C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 27
MANOS A LA OBRA
Introducción a la publicidad
El día que Wal-Mart abandonó
la carita feliz
El gigante detallista Wal-Mart gasta anualmente casi quinientos
millones de dólares en publicidad, así que la decisión de la em-
presa en el primer mes de 2005 de presentar anuncios de pági-
na completa en más de 100 periódicos no fue realmente sor-
prendente. Lo sorprendente fue el copy de esos anuncios, el cual
no mencionaba nada de tostadores de bajo precio o nuevos dis-
cos compactos de música; en lugar de eso presentaba una foto-
grafía de trabajadores con sus uniformes azules de Wal-Mart y
una carta de Lee Scott, director general de Wal-Mart. La carta
de Scott iba al grano: “Cuando grupos de intereses especiales y
los críticos distribuyen información errónea acerca de Wal-Mart,
el público merece escuchar la verdad. Cada uno tiene el dere-
cho de expresar su propia opinión acerca de nuestra empresa,
pero nadie tiene el derecho de inventar los hechos.”
No es el tipo de mensaje que muchos esperarían de una
empresa cuyos anuncios de televisión a menudo presentan “ca-
ritas felices” volando por las tiendas Wal-Mart mientras bajan
los precios. Pero es una señal clara de que Wal-Mart cree que
ya no debe seguir ignorando las diversas tendencias sociales
que amenazan el éxito y la rentabilidad de su empresa.
Wal-Mart es el detallista más grande y exitoso en el mun-
do. Emplea a más personas que cualquier otra empresa privada
en Estados Unidos (casi 1.2 millones) y tiene ventas en el extran-
jero de más de un cuarto de billón de dólares, más de cuatro ve-
ces las de su competidor más cercano. La base de este impresio-
nante historial es la capacidad de la empresa de mantener su
promesa de servicio de atención al cliente y sus precios bajos.
Pero con el éxito se llama la atención y no todo es bueno.
Varias demandas legales establecen que Wal-Mart reduce el
pago de tiempo extra y una demanda establece que las em-
pleadas enfrentan discriminación respecto al pago y las pro-
mociones. Los planes de expansión de Wal-Mart también se
han topado con problemas cuando algunas ciudades y esta-
dos, al llevar a juicio asuntos que van desde los bajos salarios,
préstamos inadecuados y daños ambientales hasta el daño a
la economía local, han aprobado leyes que dificultan o hacen
imposible que Wal-Mart construya sus gigantescas tiendas.
Como respuesta a anteriores críticas a sus políticas de di-
versidad, Wal-Mart colocó anuncios de oportunidades de pro-
moción en toda la empresa, creó un nuevo puesto de director
de diversidad y recortó todos los bonos para los gerentes que
no lograran sus objetivos de contratar dentro de la diversidad.
El mismo Scott puede perder 600,000 dólares de sus bonos
anuales si Wal-Mart no cumple con dichos objetivos. En años
recientes también se ha visto al director general pasando más
tiempo con los inversionistas, grupos comunitarios y los medios.
Pero en los últimos años, Wal-Mart ha comenzado a utili-
zar la publicidad como una manera de tratar las críticas de que
la empresa no es un buen empleador. Primero, gran parte de su
publicidad era de venta pacífica y recalcaba la felicidad de los
empleados de Wal-Mart. La nueva campaña es claramente
más directa: el copy busca tratar las ideas equivocadas acerca
de los salarios y las prestaciones de los empleados haciendo
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notar que a los de tiempo completo se les paga un promedio
de 9.68 dólares, cantidad sustancialmente más alta que la es-
tipulada por la ley federal (5.15 dólares). El copy también des-
tacaba que la mayoría de los empleados de Wal-Mart dijeron
que las prestaciones eran importantes para ellos al decidir to-
mar un empleo con el detallista. Aunada a los anuncios, hay
una campaña de relaciones públicas en ciudades selecciona-
das que utiliza empleados y conferencias de prensa; por ejem-
plo, en Tampa, Florida, el empleado Michael Martin le dijo a
los periodistas: “Gano más después de trabajar cuatro años en
Wal-Mart que lo que ganaba después de nueve años en Winn-
Dixie”. Martin, gerente de departamento, hizo notar: “Dejé
Winn-Dixie porque no podía obtener una promoción. Aquí ob-
tuve una después de seis meses”.
¿Por qué la empresa está utilizando un nuevo enfoque?
“Durante mucho tiempo, otros han tenido la libertad de decir
cosas acerca de nuestra empresa que no son ciertas”, dijo Lee
Scott, presidente y director general. “Nuestros asociados (Wal-
Mart habla por sus empleados) están cansados de eso y hemos
decidido poner un límite.” Es muy pronto para saber si la cam-
paña tendrá éxito, aunque algunos ya son escépticos. De
acuerdo con el asesor de marketing detallista Jordan Zimmer-
man, las campañas de imagen agresiva como la de Wal-Mart
son poco frecuentes y costosas. Y los anuncios que tratan direc-
tamente las críticas a la empresa probablemente no reemplaza-
rán la publicidad regular de marca de la empresa (incluyendo
a la carita feliz), situación que no va a cambiar tan pronto. Pe-
ro los nuevos anuncios sí constituyen un pequeño cambio en la
naturaleza del diálogo que Wal-Mart tiene con los consumido-
res y la sociedad. Sólo el tiempo dirá si ayudaron a Wal-Mart
a mantenerse en la cima.
Considere esto
1. ¿Qué está haciendo Wal-Mart con su más reciente campa-
ña? ¿Cuáles son las dificultades que hay en tal esfuerzo?
2. Un artículo reciente de Advertising Age destacó que, en
relación con la mayoría de la población, es menos pro-
bable que los clientes de Wal-Mart lean los periódicos y
más probable que vean la televisión. Entonces, ¿por qué
Wal-Mart eligió los periódicos para su nueva campaña?
3. Analice esta campaña de Wal-Mart y explique su propó-
sito en relación con el análisis sobre los roles y las fun-
ciones de la publicidad comentados en este capítulo.
¿Cuál es el principal propósito? ¿Cree que será eficaz
al lograr ese propósito?
Fuentes: Claire Atkinson, “Prices and People Stressed in Retail Titan’s Advertising”,
Advertising Age (6 de octubre de 2003): 3; Jack Neff, “Store Ads Still Treated as
Promotion”, Advertising Age (9 de febrero de 2004): 44; Kourtney Stringer, “In Ad
Blitz, Wal-Mart Counters Public Image as Harsh Employer”, Wall Street Journal (14 de
enero de 2005): B3; “Our Commitment to Communities”,
http://walmartstores.com/wmstore/wmstores/Mainnews.jsp; Mark Albright,
“Wal-Mart Fires Back”, St. Petersburg Times (13 de enero de 2005); Ann Zimmerman,
“Wal-Mart to Hit Latest Sales Goal After Late Surge”, Wall Street Journal (4 de enero
de 2005): B2.