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  • Livro Kotler, CAP. 15

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    15 Administracao de Linhas de Produtos, _ _ Marcas e Embalagens Qualquer tolo pode estabelecer um negécio, mas precisa ser genial, ter fé e perseve- ranga para criar uma marca. Dav Ocuy Um produto é algo fabricado em uma fébrica: uma marca é algo comprado pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente: uma marca é exclusiva. Um produto pode ficar rapidamente desatualizado: uma marca bem-sucedida eterna, SrepHeN Kino Cha gelado engarrafado. Nao parece muito esti- mulante, mas os chs produzidos pela Snapple revoluci- ‘onaram 0 mundo das bebidas. SNAPPLE A Snapple Beverage Corp. era quase des- conhecida em 1982 quando comecou a fabricar uma li- nha de bebidas naturais distribuida por lojas de alimen- tos saudveis e de conveniéncia, Mas, em 1987, quando ‘a empresa langou seus ch4s pré-preparados sem quais- ‘quer aditivos ou conservantes, deu inicio a uma festa nacional do cha. Os consumidores constataram que 0 sabor do Snapple era realmente bora, comparado com 6s chés enlatados e adocados artificalmente, e estavam dispostos a pagar mais caro por ele. Em 1992, primeiro ano de distribuicéo nacional, as 59 variedades de bebi- das da Snapple estavam obtendo um faturamento supe- rior a $ 200 milhées. A medida que a empresa vem tor- nando-se mais conhecida, aumenta a concorréncia in- tensa das gigantes Pepsi e Coca-Cola. Confiando no en- tusiasmo de consumidores fiéis, a Snapple esté veicu- Iando comerciais de televisio em rede nacional que ‘mostram testemunhos de consumidores reais que apro- ‘vam seus produtos. Agora, as metas da empresa séo au- ‘mentar a taxa de experimentacdo dos sabores disponi- veis, acrescentar novos sabores e eliminar aqueles que no vendem, Este teste é resultado da seguinte estatist : embora apenas uma em trés pessoas nos Estados Unidos jé tenha experimentado um tipo de bebida Snapple, duas em trés dessas pessoas que jé experimen- taram so consumidoras regulares.' ‘A historia de sucesso da Snapple destaca a impor- tfncia do primeiro e mais importante elemento do com- posto de marketing: 0 produto. Toda a propaganda promocao do mundo nao faria uma bebida deixar as prateleiras dos supermercados se as pessoas ndo gosta- em de seu sabor. produto é elemento-chave na oferta de mercado. Oplanejamento do composto de marketing comeca com a formulacio de uma oferta para atender as necessida- des e desejos dos consumidores-alvo. O consumidor jul- gard a oferta por trés elementos basicos: caracteristicas € qualidade do produto, composto de servicos ¢ qualida- de e preco apropriado da oferta (Figura 15.1). Neste capitulo, examinamos o produto; no capitulo seguinte, os servicos e, depois, os precos. Os trés elementos de- ‘vem estar mesclados em uma oferta competitivamente atraente. ‘Aqui, levantaremos as seguintes questdes sobre produtos: © O que é um produto? ‘© Como uma empresa pode desenvolver e ad- ministrar seu composto de produto e linhas de produtos? © Como uma empresa toma melhores deci- sées de marca? © Como embalagem e rétulo podem ser usa- dos como ferramentas de marketing? | PRINCE, Greg W. Snapple comes of age. Beverage Worl, p. 24-30, Fob. 1993; CAMPANELLI, Meliss, Profiles in marketing: Amok Greenberg. Sales and Marketing Management, p. 12, Aug. 1993 382 PLANEIAMENTO DOS PROGRAMAS DE MARKETING Figura 15.1 Componentes da oferta de mercado. O Que & um Proputo? ‘Vamos relembrar a definigio de produto apresen- tada no Capitulo 1: PRODUTO é algo que pode ser oferecido a um mer- cado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos que sio vendidos incluem bens fisicos (automéveis, livros), servigos (cortes de cabelo, concer- tos), pessoas (Michael Jordan, Barbra Streisand), locais (Havaf, Veneza), organizagées (Instituto do Coragac Figura 15.2 Cinco niveis de produto. 2. Bata discussio foi adapsada de LEVITT, Theodore. Marketing success Associaco de Escoteiros) e idéias (planejamento famili- ar, seguranca ao guiar automéveis). Cinco niveis de um produto Ao planejar sua oferta no mercado, a empresa pre- cisa Considerar cinco nfveis de produto (Figura 15.2).? Cada nivel acrescenta mais valor para 0 consumidor, € os cinco constituem uma hierarquia de valor para o con- sumidor. O nivel mais fundamental é 0 beneficio-nticleo: © servico ou beneficio fundamental que o consumidor esta realmente comprando. Um hdspede de hotel esté comprando “trangililidade e repouso”. O comprador de ‘uma furadeira esta comprando “furos”. As empresas de- ‘vem ver-se como fornecedoras de beneficios. No segundo nivel, a empresa precisa transformar ‘obeneficio micleo em um produto bdsico. Assim, o hotel oferece cama, banheiro, toalhas, mesa, comoda com es- pelho e armério. No terceiro nivel, a empresa prepara um produto esperado, a saber, um conjunto de atributos e condigées ‘que 05 compradores, normalmente, esperam € concor- dam quando compram esse produto. Por exemplo, os héspedes de um hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, iluminacdo adequada e relativo grau de siléncio. Uma vez que a maioria dos hotéis pode atender a esta expectativa mfnima, o viajante, normalmente, nao teré preferéncia e escolherd aquele que for mais conveniente ‘ou menos caro. ferentiation —of anything. Harvard Business Review, p.8391, shrowgh Jan./Feb, 1980. O primero nivel, benefico-nécleo fol acrescentado & discuss de Levit. ADMINISTRAGAO DE LINKAS DE PRODUTOS, — 383 MARCAS EEMBALAGENS San No quarto nivel, a empresa prepara um produto ‘ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. Um hotel pode ampliar seu produ- to incluindo um aparelho de televisio com controle re- moto, flores naturais, check-in répido, checkout expres- 50, jantar e servico de quarto especiais e assim por dian- te. Elmer Wheeler uma vez observou: “Nao venda o bife =venda 0 chiado.” Essencialmente, a concorréncia de hoje ocorre no nivel de produto ampliado. (Nos paises menos desen- volvidos, a concorréncia ocorre mais no nivel do produ- to esperado.) O produto ampliado leva a empresa a exa- minar 0 sistema de consumo total do consumidor: a ma- neira pela qual o comprador de um produto desempe- nha a tarefa total realizada quando usar 0 produto.* Assim, a empresa reconhecerd muitas oportunidades para ampliar sua oferta de maneira competitivamente eficaz. Conforme Levitt: A nova concorréncia ndo esté entre o que as empresas produsem em suas fébricas, mas entre 0 que acrescentam a seus produtos na forma de emba- lagem, servicos, propaganda, sugestées do consumi- dor; financiamento, condigdes de entrega, armaze- ragem e outras coisas que as pessoas valorizam.* Entretanto, algumas coisas devem ser observadas sobre a estratégia de produto ampliado. Primeiro, cada ampliagio custa dinheiro para a empresa. Ela tem que perguntar se os consumidores pagarao o suficiente para cobrir 0 custo extra. Segundo, os beneficios ampliados tornam-se, em breve, beneficios esperados. Assim, os héspedes de hotel esperam agora um aparelho de televi- so com controle remoto e outras amenidades em seus quartos. [sto significa que os concorrentes terdo que pro- curar por novas caracteristicas ¢ beneficios para acrescenté-los a sua oferta. Terceiro, a medida que as empresas aumentam o preco de seu produto ampliado, alguns conéorrentes podem reverter a situacao ao ofere- cer um produto simples a um prego muito menor. Assim, ao longo do crescimento de hotéis finos como Four ‘Seasons, Westin e Hyatt, vemos o surgimento de hotéis ‘e mottis de preco baixo que atendem a clientes que de- sejam simplesmente 0 produto bésico. ‘No quinto nivel est o produto potencial, que en- volve todas as ampliagbes ¢ transformagGes que este pro- duto deve softer no futuro. Considerando que o produto ampliado descreve 0 que esté incluido no produto, 9 produto potencial aponta para sua possivel evoltigao, E neste nivel que as empresas buscam agressivamente por novas maneiras de satisfazer aos consumidores e distin- guir suas ofertas. O recente surgimento de hotéis-suttes, onde o héspede ocupa um conjunto de dependéncias, representa uma transformagéo inovadora do produto hotel tradicional. Algumas das empresas mais bem-sucedidas acres- centam beneficios a sua oferta que, além de satisfazer 0s consumidores, os encantam. O encantamento é uma forma de acrescentar surpresas imprevistas & oferta. As- sim, 0 héspede de hotel encontra bombons sobre o tra- vesseiro, uma cesta de frutas ou um aparelho de videocassete com algumas fitas opcionais, Por exemplo, os héspedes dos hotéis Ritz-Carlton, freqiientemente, ficam surpresos e encantados com a atencéo e os servi- gos que recebem. Hierarquia de produto Cada produto esté relacionado a outros produtos. Abhierarquia de produto parte das necessidades bisicas vio até itens particulares que satisfazem a essas neces- sidades. Podemos identificar sete niveis de hierarquia de produto. Aqui elas so definidas e ilustradas para 0 produto seguro de vida: 1. Familia da necessidade. A necessidade-nticleo que fundamenta a familia do produto. Exemplo: segu- ranga. 2. Familia de produtos. Todas as classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-micleo com razoavel eficécia. Exemplo: poupanca e renda. 3. Classe de produtos. Um grupo de produtos dentro da familia do produto reconhecido como possuindo coeréncia funcional. Exemplo: instrumentos finan- ceiros. 4. Linha de produtos. Um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estéo diretamente rela- cionados porque funcionam de maneira similar é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos tipos de estabeleci- mentos ou esto em determinadas faixas de preco. Exemplo: seguro de vida. 5. Tipo de produto. Aqueles itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas for- mas possiveis do produto. Exemplo: condigées do seguro de vida. 6. Marca. O nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou cardter do(s) itern(ns). Exemplo: Prudential. 7. Item (também chamado de unidade de estocagem ou variante do produto). Unidade distinta dentro de uma marca ot linha de produtos que é identificada por tamanho, preco, aparéncia ou algum outrd atribu- to. Exemplo: seguro de vida da Prudential com clau- sula de renovagdo automética. Outro exemplo: a necessidade de “melhor aparén- cia visual” 44 origem a uma familia de produtos chama- da cosméticos e a uma linha de produtos chamada ba- 3. Veja BOYD JR, Harper W, LEVY, Sidney: New dimensions in consumer analysis. Harvard Business Review, p. 129-140, Now/Dee. 1963. 4 LEVITT, Theodore. The marketing mode. New York: McGraw-Hil, 1969. p.2. 384 PLANEAMENTO DOS: tom, que possui tipos diferentes de produtos, como 0 atom em tubo, que é oferecido sob uma marca chama- da Revion, em um item especifico, como o sabor de hor- tela. Freqiientemente, surgem dois outros termos rela cionados & hierarquia de produtos. Sistema de produto é um grupo de itens diversos, mas relacionados, que fun- cionam de maneira compativel. Por exemplo, a Nikon Company vende uma cimera fotogréfica basica de 35 mm acompanhada de um conjunto amplo de lentes, fil- tros e outras opgies que constituem um sistema de pro- duto. Composto de produtos (ou sortimento de produ- tos) € 0 conjunto formado por todos os produtos e itens ‘que um vendedor especifico torna disponivel aos com- pradores. Classificagées de produtos ‘Tradicionalmente, as empresas classificam os pro- dutos tomando por base suas varias caracteristicas: du- rabilidade, tangibilidade e uso (bens de consumo ou in- dustrial). Cada tipo de produto possui uma estratégia de composto de marketing apropriad: DuRADILDADE & Taxcromupane, Os produtos podem ser classificados em trés grupos de acordo com sua durabili- dade ou tangibilidade. © Bens ndo durdveis. Sao bens tangiveis que, normal- mente, so consumidos apés um ou alguns usos. Exemplos incluem cerveja, sabio e sal. Uma vez que ._ esses bens so consumidos rapidamente e compra- dos com freqiiéncia, a estratégia apropriada ¢ tornd~ los disponiveis em muitos locais, cobrar apenas uma pequena margem (markup) e divulgé-los intensa- ‘mente para induzit & experimentacdo e a preferén- cia de compra. © Bens durdveis. Sao bens tangfveis que, normalmen- te, sobrevivem a muitos usos. Exemplos incluern re~ frigeradores, maquinas-ferramenta e vestuario, Ge ralmente, requerem mais venda pessoal e servigos, exigem maior margem e mais garantias do vende~ dot © Servigas. Os servicos so intangiveis, insepardveis, varidveis e pereciveis. Como resultado, normalmen- te, exigem mais controle da qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos incluem cortes de cabelo e consertos. Ciassimcagio Dos Bens pe Consumo. Os consumido- res compram vasto niimero de bens que podem ser clas- sificados conforme seus hdbitos de compra. Podemos dis- ‘tinguir entre bens de conveniéncia, compra comparada, especialidade € nao procurados. BENS DE CONVENIENCIA ‘sao bens que 0 consumi- dor, geralmente, compra com freqiiéncia, de imedia- to € com minimo esforco. Exemplos incluem produ: tos de tabaco, sabies e jornais. Os bens de conveniéneia podem ser classificados embens de consumo geral, de impulso e de emergéncia. Bens de consumo geral so os que os consumidores ad: quirem em base regular. Por exemplo, um consumidor pode comprar rotineiramente o ketchup Heinz, creme dental Grest e biscoitos Ritz. Bens de imapulso sio com, prados sem qualquer planejamento ou esforgo de procu- ra. Geralmente, so amplamente expostos. Assim, cho- colates em barra ¢ revistas sao colocadas préximos aos caixas porque os compradores podem néo ter idéia de ‘compré-los antes de os ver. Bens de emergéncia so com- prados quando uma necessidade é urgente ~ guarda-chu- vvas durante um temporal, botas e pas durante a primei ra nevasca do inverno. Os fabricantes de bens de emer- géncia os colocaréo em muitos pontos de venda quando 6 consumidores necessitarem deles. BENS DE COMPRA COMPARADA sao 0s que 0 consu- midor, no processo de selecéo ¢ compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequacao, quali- dade, prego e estilo. Exemplos incluem méveis, ves- tuario, carros usados e grandes eletrodomésticos. s bens de compra comparada podem ser dividi- os em homogéneos € heterogéneos. O comprador vé os bens ce compra comparada homogéneos como similares em qualidade, mas bem diferentes em prego para justifi- car comparagées. O vendedor tem que “conversar sobre reco” com 0 comprador. Entretanto, na compra de ves- tudrio, méveis e outros bens de compra comparada hete- rogéneos, as caracteristicas do produto séo, freqiente- mente, mais importantes para o consumidor do que 0 preco. O fornecedor de bens de compra comparada he- terogéneos deve ainda oferecer amplo sortimento para satisfazer aos gostos individuais e ter vendedores bem treinados para fornecer informagées aconselhamento 40s consumidores. BENS DE ESPECIALIDADE. Bens com caracteristicas €/ou identificagio de marcas exclusivas, para as quais ‘um grupo significativo de compradores esta habi- tualmente disposto a fazer um esforco especial de ‘compra. Exemplos incluem marcas e tipos especifi- cos de artigos de luxo, carros, equipamentos de som, equipamentos fotogréficos e ternos masculinos. Para algumas dfiniies, va BENNETT, Peter D. (Org). Dictionary of marketing terms. Chicago : American Marketing Association, 1995. ‘Veja também MURPHY, Patrick E,, ENIS, Ben M. Classifying products strategically. Journal of Marketing, p. 24-42, July 1986. N 385 ADMINISTRAGAO DE LINHAS DE PRODUTOS, ‘MARCAS E EMBALAGENS Por exemplo, um automével Mercedes ¢ um bem de especialidade porque os compradores interessados percorrerdo longa distancia para compré-lo. Os bens de especialidade ndo envolvem 0 comprador em compara- ‘GOes; eles estao dispostos a investir tempo para procurar 0s revendedores que oferecem os produtos desejados. Estes nao precisam estar convenientemente localizados. Contudo, devem fazer com que seus compradores po- tenciaistenham conhecimento de suas localizagées. BENS NAO PROCURADOS. Bens sobre os quais 0 con- sumidor nao tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que nao pensa normalmente em comprar. Novos produtos, como detectores de fuma- ae processadores de alimentos, so bens nao pro- curados até que 0 consumidor tome conhecimento deles pela propaganda. Exemplos cldssicos conheci- dos séo seguro de vida, lotes em cemitérios, ldpides de tiimulos e enciclopédias. Os bens nao procurados exigem esforco de ‘marketing substancial na forma de propaganda e venda pessoal. Algumas das técnicas de venda pessoal mais sofisticadas foram desenvolvidas a partir do desafio en- volvido na venda desses bens. Guasstrrcacko pe Buns Inpusruais. As organizagées ‘compram vasta variedade de bens e servigos. Os bens industriais podem set classificados em termos de como entram no processo de produgio e de seu custo relativo, Podlemos identificar trés grupos distincos: materiais e componente, itens patrimoniais e suprimentos e servi- 08 de administragio. MATERIAIS E COMPONENTES. Bens que entram na produgao de um produto. Classificam-se em duas clas- ses: matérias-primas ¢ produtos semi-acabados e componentes. ‘As matérias-primas classificam-se em duas gran- des classes: produtos agropecudrios (por exemplo, trigo, algodio, gado, frutas e vegetais) e produtos naturais (por exemplo, pescado, madeira, petréleo, minério de ferro). Cada uma dessas classes é comercializada de maneira diferente. Os produtos agropecudrios séo fornecicos por muitos produtores ¢ intermediarios que os beneficiam, armazenam, transportam e vendem. Sua natureza pere- civel e sazonal exige praticas de marketing especiais. Seu cardter de commodity resulta em relativamente pouca atividade promocional e de propaganda, com algumas excegdes, De tempo em tempo, os comerciantes de tais produtos costumam langar campanhas promocionais para elevar seus consumos, como, por exemplo, batatas, amefxas, leite etc. Alguns deles chegam mesmo a esta- belecer marcas para tais produtos, como é 0 caso das laranjas Sunkist e das bananas Chiquita. 386 PLANEIRMENTO DOS PROGRAMAS DE MARKETING s produtos naturais sdo altamente limitados em termos de suprimento. Geralmente, sio vendidos em grandes volumes a baixo valor unitério e requerem trans- porte substancial para mové-fos do produtor ao usustio. Hid poucos produtores que, freqientemente, vendem os produtos naturais diretamente a usuérios industriais. Em fungo de os usuarios dependerem desses produtos, sto comuns os contratos de fornecimento a longo prazo. homogeneidade desses produtos naturais limita a ativi- dade de geracéo de demanda, Preco e confiabilidade de ‘entrega séo os principais fatores que influenciam a sele- do de fornecedores. Os materiais manufaturados e componentes sio divididos em duas categorias: materiais componentes (por exemplo, ferro, fios de tecido, cimento, arame) e ° pegas componentes (por exemplo, pequenos motores, neus, fundidos). Os materiais componentes sfo, normal. mente, fabricados a partir de matérias-primas: por exem- plo, o aco procede do ferro-gusa e o vestuario é resulta do da tecelagem de fios. Geralmente, a natureza padro- nizada dos materiais componentes significa que a confiabilidade no preco e no fornecedor é o fator mais importante da compra. As pepas componentes entram no produto acabado sem qualquer modificacdo de forma, como pequenos motores que sAo colocados em aspira- dores de pé e pneus em automéveis. A maioria dos ma- teriais e pecas manufaturados é vendida diretamente a usudrios industriais, encomendada com um ano ou mais de antecedéncia. Preco e servigos séo as principais con- sideragdes de marketing, e marca e embalagem tendem a ser menos importantes. BENS DE CAPITAL. Bens de longa duragio que facili- tam o desenvolvimento e/ou administragio de pro- dutos acabados. Classificam-se em dois grupos: ins- talagdes e equipamentos. As instalagées consistem em prédios (por exemplo, fébricas ¢ escrit6rios) e equipamentos (por exemplo, geradores, prensas, computadores mainframe, elevado- res). As instalagdes representam grandes compras. Ge- ralmente, so adquiridas diretamente do produtor, com a venda tipica precedida por longo perfodo de negocia- G40. Os fabricantes usam forca de vendas de alto nivel, freqiientemente incluindo pessoal téenico. Precisam es- tar dispostos a trabalhar sob especificacdes e.a prestar servigos pés-venda. A propaganda ¢ utilizada, embora seja muito menos importante do que a venda pessoal. 0s equipamentos compreendem madquinas 4 equi- amentos méveis da fabrica (por exemplo, ferramentas manuais, elevadores de carga) e equipamentos de escri- t6rio (por exemplo, microcomputadores, mesas). Esses tipos de equipamentos néo se tornam componentes do produto acabado, simplesmente ajudam no processo de producao. Tém vida mais curta do que as instalacBes, ‘mas vida mais longa do que os suprimentos operacionais Capresentados a seguir). Embora alguns fabricantes de as eae eee eee eee ee eee eee eee eee cece eee ec equipamentos vendam diretamente ao usuétio final, é mais fregiiente 0 uso de intermediérios porque o merca- do é geograficamente disperso, os compradores so nu- merosos ¢ os pedidos so pequenos. Qualidade, caracte- risticas, prego ¢ servicos sao as principais consideracées na escolha de um fornecedor. A forga de vendas tende a ser mais importante do que a propaganda, embora esta ossa ser utilizada com eficécia. SUPRIMENTOS E SERVIGOS. Bens de curta duragao {que facilitam o desenvolvimento e/ou administragio do produto acabado. Os suprimentos so de dois tipos: suprimentos ‘operacionais (por exemplo, lubrificantes, carvao, papel de escrever, lépis) ¢ itens de manutenedo (tinta, pregos, vvassouras). Os suprimentos equivalem aos bens de con- veniéncia na area industrial porque sao, geralmente, comprados com esforco minimo em uma base de recompra direta, Normalmente, so comercializados por intermedidrios em fungio da existéncia de grande mi- mero de compradores, de sua dispersio geogréfica baixo valar unitério. Prego e servigos sao consideracoes importantes em fungao da padronizacdo de fornecedo- res e de a preferéncia de marca nao ser alta. Os servicos administrativos ineluem servigos de ‘manutengao e reparos (por exemplo, limpeza de janelas, conserto de maquinas de escrever) ¢ servicos de consuitoria (por exemplo, consultoria juridica, gerencial ede propaganda). Geralmente, os servigos de manuten- ‘do sao fornecidos sob contrato por pequenas empresas € 0s servigos de reparos sio, freqientemente, forneci- dos pelos fabricantes do equipamento original. Os servi- 903 de consultoria sao, geralmente, situacdes de compra nova em que o comprador industrial escolheré o forne- cedor com base em sta reputacio e equipe profissional. ‘Com estas informagées, estamos preparados para ‘examinar as decis6es da empresa em termos de compos- to de produto, linhas de produtos e produtos indivi- dua. Decis6es sosrE 0 Composto pz Proputos Primeiro, consideraremos as decisGes sobre o com: posto de produtos. COMPOSTO DE PRODUTOS (também chamado SOR- TIMENTO DE PRODUTOS) ¢ 0 conjunto de todos.os produtos e itens que um vendedor especifico coloca a venda para os compradores. Por exemplo, o composto de produtos da Kodak consiste em duas linhas fortes: produtos de informacao € produtos de imagem. O composto de produtos bisico a NEC (do Japao) consiste em produtos de comunica? Gao e produtos de computagdo. A Michelin possui trés linhas de produtos: pneus, mapas rodoviarios e servicos de restaurantes. © composto de produtos de uma empresa tem cer- ta abrangéncia, extensio, profundidade e consisténcia. Esses conceitos estio ilustrados na Tabela 15.1 para pro- dutos de consumo selecionados da Procter & Gamble. ¢ Aabrangéncia do composto de produtos da P&G re- fere-se ao ntimero de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece. A Tabela 15.1 mostra uma abrangéncia de composto de produtos de, cinco li- has. (De fato, a P&G fabrica muitas outras linhas ~ produtos para cabelo, satide, higiene pessoal, bebi- das, alimentos ete.) © Acxtensdo do composto de produtos da P&G refere- se ao niimero total de itens de seu composto de pro- dutos. Na Tabela 15.1, este niimero ¢ 25. Podemos também falar sobre a extensio média de uma linha de produtos da P&G. Isto € obtido dividindo-se a extensio total (aqui, 25) pelo mimero de linhas (aqui, 5), chegando-se a uma extensio média de produto de 5. ¢ A profundidade do composto de produtos desta em- presa refere-se a quantas variagdes sao oferecidas a cada produto da linha. Assim, se o creme dental Crest Tabela 15.1 Abrangéncia do composto de produtos ¢ extensdo das linhas de produtos da Procter & Gamble (incluin- do as datas de langamento). ABRANGENCIA DO COMPOSTO DE PRODUTOS SABAOEM PO CREME SABAO EM FRALDAS PAPEL DENTAL BARRA DESCARTAVEIS HIGIENICO Extensdo da Ivory Snow (1930) Gleem (1952) Ivory (1879) Luvs (1976) Puffs (2960) linha de Dreft (1933) rest (1955) Kirk's (1885) Charmin (1926) Banner (1982) produtos Tide (1946) Lava (1893) Pampers (1961) Summit 1100's (1992) Cheer (1950) Camay (1926) Oxydol 914) Zest (1952) Dash (1954) Saleguard (1963) Bold (1965) Coast (1974) Gain (1966) il of Olay (1993) Bra (1972) 387 /ADMINISTRAGHO DE LINHAS DE PRODUTOS, 'MARCAS E EMDALAGENS i possui trés tamanhos e duas formulacdes (comum e ‘menta), sua profundidade ¢ seis. Contando-se 0 mi- mero de variagdes dentro de cada marca, a profun- didade média do composto de produtos da P&G pode ser calculada. © Aconsisténcia do composto de procutos refere-se a0 grau de relacionamento das diversas linhas de pro- ddutos em termos de uso final, especificacées de pro- dugéo, canais de distribuigéo ou a outra maneira. As linhas de produtos da P&G sao consistentes & ‘medida que sio bens de consumo que chegam aos consumidores pelos mesmos canais de distribuicéo. AAs linhas so menos consistentes quando desempe- nham diferentes fungdes para os compradores. > Essas quatro dimensdes de composto de produtos fornece as bases para definir a estratégia de produto da empresa. A empresa pode expandir seu negécio de qua- tro maneiras. Pode acrescentar novas linhas de produ- tos, ampliando, assim, seu composto de produtos. Pode ampliar cada linha de produtos, Pode acrescentar mais variagées a cada produto e aprofundar seu composto de produto. Finalmente, pode obter maior ou menor con- sisténcia de linha de produtos, dependendo do desejo de adquirir forte reputacdo em uma tinica érea ou de participar de diversas dreas. (0 planejamento do composto de produtos é lar gamente de responsabilidade dos planejadores estraté- gicos da empresa. Eles devem avaliar, com as informa- (Ges fornecidas pelos profissionais de marketing da em- presa, que linhas de produtos devem crescer, ser mantidas, exploradas ao maximo e eliminadas (veja 0 Capitulo 3). DecisOzs sopre Linua DE Proputos ‘Um composto de produtos consiste em varias li- has de produtos. ALINHA DE PRODUTOS é constituida por um grupo de produtos diretamente relacionados porque desem- penham uma fungio similar, so vendidos aos mes- ‘mos grupos de consumidores, comercializados pelos _mesmos eanais‘ou vendidos dentro de uma faixa de Preco especifica. Geralmente, cada linha de produtos ¢ administra dda por um executivo diferente. Na Divisio de Fletrodo- mésticos de Consumo da General Electric, ha gerentes de linha de produtos para refrigeradores, fornos, mé- quinas de lavar e outros. Na Northwestern University, hé diretores diferentes para as faculdades de Medicina, Direito, Administracio, Engenharia, Mtisica, Comunica-~ es, Jornalismo e Ciéncias Humanas. Anilise da linha de produtos Os gerentes de linha de produtos precisam conhe- cer as vendas e os lucros de cada item de sua linha para determinar que itens devem ser desenvolvidos, manti- dos, explorados ao méximo ou eliminados. Precisam tam- bém conhecer o perfil de mercado de cada produto. ‘Venpas & LucRos DA LinHA pe Provutos. O gerente da linha de produtos precisa saber a porcentagem da ven- da total e do lucro de cada item da linha. A Figura 15.3 ‘mostra um grafico que representa uma linha de produ- tos de cinco itens. (0 primeiro item representa 50% da venda total € 30% do huero. Os primeiros dois itens representam 80% da venda total ¢ 60% do lucro. Se estes dois itens fos- sem, repentinamente, atacados por um concotrente, @ venda e a rentabilidade da linha de produtos entrariam em colapso. Uma alta concentragao de vendas em pou- os itens significa vulnerabilidade da linha. Esses itens devem ser cuidadosamente monitorados e protegidos. Baixo (90) Médio (120) Peso do papel Alto (150) Fonte: SHAPIRO, Benson P Industrial product policy: managing the existing product line, Cambridge, MA : Marketing Seience Institute, Rela: ‘ério n. 7-110. Figura 15.4 Mapa de produtos para uma linha de produtos de papel/papelao. No outro extremo, o iiltimo item representa ape- nas 5% das vendas e do Iucro da linha. O gerente da linha de produtos pode considerar a eliminagao desse irem, a menos que ele tenha forte potencial de cresci- mento. Pnm, px Mincano pa Lina pe Proputos. O gerente de linha de produtos deve também analisar como a li- mha esté posicionada em relacio as linhas de produtos concorrentes. Consideremos a empresa Paper Company X, com uma linha de produtos de papeldo.° Dois de seus principais atributos sao peso e qualidade de acabamen- to. Geralmente, os produtos sdo oferecidos em 90, 120, 150 e 180 gramas por metro quadrado (g/m?) quali- dade de acabamento em trés categorias: baixa, média € alta. O mapa de produto da Figura 15.4 mostra a locali- zago dos varios itens da linha de produtos da empresa Xe de quatro concorrentes A, B, Ce D. O concorrente A vende dois itens dentro da classe de papeldo de peso alto, variando de média a baixa qualidade de acabamen- to, O concorrente B vende quatro itens que variam em termos de peso e qualidade de acabamento. O concor- rente C vende trés itens nos quais quanto maior o peso, maior a qualidade. O concorrente D vende trés itens, todos leves, mas variando em qualidade de acabamen- to. Finalmente, a empresa X oferece trés itens que vari- ‘am em peso € qualidade de acabamento. Este mapa de produtos é titi para o desenvolvi- ‘mento da estratégia de marketing da linha de produtos. Ele mostra quais os itens dos concorrentes que esto concorrendo com os da empresa X. Por exemplo, 0 pa- elo de peso baixo/qualidade média da empresa X con- corre com os itens dos concorrentes D e B. Porém, seu papeliio de peso alto/qualidade média nao tem concor-. rente direto. O mapa revela também possiveis localiza- ‘Ges para novos itens de produto, Por exemplo, nenhum fabricante oferece um papelio de peso alto/baixa quali- dade. Se a empresa X estimar forte demanda nao aten- ida e puder fabricar e vender esse papeléo por preco cotreto, poderia considerar a incluso desse item em sua linha, Outro beneficio do mapa de produtos ¢ que ele identifica os segmentos de mereado. A Figura 15.4 mos- tra os tipos de papelao, por peso e qualidade, preferidos pela inciistria gréfica, fabricantes de displays de pontos de venda e fornecedores de suprimentos de escritério, respectivamente. © mapa mostra que a empresa X estd bem posicionada para atender as necessidades das gré- ficas, mas é menos eficaz para atender aos dois outros setores, podendo considerar o fornecimento de outros tipos de papelao para atender a essas outras necessida- des. Apés fazer suas analises, o gerente de linha de pro- dutos precisa considerar as decisdes sobre a extensio, ‘modernizacio, caracterizagio e expurgo da linha de pro- dutos. : Extensdo da linha de produtos Um problema enfrentado pelos gerentes de linha de produtos ¢ encontrar a extensao étima de sua linha. ‘Uma linha de produtos sera bastante restrita se o geren- te puder aumentar 0 lucro ao acrescentar novos itens; a 6, Bstailusteagio éencontrada em SHAPIRO, Benson BJndistria product peliy: managing the existing produt line, Cambridge, MA: Markecing Scionce institute, 1977. p. 3,5, 98 101. apuinisTaAgho DE UINHAS DEPRODUTOS, 389. MARCAS EEMBALAGENS | Sm Mw linha serd bastante extensa se 0 gerente puder aumen- taro lucro ao eliminar alguns itens. Os objetivos da empresa influenciam a extenséo da linha de produtos. Empresas que procuram maior participacio de mercado e crescimento trabalharao com linhas mais extensas. Elas ficam menos preocupadas quando alguns itens nao contribuem para o lucro. Em- presas que enfatizam alta rentabilidade trabalharao com linhas mais restritas, constitufdas de itens cuidadosamen- te escolhidos. As linhas de produtos tendem a estender-se no decorrer do tempo. O excesso de capacidade de produ- Go pressiona o gerente de linha de produtos a desen- volver novos itens. A forga de vendas e os distribuidores também pressionam por uma linha de produtos mais completa para satisfazer a seus consumidores. O geren- te de linha de produtos acrescentaré itens na tentativa de aumentar as vendas e o lucro. Entretanto, & medida que novos itens so acres- centados, surgem diversos custos: design e engenharia, estocagem, mudangas no proceso de producdo, processamento de pedidos, transportes e custos promocionais. Eventualmente, torna-se necessdria a pa- ralisagao do proceso de proliferagio de itens. A alta administragdo pode congelar o processo de desenvolvi- ‘mento de novos itens devido a falta de recursos ou de capacidade de producao. O controller pode questionar a rentabilidade da linha e exigir um estudo que, provavel- mente, mostraré grande niimero de itens que do preju- 20. Um padrio de creseimento da linha de produtos acompanhado por grande eliminagio de itens pode re- petir-se varias vezes. Uma empresa pode ampliar a extensio de sua li- nha de produtos de duas maneiras: pela ampliagao ou pela complementagao da linha. ‘Amputagao pa Linna DE Proputos. A linha de produ- tos de qualquer empresa cobre parte da abrangéncia to- tal possivel. Por exemplo, os automéveis BMW estao lo- calizados na faixa de preco mais alta do mercado. A ampliacéo da linha de produtos ocorre quando uma em- ptesa estende sua linha além de sua faixa atual. Ela pode amplig-la para cima, para baixo ou em ambas as dire- goes. Ampliagéo para Baixo. Inicialmente, muitas em- presas localizam:se na faixa superior do mercado e, sub- seqtientemente, ampliam suas linhas de produtos para baixo. GODIVA A Godiva Chocolates, com suas famosas dou- radas embalagens assinadas, sempre foi considerada a siltima palavra em produtos de luxo. Todavia, embora o setor de chocolates tenha crescido nos anos 80, a em- ppresa enfrentou algumas dificuldades nos anos 90, quan- do uma recessio afetou seriamente as vendas dos bens de preco elevado, como seu chocolate que custava $ 45 por meio quilo. Em meados dos anos 90, a Godiva deci- ddiu ampliar sua linha de produtos para baixo, trocando ‘0 verniz negro e 0 marmore cor-de-rosa de suas lojas ssuntuosas (onde os consumidores precisavam entrar nas ontas dos pés para chamar uma balconista) por pisos de madeira clara e mostrudrios onde os chocolates fica- ‘vam expostos ao alcance das maos (nao mais debaixo dos vidros dos baledes). Com o novo design das lojas, os consumidores se servem e consultam listas de precos onde ainda encontram uma nova linha de chocolates. Godiva que custam apenas $ 3,00 por meio quilo.” Freqientemente, as empresas acrescentam mode- Jos na posicéo inferior de sua linha de produtos para divulgar sua marca a partir de um preco baixo. Assim, 2 Sears pode anunciar aparelhos de ar condicionado a partir de $ 240 e a General Motors pode divulgar um novo Chevrolet pelo preco inicial de $ 9.000. Esses mo- delos “de combate” ou “promocionais” so usados para convencer 05 consumidores na base de preco. Estes, apds ‘verem modelos melhores, freqiientemente, acabam op- tando pelos mesmos. Esta estratégia deve ser usada com cautela. A marca “promocional”, embora oferecida em versio bdsica, deve estar apoiada na imagem de quali- dade da marca. 0 vendedor deve também ter 0 modelo promocional em estoque quando o mesmo foi divulga- do. Os consumidores nao devem sentir que foram “fis- ‘gados e passados para trés”. Uma empresa pode ampliar sua linha de produtos para baixo por qualquer das seguintes razées: © Ela atacada por um concorrente na faixa superior do mercado ¢ decide contra-atacar invadindo a po- sigéo do concorrente na faixa inferior. Ela constata que esté ocorrendo crescimento mais lento na faixa superior do mercado. © Inicialmente, a empresa entrou na faixa superior para criar uma imagem de qualidade, com a pretensio de ampliar, posteriormente, sua linha de produtos para baixo. © Ela acrescenta um item na faixa inferior do merca- do para ocupar uma lacuna existente que atrairia ‘um novo concorrente. ‘Ao realizar uma ampliacéo da linha de prédutos para baixo, a empresa enfrenta riscos. O novo item lan- ado na faixa inferior do mercado pode canibalizaritens posicionados na faixa superior, isto é, as vendas dos itens de prego baixo podem tirar as vendas dos itens de prego mais alto. Consideremos o seguint 7. WARNER, Fara, Upsacale chocolate's not hot, s0 Godiva does a makeover. Bandweek, P21, 4 July 1994, 390 ruaveuamenro Dos PROGRAMAS DE NARKETING GENERAL ELECTRIC A Divisio de Sistemas de Me~ dicina da General Electric € lider de mercado em tomografia computadorizada, cujas méquinas sofistiéa- das de diagnéstico sao usadas por hospitais. A GE ficou sabendo que um concorrente japonés estava planejando atacar seu mercado. Achava que o modelo japonés seria + menor, com maior niimero de componentes eletrénicos ¢ mais.barato. A melhor estratégia de defesa da GE seria Tangar uma maquina similar antes que o modelo japonés entrasse no mercado. Entretanto, alguns executivos da empresa estavam pteocupados porque essa versao de preco baixo prejudicaria as vendas ea margem de lucro, em comparacéo com 0 modelo tradicional, de preco € margem elevada. Contudo, um executivo resolveu o pro- blema com a seguinte pergunta: “Nao seria melhor pra- ticarmos a canibalizagdo, em vez de deixar que os japo- neses a facam?” Além disso, 0 item posicionado na faixa inferior do mercado provoca uma investida dos concorrentes na fai xa mais elevada do mercado. Também, os revendedores podem ndo estar dispostos ou preparacios para lidar com Produtos de prego baixo porque so menos rentaveis € deterioram sua imagem. Os revendedores descuidaram de trabalhar com motocicletas pequenas da Harley- Davidson, fabricadas para concorrer com os modelos japoneses. ‘Um grande equivoco de diversas empresas norte- americanas tem sido sua negligéncia em preencher la~ ‘cunas existentes na posicdes inferiores de seus merca- dos. A General Motors resistiu & idéia de construir car- ‘tos menores ea Xerox em fabricar pequenas copiadoras. ‘As-empresas japonesas descobriram esta abertura de ‘mercado e a ela responderam rapidamente. Asmmuagio Para Ciwa. As empresas posicionadas na faixa inferior do mercado podem considerar a possibili- dade de entrar na faixa superior. Podem ser atrafdas por maior taxa de crescimento, margens maiores ou, sim- plesmente, pela chance de se posicionarem como fabri- cantes de linha completa. Os cosméticos Avon e Mary Kay, ambos, tradicionalmente, posicionados na faixa in- termedidria do mercado, que vendem produtos através de redes diretas, esto visando & faixa superior com no- vos produtos e propaganda destinada aos freqtientadores de lojas de departamentos. A Avon lancou a fragrancia Natori em 1995, em cooperacéo com o designer de lingeries de alta classe, Josie Natori. A Natori proporcio- now a Avon uma chance de melhorar sua imagem na linha de fragrancias, uma categoria em que a maioria de suas ofertas é de preco baixo e destinada ao mercado de ‘massa. A Mary Kay esté contando com o hidroxidodcido alfa, ingrediente popular para a conservacéo da pele, para fabricar seu creme de tripla acéo Eye Enhancer, destinado as lojas de departamentos. Como a Avon, estd anunciando pela primeira vez na revista de moda Vogue. Uma decisao de ampliacio da linha de produtos para cima pode ser arriscada. Nao apenas porque os con- correntes situados na esfera superior estardo bem entrincheirados, mas também porque eles podem con- ‘tra-atacar na posicdo inferior do mercado. Os consumi- dotes potenciais podem ndo acreditar que uma emprésa situada na esfera inferior tem condicbes de produzir pro- dutos de alta qualidade. Finalmente, os vendedores € distribuidores da empresa podem nao possuir talento € ‘treinamento para trabalhar com produtos de qualidade superior. A Toyota e a Nissan tomaram providéncias para evitar que isso ocorresse quando langaram seus primei- ros carros de luxo, o Lexus ¢ o Infiniti, em 1990. As em: presas criaram programas para assegurar que todas a2 pessoas envolvidas nos programas conhecessem as ne- cessidades dos consumidores-foco no mercado de preco elevado. Também envolveram os revendedores, que ti- nham sua parte no programa de manter os consumido- res satisfeitos. Os resultados tém sido notadveis: 0 Lexus tem obtido as notas mais altas na pesquisa de avaliacéo da satisfagdo do consumidor, realizada pela empresa J. D. Power & Associates, desde 1992. Anpuiagio mm Anmas as Dimrcoes. As empresas que atendem ao mercado intermedidrio podem decidir am- pliar sua linha de produtos em ambas as diregées. A’Texas Instruments (TI) langou suas primeiras calculadoras no mercado intermediatio de preco e qualidade médios. Gradualmente, langou calculadoras para afaixa inferior do mercado, conquistando participacéo da Bowmat, ¢ calculadoras de alta qualidade para a faixa superior, a pregos baixos, concorrendo com a Hewlett Packard que dominava essa faixa de mercado. Esta ampliaco nas duas diregdes levou a Texas & lideranga no mercado de calcu- Jadoras manuais. O grupo de hotéis Marriott também tem adotado a ampliago de sua linha de produtos em duas direcoes (Figura 15.5). Em conjunto de seus hotéis de preco mé- dio, acrescentou a linha Marriott Marquis para atender a faixa superior do mercado e a Fairfield Inns para 2 faixa inferior de preco econémico. Cada marca de linha de hotéis esta destinada a um mercado-alvo diferente. A Marriott Marquis destina-se a atrair e agradar altos exe- cativos; a Marriott, aos executivos intermediarios; a Courtyard, aos vendedores e a Fairfields Inns, as pesso- as em férias e outros viajantes com orcamento limitado para viagem, O principal risco com essa estratégia € que alguns viajantes trocarao o nivel de hotel apés cogstata- rem que a rede Marriott oferece opces de precos meno- res, em seus hotéis onde eles encontrardo quase tudo 0 que desejam, Entretanto, é muito melhor a Marriott con- quistar seus clientes que procuram opgées de prego me- nor do que perdé-los para os concorrentes. Compuineentacio DE Lina pr Propuros. Uma linha de produtos pode também ser ampliada pelo acréscimo 391 ADMINISTRAGHO DE LINHAS De PRODUTOS, ‘MARCA E EMBALAGENS Figura 15.5 Ampliacdo de linha de produtos nas duas diresbes: Hotéis Marriott. de itens a sua faixa atual de abrangéncia. Hé varios motivos para a complementacdo de linha: aumento do lucro, tentativa de satisfazer a revendedores que recla- mam da perda de vendas pela falta de itens na linha, tentativa de utilizar 0 excesso de capacidade de produ- (io, tentativa de atingir a lideranga como empresa de linha completa e de preencher lacunas para manter os concorrentes afasiados. ‘A complementacio de linha & malsucedida se re- ssultar em canibalizacgo e em confusao para os consumi- dores. A empresa precisa diferenciar cada item na men- te do consumidor. Cada item deve possuir uma diferenca perceptivel. Conforme a lei de Weber, os consumidores esto mais preocupados com a diferenca absoluta do que com a diferenca relativa.’ Assim, perceberdo a diferen- a entre duas mesas, uma medindo dois metros ¢ outra trés, mas ndo entre uma de 2,90 metros ¢ outra de 3 metros, A empresa deve assegurar-se de que 0s novos itens de produto oferecem diferenca perceptivel. ‘Aempresa deve também certificar-se de que o item proposto satisfaz a uma necessidade de mercado, e de que nao esta sendo acrescentado apenas para satisfazer a uma necessidade interna. O famoso automével Edsel, com 0 qual a Ford perdeu $ 350 milhées, atendeu as necessidades de posicionamento interno, mas néo as necessidades do mercado. A Ford percebeu que os con- sumidores se moveriam em direcio aos carros da Gene ral Motors, como Oldsmobile ou Buick, em vez de esco- Iherem seus modelos Mercury ou Lincoln. O Edsel foi ‘riado, mas falhou no atendimento de uma necessidade de mercado porque muitos cartos similares estavam dis- poniveis no mereado e muitos compradores estavam di- rigindo-se para carros menores. Uma vez que o gerente da linha de produtos deci- de acrescentar outro item a linha de determinado preco, a tarefa de desenhé-lo é transferida aos engenheiros da ‘empresa. © preco planejado determinara como o item. deve ser desenhado, em vez de o desenho ditar o prego, que sera cobrado. Modernizacao da linha de produtos Mesmo quando a extensdo da linha de produtos for adequada, pode ser necessério modernizé-la. Por cexemplo, as maquinas-ferramentas de uma empresa po- dem ter 6 estilo dos anos 50, perdendo, assim, para as linhas concorrentes que possuem estilo mais moderno. ‘A questio é saber se a lina deve ser renovada por ‘etapas ou por completo. A renovacéo por etapas permi- te A empresa verificar como os consumidores ¢ revendedores aceitarao 0 novo estilo. Esta opgdo drena menos o fluxo de caixa da empresa. Ela apresenta uma grande desvantagem porque permite que os concorren- tes percebam as mudangas e comecem a redesenhar suas préprias linhes. Em mereados de produtos que mudam rapidamen- te, amodernizacao ocorre continuadamente. As empre- sas programam melhorias de produtos para estimular a migragio de consumidores para itens mais valorizados ¢ de preco superior. Empresas fabricantes de micropro- cessadores, como Intel e Motorola, e empresas de software, como Microsoft ¢ Lotus, langam corhinua- damente verses mais avancadas de seus produtos. Uma questo de alta relevancia é 0 timing da introdugio de ‘melhorias, de modo que elas nao cheguem muito cedo (prejudicando as vendas da linha de produtos atual) ou muito tarde (apés a concorréncia ter estabelecido forte reputacdo por um equipamento mais avancado). 8, Veja BRITT, Steuare Henderson. Hove Weber's law can be applied to marketing. Busines Horizons, p. 21-29, Feb, 1978. 392 muanessmavTo 90s fee RocaAMAS DE MARKETING Caracterizacéo de linha de produtos Tipicamente, o gerente de linha de produtos sele- ciona um ow alguns itens da linha para introduzir novas caracteristicas. Os gerentes podem caracterizar mode- los promocionais de prego baixo para servir como “gera-r dores de tréfego” nas lojas. Assim, a Sears anunciard uma maquina de lavar roupa de preco baixo para atrair con- sumidoras. A Rolls Royce anunciou um modelo econd- mico de carro vendido por apenas $ 178.000 — em con- traste com 0 modelo de preco elevado vendido por $310,000 — para atrair novos compradores. Em outras ocasides, os gerentes acrescentarao no- vvas caracteristicas a um item posicionado na faixa supe- rior do mercado para atrair prestigio para a linha de produtos. A Stetson promove a venda de um chapéu masculino por $ 150, que poucos comprarao, mas que funciona como uma “bandeira” ou “jéia rara” para enri- quecer a imagem da linha. ‘As vezes, uma empresa constata que uma das esfe- ras de sua linha estd vendendo bem, enquanto a outra vai de mal a pior. Essa empresa pode tentar aumentar a demanda desses itens mais fracos, principalmente se fo- rem produzidos em uma fabrica que esté ociosa por fal- ta de demanda. Esta situagio foi enfrentada pela Honeywell quando seus computadores médios, bem como os grandes, no estavam vendendo. Mas isto nao € tio simples como parece. Pode-se argumentar que a empresa deve promover os itens que vendem bem, em vez de tentar levantar as vendas dos que vendem mal Expurgo da linha de produtos Periodicamente, os gerentes de linhas de produtos devem rever itens para expurgo. Ha duas ocasiées para a realizagio desse procedimento. Uma ocorre quando a linha de produtos inclui algum item decadente que este- ja prejudicando o lucro, Os tens fracos podem ser iden- tificados por meio da andlise de vendas e de custos. A RCA reduziu sua linha de televisores em cores de 69 para 44 modelos e uma empresa de produtos quimicos reduziu seus produtos de 217 para 93, ficando aqueles ‘com maior volume de vendas, maior contribuigao para © lucro e maior potencial de crescimento a longo prazo. A outra ocasido para o expurgo de produtos ocorre ‘quando a empresa no possui capacidade de produgao suficiente. O gerente deve concentrar a produgéo de itens ‘com margens elevadas. Tipicamente, as empresas redu- zem suas linhas em periodos de forte demanda e as am- pliam em fases de fraca demanda, Dectsées pz Marca Ao desenvolver uma éstratégia de marketing para produtos individuais, 0 vendedor tem que enfrentar a decisio de marca. Marca ¢ assunto importante da estra- tégia de produto, Por um lado, o desenvolvimento de ‘marea para um produto exige grande investimento a lon- .g0 prazo, principalmente em propaganda, promoco € ‘embalagem, Seria mais fécil para os fabricantes transfe- tite a outros a tarefa de determinacdo de marca. Este €0 caminho adotado por fabricantes taiwaneses que produzem grande quantidade de roupas, produtos ele- ‘trOnicos de consumo e computadores sem marcas pré- prias. : Por outro lado, os fabricantes, eventualmente, de- tectam que o poder est nas maos de empresas que pos- ssuem marcas fortes. Elas podem ser substituidas por fon- tes de suprimento mais baratas na Malésia ou em outros ppafses, As empresas japonesas e coreanas no cometem esse erro. Gastam deliberadamente para construir mar- cas como Sony, Toyota, Goldstar e Samsung. Mesmo quando essas empresas ndo podem fabricar os produtos em seus paises, as marcas continuam comandando a le- aldade dos consumidores. Que é uma marca? Talvez, a habilidade mais diferenciadora dos pro- fissionais de marketing ¢ sua habilidade para criar, man- ter, proteger e enriquecer marcas. A American Marketing Association define uma marca da seguinte forma: MARCA é um nome, termo, sinal, simbolo ou com! nacdo dos mesmos, que tem o propésito de identifi- car bens ou servicos de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferencié-los de concorrentes. Em esséncia, uma mara identifica 0 vendedor ou fabricante. A marca registrada é protegida por lei que garante direitos exclusivos de o proprietério perpetuar seu uso. Isto € diferente de outros ativos como patentes e copyrights que tém datas de vencimento. Essencialmente, uma marca representa a promes- sa de 0 vendedor entregar um conjunto especifico de caracteristicas, beneficios e servigos aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Porém, uma marca é um simbolo ainda mais complexo.’ Fla pode conduzir seis niveis de significados: © esquems seguinte beneficiow-se de uma apresentagéo realizada por Lany Light, ex-residente da divisfo intemacional da Ted Bates Advertising, na Kellogg School, Norhwestern University em que falou sobre quatro dimensées: atibutes, beneficis, valores personalida de. Da mesma forma, foi utlizado o esquema de Jean-Noel Kapferer chamado prisma da identidade, no qual esbopou sels dimensbes de uma ‘marca, embora nem fodas essas dimenses fossem descitas aqul. Veja KAPFERER,Jean-Noel, Strategic Brand management: new approaches tocreating and evaluating brand equity. Londres : Kogan Page, 1993. p. 38 ss 393 ADMINISTRAGAO DE LINAS DE PRODUTOS, 'MARCAS E EMBALAGENS © Atributos. A principio, uma marca traz.& mente cer- tos atributes. Assim, Mercedes sugere preco alto, qualidade de construgéo, boa engenharia, durabilf- dade, elevado prestigio, alto valor de revenda, velo- cidade ete. A empresa pode usar um ou mais destes atributos para divulgar o carro. Durante anos, 0 Mercedes foi anunciado com o seguinte titulo: “Tra- balho de engemharia que nao ¢ oferecido em nenhum outro carro do mundo.” Isto serviu como platafor- ma de posicionamento para projetar outros atribu- tos do carro. © Beneficias. A marca é mais do que um conjunto de atributos. Os consumidores nao compram atributos; compram beneficios. Os atributos precisam ser trans- formados em beneficios funcionais e/ou emocionais. O atributo durabilidade pode ser transformado em beneficio funcional: “Nao terei que comprar um carro novo por muitos anos.” O atributo prego elevado pode ser traduzido em beneficio emocional: “O car- roajuda-me a sentir importante e admirado.” O atri- buto qualidade de construgio pode ser transforma- do em beneficio funcional e emocional: “Estou se- guto na caso de um acidente.” © Valores. A marca também transmite algo sobre os valores do fabricante. Assim, a marca Mercedes re- presenta alto desempenho, seguranca, prestigio ete. A empresa deve descobrir grupos de compradores de carros que procuram esses valores. © Cultura, Adicionalmente, a marca pode representar certa cultura, A marca Mercedes representa a cultu- ra alemé: organizada, eficiente e de alta qualidade. © Personalidade. A marca pode também projetar certa personalidade. Se ela fosse uma pessoa, animal ou objeto, o que viria 4 mente? Mercedes pode sugerir tum chefe incoerente (pessoa), uma leoa reinando (animal) ou um palécio austero (objeto). As vezes, a marca pode assumir a personalidade de uma pes- soa out porta-voz bem conhecido. © Usudrio. A marea sugere o tipo de consumidor que compra o produto. Ficarfamos surpresos em ver uma secretéria de 20 anos de idade comprando um Mercedes. Nossa expectativa seria ver um alto exe- cutivo de 55 anos de idade atrés do volante. Os usu- dios serao aqueles que se relacionam com os valo- res, cultura e personalidade do produto. Se uma empresa trata uma marca apenas como um nome, comete a falha de ndo Ihe dar destaque. O desa- fio da definigéo de marca ¢ desenvolver um conjunto profundo de significados para ela. Quando a audiéncia pode visualizar as seis dimensées de uma marca, ela € chamada de profunda; caso contrério, trata-se de uma ‘marca superficial. Mercedes é uma marea profunda por- que entendemos seu significado em todas as seis dimen- s6es. Audi & uma marca com menor profundidade, por- ‘que nao podemos identificar facilmente seus beneficios, personalidade e perfil de usudrio especificos. Dados 0s seis niveis de significados de uma marca, as empresas devem decidir em que nfvel(niveis) ancorar profundamente as identidades de suas marcas. Seria um erro promover apenas os atributos da marca. Primeité, © comprador esta mais interessado nos beneficios dz ‘marca e menos em seus atributos. Segundo, os concor- rentes podem facilmente copiar os atributos. Terceiro, 95 atributos atuais podem ser desvalorizados depois. prejudicando a marca que estiver relacionada aos atri- butos especificos. Promover a marca apenas em um ou mais de seus, beneficios pode ser arriscado. Suponhamos que a marca - Mercedes destaque seu principal beneficio como “alto desempenho” e que outras marcas concorrentes também assem a desenvolver alto desempenho ou desempenho superior. Suponhamos que os compradores de carros comecem a dar menor importancia a alto desempenho, em comparagdo a outros beneficios. A Mercedes preci- saria ter a liberdade de movimentar-se para um novo osicionamento de beneficio. x Os significados mais consistentes de uma marca sfo seus valores, cultura e personalidade. Eles definem aesséncia da marca. A marca Mercedes posiciona-se emt “alta tecnologia, desempenho, sucesso ete.” E isto que a empresa deve projetar em sua estratégia de matca. Ela ‘cometeria um erro se lancasse no mercado um carro barato que ostentasse @ marca Mercedes. Isto diluiria 0 valor e a personalidade que a marca vem construindo durante anos. Conceito e mensuragio do valor patrimonial de uma marca* ‘As marcas variam em termos de poder e valor que possuem no mercado, Em um extremo, estao as marcas desconhecidas pela maioria dos compradores. Assim, ha aquelas para as quais os compradores devotam alto gratt de consciéncia de marca (mensarado pelo indice de lem- branca (recail) ou reconhecimento). Ha outras que pos- suem alto grau de aceitabilidade de marca, que a maioria dos consumidores ndo resistiria em compré-las. Hé aque~ las que desfrutam de algum grau de preferéneia de mar- ca, Elas seriam selecionadas em relacio a outras. Final- ‘mente, hd marcas que comandam alto grau de lealdade de marca. Tony O'Reilly, presidente da H. J. Heinz, pro- pos este teste de lealdacle de marca: “Meu teste & verifi- carse uma dona-de-casa, que pretende comprat o ketchup Heinz em uma loja e nao o encontrar, procurard outra loja ou o trocar por um produto alternativo.” Poucos consumidores so tao leais & marca como OReilly espera dos consumidores da Heinz. Aaker dis- Em inglés, brand equity. Para melhor entendimento deste conceito, veja BIEL, Alexander L, Como a imagem a marea dreciona a brand ‘equity. Mercado Giobal, 2" rimestre de 1993, p. 72. (N-T) 394 rxaveuamanro vos Hes PROGRAMAS DE MARKETIN tinguiu cinco niveis de atitude do consumidor em rela- oa escolha de uma marca, do mais baixo ao mais alto: 1. Oconsumidor trocaré de marcas, principalmente por razdes de prego. Nao hd nenhuma lealdade de marca. © consumidor esté satisfeito. Nao ha razio para mudar de marca 3. Oconsumidor esta satisfeito¢ teria algum custo para mudar de marca. 4, O consumidor valoriza a marca e a vé como uma amiga. 5. O consumidor é devotado a marca. 0 valor patrimonial da marca esté altamente rela- cionado a quantos consumidores de uma marea esto nas classes 3, 4 ou 5. Estd também relacionado, confor- me Aaker, ao grau de reconhecimento, & qualidade per- cebida, as fortes associagdes mentais e emocionais e a ‘outros ativos, como patentes, marcas registradas e rela- cionamentos de canais."° Certas empresas esto baseando seu crescimento na aquisicao e no desenvolvimento de ricos porftélios de marcas. A Grand Metropolitan comprou varias marcas da Pillsbury, vegetais Green Giant, sorvete Haagen-Dazs e Burger King. A Nestlé comprou a Rowntree (Inglater- ra), a Canation e a Stouffer (Estados Unidos), a Buitoni- Perugina ([tdlia) ea Perrier (Franca), tomando-sea maior ‘empresa mundial de alimentos. De fato, a Nestlé pagou $ 4,5 bilhdes na compra da Rowntree, ou seja, cinco ve- zes acima de seu valor contabil. Normalmente, essas ‘empresas nao incorporam o valor patrimonial de uma ‘marca no balanco porque hé alguma arbitrariedade na estimativa do valor. (Por exemplo, a mensuracio do va- lor patrimonial de uma marca ¢ obtida pelo preco extra comandado por ela vezes 0 volume extra de vendas su- perior 20 que uma marca comum geraria.)" ‘As 10 marcas mais valiosas do mundo, conforme 0 levantaménto do Financial World, de 1994, so, na or- dem: Coca-Cola, Marlboro, Nescafe, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kellogg’s, Motorola, Gillette e Bacardi. Con- forme o levantamento, 0 valor da marca Coca-Cola é de $ 36 bilhdes, Marlboro, $ 33 bilhoes e Nescafe, $ 11,5 bilhées.® alto valor patrimonial de uma marca fornece ini- eras vantagens competitivas: © A-cmpresa destrutaré custos de marketing menores em fungao do acentuado nivel de consciéncia e de lealdade de marca. © Ela terd maior alavancagem comercial para barga- nhar com distribuidores e varejistas, uma vez que os consumidores jé esperam que eles trabalhem com a marca. ¢ Fla poders cobrar um preco maior do que seus con- correntes porque a marca possui maior percepicao de qualidade. Ela poderd langar extensdes da marca com maior facilidade em fungao da alta qualidade que esta re- presenta. © A marca oferece & empresa alguma defesa contra a concorréncia de preco agressiva ‘Uma marca precisa ser cuidadosamente adminis trada para néo depreciar seu valor patrimonial. Isto exi- ge a manutencao ou melhoria da consciéncia da marca, sua qualidade e funcionalidade percebidas, suas associ- ages positivas, e assim por diante. Esta pratica exige investimentos continuos em pesquisa ¢ desenvolvimen- to, propaganda habilidosa e excelentes servicos aos dis- tribuidores e consumidores. Algumas empresas, como & Canada Dry e Colgate-Palmolive, recomendam aos “ge- rentes de patriménio de marca’ que protejam a imagem, associacbes e qualidacle da marca, principalmente quan: do ela é estendida a outros produtos, e evitem ages téticas a curto prazo de gerentes de marca que possam prejudicé-ta, A PRG acredita que as marcas bem administradas no esto sujeitas a um ciclo de vida de marca. Muitas ‘marcas lideres de 70 anos atrds ainda permanecem lide- res: Kodak, Wrigley’s, Gillette, Coca-Cola, Heinz Campbell's Soup. ‘Alguns analistas véem as marcas como prolongadoras dos produtos ¢ das instalacdes de uma empresa. Acreditam que as marcas representam o prin- cipal ativo permanente de uma empresa. Todavia, qual- quer marca poderosa representa, realmente, um conjunto de consumidores leais. Conseqiientemente, 0 ativo fun- damental que permeia o patriménio representado por ‘uma marca € 0 valor patrimonial dos consumidores. Isto sugere que 0 foco apropriado do planejamento de marketing deve considerar o valor de permanéncia da lealdade dos consumidores, com a administragao da mar- ca servindo como importante ferramenta de marketing. Infelizmente, muitas empresas tém subestimado seu maior ativo ~ as marcas — a0 nio se esforcar em administrar 0 valor patrimonial delas. Em um estudo nacional realizado pela empresa Kuczmarski and Associates, envolvendo ampla variedade de setores in- dustriais, apenas 43% das empresas indicaram que esta- ‘AAKER, David A. Managing brand equity. New York: Free Press, 1991. Veja também KELLER, Kevin Lane. Concepeualiing, measuring, and ‘managing customer-based brand equi: Journal of Marketing, p. 1-23, Jan. 1993. ‘AAKER. Op. cit. p. 21-30. Veja também BARWISE, Patrick etal. Accounting for brands. Londres : Instsute of Chartered Accountants in England and Wales, 1960; e FARQUHAR, Peter H., HAN, Julia Y, IIR, Yu. Brands on the balance sheet. Marketing Management, p. 16-22, ‘Winter 1992. 0 valor patrimonial de uma marea no deve apenas refletiro valor eapitalizado doco ineementalobtie a partirde seu uso, ‘mas também o valor de suas extens6es potencinis a outros produtos ‘OURUSOFF, Alexandra. Brands: whats hot. Whats not. Financial World, p. 40-54, 2 Aug. 1994, 12, 395 ADMINISTRAGAO DE LINHAS DE PRODUTOS, individuais + Marca global de familia de produtos + Marea ‘separada por Familia de produtos + Marca de empresa/ Figura 15.6 Panorama das decisdes de marca, ‘vam ainda mensurando o valor patrimonial de suas mar- ‘cas. Enquanto 72% das mesmas estavam confiantes no valor patrimonial de suas marcas para projetar que, di- ante dois anos, no necessitariam de qualquer apoio financeiro, cerca de dois tercos responderam que néo possuiam qualquer estratégia formal de marca a longo prazo.” Desafios de marca A maica apresenta varios desafios ao profissional de marketing. As decis6es-chaves so mostradas na Fi- gura 15.6 e discutidas nas segGes seguintes. Drcasio ps Manca: Ter ov nko Ten Manca? A primei- ra decisao enfrentada pela empresa é se ela deve desen- volver uma marca para seu produto. No pasado, a maioria dos produtos ndo possu‘a marca. Fabricantes intermedidrios vendiam seus bens a granel em bartis, caixotes de madeita e caixas, sem qualquer identifica- gio do fornecedor. Os compradores dependiam da inte- gridade do vendedor. Os primeiros registros histéricos douso de marca datam da Idade Média, quando artesaos criavam marcas para identificar seus produtos e prote- ger a si préprios e a seus consumidores contra produtos de qualidade inferior. Também, nas belas artes, a marca ‘comegou com os artistas assinando seus trabalhos. Hoje, a marca é uma forca to poderosa que ¢ difi- «il algo nao a possuir. O sal é vendido em embalagens que identificam o fabricante, laranjas sfo seladas com o nome do agricultor e componentes automobilisticos, como velas, pneus,filtros, apresentam o rétulo dos fa- bricantes, diferentes da marca da montadora. Alimentos frescos, como frangos, peruse salmbes, esto sendo ven- didos cada vez. mais com marcas intensamente anuncia- das. Em alguns casos, tem havido um retorno para @ climinagao de marea de certos bens de consumo de pri- ‘meira necessidade e produtos farmacéuticos. O Carrefour, primeiro hipermereado francés (veja 0 Capftulo 19) lan- ‘gou uma linha de produtos sem marca em suas lojas no inicio dos anos 70. Em 1977, a Jewel Food Stores, de Chicago, lancou uma linha de produtos genéricos com 40 itens. Os produtos genéricos nao posstiem marca, usam embalagens simples e so verses mais baratas de pro- dutos comuns como macarrdo, toalhas de papel e pésse- 0s enlatados. Oferecem qualidade padrao oi! inferior e reco que pode ser 20 a 40% inferior as marcas anun- ciadas nacionalmente, e de 10 a 20% inferior as marcas privadas de varefistas ou distribuidores. © preco menor € possivel pela qualidade inferior dos ingredientes, cus- tos de embalagem e rotulagem menores ¢ propaganda minima. Todavia, os genéricos satisfazem suficientemen- te, de modo que 70% dos consumidores afirmam que 05 ‘comprariam novamente. Os produtos genéricos das in- diisttias de alimentos, bens para o lar e produtos farma- 13, DAVIS, Scott, DOUGLASS, Darrell Holistic approach to brand equity management. Marketing News, p. 4-5, 16 Jan. 1995, 396 rLanzuawenTo 00s. PROGRAMAS DE MARKETING ‘éuticos apresentam grande desafio para as marcas de reco alto e para as mais fracas. ‘As marcas nacionais tém enfrentado os genéricos de vérias maneiras. A Ralston-Purina aumentow sua qua- lidade e orientou seu programa de marketing para pro- prietdrios de animais de estimacao que se identificavam, fortemente com os mesmos e estavam mais preocupa~ dos com qualidade. A Procter & Gamble langou os pro- dutos de papel Banner, uma linha de qualidade menor, ‘comparando-a com as demais linhas de produtos da ‘empresa. Entretanto, essa linha era superior aos genéti- cos em termos de qualidade, além de ser vendida a pre- gos competitivos. Outras empresas, simplesmente, redu- xzem seus precos para concorrer com os genéricos."* Por que os fabricantes preferem colocar marca em. seus produtos, quando isto envolve custos com embala- gem, rotulagem, propaganda, protesao legal e 0 risco de © produto nao satisfazer ao usuario? Prova-se que a fi- xagio de marca oferece & empresa varias vantagens: © Amarca torna mais fécil para 0 vendedor processar pedidos e detectar problemas. Assim, a Anheuser- Busch recebe um pedido de centenas de caixas de cervéja Michelob de 300 ml, em vez de um pedido de “uma de suas melhores cervejas”. Além disso, torna-se mais facil rastrear um pedido extraviado no percurso ou determinar por que a cerveja che- ou rancosa no destino, se os consumidores recla- marem. © A marca da empresa e a marca registrada propor- cionam protecio legal para as caracteristicas exclu- sivas do produto que, caso contrario, seriam, prova- velmente, copiadas por concorrentes. Amarca fornece & empresa a oportunidade de atrair ‘um grupo de consumidores leais e Iuerativos. A leal- dade de marca possibilita aos vendedores alguma protegéo da concorréncia e maior controle no pla- nejamento de seus programas de marketing. © A'marca ajuda a empresa a segmentar mercados. Em vez da P&G vender um simples sabéo em pé, pode oferecer oito marcas diferentes, cada uma de- las formulada diferentemente e destinada a segmen- tos de beneficios espectficos. © As marcas fortes ajudam a construir a imagem corporativa. Ao levar 0 nome da empresa, elas faci- litam o lanamento de novas marcas ¢ a ganhar a aceitagio de distribuidores e consumidores. Hi evidéncia de que os distribuidores desejam as ‘marcas dos fabricantes como meio de facilitar o manu seio do produto, identificar os fornecedores, alertar a producao para determinados padroes de qualidade e aumentar a preferéncia do comprador. Os consumido- res desejam os nomes das marcas para ajudé-los a iden- tificar as diferencas de qualidade e a comprar mais efi- cientemente. Decisko be ParRocinto DE Manca. Um fabricante pos- sui varias opgdes a respeito do patrocinio de marca. O produto pode ser lancado com uma marca de fabricante {Qs vezes, chamada marca nacional), marca de distribui- dor (também chamada marca de varejista, de loja ou privada) ou marca licenciada (para mais detalhes sobre este t6pico, veja a secdo Insight de Marketing intitulada “O qive uma marca envolve? BilhGes”). 0 fabricante pode ancar alguns produtos sob sua prépria marca e outros com os rétulos de distribuidores. Kellogg’s, John Deere & Company ¢ IBM vendem, virtualmente, todos seus produtos com mareas préprias. A Hart Schaffner & Marx ‘vende parte de sua produgéo de roupas sob marcas li- cenciadas como Christian Dior, Pierre Cardin e Johnny Carson. A Whirpool fabrica produtos com sua prépria marca e com marcas de distribuidores (por exemplo, a linha de eletrodomésticos Sears Kenmore). Batalha entre Mareas de Fabricantes e Mareas de Lojas. Embora as marcas de fabricantes tendam a dominar, grandes varejistas e atacadistas vém, rapida- mente, desenvolvendo suas préprias marcas. A Sears criou varias marcas — baterias Diehard, ferramentas Craftsman, eletrodomésticos Kenmore - que dominam.a preferéncia e até a lealdade de marca por parte dos con- sumidores. As lojas de varejo como The Limited, Benetton, The Body Shop, The Gap e Marks & Spencer oferecem marcas préprias para a maioria dos itens ven- didos. Crescente mimero de lojas de departamentos, supermercados e redes de drogarias possui marcas pré- prias. Na Inglaterra, por exemplo, duas grandes redes de supermercados desenvolveram refrigerantes tipo cola populares com marcas préprias - Sainsbury Cola (da Sainsbury) e Classic Cola (da Tesco). Os produtos esto- cados pela Sainsbury, maior rede britdnica de supermer- cados, so 50% de marcas privadas; asqnargens operacionais da rede sio seis vezes superiores, como corre com as redes norte-americanas. Os supermerca~ dos norte-americanos vendem, em média, 19,7% de ‘marcas privadas e alguns profissionais de marketing acre- ditam que esse mimero estard entre 25 e 30% no ano 2000. Eles também acreditam que 50% € o limite natu- ral para a venda de marcas privadas porque (1) 08 con- sumidores preferem determinadas marcas nacionais € (2) muitas categorias de produtos nao sio atraentes ‘quando vendidas sob marcas privadas. Por que os intermedidrios se preocupam em pos- suir marcas préprias, quando possuem fornecedores ualificados que podem fornecer produtos com qualida- de consistente? Quando vendem marcas préprias, so obrigados a encomendar grandes volumes, investir ca- pital em estoque e a gastar dinheiro para promové-las. Apesar dessas desvantagens potenciais, as marcas priva- das oferecem duas vantagens. Primeiro, so mais renté: veis. Os intermedidrios procuram fabricantes com capa- 114, Para leiruracomplementas, veja HARRIS, Brian F, STRANG, Roger A Matketing strategies in the age of generic, Journal of Marketing. p. 70- 831, Fall 1985. 397 ADMINISTRAGHO DELINHAS DE PRODUTOS, MARCAS EENBALAGENS O que uma marca envolve? MARKETING | Bilhdes Os fabricantes ou varejistas podem levar anos €

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