Comportamiento de compra y consumo:

1er Parcial: 6 de octubre.

2do Parcial: 10 de noviembre.

Clase 4-08:

Moda y tendencia.

La tendencia lo que me permite es hacer una proyección de negocios. Las tendencias están
ligadas a cambios culturales. Las tendencias pueden ser globales pero en cada lugar va a tener
adecuaciones culturales. Las tendencias nos permiten detectar y encontrar distintos sub-
segmentos.

La caja negra esta estimulada por las 4ps.

Caja negra del comprador: características individuales. Proceso de decisión. Es nuestro punto
de contacto con el cliente.

Luego de la caja negra se encuentra las respuestas del comprador.

El comportamiento del consumidor es todo lo que hace la gente para buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios, que consideran, satisfarán sus
necesidades. (Definición de Blackwell).

Comportamiento del consumidor como fenómeno: es un conjunto de actos reales y virtuales.

Son los movimientos o los pensamientos que tenemos. Son hipotéticos internos relacionados
con la adquisición y uso de bienes y servicios. Incluye los procesos motivacionales,
emocionarles, actitudinales, intencionales, cognoscitivos y decisorios que preceden a
determinar y suceder a dichos actos.

Importancia del estudio de la disciplina: los principios del comportamiento del consumidor
proporcionan el marco conceptual y la dirección estratégica para las organizaciones en cuanto
a la segmentación del mercado, la fijación del mercado meta y el posicionamiento.

La disciplina según schiffman es una disciplina del marketing cuyo propósito consiste en
describir, explicar y comprender la conducta del consumidor, con el doble fin de determinar la
naturaleza de los productos y servicios capaces de satisfacer sus necesidades y precisar que
mensajes resultaran adecuados para llamar su atención e incidir sobre sus actitudes,
intenciones y acciones.

La disciplina no es psicología del consumidor.

En la función descriptiva tienen que describir que cosas compra? Como compra? Para que los
uso? Quienes compran? Quienes eligen o deciden? Donde compra? Cuando compra? Cuánto
compra? Para quien lo compra?

La función explicativa seria:

- Porque compra ese producto o marca?

- Porque le da ese uso?
- Porque es el quien lo compra?
La función comprensiva seria la función simbólica, la interpretación. Qué sentido tiene para mí
hacer esta compra, que significa en mi vida? ¿Para qué? ¿Para quién? ¿Qué le significa? ¿Qué
le agrega a su vida?

¿Qué consumimos?

Servicios y productos.

Dimensiones de producto y mercado: (willensky).

Producto:

- Físico funcional.
- Simbólico.
- Económico.

Mercados:

- Técnico.
- Imágenes.
- De precios.

Experiencias de los consumidores (customers experience):

La experiencia de compra o la experiencia en la navegación de la página. La experiencia debe

ser llevadera, satisfactoria. Bots versus humanos. Lo que se reclama es el contacto humano,
genera otro tipo de seguridad.

Podemos encontrar las experiencias sensoriales (implican percepciones sensoriales, olfato,

tacto, vista, oído, gusto), de los sentimientos (implican sentimientos y emociones), del
pensamiento (apelan al intelecto con el propósito de crear experiencias cognitivas que
resuelven problemas y que atraigan a los clientes), de actuaciones (implican cuestiones físicas
y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida e interacciones) y de relaciones
(experiencias que son el resultado de relaciones con un grupo).

Todo pasa por obtener (son las actividades que llevan a la compra o recepción del producto),
consumir (como, donde, cuando se utiliza el producto) y disponer (como se deshacen del
producto y su empaque).

Otra forma de verlo, los factores internos y externos, proceso de decisión de compra.

Cada modelo utilizado tiene alcance y limitaciones. Lo importante es adecuarse a las realidades
emergentes y no aplicar conceptos de mercados teóricos sin fundamentación y rigor.

¿Por qué la gente compra?

La gente no compra utilizando la razón sino las emociones. La gente compra o hace una
decisión de compra cuando los beneficios esperados de la compra son mayores que los que
tienen que pagar.

Disonancia cognitiva: el efecto que te queda después de haber hecho una compra. ¿Hice bien
en comprar eso?

¿Cómo se estudia al consumidor?

¿Cómo entrar en el cerebro del consumidor?

 - Cualitativas: observaciones/ entrevistas en profundidad/ focus groups.
- Cuantitativas: encuestas (correo, teléfono, internet, en persona).
- Experimentación: busca las relaciones de causa y efecto. Se deben manejar con
cuidado variables independientes.

Disciplinas que colaboran en el entendimiento del comportamiento del consumidor.

Comportamiento:

- Sociología.
- Psicología.
- Economía.
- Antropología.
- Psicología social.

Ver 2 primeros link de las filminas para la próxima clase.

Leer euro monitor para la semana que viene.

LOHAS: lifestyle of health and sustainability.

Clase 11-08: Segmentación.

El juego del tp es a medida que vamos viendo el segmento vamos a necesitar marcas, buscar
productos o instrumentos nuevos.

Calidad intrínseca (insumos de lo que está hecho el producto) y extrínseca (la imagen de la
tienda, la marca, el packaging, el precio).

El plan de marketing minimiza los riesgos en la toma de decisiones.

Según kotler las dimensiones de un producto son genérico, esperado, aumentado y potencial.

La diferencia entre un plan estratégico y un operativo radica en los plazos de su aplicación.

El marketing es una ciencia que estudia y genera los deseos del consumidor.

Segmentación: proceso de agrupación del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de

llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa.

Objetivo general: conocer y tipificar, en función de un conjunto de variables, al consumidor

promedio de cada subgrupo.

Objetivo específico:

- Descubrir las necesidades y los deseos de grupos específicos

Requisitos del segmento:

1- Medibles: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos.
2- Accesibles: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera
efectiva. Tenemos que poder llegar a ellos.
3- Sustanciales: los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables
para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing especifica. (analizar por ej.
Tamaño del segmento, volumen y frecuencia de compra y ciclo de vida).
4- Diferenciables: los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de
forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
5- Aplicables: es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender los
segmentos.

Segmentación: bases.

- Segmentación geográfica: región, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima.

- Segmentación demográfica: edad, sexo, raza, religión, nacionalidad, estado civil,
educación, ingresos.
- Segmentación psicografica: estilo de vida (ej. Ahorrativo, sedentario).
- Segmentación sociocultural: cultura, subcultura, religión, raza, clase social, ciclo de
vida familiar.
- Segmentación psicológica: necesidades – motivación, personalidad, percepción,
participación en el aprendizaje, actitudes.
- Segmentación relacionada con el uso: índice de uso, estado de conciencia, lealtad a la
marca.
- Por beneficios:

Psicografia vs demografía:

Demografía ¿Quién compra?

Psicografia ¿Por qué compra lo que compra?

La psicografia a gran escala se realiza con grupos de consumidores representativos de la

población nacional. La investigación psicografica se da en A I O, actividades, intereses (yo
capaz puedo interesarme mucho en un producto pero no comprarlo) y opiniones (se hacen
muchas encuestas de opiniones de cómo va a estar el país).

Segmentación psicografica llamada segmentación VALS: (sistema de valores y estilos de

vida).

Captura las actitudes y los valores de los consumidores midiendo la intensidad con la que
están de acuerdo o en desacuerdo con determinadas expresiones. La segmentación
psicografica es un hibrido, por ende el VALS es un hibrido.

Segmentación intermercados:

Elaboración de estrategias de marketing basadas en la universalidad más que en las

diferencias.

Segmentación vincular (no tradicional): lo vemos en la unidad de personalidad.

Realizar trabajos del grupo. Presentar 2 filminas o 1 para mostrar que encontramos.
Análisis del Excel que tenemos.

Capítulo 1 y 2 del libro.

Clase 18-08:
 Marketing masivo (sin segmentación) mismo producto a todos los consumidores.

Marketing de segmento (cierta segmentación) diferentes productos a uno o más

segmentos.

Marketing de nicho (mayor segmentación) diferentes productos a subgrupos de

segmentos.

Micromarketing (segmentación total) productos adaptados a los gustos de los individuos.

Estrategias de Diferenciación:

Diferenciación de producto.

Basado en los beneficios del producto. Ej. Rendimiento, durabilidad, confiabilidad, diseño,
novedad, etc.

Posicionamiento: es el lugar que ocupa un producto/marca en la mente de los

consumidores. Si hay posicionamiento hay registro y la gente recuerda a la marca. Nos
tiene que alejar de otras marcas, diferenciarnos de los otros.

Procesos de posicionamiento:

1- Identificar el conjunto relevante de productos competitivos.

2- Identificar atributos determinantes (características o beneficios deseables con base de
posicionamiento). Puede ser necesaria investigación de mercados cualitativos.
3- Reunir datos sobre las percepciones de los clientes (conjunto competitivo). Para esto,
se puede utilizar investigación de mercados cuantitativos.
4- Analizar las posiciones actuales.
Mapa perceptual o red de posicionamiento: representación visual de las posiciones de
diversos productos o marcas del conjunto competitivo en función de dos atributos
determinantes.
5- Determinar la combinación de atributos preferida por los clientes.
6- Consideras el ajuste de posiciones posibles (necesidades del cliente, atractiva del
segmento).
7- Redactar la declaración de posicionamiento o proposición de valor.

Estrategias de posicionamiento:

1- Según sus características.

2- En base a sus beneficios.
3- En función de las competencias: líder, seguidor a segunda marca.
4- En base a la calidad o precio.
5- Basada en su uso.
6- Basada en el consumidor.
7- Según su estilo de vida.

Clase 25-08:

Leer capítulos de shifman 1,2

Blackwell capítulo 3,4 y 5.

Proceso de decisión de compra:

1- Reconocimiento de la necesidad (se rompe un equilibrio y nos damos cuenta de que
nos falta algo). Es una brecha, una discrepancia que se arma en la autopercepción
desde el punto de vista psicológico, donde entiendo que hay una diferencia en el
estado en el que estoy y el estado que deseo.
- Las empresas pueden activar el reconocimiento de la necesidad.
- La compresión de las necesidades puede revelar oportunidades.
- La publicidad se utiliza para alterar las percepciones de los consumidores respecto al
estado actual.
¿Cómo activar el reconocimiento?
- Satisfaciendo el estado deseado de los consumidores con nuevos productos o
innovaciones.
- Influenciando la forma en la que los consumidores perciben su estado actual.
- Recordándoles la necesidad a los consumidores.

2- Búsqueda de información (acá vemos que instrumentos tenemos alrededor nuestro

para minimizar el sentimiento de incomodidad).
Ocurre cuando un individuo empieza a buscar información y soluciones para satisfacer
sus necesidades no satisfechas.
- Búsqueda interna: recuperando conocimientos de la memoria o de tendencias
genéticas. La confianza en esta información depende de la adecuado (calidad) de los
conocimientos existentes, como de la capacidad para recuperarlos de la memoria.
- Búsqueda externa: recolectando información de sus iguales, de la familia o del
mercado.
La duración y la profundidad de la búsqueda está determinada por la personalidad,
clase social, ingresos, tamaño de la compra, experiencias anteriores, las percepciones
previas sobre la marca, la satisfacción, la complejidad de la compra, etc.

Procesamiento de la búsqueda:
- Exposición (proximidad física a un estímulo tal que activa uno o más de los sentidos).
- Atención (cantidad de pensamientos enfocados en una dirección en particular).
- Compresión (interpretación de un estímulo en el punto que posee un significado).
- Aceptación (acto de cambiar nuestras opiniones).
- Retención (acto de cambiar nuestras opiniones).

3- Evaluación de alternativas (evaluó las alternativas que tengo, ej. Comer comida sana o
comida chatarra).
Ocurre cuando un individuo hace la evaluación de las opciones obtenidas en el proceso
de búsqueda de información.
En esta etapa los consumidores buscan respuestas a preguntas como:
- ¿Cuáles son mis opciones?
- ¿Cuál es mejor?
- Utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes.
- Los criterios de evaluación difieren en cada consumidor. Existen estrategias=
Compensatorias: una debilidad percibida en algunos atributos puede ser compensado
por el punto fuerte percibido en otro atributo.
 No compensatorias: la debilidad de un atributo no puede compensarse por el
desempeño fuerte de otro.

Evaluación de las alternativas:

- Atributos del producto. Evaluación de calidad, precio y funciones.
- Grado de importancia. ¿Qué atributos me interesan más?
- Creencias de marca. ¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
- Satisfacción total con el producto con base en lo que estoy buscando. ¿Qué tanto me
satisfacera cada producto?
- Procedimientos de evaluación escoger un producto (y marca) con base en uno o más
atributos.

Publicidad persuasiva: tiene características muy simbólicas. Esta trabaja con grupos,
posicionamiento y lo que sería más el reforzar la imagen de la marca.

4- Compra (se produce la transacción. Es el momento de la verdad. La instancia en la que

se selecciona una opción entre las alternativas consideradas.
En el momento de la decisión de compra, los consumidores deciden:
- Si compran.
- Cuando compran.
- Que compran (tipo y marca del producto).
- Donde compran.
- Como pagan.
La calidad puede ser intrínseca – extrínseca.
Intrínseca era el sillón, de cuerina. Todo lo inherente al producto en sí.
Extrínseca es el local, servicios. Están hechos para disminuir la disonancia cognitiva,
el vendedor la debe atenuar, funciona como atenuante.

Disonancia de compra: estoy por ejecutar la compra y empieza a girar la duda, ¿estará
bien la compra? Esta se produce entre la compra y el consumo.
La insatisfacción se produce del consumo y después.

Se pueden distinguir tres tipos de compras:

- Compra totalmente planeada: tanto el producto como la marca son seleccionados por
anticipado.
- Compra parcialmente planeada: existe la intención de comprar el producto, pero se
pospone la elección de la marca hasta la búsqueda.
- Compra no planeada: tanto el producto como la marca se eligen en el punto de venta.

Compra impulsiva: hay una disminución de los pasos (proceso de búsqueda de

información) y uno realiza la compra. En esa línea entra los productos clásicos como
los halls en un kiosco. Esta dentro de las estrategias de marketing.
Compra compulsiva: no es sinónimo de compra impulsiva. Son compras que el cliente
no puede controlar, toman una línea de la patología. Es parecido a lo que son las
adicciones. Los productos pasan al desuso, porque después no los utilizas. Desde el
punto de vista de marketing, estos no apuntan a estas compras.

Decisiones sobre el minorista:

 - Ubicación.
- Precio.
- Variedad/surtido.
- Imagen.
- Punto de venta/merchandising.
- Publicad y promoción.
- Personal y ventas.

5- Consumo (es el momento de la utilización/consumo del producto o servicio. Puede ser

inmediato o posponerse).
Totalidad de la población:
- Usuarios.
- No usuarios.
Normas de consumo: reglas informales que gobiernan el comportamiento del
consumo.
Rituales de consumo: tipo de actividad expresiva, simbólica, elaborada con base de
múltiples comportamientos que ocurren en una secuencia determinada y que se
repiten con el tiempo. El comportamiento ritual se escribe y actúa dramáticamente, y
se lleva a cabo con formalidad, seriedad, e intensidad interna.

Tres tipos de experiencia de consumo:

Necesidad de compra- compra del producto- consumo del producto- recepción de
resultados (positivos/negativos).

6- Evaluación post compra/consumo.

Post compra:

Post consumo:

Modelo de disconformidad en las expectativas: la satisfacción depende de una

comparación de las expectativas previas a la compra con los resultados reales.

- Disconformidad negativa: el producto brinda menos de lo esperado.

- Disconformidad positiva: el producto aporta más de lo esperado. Es un plus de
satisfacción, te da un registro positivo y mejor de marca. Esto nos brinda más
posicionamiento.
- Confirmación: el producto coincide con las expectativas.

7- Descarte:
Es la última etapa del proceso de decisión.
Que hace el consumidor luego que utilizo o consumió el producto?
Recicla- revende- regala- descarta.

Variables que afecta el proceso de compra.

Procesos psicológicos:

- Procesamiento de la información.
- Aprendizaje.
 - Cambios en la actitud y el comportamiento.

Influencias individuales:

- Recursos.
- Motivación.
- Conocimiento.
-

Influencias del entorno.

Roles de compra:

- iniciador.
- influyente.
- Comprador.
- Decisor.
- Consumidor.
- Evaluador.
- Prescriptor (dice las características técnicas del producto). El medico es un clásico
prescriptor en el consumo individual.

Tipos de compra:

- Compra inicial (toma un proceso de decisión llamado amplio).

- Compra de repetición (esa cierta frecuencia nos deja ligada una experiencia previa, lo
que hace que se empiece a achicar el proceso de decisión y búsqueda).
- Compras por impulso.
- Búsqueda de variedad (nos aburrimos de la misma marca ya que no genera
modificaciones, y queremos probar una marca nueva, de esa manera yo como marca
siempre tengo que innovar para evitar que el cliente busque otra marca).

Factores que influyen en la resolución de problemas:

- Grado de involucramiento: nivel de importancia o interés personal percibido por un

estímulo dentro de una situación específica. Influye factores personales (imagen
propia, estado físico), de producto (riesgo percibido: físico, psicológico, de desempeño,
financiero) y situacionales (consumo personal o para presente, solo o con otros).
- Grado de diferencia entre alternativas: si la diferencia es grande, es más probable que
se active una resolución de problema extenso).
- Tiempo disponible para deliberar: se sigue la RPE cuando las presiones.

Actualmente los consumidores se manejan con el impacto digital:

- La búsqueda es activa.
- Consulta varias fuentes.
- Compara todas las opciones.
- Siempre conectado.
- A tiempo real.

Identificar temas que hemos visto hasta ahora.

Clase 1-09:

Momento de verdad: es el momento en donde nos contactamos con la marca o algún

personal. Se lo llama momento de verdad porque va a quedar marcado como una huella.

Aprendizaje social.

Hay reglas de consumo. En algunas comunidades se establece como un ritual. Siguen el

procedimiento. La generación de forma de hacer las cosas se repite de la misma manera y
ahí tenemos un ritual.

Factores sociales de influencia sobre el consumo:

Kotler diferencia los factores sociales de los culturales.

Dentro de los factores sociales están los grupos. El grupo es 2 o más personas que
interactúan para lograr un objetivo.

Tenemos grupos:

- De referencia: cualquier persona o grupo de personas que influencie

significativamente el comportamiento de un individuo. Puede haber individuos
(celebridades, atletas, líderes o políticos).
Se clasifican en:
- Formal/informal: los formales tienen una estructura claramente especificada (las
reglas van a estar explicitas), no así los grupos informales (las reglas se dan de manera
implícita).
- Primarios/secundarios: los principales comprenden la interacción directa cara a cara
(familia, amigos de toda la vida), en contraste con los secundarios (club, grupo de
trabajo).
- De membresía: las personas deben cumplir requisitos formales para afiliarse a estos
grupos.
- De aspiración: la gente aspira a unirse a estos grupos o emularlos (a que grupo nos
gustaría pertenecer). Es un grupo de tipo formal.
- Disociativo: los individuos los tratan de evitar o los rechazan (tiene mucha influencia
en nuestro segmento, ya que yo no me voy a querer parecer para nada a ese grupo).

El grupo se produce por la interacción y no es físico. Los grupos tienen mucha

influencia porque los llevo presente conmigo.

Símbolos, cosas que significan para ese grupo, que tiene una identificación positiva,
me representa a mí en algo.

Tipos de influencia grupal:

- Normativa:
- De valor expresivo: el grupo me da identidad.
 - Informativo: son excelente para divulgar información. A nivel marketing tienen mucha
importancia, porque para adoptar innovaciones nos sirve mucho para compartir
información.

Celebridades y otros grupos de referencia en publicidad:

- Testimonial: celebridades muestran los productos en su uso personal.
- Aval: celebridades prestan sus nombres a un producto sin necesariamente ser
expertos en determinada área. Ej. Pierce brosman con OMEGA.
- Portavoz: representan a una marca o compañía por un periodo de tiempo
determinado. Ej. Messi con Adidas.
- Publicidad experta: muestra una persona usando información única o habilidades que
pueden ayudar a los consumidores a realizar mejores decisiones de compra que otros.
- Publicidad usual: testimonios de consumidores regulares con quienes se identifica la
mayoría.

Comunicación oral (WOM: Word-of-mouth):

- Transmisión informal de ideas, comentarios e información entre 2 personas sin

relación con la empresa.
- El receptor capta información sobre comportamientos y elecciones.
- El comunicador aumenta la confianza en la elección de su producto o
comportamiento, persuadiendo a otros a hacer lo mismo.

Factores externos de influencia sobre el consumo:

Grupos y familia.

La familia es el grupo primario al través del cual incorporamos las pautas de la cultura.

Las decisiones de compra individual pueden ser producto de la influencia ejercida por otros
miembros de la familia.

La forma en que las familias realizan las decisiones de compra depende de los roles de cada
miembro, en relación a la influencia, compra y consumo de producto.

Marketing familia:

Se enfoca en las relación entre los miembros de la familia, con base en los roles que asumen.

Familia: un grupo de 2 o más personas que viven juntas y están relacionadas por sangre,
matrimonio o adopción.

- Núcleo familiar (lo mínimo, 2 o más, pareja conyugal y a lo mejor hijos)

- Familia ampliada (afuera del núcleo, como primos, tíos)
- Familia de orientación
- Familia de procreación

Familias y hogares:

Hogar: todas las personas, emparentadas o no, que ocupan una unidad habitacional.
Las familias forman la clase más grande de hogares, pero los hogares no familiares aumentan
con rapidez. Cualquiera de estos hogares puede o no incluir niños.

Variables estructurales que afectan la compra de la familia u hogar:

- edad del principal sostén.

- Estado civil.
- Presencia de niños.
- Empleo.

Se monitorean estas variables para predecir cambios en la demanda de determinados

productos y categorías.

- De pertenencia. (tipos de grupo).

- Simbólico: es aquel al cual yo aspiro o idealizo características, rasgos, es un grupo
aspiraciones. (se encuentra dentro del grupo de referencia).

Clase 8-09:

Cultura:

El conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirve para dirigir el
comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad especifica.

La cultura ofrece orden, dirección y guía en todas las etapas de resolución de problemas
humanos: cuando comer donde comer, que comer en cada comida, que servir en un almuerzo,
un picnic o un casamiento.

Ej. Inglaterra con la princesa DIANA.

Ej. MUSICA. Los Beatles fueron un éxito de los 60 en el mundo. Música hispana en EEUU, como
Ricky Martin y molotov.

Las letras de la canción representan valores de la sociedad, emociones y creencias de la

sociedad. Generan tendencia y también luchan contra los instituidos.

Características más importantes:

- Sentido de sí mismo y del espacio.

- Comunicación y lenguaje.
- Vestido y apariencia.
- Alimentos y hábitos alimenticios.
- Tiempo y conciencia del tiempo.
- Relaciones (familiares, organizacionales, gobierno, etc.):
- Valores y normas.
- Creencias y actitudes.
- Procesos mentales y aprendizaje.
- Costumbres y prácticas de trabajo.
 }

Elementos:

- Los componentes materiales incluyen libros, computadoras, herramientas, edificios y

productos específicos.
- Ej. Café Starbucks.
- Ej. En Brasil la guaraná se cree que aumenta el poder, el espíritu y la potencia sexual.

Creencias:

Afirmaciones mentales que reflejan el conocimiento y evaluación de una persona en una

relación a una cosa. Ej. Creencias sobre situación, pos pandemia el grupo de la facultad, yo
vivo cerca de la facultad y tenemos que entregar el trabajo.

Valores:

Representan creencias y satisfacen estos criterios:

- Sirven como guía para un comportamiento culturalmente apropiado.

- Son difíciles de cambiar.
- No están vinculados con objetivos específicos.
- Son ampliamente aceptados por los miembros de una sociedad.
- Su número es pequeño.

¿Cómo se adquieren los valores?

Se adquieren por:

1- Por un proceso en el cual los valores se trasmiten de una generación a otra.

2- Es de gran importancia la influencia de los pares y de los medios.
3- Los medios influyen significativamente en las escalas axiológicas, por ejemplo, una
película puede mostrar la ingestión de estupefacientes o un conductor en estado de
ebriedad como aceptable.
 4- Los valores no son fijos a lo largo de los años. Así como se adquieren también los
individuos cambian sus valores.
5- Cuando las normas no brindan gratificación a la sociedad, se extinguen (ej. Época
victoriana).

Valores personales y sociales:

- los valores personales y sociales no siempre son los mismos.

- Ejemplo: los vegetarianos presentan un comportamiento opuestos a las normas
culturales de nuestro país.
- En la india ser vegetariano es una norma cultural.
Ej. Paul mccarni vino a la argentina y estableció que no podía haber ningún tipo de
carne, ya que es un valor personal y lo estableció para la sociedad.

Costumbres:

Son modalidades abiertas de comportamiento que constituyen forma culturalmente aprobada

o aceptable de comportarse en situaciones específicas. Ej. Costumbre de la previa antes de ir
al boliche.

Como se aprende la cultura:

- Aprendizaje formal (los adultos y hermanos mayores les enseñan al nuevo integrante
de la familia como debe comportarse).
- Aprendizaje informal (el niño aprende por imitación de las conductas de otros).
- Aprendizaje técnico (a través de la acción específica).

Culturización: (enculturación)

Es todo lo que vinimos hablando hasta ahora. Es el aprendizaje de la cultura propia.

Aculturación

Es el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera. Ej. Halloween o el sushi que comemos
con los palitos chinos.

Lenguajes y símbolos:
los miembros deben ser capaces de comunicarse entre sí a través de un lenguaje general.
Sin un lenguaje común no podría existir un significado compartido. Los mercados logos
para comunicarse usan símbolos apropiados para transmitir imágenes deseadas del
producto al consumidor. Estos símbolos pueden ser verbales o no.

Las 4 P son símbolos que comunican rangos de calidad para los compradores potenciales.

En el video los dos se piden un submarino, ya que esta es u a instancia cultural de la

argentina. Así se transmiten los valores de la cultura. Sim embargo, algo permanece y otras
cosas cambian. Hay dos fenómenos que mantienen la cultura y otra que cambien. Los
jóvenes lo que hacen es romper con los valores instituidos y confrontar, y por eso es el
segmento que más se estudia. Desde el punto de vista de MKT permite hacer ciertas
proyecciones.
 El segmento considerado joven, es el que lleva el valor y el estandarte de la conquista de
nuevos valores, ellos se rebelan contra el institucionalismo. El joven siempre confronta,
para poder individualizarse, y la cultura después se trasmite.

Internacionalización: ya tu mama no está, pero está dentro la cultura que te transmitió.

Los símbolos verbales pueden consistir en un anuncio transmitió por medios

convencionales como ser, la televisión, grafica en revistas y diarios.

La comunicación no verbal incluye el empleo de símbolos como figuras, colores, formas e

incluso texturas, para impartir un significado adicional a los anuncios impresos o
transmitidos por radio o televisión.

Ej. Los dientes blancos significan limpieza, en Japón el blanco significa negro para nosotros.

Ritual: tipo de actividad simbólica que se forma de una serie de pasos que ocurren en una
secuencia fija y repetida a lo largo de tiempo. Los ritos tienden a requerir un cumulo de
artefactos (productos) también rituales, que están asociados a esas actividades que refuerzan
de alguna manera la ejecución de cada rito.

Se repite esa secuencia. Ej. No te paso la sal en la mano. O por ejemplo el primer mate lo toma
el que ceba. La diferencia con costumbre es que esta es flexible, tiene que ver con costumbre y
habito y pueden varias las reglas formas y como se hacen. Pero el ritual es un proceso que es
fijo que se repite de la misma manera a lo largo del tiempo.
Segmentación del mercado:

La clase social puede ser utilizada para segmentar mercados. Pasos:

1- Identifica el uso del producto por la clase social.

2- Comparar las variables de segmentación de la clase social con otras variables.
3- Describir las características de la clase social.
4- Desarrollar un programa de Markerting que maximice la eficacia del marketing mix.

Segmentación intermercado: buscas esos rasgos comunes para poder mantener esa misma
imagen. Y lo que hacen es adecuar el distinto producto para cada país en cuanto a su imagen.
Referente de cada país.

Cultura y publicidad:

- Los consumidores reciben información cultural importante mediante la publicidad. La

publicidad no es neutra, depende de la cultura. Trabaja como concientizador para
cambiar las pautas establecidas.

La cultura es dinámica, debe evolucionar si es que ha de funcionar para los mejores intereses
de la sociedad. Ej. El futbol nos pega de una manera diferencial.

Estratificación social y dinámica de la clase social:

- La incoherencia de posición se presenta cuando algunas personas califican un nivel

elevado en una variable pero bajo en otras (ej. Profesor con gran educación pero bajo
sueldo).
- La movilidad social es el proceso de pasar de una clase social a otra.
- Si bien en india jamás se pasa de una clase a otra, en EEUU hay posibilidades pero no
muy altas de hacerlo.
 - El despliegue paradójico es la burla a los símbolos y comportamientos de una posición
social. Así, un individuo de un estrato superior puede vestir jean con agujeros a fin de
manifestar su disgusto hacia una clase o su propia posición en el sistema de
estratificación.

El nivel socioeconómico no es sinónimo de clase social.

La clase social como fenómeno que sucede en las
sociedades se estratifica de acuerdo a un proceso
inherente a esa cultura y en realidad se descubre que los
determinantes o aquellos indicadores más significativos
para poder determinar a los segmentos de determinadas
de las clases sociales son:
Nivel de ingresos, logros académicos o educación,
consideración del patrimonio (herencia), interacciones
personales.

Análisis de contenido.

Análisis de las comunicaciones verbales, escritas y visuales con el cual es posible obtener
conclusiones acerca de una sociedad o de aspectos específicos de la misma.

Clase 15-09:

Motivación, personalidad y segmentación vincular.

Nosotros lo que consumimos son imágenes.

Factores internos del consumo:

Motivación y personalidad (asociado al deseo, el deseo es la necesidad motivada por la cultura

y la personalidad).

Las necesidades son intrínsecas al ser humano y después vamos a tener necesidades
estructurales que son necesidades psicológicas. La relación entre el cachorro humano y su
entorno se llama simbiosis.

Experiencias de satisfacción.
- La discrepancia genera tensión.
- Cuanto más intensa es la tensión entre ambos estados, mas imperativa es la
satisfacción de la necesidad.
 Motivaciones y relación de expectativas:
Cuanta más expectativa me hago más presión tengo. La marca te debe acompañar
porque hay que ir atenuando esa expectativa. Para que la brecha no sea grande en la
evaluación post consumo. La expectativa es la imagen que me va a servir como guía a
la motivación, es la meta a alcanzar.

Relación entre motivación y emoción:

Estas ayudan a guiar nuestra conducta. Motivo (necesidad o deseo especifico que
activa al organismo y dirige su conducta hacia una meta) y la emoción (es la
experiencia de sentimientos como temor, alegría, sorpresa y enojo, las cuales también
activan y afectan la conducta.

Tipos de metas:
- Metas genéricas = quiero estudiar una carrera profesional.
- Metas específicas por producto = quiero estudiar Markerting en la UP.
- Metas sustitutas = si no me aceptan en la UP, estudiare en UCES.
 Hacer cuestionario tipo múltiple choice, o
verdadero y falso. Cada grupo hacer uno por lo
menos.

Interdependencia entre necesidad y meta:

Necesidades y deseos insatisfechos y metas (es lo mismo que expectativa).

Motivos racionales y motivos emocionales:

Racionales: (criterios objetivos), son aquellos atributos en la que yo racionalizo, tomo

como señales de que este es el camino que me lleva a o me satisface tal cosa.

- Tamaño.
- Precio.
- Peso.

Emocionales: (criterios subjetivos).

- Orgullo.
- Temor.
- Afecto o estatus.

Motivaciones positivas y negativas.

+: Metas de aproximación (ej. Bronceador).

-: metas de rechazo (ej. Protector solar).

Conflicto motivacional:

- Para satisfacer una necesidad muchas veces se resiente la satisfacción de otra (tiempo,
energía, dinero). Estos son los conflictos según blackwell.
- Estos trueques son los causante del conflicto motivacional. Ninguna persona existe sin
conflictos.

Enfoque-enfoque:

- Dos alternativas deseables.

- Disonancia cognoscitiva.

Enfoque – evitación:

- Los aspectos positivos y negativos del producto deseado.

Evitación – evitación:

- Opción entre dos alternativas indeseables.

Cambia las formas de satisfacer las necesidades. Debajo de cualquier deseo hay una necesidad.

La segmentación en los autos es fantástica. Tenes distintos tipos de vehículos adaptados a

cada persona y su necesidad.
A cada grupo nos asigna un capitulo y una temática del libro para que empecemos con la
lectura y podamos compartir el tema de estudio y bibliografía.

Tema percepción es clave para el tema estrategia, armado y percepción y para resolver
cuestiones en el parcial. Capítulo de percepción leerlo para la clase que viene.

Clase 22-09:
VERDADERO O FALSO:

- El modelo de proceso de decisión del consumidor representa un mapa de las mentes

de los consumidores, que los mercados logos y gerentes utilizan para guiar la mezcla
de productos, la comunicación y las estrategias de ventas. VERDADERA.
- A medida que los consumidores recorren distintas etapa de la vida, sus necesidades
hábitos de compra no cambian. FALSO.

Múltiple CHOICE:

El procesamiento de información es:

- Exposición, comprensión, atención, aceptación y retención.

- Exposición, atención, comprensión, aceptación y retención.
- Atención, exposición, comprensión, retención y aceptación.
- Retención, atención, exposición, comprensión y aceptación.

El elemento determinante en la satisfacción es:

- Evaluación posterior al consumo.

- El proceso de selección.
- El consumo.
- El descarte.

La resolución del problema extenso es:

- Cuando existe poca búsqueda de información y evaluación antes de la compra.

- Cuando se toma un mínimo de información sabes que se exhibe, donde se exhibe y a
qué hora, dado que hay varias opciones interesantes.
- Cuando los consumidores evalúan muchas alternativas, consultan una variedad de
fuentes e investigan opciones.

El proceso de decisión de compra consta de:

- 9 pasos.
- 10 pasos.
- 5 pasos.
- 7 pasos.

Tema personalidad: (factores internos):

Podes estimar algunas cosas de cómo se van a comportar, pero nunca vas a saber 100%
como se van a comportar.
La personalidad es una variable individual que constituye a cada persona y la diferencia de
cualquier otra, determina los modelos de comportamiento.

Incluye las interacciones de los estados de ánimo del individuo, sus actitudes, motivos y
métodos, de modo que cada persona responde distinto antes las mismas situaciones.

Personalidad – definición:

La personalidad representa las propiedades estructurales y dinámicas de un individuo. Ideas:

- La capacidad pensante y el lenguaje permiten la transmisión cultural y la capacidad de

pensarse a uno mismo.
- Cada comportamiento individual responde a un amplio grupo de factores.
- No existe una relación fija entre una conducta y las causas productoras de la misma.
- El ser humano no tiene total control o consciencia sobre sus comportamientos.
- La personalidad está formada por características innatas más la acumulación de las
experiencias.
- La personalidad es un concepto de naturaleza.

Podemos definir a la personalidad como los rasgos psicológicos internos que determinan la
forma en que el individuo se comporta en distintas situaciones.

Características:

- Consistente: por ser un rasgo distintivo, la personalidad permanece relativamente

estable a lo largo del tiempo.
- Diferenciadora: permite identificar a cada individuo como ser único.
- Evolutiva: aunque la personalidad es un rasgo consistente, puede variar a largo plazo
por la interacción con el medio.
- No predictiva: es un producto de una compleja combinación de características que
hacen difícil la predicción.
Teorías:

- Teorías individuales: hacen foco en la personalidad.

1- psicoanalistas
Las necesidades o impulsos inconscientes, especialmente los impulsos biológicos y
sexuales, son la parte central de la motivación y la personalidad humana.
Freud divide la vida física en tres niveles de conciencia (1 tópica):
- Consciente: fenómeno que podemos conocer en un determinado momento.
- Preconsciente: la atención para conocer dichos fenómenos.
- Inconsciente: escapa a la consciencia y difícilmente puede penetrar en ella (mundo de
los símbolos).
Existe una constante lucha entre tres fuerzas en interacción (2 topica).
- Ello: fuente de impulsos primitivos, deseos innatos y necesidades fisiológicas básicas
(ej. Hambre). Se rige por el principio del placer (evita tensiones) funciona a nivel
inconsciente.
- Yo: control consciente del individuo. Trata de equilibrar las demandas impulsivas y las
restricciones culturales.
- Superyó: poner freno a ello. Representa lo bueno y lo malo. Intenta dirigir los
comportamientos a lo socialmente aceptado.
La superposición de las tres explica el comportamiento humano.

2- auto concepto.
Neo freudianas:
El individuo percibe los objetos del mundo exterior y las experiencias internas de las
que es protagonista y les atribuye un significado.
El auto concepto es la percepción que los consumidores tienen de si mismos.
Para analizarlo, hay que tener en cuenta la relación que mantiene el individuo con la
realidad.

2.1- las concepciones contradictorias del yo.

2.2- la teoría de la congruencia.
3- rasgos (encuadre positivista).
La orientación es cuantitativa o empírica: se centra en la medición de características
psicológicas específicas, los rasgos. Rasgo: elemento perceptible, relativo y constante
respecto del cual un individuo es diferente del otro. Algunos rasgos se determinan por
la herencia, otros por ambiente. Algunas marcas confieren a sus productos rasgos de
personalidad.
- Teorías sociales: el peso lo ponen en el ambiente.

Clase 29-09:

Lo que vincula al sujeto con el objeto (consumidor/producto) es una proyección. De esta

manera nosotros pasamos a cumplir roles. El ve a los productos o a las marcas como
mediadoras congruentes de las necesidades. La persona lo va a estar transfiriendo. Ningún
producto se consumó en el vacío, ej. Uno se quiere comprar el auto y se lo imagina al auto
manejándolo, no se imagina al auto mirándolo en la vidriera.
Vinculo al producto como espejo.

El rol es un imaginario que tiene que ver con conductas aprendidas y que se incorporan
como rasgos de mi personalidad.

Los rasgos es una tendencia de comportamiento. Tendencias a actuar de determinada

manera. El rol es una especia de caracterización. Tiene un montón de ingredientes, los
componentes de los ideales, lo que yo pienso que tengo que darle al otro.
Segmentación vincular tiene que ver con imágenes. Las imágenes que una persona se arma en
su mente de acuerdo que tiene que cumplir en su rol de determinado producto.

Segmentación vincular, concepto básico:

La relación SUJETO-Otro determina por lo menos 4 vínculos puros fundamentales que

permiten comprender el núcleo básico de la preferencia.

El vínculo más complicado de todo es de la simbiosis.

Vínculo materno filial vínculo con la mama, esta es la simbiosis.

Vinculo comunitario: cuando ya se desarrolla la persona, podemos entender que puede

circular, ya no es pasivo y requiere de toda la asistencia. Cuando el chico comienza a caminar o
a gatear, aparecen los terceros y se hace el intercambio con el otro. Empiezan a convivir con
otras personas. Empiezan los límites. Comienza la hermandad, la tradición.

Al seguir madurando pasamos al vínculo simbologista: acá es donde entramos a la escuela, y

me permite irme a otros grupos y puedo ejercer otras acciones, otras características, otras
funciones. Cuando ya el lenguaje está bien interiorizado, y nos seguimos desarrollando hasta
donde viene el impulsión de hormonas y conflictos. Que valores encontramos acá, la estética
está dentro del vínculo simbologista.

El último paso es el último vínculo, vinculo racionalista: es el vínculo que me permite a mí

poder tener una relación con los objetos o con las personas desde un punto de vista
pragmático, funcional. Destaca la funcionalidad y el rendimiento.

Ejemplo: caso del café.

Ej. Vinculo simbológico.
Ej. Racionalista y maternal.

Ej. Vinculo racionalista con función simbologista de la marca.

Ej. Vínculo entre comunitario y simbologista. El comunitario predomina más igual.

Factores internos:

- Percepción.

El modelo de proceso de toma de decisiones nos sirve para generar estímulos en cada etapa.

El peso de la cultura más fuerte es en el reconocimiento de la necesidad.

Para comparar en la evaluación de alternativas, necesitas de los criterios.

En la percepción, funciona todo de manera automática, porque si nosotros estuviéramos todo

el tiempo consiente de lo que estamos haciendo. Lo importante con la percepción es que el
fenómeno nos lleva y hace unas alternancias mientras va escaneando el ambiente y decide
dejar a través de filtros algunos estímulos afuera. Cada persona filtra en base a su criterio. Ej.
La mujer en el video buscaba siempre las ofertas, y ese es un criterio propio.

Buscar cosas de una lista requiere de mucho más control. Una vez que completamos esa lista
en el supermercado, vamos transitando en el supermercado y veo estímulos (ofertas, precios
cuidados) y hace que cuando yo complete la lista, haga compras impulsivas para
compensarme.

La palabra clave de blackwell es EXPOSICION.

Hay un tiempo de exposición a estímulos más variados, es la relación de tiempo de exposición

y la consecuencia que es o defenderme y bloquear o la extensión del tiempo de exposición
pero a estímulos novedosos, que lo que hago es romper con la rutina y hacer compras por
impulso.

Definición: Proceso mediante el cual se selección, organiza e interpretan los estímulos para
formarse una imagen significativa y coherente del mundo.

Yo cuando tengo una imagen mental, ej. Imagen mía y de mi rostro, es una imagen que está
construida a través del espejo y no es objetiva.

Lo primero que ocurre cuando yo recibo un estímulo se llama SENSACION. No hay que
confundir sensación con sensibilidad. La sensación es una respuesta automática a un estímulo.
Hasta que no estamos conscientes de un estímulo, nosotros estamos haciendo todo
automáticamente.

Percepción: cuestiones a tener en cuenta:

- Exposición.
 - Sensación.
- Atención.
Estos 3 son clave.
- El umbral absoluto (es el nivel más bajo en el cual un individuo puede experimentar
una sensación. El punto en el cual una persona puede detectar una diferencia entre
algo y nada es el umbral absoluto de esa persona para ese estimulo).
- El umbral diferencial (la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos
similares. Esto es para que los cambios negativos no sean fácilmente detectables y
para que las mejoras resulten muy evidentes. Ej. Las papas lays cuando antes el
paquete era grande y tenía mucha cantidad y ahora los paquetes son más chicos y con
menos cantidad).
Todos tenemos barreras, estos funcionan como filtros. Cada ser humano tiene un
umbral que es único e individual. Los umbrales absolutos tienen estos filtros,
motivación y experiencias previas.
- La ley de Webber.
- Percepción subliminal.

Sin exposición no tenemos marketing.

Ej. Cuando hacen juegos en la radio y dicen que las primeras 20 personas que llamen van a
recibir un premio, lo hacen para ver el grado de exposición, a ver si está funcionando o no.
Para llamar la atención hay que romper.

Un estímulo puede resultar atractivo cambiándolo de contexto, ej. Colores blanco y negro y
colores llamativos.

A veces los supermercados te cambian de lugar las cosas para que no te adaptes y no vayas a
comprar de manera automatizada.

Sensación: respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales hacia los estímulos.

Umbral diferencial.
- Defensa perceptual: es el fenómeno que tiene que ver con dejar de lado a estimulo
que no son congruentes con aquellas expectativas que yo tengo. Uno lo que hace es
recuperar desde esta defensa algunos atributos de esa imagen.
- Bloqueo perceptual: es cuando tienes algo al lado pero lo bloqueas. Ej. Cuando vas a
buscar ropa y no la encontrar y tu mama te dice que están en ese lugar, vos lo tenes
adelante y no lo ves.
Percepción – organización:

Figura y fondo:

Los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidad de ser percibidos.

La figura se percibe con mayor claridad.

De súper importancia el fondo.

CLASE 9
APRENDIZAJE
IMPORTANCIA DEL APRENDIZAJE

 Repetición de estímulos que provienen del ambiente y quedan ligadas como

una interpretación, aprendemos de diversas maneras.
  El aprendizaje cuando nacemos el aprendizaje empieza por el medio, y luego
por nuestros propios medios, por ensayo y error.
 CAMBIO que va a tener una estabilidad, voy a poder aplicarlo a circunstancias
similares, y que ese cambio que se da en mi comportamiento es debido a la
experiencia.

Aprendizaje (Mkt): Proceso por el cual los individuos adquieren los conocimientos en
materias de compras y consumo, y que aplican en su comportamiento futuro.
La motivación es algo que fue aprendida.
Cuando retenemos es en distintos formatos (MEMORIA)
El aprendizaje nos permite entender cómo debemos actuar, como debe ser nuestra
comunicación e interacción con el segmento meta, y así diagramar los estímulos,
enseñando:

 Dónde comprarlos
 Cómo usarlos
 Cómo darles mantenimiento
 Cómo desecharlos

Hay que romper con sistemas de acción cuando aparece algo nuevo (INNOVACIÓN)
TEORÍAS DE APRENDIZAJE (CLÁSICOS)

 Teorías conductistas: (COMPORTAMIENTO) Se centra en las respuestas, y que

surgen de los estímulos a lo que están expuestos, y se empiezan a ver
respuesta del ser humano a estímulos naturales en el (comer y salivar), y como
se puede reemplazar esos estímulos naturales con otros y producir la misma
respuesta (oler y salivar).
 Teorías cognitivas: (PROCESAMIENTO DE LA INFO) Procesos internos de
elaboración de esos estímulos relacionada a la resolución de un problema en
particular.

PROCESO
Intencional: Aprendizaje adquirido como resultado de búsqueda de información (estar
muy metido en algo), más compromiso.
Incidental: Aprendizaje que se adquiere por accidente o sin mucho esfuerzo (ensayo y
error).

ELEMENTOS BÁSICOS

 Motivación: La motivación se basa en las necesidades y las metas. Actúa como

un estímulo para el aprendizaje
  Señales: Atributos significativos y determinantes para el segmento, el anuncio
es la señal, o estímulo, que sugiere una manera específica de satisfacer un
motivo importante.
 Respuesta: ¿Qué respuesta quiero lograr? Es la forma en que los individuos
reaccionan ante un impulso o señal. No siempre un individuo reacciona de la
misma manera, no hay una sola necesidad en un mismo momento, una
necesidad o motivo podría generar una amplia variedad de respuestas.
 Reforzamiento: Incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se
presente en el futuro como resultado de ciertas señales o estímulos específicos.

TEORÍAS CONDUCTISTAS
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO: Asociación de un estímulo a un tipo de respuesta.

 El aprendizaje condicionado se presenta cuando un estímulo que va asociado a

otro estímulo, el cual produce una respuesta conocida, es suficiente para
generar la misma respuesta cuando se usa por sí solo.
 Sustitución de estímulos, el natural por uno condicionado.
 Por repetición y asociación se fija una conducta que se activa frente a
determinados estímulos, si por un tiempo no se ejercita se pierde.
 VENTAJAS: Queda ligado a una memoria procedimental, se automatiza
bastante.
Ejemplo condicionamiento clásico en mkt
1. El EC debe ser posterior al ENC

Los niños se divierten con los juguetes (ENC)

2. Presentación repetida del EC y ENC juntos

Mc Donald´s ofrece cajitas felices con juguetes para los niños. (EC)
Cada mes sacan un nuevo juguete y hacen anuncios en la TV para que el niño lo sepa.
(Repetición)
3. Relación lógica entre el EC y ENC

Los niños se divierten con los juguetes (ENC) de la cajita feliz. (EC)
4. Un EC novedoso
Hay juguetes para niños y para niñas y cada mes lo cambian dependiendo los intereses
del niño.
5. Un ENC biológico o simbólicamente importante

Los niños se divierten en McDonald’s.

Aplicaciones estratégicas del Condicionamiento Clásico

 Repetición
 La repetición acrecienta la asociación entre un EC y un ENC
 El exceso de aprendizaje disminuye la atención y la capacidad retentiva =
desgaste publicitario
 ¿Cómo disminuir el desgaste publicitario?
• Variación cosmética
• Usando diferentes fondos, tipos de letra o diversos portavoces publicitarios
pero repitiendo siempre el mismo tema del anuncio

APRENDIZAJE ASOCIATIVO COGNITIVO

 El condicionamiento clásico como el aprendizaje de asociaciones entre eventos

que permiten al organismo anticiparse y “representarse” la imagen de su
medio ambiente. Por lo tanto el condicionamiento clásico, en lugar de ser un
acto reflejo, se considera como un aprendizaje asociativo cognitivo, consistente
en la adquisición de nuevos conocimientos acerca del mundo

TEORÍA DE LOS TRES IMPACTOS

Algunos expertos sostienen que se requieren tres exposiciones de un anuncio.
 1. Para que tomen conciencia del producto
2. Para mostrarles la conveniencia
3. Para recordarles sus beneficios o ventajas

La eficacia de la repetición depende también de la cantidad de publicidad competitiva

a la cual esté expuesto el consumidor.
APLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CONDICIONAMIENTO

 Repetición
 Generalización del estímulo
 Discriminación entre estímulos

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
La persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y a evitar
aquellas que crean estados negativos. EJEMPLO: Palomas de Skinner
Los consumidores aprenden mediante procesos de tanteo Ensayo – Error

REFORZAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO

 Reforzamiento negativo = Fortalece las respuestas de modo que se aprende la

conducta apropiada (evitar resultados negativos)*

Las pastas de dientes y enjuagues bucales EVITAN el mal aliento. Por lo tanto al tener
higiene bucal se evita el mal aliento
* Se usa para provocar la respuesta deseada

 Castigo = El propósito es desalentar un comportamiento determinado

Cuando los consumidores no pagan sus tarjetas a tiempo, se les castiga cobrándoles
intereses.
PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO
1. Reforzamiento total o continuo

Condicionamiento operante (instrumental)

Cada vez que se compra algo con la tarjeta “American Express” Delta Sky Miles, el
cliente acumula millas para volar con Delta que a su vez es miembro de SkyTeam.

APRENDIZAJE POR OBSERVACIÓN DE MODELOS

Los individuos observan la forma en que se comportan otras personas en respuesta a
ciertas situaciones y más tarde imitan los comportamientos positivamente reforzados
cuando se encuentran en una situación similar.

Clase 27-10:

Prejuicios:

“Sin prejuicios hacemos un mundo más feliz”.

Formación y cambio de actitudes en el consumidor:

¿Qué son las actitudes?

Predisposición aprendida (algo aprendido) que los impulsa a comportarse de una manera
consistentemente favorable o desfavorable en relación con el objeto determinado. La actitud
se dispara en situaciones específicas.

Elementos a tener en cuenta:

- El “objeto” de la actitud.
- Las actitudes son una predisposición aprendida.
- Las actitudes tienen consistencia (al igual que la personalidad, están incorporadas
como rasgo de la personalidad).
- Las actitudes se presentan dentro de una situación.

El objeto de la actitud:

Conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el marketing. Ej. Producto en sí,
categoría de producto, marca (ej. Actitud re positiva ante la marca BMW), servicios, uso del
producto, personas, publicidad, páginas de internet, precio (atributo que siempre medimos, es
un determinante porque para muchos es un indicador de calidad).

Ej. Hay personas que tienen el dinero para poder tener un auto de alta gama pero no lo
compran porque es una actitud ostentosa.

Las actitudes:

- Se aprenden.
- Se forman por experiencia directa.
- Pueden ser el resultado del comportamiento.
- No son sinónimos (actitudes y comportamiento).
- Reflejan evaluación favorable o desfavorable.
- Tienen cualidad motivacional.

Hay un enlace directo entre motivación y actitud.

Las actitudes están imbricadas con la cultura. Las actitudes tienen un núcleo cognitivo. La
formación más común de las actitudes es una creencia que se llama estereotipos.

Características de las actitudes: son relativamente consistentes con respecto al

comportamiento que reflejan (congruencia).

A pesar de su consistencia no son de carácter permanente.

Las actitudes pueden ser influenciadas por la situación en la que se presenten.

Las actitudes se presentan dentro de una situación:

A maría, le gusta mucho los sándwiches de delicity, de hecho come por ahí por lo menos una
vez a la semana. Hoy maría va a ir a cenar con sus amigos a un restaurante, maría no considera
a delicity como una alternativa para el plan. Para maría, delicity tiene un tiempo y lugar que
define las situaciones en las que delicity es aceptable.

Para medir actitudes es importante tomar en cuenta la situación en la cual tiene el lugar el
comportamiento observando, puesto que, de lo contrario podríamos interpretar de forma
errónea la relación entre las actitudes y el comportamiento.

Componentes de la actitud:

La creencia es una afirmación que está en nuestra cabeza.

- Cognitivo: está compuesto por las cogniciones de la persona, es decir el conocimiento

y las percepciones. Suelen adoptar la forma de creencias. El consumidor considera que
el objeto de la actitud posee diversos atributos y que ese comportamiento especifico
lo conducirá a resultados específicos. Una vez que yo mido los atributos y los
identifico, es ver en cuanto la gente ve esos atributos en mi marca, en la marca de la
competencia y en algo más.
- Componente afectivo: las emociones o sentimientos en relación con un producto o
marca en particular constituyen el componente afectivo.
Esas emociones y sentimientos son interpretados con frecuencia, como factores de
naturaleza evaluativa. (Indican el grado en el cual el individuo califica su actitud a
través de una escala de Likert (tiene un punto neutro, pueden ser entre 5 y 7, la
original son 7, y cada uno de los lugares gradientes está especificado, ósea que dice
mucho, bastante, menos, cada uno de esos cuadrados donde yo puedo marcar tiene
su definición).
- Componente conativo: la probabilidad o tendencia de un individuo o de emprender
una acción específica o a comportarse de determinada manera en particular. El
componente conativo ha sido considerado a menudo como una expresión de la
intención de compra de los consumidores. Esta predisposición no es necesariamente
consiente. Se la diferencia de la intención ya que esta última es siempre consiente
aunque la acción no se realice.

Las actitudes en marketing no son tan arraigadas como los valores, estas se pueden
cambiar a través de estrategias. Estas son moldeables, no en un minuto.
La intención nos sirve en la etapa final de las actitudes, más cerca en la etapa de
consumo o intención de consumo.

Formación de actitudes:
 Cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia el objeto determinado y tener
alguna actitud concreta acerca de él. Resultado de un proceso de aprendizaje.

Fuentes de influencia en la formación de actitudes:

¿Por qué tenemos actitudes?

Siempre que hay una predisposición de algo es porque nos da economía a nuestro
sistema. La actitud nos sirve a nosotros como seres humanos.
Cuatro funciones básicas de la actitud:
- Instrumental u operativa.
- De defensa del yo.
- De expresión de valores (la ropa, como me comporto).
- De conocimiento u económica.

Las actitudes nos dan un paneo de uno mismo.

Cambio de actitudes, cambio de la función motivacional básica:

1- La primera forma de cambiar las actitudes es cambiarle la función motivacional.
Función utilitaria: Una forma de cambiar favorablemente actitudes es demostrar a
las personas que un producto puede servir para un propósito práctico que tal vez
no habían considerado.
2- con la función defensiva del ego, para proteger su autoimagen contra los propios
sentimientos de inseguridad el consumidor busca sustituir su incertidumbre por
una sensación de seguridad y confianza de su propia persona.
3- La función de la expresión de valor: las actitudes son una expresión o un reflejo de
los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y sus perspectivas.
4- Función del conocimiento: los individuos buscan conoce y entender a las personas
y las cosas con las cuales están en contacto. Cuando el consumidor conoce mejor
el producto de mercado logo busca mejorar sus actitudes referentes al mismo.

Estereotipo: la manifestación de actitudes más estudiada por el comportamiento del

consumidor es la formación de estereotipos. Se trata de la generalización de
características a partir de unos pocos atributos.

Ej. Importados vs nacionales.

MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES:

1- observaciones de campo.

2- Métodos cualitativos.

3- Escala de autor reporte de actitudes (escala Likert).

Ej. Video.

Situación: cena.

Si yo quiero imitar actitudes de otro. Cuando cambian los valores cambian las actitudes
porque se les permite a las personas establecer nuevos roles sociales. Antes lo que era
un abuelo, ahora es un abuelo canchero (sale, se va de vacaciones).
 Las actitudes hay que verlas medidas dentro de las circunstancias o dentro de la
asociación de la marca.

Las actitudes son congruentes con los valores de los individuos. Estos son más fáciles
de cambiar que los valores.

Estrategias de cambio de actitud:

- Cambio de la función motivacional básica.

- Asociación del producto con un grupo, acontecimiento a causa especial.
- Resolución de dos actitudes conflictivas.
- Modificación de los componentes del modelo de atributos múltiple.
- Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia.
INFLUENCIA PERSONAL: EFECTO O CAMBIO EN LAS ACTITUDES O COMPORTAMIENTO DE
UNA PERSONA POR LA COMUNICACIÓN CON OTROS.

La innovación es lo que distingue un líder de un seguidor.

Nosotros innovamos para poder evolucionar continuamente, porque nos adaptamos y

dejamos de innovar y queda en el concepto de producto esperado.

Tipos de innovaciones:

- Continuas: son las que trabajamos todo el tiempo cuando hablamos en percepción de
que cambiamos alguna parte del logo, alguna modificación en el packaging, algún
cambio en los sabores. No requieren de aprendizaje ni de mucho esfuerzo en el
consumidor. Funcionan como activador, ayudan al registro, posicionamiento.
- Dinámicas y continuas: requiere algún tipo de alteración del hábito de consumo. No es
una exigencia para el que los consumo. Ej. Los iPhone, el cepillo de dientes eléctrico
cuando salió, no requiere de mucho esfuerzo porque los dientes te los lavas igual. No
es un hábito de consumo que puede ser modificado.
- Discontinuas: aquellas que requieren distintos cambios de patrones conductuales. De
alguna manera producen efecto de ruptura y exigen a los clientes de la marca que
pongan de su parte para aprender. Ej. Pasar de teclado a pantalla táctil fue una
innovación discontinua. Exigió un aprendizaje.

Ej. Google car:

Innovación discontinua, porque tenes que aprender a usar el auto. Las ventajas de
esto es que va mejorando las condiciones de ser adoptado. El precio y otras
compatibilidades son las que hay que medir, de hecho no se están utilizando.