Cmo medir la Efectividad de Publicidad Online: valoracin del click

Hugo Hernndez Country Manager Colombia-Venezuela

Temario
Quin es comScore? Mercado de Internet en Amrica Latina Publicidad Online en Amrica Latina Mtricas Correctas para Medir la Efectividad de la Publicidad Online
No es el click

El efecto latencia debe ser medido

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comScore Potencia su Panel de Datos para entregar una visin digital de su Negocio
2 Millones de Panelistas Visin 360del Comportamiento de las Personas
Visitas Web y comportamiento Compras de Bsqueda Exposicin a Online Publicidad y Offline Online
Transacciones Consumos de Medios y Video

La nica Medicin Mundial de Audiencia y E-Commerce

Advertising Effectiveness Demografa, Estilos de Vida y Actitudes

Internet Mvil Uso y Comportamiento

170+ Pases Bajo Medicin 43 Mercados Informados

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V0910

Historia comScore de Liderazgo e Innovacin

Unificar mediciones de

censo + panel search

Proveer

behavioral ad effectiveness

Registrar el comportamiento de usarios en

mviles

Medir el mercado

Medir

video streaming

Entregar mediciones de

audiencia Internet worldwide panel longitudinal + 2 millones de personas e-commerce

Contruir y proyectar a partir de Monitorear y reportar data

Global Shaper Company 2010

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V0910

Cobertura Global , Presencia Local

comScore en el Mundo

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V0910

Algunos de nuestros mayores clientes en Latinoamrica incluyen

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Temario
Quin es comScore?

Mercado de Internet en Amrica Latina

Publicidad Online en Amrica Latina Mtricas Correctas para Medir la Efectividad de la Publicidad Online
No es el click El efecto latencia debe ser medido

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America Latina y Medio Oriente Africa estn Creciendo Rpidamente

La composicin de la audiencia online internet cambia constantemente.

La audiencia Internet Latinoamericana creci un 18% el pasado ao, representando el 8% del la audiencia Internet global. Las audiencias online de pases en desarrollo, seguirn creciendo en tanto crezca la penetracin de internet en esas regiones.

Distribucin de Audiencia Internet Global

Usuarios Web 15+ Accesando desde Hogar y Oficina

Medio OrienteAfrica, 8%
Amrica Latina, 8% Asia Pacfico, 40%

Norteamrica, 16%

Europa, 28%

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Audiencia Internet 15+ accesando Internet desde Hogar y Oficina Fuente: comScore Media Metrix, Agosto2010

Amrica Latina Contina Su Crecimiento en Audiencia

El crecimiento es plano en Norteamrica y el
crecimiento Europeo es principalmente impulsado por Rusia
Poblacin Online Mundial (Millones) +11%

Se espera que el crecimiento en Amrica Latina

contine, gracias a la penetracin de banda ancha residencial a lo largo de la regin y potenciado por la migracin del uso de ambientes compartidos (como cafs de internet o universidades) a conexiones de hogar u oficina.

1,219

1,351

Marzo 2010

Marzo 2011

+15%

550.9
480.7

+5%

345.3

363.7 204.0

--+32%
+14%

204.4
88.3 116.4

101.1

115.2

Asia Pacific Asia Pacfico

Europe Europa

North America Norteamrica

Middle East - frica Medio Oriente Africa

Latin Latina AmricaAmerica

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Audiencia Internet 15+ accediendo a Internet desde Hogar o Trabajo Fuente: comScore Media Metrix, Marzo 2010 - Marzo 2011

China Sobrepasa a Estados Unidos

Usuarios de Internet Edad 15+ (MM) Online desde Trabajo u Hogar
China Estados Unidos Japn
Mientras que el crecimiento de usuarios en Estados Unidos ha permanecido plano durante el ltimo ao, China, Rusia y Brasil han experimentado tasas impresionantes de crecimiento de 23%, 23% y 20% respectivamente.

291,5 180,9 73,0 49,3 46,1 41,9 41,6 40,0 38,6 30,2 23,0 22,7 22,6 21,1

Alemania Federacin Rusa Francia India Brasil

Reino Unido Korea del Sur Canad Italia Turqua Espaa

Audiencia Internet 15+ accediendo a Internet de Hogar o Trabajo Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2009 y Diciembre 2010

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8 10

Los Usuarios Web Latinos son en General ms Jvenes que el Resto del mundo

Mundial Worldwide
Latin Latina Amrica America Chile

27%

26%

21%

14%

11%

35%

28%

19%

11% 6%

26%
15-24 25-34

26%
35-44

21%
45-54 55+

15%

12%

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11

Audiencia 15+ accediendo a Internet desde Hogar o Trabajo Fuente: comScore Media Metrix, Mayo 2010

Los Jvenes Conducen el Consumo de Internet en Amrica Latina

Las personas entre 15 y 24 aos en Amrica Latina son los usuarios ms intensos,
Representa un potencial de crecimiento adicional en otros grupos etarios: usuarios
mayores todava pueden dedicar ms tiempo a la navegacin en Internet.

superando a cualquier otro grupo etario de la regin, como tambin al promedio mundia para ese mismo grupo etario.

Tiempo Online Promedio por Edad

26.6 23.0 22.4 22.8
Horas por Visitante

20.8 21.3

21.2 21.8

21.9

24.2

22.4 23.2

Promedio 15+

15-24

25-34
Amrica Latina

35-44

45-54

55+

Total Mundial
Audiencia Internet 15+ accediendo Internet de Hogar o Trabajo Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2010

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16 12

Hombres Jvenes son los Usuarios Que Ms Utilizan Internet

Entre los menores de 35, los hombres pasan ms tiempo online que las mujeres.
En los segmentos de 35 aos o ms, las mujeres son las que ms utilizan la web.

Ambos gneros, de 15 a 24 aos, son los que ms utilizan Internet.

Promedio Regional para usuarios 15+ es 23 horas online por usuario.

Tiempo Promedio Online por Edad y Gnero

27.4 25.7
21.3 20.3 20.7 21.7 21.0 22.8 21.1 23.9

15-24

25-34

35-44
Hombres Mujeres

45-54

55+

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17 13

Audiencia Internet 15+ accediendo Internet de Hogar o Trabajo Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2010

Mensajera Instantnea, Redes Sociales y Blogs son Claves en Amrica Latina

Alcance de Categoras Claves
Search/Navigation
Social Networking
88% 85%

News/Information
Technology

94
106

57% 60%

88% 70% 76%

63%

56% 53%
55% 57%

e-mail
Multimedia Instant Messengers

Downloads Games Business/Finance

97
103

71% 67%
68%

53% 51%
35%

35% 66% 53% 64% 68%

78
121 99 93 76 76

46%
35% 29% 31% 32% 31% 33%
22% 30%

Photos
Directories/Resources Blogs Retail Community

Education
Sports TV Travel Automotive

63% 50%
62% 64% 60% 58%

18% 24%

Amrica Latina Total Mundial

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19 14

Audiencia Internet 15+ accediendo a Internet de Hogar o Trabajo Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2010

Brasil y Mxico tienen los Usuarios ms Intensos de la Regin

Siendo la penetracin de Banda Ancha el factor de mayor influencia en el tiempo de conexin online, deberamos seguir observando crecimiento de estos indicadores en la medida que crezca la disponibilidad y bajen los costos de este tipo de conexin en la regin.

Colombia y Venezuela estn incorporando usuarios de Internet ms novatos: son los nicos dos pases en la regin cuyo consumo promedio ha disminuido en un nmero significativo.

Promedio Mensual de Tiempo Comsumido Online (Horas)

26.1 26.0
26.2 25.5 21.5 24.5 24.4 21.1 20.0

Aug-09 Aug-10

23.9 20.6

23.8

17.4 18.4

Brazil

Mexico

Argentina

Colombia

Chile

Venezuela

Puerto Rico

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Audiencia 15+ accediendo a Internet desde Hogar o Trabajo Fuente: comScore Media Metrix, Agosto 2009 a Agosto 2010

Hombres Jvenes son los Usuarios Que Ms Utilizan Internet

Entre los menores de 35, los hombres pasan ms tiempo online que las mujeres.
En los segmentos de 35 aos o ms, las mujeres son las que ms utilizan la web.

Ambos gneros, de 15 a 24 aos, son los que ms utilizan Internet.

Promedio Regional para usuarios 15+ es 23 horas online por usuario.

Tiempo Promedio Online por Edad y Gnero

27.4 25.7
21.3 20.3 20.7 21.7 21.0 22.8 21.1 23.9

15-24

25-34

35-44
Hombres Mujeres

45-54

55+

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Audiencia Internet 15+ accediendo Internet de Hogar o Trabajo Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2010

Temario
Quin es comScore? Mercado de Internet en Amrica Latina

Cifras de la Publicidad Online

Mtricas Correctas para Medir la Efectividad de la Publicidad Online
No es el click El efecto latencia debe ser medido

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Mtricas Correctas para Medir la Efectividad de la Publicidad Online No es el click Algunas Cifras relevantes de la industria.

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Internet casi no Captura dlares para Acciones de Branding

2009 Inversin en Medios EEUU : $147B

Branding

63%

$91B

6% de los Branding dlares

$6B $18B

Respuesta Directa

37%

$55B

30% de los Respuesta Directa dlares

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Fuente: Brand.net anlisis basado en data de Barclays Capital, Think Equity Partners, LLC, and DMA

Prediccin del gasto de la publicidad on line.

Display de la mano del impulso de los videos y de los Banners viene creciendo a tasa superiores con lo que eMarketer estima que el ao 2015 la inversin en Display superar a la de los buscadores.

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Inversiones en display en la regin US.

USA 2010 : 26 B Display 46 % / search 38% Mxico 2010: 290 millones, Display 61 % / search 24% Chile 2010 : 38 millones, Display 70 % / search 28%
Colombia 2010: 77.9 millones, Display 83 % / search 13%

Fuente: IAB locales

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Mtricas Correctas para Medir la Efectividad de la Publicidad Online: No es el Click!

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Canada 0.10% Sweden Nos Dice algo el Click sobre el Impacto del Branding? 0.10% United States 0.10% Las Tasas Mundiales de Click por Campaa son Tristemente Bajas Hungary 0.11% Switzerland 0.11% Denmark 0.12% Tasas de Click-Through* France 0.12% *Tasas de click-through en imgen esttitca, Flash o formatos Rich Media Italy 0.12% Germany 0.13% Norway 0.07% New Zealand 0.14% Ireland 0.08% Spain 0.14% Luxembourg 0.08% Turkey United Kingdom 0.14% 0.08% Austria Finland 0.15% 0.09% Australia Netherlands 0.10% 0.16% Canada 0.10% Belgium 0.17% Sweden 0.10% China 0.18% United States 0.10% Greece 0.18% Hungary 0.11% India 0.20% Switzerland 0.11% Singapore 0.20% Denmark 0.12% Hong Kong 0.21% France 0.12% United Arab Emirates 0.26% Italy 0.12% Malaysia 0.29% Germany 0.13% New Zealand 0.14% Fuente: DoubleClick DART para Publicadores, una muestra cruzada de regiones, Spain 0.14% Enero-Diciembre 2009. 23 comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Turkey 0.14%

La dictadura del click: una nica respuesta, la respuesta directa

Aparte de quien hace click, qu ocurre con el resto de individuos impactados por una campaa? Acaso la campaa no produce ningn efecto sobre ellos?

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24

En Estados Unidos, aquellos que Hicieron Click en Algn Aviso disminuyeron a la mitad en 2009 vs 2007

Tener en cuenta slo los clicks supone ignorar al 84% de los individuos

Julio 2007

Marzo 2009

Clickers 32% NonClickers 68%

Clickers 16%

NonClickers 84%
25

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Fuente: comScore, Inc. custom analysis Poblacin Total Online EEUU, perodo de datos Julio 2007 y Marzo 2009

Los Clickers de Avisos siguen la regla 80/20

84% de los usuarios de Internet no hacen click en aviso alguno.
Pese a ser slo 8% de la poblacin online total, los que hacen click moderados (moderate) e Intensos (heavy) son el 85% de todos los click-thru.
Heavy + Moderate = 8%

4% 4% 8%

22%
26%

67%
85% Click- Thru

84% 52% 18% 15%

% Internet Pop
Heavy

% of Clickers
Moderate Light
26

% of Clicks
No

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Fuente comScore, Clickeadores Naturales (EEUU), Marzo 2009

Los clicks slo son una parte de la realidad de los efectos de la publicidad en medios digitales
pero hasta hace poco pareca lo ms importante que podamos medir.

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27

El Error inicial de la Publicidad de Display: Click NO es la Mtrica Adecuada para Medir Efectividad de la Publicidad Online

Refleja efectivamente el click de esta persona el impacto en branding al exponer a las otras 999 personas al mismo aviso?

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28

Si no es click, entonces qu?

Un click no significa nada. Un click no genera ingreso ni crea valor de marca. Su publicidad en lnea tiene algn objetivo y seguramente no es generar clicks. Usted desea que la gente visite su sitio web, busque ms informacin, compre un producto, se

convierta en un prospecto, ponga su marca en el Top of Mind, que aprenda algo nuevo, los haga sentirse diferentes, etc. Sin importar si hicieron click o no, la clave es determinar cmo esa unidad de
publicidad influy al consumidor a pensar, sentir, o hacer algo que no habran hecho de otra forma.
John Lowell SVP Director, Research & Analytics Starcom

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Entendiendo el Impacto en Comportamiento de la Exposicin a un Aviso: Metodologa comScore

GRUPO EXPUESTO A PUBLICIDAD

METRICAS A VIGILAR

Grupos de Test y Control relacionados por variables demogrficas y de comportamiento

Visitas al Sitio Afinidad con el Sitio Comportamiento de Bsqueda

Comportamiento de Compra
GRUPO BALANCEADO NO EXPUESTO

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comScore Whither the Click in Europe? Los Avisos Display Impulsaron las Visitas al Sitio del Anunciante incluso con Mnimos Clicks

% Alza: 99%

% Alza: 75%

% Alza: 73%

% Alza: 80%

% Alza: 71%

Fuente: Promedio de 20 Estudios Publicados en Whither the Click in Europe?

comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 31

de comScore, Febrero 2010.

comScore Whither the Click in Europe? Los Avisos Display Incrementaron el Nmero de Bsqueda de la Marca Incluso con una Mnima tasa de Clicks

% Alza: 91%

% Alza: 89%

% Alza: 81%

% Alza: 136%

% Alza: 114%

Fuente: Promedio de 20 estudios publicados en Whither the Click in Europe?

comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 32

de comScore, Feb 2010

Las Audiencias Europeas Muestran una Mayor Respuesta a las Campaas de Publicidad en Avisos que las Audiencias de EEUU
Durante un perodo de 3 semanas de exposicin a publicidad en avisos, las audiencias Europeas muestran una mayor alza en visitas al sitio del avisador y bsqueda de marca que sus contrapartes de Estados Unidos.
Alza en Alcance de Sitio

Alza en Alcance de Bsqueda 81%

73%

49% 40%

Europe

U.S.
comScore, Inc. Proprietary and Confidential. 33

Europe

U.S.

Midiendo la Efectividad de la Publicidad Online: Lecciones Aprendidas

Los clicks son una mtrica no adecuada para medir la efectividad de la
publicidad de avisos.
La publicidad online puede tener un sustancial impacto an enfrentada a clicks

mnimos.

La publicidad online requiere ser medida enfocada en su latente impacto

de branding en el comportamiento del consumidor.
Contundente evidencia que online es un medio de branding efectivo y

eficiente, aumentando las visitas al sitio, solicitudes de bsqueda de la marca y ambas, las ventas online y offline an frente a clicks mnimos. Al medir el impacto en el comportamiento puede aumentarse la confianza en la efectividad de la publicidad de avisos como estrategia de branding.

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34

Ms y continua informacin para el mercado

http://www.comscoredatamine.com/

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35

Gracias!
Hugo Hernndez, comScore Inc.

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