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UNIDAD N° 3

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

CONTENIDO

3.1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................2

3.2. NATURALEZA Y CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS ...........................................4

3.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS .....................................................................9

3.4. COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN SERVICIO ..............................................14

3.5. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EMPRESAS DE EMPRESAS ........16

BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................................23
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3.1. INTRODUCCIÓN

✓ DEFINICIÓN DE SERVICIOS
¿Qué debe clasificarse como un servicio?

La respuesta no siempre es evidente porque de manera invariable los servicios se comercializan

en conjunción con los bienes. Prácticamente todos los servicios requieren bienes de apoyo (usted
necesita un avión para proporcionar servicio de transporte aéreo) y los bienes requieren servicios
de apoyo (para vender aunque sea una camisa o una lata de frijoles se requiere por lo menos el
servicio de un cajero). Más aún, una compañía puede combinar la venta de bienes y servicios.
Así, junto con el servicio de reparación de su auto, usted podría comprar bujías o un filtro de
aceite.

En consecuencia, es útil pensar en cada producto como una mezcla de bienes y servicios situada
en un continuum, una línea de continuidad que va desde los que son principalmente bienes hasta
los que son básicamente servicios. Como se puede apreciar en la figura:

CONTINÚO DE BIENES Y SERVICIOS.

Fuente: Elaborado con información de William Stanton.

Para fines de marketing, es útil diferenciar los servicios en dos categorías.

• En la primera, están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de una
transacción. Por Ejemplo: Renta un automóvil, la compañía pone a su disposición un
vehículo (un bien tangible); pero en realidad usted compra el acceso a un medio de
transporte (un servicio). Puesto que adquiere el uso del vehículo, no el automóvil
mismo, es una transacción de servicios.
• En la segunda, se ubican los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u
otro servicio. Por ejemplo, al rentar un automóvil, también puede contratar un
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seguro para el vehículo, el uso de un teléfono celular y un dispositivo de navegación

electrónico. A éstos se les denomina servicios de apoyo o complementarios porque
sólo pueden contratarse con el arrendamiento del vehículo.

(W. Stanton, M. Etzel y B. Walker, Fundamentos de marketing)

Considerando estas diferencias se llega a la siguiente definición:

➢ Definición de Servicios:

Según William Stanton definimos “los servicios como actividades identificables e intangibles
que son el objeto principal de una transacción diseñada para brindar a los clientes satisfacción de
deseos o necesidades”.

Esta definición excluye los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros
servicios, pero no significa que los mismos no sean importantes. En industrias en las que hay
pocas diferencias entre los productos primarios de los competidores, los servicios
complementarios pueden ser la base de una ventaja diferencial.

Según Kotler Philip y Armstrong Gary definimos un “servicio es cualquier acto o función que
parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no implica tener propiedad sobre algo”.

Su producción podría estar vinculada o no a un producto físico. Cada vez es más frecuente que
fabricantes, distribuidores y minoristas provean servicios de valor añadido, o simplemente un
excelente servicio a sus clientes, para diferenciarse de los demás. Hoy en día muchas empresas
dedicadas por completo a la generación de servicios utilizan Internet para llegar a los clientes; de
hecho, algunas de ellas trabajan solamente online.

Según Alejandro Jáuregui es toda actividad económica cuyo resultado no es un producto o

construcción física, que generalmente se consume en el momento que se produce y que
proporciona valor agregado al añadir aspectos (como la conveniencia, entretenimiento,
oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien
los adquiere por primera vez.

Según Hill (1977), un servicio puede ser definido como un cambio en la condición de una
persona, o de un bien perteneciente a alguna unidad económica, que se origina como
consecuencia de la actividad de alguna otra unidad económica, con el acuerdo previo de aquella
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persona o unidad económica. De esta forma, la mera ejecución de una actividad no es por sí
misma suficiente para su catalogación como servicio, que exige que la unidad consumidora se
vea afectada de alguna manera.

Según Fisher y Navarro (1994), un servicio es un tipo de bien económico, constituye lo que
denomina el sector terciario, todo el que trabaja y no produce bienes se supone que produce
servicios. Es el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o
que se suministran en relación con las ventas”.

3.2. NATURALEZA Y CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS

Utilizando una amplia definición de las transacciones y los clientes, es apropiado reconocer las
organizaciones de servicios lucrativas y las no empresariales.

Las empresas de servicios lucrativas venden servicios a los consumidores o a otras compañías
con operaciones redituables como meta principal. Esta categoría se refleja en los siguientes
ejemplos, clasificados por industria:

• Vivienda y otras estructuras.- Renta de oficinas, bodegas, hoteles, moteles,

apartamentos, casas y granjas.
• Administración del hogar.- Mantenimiento y reparaciones domésticas, seguridad,
jardinería, limpieza en general.
• Recreación y entretenimiento.- Teatros, deportes de exhibición, parques de diversiones,
deportes de participación, comidas en restaurantes y centros de descanso.
• Cuidado personal.- Lavandería, lavado en seco, arreglo y acicalamiento personal y
spas (hoteles de moda con balneario y centro de cuidado terapéutico).
• Atención médica y cuidado de la salud.- Servicios médicos físicos y mentales, cuidados
dentales, enfermería, hospitalización, optometría y terapia física.
• Enseñanza particular.- Escuelas vocacionales, escuelas preprimarias, escuelas
privadas y algunos programas de educación continua.
• Servicios profesionales de negocios.- Jurídicos, contables, publicitarios, de
investigación de marketing, de relaciones públicas y de asesoría administrativa.
• De servicios financieros.- De seguros personales y de negocios, bancarios, de crédito y
préstamo, de correduría financiera y de asesoría en inversiones.
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• De transporte.- Servicios de carga y pasajeros en transportes comunes, reparaciones y

renta de automóviles, y de mensajería y paquetería exprés.
• Comunicaciones.- Servicios de radio y televisión, teléfonos, fax, computadoras e
Internet.

Estos grupos no los separamos en servicios de negocios y de consumo, como se hace con los
bienes, porque la mayoría de los servicios adquieren ambos grupos de mercado.

➢ Las organizaciones de servicios no empresariales son de dos tipos.

1) Las organizaciones de servicios principalmente no lucrativas (PNL), que tienen una
meta de ganancias porque su crecimiento y la continuación de su existencia dependen de
que generen más ingresos que costos.

Sin embargo, las ganancias (a las que se puede aludir con un nombre diferente, como
“excedente”) son secundarias respecto del objetivo primordial de las empresa PNL. En muchos
casos las PNL, operan de manera muy parecida a los negocios lucrativos.

Entre los ejemplos de ellas, organizados por enfoque primario, tenemos:

• Educativas.- Escuelas primarias, secundarias y preparatorias, colegios de enseñanza

superior y universidades, todas privadas.
• Culturales.- Museos, grupos de ópera y teatro, zoológicos y orquestas sinfónicas.
• Religiosas.- Centros de culto religioso, sinagogas, templos y mezquitas.
• Caritativas y filantrópicas.- Instituciones de caridad, organizaciones de servicio
(Ejército de Salvación, Cruz Roja), fundaciones de investigación y grupos de colecta de
fondos. (United Way).
• Intereses sociales.- Organizaciones que tratan de la planeación familiar, los derechos
civiles, actividades contra el tabaquismo, preocupaciones ambientales, la gente sin
hogar, los que están en pro o en contra del aborto, o los que están en pro o en contra del
uso de la energía nuclear.
• Profesionales y de comercio.- Sindicatos laborales, los grupos de certificación, las
asociaciones profesionales (Asociación Estadounidense de Marketing, Asociación
Médica Estadounidense), las asociaciones comerciales y los grupos de cabildeo.
• Sociales.- Organizaciones fraternales, clubes cívicos, clubes de interés especial.
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• Cuidado de la salud.- Hospitales, hospicios, organizaciones de investigación de la salud

(Sociedad Estadounidense contra el Cáncer, Asociación Americana del Corazón) y
organizaciones de mantenimiento de la salud.
• Políticas.- Partidos e individuos políticos.

Tal vez note usted ciertas coincidencias en las dos listas precedentes. Por ejemplos, la enseñanza
privada aparece en ambas listas porque algunas instituciones educativas son de lucro y otras no.
De igual forma, la mayoría de los museos y hospitales no son lucrativos, pero otros sí.

2) La organización no lucrativa proporciona servicios pero no tiene por objeto la ganancia

excesiva. Los organismos gubernamentales federales, estatales y locales entran en esta
categoría; proveen servicios, a menudo cobran por ellos e incluso llegan a operar en
competencia con compañías lucrativas. Por decir, el Servicio de Parques Nacionales
compite con formas privadas de recreación al aire libre.

Muchas organizaciones no lucrativas participan intensamente en algún tipo de marketing. Por

ejemplo, el U.S. Postal Service gasta anualmente más de 100 millones de dólares en publicidad
dirigida a los consumidores y empresas, que abarca la televisión, radio y medios impresos, así
como envíos por correo y materiales en los puntos de compra. La dependencia pagó 25 millones
de dólares durante cuatro años por patrocinar el equipo de ciclismo profesional que incluyó a
Lance Armstrong, el campeón múltiple de la Tour de France.

Si las organizaciones no empresariales llevan a cabo una labor de marketing ineficiente, los
costos resultan altos. Las camas vacías en los hospitales y las aulas vacías en las escuelas son un
desperdicio de recursos que una sociedad difícilmente puede permitirse. Hay costos sociales y
económicos adicionales de un marketing no lucrativo deficiente. Si la tasa de mortalidad
atribuible al hábito de fumar aumenta porque la Sociedad Estadounidense contra el Cáncer y
organizaciones similares no convencen a la población de que fumar es dañino, todos perdemos.
Cuando las organizaciones de lucha contra la proliferación de la basura no lograr convencer a la
gente de que controle su eliminación de desperdicios sólidos, la sociedad sufre las
consecuencias. Por esto, el marketing de las organizaciones no empresariales se debe tratar como
una labor seria con consecuencias importantes.
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Los tres tipos de servicios: lucrativos, PNL y no lucrativos, siguen creciendo en importancia.
Para ilustrar, entre 1990 y 2003, el empleo en las industrias estadounidenses productoras de
bienes declinó 8%. Al mismo tiempo, el empleo en industrias de servicios creció 26% y el
empleo en el gobierno creció 17%. Hoy día, casi seis veces más personas se emplean en empresa
de servicios que en las organizaciones productoras de bienes.

➢ Categorías de la Mezcla de Servicios

En este sentido se distinguen cinco categorías de ofertas:

1. Bien puro tangible. Un bien tangible como jabón, dentífrico o sal, sin servicios adicionales.
2. Bien tangible con servicios adicionales. Un bien tangible, como un automóvil, una PC o un
teléfono móvil, que viene acompañado por uno o más servicios. En tanto más
tecnológicamente avanzado sea un producto, por lo general habrá mayor necesidad de
servicios de apoyo de alta calidad.
3. Híbrido. Se trata de una oferta, por ejemplo, comer en un restaurante que incluye bienes y
servicios por igual: a los clientes de un restaurante les importa tanto la comida como el
servicio.
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales. Un servicio principal
(como un viaje por avión) con servicios adicionales o bienes de apoyo (refrigerios o
bebidas). Este tipo de oferta requiere un bien que demanda una alta inversión de capital,
pero su componente principal es un servicio.
5. Servicio puro. Este tipo de oferta se basa principalmente en un servicio intangible, como el
cuidado de niños, la psicoterapia o una sesión de masaje.

La variedad de ofertas de servicio que existe hace que generalizarlas resulte difícil, por lo cual es
preciso hacer algunas distinciones adicionales:

• Los servicios varían en función de la entidad encargada de ofrecerlos: algunos están

basados en equipo (lavado automático de automóviles, máquinas expendedoras de
productos), y otros están basados en personas (limpieza de cristales, servicios contables). A
su vez, los servicios basados en personas se clasifican de acuerdo con el personal que los
proporciona: no calificado, calificado o profesional.
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• Las empresas de servicios pueden elegir entre diferentes procesos para entregar su servicio.
Por ejemplo, los restaurantes ofrecen distintos formatos de servicio: estilo cafetería, comida
rápida, buffet, a la luz de las velas, etcétera.
• Algunos servicios requieren la presencia del cliente. Una cirugía de cerebro requiere la
presencia del cliente, pero una reparación de automóvil no. Si el cliente necesita estar
presente, el proveedor de servicios debe ser considerado con sus necesidades.
• Los servicios podrían satisfacer una necesidad personal (servicios personales) o una
necesidad empresarial (servicios para empresas).
• Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (empresas lucrativas o sin
fines de lucro) y a su tipo de propiedad (privada o pública). La combinación de ambas
características produce cuatro tipos de organización diferentes.

Por lo general, los clientes son incapaces de juzgar la calidad técnica de algunos servicios,
incluso después de haberlos recibido.

La figura muestra varios productos y servicios según su dificultad de evaluación.

✓ A la izquierda se encuentran los bienes que tienen muchas cualidades de búsqueda, es decir,
características que el comprador puede evaluar antes de adquirirlos.
✓ En el centro se encuentran los bienes y servicios que tienen muchas cualidades de
experiencia: las características que el consumidor puede evaluar después de la compra.
✓ A la derecha se encuentran los bienes y servicios que tienen muchas cualidades de
credibilidad, esto es, las características que el comprador suele tener dificultad para
evaluar, incluso después de su consumo.

Debido a que los servicios generalmente tienen muchas cualidades de experiencia y credibilidad,
su compra implica más riesgos, y esto tiene varias consecuencias.

a) En primer lugar, los clientes de servicios suelen confiar más en las recomendaciones boca a
boca que en la publicidad.
b) En segundo, tienen mucho en cuenta el precio, el proveedor y los indicios físicos para juzgar
la calidad.
c) En tercero, son muy leales a los proveedores de servicios que los satisfacen.
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d) En cuarto, debido a que los costos de cambio de proveedor son altos, la inercia de consumo
puede hacer que sea muy difícil atraer a los clientes de la competencia. (Kotler Philip y
Armstrong Gary)

CONTINÚO DE EVALUACIÓN PARA DIFERENTES TIPOS DE PRODUCTOS

Fuente: Elaborado con información de Kotler Philip y Armstrong Gary.

3.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Las cuatro características que diferencian los servicios de los bienes: intangibilidad,
inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero, son factores importantes que
conducen a las diferencias entre el marketing de bienes y el de servicios. (W. Stanton, M. Etzel
y B. Walker)
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CUATRO CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO

Fuente: Elaborado con información de Victoria Andrea Muñoz Serra.

1). Intangibilidad.- Como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes prospectos
prueben, degusten, toquen, vean, oigan o huelan, un servicio antes de comprarlo.

Por ejemplo, hasta que se juegue un partido de los Medias Blancas de Chicago no se puede saber
si será emocionante, con muchos “hits” y jugadas cerradas, o será lento y aburrido. Por lo
mismo, el programa promocional de una compañía debe ser explícito acerca de los beneficios
que se derivarán del servicio, en vez de enfatizar el servicio en sí.

Cuatro estrategias promocionales que se pueden aplicar para sugerir los beneficios del servicio y
reducir el efecto de la intangibilidad son:

▪ Visualización. Por ejemplo, un crucero ilustra los beneficios con anuncios que muestran a
personas contentas, bailando, cenando, jugando juegos de cubierta y visitando lugares
exóticos.
▪ Asociación. Al conectar el servicio con un bien, persona, objeto o lugar tangible se puede
crear una imagen particular. Por ejemplo, Los equipos deportivos profesionales se vinculan
con ciudades o regiones que les dan una identidad o Merrill Lynch utiliza el símbolo de un
toro para dar idea de fuerza y liderazgo.
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▪ Representación física. Por ejemplo, American Express usa el color oro o platino en sus
servicios de tarjeta de crédito para simbolizar la riqueza y el prestigio.
▪ Documentación. Son dos las formas de la documentación, del rendimiento pasado y de la
capacidad futura. Por ejemplo, Un hospital puede documentar su rendimiento pasado, al
resaltar en sus anuncios el número de niños nacidos y atendidos en su pabellón de
ginecología y obstetricia. Otro hospital podría optar por subrayar el equipo especializado
con el que cuenta para la atención de emergencias durante el parto.
(W. Stanton, M. Etzel y B. Walker).

Debido a que no existe un producto físico, las instalaciones del proveedor de servicios
incluyendo su señalización principal y secundaria, el diseño del entorno y de su área de
recepción, la vestimenta de los empleados, los materiales de apoyo y demás elementos son
especialmente importantes.

Todos los aspectos del proceso de entrega del servicio son susceptibles de representar la marca
por sí mismos, razón por la cual, Muchas veces los proveedores de servicios eligen elementos de
marca, logotipos, símbolos, caracteres y eslóganes que hagan más tangibles el servicio y sus
beneficios clave. (Kotler Philip y Armstrong Gary)

Los sitios web son una valiosa herramienta para la reducción de la intangibilidad del servicio;
permiten que los mercadólogos presenten información extensa, utilizan animación y sonido y
responden por correo electrónico a preguntas específicas de un visitante del sitio. Al ampliar el
arsenal de comunicaciones del mercadólogo, el sitio web aumenta la cantidad y la calidad de
información disponible y mejora así la impresión y concepto que el cliente tiene del servicio. Un
caso así es el Royal Caribbean Cruise Line.

2). Inseparabilidad.- De manera característica, no se pueden separar los servicios de su creador

o vendedor. Más aún, muchos servicios se crean, se ofrecen y se consumen simultáneamente.
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Por ejemplo, los dentistas crean y prestan casi la totalidad de sus servicios simultáneamente. Por
ejemplo, los dentistas crean y prestan casi la totalidad de sus servicios simultáneamente, y
requieren para ello la presencia del consumidor. Lo mismo se aplica al empleado de la ventanilla
para atención de automovilistas del establecimiento de comida rápida, un terapeuta físico y hasta
un cajero automático de banco.

La inseparabilidad de un servicio significa que los proveedores de servicios se ven envueltos, de

manera concurrente, en la producción y los esfuerzos de marketing. Un médico sólo puede tratar
a cierto número de pacientes por día. Esta característica limita la escala de operación en una
firma de servicios. Y los clientes a veces reciben y consumen los servicios en el sitio de
producción, en la “fábrica” de la empresa, por así decirlo. Por consiguiente, las opiniones de los
clientes relativas a un servicios suelen formarse a través de los contactos con el personal de
producción y ventas, y de las impresiones del entorno físico en la “fábrica”. En el caso de la
educación, éstos serían el maestro y el salón de clases.

Desde un punto de vista de marketing, la inseparabilidad limita la distribución. Esto con

frecuencia significa que la venta directa es el único canal posible de distribución, y que los
servicios de un vendedor individual sólo se pueden ofrecer cuando es posible el contacto directo.

Hay una excepción a la característica de inseparabilidad. Algunos servicios los vende una
persona que representa al creador – vendedor. Un agente de viajes, de seguros o de alquiler, por
ejemplo, representa, promueve y vende servicios que después proveerá la empresa que los
produce. En estas situaciones, la apariencia y el comportamiento del intermediario pueden influir
en la opinión que se forme el cliente sobre el servicio. A causa de esto, los mercadólogos deben
ser particularmente cuidadosos al seleccionar agentes y corredores.

3). Heterogeneidad.-

Debido a que depende de quién los provee, cuándo, dónde y a quién, la calidad de los servicios
es altamente variable. (Kotler Philip y Armstrong Gary)

Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de los mismos, es difícil, si
no imposible estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra del
mismo servicio, debido al factor humano en la producción y la entrega. Pese a sus esfuerzos,
Delta Airlines no brinda la misma calidad de servicio en cada vuelo; ni siquiera a cada pasajero
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en un mismo vuelo. No todas las presentaciones de la Orquesta Boston Pops, ni todos los cortes
de pelo son de igual calidad.

Para el comprador, esta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del
consumo. Usted paga determinada cantidad para asistir a un concierto sin saber si los ejecutantes
“están en su día”, o tienen la noche libre. En algunos servicios puede ser difícil juzgar la calidad
incluso después de recibirla, como cuando se entrega el diagnóstico de un médico o el consejo
espiritual de un ministro o sacerdote de alguna religión.

Para compensar la heterogeneidad, las compañías de servicios deben prestar atención a las etapas
de planeación de producto e implantación de sus programas de marketing. Desde el principio, la
administración tiene que hacer todo lo posible por asegurar la uniformidad de calidad y mantener
niveles de control elevados. (W. Stanton, M. Etzel y B. Walker)

Los compradores de servicios son conscientes de esta variabilidad y con frecuencia hablan con
otras personas antes de elegir un proveedor. Para tranquilizar a los clientes, algunas empresas
ofrecen garantías de servicio capaces de reducir la percepción de riesgo de los consumidores. A
continuación, se mencionan tres pasos que las empresas de servicios pueden poner en práctica
para aumentar su control de calidad. (Kotler Philip y Armstrong Gary)

1. Invertir en buenas prácticas de contratación y capacitación. Reclutar a los empleados

correctos y darles una capacitación de excelencia es de la mayor importancia,
independientemente de si los trabajadores son profesionales altamente capaces o no
especializados. El personal mejor capacitado muestra seis características: competencia, cortesía,
credibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta y habilidad de comunicación. (Kotler Philip y
Armstrong Gary)

2. Estandarizar el proceso servicio-desempeño en toda la organización. Un diagrama de

servicio puede trazar el flujo del proceso del servicio, los puntos de contacto con el cliente y la
evidencia del servicio desde el punto de vista del cliente. Los diagramas de servicio pueden ser
útiles para desarrollar un nuevo servicio, apoyar una cultura de cero defectos y crear estrategias
de recuperación de servicio. (Kotler Philip y Armstrong Gary)

3. Supervisar la satisfacción del cliente. Utilice sistemas de sugerencias y quejas, encuestas a

los clientes y comparaciones de compras. Las necesidades de los clientes pueden variar en
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diferentes áreas, lo cual permite que las empresas desarrollen programas de satisfacción al cliente
específico por la región. Asimismo, las organizaciones pueden desarrollar sistemas y bases de
datos con información de los clientes, para darles un servicio más personalizado. (Kotler Philip
y Armstrong Gary)

Para compensar la heterogeneidad, las compañías de servicios deben prestar atención a las etapas
de planeación de producto e implantación de sus programas de marketing. Desde el principio, la
administración tiene que hacer todo lo posible por asegurar la uniformidad de calidad y mantener
niveles de control elevados. (W. Stanton, M. Etzel y B. Walker)

4). Carácter perecedero.- Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad
existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro. Un crucero turístico que
navega con camarotes de lujo desocupados, los asientos vacíos en un servicio religioso y los
pintores de casa desocupados representan una oferta disponible que se pierde para siempre. El
carácter perecedero crea desequilibrios potenciales en la oferta y la demanda. Más aún, la
demanda de muchos servicios fluctúa considerablemente por estación, por día de la semana, y
por hora del día. Las sillas transportadoras de esquiadores pueden quedarse ociosas todo el
verano, mientras que algunas áreas de los campos de golf se quedan sin uso en invierno. El
pasaje en los autobuses urbanos fluctúa mucho durante el día. (W. Stanton, M. Etzel y B.
Walker)

El carácter perecedero y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda

plantean retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a
los ejecutivos de servicios. Algunas organizaciones han hallado nuevos uso para la capacidad
ociosa durante las temporadas bajas. Durante el verano, los sitios para esquiar operan sus sillas
transportadoras de esquiadora para montañistas y quienes quieren contemplar el panorama desde
las alturas. Se echa mano también de la publicidad y la asignación de precios creativa para
estimular la demanda en los periodos bajos. Los hoteles Marriot, por ejemplo, ofrecen precios
bajos y paquetes familiares en fines de semana cuando disminuye el número de viajeros de
negocios. (W. Stanton, M. Etzel y B. Walker)

3.3. COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN SERVICIO

➢ Administración de la calidad del servicio

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Una de las formas principales en que una empresa de servicio se puede proporcionando siempre
un nivel de calidad más elevado que sus competidores. Igual que las industrias de fabricación
antes que ellas, muchas industrias de servicio en actualidad se han unido al movimiento de la
calidad total. La retención del cliente es quizá la mejor medida de la calidad, debido a que la
habilidad de una empresa servicio para conservar a sus clientes depende de qué tan firmemente
proporcione valor. (Victoria Andrea Muñoz Serra)

Muchas empresas de servicio han hecho considerables inversiones para desarrollar sistemas
modernizados y eficientes de prestación de servicios. Quieren asegurarse de que los clientes
recibirán constantemente un servicio de calidad en todos los encuentros de servicio. Sin
embargo, a diferencia de los fabricantes de productos, que pueden ajustar su maquinaria y su
materia prima hasta que todo esté perfecto, la calidad del servicio siempre variará, dependiendo
de las interacciones entre empleados y clientes. Por mucho que se esfuercen, incluso las mejores
compañías en ocasiones se retrasan en la entrega, sirven una carne quemada o tienen un
empleado malhumorado. Sin embargo, aun cuando una compañía no siempre puede evitar los
problemas de servicio, sí aprende a recuperarse. Y una buena recuperación del servicio puede
convertir a los clientes encolerizados en clientes leales. De hecho, una buena recuperación puede
ganar más compras y más lealtad de los clientes que cuando las cosas resultan bien desde el
principio. Por consiguiente, las compañías deben tomar medidas, no sólo para proporcionar un
buen servicio cada vez, sino también para recuperarse de los errores del servicio cuando llegan a
ocurrir. (Victoria Andrea Muñoz Serra)

El primer paso es delegar la autoridad en los empleados de servicio de la línea del frente,
asignar la autoridad y la responsabilidad y ofrecer los incentivos que necesitan para reconocer las
necesidades de los clientes, preocuparse por ellas y satisfacerlas. Por ejemplo, en Marriott, los
empleados bien capacitados tienen la autoridad para hacer todo lo necesario, en el momento
mismo, para mantener a los clientes felices. También se espera que ayuden a la gerencia a
indagar la causa de los problemas de los huéspedes y que informen a los gerentes acerca de las
formas de mejorar el servicio general del hotel y la comodidad de los huéspedes. (Victoria
Andrea Muñoz Serra)

Los estudios de las compañías bien administradas muestran que comparten un buen número de
virtudes comunes, concernientes a la calidad del servicio. En primer lugar, las compañías que
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ofrecen el mejor servicio están "obsesionadas por el cliente". Tienen una estrategia distintiva
para satisfacer las necesidades del cliente, lo que da a ganar una lealtad perdurable. En segundo,
tienen un compromiso de la alta gerencia con la calidad. La gerencia en compañías como Ritz -
Carlton, Disney, Home Depot, Federal Express y McDonald's no sólo consideran el desempeño
financiero, sino también el del servicio. En tercero, los mejores proveedores de servicios
establecen elevados estándares de calidad. (Victoria Andrea Muñoz Serra)

Las compañías que ofrecen el mejor servicio no se conforman simplemente con un buen servicio,
aspiran a un servicio 100% libre de defectos. Un estándar de desempeño de 98% puede parecer
bueno, pero si se utilizara este estándar, 64.000 paquetes de Federal Express se extraviarían cada
día, en cada página impresa habría 10 palabras con ortografía incorrecta, 400.000 prescripciones
se surtirían mal cada día y beber agua sería inseguro ocho días al año. (Victoria Andrea Muñoz
Serra)

En cuarto lugar, las mejores empresas de servicio supervisan de cerca el desempeño del
servicio, tanto el propio como el de los competidores. Emplean métodos corno compras de
comparación, encuestas del cliente y formas de sugerencias y quejas. Por ejemplo,
General Electric envía 700.000 tarjetas de respuestas cada año a los hogares que califican el
desempeño de su personal de servicio. Citibank toma medidas regulares de PCO, precisión,
comprensión y oportunidad y envía a empleados que actúan como clientes a verificar la calidad
del servicio.
Las buenas compañías de servicio también comunican a los empleados sus preocupaciones
acerca de la calidad del servicio y proporcionan una retroalimentación sobre el desempeño. En
Federal Express, las medidas de calidad se encuentran en todas partes.
Cuando los empleados cruzan la puerta por la mañana, ven los porcentajes de entregas a tiempo
de la semana anterior. Después, la estación de televisión interna de la compañía proporciona
desgloses detallados de lo que sucedió el día anterior y de cualesquiera problemas potenciales
para ese día. (Victoria Andrea Muñoz Serra)
3.5. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

Lo mismo que los negocios de fabricación, las buenas empresas de servicio utilizan la:
mercadotecnia para posicionarse sólidamente en los mercados que han elegido como su objetivo.
Por ejemplo. Southwest Airlines se posiciona como “Just Plane Smart” para los viajeros de
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recorridos breves, una aerolínea de rutas cortas que no ofrece ningún extra y que cobra tarifas
muy bajas. Éstas y otras empresas de servicio establecen sus posiciones por medio de actividades
de la mezcla de mercadotecnia tradicional.

Sin embargo, debido a que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren
enfoques de mercadotecnia adicionales. En un negocio de productos, los productos son bastante
estandarizados y pueden permanecer en los anaqueles en espera de los clientes. Pero en un
negocio de servicio, el cliente y el empleado de servicio de la línea del frente interactúan para
crear el servicio. Por consiguiente, los proveedores de servicios deben interactuar con los clientes
de manera efectiva, con el fin de crear un valor superior durante los encuentros de servicio. La
interacción efectiva, a su vez, depende de las habilidades de los empleados de la línea del frente
y de la producción del servicio y de los procesos de apoyo que respaldan a esos empleados.
(Victoria Andrea Muñoz Serra)

➢ La cadena de utilidades del servicio

Las compañías de servicio exitosas enfocan su atención tanto en sus clientes como en sus
empleados. Comprenden la cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la
empresa de servicio con la satisfacción de los empleados y de los clientes. Esta cadena consta de
cinco eslabones:

▪ Calidad del servicio interno, una selección y capacitación superiores de los empleados, un
ambiente de trabajo de calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo
que da como resultado …
▪ Empleados de servicio satisfechos y productivos, es decir, empleados más satisfechos, leales
y que trabajan arduamente, lo que favorece...
▪ Un valor mayor del servicio. la creación de un valor para el cliente y la prestación del
servicio en forma más efectiva y eficiente, lo que da como resultado...
▪ Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que siguen siendo leales, que
hacen compras subsecuentes y que refieren a otros clientes, lo que propicia...
▪ Utilidades y crecimiento saludables del servicio, un desempeño superior de la empresa de
servicio. (Victoria Andrea Muñoz Serra)
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TRES TIPOS DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Fuente: Elaborado con información de Victoria Andrea Muñoz Serra.

Por consiguiente, el logro de las metas de obtención de utilidades y crecimiento del servicio
empieza con cuidar a quienes se encargan de atender a los clientes.

Todo esto sugiere que la mercadotecnia de servicios requiere no sólo la mercadotecnia externa
tradicional que utiliza las cuatro P. La figura muestra que la mercadotecnia de servicios también
requiere una mercadotecnia interna y una interactiva. (Victoria Andrea Muñoz Serra)

La mercadotecnia interna significa que la empresa de servicio debe capacitar y motivar en forma
efectiva a sus empleados que tienen contacto con el cliente y a todo el personal de apoyo del
servicio, que trabajan como un equipo con el fin de proporcionar la satisfacción del cliente. Para
que la empresa proporcione constantemente un servicio de calidad, los mercadologos deben
hacer que todos en la organización practiquen una orientación al cliente. De hecho, la
mercadotecnia interna debe preceder a la mercadotecnia externa. (Victoria Andrea Muñoz
Serra)

▪ La mercadotecnia interactiva significa que la calidad del servicio depende en su mayor parte
de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicio. En la
mercadotecnia del producto, la calidad de éste muy rara vez depende de la forma en la cual
se obtiene. Pero en la mercadotecnia de servicios, la calidad del servicio depende tanto de
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quien proporciona el servicio, como de la calidad de su prestación. Por consiguiente, los

mercadologos de servicios no pueden dar por supuesto que podrán satisfacer al cliente si
simplemente le proporcionan un buen servicio técnico. También deberán dominar las
habilidades de la mercadotecnia interactiva.

Hoy en día, a medida que aumentan la competencia y los costos y que disminuyen la
productividad y la calidad, es necesaria mayor complejidad en la mercadotecnia de servicios.

Las compañías de servicio se enfrentan a tres tareas de mercadotecnia muy importantes: quieren
incrementar su diferenciación competitiva, su calidad de servicio y su productividad. (Victoria
Andrea Muñoz Serra)

➢ Administración de la diferenciación del servicio

En estos tiempos de intensa competencia de precios, los mercado logos de servicios a menudo se
quejan de la dificultad de diferenciar sus servicios de los de sus competidores. Si los clientes
consideran que los servicios de diferentes proveedores son similares, será menos importante para
ellos el proveedor que el precio. (Victoria Andrea Muñoz Serra)

La solución a la competencia de precios es desarrollar una oferta, una prestación y una imagen
diferenciadas.

La oferta puede incluir características innovadoras que distinguen las ofertas de una compañía
de las de sus competidores. Por ejemplo, las aerolíneas han introducido innovaciones como
películas durante el vuelo, reservación anticipada de asientos, servicio telefónico de aire a
tierra y programas de premios de viajero frecuente, con el fin de diferenciar sus ofertas. British
Airways incluso ofrece a los viajeros internacionales un compartimiento para dormir, duchas
con agua caliente y desayunos preparados sobre pedido.

Las compañías de servicio pueden diferenciar la prestación de sus servicios contando con un
personal de contacto con el cliente mejor capacitado y más confiable, desarrollando un ambiente
físico superior en el lugar en donde se proporciona el producto servicio o diseñando un proceso
superior de prestación del servicio. Por ejemplo, un banco podría ofrecer a sus clientes una
forma mejor de prestación de servicios bancarios, que no los obligue a conducir su automóvil,
estacionarlo y después esperar en la fila. (Victoria Andrea Muñoz Serra)
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Por último, las compañías de servicio también pueden trabajar en diferenciar sus imágenes por
medio de símbolos y marcas. Por ejemplo, el Harris Bank of Chicago adoptó al león como un
símbolo en su papelería y su publicidad, e incluso obsequiaba leones de peluche a los nuevos
depositantes. El conocido “león de Harris” Transmite una imagen de poder del banco.
(Victoria Andrea Muñoz Serra)

➢ Administración de la calidad del servicio

Una de las formas principales en que una empresa de servicio se puede proporcionando siempre
un nivel de calidad más elevado que sus competidores. Igual que las industrias de fabricación
antes que ellas, muchas industrias de servicio en actualidad han unido al movimiento de la
calidad total. La retención del cliente es quizá la mejor medida de la calidad, debido a que la
habilidad de una empresa servicio para conservar a sus clientes depende de qué tan firmemente
proporcione valor. (Victoria Andrea Muñoz Serra)

Muchas empresas de servicio han hecho considerables inversiones para desarrollar sistemas
modernizados y eficientes de prestación de servicios. Quieren asegurarse de que los clientes
recibirán constantemente un servicio de calidad en todos los encuentros de servicio. Sin
embargo, a diferencia de los fabricantes de productos, que pueden ajustar su maquinaria y su
materia prima hasta que todo esté perfecto, la calidad del servicio siempre variará, dependiendo
de las interacciones entre empleados y clientes. Por mucho que se esfuercen, incluso las mejores
compañías en ocasiones se retrasan en la entrega. Sin embargo, aun cuando una compañía no
siempre puede evitar los problemas de servicio, sí aprende a recuperarse. (Victoria Andrea
Muñoz Serra)

Y una buena recuperación del servicio puede convertir a los clientes encolerizados en clientes
leales. De hecho, una buena recuperación puede ganar más compras y más lealtad de los clientes
que cuando las cosas resultan bien desde el principio. Por consiguiente, las compañías deben
tomar medidas, no sólo para proporcionar un buen servicio cada vez, sino también para
recuperarse de los errores del servicio cuando llegan a ocurrir. (Victoria Andrea Muñoz Serra)

El primer paso es delegar la autoridad en los empleados de servicio de la línea del frente, asignar
la autoridad y la responsabilidad y ofrecer los incentivos que necesitan para reconocer las
necesidades de los clientes, preocuparse por ellas y satisfacerlas. Por ejemplo, Marriot, los
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empleados bien capacitados tienen la autoridad para hacer todo lo necesario, en el momento
mismo, para mantener a los clientes felices. También se espera que ayuden a la gerencia a
indagar la causa de los problemas de los huéspedes y que informen a los gerentes acerca de las
formas de mejorar el servicio general del hotel y la comodidad de los huéspedes.

Los estudios de las compañías bien administradas muestran que comparten un buen número de
virtudes comunes, concernientes a la calidad del servicio.

▪ En primer lugar, las compañías que ofrecen el mejor servicio están "obsesionadas por el
cliente”. Tienen una estrategia distintiva para satisfacer las necesidades del cliente, lo que
da a ganar una lealtad perdurable.
▪ En segundo, tienen un compromiso de la alta gerencia con la calidad. Por ejemplo
McDonald's no sólo consideran el desempeño financiero, sino también el del servicio.
▪ En tercero, los mejores proveedores de servicios establecen elevados estándares de calidad.
Las compañías que ofrecen el mejor servicio no se conforman simplemente con un buen
servicio, aspiran a un servicio 100% libre de defectos.
▪ En cuarto lugar, las mejores empresas de servicio supervisan de cerca el desempeño del
servicio, tanto el propio como el de los competidores. Emplean métodos corno compras de
comparación, encuestas del cliente y formas de sugerencias y quejas. Por ejemplo, General
Electric envía 700.000 tarjetas de respuestas cada año a los hogares que califican el
desempeño de su personal de servicio. Citibank toma medidas regulares de PCO, precisión,
comprensión y oportunidad y envía a empleados que actúan como clientes a verificar la
calidad del servicio.

Las buenas compañías de servicio también comunican a los empleados sus preocupaciones
acerca de la calidad del servicio y proporcionan una retroalimentación sobre el desempeño.
Cuando los empleados cruzan la puerta por la mañana, ven los porcentajes de entregas a tiempo
de la semana anterior. (Victoria Andrea Muñoz Serra)

➢ Administración de la productividad del servicio

Con el rápido aumento de los costos las empresas de servicio se encuentran base una gran
presión para incrementar la productividad de sus servicios. Lo pueden hacer en varias formas.
Los proveedores de servicios pueden capacitar mejor a los empleados actuales o pueden
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contratar a otros nuevos que trabajaron más arduamente o que serán más hábiles y que ganarán el
mismo salario. O bien, los proveedores de servicios pueden incrementar la cantidad de los
servicios, renunciando a cierto nivel de calidad. Por ejemplo. El proveedor puede industrializar
el servicio, añadiendo quipo y estandarizando la producción, como en el enfoque de línea de
ensamble de McDonald's al detalle de alimentos de preparación rápida. (Victoria Andrea
Muñoz Serra)

Por último, los proveedores de servicios pueden controlar el poder de la tecnología. Aun cuando
a menudo pensamos en el poder de la tecnología para ahorrar tiempo y dinero a las compañías de
fabricación, también tiene un gran potencial, que a menudo no se aprovecha, para lograr que los
trabajadores de la industria de servicios sean más productivos. Por ejemplo: En la actualidad,
los terapistas de la respiración de la Universidad de California, en San Diego, llevan
computadoras miniatura en los bolsillos de sus batas de laboratorio. En el pasado, los terapistas
tenían que esperar en la estación de enfermeras las hojas clínicas de los pacientes. Hoy en día,
los terapistas solicitan la información por medio de sus computadoras manuales, que capturan
los datos de una computadora central. Como resultado, pueden pasar más tiempo trabajando
directamente con los pacientes.

Sin embargo, las compañías deben evitar una excesiva presión sobre la productividad, ya que eso
podría reducir la calidad. Algunas medidas de productividad ayudan a estandarizar la calidad,
incrementando la satisfacción del cliente. Pero otras conducen a una estandarización excesiva y
pueden disminuir el servicio ajustado a las necesidades del cliente. Los intentos para
industrializar un servicio, o para reducir los costos, pueden hacer que una compañía sea más
eficiente a corto plazo, pero reducen su habilidad a largo plazo de innovar, mantener la calidad
del servicio o responder a las necesidades del cliente. En algunos casos, los proveedores de
servicio redujeron la productividad para crear una mayor diferenciación del servicio o de su
calidad. (Victoria Andrea Muñoz Serra)
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BIBLIOGRAFÍA

• Philip Kotler y Kevin Keller: “Dirección de Marketing”, 14va Edición, Mc Graw

Hill, 2012, Págs, 355 a 381..
• Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce: «Fundamentos de Marketing»,
14va. Edición, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 333 y 334.
• Sandhusen L. Richard: «Mercadotecnia», Primera Edición, de, Compañía Editorial
Continental, 2002, Pág. 385.
• Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl: «Marketing», Sexta Edición, de,
International Thomson Editores, 2002, Pág. 34
• Victoria Andrea Muñoz: Estrategias de Mercadotecnia del Producto y los Servicios