El movimiento
Moderno en
Estados Unidos
Unidas. Cuando el legendario Armory Show de 1913 pre-
‘sent6 el madernismo en el pais, gener6 una ola de protestas
ypprovecé el rechazo del piblico al are yel diseno modernos, Eldi-
sefio modemista europeo no lleg6 a tener una influenciasignifica-
tiva en Estaclos Unidos hasta la década de 1930. Como demues-
tran las vallas publicitarias que aparecen en una fotografia de
Walker Evans (1903-1975) (figura 17-1), durante las décadas
de 1920 y 1930 el diserio grafico estadounidense estuvo domi-
rnado por la lustraci6n tradicional. Sin embargo, el enfoque mo-
derno fue ganando terreno poco a poco en varios frentes: el di-
seo de libros, el diseio editorial para revistas de moda y de
negocios dirigidas a un publico acomodado y el diseno grafico
promocional y empresarial
Cuando se publics en medios publiitarios y de artes graficas de
Estados Unidos, el encarte de Tschichold «Elementare Typographie»
proved gran conmocion y desconcierto, Editores y escrtores lo
‘atacaroa sin piedad, tachandolo de «cohetes tinografices» y de ser
Una erevolucién tipagratica» de «descabellados malabarismos de
tipogratia hechos por una pandila de anarquistas tipograficos
dementes y fordnease. Sin embargo, un grupo reducido de tipd-
‘graios y disehadores estadounicenses reconoci6 la vitalidad y la
practicdad de las nuevas ideas. En 1928 y 1929, las nuevas tipo
‘gratias, como Futura y Kabel, estuvieron disponibles en Estados
Unidos y aquello impuls6 al mavimiento Maderno, Unos cvantos
disenadores de libros, como William Adgison Diviggins (1880-
1956), fueron disehadores de transicién, cuyo trabajo abarcé
desde la tradicién clésica de Goudy y Rogers hasta la Nueva
Tipogratia de Téchichold. Después de dos décadas en el disento
pubiicitario, Dwiggins se puso a iseniar libros para Alfred A. Knopf
fen 1926 y cred la repustacién de excelencia de Knopf en el diserio
de libros, experimentando con portadas insdltas y formatos de
libros a dos columnas. Sus ornamentos hechos con plantillas
(figure 17-2) combinaban la sensibiidad del colage cubista con la
E | movimiento Mederno tardé en introductse en Estados
THE POWER OF
PRINT
—AND MEN
1936
‘17-4. Walker Evans, sin titulo, 1936. La fotografia de Mllanta de Evans,
‘que contastaviviendas deteroradas con carteles de cine dels paca
de la depresion, dae del abso entre la realidad y la fantasia gratia
417-2. Wiliam Addison Duviggins, portadas de The Povrer of Print
and Men, 1936. En este titulo se pueden ver los ornamentos de
Dwviggins, sus tipografias Meteo y Electra y su pasion por las comb
naciones de colores sutles,
17-3.5. A, Jacobs, portada de Christmas Tree, de e,e. cummings,
1928. La tipografia lleva implica una imagen, que se une con file
tes y omamentos pare sugerr un paisa.
‘7-4, Merle Armitage, portada de Modern Dance de Merle Armitage,
1938. Las mayisculas de palo seco estan espaciadasy separadas por
filetes delgado.
17-5. Lester Beall, portada de Pi 1937. Esta portade ex una muestra
de ereiene interés de Beal por el modernismo europeoy el color
ya tpogrfiaen diagonal sugeren I iniveria de Ie Bauhaus y
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Alexey Brodovitch, portada de Portfolio, 1951. Los fondlos
dos crean la ilusion de que se han colocado rectangulos tras
10s de color rosado y gris azulado sobre el lagotipa de plantilla,
2s atraviesa de arriba abajo la contraportade,
Alexey Brodovitch, paginas de Portfolio, 1951. Se produce un
magisral de escala en la transiciOn de las pequefas marcas
= ganado dispersas en torno al toro a las marcas grandes que apo
en en la primera pagina
9. Alexey Brodovitch, paginas de Portfolio, 1951. Dos piginas
plegable sobre el Mummer's Parace revelan el dinamismo
‘corte y la yuxtaposicion de imagenes.
Después dele guerra 349
w-40
17-40. Herbert Matter, portada de Fortune, octubre de 1948,
En este caso ls fotogramas y 135 formas geométricas se combinan
«on fotografias de cojinetes de boles para construir una imagen
poderosa
17-41, Herbert Matter, anuncio de Knoll Associates, 1948, Las foto-
‘gratias de componentes de sills se combinan con «sombrasn emar-
Hiasplanas para generar Ia energia de un mévil de Calder,
47-42, Herbert Matter, portadas de folletos para presentar na sila
‘de Knol, 1956. Cuando se vuelve la portade transiida, e revela
que el extrafo objet envuelto es una ila, imiento Moderno en Estados Unidos
1-44
cones del modernismo grafico y arraigaron en la conciencia esta
dounidense durante la década de 1950. Las formas geométricas
ysimbolicas del_modernismo grafico se convirtieron en masas
monoliticas que simbolizaban el poder military los logros tecno-
logicos de una nueva era de armamento sofisticado,
De padres italianos y suizos, George Giusti trabajo tanto en
ltafa como en Suiza antes de llegar a la ciudad de Nueva York
en 1938 y abr un estudio de diseno. Tenia una capacidad Unica
para reducir las formas y las imagenes a su esencia minima y sim
plificada, Sus imagenes se vwuelven iconograficas y simbélicas: son
‘esponténeas y demuestian el proceso de su trabajo; una imagen
pintada con pigmentos transparentes presenta zonas de color satu
rado y emborronado y sus ilustraciones en tres dimensiones suelen
incluir fos pernos y otros elementos de sujecién utiizados para unit
los elementos. A partir dela décade de 1940 y hasta bien entrada
Ia de 1960, Giusti hizo a menudo atrevidas imagenes iconogréticas
‘para camparias publcitarias y diseios de portadas para las revistas
Holiday (figura 17-46) y Fortune,
El diseio grafico de informacion y el cientifico
Sutnar llegé a Nueva York como director de disefio del pabellon
checoslovaco de la Feria Mundial de Nueva York de 1939, el ano
ue Hitler invadié su pals; se qued6 en esta ciudad y llegé a ser
una fuerza vital en la evolucién del diseno moderno en Estados
Unidos. Por su estrecha asociacién con el Catalog Service de
Sweet, Sutnar dejé una marca indeleble en el diseho de informa-
cién de productos industriales. Un nuevo logottipo (figura 17-47),
estableci el cardctertipogrético del material impreso de Sweet.
Destle 1906, Sweet ha proporcionado un compendia de infor-
‘macion sobre productos arquitecténicos e industriaes, Teabajando
en estrecha colaboracién con el director de investigacién de
Sweet, Knut Lonberg-Holm, Sutnar creé un sistema para estructu-
La modern mobile mighty
17-45
‘ar la informacion de forma légica y coherente. En dos libros que
hicieron época, Catalog Design y Catalog Design Progress (fg
£17448), documentaron y explicaron su metodo a una genera-
ion de disenadores, escritores y clientes. Se definis el diserio de
informacién como una sintesis de funci6n, fuidez y forma, La fun-
cin es la necesidad utiitaria con un proposito concreto: que la
informacién sea fécil de localiza, leer, comprender y recordar
La luidez quiere decir el orden logico de la informacion. Para
Sutnar, la nidad bésica no era la pagina, sino la «unidad visual»,
s decir, la doble pigina. Rechazaba los margenes tradicionales
yusaba mucho la impresion a sangre. Usaba la figura, la Inea y el
color como elementos funcionales para dirigir la mirada @ medida
que se desplazaba por el diserio en busca de informacion, El for
‘mato del propio Catalog Design Progress tiene un sistema de codi-
ficecion (figure 17-49) de simbolos, nimeros y palabras, con un
triéngulo en la parte inferior de las portadas que dirige al lector
hacia delante.
‘A medida que Sutnar se iba planteando problemas de forme, la
lsposicion estatica y uniforme de la informacién de los catslogos.
fue cediendo paso a patrones de informacion dindmicas y a una
organizacion clara y racional. Cada catélogo tiene un tema grafico
que lo unifica y fa expresion visual de la tipografia (el subrayado,
los contrastes de-cuerpos y pesos, el espaciado, el color y la inver:
sin failitaba la busqueda, la exploracién y la lectura. Un lenguaje
de visuaizacién sencilo que hacia hincapié en gréfios, diagramas
imsgenes clarificaba la informacion compleja y acortaba el
tiempo de lectura. El ngulo superior derecho es el punto de
entrada de cada unidad visual y contiene el titulo que la identifica
(figura 17-50) La unidad optica se produce como consecuencia de
tun uso sistematico de la linea, la figura, el color y la tipageatia,
Estos elementos se combinaban en simbolos de trfico visual para
ayudar al usuario en la busqueda de informacion, HOLIDAY
46 ar
bt
pose)
49
Herbert Matter, anuncio del «Deshollinadors para ia sill
wiom® (Utero] de Eero Saarinen, ca, 1955. Este fue el anuncio
22 Knoll que duré més tiempo, ya que se publicd en The New
eer desde 1958 hasta 1971
44, Herbert Matter, tapa del catdlogo de una exposcién de
det Calder, 1964, Las letras del nombre de Calder penden
22 alo come s fueran piezas de una escutura
-45 Joseph Binder, cartel de recutamento dela Armada
{oe Estados Unidos, ce, 1954, Recuerds los cateles de ls vapores de.
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