eek] BRANDBUILDERS marketing & advertising books Al Ries oe _ Jack Trout cum te poti face vazut si auzit pe o piata de desfacere supraaglomerataAL RIES & JACK TROUT POZITIONAREA LUPTA PENTRU UN LOC IN MINTEA TAade, "BIBLIOTECA Cota: 124582 Inventard T9643, ‘AL RIESAUACK TROUT Positioning: The Battie for Your Mind ‘Copyright ® 2001 by The McGraw-Hill Corepanies, Ire. All rights reserved Primed in the Usited States of America. Except as permitted under the United States Copia Act of 1996, no partof this publicuiom may be reproduced or ditrbxted in any form or by aay means, ar stored in a data base or retrieval system, without the pric writien permission off the publisher. Copyright © CURIER MARKETING, 2004, Bucuresti ~ peste elitin ramineatcl feolertie BRANDBUTLOERS. mazkcringfvaderticing books) Redacior: lina Pega ‘Traducttor: Patricls Mandache Descrlerea CIP a Hibliotecll Nationate a Romdnie| IES, AL POZITIONAREA: LUPTA PENTRU UN LOC IN MINTEA Tat ‘Ai Ries, Jack Trout; tad. Patricia Mandache, ~ Bucurestl: Curler Marketing. 2008 Index ISBN 973-B648}-1-0 LL Trout, Jack 1 Mandeche. Patscta trad) Dedicat& agentiei de publicitate a8 care ocupd locul II in lume. ° ‘COMENZ! PENTRU LIRRARE ‘S| DISTRIBUTOR! DE CARTE ‘Tet: 0788 431 O81 Face © Copyright editie: CURIER MARKETINO, 2004 ISBN: 973-8648 1-2-0CUPRINS Introducere .Pozitionarea* este primul rationament inteles ca o solutie la problemele comunicarii, intr-o societate care comunicd excesiv. 15 Capitolul 1, Ce inseamni. Astazi, multi oameni inteleg gresit rolul comunicarii, atat in domeniul afacerilor, cat si in politic’. in societatea noastra care comunica excesiv exista, de fapt, foarte putind comu- nicare in adevaratul sens al cuvantului. @ companie trebuie, mai degraba, si-si creeze 0 .pozitie” in mintea consuma- torului potential, o pozitie care sa la in considerare punctele slabe si punctele forte, nu numai ale companiei respective, dar si pe cele ale competitorilor ci... 646 00ee ree ee +19 Capitolul 2. Asaltul asupra mintii Exist prea multe companii, prea multe produse, prea mult zgomot de marketing. In America, consumul de pu- blicitate pe cap de locuitor este in valoare de 376 de dolari 25Capitolul 3. Cum s& p&trunzi in mintea consumatorului potential ‘Cea mai usoara cale de a patrunde in mintea consumatorului potential este s4 fii primul. Daca nu pofi fi primul, atunci tre- uic sa gasesti o cale pentru a te pozitiona ca alternativa a pro- dusului, a politicianului sau a persoanei care a reusit si ajung’ 35 Capitolul 4. Micile clasamente din mintea ta Pentru a reusi sa se adapteze societatii noastre care comu- nic& excesiv, oamenii au invatat si aranjeze produsele in niste clasamente mentale. in categoria inchirierilor de masini, de pild’, cei mai multi consider’ c& Hertz se afla pe cea mai inalt pozitie, urmata, in ordine, de Avis si de National. inainte de a putea pozitiona un produs, un ser- viciu sau o persoand, trebuie s4 stii ce loc ocupa in clasa- mentul din mintea consumatorului potential Capitolul 5. Nu poti ajunge de aici tocmai acolo Un concurent nu are nici o sans4 intr-o lupta direct cu pozitia pe care si-a stabilit-o IBM in categoria computerelor, Multe companii au ignorat acest principiu de bazi al pozitionarii, fiind nevoite si superte consecintele. . SF Capitolul 6. Pozitionarea unui lider Pentru a fi lider, trebuie sf fii primul care patrunde fn mintea consumatorului potential, dupa care trebuie s4 adopri strate- giile necesare pentru a-ti mentine avantajul Capitolul 7. Pozitionarea unui urmaritor Strategiile valabile pentru un lider nu functioneaz’ neapdrat si oim cazul unui urmaritor. Un concurent oarecare de pe piat4 trebuie sd gaseascd o wnisi* sau un loc liber in mintea consumatorului potential Capitolul 8. Repozitionarea competitiel Dac& nu mai existé nise disponibile, trebuie si-ti creezi propria misd prin repozitionarea competitiei. Tylenol, de pilda, a repozitionat aspirina jul 9. Puterea numelui ea maj importanta decizie de marketing pe care o poti lua este cea referitoare la alegerea numeluj produsului. Numele in sine are o putere enorma intr-o societate care comunicd excesiv .....-..--2..002-20 eee OL Capitolul 10. Capcana .no-name“ Companiile care au nume lungi si complicate au incercat s4 le abrevieze. Este o strategie care rareori da rezultate Capitolul 11. Capcana promovarli unui produs nou pe socoteala celui vechi ‘Se poate oare ca un produs nou sa fie promovat pe socoteala unui brand deja consacrat, pentru a nu mai cheltui alti bani pe publicitate? in cazul unor produse asa cum este guma de mestecat LifeSavers, rispunsul este nu..............133 Capitolul 12, Capeana extensiei de linie Extensia de linie este cea mai grav problema a mar- ketingului din decenjul trecut. Din ce cauzd extensia de linie nu este o strategie functional? ...........-- 141 Capitolul 13. Situatii in care metoda extensiei de linie poate da rezultate Cu toate acestea, existi cazuri reusite de extensii de linie (General Electric, de pild3), Cand se poate folosi numele nde casi" si cand este necesar un nou nume? ....-... 5 159Capitolul 14. Pozitionarea unei companii: Xerox Xerox detine pozitia .copiatoare", Atata vreme cat Xerox gi-a propus sa intre in domeniul aparaturii pentru birouri, care ar putea fi noua pozitie a corporatici? . oe DS Capitolul 15. Pozitionarea unei tari: Belgia Solutia problemelor unei companii acriene nationale, aga cum este Sabena Belgium World Airlines, este pozitionarea {4rii, nu a companiei Capitolul 16. Pozitionarea unei insule: Jamaica »Nisip si surfing", Este un cliseu vizual valabil in cazul tuturor insulelor din Marea Caraibelor. Cum poti stabili o pozitie unicd pentru una dintre ele? .....-....... 197 Capitolul 17. Pozitionarea unui produs: Milk Duds Cum poate 34 patrunda in mintea consumatonilui potential un produs cu un buget mic, pozitionat ca alternativa du- rabila a batoanelor de ciocolata? Capitolul 18. Pozitionarea unui serviciu: Care sunt motivele pentru care un serviciu complet nou tre- buie 88 fie pozitionat ca alternativd a celui vechi? ....209 Capitolul 19. Pozitionarea unei banci din Long Island Cum a reusit o baned sa riposteze cu sueces atunci ednd teritoriul séu a fost invadat de bancile- et din New York . reer! weary 27 Capitolul 20. Pozitionarea unel banci din New Jersey Una dintre cele mai bune metode pentru a-fi defini o Pozitie este sd gasesti o slabiciune a competitorului, pe care SA o poti exploata Capitolul 21. Pozitionarea unei statiuni de schi: Stowe Cum poate un expert din afar sA confere credibilitate unei formule de pozitionare Capitolul 22. Pozitionarea Bisericii Catolice Chiar si institutiile pot beneficia de pe urma rationa- mentului de pozitionare. lata un desfagurator al etapelor logice, care ar fi oe fi urmate pea a Rosier Biserica Catolica . dig dmmceunnenie a cies 237 Capitolul 23, Cum s& te pozitionezi tu insufi gi cum si-fi pozitionezi propria carierd Poti beneficia de pe urma folosirii unei strategii de pozitionare pentru a avansa in propria carierd. Principiu de baza: nu ineerca s4 faci totul ue eee un cal cu care si cistigi .......-. awa 245 Capitolul 24. Pozitionarea afacerii tale Pentru a face primil pasi intr-un program de pozitionare, al sase intrebari la care poti $4 raspunzi Capitolul 25. Regulile jocului pozitlonarii Pentru a avea succes in strategia de pozitionare, trebuie s8 ai-mentalitatea potrivita. Trebuie s4 analizezi lucrurile mai degraba din perspectiva_consumatorului potential decit din a ta. Ace dare presupune rabdare, curaj $i trie de caracter ....Un nou cuvant inainte pentru o carte deja clasica in marketing Ani de-a randul, noi - toti cei implicati in studiul mar- ketingului — ne-am sfatuit discipolii si construiased pla- nui de marketing tn jurul celor patra P - Produs, Pret, Plasament si Promevare. Abia acum cativa ani am inceput sa realizez c& o serie de alte etape importante sunt necesare anterior celor pat FP Un plan de marketing viabil trebuie 4 inceapé cu R, Research (Cercetare), inainte ca cei 4P si poat fi stabiliti, Una dintre concluziile cercetirii este aceea cA exist mari diferente intre clienti, in ceea ce priveste necesitatile, perceptiile si preferintele. Prin urmare, clientii vor fi clasi- ficati in S, Segments (Segmente de plata). Multe companii nu pot satisface cerintele tuturor seg- mentelor. 0 companie trebuic, deci, 54 aleaga segmentul de piata pe care il poate deservi ireprogabil. Acest lucru Hine de T, Targetting (Stabilirea pietei tinta). in acest moment, mai trebuie ficut un pas pind la Planul celor 4P. Tar acesta este un alt P, Pozitionarea.BR Pozitionarea Acesta este conceptul revolutionar pe care autorii Al Ries si Jack Trout l-au introdus in clasica, de-acum, carte, Pozitionarea. Pozitionarea este o idee revolutionari, tocmai pentru ca are o legtitura directa cu ceilalti 4P, influentindu-] pe fiecare in parte $i addugandu-i consistenqa. Inca din 1972, cand autorii acestei cirti au publicat o serie de articole pe aceasta tema in revista Advertising Age, marketingul n-a mai fost niciodata acelasi. Pozitionarea poate influenta produsul. Decizia com- paniei Volvo de a ridica standardul de siguranta al pro- duselor sale i-a asigurat branduluj Volvo o pozitie privi- legiata, datoraté siguranfei in exploarare. Pe parcurs, Volvo a evoluat, ajungand, dintr-o mici companie suedeza, una dintre cele mai puternice marei de automo- bile (find ulterior vanduta ~ la un pret deloc de neglijat - companiei Ford), Pozitionarea poate influenta pretul unui produs. Decizia deliberata a companiei Haagen-Dazs, referitoare la introducerea unei linii mai scumpe de inghetata, i-a asi- Gurat companie! o pozitie aparte pe piata, aceea de pro- ducator de inghefata premium (calitate mai buna, preturi mai ridicate). Haagen-Dazs este una din companiile cu succes de plata constant in ultimele cateva decenii. (Haagen-Dazs s-a impus pe piata produselor de clita, la fel cum Wal-Mart si Southwest Airlines s-au impus pe piata produselor accesibile.) Pozitionarea poate influenta piata de desfacere a unui produs. Hanes, brandul de ciorapi de dam lider la nivelul magazinelor universale, a scos pe piati un model de ciorapi destinat vanzarii in supermarketuri. Produsul era denumit .L’ eggs” 5i era ambalat intr-un container de plas- Uc in forma de ou (leggs = picioare, eggs = oud). Postura de ciorapi de supermarket" a facut ca brandul Leggs sa aiba un succes enorm, acesta devenind, in cele din urma, Lupta pentru un foc in mintea ta 13 brandul de ciorapi cu cele mai mari vanzari la nivel national. Pozitionarea poate avea efecte asupra promovarii unui produs. Little Cacsars a devenit un brand puternic in cate- goria producdtorilor de pizza, transformdnd metoda de promovare a produsului - .doua la pret de una” — intr-o adevarata strategie de pozitionare. Sloganul lor — Pizza, pizza” — a initiat una dintre cele mai cunoscute campanii publicitare |ansate vreodatd si a facut din Little Caesars lantul de pizzerii cu cea mai rapida crestere. Cum era de asteptat, Little Caesars a renuntat ulterior la strategia .doua la pret de una", iar vanzirile sale au scdzut dramatic, acest lucra demonstrand nu numai efi- cacitatea pozifionarii, dar si dificultatile cu care se con- frunti o companie in incercarea de a-si schimba o pozitie deja stabilita. Marketingul nu este o disciplina static’. Dimpotriva, este o disciplina in continua schimbare, iar pozifionarea este una dintre acele schimbari radicale, care fac ca mar- ketingul $4 fie un domeniu activ, interesant si eaptivant. Citind aceastA carte de specialitate - deosebit de importanté - vei ajunge, cred, la concluzia ca pozitionarea este nu numai un subiect de actualitate 5i astazi, dar este, de asemenca, un puternic instrument, care creeaza si mentine diferente reale intre branduri la nivelul pietei de desfacere. Philip Kotler, doctor in marketing institutul de Management J.L. Kellogg Universitatea NorthwesternIntroducere Problema noastra este lipsa de comunicare.” Cat de des ai auzit aceste cuvinte? .Lipsa de comu- nicare” este motivul cel mai banal, motivul universal invocat de noi toti atunci cand avem probleme. Probleme in afaceri, probleme de guvernare, probleme la locul de munca, probleme in casnicie. Daca oamenii si-ar rezerva putin timp pentru a-si face cunoscute sentimentele, pentru a se justifica, se presupune cd multe dintre problemele omenirii ar disparea cumva. Oamenii par si creada ca orice problema poate fi rezol- vatd, atunei cénd partile implicate discuté despre ea. Putin probabil. ‘Astazi, comunicarea in sine este problema. Am devenit prima comunitate, la nivel mondial, care comunied prea mult. An de an, trimitem mai multe informatii si primim mai putine. O noua abordare a comunicatii Aceasté carte se refera la un nou tip de abordare a comu- nicarii, denumit pozifionare. lar cele mai multe dintre exemple sunt preluate din publicitate, cea mai dificil dintre toate formele de comunicare si, in acelasi timp, 0 forma de comunicare deloc apreciata de cel caruia fi este0 a ceo ene destinati. Pentru cei mai multi, publicitatea este un lucru neplacut $i nedorit. Iar, in unele cazuri, ea este complet detestata. Multi intelectuali considera ¢4 publicitatea vinde sufle- tul corporatiilor americane; cat despre domeniu in sine, considera ca acesta nu este prea demn de interes. in ciuda reputatici pe care o are - sau poate tocmai datorit’ ei - domeniul publicitatii ofera un extraordinar teren de verificare a teoriilor despre comunicare, Dacd o teorie este valabild in domeniul publicitatii, este foarte probabil ca ea s4 functioneze si in politica, religie sau in orice alta activitate care presupune comunicarea im masa. Prin urmare, exemplele aceast carte ar fi putut fi extrase din domeniul politicii, afacerilor, razboiului sau ehiar din arta curtarii sexului opus; sau din orice alt tip de activitate uman4, bazat pe influen{area gindirii celorlalti, indiferent daca este vorba de promovarea unei marci de magina, de cola, de computere, de promovarea unui can- didat sau de promovarea in propria cariera. Pozitionarea este un concept care a schimbat natura advertisingului; un concept atat de simplu, incdt oamenii au dificultati in a intelege cheia eficacitatii sale. Fiecare. politician de sucees practicd pozitionarea. Procter&Gamble si Johnson&Johnson, de asemenea. Definirea pozitionarii Pozitionarea incepe de la un produs, 0 marfa, un serviciu, © companie, 0 institutie sau chiar de la o persoani, probabil tu insuti. Dar pozitionarea nu este ceea ce faci cu un produs. area este ceca ce reusesti sd creezi In mintea be- alte cuvinte, -pozitionezi* produsul in intea beneficiarului. iu un joc in mintea ta Prin urmare, nu este corect s& numim conceptul .pozitionare a produsului*, atata timp eat nu lucram la nivelul produsului in sine. Nu spunem ca pozifionarea nu implica. sehimbare. Adesea schimbarea este implicita. Dar schimbarile de nume, de pret sau de ambalaj nu sunt schimbari ficute in structura produsului. Este yorba, de fapt, de iste cosme- tizari, la care se recurge cu scopul de a asigura produsu- lui o pozitie rentabila in mintea beneficiarului. Pozitionarea este primul rationament inteles ca solutie la eforturile unei companii de a se impune pe piata, in contextul unei societati care sufera de sindromul comu- nicarii exagerate, aga cum este societatea noastra. Inceputurile pozitionatii Daca existé un cuvant care sf poaté descrie cel mai bine traseul publicitatii in ultimul deceniu, acest cuvant este pozifionare. Pozifionarea a devenit cuvantul-cheie printre oamenii implicati in publicitate, vanziri sau marketing. $i asta nu numai in America, ci in intreaga lame. Cuvantul este folosit in egali masuraé de profesor, politicieni $i jumnalisti. Majoritatea oamenilor situeaza inceputurile pozitio- nari prin 1972, cind noi, autorii acestei cArti, am publ cat o serie de articole, intitulate Era pozitionarii, in revista de specialitate Advertising Age. De atunci, am tinut peste 1.000 de discursuri pe tema pozitionarii, in fata oamenilor de publicitate din 21 de tari din toaté Jumea, De asemenea, am distribuit peste 150.000 de exemplare din abrosurica portocalie”, in care au fost reeditate articolele din Advertising Age.Pozitionares Pozifionarea a schimbat regulile publicitatii din zilele noastre. -Suntem cafeaua situati pe locul trei in topul vanzarilor in America*- se sustine in reclamele radio la cafeaua Sanka. Pe locul trei la vamzuri? Oare ce s-a intamplat cu vechile expresii publicitare cea dintai, cea mai bund, cea mai rafinata? Ei bine, epoca de aur a advertisingului a apus pentru totdeauna, iar termenii specifici au apus o data cu ea. Astézi, accentul se pune pe comparative, nu pe superlative. ~Avis este pe locul 2 in industria inchirlerilor de auto- mobile, De ce sf ne alegeti pe noi? Pentru ca ne straduim mai mult!" »Seven-Up: racoritoarea care nu este cola’. Pe Madison Avenue, toate acestea sunt cunoscute ca sloganuri de pozitionare. lar oamenii din branga care le seriu irosesc timpul si banii destinati cercetirii, cdutand pozitii sau .gauri” prin care $4 se strecoare pe piata de desfacere. Dar pozitionarea este un subject de interes si dincolo de Madison Avenue. $i asta din motive intemelate, Oricine poate folosi strategia pozitionarii pentru a strabate in viata, Si gandeste-te in felul urmator: dac& tu nu infelegi si nu te folosesti de principiile pozitionarii, competitorii tai o vor face cu siguranta! 1 4? CE INSEAMNA POZITIONARE Cum a reusit un concept atat de greu de impus, precum pozitionarea, s4 devina atat de familiar intr-un domeniu a c&rui trisdtura definitorie este creativitatea? Este adevirat, deceniul trecut ar putea fi caracterizat fara probleme prin .revenirea la realitate". Cavalerii in armuré si piratii au facut loc unor concepte de pozitionare de felul celui ales de Miller: .Bere Lite de la Miller. Tot ce ati dorit vreodata de la o bere. Si chiar mal putin.” Poezie? Da. Arta? Da. Dar si o explicatie simpla, clara, a principalei premise de pozitionare. Pe aavea succes astazi, trebuie sd mentii perma- nested litatea; si singura realitate care con- “teazi este cea deja existent’ in mintea consumatorului potential. A fi inventiv, a crea ceva care s4 nu existe deja in min- tea consumatorului, este un lueru din ce in ce mai dificil. Dacii nu chiar imposibil. Principalul scop al pozitionarii nu este crearea unui produs nou si diferit, ci: manipularea a ceea ce exist deja i onsumatorului, refacerea unor legdturi deja i, la nivelul pietei de desfacere nu mai functioneazd strategiile din trecut. Exist prea multe produse, prea multe companii si prea multa valva de marketing.Pozitlon: intrebarea aflatii cel mai des pe buzele scepticilor care nu cred in pozitionare este De ce avem nevoie de o noua abordare in publicitate si marketing? O societate care comunica excesiv Raspunsul este cé am devenit o socictate care comunicd excesiv. In America zilelor noastre, consumul de publici- tate pe cap de locuitor este in valoare de 376-de dolari si 62 de centi pe an (comparativ cu 16 dolari si 87 de centi in restul lumii.) Investind un milion de dolari pe an in publicitate, il bombardezi pe consumatorul mediu cu publicitate in va- loare de mai putin de o jumatate de cent in fiecare zi a anului. Acclasi consumator este insd expus si publicitatii alter companii sau branduri, publicitate valorind 376 de dolari si 61,5 centi pe an, Intr-o astfel de societate, sa vorbesti despre aimpactul" propriilor reclame inseamni s4 supraestimezi o eventualé eficienta a mesajului pe care il transmiti. Publicitatea nu este un bares, ci mai degraba 0 ceata foarte usoara, care ii invaluie pe consumatorii tai potentiali. in jungla comunicarii, singura speranta pe care 0 poti avea in incercarea de a da lovitura este si fii selectiv, si fe concentrezi pe grupuri tintd restranse, 54 practici seg- mentarea. Intr-un cuvant, singura ta speranti este pozitionarea*. Pentru a face fat volumului de informatii ce j se ofera, mintea selecteaz4 si elimina o mare parte dintre acestea. De obicei, mintea acceptd numai acele informatii care corespund unor cunostinte sau experiente acumulate anterior. Milioane de dolari au fost irosite pe publicitate, in incercarea de a schimba datele deja existente in mintea Lupta pentru un Joc in mintea ta z 21 consumatorului, ins’, 0 dati ce mintea consumatorului si-a fixat un clasament, este aproape imposibil sa mai schimbi ceva. lar acest Iucru nu s¢ va intampla in nici un caz datorita publicitatii, un instrument destul de slab, de alt- fel. ,.Nu ma zipaci cu tot felul de argumente, am luat deja co hotarare* - este un mod de viaté pentru majoritatea coamenilor. ‘Omul obisnuit asculta cu atentie cdnd i se spun lucruri despre care nu stie nimic. (Tocmai de aceea, .stirile” reprezinté o abordare publicitara eficienta.) Dar omul obisnuit nu accept s& i se spund cA se Insala. In publici- tate, incercarea de a schimba mentalitati nu poate duce decat la dezastru. Mintea simplificata la maximum Singurul mijloc defensiv, pe care il poate folosi cineva la nivelul unei societiiti cu probleme de comunicare In exces, este o minte simplificaté la maximum. Creatorii de publicitate nu vor gasi o modalitate de a introduce in memoria consumatorului mai multe date, decat anulind acea lege a naturii care spune ca ziua are numai 24 de ore. Mintea consumatorului obisnuit este deja asemenea unui burete plin cu ap’, care nu va reusi sd -absoarba” mai multe informatii decat inlaturand din cele existente. Cu toate acestea, continuim s& strecurim informatii in acest burete suprainearcat si suntem dezanvigiti atunei cind mesajul nostra nu are efectul scontat. : Publicitatea nu este, desigur, decit varful aisbergului comunicarii. Comunic’m unul cu altul intr-o uluitoare varietate de feluri. Jar volumul comunicarii creste in pro- portie geometrica.Pozitlor Probabil ca mesajul nu este reprezentat de mijlocul de comunicare, dar este cu siguranté afectat de acesta. Mijlocul de comunicare nu este un simplu sistem de trans- mitere a datelor, ci actioneazi mai degraba ca un filtru. Numai o foarte mica parte din materialul original ajunge In mintea receptorului. Mai mult, mesajul pe care il primim este influentat de natura exagerat de comunicativa a societAtii noastre. -Generalitatile sclipitoare” au ajuns s4-fie un mod de viat’ in societatea noastra care sufera de sindromul comunicarii exagerate. Noi avem tendinta s& simplificim excesiv, Pentru ca acesta este singurul mod in care putem face fata volumului mare de informatii. Tehnic vorbind, avem capacitatea de a mari volumul comunicérii de cel putin zece ori. Experimentim acest lucru cu ajutorul emisiunilor de televiziune transmise prin satelit, Practic, fiecare familie are posibilitatea de a alege din 100 de canale de televiziune, Compania nord-americana Philips tocmai a scos pe piati un compact disc de aproximativ 9 cm, cu o memo- rie de 600 mega, spatiu mai mult decat suficient pentru stocarea complet a materialului din Encyclopaedia Britannica. Excelent. Dar cine poate crea un compact disc pentru memoria umand? Cine incearcd sa-1 ajute pe consuma- torul potential s4 facd faté unei complexitati de date atat de coplesitoare pentru mintea umani, incat reactia nor- mala in aceasta situatie s4 fie aceea de a micsora .supapa™ prin care patrund informatiile? Cine fl ajuta pe acelasi consumator s4 retind cit mal putin posibil din informatia liber-disponibila? Problema de comunicare este comuni- carea imsasi. Lupta pentru un Joe in mintea ta Mesajul simplificat la maximum Cea mai buna abordare in societatea noastra cu probleme de comunicare in exces este mesajul simplificat la maxi- mum. in comunicare, ca si in arhitectura, mai putin” Amina nal mule. Trebuie si ai un mesaj inci , can ae drum in mintea consumatorului, Trebuie s& renunti la ambiguitéti, si-ti simplifici mesajul, iar apoi sa-l simplifici si mai mult, dacd vrei s4 lagi o impresie de durata. . Qamenii care-gi castig’ existenta din comvunicare cunose necesitatea simplificirii totale, SA presupusem cA intalnesti un politician pe care incerci si-l promovezi. in primele 5 minute vei afla mai multe informatii despre .produsul” tu polit » decét va reusi alepatorul obisnuit si afle despre politicianul respec- tiv in urmatorii 5 ani. ‘ De vreme ee alegitorul va retine 9 cantitate atat de mica din informatiile in legdtura cu candidatul promovat de tine, ceea ce ai tu de facut nu este un proiect de .comu- nicare" in sensul obisnuit al cuvantului. r Este un project de selectie. Tu va trebui 54 selectezi materialul care are cele mai mari sanse de a patrunde in mintea alegatorului, Ree care nu permite mesajelor tale si-gi ating’ scopul este volumul comunicaril. Numai_ atuncl cand esti perfect constient de natura problemei pot intelege solutia. Dacii vrei $4 transmifi avantajele pe care le ofers un candidat politic, un produs sau tu insuti, trebule s4 intorci lucrurile pe toate fetele. ‘ Nu cauti solutia problemei tale in interiorul produsului si nici chiar in mintea ta. Cauti solutia problemei tale in mintea consumatorului tential. ee arate cuvinte, de vreme ce doar o foarte mic& parte a mesajului tau va patrunde in mintea consumatorului,Ee re ‘incepi s4 ignori ceea ce tine de emiterea mesajului si te concentrezi asupra felului in care este receptat acesta. Te concentrezi asupra perceptiilor consumatorului potential, nu asupra realitajiil pe care o reprezinta produsul. aln politica", spune John Lindsay, ,perceptia este reali- tatea." La fel stau lucrurile si in publicitate, in afaceri si in viata. Dar cum ramane cu adevarul? Cum ramane cu faptele? Ce este adevirul? Ce este realitatea obiectiva? Fiecare fiinta umand pare s& creada in mod intuitiv 4 numai el/ea define cheia adevarului universal. Cand vorbim despre adevar, despre care adevir vorbim, de fapt? Perspectiva din interior sau cea din exterior este cea reala? Diferenta este esentiald. Asa cum se spunea odinioara: .Clientul are intotdeauna dreptate”, prin extensie, vanzitoral sau cel care comunicaé un anumit mesaj se insala intotdeauna, Poate parea cinic si acceptim premisa c4 emitatorul unui mesaj greseste, iar receptorul are dreptate. Dar nu avem alta alternativa. Asta dacd vrem intr-adevar ca mesajul nostru s4 patrunda in mintea altcuiva. in plus, cine poate spune daca, privite din interior spre exterior, lucrurile sunt mai clare decdt atunci cand sunt privite din exterior spre interior?_Prin a metodei, daca Ye focusezi_mai_ degraba as ia nae arulisi ae produsului, vei simplifica procesul de selectie: menea, vei invata principii $i concepte care pot imbunatati mult eficienta felului in care comunici. 2 \_ 2 ASALTUL ASUPRA MINTII intreaga noastra natiune pare si se fi Indragostit de con- ceptul ,comunicare”. (in unele scoli primare, exercitiile de tipul indica si numeste” sunt denumite, mai nou, exercitii de .comunicare’,) Problema este ci nu intotdeauna inte- legem necazurile pe care le provoacd o societate in care st comunica prea mult. fn comunicare, mai mult inseamn, de fapt, mai putin. Faptul ca ne folosim in mod abuziv de comunicare pentru a inchela o multime de afaceri si pentru a rezolva 0 multime de probleme sociale a dus la o supraaglomerare a canalelor, rezultatul fiind ci doar o foarte mica parte din grimada de mesaje pe care le trimitem isi ating tinta, acestea nefiind neaparat cele mai importante. Aglomerarea mesajelor SA ne gandim, de pilda, la domeniul publicitar. Desi reprezint’ numai 6% din populatia Globului, americanti consuma 57% din publicitatea difuzata la nivel mondial. (Ai fi zis ci energia electrici este cea pe care 0 folosim in exces. De fapt, utilizim numaj 33% din energia con- sumatd la nivel mondial.)Pozitlonarea Dar, desigur, publicitatea este doar o mica ramificare 4 fluviului comunicarii. Un alt exemplu: cartile. in America se publica anual in jur de 30,000 de carti. In fiecare an, alte 30,000 de titluri. Nu pare mult, pana cand realizezi ef ai nevoie de 17 ani de lecturé neintrerupté numai pentru a termina de citit eeea ce se publica intr-an singur an. Poate cineva sa tina pasul? _ inci un exemplu: ziarele. In fiecare an, publicatiile americane consuma peste 10 milioane de tone de hartie de ziar. Ceea ce inseamna ca o persoana obisnuité .consuma” in medie cam 43 de kilograme de hartic de ziar pe an. Apare intrebarea daca © persoana obisnuitsé poate wdigera” o asemenea cantitate de informatie. Editia duminicala a unui ziar important, precum The New York Times, contine in jur de 500.000 de cuvinte. Pentru ao citi in intregime, cu o viteza medic de 300 de euvinte pe minut, ¢ nevoic de aproximativ 26 de ore. Ti-ai iresi nu numai intreaga duminica, dar si o buna parte din restul saptamanii. Si cat din toat& aceasta cantitate de informatie reugeste sa-si ating’ scopul? lata incd un exemplu: televiziunea, un mijloc de comu- nicare ce abia a implinit 35 de ani, Desi este un mediu puternic $i atotpatrunzator, televiiunea mu a reugit s4 inlocuiasca radio-ul, ziarele sau revistele. Fiecare dintre cele trei mijloace media mai uvarstnice” este astazi mai mare si mai puternic decat a fost vreodata. Televiziunea este un mijloc media complementar. lar cantitatea de informatie pe care 0 aduce in plus televi- ziunea este coplesiteare. 98% din familiile americane au cel putin un televizor. (0 treime dintre acestea au dowa sau mai multe.) 96% din numarul total al gospodariilor care defin un televizor pot recepta patru sau mai multe canale TV. (0 treime dintre acestea pot recepta 10 sau mai multe.) upta pentru ua 27 familia americana medie sta in fata televizorului mai mult de 7 ore pe zi. (Peste 51 de ore pe saptaména.) Ca si filmele, imaginea TV este, de fapt, o imagine staticd ce se schimba de 30 de ori pe secunda. Ceea ce inseamna cA familia americana obisnuita priveste in jur de 750.000 de imagini TV pe zi. Nu numai imaginile ne sufocd, ci si hartoagele. Gandeste-te numai la cel mai apropiat aparat Xerox. Companiile americane proceseaza 1,4 trilioane de foi de hartie. Asta inseamna 5,6 miliarde de foi de hartie in fiecare zi de lucru. Pe holurile Pentagonului, fotocopiatoarele muleazé 350.000 de pagini pe zi, pentru a fi distribuite pretutin- deni in cadrul Departamentului Apararii, Acest numar ar echivala cu 1.000 de romane de dimens' apreciabile. Al doilea razboi mondial se va termina atunci cand yarile implicate vor rimane im pana de hartie"- spunea Field Marshal Montgomery. — Ar mai fi exemplul ambalajelor. Pe 0 cutie de cereale Total de 250 g pentru micul dejun este tiparit un text de 1268 de cuvinte; in plus, este oferita o brosurd gratuit referitoare la alimentatie (care contine incd 3200 de cuvinte). ‘Asaltul asupra mingil se poate desfaigura in nenumdrate feluri. Congresul Statelor Unite adopta in jur de 500 de legi pe an [ccea ce este suficient de grav), dar autoritatile pentru reglementari promoveaza alte 10.000 de noi legi $i regulamente In aceeasi perioada de timp. Nici autoritatile pentra reglementari nu manifesta vreo ggarcenie in privinta folosirii cuvintelor. Faceti o com- paratie: Tatal Nostru contine 56 de cuvinte, Discursul de Ja Gettysburg — 266, Cele 10 Porunci - 297, Declaratia de Independenta - 300, iar un decret recent al Guvernului Statelor Unite, referitor la stabilirea preqului verzel, contine 26.911 cuvinte.ge rea La nivelul fiecdrui stat in parte sunt propuse anual 350.000 de proiecte de lege. lar 25.000 sunt adoptate, pentru a disparea ulterior jn labirinturile legii. Necunoasterea legii nu este o seus’. insé necunoas- terea legiuitorilor pare a fio scuz’ plauzibila. Legistatorii nostri continua s4 promoveze mii de legi cérora nu ai cum ga le tii evidenta. Si chiar daca ai putea, nu ai reusi si-fi amintesti in ce masura o lege difera de la un stat la altul, in fiecare din cele 50 de state americane. Cine citeste, vede sau ascult tot acest suvoi nesfarsit de informatii? Se creeazi un ambuteiaj intre barierele mintii. Motoa- rele sunt supraincdlzite. Furia izbucneste. George Bush, Ted Kennedy si Chevrolet Ce anume stiti despre George Bush? Cei mai multi oament eunose doar trei lucruri: (1) Arata bine. (2) Este din Texas. (3) Este yice-presedintele Statelor Unite. Nu se stiu prea multe jucruri despre o persoamd care s-2 aflat in servieiul public o mare parte din viata sa- Totusi, ‘cea ce s¢ sti¢ deja ar putea fi suficient pentru ca dl Bush 54 fie votat ca presedinte al Statelor Unite in 1988. fn realitate, sunt multi cameni care nu il cunosc pe dl Bush atat de bine pe cat ati putea crede, Un sondaj realizat de revista People a demonstrat ci 44% dintre clientii supermarketurilor nu stlu cine este George Bush, desi acesta exercita de 4 ani functia de vice-presedinte. Pe de alta parte, 93% din consumatori I-au recunoscut pe Mr. Clean, spiritul de pe sticla produsului de curdjat cu acclasi nume, comercializat de Procter&Gamble. L-au re- cunoscut pe Mr. Clean, chiar daci acesta n-a mai apdrut la televizor de 10 ani, lucru care dovedeste cficienta Lupta pentru un foe in mintea ta 29 publicitatii in eeea ce priveste transmiterea unul mesaj simplu. Ce stiti despre Ted Kennedy? Probabil mult mai mult decat stiti despre George Bush, $i probabil suficlent pentru al jmpiedica si devind ‘urmatorul presedinte al Statelor Unite. in cel mai bun caz, intr-o societate care comunica in exces, comunicarea este dificil, Totusi, adesea poti con- sidera cA ai mai mult noroc atunci cand comunicarea nu are loc. Cel putin pana in momentul in care esti pregatit si-ti creezi o pozitionare pentru 0 perioada lunga de timp. Nu vei beneficia niciodata de o a dowa sansa in incercarea de aface o prima impresie buna. Ce inseamn’ pentru tine urmatoarele nume: Camaro, Cavalier, Celebrity, Chevette, Citation, Corvette si Monte Carlo? Numele unor modele de automobile, asa-l? Ai fi sur- prins sa afli e4 toate acestea sunt modele de Chevrolet? este unul dintre cele mai bine promovate jume, intr-unul din ultimii ani, General jotors a cheltuit peste 178 de milioane de dolari pentru a promova brandul Chevrolet in Statele Unite. Aceasta suma echivaleaza cu cheltuicli de 487.000 de dolari pe zi saw 20.000 de dolari pe or. Tu ce stil despre Chevrolet? Despre motorul, transmisia sau anvelopele unui Chevrolet? Despre scaune, tapiterie sau directie? Fii sincer. Cate modele de Chevrolet cunosti? $i care sunt diferentele dintre cle? incurcata treab’, mu-i asa? Singura solutie la problemele umei societati care comunica excesiv este cea a pozitionarii. Pentru a reusi s&-ti faci loc in aglomeratia din mintea consumatorului potential trebuie 54 folosesti tehnicile consacrate pe Madison Avenue. Aproape jumatate din meseriile practicate in Statele Unite pot fi clasificate ca tinand de domeniul inform:30 Pozit/onarea Din ce in ce mai multi oameni incearca s4 fact fata pro- blemelor pe care le creeazd societatea noastra prea comu- nicativa. Fie ci ai sau nu o meserie in domeniul informatici, invatarea tehnicilor de pe Madison Avenue poate si-ti fie deosebit de utilé. Atat acasa, cat gi la birou. Explozia mediatica Un alt motiv pentru care mesajele noastre nu-si mai ating scopul este numirul mare de mijloace de comunicare pe care le-am inventat pentru a servi nevoilor noastre de comunicare. Exist& televiziune: comerciala, prin cablu si cu plata. Exista radio: AM si FM. Exist’ mesaje outdoor: afige si panouri publicitare. Exista ziare: de dimineata, de seara, jurnale, saptima- nale si duminicale. Exista reviste: reviste de masa, reviste specializate, reviste pentru cei pasionatl de diferite activitati, reviste de afaceri, reviste comerciale. Si, bineinteles, existi si awtobuze, tirari, tramvaie, metrouri sau taxiuri. De reguld, in ziua de azi, tot ceea ce se poate deplasa poarta un .mesaj din partea sponsorului nostra". Chiar si corpul omenese a devenit un panou publicitar ambulant pentru cei de la Adidas, Gucci, Benetton gi Gloria Vanderbilt. $8 udm din nou exemplul publicitatii. Imediat dupa al doilea rizboi mondial, consumul de publicitate pe cap de locuitor in Statele Unite era de aproximativ 25 de dolari pe an. Astazi este de 15 ori mai mare. (Inflatia justificd, In parte, aceasta crestere, dar si volumul a crescut substantial.) entru wa foc in mintoa ta Se intampld cumva s4 fii de 15 ont mai documentat in legatura cu produsele pe care le cumperi? Se prea poate sa fii bombardat cu mult mai multa publicitate, dar mintea ta nu poate si absoarbi mai multa informatie decat imainte. Exist o limita clara a volumului de informatii pe care poti sd-] inmagazineai in minte, iar publicitatea, chiar si atun- cj cand nu depasea investitii de 25 de dolari pe an, trecea cu mult de aceasta limita. Recipientul acela de cca 1 dm’, care iti st pe umeri, nu poate retine o cantitate mai mare de informatie decdt cea pentru care a fost proiectat. Cu publicitate in valoare de 376 de dolari pe cap de locuitor, consumatorul mediu american este expus anual unui volum de publicitate de dou ori mai ridicat decat in cazul canadianului mediu, de patru ori mai ridicat decat in cazul englezului mediu si de cinci orl mai ridieat decat in cazul francezului mediu. Daci nimeni nu se indoieste de posibilitatea bene~ ficiarului unei reclame de a-si sustine financiar mesajele publicitare pe care le imparte in stinga si in dreapta, cu siguranta existd indoieli in ccea ce priveste capacitatea consumatorului de a Inmagazina in memorie toate acest mesaje. Zilnic, mii de mesaje publicitare intra in competitia pentru ocuparea unui loc in mintea consumatorului po- tential. Si s& nu te indolesti nici o clipa de faptul ca mintea este cimpul de lupté. Razboiul publicitar se duce la nivelul celor 6 inci de materie cenusie. lar batdlia este dura, nu exist’ ocolisuri si nu existé compasiune. Publicitatea este o afaccre fara menajamente, in care freselile pot costa scump. Dar, dineolo de razboaiele din publicitate, au fost create niste principii menite sé te ajute si faci fata societitii noastre care comunica excesiv.Fozitlonarea Explozia produselor Un alt motiv pentru care mesajele noastre nu-si ating scopul este numarul foarte mare de produse pe care le-am inventat pentru necesitatile noastre fizice si intelectuale. Si luim ca exemplu produsele alimentare. Un super- market oarecare din Statele Unite expune In jur de 12.000 de produse sau branduri distincte. In cea ce il priveste pe consumator, lucrurile nu vor sta mai bine pe viitor. De fapt, situatia s-ar putea chiar inrdutati. In Europa se con- struiesc super-supermarketuri (denumite acum Aypermar- keturi], care ofera un spatiu de expunere pentru mult mai multe produse. in Cincinnati, primul hypermarket ameri- can ~ Biggs — expune 60.000 de produse, in industria bunurilor de consum ambalate se asteapta, in mod evident, o proliferare a acestel situatii. Liniile ace- lea marcate pe majoritatea ambalajelor reprezinta codul universal al fiecdrui produs, acesta fiind format din 10 cifre. (Numarul asigurarii tale sociale este format din doar 9 cifre, far sistemul este conceput pentru a acoperi un numir de peste 200 de milioane de asigurati.) Aceeasi situatie apare si in domeniul industrial. Registrul Thomas, spre exemplu, confine o lista de 80.000 de companii. Existi 292 de fabricanti de Pompe centrifuge si 326 de constructori de echipamente de control electro- nic, ca s4 him doar dowa categorii la intimplare La Oficiul American pentru Inregistrarea Marcilor exis~ tA o jumétate de milion de marci inregistrate active. in fiecare an se mai adauga 25.000 de astfel de marci. (De asemenea, s¢ mai vaind 3j alte sute de mii de produse care nu sunt inregistrate,) intr-un an oarecare, cele 1.500 de companii inregis- trate la Bursa de Marfuri din New York scot pe piata peste 5.000 de noi produse .importante™. $i, probabil, cu mult Lupta pentru un foe in mint 33 mai multe fara importanté. Ca s4 nu mai vorbim de mi oanele de praduse gi servicli comercializate de celelalte 5 milioane de corporatii din America. Ganditi-va la medicamente. Exist in jur de 100.000 de medicamente avizate pe piata din Statele Unite. Chiar daca multe dintre acestea sunt specializate si folosite exclusiv de expertii in domeniu, medicul generalist tot trebuie s4 exercite o munca titanicd pentru a fi mereu informat in legituré cu nenumidratele produse farmaceu- tice disponibile pe plata. Munca titanici? Nu, este o munca imposibilé, Nici chiar Hercule insusi nu ar fi putut face fata deeat unel foarte mici parti din aceste medicamente, Daca te astepti ja mai mult, inscamnd c& nu esti constient de capacitatile limitate chiar si ale celei mai sclipitoare dintre minti. Si cum reuseste omul obisnuit s& facd fata exploziei mediatice din ca in ce mai mari si celei a produselor? Nu prea bine, in urma studiilor asupra sensibilitatii creierului uman. s-a stabilit existenta fenomenului denumit .supra- incarcare senzoriala*. Gamenii de stiinga au descoperit cé omul poate recep- ta doar o cantitate limitata de senzatii. Dincolo de un anu- mit punct, creierul .wita" toate informatiile stocate si refuza s& functioneze normal. (Dentistii au experimentat unele dintre aceste descoperiri. Pacientul primeste niste easti, iar volumul sunctului din aceste casti este mérit pana cand senzatia de durere a pacientului dispare.) Explozia publicitatii Printr-o jronie a sortii, pe masura ce eficienta publici- {itil scade, cererea de servicii in acest domeniu creste. $i aici nu este vorba doar de volum, ci si de numarul utilizatorilor,Sa ee Rel eee: Doctorii, avecatii, dentistii sau contabilii Incep sa*facd uz de publicitate. Chiar si institutiile de guvernamant, bisericile $i spitalele au ‘inceput din ce In ce mai mult sa-3i facé reclama. (intr-unul din ultimii ani, Guvernul Statelor Unite a cheltuit 228.857.200 de dolari in acest scop.) Altidata, profesionistii din diverse domenii considerau c4 publicitatea este sub demnitatea lor. Dar, pe masura ce competitia se incinge, avocatii, dentistii, opticienii, conta- bilii si arhitectii incep s& se autopromoveze. Biroul pentru servicli legale Hyatt, cu sediul in Cleveland, cheltuieste 4,5 milioane de dolari pe an pe reclamele televizate. Un alt important beneficiar de publi- citate in domeniul legislativ este Jacoby&Meyers. (Cat de curand, publicitatea isi va face loc si in dome- niul medical. Motivul este simplu: o societate care comu- nica in exces are tendinta de a deveni o societate care face uz side medicina in exces. Un studiu al Departamentului pentru Sanatate si Servicii Umane prevede pana in anul 1990 un surplus de 70.000 de doctori. ‘Cum vor gsi acesti doctori pacienti pe care s4-si puna in aplicare meseria? Cu ajutorul publicitaii, desigur. Dar profesionistii care se opun publicitatii spun ca aceasta este degradanté pentru meseria lor. $i asa si este. Astazi, pentru ca reclama pe care ti-o faci si dea rezultate, trebuie 4 cobori de pe picdestal si $4-{i pul urechea la paimant. Trebuie si fii pe aceeasi lungime de unda cu potentialul consumator. CUM SA PATRUNZI IN MINTEA CONSUMATORULUI POTENTIAL {ntr-o societate care comunicd in exces, _paradoxal este faptul ca nimic mu este mai important decat comunicarca. Daca ai abilititi de comunicare, practic orice este posibil. Nu ai astfel de abilitati, nu poti face nimic. Oricat de talentat sau de ambitios ai fi. = Ceea ce in genere este numi este, de obicei, rezultatulu comunicari reusit asta, trebuie si spui Tuerurile potrivite persoanel potrivite la momentul potrivit. $4 gisesti o fereastra in spatiu, asa cum spun camenii de la NASA (Houston). , Pozitionarea este un sistem organizat in scopul de a gsi o fereastra in minte. Acest sistem se bazeaza pe ideea potrivit creia comunicarea poate avea Joc doar intr-un. moment favorabil si in conditii favorabile. Cea mai ugoard cale de a patrunde in minte de a patrunde in mintea unei per- soane este s ul. Poti verifica valabilitatea acestui ‘principiu daca ffi pui citeva Intrebari simple.eS i aerial Care este numele primului pilot care a traversat Atlanticul de Nord, neinsotit? Charles Lindbergh, nu-i aga? Care este numele celui de-al doilea pilot care a traver- sat Atlanticul de Nord, neinsotit? Raspunsul nu mai este la fel de usor, nu {i se pare? Care este numele primei persoane care a pasit pe Luna? Neil Armstrong, desigur. Care este numele celei de-a doua persoane care a facut acest lucru? Care este numele celui mai inalt munte din lume? Varful Everest din Himalaya, corect? Care este numele celui de-al doilea munte din lume, ca indltime? Care este numele primei persoane cu care aj Ricut dragoste? Si care este numele celei de-a doua? Prima. persoana, primul munte sau prima companie Care reuseste si ocupe o pozitie in mintea cuiva va fi foarte greu de inlaturat. Kodak in domeniul fotografiei, Kleenex in cel al hartici igienice, Xerox in cel al copiatoarelor pe hartie normala, Hertz in inchirierile auto, Coca-Cola in domeniul cola, General Electric in obiectele electrocasnice. lucru de care ai nevoie pentru ,a-ti fixa defi- in.mintea cuiva” nu este um mesaj. Este o minte. inte .curat". O minte care s4 nu fi fost deja -prelucrata® de brandul altcuiva. Ceea ce este valabil in afaceri este valabil si in natura. »Amprenta senzoriala* este termenul pe care il folosesc zoologii pentru a descrie prima intalnire dintre un animal nou-niscut si mama lui naturalé. E nevoie de doar cateva secunde pentru ca tanarul animal sa-si fixeze definitiv in memorie identitatea mamei sale. Al putea crede ca toate ratele arati la fel, dar chiar si un bobo de o 2i isi va recunoaste intotdeauna mama, oricat ar fi cardul de amestecat. Lupta pentru un loc in Ei bine, luerurile nu stau mereu asa. Daca procesul ~amprentarii senzoriale” este intrerupt de aparitia unui edine sau a umei pisici sau chiar a unei fiinfe umane, hobocul de rata i] va trata pe respectivul Inlocuitor ca pe mama sa naturald, orieat de diferit ar arata fiinta respectiva. Un fenomen similar este inceputul unei povesti de dragoste. Cu toate c& oamenii sunt mai selectivi decat yatele, ei nu sunt nici pe departe atat de selectivi pe cat ai putea crede. Receptivitatea este lucrul care conteaz4 cel mai mult. Doi oameni trebuie 54 s¢ intalneasca intr-o situatic in care ambii si accepte ideea. Ambii trebuie 4 alba ferestrele deschise. Cu alte cuvinte, nici unul dintre ei nu trebuic 34 fie indragostit cu adevarat de altcineva. CAsatoria, ca instirutie umama, pleaci de la ideea ca primul este mai bun decat cel mai bun. La fel se intampla si cu afacerile. Dac& vrei si ai succes in dragoste sau in afaceri, tre- buie sa fii constient c& este foarte important sa patrunzi primul in mintea celuilalt. Poti crea loialitatea faji de un brand intr-un supermarket in acelasi fel in care creezi loialitatea fata de partener intr-o cisnicie. Trebuie s4 fii primul sosit si apoi ea-ai.grija sa nu-i oferi celuilalt pretextul pentru a schim- ba directia. Cea mai grea cale de a patrunde in minte Dar ce se intimplé dacd numele tu nu este Charles, Neil, Kleenex sau Hertz? Dach nu esti tu cel dintai care patrunde in mintea consumatorului potential? Cel mai greu este s4 patrunzi in mintea consumatoru- lui potential atunci cAnd esti al doilea. Sa fii al doilea inseamnd, de fapt, s4 nu fii nicaieri.EE _____Pazitfonarea Care este cartea cu cele mai mari vanziri din toate tim- purile? (De asemenea si prima carte editata cu ajutorul tiparnitei?) Biblia, desigur. Care este cartea situaté pe locul doi in vanziri, din toate timpurile? Stie cineva? New York este cel mai mare port comercial din Statele Unite. Dar care este al doilea? Poti crede c4 este vorba de Hampton Roads din Virginia? Asa este. Care a fost cea de-a doua persoand care a traversat Atlanticul in zbor, fara insotitor la bord? (Nu de Amelia Earhart este vorba, insa ea a fost prima femeie care a facut acest lueru. Si acum, care a fost cea de-a doua femeie?) Dacé nu ai reusit si patrunzi primul in mintea potentialului tiu client (indiferent ca esti o persoana oare- care, un politician sau o corporatie}, atunci te confrunti cu 0 problema de pozitionare. . Intr-o competitie care testeaza abilitatile fizice, sortii sunt in favoarea celui mai rapid cal, a celei mai puternice echipe sau a celui mai bun jucdtor. .Cursa nu este intot- deauna castigata de cel mai rapid, nici batalia de cel mai puternic™, spune Damon Runyan, dar asa se pun pariurile. Luerurile nu stau la fel in cazul unei competitii la nivelul mintii. Intr-o bétalie a mintii, sansele de izbanda sunt in favoarea primei persoane, a primului politician sau a primului produs care a patruns in mintea consumatoru- lui potential. fn publicitate, primul predus care reuseste sa s¢ Cages ‘pozitioneze are un avantaj enorm. Xerox, Polaroid, Bubble Yum sunt numai cateva exemple. j in publicitate, este grozav 54 detii cel mai bun produs din categoria ta. Dar este chiar mai bine sa fii primul. Qa doua iubire ar putea fi minunata, dar nimanui nu-i pasi cine a fost al doilea pilot care a zburat peste Atlanticul de Nord, neinsotit. Chiar dacd acel pilot s-a dovedit a fi mai bun. ua loc in mintea ta 39 Lupta Exist si strategii de pozitionare care s& rezolve pro- blemele celor de pe locurile 2 sau 3. Sau chiar ale celui aflat pe locul 203 [vezi capitolul 8, Repozitionarea cam- — petitiel. Dar asigura-te mai intdi c&, intr-adevar, nu ‘poti gasi o categorie in care sa fii primul. E mai bine sa fii un peste mare in’ ta mich {iar apoi sé miaresti treptat lecat $4 fil un peste mic intr-o balta Publicitatea isi invatai leclia Industria publicitar’ tnvata lectla lui Lindbergh fn modul cel mai greu posibil. Cu magia pe care o fac hbanii si cu ajutorul unui numar suficient de oameni inteligenti, uncle companii au impre- sia cA orice program de marketing trebuie s4 aiba succes. Epavele incé mai lancezese pe plaja: Corfam de la DuPont, berea Gablinger, Convair 880, pasta de dinti Vote, produsul de curatat Handy Andy. Lumea nu va mai fi niciodath cum a fost si, prin urmare, si publicitatea ar trebul s4 s¢ schimbe. Nu spunem c& foarte multe companii nu ar fi incercat deja acest lucru. Absolut toate farmaciile si supermarke- turile au expuse rafturi intregi de branduri .aproape reugite”. Fabricantii acestor produse me-too s¢ agata de speranta c4 wor initia © geniala campanie publicitara, care va face ca produsul lor sa intre in cercul invingatorilor. fn acelasi timp, ei se mentin pe linia de plutire, prac- ticind comertul pe bazi de cupoane, negocicrile, prezentarile in magazine. Dar profitul se lasa asteptat, iar acea campanie publicitard geniala, chiar daca este initiaté in cele din urma, nu prea reugeste 5a transforme un brand parecare intr-un brand de succes. Nici nu-i de mirare ¢4 a40 Pozitionarea cei din conducere manifest’ un anume scepticism cand vine vorba de reclama, Este suficient ca un creator de publicitate s& te intro- duca in aceasta lume .cremoasa” ca o Inghetatd. Haosul existent la nivelul pietei de desfacere este o dovada a faptului ca publicitatea nu mai are efectele pe care le avea altadat&. Dar metodele vechi si traditionale de Tucru nu dispar aga usor, Conservatorii sustin ca .Atata wreme cat produsul este bun, strategia - solida, iar reclamele sunt ingenioase, nu existi motiv pentru care publicitatea s4 nu aibé efectul seontat.* : Dar ei trec cu vederea un motiv real, cit se poate de intemelat — piata de desfacere insasi. Astazi, nivelul zgo- motului este mult prea ridicat. Mesajele gandite dup& metodele vechi, traditionale, nu au nici o sansa de izbanda Ja nivelul societitii actuale in care se comunica In exees. Pentru a intelege cum am ajuns in situatia in care sun- tem astazi, o privire rapid asupra istoriei recente a comu- nicarii ne-ar putea fi de ajutor. Era produselor in anii ‘50, publicitatea se afla in era produselor. Din multe punete de vedere, acelea erau vremurile bune, cand aveai nevoie doar de un produs mai ispititor decat al con- curentei side ceva bani pentru promovarea lui. Era o vreme cand oamenii din publicitate isi focusau atentia asupra particularititilor produselor si asupra bene- ficiilor oa clientului. Ei cautau ceea ce Rosser Reeves humea I Unica de Vanzare*. Dar, spre sfarsitul anilor '50, tehnologia a inceput sa-si arate chipul cel slut. Gasirea acelei «Propuneri Unice de Vanzare" a devenit din ce in ce mai dificila. Lupta pentru un foc in mintea ta 41 Sfarsitul erei produselor a sosit impreum’ cu aparitia pe platé a une| avalanse de produse me-too. O strategie mai bund cra imediat urmata de alte doud absolut identice, a le pret mai bune decat prima. a nu intotdeauna loiald. Lucru- rile luasera o urd atat de grava, incat, la un moment dat, un manager a fost auzit spunand: Aga cum parea firese, anul trecut, neavand nimic now de spus, am seris pe ambalajul produsului nostru formuli nowd si imbu- natatita. Anul acesta, cercetétoril au adus o imbuniitatire reala produsului, ins4 noi nu stim ce sa mai spanem.” Era imaginii Faza urméatoare a fost era imaginii. Companiile de succes au aflat ca reputatia sau inca juca un rol mai impor- tant in vanzarea unui produs ‘decit orice caracteristicd a produsului repectiv. Artizanul erei imaginii a fost David Ogilvy. Asa cum afirma in celebrul sau discurs pe aceasta tema: .Fiecare reclama este o investitie pe termen lung in imaginea unui brand“, el a dovedit adevarul opiniilor sale prin interme- diul programelor pentru camasile Hathaway, pentru Rolls- Rayce, Schweppes si alte asemenea branduri. Dar, la fel cum produsele me-too au pus capédt erei pro- duselor, companiile me-too au pus capat erei imaginii. Deoarece mai toate companiile incercau s&-si construiascd o reputatie, agitatia la nivelul pietelor de desfacere a crescut intr-atat, incat relativ putine companii au reusit 54-si ating’ scopul. Majoritatea acestora din urma a reugit in primul rand datorité unor remarcabile realizdri tehnice si nu datorita unei publicitati impresionante. Xerox $1 Polaroid sunt numai dou exemple.42 Pozi{ionaroa Era pozitionarii Astazi a devenit evident faptul ca publicitatea intra intr-o nou’ cpaci - 0 epocd in care creativitatea nu mai este cheia succesului. Distractia si joaca anilor "60 -'70 au facut loc realitatiil aspre a anilor "80. Pentru a avea succes in societatea noastra care comunicd excesiv, o compare trebuie sa-si creeze © pozitie in mintea consumatorului potential, pozitie care sa ja in calcul nu numai punctele forte si slabiciunile acelei companii, ci i pe cele ale competitorilor ei. Publicitatea intra intr-o perioada in care strategia este suverana. In era pozitionarii, nu este suficient s4 inventezi sau sf descoperi ceva. S-ar putea chiar sa nici nu fie ne- cesar acest lucru. Ins este esential si patrunzi primul in mintea consumatonului potential. Nu IBM a inventat calculatorul, ci Sperry-Rand. Dar IBM a fost prima companie care a patruns in mintea con- sumatorului potential ca fabricant de computere. Ce a descoperit Amerigo -Sperry-Rand* ai secolului al XV-lea a fost Cristofor Columb. Asa cum tie orice copil de scoala, emul care a descoperit America nu a fost recompensat pe méasura efor- turilor sale. Cristofor Columb a facut greseala de a cauta o comoara, pastrand tacerca asupra acestui lucru. Amerigo Vespucci nu a facut aceeasi greseala. Procedand in secolul al XV-lea asemenca companiei IBM fn zilele noastre, Amerigo a venit cu cinei ani in urma lui Cristofor. Dar el a ficut dowa lucruri ca la carte. Lupta pentru un foe in mintea ta 43 in primul rand, a pozitionat Lumea Noua ca fiind un continent separat, independent de Asia, lucru care a revo- jufionat geografia acelor vremuri. in al doilea rand, el a scris foarte multe materiale in care a vorbit despre descoperirile si despre teoriile sale. Semnificative in acest sens sunt cele cinci serisori legate de cea de-a treia calatorie a sa. Una dintre scrisori (intitu- Ist’ . Mundus Novus") a fost tradusa fn 40 de limbi pe par- cursul a 25 de ani, jnainte ca el sa moard, Spania |-a acordat lui Vespucci cetitenie castilian’ si i-a ‘oferit o functie jmportanta in stat. fn consecinta, eurapenii au pus descoperirea Americii pe seama lui Amerigo ‘Vespucel si au botezat continentul dupa numele presupusului descoperitor. Cristofor Columb avea si moard in inchisoare. Cea descoperit Michelob Marii copywriteri din trecut, ajunsi acum la cea mai mare agentie de publicitate din paradis, ar muri a dowa oard daca ar vedea unele dintre campaniile publicitare actuale. Sa ne gindim, de pilda, la reclamele 1a bere. in trecut, autorul unei astfel de reclame se uita cu atentic la pro- dusul pe care wma si-l promoveze, pentru a gasi o qrasitura specifics, motivanta pentru textul reclamei. Gasea caracteristici precum ,adevérata bere” (Piels) sau cherea rece ca gheata” (Ballantine). {fn vremuri si mai indepartate, un copywriter al unei re- clame la bere ciuta cuvintele potrivite pentru 4 reda o imagine a calitatii, a gustulul desavarsit si pentru a sti- mula apetitul: _Sarutul fructelor de hamei™ Din tara apelor albastre ca seninul cerului*44 < Pozitionarea in zilele noastre ins’, arta poetica in publicitate este la fel de demodata ca si arta poctica in poezic. Campania pentru Michelob este unul dintre cele mai mari succese publicitare recente. Brandul a fost lansat printr-o campanie care degajeazd tot atéta sentiment poetic, pe cat o face un semn de circulatie, dar care este Ja fel de efficient’. Sloganul first class is Michelob" (Clasa intai inseamna Michelob) a avut drept consecinta pozitionarea brandului ca bere premium de provenienta americana. in decurs de numai cativa ani, Michelob a devenit una din- tre berile cele mai bine vandute din Statele Unite, in ciuda preturilor ridicate, A fost oare Michelob prima bere americana la preturi ridicate? Bineinteles c& nu. in schimb, a fost prima bere care s-a impus ca atare in mintea consumatorului de bere. Ce a descoperit Miller Observati felul in care arta poctica ascunde intentia pozitionarii in vechiul slogan al berii Schlitz: Real gusto in a great, light beer.” [Adevarata Incantare ‘intr-o bere usoara, excelenta.) A crezut oare cineva din barurile sau terasele din zona ca Schlitz ar fi mai usoara flight) decat Buelweiser sau Pabst? Nu, sloganul celor de la Schlitz avea tot atata sens pentru consumatorul de bere ca si versurile din aria unei opere italienesti Dar se pare cf acest lucru i-a facut pe producatorii berii Miller sa se intrebe ce s-ar intampla daca, intr-adevar, ar promova un tip de bere Jight. Prin urmare, Miller a scos pe piat berea .Lite”, Restul este pura istorie. Un succes rapid, care a stat la baza aparitiel a nenumérate branduri me-too. in mod ironic, Lupta pentru un loc ia mintea ta 45 printre acestea s¢ numara si Schlitz Light, (Care ar fi putut fi promovatd cu urmatorul slogan: Real gusto in a great, Jight, light beer = Adevarata jnedntare intr-o bere usoara, excelenté, usoara.) ‘Astiizi, multi considera cA una dintre calle spre succes presupune 5a arunci o privire la ceea ce face concurenfa, jar apoi $4 excluzi arta poetica sau. ideile creatoare, care jmpledica mesajul sA-si atinga fi Un mesaj simplificat jte va ajuta mai mult si patrunai in mintea consumatoru-_ jhui potential. - ; ‘De pilda, existé o bere de import a carei strategie de pozitionare este atat de evident, Incat copywriterii de odinioara probabil nici nu ar accepta-o ca publicitate. Ai gustat berea germana care se bucurd de cea mai mare popularitate in America. Acum gusti berea germana care se bucura de cea mai mare popularitate in Germania.” Astfel a reusit Beck's si se pozitioncze ca alternativa a berii Lowenbrau. . © astfel de publicitate a ajutat berea Beck's sa devin populara si in America. Vangarile au crescut an de an. Lowenbrau, pe de alta parte, a abandonat jupta, multu- mindu-se sf devin un brand autohton. Se intampla lucruri ciudate in publicitatea americana. Fe masura ce pierde din poezic, devine mai eficienta.4 4? MICILE CLASAMENTE DIN MINTEA TA Pentru a intelege mai bine cu ce obstacole s¢ confrunta mesajul tau, hai s4 analizim mai indeaproape obiectivul suprem al comunicarii: mintea umana. ‘Asemenea memoriei unui computer, mintea umana are cate o nisi sau o pozifie anume pezervata pentru fiecare bit de informatie pe care alege sa-] stocheze. Atunci cand Jucreaz’, mintea umana seamana foarte mult cu un computer. Exist’ insd o diferenté esentiala. Un. computer trebuie si accepte informatia pe care j-o introduci in memoric. Mintea nu este obligata si faci acest lucru. Dimpotriva. Mintea umana respinge orice nou informatie care nu ciese la socoteala". Accept numai datele noi, care cores- pund situatiei prezente. Toate eelelalte date sunt selectate si eliminate. Vezi lucrurile asa cum te astepti sa le vezi Ta dowd picturi abstracte, la intamplare. Semneazd Schwartz pe una dintre cle si Picasso pe cealalta. Apoi cere parerea cuiva. Vezi jucrurile asa cum te astepti 54 le vezi. Cere unor persoane cu convingeri politice diferite — sa spunem un democrat si un republican - 54 citeasea unABP articol legat de un sublect controversat. Apoi intreaba pe fieeare dintre cei doi dac& articolul i-a schimbat parerea. Vei vedea cd democratul gaseste in articol argumente care 4 sprijine un anumit punct de vedere. Republicanul @aseste - in acelasi articol - argumente in sprijinul unui punct de vedere complet opus. Parerile nu prea se schimba. Oamenii vad lucrurile pe care se asteapta si le vada, Desarta o sticlé de Gallo intr-o sticla goalé de vin de Burgundia, veche de 50 de ani. Apoi toad cu grija intr-un pahar, de fata cu un prieten, si cere-i parerea. ‘Oamenii simt gustul pe care se asteapta sa il simta. S-a intamplat adesea ca, in urma unor degustari de gampani¢ ,pe nevazute", branduri californiene ieftine si fie clasate deasupra unora frantuzesti. Sansele ca acest lucru s4 se intample atunci cand produsele au ctichete sunt minime. ‘Oamenii simt gustul pe care se asteapté sa il simti. Dac& nu ar fi asa, publicitatea nu ar mai avea nici un rost. Daca reactlile consumatorului obisnuit nu ar fi emotionale, ci rationale, nu ar mai exista publicitate. Cel putin, nu cea pe care o cunoastem noi. Un objectiv major al publicitatii in general este acela de a ridica nivelul asteptarilor publicului larg. De a crea iluzia ca produsul sau serviciul respectiv va infaptui mira- colele pe care oamenii si le doresc. $i, ca si vezi! Exact asta $i face publicitatea. ‘Creeaza insa iluzia contrara si produsul tu va fi in pe- ricol! Reclama de lansare a berii Gablinger a creat senzatia ea produsul nu va avea un gust bun, pentru simplul motiv cf era dietetic, Si, aga cum era de asteptat, reclama si-a facut efectul. Oamenii au testat produsul $i s-au convins rapid ci aces- ta chiar avea un gust neplicut. Oamenii simt gustul pe Gare s¢ agteapta $4 fl simra. Lupta peatru va loc in mintow ta Un recipient neincapator Mintea umand nu numai ci climina acele informatii care nu corespund cunostintelor sau experientelor acumu- Jate anterior, dar nici macar nu detine foarte multe cunostinte sau experiente, pe baza cirora sa facd selectia. intr-o societate a comunicérii excesive, mintea umand este un recipient complet neincapator. Dupa parerea doctorului George A. Miller, psiholog la Universitatea Harvard, mintea uman’ medie nu poate face fata, la un moment dat, unui numér mai mare de sapte obiecte. Tocmai de aceea, sapte este numarul ideal de obiecte in listele care trebuie memorate, Numere de telefon de sapte cifre, Cele sapte ‘minuni ale lu formafii de carti de joc de cate sapte, Alba-ca-zapada si cei sapte pitici. Cere-i cuiva s4-ti enumere toate brandurile pe care si le aminteste dintr-o anumita categorie de produse. Rareori va numi cineva mai mult de sapte. SI asta in cazwl unei categorii de larg interes. in cazul produselor care nu prezinta prea mult interes, consumatorul mediu nu va yeusi si numeascd mai mult de unul sau dou branduri. Incearca sA enumeri toate cele Zece Porunci. Daca asta este o sarcind prea dificila, ce spui de cele sapte simptome ctitice ale cancerului? Sau de cei patru cavaleri ai Apo- calipsei? Conform unui sondaj publicat in presa serisi, 80 din 100 de americani nu au putut numi nici macar un mem- bru al Cabinetului prezidential. Daca recipientul in care mintea noastra stocheaza infor- matiile este prea mic pentru a face fafa unor astfel de intrebiri, cum oare am putea tine minte toate acele nume de branduri care se inmultese de la an la an, precum jepuril? Acum 30 de ani, principalele sase companii produ- cltoare de {igarete ofereau fumétorului american 17 bran- duri diferite. Astazi, aceleasi companil vand peste 175 de2 Pozi{ionarea branduri de tigarete. (Un automat special construit pentru aexpune toate aceste branduri ar trebui 54 aiba o lungime de cca 9 metri.) Mania .diversitarii” a atins toate ramurile industriale, de la automobile pana la bere si chiar pana la lentilele aparatelor de fotografiat. In Detroit se vind in prezent 290 de modele diferite de automobile, intr-o varietate coplesitoare de stiluri si mirimi. Caravelle, Capri, Cimarron, Camaro, Calais, Cutlass. Pai, si vedem, este vorba de Chevrolet Caravelle sau de Plymouth Caravelle? Publicul este nelamurit. Pentru a face fata complexitatii, camenii au invatat si simplifice tot. ’ Cand ii ceri unei persoane amanunte despre progresul intelectual al odraslet sale, acea persoand nu iti varbeste - de obicei - despre vocabularul copilului, despre abilitatile de intelegere a unei lecturi, despre aptitudinile matematice etc. ,Este in clasa a saptea" va fi raspunsul cel mai frecvent. Aceasti clasificare a oamenilor, obiectelor si bran- durilor nu este numai o metoda eonvenabila de organizare a lucrurilor, ei si o ineontestabila necesitate in incercarea de a nu te lasa coplesit de complicatiile vietii. Clasamentul produselor Pentru a face fata exploziei produselor, oamenii au invatat sa clasifice produsele si brandurile in minte. Pro- babil cd ai putea sa vizualizezi cel mai bine aceasti situatie daca ti-ai imagina niste sciri in minte. Pe fiecare treapté este un mume de brand. lar flecare scard in parte feprezinta o categorie diferit’ de produse. Unele scari au multe trepte. (Chiar sapte sunt multe.) Altele au putine sau nu au decat una. | | ) i Lupte pentru un foc in mintoa ta SL Un concurent care vrea si-si majoreze cota-parte in domeniul in care activeaza va trebui fie sd inkiture bran~ dul de deasupra {sarcina, de obicel, imposibila), fie 58 jnstituie o oarecare relatie intre brandul sau si pozitia companiei concurente. Totusi, prea multe companii initiazé programe de mar- keting si de publicitate care exclud pozitia principalului concurent. El fac reclama propriilor produse in vid, fara sa aibA vreun suport coneret, si sunt dezamagiti atunci cand mesajele lor nu-si ating tinta- : ‘Aurea in clasamentul din mintea elientului poate fi un lucru extrem de dificil atunci cind brandurile de deasupra ta au un punct de sprijin puternic, iar tu nu apliei nici strategic de influentare a cumparatorului potential sau de pozitionare. Daca beneficiarul unei reclame doreste s4 lanseze o noua categorie de produse, el trebuic 54 instaureze un nou clasament (o now4 scara). Acest lucru poate fi de aseme- nea dificil, mai ales atunci cand noua categorie nu este pozitionata ca alternativa a celei vechi. Moe ee és suficient spatiu pentru ceea ce este nou Sf all erit, decat daca se creeaza o relati De exemplu, primul at fara cai’, titulatura care a dat publicului larg posibilitatea de a pozitiona conceptul ca alternativa a mijlocului de ‘transport existent, Notiuni precum: pariuri sportive .de la distanya", ben- zin’ fra plumb", bauturi réceritoare fara zahir" exem- plifica felul in care nojle concepte pot fi cel mai bine pozitionate ca alternativa la cele vechi.ze Poziffonaroa Pozitionarea ca ,alternativa’® La nivelul pietei de desfacere actuale, pozitia concurentei este la fel de important ca si a ta. Uncori este chiar mai important. = Celebra campanie publicitara Avis este un succes inre- gistrat la Inceputurile erei pozitionarii. Campania Avis va intra in istoria marketingului ca un exemplu clasic de stabilire a pozitiei de .altermativa’. in cazul Avis, este vorba de pozitionarea ca alternativa a liderului. Avis este doar pe locul doi in industria inchirierilor auto. De ce s4 ne alegeti pe noi? Pentru ca ne straduim | mai mult.“ = Timp de 13 ani la rind, cei de la Avis inregistrasera pierderi, Apoi au recunoscut cA sunt pe locul al doilea gi au inceput s4 scoata profituri. In primul an, ci au scos 1,2 milioane de dolari. in anul urmator — 2,6 milioane de dolari. In anul urnvitor - 5 mi- lioane de dolari. lar apoi, compania a fost vanduta con- cernului ITT. Cei de la Avis au reusit si scoata profituri substantiale, pentru ca au recunoscut pozitia de lider a celor de la Hertz si nu au incercat sa ii atace frontal. Pentru a intelege mai bine de ce programul Avis a avut un succes atat de risundtor, hai s& aruncam o privire in mintea consumatorului potential si sd ne imaginam ca putem vizualiza un clasament in cadrul categoriei .inchirieri auto”. Pe fiecare treapta a clasamentului produsclor se afl un nume de brand. Hertz este in varf. Avis este pe cea de-a doua treapta, iar National pe a treia. Multi oameni de marketing au inteles gresit povestea companiei Avis. Ei presupun cA succesul celor de la Avis s-a datorat faptului cd acestia chiar s-au straduit mai mult. Lupta pentru un foc in mintea ta 53 Nici vorba, Succesul s-a datorat stabilirii unui raport intre Avis si principalul s4u conmeurent, Hertz. (Daca secre- tul succesului ar fi fost perseverenta, Harold Stassen ar fi avut mai multe mandate ca presedinte.) ' : Pentru a vi dovedi cat de mult a evoluat industria publicitara in ceea ce priveste acceptarea reclamelor comparative, va vom spune c&, initial, revista Time a respins sloganul .We try harder” (Ne straduim mai mult}, pe motiv ci facea trimiteri prea evidente la concurenta cu Hertz. $i alte reviste au urmat exemplul celor de la Time. ‘Astfel ca directorul financiar a intrat in panic sia acceptat sa schimbe sloganul, spunand -We uy damned hard” (Ne stridwim al naibii de mult) - in ideea cao injurdtura ar fi fost mai putin agresiva deeat 0 comparatic. ‘Abia dupa ce reelama a fost anulata, cel de la Time gi-au schimbat parerca, hotarand s4 accepte versiunea ari- ginali. (Directorul financiar a fost concediat.) Stabilirea pozitiei de calternativa” este o manevra clasica de pozitionare. Daca o companie nu este prima dintr-o categorie, atunci cel putin trebuie $4 fie prima ocupanta a lncului al doilea. Nu este o sarcina usoard. Dar este posibild. Ceea ce face Avis in industria inchi- rierilor auto, face si Burger King in categoria restau- rantelor tip fast-food si Pepsi in categoria racoritoarelor tip cola. Pozitia ,The Uncola (Bautura racoritoare care nu este cola) e-clasic’ de pozitionare este si-fi faci loe pe ‘a pati de altfi. Asa cum s-a intamplat cu 7-Up. ‘Si-ti vei da seama cat de geniala a fost aceasta idee numal [ dupa ce vei realiza de cat de mult spatiu beneficiaza Coea- “Cola si Pepsi-Cola in mintea consumatorului potential.4 Pozitionarea Cam dowd din tei récoritoare consumate in Statele Unite sunt racoritoare pe baz’ de cola. Stabilind o-legatura intre produsul in sine si ceea ce exista deja in mintea consumatorului potential, pozitia de . The Uncola" (Ricoritoarea care mu este cola) a facut ea 7-Up si devina alternativa unei racoritoare pe bazi de cola. (Cele trei locuri din clasamentul produselor cola ar putea fi vizualizate astfel: 1. Coca-Cola; 2, Pepsi; 3. Seven-Up.} Cao dovads a valabilitatii universale a conceptelor de pozitionare, McCormick Communications @ preluat statia WLEW, un post de radio oarecare de pe piata din Providence, Rhode Island, si l-a transformat in lider de piata. Sloganul lor a fost: .WLKW, statia de radio care nu transmite muzica rock’ : ¢ unica pe piata, trebuie s8 ignori 4. Gandirea conventional spune ca p concept fie in interiorul mintii tale, fie in interionul produsului. Fals. Ceea ce trebuie s& faci este si cauti in mintea con- sumatorului potential. 5 Nu vei gasi um concept precum «The Uncola” (RAcoritoarea care nu este cola) in interiorul unei cutii de 7-Up. Dar il vei gasi in mintea consumatoralui de cola. Capcana U.S.C.A.S. gone de orice, “OMpotitionare reusita cere ‘con _secventa. “Trébuie si te tii" de acea idee tot timpul. Cu toate acestea, foarte freevent se intampla ca o com- panie, dupa ce a dat o loviturd geniala de pozitionare, si cada in capeana U.S.C.A.S. asa cum o numim noi (.Uita Strategia Care i-a Adus Succesul.“) La scurt timp dupa ce a fost vanduti concernului ITT, compania Avis a decis si nu se mai mulfumeased cu Lupta poatra un loc in mintea ta 55 ecuparea locului dol. Prin urmare, a inceput 36 difuzeze reclame cu urmétorul mesaj: Avis Va ajunge lider”. ‘Asta Inseamna sa fact publicitate aspiratiilor tale. Este o metoda gresita din punct de vedere psihologic. Si din uinct de vedere strategic. ‘Avis mu ar fi putut ajunge pe Jocul intdi decdt gasind o slabiciune a celor de la Hertz, pe care so exploateze. in plus, campania precedenta mu numai c& stabilea un raport intre locul secund Avis si liderul Hertz in clasamentul produselor din mintea consumatorului potential, dar, in acelasi timp, miza pe compasiunea fireascd pe care 0 au oamenii Fata de cel inferiori. Campania cea noua nu era decat publicitate conventio- nal, bazata pe laude ieftine. Sa fim sinceri. in ultimii 20 de ani, Avis @ initiat multe campanii publicitare de genul .Nrajitorul din Avis" sau Nu mai trebuie 4 alergi prin atroporturi” Dar care este singura tema care iti vine in minte cand e vorba de Avis? Cu siguranta te gandesti la Avis este doar pe locul al doilea etc.", Cu toate acestea, jn ultimii ani, Avis a igmo- rat cu incdpitanare unicul concept pe care il detine cu adevarat in mintea consumatorului potential. intr-o bund zi, cand c¢i de la Natiomal ~ fnchirieri auto ii vor depasi la vanziri pe cei de la Avis, acestia din urma vor aprecia valoarea conceptului locului al doilea” pierdut. Daca vrei sa ai succes in ziua de azi, nu ai voie 54 ignori pozitia concurentei. $i nici sa renunti la a ta. Asa cum spunea Joan Didion: Mizeaza pe ceea ce ail”5 L NU POT! AJUNGE DE AICI TOCMA! ACOLO Existh o veche poveste despre un calator care i-a cerut unui f4ran si-l indrume catre un oras din apropiere. Jaranul cu pricina a rispuns: .Pai, mergi pe dramul asta cam un kilometra jumate si cand ajungi Ja rascruce o ici la stinga. Nu, nu ¢ bine. intorci si mergi cateva sute de metri pan cand ajungi la un indicator-stop, apol faci dreapta", a continuat téranul, Nu, nici aga nu € bine.” Dup o pauz’ lunga, taranul |-a privit pe calatorul perplex si i-a spus: ,,Sti ce, baiete, nu poti ajunge de aici tocmai acolo!” intamplator, asta este soarta multor oameni, politicient sau produse in zilele noastre. Au ghinionul sf se afle intr-o situatie care nu le permite si ajunga de aici tocmai acolo”. Avis va ajunge lider”. Nu este suficient s4-fi doresti un lucru pentru ca el sd si devind realitate. Si nici s& investesti masiv in publicitate nu este suficient. Principiul Daca vrei, pofil" refuzd s4 moara Din multe puncte de vedere, implicarea tari noastre in ‘Tazbolul din Vietnam este un exemplu tipie pentru principiul Daca vrei, poti!* al americanilor. Totul este88 Pozition posibil dac te striduiesti suficient jns& oricét ne-am straiduit, indiferent cati soldati au intrat in raizboi si cati bani au fost irositi, problema nu a putut fi rezolvata deo forta din afara. ‘N-am putut ajunge ide aici tocmai acolo. in ciuda nenumBratelor exemple oferite de rizboiul din Vietnam, exemple care atest contrariul, noi triim intr-un mediu guvernat de principiul .Dacd vrei, potil”. Si cu toate astea, multe lucruri sunt imposibil de realizat, oricat ne-am stradui. Sa ludm exemplul vice-presedintelui exccutiv in varsté de 55 de ani, care nu va promova niciedata in functia cea mai important’. Dupa cativa ani, cand presedintele exe- cutiv se va retrage din functie, la varsta de 65 de ani, con- siliul de administratie va numi un succesor de 48 de ani, Persoana de 55 de ani nu mai corespunde functiei de presedinte. Ca sa se bucure de sansa unei promoviri, ar trebui sf fie cu cel pufin un deceniu mai tanar decat actu- alul presedinte. in batilia pentru ocuparea unei pozitii in mintea con- sumatorului potential, s¢ intampli adesea acelasi Jucru cu un produs care nu mai corespunde. Astizi, este posibil ca o companie s& aiba un produs grozav, o echipa de vanzirl extraordinara, 0 campanie publicitara inspiraté si, cu toate acestea, 84 cgueze lamen- tabil, dacd se intampl sa se afle intr-o situatie care sa nu-i permita -s4 ajunga de aici pind dincolo”. Nu con- teazi cate milioane este pregatita 54 puna la bataic. Ceea ce li s-a intamplat celor de la RCA, in domeniul calculatoarelor, exemplified cel mai bine acest lucru. Previziuni sumbre fn 1969, noi am scris un articol pentru revista Industrial Marketing, articol in care RCA era, unul din principalele 59 Lupta pentru un foc in mintea ta exemple. Intitulat .Pozitionarea este jocul pe care il joaca oamenii pe piaja de desfacere 4 produselor me-too de astizi®, articolul prezenta situatia far ocoliguri. Dadea nume si facea previziuni, toate bazate pe regulile jocului denumit pozitionare. (Era pentru prima data cand cineva folosea cuvantul pozitionare pentru & descrie metodele de a face fata pozitiel pe care 0 ocupa un competitor mai pu- ternic in mintea consumatorului potential.) Mai ales una dintre previziuni s-a dovedit a fi sur- prinzator de exact. in privinta industriel computerelor am scris: .Nici o compani¢ nu are ganse sf atace frontal, jn lupta cu pozitia pe care s-a instalat IBM.“ Cuvantul cheie era, desigur, frontal". $i, daca este posibil s4 concurezi cu succes impotriva unui lider de piata farticolul sugera rateva abordari), regulile pozitio- nari spun ca acest jucru nu poate fi facut .fronta ie in 1969, parerile noastre au fost primite cu neinere- dere. Cine cram noi sé spunem cd 8 companie puternica, ce valora mai multe miliarde de dolari, aga cum cra RCA, nu si-ar fi putut gasi implinirea in domeniul afacerilor cu calculatoare daci dorea acest lucru? Asa cd RCA a intrat in anul 1970 cu toata viteza ina- inte. Incredibila poveste a aparut in paginile revistelor specializate. : ARCA lanseazé un atac impotriva liderului*, anunta fitlul unui articol publicat in revista Business Week din 19 septembrie 1970. “RCA concureazi umar la umar cu IBM", spunea titlul unei stiri aparute in editia din octombrie 1970 a revistel Fortune. ARCA da o lovitura decisiva celor de la IBM" era tithul unei relatiri prezentate in. numarul din 26 octombrie 1970 al revistei Advertising Age. ia Si, pentru a se asigura c& intentiile companici ¢crau clare pentru toata lumea, Robert W, Samoff, presedinte al