LA PERSPECTIVA RETRICA DE LAS RELACIONES PBLICAS: ESTADO DE LA CUESTIN EN EL SIGLO XXI

Mara Isabel Mguez Gonzlez Universidad de Vigo

Introduccin: estado de la cuestin, objetivos y metodologa Cuando se aborda la revisin terica de las relaciones pblicas es posible diferenciar varias corrientes de estudio que los tericos clasifican de formas muy distintas. Siguiendo a Toth y Heath (1992), por ser dos de los autores en los que se basa este estudio, se pueden distinguir tres paradigmas dominantes en la investigacin de las relaciones pblicas: el paradigma de las ciencias sociales, el retrico y el crtico. El primero abarcara un 70% de la investigacin realizada en este mbito, el retrico un 20% y el crtico un 10%. Ms recientemente, y coincidiendo aproximadamente con este criterio, Edwards (2006) plantea la existencia de diversas teoras o corrientes alternativas a la mayoritaria, entre las que distingue, como corrientes en desarrollo, la teora crtica y las perspectivas retricas, aunque tambin hace referencia a otras nuevas lneas de investigacin. En cualquier caso, la perspectiva mayoritaria de estudio tiene su base en la teora de sistemas y en la concepcin de las relaciones pblicas como una funcin directiva esencial dentro de la organizacin. Precisamente por contraposicin a esta corriente comienzan a desarrollarse las teoras crticas, surgidas para aportar nuevos puntos de vista de la disciplina. Segn Mickey (2003: 8), una aproximacin crtica a las relaciones pblicas tiene valor por s misma, porque, aunque no indique como realizar mejores campaas, contribuye a que se valore la razn y el dilogo como base de la sociedad democrtica. Los supuestos de los que parte la perspectiva retrica no se alejan de las teoras crticas. De hecho, algunos autores consideran que forma parte de ellas (es decir, que la visin retrica de las relaciones pblicas es una corriente crtica ms). Sin embargo, esta concepcin de la disciplina tiene algunas particularidades que la

hacen especialmente interesante, adems de una produccin mayor, y por este motivo Toth y Heath (1992) optan por conferirles un estatus propio. Al igual que la perspectiva crtica, la perspectiva retrica de las relaciones pblicas parte de la consideracin de la organizacin como oradora y centra toda su atencin en el mensaje y sus significados. La visin retrica de las relaciones pblicas asume que las pruebas de los hechos, los argumentos razonados y los juicios ticos son cruciales para una comunicacin efectiva y unas relaciones slidas (Heath y Coombs, 2006: 12). La preocupacin por la comunicacin en s misma, entendida como una va de transformacin de la cultura y no slo como una transferencia de informacin (tal y como, segn los autores crticos, se entendera desde la perspectiva sistmica) lleva a estos tericos a un anlisis retrico del discurso de la organizacin en los medios. Sin embargo, los tericos retricos tambin evalan los mensajes de la organizacin en funcin de su inters pblico y su valor tico (Toth, 1992), ya que conciben el dilogo como esencia de la simetra y consideran que el significado de lo que produce o dice la organizacin no depende tanto de la intencin del emisor como de las interpretaciones que realicen los receptores. En la misma lnea que los dems tericos crticos, el anlisis de los mensajes lleva a los retricos a opinar que, en la mayora de las ocasiones, los mensajes de relaciones pblicas sirven slo a los intereses de los que tienen el poder (las organizaciones) en perjuicio de los pblicos. Segn Mackey (2004: 56), es el propio Heath (2001) quien ha intentado con mayor ahnco que la teora retrica se convierta en la principal perspectiva para el estudio de las relaciones pblicas, aunque las primeras investigaciones que unen la teora retrica con la disciplina que nos ocupa se remontan a finales de los aos 70. Pasados ms de 30 aos desde estas primeras aportaciones, por tanto, puede resultar oportuno comprobar en qu situacin se encuentra en la actualidad la denominada perspectiva retrica de las relaciones pblicas, valorando su utilidad para el futuro desarrollo de la disciplina. Y ste es el principal objetivo de este estudio. Para ello se ha realizado una bsqueda bibliogrfica y hemerogrfica con la finalidad de localizar textos que tengan por temtica la perspectiva retrica de las

relaciones pblicas o que hayan sido elaborados desde este punto de vista a partir del ao 2000. De los pocos textos localizados se han seleccionado para analizar aquellos que, por contenido, abordan de forma ms directa esta cuestin. As, se ha atendido, especialmente, al anlisis sobre las aplicaciones de la retrica realizado por Toth (2000), al modelo de rhetorical enactment rationale desarrollado por Heath (2001), al anlisis de la retrica en relacin con el modelo bidireccional simtrico y con la comunicacin de crisis planteado por Marsh (2003, 2006) y a la revisin de las conexiones entre retrica, persuasin y relaciones pblicas aportada por LEtang (2006). A partir de estas aportaciones se ha tratado de configurar el estado de los estudios retricos de las relaciones pblicas en el siglo XXI.

La evolucin de la perspectiva retrica: treinta aos de desarrollo (Toth, 2000) Toth (2000) plantea un estudio de revisin sobre la evolucin y aplicaciones de la perspectiva retrica en el mbito de las relaciones pblicas. La autora considera que, desde que los tericos estadounidenses comenzaron a explorar las relaciones pblicas desde un punto de vista retrico, a principios de los aos 80, se detectan dos lneas fundamentales de estudio. La primera, representada por autores como Crable, es aquella que se centra en el estudio de los fundamentos de la retrica (desde el punto de vista clsico), examinando el impacto de la retrica corporativa en la sociedad y centrndose en el estudio del discurso, los textos y sus significados. La segunda, representada por autores como Cheney o Vibbert, se preocupa por el anlisis de la retrica organizacional; es decir, desarrolla una visin retrica de las organizaciones, concibindolas como contextos simblicos en los que las personas (de dentro y de fuera) utilizan diferentes estrategias de lenguaje para comunicarse. Segn la autora, estas dos perspectivas han convergido en el tiempo y han llevado a referencias similares, aunque es posible determinar los fundamentos de cada una de ellas de modo independiente. Un elemento que llama la atencin de la autora es la carencia de definiciones del concepto de retrica en los escritos sobre la teora retrica y las

relaciones pblicas. Se pueden encontrar, segn Toth, algunas definiciones de carcter abstracto basadas en el concepto aristotlico, pero apenas hay definiciones que procedan de trabajos realizados por expertos en comunicacin organizacional y que describan la retrica en las organizaciones. De todas formas, Toth considera que es posible establecer cuatro dimensiones de la retrica atendiendo a las aportaciones de los tericos del mbito de las relaciones pblicas. En primer lugar, segn Toth, la retrica es humanista, porque parte de la idea de que cada persona es una parte valiosa para el anlisis de la interaccin humana. Los retricos clsicos consideraban que los juicios personales eran una contribucin valiosa al conocimiento y realizaban afirmaciones basadas en su percepcin de los eventos y de los textos, en lugar de preguntar a otros por sus interpretaciones (lo que no sera, segn la autora, humanista, sino social). Como consecuencia de esta tradicin humanista, los estudiosos retricos de las relaciones pblicas no han considerado si la comunicacin alcanza o afecta a las audiencias de un modo que se pueda medir cientficamente, sino que han establecido sus propios criterios para juzgar los mensajes, los comunicadores y las audiencias. De todos modos, esto no significa que no hayan prestado atencin a las interpretaciones de los mensajes, ya que son stas las que aportan el significado. En segundo lugar, la retrica es dialgica, porque se centra en el dilogo o intercambio de ideas entre los individuos. Segn Toth, esta es una idea central en los trabajos de Heath, que analiza especialmente el proceso de intercambio que se da entre los individuos y las organizaciones y considera que el dilogo se produce a travs de las elecciones de lenguaje persuasivo que realizan los profesionales de las relaciones pblicas. En tercer lugar, la retrica es simblica, porque se compone de smbolos verbales, no verbales y visuales. Segn Toth, los expertos retricos creen que el comportamiento simblico crea e influye en las relaciones entre individuos, audiencias y organizaciones. La autora recuerda que esta es una cuestin vital para autores como Heath (1993), que desarrolla el concepto de zonas de significado, o como Thompkins (1987), que habla de la accin simblica asociada a la retrica a partir de los supuestos de Burke (que considera que la funcin retrica induce a la cooperacin a travs del significado simblico).

En cuarto y ltimo lugar, la autora seala que retrica es crtica. Los tericos retricos crean en la influencia de la retrica en la sociedad y en su valor como herramienta para el desarrollo crtico. Desde este punto de vista, Heath (1992) propone diversas cuestiones crticas que se pueden plantear desde un punto de vista retrico en el mbito de las relaciones pblicas. Igualmente, Sproule (1990) afirma que los tericos de las organizaciones que quieran buscar perspectivas retricas tienen que responder a dos preguntas crticas: cmo se relacionan los patrones de la comunicacin directiva con la idealizada sociedad racional-democrtica y hasta qu punto se han vuelto los intereses de las instituciones privadas y las campaas de comunicacin controlada tan dominantes que pueden hacer peligrar la esfera pblica. Analizada su naturaleza, Toth valora cmo se ha usado la retrica aplicada a diferentes aspectos de las relaciones pblicas. Desde la lnea de investigacin de la retrica tradicional se considera, segn Toth, que la retrica ha sido til, por ejemplo, para la definicin de la figura del defensor corporativo. Tal y como argumentan los tericos retricos de las relaciones pblicas, las organizaciones suelen utilizar a uno o varios individuos como portavoces para transmitir los mensajes representativos de la organizacin ante la opinin pblica. Dado que la retrica tradicional se centra en los individuos como portavoces identificables de una idea, las aportaciones de esta disciplina pueden ser muy tiles para la formacin de los defensores corporativos. Del mismo modo, la autora afirma que se han desarrollado diversas investigaciones que analizan la aplicacin de estrategias retricas a las acciones de relaciones pblicas. As, diferentes autores han concluido que la retrica epidectica, los mitos, el discurso-apologa o la eleccin de diferentes tcticas dialgicas en funcin de los pblicos son algunas de las estrategias retricas empleadas en las actividades o productos de las relaciones pblicas. Por otra parte, desde la lnea de la retrica organizacional, se han desarrollado las nociones de zonas de significado o esquemas interpretativos para analizar cmo se crea la cultura organizacional a travs de los smbolos y cmo la identificacin de los individuos con estos smbolos genera la socializacin y la pertenencia del sujeto a un colectivo determinado. Desde este punto de vista, las teoras retricas se han utilizado, sobre todo, para entender mejor los

comportamientos simblicos de las cpulas directivas de las organizaciones y el modo en que estos se transmiten a travs de la comunicacin. Como consecuencia, los tericos retricos tambin han profundizado en la naturaleza simblica de los mensajes (aspecto al que apenas se presta atencin desde otras perspectivas), asumiendo que los significados y las opciones del lenguaje son fundamentales para comprender las estrategias de los profesionales de las relaciones pblicas y sus posibles efectos sobre los pblicos. Por ltimo, segn Toth, la aplicacin de la retrica a las relaciones pblicas ha supuesto tambin la incorporacin de una serie de estndares ticos y morales a los que aspirar. Sin embargo, segn la autora, quiz la perspectiva retrica haya sido demasiado crtica con las relaciones pblicas que no siguen estas directrices, lo que explicara la decadencia de las investigaciones retricas tras su auge a principios de los aos 90.

La justificacin de la perspectiva retrica de las relaciones pblicas: la rhetorical enactment rationale (Heath, 2001) Tras varios aos dedicados al desarrollo de la perspectiva retrica de las relaciones pblicas, Heath (2001) realiza una recopilacin de ideas planteadas por diversos tericos retricos (incluido l mismo) y las organiza para construir un fundamento de la representacin retrica (rhetorical enactment rationale), tratando de justificar, de un modo consistente, por qu la retrica es importante para las relaciones pblicas. Para ello, Heath recuerda que las organizaciones tienen diversas necesidades que suponen problemas retricos para los profesionales de las relaciones pblicas, como incrementar o disminuir el conocimiento de la propia organizacin o de algn problema, valor o poltica concreta, la necesidad e acuerdo entre la organizacin y sus pblicos o la necesidad de establecer relaciones mutuamente beneficiosas entre estos colectivos. Se trata, segn Heath, de necesidades vinculadas con la construccin de relaciones que requieren, por parte de los profesionales, unas respuestas estratgicas que no quedan bien cubiertas con la aplicacin de la visin directiva tradicional de las relaciones pblicas.

Desde la teora de sistemas, utilizada como base del desarrollo terico de las relaciones pblicas desde los aos 50, se asume que la organizacin dirige el flujo de informacin entre ella y uno o ms pblicos y la simetra se entiende, nicamente, como la obligacin de escuchar respetuosamente las visiones y preocupaciones de los dems. Es decir, se privilegia el punto de vista de la organizacin; y no se considera la definicin de la informacin que realizan conjuntamente organizaciones y pblicos o la creacin conjunta de significados. Sin embargo, desde la teora retrica se maneja una visin mucho ms completa de la simetra. Desde un punto de vista retrico, todo lo que hace y dice una organizacin se convierte en significativo como consecuencia de las interpretaciones que realizan otras personas de esas acciones y afirmaciones, lo que implica que la simetra no ha de basarse nicamente en una transferencia de informacin y una escucha pasiva, sino en un dilogo reflexivo que permite a las personas interpretar lo que han dicho los dems. En este sentido, Heath recuerda los antecedentes griegos. As, el autor afirma que ya los autores de la Grecia clsica planteaban que este dilogo, para ser tal, ha de estar formado por exposiciones y contraexposiciones, lo que implica la bidireccionalidad del proceso comunicativo y la presencia de al menos dos participantes que exponen sus ideas. Algunas ideas son superiores a otras, desde un punto de vista epistemolgico, porque son ms verdicas; algunas son superiores desde un punto de vista axiolgico, porque reflejan una perspectiva evaluadora superior a las contrarias; y algunas son superiores ontolgicamente hablando, porque recomiendan opciones superiores o preferidas. Sin embargo, el planteamiento es completamente simtrico porque se asume que los participantes en el dilogo son iguales hasta que sus ideas son comprobadas y las mejores superan a las menos adecuadas. Esta perspectiva es verdaderamente tica, segn el autor, porque el dilogo simtrico es el vehculo utilizado por los individuos y organizaciones para definir sus intereses y tratar de alcanzarlos, con el lmite en la opinin que los dems tengan sobre esos mismos asuntos. As, segn el autor, la retrica da voz a todo tipo de participantes y no puede sostenerse mediante palabras vacas de organizaciones o personas que no tienen un compromiso con la verdad, ya que aquellos participantes que intenten usar la retrica para manipular y controlar las

opiniones de los otros sufrirn la exposicin pblica de sus tcticas y de los defectos de los contenidos que muestren. Partiendo de esta perspectiva y de las aportaciones de los autores retricos clsicos y contemporneos, Heath revisa las definiciones de relaciones pblicas y plantea una redefinicin de la disciplina desde este punto de vista retrico, concibindolas como una funcin de direccin que retricamente adapta las organizaciones a los intereses de la gente y los intereses de la gente a las organizaciones mediante la cocreacin de significado y la codireccin de culturas para alcanzar relaciones mutuamente beneficiosas (Heath, 2001: 36). As mismo, el autor comprueba que los supuestos bsicos de la teora retrica coinciden con los requisitos que tradicionalmente se han valorado para el desarrollo de unas relaciones pblicas excelentes y aade que la teora de la representacin retrica aplicada a las relaciones pblicas ayuda a la construccin de las comunidades, ya que stas se crean y se mantienen como la expresin dinmica de sus participantes con sus intereses personales. En definitiva, el autor plantea que la retrica aporta un fundamento terico prctico y crtico relevante para desarrollar una visin responsable de las relaciones pblicas, que, entendidas desde este punto de vista, se conciben como una actividad que permite a varias entidades ser significativas e influyentes las unas para las otras.

La aplicacin de la teora retrica en el mbito de las relaciones pblicas: las aportaciones de Marsh (2003, 2006) Marsh (2003) considera que existen tres lneas en la aplicacin de la teora retrica de las relaciones pblicas: la seguida por autores que estudian la retrica clsica, la seguida por los autores que estudian la retrica moderna, y la de los autores que impulsan estudios que tratan las relaciones pblicas y la retrica de forma conjunta. Algunos de los ejemplos de este ltimo tipo de estudios son, precisamente, dos de sus artculos (Marsh 2003, 2006), que profundizan en la retrica socrtica como fundamento del modelo bidireccional simtrico de relaciones pblicas y en las aportaciones de la retrica para el desarrollo de la comunicacin de crisis.

Marsh (2003) considera que a medida que se han ido incorporando las concepciones retricas al estudio de las relaciones pblicas, se han ido desarrollando tambin dos ideas errneas. La primera de ellas es que la retrica, particularmente la retrica clsica, es esencialmente asimtrica, por lo que aporta pocos elementos de inters para tratar de profundizar en una visin simtrica y, por tanto, deseable de las relaciones pblicas. La segunda, radicalmente opuesta, es que la retrica ha sido, tradicionalmente, un proceso dialgico comprehensivo encaminado de forma notable a la bsqueda del bien para la sociedad. Segn el autor, una revisin de las aportaciones de los principales autores clsicos aclara la veracidad limitada de ambas afirmaciones. As, los modelos retricos planteados por los sofistas, Platn y Aristteles son marcadamente asimtricos. Sin embargo, el modelo propuesto por Scrates se caracteriza, entre otras cuestiones, por la bsqueda de la simetra y el bien comn, de un fundamento moral y de un sistema comprehensivo de educacin (que favorecer, precisamente, la simetra buscada). Por este motivo, Marsh considera que la retrica socrtica es el antecedente fundamental de la visin bidireccional simtrica de las relaciones pblicas y el hecho de que esta retrica triunfara en su competicin con los modelos asimtricos en la antigua Grecia apoya, segn el autor, los estudios modernos que indican la eficacia comparativa de este modelo de relaciones pblicas. A partir de esta reflexin, y tomando como punto de partida una visin bidireccional simtrica de las disciplina, el autor cita varias reas de estudio donde la retrica podra contribuir a la comprensin de las relaciones pblicas y en las que cabra realizar investigaciones futuras. Una de estas lneas es la que explora en su artculo de 2006, en el que afirma que la teora de la stasis retrica, asociada con el proceso de identificacin del tema central de un debate, puede proporcionar una estructura jerrquica para desarrollar estrategias comunicativas en respuesta a una crisis, ya que los tres estados de la teora retrica se pueden conectar fcilmente con las diferentes opciones de comunicacin de crisis en una situacin actual.

Una valoracin del papel de la retrica en las relaciones pblicas desde las aportaciones de los clsicos (LEtang, 2006) LEtang (2006) es una de las ltimas autoras que se hace eco de la aplicacin de la perspectiva retrica al mbito de las relaciones pblicas y lo hace explorando las conexiones entre retrica, relaciones pblicas y persuasin, y recordando por qu la retrica es til para las relaciones pblicas. Para ello, la autora realiza una revisin del desarrollo histrico de la retrica y recuerda que los autores griegos asocian la retrica con el desarrollo del discurso persuasivo, lo que ha contribuido a que la retrica haya sido absorbida por diferentes disciplinas como la literatura o la filosofa del lenguaje. As mismo, a partir de las aportaciones de Thomas y Webb (1994), LEtang revisa el contexto de la retrica clsica, atendiendo especialmente a aquellos elementos que considera esenciales para vincular la disciplina a las relaciones pblicas. En este sentido, la autora recuerda, entre otras cuestiones, que la retrica se asocia con el desarrollo de diversas formas de democracia, que el potencial de las organizaciones retricas para dominar el discurso pblico es claramente mayor al de la mayora de las individuos y que las sociedades actuales, al estar estructuradas en torno a gran des organizaciones, dejan ms espacio para los discursos organizacionales que para los discursos sociales. Por otra parte, LEtang hace mencin a los enfrentamientos filosficos entre los que entendan la retrica como una disciplina positiva y aquellos que la vean como una forma de manipulacin y engao, destacando que en la actualidad es posible plantearse estas mismas cuestiones sobre la credibilidad y la tica de los profesionales de las relaciones pblicas. Por ltimo, la autora se refiere a las aportaciones de Aristteles que, en su opinin, anticipan claramente las formas de comunicacin contemporneas y la necesidad de la investigacin en comunicacin persuasiva. Segn LEtang, el papel de la persuasin se ha convertido en un elemento tan relevante en el anlisis de la comunicacin actual, que la mayora de los manuales profesionales de las relaciones pblicas han equiparado directamente las metas de la disciplina con metas persuasivas. Y, aunque esta visin nicamente es propia de la prctica

profesional, ha sido criticada por reflejar un modelo asimtrico de las relaciones pblicas, frente a los modelos simtricos deseables. Desde este punto de vista, la asociacin entre relaciones pblicas y retrica podra llegar a considerarse limitadora para la disciplina. Sin embargo, segn la autora, al profundizar en el desarrollo contemporneo de la retrica se puede observar que sta no se vincula, nicamente, con la persuasin, propia de una comunicacin instrumental, sino que tambin conserva la esencia del pensamiento retrico clsico, que concede una gran importancia al debate y la argumentacin (mucho ms acordes con los planteamientos simtricos de las relaciones pblicas). Por otra parte, segn LEtang, la importancia de la retrica para las relaciones pblicas no descansa slo en sus funciones comunicativas, sino tambin en su papel simblico y estructural en relacin con la gestin de significados entre las organizaciones y los pblicos, as como en el intento de contribuir a una sociedad mejor mediante el flujo de informacin. En sntesis, la autora destaca que, pese a que las relaciones pblicas son una disciplina reciente, muchos de sus elementos guardan relacin con aspectos que ya han sido abordados por la retrica desde hace ms de 2.000 aos. Por eso, la autora considera que una aproximacin terica a las relaciones pblicas basada en la retrica, aunque puede revelar algunos aspectos negativos de la profesin, tambin puede proporcionar razones para la comprensin y justificacin de la disciplina.

Reflexin sobre la situacin de la perspectiva retrica en el siglo XXI La primera conclusin que puede extraerse de este estudio deriva de la seleccin de fuentes, que muestra que son pocos tericos que se han acercado al estudio de las relaciones pblicas desde una perspectiva retrica en el siglo XXI. As mismo, se corrobora que la mayora de los trabajos actuales que vinculan relaciones pblicas y retrica pertenecen a autores que llevan aos investigando desde esta perspectiva y que han ido profundizando en ella, sin conseguir captar la atencin de la mayora de los estudiosos de la disciplina. Quiz por este motivo, pese a que han pasado casi cuatro dcadas desde la redaccin de los primeros textos que vinculan retrica y relaciones pblicas, en el siglo XXI todava encontramos estudios, como el de Heath (2001) o el de LEtang

(2006), que revisan la teora retrica clsica desde el punto de vista de las relaciones pblicas y que tratan de justificar su aplicacin en la disciplina. Ms lgicas son las revisiones, como la de Toth (2000), que se plantean el futuro de la perspectiva retrica, y resultan muy escasos los textos recientes que profundizan en la teora retrica como un elemento aplicado al servicio de las relaciones pblicas, en la lnea de los trabajos de Marsh (2003, 2006). En cualquier caso, todos los textos inciden, especialmente, en tres de los elementos que Toth (2000) identifica y defiende como definitorios de la retrica: su carcter dialgico, simblico y crtico. Uniendo los tres aspectos, Heath (2001) logra construir un razonamiento slido que justifica la introduccin de la retrica en las relaciones pblicas como garanta para el desarrollo de la disciplina desde un punto de vista tico y simtrico. El autor aporta, incluso, una definicin de relaciones pblicas en la que se combina perfectamente la idea retrica de cocreacin simblica de significado con el objeto de crear relaciones mutuamente beneficiosas, esencia de las definiciones de relaciones pblicas que se ofrecen actualmente desde las perspectivas relacional y dialgica. La aportacin de LEtang (2006) resulta menos consistente, aunque aporta tambin argumentos suficientes para justificar el inters de la retrica dentro de las relaciones pblicas por su estudio de lo simblico y su papel crtico. As mismo, la autora defiende el papel simtrico que la retrica puede aportar a las relaciones pblicas, pese a la idea de asimetra que se puede desprender del modelo de comunicacin persuasiva derivado de las aportaciones de Aristteles. En esta lnea, Marsh (2003) corrobora el argumento al diferenciar dos lneas dentro de los tericos clsicos, la platnica y aristotlica frente a la socrtica, justificando el inters de esta ltima no slo como transmisora de la idea de dilogo y simetra, sino tambin como portadora de un fundamento moral especialmente til para el desarrollo de unas relaciones pblicas responsables. En sntesis, podra considerarse, a la luz de los argumentos presentados por estos autores, que la aplicacin de la retrica al mbito de las relaciones pblicas ha sido fructfera para la disciplina y puede continuar siendo productiva bajo los condicionantes del siglo XXI, ya que implica el tratamiento de elementos de

constante actualidad. As, los fundamentos retricos han contribuido a descubrir y criticar algunos de los elementos negativos de la disciplina, como la excesiva atencin que se ha prestado siempre al punto de vista de la organizacin, aportan herramientas para lograr un desarrollo racional y fundamentado de las relaciones pblicas y pueden contribuir en gran medida a favorecer el fortalecimiento de una visin responsable de la profesin. Sin embargo, parece que este modelo terico derivado de la perspectiva retrica plantea un sistema de relaciones pblicas demasiado idealizado. Mackey (2004: 58) apunta, por ejemplo, que la rhetorical enactment rationale planteada por Heath constituye una forma ideal de describir cmo deberan funcionar las relaciones pblicas en una sociedad tambin ideal, pero ste no es el marco en el que habitualmente se desarrolla la disciplina. As, la propia Toth (2000) reconoce que el excesivo criticismo de los tericos retricos con respecto a otras perspectivas tradicionales ha podido alejar a muchos autores de estos planteamientos y quiz por ello, la perspectiva retrica no ha conseguido, en sus ltimos aos de desarrollo, aproximarse a los postulados profesionales bsicos. Algunos autores, de los que hemos tratado como ejemplo a Toth y Marsh, han tratado de explorar la forma en que la teora retrica se puede aplicar a diferentes aspectos estratgicos de la disciplina, pero estas aportaciones no parecen suficientes para conseguir que los tericos tradicionales se sumen abiertamente a los postulados retricos, contribuyendo a que esta corriente deje de ser minoritaria. Pese a ello, algunas de las ideas que los autores retricos llevan aos defendiendo han ido, poco a poco, incorporndose al corpus terico bsico de la disciplina como elementos naturales de sta. Por este motivo, nos parece oportuno que las aportaciones de los autores retricos, aunque no tengan garantizada su continuidad, sean al menos conocidas y reconocidas en nuestro mbito acadmico.

Bibliografa Edwards, L. (2006): Public relation theories an applied overview: alternative approaches, en R. Tench y L. Yeomans: Exploring public relations, Harlow: Pearsons Education, pp. 166-180.

Heath, R.L. (1992): The wrangle in the marketplace: a rhetorical perspective of public relations, en E.L. Toth, R.L. Heath (eds.): op. cit., pp. 17-36. Heath, R.L. (1993): A rhetorical approach: zones of meaning and organizational prerrogatives, Public Relations Review, 19(2), pp. 141-155. Heath, R.L. (2001): A rhetorical enactment rationale for Public Relations: the good organization communication well, en R.L. Heath: Handbook of public relations, Thousand Oaks (California): Sage Publications, pp. 31-50. Heath, R.L., Coombs, W.T. (2006): Todays Public Relations: an introduction, London: Sage Publications. LEtang, J. (2006): Public Relations and Rhetoric, en Jacquie LEtang y Magda Pieczka, Public relations: critical debates and contemporary practice, Mahwah (NJ): Lawrence Erlbaum Associates, pp. 359-371. Mackey, Steve (2004): Theoretical perspectives, en Jane Johnson y Clara Zawawi (eds.): Public Relations: theory and practice, 2 ed., Crows Nest (Australia): Allen & Unwin, pp. 43-71. Marsh, C. (2003): Antecedents of two-way symmetry in classical Greek rhetoric: the rhetoric of Isocrates, Public Relations Review, 29, pp. 351-367. Marsh, C. (2006): The syllogism of apologia: Rhetorical stasis theory and crisis communication, Public Relations Review, 32, pp. 41-46. Mickey, Thomas J. (2003): Deconstructing Public Relations: Public Relations criticism, Mahwah (NJ): Lawrence Erlbaum Associates. Sproule J.M. (1990): Organizational rhetoric and the rationa-democratic society, Journal of applied communication, 18(2), pp. 129-140. Thomas, C., Webb, E. (1994): From orality to rhetoric: an intellectual transformation, en I. Worthington (ed.): Persuasion: Greek rhetoric in action, London: Routledge. Thompkins, P.K: (1987): Translating organizational theory: symbolism over substance, en F.M. Jablin, L.L: Putnam, K.H. Roberts, L.W. Porter (eds.): Handbook of organizational communication: an interdisciplinary perspective, Newbury Park (California): Sage Publications.

Toth, E.L. (1992): The case for pluralistic studies of public relations: Rhetorical, critical, and systems perspectives, en E.L. Toth, R.L. Heath (eds.): op. cit., pp. 315. Toth, E.L. (2000): Public relations and rhetoric: history, concepts, future, en D. Moss, D. Vercic, G. Warnaby (eds.): Perspectives on Public Relations Research, London: Routledge, pp. 121-144. Toth, E.L., Heath, R.L. (eds.) (1992): Rhetorhical and critical approaches to Public Relations, Hillsdale (New Jersey): LEA.