LOI M6 pAU Trong thé gidi duong daimdt quéc gia, mot dia phurong, mot 16 chite, mét.doanh nghiép... sé khéng phat trién duge néu khong biét sir dung marketing. Ngudi ta hoc marketing dé biét vé n6, ngudi ta hoc marketing dé hiéu vé n6, ngudi ta hoc marketing dé khai thac nhitng diéu tinh ty vé né nhaém gitip ich cho cudc séng. Marketing 1a triét ly sdng, marketing 1a triét ly kinh doanh, marketing 1a triét ly cla sy sinh tén,..'Trude khi ohan biét mét cach day di vé vai tro ca marketing ‘ohu trén, can phai hiéu ban chdt cia marketing 1a gi? No bao gdm nhiing ndi dung gi? Gido trink Marketing can ban sé 06 nhiém vy tra Joi nhoing cau hoi dat ra do. id V6i st ménh wen Gi Gio rink Marketing c can bén-do tap thé giao vi ‘alee [mon Marketing: trong DAI HOC ‘RINE, Te oS Dan bién soan ti nam.2002, Dén nay ang chuc van ban va da qua nhiéu di i knding dinh tinh-khoa hoc, tinh hién dai; tinh .chuan muc vita Gido trinh xét cA ve mat noi dung, hinh thie va két cdu. Trong lan tai ban nay Gido trinh vin giit nguyén két cdu 10 chuong va di theo trinh tu da duge ,thuc tién kiém dinh.Cy thé: Chuong dau tién gidi thiéu va ~ chat cita marketing théng qua lam 16 khai niém, vai trd,. v’ tri ca marketing. Dac. biét ‘chirong nay con di sau kcha pha, tim hidu su khac biét cAn ban gifta quan diém- marketing thye thy v6i-eac’ quan -didmh "cd vé"' 14 marketing. Quan diém marketing ludn xudt’ phat’ tir nhu cau va ‘mong muén cia khach hang dé théng qua cac quyét jnh ‘kinh doanh. Do 46 hiéu biét nhu' Ghw'va’mong nivéri cia khach bang 1a diém cét 16i‘ctha marketing. Tiép™ theo mn hoc cung cip cho ngudi hoc mot vii khi dac'thit, d6c dao va tao thanh taj nguyén marketing - Hé théng thong’ tin ‘va nghién citu marketing.Céng ci nay-duge str dung dé kham pha mdi trudng marketing, .hanh vi khach hang nham phat hién ra cc diém manh , diém yéu, co’hdi, nguy ¢o marketing fa cha dé ciia hai ehuong tiép theo eta Gido trirlh: Sau khi cé duge nhimg thong tin cdn thiét vé méi trudng marketing va hanh vi khach-hang Gido trinh sé.gidi thiéu véi d6c gid.cdch thire xdc lap chién luge chung, ké hoach; t6 chire bd may thu hién va kiém tra marketing.Cac chuong: Cac quyél djnh we .san phim; Cac quyét dinh-vé gid ban; Quyét dinh vé phan : phéi; Quyét dinh vé xc. tién hén hop tao thanh chuong trinh marketing hén hop cho san pham vat chat. Day chinh Ja cdc cong cu dé thuc hién: chién: lee va ké hoach marketing. Bén’ chuong nay tao thanh phan két claio trinh, Gido trink Marketing cain bén duoc tai ban lan nay van tiép tuc nhan duge su tham gia bién sogn.ctia cae (ac gia: - GS.TS.Tran Minh Bao cha bién va true tiép bién soan cdc , chuong 1.6,7;° ot PGS.TS, Truong Dinh'Chién bién soan chuong 9 va 10; = GV.Nguyén Thi Ta - G§.75.Fran Minh Dao va TS. Vi Huy Théng tham gia * bién soan cdc chuanig'2'va 3. ‘hién soan cdc chuong 4,5 va 8; nh. Xin tran trong cém an. Cha bién GS.TS.TRAN MINH DAOChiutong 1 BAN CHAT CUA MARKETING 1. Vai tré cha marketing 1.1. Su ra déi cha marketing Thoat ddu marketing xudt bién qua nhiing hanh vi ri rac gan véi nhting tink huéng'trao déi nhat dinh, Nhu vay, c6 thé néi rang markefing xudt hién gin lién vdi trao déi hang hod, Nhung diéu dé khéng c6 nghia IA marketing xu&t hién déng thdi véi su xudt“hién trao déi. Thuc ra cdc hanh vi marketirig chi xudt hién khi trao déi 4 trong mét trang thai hay tinh hudng nhat dink: hoge 14 ngudi b4n phai tim “ingi cach dé cé gang ban duge hang, hode 1A khi ngudi.mua tim moi cach dé mua diige hang. Cé nghia 1a tinh hudng trao doi lam xuat hién marketing khi nguéi ta phai canh tranh dé én hode canh tranh dé mua. Nhu vay, nguyén nhan sau xa Jam xudt hién marketing 1a canh tranh. Trong thi tién, hanh vi marketihg xudt hién ro nét ti khi nén. dai céng’nghiép.co khi phat trién, thie ddy site san xudt ting nhanh yA 1am cho cung hang hod cé chiéu huéng vugt cdu. Khi dé bude é&c nha kinh doanh phai tim nhing gidi phép tét hon dé tigu thu hang hod. Bang chiing la truée thé ki 20, cdc thudnggia ngudi Anh, Trung Quéc,... di biétphuong cham phan anh hank vi’ marketing hang hod nhu: "Hay lam vui léng Ithéch hang", "Khéng dé khach hang phai thac mac khi mua hang", "Khach hang ¢é ton quyén Iva chon khi mua hang", "Khach hang mua phai hang kém pham chat thi déi cho ho hang tét,..." Nhd nhiing phudng cham. trén téo dé tiéu thu hang hoa dhige gia tang. Nhung cing véi su phat trién cia stte'san xudt, sy b@ téc trong tiéu thy hang hod van ddn din xudt hign. Két hgp véi phuong cham trén, cdc thuong gia da tién téi thyc hién nhiéu bién-phap quyét liét hon nh&m lam tréi day sy khat khao mua hang cha khdch hang nhuw: ban hang c6 qua tang, cé gidi thuténg, mua nhiéu hodc mua thudng xuyén dige gidm gia. Qua trinh tim kiém cdc gidi phap tét hon dé thie ddy viée tigu. thu hang hod lam cho -hoat dong marketing ngay cng phat trién,.va 1A cd sd dé-hinh thanh mét mén khoa hoc hoan chinh vé marketing, : Ly thuyét marketing “xudt hién truée hét ¢ My. Vao nhiing nam‘ dau cia thé ki XX, nhiing bai giang ddu tién vé mén hgc marketing duoc thuc hién tai cée trudng dai hoc eha Hoa ky, sau dé lan sang cdc truéng-dai hoc khie va din trd thanh phé bién é hdu-khdp cdc nwée cé nén kinh t& thi trudng. Ly thuy&t marketing lic d4u‘ch? gan véi nhiing van dé cha tiéu thu, nhung n6 ngay cng trd nén hoan chinh va ly thuyét d6 bao quét cA nhiing hoat déng cé truéc tiéu thu nhu:. Nghién ctu thi truéng, -khach hang, thiét k& va san xuat san phém theo ding:yéu cu cha khach hang, dinh gia va t6 chite hé thong tiéu-thu. ‘Trén thé gidi, viée van dung marketing hic ddu dién ra phé bién 6 cde cong ty san xudt hing tiéu ding déng géi, caccong ty sén xuit hang tiéu ding lau bén vA cée céng ty et xudt cdc thiét bj cing nghiép. Tiép thes, marketing duge ting dung trong linh vuc san xudt cfc vat liéu nhw: thép, hoa ch&t, gidy va nhting th4p ki vita qua, marketing dude dinh gié cao béi cfc nganh ksinh doanh dich vu tis ding, hang khéng, ngan hang bdo hiém. C4c nhém hanh nghé tt do bao gém: cde nha Inat su, kiém todn, bac si va cdc kién tric su 1A nhiing ngudi quan t4m dén marketing. wiugn mang nhét. Ngay nay, marketing duge 4p dung ca trong kinh doanh quéc té vi cdc link vye phi thudng mai nhu: chinh tri, x4 h6i. 1.2. Cée khdi niém ca ban cha marketing 1.2.1. Khdi niém marketing Cho dén nay nhiéu ngudi-vin 1am tudng marketing véi vige chao hang (ti&p thi), ban hang va cdc hoat déng kich thich tiéu thu. Vi vay, ho quan niém-marketing chang.qua 1A hé théng cc bién phap ma ngudi ban sti dung dé cét 1am-sao ban duge hang va thu duge tién vé cho ho: Tham chi, nhiéu “ngudi cn déng nh&t marketing véi nghé di chao. hang, gidi thiéu dang thi hang (aghé tiép thi). : Thyc ra tiéu thu va hoat dong tigp thi-chi 18 mot trong nhiing khau cha hoat déng marketing. Hon thé nita, dé lai khong phai la khau quan trong nh&t. Mot hang hod kém thich hop véi doi héi gia ngudi tiéu ding, chat ivgng tha, kiéw dang kém hap din, gia cd dt thi di cho nguii ta c6.tén bao nhiéu céng stic va tién cla dé thuyét phuc khach hang, viée mua chting vin rt han ché. Ngugc lai, néu nhu nha kinh doanh tim hiéu ky ludng nhu cdu cia khach hang, tac za nhigy, mgt hang phd hop vdi nd, quy dinh mOt-mie gid‘thich hop, cé mat: phudng thtic pha phéi hip din.va k ch i thich tiéu.thu cé hiéu qua thi chdé chan-viéc ban. nhiing hang hoa 6.96 trd nén.d8 dang hon.-Cach lam nhu say thé hign sy" | thc hank quan diém. marketing hién dai vio -kinh doanh. NguGi ta dinh nghia marketing hién.dai nhi sau: Marketing la-qué trinh' lam: viée véi thi tring dé thue hién cde ouge trac: déi nhitm thod' man nhiing nhui-edu' va mong muén cila con ngubi: Ciirig cd'thé hiéu, Marketing la mét dang hoat déng cita.con ngudi (bao gém cd t6 chute) nhdm thod man cdc nhu cdu vd. mong: mudn thing qua trao déi: Théng thudng ngudi ta cho ring marketing 1A céng viée cha ngudi ban, nhung hiéu mét cach ddy di thi ‘adi thi e& ngudi mua cfing phai lam markéting, Trén ‘thi truing bén no tich cic hon trong viée tim kiém cach trao déi véi bén kia, thi bén dé thudc vé phia lam marketing. Giao trinh nay chiban vé hoat: ding: marketing cla ngudi ban. Khai niém. marketing: trén!day dizge xAy’ dung trén co sé hang oat khéi niém co'ban khae. Dudi day ta sé nghién ejtu cdc khai niém:dé. 1.2.2. Nhu cau tu nhién; mong'mudn vd nhu céu co khé nding thanh todn (cu thi trudng) Ti thuc té-cudc sing, chiing ta hiéu rang, nhiéu ngudi thich rua mét loai hang hoa daw phai chi vi'su’tai tinh cia ngudi bari mA truéc hét chinh 18 vi hang hod 6 tao ra sut hap dan déi véi ho. Visao hang-hoa ela hang nay lai cé kha nang “hap din va'duge ngudi ta mua nhiéu hon hang hod cing loai ctia hing khac? ‘Vi ngudi san xudt tao ra cho né médt Icha nang thich ting véi nhu c4u thi-truing 1én hon. Vay nhu cdu thj trudng 1A gi?emma Nhu cau thi thuttng duge nhiéu ngwdi hiéu mét céch qua don gidn 1a sy doi hdi cla con nguéi vé mét vat phdm nao dé. Nhung thye ra day IA mét thuat ngit ma ndi ding cla né ham chifa ba mite dé: Nhu c&u ty nhién, mong muén va nhu cau c6 kha nang thanh todn. * Nhu-cdu tu nhién la cdm gide thiéu hut mét cdi gi dé mé con ngudi cdm nhan dude. Nhu cdu tu nhién duge hinh thanh la do trang thdi ¥ thite cila ngudi ta vé vibe thay thiéu mét cdi gi dé dé phuc vu cho tiéu ding. Trang thai § thite thiéu hut dé phat. sinh 6 thé do su ddi héi cha sinh lf, cha m6i truéng giao tiép.xa h6i hoac do cé nhan con ngudi vé von tri thie va ty thé hién. Su thiéu but cing dude cém han gia tang thi sy Ichét Ichao ‘duge:thod man cdng 16n va cd h6i link doanh cang hap dan,: a Nhu cdu ty ahién 1a von c6, 1A mét mat ban thé ofa con ngudi, nha hoat déng marketing khong tao ra né. Viée cdn cd com an, 40 mac, nha @,....g4n Hdd véi su tén tai cha chinh ban thn con ngudi. Hoat dong cia c4c nh& quan tri marketing chi c6 thé gop, phan’ phat hign ra trang thai thiéu hut, tic 1A nhiing nhu cfu. ty nhién ‘chit hoan toan khong ‘sang tao ra né. Nhung néu cdc nha c quan trj marketing’ chi ding 6 viéc ph4t hién ra nhu edu tu-nlién eta con ngudi, va san-xudt ra loai sin phdm thuée danh.inuc hang hod thod min'nhu edu “46, thi ho d& qua don gidn héa su ddi héi cha con ngudi. Nhiing nha inh doaink, ma hidu sy d8i héi cba con ngudi chi . e6 nhit vay tr ong aigu' = ecanh tranh sé bao trude mét su that bai, Newdi lam aketing nhan ee vé niu cau thi truéngSe phdm hang hod thick ifg véi nhu edu thi trudng, Ihde biet véihang hod cank trank dé tang cifing kha nang canh tranh va higu qua kinh doanh cha-céng ty, nigudi ta phai hiéu mot mite dé sAi hon ehanhu odu thi truéng, dé 1A mong muén. * Mong muén (hay wée muén) la nhu ciu tw nhién 0d dang dic thn, doi héi duge dép lai bang mét hink thite déic tha: phi hop véi trink dé vin hod vd tinh edch cd nhén cia con ngudi. Vidu, déi lA mét cam gide thiéu hut luong thue, thie phdm trong da day. Su ddi héi vé lung thuc va thric phdm dé chéng déi 14 nhu cdu ti nhién cita cori ngudi, nhung méi ngudi lai cé dai héi riéng vé dic tinh dic thi cla ludng thuc, thuc phdm. Ngudi nay thi 4di phai cé com, ngudi khde lai cdn:bénh mi, ngudi nay cdn com chién, ngt8i-khée cdn com nau trong ndi dat, ngudi nay cén com. théi tit. gidng gao nay, ngudi khéc en cdm théi ti gidng gao kh4c. Nhu cdu tif nhién phan 4nh sit déi héi vé mét ching loai san phdm, mong muén phan anh sy déi -héi vé mét dang cu thé trong mét ching loai san ph4m nao dé. Nhu vay, chi cé phat hién ra mong muén cla tiing ngudi hodc tap hop ngwdi, ngwéi ta mdi tao ra nhiing thuée tinh dac thi cia cing mét loai san phém, nhd vay, ma tang kha nang thich ting va.canh tranh trén thi trudng vA nang cao ditge hiéu qua kinh doanh. Dua vao nhu cau ty nhién cha con ngudi, nha kinh doanh sé x4e dude mét ching loai sin phdm dé dap tig mét ~ loai nhu edu. Nhung dya vao mong muén ctta con ngudi thi nha kinh doanh mdi cé thé x&c dinh dude chc théng sé vA dic tinh ca san phdm, tit dé quyét dinh sin xudt mat hang cu thé ma con nguGi - thi trudng cin. Nha vay mdi cé thé tao rasan phdm tién bd vA nang cao kha nang canh tranh cha nhan hiéu san ph4m do ho san xuat ra. Tuy nhién, phat hién ra nhu cdu ty nhién thuing dé dang, khém phé ra mong muén vé ting khia canh cla nhu cu Igi la céng viée kh6 khan hon, déi héi phai nghién-citu tt mi va ky wong hn. Va déi khi mong muén cia con ngudi tén taj dudi dang tiém 4 ma chinh ho-cing -khéng nhan thite duge, Nhung hé due nha kinh doanh hoc mét yéu t6 m6i trudng nao.d6 ggi md thi n6 lai bing phat nhanh va bién thanh sti¢ mya manh mé. Vi du nhu su ra di va héiphuc cha bit may Packe trong cuée canh tranh véi but bi Pilot sau khi khOi phye va ggi' ma cho ngudi tiéu ding thém mun dia vi cao sang gan lién, véi viée ding but may Packe mdi. Nhu c&u ty nhién va mong muén cia con ngudi'lA vé han, nha kinh doanh khéng chi phat hién va san xudt ra san phémi dé thich img véi ching nhu 1a nhiing thtt cho khéng, ma phai théng qua trao-déi dé vita thod man Idi ich cha “nguéi tigu ding,: vita tho&é man muc dich cha nha kinh doanh. Vi vay, trong khi dp lai nhu cdwty'nhién va mong _Inuén cia con nguéi nha kinh doanh phai tinh dén mét khia canh khéc cia uhu cai’ thy ee Nhu cdu cé kha ning ‘ thanh ton, * * Nhu edu 06 khd ndrig.thanh todn la nhu odu tu nhién ‘vad mong muén phi hap vdi khd nding mua sdém. Nha kink doanh c6 thé ph4t hién ra nhu cdu tu nhién vA mong muén cia con ngwdi, Ho c6 thé ché tao ra dt loai hang hod véi nhitug die tinh cue ky Hoan my, rit cue lai ho cing chang ban duge ‘bao nhiéu, néw nhu chi phf san xudt ra né Jai qua lén, gid cao dén ‘mite ngudi-ta Khong thé mua duge, mae diyngudi ta rét thich dude ding né..Khi d6 nhu cdu ty nhién va, mong muén hay nhu cdu tiém: nang khéng thé bién thanh nhu cAu cé kha nang thanh toan - cdu thi trudng - nhu cdu hién thie. Ching nao ma nha kinh doanh hiéu r6 dude khdch hang’ sé can loai hang-hoé gi? Hang hoa dé phai c6é nhiing dac diém gi? Dau la-nhithg dae trung quan trong nhat? Dé tao ra n6, nguéi ta cin khong.ché chi phi é mic. dé nao? Tudng tng vdi né 1a mite gid ‘nao thi khach hang sé mua? Khi-d6 ho méi thwe su hiéu dude nhu cdu ca ngwdi tiéu - ding, va kinh doanh mdi hy vong mang lai cima hg chd-ddi - Igi nhugn. Dé hiéu duge nhu cAu thi tring, nha quan tri marketing phai nghién cttu thi truing, nghién citu ngudi tiéu ding vé cde phutong dién cia nhu edu. 1.2.3. Gia tri, chi phi vA su thoa man Khi khéch hang quyét dinh mua sim mét nhin hiéu hang hod cu thé, ho thuting lo) vong vao nhiing Idi ich do tiéu ding nhan hiéu hang hoa d6 mang lai. Camg mét nhu cu cd nhiéu hang hod hodc nhan. higu hang hod cé thé huténg dén dé thod man. Nhung theo cam nhan cha ngwdi tiéu ding thi mic dé cung cap nhiing Igi ich cha c&c hang hod d6 khong gidng nhau. Hang hod nay cé uu thé vé cung efip Idi fch nay, phung lai c6 han ché trong viée cung cap loi ich khac. Khi quyét dinh mua, nguGi tigu ding bude phai hta chon. Dé Iva chon, ngwdi tiéu, ding phai can cit vao kha nang cung cdp cdc Igi fch va kha nang thod man nhu cau cia tiing hang hod va nhan higu. Cach lam nhu vay hinh thanh kh4i niém gia tri tiéu ding.edu dét véi ee Nhu vay a6i véi cting mot san phdm, moi ngudi tiéu dang cé thé danh gid cho né mét gi tri tiéu dang kh4c nhau. San phém nao duge nhiéu ngudi danh gia gid tri cao thi co hi thi trwéng d6i véi hang ho a6 cang lén. * Can hiu ¥ rang gid tri tidu ding san phdm va gia tri . cha né theo nghia chi phf dé tao ra cé quan hé mat thiét nhting dé 1a hai pham tra Ihéec nhau. Viée danh gia gia tri tiéu ding déi véi c4c-hang hod 1A suy nghi dau tién cha ngudi tiéu ding huéng dén véi hang hoa. Dé tién dan téi quyét dinh mua hang, kh4ch hang phai quan tam t6i chi phi déi véin6. ‘Theo quan niém cba ngwdi tiéu ding thi chi phf di vi mét hang hoa 1a tat cd nhiing hao iém ma ngudi tigu ding phai bé ra dé c6 duge nhiing lgi ich do tiéu ding hang hoa dd mang lai. Nhu vay, dé c6 ditge nhiing Igi ich tigu ding khach hang phai chi ra tién bao, site hic, thdi gian va tham chi cA cae chi phi do khéc phué nhiing hau qua phat sinh béi viée tiéu ding san phéim hang hoa. Nhiing chi phi nay bao gém ca chi phf mua sam; ‘si dung va dio thai san phim. Day cing 1a co 8d dd Ikh&ch hang la chon nhiing hang hod kh4c nhau trong viéc thoa man cing mét nhu cau. Khi danh gif duge: gia tri tigu ding va chi phi déi vdi ting hang hoa-khach hAng sé c6 cain cit dé Iya chon hanghoa. Tait nhién, kh4ch hang sé Iua chon hang hod nag-e6 kha nang thoa man nhu cau cha ho tét nha Su thod man la mite dé trang thdi cdi gide cha ngudi tiéu ding bat nguén tit pige sa.sdnh két. qud thu diiga do téu ding san phém véi nhiing ky veng ela ho. 1.2.4. Trao:déi Marketing xuat hign Ichi nguéi ta quyét dinh thoa man nhu céuva mong muén théng qua trao déi. Trao déi la-hanh dong tiép nhan mét sén phém mong mudh tit mét ngubi nao dé-bang eich dua cho ho mét thi khdo. Trao.déi 1A khai niém cAn ban nhét tao nén mong cho hoat déng marketing: Nhung. dé tién téi trao déi-cdn phai c6 cdc diéu kién sau; - ft nhat phi c6 hai bén; - Méi bén can phai cd. mét thit gi dé od gid tri déi vdi bén kia; - M&i bén déu cé cha nang giao dich va chuyén giao thit minh cé; - Mai bén déu cé quyén tu do chap nhan hay tit chéi dé nghi cha bén kia; ‘ - Mai’bén déu tin chic 1a minh nén hay muén giao dich. véi bén Kia. Nam diéu kién trén tao ra ti&n dé cho trao déi. Mot cude trao déi thuc su chi dién ra khi hai bén da thoa thuan dtide véi nhau vé cfc diéu kién eta trao déi cé Idi (hode chi it efing khéng-c6 hai) cho cd hai bén.market Vi vay, trao déi 1A mét qua trinh chit khéng phai la mt sui vie. Hai bén duge xem 1a dang thy hién trao déi néu ho dang thuang lugng dé di dén nhimg thoa thuan. Khi da dat duye su thoa thuan thi ngudi ta néi rang mét giao dich da hodn thanh. Giao dich-1a don vi do one cd ban cia trao déi. 2 fe iao dich la mét cude.trao déi mang tinh. chdt Ce mai nhiing vat cd gid tri giita hai bén. Nhu vay céc giao dich thugng mai chi cé thé dién ra thu sf Ichi h6i dd ede didu kign: - ft what cd hai vat c6 gia tri; - Nhiing diéu kién the hién giao dich da thoa thuan xong; - Thdi gian thie hién da thoa thuan xong; - Dia diém thuc hién da tho thuan xong. -. Nhiing thoa thuan nay c6 thé duge thé hién trong cam két ho&e hgp déng gitta hai bén, trén cd sé mot hé thong luat phap buéc méi bén phai thuc hién cam két eda minh. Khi thuc hign cdc giao dich hai bén rdt a8 phat sinh mau thudn do hiéu lém.'Vi vay, viée giao dich lan ddu hode véi nhting khach hang méi thong r&t khé khan. Nhiing cing ty thanh céng thong cf gdng thi&t lap méi quan hé bén vitng, lau dai va tincdy vai tdt c& cde déi tgng giao dich thudng mai cé lién quan trén cd sd triét ly vé marketing quan bé.12.5. Thi tridting Khai niém trao déi, giao. dich’ din ta dén hai niém thi truéng. Cac mén hoc tiép can khai niém thi triéng theo cdc géc dé khac nhau. Dinh nghia thi-trwing theo gée do marketing phat biéu nhu sau: Thi truting bao gém tat cd nhitng khdch hang tiém dn cing cé mét nhu cdu hay mong mudn cu thé, sdn sang va cb hhé néing tham gia trao déi dé thod man nhu cau vd mong muon a6. " Nhu vay, theo khai niém nay, quy mé thi trudng sé tuy thuée vo so ngwéi cé cing nhu c4u va mong muédn va lugng thd nhap, luong tién von ma ho sin sing bé ra dé mua sim hang hod thoa man nhw cdu va mong muén dé. Quy mé thi truing khéng phy thuéc vao sé ngudi di mua hang va. cing khéng phu thuéc vao sé ngudi cé nhu edu va mong muén khac nhau. Mac di tham gia thi trudng phai cé cd ngudi mua vA ngudi ban, nhung ngudi 1am marketing lai coi ngudi ban hgp thanh nganh san xudt - cung ting; con. ngudi mua méi hop thanh thj tring. Bai vay, ho thudng ding thudt.ngit thi truing dé 4m chi mét nhém khéch hang cé nhu cfu va mong muén nhat dinh. Do dé, dude thod man bang mét loai san phdm cu thé; ho cé dic diém gidi tinh hay tam sinh ly nhat dinh, 46 tudi nh&t dinh va sinh séng 3 mét ving cu thé. Nhu vay yO rang 1A khéng cé su hidu, bist day di vé khai niém nhu cdu, san phdm, gid tri, chi phi, su thod man, trao déi, giao dich, thi truéng thi chung ta khéng thé hiéu ding din va ddy di khéi niém marketing.138. Vj tri cia marketing trong cdc hoat déng chite nding edt yeu cia doanh nghiép 1.3.1. Vai trd etia marketing déi udi kink doanh cilia doanh nghiép Trong nén kinh té thi truéng, doanh nghiép 14 mot cha thé kinh doanh, m6t.cs thé s6ng cla ddi song kinh té. Co thé 46 cAn c6 su trao déi ch&t véi méi trutng bén ngoai - thi truéng. Qué trinh trao déi ch&t- dé cang dién ra thuing xuyén, lién tuc, véi quy mé cAng lén thi co thé 46 cang khod manh. NguGc lai, su trao aéi dé dig ra yéu dt thi co thé dé cb thé quat queo va chét yéu. Mat khée, doanh nghiép muén tén tai thi ditt khoat cing phai cé cdc hoat dong chitc nang nhu: sén.xudt, tai chinh, quan trj mhan hic... Nhung cdc chite nang quan If san xudt, chtic nang quan ly tdi chinh, chic nang quan ly nhan hic chita di dam bao cho deanh nghiép tén tai, va Jai cang khéng cé gi dam bdo ch&c chén cho su thanh dat ctia doanh nghiép, néu tach rdi né kkhéi mét chiic nang khae - chtte ning két néi moi hoat déng cla doanh nghiép véi thi truéng. Chitc nang nay thuge mét linh vue quan ly khée - quan ly marketing. Nhu ody, chi c6 marketing méi ¢6 vai trd quyét dink va diéu phi su két néi ede hoat déng kink doanh cia doanh nghiép véi thi trudng, 06 nghia la dém bdo cho hoat déng hinh doanh cia doanh nghiép hudng theo thi triting, biét dy | " thi trudng - nhu cdu va ude muéh cita khdch hang lam chd dya vitng chée nhdt cho-moi quyét dink kink doanh.1.3.2. Méi quay hé giita marketing vdi'cde bé phan chite niéing khée cia doanh nghiép sy Marketing phan 4nh mét chite nang cd ban cba kinh doanh, giéng nhu chic nang san xudt, tai chinh, quan tri nhan luc, ké toan, cung ting vat tu. Nhiing chttc nang nay déu lA nhing bé phan tat yéu vé mat té chite chia mt cing ty. Chite ndng cd dn cia hogt déng marketing 14 tao ra khach hang cho doanh nghiép, gidng nhu sén‘xudt tao ra sdn phém. Tit dé xét vé méi lién. hé giita.cde yéu t6 c&u thinh trong hé théng hoat dong chttc ning quan tri doanh nghiép, thi marketing 1A mt chic nang cé:nbiém vy két néi nhim d&m bao su théng nhat hitu co véi cdc chite nang. Nhu vay, xét vé quan hé chtte ning thi marketing vita chi phéi, vita bi chi phéi-bai cfc chtte nding khéc. Néi'mét cAch khée, Ichi x4c dink chién luge marketing, dé ra’ cc: muc tigu chién luge, c&e nha quan iri marketing phai dat cdc nhiém vi, muc tiéu chién luge marketing trong méi tuong quan, rang buée véi cfc chtte nang khdc. Chang han nhu, cong ty quyét dinh vin lén vj tri din dau vé chat lugng mat loai'san phdm nao dé, dé thu hit nhiing khach hang cé thu nh&p bac cao, hi dé dé tranh roi vAo md tudng, cic nha quan tri marketing buéc. phai. can nh&c xem kha nang vén li€ng nhu thé nao, céng nghé va ky thuat ra sao, trinh dé tay nghé cia céng nhan cé dap ting yéu cdu hay khéng? Néu nhu tat ca, hofic tham chi mét mat mao dé khéng thé dap ting dude thi di chitc nang hoat déng marketing cé phat hién ra mét tap hop khéch hang hap din nao dé thi né cing tr nén vé nghia.-Nhuing néi-chung chttc hang marketing cla doanh nghiép luén luén chi cho doanh nghiép biét ro nhiing ngi dung co ban sau dfy:- Khéch hang cia doanh nghiép 1 ai? Ho song va mua hang dau? Ho JA nam hay ni? Gia hay tré? Ho mua bao nhiéu? Vi sao ho mua?... - Ho edn logi hang hod nao? Loai hang hoa 46 cé nhiing dae tinh gi? Bao géi ra sao? Vi sao ho cdn nhiing dac tinh 46 ma khéng phai JA nhiing dc tinh khde, nhiing d&c tinh hién thdi cia hang hoa cén thich h¢p véi kh4ch hang nita khong? So véi hang hod cia nhan higu canh tranh, hang hoa cha céng ty c6 nhiing wu thé va han ché gi? Cé can. phai thay déi . hang hod khéng? Thay, déi yéu-t6 va dic tinh nao? Néu khéng thay di thi sao? Néu thay déi thi sé. gap nhiing diéu ‘gi? - Gia ban hang héa cia céng ‘ty nén guy dinh 1A bao nhiéu? Tai sao dai quy djnh miic gié nhu vay ma khéng phai 1 mtic gid Ichéc? Mite gid truéc ‘day cdn thich hgp khéng? Nén tang hay gidm gid? Khi nao ting? Khi nao gidm? Ting gidm bao nhiéu? $ dau tang gid? 4 dau gidm gia? Gidm gid va ting gid déi véi ai? Khi tang hay giam gia sé phat sinh vain dé gi? * ; - Doanh nghiép nén ty t6 chtte Ive lugng ban hang hay dua vao luc lugng khac? Néu dua vao hic ligng khée (ban buén, bin 1g, dai ly...) thi cu thé 18 ai? Dua vao bao nhiéa nguéi? Dua vao luc .lugng ban hang trong nwéc hay ngoai nugc? Khi nao thi.dwa hang hoa ra thj trudng, dua khéi lugng 18 bao nhiéu?.., - Lam thé ndo dé chéch hang biét, mua va yéu thich bang hod cla doanh nghiép? Tai sao lai dimg cach thie nay ma kh6ng phai Ja céch thie Khdc? Ding truyén hinh - radio hoe béo'chf dé gidi thiéu sin phdm cla céng ty cho khach hang mue tiéu.cé-wu diém va han ché gi? Tai sao lai dinglogi phuong tién nay ma Ikhéng phai 1 phuong tign khéc? Che hang ho cing loai ngui ta gidi thigu véi céng ching pang cach nao? Tai sao ngui ta 14i lam nhu vay?... - Hang hod cia doanh nghiép 6 c4n dich vu sau khi ban khéng? Loai dich vu nao doanh nghiép ¢6 kha ning cung cfip nhét? Vi sao? Vi sao doanh ngbiép Iya chgn loi dich vu nay mA khéng phai lA logi dich vy khac?... Dé JA nhiing van dé'ma khéng mét hoat dong chtic ning nao khéc cha céng ty ngoai marketing phai c6 trach nhi¢m tra Joi. Diéu a6 pha anh’ tinh chit déc lap cia chic ning marketing so véi cac chtie nang quan ly khac cua céng ty va chi c6 chite ning marketing méi gidi quyét. khich quan va théa ding nhiing vin dé néu ra 4 trén. Dung nhién, khi dé cap dé nbiing ndi dung trén nha quan tri marketing khong thé thoat ly khdi céc kha nang vé tai chinh, vé san xudt vA cong nghé, vé tay nghé cha ngudi Jao dong, kha nang cung ting nguyén vat ligu.... Mac db muc tiéu cd ban eta moi céng ty 1a thu loi nhuan, nhung nhiém vu cd ban cha hé théng marketing 1a dim bdo san xu&t'va cung cp cdc mat hang hap din, c6 stic canh tranh cao cho cdc thi truéng muc tiéu. Nhung su thanh céng cia chién luge va s&ch luge marketing cén phu thuée vao sy van hanh cia cdc chite nang khac trong cong ty. Nguge lai, cac hoat déng chiie nang Ihde néu khéng vi nhiing muc tiéu ca hoat dong marketing, théng qua céc chién luge cu thé, 4é nh’m vao nhiing khach hang - thi trufdng cu thé thi nhiing hoat déng dé sé trd nén md mim va mat phitong huéng.Dé 1a méi quan bé hai mat vita thé hién tinh théng nhat, vita thé hién tinh déc lap gitia chtic nang marketing véi cae chttc nang khéc cha mét céng ty hudng theo thi trudng. Gitta ching cé méi ligm hé véi nhau, nhung hodn toan khéng thé thay thé cho nhau. Diéu ma lau nay nhiéu - nha quan tri doanh nghiép thudng ldm ln 18 ho tuéng ring chi cdn giao mét vai hoat déng nhu: tao ra san phém cé ch&t Iugng cao hon hoic giao viée ché tao ra bao bi dep hon cho phéng ké hoach hay phing ky thuat thuc hign, 4p dung nhiing bién phAp ban hang mdi béi phéng tiéu:thu, giao cho phéng kinh doanh quy dinh gid ban va quang c4o sén-ph&m 7a d& bao ham dy di néi dung cia hoat dong markéting va 1a yéu t8 dam bdo cho cng ty thanh céng. 2. Quan tri Marketing 2.1. Quén tri marketing la gi? Nhu trén da-chi ra 4 trén, marketing JA mét dang hoat déng chite nang d&c thi cha doanh nghiép. Né bao gim nhiéu hanh vi cia c&e bé phan thc nghiép khaéc nhau hoe éha cdc céng doan hoat déng marketing khac nhau. Vin dé Ja lam sao dé tét ca cac hoat déng tac nghiép marketing déu huéng dén_mét phuong chdm hanh déng: hay hiéu thu déo va thoa man nhu cdu va wée muén cha khach hang mét edch uu thé hdn déi thi canh tranh dé thyc hién thanh céng cae muc tiéu kinh doanh cia doanh nghiép, Diéu dé lién quan dén hoat déng quan tri marketing. Vay quan tri, marketing 1a gi? Theo Ph. Kotler: "Quan tri marketing.la phan tich, lap ké hoach, thc hién va kiém tra vide thi hanh cde bién phdp nhdm thiét lap,cling 06, duy tri va phat trién nhitng cuge trao déi cé Igi vi nhiing ngudi mua dé ditgc lua chon dé dat duc nhitng mue tiéu dé dinh eta doanh nghiép". Nhu vay quan tri marketing cé lién quan truc tiép dén vit - Phat hién va tim hiéu cin ké nhu edu vA-wée mudn eha khach hang; - Ggi mé nhu cdu ctia khéch hang; - Phat hién va gidi thich nguyén nh4n cia nhiing thay 46i tang hodc gidm mticcdu; z - Phat hién nhiing co héi va thAch thite ti méi truing marketing; - Chai déng dé ra cdc chién hige va bién ph4p marketing dé tac dong én mite d6 théi gian vA tinh cht cha nhu cdu sao cho doanh nghiép cé thé dat duge cc muc tiéu dat ra ty trude. 2.2. Cae quan diém quén tri: marketing Trong thdi dai ngay nay, marketing hién dai vA quan tri kinh doanh theo quan diém marketing 1A mét phudng phap cét yéu va phé bién trong quan tri kinh doanh cha céc doanh nghiép 4 cée nuéc cé nén kinh té thi trudng. Phuong phap quan tri kinh doanh nay khéng chi gidi han trong khuén khé cia thi trwdng néi dia ma con dutge ting dung ca trong kinh doanh trén thi tring quée té; khéng chi trong kinh doanh cdc san phdm hitu hinh ma ca kinh doanh dich vu. Nhiinginguyén ly cla marketing hién dai cén duge ting dung vao ca nhiing hoat déng chinh tri, x4 héi. Tinh phé bién a6 cha viée tng dung marketing hign dai, mét mat, phan anh vai tré cia n6 trong ddi séng kinh té xa hGi, mat Ichac,cén khang dinh tinh khéng thé thay thé duge cia phuong phap gudn tri kink doanh nay déi véi doanh nghiép trong nén kinh té thi truéng. Marketing duge phd bién réng rai nhw vay nhung khong phai ngay ti ddu da phat trién thanh mét ly thuyét hoan chinh, va trong thye tién hién nay khéng phai doanh nghiép nfo cfing nhan thie ddy da va ap dung ding ly thuyét marketing vao quan tri kinh doanh cia doanh nghigp. Xét.vé mat lich st su ra‘ ddi, ly thuyét marketing hign dai va ding dung né la mét qua trinh. Qué trinh dé gin lién vi vige tim kiém c4c phuong phap quan tri, doanh nghiép huéng ra thj truéng. Cho déh nay nguti ta d& ting két ti trong thy tin tén tai 5 quan diém quan tri marketing. 2.2.1, Quan. diém tdp trung vdo sdn xudt X6t theo chiéu dai lich sit, quan diém tap trung vao sin xudt la mét trong nhiing quan diém chi dao nha kinh doanh lau ddi nbat. Bai vi day 1a quan diém kinh doanh xuat hién sém nhé&t. Cho dén nay, quan diém nay van tén tai. 6 Vidt nam, quan diém nay cén in dam trong tiém thie cha nhiéu nha quan ly va trong nhiéu quyét dinh kinh doanh. Quan diém dink hudng sdn xuédt cho rang: ngudi tiéu ding sé wa thich nhiéu sdn phdim duioo bin réng rai vdi gid ha. Vi ugy, nhitng nha quan tri ede doanh nghigp edn phdi tdp trung vdo vige ting quy md sdn xudt vd mé réng pham vi tiéu thu, Nhu vay, é day nguéi ta cho ring diéu mau chét nhat quyét dinh su thanh céng cia doanh nghiép JA s& lugng san phém san xudt ra nhiéu va mite gié ban thip. Thue ra quan diém nay cé thé dua lai sy thanh céng cho doanh ngbiéy Bice antrong hai trudng hop. Thit nhét, kkhi nhu cdu-mua-sim vé san ph4m vugt qué kha nang cung ting. Tht hai, gia thanh hay chi phi sdn xudt hién tai cén cao, c6 thé ha duge nha Khai théc hét céng sudt, nang luc hién cé. Ngoai hai tinh huéng dé kh6 c6 gi dam bao cho sif, thanh cing cia a nghiép khi di theo quan diém nay. 2:2.2. Quan diém tap trung vdo hodn thién sdén phdm Khong it doanh nghiép lai nha&n manh va tap trung vio vige hoan thién san phdm hién c6. Bai vi theo ho; nguéi tiéu dang luén va thich nhig sin phim cé chat lugng cao nhdt, nhiéu céng dung va tinh ning méi. Vi vay; ede nha quan tri cde doanh nghiép muén'thanh céng phdi luén tap trung moi nguén ‘hve vao viée tao ra ede sin phém e6 chat lugng hoan hdo nhét va thudng xuyén cdi tién chiing. Nhu vay, theo-quan diém nay nguii ta cho ring yéu té quyét dinh su thanh céng déi-véi mét doarh nghiép chinh 1a vaitrd din ddu vé ch&t ludng-va dac-tinh san ph&m hién cé. ‘Trong diéu kién cha Viét nam viée nang cao chat lugng sin phim dé tang cudng kh& nang canh tranh, dic bist 1 khi cht higng sin ph4m cn thép va yéu cdu héi nhap dit ra gay gat 1A diéu hét sttc cdn thiét. Nhung néu mét doanh nghiép chi Toay hoay vao vi8e nang cao chit higng va ci tién cke dic tinh sin-phém hién cé thi chua cé gi dim bao chdc chin cho, su thanh céng. Béi vi néw chi theo hwéng nay dé lam ngvéi ta ft chi ¥ dé su bién di nhu cdu, thi hiéu tién ating ciia khach hang va sy xudt hién nhting san phém méi cha di thai canh tranh cé kha nang thay thé hiéu qua hon, hodc vi muc tiéu tang chit Ivgng c6 thé 1m tang gié thinh va gia ban san phém lén qué mute.2.2.3. Quan. diém t@p trung vao bdn hang Mét quan diém khae xudt hién kha sém, tén tai dai dang va chi phéi manh t6i dinh huéng kink doanh cia cdc doanh nghiép. Dé 1A quan diém tap trung vao bn hang.” Quan diém nay Ih4ng dinh rang: Ngudi tiéu dimg thuing bao thi, c6 site } vdi thd d6 ngdn ngai, chdn irit trong viée mua sim hang hod. Vi vay, dé thanh céng doanh nghiép cin tp trung moi nguén luc va su ed gdng vao vie thite déy tiéu thu va khuyéh mdi. Nhu vay, theo quan diém nay thi yéu té quyét dinh su thanh céng,cha mét doanh nghiép 1A tim moi cach dé tang t6i da khéi highg san phdm tiéu thy ti nhiing sin phd da duge san xuat ra. Ti dé quan diém nay da khuyén céo cée nha quan tri doanh nghiép phai du tv nhiéu hdn cho khau tiéu thy va kbuyén niai, phai tao ra cdc cla hang hién dai, phai hudn luyén duge d6i ngti nhan vién ban hang biét 16i kéo va thuyét phuc khéch hang nhanh chéng vugt qua trd ngai vé tam ly bang b&t ky cach thiic n&o. Day duge nhiéu hang va * thu duge nhiéu tién t% phia kh4ch hang 1A tiéu chudn dé dénh gia ch&t higng va hiéu qua cong tac. Danh ring quan diém nay. 6 thé gitp cho doanh nghiép thanh cong trong nhiing truéng hep kinh doanh céc san phém it cé kha nrg bign. adi vé chit’ long vd dic tinh hode nhitng sdn phdm 6 nhu, edu thu déng, tite la nhitng sdn phém ma'ngudi mua: it nghi dén viée mua sém chting hodc cé nghi dén ciing khong thay cé gi bite bach, vi chting chwa lién quan dén'Igi ich tive tip ctia ho, vi du nhu: bao hiém, cdc vd tudng/chéo éé... Néi.chung ban hang IA hoat déng quan trong ca qué trink kinh doanh, nhung di sém hay muén hoat dong niady'sé gip-kh6 khan, néu nbu vige ché tao ra san phdmcia doanh nghiép tach rdi khéi.viée tim hiéu ky lvéng nhu cdu vA mong mudn cia Ikhach hang. 2:24. Quan. diém marketing Theo tién trinh lich sit, quan diém kinh’ doanh theo cch thttc marketing 1A mét triét lf kinh doanh xudt hién muén hon so véiba quan diém da néu trén. Nhitrig nguyén ly od ban cita né xuét hién vao nhitng nim 1950 otta thé ky XX. Quan diém marketing khang dinh rang: Chia khod dé dat dude nhitng muc tiéu trong kinh doank ctia doanh nghiép la doanh nghiép phdi xdc dinh diing nhitng nhu cdu va mong muén. cila thi trudng (khdch hang) muc tiéu, tit dé tim moi ctich ddm bdo sv théa man nu edu vd mong mudn dé bang nhiing phuong thite cé wu thé hon so udi dé thi canh tranh. Nguéi ta thing déng nhat quan diém kinh doanh theo c&ch thite marketing véi.quan diém tAp trung vao ban hang. Nhung vé thuc chit hai quan diém d6 rat kh4c bidt nhau. Ta cé thé hinh dung khai quét su khac biét dé qua bang. 1.1 duéi day.. q Bang 1.1. So’sanh quan diém’ban hang va quan diém marketing Diém | Trung tam cae a xudtphat | chiiy | bigr’phdp | Mvetlew Kick thich | Tang Io nhuan Ban hang Nha may } San phdin | viée mua nhd tang sam lugng ban : Thi ‘Hiéu biét «., | bang Igi nhuan Marketing traéng | shucdu | M@etG | gha thod man | myctieu | khach hang P|) téthon nhu cdu‘Ti bang so sanh trén dé dang nhan thy 1A quan diéin marketing kha bigt véi quan diém t4p trung vio ban hang trén bén diém: M6t lé, quan diém marketing bao gid cing tap trung vao nhiing khdch hang nhét dinh duge goi la thi truding muc tiéu. Boi vi xét vé nguén hic, khéng mét céng ty nado cé thé kinh doanh trén moi thi truéng va thea man mét c4ch wu thé bon déi tha canh tranh moi nhu cdu vA mong mudi, Do 46, - vé hiéu qué thi khong mét'céng ty mao cé thé kkinh doanh mét c&ch hiéu qua trén moi thi trudng. Hai la, hidu biét chink née nhu edu cita khdch hang la vdn dé cét léi ctta qudn iri marketing. Bdi vi, khong hiéu biét ding nbu edu va mong muén ella Ichach hang thi khong thé thoa min mét c&ch téi wu nhu cau a6. Hon thé nia dé phat hign chinh x4c nhu edu khch hang 1& mét céng viée khé, doi hdi phai cé chuyén mén. Ngoai ra néu khéng theo déi dé nh§n biét sy thay déinhu cdu ciia kh&ch hang thi khéng thé tao Ya su trung thanh éda khach hang. Ba la, dé nding cao'hiéu qud hoat déng marketing doanh nghiép phdi sit dung tong hop va phéi hgp cdc bién phap chit khéng chi ce bién phap én quan .dén khau ban hang. Su dung tong hyp va phéi'hgp cdc bign phap bao ham c& viée phéi hgp cdc bién phap marketing dé phat hién ra nhu cdu va bign nhu cfu dé thanh hanh dong mua hang hod cha doanh nghigp; cing nht viée phéi-hgp gitla hoat ding marketing vdi cae hoat’déng khée.ctia, doanh nghiép dé tao cho moi hanh vi thuée cée bd phan khdc nhau cia doanh aghiép déu huéng'dén'vi sit thoa man tét hon. nhu cdu.chakh4éch* hang. Nhu vay doanh nghiép khéng chi lam tét marketing déi ngoai - marketing véi khach hang, ma phai lam tét cd marketing di néi, ttic 1A phdi thong qua viée tuyén dung, hudn luyén, quan triét vi ding vién t6i moi b6 phan, moi nhan vién cha doanh nghiép dé tat ca ho cé chung mét ¥ chi anh dgng vi su thea man nhu cAu khach hang tét hon. Dé tao ra su thanh céng cho doanh.nghiép marketing a6i ndi phai di truée marketing déi ngoai. Bén la,.ting dung marketing vio kinh doanh tat nhién phdi tinh dén kha nang sinh 10i va tim cach gia tang Wi nhuan cho deanh nghiép. Nhung diém khée bigt mau chét Tign quan a@n vide tim cdch tang Igi nhudn cia quan didm marketing 4 ché: viée tang Idi nhuan chi dat ra trén co sd tang mttc 6 thod man nhu c&u cia khéch hang. 2.2.5. Quan diém marketing huéng dén su két hop: ba loi ich: ngudi tiéu dig; nha kink doanh va xa héi. Quan diém nay cén duge goi 14 quan diém marketing dao dite - xa hoi. N6 1a quan diém xudt hién méi trong nhiing nam cuéi thé ky XX. Quan diém nay xu&t-hién ti lap lu4n Ja: néu nhu trong kink doanh c&c: doanh nghiép chi chi ¥ téi Idi ich cha riéng minh va li ich etia kh&ch hang,ctia ho thi ho.cé thé lam tén hai dén Idi ich cha nguéi Khéc;'Igi ich cha cong déng hoge v6 tinh lag quén di loi ich cla bé phan déncu khac va do dé ‘din dén hién tuong nhu: hwy hoai va gay 6 nhiém méi trudng, lam can kiét tai nguyén, khéng chi y dén cae dich vy. x4 hi... Vi vay, quan aiém marketing higén dai nb&t doi hdi cdc cong ty phai quan tém dén cA lgi ich cha-céng déng, cha x4 hoi: D6cing chinh 14 thé hién su quan tam téi ban than loi ich cla doanh nghiép va kh4ch hang cia ho. Xuat phat tiy-dé quan diém marketing dao dite - x héi khang dinh rang: nhigm vu cia doanh nghiép la xde dink diing ddn nhiing nhu cu, mong muéh va lei ich cia cde thi truéng mue tiéu trén co sd dé dém.bdo thod man nhu cdu va mong muén dé mé6t ech hitu hiéu vd higu qud hen cée dét thi: canh-tranh, déng thoi bdo toan hode cing os etd séng sung tiie cia ngusi tiéu ding ud x& di. Theo quan diém nay céc doanh nghiép ma. truc tiép 1A nhiing nguii lam marketing phai can nbc va két hgp ba loai Igi fch, cy thé: Igi nhuan cha doanh nghiép, sy thod man nhu edu va mong muén cia kh4ch hang va loi ich cia xf héi, trudc kthi théng qua cc quyét dinh marketing. Marketing 1a mét.quan diém kinh doanh duge tham nh&p vio Viét‘nam chi nhiing nim gan day. Trén thuc té ngay cang 66 nhiéu cae doanh nghiép thye thi mét cdch thinh cdng quan diém kinh doanh nay nhung cling cin khéng ft c&c doanh nghiép hing ting. Diéu dé, ngoai tink méi mé cia ly thuyét cén 6 nhiéu nguyén nhan, dién hinh 1a: ngwdi‘ta.nban thtic chua ding va chua di tim‘quan trong cha lf thuyét nay, ngudi ta cdn chua hiéu ding ban chat cha quan diém marketing, iliam chi cin nhdm lin véi ‘quan diém tap trung vao ban hang: Tinh chat canh tranh ofa thi trufing ngay cang gay gat, sv thdi thiic cia qua trinh héi nh4p kinh t&‘quéc t€ chéc chin sé la nguyén nhén trong yéu thtic addy cdc doanh nghiép phai hiéu biét va van dung tinh thong Ss vag:kinlt doarh.2.3. Quan tri qua trinh marketing 2.3.1. Qua trinh cung ting gid tri cho ngudi tiéu ding Nhw da chi ra 8 phan truéc, nhiing gi fch ma ngudi tiga ding chd dgi tiv san phdm do nha san xugt‘cung ting sé Jam cho sin phdim a6 cé gid tri tigu ding. Nhung viée cung ting gid tri cho ngudi tiéu ding khéng phai 1a su kién ma 1a qua trinh. Theo quan niém truyén théng, dé cé thé cung ting gid tri cho ngudi tiéu ding nha kinh doanh truéc hét phai cd sin phdm va dich vu. Déi véi doanh nghiép san xudt thi he ty lam ra san phdm hang hod, cdn déi véi cdc té chitc hr théng thi ho phai mua cia cae nha san xudt khidc. Khi di 6 san ph4m réi ho phai dinh gia, thong tin dén ngudi mua va té chtic tiéu thu sn ph&m. Nhuing qué trinh’nay chi phd hgp véi phutng thtic kinh déanh trong diéu kién thi trutng khan hiém. Cdn déi véi nha quan tri marketing va di véi nhiing doanh nghiép kinh doanh trong’diéu kién canh tranh gay gat thi qué trinh sdng tao va cung ting gid tri cho ngudi tiéu dang: dude thuc hién qua ba buée: Buée 1: Lua chon gié tri. Trong bitée nay nhiém vy co bdn dét ra cho nhé kink doanh 1a du kién kinh doanh trén thi truéng nao? Céng ty dinh nham vao tap hgp khach hang nado vA cung ting cho ho nhiing hang hoa va dich vu gi, hang hoa va-dich vy dé cé dac diém gi khac so véi hang hod va dich vy cia déi th canh tranh? Dé tra 1éi tron ven nhiing vin dé dé, doanh nghiép phai tuy thuéc vAo méi trudng kinh doanh va kha nang vé nguén hic cha minh.Nhu vay, bude ddu tién ca qua trinh cunig ting gid tri cho ngudi tiéu ding khéng phai JA tao ra hang hod theo cha quan cia cae nha kinh doanh ma Ja xdc dinh chinh xac nhu eAu vA mong muén ctia khach hang. Buéc 2: Bam bdo gid tri. Nhitng du tinh & buée trén phdi cé tién dé dé bién thinh hién thuc, c6é nghia 1a céng ty chuan bi diéu kign dé dam bdo gia tri. Trong buwéc nay céng ty phai phat trién san phdm va dich vu, diéu quan trong 4 day 1a tao ra cdc dac tinh va tinh nang cia san phdm hang hod, hode x4e-dinh rd céc tinh nang d6, dé hode Ja tu san xuét; hodc 1a di mua ti bén ngoai, céng ty phai dinh gia ban cho san phdém, phai+é chtic hé thong phan phéi va cung ting dé sin sang phuc vy kh4ch hang muc tiéu. Buée 3: Théng bdo va cung ing gid tri. Khi moi diéu hién vé cung tng gid tri d& dude chuan bi, thi doanh nghiép phai théng qua hoat déng quang céo, khuyén m&i va thue hién ban hang cho ngudi tiéu ding. Prong qua trinh thuc hién cdc bude trén ce doanh nghiép phai luén can nhac’cac diéu kién-bén trong va bén ngoai doanh nghiép chit khong thé quyét dinh chi: quan dude. Vi nhu vay c6 thé din doanh nghiép dén that bai do khéng nhén biét dude hét nhiing yéu té khé hitng tit bén goa hode do su thiéu két hop gitta bé phan marketing véi cdc b6 phan Ichac bén trong doanh nghiép. 2.8.2. Qudn iri quétrink marketing | Tuong: ting véi qué trinh sang tao va cung ting gid tri cha: doanh: nghiép 1& qué‘trinh hoat déng marketing. Hoatdong marketing theo mét trinh ty nh&t dinh goi 1 qué trinh marketing, bao gém cac bude thé hién theo sd dd 1.1. So dé 1.1. Qua trinh marketing cia doanh nghiép ‘Phantich |___s} Phandoanva | _s!” Thiétiép cae co hdl {tfa chon thi chién luge marketing truéng muc tiéu marketing |p| Hoach dink cée |————»-| 7 chite thuc hién va chudng trinh kiém tra cdc hoat déng marketing marketing. Nhu vay, qua trinh hoat déng marketing 8 bét Ig doanh nghiép. nao cing déu phai trai qua nam buéc trén, ‘Nam buc d6 tao thinh mét hé théng ké tiép vA hoan chinh. Buée trude Jam tién dé cho buée sau, qua bude sau lai c6 thé diéu chinh buée truée. Quan tri cdc bude trén 1A quan tri marketing. Nhiéu tai ligu ding cum ti "qua trinh quan tri marketing" dé thay cho cum ti "quan.tri qué trinh marketing". Trong tai ligu nay, cum ti thit hai cin bao ham nghia hoat déng marketing cé cde bude, Dé cic bude dé 1a mot hé théng théng nhat, mot chinh thé hoan chinh ching can phai dude quan tri. Nhu vay, cho d&in day ta thay-cé thé tiép can niarketing 3 ba mite dé: (1) marketing a mét triét ly, mot phuong chim hanh dOng cla cée nha kink doanh; (2) marketing 1A mot cho hoo quan tri; (8) marketing JA hé thong ede gifi php hung t6i khach hang. Véi tiép can du tién, marketing cdnSb c& moi nha kinb ¢8, Kinh doanh, cae Ief su... Cn véi P cn sau, marketing la hoat ding chic nang, 1A mét nghé chuyén nhigp eta cée nha quan trj marketing. 6m TAT Marketing khong phdi 1 bin hang, khong phai JA tiép thi (chdo hang) nhu ahigu ngudi lam tung. Marketing bao gém rat nhiéa hoat déng nhu nghién cttw marketing, san xudt ra hang hod phi hgp véinhu cdu va thi hiéu cha khAch hang, quy dinh gia ca, t6 chtte va quan ly bé thong tiéu thy, quang cdo, Ihuyén mai-va sau 46 méi ban ehting cho ngudi tigu ding. . Marketing 1A mét dang hoat déng ctia con ngudi (te chité) nhdm thod m&n nhu cfu va mong muén théng qua trao déi. ¥ tudng ci nguén cha marketing 1a thoa man nhu cdu va mong muén cia khach hang mét céch uu thé hon so véi d6i thi canh tranh. Dé higu hét khéi niém Marketing edn phi ndm bat duge c&c khéi niém ed ban khéec nhu: nhu cdu ti nhién, mong muon, nhu cAu‘c6 kha nang thanh ton, gia tri, chi phi, su thod man, sdn phdm, trao déi, giao dich. Chite nang co ban cha marketing 1a tao ra khach hang cho doanh nghiép.. Cé thé néi day JA chite nang quan trong nhat ca doanh nghiép Ikhi doanh nghiép hoat déng trong co ché thi trudng, nhung mugn chite nang nay thank céng. né phai duge phéi hgp hai héa véi céc chtte nang khée bat nguén tY nhting linh vue: sin xudt, tai chinh, nhan sy.Quan tri Marketing 18 phan tich,;. tap ke hoach, thie hién va kiém tra viéc thi hanh cdc bién phap nham thiét lap, cing c6 va duy,tri nhiing cud trao déi ¢6 Igi véi khach hang muec tiéu dé dat dutge cic muc tiéu da xdc dinh cha doanh nghiép. Quan tri Marketing 6 thé-thut hién theo nam quan diém khdc nhav; trong dé quan. diém marketing dinh huéng |ehach hang va quan diém marketing dua trén sy két hop giita ba di fch: khach hang, doanh nghiép va x4 héi la nhiing quan diém hién agi nhat lam cd s8 cho quan tri marketing 4 hdu hét cdc doanh nghiép hién nay. Quan tri marketing cén JA quan tri qué trinh marketing bao gém 5 giai doan: phan tich cd'hdi Marketing, Iva chon thi tring muc tiéu, thiét lap chién lige Marketing, hoach dinh chong trink, té chite thuc.hién va kiém tra Marketing . cAc THUAT NGU Marketing: la: mét dang hoat déng cita con nguvi nhaém thod man, nhu cdu vé mong muén cia ho théng qua trao aéi. Nhu cdu tu nhién (Needs): la cdm gide thiéu hut mét edi gidé ma con ngudi cdm nhan duige. Mong mudn (Wants): la mét nhu edu tit nhién-ed dang dae thi tvong itng véi trinh a6 van héa va, ban tinh c& nhén cha con ngudi. : Nhu edu c6.khd néng thanh tédn (Demands): 1 mong muén gan lién vdi khd nang thank toan.Trao déi (Exchange): la hanh vi nhan tit mét ngwai néo dé thit ma mink mudn vd dita lai cho ho thit ho muén. Gino dich (Transactions): la méi cuéc trao déi mang tinh chat thuong mai nhitng vat cé gia tri gifta hai bén. Thi trudng (Markets): la tap hop nhiing ngudi mua hang hién cé vd sé cd.Chuong 2 HE THONG THONG TIN VA NGHIEN CUU MARKETING 1. Hé théng théng tin marketing (MIS) Li. Nguyén nhaén dan dén su hinh thanh hé théng théng tin marketing Trong thé ky XIX cdc doanh nghiép cin nhé, do dé ho biét rét ré cée khach hang cA biét ca minh. Céc nha quan ly ty thu thap théng tin marketing, khi huéng dén moi ngudi, theo déi ho, trao déi vdi ho, dia ra cdc cau hoi cin thiét. Vao thé ky XX, 06 ba ly do buéc céc doanh nghiép phai hinh thanh hé théng va thu thap cdc théng tin marketing trén mét pham vi rong lén hon va ddi héi ch&t higng cao han. (1) Chuyén ti marketing trén pham vi dia phudng dén marketing toan quéc. Vi céng ty mé réng ranh gidi thi trudn, lanh thé, nén nhiing ngudi quan ly céng ty khong | kién biét tryc tiép kh&ch hang. Diéu dé ddi hdi phai bing nhiing bién phap kh4c nhau dé thu th4p thong tin marketing. (2) Chuyén ti Ikhéng di mua dén ddi hdi mua. Do sv tang lén cia thu nhap, nhiing nguéi mua trd nén ngay cangkhé tinh khi lya chon hang hoa. Nhiing ngwai ban cang kché tién Iugng, phan doan duge phan img cha ngudi mua véi nhiing dc trung khac nhau, hinh thtic va cdc dae tinh khac cua hang hoa. Dié dén vie nghién cttu marketing dé hinh thanh hé théng théng tin marketing. (8) Chuyén ti canh tranh gid cd dé canh tranh phi gid ca. Nhiing ngudi ban ngay cdng sit dung phé bién cae cong cu u dé dbi hdi cae doanh nghiép phai huéng marketing phi gia ca, chang han nhu, dua ra mét cdi tan nhan hiéu hang hod, ca'biét hod hang hod, quang c4o va kich thich tiéu thu... va do:dé ho cén phai 66 théng'tin xem thi truéng phan ting nhu thé ndo dén vige sit dung nhiing cong cu a6. . Nguéi ban doi héi nhiing théng tin. marketing ngay c&ng nhiéu dé phuc vu cho viée k® hoach hod va ra ce quyét dinh marketing. Nhitng thong tin nay bao gém cA théng tin Kich su, hign tai va tudng lai, ‘thévig tin bén trong va bén ngoai. Tinh hinh dé buge cdc doanh nghiép phi o6 hé théng thong tin va té chite nghién ctu marketing. 12. Khéi nigm va cde 66 phén cde thénh hé thong thong tin marketing 1.2.1. Khdi niém Hé théng théng tin marketing Ja hé théng hoat déng thuong xuyén cé su tong tée giita con ngudi, thiét bi va cde phutong phdp ding dé thu thép, phan logi, phan tich, danh gid ud truyén di nhiing théng tip: 2dn thiét; chinh xde, kip thoi cho ngudi phu tréch link vuc'marketing sit dung chitig véiCe a ,muc dich thiét lap, 6 chite thuéc'hién, diéu chinh va kiém tra * cdc k&hoach marketing. : C6 thé quan sat hé thing thong | tin marketing qua sd 46.2.1. duéi day. So dé 2.1: Hé théng théng tin marketing trong cdc doanh nghiép Hé théng théng tin Thong tinmarketing. |b thong He théng Thong tin marketing bao céo qs Nghién ctf Mal trugng” ndi bo me marketing: |- Cac thang tin vé thi truémg (khéich hang) muc tigu ~ Phan tich Ap | | Hé thdng thu Hé.théng ~ Lap ké hoach thap thong tin phan tich + marketing ~**" thong tin thudng xuyén marketing} |- -Kiém tra qué bén ngoai trinh thyc hién Nhétng ngudi quan tr marketing: = Thyc hign - Cac nhan t6 vi mo ica méi truong Nhitng quyét dinh va su giao tiép marketing1.2.2. Céc 66 phén cu thanh a. H@ thing bao c4o ndi ba G bat ky cOng ty nado cing oé sy thuyét trink bén trong théng qua ché dé bao cdc ni b6, phan Anh cae chi tiéu vé lugng tiéu thy thudng xuyén, téng s6 chi phi, khéi hing du tri vat ty, su chu chuyén tién m&t,... Ngdy nay nhd hé thing nay d& duge trang bi méy vi tinh ngudi quan ly cé thé nhan biét dude nhiéu thong tin di duge sAp xép xtt lf theo yéu clu cha quan tri marketing trong mét théi gian ngdn. Va chinh diéu nay 1A yéu técanh tranh gitta cée cong ty. Cong ty nado cang xt ly théng tin néi bé chi ti€t theo yéu ‘edu cha nha quan tr] marketing thi cing gitip ho tng phé kip thdi véi su bién déi cla méi trvdng, do dé co hdi thanh céng cang én. b, H6 thong thu thap théng tin marketing thudng xuyén bén ngoai Hé théng nay cung c&p cho ngudi lanh dao théng'tin vé cae su kign méi nhat dién ra trén thuong trudng: Théng tin loai nay cé thé thu thap ti sich, béo, c&c &n phim chuyén nganh, n6i chuyén véi khach hang, véi cdc nha cung cfp, cc t6 chite tai chinh, c&c cong su cla cong ty, cde trung gian marketing, theo déi cdc théng tin quang cdo, th4m trf néi chuyén véi cac déi tha canh tran, tham quan gian hang cia ho, tham dy céc cuéc khai tridng, mé cita. : Ngoai va, dé c6 théng tin bén ngoai thutng-xuyén va itip thai cdc doanh nghiép cin hndn luyén va Ihuyén. khich nhiing ngwiéi ban hang ghi chép va cung céip-cac su kién dang xay ra, khuyén khich cae nha phan phéi ban 1é théng baonhiing tin tite quan trong khac. Nhiéu doanh nghiép tu té chtic bé phan thu phat théng tin hang ngay. Tham trf céng ty c6 thé mua théng tin cla cae bd phan, t6 chtie, c& nhan chuyén cung cap dich vu théng tin marketing. c. Hé théng nghién ctu marketing Trong nhiéu trivéng ‘hyp ngudi quan ly marketing cdn phai tién hanh nhiing nghién citu ti mi. Vi du: nghién ctu thu nhap, trinh d6 hoc van, 1éi sdng,:tiém nang thi trudng 3 mét vai thanh phé dé xae dinh hé thong phan phdi va ban hang... C4ch thie thu thap théng tin nhut vay 1a mot dang nghién citu marketing. Nghién cttu marketing Ia viée xde dinh mét cdch 06 hé théng nhitng tai liéu cdn thiét vé hoan cdnh marketing ding . truée céng ty, la thu thap, phan tich va bdo cdo két qua vé cde théng tin dé. Céng ty nhé cé thé dita vao hic lugng sinh vién va giéo vién cac truéng hoe 6 cdc dia phudng, cae céng ty lén c6 thé c6 phong nghién ctu marketing riéng voi khodng 10 - 15 ngudi, © bao gém cdc nhan vién vé ké hoach nghién cttu, théng ké, x4 hdi hoc, tam ly hoe, cdc chuyén gia vé tao m4u. Nhiing nghién citu c6 thé 1A ton bé hofe mét khfa canh ctia: - Méi truéng marketing vi m6; - Méi trudng marketing vi mé; - Thi truéng- khach hang; - Céc yéu t& marketing hin hep cha cng ty hoke cha d6i thd.canh trank. Pai Onl os Minnse Cuca gas oecne™Nhiéu nguéi lm lan nghién ctu marketing véi nghién citu thi trudng, thule ra'nghién ettu thj truéng chi 1A mét noi dung cia nghién ctu marketing. Theo quan niém marketing, nghién ciiu thj trudng chi 1 nghién otfu khhéch hang. d. Hé théng phan tich théng tin marketing Hé théng phan t{ch thong tin marketing lA tap hgp cdc phuong phap phan tich, hon thién tai li8u va cde van dé marketing dugc thuc hién. No bao gm ngan hang thong ké va ngani hang mé hinh. * Ngan hing thong ké- 1A tong hgp nhiing phuong phap hign dai cia viée xit ly théng ké6 cde théng tin, cho phép khém pha mét cach day di nhat su phu thudc lin nhau trong pham vi tai ligu lya'chon va xée lap mic dQ tin cy théng ké cia ching. Nhé nhting phttong phap dé ngudi lanh dao nhan due 1éi gidi dap vé nhiing van dé, ching han nhu: ; Dau la bién s6 eo ban nhét anh hudng: dén viée tigu thu, mdi bién sé dé 06 ¥ nghia nhw thé nao? - De truing’nao la tiéu chudn quan trong what dé khach hang Iya chon mua hang hod cia doanh nghiép? ~ Digu gi's6 xdy ra véi vige tigu thy cia doanh nghiép nou nang, gid Hang hoa lén 10%, cén chi phi quang cdo lén 2%? : - Vige phan doan thi trutng theo tham sé nio 1A tt nhat, thi trudng ciia doanh nghiép sé cé bao nhiéu doan? * Neh hang m6 hinh: a tap hop nhting mé hinh toén hoe gitp cho nha quan ‘tri théng qua cdc quyét dinh marketing tél uu hdn..Vi du: - ienn 2 - Mé hinh tinh toan gid. _ M6 hinh x4e dinh té hgp c4c:phutgng tién quang co. M@i mé hinh gém mét tap hop. cic bién lién hé qua lai véi nhau, biéu dién mét hé théng tén tai thie sti nado dé, mét qué trinh cé thuchay mot két qua nao dé. 2. Nghién cifu marketing Dé hiéu duce khach hang cha céng ty, cdc déi thi. canh tranh cla né... cde cong ty, dic biét 1A céng ty lin phai tién hanh nghién cttu marketing. Nha quan ly thyc ‘hién nghién cttu marketing cdn phai ndm tudng déi tét cdc d&c tring ctia né, nhim thu duge nhiing théng tin hitu ich véi chi phi phai chang. Dé lam viéc nay céc nha quan ly cing phai huéng dén sit’ dung céc nha nghién citu cé -chuyén mén cao. Ngoai ra ngudi quan ly cdn cén phai biét * tudng tam céng nghé tién hanh nghién citu marketing, dé c6 thé k& hoach hod né-va.gidi thich @ién gidi) mot each hgp ly théng tin nhan dude. Qua trinh nghién citu marketing bao gém 5 giai doan, . theo sd dé 2.2. So dé 2.2: Qua trinh nghién citu marketing Phat ign Lap Thu Xitly va Bao van dé va ké hoach thap ‘phan tfch c&o hin than nghién [>] thang. [FF thong tin 7) ket mue tigu eu tin 48 thu qua nghién ctu thapgets Lo nghién vttu ‘Trong giai doan du tién, ngudi quan If marketing va ngudi nghién oitu cdn phai xAe dinh chinh x4e van dé vA a6 xudt muc tigu nghién ctu. Do thi truéng cé thé duge nghién ctu theo hang tram tham sé khdc nhau, vi vay cén phai tiép can tric tiép dén van dé ding trude cong ty va déi hdi phai duge gidi quyét. Néu van dé Ihdng ré rang, thi chi phi nghién citu vin tén kém, ma Iét qua di khdng ding dude. "Van dé duge xAc dink tét - coi nhu né da gidi quyét dude mét nita". Vi du: doanh nghiép phat hién ring hang hoa ca né ban duge it, hay khach hang cla doanh nghiép gidm sit. Tw d6 c6 thé xudt hi8n hai van dé cdn nghién ettu: -Khéch hang hiéu gi khi mua hang ca doanh nghiép? ~ Ligu 06 thé 168i kéo duge 88 higng Ikhéch hang lén hon dén vi hang hod cia doanh nghiép khéng? Sau dé nh& quan ly cén phdi hinh thanh muc tiéu nghién cttu. Nhiing mue tiée d6 cé thé 1A mruc-tiéu tim kiém hay tham dé, cé nghia JA tién hanh thu th4p nhiing tai liéu 36 b6 nado d6 mA né sé lam sdng lén van dé, va cd thé gitp cho vige dé a ofc gia thuyét. Cae muc tiéu dé cfing o6 thé Ja muc tiéu dang mé té, cé-nghia 1A dy tinh sy mé t& nhiing hign tugng nhat dinh. Vi du, gidi thich so Iudng hank khach sti dung phugng Hién van tai hang kh6ng hoie Ja sé ngudi biét v8 mat cotig ty hang khéng. Ciing ¢é trying hgp la uhiing muc tiéu tim Isiém nguyén nhan théng qua mét so méi quan hé nhan.- qua nao dé. Vi du nhu viée gidra thiip gid hang 15.000d sé kéo theo su tang lén ludng khach hang la 10%.2.2. Lap ké hogch nghién citu Buée nay cdn phai xéc dinh loai théng tin lam ‘cho ngudi nghién citu (ngudi ky. bgp déng nghién ctu) phdi quan idm vA nhiing bién phap thu thap mét cAch o6 higu qua nhét. Ngudi nghién citu 6 thé thu thap cdc tai lida so ftp hoae tht cap. Bang 2.1. Cac yéu té cfn lva chon khi lap ké hoach nghién etfu : Nou6n tai liu Tai ligu thir c&p; Tai igu so ofp Phuong phap nghién ctu | Quan sét; Thuc nghiém; Diéu tra ‘Céng cu nghién ctu Phigu cau hai; Thiét bi, may méc K& hoach chon mau Dah vi mau; Quy mé m&u; Trinh ty chon mau Phugng thitc tiép xtc. ign thoai; Thu tin; Phéng van ca nhan hode nhém a. Nguén tai liéu: - Cée tai ligu thit ep (cdip hai) - dé la théng tin ma da 06-6 dau dé; tite la théng tin dude thu thap trude day vi muc tiéu khée. + Cte tai lidu so edi (cdip mét) - dé la thong tin duege thu thép lan dau tién vi mét muc tiéu cu thé nado dé. Thu thap tai ligu thit cffp: viée nghién citu thuing bat ddu tY viée thu thap thong tin thi céip. Ngudn tai liéu nay bao gém: 1 ' - Nguén tai ligu bén trong: bdo cdo vé 16, lai, bdo céo cla-nhitng ngudi chao hang, bao cdo cia c&e cuée nghién ctu truéc.,- Nguén tai ligu bén ngods: ede dn phdém cia ede co quan Nha méée, séch bdo thuBng icy, sach chuyén nganh, dich vy cha cée t6 chtte thuong mai... Tai liéu tha cp 1a xuat phat diém cia viée nghién ctu. Chiing 1a nguén ré tién va dé chap nhan dude. Nhung phai dé phéng 1A nhing tai ligu dé bi cf, khéng chinh xc, khéng dy da va dé tin eay thap. Trong trutng hop 6 phai t0n phf tién bge va théi gian cho viée tién hanh thu thap tai ligu so cap. Thu thap tai ligu so e&p: da sO cée eudé nghién citu marketing cdn tién hanh thu thap cc tai ligu so célp. Song nhiéu nha quan ly thuéng quy viée thu thap tai liéu so calp vé mét.vai dang nhu 1a phéng van. ‘Trong thue t 06 nhiéu céch thite khéc nhau, thé hién trén bang 2.1. 4. Cac phuong phdp nghién cttu: o6 3 phitong phdp thu thép tdi ligu so céip: quan sdt, the nghiém va diéu tra. Quan. sdt la phuong phdp ma ngusi. nghién: citu thuc hign su! theo déi, quan. sdt moi ngudi va hoan ednh, Trong triting hop nay ngudi nghitn eitu c6 thé 3 dau a nghe xem moi ngudi néi gi vé hang minh, quan st xem ngudi ta néi.gi vé hang hed cha minh, hang hod canh tranh,...: Thue nghiém la phuong phdp doi héi chon loo ede nhém chit thé c6 thé so sinh dztoe vdi nhau, tao ra dét vdi nhém dé hodn cdnh khde nhau, kiém tra cde bith sO di 2xde lap va xde dinh trinh d6 9 nghia cia nhiing khde nhau duge theo déi: Muc tiéu ciia suv nghién city nhu thé la khém phd mét quan Aé nhan qué bing cach tuyén chon nhiing giai thich déi lap nhau cia c&e két qua theo.ddi.RI ARES Vi du: Nhiing ngwéi aghién citu cia mdt hing c6 thé ding thuc nghiém dé gidi dip nhting van dé niu: - Cé tao ra hay khéng mét hinh anh méi vé céng ty trong tiém thie khach hang? C6 thé cung cép mét dich vu méi cho viée mua lap. lai hay khéng? - C6 thé gidm gid theo khéi lugng mua duge khéng, diéu dé liu cé kich thich tang higng ban duge khéng? Khi 46 cé thé té chite nhiéu diém ban theo mite gia khéc nhau dé | theo d6i thue nghiém. Diéu tra: Quan sét t6t nhat cho viée nghién citu cd tink chat tim kiém, thue nghiém, phdt hién ra-méilién hé nhan qua, cén diéu tra rat tién Igi cho viée nghién citu mé ta. Didu tra cho phép 6 nhiing théng tin vé su am hiéu, ling tin va su ua thich, vé mite dé thod. man cting nhu do ludng su bén vitng vi tri ctia cong ty trong con mat céng ching. Vi du: Bao nhiéu nguvi biét vé cong ty, sit dung hang hoa cia céng ty? Bao nhiéu ngudi ua thich cong ty khac? c. Cée céng cu righién citu: Khi thu thap cdc tai ligu so cdp nhitng ngudi nghién cttu marketing cé thé si dung hai lai cong cy co ban 1A phiéu diéu tra - ban cau héi va thiét bi may méc. *Phiéu diéu tra hay bdng cdu hi: la cong cu nghién citu phé biéh nhdt bhi thu thap tai liu so cflp. Theo nghia rong phiéu diéu-tra hay bang hdi 1A hang loat cdu héi ma ngwdi dude. hi edn phai trA 18. Bang cau héi 1A mét cng cu rit linh hoat theo nghia 1A nhiing cau héi cé thé dat ra nhiéu phutong thtte khdc nhau: Ban cdu héi phai duge soan thao edn than, phai lay mu thit nghiém dé logi bé nbiing thiéu s6t phat hién ra trudéc khi bat dau str dung réng rai ching.