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Mejore sus retornos
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sobre las devoluciones
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Noviembre 2007
Reimpresión F0711F-E
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mercancía no deseada
Mejore sus retornos sobre las
devoluciones
yo
Las presiones competitivas de los últimos años
han obligado a muchos minoristas y fabricantes
a liberalizar sus políticas de devoluciones y a
aceptar alegremente y a cambio de un reem-
op
bolso prácticamente cualquier cosa que un
cliente se arrepiente de haber comprado.
Bueno, tal vez no tan alegremente. La ma-
yoría de las empresas siguen percibiendo las
devoluciones como una molestia costosa, y son
pocas las que cuentan con estrategias forma-
les respecto de qué hacer con los productos
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que los clientes no desean. Pero idear cómo
reutilizar eficazmente los ítems devueltos puede
aumentar la rentabilidad al reducir los requeri-
mientos de materiales: cada componente rein-
sertado en alguna etapa avanzada de la cadena
de suministro es una unidad menos que debe
ser adquirida o fabricada. Y si se reutilizan las
No
unidades en lugar de desecharlas, una empresa
tal vez logre aumentar la lealtad y atraer a nue-
vos clientes a medida que fortalece su imagen
ambiental.
Gestionar el flujo de los productos terminados
devueltos a la empresa puede ser un importante
impulsor de utilidades, señalan Vaidyanathan
Jayaraman y Yadong Luo, de School of Business
de University of Miami, en una edición reciente
Do
de Academy of Management Perspectives. Ja-
yaraman y Luo afirman que la evidencia muestra
que una estrategia de cadena de valor de “logís-
tica inversa” puede fortalecer la competitividad
de una empresa.
Los autores citan la gestión estratégica de Es-
tée Lauder del flujo de bienes devueltos. El pri-
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mer año, después de invertir US$ 1,3 millones
en la construcción de un sistema de escáneres
y otras tecnologías, la empresa logró reducir
marcadamente el porcentaje de estos bienes
que arrojaba a los vertederos y ahorrar medio
millón de dólares en costos laborales. Ha creado
una línea de productos de US$ 250 millones a
partir de cosméticos devueltos, vendiéndolos a
tiendas de segunda selección o a minoristas en
países en desarrollo.
Jayaraman y Luo ofrecen a los ejecutivos va-
rios datos útiles: primero, en muchos sectores,
como computadoras y periféricos, los cortos
ciclos de vida de los productos significan que
los productos devueltos deben ser tratados
como bienes perecibles. Cada minuto de atraso
en el transporte, la selección y clasificación, y
reembalaje de las impresoras devueltas, por
ejemplo, reduce el valor remanente del pro-
ducto. Segundo, las alianzas de cadena de valor
son esenciales. Los proveedores externos espe-
cializados a menudo son capaces de gestionar
tareas como la emisión de crédito y transporte
más eficazmente que el fabricante.
Además, un sistema de logística inversa bien
gestionado permite a la empresa conservar el
contacto con los clientes y obtener de ellos un
valioso feedback. Esta información puede ser
usada para mejorar la combinación de productos
de la empresa y, si los productos son devueltos
debido a defectos, corregir cualquier deficiencia
en la infraestructura operacional.
– Andrew O’Connell
Reimpresión F0711F-E