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Manual Merchandising
Manual Merchandising
ÍNDICE
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UFCD 0384 – Técnicas de Merchandising
NOTA INTRODUTÓRIA
OBJETIVOS
Geral
- Proporcionar a aquisição de competências técnicas e comportamentais que
promovam a inserção no mercado de trabalho.
Específicos
- Definir o conceito de merchandising e identificar os principais comportamentos do
consumidor no ponto de venda.
- Diagnosticar e conhecer os diferentes fatores que intervêm na otimização de um
espaço comercial.
CONTEÚDOS
Espaço
1 Merchandising - comportamento do consumidor
1. 1.1. Introdução
1.1.1. Conceito
1.1.2. Tipos
1.2. Consumidor /comprador
1.2.1. Necessidades e motivações do consumidor
1.2.2. Critérios essenciais de seleção de uma loja
1.2.3. Trajecto e comportamento do cliente no ponto de venda
1.2.4. Tipo de compra
2. Optimização do espaço comercial
2.1. Organização do espaço de venda e a interligação com a fase de venda e
influência ao consumidor
2.2. Noção de secção e família
2.3. Noção de layout, linear e facing
2.4. Tipos de implementação, vantagens e desvantagens
2.5. Gestão do linear e rentabilidade
2.6. Tipo de equipamentos mais usados
2.7. Técnicas de reposição
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DINÂMICA DE APRESENTAÇÃO
Eu tenho …
Sou natural de …
Resido em ….
Eu já…
Há um ano atrás …
O meu clube é …
O meu sonho é …
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MERCHANDISING
INTRODUÇÃO
Marketing
Análise e desenvolvimento global do mercado
Atuação no contexto e estratégia da empresa
Definição de alvos genéricos ou específicos
Aproximação ao cliente
Satisfação de necessidades
Merchandising
Desenvolvimento do ponto de venda
Atuação de âmbito regional face à implantação do ponto de venda
Aproximação a clientes tipo
Acompanhamento
Escolha adequada de produtos
Implantação equilibrada
Completo conhecimento do cliente
Fidelização ao ponto de venda
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TIPOS DE MERCHANDISING
CONCEITO
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ESPAÇO DE VENDA
A zona de venda
O local de venda dos produtos está diretamente ligado à sua maior ou menor
rentabilidade.
Neste sentido:
Alguns locais são mais atraentes que outros.
Alguns pontos de venda, mesmo que distantes, são mais acessíveis devidos à
ausência de obstáculos (rios, linhas de caminhos de ferro, trânsito no centro da
cidade, etc.)
O potencial cliente não é racional, pois reage em função das suas emoções.
Relativamente às dimensões da loja:
Lojas das proximidades, que vendem artigos de consumo;
As lojas que vendem bens secundários;
As lojas com o mesmo tamanho e do mesmo sector de atividade;
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Ponto de Venda
É no ponto de venda que 80% das compras se decidem.
É “o momento de verdade”, onde tudo se decide e o trabalho de “brand
building” é colocado à prova.
É o “espaço” em que o consumidor é diretamente confrontado com um conjunto
alargado de opções de compra.
Os produtos apresentados, a visibilidade e exposição dos mesmos e todas as
atividades paralelas que são realizadas podem influenciar o consumidor no
processo de decisão da compra.
As ações de Merchandising desenvolvidas no ponto de venda têm sempre
como objetivo “a satisfação do consumidor/shopper, pois sem essa condição
não é possível atingir os resultados traçados”.
A comunicação no ponto de venda representa, para a empresa, “uma extensão
da estratégia de comunicação above the line, ou seja, cartazes, folhetos,
bandeirolas, setas, painéis, etc.
A zona de venda
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Preferências do cliente
Conforto / Comodidade
Eficiência / Rendibilidade
Parqueamento
Caixas em número suficiente
Serviço de apoio
Galeria comercial / Cafetaria
Informação / sinalização – Secções / promoções
Horários dilatados de abertura
Conhecimento do comprador
Toda a compra supõe um maior ou menor risco conforme o produto comprado e a
perceção subjetiva que o comprador tem dela.
Tipos de comportamento de compra:
A compra planificada que normalmente se aplica à busca dos produtos
secundários e também aos bens de primeira necessidade.
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As expectativas do consumidor
Racionalmente, o consumidor espera:
Grande variedade
Qualidade
Preços acessíveis
Ações especiais
Sentimentalmente, espera
Um estabelecimento no qual ele se sinta bem de imediato
Atmosfera convidativa
Escolha dos produtos sem incómodo
Alternância, descontração, satisfação da curiosidade.
A montra
A montra é o cartão de visita do comerciante.
Deve ser um espetáculo a três dimensões.
Deve dar a conhecer as melhores ofertas do momento.
Deve possuir os seguintes elementos:
Apresentar um único tema;
Uma variação no tempo;
Um forte impacto.
A montra é o “isco” que os comerciantes lançam para “pescar” clientes para as suas
lojas.
Encontrar um equilíbrio deve ser a preocupação de quem faz uma montra, seja qual
for o artigo que está a vender, porque a montra é o primeiro vendedor da loja.
Esta regra aplica-se a tudo: ao número de artigos expostos, às cores, à iluminação,
aos materiais decorativos, seja qual for o tipo de loja. Tudo para que consiga vender o
que está à vista, mas também para que a montra seja um cartão de visita a quem
passa na rua, convidando a entrar na loja.
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Decoração de montras
Começando pela necessidade mais vulgar, a primeira limitação é o espaço de que se
dispõe. Se for num estabelecimento reconvertido ou muito velho, é possível que a
montra não tenha o tamanho ideal para a exposição que deseja fazer. Se for
demasiado grande, pode-se:
tapar o cimo, fundo ou lados, usando painéis de cartão prensado revestidos ou
folhas plásticas autocolantes de várias cores;
criar um fundo falso na montra, colocando painéis-ilhas sobre os quais os
artigos são expostos, montados sobre suportes ocultos. Pode-se montar uma
série desses painéis na montra. É uma forma de erguer pequenos artigos
numa montra ao nível do chão.
As montras pequenas são, naturalmente, mais limitativas. Em vez de se
colocar toda a mercadoria existente, é melhor mudar a decoração com maior
frequência e, ao longo de um mês, expor mais mercadoria.
Abrir o fundo da montra para a loja torna por vezes uma montra pequena mais
espaçosa.
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As formas de apresentação
Relativamente à posição dos produtos no linear, podemos apresentar quatro níveis de
apresentação:
Zona de esticar – acima dos 160 cm
Zona de observar – entre 120 e 160 cm
Zona de pegar – entre 80 e 120 cm
Zona de dobrar – abaixo dos 80 cm
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Níveis de Exposição
Organização do linear
O desenvolvimento das grandes superfícies, o aumento da concorrência e a contínua
necessidade de atrair e fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a
repensar a organização dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada secção,
uma disposição que corresponda às necessidades e desejos de clientes cada vez
mais exigentes.
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execução das secções de uma loja, seja de uma grande superfície ou de uma loja de
serviços com atendimento ao público, depende de vários fatores, tais como:
os objetivos da empresa (se pretende privilegiar o volume de vendas ou a
imagem),
as limitações técnicas (dimensão, geometria da superfície do ponto de venda,
forma de aprovisionamento),
o comportamento dos consumidores (local de passagem com muitos clientes
irregulares, frequência de bairro, clientes que passeiam no local ou que se
deslocam expressamente, classe social da clientela)
a circulação dos clientes no ponto de venda.
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Formas de apresentação
Relativamente à posição dos produtos no linear, salientam-se três níveis de
apresentação:
nível dos olhos
nível das mãos
nível do solo
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Considera-se que as melhores prateleiras são as que se encontram ao nível dos olhos
e das mãos, e são, normalmente destinadas aos produtos que possuem a uma
margem elevada. Os produtos correntes – os que fazem parte dos hábitos de compra
– e os de grande notoriedade são, normalmente, dispostos ao nível do solo,
reservando-se a prateleira superior para arrumar também aqueles produtos.
A apresentação dos produtos pode assumir as mais diversas formas. Contudo,
utilizam-se, basicamente, quatro tipos de apresentação:
Verticalmente - Os produtos da mesma família
(organizados em grandes categorias ou grupos)
são arrumados uns sobre os outros em todas as
prateleiras, transmitindo uma imagem clara e de
rápida perceção por parte do consumidor. É uma
forma de apresentação que exige frequentes
aprovisionamentos.
Horizontalmente - São colocados em cada nível
linear uma família diferente de produtos. Neste
tipo de apresentação existe maior probabilidade
da perda de vendas por pouca visibilidade de
algumas subfamílias de produtos. Mais adequado
a pequenas superfícies em parte pela circulação
mais lenta dos consumidores.
Em paletes - Permite uma grande exposição do
produto e transmite ao consumidor a noção de
grande quantidade. Como é uma fórmula que
envolve custos menos elevados, é bastante
utilizada pelas lojas alimentares discount.
Em topos e ilhas - utilizadas sobretudo para
produtos de compra por impulso.
A decoração e a cor
A decoração deve refletir o tipo de estabelecimento, a categoria do produto/serviço
que apresenta, o que quer comunicar e o segmento da população a que se dirige.
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São elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de venda, soltos ou
anexados à arquitetura com carácter não permanente e de renovação temporária.
Criam a imagem do estabelecimento, valorizam a mercadoria e selecionam a clientela.
As cores ajudam a criar um ambiente de compra. Os tons suaves, por exemplo, têm
um efeito calmante para quem tem que passar muito tempo num local. As cores fortes
e agressivas devem ser evitadas.
Cada cor provoca um impacto psicológico, pois age de forma notável sobre a
distância, a temperatura, o gosto, o cheiro, o peso, e também sobre o estado de
espírito.
A Iluminação
Um sistema de iluminação bem elaborado pode ter um impacto elevado nas vendas. O
ponto de venda, deve ter em conta uma especial atenção ao jogo das luzes, devido às
implicações psicológicas que provocam no cliente.
A iluminação não pode incomodar o cliente e deve estar adequada à imagem da loja e
às características dos produtos expostos. Deve realçar os artigos de modo a que
melhor comuniquem com os clientes.
Os três elementos chave na montagem de um sistema de iluminação são os
seguintes:
os níveis de claridade;
“cor" da luz;
a capacidade da luz para dar às cores um tom natural.
São três os sistemas de iluminação mais utilizados:
Incandescente – as lâmpadas dão muito calor, menos luz e têm um consumo
elevado.
Fluorescente – as lâmpadas são indicadas para a iluminação geral e para
serem aplicadas nos estabelecimentos comerciais. As lâmpadas fluorescentes
têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil, bom índice de restituição de
cores e consumo reduzido.
Halogéneo - as lâmpadas têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil e
elevado índice de reprodução das cores.
Para além dos sistemas de iluminação mencionados, existem ainda os Néons, que
são sistemas com luz suplementar e com uma função essencialmente decorativa e a
Iluminação de Emergência, que é um tipo de sinalização, com luz obrigatória e que
orienta e assinala os percursos de saída.
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Fase de execução
Presença no linear
Fase de avaliação
A PROMOÇÃO
A promoção é um conjunto de atividades, técnicas e meios destinados a incrementar
as vendas de um produto ou serviço, ou a fortalecer a imagem de determinada marca,
evento ou instituição.
De acordo com esta conceção bastante genérica, a promoção abrangia todas as
atividades de marketing.
Neste sentido, e para facilitar o entendimento da promoção, a sua definição começou
a ser mais restrita:
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Neste sentido, a promoção constitui uma ponte vital entre a publicidade de massa e a
atuação do vendedor ou do ponto de venda; é um apoio direto à imagem do produto
com a finalidade de consumar a venda, sendo que uma operação de promoção
consiste em associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou a
estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição.
Se a vantagem oferecida se dirige aos consumidores, trata-se de uma promoção-
consumidor; se beneficia os distribuidores, trata-se de uma promoção-distribuidor.
No caso do objetivo ser a estimulação de todos os intervenientes no processo de
venda, trata-se de uma promoção-rede de vendas.
Objetivos em Promoção
Em promoção, podemos referir-nos a seis objetivos gerais:
Facilitar o ensaio do produto
Melhorar a notoriedade ou imagem
Levar à compra
Incitar o aumento do consumo
Acelerar a rotação nos distribuidores
Obter a cooperação dos distribuidores
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Meios de Promoção
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6. Promoção-distribuidores
Paralelamente a estes meios promocionais destinados aos consumidores, é
frequente a realização de promoções aos distribuidores com o objetivo de
estimular as suas próprias compras e/ou obter a sua cooperação no quadro
das operações dirigidas aos consumidores. Os principais meios de promoção
deste tipo são:
Os prémios em natureza para os distribuidores
Os prémios em dinheiro
Os sorteios entre os distribuidores
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Públicos da Promoção
Estratégia da Promoção
Cada um dos meios promocionais descritos está melhor ou pior adaptado aos
diferentes objetivos promocionais. É por isso que, antes de escolher um meio
promocional, o responsável deve, numa primeira fase, formular claramente os
objetivos visados e, numa segunda fase, avaliar a adequação relativa dos diferentes
meios possíveis.
Em relação à publicidade, a promoção não costuma ser uma atividade muito apreciada
pelos profissionais de marketing, que a consideram muitas vezes pouco estimulante
do ponto de vista intelectual e que a recusam devido às tarefas materiais e
administrativas que implica. É verdade que uma operação de promoção deve ser bem
preparada e executada cuidadosamente até ao mínimo detalhe e que, para ser bem
sucedida, exige uma coordenação perfeita de numerosos intervenientes,
nomeadamente da força de vendas. Uma vez decididos o início de uma operação
promocional e o tipo de promoção a efetuar, as principais etapas da sua execução
são:
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PUBLICIDADE
A publicidade sobre os locais de venda (PLV). O material de PLV pode ser uma
excelente forma de animação de loja. Pretende-se, através deste, guiar e informar os
consumidores sobre as novidades ou produtos/serviços disponíveis na loja, utilizando
folhetos distribuídos no local ou ao domicílio.
A publicidade no local de venda deve ser feita recorrendo a material diverso, colocado
quer no espaço exterior quer no espaço interior.
Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente, informando-o e
dando-lhe conta da redução do preço ou da condição oferecida.
Na elaboração do cartaz é importante combinar várias cores. É conveniente que as
letras das mensagens e os números sejam escritos à mão, de modo a dar uma ideia
de espontaneidade e de alteração súbita.
O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realização e
afixação da P.L.V.:
dimensões (mínimo 40 x 50);
altura (+ 2,20 m);
iluminação com impacto;
estar junto ao produto;
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Tipos de publicidade
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Caraterísticas da publicidade
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Objetivos da publicidade
A Notoriedade
O modo mais simples de ação – e talvez o mais antigo- da publicidade e consiste em
tornar o nome de uma marca familiar e presente no espírito dos clientes potenciais,
repetindo-a o maior número de vezes.
Porém, é raro que uma campanha publicitária tenha apenas como objetivo reforçar a
notoriedade da marca em causa.
A Informação/Comunicação Fatual
A publicidade pode ter como objetivo difundir certas informações fatuais que, pelo
simples facto de serem levadas ao conhecimento das pessoas, podem modificar o seu
comportamento.
Exemplo: Anunciar a abertura de uma nova loja “Continente” em Gaia; Anunciar a
abertura de uma agência da CGD em Barcelona; …
A Persuasão
Mais frequentes são as campanhas que apelam para os mecanismos de persuasão,
quer dizer que pretendem convencer os seus destinatários de que este ou aquele
comportamento será para eles útil, e agradável.
Os mecanismos de persuasão são muito variados e podem apoiar-se:
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Os meios da publicidade
1. Televisão
2. Imprensa
3. Publicidade Exterior
Este meio publicitário tem vindo a diversificar as alternativas que coloca à
disposição do anunciante, de onde se destacam: outdoor a 3 dimensões,
painéis eletrónicos, painéis gigantes, pontos de venda. Os locais privilegiados
para esta publicidade acabam por ser espaços de grande circulação como: as
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A Estratégia
A Estratégia de Meios
Uma mensagem é transmitida ao alvo pelo canal media e respetivos suportes.
“Um suporte é todo e qualquer veículo da publicidade. É uma página de um jornal, um
bloco publicitário na televisão ou na rádio, um outdoor. Há, portanto, um sem número
de suportes para cada media”
Um media é um conjunto homogéneo de suportes que derivam de um mesmo modo
de comunicação. Os mass media são, por ordem de importância em Portugal:
TV – 43% dos investimentos publicitários
Imprensa - 38% dos investimentos publicitários
Outdoors - 11% dos investimentos publicitários
Rádio - 7% dos investimentos publicitários
Estratégia de media ou media planning são termos que encerram dois problemas que
estão ligados mas que devem ser tratados de forma distinta: A escolha dos media e a
escolha dos suportes nos media escolhidos.
Neste sentido, utilizam-se três critérios para a escolha dos media mais adequados:
a) Critérios de acessibilidade
Custo ou preço de entrada nos media
Prazos de produção e de reserva do espaço
Legislação. É um media autorizado?
b) Critérios de cobertura
O media estudado permite alcançar o alvo?
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BIBLIOGRAFIA | FONTES
• http://www.slideshare.net/dnpquintino/merchandising-apresentao-marketing
• Ricardo, António; Sousa, Dália (2009), Manual de Português Técnico aplicado
à área do Comércio, Lisboa, Centro de Formação Profissional para o
Comércio e Afins
• Merchandising da Loja - Livre Serviço Alimentar - Catalão, José Alberto, ,
1994, CECOA
• Trabalhos de Aplicação 12º Ano, Curso Tecnológico de Serviços Comerciais -
Coelho, Calisto; Coelho, Maria Fernanda, Texto Editora, 1995
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