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Gabinetes de Comunicación

3º Grado en Periodismo

Facultad de Comunicación
Universidad de Sevilla

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Tema 1: El poder de la imagen
Vivimos inmersos en un nuevo sistema de valores donde tiene tanta importancia la forma como el

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fondo, el continente como el contenido.
En nuestra sociedad de masas, todos tienden a sentir interés por el público. Los políticos,
empresario, instituciones, entidades, organizaciones e individuos se afanan por labrarse un 'buena
imagen' ante los demás. La imagen pública se configura como uno de los elementos determinantes
para el buen desarrollo de sus respectivas actividades.
Al hablar de imagen no nos referimos a las imágenes estritamente visuales que puede difundir una
empres, sino que hacemos referencia a la representación mental que se forma en la memoria
colectiva de la gente y que es capaz de influir en los comportamientos y modificarlos. En este
sentido, afirmamos que tal político, empresa o institución tienen buena o mala imagen, indicando
con ello que la opinión pública mantiene un juicio favorable o no de la persona o entidad que se
trate.
La primera aceptación de imagen se centra en el original representado de forma que dicha imagen

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será buena o mala según represente con mayor o menor fidelidad lo que se intenta representar.
La segunda aceptación se centra en el resultado.
Se trata de producir en las mentes de los destinatarios un determinado resultado, favorables
para quien lanza y paga la operación. Ya no se trata de reflejar lo más fielmnete posible la
realidad o personalidad del objeto de la campaña, sino de hacer una representación del mismo
con una luz plenamente favorable que subraye y destaque cualidades, rasgos y aspectos
positivos y disimule cuidadosamnete, hasta hacer desaparecer lo negativo.
A veces esta imagen puede verse manchada hasta niveles poco recomendables. De ahí la necesidad
de recurrir a los expertos en Comunicación para que diagnostiquen el estado de salud de sus
imágenes y la reduzcan hacia los objetivos deseados.
Para hacer factible esta colaboreación (beneficiado – Expertos de la Comunicación) es necesario,
previamente, crear un clima de entendimiento con el sector social en el que la empresa se
desenvuelve.
Entendimiento – prestigio – aceptación – colaboración, son eslabones de la cadena de objetivos
que se pretenden alcanzar con toda acción comunicativa al servicio de la imagen.
Acción que solo puede desarrollarse desde la dirección de la empresa, que pondrá al alcance del
responsable de Gabinete de Comunicación todos los instrumentos necesarios con los que llevar a
cabo:
– En primer lugar, una investigación para recabar todos los datos posibles tanto de la propia
entidad como del público.
– En segundo lugar, según el estudio de los datos obtenidos y una vez elaborado el retrato de
la situación, un plan de trabajo conforme a los objetivos propuestos con la acción
comunicativa.
– En tercer lugar, se ha de llevar a cabo a traves del uso de las diferentes técnicas y medios de
comunicación existentes.
– En cuarto lugar, se debe terminar con una evaluación de los resultados obtenidos en el
cambio de actitudes y forma de pensar de nuestro público, en la imagen que tiene la
empresa.
Este último paso requiere iniciar un nuevo proceso de investigación con el que volvemos a poner en
marcha todo el proceso. De ahí la idea de trabajo constante, en el que no existe ni comienzo ni final,
que se desprende de la propia actividad comunicativa realizada al servicio de la imagen. Una buena

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 imagen no solo hay que crearla, sino que también hay que mantenerla (esto es lo más difícil)
Este mantenimiento de la imagen se consigue a través del contacto directo, constante y abierto de la
empresa con la sociedad. Con la puesta en marcha de una política activa de comunicación desde la
empresa. Dicha política comunicativa servirá de incentivo y estímulo para la propia mejora de la
empresa.
Para llevar a cabo la política informativa, el profesional de la información dispone de toda una
amplia gama de instrumentos comunicativos con los que irá difundiendo la buena imagen de la
empresa. Todos estos instrumentos son igual de importantes, hasta el punto de que la mala
utilización de uno de ellos puede manchar irremediablemnete la imagen de la empresa.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Solo el conocimieno y dominio de las técnicas de comunicación podrá ayudar al responsable del
Gabinete a extraer al máximo partido de todos y cada uno de estos instrumentos.
Los instrumentos adquieren su grado de importancia en función del tipo de público con el que
establecemos el contacto comunicativo, público con el que se relaciona la empresa y con el que
buscamos el entendimiento que haga posible la posterior colaboración.
Es muy importante cultivar al público, ya que son sus opiniones y actitudes las que determinarán el
éxito o el fracaso de la empresa. El público puede oscilar entre la totalidad de la población de un
país y un simple grupo de personas, esto dependerá del momento y situación en la que nos
encontremos.
Las fronteras del público las marca la esfera de influencia o el área de actividad que abarque el
problema al que nos estamos enfrentando.

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Solo la utilización de una manera continua, general y armónica de las diferentes técnicas de
comunicación, contribuirá a aumentar el diálogo, la confianza y la colaboración el público.
Un público extraordinariamente dinámico, en continua transformaciones de actitudes y ambiciones,
que se halla en unas condiciones de cambio constante, obliga a todo responsable de imagen a
investigar sin descanso para comprender y mantener por delante de su pensamiento. La fidelidad de
la empresa, generará un clima de confianza y un posterior y definitiva adhesión a las tareas
propuestas por la misma.
Es evidente que, una 'buena imagen' es un elemento determinante para el buen desarrollo de
cualquier actividad, por esta razón tiene mucha importancia en nuestros días, ya que el
conocimeitno y aplicación de las técnicas de comunicación como instrumentos de éxito. Técnicas
de comunicación que se desarrollan en el ámbito de los Gabinetes de Comunicación.
Un Gabinete de Comunicación seriamente pensado, racionalmnete estructurado y eficazmente
dirigido tiene mucha imprtancia, de ahí la indiscutible importancia de formar a los futuros
profesionales de la información en las cuestiones específicamnete relacionadas con esta actividad
informativa.
La demanda debe ser atendida desde el Periodismo, se pone de manifiesto al constatar hechos tales
como la presencia progresiva en los medios de noticias generadas por los Gabinestes de
Comunicación (una de las características del periodismo actual).
Según J. Costa, los principales objetivos de los gabinetes de comunicación son:
– Destacar la verdadera identidad de la empresa
– Transmitir notoriedad y prestigio
– Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la empresa
– Reducir el número de mensajes involuntarios
– Atraer la predisposición del mercado de capitales

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 – Mejorar la actitud y el rendimiento de los cuadros
– Conseguir una opinión pública favorable
– Reflejar la evolución de la empresa
Para ejercer su función hay 10 principios sobre comunicación a tener en cuenta:
1. Poner énfasis en el receptor más que en el emisor
2. La comunicación cuesta (costes de acceso por dificultad o facilidad; temporal, energético,
atencional e intelectual)

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3. Contiene principios de retroacción
4. Es dialéctica
5. Hay yna comunicación semántica y otra estética; instantánea y diferida; voluntaria e
inconsciente
6. Hay dos modos de manifestar comunicación: por mensajes y actos
7. Es transversal: interrelaciona administración, producción, tecnológica, comercialización
8. Es física (canales y medios) y psicológica (mansajes y actos)
9. Los mensajes han de ser correctamnete establecidos y percibidos (comprendidos). Son
intersubjetivos

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10. No es solo proceso de influencias, a veces es poder, persuasión e información.

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