ss Geawdouy, OMAK TPRGAv0 IBC ENKEI EX eens et pinta iedeGia + Comprendes Ia nocn de propaganda Gi el conte de un ea de splice de psicologia soils a comunicaién polio. "Concer la cca de a propsgands, ++ Aller eluso que loc goberiosrealzandelas cicus dea popa- anda en dfewetes ptf histone Meee ils us pleats Se a pl do ie poreanda se eta a geen de Jor leaded ue oe tin de tee nee Se. src Acnain SO co epi utmost een dens pinion eens aspen eae :INTRODUGCION Durante las iltimas tres dcadas del sigio3%x, el concepto de-propaganda cay6 en desuso, perdi6 prestigio académico y, a menudo, fie confundido y cubierto con otros ténminos del campo dé la comunicactén, como persuasion y publicidad. Sin embargo, la propaganda po- ‘see una utilidad renovada a causa del predo- minio de Is imagen en las sociedades actuales. El principal objetivode este capftulo es exponer y sistematizar las principales caracteristicas y ‘écticas de la propaganda gubernamental can- tempordnea, esto es, las modalidades que asu- mela propaganda que los gobiernos actuales utilizan para comunicarse con la ciudadanfa con fines diversos, como difundir planes y pro- puestas o aumentar o conservai su legitimidad, entre otros. ‘La propaganda es un tipo de comunicacién politica que forma parte de los sistemas socia- les-y politicos contemporéneos. El concepto se acuiid en 1622 cuando el Vaticano cred Ia ‘Sacra Congregatio de Propaganda Fide para la pro- pagacidn y diséminacién de la fe de la Iglesia catélica comana y el ténmino se ha utilizado hasta nuestros dias, con diverses definiciones. Se trata de unamnocién que se ha tratado desde diverses disciplinas, como la psicologia, la cien- ia politica, la historia, el periodismo, la socio- Jogia y 1a comunicacién, entre otras. Ello ha facilitado la emergencia de una importante cantidad y-variedad de estipulaciones del con- cepto;al mismo tiempo que ha sumado difi- cultades para delimitarlo. Segin el criterio de las autores, es importante que cualquier defi- nicién-resulte precisa y con poder explicativo Jo suficientemente amplio para colaborar en Ja comprensién de una diversidad de aspectos relacionacios con el fenémeno estudiado, pero, simuliéneamente, debe ser acotada y debe plantear un espectro limitado, por el cual. al- ‘gunos elementos o aspectos son exctuidos. En ello residira la fuerza de su poder explicativo: una definicidn precisa plantea, con el menor nivel de ambigiiedad posible, lo que incluye y lo que exchiye. Aun cuando compatte similitudes con otras clases de comuniciciin, como ta persuasi6n, -Secci6n 1, Aplicaciones psicosociales en los dominios clésico y contemporéneo Ja publicidad o la informacién, la propaganda es un concepto rico, diferente y auténomo. Los elementos que més colaboran para definir y Gistinguir la nécién de propaganda de otis semejantes de su clase son: su calidad delibe- ada, su sistematicidad y su objetivo destinado a afectar a percepciones y cogniciones, ya di- sigir comportamientos en el sentido deseado por el propagandista Jowett y O’Donnell, 2006). La propaganda pretende cambiar el ‘modo en que la gente comprende y descodifica un tema o situatién con el propésito de mo- dificar sus acciones y expectativas en conso- nancia con lo deseado por el comunicador, ‘Aunque la propaganda asuma el disiraz de «o- ‘muunicacién informatioa, el propésito del pro- ‘pagandista es siempre promover su propio obje- tivo. Por esa raz6n, la propaganda en muchas ocasiones involucra tanto el intento de controlar el flujo de Ia informacion como el intento de dirigir ala opini6n pba mediante el modelado de sus percepciones y comportansientos. Adentrarse ent la discusién del concepto de propaganda implicarfa un capitulo en si ‘mismo. Por tanto y con fines operatives, a.con- ‘inuacién se presenta la definicién de propa- ganda que los autores del capitulo han acu- Rado y ala cual se éstard atudiendo cada vez que alo largo de este capitulo se mencione el concepto. Segtin la opinién de los autores, una definicién de propaganda debe observar tres titerios fundamentales: ‘1. Contenido: mensaje con intencionalidad di- recta 0 indirectamente politica. Cuando fa intencionalidad es dtecta, los mensajes son explicitamente' politicos (p. ¢j., vote a X). Cuando es indirecta,se trata de mensajes emitidos como sifuesen una comunicacién politica inocua, objetiva, necesaria para la sociedad y carente de intenciones de per- svadir, pero que, sin embargo, refuerzan la imagen o las intenciones polticas del emi- sor (p. 6, el mensaje «se han inaugurado ‘ena ciudad 20 nuevos centros de atencién de salud en los tiltimos 3 afios» esta drigido a informar de am hecho a los ciudadanos; ppeto, al mismo tiempo, refuerza la idea de que el gobiemo es eficiente y sensible a lasnecesidades de las personas, sin expresarlo explictamente). 2: Control del menséje: el emisor tiene total y completo control del mensaje tanto en la fase de su produccién como enla de su di- fusi6n. (g: Ofjetico: la finalidad del mensaje es promo- cionar deliberadamente intereses ¢ ideas del emisor ~individuos, grupos, partidos, go- >iernos u organizaciones- con la intencién de producir en el ptiblico receptorrespuestas ~percepciones, actitudes y/o comportahier- tos-acordes con sus ines deteaminados pre- ‘viamente. [A partir de esas citerios, se propone, en- tonces, definir conceptualmente la propaganda como el mensaje con intencionalidad directa | oindirectamente politica, totalmente contro- Jado por el emisor en sus fases de produccién ‘ydifasién, cuyo objetivo es la promocién deti- “Derada de las ideas e intereses del comunica- dor, con el propésito de producir en el pablico seleccionado ciertas respuestas- cognitivas, afectivas ylo comportamentales acozdes. Por éltimo, no debe olvidarse que la propaganda es estratégion dado que se comunica con la in~ tencién de orientar alos reteptores hacia cier- tos objetivos; tiene um cardcter iransaccional en tanto que se espera que el receptor descodifi- gue de determinads modo lo comunicado. y actiie en consecuencia, y recurre a los simbolos parala generacién de significados. ‘TACTICAS DE LA PROPAGANDA ‘Algunas consideraciones generates acerea de las técticas de propaganda La teoria y la préctica de la propaganda se apoyan en la evidencia provista por disciplinas entificas, como la psicalogia'y la sociologia. Sus técnicas se construyen sobre el conoci- miento que se tiene acerca de las audiencias, el comportamiento de los.grupos y el modo en que influyen los deseos, necesidades, aspi- raciones, expectativas y mecanismos psicol6- gicos de las personas en sus conductas. Por + este motivo, las técticas de la propaganda no Capitulo 3, Propaganda gubemamental son improvisadlas ni aleatorias sino que se trata de formulas que fesponden a un conjunto sis~ temético de reglas precisas y probadas, rela- cionadas con los elementos que se han mos- trado clave para la comunicacién persuasiva efectiva, xiste gran variedad de técticas que se apli- can de modo diverso segiin las sociedades las cizcunstancias histrieas. Sin embargo, se- _giin se propone,es posible encontrar, al menos, dos denominadores comunes subyacentes @ todas ellas. Por una parte, el continuo recarso al activacién de mecanismés heuristicos cog- nitivos simplificadores de los razoriamientos ¥ de los procesos de toma de decisién. Las téc- Yicas de propaganda no solo se dirigen a Ja ppersuasién intelectual y a los procesos de de- liberacién, sino que apelan a la activaci6n de ciertos heuristicos cognitives conducentes ala laboraci6n de los penseanientos que preceden a toda toma de decisién. Los heutisticos cog- nitives son atajos mentales que zeducen los costs de adquitit, procesar y evahuar infor- macién al mismo tiempo que permniten al in- ividuo tomar und decisién afin sin saber todo acerca del tema o sin realizar un andlisis ex: hhaustivo al respecto (Iversky y Kahneman, 1974; Xakneman, Slovic y Tversky, 1982; Lau y Redlawsk, 2001). For otra parte, un segundo denominador comin es su apoyo en palabras, mitos y sim- bbolos socialmente extendidos y compartidos ‘que apelan a los temotes, problemas, espe- ranzas y deseos del grupo al cual se dirige la propaganda. La apelacién a estos elementos aumenta la posibilidad de influir en las per- cepciones del grupo en cuesti6n. La ret6- rica -tanto verbal como visual mds efectiva resuena con las creencias y actitudes de la audiencia a la cual se dirige. Por esa raz6n, los ‘propagandistas expresan ideas acordes con los prejuicios y estereotipos predominantes. Se tiene éxito en la tarea de cambiar perspectivas cuando el lenguaje empleado resuena en los cédigos de expresin habitualmente emplea- dos por las personas. Asimismo, la propaganda ‘hace 230 continuo de los mitos, que son his~ torias 0 eventos —teales o imaginarios~ que jluminan ciertos valores clave de una sociedad OA‘Seccidn l. Aplicaciones psicosocialés en los dominios clésica y contemporéneo ‘0 grupo. En cuanto a los simbolos, «silos mitos son el coraz6n de la propaganda, los sfmbolos son su vestimenta exterior» (O'Shaughnessy, 2004, p. 100). A diferencia de las ideas, son vi- sibles y telegratian significados, sn vias com- pendiadas, econémiicas y heutisticas de inter pretaci6n, comprensin y organizacién, Los simbolos producen tanto efectos emocionales como cognitivos. Sin embargo, su capacidad de déspertar emociones los vuelve més titiles. ‘Atraen Ia atencién piblica, son recordados du- rante décadas y, al clitigirse a las emociones, pueden logrer le evitacién de ciertos razona- mnientos criticos y transmitir ideas complejas de un modo simple: el gorro frigio para sim- bolizar la igualdad, Marianme como simbolo de la libertad o la V de victoria son fécilmente comprensibles. Fl control de los simbolos es crucial para el poder politico. En sintesis, cuando'un propagandista evalia el modo de afectar las percepciones de determinado grupo, , tendra en cuentas ciertas variables, como la cultura general, los temores, los problemas, las esperanzas y las aspiraciones de ese grupo Solo sobre ese andlisis de contexto social se producird la adecuada seleccién de técticas de propaganda. Acontinitacién, se documentan y describen casi ochenta técticas de propaganda diferentes. Para facilitar su presentaciin, se han dlasificado en diez categorias, que han sido estructuradas y etiquetadas sobre la base de un cxiterio: el recurso principal al cual cada téctica apela. Categorizacién de las técticas de'la propaganda “Tomando como punto de partida el desa rrollo que se alcanzé en el seno del Institute {for Propagentia Analysis (RA), creado por el presidente estadounidense Frankdin D. Roo- sevelt en el aio 1937, hasta nuestros dias no han césado los esfuerzos Hevados a cabo por numerosos académicos para identificar les téchicas més valiocas al servicio de Ia propaganda, Johnson Cartee y Copeland (2004) realizaron un tiguroso y exhaustivo tra~ bajo de edici6n de'la lista de técticas original- mente propuesta por el IPA y las contribucio~ nes realizadas con posterioridad por otros au- tores, como Chase (1956), Smith (1989) y Jo- wet y O'Donnell (2006). Ellas, pinto a otras que se han escogido, coisforman un conjunto de casi ochenta tacticas que se ofrecen y ex- plican a continuaci6n. Es necesario aclarar . que, dada su mulliplicidad y diversidad, para los fines analiticos y organizativos de esta pre- sentacién se ha decidido agrupar estas técticas de propaganda que se han seleccionado en diez. categorias. Bl ctiterio que se ha elegido para efectuar su categorizaciémha sido el tipo de recurso principal que utilizan. No'se trata, necesariamehte, de categorfas exhaustivas ni mutuamente excluyentes. Esto significa que na téctica puede hacer hincapié, principal- mente, en un recutso, pero puede incluir, asi- mismo, el uso de otros de fos recursos que hemos definido. Recurso principal: etiquetado A continuaci6n se definen las técticas dela propaganda relacionadas con el etiquetado, como recurso principal. + Uso de etiquetas negativas: condena de una idea al ponerie un rStulo negativo sin que importe Ja existencia de evidencia que lo sustente (P. ej, Ia etiqueta gje de! mal). Se pretende dafiar las percepciones de la audiencia respecto a algo. * Definicitm asimétrica: uso detiberado de pa- labras que son familiares para la audiencia ¥ que evocen significados comunes, pero que no son verdaderamente compartidos por la fuente del mensaje. Se emplean con la finalidad de engafiar al piblico (p. ej. cuando una nacién que participa en un con- ficto bélico afirma que su objetivo esla paz). * Generalizacién resonante: utilizacién de palabras y frases impresionantes y vagas, ‘aunque emocionalmente atractivas, que no contienen aingdn argumento concreto mi andlisis. Son expresiones que puedan tener diferentes significados para diferentes per- sonas (p. ¢, candidato X, ef mejor cambio). + Atrituciones tendenciosas: uso de adjetivos y verbos cargados de significado para otorgata algo un halo positivo o negativo (p. g Ios militantes de X partido politico son trabaja dares, X exuipo de gobierno es lento, etc). -Recutso principal: asociaci6n ‘Acontintiaci6n se definen las técticas de fa © propaganda relacionadas con la asociaci6n, ‘como recurso principal. Yiertaposici6n: asociacién de ciertas ideas que no se encuentran I6gicamente zelacio- «_nadas de modo qie, al colocarlas juntas una allado de la otza, una proposicién sea con- taminada por la contigua-sirrque haya que cestablecer ninguna relaci6n explicitamente (6) el lider X es autoritario. El candidato Y | juaga al golf todas-los miéreoes.con. el Hider X + “esuna construccién verbal que-conlleva im- , plifeita Ia idea de que es autoritario igual F que 2), Otra denominacién que se utiliza para esta téctica es correlacién iusoria. «+ Uso de implictas: el concepto que se intenta transmitir en la propaganda se plantea de ‘modo implicito para aumentar su:credibili- dad, a la vez, disminnir en la audiencia la sensaciGn de que el:propagandista esti in- tentando tina conversién del piiblico a su pinto de vista (p, ej, en vez de pedir de modo directo el voto a la ciudadanda para obtener una resleocién, poner en las calles carteles con ia leyenda ningtin otro gobierno 2. ha hecho tanto por'los ciudadanos ert tan solo ‘4.aiios, seguida por la enumeracién de obras, £__ pilblicas © supuestos logros del gobiemo). * Palabras viruosas: para le comonicacién se \ ulilizan palabras. que en el sistema valora- tivo de la audiencia a la cual se dizige la “" propaganda producen una imagen positiva cuando se asocian con personas 0 Kechos > Qe. pas, seguridad, liderazgo, libertad, ver~ dad, etc. * Testimonial positivo: esta téctica consiste en que algunas personas admirédas 0 respeta- das en una comunidad presten su apoyo pi- Blico a una idea, persona o gobierno (p. ¢, cumdo un renombiado artista manifiesta, de propia vor, su adhesin a un candidato, partido o gobiemo) Capitulo 3. Propaganda gubemamental ‘+ Testimonial negatioo: se trata de mostrar que ‘una persona no respetada o rechigzada en una comunidad da apoyo'a una idea, per sonao gobierno (p. ¢}, siel diputado X apoya esa propuesta, es imposible que nosotros Ia apo- yernos). + Bunsférencia positioa: suoéde cuando el emi- sor ola posiciGn que defiende se impregnan de la autoridad o prestigio que procede de otra idea, institucién, objeto persona no relacionada. Para ello se lacién entze la propia causa u organizacién y la de una figura, objeto o institucién cuyo prestigioro autoridad es reconocida (p. ej. se adieren a nuestra causa poltica prestigicsos ‘médicos, como el Dr.X, e instituciones, como la Fundacién). + Transferencia negatioa: en este caso, el men- saje se centra en el rival o en las posiciones que este defiende y Jas impregna de la falta de auitoridad o falta de prestigio que pro- cede de ora idea, institucién, objeto o per- sona no relacionada, Para ello se sefiala una vinculacién entre la causa w organizacién rival yla de una figura, objeto 0 instituci6n cuyo prestigio o autoridad esta en entredi- cho (@. €j, el proyecto que propone la opasicion hoy es similar al que propuso el gobierno co- rrupto deY hace 50 aos), = Deseabilidad por asociacién: se realiza una asociacién favorecediora entre dos persons, objetos, ideas o eventos que comparten de- terminada etiqueta (p. ¢, el candidalo X es tan honesto como en su momento lo fuera el » candidatoY). E + Culpabilicad por asociacin: se efectia‘una asociacién peyorativa entre dos personas, objetos, eventos o ideas que comparten determinada etiqueta (p. ej, votar al can- didato Xo al candidato ¥ es lo mismo, los dos son corrupios). + Gate comin (un hombire comin): se persigue asociar ideas con la gente comin y sus mo- dos, costumbres y lenguaje ordinatios (p-¢ ‘un cartel con la fotografia de una pareja jo- ven de tipo medio y Ja leyenda gracias a los créditos para la primera vivienda otorgados por el gobierno ahora podemos, igual que ti, soffar una mueva vida).Secci6n |. Aplicaciones psicosociales en los dominios dsico y contemporéneo Figura 3+. Cartel del paride razi, © kbuntu. para despertar sentimientos de unién y cohe- sién). ‘© Utilizar sfnbolos pairios: para activar senti- mfentos de nacionalismo (Fig. 3-1). Recurso principal: ataque Accontinuaci6n se definen las técticas de la propaganda relacionadas con el ataque, como reeurso principal + Ataques personales: stacar el carécter perso- nal, a familia la religi6n la historia médica, etc, de un individuo (p. ej, si un candidato dijera de su rival: qué e puede esperar de un presidente que estd eremistado con su propia familia y no dialoga ni con su mujer ni con sus Iijos?). Esta téctica también se conoce como ad hominem (contra la persona) dado que consiste en atacar a Je persona del oponente en lugar de afacar sus argumentos. * Atagues polttice: responsabilizar a dirigentes poralguna mala actuacién, decision 0 ges~ {Gr en determinado campo de actividad politica Fig. 3-2). *- Caractertzar al enemigo como un impedimento ¥ obstrucctén para las metas y resultados de- seados por el grupo (p ej, los organismos de crédito'internacional utilizan Ins deudas que Jos: pases pobres contraen com ellos para stub- spugirtose impedir su crecimiento). + Caracterizar al enemigo como la-entcarnacin de todo lo opwesto a l0.valerado por el grupo @-¢j, durante la campajia presidencial ar- gentina del aio 2003, el ex presidente Nés- tor Kirchner describi6 a su rival, Carlos Me- nem, como alguien que rob6 a la Argentina... generé un proyecto de exclusién. social como ‘anca heubo en la historia, eleoé la deuda ex- terna... eneré el proceso de quiebra de las in- . dustrias nacionales... vendié el patrimonio na- cional y gener6 un proceso estructural de corrupciéi. * Reificar un acto repudiable como la personifi- cacién del enemigo (p. ej,, cuando opositores a {os gobiernos estadowatidenses recordaban vena _y ofra vex que ese pats atacé con bombas até- micas a Japén en.1945). * Humor: utilizar sétiras, ridiculizaciones e iro- nias (p. ej, algunos afiches producidos por la oposicién venezotana después de gue el rey de Espaiia le pidiera pttblicamente al presidente ve- nnezolano Hugo Chitoez que se callara). Recurso principal: refuerzo social A continuacién se definen las tacticas de la propaganda relacionadas con el referzo social, como reaurso principal. Figura 32. Maniestacién contra el gobierno on Bar -celona, febrero 2012. © matthi.# Apelacin ebanciviagono (haz como todos): téctica mediante la cual se intenta com nicar la idea de quela victoria’es inevitable alentar asf a la poblacién a unirse: todo 1 miundo Jo hace o se suma; por tanto, us- ted deberfa hacerlo tarnbién (p. ej. miles de ciudadanos se manifestarin esta tarde para decir que no a Ia jniciatioa del sentador X, lo que no hace ms que iemostrar que estamos todos de acuerdo y que es imprescindible que participersos), © Verdades autoevidentes::téctica mediante la cual se comunica la idea de que todo el mundo Jo sabe; por tanto, debe ser verdad (p. ef. no cabe dua de que el empresario Xes a testaferro del gohernador Y; es algo que se esi afirmando desde hace muchos aitos en los nds diversos ambientes). « Creencia mayoritaria: reforzar la sensacion de unanimidad para que la gente sea més proclive a aceptar una idea y para otorgazle fuerza (p. ej los esl6ganies ul estilo somos mas los cartles que mnuestran multitudes que apo- yan una caus). «Apoyo social: es decis, demostrar que algo 5 socielmente apropiado elirnina Ja ver~ giienza conectada con ello (p. ¢, das cam- pafas de salud pitblion que intentan volver ‘oeptable Ia idea de:que las mujeres leven presercatinos en sus bolsas para Ia prevencigre del VIED. Recurso principal: estereotipia A continuacién se definen las técticas de 1a propaganda relacionadas con Ja estereotipie, como recurso principal. + Elegir un chivo expiatorio: una persona, idea, instituci6n 0 gripo social al cuak simplifi- cadatnente se culpa de todos los males y se responsebiliza por todo lo negativo que su- code (p. éj,, los judios en'la Alemania nazi) De ese modo s¢ alivian los sentimientos de culpa o responsabilidad de-la audiencia y se distrac la atencién del verdadero foco del problema. * Crear un hombre de paja: un hombre de paja'es una persona ficticia,fabricada y pre~ Capitulo 3. Propaganda gubemamental sehtada como adversario (p. ej. si um pro- pagandista se opone a ia immigracin ilegal, puede fabricar un inmtigrante ilégal estereoti- pico con ciertas caructeristicas negativds exa- geradas). 1» Estereotipos o imiigenes tipificates de ciertos ‘grupos (p. ej, cariles con personas vestidas de cierto modo para representar a los miembros de um partido politico 0 wn grupo nacional). ‘= Demonizar al enemigo: cazacterizar al adver- serio como malvado, satdnico, inhumano (G. ej, durante Ja guerra de tos Malvinas la prensa argentina presentaba a Margaret That- Cher como la sédioa lider de un graspo de corsa- ris y piratas). Recurso principal: singularizacién ‘A.continuacién se definen las téeticas de la ropaganda relacionadas con la singulariza- mn, como recurso principal. + Personificaciin: otorgat caracteristicas hu- manasa algo que no lo es (p. ¢), Argentina, leofistate y anda) «+ Persomalizacién, encamacién de'la ideologia (0 doctrina en el lider 0 conductor politico ptincipal (pe), Leni como encarnacién de Ia Reoolucién bolchevique o Fidel Castro de lz RevoluciGn cuban). + Individualizacion: identificacién del peligro ccon una tinica persona para, de ese todo, gntentar instalar la idea de que el enemigo que debe vencerse no es ningtin grupo fi ‘ringsin colective mumeroso, sino un indivi~ duo fp. ¢, después del 11 de septiembre de (2001 Estados Unidas encarné en la figsera de ‘Osama Bin Laden al eniemigo sesico que habta (que someter) En el recuadzo 3-1 se presenta la sintesis de las categorias desarrolladas en estos apar~ tados. PERIODOS DE LA PROPAGANDA GUBERNAMENTAL ‘La mayor parte de las técticas al servicio dea propaganda desarrolladas en el apartado1. Etiquetado * Distractores + Eliquetas negativas Deflticign asimétrica + Genoralizaci6n resonante + Atribuciones tendenciosas 2eAsociacién Yurtaposi * Us6 de implicitos + Palebras viruosas * Testimonial positive * Testimonial negativo ‘+ Trensferencia positive + Transferencia negativa * Deseabilidad por asociecién + Culpabilidad por asociacién ' Gente comin + Gente feliz 3. Autoridad de la fuente Falaci + Manipulacié de las estad * Inoculacién morales yardibilidad a través de fuentes secrotas * Los hombres sabios ro pueden equivocarse * Condenar el origen fa situacion + Insiniacién 0 sugestién de la inconsistencia * Uso de palabras ambiguas + Factoides 0 grandes mentiras ion * Contaminacién + Exageracién y desfiguracién * Apelacién ala ignorancia + Desinformacién + Obtener desaprobat 5. Argumentaciones '* Prueba estidistica * La alternativa es indeseable % Apelar a la tradici6n + Enfetizar elevados principios * Uso de promesas concretas + Apelaciones al absurdo + Redefine o reencuadrar + Deciral grupo que ibarnos ‘a mentiles, pero que, * Desafiar el ego * Conectarsimbolos despreciados y conectarlos con el enemnigo 5 * Utilizar simbolos ‘+ Utilizar simbolos patrios 7. Ataque * Ataques personales * Ataques politicos * Caracterizar al enemigo. ‘como un impedimento y obstruccién pare las metas y resultados désesdos porel grupo + Coracteriar al eriemigo como fa encemacién de ‘todo lo opuesto alo valorado por el grupo + Reifcar un acto epodable como fa personificacién del enemigo * Humor 8. Refuerzo social + Apelacién sbandwagons icas ee finalmente, no pudimos * Verdades autoevidentes ae hacedo * Creencia mayoritaria * Generalizacié : ‘a «Fakes analogias 6. Apelaciones emocionales Apoyo social 9. Estereotipia * Analogtas defectuosas * Verdad a medias * Citas fuera de contexto «+ Apslaciones tautolégizas * Polarizaci6n * Falacia de laimposible seteza + al ternor al temor + Simplifcacién * Presentar opiniones como * hechos . Euforia Miedo i i | + Constrir significado | | | * Apelaciones prospectivas + Apelaciones retrospectivas * Discurso del odio \dentificacién catértica + Apolacion alas pasicnes "* Chivo expiatorio » Hombre de paja * Estereotipos + Demonizar al enemigo 10. Singulatizacion + Personificacién * Petsonalizacién Lt Racionalizacion iolenci lndividualizaci anterior ha formado par‘e del conjumto habi- tual de recursos empieacos por los propagan- distas y-gobiemos desde que la propaganda adquiti6 una sistematizacién. Sin embargo,no todas han sido utilizadas con idéntico énfasis ni con frecuencia semejante en diferentes pe riodos hist6ricos. En funcién de Ja época, s¢ hha tendido al uso de unas técticas mas que al de otras. Como se describe a continuacién, con fines analiticos, a criterio de los autores es po- sible eféctuar tna clasificacién de la propa- ganda en cuatro momentos temparales dife- rentes. Estos se presentan esqueméticamente en la tabla 3-1. A su vez, en cada uno de esos momentos, se puede observar que ha predo- minado més el empleo de unas técticas que de otras. No ha sido usual en la bibliografia acerca del tema clasificar la propaganda segéin se- cuencias temporales. Entre los autores qué eli-gol ep uppuoger enon * suiniGiud & sdupid sfsusisny ‘ousjd youd ub seu Capitulo 3. Propaganda guberamental Sologig sodhonusisy:Seccién I, Aplicaciones psicosociales eri los dominios dlisico y contermporéneo. gieron la dimensi6n temporal como eje posi- ble para la categorizaciGn y ordenamiento de la propaganda se destaca Bihul (1967), quien traz6, momentos his:6ricos desde Ia Grecia antigua hasta la primera guerra mundial, pero que, sin embargo, no produjo una sistemati- zacion hi agrupacién de las caracteristicas de Jos periodos detallaéos. Calcagno (1992) es otro de los académiees que propuso una divi- sin temporal de la propaganda caracterizada por tres periodos diferenciados, Ai primero lo denominé propaganda premoderna, dentro del cual destacan en particular las acciones pro- pagandfsticas concomitantes a la Revohicion francesa y las desarrolladas durante la primera guerra mundial. El segundo periodo fue eti- quetado por el autor con la denominacién de propaganda moderna ¥ encuentra su principal eje exrla Revolucién bolchevique, asi como en, el cretimiento apogeo del nacionalsocia lismo alemén. Finalmente, un tercer perfodo es rotulado como propaganda contempordneay depende de dos pilares fundamnentales: la pu- blicidad y la televisi6n, ‘La dlasificacion y el agrupamiento desarro ado en este capitulo consideran el sltimo siglo como unidad temporal. En este caso, diferencia de lo que sucede en la labor llevada ‘a cabo por otros investigadores, no es intere- sante-especificar las caracteristicas de los pe- riodas histéricos, sinc dar cuenta de la evolu cio en el conocimiento de la propaganda como herransienta de conmuntizacién para los gobiernos. La propuesta de los autores, en concreto, es definis periodos desde el afio 1900 hasta la ac- tualidad, consideranda los objetives que pre- ‘eridian’las t4eticas de la propaganda predo- minante en dichos pexiodos, Primer perfodo! propaganda de redlutamiento ‘Aunque la Revolucién bolchevique y la pri- mera guerra mundial suelen constituir cate- ‘gorias diferenciades dentro de las clasifica~ ciones de corte historico, se-ha decidido incluitias dentro de una misma categoria por lz similitud estratégica de ambas. Esto es: conseguir el mayor impacto posible, en las poblaciones pata agitar y producir potentes réacciones emocionales en los receptores y lograr asi su implicacién en los objetivos gubernamentales; en el caso de Rusia, para que los campesinos se rebelasen contra Ja opre- sidn de los zares, y en el contexto de la pri- mera guerra mundial, para que la gente, aun a sabiendas de que existia una elevada posi- bilidad de morir, de todos modos se alistara para ir al frente de batalla En ese periodo, el miedo, la violencia y Ia emocién son tacticas al servicio del disefio de un tipo de estrategia dé impacto y de agita- cién que comenzé a gestarse a inicios del siglo %y encontré expresi6n en acontecimien- tos como la primera guerra mundial (1914- 1918) y Ia Revolucidn bolchevique (1917). A esta primera etapa se la denomina propa- ganda de reclufamiento segiin su principal Gnalidad estratégice. Dicha finalidad era acor- dea la transicin tecnolégica que se estaba produciendo. Existfa un fuerte predominio Ge los medios gréficos y un piiblico, en el caso de Rusia, conformado por un alto némero de analfabetos, situacién que favorecia el predo- minio de las imagenes como vehiculo de co municaci6n, asi como de mensajes fuertes, di- rectos y emocionales. En cuanto a Ja primera guerra mundial, se trat6 de una guerra de po- sicionés fj, bégicamente con soldados atrin- chetados durante largos perfodos, lo que fa- ‘yorecié la distribucién de volantes desde el aire cuyo mensaje central perseguia minar la moral de tropas casi exhausias tanto por la duracién del conflicto como por las condicio~ nes de vida infrahumanas. ‘Segundo periodo: propaganda de cohe: En 1930 se sittia el inicio de una segunda etapa temporal dado que el nacionalsocia~ smo en Alemania puso en marcha nuevas estrategias de propaganda, diferentes en mu- chos sentidos a las del perfodo antecioz. Hitler habia aprendido lo importante que era la cuidadosa planificacién de Ia comunicacién de masas y por-esa raz6n cobraron fanda~ mental importencia la sistematizacién y laorquestacién como estrategia general. Pera Jograrlas, Goebbels recurri6 a técticas espe- ‘ficas, como la repeticién constante,.con la finalidad de disminuir la capacidad critica de Jos receptores. Asimismo, en un contexto de saiedo y violencia generalizados, se utilizaban 1 desfiguraci6n y la exageracién en-las he- ramientas de comunicacién, lo que generaba Iaaparicién de fuertes estereotipos simplifi- cadores respecto a los rivales y enemigos, como parte de una estrategia general de con~ trapropaganda. Aunque de forma més tardia, Jos aliados también desarrollaron sus propias estrategias de propaganda e.intentarda lide- rar una fuerte ofensiva cuando el nacional- socialism comenzé a debilitarse. Se propone denominar 2 esta etapa propaganda de co- hesi6n. En el caso de Alemania, se buscaba secrear tna cohesién identitaria-Etnica, diri- giendo mensajes a una audiencia golpeada “fanto por una guerra perdida muy, cruen- tz como por una crisis econdmica sin'prece- dentes. $e trataba de lograr que la poblacion se sintiera orgullosa de su pertenencia étnica nacional, todo transmitido en’el marco de tina escenografia teatral al servicio del re- fuerzo emocional del-mensaje. Se desarro- Tlaron acciones propagandisticas de fuerte contenido simbélico y simplificador aunque también cargado de esperanza: la nueva Ale- mania, el Reich de los mil afios de diracién. Esta propaganda no buscaba simplemente Figure 3:3. Carteles do la Uniéa So vidtica (Aly Estados Unidos (8) de px- mer y segundo perioda de propa- ganda, respectivamente. © Christos Georghiou. © Creatveline Adivertsing. Capitulo 3. Propaganda gubemamental adeptos sino, més que nada, reclutar a fand- tigos a la vez que, indirectamente, advertia a os indiferentes u opositores de las conse cuencias a que se expondrian de no sumarse al proyecto totalitario nazi. Tercer periodé: propaganda disuasive-polarizada Una vez que finalizé la segunda guecra muridial, se abri6, a juicio de Jos autores, una fercera elapa diferencial para las caracteristicas de la propaganda. Hl anterior perfodo habia culminado con la caida de los nazis y el nue- ‘vo se iniciaba con la denominada guerra fifa. ‘Lacarzera por el predominio ideoldgico global entre Estados Unidos y la ex Unisn Soviética :no tuvo limites y dio paso a una feroz compe- ‘tencia que se caracteri26 por su gran intensidad ‘en todos los cainpos: la politica, los deportes la carrera espacial, entre otros. Se trata de un perfodo en que la propaganda adquiri6 gran importaria estratégica, sobre todo, a la Jaz del iinpedimento de enfrentamiento ar mado directo dados los riesgos de mutna des ‘ruceién total que implicaba (Fig. 3-3). La hicha constante se trasiad6 al terreno de la propa~ da: comunismo y capitalismo libraron in- ‘tensas batallas en ei campo de las comunica~ Giones. Dado que los pablicos destinatarios de la propaganda se habjan sofisticado y se encontraban lejos de la ingenuidad que habia Alca catacterizado a los receptores de otras épocas, también se modificé el terreno para la batalla, Esto es, ya no habia tolerancia para aceptar manipulaciones desmesuradas. Se requeria mayor sutileza. Por esa raz6n, pot ejemplo, una téctica caracteristica de este tercer mo- mento es el empleo de la contaminacion, que se utiliza con Ja finalidad de relacionar al ad versario con cuestiones peyorativas. A este perfodo se le denomina propaganda disua- sivaepolarizada. En esa época, las acciones de propaganda involucraron, como nunca antes, competiciones deportivas, conto los juegos olfimpicos y otros campeonatos mun- iales, al amparo de la difusién que la co- bertura televisiva permitié. Se los vefa como una.suerte de conflictos internacionales de baja intensidad, pero de alta visibilidad me- didtica y alcance emocional. A todo ello se sumé la denominada carrera espacial entre Estados Unidos y Ia ex Unién Soviética, Ja cual representaba una gran posibilidad. propagandistica que ambos paises usaron extensivamente como sostén de las virtudes de un sistema por encima del otro. Con mucha frecuencia se exhibfan grandes cantidades de armamentos en desfiles mili- tazes, tanto en la Repiiblica Popular China como en la Unién Saviética. Otros medios, como 'la produccién cinematogréfica, tam- bién fueron funcionales en las acciones propagandisticas de los pafses invobucrados enla guerra fla .éi6n |. Aplicaciones psicosociales én los dominios clésico y contemporéneo : Cuarto periodor propaganda pragmitica Ya en la década de 1990, la lucha por las profurdas diferencias y escisiones ideolégicas cedi6 su lugar al reino del pragmatismo: los ciudadanos, basicamente, no estaban motiva dos tanto por grandes principios ideolégicos como por el reclamo de respuestas concretas para sus problemas més cotidianos. Por esa raz6n a esta etapa se Ja denomina propa-’ ganda pragmitica. En este periodo se ob- serva una fuerte tendencid a la personalizacién de la politica. Dicho concepto puede definirse como aquella comunicacién politica en que las. organizaciones, instituciones puiblicas 0 medi- das politicas no se presentan a s{ mismas, sino que son zepresentadas por un reducido niirnero de politicos que les confieren un rostro y una vor frente a la opinién piblica (Marcinowski Gréiger, 2002). Por ello, por ejemplo, los pre: dentes ocupan un primer plano y se los presenta como garantes de as promesas poiitcas, lo cual ha favorecido el crecimiento de la importanca que en las sociedades contemporéneas ha ad- guitido la imagen presidencial (Fig. 3-4). La estrategia de comunicacién es puntual, pretendidamente racional y argumenial, se co- snumica a los ciudadanos ciertos planes y pro- gramas de gobiemo presentes 0 futuros. Ins- talada la televisi6n como el coliseo de las exhibiciones propagandisticas, 1a propaganda se ajusta al medio dominante: espectaculatidad, predominio de lo superficial sobie lo estrac~ Figura 3-4. Carteles de prepaganda poltca personalizade: © raphtong. OCreatveline Advertising. © Graegorz Kae.tural, de ia imagen sobre el contenido, del = ecto: sobre las causas, Se orienta hacia un pilice que habia sido desgastado porla etapa Uierior satirada de discusiones ideolégicas. «Byte idblico se encuentra tan desalineado po- esumen eliprimer apartado de este capftulo sé definido la’propaganda ‘como un riensaje- Golitizs (s6a ‘su intencionalidad directa ‘o indi- [Ee mente politica, lo:certo és qué la propa Fe garda siempre es politic), fotalmenie controledo. * [Sorel eimisor tanto en sus fases de prodiuccitn: corto r ee ibe ey Jha tenido’en cuenta lo destacadg en’el pérrafo, “Gateriot és decir, le propagaridd siempe'é es- ‘propagendista y la propaganda es transacci ‘lado qui las tdcticas que se empleai se eligen ‘én fisncién del piiblico.al.cual se dirigen. lo que, por supuests, no inpide que en numero ‘as ocasiones se cometan errores y las tacte’s "kan rial seleccionadas oiio'se conaztatt ade “quadamiente las catacteristicas del piblico hacia, el cial apantan). a ‘La variedad y diversidad dé tacticas al ser { yieio.de la propaganda. gubemamental.és tal _|Stomiado la decisidn de sistematizarlas evielse- ‘gundo apartado de este’ capitulo de'acuéido cori el recurso principal que’ la utilizacién de | cada unia de ellas pone en juego: Ast 8¢ elabo- rany Se proponeri diez eategorias clasficatorias:. 1, Btiquetado mediante palabras. 2. Asociacién seméntica 0 visual © g-Refuerzo sca. * tatdgica, esto es, estd guiadd por.los fines del gan que; cor fines analticosy organizativos,se ha” * Gon la finalidad principal perseguida por Jos Capitulo 3, Propaganda gubernamental Ifticamente y, en muchos casos, tan desespe~ ranzado 0 aburguesado que prefiere un men- soje entretinido y que apunte hacia sohuciones coneretas antes que hacia nuevos debates de complejas cuestiones politicas. 3. Apelaci6ria la autoridad 0 désa © deuna fuente, Pe 4; Falsas infeteritias. 5. Argurhentaciones. 6. Apelacionés emnécional FoAtaghies, 91 da * <-paganda: tipllado y descxito opostinat teas gozaron de mayor promi ello siempre én coherencia ¥ que otras, consoniancia’|: ideas para reflexionar 1. Seleccione un cartel o anuncio de alguna campafia de propaganda gubernamental que el go- bierno esté llevando a cabo en la actualided (p. referidos al problema de la violencia doméstica 0 de género, al tabaquismo, la drogadepen- dencia, la discriminacién 0 cualquier otro similar) 2. Identifique, utilizendo el istado ofrecido en el capitulo, cudles son las técticas de propaganda predominantes en esa pieza de comunicacién que ha elegido para analizar. 3, Réflexione y diga si cree que esa pieza de propaganda resultard efectiva para la finalidad ala | que se dirige. Justfique su respuesta, Por ejemplo, identifique’si se entancia con claridad, qué debe hacer una persona que se encuentra en esa situacin o, a quién puede lamar 0 recurtit en caso de necesilarlo, etcétera. LECTURAS RECOMENDADAS Braranco Sait, J. (2008). Marketing politic, Mads Pick mide. "Bul J (1967). Historia de ia Propaganda, Caracas: Aste Mantn Sagat, (2002). Markating Pati: ate y cena de la persuasién en denocracia (2° ed). Barcelona: aids, pues wikipedia oxghikiPropaganda ps nevitas um esin 11370 7SMacticulosHICS2999120 “MSAPDE ep /trwirine 28008 05heteles-de-propaganda! REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Caleagno, B. (1992). Propagenda, La comniacién politica del siglo xx. Buenos Aires: Disefio. Chase, 5. (1956). Guides to Straight Thinking. Neva Yorke Harper and Rove ‘Hl, J. (1957). Historia dele propaganda. Caracas: Arte. Jolnson-Cartee, K, y Copeland, G. (2004). Stategic political conamnicction. Rethinking social influence, persuasion ‘and propaganda, Oviord: Rowman and Littlefield Pu- blisers. “REEL 'Seccisn 1 Aplicaciones psicosociales én los dominios césico y contemporineo 5. vallas callejeras o anuncios en los periédicos Jowett Vy O Donne, ¥2006) Propaganda and Persuasion (red). Thousand Oaks: Sage Kahneman D, Slovig P, yTversy, A. (1982) Judgment un rue Hevrsties an ass, Carbide: Cam ‘bridge Universcy Pres. Law B, y Redlawsk, D. 2001). 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