https://smmplanner.

com/blog/kontent-voronka-dlya-biznesa-ot-uznavaniya-k-prodazham/

Контент-воронка для бизнеса: от

узнавания к продажам
Здравствуйте! Сегодня поговорим о контент-воронке. Это такой
инструмент для профессионального контенщика, который помогает
избавить от паники «Аааа, что же нам сейчас сделать, чтобы
выполнить план продаж?» и запланировать правильный выпуск
качественного контента, не прибегая к большим затратам.

Что такое контент-воронка

 
Контент-воронка — инструмент, который подсказывает какой контент нужно делать
для того, чтобы целевая аудитория перешла от стадии «А кто вы такие?» до «Это
очень классные ребята, рекомендую! Сам у них беру!».

В статье мы будем использовать простую трехступенчатую воронку: Узнавание →

Оценивание → Покупка. Верхняя часть воронки — этап узнавания, средняя часть
воронки — этап оценивания, а нижняя часть — этап конверсии.
 
https://smmplanner.com/blog/kontent-voronka-dlya-biznesa-ot-uznavaniya-k-prodazham/
 https://smmplanner.com/blog/kontent-voronka-dlya-biznesa-ot-uznavaniya-k-prodazham/
Схема типичной воронки

Естественно, воронку можно усложнить и разделить её на более детальные этапы: не

знает о существовании потребности → осознает потребность → ищет решение →
оценивает решение → покупка → фидбек.

Этап узнавания, верхняя часть воронки

 
Самая широкая ступень воронки. Здесь много целевой и нецелевой аудитории, а
реальных клиентов — мало. Главная задача контента на этом этапе — завязать
общение с большим количеством людей.
 

Контент, который надо создавать для аудитории на этом этапе

 Статьи в блоге и в соцсетях, где иногда может присутствовать ваш продукт или
услуга.
 Публикации в соцсетях для коммуникации и поднятия вовлеченности.
 Посты знакомства и репутационный контент. Мы знакомимся с аудиторией и
общаемся с ней на разные темы.
 Инфографика.
 Электронные журналы, книги, подборки статей.
 Аудио и видео подкасты.
В SMMplanner мы часто делаем подборки статей, которые будут репостить — тем
самым мы увеличиваем охват нашего контента, а следовательно, и нашу известность.
В 2017 году мы начали регулярно проводить трансляции, чтобы общаться с нашей
аудиторией и помогать ей решать возникающие проблемы.
 

KPI на этапе узнавания

 Увеличение количества упоминаний. Измеряется с помощью систем мониторинга,
ростом брендированных хэштегов и пользовательского контента.
 Можно использовать «мягкие» метрики: динамику вовлеченности, лайки,
комментарии.
 Более жесткие и честные показатели: количество посетителей, количество
подписчиков, количество кликов, генерируемый трафик на сайт.
Если вы разбираетесь в рекламе, или у вас есть такой человек, в обязательном порядке,
собирайте аудиторию, которая посетила ваш контент. Это можно сделать с помощью
пикселей. Вся эта аудитория уже познакомилась с брендом. Теперь на собранную базу
 https://smmplanner.com/blog/kontent-voronka-dlya-biznesa-ot-uznavaniya-k-prodazham/

этих посетителей можно пускать отдельные рекламные кампании, которые переведут

аудиторию на ступень ниже.
Если вы уже ведете какие-то соцсети, у вас, скорее всего, есть контент верхней части
воронки. Всевозможные заметки, фотографии, инфографики. Не забывайте, что на
этом этапе надо делать контент, нацеленный именно на знакомство с вашим брендом и
вашим продуктом. Старайтесь не создавать бренд-интроверт, который скрывается от
всего мира в своей комнате.

Этап оценивания, средняя часть воронки

 
Когда аудитория находится на этом этапе, это значит что у нее существуют
потребности, которые можно закрыть продуктом вашего бренда или ваших
конкурентов. На этапе узнавания аудитория уже проявляет заинтересованность.

Уже в этот период аудитория может начать приносить вам деньги, тем самым снижая
затраты на привлечение аудитории, еще не знакомой с вашим брендом. Главные
задачи этого этапа — продемонстрировать свою уникальность по сравнению с
конкурентами, и получить заявки от аудитории на платные или условно платные
продукты. Здесь можно собирать аудиторию, которая особенно заинтересована в
вашем контенте, распространяя, скажем «белые книги», в обмен на подписку в
рассылку.
 

Хороший контент для этапа узнавания

 Кейсы, демонстрирующие экспертность и создающие эффект «Ничего себе! А так
можно было?» и «Ого! Вот это вы заморочились!».
 Образовательные ресурсы: серия писем «от А до Я», обучающие статьи, вебинары.
 Всевозможные полезные ресурсы для ЦА: чеклисты, инструкции, спецификации,
дневники, книги, ментальные карты.
 Тесты и опросы — особенно хороший контент на этапе оценивания. Темы для опроса
придумывайте исходя из вашей сферы. Используйте приложение «Тесты» во
ВКонтакте для того, чтобы создавать много контента в средней части воронки.
 Истории использования, обзоры, анбоксинг, сравнение.
На этапе оценивания типичными возражениями у аудитории будут: «А вы не
обманете», «А что, если...», «А вы точно лучшие из того, что я могу себе позволить?».
Для перехода на следующий этап нужно закрывать все эти возражения,
демонстрировать отзывы, истории успеха, рассказывать о вашем продукте, учить, как
им пользоваться.
 

Показатели эффективности контента на этапе узнавания

 https://smmplanner.com/blog/kontent-voronka-dlya-biznesa-ot-uznavaniya-k-prodazham/

 Количество заявок и подписная база в социальных сетях, в емейл-листах, в базе для

рассылки сообщений во ВКонтакте.
 Переходы по ссылкам на посадочные страницы.   
На этом этапе уже можно зарабатывать на вашей аудитории, предлагая небольшие и
недорогие продукты, так называемые трипваеры. Трипваеры выполняют две
глобальные задачи: снижают расходы на привлечение аудитории и собирают людей,
заинтересованных в вашем продукте. Если люди сегодня купили у бренда Х и товар
им понравился, то повышается вероятность того, что их уговорят купить другой
продукт того же бренда, даже более дорогой.

Трипваеры могут вывести рекламную кампанию на самоокупаемость. Логика такая.

Допустим, у вас есть рассылка в ВК, и вы приглашаете в нее людей через
распространение электронных книг. Тысяча показов по аудитории сообщества в
таргетированной рекламе обходится вам в 300 рублей. Это приносит в рассылку 100
новых адресатов. В течение недели адресаты получают 2—3 полезных письма, а в
конце недели — приглашение на закрытый онлайн-интенсив стоимостью 100 рублей.
Допустим, 2—5 человек соглашается на участие в интенсиве. Так, от новых
подписчиков вы получаете минимум 200 рублей, которые частично закрывают
расходы на таргетированную рекламу.

Работая над качеством контента и изучая логику воронки, можно найти ту

приемлемую цену трипваера, которая будет окупать привлечение адресатов в
рассылку и подписчиков в группу. Собрав базу из тех, кто прошел покупку трипваера,
на эту горячую аудиторию можно запустить рекламную кампанию более дорогого
продукта.  

Этап конверсий — нижняя часть воронки

 
Нижний этап воронки — самый важный. От умения довести клиента до этого этапа
зависит рентабельность всей работы, которую провели раньше.

Цель этого этапа — перевести аудиторию из оценивающего в совершающие дорогие

покупки. Дополнительные цели: удержание и реактивация клиента, увеличение
среднего чека, повышение частоты покупок и увеличение жизненного цикла клиента.

Интересно, что контент в нижней части воронки — тот же, что и в верхней. Аудитория
в нижней части воронки также стремится познакомиться с брендом и хочет убедиться
в том, что здесь нет ошибки. Новыми типами контента на этом этапе станут лишь
мастер-классы и вебинары, рассчитанные на оценивающую аудиторию, на которых
можно продавать дополнительно.

Метриками на этом этапе станут: количество продаж, средняя стоимость клиента,

частота покупок и средний чек.
https://smmplanner.com/blog/kontent-voronka-dlya-biznesa-ot-uznavaniya-k-prodazham/

Как строить воронку на своем проекте

 
Просто информация о воронке не поможет, нужно больше информации о том, как ее
использовать. Давайте построим простенькую воронку для Ибрагима, торгующего
розовыми хомячками.

Ибрагим пользуется программой для ментальных карт xMind. Вы можете пользоваться

другой программой, которая вам подходит.

Перед работой у нас должна быть контент-воронка и портреты целевой аудитории —

без этого вся работа будет впустую. Целевой аудиторией у нас будут люди, которые
уже следят за своим телом, активно занимаются спортом, и им нужны хомячки для
поддержания формы.
https://smmplanner.com/blog/kontent-voronka-dlya-biznesa-ot-uznavaniya-k-prodazham/
https://smmplanner.com/blog/kontent-voronka-dlya-biznesa-ot-uznavaniya-k-prodazham/
Строим три плавающих раздела, которые символизируют этапы воронки
Смотрим на контент-воронку и начинаем прописывать цели, которые будем
отслеживать, потом метрики «как понять, что цель достигнута», а затем способы «как
это достигнуть».
https://smmplanner.com/blog/kontent-voronka-dlya-biznesa-ot-uznavaniya-k-prodazham/
https://smmplanner.com/blog/kontent-voronka-dlya-biznesa-ot-uznavaniya-k-prodazham/
Выделите на каждый этап воронки минимум пятнадцать минут
Предупреждаем: с первого раза у вас вряд ли получится осилить всю задачу целиком.
Рекомендуем вернуться к ней через неделю, а еще лучше устроить мозговой штурм не
одному, а командой.

Попробуйте провести мозговые штурмы онлайн. Пригласите случайных людей в

скайп и вместе подумайте над тем, что можно публиковать. Пусть рисунок
контент-воронки послужит «спусковыми крючками» для запуска креативных идей.
После нескольких мозговых штурмов можно придумать тот контент, который ещё
никто не публикует.
Не все классные и высококачественные информационные продукты выстреливают.
Возможно, у Ибрагима не захотят покупать серию видеоуроков по похудению, но
плакат с упражнениями, задуманный как трипваер, будут покупать так часто, что
придется сделать из него основной продукт.

Подытожим
 
Контент-маркетинг может работать в любой сфере, главное — понимать, как клиенты
реагируют на ваш и не только ваш контент, и как этот контент влияет на их решения.

И не переставайте тестировать. Многое можно сделать «по уму», а в итоге будет

работать то, что никак не должно было работать.
https://smmplanner.com/blog/kontent-voronka-dlya-biznesa-ot-uznavaniya-k-prodazham/

Илья Слюсарев
СММщик, контент-мейкер.
Read More