LA MARCA PAÍS COMO VENTAJA COMPETITIVA

El impacto del país de origen de los productos en la percepción del consumidor es

uno de los fenómenos más estudiados por la negociación internacional y el
INTRODUCCIÓN  

marketing. Hoy en día vemos cuánta importancia tiene para la mayoría de Estados a
nivel mundial, contar con una marca país resaltante y bien estructurada, que les
permita posicionar sus productos en el mercado global.

 Antiguamente las marcas solo eran una forma simple de comunicación comercial.
Los artesanos y granjeros de la Roma y Grecia clásicas, solían marcar sus productos
ORIGEN 
antes de enviarlos al extranjero para que los clientes los distinguiesen de los otros
productores. A inicios del siglo XIX, los fabricantes de tabaco, medicamentos con
patente y jabones utilizaron por primera vez campañas publicitarias; y a finales del
mismo siglo en Estados Unidos y Europa comienza la producción en serie a todas
partes del mundo.

En 1965, Robert. D. Schooler comprueba por primera vez, que el efecto país de
origen o marca país existía. Se afirmó entonces que la marca país se vincula a la
manera en que las personas perciben la información sobre distintas marcas
DEFINICIÓN  dependiendo del país de origen de las mismas. Según Buitrago (2010), marca país
es el conjunto de percepciones que caracterizan de manera instantánea a un país, es

como una carta de presentación natural, que de acuerdo a diferentes posiciones

puede desempeñar un papel a favor o en contra. En otras palabras es el grado de
recordación de las marcas en la mente de las personas y que estas tienen de un
país, asociando sus características en aspectos culturales, sociales, políticos y
económicos.

En lo referente a marcas globales deben diferenciarse dos categorías: la primera se

CATEGORÍAS  
refiere a marcas producidas en el país de origen y que son llamadas “uninacionales”;
la segunda se refiere a aquellas marcas que cuentan con lugar de producción distinto
 

al país de origen, y que son llamadas “binacionales” (como e jemplo se cita a la

norteamericana Nike, producida también en China).

Durante los siguientes veinte años la existencia de este fenómeno pudo

comprobarse a través de distintas clases de productos, precios, atributos
individuales, la influencia del desarrollo social y económico de los países donde los
productos eran elaborados. Al observar los resultados de estas pruebas se comprobó
que la imagen país se consideraba un activo intangible generador de ventaja
competitiva para las empresas y sus marcas.

Recientes investigaciones, sugieren de igual manera que el país de origen estimula

INVESTIGACION
  el interés de los clientes por las empresas y las marcas, e influye en la evaluación de
los atributos del producto/servicio por parte de aquellos, especialmente cuando están

poco familiarizados con los productos y servicios de esa procedencia.

Como los efectos del atributo país de origen, sobre la percepción de los
consumidores, pueden ser tanto positivos como negativos su estudio es de gran
relevancia para que las empresas puedan desarrollar sus estrategias de marketing
de manera que se beneficien de la imagen positiva de un país o que busquen
minimizar o neutralizar los aspectos negativos de esa información.

 A nivel mundial, según un estudio recopilado por Gonzáles y Casilda (2002), se

considera a Japón como la marca país más fuerte de todas, siendo calificada como
“excelente” en términos de calidad y precio por los consumidores a nivel mundial. Le
siguen en orden Suiza, Alemania y Gran Bretaña quienes estarían también dentro del
grupo de nivel alto. Luego tenemos a la India e Irán, considerados como productores
de alta y también de baja calidad a la vez, ubicados en el segundo grupo.
Finalmente, encontramos a Corea, Estados Unidos y Rusia en el tercer nivel.

OBJETIVOS 
 A nivel de Sudamérica la a
aplicación
plicación de estrategias de m
marca
arca país es un fenómeno

relativamente nuevo, pero esto está cambiando paulatinamente. Se observan

 

esfuerzos por perfeccionar sus marcas país intentando cumplir con tres objetivos:
atraer turistas, estimular la inversión interna e impulsar las exportaciones. Un objetivo
extra para varios países es también atraer talento humano, esto implica atraer 
estudiantes de educación superior y a empleados calificados.

CONCLUSIÓN  En conclusión, la marca país actúa como un fenómeno muy complejo en las
percepciones y asociaciones de los consumidores. Se ha convertido en una ventaja
enorme para aquellos países que intentan ingresar a mercados cada vez más
competitivos. Definitivamente existe mucho futuro para los negocios internacionales y
el turismo en Sudamérica, especialmente en nuestro país, que recientemente ha
iniciado con fuerza una campaña publicitaria a nivel mundial promocionando nuestros
paisajes y productos originarios, hecho que como futuros administradores no
podemos desaprovechar.
 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BUITRAGO, F. (2010). La marca país como estrategia competitiva en el desarrollo

del posicionamiento de un país a nivel nacional e internacional. Universidad Nacional
de la Plata. Recuperado el 24 de abril de 2013, de:
http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/3418/Documento_completo.pdf?sequ
ence=1  
ence=1

ECHEVERRI, L., ESTAY-NICULCAR, C., ROSKER, E. (2012). Estrategias y 

experiencias en la construcción de marca país en América del Sur. Estudios y
perspectivas en Turismo. Vol 21(2). Recuperado el 22 de abril de 2013, de:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=180721638001 
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=180721638001 

GONZÁLES, E., CASILDA, R. (2002). La marca país como ventaja competitiva, el 
valor de la marca España. ICE: Revista de Economía. Vol 799. Recuperado el 19 de
abril del 2013, de:
http://www.revistasice.info/cachepdf/ICE_799_101-
113__DAED5E494A469A1F7A437AFF74E9D50D.pdf 

LÓPEZ, E., BRAVO, E., OLIVEIRA, H., GUZMÁN, T. (2010). El efecto de la imagen
de marca país en el proceso de decisión de compra del consumidor. Intangible
Capital. Vol 6(2). Recuperado el 27 de abril de 2013, de:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=54917070011  
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=54917070011
 

SALINAS, TORRES, ROJAS. MESTANZA, LOZANO Y VÁSQUEZ.