¿Dónde quedó el servicio amigable de Starbucks?

Cuando apareció en primer local de Starbucks en el óvalo Gutiérrez, los asiduos al café,
como yo, elegimos este nuevo punto de encuentro, algunos no por el café en sí sino por el
ambiente y el nuevo estilo de servicio. Algo totalmente novedoso en nuestro país: los chicos
que atendían nos trataban de tú, el llamarte por tu nombre a voz en cuello, el poder quedarte
las horas que quisieras sin consumir. Para los que conocíamos de conceptos modernos del
servicio de restaurantes y que muchas veces lo repetí en clases de marketing gastronómico
se trataba del llamado “tercer sitio” que Ray Oldenburg en su libro The Great Good Place
nos enseñó, concepto aplicado por Howard Schultz en Starbucks, que orienta a lograr que
las cafeterías tengan un ambiente hogareño, sus locales decorados de manera acogedora
y cálida, lugares que llaman a quedarse y relajarse en un ambiente informal, tranquilo y
seguro. Lo que se ve reflejado en la web de Starbucks, cuando leemos “Las personas
acuden a Starbucks a conversar, reunirse o trabajar. Somos un lugar de encuentro, parte
de la rutina diaria… y no hay nada que nos haga más felices. Ven a conocernos y lo
comprobarás: somos mucho más que los cafés que elaboramos.”

Cuando leí esta semana titulares como “Starbucks enfrenta polémica por discriminación
racial en uno de sus locales”, “Starbucks anuncia cierre de sus tiendas en Estados Unidos por caso
de racismo” siendo esta última entendida luego de leer el artículo lo primero que pensé fue ¿y dónde quedó
el tercer sitio? ¿Dónde quedó ese concepto que proporciona una perspectiva útil sobre las dimensiones
culturales y sociales de la hospitalidad?

Pero seguí el caso en diferentes medios, me comuniqué con un funcionario de Starbucks e incluso llamé
a una amiga que vive en Estados Unidos, llegando a la conclusión al igual que el alcalde de Filadelfia, quién
consideró que la disculpa de la empresa no era suficiente.

Claro el impacto social era muy fuerte, pero me llevó a la reflexión de lo siguiente: primero el pedir disculpas
públicamente de parte del director ejecutivo de Starbucks, Kevin Jhonson, y a los afectados personalmente
lo que me indica que reconocen el error manifestando “Starbucks se opone firmemente a la
discriminación o la discriminación racial”. Segundo la capacidad de respuesta inmediata con el curso
contra la discriminación racial que impartirán a sus 175,000 empleados y no sólo pedir disculpas, lo que
indica un buen manejo de crisis. Tercero anunciar el cierre de sus 8,000 locales de Estados Unidos en
la tarde del 29 de mayo lo que significa un impacto económico al sacrificar las ventas de una tarde como
respuesta al caso de discriminación buscando educar a sus trabajadores para detener la discriminación y
sembrar un mensaje hacia quienes puedan discriminar en el fututo.

Todo esto me lleva a pensar que se reforzará el compromiso de Starbucks en el llamado “tercer sitio” que
no hay cambio de cultura en Starbucks con su frase “el hogar fuera de tu hogar”. Interesante ver y conocer
el impacto de la experiencia de un día sin Starbucks de millones de norteamericanos que utilizan sus
servicios y el impacto que una sola empresa puede generar a raíz de una problemática social.

Me queda claro que no es problema de cambio de cultura en la empresa, entonces ¿es esencialmente un
tema social o cultural? ¿Cómo se manejan estos temas en Filadelfia? ¿Es la actitud de un solo trabajador?
O son las redes sociales que hacen que las noticias que eran comunes y continúas por muchos años
dentro de la comunidad afroamericana, hoy en día con la tecnología se hace más visual la lamentable
discriminación de siempre; creo que esto último es tema de otro artículo.