1

ЛЕКЦИИ
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Раздел 1.Теория цены и стоимости

1.1. Предмет науки

Цены и ценообразование - наука, изучающая процессы формирования,
закономерности движения и использования цен.
Предмет науки - теория цен и практика их установления.
Теория цены соединила в себе в настоящее время:
теорию стоимости Адама Смита и
теорию ценности Карла Менгера.
В экономической науке существовали два главных направления в познании природы
цены. Одна теория – классическая , которая определяла цену как «денежное выражение
стоимости» (А.Смит), и другая - маржиналисткая (австрийская), согласно которой в
основе цены лежит полезность товара (К.Менгер).
Эти теории не исключают, а дополняют друг друга, позволяя решать проблему,
стоящую перед экономической наукой на протяжении всей ее истории: что же лежит в
основе цены - стоимость (затраты труда) или полезность товара (его результаты).
В основе формирования цены лежат два объективных экономических закона:
1. закон стоимости - основан на теории издержек производства Адама Смита.
Исходя из этого закона - цена - денежное выражение стоимости товара.
2. закон предельной полезности, который отражает ценность вещи для потребителя.
Он основан на теории спроса Карла Менгера.
От взаимодействия этих законов, зависит формирование цен на товары.
Эту зависимость, сформулировал Альфред Маршалл в теории рыночного равновесия
(ножницы Маршалла).
Также на формирование цены оказывают влияние и другие экономические
законы: закон спроса и предложения, закон денежного обращения (инфляция), типы
рынка и другие.
С изменением организационных принципов государственного устройства,
переходом России от административно-командной к рыночной системе меняются и
модели ценообразования. Осуществляется постепенно отказ от затратного
ценообразования и переход к рыночному формированию цен. Вместе с этим при
ценообразовании возникают противоречия, затрагивающие интересы огромных слоев
покупателей.

1.2. Цена и стоимость

Цена - это экономическая категория, которая отражает разные виды реальных цен.
Применительно к способам использования цены подразделяются на оптовые,
розничные, регулируемые, свободные рыночные, равновесные, государственные,
контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других цен.
В экономике любого типа (централизованно-плановой, рыночной, смешанной) цены
формируются и действуют по-разному. В централизованно-плановой, чисто
распределительной экономике (характерной для коммунистической формации) можно
обойтись без денег, а, следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен
становится бессмысленной
 2
Цены представляют собой инструмент управления экономикой.
В экономике административно-командного типа цены используются как внешний
регулятор, т.е. инструмент воздействия со стороны государства, в рыночной экономике
они образуют систем внутреннего регулирования экономики.
Цены и ценообразование в единстве составляют ценовой механизм.
В ценовом механизме можно выделить две взаимодействующие части:
1.сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения
2.и ценообразование, т.е. правила установления, формирования новых цен и
изменения действующих.
Существует два подхода к формированию цен: рыночный и производственный
(затратный).
1.При рыночном подходе определяющим фактором ценообразования является
конъюнктура рынка, спрос и предложение товара (работ, услуг).
2.При производственном (затратном) подходе в основе установления цены лежат
производственные затраты, связанные с производством и реализацией товара (работ,
услуг).
Цена определяется как определенное количество денежных единиц, получаемое
за единицу товара. Она определяет меру полезности единицы товара, для
потребителя.
На рынке особое значение имеет равновесная цена, которая является результатом
взаимодействия цены спроса и цены предложения. Цена спроса на каждый товар
уменьшается по мере увеличения его предложения. Цена: предложения - это цена, по
которой товар поступает в продажу на конкретный рынок.
По мере сокращения или возрастания ежегодного количества товара, цена
предложения может либо повышаться, либо снижаться, она может даже попеременно
повышаться и падать. Цена предложения данного количества товара зависит от затрат
усилий рабочих.
Суммы денег, которые приходится платить за эти усилия называются денежными
издержками производства, либо для краткости издержками производства.

1.3. Функции цены

Функции цены характеризуют роль, которую они играют в экономике. Функции

цен и способы их формирования различаются в зависимости от экономической среды, в
которой используются цены. Определение цен на продукцию (товары, работы, услуги)
различается в зависимости от ценового механизма экономики: централизованно-
планового или рыночного типа.
Основные функции цен:
1.измерительную. принято считать первичной функцией цены Благодаря цене удается
измерить, определить количество денег, которые покупатель должен уплатить, а
продавец получить за проданный товар (работу, услугу).
2.соизмерительная функция цены заключается в сопоставлении ценности разных
товаров (работ, услуг). Сравнивая цены, различают более высокие и менее высокие цены
на однородную продукцию.
 3
3.учетная функция существует благодаря измерительной функции.
4. цена является инструментом анализа, прогнозирования и планирования, при
помощи которого измеряются выручка от реализации продукции (товаров, работ, услуг),
выработка на одного работающего (или рабочего) и другие финансово-экономические
показатели, измеряемые в денежном выражении.
5. цена выступает инструментом регулирования экономических процессов.
В рыночной экономике при помощи цены уравновешиваются спрос и предложение,
увязывающие денежный запрос производителя или продавца товаров (работ, услуг) на их
оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя.
6. регулирующая функция цены проявляется в процессе регулирования спроса и
предложения.
Уровень этих цен в рыночной экономике соответствует выравниванию спроса и
предложения. В нерыночной (административно-командной) экономике такие функции
насильно навязываются ценам, а цены навязываются экономике. Такая искусственность
делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования
доходов и расходов как отдельных предприятий и организаций, так и в целом страны.
7. социальная функция. С ценами и их изменением связаны структура и объемы
потребления товаров, благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум,
потребительский бюджет семьи.
8. внешнеэкономическая функция, выступая в роли инструмента внешних платежей,
взаимных расчетов между предприятиями разных стран, а также между странами.
9. стимулирующая функция. При любом типе экономике, как рыночной, так и
административно-командной, цены оказывая влияние на заинтересованность
производителей в повышении объемов производства и качества продукции (работ, услуг)
для увеличения выручки от их продажи. Существенная разница проявления этой
функции в условиях рыночной конкуренции и неконкурентной среде, административно-
командной, дефицитной экономике заключается в том, что в первом случае производи-
тель стремится увеличивать количество товара (работ, услуг), его качество и цену, а во
втором - только цену. особенно ярко проявляется после отказа от административно-
командной системы управления экономикой России в период перехода к рынку.

Раздел 2. Виды цен

2.1. Виды цен в зависимости от сферы торговли
На цены оказывает влияние вид торговли, посредством которого реализуются
товары. При этом имеются в виду масштабы торговых операций и характер реализуемого
товара. По этим признакам цены делятся на: оптовые - цены, по которым продукция
реализуется крупными партиями в условиях так называемой оптовой торговли;
розничные - цены, по которым товары продаются в розничной торговой сети
индивидуальным покупателям при относительно небольшом объеме каждой продажи.
Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой
компенсируются издержки обращения, и создается прибыль в розничной торговле;
закупочные - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций
и населения; цены на услуги - обладают определенной спецификой и отражают виды
деятельности, при которых не создается конкретный продукт в его материально-
 4
Издержки Прибыль Снабженческо- Торговая надбавка
(себестоим сбытовая или оптовая (скидка)
ость) наценка (или скидка)
предприят
ия
Оптовая (отпускная) Издержки Прибыль Издержки
цена предприятия Прибыль
Оптовая (отпускная)
цена предприятия
Оптовая цена промышленности
Розничная цена
вещественной форме, а изменяется качество имеющегося продукта в результате оказания
услуг.
Тарифы грузового и пассажирского транспорта представляют собой плату за
перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями с
отправителей грузов и населения. Составными элементами тарифа являются издержки,
прибыль транспортных организаций и НДС.
Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты
грузового транспорта состоят из двух частей: ставки за начально-конечные операции
(погрузка и выгрузка) и ставки, по которым товары реализуются в розничной торговле
населению, предприятиям и организациям, они являются конечными.
Существуют также тарифы на услуги жилищно-коммунального хозяйства. Их
формирование также связано с определением затрат на производство продукции (воды,
тепло- и электроэнергии и др.), а также прибыли организаций их отпускающих с учетом
НДС. Структура цены на разных этапах ценообразования

С либерализацией цен в результате отрыва их от сложившегося уровня издержек

производства и обращения, при постоянном снижении объемов производства в
натуральном выражении и НДС полностью утратил связь с действительным процессом
возрастания стоимости. НДС продолжает оставаться ценовой надбавкой.
НДС и акцизы наряду с налогом на прибыль и таможенной пошлиной являются
основными доходными статьями бюджетов.
Разновидностью розничной цены является аукционная цена.
Аукционная цена является ценой товара, проданного на аукционе. Она может
существенно отличаться от рыночной цены, поскольку отражает уникальные и редкие
свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от уровня
профессионализма лица, проводящего аукцион.
Кроме продажной цены имеется и цена потребления, и издержки потребления. Дело
в том, что недостаточно купить товар, чтобы удовлетворить потребность. По многим
товарам, особенно длительного пользования, необходимо осуществить еще затраты по
эксплуатации: расходы на обслуживание, ремонт, запасные части, топливо,
электроэнергию и т. п. Поэтому расходы потребителя состоят из двух частей: рыночной
цены товара (продукции, работ, услуг) и цены потребления, включающей затраты,
связанные с ее потреблением. Цена потребления по товарам длительного пользования,
 5
как правило, намного выше продажной цены. Продажная цена от общих расходов по
эксплуатации за весь срок службы, например легкового транспорта, составляет 20%.
Относительно низкая продажная цена на товар (продукцию, работы, услуги) еще не
свидетельствует о том, что она выгодна для покупателя. Рыночная цена может быть
относительно низкой, однако расходы по эксплуатации изделия (цена потребления)
могут оказаться довольно высокими. В результате совокупная цена может оказаться
также высокой. Поэтому цена потребления нередко выступает важным фактором
конкурентоспособности любой продукции (товара, работы, услуги).
В условиях рынка важную роль при формировании цены играет полезность
продукции, т. к. покупателя интересует не сама продукция, а то, в какой степени она
будет удовлетворять его потребности, т. е. ее полезность. Обычно покупают не товар или
продукцию, услугу, а пользу, которую можно из них извлечь. Покупатель на рынке
встречает ряд вариантов удовлетворения своих потребностей. Сравнивая эти варианты,
он выбирает наиболее предпочтительный для себя. Главным ограничителем его выбора
являются его денежные доходы.
Основные блоки цен, в свою очередь, включают в себя ряд подблоков. Так, блок
оптовых цен подразделяется на два подблока - оптовые (отпускные) цены предприятия и
оптовые цены промышленности. А блок транспорта состоит из нескольких подблоков -
тарифов железнодорожного транспорта, тарифов морского транспорта, тарифов речного
транспорта, тарифов автодорожного транспорта и т. д. Блок продукции и услуг жилищно-
коммунального хозяйства состоит также из нескольких подблоков - тарифов электро-,
газо-, теплоснабжения городов, вывоза твердых бытовых отходов (ТБО) и др.
В основе взаимосвязи всех цен, образующих единую систему, лежит принцип
«сообщающихся сосудов»: изменение цен в одном из основных блоков данной системы
довольно быстро передается «по цепочке» во все другие блоки цен.
Ведущую и определяющую роль во всей системе цен играют цены на продукцию
базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли
(угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), а также отрасли металлургии.
Например, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен
всех без исключения отраслей экономики. Большое влияние на цены в отраслях легкой и
пищевой промышленности оказывает динамика цен на продукцию сельского хозяйства.
Повышение цен в топливном комплексе через определенное время возвращается в эти
отрасли в виде удорожания материально-технических ресурсов (машин, оборудования,
электроэнергии и др.), потребляемых ими.
В условиях административно-командной экономики в России повышение цен в этих
отраслях часто блокировалось с помощью предоставления дотаций отдельным отраслям,
потребляющим энергоносители (сельскому хозяйству, отраслям, производящим
потребительские товары и некоторым другим).
В рыночных условиях дотаций в таких масштабах, как прежде, быть не может. Это
связано с тем, что искажение реального соотношения цен в различных отраслях
экономики привело бы к искусственному искажению структуры и динамики цен,
материально-вещественных и стоимостных пропорций во многих отраслях народного
хозяйства, а это противоречит самой сути рыночных отношений.
Отмена массовых дотаций значительно усилила взаимозависимость всех видов цен,
входящих в единую систему, сделала ее более гибкой и динамичной, более адекватной
требованиям рынка.
 6
2.2. Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования

По степени и способу регулирования цены подразделяются на жестко

фиксированные, твердые; регулируемые; договорные; свободные рыночные; другие виды
цен.
Договорные цены - представляют собой цены, величина которых предопределена
соглашением, заключаемым между продавцами и покупателями, предваряющим акт
купли-продажи. Они документально фиксируются в контракте между продавцом и
покупателем.
Другие виды цен. Наряду с охарактеризованными выше основными видами цен в
экономической практике применяется ряд других цен, выделяемых по самым
разнообразным признакам.
В экономическом анализе, планировании и статистике, а также в исследовательских
целях, наряду с текущими, действующими ценами, фактически используются
сопоставимые, или, как их иногда называют, неизменные цены. Использование таких
цен необходимо в связи с изменением рыночной конъюнктуры, ценности денежной
единицы, процессами инфляции.
При определении указанных цен используются индексы цен, то есть коэффициенты
пересчета, отражающие изменение цен. По мере перехода в зону скачкообразного,
зачастую неуправляемого подъема цен вместо индексов цен и сопоставимых цен
используется показатель уровня инфляции, не применявшийся в советской практике,
так как считалось, что в советской экономике инфляция отсутствует.
В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь
осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии
используются проектные цены. Учитывая их приближенный, ориентировочный
характер, часто определяется предельный уровень этих цен в виде лимитных цен.
Применительно к строительным объектам на этапе их проектирования определяется
цена строительства объекта с учетом всех видов затрат на создание строительной
продукции и ее оснащение технологическим и инженерным оборудованием на основе
сметной стоимости, в которой просуммированы затраты на создание готового
строительного объекта и нормативная прибыль подрядной организации.
При разработке перспективных планов развития предприятий и организаций, а также
при подготовке управленческих решений используются
прогнозные и плановые цены.
Вид цены предопределяется также видом рынка, на котором она образуется. По
этому признаку выделяются биржевые, аукционные и комиссионные цены.
Международные экономические отношения представляют в настоящее время
обширный комплекс торговых, производственных, научно-технических, финансовых
связей между государствами, приводящих к обмену экономическими ресурсами,
совместной экономической деятельности. На эти отношения накладывает отпечаток ряд
факторов.
Существование суверенных государств обусловливает различие между национальными
рынками отдельных стран и мировым рынком, которому присущи некоторые
особенности. На мировой рынок значительное влияние оказывает внешнеэкономическая
политика государств, при формировании которой необходимо учитывать наличие
самостоятельных национальных интересов. Существуют различия в степени свободы
перемещения товаров и факторов производства внутри страны и между странами. При
 7
ведении международной торговли используются разные валюты. Для мирового рынка
характерно существование особой системы цен - мировых цен на товары.
С углублением международного разделения труда, ростом интернационализации
хозяйственной жизни, усилением экономической взаимозависимости государств
постепенно формируется мировое хозяйство.
Другой особенностью мировых цен является их множественность, которая
обусловлена различным количеством товара, разными условиями поставки, характером
торговой сделки, сроками поставки, упаковкой. Поэтому при абсолютном значении цены
необходимо подробно указать качественные характеристики или происхождение товара,
условия поставки, сроки поставки, упаковка.
Первое требование означает, что в качестве мировых цен можно рассматривать
только цены обычных торговых операций, характеризующиеся следующими признаками:
- раздельность, т. е. несвязанность экспортных и импортных поставок;
- регулярность их осуществления;
- платеж в свободно конвертируемой валюте;
- осуществление в условиях свободного торгово-политического режима.
К специальным относятся сделки на условиях товарного кредита, а также сделки,
платежи по которым производятся за счет займа, предоставленного правительством
экспортирующей страны и сделки, оплаченные неконвертируемой валютой,
внутрифирменные сделки.
На практике в качестве мировых цен используются экспортные или импортные цены
основных поставщиков и покупателей соответствующих товаров, причем формирование
конечной цены по любому товару осуществляется с ориентацией на покупателя.
По некоторым (преимущественно массовым) товарам мировыми ценами могут
считаться цены крупнейших центров торговли: бирж, аукционов, торгов.
Таким образом, мировые базисные цены - это цены важнейших экспортеров или
импортеров, или основных центров мировой торговли, относящиеся к обычным,
крупным, регулярным, раздельным операциям, осуществляемым в условиях
открытого торгово-политического режима в свободно конвертируемой валюте.
Информацию по ценам можно разделить на публикуемую и получаемую по
специальным каналам. Например, в немецком издании «Preise» регулярно приводятся
цены по 150 видам импортируемых товаров, а цены, получаемые по специальным
каналам, дополняют их. Среди публикуемых и получаемых по специальным каналам
выделяют следующие виды цен: справочные; цены прейскурантов; каталогов,
проспектов; торгов; аукционов; посреднических рынков; бирж; фактических сделок.
Для технически сложных товаров по мере увеличения числа отличительных
характеристик, коммерческих условий возрастает разброс цен на рынке. Экспортные и
импортные цены всегда задаются с указанием базисных условий поставки (например,
цены FOB, FSA, CFR, CIF, DAS и т.д.), это показывает величину включенных в цену
дополнительных расходов (поставку, страховку, отгрузку), начиная с расходов на
хранение на складе экспортера и далее на транспортировку до порта, нахождение товара
в порту, доставку до порта импортера, хранение за рубежом и, наконец, доставку товара
импортеру. При этом учитываются также попутные расходы на страхование, погрузку-
разгрузку, таможенную очистку. В зависимости от базисных условий поставки все
указанные расходы распределяются между продавцом и покупателем, и только та их
часть, которую берет на себя продавец, входит в цену. Поэтому, чем меньше
дополнительные расходы продавца, тем ниже будет цена товара. Во внешнеторговых
 8
контрактах также обязательно указывается вид используемых цен, которые можно сгруп-
пировать следующим образом:
При поиске информации о ценах торговые фирмы пользуются информационным
обеспечением специализированных фирм и организаций. Для обеспечения поиска
ценовой информации, необходимой для расчета цен экспортных и импортных операций,
в течение последних лет значительная часть оперативной информации была
подготовлена для многократного использования в рамках реализации проекта создания
Единой системы внешнеэкономической информации (ЕСВИ), разработку и поэтапное
внедрение которой осуществляют главное управление координации и регулирования
внешнеэкономических операций (ГУВО) МВЭС РФ и хозрасчетное объединение
информационного обеспечения и автоматизированной обработки данных (ин-форм ВЭС)
МВЭС РФ. Данные о контрактных ценах хранятся в банке ценовой информации на
конфиденциальной основе и сообщаются пользователям.

Раздел 3. Задачи, цели и политика ценообразования.

Требования к ценообразованию.

3.1. Задачи и политика ценообразования.

Ценообразование - это процесс формирования цен на товары, работы и услуги.

Известны две основные системы ценообразования:
1.рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и
предложения,
2.централизованное государственное ценообразование - формирование цен
государством.
К наиболее часто встречающимся целям фирмы относятся: обеспечение
выживаемости фирмы; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по
показателям качества.
При формировании цены используется следующие подходы:
1.подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости («средние
издержки плюс прибыль»),
2. подход, ориентированный на отношение покупокупателя к тому или иному виду
продукции,
3. подход, ориентированный на конкуренцию..
Ключом к ценообразованию на основе ценности является восприятие ценности
продукции покупателем, а не издержки продавца.
Рыночный механизм функционирует таким образом, что цена всегда оказывается на
уровне, соответствующем реальному спросу. Поэтому предприятию важно знать,
насколько чувствителен спрос на продукцию, т. е. насколько он эластичен. Если спрос
можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая
позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает
возможностями для повышения цены.
 9
При ценообразовании на основе уровня текущих цен предприятие основывает
свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания
собственным издержкам или спросу.
При ценообразовании на основе заказов также используется конкурентное
ценообразование, с помощью которого предприятие стремится получить престижные
заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные
перспективы. При этом оно устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений
конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от
соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.

3.2. Требования к ценообразованию и его принципы

К требованиям к ценообразованию относятся:

- наличие информации, которая позволяла бы относить издержки на производство
конкретных товаров, работ, услуг и других видов деятельности для правильного
ценообразования;
- данные о прибыльности основных товаров, работ и услуг, сегментов потребителей
для различных подразделений фирмы, получаемые на регулярной основе;
- данные о финансовых результатах деятельности фирмы, которые могут быть
востребованы клиентами при осуществлении покупок товаров, заказах на какие-либо
работы или услуги или налоговыми и др. государственными органами управления.
К принципам ценообразования относятся:
- удовлетворительный уровень прибыльности (определенный как отношение чистой
прибыли или величины чистого дохода к вложенному капиталу в течение заранее
оговоренного периода времени (краткосрочный или долгосрочный период), который
достаточен для финансирования инвестиционных программ фирмы;
- учет потребностей клиентов: спрос, использование, платежеспособность, принятие
или неприятие товаров, работ или услуг и предсказуемость их поведения;
- устойчивое конкурентное положение, как в рыночном секторе, в котором
функционирует фирма, так и в связанных с ним секторах;
- снижение издержек производства и обращения;
- отражение изменений на рынке, в сфере технологий, в составляющих издержек
производства и обращения с учетом инфляции;
- высокое качество товаров, выполняемых работ или предоставляемых услуг,
гарантийного и послегарантийного обслуживания;
- решение социальных задач;
- отсутствие дискриминационного характера цен, когда одни и те же товары, работы
или услуги при одинаковом спросе продаются разным покупателям по разным ценам;
- учет требований закона.

Раздел 4. Подходы при ценообразовании.

 10
4.1. Затратный подход к ценообразованию

Недостатком затратного подхода является невозможность во многих случаях

установить величину удельных затрат на единицу продукции, которая и должна
послужить основой цены до того, как цена будет установлена. При рыночной
организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и,
соответственно, возможный масштаб производства этой продукции. Между тем и
экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что величина удельных затрат на
производство единицы продукции прямо зависит от масштаба производства. При росте
масштабов производства и реализации продукции снижается сумма постоянных затрат
приходящаяся на одно изделие, и, соответственно, величина средних затрат на его
выпуск.
В рамках затратной теории цены существует пассивное и активное ценообразование.
Пассивное ценообразование - это установление цен строго на основе затратного
метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Более разумным
является активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная
величина продаж и соответствующая величина средних затрат, что в итоге выводит
фирму на желаемый уровень прибыльности.
Ценностный подход основан на том, что установлением цен занимаются
специалисты по сбыту. В этом случае задача заключается в достижении высокого объема
продаж и обеспечении прибыльности фирмы в длительной перспективе.
При ценностном подходе цены на продукцию (товары, работы или услуги) должны
обеспечить фирме большую прибыль за счет выгодного для нее соотношения
«ценность/затраты», но не за счет максимального наращивания объема продаж.
Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее
деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без
Тактика ценообразования - набор конкретных практических мер по управлению
ценами на продукцию фирмы.
Под тактикой ценообразования принято понимать набор конкретных практических
мер по управлению ценами на продукцию фирмы. К числу таких мер обычно относятся
всякого рода скидки и надбавки к ценам.

4.2. Рыночный подход к ценообразованию

Рыночное ценообразование связано с ориентацией на конкретного клиента с точки

зрения установления «как раз той цены» или «справедливой цены». Такое понимание
цены присуще психологии потребителя. Одни люди воспринимают некоторые цены как
дающие им потребительскую выгоду, а другие - как чрезмерно высокие. Иногда такой
подход называют
«нравственным ценообразованием».

Обзор рыночных подходов к ценообразованию свидетельствует о том, что для

каждого товара (работы, услуги), предлагаемого рынку, существует некая предельная
цена, которую рынок воспринимает.

Возможные способы установления цен на рынке

 11

Различные клиенты (в том числе и потенциальные) могут получать товары (работы,

услуги) по разным ценам. Расчет цены, ориентированной на потребителя,
осуществляется с использованием методов экспертных оценок путем опроса
потребителей. Можно также проводить экспериментальные изменения цены, наблюдая за
изменением спроса (потребления). Можно использовать психологию потребителя,
например, чтобы он воспринял цену как более низкую, чем в действительности стоит
единица товара (работы, услуги), или представил его качество более высоким, чем в
действительности, или ощутил исключительность предложения. Многими фирмами
устанавливается низкий уровень цены в начале жизненного цикла продукта для
форсирования его выхода на рынок.
Цена продвижения используется для периода спада нагрузки или при слабом спросе
на товар (работы, услуги).
Трансфертное ценообразование используется для взаиморасчетов между двумя
разными частями одной организации, например, между сетевой и предоставляющей
услуги коммунального хозяйства или между отдельными организациями. Такие цены
могут быть построены на базе издержек или по рыночным принципам.
На практике руководители любой фирмы стремятся сочетать все подходы на базе
имеющейся информации. При этом ни один из маркетинговых подходов не
подразумевает, что не нужна информация об издержках. Издержки необходимы для
определения ценового минимума.
Каждый руководитель фирмы решает для себя, какие методы ценообразования он
будет применять. При этом возможны альтернативные подходы, заключающиеся в
выборе между подходом на основе полностью распределенных издержек или издержек,
определенных с достаточной степенью приближения для условий перспективного
развития фирмы. На практике фирмы и регулирующие органы предпочитают первый, а
экономисты - метод определения предельных издержек в долгосрочной перспективе, т. е.
второй. При этом каждый из подходов имеет свои плюсы и минусы, не всегда
взаимоисключающие. Конечно, следовало бы использовать положительные стороны
обоих подходов, но на практике это редко удается осуществить.

4.3. Рыночная система ценообразования

Преодоление сложившейся отечественной экономической традиции, оторванной как

от реальности, так и от развития мировой экономической науки, требует значительных
средств, усилий и времени. Но иного пути, кроме осмотрительного и разумного
заимствования мирового опыта без излишней политической осмотрительности и
амбиций, у нас нет.
Проблемы перестройки механизма хозяйствования прямо связаны с насыщением
внутреннего рынка современными отечественными товарами и услугами с высокими
потребительскими свойствами, преодолением структурной, ассортиментной и
качественной несбалансированности спроса и предложения на потребительском рынке.
Решение таких проблем требует основательного пересмотра всей организации
производственной и коммерческой деятельности изготовителей потребительских товаров
и работников оптовой и розничной торговли. При этом государство должно
осуществлять поддержку самостоятельного производителя независимо от его
организационно-правовой формы в сфере малого, среднего и крупного бизнеса.
 12
К выпуску потребительских товаров сейчас подключается значительное число
оборонных предприятий военно-промышленного комплекса в рамках конверсии и
реструктуризации производства, предприятия других отраслей промышленности.
Расширяются масштабы выпуска этих товаров на предприятиях, возникших недавно в
связи с реализацией государственной программы поддержки малого и среднего бизнеса и
программы приватизации, разукрупнения гигантских предприятий всех форм
собственности в соответствии с реализацией антимонопольной политики, проводимой
государством.
Но особо сложными представляются вопросы, связанные с ценообразованием на
новые и традиционные товары и услуги, использующие систему маркетинга.
В более сложное положение был поставлен и российский потребитель платных
услуг, который вынужден учиться выживать в сложнейших экономических условиях и
регулировать свой более чем скромный достаток с собственными расходами. Этот
период в развитии российского общества принято называть периодом «шоковой
терапии».
Качественно функционирующая система ценообразования противостоит
неоправданному риску любых предпринимательских структур.
Одним из важнейших факторов взаимоотношений партнеров в условиях рыночной
экономики является конкуренция между фирмами. В свою очередь, конкуренция также
влияет на ценообразование.

4.4. Ценообразование на разных типах рынков

Ценовая политика продавца любой продукции зависит от типа рынка, на котором

функционирует его фирма. Экономисты выделяют четыре типа рынка, на каждом из
которых решаются специфичные для данного типа рынка проблемы в области
ценообразования. Это рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции,
олигополистической конкуренции и чистой монополии.
Рынок чистой конкуренции (атомистический рынок) состоит из множества
продавцов и покупателей схожей продукции. Ни один отдельный покупатель или
продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен на
продукцию (товар, работы, услуги). Продавец не может запросить цену за свою
продукцию выше рыночной, поскольку покупателям на этом рынке предлагается любое
необходимое количество продукции по рыночной цене. Продавцы не запрашивают цену
за свою продукцию, работы, услуги и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что
нужно, по существующей на рынке цене. Чистая конкуренция может рассматриваться
лишь как приближение к действительности. Примером чистой конкуренции может
служить рынок зерна, рынок ценных бумаг и т. п.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и
продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне
цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предлагать
покупателям разные варианты продукции (товаров, работ, услуг), которые отличаются
друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут
заключаться также и в сопутствующих товарам услугах, оказываемых продавцами.
Покупатели видят эти различия и готовы платить за товары (работы, услуги) по-разному.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма
чувствительных к политике ценообразования на данном рынке. Товары, предлагаемые на
 13
этом рынке, могут быть схожими, а могут различаться по своим качествам. Небольшое
количество продавцов объясняется затруднениями, которые необходимо преодолеть
новым претендентам для выхода на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на
стратегию и действия конкурентов, он никогда не испытывает уверенности, что может
добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны,
если он повысит цены, конкуренты могут и не последовать его примеру И тогда ему
придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в
пользу конкурентов.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная
организация, частная регулируемая или частная нерегулируемая монополия. В каждом
отдельном случае на рынке чистой монополии ценообразование складывается по-
разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать
достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если
товар имеет важное для покупателей значение. Цена может быть назначена с расчетом на
получение хороших доходов или для сокращения потребления продукции.

Раздел 5. Метод оценки эффективности затрат при определении

цены продукции в результате реализации инвестиционного проекта.

5.1. Обоснование инвестиций

На стадии принятия решения о финансировании того или иного инвестиционного

проекта бывает чрезвычайно важно определить будущую цену продукции, ради которой
планируется его осуществление.
Обоснование инвестиций - это средство подготовки решений о целесообразности
финансовых вложений, направляемых на создание и воспроизводство основных фондов
предприятия. Обоснование инвестиций является основным документом,
подтверждающим целесообразность и эффективность инвестиций в рассматриваемый
проект.

5.2. Расчеты постоянных и текущих цен

Расчеты инвестиционных проектов в постоянных ценах представляют

собой расчеты в денежных единицах с постоянной покупательной способностью.
Постоянные цены - это цены, сложившиеся в экономике страны на определенный момент
времени.

Одной из основных причин широкого использования расчетов эффективности

инвестиций в постоянных ценах является сложность прогнозирования темпов инфляции
и ценовых соотношений в течение всего срока жизни проекта.
Существенным недостатком расчета эффективности инвестиций в постоянных ценах
является прогнозирование структурной инфляции, выражающейся в неравномерном
изменении цен на различные виды ресурсов, товаров, работ и услуг.
Поэтому переход к расчетам в твердой валюте или вообще к натуральным
показателям не отменяет необходимости учета влияния инфляции. Наряду с расчетами в
постоянных и/или мировых ценах необходимо производить расчет в прогнозных (в
 14
денежных единицах, соответствующих условиям осуществления проекта) ценах для
максимального учета это влияния.
При наличии информации о ценовой политике государства (на период
осуществления проекта) могут быть использованы при расчете эффективности
прогнозные цены с применением дифференцированных по группам ресурсов
(продукции) индексов изменения цен. Однако во всех случаях для оценки влияния
инфляции в нынешних российских условиях приходится работать с неполной и неточной
информацией.
Расчетные цены приводятся к некоторому моменту времени, т. е.
соответствуют ценам в этот момент (хотя могут не совпадать с ними за счет
неоднородности инфляции). При расчетах эффективности инвестиций расчетные цены
приводятся к моменту t0 (моменту, предшествующему началу реализации проекта), что
необходимо иметь в виду при сравнении проектов с различными сроками их начала.
Приведение заданных (базисных) цен ресурса ««» в момент t = tn к ценам того же
ресурса в конце t-го шага (прогнозным ценам) производится по формуле:
Ц
т = Цт х Jm») , (3)
где Ц ( t ) - цена ресурса j на t-ом шаге (прогнозная или текущая цена);
Ц . - цена того же ресурса в ценах момента t0 (базисная цена);
J(t t - индекс цен на ресурс j.
Суммированием (по ) прогнозных цен соответствующих ресурсов на t-ом шаге
получаем:
З( - затраты на t-ом шаге в прогнозных (текущих) ценах;
Я ( - результаты, достигаемые на t-ом шаге в прогнозных (текущих) ценах, а также
прогнозные значения притока и оттока наличности.
Прогнозная будущая цена ресурсов, необходимых для реализации инвестиционного
проекта, а также результатов его реализации (дефлированная цена) определяется путем
деления будущей стоимости на единицу ресурса или результата реализации проекта. Для
получения более точных результатов, как прогноз цен, так и дефлирование можно
проводить с использованием средних базисных индексов инфляции.

5.3. Учет риска и неопределенности при установлении будущее цены

При определении прогнозных цен, используемых для расчетов эффективности

инвестиций, учитывается неопределенность, т.е. неполнота и неточность информации об
условиях реализации проекта, и риск, т.е. возможность возникновения таких условий,
которые приведут к негативным последствиям для всех или отдельных участников
проекта. Показатели цены, исчисленные с учетом факторов риска и неопределенности,
именуются ожидаемыми ценами.

Отдельные факторы неопределенности учитываются в расчетах эффективности

инвестиций, если при разных значениях этих факторов затраты и результаты по проекту
существенно различаются.
При оценке устойчивости инвестиционного проекта и эффективности инвестиций в
него в условиях неопределенности используются различные методы, включая
укрупненную оценку устойчивости, расчет уровней безубыточности, метод вариации
параметров, оценку ожидаемого эффекта проекта с учетом количественных
 15
характеристик неопределенности. При этом следует отметить, что каждый следующий из
перечисленных методов является более точным, хотя и более трудоемким, поэтому
применение каждого из них делает ненужным использование предыдущих.
Все методы, кроме первого, предусматривают разработку сценариев реализации
проекта в наиболее вероятных или наиболее опасных для каких-либо участников
условиях и оценку финансовых последствий осуществления таких сценариев. Это
находит отражение в ожидаемых ценах, используемых для расчета финансовых
показателей по проекту.

5.4. Ценообразование фирмы

Постановка задач
При постановке задач ценообразования фирме предстоит решить, каких именно
целей она стремится достичь. Примером таких целей могут быть: обеспечение
выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям
доли рынка или по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в случаях, когда на
рынке слишком много производителей и между ними царит острая конкуренция или
резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт
своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на
благожелательную реакцию потребителей.
Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы производят оценку спроса на
свою продукцию и издержек производства и обращения применительно к разным
уровням цен и выбирают такую цену, при которой выручка от реализации продукции
позволит возместить им затраты и обеспечить максимальную прибыль.
Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на
уровне спроса на товар (работы, услуги). Зависимость между ценой и сложившимся в
результате этого спросом представлена на рис. 5. Кривая, приведенная на данном
рисунке, показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение
конкретного отрезка времени по разным ценам, которые предлагаются фирмой. В
обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.
е. чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Большинство кривых спроса стремится
вниз по прямой или изогнутой линии (рис. 6). Однако в случаях с престижными товарами
кривая спроса имеет положительный наклон. Потребители посчитали более высокую
цену показателем более высокого качества продукции. Вместе с тем при слишком
высокой цене спрос снижается.

Цена

60
40
0
20 50 60 70 Спрос

Цена
60
40
20
Спрос
 16
Два возможных варианта кривой спроса

К операционным издержкам относятся общие издержки, связанные

непосредственно с процессом производства продукции (товаров, работ, услуг), такие, как
повременная заработная плата рабочих, затраты на ремонт оборудования, топливо,
энергию, ежемесячная оплата за аренду помещения, выплаты процентов за пользование
кредитом, и т. д.
В условиях рыночной экономики у многих фирм доля затрат на продвижение
продукции на рынок порой превышает производственные издержки. Производство
продукции (товаров, работ, услуг) в настоящее время в ряде случаев осуществить гораздо
легче, чем ее реализацию. Существует множество способов стимулирования продаж,
однако каждый из них сопряжен сопределенными затратами. Разрабатывая стратегию
деятельности фирмы на рынке, необходимо выработать план мероприятий, увязать его с
планом производства продукции и продаж и проанализировать издержки на реализацию.
Стратегия, а соответственно, и цены на продукцию, и затраты на сбыт зависят в первую
очередь от того, само предприятие реализует производимую им продукцию или
привлекает для этого дилеров и агентов по сбыту.
В табл. 1 приведена классификация материальных издержек.
Затраты на основные и вспомогательные материалы, а также покупные полуфабрикаты и
комплектующие изделия всегда относятся к прямым издержкам. В то же время
технологические материалы обычно считаются общими операционными издержками.
Например, в металлургии при производстве стали в электропечах к прямым затратам
относятся не только стоимость шихтовых материалов, но и стоимость электроэнергии,
используемой в процессе плавки. При этом затраты на электроэнергию, используемую
для освещения цеха, не могут быть отнесены к прямым издержкам, т. к. они не зависят от
объема производства продукции.
Материальные издержки

Вид материалов Использование Примеры

Основные материалы материалы, входящие в готовый дерево (мебель), ткань
продукт как основная его часть (одежда), сталь, чугун
(станок)
Вспомогательные материалы, входящие в готовый лак, шурупы, гвозди, клей
материалы продукт как вспомогательные
части
Производственные материалы, непосредственно не энергоносители, газ,
(технологические входящие в тот или иной смазочные материалы,
материалы) продукт, но необходимые для вода, электроэнергия,
его производства сжатый воздух и т. п.
Покупные закупленные на стороне автомобильные лампочки,
полуфабрикаты и готовые части, которые входят двигатели, газовая или
комплектующие в состав конечного продукта гидравлическая арматура
изделия без какой-либо серьезной
обработки
 17
В качестве прямых затрат юридической консультационной фирмы, предоставляющей
услуги по регистрации новых коммерческих предприятий, можно считать сдельную
заработную плату консультанта (если в фирме предусмотрена сдельная оплата труда) и
государственную пошлину, взимаемую государственными органами за регистрацию
каждого предприятия. В коммерческом банке к прямым затратам относится стоимость
ресурсов, используемых для предоставления кредитов клиентам.

Дополнительные издержки на персонал

Статьи затрат Основные издержки на персонал, %

Социальные издержки в соответствии с
законодательством:
взносы работодателя (предприятия):
единый социальный налог 35,6
оплата праздничных дней 1
профсоюзные взносы, охрана материнства 2,5
и т.п.
Социальные издержки в соответствии с
тарифным соглашением:
оплата отпусков 8
особые доплаты, компенсации 5
(13-я зарплата) 1
оказание материальной помощи оплата 1
обучения и т.п.
Суммарные дополнительные издержки, в % 49,1
от фонда основной заработной платы

Практически всегда дополнительные издержки на персонал относятся к общим

издержкам.
В прочие издержки на персонал входят такие специфичные виды затрат, как
издержки по приему на работу, на переезд, компенсации за увольнение и т. п.
Таким образом, рассчитывая издержки на персонал, необходимо учитывать все
дополнительные затраты, которые при этом возникают. Калькуляционные издержки
включают в себя:
- амортизационные отчисления;
- калькуляционные проценты;
- калькуляционный риск.
Не подлежат амортизации объекты основных средств, потребительские свойства
которых с течением времени не изменяются (земельные участки и объекты
природопользования).
Начисления амортизационных отчислений не приостанавливаются в течение срока
полезного использования объектов основных средств, кроме случаев их нахождения на
реконструкции и модернизации по решению руко-
 18
водителя организации, и по основным средствам, переведенным по решению
руководителя организации на консервацию с продолжительностью, которая не может
быть менее трех месяцев.
По объектам основных средств, которые приобретены с использованием бюджетных
ассигнований, при начислении амортизации в расчет берется стоимость объекта за
минусом величины полученных сумм.
Эти нормативы действуют в отношении основных средств, введенных в
эксплуатацию до 1 января 2002 года. По отношению к основным средствам, введенным в
действие или приобретенным после 1 января 2002 года, нормы амортизационных
отчислений определяются исходя из примерных сроков полезного использования
основных средств, установленных согласно Классификации основных средств,
утвержденной Постановлением правительства 1.01.2002 г. №1.
Целью амортизационных отчислений является повышение эффективности инвестиций
посредством стимулирования приобретения нового актива взамен изношенного.
Амортизационные отчисления включаются в состав общих операционных издержек,
увеличивая размер последних и сокращая сумму налогооблагаемой прибыли.
Амортизационные отчисления являются одним из наиболее важных факторов,
внутренних источников финансирования, которым нельзя пренебрегать при
формировании цены на продукцию (товары, работы, услуги) фирмы.
Калькуляционные проценты. При расчете прибыли предприятия в составе
издержек учитываются расходы на обслуживание долга, выплаты процентов по
кредитам. Однако в процессе ценового анализа зачастую учитываются проценты,
которые могли бы быть уплачены предприятию за весь капитал - как собственный, так и
заемный. При этом учитывается только капитал, который непосредственно участвует в
производстве. Другими словами, тот доход, который предприятие не получило, не
вложив свой капитал в другой, приносящий доход проект, например, в банк на депозит,
рассматривается как издержки.
Калькуляционный риск. Предприятие обычно заключает договоры с различными
страховыми компаниями на случай непредвиденных стихийных бедствий, потери товара,
потери прибыли и т. д. По этим договорам регулярно производятся платежи, которые
рассматриваются как затраты и относятся к общим издержкам.
Величина калькуляционного риска является расчетным страховым запасом, который
определяется из опыта предыдущих периодов или прогноза вероятности наступления
страховых событий.
Учет налогов в цене продукции. Налог - обязательный сбор с юридических и
физических лиц, проводимый на основе государственного законодательства. Различают
прямые и косвенные, общие и специфические, федеральные, республиканские и местные
налоги.
Основные виды налогов, уплачиваемых предприятием:
- налог на добавленную стоимость;
- налог на прибыль;
- налог на имущество;
- платежи в государственные внебюджетные фонды;
- подоходный налог с физических лиц уплачивается предприятием за своих
сотрудников и заработная плата сотрудников уменьшается на сумму налога.
Налог на добавленную стоимость (НДС). Добавленная стоимость включает:
заработную плату, проценты, уплачиваемые за банковский кредит, прибыль от
 19
реализации, затраты на коммунальные платежи и на рекламу, социальные отчисления.
НДС представляет собой изъятие в бюджет части прироста стоимости, созданной в
процессе производства товаров, работ и услуг, и вносится в бюджет по мере их
реализации. Налог взимается с разницы между отпускной ценой и издержками
производства до данной стадии движения товаров, т. е. фактически на каждой
технологической стадии движения товара к потребителю.
НДС - показательный пример того, как может осуществляться перераспределение
налогового бремени: субъект налога и носитель налога не совпадают.
Фактически НДС - это налог не на производителя, а на потребителя, поскольку в
условиях свободных цен ничто не мешает продавцам товаров и услуг компенсировать
налоговые потери за счет роста цен. Предприятия являются здесь лишь своего рода
сборщиками налогов. Еще одной особенностью НДС является то, что это внутренний
налог - при вывозе товаров за границу его величина должна компенсироваться
покупателю. Возврату подлежат расходы, связанные с деловой активностью в стране
пребывания, по следующим позициям:
- личные расходы командировочных лиц, персонала и собственно расходы фирмы. К
разряду личных расходов относят: оплату гостиниц, расходы на прачечную, все виды
телефонных переговоров, питание (когда оно включено в гостиничный счет),
долгосрочная аренда автомобиля и его парковка, такси, топливо для заправки личного и
служебного автомобиля;
- расходы компании на выставки и ярмарки, шоу и презентации, демонстрацию
оборудования в любой форме, конференции и семинары;
- профессиональные платежи, включая оплату адвокатов, бухгалтеров,
консультантов (маркетинг, расходы на книги, офисное оборудование, оплата ремонта
транспортных средств, телефон/факс, пользование компьютерными сетями,
фотокопии/ксерокс);
- расходы на обучение персонала, включая любые формы обучения, а также
семинары со сроком проведения более 8 дней;
- страховка сотрудников предприятия за рубежом.
- Для разных стран эти перечни несколько отличаются, но в целом принципы
исчисления затрат остаются одинаковыми. В настоящее время в России действуют
следующие ставки НДС:
- 1 0 % - на все продовольственные товары (кроме виноводочных изделий и
этилового спирта), печатную продукцию и отдельные товары детского ассортимента;
- 1 8 % - на остальные товары, а также на производимые работы и оказываемые
услуги.
От НДС освобождаются товары, экспортируемые за пределы РФ; услуги городского
пассажирского транспорта; услуги в сфере народного образования; научно-
исследовательские и опытно-конструкторские работы, выполненные за счет средств
государственного бюджета; услуги в сфере культурной и спортивной деятельности;
выдача, получение и уступка лицензий; квартплата и некоторые другие виды товаров и
услуг.
Документами, подтверждающими произведенные расходы, являются оригиналы
накладных, счетов, счетов-фактур, выписанных фирмой, которая выполнила какие-либо
работы, предоставила соответствующие услуги или отпустила товар. Если фирма
оплатила работы наличными, то подтверждающими документами, кроме указанных
выше документов, являются для нее расходные кассовые ордера.
 20

Плата за коммунальные услуги не очень велика по сравнению с другими статьями

затрат предприятия, но имеет важное значение в жизни и функционировании всего
города и даже страны. Оплата предприятиями коммунальных услуг - это своего рода
участие в благоустройстве и развитии жилищно-коммунального хозяйства всего города.
Своевременная оплата услуг коммунального хозяйства имеет большое значение как для
данного предприятия, так и для всего общества в целом. Деятельность предприятий
жилищно-коммунального хозяйства направлена на удовлетворение жизненно важных
потребностей населения.
Оказание услуг предприятиями коммунального хозяйства неотделимо от процесса их
производства, по времени они совпадают. Коммунальные услуги могут быть личные и
производственные.
Первые оказываются только населению, носят потребительский характер и
оплачиваются из доходов членов семьи. К ним относятся услуги жилищного хозяйства,
пассажирского транспорта.
Анализ цен конкурентов

Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная -издержками, на

установление фирмой средней цены влияют цены конкурентов и их реакция. Фирме
необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно
несколькими способами. Руководство фирмы может поручить произвести сравнительные
покупки своим представителям аналогичных товаров у конкурентов, чтобы сопоставить
цены и качества товаров. Оно может также заполучить прейскурант конкурентов,
закупить их оборудование и разобрать его. Полученными сведениями о ценах и товарах
конкурентов руководство фирмы может воспользоваться при определении цены на свою
продукцию.

Выбор метода ценообразования

Зная динамику спроса, значение расчетных издержек и цен конкурентов,

руководство фирмы определяет цену на свою продукцию. Цена эта, как правило, будет
между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,
препятствующей формированию платежеспособного спроса. Минимально возможная
цена продукции определяется ее себестоимостью, максимальная - наличием каких-то ее
уникальных достоинств. Цены конкурентов и цены товаров-заменителей позволяют
определить средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении
цены на свою продукцию.
При определении цены на свою продукцию руководство фирмы выбирает одну из
следующих методик ценообразования:
1) расчет цены по методу «средние издержки + прибыль»;
2) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения це-
левой прибыли;
3) установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Самый простой
способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на
себестоимость продукции. К издержкам фирмы обычно
прибавляют стандартную наценку. Размеры наценок варьируются в широких пределах в
 21
зависимости от вида продукции. И все же методика расчета
цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.
Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к
издержкам, продавец упрощает для себя процедуру ценообразования. Ему не приходится
слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса.
Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли,
цены на их продукцию, скорее всего, будут схожими. Поэтому при использовании
данного метода ценовая конкуренция сводится к минимуму.
В-третьих, многие считают эту методику более справедливой по отношению к
покупателям и к продавцам. При высоком платежеспособном спросе продавцы не
наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить
справедливую норму прибыли.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой
прибыли. Эта методика основывается на определении точки безубыточности. При
использовании данного метода рассчитываются общие издержки и ожидаемые общие
поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта
постоянные издержки всегда одинаковы. Валовые издержки растут соответственно росту
объема сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и
поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц продукции. Крутизна
наклона кривой валовых поступлений зависит от цены продукции. Такой метод цено-
образования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем
сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой
прибыли, а также анализа вероятности достижения безубыточного объема продаж при
каждой возможной цене продукции.
Принятию правильного решения о цене и объеме реализации продукции (товаров,
работ, услуг) может помочь техника сопоставления будущих затрат и доходов,
называемая методом определения точки безубыточности, т. е. такого объема продаж, при
котором фирма не имеет не только убытков, но и прибыли.
Как правило, этот расчет делается с помощью графика (см. рис. 7). График построен,
исходя из следующих предпосылок. Ожидаемый устойчивый спрос за период t на
продукцию, работу, услугу на рынке предположительно составит 120 тыс. ед. при цене за
единицу р = 1 ден. ед. Постоянные издержки ПИ фирмы, связанные с производством
продукции (товара, работы, предоставлением данной услуги), равны 40 тыс. ден. ед.
Переменные издержки фирмы на производство единицы продукции ПИФ = 0,5 ден. ед.
Тогда, если будет произведено (q) 120 тыс. единиц продукции (предоставлено 120 тыс.
ед. услуг), общие переменные издержки фирмы (ОПИФ) составят ОПИФ= ПИФ • q = 0,5
• 120 = 60 тыс. ден. ед. и общие издержки ОИ = ПИ + ОПИФ = 40 + 60 = 100 тыс. ден. ед.
Ожидаемые доходы при этом составят:
ОД = p • q = 1 • 120 = 120 тыс. ден. ед. Нетрудно убедиться, что линия ОД и
линия ОИ пересекаются в точ-
80 тыс. единиц выпуска, что можно записать в общем виде:
(6
)
(7
Р
^ BEP = +
q ПИ ПИФ
^ BEP
q

q = ПИ / (p - ПИФ )
 22
Если ожидаемый спрос на рынке превышает величину выпуска в qeep на 10 - 20 %,
которая называется границей безопасности и характеризует риск, связанный с
производством данной продукции (товаров, работ, услуг), то ее можно использовать.
Если же прогнозируемая величина спроса меньше q BEP , то следует отказаться от выпуска
данной продукции (товаров, работ, услуг) (если нет возможности увеличить цену) или
снижать затраты на ее производство или согласиться на потери, которые будут покры-
ваться за счет других видов продукции (услуг).
Иногда формулу (7) представляют в следующем виде:
q (8)
(Пи +1) / (р - ПИФ),
где: I - минимально необходимая прибыль при выпуске данного продукта.
Выручка от реализации
продукции, оказания услуг

^--------------------- о---------- 1—1----------------►

Объем безубыточных продаж К0 ед.Объем
в натур. измер.продаж
Рис.7. продукции
(оказываемых услуг)
График безубыточности для определения целевой
цены товара

Выручка от реализации
продукции, оказания услуг

^--------------------- о---------- 1—1----------------►

Объем безубыточных продаж К0 ед.Объем
в натур. измер.продаж
Рис.7. продукции
(оказываемых услуг)
График безубыточности для определения целевой
цены товара
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Все большее число фирм расчет цены начинают производить на основе ощущаемой
ценности своей продукции. Основным фактором ценообразования они считают не
издержки продавца, а покупательское восприятие.
 23
Фирма, пользующаяся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной
значимости продукции, выявляет, какие ценностные представления имеются у
потребителей о продукции конкурентов. Для этого ей нужно ответить на вопрос: сколько
денег готовы заплатить покупатели за каждую выгоду, присовокупленную к
предложению?
Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену на свою
продукцию (товары, работы, услуги) с учетом уровня текущих цен, фирма в основном
ориентируется на цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели
собственных издержек или платежеспособного спроса покупателей. Она может
назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.
Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование
применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях
при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений
конкурентов, а не от взаимоотношений с покупателями и показателями собственных
издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить
цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе
фирма нанесет себе убыток.
Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик - сузить
диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена продукции (товара,
работы, услуги). Однако перед назначением окончательной цены руководство фирмы
рассматривает ряд дополнительных соображений, к которым относятся психология
восприятия цены, политика цен фирмы, влияние цены на продукцию фирмы, на цены
других участников рынка.
Психология восприятия цены. Продавец должен учитывать не только экономические,
но и психологические факторы восприятия цены на свою продукцию. Многие смотрят на
цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности
товара оказывается особенно эффективным применительно к таким товарам, как духи,
дорогие автомобили и т. п.
Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие
установкам политики цен фирмы. Многие фирмы выработали политику относительно
своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия
соответствующих мер в ответ на цены конкурентов.прочего, руководство фирмы
учитывает реакцию других участников рынка на предлагаемую цену на свою продукцию.

Раздел 6. Установление цен на товары.

6.1. Установление цен на новый товар
Стратегический подход фирмы к ценообразованию частично зависит от этапов
жизненного цикла товара. Особенно большие требования к цене предъявляет этап выхода
товара на рынок. Можно провести различия между установлением цены на подлинную
новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже
существующий.
Некоторые фирмы устанавливают на свою новую продукцию сравнительно низкую
цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли
рынка.
 24
Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой
его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по
показателям качества и цены. Если существующий лидер рынка занимает ведущее
положение, т. е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально
возможной высокой цене, то фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из других
стратегий.
При производстве той или иной продукции приходится пользоваться кредитными
ресурсами, поэтому в составе цены следует учитывать проценты, выплачиваемые за
пользование кредитом.

Пример. Фирма предполагает годовой объем производства нового изделия 50000

шт. Переменные затраты на одно изделие - 35 руб, постоянные - 15 руб. Проект по
выпуску нового изделия требует дополнительного финансирования (кредита) в размере
1500000 руб. под 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия при норме
прибыли 25%?
35 + 15 = 50 руб. - общие издержки;
1500000 х 0,2 : 50000 = 6 руб. - проценты за пользование кредитом, приходящиеся на
одно изделие.
50 + 6 = 56 руб. - общие издержки с учетом процентов за пользование кредитом,
приходящиеся на одно изделие.
56 х 1,25 = 70 руб. - цена одного изделия.

6.2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной

номенклатуры фирмы. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая
обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
Определение цен в рамках товарной номенклатуры связано с тем, что разные товары
взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек на их производство и что
они имеют разную степень конкурентного противодействия.
Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным
товаром предлагают ряд дополняемых к основным или вспомогательных изделий.
Например, покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом,
устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар.
Однако установление цен на эти дополняемые товары - проблема сложная.
Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену
автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие
изделия.

6.3. Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об

установлении фирмой разных цен для потребителей в разных регионах страны. Доставка
 25
товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту,
расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких
транспортных расходов взимать с отдельных заказчиков более высокую плату за товар,
рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату
со всех потребителей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов:
1) установление цены ФОБ в месте происхождения товара;
2) установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;
3) установление зональных цен;
4) установление цен применительно к базисному пункту;
5) установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

6.4. Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как

ранняя оплата счетов, закупки большого объема или сезонные закупки, многие фирмы
готовы изменять исходные цены на свою продукцию.
Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей,
которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие « 2/10,
нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но
покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней.
Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие.
Подобные скидки помогают улучшить состояние ликвидности фирмы-продавца и сокра-
тить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.
Под скидкой за количество товара понимают уменьшение цены для покупателей,
приобретающих большое количество товара. Скидки за количество закупаемого товара
должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек
продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет
сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.
Скидки служат для потребителя стимулом делать покупки у одного продавца, а не у
нескольких.
Функциональные скидки (известные также как скидки в сфере торговли)
производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные
функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может
предлагать различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они
оказывают ему разнообразные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую
скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
6.5. Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары

цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для
стимулирования сбыта происходит в разных формах: универсамы и универмаги
устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради
привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие
товары с обычными наценками.
.
Иногда производители предлагают потребителям, покупающим у дилеров в
определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка наличными - гибкое орудие
 26
сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта продукции без снижения
прейскурантных цен.

6.6. Установление дискриминационных цен

Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1.Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены.
2.Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в
издержках их производства.
3.Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по его
производству в этих местах одинаковы.
4. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа
суток.

6.7. Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему формирования цен на свою продукцию

и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении
или повышении цен.
На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одним
из таких обстоятельств является недогрузка производственных мощностей. В этом случае
фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых
усилий, улучшения качества продукции и других мер она не может.
Причиной снижения цен может быть также сокращение доли рынка под напором
ценовой конкуренции.
Кроме того, фирма выступает инициатором снижения цен, когда пытается с
помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо
сразу выходит на рынок с продукцией, цены на которую ниже, чем у конкурентов, либо
первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит
снижение издержек производства за счет увеличения объема продаж.