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Ficha catalográfica

L 577 Zorzal, Iara D`Ávila

A Revista Senhor: 2010/ Iara D`Ávila Zorzal
1ed. - Belo Horizonte: Ed. do autor, 2010.
2 60p. : il. -
Contém fotos e desenhos retirados da Revista Senhor.

1. Design - Brasil 2. Designers - Brasil
I. Título
CDD: 180 - 981
a revista senhor
Escrito , compilado
e projetado por
Iara D`Ávila Zorzal
3
4
 Aos meus pais pela ajuda psicológica e financeira;

As professoras, Luciana e Iara, por não terem medo de apontar

meus erros com receio de que desaprovações poderiam me travar;

A Valquíria, minha amiga e consulturo de plantão, que me

ajudou em momentos deseperados tanto para mim quanto para ela. 5
6
 pag.
resenha 9

pag.
introdução 12

pag.
padrão estilístico 18

pag.
malha editorial 24
direção
de arte

pag.
tipo - grafia 34
pag.

capas 38
pag.

imagens 40
pag.

cores 54 7
pag.

bibliografia 56
8
9
10
11
 introdução

baden power - cantor

12

construção de brasília
E m meio à atmosfera de Bossa
Nova, construção de Brasília
e Cinema Novo surge a revista
Senhor, inserindo-se em um cenário
de alta cultura que permeava a vida
do brasileiro ao final da década de 50.
Seu tempo de vida foi curto, durando
somente de 1959 a 1964, e mesmo
assim é ainda lembrada como um
marco na história do design brasileiro.
O que a torna especial é seu projeto
editorial, que dialogava uma comunica-
ção poética com a editorial com uma
tendência experimental, relacionando
texto e imagem com um caráter au-
toral nas construções das ilustrações.
Feita para o homem culto, já
acostumado à leitura de jornais e re-
vistas como atividade para se inteirar
no meio político e cultural, Senhor
também podia ser lida por mulhe-
res. Os jornalistas a escreviam desse
13
modo, pois sabiam que eram elas
que comandavam as compra da
casa. Por isso no primeiro exemplar
Luiz Lobo escreve carta ao leitor
que se apresenta na próxima página:

coleção bossa nova - ronaldo fraga

 “MINHAS senhoras.

Como por muito tempo desejei fazer uma

revista e sempre ouvi dizer que as mulheres
é que compram ou condenam uma revista
à morte, dirijo-me a vocês (se me permitem
o tratamento). Em primeiro lugar para
pedir desculpas. Em segundo lugar para
pedir compreensão. Em terceiro lugar para
explicar-me. E em último lugar para dar-
lhes uma garantia.
Em primeiro lugar devo dizer que não
fiz uma revista feminina por três motivos:
1. Porque já há muitas.
2. Porque as mulheres não gostam de
revistas femininas.
3. Porque as mulheres estão querendo
cada vez mais saber exatamente o que é
que os homens andam querendo saber.
Em segundo lugar eu digo que a compreensão
14 de vocês é necessária porque de outro modo esta
revista não dará certo e outras revistas no
gênero aparecerão, nem todas com a preocu-
pação que temos (muito disfarçada) de servir
à mulher, fingindo que estamos servindo ao
homem.
Em terceiro lugar, uma explicação:
Esta revista lhes permitirá o mais completo

anúncio da arno - revista senhor nº 17

conhecimento sobre o homem, suas manias,
seus cacoetes, sua tática, seus pensamentos,
seu ponto de vista, suas idiossincrasias, seu
humor, maneira de vestir, de calçar, de com-
prar, falar, gostar, mentir, viver e morrer.
Em último lugar, a garantia:
Esse conhecimento, que a maioria das
mulheres só adquire pelo casamento, com
muito sacrifício pessoal, fará com que cada
uma de vocês tenha sobre o homem (seu ma-
rido, noivo ou namorado, em particular, e
os admiradores em geral), uma ascendência
e um domínio cada vez maiores, o que é – a
final de contas – o supremo interesse da
mulher.
As mulheres casadas, por outro lado,
encontrarão aqui uma espécie de curso que
no Exército é chamado “Curso de Estado-
Maior”. Assim, fazendo uma revista ex-
clusivamente para homens, estamos – mais
do que nunca – trabalhando para que você
tenha uma vida melhor. E nós também.
15

O EDITOR”

foto feita para vários anunciantes -

carta ao leitor - revista senhor nº 1 revista senhor nº 10
 “Senhor era uma publicação diferente de tudo que
já havia sido feita na área no país. Ela foi um espaço
para inovar, ousar, ensaiar, testar soluções visuais; tirar
o melhor partido, conhecer novas possibilidades,
superar as restrições da tectnologia possível. A revis-
ta incorporou na sua linguagem gráfica o que havia de
moderno, absorvendo e transformando segundo
a estética dos países centrais, gerando nova configu-
ração com outras significações mais afeitas ao repertório
brasileiro ilustrado”. Niemeyer, 2002, p. 177
Tinha como diretores de arte Carlos
Sciliar e Glauco Rodrigues, grandes ar-
tistas gráficos que romperam barreiras
na forma de construção do grid da revista
que variava de acordo com cada matéria,
mas essa flexibilidade era feita de forma
a manter a unidade da revista.
“Scliar colocava nas paredes as pá-
ginas que ia compondo uma ao lado
da outra, para criar cada revista como
16 se fosse um filme. Ele decidia o que
entrava, tanto quanto o editor, Nahum
Sirotsky (ambos vetavam até anúncios
que achavam feios). ‘Nenhum de nós
respondia pelo todo’, lembraria Scliar.
Já na época, sabia que ‘não há diagramação
brilhante que salve uma matéria chata’.”
Abril, 2000, p 132.

doutor esbarramos com a onça - revista senhor nº 3

 17

glossário - revista senhor nº 10

 padrão
estilístico
C om seu tamanho um pouco
maior do que o convencional e
o uso de suportes diferenciados
Senhor já mostrava sua irreverência.
Na parte interior o papel usado varia-
va, entre o couchê fosco e um papel
áspero e grosso com gramaturas
diversas, de forma rítmica, provo-
cando sensações multiplas à pessoa
que a folheava.

De acordo Marília Scalzo quem

determina a linguagem a ser utilizada
pela publicação é o leitor. Analisando
a revista Senhor consegue-se perce-
ber a veracidade desta afirmação, já
que todo seu projeto editorial dá-se
como um reflexo de seu leitor ideal:
homem adulto, distinto, com bom
poder aquisitivo, letrado, atualizado,
18 cosmopolita, urbano e irreverente,
que exerce poder, dominação e
influência. “Desse modo a Revista
se construía e construía o seu leitor.
As produções literárias conhecidas e
reconhecidas como sendo de quali-
dade, ao lado de novas incursões nas
letras, na fotografia, nas artes cênicas
desenho da revista senhor nº 1
 pop monseiur- revista senhor nº 9

e nas artes plásticas, faziam da Revista um repositório

dos ingredientes que caracterizariam o atualizado, fle-
xível em seu tradicionalismo, requintado, vaidoso,
sensível, sensual, ilustrado e, possivelmente, abastado.
Assim se mostraria Senhor e espelharia o senhor Leitor.”
Niemeyer, Revista Senhor e Suas Cores, p. 47.
Toda a revista é construída em cima do seu lei- 19
tor ideal, a começar pelo nome Senhor, que já indica
para quem ela foi produzida. Mas o gênero mascu-
lino não se restringe apenas pelo título, ele está em
todo o projeto. De acordo com Luce Niemeyer “Ao
fim e ao cabo, já na primeira página, a Revista
mostra que o homem é o seu foco, não só pelo
título da publicação, pela temática das chamadas,
 como pela ilustração que sangra
as quatro bordas.”.
O homem é o elemento principal
da ilustração de cerca de metade das
capas, além de um quarto representar
um par amoroso ou uma mulher com
atitude sedutora. As matérias referen-
tes à moda são exclusivamente para
homens, mostrando novos modelos
de gravatas, chapéus, sapatos e ternos;
enquanto a coluna de culinária refere-
se a ingredientes de coquetéis e outras
finuras. Os anúncios ofereciam inves-
timentos financeiros, serviços aéreos
para o exterior, hospedagem em hotéis
de classe, produtos supérfluos e os pro-
dutos femininos eram oferecidos como
presentes de luxo ou conforto.
“Esse senhor se dá a ver na Revista.
As características do enunciatário estão
20 explicitadas de diferentes modos na
revista: as primeiras capas, os temas
de que tratam as matérias, as imagens
que as ilustram, os anúncios inseri-
dos.” Niemeyer, Revista Senhor e
Suas Cores, p. 47.

anúncio do banco nacional - revista senhor nº 1

a propósito do verão - revista senhor nº 10

21

anúncio - revista senhor nº 9

22
direção
de arte
23
 editorial
T imothy Samara afirma sobre
o grid: “Para alguns designers
gráficos ele é parte incontestá-
vel do processo de trabalho, oferecendo
precisão ordem e clareza. Para outros
é símbolo de opressão estética da
velha guarda, prisão sufocante que
atrapalha a busca de expressão”.
Não é preciso nem falar a qual
grupo a turma da direção de arte
da Senhor pertencia. Ignorando a
existência do grid eles construíram
a revista de forma que cada matéria

24
 continha um tratamento
próprio ao tema, rela-
cionando o design dire-
tamente com o assunto
tratado, deixando, assim
a leitura mais interessante
e divertida. As páginas da
revista apresentavam um
dinamismo em seu layout
traduzido pela grande
quantidade de espaços
em branco, por uma
diagramação diferenciada
que, em alguns momentos,
rompiam ou desalinhavam
colunas de texto e pelo
uso de imagens sangradas
ou colocadas em lugares
imprevisíveis, rompendo
com a linearidade padrão
presente no design gráfico
editorial de outras revistas
25
da época. De forma a sur-
preender o leitor a cada
página o projeto gráfico
da Senhor era flexível e
unia, sob a direção de
Sciliar, design e arte.

a censura se diverte - revista senhor nº 6

 o bidê - revista senhor nº 7

A distribuição textual era determinada pela ima-

gem que estava em primeiro lugar na composição do
layout, seja na abertura de uma matéria ou no inter-
valo da leitura, deixando de ser apenas um apoio ao
texto e sendo capaz de se sustentar sozinha devido
à autonomia concedida a ela. Já o corpo de texto em
geral era distribuído em duas colunas ou em toda
a página, não possuindo uma regra de alinhamento
sendo tratado de forma livre, algumas vezes se apre-
sentava justificado e em outras alinhado a esquerda
ou a direta. É importante ressaltar que Sciliar tinha
total liberdade para definir o tamanho das matérias
em função da unidade visual da revista como um

26
todo, evitando qualquer interferência
indesejada na estética do projeto. “O
design da Senhor tem suas raízes nas
artes plásticas. Carlos Scliar e Glau-
co Rodrigues são os responsáveis
pela visualidade da revista [...]. A
ousadia e o requinte do design da 27
Senhor, portanto é fruto do traba-
lho de profissionais híbridos, que
chamaremos de artistas-designers.”
(MELO 2006, p. 107).

booker pittman - revista senhor nº 3

28
 29

a torcida - revista senhor nº 10

 Todo o projeto era direcionado
de forma a captar o olhar do leitor,
planejar o seu caminho pela publicação,
criar rotas de leituras, ensejar a interação
e o entendimento, surpreender, divertir
e informar. “Eu tinha que fazer com
a ilustração, é claro com a tipologia
(sic), com a organização do espaço,
dando um ritmo naquela matéria para
que você fosse induzido a ler, pois se
você começou a ler, a responsabilidade
já não era mais minha, eu tinha feito
o que estava no meu alcance – fazer
você começar a ler.” Carlos Sciliar.
Um espaço para inovar, ousar, en-
saiar, testar soluções visuais, tirar
o melhor partido, conhecer novas
possibilidades, superar as restrições
da tecnologia disponível, era, por-
tanto o sonho de todo designer e
30 artista criativo que não suportava
mais ter que se restringir a regras,
grids e imposições que talhavam a
sua criação. Foi assim que Senhor
incorporou o que havia de moderno,
absorvendo e transformando signifi-
cações mais afeitas ao repertório do
brasileiro ilustrado.
 o senhor juiz seria um ladrão? - revista senhor nº 4

Carlos Sciliar ao assumir a direção de arte da revista

redefine a figura do profissional de design gráfico,
transformando seus assessores, Glauco Rodrigues; Jaguar
e Bea Feitler, em profissionais compromissados com as
experimentações de linguagem e com uma produção
autoral. [...] Scliar como, nosso chefe, transformava-se
sempre, por uma predisposição que o define, na ponte 31
entre a direção da empresa e o grupo de jovens que com
ele trabalhavam. Eu, Jaguar e Bea Feitler, por exemplo,
buscávamos o tempo todo romper a rotina dos macetes
de criação de gráfica e Scliar se encarregava convicto de
fazer vencer as nossas bolações mais ou menos ousadas
(RODRIGUES apud PAIVA, 1970, p.50). Coelho, Lem-
branças Poéticas de Carlos Sciliar, p. 45.
 “A estrutura de grid na
tipografia e no design se tor-
nou parte de seu status quo,
mas, como mostra a história
recente, existem várias outras
maneiras de organizar a infor-
mação e as imagens. A decisão
de usar um grid sempre de-
pende da natureza do conteú-
do num determinado projeto.
Às vezes, o conteúdo tem uma
estrutura interna própria que
nem sempre o grid consegue
esclarecer; às vezes, o conteúdo O experimentalismo da Revista se
deve ignorar totalmente a estru-
tura para criar tipos específicos dá pela autonomia autoral de cada
de reações emotivas no público projeto, de forma que cada artista ao
alvo; às vezes, o conteúdo deve produzir uma página colocava a sua
ignorar totalmente a estrutura marca específica, o que provocava a
para criar tipos específicos de surpresa e o estranhamento fascinante
reações emotivas no público
alvo; às vezes o designer sim-
no leitor a cada vez que mudava de
plesmente quer um envolvi- página. “Nas páginas da Senhor havia
mento intelectual mais com- a identificação de um autor que con-
32 plexo do público, como parte verte o ponto de vista do designer
de seu contato com o objeto.” como um elemento fundamental,
(SAMARA, Timothy, Grid
Construção e Desconstrução,
o que resulta em um diálogo entre
cap. 1, p. 120). elementos visuais muito próximo
do modo como é aplicada na arte
concreta, sobretudo na poesia.”
Coelho, Lembranças Poéticas de
Carlos Sciliar, p. 58
 33

as sete da noite - revista senhor nº 3

 tipo - grafia

O projeto tipográfico da Senhor

não só estabelecia um diálo-
go com as ilustrações, como
também abordava o texto como
imagem. Por isso não havia um pa-
drão tipográfico específico, a cada
reportagem havia a liberdade de
utilizar a tipografia no corpo, estilo
ou família desejados, adequando o
texto à imagem criada.
Ao dar tamanha expressividade
para a tipografia o designer ampliava
a possibilidade de leitura, que não se
dava somente pelo texto em si. Os
títulos das matérias também explo-
ravam as possibilidades visuais da
tipografia, se valendo do contraste e
da variedade de tamanhos e formas.

34

matéria sobre sevilha - revista senhor nº 2

 35

tipografias recolhidas de várias revistas senhor

36
 37

viagens e letreiros - revista senhor n˚ 6

 capas

N a produção das
capas utilizavam-
se imagens de
pinturas, ilustrações e co-
lagens, ignorando a ten-
dência da época de se usar
fotografia para, assim,
criar um identidade capa revista senhor nº 5 capa revista senhor nº 1

própria que levaria ao seu

reconhecimento imediato
pelo leitor. Os títulos das
matérias e o nome dos
colaboradores, formados
por grandes nomes literá-
rios, serviam como uma
forma de atrair interesse.
Subvertendo totalmente
as regras do design edito-
rial de revistas, o logotipo
da revista Senhor não
38 possuía um lugar fixo na
capa, variava de acordo
com o tipo e a forma de
ilustração, servindo como
âncora para a mesma.
Muitas vezes as ilustrações
não tinham reação direta
com o tema trabalhado
na revista, servindo somente como
um atrativo artístico.
As chamadas também variavam
de posição, de forma a sempre dar
mais destaque à ilustração. E o matiz
escolhido para o duotone normalmente
se encontrava presente na capa e na
lombada da revista, artifício utilizado
para facilitar a
identificação da
Senhor pelo leitor.
capa revista senhor nº 4
 39

capas revista senhor - nº 2; 3; 6 a 18

 imagens

E m geral as imagens interferiam no texto, com

incisões gráficas ou como plano de fundo das
inserções propondo um novo nível de leitura
do projeto gráfico. As vezes a imagem era colocada
como discurso relevante, recebendo mais destaque do
que o texto, ao serem colocadas em páginas duplas
sangradas, invadindo o texto ou sozinha. Essas ima-
gens apresentavam traços tremidos, pincelados gestuais,
desenhos pictóricos, além de rabiscos textuais que
desafiavam os blocos de textos.

40

ilustração - revista senhor nº 1

 A tipografia como imagem:
A tipografia em alguns casos era
tratada como imagem, denotando
expressividade na exploração de suas
qualidades gráficas. Para tal usaram:
variação de organização do título,
produção de tipografias que fazem
alusão a algum objeto, diálogo entre a
tipo e a ilustração utilizada e contraste
de tamanho valorizando a iconicidade
gráfica da letra.

41

odete lara - revista senhor nº 3

 Ilustrações:
Construídas com traços
característicos dos auto-
res sempre se relacionam
tanto com o desenho das
páginas quanto com o
texto. Responsáveis por
estruturarem a página
era recorrente o uso de
sangramento em um ou
mais lados, dando à pá-
gina uma sensação de
maior amplitude. ilustração - revista senhor nº 18

42
 Anúncios:
O espaço publicitário
era limitado e os anúncios
que não continham a mes-
ma linguagem da revista
eram vetados ou refor-
mulados pela equipe de 43
arte da própria revista.

anúncio da varig - revista senhor nº 11

 Fotografia:
Tratamentos manuais, amplia-
ções extremas, cortes ousados e
diagramação feita “de forma a
figurarem como uma matéria
prima para intervenções dos
artistas designers.”.

44

um jovem na casa branca - revista senhor nº 16

 45

ensaio fotográfico - revista senhor nº 2

46

sax - revista senhor nº 15

 47

ballet- revista senhor nº 17

48

mulher- revista senhor nº 14

 49

os decadentes- revista senhor nº 3

50
 51

os decadentes - revista senhor nº 3

52
 53

ensaio fotográfico de várias mulheres - revista senhor nº 20

 cores

P ara provocar a impressão de

que a revista era toda colorida
e gerar variações na percepção
do receptor entremeavam-se páginas
em uma, duas e quatro cores. Manten-
do assim, o ritmo da Senhor.
Em cada número da revista era
eleito um matiz para ser utilizado nas
páginas em duotone. Este geralmente
estava presente também na primeira
capa, seja em um detalhe ou como cor
predominante, além de se encontrar
na lombada da revista servindo como
meio de identificação ao leitor. E as
páginas em quadricromia algumas
vezes apresentavam o mesmo matiz
ou matizes complementaras a esse.
Na presença de encartes mono-
cromáticos as páginas aparentes
serviam como uma espécie de
54 moldura e normalmente continham
duas ou quatro cores, provocando a im-
pressão de que o encarte era colorido.
Um ponto curioso na revista é
uma inversão de valores quanto à
distribuição das páginas, nota-se que
enquanto o número de reportagens
coloridas diminui a quantidade de

ah, a gravata - revista senhor nº 2

publicidade a cores vai aumentando.
Este ponto prova a afirmação já
citada na introdução que Sciliar
distribuía as páginas na parede para
enxergar o todo e assim conseguir
dar uniformidade em uma revista
que se desmembrada pareceria, a um
desavisado, ser desconexa.

55

diagrama de distribuição de cores - revista senhor e suas cores, lucy niemeyer

 bibliografia
Revista Senhor n˚1 ao n˚20 e n˚24

O Grid: Contrução e Descons-

trução, por Timothy Samara

O livro e o designer II, por

Andrew Haslan

Revista Senhor e Suas Cores, por

Lucy Niemeyer

A herança poética de Carlos Sciliar

no design editorial da Revista Senhor,
por Valéria Coelho

Senhor e as Mulheres, 1959, por

Daisi Irmgard Vogel

56
57
58
 “Já em pleno 1964, Senhor faz promessas como é de hábito
se fazer quando um ano se diz novo. Promessas, afinal uma
apenas, a de se manter dentro da linha, sem excessos, com toda
sobriedade, que assim devem agir os senhores que já crianças
não são. Senhor que se preza, Senhor continuará vendo os
problemas humanos e sociais com olhos de realidade presente.
Prometemos não perder a nossa mania de ver o mundo do
jeito brasileiro. Vai, neste janeiro, Ferreira Gullar explican-
do para quem não sabe e para quem pensa que sabe o que é
Cultura Popular e nós ficamos vendo que pode ser uma saída
bastante honrada para as artes em desfalecimento, pois sendo
mais que isso, dá às artes o substrato necessário para que elas
signifiquem alguma coisa no Brasil presente. Numa entrevista
primorosa, Medeiros Lima faz Schmidt exibir sua alma de
corpo inteiro e o Senhor fica sabendo que nem todo mundo é
obrigado a olhar o mundo pelos olhos do Senhor. Há outros
jeitos, vamos divulgando todos, a nosso jeito. Há o jeito de 59
Sérgio Bernardes ver a arquitetura, exposto juntamente com
o seu mais recente trabalho. O de Fernando Horácio apreciar
os problemas do futebol brasileiro, preparando-se para a Copa
de Londres, e a do jovem escrito paulista, Jorge Mautner, entr
vistado no Balaio por Nelson Coelho, desejar o Kaos. E, é
claro, há humor, há mulher, há moda automóveis. Há uma
revista para o Senhor.” ( Senhor, n. 59, p. 5)
60

Este livro foi impresso em papel Traditioanl Bright White

120g. e em Couchê 115g., sendo que o primeiro compõe três
cadernos e o segundo dois de forma intercalada.
A capa foi impressa em serigrafia no papel Traditional
Bright White 250g.
Foi encadernado com costura e cola, tendo capa flexível.