ISSN 2323-0797

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 Lolee Aquí surgió en el año 2009, como iniciativa de
un grupo de docentes y estudiantes de la facultad de
Diseño Gráfico de la UPB, en la materia Optativa de
investigación en marca.
Si desea obtener mayor información, unirse
a este proyecto o conseguir ediciones ante-
riores, puede escribir al correo:

Lolee aquí
Edición 22
La publicación fue la respuesta frente a una necesi-
dad de los estudiantes de diseño en investigar sobre
marcas, sistematizar información y tener un banco
librololee.aqui@gmail.com.

Se puede reproducir total o parcialmente

de resultados de los análisis realizados en la materia, siempre y cuando se cite a los autores.
que sirva para la consulta de empresarios marcas y
nuevos estudiantes de diseño. Nota aclaratoria:
UPB /Juan Felipe Osorio Betancur, Luz Patricia Rave Herrera, Investigadores principales.
La Universidad Pontificia Bolivariana y los do-
ISSN: 2323-0797
El libro se convierte en una ayuda para entender un centes de la Facultad de Diseño Gráfico no se
Edición agosto - diciembre, 2019
poco más la dinámica de comercialización de pro- hacen de responsables bajo ningún concepto,
© Facultad de diseño gráfico UPB.
ductos y servicios dentro de la ciudad de Medellín. por la información y las opiniones expresadas
© Editorial Universidad Pontificia Bolivariana.
Cada semestre se han estudiado diferentes temá- en la publicación Lolee Aquí, de la misma for-
ticas que han dado continuidad al proyecto, al que ma no se hace responsable de ningún tipo de
Gran Canciller UPB y Arzobispo de Medellín: Mons. Ricardo Tobón Restrepo
también se han sumado escritores invitados, docen- daño que pudiesen ocasionar a las menciona-
Rector general: Pbro. Julio Jairo Ceballos Sepúlveda
tes de otras facultades y universidades que apoyan das marcas, o el uso indebido de los conteni-
Vicerrector Académico: PhD. Álvaro Gómez Fernández
la iniciativa con sus artículos. dos facilitados a través de esta publicación.
Decano de la Escuela de Arquitectura y diseño: Juliana Restrepo Jaramillo
Directora de la facultad de Diseño Gráfico: Beatriz Elena Builes Restrepo
Director Editorial: Juan Carlos Rodas Montoya
Coordinación y producción: Ana Milena Gómez Correa
Diseño de portada: Juan Fernando Escobar Zapata. Equipo de Investigación:
Grupo investigadores Lolee aquí 22:
Daniel Arrubla Duque, Luz Marcela Durango Doria, Juan Fernando Escobar Zapata, Johan Sebastian Compilación, maquetación y producción: Daniel Capítulo 1: Juan F. Escobar y Johan Giraldo.
Giraldo Botero, Juliana Pérez Buritica, Santiago Ramírez Murcia, Manuela Restrepo Lopez, Mariana Arrubla, Juliana Pérez y Manuela Restrepo.
Corina Roca Ferrer Capítulo 2: Daniel Arrubla y Santiago Ramírez.
Ilustraciones: Luz Marcela Durango Doria y Daniel
Dirección editorial: Arrubla Duque. Capítulo 3: Juliana Pérez y Manuela Restrepo.
Editorial Universidad Pontificia Bolivariana. 2018
Email: editorial@upb.edu.co Créditos y Artículos: Johan Giraldo Capítulo 4: Mariana Corina y Luz M. Durango.
www.upb.edu.co
telefax: (57) (4) 354 45 65
A.A. 56006 – Medellín – Colombia

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EL REDISEÑO:
¿ESTRATEGIA DE LAS MARCAS PARA NO
PERDER VIGENCIA?

Las empresas y los productos son como entorno y sus semejantes, el equivalente paso a la posteridad y poder ser recorda- ces, hasta reinventarse para atender a las
las personas; mientras algunos recurren a para el caso de empresas y productos es da por siempre por su audiencia, debe ser demandas del mercado; es así que ese re-
todo tipo de trucos naturales o artificiales la marca gráfica, el identificador visual o creada para garantizar como mínimo una direccionamiento puede responder a dife-
para no envejecer o, más bien, para retar- el logo, como popularmente se le conoce. vigencia equivalente a la duración de la em- rentes razones y manifestarse en diversos
dar el paso de los años y disimularlo apa- presa o producto que representa mientras grados de complejidad.
rentando ser siempre modernos, otros se Del mismo modo que el rostro requiere estos estén en funcionamiento; además,
adaptan de manera natural a su realidad aplicarse en ocasiones tratamientos de debe facilitar su recordación en el presen- Entre algunos de los motivos que dan lugar
y asumen con entereza el inevitable paso belleza sencillos para su cuidado los cua- te de manera instantánea en medio de la a esta situación puede estar la necesidad
del tiempo, pues encuentran un mayor les van desde las mascarillas de rodajas de montonera de imágenes que nos abruman de transformar la marca gráfica porque al-
valor en la tradición y la experiencia. In- pepino cohombro, hasta las infiltraciones por doquiera que dirigimos la mirada. gunos de los elementos que la configuran
dependientemente de adoptar una u otra de colágeno y botox e incluso someterse a se han vuelto obsoletos y ya no responden
posición, lo importante es mantenerse vi- cirugías reconstructivas importantes para En este interés por impresionar a toda costa a las intenciones comunicacionales de la
gente y responder de manera pertinente a obtener un cambio extremo, modificar su a los demás y durante un tiempo acorde con organización, porque la escala de valores
las exigencias del entorno. gestualidad y hacerse más atractivas en lo que de ellos se busca obtener, se dedican del contexto social en que se desarrolla
la medida en que no hayan recurrido a un numerosos esfuerzos en construir una ima- ha presentado algún giro o simplemente
Prosiguiendo con la analogía, las empre- tegua para ello y hayan obtenido un desa- gen que sea lo suficientemente atractiva porque no son coherentes con las tenden-
sas, los productos y las personas, poseen fortunado desenlace, las marcas también para alcanzar el objetivo propuesto. cias estéticas del momento; otra razón
recursos distintivos que les permiten, ade- están sujetas a ciertos tipos de interven- puede fundamentarse en alguna reestruc-
más de diferenciarse, relacionarse con los ción que, mediante el mejoramiento de su Pero además de ser bien concebida, dicha turación interna o alianza estratégica con
demás. Entre dichos recursos es el nom- apariencia, impactan en la percepción del imagen necesita ser cuidada, mantenida y, otras organizaciones que requiere que el
bre el que principalmente los identifica. público al cual pretenden conquistar. en ocasiones, replanteada. Aplicado este cambio sea percibido por el público; asi-
Asimismo, mientras las personas cuentan principio al campo de la identidad corpora- mismo, puede ser una medida resultante
con el rostro como uno de los medios de Centrándonos ya en el contexto corporati- tiva, y en aras de atenuar las señales que del interés por evidenciar la expansión de
expresión más efectivos si no el más im- vo, sabemos que una marca bien diseñada, va dejando el paso del tiempo, las marcas la organización en otros mercados o hasta
portante para establecer contacto con su más allá de ser pensada para asegurar su necesitan actualizarse, rediseñarse y, a ve- de su traspaso a otro grupo económico.

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 En primer lugar, tenemos el caso de una CNCh (fig. 1) y fue diseñada a manera de se-
empresa de importante trayectoria en llo de lacre por el artista gráfico colombiano
nuestro país, fundada en Medellín en 1920 Humberto Chaves hacia mediados de la dé-
por un grupo de empresarios antioqueños cada del 20, además de ser concebida bajo
bajo la denominación de Compañía de Cho- los conceptos de tradición, confiablidad, ca-
colates Cruz Roja, pero que tuvo que acce- lidad de origen y seguridad. Desde entonces
der a cambiar su nombre a petición de la hasta hoy la marca gráfica no ha registrado
Por otro lado, las circunstancias anterior- Cruz Roja Internacional en 1924 por el que cambios muy significativos, más que estili-
mente descritas pueden manifestarse de hoy conocemos como Compañía Nacional zar su expresión plástica (fig. 2), a la vez que
diferentes maneras; rediseñar no significa de Chocolates. Desde sus inicios la marca implementaba un sólido sistema de identi-
necesariamente efectuar una intervención gráfica se distinguió con el monograma dad de los empaques de sus productos.
radical, también puede involucrar accio-
nes sencillas representadas en pequeñas
mejoras de la versión original. Así, encon-
tramos intervenciones tan elementales
como que el cambio que se efectúa a la
marca gráfica es imperceptible o senci-
lla-mente se traduce al ajuste de aspectos
relacionados con su regulación o su imple- guno de los recursos empleados merece
mentación. Por otro lado, existen situacio- ser conservado ya que no aporta en nin-
nes en las que vale la pena conservar algu- gún sentido a la identidad de la empresa
no de sus recursos compositivos como la o producto y traería mayores beneficios
tipografía, el símbolo o el color porque de empezar de cero.
cierta manera han ganado reconocimien-
to y su permanencia aporta a los intereses Para ilustrar mejor estos niveles de redise-
identitarios, o simplemente porque el au- ño de marca, tomaremos como ejemplos
tor es una personalidad reconocida. identificadores visuales de algunas em-
presas de orden nacional e internacional
Finalmente, podemos encontrar casos en que han sido muy familiares en la cultura
los que el rediseño comprende un cambio colombiana, cuyo origen se remonta a los Figura 1. (Izquierda) Marca gráfica de la Compañía Nacional de Chocolates, ca. 1920.
Figura 2. (Derecha) Marca gráfica actual de la Compañía Nacional de Chocolates.
total de la marca gráfica, por cuanto nin- inicios del siglo XX y aún siguen vigentes.
Tomado de: www.chocolates.com.co/historia (consulta: 12 de octubre de 2019).

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En el ámbito internacional podemos citar
como ejemplo la Emulsión de Scott, fabrica-
da a comienzos del siglo XX por el empre-
sario Alfred Scott y su socio Samuel Bow-
ne, quienes la comercializaron bajo la firma
estadounidense de químicos farmacéuticos
Scott & Bowne. La marca gráfica impresa en
la etiqueta del producto se caracteriza por la
figura de un pescador con un enorme baca-
lao a cuestas y fue registrada en territorio
colombiano hacia 1925 (fig. 3). Actualmente
el producto hace parte del catálogo empre-
sarial de la compañía GlaxoSmithKline del
Reino Unido y la imagen que la representa
no ha sido sometida a variaciones drásticas
en su presentación tradicional (fig. 4), mien-
tras complementa la línea de sabores del
mismo producto con diferente etiquetaje.
En el siguiente nivel de intervención en-
contramos en el ámbito nacional el caso
de la marca gráfica de Colombina Dulces
Selectos (fig. 5), representada por una mu-
jer sentada sobre una media luna y que al
parecer evoca a un personaje de la come-
dia del arte italiana, un tipo de teatro po-
pular nacido a mediados del siglo XVI en
Italia y conservado hasta comienzos del
siglo XIX. La marca gráfica fue registrada
en Co-lombia hacia 1928 como parte del
emprendimiento que Hernando Caicedo
inicia en la década del 20 con el ingenio
azucarero Riopaila, al norte del Valle del
Cauca. En la actualidad la marca gráfica
de Colombina (fig. 6) no solo conserva su
nombre original, sino que retoma la figura
femenina y la luna mediante una reinter-
pretación gráfica que hoy día la identifica
como una de las principales compañías
de golosi-nas, dulces y alimentos del país
y del mercado internacional.

Figura 5. (Izquierda) Marca gráfica de Colombina Dulces Selectos, 1928.

Figura 3. (Izquierda) Marca gráfica de Emulsión de Scott, ca. 1925. Fuente: Solicitud de registro de marca de fábrica, Diario Oficial, Año LXIV, Nº 20863, p. 333,
Tomado de: https://bit.ly/2MCuMNP (consulta: 12 de octubre de 2019). 8 de agosto de 1828, Bogotá, Colombia. Archivo Mauricio A. Hoyos Gómez.
Figura 4. (Derecha) Presentación actual de Emulsión de Scott. Figura 6. (Derecha) Marca gráfica actual de Colombina.
Tomado de: www.google.com (consulta: 12 de octubre de 2019). Tomado de: www.colombina.com (consulta: 12 de octubre de 2019).

10 11
MARIA ESTUVO AQUI
Otro ejemplo representativo internacional-
mente de este tipo de rediseño es el de la
marca gráfica de Good Year, empresa esta-
dounidense fundada por Frank Seiberling en
1898 bajo el nombre de The Goodyear Tire
and Rubber Company, en honor a Charles
Goodyear, inventor del proceso de vulcani-
zación del caucho. La marca fue inspirada
en las sandalias aladas (conocidas como
talarías) del dios griego Hermes (Mercurio
en la mitología romana), mensajero de las
fronteras y los viajeros que las cruzan, del
ingenio, la astucia y del comercio en gene-
ral. Fue registrada en nuestro país hacia
1916 (fig.7) y su rediseño toma los mismos
elementos de su marca funda-dora (fig.
8), adaptados a una comunicación gráfica
más actual mediante la adopción, hacia
1970, de la estructura y combinación cro-
mática que hoy la caracterizan.
Como ejemplo de una intervención mucho
más radical en nuestro país, tenemos el
caso de la marca gráfica de la Fábrica Na-
cional de Galletas y Confites, fundada en
Medellín en 1916, representada por un papa-
gayo hacia 1918 (fig. 9) momento en que fue
registrada la marca en Colombia, y conocida
actualmente como la Compañía de Galletas
Noel, parte del Grupo Nutresa. La marca grá-
fica se halla conformada actualmente por la
imagen de un papá Noel (fig. 10), la cual es
el resultado de la evolución de la propuesta
que surgió inicialmente en 1924 gracias a un
concurso al que fueron convocados los con-
sumidores y que ganó la señora Mar-celina
Ospina de Restrepo.

Figura 7. (Izquierda) Marca gráfica de Good Year, 1916.
Fuente: Solicitud de registro de marca de fábrica, Diario Oficial, Año LII, Nº 15797, p. 2403,
19 de mayo de 1916, Bogotá, Colombia. Archivo Mauricio A. Hoyos Gómez.
Figura 8. (Derecha) Marca gráfica actual de Good Year.
Tomado de: www.goodyear.com.co (consulta: 13 de octubre de 2019).
Figura 9. (Izquierda) Marca gráfica de la Fábrica Nacional de Galletas y Confites, 1918.
Fuente: Certificado de registro de marca de fábrica Nº 1458, Diario Oficial, Año LIV, Nº 16322,
p. 206, 19 de febrero de 1918, Bogotá, Colombia. Archivo Mauricio A. Hoyos Gómez.
Figura 10. (Derecha) Marca gráfica actual de la Compañía de Galletas Noel.
Tomado de: www.noel.com.co (consulta: 13 de octubre de 2019).

12 13
Otro caso interesante de esta índole en el
ámbito internacional lo constituye el de la
marca gráfica de la empresa de origen ale-
mán Bayer. La primera marca registrada de
esta organización representaba a un león
con la parrilla en la que San Lorenzo fue
martirizado, recurso que tomó inicialmente
del escudo de armas de Elberfeld, Alemania,
donde se encontraba la sede de la compa-
ñía desde 1866. La empresa se expandió y
esto debió reflejarse en las modificaciones
que presentó la marca gráfica hacia 1895,
momento en el cual se le impusieron alas al
león, se le agregó el caduceo de Mercurio y
se dispuso rampante sobre un globo terrá-
queo; marca que fue registrada en nuestro
país hacia 1921 (fig. 11). Hacia 1904, ante
la necesidad de llegar a una mayor canti-
dad de público que podría no entender el
sentido de dicha imagen, se agregó la Cruz
de Bayer como nuevo emblema corporati-
vo, esencia que conserva hasta nuestros
días, sin perder de vista otros cambios por
los que ha pa-sado (fig. 12).

Más allá de interesarse por encontrar una

suerte de “fuente de la juventud” o de so-
meterse a una “cirugía estética” con resul-
tados óptimos para mantenerse vigentes
en un entorno en el que llegar y mantenerse
es cada vez más difícil, sin lugar a dudas el
éxito de las organizaciones que represen-
tan los casos anteriormente expuestos, es
reflejo, no solamente del arduo trabajo de
quienes han liderado su desarrollo a lo lar-
go de su existencia, sino también del acom-
pañamiento que desde el ejercicio del dise-
ño gráfico y de otras disciplinas afines se Mgtr. Mauricio A. Hoyos Gomez
ha brindado, implementando estrategias Docente Investigador
Figura 11. (Izquierda) Marca gráfica de Bayer, 1895-1904. de identidad de marca pertinentes como el Líder GIDG
Fuente: Certificado de registro de marca de fábrica Nº 2541, Diario Oficial, Año LVII, Nº 17952-17954, rediseño, de manera que han garantizado
p. 201, 28 de octubre de 1921, Bogotá, Colombia. Archivo Mauricio A. Hoyos Gómez. la permanencia durante algo más de un si-
Figura 12. (Derecha) Marca gráfica actual de Bayer.
Tomado de: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Logo_Bayer.svg (consulta: 13 de octubre de 2019). glo para la mayoría de estas empresas.

14 15
MARCA, RE-MARCA
RE-RE-MARCA
A lo largo de mi corta carrera trabajando
en el oficio de diseñador gráfico, me he
encontrado en diferentes ocasiones con
cuestionamientos recurrentes cada vez
que sale un proyecto de marca; en especial
aquellos que ya tienen una identidad vi-
sual posicionada y quieren cambiarla. Por
lo general, los programas de diseño grá-
fico que conozco incluyen al menos una
materia dedicada a la creación de marca,
otros programas ahondan y ofrecen dos o
tres materias al respecto, y el estudio den-
tro del aula sobre un caso de rebranding
depende del programa específico de cada
profesor. hay quienes deciden hacerlo y
hay otros que lo pasan por alto. También
es usual que en la academia se traten as-
pectos formales, se estudie el proceso del
diseño en profundidad, se hagan observa-
ciones puntuales en los aspectos técnicos
y sea sobre el punto del hacer en donde
se haga hincapié. Sin embargo existen
ciertos aspectos clave que no necesaria-
mente tienen que ver con el momento de
diseñar que hacen parte del acto mismo
del diseño. Aunque suene paradójico, para
emprender un proceso de diseño además
de tener en cuenta todos los estudios mor-
16
fológicos visuales que nos han legado los
estudiosos del oficio, diseñar visualmente
es una acto de comunicación que debe
incluir otros campos del conocimiento hu-
mano. Aspectos como la ética, la econo-
mía, la física y hasta el autoconocimiento
deben tenerse en cuenta al momento de
emprender un proyecto de este tipo. des-
afortunada o afortunadamente dichos as-
pectos no hacen parte del aula sino que
se aprenden a medida que cada diseñador
incursiona en el mundo laboral.
Lo que a continuación leerán ustedes en-
tonces, más que una serie de leyes que
obligo seguir al pie de la letra; son una
suerte de aforismos con los cuales tengo
como intención iniciar una conversación
de ida y vuelta en la cual construyamos
en conjunto un manual práctico de la ma-
yoría de aspectos a tener en cuenta en la
labor del diseño más allá de los aspectos
técnicos y del diseño en sí:
1. ¿Si se necesita un rebranding?
Este es uno de los primeros puntos que
el diseñador debe preguntarse así mismo;
pues la necesidad de empezar un proyecto
y la presión del cliente hacen que este as- A pesar que ya han pasado varios años,
pecto pase desapercibido. La responsabili- aún se habla del error garrafal que cometió
dad del tener que cambiar una marca que Laird & Partners por allá en dicembre de
lleva consigo un reconocimiento por parte 2010 cuando pasó por alto el arraigo del
del público no es algo que se debe tomar a identificador visual de la reconocida mar-
la ligera. Para ello hay que pasar por un ta- ca ​The Gap ​y aparentemente de la nada
miz el deseo del cliente -que muchas veces lanzó al público una marca genérica, sin
va mediado por esas oleadas de r​efrescar personalidad ni singularidad llevada por la
la marca q ​ ue vienen cada cierta cantidad tendencia del momento que lo único que
de años en el mercado- , medir el arraigo hacía era simplificar todas las marcas sin
que tiene la identidad visual de la marca, y importar su quehacer y uniformarlas bajo
considerar los escenarios positivos y nega- la misma sobriedad insulsa. Cabe recordar
tivos que conllevarían el cambio en sí; para que la desaprobación por parte del público
al final considerar la viabilidad financiera fue tal que la compañía -por respeto a su
-para nadie es un secreto que un proceso clientela- decidió retroceder y mantener la
de rebranding necesita una inversión alta- marca que aún hoy permanece.
y el crecimiento económico consecuencia
de la nueva marca. Si después de tamizar 3. 1000 palabras valen mas que una imagen:
este cuestionamiento en la mayoría de los En cuanto al discurso, hay que tener es-
casos resulta positivo, sólo entonces se pecial cuidado al momento de resaltar los
puede proceder con el rediseño. aspectos que hay que cambiar, los que hay
que olvidar, y los que hay que retomar. Es
2. Respeto a la historia: bueno hablar todo esto en aspectos po-
Una vez tomada la decisión de ​rebrandear​ sitivos, partes en los que la marca puede
, hay que hacer un análisis de lo anterior- ganar en términos de posicionamiento, re-
mente hecho, tomar la historia de la mar- producibilidad, recordación, etc. Tenemos
ca en sí y tomarla como una herramienta que tener siempre presente que las mar-
a favor, mas no como un arma en contra. cas son como un hijo para sus dueños y
17
que lo que necesitamos al momento de
presentar un proyecto de actualización es
afianzar los vínculos de confianza entre el
diseñador y el cliente, por lo tanto si empe-
zamos hablando mal del identificador de
marca actual; el resultado será crear aver-
sión y hasta ofender al cliente mismo.
4. Dejar el ego atrás:
Este es un punto con el que tenemos que
lidiar a lo largo de la vida profesional. Es-
pecialmente hay que recordar la diferencia
entre el Diseño y el Arte; pese a que los
dos son vitales, su diferencia radica en la
función: mientras que en el primero tiene
que primar la objetividad, el segundo juega
en el campo de la subjetividad. No diré que
en la práctica del diseño no se debe sentir
un estilo particular por parte del diseña-
dor y que en el arte si, lo que si subrayaré
es que las cargas de este estilo entre un
oficio y otro deben ser diferentes; Para un
diseñador, el estilo que lo identifique por
lo menos en términos de marca debe ser
muy bajo. en el arte, el estilo es el punto de
diferencia entre artista y artista. Una vez
tengamos clara esta barrera entre los dos
campos, se debe tomar distancia con ese
18
deseo narcisista en el que se cree que uno
como diseñador puede mejorar, cambiar,
agregar o quitar elementos a un ldentfica-
dor de marca, Haymomentos en los que
debemos que aceptar objetivamente que
hay muchos de ellos que funcionan aún
sin la intervención de uno.
5. Reducir el riesgo haciendo investigaciones:
¿Cómo validar objetivamente si una mar-
ca necesita un cambio?, Investigando.
Este es uno de los pasos en los que más
ahondamos en el módulo de imagen glo-
bal, y que es parte de toda la etapa previa
al momento en el que el diseñador toma
la herramienta y crea una nueva marca
hablando en términos visuales; sin em-
bargo la inmediatez del mercado mismo,
mezclado con el afán de la mayoría de los
clientes y el costo económico que tienen
estos procesos de investigación, hacen
que el diseñador al momento de la prácti-
ca olvide esta instancia, y empiece a dise-
ñar sin tener elementos diferenciales que
lo ayuden a crear singularidad en la marca
o que lo ayuden a tomar decisiones sobre
qué elementos se deben mantener.
6. No hacerle caso a la tendencia:
Hace algunos años, cuando tomaba el bus
para ir de mi casa a la agencia n donde tra-
bajaba en ese momento, el recorrido que
hacía a diario hizo que un día me fijara en
una panadería en particular que quedaba
cerca del hospital general de Medellín.
La imagen de la marca tenía una serie de
elementos que hacían que la recordara y
que incluso hablara de ella con mis com-
pañeros. En los camiones de la compañía
aparecía su identificador bastante grande,
este tenía elementos claros del diseño po-
pular: era un pan rodeado por ángeles que
lo enaltecían y cuyo canon se salía de con-
trol entre uno y otro. De repente, de un día
para otro dejé de ver los camiones, pensé
que la panadería había acabado. Cierta vez
que caminé por ahí, noté que los camiones
nunca se movieron, al contrario siempre
habían estado ahí. Lo que ocurrió es que
la marca cambió, y al cambiarla elimina-
ron todos los elementos característicos,
dejando sólo el nombre de la panadería en
caja baja, bajo un fondo de color plano y
reduciendo su compatibilidad semántica.
Seguramente el crecimiento de la compa-
ñía hizo que sus dueños quisieran actuali-
zar su marca, y acudieron a un diseñador
que siguió las tendencias del momento e
hizo lo más práctico para volverla vigente.
Sin embargo al hacerla parte de la tenden-
cia, la marca pierde su recorrido histórico,
desliga al usuario de su posicionamiento
previo, vuelve a la marca obsolescente, y
hace que tenga consecuencias económi-
cas negativas sobre la empresa.
7. Buscar es diferente a que te encuen-
tren:
Este es un punto clave a la hora del desa-
rrolli de un proyecto de ​rebranding​. Cuan-
do se inicia en la labor del diseño, los úni-
cos clientes que te buscarán en el mejor
de los casos serán tu familia y en algunos
casos tus amigos. por lo tanto será el di-
señador quien busque a los clientes. Esta
carga cambiará con el tiempo y hará que
los buenos trabajos atraigan más clientes
nuevos que lo busquen queriendo resulta-
dos similares a aquellos que les gustaron.
La diferencia entre los dos casos radica en
la negociación, tiene que ceder más la par-
te que busca/ofrece el servicio. ¿Qué es en
lo que se tiene que ceder? Básicamente se
cede en los precios, los tiempos y las pro-
19
puestas que se presentarán. Mi consejo
aquí es iniciar buscando empresas peque-
ñas , que estén iniciando y cuyo costo de
realización sea bajo, con eso el factor de
riesgo es más bajo y se puede lidiar mejor
con los contratiempos. Ganada la expe-
riencia se puede incrementar el tamaño
del proyecto y con ello la bola de nieve que
se creará entre proyecto y proyecto harán
que los clientes lleguen.
8. Sentir una conexión con la marca con
la que se va a trabajar:
Una de las primeras marcas que traba-
jé, aún siendo estudiante fue la de unos
clientes de mis papás que queriendo em-
prender decidieron renunciar y abrir su
propio negocio. Ellos tenían la idea “in-
novadora” de crear una papelería-galería
en la cual pudieran vender lápices, cinta
y demás utensilios de primera necesi-
dad, mezclados con las “obras de arte”
que hacía la mujer de la pareja. Sumado
a esto, para el ejercicio de naming tuvie-
ron la creativa idea de crearlo a partir de
la mezcla de sus apellidos creando algo
difícil de recordar e impronunciable.
20
Mi necesidad de incursionar en el merca-
do, sumado a la forma en que me presen-
taron el proyecto como una gran oportuni-
dad hicieron que sin más ni menos iniciara
trabajar con ellos. De ahí para allá fue toda
una pesadilla: de las propuestas que pre-
senté eligieron la que menos me gustaba,
al tener que trabajar con una marca con
la cual no me sentía seguro me desligué
emocionalmente del resultado. Gracias a
ello dejé que cambiarán la paleta a su gus-
to, las piezas de comunicación fueron un
desastre, y el pago fue una pesadilla. Han
pasado bastantes años de eso, y el análi-
sis que hago de la experiencia en este mo-
mento es que nunca sentí una conexión
con las personas, con la idea de negocio,
ni siquiera con el naming. por lo tanto lo
único que hice ahí fue perder en todos los
sentidos. Por lo tanto, es importante que
antes de empezar a trabajar, se haga un
ejercicio a conciencia de comparar lo que
uno quiere en su desarrollo profesional,
frente a la oportunidad presentada por el
mercado, para decidir si hay compatibili-
dad entre ellas; de lo contrario es mejor
hacer un paso a un lado.
9. Tomar el tiempo como un factor amigo,
no hay afán de cambiar todo de una.
Esto no es una labor sencilla, no es fácil
cambiar una marca de un día para otro;
más si tenemos en cuenta la premisa que
viene de la psicología que dice que el ser
humano por naturaleza tiende a a alejarse
de lo nuevo por tener la seguridad de lo co-
nocido. Por lo tanto, una vez terminada la
nueva marca, es indispensable crear una
estrategia de comunicación y de imple-
mentación de dicha marca. Hay que dejar
atrás el afán de querer “estrenar” esta nue-
va identidad e ir mostrando poco a poco
pequeños guiños al público que lo inclu-
yan en este crucial momento por el que va
a pasar la compañía.
Algunas marcas requieren que este cam-
bio se realice lentamente para que pueda
ser aceptado por sus usuarios, la meta-
morfosis de una oruga para ser mariposa
no es de la noche a la mañana. Recorde-
mos el caso cuando Movistar llegó a co-
lombia, una de las dos empresas de tele-
fonía móvil del país (Bellsouth) había sido
absorbida por el gigante español. La es-
trategia incluyó expectativa (hubo un gran
despliegue en los medios en los que sedu-
cía que algo iba a cambiar), intriga (todos
los avisos de las tiendas fueron tapados
en todas las ciudades), sorpresa (el día en
que se lanzó hubo spots que nos explica-
ban que venía con lo nuevo y la marca se
leía, se veía y se escuchaba con el mismo
tono )y recompensa (cuando llegaron hi-
cieron promociones en planes y en quipos
para usuarios nuevos y antiguos). Ahora
los invito a que recuerden cuando claro
llegó a Colombia y desapareció Comcel, el
valor percibido de la marca cayó conside-
rablemente. El tiempo que toma hacer un
proceso de rebranding y su implementa-
ción es directamente proporcional al posi-
cionamiento de la marca en el público.
10. Soltar:
Así como hay que hablar con el ego para
decidir mejor, hay que hablar con ese pe-
queño dictador con el que uno se cree el
dueño, señor y juez de la marca. Con el
paso del tiempo nos damos cuenta que
las marcas que son atemporales y que
siguen vigentes son aquellas que se per-
miten ser versátiles, esas que una vez se
crean se validan constantemente con sus
21

usuarios y con esas validaciones hacen
cambios en sus comunicaciones. Por el
contrario aquellas marcas acartonadas,
cuyos manuales de identidad parecen
mas una condena que una herramienta,
tiende a durar poco, pues vuelven obvias y
recurrentes sus comunicaciones al públi-
co, no permiten al diseñador crear nuevas
piezas y saturan la imagen en el mercado.
Entonces, la invitación aquí es abrirse al
cambio, estar atentos a los movimientos
del mercado, validar si cada cambio vale
la pena o sólo es un deseo pasajero y una
vez culmine todo le proceso de rebranding,
dejarle al cliente todas las herramientas
claras y accesibles para que sea el quien
pueda manejar la marca, en acula uno no
sea indispensable. A primera lectura esto
parecerá ingenuo, sería perder la cuenta
por la que tanto se ha trabajado. Pero si la
miramos más a fondo, lo que le transmiti-
mos a nuestro cliente es total confianza y
seguridad en lo creado, confianza y segu-
ridad en la organización, y afianzamiento
de laceraciones entre diseñador cliente; lo
cual hará que sin ninguna duda, recurran a
nosotros de nuevo cuando haya una nece-
sidad de comunicación.
22
Seguramente no es la primera ni la última
vez en que insisto sobre la necesidad de
sensibilizar al público sobre el oficio que
realizamos a diario y el papel que cumple
como formador de sociedad, considero
entonces que una de las responsabilida-
des que tenemos como diseñadores-lec-
tores es la de mirar más allá de la herra-
mienta (llámese como se llame) y del
resultado plástico, pues creo firmemente
en la frase que acuñó David Carson “de-
sign will save the world”.
Leo Mesa
Diseñador gráfico
Docente Cátedra UPB
DEL BRANDING AL
BLANDING.
Hoy en día encontramos un termino negativa y hasta se podría decir que pe-
distinto para referirnos a las conductas yorativa.
desplegadas por ciertas marcas, o a
ciertas tendencias que están adoptando La primera vez que se utilizó el concep-
las marcas al momento de rediseñar. to del Blanding, fue en un artículo publi-
cado por la revista de negocios y diseño
El blanding es el término que se ha veni- estadounidense, Fast Company. En este
do utilizando para describir la tendencia artículo, se trató de dar una antítesis del
que viene desde el 2018, donde las gran- branding, exponiendo la situación actual
des empresas han tomado la decisión de donde las marcas estaban dejando a un
adaptarse a la época actual, donde pri- lado la búsqueda de diferenciación, para
man las tecnologías, las redes sociales y entrar en un mundo equiparable al de
lo pragmático en el ámbito virtual. Pero, los adolecentes, donde todos se visten
¿Qué es realmente el blanding? Es una igual, hablan igual y actúan igual.
pregunta compleja teniendo en cuenta
que es un concepto que apenas esta en En los últimos años, hemos visto como
desarrollo, pero es lo que trataremos de varias marcas importantes de la indus-
definir en este artículo. tria de la moda se han arriesgado por
adoptar esta tendencia, simplificando
Si desglosamos la palabra BLANDING, sus marcas con un rediseño que implica
tenemos que esta proviene del término la utilización de logotipos propiamente
inglés “Bland” el cual tiene como traduc- dichos, es decir, basar sus marcas en
ción: Soso, inexpresivo, insípido o caren- la composición de palabras con una ti-
te de personalidad propia. Desde aquí pografía básica, minimalista y legible.
podemos empezar a ver a lo que quie- Veamos por ejemplo los casos de Saint
re evocar el concepto del blanding, una Laurent, Burberry y Balenciaga.
tendencia que encierra una connotación
23

El blanding como estrategia de marca
fue empleado inicialmente en la gran in-
dustria de tecnología e internet, como lo
vemos en el caso de google, paypal, mi-
crosoft, entre otras; donde estas marcas
se dirigen a un mismo público objetivo,
un público que consume las 24/7 sus
productos y cuyas necesidades ya fue-
ron adaptadas a un estilo de vida regi-
do por la nueva ola de internet. Así pues,
esto le terminó generando a las marcas,
la necesidad de cambiar, adaptarse y
proveer soluciones a sus rutinas, facili-
tar y emplear técnicas que los atrapen y
si ponemos atención, este estilo minima-
lista y simplista, funciona perfectamente
para cualquiera de las dimensiones em-
pleadas en las plataformas digitales.
24
“También existe la realidad del propio eco-
sistema en el que se mueven estas com-
pañías: Internet. El hecho de tener marcas
“simplificadas” ayuda a que sean adaptables
a todo tipo de dispositivos tecnológicos.
Por esta razón, el blanding se ha extendido
a otras marcas en las que lo digital ha ido
cobrando una importancia notable en sus
modelos de negocio, como las marcas de
retail textil como:
•Las propias del grupo Inditex: Zara, Pull&-
Bear o Massimo Dutti, por citar algunas.
•Mango.
•C&A.
Estas marcas se han subido al tren de las
tendencias y no ocultan su manera de tra-
bajar, aceptando qué es el blanding. Así
cuentan con identidades corporativas mi-
nimalistas, comunicaciones asépticas y
campañas a la orden del día de la tenden-
cia de cada momento.” 1
1. Antevenio Anticipation e -Marketing. (26 de Agosto de 2019). Aparece un nuevo concepto: ¿qué
es el Blanding?. Recuperado de https://www.antevenio.com/blog/2019/08/que-es-el-blanding/
Y si, los logotipos también pueden ce-
der ante las tendencias e involucrarse
en ellas tanto como modificar lo que se
pensaba como un ícono o su propia iden-
tidad corporativa y es que no se trata so-
lamente de diseño, se trata de competir,
de ver lo primordial a la hora de perma-
necer en un mercado salvaje donde se
encuentran los gigantes de una industria
saturada, que venden por el mismo peso
de su nombre y por el otro lado “los pira-
tas” o los que se aprovechan del diseño
y creatividad de los casos de éxito. Por
eso mismo, el blanding puede generar
una mayor protección jurídica, pues se
comienza a preocupar más por la pro-
tección del nombre que por la defensa
de elementos gráficos que pueden ser
fácilmente falsificados.
El branding es un proceso de cons-
trucción y creación de un ADN, de una
esencia, en donde encontramos valores
y unos principios que identifican a una
25
marca, por lo cual, el blanding termina
siendo la contraparte de este proceso,
la otra cara de la moneda, pues simple-
mente busca montarse o vincularse a
una tendencia actual para optimizar su
empresa, no genera mayor esfuerzo el
hecho de seguir las conductas de las
demás empresas que se tienen como
competidoras e innovadoras dentro de
la industria. Lo que parece una solución
acertada y que asegura en cierta medida
el éxito, no es más que un simple copy/
paste. Es una búsqueda permanente de
soluciones a corto plazo y no como se
propone el branding, pues al trabajar en
los valores y en la esencia de la marca,
estamos buscando resultados a me-
diano y largo plazo. Aquí es donde nos
encontramos con las dificultades ante
estas nuevas prácticas o estilo, pues el
reto está en transformar las tendencias
que absorben el mercado, en una opor-
tunidad de re invención y proyección
como creativo, proponer a partir de lo
que sabemos jamás dejará de ser, en
un momento para proporcionar el punto
diferenciador, desde un ADN, comunica-
26
ción y estrategia que evoquen una esen-
cia y un alma, que trabajen en armonía
con los demonios o no tan demonios del
diseño. Siempre hay que buscar solucio-
nes en vez de enfocarse en los proble-
mas, esta debe ser la fórmula que tienda
al éxito o un trabajo bien hecho, el ser
capaz de adaptarse y evolucionar en el
caos, es la mejor forma de encontrar un
equilibrio entre la industria, el mercado y
la competencia.
Manuela Restrepo
Diseñadora gráfica
Estudiante
“AUNQUE LA MONA SE VISTA y ha marcado un profundo impacto en la
forma en que las empresas se relacionan
DE SEDA, MONA SE QUEDA” con sus clientes y viceversa, y más aún en
la forma en el que los consumidores se
“Para que las grandes marcas puedan sobrevivir,
relacionan con los productos y sus mar-
necesitan crear lealtad más allá de la razón. Sólo así
podrán diferenciarse de insulsas marcas sin futuro. cas. En un principio, los productos se di-
ferenciaban unos a otros por su función,
El secreto de la supervivencia está en el uso del
comprábamos sal para salar la carne y
misterio, la sensualidad y la intimidad.”
Kevin Roberts – CEO Mundial – Saatchi & Saatchi cera para hacer velas y así iluminar el ho-
gar; luego entre tantos productores de sal,
A lo largo de los años, mi pasión por viajar debíamos diferenciar cual era la mejor de
me ha llevado a visitar en distintas opor- las sales y así nacieron las marcas comer-
tunidades las grandes mecas del diseño y ciales (“trademarks”) como un símbolo de
del comercio en el mundo y he podido ob- garantía, y estas a su vez con el pasar del
servar de primera mano como las grandes tiempo se convirtieron en un símbolo de
marcas que ocupan las vitrinas de las ca- continuidad en un mundo de constante
lles principales de comercio de estas ciu- cambio, y esa inmutabilidad al fin de cuen-
dades y en su gran mayoría permanecen tas se transformó en culto, en algo sim-
inmutables a través del tiempo, casi como bólico que vincula a las personas con las
templos sagrados a los cuales acuden mi- marcas.
les de fieles consumidores.
Es así como una marca es mucho más que
Ya ha sido un largo camino recorrido des- un nombre o un símbolo gráfico y que la
de el comercio de productos en los zocos forma física en que esta se presenta tangi-
y bazares de Estambul o Marrakech, a las blemente al público (papelería, señalética,
“trademarks” del s XIX y a las marcas de merchandising, punto de venta, y así…); la
culto del s XX, algo que hoy ha cambiado marca va mucho más allá de lo tangible y
lo que en si mismo da valor al público es lo
27
que ella significa para en sus ideales. Las
marcas son símbolos para las personas y
tienen un significado para ellas, presentan
una serie de valores y promesas e incluso
una personalidad. Es por lo que la habili-
dad más distintiva de los diseñadores de
marca es la capacidad de crear, mantener,
proteger y mejorar los significados y los
valores de las marcas representan.
Recuerdo entones, al inicio de mi carrera
profesional, tuve la oportunidad de tra-
bajar en el rediseño de la imagen de una
de las marcas más tradicionales y reco-
nocidas de Colombia, y curiosamente
cuando presentamos las propuestas de
los nuevos diseños en grupos focales y
encuestas a los consumidores estos co-
mentaron cosas como: “Se ve mejor, pero
¿será mejor?”, “¿será la misma compañía
de siempre?”, “Si, hay una mejora, se ve
más moderno… pero, ¿qué diferencia hará
esto?”. En ese momento, yo era un diseña-
dor joven, pensaba en que mi equipo y yo
éramos seres superiores que teníamos el
derecho de cambiar las cosas sin darnos
cuenta de que: más allá de lo que conside-
rábamos como “profesionales” del mundo
28
del diseño gráfico y en nuestro afán por
ganarnos el proyecto de nuestras vidas
desconocimos los sentimientos y los va-
lores de arraigo que tenían las personas
hacia esta. Finalmente hicimos el rediseño
y hoy diez años después me sigo pregun-
tando si las decisiones que tomamos fue-
ron acertadas, dado que, aunque la marca
hoy si luce mucho más actual, a mi propio
juicio, no representa más los valores que la
consolidaron a lo largo de 70 años, para mi
incluso, ya es una más de las miles mar-
cas “mainstream” del mercado, muchos
de los clientes perdieron la confianza en
ella y ahora no la perciben con la seguri-
dad de antes.
No considero lo anterior como un error,
dado que hicimos lo que el cliente quería
y pensaba que era lo mejor para su com-
pañía; pero en lo personal si fue un gran
aprendizaje para entender que las marcas
son símbolos para las personas, para los
consumidores y no solo para sus propie-
tarios. En aquel entonces, comprendí que
las marcas también hacen parte del teji-
do social de personas que buscan nuevos
vínculos emocionales, cosas en las que
creer y amar. Las marcas en si mismas, tal pasión y no tanto desde la razón; se hace
como las personas con el tiempo se forta- necesario entender que el diseño ya debe
lecen y adquieren una personalidad. establecer nuevas y mejores conexiones
en todos los aspectos de nuestras vidas.
Lo curioso de todo lo anterior es que las Por lo anterior, es curioso que cuando tan-
empresas dan siempre por sentado que las to las compañías como los diseñadores
personas ven a sus marcas con sus propios se equivocan en los procesos de rediseño
ojos, y es por esto, que luego de algún o mu- pueden “meter la pata hasta el fondo” y es
cho tiempo y sobre todo en estos tiempos que al fin de cuentas tenemos que pensar
en donde el rediseño se ha vuelto una moda que el viejo dicho tiene razón… “aunque la
más que una necesidad, consideran que sus mona se vista de seda, mona se queda”,
marcas se agotan y lucen viejas o anticua- debemos dejar de pensar en retoques me-
das, no siendo siempre así. Una marca no ramente cosméticos y actuar y pensar
es solo el tangible visual, como lo mencioné más desde el signo, el significado y el sig-
antes, es el conjunto de una cantidad de va- nificante de lo que hacemos.
lores simbólicos y por lo anterior, estas de-
ben resignificarse más allá de rediseñarse.
Es por lo que: los diseñadores deben actuar
como verdaderos custodios de esos símbo-
los y emociones, más que como cosmetólo-
gos de imagen corporativa. Jaime A. Bentacur Pérez
Diseñador gráfico
En un mundo tan ajetreado como el nues- MPS.
tro, debemos recordar que las expectati-
vas de los clientes son mucho más eleva-
das, que necesitan más energía emocional
que ayude a los clientes a tomar decisio-
nes, dado que ya consumimos desde la
29
 Capítulo 1
Experimento

¡Hola!
Somos Johan y Juan Fernando,
“el dúo dinámico”, “el dream team”,
jajajajaja, no mentiras, somos dos
apasionados por el diseño con inte-
reses en diversos campos, Johan
se inclina por los espacios y la ar-
quigrafía y Juanfer por la ilustración
y la tipografía, pero coincidimos en
un gusto por las marcas y el dise-
ño de identidades, por eso, en este
capítulo, haremos un recorrido por
diferentes procesos de rediseño de
marcas, con la intención de hallar
elementos comunes que nos sir-
van en el momento de afrontar es-
tos procesos en la vida profesional.

30 31
Experimento

Lo global en lo local SIMPLIFICACIÓN FORMAL

Hicimos el ejercicio de observar el rediseño de
algunas marcas globales, para seleccionar los VIGENCIA ESTÉTICA
aspectos relevantes de estos procesos y aplicarlos,
en un experimento, al rediseño de marcas locales.

CONTINUIDAD DE LA ESCENCIA

LEGIBILIDAD

ediseñar la identidad de una marca es un

proceso donde intervienen aspectos deri-
VERSATILIDAD
vados, tanto de los intereses específicos de
un cliente, como de las expectativas laten-
tes del publico al que esta dirigida; en esta dinámica,
el diseñador recurre a sus habilidades graficas para
intentar encontrar un balance entre ambas perspec-
tivas, sin contar con un método estructurado que le
permita guiarse durante el proceso. Por esta razón,
hicimos una investigación descriptiva, donde rastrea-
mos unos aspectos comunes en los procesos exito-
sos de rediseño de marcas globales y los clasificamos
en 5 categorías, para aplicarlos, posteriormente, a un
ejercicio de rediseño de dos marcas locales.

32 33
 Simplificación
formal
“EL DISEÑO GRÁFICO ES SIMPLE,
POR ESO ES TAN COMPLICADO”

Paul Rand

undamentado en los aportes de la psico-

logía perceptiva de la Gestalt acerca de
la relación entre la simplicidad de las for-
mas y la pregnancia en la mente humana,
los procesos de rediseño se han inclinado hacia la reduc-
ción de las características de los elementos formales que
componen los identificadores visuales, buscando una
mayor recordación de las marcas a través de la facilidad
asociativa de sus signos gráficos.

En el ejemplo podemos percibir como el identificador visual

de la marca Starbucks ha pasado por un proceso de simpli-
ficación formal, tanto a nivel tipográfico como icónico. 1971 1987 1992 2011

34 35

Vigencia
estética
“UN BUEN DISEÑO PUEDE SOPORTAR
LA MODA DE 10 AÑOS”
Yves Saint Laurent
os referentes culturales
emergentes en un con-
texto especifico desplie-
gan un lenguaje visual
que caracteriza la estética de una épo-
ca, la cual, se convierte en el imaginario
disponible para las nuevas creaciones
visuales que se desarrollan dentro de
ese contexto. En esta medida las expre-
siones graficas, como construcciones
influenciadas por una estética temporal,
presentan unas características que en un
36
1950 1991 2003
momento determinado, pueden resultar
disonantes con el panorama visual vi-
gente; razón por la cual, los proceso de
rediseño se enfocan en evaluar los as-
pectos visuales de la apariencia de una
marca en relación a la cultura visual des-
plegada en cada periodo.
En el ejemplo podemos observar como
la identidad de la marca Pepsi se rela-
ciona con elementos estéticos de cada 1973 1998 2008
época en que fue rediseñado.
37
 Continuidad de
la esencia
“EL CONSUMIDOR OLVIDARÁ LO QUE DIJISTE, PERO
JAMÁS OLVIDARÁ LO QUE LE HAS HECHO SENTIR...”
Evolución logo Apple
En el ejemplo la marca Apple, haciéndole un homenaje al científico Alan Turing
decidió identificarse por una “Manzana” siendo esta el aspecto visual de la iden-
tidad de la marca que se conserva desde sus inicios hasta hoy en día.

Norberto Chavez

n aspecto importante para la marca, es

contener la esencia de la empresa o ins-
titución, de esta manera poder comunicar
correctamente lo que desean lograr y lle-
gar a sus usuarios; teniendo en cuenta esto, al momento
de realizar un rediseño, se debe considerar de que ma-
nera o con que elemento visual de la marca actual voy a
permanecer para conservar mi esencia, y seguir comuni-
cándole a mis usuarios el mismo mensaje, es decir, ha-
cer un rediseño de manera que quede más simple, mas 1976 1977 1995 2001 2007 2015
legible y adquiera mayor pregnancia, pero que elemen-
to voy a dejar o modificare muy sutil para no perder mi
esencia en el tiempo.

38 39
 Legibilidad Nivel de legibilidad
La tipografía al tener un tipo de volumen, Google optó por rediseñar su marca y
y sombra, puede perder legibilidad a la dejarla totalmente plana, sans serif y
“ANTE UN LECTOR IMPACIENTE E INFIEL, EL SIGNO sin ninguna sombra.
hora de su lectura.
DEBE FACILITAR SU LECTURA AL MAXIMO PARA QUE
EL MENSAJE SEA RECIBIDO...”

Norberto Chavez

1 Bajo 5 Alto 1 Bajo 5 Alto

eniendo en cuenta una de las variables
técnicas al momento de la medición de Tamaño mínimo 3 Tamaño mínimo 4
efectividad de un logo, tenemos que, para
que este sea comprensible y que tenga
Contraste de la tipografía 1 Contraste de la tipografía 5
un nivel alto de pregnancia, es necesario considerar en Movimiento 1 Movimiento 5
un rediseño que este tenga la suficiente claridad y con-
traste, para facilitar así su interpretación sin importar
Distancia 4 Distancia 5
condiciones como: El tamaño, la distancia, la ilumina-
ción y movimientos.

A continuación, en el ejemplo, se observará una marca

que se puede considerar Legible en comparación a otro
que por cantidad de elementos o tamaño no logra ser lo
suficientemente claro y legible.

40 41
 Versatilidad
“UN IDENTIFICADOR VISUAL VERSÁTIL ES AQUÉL CAPAZ
DE ADAPTARSE A UNA NUEVA LÍNEA DE NEGOCIO, EN UN
SECTOR DISTANTE AL QUE FUE CONCEBIDO...”
Norberto Chavez
a versatilidad es una característica que se
le debe dar una marca a la hora de evaluar
su rediseño, de manera que esta pueda
aplicarse naturalmente a diferentes tipos
de discurso, ya sea comercial o corporativo, por ejemplo,
cuando hablamos de papelería, vallas, volantes, unifor-
mes, entre otras aplicaciones.
En plena era digital, todavía nacen infinidad de marcas
diseñadas únicamente para el soporte impreso menos
exigente. Los problemas vienen sobre la marcha, cuan-
do el gestor de la marca quiere hacer bolígrafos, o la
marca inevitablemente ha de ir en blanco y negro, o so-
licita un icono para el acceso directo a su App desde un
smartphone, etc…
42
Nivel de versatilidad
Logo anterior de Microsoft según la ley de ver-
satilidad de las marcas al momento de aplica-
ción en diferentes superficies no funcionaba
muy bien, ya que en su logo cuenta con so-
bras y degradados que hacen que dichas apli-
caciones deban modificarse como por ejem-
plo cuando se va a realizar un bordado en los
uniformes de la empresa.
Bajo Medio Alto
En su rediseño de marca tuvieron en cuenta
la versatilidad para cada una de sus aplica-
ciones y obtuvieron un logo sin sombras,
conservando sus colores como identidad
Bajo Medio Alto
pero planos, sin degradados, lo que permite
que la marca tenga una mayor variedad de
aplicaciones en diferentes superficies sin
perder elementos de la esencia.
43
 Logo anterior Logo actual
Con un nivel de versatilidad bajo, Con un nivel de versatilidad alto,
observemos como se ve el logo en observemos como se ve el logo en
diferentes superficies. diferentes superficies.

44 45
 Experimento Darle un aspecto
Refrescar la apariencia
general a través
del cambio de tonalidad

Nro.1
más moderno a del verde
la tipografía Simplificar las formas
y las ligaduras
de las letras

La marca Coltejer hace parte del patrimonio cultu-

ral de Medellín, ya que representa uno de los íco-
nos de desarrollo que identifica la ciudad dentro del
imaginario social, su logotipo ha tenido diversas
variaciones a través del tiempo, conservando carac-
terísticas como la tipografía en script conectada a
través de ligaduras redondeadas, con un protago- Conservar el
nismo de la letra “C”, cuya terminación se extiende protagonismo Integrar el
a través de las demás letras, otorgándole una base de la letra “C” isotipo
que remite a la estética disco de los años 70s. a la marca

Para el rediseño de esta marca, observamos su

evolución a través del tiempo, identificando los ele-
mentos fundamentales que debían transformarse,
a la luz de los ítems desarrollados dentro de la in-
vestigación. En esta medida, buscamos…

46 47
 Propuesta 1 Propuesta 2 Propuesta 3

CONTINUIDAD DE
LA ESENCIA SIMPLIFICACIÓN
Se conserva el protagonismo decom la FORMAL
ene el isot ipo o n unas
letra “C” y se manti rca La anatomía de las letras adopta
vo de la ma zos
elemento represent ati formas más simples y se omiten losastra
(integrado dentro de circulares que tenían las ligadur que
la tipografía) unían las letras.

VIGENCIA ESTÉTICA LEGIBILIDAD

El cambio hacia una tipografía
geométrica y la transformación
y separación de los caracteres
otorgan un aspecto novedoso y
contemporáneo al logo
La independencia de los
caracteres y la simplicidad de
las formas aumenta el grado
de reconocimiento de las letras
que componen el nombre

48 49
50 51
52 53
Conclusiones En tercer lugar, nos encontramos
con que, el universo de las marcas
se ha encargado de crear unos
códigos visuales en la mente de
En cuarto lugar, pudimos percibir
que la elección de elaborar un
rediseño debe estar fundamentada
en argumentos concretos, ya que
Durante el ejercicio de llevar a la practica los hallazgos los usuarios, estableciendo cuando se rediseña una marca
rastreados en el proceso de investigación nos dimos unas tipologías que se asocian solo por modificar su apariencia,
cuenta de varios aspectos importantes a considerar a un segmento de mercado, por el resultado se convierte en un
en el rediseño de marcas. lo cual, antes de aplicar los elemento disonante que distrae
ítems rastreados, es necesario la mirada de los usuarios y los
tener presente que, cada una conduce innecesariamente a un
En primer lugar, observamos de las elecciones formales que periodo de readaptación, donde
que cada marca, al ser un ente se hacen en un proceso de puede perderse la relación temporal
singular, posee unas necesidades rediseño, trasladan la marca construida, al verse obligados a
especificas de comunicación que a una categoría de producto asimilar un cambio que carece de
determinan cuales de los aspectos establecida por asociación en un valor agregado.
rastreados en el proceso de la mente del consumidor.
investigación aplican para su
rediseño, por lo cual, en algunas
ocasiones el resultado de este
proceso puede ser la combinación
solo de algunos de los elementos
mencionados, dejando al margen
aquellos que no están relacionados
con las características
particulares de la marca. Por ultimo, comprendimos que, si bien los cinco componentes
rastreados en la investigación nos sirven para dar inicio a la
creación de una estructura que guie un proceso de rediseño,
finalmente en el resultado intervienen múltiples factores
externos relacionados con la capacidad que tiene el diseñador
de interpretar los códigos enunciados y ponerlos a funcionar en
el contexto de una marca especifica.
En segundo lugar, entendimos que para ejecutar un proceso de rediseño
exitoso, es necesario balancear la aplicación de los ítems propuestos,
determinando el grado de incidencia del cada uno, debido a que el
arraigo de algunas de las marcas exige mesura en la alteración de los
componentes que generan familiaridad con su identidad.

54 55
CAPITULO 2

Hola, somos Daniel y Santiago

dos diseñadores con un gusto
por la historia, quisimos saber
por que las marcas evoluciona-
ron y se adaptaron a lo que son
hoy en dia. Vimos las marcas
como una persona que cambia
segun la necesidad y se adapta
al publico, tomando como punto
de partida al publico y los hitos
historicos que los formaron.
Nos gusta en la illustración y
el lettering y quisimos mostrar
nuestra investigacion lo mas vi-
sual posible espero disfruten.
RAZONES Y
TENDENCIAS EN
EL REDISEÑO DE
MARCA HIPÓTESIS
A lo largo de la vida de una marca, hay momentos en los
que se debe replantear su logo para que adquiera una
imagen más apropiada y funcional, teniendo en cuenta fac-
tores que generalmente orientan el rediseño hacia la mejor
alternativa.

Por lo anterior queremos resaltar algunos ejemplos de mar-

cas que han tenido esta necesidad y explicar las razones del
rediseño halladas mediante el estudio de su identidad y su
contexto histórico expuesto en una línea de tiempo con los
momentos más relevantes, y el análisis de sus logos pasados
y actuales por medio de la observación de cuatro característi-
cas que consideramos importantes en un logo, para así poder
determinar las posibles tendencias en las que se inspiraron.
 Lolee aquí N° Razones y tendencias en el rediseño de marcas

Presentación Número de rediseños

Análisis logo antiguo y actual

Movistar
7 Rediseños
Vigencia aprox. logos

5 años
Movistar es una empresa de
telecomunicaciones española filial
de Telefónica especializada en el
tema de telefonía celular, pero Tipo de logo
se ha ampliado a otros mercados

Isotipo Logo 1995 Logo 2016

como la telefonía fija, televisión y
entretenimiento.

Remembranza Remembranza
Sí No Sí No
Línea del tiempo Imágenes que quedan en la mente Imágenes que quedan en la mente
2016 2019
2004 Simplicidad Simplicidad

Rediseño logo actual Sigue en el mercado Sí No Sí No

Complejidad del logo Complejidad del logo
2003 Primer logo con la M

Legibilidad Legibilidad

1998 Compran activos Sí No Sí No

Bellsouth latinoamérica
Claridad de las formas Claridad de las formas
1993 1995
Primer rediseño Equilibrio Equilibrio
Sí No Sí No
Nace la marca Sale al mercado
Armonía visual Armonía visual

60 Movistar Movistar 61
 Lolee aquí N° Razones y tendencias en el rediseño de marcas

Razón rediseño Palabras claves

Tecnología
Dió a su imagen un gran giro con la intención de
mostrar una faceta jamás pensada, dejando atrás

Expansión
la mesura y la formalidad, y abriendo puertas a la
diversidad y libertad que facilita y amplía su ver-

Jóvenes
satilidad aplicada en sus diseños, alcanzando así
públicos de diferentes edades.

Web

Tendencia

El encantador
de infantes
La nueva cara transformó a Movistar en una marca que
busca agradar y atraer mediante el juego de las formas y
colores, enfocándose en llamar la atención de las nuevas
generaciones consumidoras, asegurando su permanen-
cia en el mercado futuro.

62 63
 Lolee aquí N° Razones y tendencias en el rediseño de marcas

Presentación Número de rediseños

Análisis logo antiguo y actual

Telecom
3 Rediseños
Vigencia aprox. logos

10 años
Telecom fue una empresa de
telecomunicaciones colombiana
fundada en 1947 para unificar
los servicios de comunicación en Tipo de logo
Colombia. Fue liquidada en el
año 2003.
Isotipo Logo 1947 Logo 2003
Remembranza Remembranza
Sí No Sí No

Línea del tiempo

Imágenes que quedan en la mente Imágenes que quedan en la mente
1998 2004
Simplicidad Simplicidad
1992
ETB y Orbitel entran Rediseño del logo Sí No Sí No
al mercado y liquidación Complejidad del logo Complejidad del logo
Incluye servicio de
1987
telefonía móvil
Legibilidad Legibilidad
Catalogada como la Sí No Sí No
1970 mejor de latinoamérica Claridad de las formas Claridad de las formas
1947
Equilibrio Equilibrio
Se incorpora a la
red por satélite Sí No Sí No
Se funda la marca Armonía visual Armonía visual

64 65
 Lolee aquí N° Razones y tendencias en el rediseño de marcas

Razón rediseño Palabras claves

Los problemas operacionales y financieros por los

que pasaron a finales de los 90’s, fueron los que Operacional
ocasionaron el replanteamiento de su identidad y
el rediseño de su logo, buscando la atracción visual Resistencia
principalmente, pero fracasando en el intento.
Espacialidad
Competencia

Tendencia

Mal
maquillaje
Telecom quiso enriquecer visualmente su imagen, ma-
quillándola y disponiéndola a verse como creyeron que
la gente quería verla, haciendo uso de la profundidad,
espacialidad y degradados, sin lograr hacer un buen
trabajo y perdiendo así su identidad.

66 67
 Lolee aquí N° Razones y tendencias en el rediseño de marcas

Presentación Número de rediseños

Análisis logo antiguo y actual

TIGO
2 Rediseños
Vigencia aprox. logos

3 años
Tigo es una compañía colombiana
de telecomunicaciones celulares
fundada en 2003, propiedad de
Grupo Tigo UNE. Hasta el 2006 Tipo de logo
se llamó OLA y actualmente
sigue en el mercado.
Isotipo Logo 2003 Logo 2006
Remembranza Remembranza
Sí No Sí No

Línea del tiempo

Imágenes que quedan en la mente Imágenes que quedan en la mente
2015 2019
Simplicidad Simplicidad
2006 Sí No Sí No
Tigo y TigoUNE Se integran y solo
por separado queda Tigo Sencilles del logo Complejidad del logo

2006 ETB vende su

parte a UNE Legibilidad Legibilidad
Sí No Sí No
Cambia a Tigo
2004 Claridad de las formas Claridad de las formas

2003
Equilibrio Equilibrio
Tercer mejor operador de
telefonía en el país Sí No Sí No
Se funda OLA
(EPM - ETB) Armonía visual Armonía visual

68 69
 Lolee aquí N° Razones y tendencias en el rediseño de marcas

Razón rediseño Palabras claves

Por la compra del 50 % de la compañía por parte de

Conección
Millicom International Cellular S.A., se cambió el
nombre de OLA a Tigo y se rediseñó su imagen, con

Vínculo
el fin de aumentar su base de clientes.

Carisma
Expresión

Tendencia

Por ti y para ti
La necesidad de acercarse al cliente y formar una rela-
ción más amena y amigable, fue la línea que Tigo quiso
seguir con el rediseño de su logo, adentrándose en la
mente y el corazón de los usuarios mediante el uso de
una expresión representada en el logo, que muestra la
marca como amiga fiel que no abandona.

70 71
 Lolee aquí N° Razones y tendencias en el rediseño de marcas

Presentación
Análisis logo antiguo y actual

FujiFilm
Número de rediseños

5 Rediseños
Multinacional japonesa fundada Vigencia aprox. logos
en 1934, especializada en equipos
fotográficos y en la producción de
implementos de artes gráficas y
10 años
medicina. Su identidad se mantie- Tipo de logo
Logo 1980 Logo 2004
ne a pesar de la reestructuración

Logotipo
de su holding en 2006, donde el
logo fue rediseñado.
Remembranza Remembranza
Sí No Sí No
Imágenes que quedan en la mente Imágenes que quedan en la mente

Línea del tiempo 2004 2019

Simplicidad Simplicidad
1980 Sí No Sí No
Establece compañía hol- Continua en el
ding (último rediseño) mercado Complejidad del logo Complejidad del logo

1962 Expanden su producción

(Rediseño del logo)
Legibilidad Legibilidad
Sí No Sí No
Lanza Fuji Xerox
1945 Claridad de las formas Claridad de las formas
Co en compañía de
Xerox Limited
1934
Equilibrio Equilibrio
Se extiende al
sector médico
Sí No Sí No
Nace la marca Armonía visual Armonía visual

72 73
 Lolee aquí N° Razones y tendencias en el rediseño de marcas

Razón rediseño Palabras claves

Sector
El rediseño del logo FujiFilm quiere lograr abarcar
un público más amplio que corresponde a los

Ampliación
nuevos sectores en los que se adentró, mostrando
coherencia y contundencia en su diseño y dejando

Simpleza
clara su intención en el mercado.

Herencia

Tendencia

Todo o nada
Fujifilm pretende mostrarse como una marca que se
adapta a la época, ya que su nuevo logo suscita moder-
nidad y simpleza, con un juego tipográfico que rescata
la esencia que ha mantenido durante años, pero excluye
elementos que hablan de más, marcando así mucha
presencia en el ámbito de la fotografía, al igual que el
contexto artístico y médico.

74 75
 Lolee aquí N°
CONCLUSIONES
Llegará el momento en que toda marca rediseñe su ima-
gen, ya sea por la disfunción de la misma, la necesidad
de adaptación a la época o al mercado, el deseo de llegar
a otros clientes y contextos, o por agentes externos
como el cambio de dueño o nombre.
76
Razones y tendencias en el rediseño de marcas
El replanteamiento de la identidad y el rediseño de una
marca puede generar el triunfo o fracaso de la empresa.
Un previo estudio exhaustivo del mercado, las tenden-
cias, los productos, los clientes y la competencia, puede
hacer del rediseño todo un acierto.
77
 CAPÍTULO 3
¡Hola!
Somos Juliana y Manuela dos
puntos que se encontraron
en el momento perfecto
para crear e innovar las
almas con el diseño. Somos
dos apasionadas por lo que
hacemos y cuando se trata de
moda mucho más, aunque en
este capítulo encontrarán la
apertura a lo que ha sido el
“restyling” de marcas que han
estado a lo largo del tiempo
creciendo con nosotros y
mostraremos las bases a
estudiar y tener en cuenta
para cualquier re diseño.

¡Disfrútenlo!

78 79
 ¿Cómo

Restyling:
cambiar la
identidad La genética
del branding

visual y no “A p r e n d e r a d e s a r r o l l a r y a
conocer el ADN de una marca
e s p r o l o n g a r s u f u t u r o ”. L a

morir en el
evolución de una marca siempre
debe reflejar el cambio y el
crecimiento con el paso de los
años. Además, entender que este

intento?
ADN es el recipiente estructural
que le brinda una plena identidad
a la marca; lo que es y no es,
define su personalidad, pasado,
p r e s e n t e y f u t u r o ”.

80 81
 “El rediseño de un logotipo
es una de las mejores
maneras de ‘reinventar’

“Dele una hojeadita una marca, pero también es

una de las más riesgosas.

a l p a s a d o y p r e g ú n t e s e” El cambio tiene el potencial

“NUNCA
de alinear a los clientes,
así como de atraer a otros
nuevos. Incluso los más

¿Cómo se han
ES AMOR expertos en el diseño de
las corporaciones pueden

transformado y han A PRIMERA hacerlo mal. Antes de que

una empresa comience
evolucionado, a través su búsqueda de servicios

del tiempo, los códigos V I S TA” de diseño, es importante

entender por qué es
visuales de las marcas necesario el cambio de
marca. Es necesario
y su comunicación “Casi todas las marcas
Un buen logo, una buena identificar lo que tu empresa
con el consumidor? que son caso de éxito han
cambiado a lo largo de la marca, gana sentido y fuerza está cambiando sobre
con el paso del tiempo. la marca actual y cómo
historia, algunas de manera
tus objetivos, valores y
más atrevida que otras, pero
principios se incorporarán en
han sabido entender que el
u n a n u e v a y m e j o r ”.
mundo cambia y la marca
d e b e h a c e r l o t a m b i é n ”.

82 83
 có
Rediseño ¿Qué elementos

digo
definen el lenguaje

de marca
de una marca?

visual
1926 2018
Cuando hablamos de un conjunto de palabras
código visual nos estamos o una imagen, pues las
refiriendo a ese conjunto marcas deben ir más
¿Por qué de palabras, frases, allá, deben comprender
quiero elementos gráficos una unidad conceptual
2018 rediseñar
mí marca?
2018 o sonidos que nos
brindan una información
y simbólica, deben
transmitir algo y a esto
específica. Al momento de se le conoce como ADN
ubicarnos en el mundo de de marca.
las marcas vemos como un
El objetivo debe ser modernizar pero
código visual no significa
nunca alterar la esencia del logotipo de solamente que sea
marca. Que los diseños sean adaptables y
replicables a sus diferentes usos.

84 85
 diseño Nace la revista con la
intención de dar un espacio
para la opinión y la visión
que tienen los estudiantes

aquí 1
Re

Lolee
frente a las marcas que
se pueden encontrar en la
ciudad de Medellín.

“La creación de un logo que Fiel a la idea original,

hace un llamamiento a los creando nuevas categorías
para seguir exprensando la
consumidores, estéticamente forma en como vemos las

aquí 2
Lolee
es un verdadero desafío y los marcas y hasta atreviendose
cambios en la identidad de a dar un pasaje por las
marcas sin marcas.
marca existente pueden ser
difíciles de aceptar para los
fans, desde hace mucho tiempo.
Siguiendo la línea de sus
El nuevo diseño no tiene por antecesoras, seguimos
qué ser completamente nuevo, encontrando historias con
podría ser una evolución, solo marcas, una lectura que

aquí 3
Lolee
nos permite lolear en el
recuerda que el consumidor debe mundo de las marcas que
tenerlo en mente y considerar encontramos en esta tierra.

aquí
t o d a s t u s e x p e c t a t i v a s ”.

Llego la hora de lolear de

noche. Bares y discotecas
es la temática, donde
encontraremos las historias

aquí 4
Lolee

Lolee
de las marcas de algunos
sitios nocturnos o antros
q u e f u e r o n d i g n a s d e c o n t a r.

86 87
 “ P a ` f u e r a , p a ` l a c a l l e ”. A h o r a
Si necesitan un buen corte,
es momento de comentar esas
acá podemos encontrar las
marcas callejeras que la gran
barberias y salones de belleza
mayoría de paisas han tenido
aquí 5

aquí 9
q u e p o d e m o s v i s i t a r, p u e s
Lolee

Lolee
la oportunidad de conocer y
estas marcas también tienen
que se han vuelto propias de
h i s t o r i a s q u e c o n t a r.
este pueblito.

¿Quién dijo que Antioquia Y nos vamos para las

era únicamente una tierra marcas que representan una

aquí 10
de arrieros? Pues no, acá tradición, trayendo historias
aquí 6

encontraremos otra parte un de aquellas marcas que

Lolee

Lolee
poco más oscura…las historias catalogamos como populares,
de las marcas esotéricas. tradicionales y perfectas.

¡Estas historias están de ¿Aun no sabes qué ponerte

muerte!. No son precisamente para el fin de semana?
historias de ultratumba, pero Pues aquí encontrarás

aquí 11
si son historias de las marcas una variedad increíble de
aquí 7
Lolee

Lolee
que encontramos en el mundo historias de las marcas de la
de los muertos: Funerarias, industria textil para que te
Ve l a c i o n e s y C e m e n t e r i o s . antojes.

Perfecta para los melomanos,

Espero que tengan apetito,
historias de marcas
pues acá nos adentramos
relacionadas con la música.
en la cocina y empezamos

aquí 12
Ve r e m o s o p i n i o n e s d e s d e
a relatar historias de esos
aquí 8

las tiendas importantes

Lolee

Lolee
restaurantes y comidas que
de música en la ciudad
se convirtieron en marcas
hasta las emisoras más
importantes de esta tierra.
representativas.

88 89
 En busca de diversión
¡ TO C TO C ! ¿ Q u i é n e s ? L a llegamos a los parques
aquí 13 edición que trae consigo un icónicos de Medellín, por lo

aquí 17
análisis de las marcas que se cual se cuentan las historias
de estos y al mismo tiempo,
Lolee

Lolee
dedican a llenar cada zona de
tu casa. se analizan las marcas
que encontramos en sus
alrededores.

Que bueno es iniciar el día

con un buen café, por eso
aquí 14

aquí 18
damos un repaso por las
marcas de las Cafeterías,
Lolee

Lolee
Panaderías y Reposterías de
esta tierra cafetera.

Creo que es hora de volver

a c o m e r, a s í q u e n o s
devolvemos a la categoría de
aquí 15

aquí 19
comidas, pero no solamente
contamos historias de las
Lolee

Lolee
Marcas, sino que también
damos un análisis más
completo.

Y nos vamos para uno de los

¡SALUD! Para todos aquellos
puntos más reconocidos por
que les gusta reunirse con
todos los paisas, El Hueco.
amigos y tomarce una cerveza
aquí 16

aquí 20
Se llega hasta el fondo para
bien helada. Acá encontraran
realizar un análisis integral
Lolee

Lolee
historias de las birras que
de las marcas de diferentes
nacieron en Colombia y un
productos que encontramos
breve análisis de sus marca.
en este epicentro.

90 91
MARCA: Pony Malta

1996
La imagen
visual Su ícono se ha transformado,
pasando de la simplificación a
la totalidad del personaje.

de las La cebada ha permanecido

desde sus inicios, variando
únicamente en la cantidad y

marcas
forma en la que se representa.

La tipografía ha tratado de

a través
permanecer en esencia (script)
con algunas variaciones que
la ayudan a adaptarse a los
cambios de tendencias y
público objetivo.

del tiempo. E n l a s c a r t a s d e c o l o r, v e m o s
como ha trascendido de ser
un conjunto alusivo a su
materia prima a manejar una
Nace la necesidad de dar frescura y un gama colorida y llamativa
que reluce con el color del
nuevo atractivo visual a la imagen. Los producto.
tiempos cambian y con ellos aparecen

2018
n u e v a s n e c e s i d a d e s e n e l c o n s u m i d o r. La jerarquía en su gráfico,
Además, se genera un nuevo impulso a cambió. Actualmente se le da
mejorar la comunicación y el crecimiento más importancia al texto que
Lolee

Lolee
a la imagen.
aquí

aquí
potencial de la marca.

92 93
MARCA: Postobon

1996
¿Cómo Su logo ha pasado por varias
transformaciones, que

nos habla
responden a la época, tipo de
producto y público al que se
dirige; pero su esencia no se
transforma.

y qué El ícono se manifiesta en

distintas formas, siempre
tratando de ser alusivo al

nos dice
producto. Ha pasado de ser
literal a la representación
simbólica del líquido, pero
también vemos casos en los
que se deja por fuera.

una La tipografía ha cambiado

de forma notoria en varias
ocasiones, pero no se

marca?
mantiene constante o fija,
pues se adapta a los productos
o publicidades.

Los colores se mantienen

a lo largo del tiempo,
Un cambio dentro del discurso sosteniendo sus tonos
tradicionales: rojo, azul y
comunicativo y su posicionamiento
blanco.

2016
de marca. Elementos visuales que se
transforman en el tiempo pero que no
En su jerarquía siempre
modifican los valores, el ADN, la esencia
Lolee

Lolee
buscan mantener un
y mucho menos el idioma de la marca.
aquí

aquí
equilibrio entre el icono y
su tipografía, cuando estos
están en el mismo escenario.

94 95
MARCA: Postobon

1996
Los Su logo, ha tenido varias
transformaciones como la

códigos
i n c l u s i ó n d e l c o n t e n e d o r, l a
manipulación del color en
su tipografía ha cambiado
de forma sutil y algunos

cambian
cambios como el uso
de una hoja, que pasan
desapercibidos para el ojo
d e l c o n s u m i d o r.

según
No hay un uso de un icono o
elementos adicionales que
acompañen a la marca, pues
esta se basa principalmente

las
en la utilización del nombre.

La tipografía ha sufrido
variaciones sutiles, que han
mantenido concordancia

tendencias
con la esencia de la marca.

Mantiene su misma gama

de color, con algunas
variaciones, cada vez
con manejo de tonos más
Además de que cambian los elementos saturados.
gráficos que componen toda una imagen
En su jerarquía siempre

2017
de marca, también cambia su forma de ha permanecido como
comunicación y con ella llegan las nuevas protagonista el logo, en
necesidades del mercado. compañía de personajes
Lolee

Lolee
famosos, slogans y audio
aquí

aquí
slogans.

96 97
 CAPITULO 4
RERECUERDO

¡HOLA!
Somos Corina y Luz, elaboramos este
capítulo y les contaremos un poco
de nosotras. Somos diseñadoras
que a lo largo de nuestra carrera
nos inclinamos por diferentes ramas
del diseño, como es la ilustración, el
diseño de interfaces y el audiovisual.
En este capítulo buscamos entender
cúales elementos gráficos son
necesarios en un rediseño.

98 99
 Tipografía Forma

La metodología consiste en la observación de 6 marcas

colombianas reconocidas por un largo tiempo y entender
cuáles recursos gráficos son los determinantes a la hora
de rediseñar una marca y que está aún pueda referenciar
de manera clara a los usuarios.

Para poder identificar estos elementos se dispondrán 4

aspectos a tomar en cuenta como:
Color Personaje

Pasos a seguir

Se mostrará un Se realiza una

pequeño resumen comparación de la
histórico de la marca. marca antes y despues
del rediseño desde su
aspecto técnico
HIPÓTESIS
Existen elementos gráficos diferenciadores Se realiza una
Se realiza una
de una marca que deben ser usados de comparación de la
comparación de la
una manera directa o indirecta para que un marca antes y despues
marca antes y despues
del rediseño desde su
rediseño funcione y se recuerde la marca. del rediseño desde su
aspecto técnico
aspecto técnico

100 101
 Análisis 2
En su progresión durante los años se dejó de hablar de los integrantes
de la familia, para hablar de un elemento más identificable, la casa Tipografía Forma Color Personaje
familiar, y fueron simplificando los elementos alrededor y la tipografía
para que ganase mejor . En el último rediseño, gana una variación de En la tipografía se Se conservó la figura de Se cambian el tono Los personajes cambian
color para traer frescura a la marca. buscó la simplificación la casa pero no como de azul por dos más de una técnica 2D a 3D
de los elementos, un contenedor completo opacos. estilizando sus formas y
estilizando las formas que cumple su función de adaptarse a las tendencias.
mejorando su lectura. referenciar la marca.

Comparación 1

Nivel de cambio 3 Conclución 4

Tipografía 90%
Tipografía Tipografía
Familia como marca fue reconocida de una manera
Tipográfica deformada con el
nombre de la empresa.
La tipografía en este logo se ve de
una forma más recta y estilizada,
Forma 60% más directa gracias a sus contenedores y color,
si bien no son completamente iguales el rediseño
ayudando a su legibilidad.
conserva la forma y el concepto básico del logo
Forma Forma Color 20% original y su color aunque posee diferentes tonos
sigue siendo un factor representativo. En cuanto
Su forma está conformada por su Cambia la forma ondeada de las
tipografía, las caras icónicas de formas, por elementos un poco
familia y la abstracción del techo. más rígidos y simples.
Personaje 90%
Color Color

Personaje Personaje
Se usa una ilustración 2d para
presentar a los personajes.

102 103
 Análisis 2
En 1945 cuando Max Bazinger y Walter Goggel, dos emprendedores suizos,
llegaron al Valle de Sopó huyendo de la segunda guerra mundial y con sus
Tipografía Forma Color Personaje
propias manos empezaron a labrar el camino de una de las empresas más La tipografía se vuelve más Forma forma se vuelve más Los colores se conservan
admiradas por los colombianos. Recogieron leche para elaborar queso estilizada, y una sombra que redondeada, pero encerrando con excepción del verde,
Emmental, Gruyère, Parmesano y posteriormente mantequilla. le ayuda a resaltar. la misma información. el cual resalta la palabra
alpina.

Comparación 1

Nivel de cambio 3 Conclución 4

Tipografía 50%
Tipografía Tipografía En alpina podemos observar que el no hubo
Tipografía script.
Posee contrastante con el fondo.
más estilizada y legible con curvas
más limpias y adicionalmente cuenta
Forma 50% muchos problemas al identificar las marcas
desde sus partes, ya que se puede observar
Bold. con una sombra azul para resaltar el que se busco la estilizar y hacer más legibles los
nombre de Alpina.
elementos del logo, conservando sus colores y la
Forma
forma de trapecio invertido.
Forma
Persite en el trapecio invertido pero
Color 10% icónica montaña. La simplificación, el contraste y
Puntas redondeadas. un poco más estilizado, con puntas la jerarquía son elementos que se toman en cuenta
redondeadas y líneas que no logran al momento de diseñar, pero manteniendo algunas
Formas abiertas.

Color
cerrar del todo el contenedor.
Color
Personaje formas familiares para la mayoría de usuarios.

Personaje Personaje

104 105
 Análisis 2
Aguila es una cerveza creada en Barranquilla el 22 de Abril de 1913, con
el tiempo se fue ganando reconocimiento y prestigio en Colombia hasta Tipografía Forma Color Personaje
convertirse en una de las cervezas más vendidas y el producto que se
La tipografía se vuelve más La forma al volverse más recta Se cambia el degradé por
consume para mucho eventos de recreación estilizada, y una sombra que no pierde la legibilidad y aún un único azul, lo que permite
le ayuda a resaltar. es posible reconocer la marca. resaltar la tipografía.

Comparación 1

Nivel de cambio 3 Conclución 4

Tipografía
Serifa, bold, palo seco, su color es
blanco con un resaltado en rojo, está
distorsionada en una curva.
Forma
Su forma es arqueada con un ligero
montículo en la parte del medio.
Tipografía
La tipografía sigue siendo una serifa,
bold, se alargan los caracteres que se
acoplan a la forma de su contenedor.
Forma
La forma se vuelve más recta.
Tipografía 80%
En el rediseño se buscó la simplificación de los
elementos, generando una nueva forma mucho
Forma 100% más recta y estilizada, la tipografía se alarga
y pierde los elementos rojos a sus costados y
solo prima un solo tono de azul. En este caso
Color 80% la simplificación y el manejo de los elementos
adecuados como la conservación de la tipografía
y el manejo de los colores a pesar de no poseer

Color Color
Personaje el degradé, referencia de igual manera a la marca.

Personaje Personaje

106 107
 Análisis 2
En 1950 Felsberg después de haber creado su empresa a cual se
encargaba de vender mermeladas y vinagres se asoció con el ingeniero
Tipografía
de alimentos Félix Zweig en 1950 para desarrollar la salsa Fruco, la cual se
convirtió en una marca tradicional para el consumo de muchos usuarios. La tipografía se vuelve más
estilizada, y una sombra
que le ayuda a resaltar.
Forma
La forma al volverse
más recta no pierde
la legibilidad y aún es
reconocible la marca.
Color Personaje
El color al cambiar de
tonalidad le permite a la
marca generar más fuerza
en los elementos.
.

Comparación 1

Nivel de cambio 3 Conclución 4

Tipografía 20%
Tipografía Tipografía A diferencia de otras marcas Fruco optó por una
Palo seco, alargada, se le Forma 90% distribución y deformación de los elementos los
Palo seco, alargada, dentro de un
agregó volumen. cuales proporcionan jerarquías entre las formas
contenedor.
y permiten la lectura más clara de la marcas,
Forma Forma Color 10% así como su reconocimiento, aun así el poco
cambio del contenedor interno y la tipografía
Se encuentra en un contenedor Los contenedores se sobreponen
proporcionan un reconocimiento más claro de
rectangular, dentro de otro unos a otros cambiando de
la marca, es decir el poco cambio proporcionó
contenedor blanco.
Color
posición y inclinación.
Color
Personaje una gran ventaja en el rediseño.

Personaje Personaje

108 109
 Análisis 2
Pastas Doria es una empresa fundada 1952, esta con el tiempo fue escalando Tipografía
como marca hasta convertirse en un referente entre las pastas y por consiguiente
una de las más consumidas. Se opta por el cambio mínimo
en la tipografía, optando por
agregar detalles técnicos
como las sombras.
Forma
El contenedor al igual que la
tipografía solo cambia en su
técnica, ya que conserva las
mismas características del
anterior logo.
Color Personaje
Se opta por oscurecer los El personaje al igual que los
colores originale, por lo que otros elementos presenta un
no representa mayor cambio. cambio de técnica..

Comparación 1

Nivel de cambio 3 Conclución 4

Tipografía 20%
Tipografía Tipografía Se observa que el color y las figuras
Posee un tipografia palo seco.
Posee un ornamento en el punto de la i.
Tipografía script. Forma 0% icónicas como el personaje son claves en el
reconocimiento de esta marca, el color y la
Posee contrastante con el fondo.
Bold. forma son los elementos que las personas
Forma Forma Color 10% menos identifican por lo que es necesario de
su figura icónica para poder ser distinguida.
Gracias a la silueta del personaje como forma de trapecio invertido.
la forma del logo se llega a reconocer Puntas redondeadas.
fácilmente. Formas abiertas.
Personaje 50%
Color Color

Personaje Personaje

110 111
 Análisis 2
En 1929 tras una crisis en el sector del cacao, la empresa Industria Colombiana
de Café S.A. decidió optar por el café, así naciendo Colcafé, la cual se ganó el
Tipografía Forma Color Personaje
puesto como uno de los referentes de café comercial en el País. No posee contenedores en El color es el cambio más
Se opta por la estilización de
la tipografía y un mejor uso ninguna versión por lo que es visible, aunque no hace
del espacio. muy versátil para usarlo en mucha diferencia como
diferentes lugares. rediseño.

Comparación 1

Nivel de cambio 3 Conclución 4

Tipografía 20%
Tipografía Tipografía El rediseño en esta marca opta por un cambio
Posee una tipografía libre, de Posee una tipografía libre, de Forma 20% muy leve, casi imperceptible, que le permite crear
escritura. escritura. poca o nula discordia sobre cómo se presenta al
público y la aceptación de este.
Forma Forma Color 100%
La forma depende de su tipografía, No posee contenedor,la tipografía
no posee contenedor. es su forma.

Color Color
Personaje

Personaje Personaje

112 113

Tipografía Durante el desarrollo de esta investigación notamos
ciertos aspectos en común en el rediseño de las
marcas, como el recurso de resaltados, o degrade con
la intención de visualmente darle volumen al título y
esto a su vez los estiliza.
114
Forma El aspecto reconocible de los logos es la estructura y
diagramación original de cada uno. Se aplican figuras
más minimalistas, amigables con el usuario, para lograr
una mayor legibilidad y atractivo.
Los colores en unas marcas pueden variar en tonalidad,
Color mientras otros optan por el uso de degradados, la
intención de conservar su color posiblemente ocurra
porque es uno de los aspectos claves de la identidad.
Personaje Las marcas con personajes, sin necesidad del usuario
saber el nombre o la historia detrás del personaje, se
vuelven una aspecto de la identidad clave, al punto que
se consolidan en la cabeza del consumidor, por ello
se conservan casi idénticos en sus rediseños aunque
algunos se llevan a tres dimensiones para apelar a las
nuevas generaciones, sin perder aspectos clave del
personaje original.
115