IEN Online - MOD 1 - MARKETING DIGITAL Y NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL

Marketing Digital
¿Cómo nos apoyamos en la tecnología para vender más?
MODULO 1 – QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL Y

CÓMO ES EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL
Virginia Cabrera Nocito

Especialista en Transformación Digital
1
QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL
Comenzamos el curso con un módulo que nos ayudará a entender qué es el
marketing digital y cómo vamos a abordar juntos su aproximación.
Cubriremos 3 objetivos
#1 Repasaremos el cambio que ha experimentado la actividad de marketing

en los últimos años. Para entender por qué debemos incorporar el
marketing digital a la empresa.
#2 Haremos un recorrido rápido por las disciplinas que comprende el

marketing digital y que veremos a lo largo del curso.
#3 Tomaremos contacto con la metodología necesaria para afrontar con

éxito en el mundo real cualquier actividad de marketing digital.
Marketing Digital – QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL Y COMO

ES EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL ---- Por @vcnocito 2
“
Contenidos
▷ Evolución del marketing

Entender cómo orientamos hoy la relación con el cliente
▷ En qué consiste el marketing digital
Repasar los conceptos clave de esta nueva aproximación al cliente
Marketing Digital – EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL

Por @vcnocito
3
“
Evolución del
Marketing
¿Cómo orientamos hoy la relación con
el cliente?

Por @vcnocito
4
¿Está en declive en marketing?
¿Cuál es la realidad económica?
Las empresas se sienten tensionadas por
la competencia y la bajada de márgenes.
La presión competitiva y online induce a
la economía low cost
¿Y cómo es la venta?
En la actividad comercial parece que nada
funciona… Los anuncios se saltan, los folletos van
directos a la basura, los mail se borran sin abrir o
van directos a la carpeta de spam, cuesta que te
reciban para una visita, y no digamos lo difícil ¿Por qué nada parece funcionar?
que es la captación a “puerta fría” Internet y el móvil han cambiado la forma en la que
pensamos, nos relacionamos y compramos.
Marketing Digital – QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL Y COMO Ninguno de nosotros somos hoy quienes solíamos ser.
ES EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL ---- Por @vcnocito
Cómo ha evolucionado el Marketing
4.0
3.0
2.0
1.0 SER
HUMANO COMUNIDAD
SOCIAL
EMOCIÓN
TIEMPO REAL
CONSUMIDOR ALMA
PREFERENCIAS VALORES
PRODUCTO CARACTERÍSTICAS
PRECIO
PLACEMENT
PACKAGE

Marketing tradicional vs Marketing Digital
El Marketing Digital busca nuevos medios de relación para conseguir el favor de un consumidor
distraído, autosuficiente, infoxicado, que lo tiene todo a golpe de clic y que demanda que le
conozcas, que le entiendas y que te identifiques completamente con él.

Por qué este cambio de enfoque
El consumidor hoy solo atiende a aquello que tiene valor para él en ese momento. O a
aquello que le emociona o le hace reír.
Hoy
tenemos
que
vender
así
Aunque algunos
sigan haciéndolo así

El contenido es el rey
Los contenidos que informan, entretienen o despiertan sentimientos son la nueva moneda
para el intercambio de valor. Y en este juego, todos los formatos valen.
Si creas contenidos
que tus clientes valoren
se acercarán a ti
“
¿Qué es el Marketing Digital?
En qué consiste y cuáles son las claves

Por @vcnocito
10
¿Qué es el marketing digital?
La vieja receta de marketing para

captar y fidelizar ya no sirve.
El nuevo consumidor exige que le

sorprendas y aspira a que le
enamores.
Y, para ello, la nueva “herramienta” se

llama marketing digital.
Hacer o no hacer marketing digital no

es la cuestión. Todas las empresas
deben lanzarse a ello porque
¿quién desaprovecharía la
oportunidad de aprovechar la
tecnología para vender más?
Eso es hacer marketing digital

¿En qué consiste el marketing digital?
La tecnología está para ayudar, pero no es el quid de la questión. Las herramientas cambian y lo que
hoy nos parece la caña, mañana estará obsoleto. Así que no merece la pena focalizarse demasiado en ellas.
Hay que conocer bien las capacidades y ofrecen y saber lo justo para usarlas.
La clave es entender que el valor ofrecido al cliente y los puntos en los que lo anclas hoy han cambiado.
Y descubrir tus nuevos atractivos es la base. Sin esta reflexión cualquier técnica que uses tendrá resultados
mediocres.
¿Cuál es el secreto?
Las empresas tenemos que dejar de hablar de nuestro libro.
Más simpatía (conocimiento), más empatía (entendimiento) y más

identificación (compartir) con el cliente.
Y toda la tecnología al servicio de esta causa.

¿Cuál es el objetivo del Marketing Digital?
Es un proceso anclado en el contenido como elemento de valor

QUE BUSCA CONVERTIR A EXTRAÑOS EN FANS
El éxito hoy ya no es la compra. Es que hablen bien de ti y que te recomienden

¿Con qué herramientas cuenta?
El marketing digital busca, hemos
dicho, construir relaciones con
ayuda de la tecnología.
Desde los primeros momentos

(salgo al mundo, trato de que me
vean, quiero destacar) las
herramientas están ahí.
Aquí te muestro una pincelada

gorda para que te vayan sonando
algunas de ellas.
En este curso iremos dando un

recorrido por las principales
técnicas y herramientas del
marketing digital.
Como seguro ya has adivinado, la

relación con el cliente será
nuestro hilo conductor.

Para saber más…
Enlaces
Cómo atraer la atención de un consumidor que ya no te mira a los ojos

¿Qué es el marketing digital?
¿Apostarlo todo al influencer?
Los 10 principios del Nuevo Marketing-Kotler
Vídeos
¿Por qué estudiar marketing digital?
Libros
Marketing 4.0 – Philip Kotler

Recuerda…
El marketing digital no busca al cliente, trata de
que sea el consumidor quien encuentre a la
marca.
Va más allá de la venta, buscando una implicación

emocional y una eventual prescripción
El conocimiento del cliente y la personalización de la

propuesta son claves
No hay nada escrito. Se trata de probar y medir

constantemente

EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL
Ahora nos ocuparemos de ver cómo han cambiado los patrones de comportamiento,
compra y consumo para entender cómo debemos cambiar nuestra aproximación al
cliente.
#1 Trataremos de entender qué ha cambiado, cómo es el nuevo consumidor

y cómo compra.
#2 Haremos un recorrido por las metodologías de caracterización del

consumidor digital
#3 Tomaremos contacto con el nuevo proceso de acercamiento introduciendo los

conceptos de hiperevaluación y omnicanalidad

▷ Cómo es el consumidor digital
“
Contenidos
Cambios de comportamiento y de expectativas. ¿Cómo pueden adaptarse las empresas?
▷ Cómo caracterizar al consumidor ideal

Qué es un Buyer Persona y cómo construirlo: B2C vs B2B
▷ Entendiendo sus necesidades

La metodología Jobs-To-Be-Done

Por @vcnocito
19
“
El consumidor Digital
Cómo hemos cambiado
y cómo tienen que adaptarse las empresas

Por @vcnocito
20
¿Una era de cambios o… un cambio de era?
Lanzamiento iphone 29 junio 2007
Ipad Abril 2010
3.770 millones de personas conectadas a Internet

Más de la mitad de la población mundial
Tenemos el mundo en el bolsillo.

¿Cuánto hemos cambiado En tiempo real. Y eso cambia
en estos 10 años? radicalmente nuestros ejes de
referencia: El espacio y el tiempo

Nuevos modos y maneras
Sin inversión inicial

Todo incluido en una cuota mes
Móviles, tablets, Corremos a contar lo que nos

wereables… llevamos pasa. Lo bueno y lo malo.
un montón de Al instante, sin que muchas
dispositivos encima. ¡Y veces haya por medio ni
esperamos usarlos! “enfriamiento” ni reflexión.

10 cosas que no podíamos hacer hace 10 años
Hablar (en incluso
viéndonos) con Disfrutar de música o videos en línea
personas de
cualquier parte el
mundo Comprar desde tu sofá
Acceder a todas tus

fotos y documentos Pagar sin efectivo ni tarjetas
desde el móvil
Hacer una entrevista de trabajo desde tu móvil
Ser guiado en el
coche por una
Ver el futbol
aplicación hasta la
en el metro
próxima
gasolinera
¿sigo o no hace falta?

23
Nuevos hábitos de consumo…
¿o nuevos valores sociales?
Sin inversión inicial

Todo incluido en una cuota mes
Y llegamos al quid de la cuestión. ¿Están cambiando sólo las formas en la que nos relacionamos
con las empresas y con las otras personas? ¿O estamos ante un cambio de valores mucho más
profundo que “mueve” incluso las bases de nuestro sistema económico y social?
Una nueva realidad socioeconómica
Se habla ya de la economía digital
Aunque en España aún tenemos deberes pendientes

Somos la 14 economía del mundo en PIB… pero ocupamos el lugar 45 en digitalización. Y solo el 3% delas empresas declaran
tener una estrategia para su transformación digital
Entender “lo digital” es clave

Sólo sobrevivirán las marcas que
entiendan al nuevo “jefe”
El nuevo consumidor es exigente e impaciente.
Quiere pilotar
Casi todos creen que ya

lo entienden. Pero sólo
Exige elegir cómo quiere ser Y es social.
unos pocos lo hacen atendido Lo cuenta todo
realmente
(lo bueno y lo malo)

#TransformaciónDigital
Nadie es igual a otro
El acercamiento a una situación nueva siempre se hace por fase: cada persona y cada
empresa se adaptan a un ritmo. Es importante entender que tenemos que “hablar” y
“comprender” a todos
¿Qué es una empresa Digital?

Y por qué (de verdad) las empresas tienen que
hacerse más digitales
Porque esta vez el cambio no viene marcado por ningún plan estratégico ni por la visión de
ningún CEO. El cambio viene marcado por el cliente
Y las empresas que no conecten con el nuevo consumidor digital (que somos todos)
no sobrevivirán.
“ Buyer Persona
Cómo caracterizar a nuestro consumidor ideal

Por @vcnocito
30
Entendiendo al cliente
Cualquier acción de marketing digital debe crearse para aportar valor a tu cliente.
Así es que el primer paso es sin duda conocerle… para entenderle
¿Quiénes son tu clientes?

Necesidades Un aspecto muy importante a tener en cuenta es que,
Comportamiento aunque siempre estamos vendiendo a personas, el rol
Motivaciones que estas desempeñan en cada momento puede ser
Objetivos diferente.
Y que no eres el mismo cuando compras una lavadora

para tu casa que cuando, como experto en sistemas,
evalúan a un nuevo proveedor informático para tu
empresa.
B2C B2B
Sexo, edad, hijos… Sector, tipo de empresa
Formación Rol en la empresa
Ingresos Objetivos y Prioridades
Preferencias de consumo Criterios de satisfacción

Buyer Persona,
La metodología para clasificar a tus clientes
Una buyer persona es una representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o
potencial) construida a partir su información demográfica, comportamiento,
necesidades y motivaciones. Al final, se trata de ponernos aún más en los zapatos de
nuestro público objetivo para entender qué necesitan de nosotros.

Buyer Persona,
Plantilla para clasificar a tus clientes
¿Cómo crear buyer personas?
Lo primero que debes hacer es obtener datos
Recuerda que el usuario tipo no existe. Tienes e información relevante mediante cualquier
muchos, y cada uno de ellos es diferente. Sólo herramienta de investigación (Estudios de
simplificándolo mucho podemos agruparlos en mercado, encuestas y entrevistas…)
segmentos.
Algunas preguntas que deberías considerar
Para crear una persona debes entender a la perfección
el segmento de población que quieres retratar y saber • ¿Cuál es su información demográfica?
sintetizarlo en una personalidad creíble y • ¿En qué trabaja y qué nivel de estudios
coherente. tiene?
• ¿cuál es su nivel de responsabilidad en el
Lo primero es obtener datos. trabajo?
• ¿Cuáles son sus hobbies?
A partir de la información recolectada, crea un panel • ¿Cómo es su día tipo?¿Cuáles son sus
de tu persona y descríbela como si se tratara de una necesidades diarias?
historia. Asígnale un nombre genérico (María jefaza, • ¿Qué valora? ¿qué le irrita?
Pedro Junior o Ana fanática de la moda) y comienza a • ¿Dónde acuden para conseguir información?
“hablarle” de tú a tú.
En Internet podrás encontrar infinidad de plantillas para diseñar tu buyer persona. Te recomiendo usarlas
sólo como referencia para crear la tuya propia. Y hacerte una para cada proyecto o lanzamiento
Buyer Persona en la práctica…
Recomiendo empezar
haciendo….
Cada maestrillo tiene su librillo.

¡Inspírate en cómo lo hacen
BUYER PERSONA otros!
vs TARGET

Buyer Persona B2B,
Cómo caracterizar al cliente empresa
La traslación del concepto del buyer persona desde el B2C al mundo B2B no es
directa.
Conviene recordar que detrás de cualquier compra, siempre hay una persona, incluso
cuando lo hace para una empresa. La diferencia es que no está dando rienda suelta a
sus placeres, sino simplemente haciendo su trabajo y su motivación máxima
siempre es que se lo facilites.
Entender quiénes son y qué posición ocupan en el ciclo de compra es el primer

punto para comprender cómo podemos aportarles ese contenido de valor que anime
a la compra. ¿Toman decisiones o simplemente hacen gestiones?, ¿necesitan
información para tomar una decisión o les prima la rapidez en la gestión?, ¿deciden
animados por el descuento por volumen o por la facilidad en la facturación?
Adicionalmente, En B2B contamos siempre con el hecho de que tu interlocutor

puede ser y será múltiple.

Buyer Persona B2B: Una pequeña hoja de ruta
Aunque el proceso de caracterización

puede ser muy parecido al del consumidor Las fuentes de información también
final, es muy importante tener en cuenta difieren. Busca en tus bases de datos y en
siempre el doble rol (empleado/empresa) los registros de comunicación que poseas.
que tu cliente está jugando Te aportarán mucha información.
Todos tenemos sesgos
¡No presupongas!
Este paso es clave, tanto si estás

caracterizando a un cliente B2B como
a un consumidor residencial. Solo
puedes ponerte en sus zapatos
cuando le pones cara y eres capaz de
imaginarte una “historia” concreta
asociada.

“Jobs To Be Done
Cómo descubrir las necesidades de tu cliente

Por @vcnocito
38
Entendiendo el cliente (2)
¿Qué necesidades tiene?
Las personas quieren realizar una o

varias tareas y conseguir unas metas
determinadas, para ello utilizan los
productos o servicios que adquieren.
El proceso innovación debe partir de

“No quiero un “tareas a realizar” por los usuarios y
taladro. Lo que tenerlo en cuenta a lo largo de todo
necesito es hacer el proceso.
un agujero”

Jobs-to-be-done
La expresión Jobs-to-be-done significa el trabajo o tarea a realizar por parte de los
usuarios de una innovación. Es un término acuñado por Clayton M. Christensen para
definir el punto de partida de la innovación.

JTBD en la práctica…
No escuches a tus
clientes
NO ESCUCHES A TU
CLIENTES Pulsa en cada imagen
para reproducir el vídeo

Pulsa en la imagen para
reproducir el vídeo

Para saber más…
Enlaces
El consumidor digital, ese marciano que llevas dentro
El riesgo es no cambiar
3 motivos que te impiden conectar con tu clientes
5 pasos en el camino de tu transformación digital
Qué son las buyer personas
Los errores más frecuentes a la hora de diseñar buyer personas
¿Vendes a empresas? Define tu B2B buyer persona
Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”
Tutoriales
https://blog.hubspot.es/marketing/que-son-buyer-personas
https://blog.hotmart.com/es/tutorial-para-crear-un-avatar-destinado-tu-negocio/
https://jobs-to-be-done.com/
Libros
Persona, no consumidor - Javier Rovira.
Jobs to Be Done: A Roadmap for Customer-Centered - WUNKER

Recuerda…
#ElClienteManda, #ElRiesgoEsNoCambiar
#CadaUnoASuRitmo
Es imposible llegar a ese “consumidor ideal”

sin “ponerle cara” y sin preparar una historia
para él.
Los clientes no siempre dicen qué necesitan.

Para entenderlo tenemos que poner foco en
“sus dolores de cabeza”
Sólo te interesa aquello que te aporta valor

REFLEXIONA Y COMPARTE
Te propongo como actividad que compartas en el foro tus reflexiones sobre los siguientes
temas. ¡Bienvenidos los comentarios que tengas a las reflexiones que aporten tus compañeros!
Recuerda que tu participación será determinante en tu calificación final.
#1 ¿Cuáles son las tendencias que demuestran en tu sector estos cambios? ¿Cómo estás
viendo plantearse a las marcas la adaptación a estos cambios? ¿Cuáles crees que son los
principales cambios que, como consumidor y como persona, has experimentado en ti y en tu
entorno en los últimos 10 años?
#2 Crear una plantilla (yo he dejado una en el Moodle, pero puedes usar la que prefieras) y
defínete a ti mismo siguiendo la metodología buyer persona. Pide luego a algún compañero
que repita el proceso describiéndote a ti. Comenta tus dudas y tus impresiones.
#3 Define tus Jobs to be Done en relación a tu actividad profesional. Comparte tus “pain
points”. Reflexiona sobre cómo de abierto serías ante preguntas y si formularías de ese modo o
no tus necesidades

46

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Virginia Cabrera Nocito

#1 Repasaremos el cambio que ha experimentado la actividad de marketing

#2 Haremos un recorrido rápido por las disciplinas que comprende el

#3 Tomaremos contacto con la metodología necesaria para afrontar con

Marketing Digital – QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL Y COMO

▷ Evolución del marketing

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La vieja receta de marketing para

El nuevo consumidor exige que le

Y, para ello, la nueva “herramienta” se

Hacer o no hacer marketing digital no

Eso es hacer marketing digital

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Las empresas tenemos que dejar de hablar de nuestro libro.

Más simpatía (conocimiento), más empatía (entendimiento) y más

Y toda la tecnología al servicio de esta causa.

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Es un proceso anclado en el contenido como elemento de valor

El éxito hoy ya no es la compra. Es que hablen bien de ti y que te recomienden

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Desde los primeros momentos

Aquí te muestro una pincelada

En este curso iremos dando un

Como seguro ya has adivinado, la

Marketing Digital – QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL Y COMO

Cómo atraer la atención de un consumidor que ya no te mira a los ojos

Marketing Digital – QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL Y COMO

Va más allá de la venta, buscando una implicación

El conocimiento del cliente y la personalización de la

No hay nada escrito. Se trata de probar y medir

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#1 Trataremos de entender qué ha cambiado, cómo es el nuevo consumidor

#2 Haremos un recorrido por las metodologías de caracterización del

#3 Tomaremos contacto con el nuevo proceso de acercamiento introduciendo los

Marketing Digital – QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL Y COMO

Cambios de comportamiento y de expectativas. ¿Cómo pueden adaptarse las empresas?

▷ Cómo caracterizar al consumidor ideal

▷ Entendiendo sus necesidades

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3.770 millones de personas conectadas a Internet

Tenemos el mundo en el bolsillo.

Marketing Digital – QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL Y COMO

Sin inversión inicial

Móviles, tablets, Corremos a contar lo que nos

Marketing Digital – QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL Y COMO

Acceder a todas tus

Hacer una entrevista de trabajo desde tu móvil

¿sigo o no hace falta?

Sin inversión inicial

Aunque en España aún tenemos deberes pendientes

Entender “lo digital” es clave

Casi todos creen que ya

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