin denomi- pues, pronunciar un discurso en que tanto su intenc nadot de todos los miembros de-la-comunidad-politica. Més bien se contenido sean universales. \itiva de la forma de un acuerdo posible sre en el modelo dialdgico es ser capaz de dominar en sf mismo cualquier determinacién psicolégica que pudiera perturbar intimidad_Tanto en la vida privada como en la vi- espera qu Js ndividuos se determinen con- Desde el punto de vista de su definicién positi dial6gico, el espacio publica cama espacia de comunicacién sa carac teriza por dos rasgos_solidarios: la homogeneidad y Ia continuic La hompgeneidad significa que, por principio, el. sentido de_lo.que io de discursos. ~El.cardcter de continuidad de riblion ne de El politico, ene muraene aac me au homo én, Pueato que todas de validez, a la misma somietiday a la-mismn forma‘i In comunicacién prog El espacio publico Como espacio de 1a comunicacién, el espacio piblico del mode- lo propagandista es continuo y homogéneo. Pero lo es a la manera rr que con deseifrar imagen que no aélo no recurre jénsese, por ejemplo, en la cruz gam: in se pregunta. surso se halla contaminado por el poder que propagan- da ejerce influencia mediante la forma del discurso, su aspecto pro- piamente dindmico. Es lo que Schorske, en su ensayo sobre el naci-~ ng modelo dialégico precisamente intenta preservar politica 4. El modelo de la investigacién de mereados ‘queda por constituivse: Tedavia se sigue pensando que hay al io en el plano ético en guntaremos cémo puede con una legitimidad tan d ca—en que la cuestion de Si bien con el modelo propagandista lo politico se presentaba ido) simple idea jo compran. igen de la co- bien como una reunién de distintas zonas, lo que los expertos en co- ‘mercializacién Ilaman “segmentos”, cada uno de los cuales se carac- teriza por una tos, La representacién que dirige esta oper del mercado es que la esfera de las nece: ficadas de manera idéntica por tod tores. No hay una referencias para el conjunto de los mereados. Por ten varias que definen otros tantos mercados. A un ug| ete.... De un modo generaly sé trata de los objetos quo son tema , los grandes diseursos politicos-las idealogias. Lo propio de tatws-ce- jones es que no se las discute. ni refuta. Por naturaleza, esca- lgaeior'y-a Ta critica. Hablando. cama Popper,-diremos__ "or e ipo de conviccién que se les atri- cables, Por eso el la fe, de ; en todos los casos, de una cer- en sf ninguna es privilegiada respecto de otras, En el modelo 18 “tiempo fuerte" de la co! pende creer tezaindseuible vmod asta est El espacio politico que supone el modelo propagandista es la comiihidad d8 16s teeyentas;o sea, una comunidad que $¢ € . ye mds por medio de una reparticién-de_laesct a bre ico. opera una seleccién entre los medios que in modo ge- oa de comunicasién. modelo. . Cuando hay imagen, bolo: el monumento a los caidos, cdo, una imagen que esté a la espera de un discur- ‘que su sentido sea completo. eLencuentro-entrelo_selecto asasles ese desequilibrio y esa ser selecto, aquel cuyo discurso 3. El'modelo propagandista ado de una misién respecto del tico: un jefe y un guia. Si bien la propaganda no goza de una legitimidad tan marca- tal como nos lo demuestra de sobra la experien- lar que no se contradice con la democraci blo constituido mediante la libre asociacién de individuos ios. J. Ellul sefiala que con la propaganda madera “se_intenta. maodificar una opinién * masivas, Al mismo tiempo se intenta emplear el fenémeno demasa como tal para favorécer la propaganda”. Wed. sentimiento que en la razén, De producir o de nutrir una cree més que prover los elementos de ndelo propagandista supone,.enefecto, que la ra-_ ymunicacién_politica, sino.que a constitutive del senti-Esta construccién se opera mediante la acumulacién de rasgos ituados de un extremo al otr ftuyen lo que se llama imagen” o, mas psicolégicamente, una “personalidad”. La rea del que quiere intervenir en el campo de la comunicacion pe ea es integrar en si mismo la mayor cantidad posible de rasgos, a fin de que con su asociacién se componga, en el cuerpo social, Ia mayor cantidad posible de segmentos. De esta manera, no resulta 1itil intentar componerlos todos, puesto que basta reunir sobre si el 51%. Como ejemplo, la campafia de carteles de Jacques Chirac para la eleccién presidencial de 1988 con: divide en tres partes sucesiv La primera apuntaba a nes psicolégicas del candidat gunda mostraba de qué manera esas tensién al poder ggico que al modelo de la comercializacién. Asi, su rechazo del discurso seductor en pro de la argumentacién y recu- rre.a lo que es razonable entre los electores, las normas de legit dad a las que somete su comunicacién son las de la razén y del di logo. Pero si bien los modelos nera. Hay uno que p y ajusta si pretensién de recion: constitueidn de su pe tegran, no lo hacen de igual los demas adquiere una posicién domi ejemplo de Raymond Ba ;gumentacién se integra en depende el predominio de tal o cual modelo en determinado mo- mento. Hay que asociar este interrogante con el de Ia indole del tica. De este modo plantearemos la siguiente hipdtesis: la comer. cializacién politica sélo podia desarrollarse y estar en posi versos espacios particulares, en sistemas de valor e intereses va- ias de la comercializacién pueden envolver a la co- ides que ya no propor arquimediano a partir del cual fuera posible pensar su unidad: las nuestras. Notas HL Thoriging of totalitarianiam, ad rancor: Le time oitaure, Le Se I: Matte dela propaga rake, C:Vanne fin devalor de uso, a un mismo producto, no todos lo requieren de manera, Cada segmento del mercado exige de él su pro- sste modo, ha puesto en préctice "8 por organismos ligados con agencias de pu- jmiento de estas técnicas de estudio de los -ados condujo a la representacién de un cuerpo social desarti lo, de marcada heterogeneidad. Las razones de esta segmentacién, segun se ha dicho, consis- iva. No se trata tanto de conseguir del mercado (lo que por lo demas casi no tiene senti srtes. La competencia es el horizonte insuperak izacién importa en la politica, y a partir de Ia cual repiensa el espacio publico, es esa representacién de lo so- cial bajo la apariencia de la diversidad: diversidad de mercados, di- versidad de empresas. ‘mercadotecnia se Iftica. Sin suponer a ninguno, puede ponerse al servicio de todos. Por eso se presenta como un conjunto de técnicas puramente ins- trumentales. = Los medios de comunicacién de la comercializacion Por principio, el mercadeo politico no excluye a ninguno de ellos: se reserva la posibilidad de emplearlos todos del modo més 120 2 i # ‘onveniente, con arreglo al segmento apuntado. No obstante, apy. idad desempefia un papel privilegiado en los medios del ‘meres .0, Este privilegio dado a la publicidad permite compren- la mercadotecnia politica apunta al destinatario de In co- cidn politica. BEBO nse Sabemos que la publicidad es tanto mds eficaz para un pro- ducto cuanto que la compra de éste implica poco al que Je enreda un actor en su compra y menos ir las informaciones que le comunica la put jeun modo racional, més se dejard seducir p en efecto, que idad no es algo "seri tno eonsiente en miraria'y en dejarse influir por ella a partir del ‘momento en que se reconoce que todo eso, en el fondo, no es mas due un juego, Es una de las zones que hacen que ef humor sea completamente en serio a su auditorio la en los libros, con toda seguridad que mi comunicacién politica Parte resulta iden Por consiguiente, el individuo al cu: se dirige segin la comercializacién, por cado y visto a través de un segmento soci sulta enredado, El emisor politico para encarnar las fuerzas que mue comtin naturaleza con cualquier otro. legitimidades pueden ser eso, pero también pueden ser otras cosas. Ninguna tiene un cardcter obligatorio y exclusivo respecto de las demés. En realidad, su legitimidad est por construirse. Sus condi- ciones no se definen por adelantado. 32a