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    VICENTE GARCIA LOBO (© \TEDRATICO DE PALEQGRAFIA ¥ DIPLOMATICA, TACULTAD DE FILOSOFIAY LETRAS Los medios de comunicacién social en fa Edad Media. La comunicacién publicitaria LECCION INAUGURAL, CURSO ACADEMICO 991-92 LNIVERSIDAD DE LEON W991 Los medios de comuniexcién social en la Edad Mediz. He styui be primera pane det titulo de puesta Lescion, No eneomué oto que me pareciera mds adecuado para, sin faiuir a la verdad, suscitar en Ws. cierla cunosidad, cuando no certo perplejidad ante ei anacro- ism que pucde supouer abler de medios Ue comuneacion social, igo tan actual, en relacion von ia Edad Media, que $a aos resulta alejada ¢ queda vistante de nuestro sistema de sida, comunicacion publicitaria. La perplgjtid puewe set ain ‘mayor cuando comprobumes que la segunda parte del titulo intenta evar los actuales mevios publiciarins a tos wempes medievales. Fatudioso de la eseriana ¥ de toy objetos escritas. a exte campo el conneimiente quiero traeres a Ves. Vantos a teatar de escritura y de abjetos escriun, Fascinade por cuimo de sugerente y juminoso tiene Ia Edad Mein, a ess gpoca quiero (rasiadarles. No solo a Vas lero traskadar imbién 2 e82 epoca a kes actuales medios de comuni- acid publicitaria. Quiero que conzcan a sus precedtemes medievales. Cunosemente. consnftaudo un interesante sratadito sobre publicidad, ude leer sobre la misma en Edad Mesia: Ei la Eide! Mela. dee us orienes hasta ta sparc de 0 imprenta, toda fa publcrdad comercitd se hicta 8 foerea ve oe yas. emeas, rans § larmaaos" = Aupgue sin nevar fa evisteneéa Ue oires medios, tenemos gus 7 Comeuzar destacando gue ta comunicacion sseial en ta Edad Media cere Fuudamentaimeute esczra, La escatuea fue en e83 época el medio {de comunicacin social por excelencia, - 21. ALBA DE DIEGO, ba Frbleniad (semttid ete» Henmaet Baro 1976, pay. Posdesememe ro puedo svar ce aero con se eekae tees Ak coneenio Ue pubic. que volo aa 4 hy comereal“Tompoce. poeta eee ‘on la reawiin de ours pseu mbeva a mesh sone Praamee he lao We sta Leven aus Ue mosrat gue el astra pugs radial eta ani 10 LA ESCRITURA, esa gran uesconocida a pestr del temprano sontacto que con ella irabamos:* prendemos el arte de escri. Ne- imos 1 dominarlo. » con eso ues conformamos. Hasta hace poco. 5} caso, ans exforzibamos en danle un waramicato caligrtico en aras a ‘conseguir un cierlo grax de belleza. Ahora ni siguiers eso. Mis gue sara, abusarios de ella, la malirtamos. (Hay que ver e6imo coxemes, ef ingrumento ue escibis! Vaya cacactere. éaya pafabras. que ttazan a veces nuestas sluminds en sus exémenes. precisamente cuando tis iteberian esforzarse en eseribir de forma calgsifica ¥ apradable al pro fesor. Bien les exzriau aguells palabras gue tray Amnnio de Guceara lirgiera a su joven discipuio don Pedro de Gixén ‘Si cl avo que tavisels en fa nee le dice -no 05 enseis mejor a sir gue ef macro que hens el escuela a exe cn tanta dexgracia oe Dios eerd tues side como en fra ba aude ves ma fea Lo cierto €5 que ussmos la escrtura, disfratamas de sus ventas 4 tos despreoeupamos de aiteriores reflexiones. Como dice Lons Chaboe, “ke estrtura fia enteado de tal forma en nuestas costumbres gue poxas personas se preocupan ext saber cudado aacieron los rizos del sralismo drab. ni de donde vienen nuestra ‘0° completamente redonda + sues "en cig (2) Todos ts sf, a comiensn der uty d= Pater § Disomaics pas lo aluranos de CHBMy Cuno de Heed, Ys pepunto Gul sa Sebi arene “she deicul, , 140i, Poteoartiy » Dipomaticn ae pox T. MARIN » LM, RUIZ ASENCIOL nhlad Dass Madd (977 ig 436. TS) 1, CHNBOT, Aone ae now cinta, Pars BRS. tad. epnfoia de Armando Ramos Hirai ects Us Tay. ga pareve se desprende de Ja datnbucién srmoniosa del texto sobre In superficie 0 campo epico frecveme- srente delimitado por iineas de justfcacion de masgenes, Tambice publicidad comercial en el no muy aumeroso grupo de las inscripciones que lamahamos Suscrpsiones, cuando un arifie firma 0 suscibe su obra: “Youn de ia Case fo moeise deb obra” termina ef letero de la estatua de san Pedro que publicamos en el Apkodice de esta Leon, Legados a este momento en que ya hemos superado con creces €l plazo concedido a Morfea. creo que es hora de que lratemos de Justiticar et culo de ousstra Leccifn para que no se nos acuse de sen- sacionaismo «se oporianismo por él “Los medios de Comunicscién social en Ia Edad Media”. Creo que 10 es dificil ¥er en el documento, en el libro 0 en ta insripcion, como objetosescritos, un medio de comunicacion, La escritura misma 5 un medio de comunicacién. Todas ests objetos son portadores de tun texto y, por lo tanto, de un mensaje. Y eso es Ya comunicacion: fa transmsin de un mensaje, que emite un autor y recibe un receptor. Todos estos objetos también tienen un autor, emitente del mensaje, ¥ un destimtario, conereto unas veces ¥ colectivo © implica ots. receptor del mensaje. En fin. en todos eacoatrames un profesional del medio encergrdo de dar forms y matcriaizar el menseje. De la ienpi- 487) CL nueuca ciads ponercia Ls mci ols sri epi en tos mona 188) Cla cinda Text de Dctorda de Maximino Guie a cacién y proyeccién social de estas tes formas de comunicacion tam- poco puede dudarse. Ei Vocumemo sirvi6 v sirve pata recager y dar forma a las retaciones jutidicas dé 10s gobernantes con ia sociedad de los ciudadanos entre si. Las relaciones culeurales se esiablecian fine | damentalemene a través Gel libro que ha servido de vehiculo de comu- sicacién intelectual. En fin, la inscripeidn, eoncebida y nacida coma tremos visto. pura ser expucsta en publica, pose en contacto directa sin la mediacion del archivo o de le biblioteca: u soda clase de publica (ineluigo «) ancl, «ve Siempre tiene aportunidad de que ‘elo lean) con ef mensaje publcitaio. La escrivura epigrtica, la de las; Inserinciones. es una escritata eminentemente socal. Ocurre bo mismo com los sales leer comerciales pudiciarios que lenan aesuas_| calles y paredes ~ FS ieco que posisn preguntarmos ios partidaties uci concesto de publicidad como difusion de un mensaje cormercial qué se preven dia vender mendiante In inscripaon en la Edad Media, Se me ocurre responder con Maurice Audin que “En elect el trmino public fa tomado 9 auesie <0ca un sentido muy preciso estrechamente figado a la actividad ccondmica, » en especai a is politica de ventas: sin embargo so siempre tive ast lnicialmente te palabra ‘publicidad tenia ef significado concreto de ‘noioriedad’, que ha manteaido en 10 ‘pocas ocasiones”™, Por exo lado e> las iascripeiones. que ilamabamos ‘Suserpuones. el efecto Publictario, cuando 00 ia. intencioa publicitaria del anitice, es evidente, Dejando consancia de su nombre y de su off cio el pation pogia asociarlos a ta calidad del producto v hacerle nuevos encargos. si se explica, al menos ea parte, que desi (nates el siglo X9 seannos x ios maestros de obras, ofebres} otros artesanos twabajar por encargo en las mas diversts regiones de la Europa medieval Pero. si apurames Ja semémica, también

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