Estereotipos y publicidad Es una imagen, idea o representacién mental simple y rigida que un grupo social tiene de otro colectivo o grupo; son opiniones generalizadas y no contrastadas. Se basan en ideas preconcebidas que distorsionan la realidad porque seleccionan 9 hacen énfasis en unos atributos en detrimento de otros; a partir de unos pocos rasgos, nos hacemos una idea de los individuos y establecemos unas| expectativas de comportamiento. Ejemplos de estereotipos: todos los hombres son machistas, los Megros son unos salvajes, las feministas son feas, los hombres no, tienen sensibilidad, lo adolescentes son rejeldes, las nifias no juegan al futbol, los chinos son todos iguales. La publicidad utiliza los estereotipos porque le son} Utiles. y esto es asi por un doble motivo: ™ Por el poco espacio o tiempo para narrar o emitir un anuncio, lo que le obliga a recurrir a imagenes convencionales que le sean cercanas a la audiencia y las pueda entender facilmente. = Como estrategia informativa, los anuncios utilizan mas los aspectos emocionales que racionales, lo que hace que por un lado nos impacten de una forma casi inconsciente y a su vez se eviten enfrentamientos entre el mensaje publicitario y la audiencia. Estereotipos Si tratamos de definir la palabra “estereotipo", obtendriamos una definicién como la siguiente: “Conjunto de ideas que un grupo o una sociedad obtiene a partir de de las normas © patrones culturales previamente establecidos. Estereotipo proviene etimolégicamente de la palabra griega stereos (que significa sdlido) y typos (que significa marca). En sus origenes, la palabra nombraba a una impresién tomada de un molde de plomo que se utilizaba en la imprenta en lugar del tipo original. Esta aplicacion termind convirtiéndose en una metafora tespecto a un conjunto de ideas preestablecidas que se podian llevar de un lugar a otro sin cambios En el pasado los estereotipos generalmente eran solo ideas que incluian una amplia variedad de alegaciones sobre diversos grupos raciales y predicciones de comportamiento basadas en el estatus social o la riqueza. Actualmente la definicion actual de estereotipo hace referencia una imagen trillada o una idea comunmente aceptada la cual comparte ciertas cualidades, caracteristicas y habilidades acerca de un grupo en particular. En la ética y valores humanos se pueden utilizar estereotipos que ayuden y contribuyan a la forma de representar los problemas que se presentan en la sociedad diaria y continuamente en todo el mundo; en el arte y en la literatura, los estereotipos son clichés ¥ aparece mediante personajes o situaciones predecibles (por ejemplo, el demonio es un ser de color rojo con cuernos y tridente); en lo negativo o peyorativoson creencias ilégicas he Escaneado con CamScannerque limitan la creatividad y que s6lo se pueden cambiar mediante el razonamiento Personal sobre ese tema, atreves de la educacin Un estereotipo es un prejuicio o nocién fija e inmutable. Suele tratarse de una generalizacién simplista que parte del prejuicio, siendo un preconcepto, bueno o malo, pero siempre uno que carece de un sélido sustento empirico o completo conocimiento de la realidad. Un estereotipo es un mensaje de estructura autoritaria porque pretende imponer su Particular cosmovisién en los sectores sociales que hacen uso de él y lo comparten y en el resto de la ciudadania. Y es que en los mensajes de estructura autoritaria no se presenta la realidad tal y como €s, con todas sus contradicciones humanas, sino una realidad ideal, empobrecida por la generalizacién para facilitar su répida compresion Estereotipos. Principales caracteristicas Para que se pueda decir que de cierta idea o imagen es un estereotipo necesita cumplir con ciertas caracteristicas, las cuales definen si es un estereotipo 0 no. En las siguientes caracteristicas podemos encontrar los aspectos positivos y negativos de estos, las cueles son las siguientes: * Constituidos por ideas, prejuicios, actitudes, creencias y opiniones preconcebidas, impuestas por el medio social y cultural. * Refuerzan los prejuicios y convicciones que tenemos sobre los objetos, las clases sociales, las instituciones e incluso sobre nosotros mismos (nuestro grado de aceptacién o autoestima estan afectados por convicciones estereotipadas). * Suele en basarse en conductas ya caducadas que se transmiten de generaci6n en generacion (gran resistencia al cambio) * Constituye una forma de categorizar conjuntos de individuos 0 grupos de personas. de acuerdo con sus apariencias, comportamientos y costumbres. No consideran la diversidad Suele comparar a un grupo con otro, resultando muchas veces despreciativo y/u ofensivo para uno de ellos. «Nos hace tener expectativas sobre las personas antes de conocerlas. Ejercen poderosos efectos en nuestro pensamiento sobre los otros, los cuales generan expectativas que no se modifican a pesar de disponer de mas informaci6n. Provienen de la realidad pero estos la modifican, tienden a exagerarla. Crean generalizaciones sobre determinados grupos, por lo cual provocan que creamos que integrantes de un mismo grupo no tengan diferencias. Estereotipos. Principales funciones + La funcién cognitiva de sistematizar y simplficar el entorno asi como de predecir conductas, simplifican 2 ae y ordenan nuestro medio social, cosa que facilita pach rcreeed ted una comprensién mas coherente de! mismo, nuestra Felicidad adaptacion e incluso su prediccién, al mismo tiempo que ahorramos esfuerzo analitico y tiempo. \omrdeumeneinn GLE; espat conn Escaneado con CamScanner* La funcién explicativa, en la que los estereotipos contribuyen a la creacién y mantenimiento de creencias grupales que son utilizadas para explicar determinados hechos. Ejemplo: “hay crisis porque hay mucha gente de fuera’. La funcién motivacional, de representacién y preservacién de importantes valores sociales, es decir, atribuir una caracteristica mala a alguien para resaltar una buena caracteristica nuestra. + La funcién justificadora, se da al utilizarse los estereotipos para crear y mantener : creencias grupales que son aprovechadas para justificar diversas formas de accién colectiva. Ejemplo: "la mujer debe estar en su casa y no en el bar’. * La funcién de distincién positiva intergrupal, la tendencia a diferenciar de manera positiva el propio grupo de otros grupos. Los estereotipos facilitan la identidad social, la integracién grupal y el ajuste de unas normas sociales. + La funcién codificadora, provoca nuestras reacciones con la gente y nuestras ideas sirven para construir y a la vez reforzar un sistema de convenciones sociales que presentamos y utilizamos. De este modo también los utilizamos para justificar 0 racionalizar nuestra conducta en relacién a la categoria que representa, es decir, sirve para justificar nuestro acogimiento 0 rechazo de un grupo. Estereotipos. Clasificacién « (SEXISTA’ Hace referencia a las diferencias entre sexos. Se piensa que hay conductas o caracteristicas humanas que son apropiadas para un sexo que para el otro. + FAMILISMO: La mujer se relaciona siempre con la familia, como si éste fuera el papel que determinara su existencia, sin tomar en cuenta que las mujeres son personas con intereses en todos los espacios sociales. . (RACIAL: Hace referencia a las razas, etnias y grupos humanos ubicados geograficamente + ‘CLASISTA® Hace referencia a los grupos humanos seguin su condicién econémica y social +TETAREO!Tiene que ver con el modelo humano determinado por la edad . /REGIONALES. Es una visién generalista y prejuiciosa de una persona proveniente de una determinada regién geografica, tanto positiva como negativa, asignando a una persona a primera vista unos determinados calificativos Mensajes publi rios. Utilizacién de estereotipos Uno de los recursos mas importantes que utilizan los mensajes publicitarios para atraer a su audiencia son los estereotipos, los cuales no solo provocan que una persona se persuadida por estos a comprar un producto, también provoca la creacién de nuevos 6! Escaneado con CamScannerestilos de vida y estimulan el amor por alguna marca, Debido a que se utiizan estereotipos en los mensajes publicitarios estos crean una serie de canones de conducta, moda apariencia ¢ ideologias en todos en todos los sectores de la poblacin El problema de esto es que sin darnos cuenta, las empresas han controlado nuestras Gecisiones de consumo por completo, participando en cosas muy simples como en la eleccién de comprar 0 no de cierto tipo de productos de higiene personal o que bebida tomar, ejemplificando un poco. Pero también nos han llevado otro tipo de problemas que no son meramente econémicos sino que han provocado la discriminacién hacia ciertos grupos y han provocado también una sociedad consumista la cual se ha provocado principalmente por tratar de pertenecer al grupo de personas perfectas que se nos muestran en este tipo de mensajes. Y todo esto lo han logrado gracias a la utilizacién de de los estereotipos. Observemos cuales son los principales estereotipos utilizados por los mensajes publicitarios. Belleza Es uno de los mas utllizados por las empresas de productos, debido a que la mayoria de las personas son mas consumistas a productos o servicios que ofrecen proyectar una imagen de belleza al obtenerlos. Esto debido a que de manera inconsciente el ser humano Ie a dado una gran importancia ala bélleza y todo el mundo quisiera ser atractivo. Utilizan principalmente imagenes agradables para el espectador, asi como se ayudan de la utiizacion de modelos atractivos para atraer la atencién del espectador Donde Sa Escaneado con CamScanner> 3 3 > ’ 2 > > . > > » > , , ) ) > ) , ) ) ’ ’ , pretenden reflejar la imagen de belleza al publico, haciéndoles creer que al usar el producto o servicio, su aspecto fisico mejorara y todos sus problemas se solucion. Salud e Higiene Actualmente se esta recurriendo mucho a culto al cuerpo y a la salud para vender productos. Es verdad que la salud es muy importante, pero hemos llegado a un punto en donde ya no sabemos que nos quieren vender. En este tipo de mensajes publicitarios se nos ofrecen los productos y los servicios como algo beneficioso para la salud. En algunas ocasiones es cierto, pero en otras convierten un aspecto estético en un problema de salud. Por ejemplo la obesidad es un problema de salud, pero la celulitis no. De todas formas los publicistas se aprovechan de cualquier pretexto y de la preocupacién especial que muchos le toman al problema para vender en nombre de la salud sus productos. Sociales La publicidad genera la falsa idea de que todo en la vida es felicidad y que todo el mundo tiene éxito en todos los aspectos de su vida y que todo es maravilloso. La publicidad huye de los problemas y de las cuestiones mas tediosas y dificiles de la vida. Estas imagenes sociales que proyectan los anuncios, dejan al publico como tonto y les invita a subirse al carro del éxito. Es decir, la publicidad pretende decimos como es la vida y qué papel tenemos que desempefiar en ella. Nos marca pautas de vida y costumbres que a veces nacen de necesidad falsas, generadas por la propia publicidad Mensajes publicitarios dependiendo el tipo de espectador Los mensajes publicitarios no solo tienen varios recursos, sino que también han decido dirigir exactamente sus mensajes a cierto tipo de espectadores para tener mas frutos en sus objetivos principales, los cuales son vender, vender y vender. En este caso se han dividid hacia las mujeres, hombres, nifos y adolescentes observemos cada uno. Mujeres Para lograr identificarse con las mujeres, los mensajes se establecen previamente estereotipados donde estos se limitan a ser dirigidos a la tipica ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, es preferentemente o secretaria, o enfermera... (La cual siempre tiene un jefe el cual es superior a ella); pero también usan a la mujer como objeto, mujer fatal, siempre inestable emocionalmente, o pasiva, frivola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo intelectual... Y, por supuesto, siempre bella. Escaneado con CamScannerEsto se debe principalmente a que la publicidad siempre ha ido poniendo limites, imponiendo ideas que le conviene que la sociedad| siga. Basdndonos en esto los mensajes Publicitarios se han marcado una gran cantidad de estereotipos, y un ejemplo de esto es que a la mujer en épocas pasadas solo se le podia ver como el ama de casa o la encargada cuidarft bebes y cualquier mujer que se atreviera alll i cambiar esto era sumamente criticada por lal sociedad de dicha época. Las principales funciones que desempefia en !os mensajes muestran a la figura femenina de dos maneras. La primera siendo la mujer que utiliza los productos ya sean del hogar o de belleza; 0 siendo el adornito y el objeto de deseo para venderle al hombre otro tipo de productos. “Sin embargo, Jos tiempos estén cambiando, y también en esto. La publicidad, entonces, se vuelve més sutil, mas aparentemente “moderna” pero, si profundizamos, comprobamos'.cémo se siguen manteniendo roles. Incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman. Esa stiper-mujer incansable que, ademés de trabajar fuera de casa, lleva el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.” Hombres Los hombres de la misma forma que las mujeres aparecen con valores igualmente estereotipados, donde tiene que desempefar ciertos roles ya’ establecidos. La sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dindmico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante del riesgo...Pero tampoco debe descuidar su aspecto fisico: hace unos afios surgié el concepto de metrosexual, ese hombre tan preocupado por su aspecto como se supone lo estan las féminas, y, desde luego la estrategia, premeditada 0 no, fue un acierto comercial y hoy ya todas as firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza masculina La publicidad se ha encargado en este caso en particular, en definir los roles de genero tanto de hombre como de mujeres en esta sociedad, estableciendo estereotipos que poco a poco va adaptando la sociedad y dificilmente cambian, debido a que solo pueden ser cambiados por la misma publicidad. Nifios Escaneado con CamScannerContinuando con los roles de genero aqui son mas visibles, y aqui es donde empiezan las diferencias entre los roles masculino y femenino. Los nifios son rebeldes, alborotadores inquietos, responsables y despreocupados. Pero también son emprendedores, estan llenos de energia, confiados y seguros de si mismos; las nifias, por el contrario, son ) ordenadas y obedientes, coquetas, aceptan las regias de la madre, la ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores. Adolescentes “En la publicidad son personas dinamicas, divertidas, independientes, atractivas, triunfadoras (a veces, incluso’ vacias e “idiotas, preocupados solo de si mismos). Se juega con la necesidad de identificacién, de| N@? rf pertenecer a un grupo o a una tribu, con los llamados “modelos aspiracionales’, esi Jt] JNQ decir, ofreciendo con todo lo que se supone} p desean -mejor deben- conseguir Zere (empezando por el mévil, para seguir con la . moto...) La manera de vender productos a los jovenes es mediante la utilizacion de modelos, cosas que motivan a los adolescentes como el deporte, las fiestas o la musica En los comerciales son utilizados para persuadir a los adultos debido a que la juventud representa un valor que muchos desean debido a que son mayores y ya no la tienen. Escaneado con CamScannerLa explosién del consumo en el mundo actual mete més ruido que todas las guerras.y arma rms alboroto que todos Ios camnavales. Como dice un viejo proverbio turco, quien bebe o cuenta, se emborracha el doble. La parranda aturdey nubla ta mirada; esta gran borrachera universal parece no tener limi~ tesen el tiempo nien el espacio. Pero la cultura de consumo suena mucho, como el tambor, por= gue estd vacia; ya la hora de la verdad, cuando el estrépito cesay se acaba la fiesta, el borracho despierta, solo, acompaiade por su sombray por los platos rotos que debe pagar. Elderecko al derroche, privilegio de pocos, dice sera libertad de todos. Dime euénto consu- mesy te diré cucnto vales. Esta civiligacién no deja dormir a las flores, nia lasgallinas, ni ala gente. En los invernaderos, ls flores estén sometidas a luz continua, para que crezcan mas répi~ do. En las fabricas de huevos, las gallinas también tienen prohibida la noche. Yla gente est condenada al insomnio, por la ansiedad de comprar.y la angustia de pagar. Este modo de vida ‘no es muy bueno para la gente, pero es muy bueno para le industria farmacéutice. Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la rentabilidad, y la uniformi~ dad manda. La produccién en serie, en escala gigantesca, impone en todas partes sus obligatorias autos de consumo, Esta dictadura de la uniformizacién obligatoria es mds devostadore que cualquier dictadura del partido sinico: impone, en el mundo entero, un modo de vida que repro- duce a los eres humanos como fotocopias del consumidor ejemplar. Los expertos saben convertir a las mercancias en mégicos conjuros contra la soledad. Las co- sas tienen atributos humanos: acarician, acompafion, comprenden, ayudan, el perfume te besa.y el auto es el amigo que nunco falla. La cultura del consumo ha hecho de la soledad el mas luera~ tivo de los mercados. Los agujeros del pecho se lenan atiborrdndolos de cosas, o sofiando con hacerlo, ¥ las cosas no solamente pueden abrazar: ellas también pueden ser simbolos de ascenso social, salvoconductos para atravesar las aduanas de la sociedad de clases, aves que abren las ‘puertas prohibidas. Cuianto mds exclusivas, mejor: las cosas te eligen y te salvan del anonimato multitudinario. Segiin el historiador Erie Hobsbawm, el siglo XX puso fina siete mil aftos devida humana entrada en la agricultura desde que aparecieron los primeros eultivos, a fines del paleolitico. La poblacién mundial se urbaniz, los campesinos se hacen ciudadanos. En América Latina te nemos campos sin nadie y enormes hormigueros urbanos: las mayores ciudades del mundo, y [as mds injustas. La cultura del consumo, cultura de lo efimero, condena todo al desuso medidtico. Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio de la necesidad de vender. Las cosas ‘envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otres cosas de vida fuga (Adaptacion,) En www:latinoamericana.org/200s/textos/...Galeono.htm Escaneado con CamScanner