Estrategia de la Empresa

CASO PRÁCTICO
Estrategia: Objetivos, proceso estratégico y formulación

Objetivos

• Conocer los objetivos y la estrategia en una empresa como Mercadona

• Vislumbrar la evolución de la estrategia en la relación entre distribuidor y fabricante.

• Claves estratégicas.

• Nuevos modelos de negocio.

Mercadona es una empresa de distribución, dentro de lo que habitualmente conocemos como

supermercados, 100 % de capital español y líder en el sector de la distribución de la alimentación
en España, (aunque en el concepto de Mercadona está la distribución también de la droguería y
perfumería) y es actualmente un referente mundial en el sector. Su actual presidente y autor del
“milagro” Mercadona, Juan Roig, tomó las riendas del negocio familiar en los años 80, época con
los que contaba con ocho establecimientos en la comunidad valenciana. Actualmente cuenta 1.641
establecimientos abiertos al público en España y 20 tiendas en Portugal, emplea a 95.000
personas, la mayoría de ellas con contrato fijo y su cuota de mercado actual en España es del 24,8
%, lo que supone más de 8 millones de hogares/clientes.

Mercadona empezó en el año 1996 a desarrollar el modelo de Producto Recomendado, surgiendo

marcas propias del distribuidor como son Hacendado, Bosque Verde en la gama de productos de
droguería, Deliplus como marca de perfumería etc., con la particularidad que en todos ellos
identifica claramente en la etiqueta de estos productos el nombre del fabricante. Así por ejemplo
en las Pizzas Hacendado, puede identificarse claramente que su fabricante es Casa Tarradellas,
líder español en estos productos. Este nuevo modelo vino a revolucionar la concepción que se
tenía hasta el momento de las marcas de los fabricantes y su relación con los distribuidores.

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CASA TARRADELLAS. Marca del

fabricante.

HACENDADO. Marca del

distribuidor.

Esta estrategia seguida por Mercadona, es decir diferenciar marca blanca de marca del
distribuidor, le ha permitido afianzarse en un nuevo modelo de compra que está en auge en
España y en el resto de los países occidentales.

Noticias sobre el sector de gran consumo:

El sector de gran consumo cerrará 2021 con un crecimiento del 1,4% respecto a
2020, según las previsiones de NielsenlO

En cuanto a las promociones se asegura que el sector debe mejorar la eficiencia

promocional “para atraer a un comprador que buscará más el ahorro”. La portavoz
de NielsenIQ también ha señalado que “con la crisis sanitaria, los lanzamientos de
nuevos productos se han ralentizado en toda la Unión Europea, aunque el efecto es
especialmente notable en España lo que pueden suponer grandes oportunidades
para hacer crecer las marcas y capitalizar tendencias”.

NielsenIQ también ha asegurado que la crisis actual está derribando algunos mitos
relacionados con la estrategia de precios. “Era de esperar que aumentara la
sensibilidad del consumidor a los precios y que se hicieran más comparaciones,
pero la realidad es que esto no ha ocurrido masivamente”

Para Mercadona la innovación ha constituido y contribuye de manera decisiva para que la

compañía siga mejorando sus resultados económicos a pesar de las dificultades económicas en
un entorno marcado por la crisis sanitaria de la COVID 19, la facturación anual registrada en el año
2020 fue de 26.932 millones de euros. La innovación en productos y sobre todo la de carácter
tecnológico ha constituido un verdadero motor competitivo para la empresa (aproximadamente
invierte el 40 % del beneficio en I+D+i), que se traduce en la reducción de ineficiencias que puedan
existir en la interfaz proveedor-distribuidor y es aquí donde Mercadona con sus recursos ayuda a

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mejorar la eficiencia de proveedores, traduciéndose en una mejora en los costes producción que
se traslada a los precios de venta de los productos.

A esta innovación hay que sumarle el gran empeño del distribuidor por el control estricto de costes
y reducción de costes innecesarios sin pérdida de la relación calidad-precio; la fijación de precios
competitivos y que así sean percibidos por los consumidores; una acertada gestión de los
recursos humanos obteniendo a cambio alta productividad y bajo absentismo laboral; una gestión
coherente de la marca corporativa y de las marcas de productos; atención eficiente a las
sugerencias y quejas de los clientes y fomento de su fidelidad y sobre todo su relación con los
proveedores, llegando a acuñar el término “interproveedor” que lleva a una relación distribuidor-
fabricante de largo plazo, una relación de confianza entre ambos total en la que ambas partes
compartan cuentas de resultados, mejoras de ineficiencias en la producción y distribución,
solución conjunta entre distribuidor y fabricante para la resolución de problemas en los modelos
de fabricación, distribución etc.

Modelo de gestión

Calidad total (1)

Desde 1993 y actualmente vigente en 2021, Mercadona se inició en la filosofía de Calidad Total.
Esta decisión ha llevado a la compañía a realinear sus objetivos instaurando el siguiente orden:
Cliente, que internamente es conocido con el apelativo de "El Jefe", Trabajador, Proveedor,
Sociedad y Capital.

En grandes líneas esta filosofía tiene los siguientes efectos:

Comercial: La estrategia comercial desarrollada por la empresa desde 1993 se denomina SPB
(Siempre Precios Bajos). Además, se está trabajando sobre el aseguramiento de la calidad
intrínseca de los productos impulsando la estrategia del Principio de Vida.

Recursos humanos: El modelo de Calidad Total nos ha llevado a considerar al trabajador como
segundo objetivo de la empresa. Ejemplo de ello es que el 100% de las 95.000 que componen la
organización son fijos. También es de destacar el pago del 100% del sueldo en caso de incapacidad
laboral, seguro de vida, disfrutar de unos sueldos mínimos que superan la media del sector, así
como la formación en Calidad Total.

En cuanto a su relación con los proveedores, como se ha comentado una gran parte de estos
llevan a constituir lo que denominan Interproveedores traduciéndose en un compromiso conjunto
de compartir objetivos e ilusiones, basado en la cooperación y la estabilidad.

Respecto a la sociedad, su compromiso es mantener un contacto permanente con ella a la que

trata de servir de forma continuada, manteniendo una relación cercana con los vecinos realizando
jornadas de puertas abiertas. El respeto al medio ambiente es otro de sus valores.

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En una frase puede resumirse el concepto de Calidad Total para Mercadona:

“Para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los demás”

ANEXOS: Aquí puedes encontrar información complementaria que te ayudará a trabajar el caso.

Anexo I: Evolución del gran consumo en la desescalada pos-COVID -19

Anexo II. Datos evolución del gran consumo en España a diciembre de 2020. Fuente: Kantar

Fuente (1): Mercadona

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Preguntas para responder al caso:

• ¿Cuáles son los objetivos de Mercadona? ¿Qué estrategias emplea para lograr cada uno
de los objetivos? ¿Cuál es su ventaja competitiva?
• ¿A qué se debe el éxito de Mercadona vs otros modelos? Ver anexo II
• En tu opinión ¿Qué importancia tiene el canal online en su estrategia?
• Identifica las cinco fuerzas de Porter y como se dan en el modelo Mercadona.

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