Precio La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; la suma de valores que los clientes intereambian por los beneficios de ¢ tener o usar el producto o servicio. ° (Kotler, 2013) El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se | necesitan para adquirir un Val or producto, (Stanton, 2007) a El precio es..... El monto de dinero que se eo paga por algo de valor. De la magnitud de valorde lo / que se intercambie dependera | la cantidad de dinero. 0 ValorPRECIO, Ingreso, Utilidad Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez Io son para las utilidades de una empresa. El precio es lo que se cobra por “algo”. Elingreso es el precio cobrado 2 los clientes multiplicado por el numero de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada actividad de la compania: produccién, finanzas, ventas, distribucion y asf sucesivamente. Lo que sobra (si sobra) es la utilidad. La utilidad es la cantidad en que los, ingresos superan a los costos. (Ingresos menos gastos), Por lo general, se debe de cobrar un precio que les deje una utilidad justa (Margen de ganancia deseada). El precio es ef sinico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los otros elementos representan costos. Importancia del precio en la economia Se considera que la determinacion de precios es la actividad clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. Fl precio de mercado de un producto influye en salarios, rentas, interés y utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio que se ya por los factores de produccic capital y la capacidad del empresario. : trabajo, tierra,Importancia del precio en la empresa individual El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la demanda de mercado para ese articulo. El precio afecta la posicién competitiva de _la_empresa y su participacién_en_el_mercado. Como resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta de una compania. UMportancia del precio para los consumidores Fs vital, sobre todo cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso limitado, De los precios dependeré la capacidad de muchos consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los consumidores con una de las siguientes caracteristicas son mas sensibles a los precios: Y Bajo nivel de ingresos 9 9 9 Y Vivienda pequena Lae Y Familia numerosa Y¥ Miembros de un grupo minoritario Las anteriores son las caracteristicas de los segmentos de mercado menos favorecidos y al que se Je debe de prestar mayor atencion por parte de las empresas.jetives en el establecimiento del precio Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Para sobrevivir en el mercado altamente competitive de la actualidad, las companias_necesitan objetivos de precios especificos, alcanzables_y ‘mesurables. Las metas realistas de precios requieren una vigilancia periédica ‘para determinar la efectividad de la estrategia de la compania. Una compania puede _perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios, participacion en el mercado, recuperacion de inversiones, rentabilidad, etc... intentando, en todo caso, alcanzar varios simultaneamente yno uno s6lo. Por conveniencia, los objetivos de precto se dividen en fres categorias: Orientados a las utilidades Orientados a las ventas Orientados a la situacion actual (statu quo) Maximizar utilidades Orientados a ——— las Utilidades Rendimiento esperado Crecimiento de ventas Orientados a “Aumento ena Ventas participacion: Igualar S$ de la competencia Orientados a la Situacion ‘Competencia no actual relacionada con el SObs orfentades a las uttllidade Maximizacién de_utilidades: significa que los precios se establecen de tal ‘manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios irracionatmente altos. Recordemos que una empresa no puede cobrar un precio mas alto que el valor percibido de los productos. 0 en términos més crudos, cobrar lo ‘maximo que soporte el mercado. Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser congruentes con el nivel de riesgo de la compania. No existe un porcentaje estindar de utitidad ideal, sin embargo el porcentaje de las utilidades minimo, deberd ser mayor que la tasa libre de riesgo del pais de origen. Hoy representa un 10%, Objetivos de precios orientados a las utilidades Retorno sobre ta inversién (ROI “Return on Investment): mide la efectividad global de la administracion en la generacion de utilidades con los activos disponibles. Mientras mas alto sea el ROI, mejor situacion tendra una empresa. Elrendimiento sobre la inversion se calcula : ROI = utilidades netas después de impuestos Activos totales ROT = rendimiento sobre la inversion. Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la inversion de entre 10% y 30%, aunque una mejor forma de evaluar el ROL, es que debe ser mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la actualidad se conoce como creacién de valor (VEA 6 EVA).Objetivos de precios orentades a las ventas yr tas ventas: este objetivo pasa por alto las utilidades, la competencia y los demas factores con tal de que crezean las ventas. Esta politica es utilizada si /a empresa tiene pocos fondos o su futuro es incierto en el corto plazo, Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de la gerencia consiste en caleular a relacion precio-cantidad que genera el mayor ingreso de efectivo. Fsta estrategia puede ser utilizada en forma temporal para reducir inventarios. RAT = ventas netas Activos totales RAT Rotacién del active total, indica la Fficacia con la que se estan utilizando Los activos para generar ventas, Objetives de precios orientacdes « las ventas Participacién_en_el_mercado: — Implica incrementar el numero de compradores dentro de un mismo mercado, ya sea a expensas de la demanda de las otras opciones 0 competidores en el mismo mercado 0 mediante la obtencion de nuevos compradores en el mismo mercado que antes no adquirian el tipo de producto o servicio que se ofrecia. Se mide mediante la venta del producto de una empresa como porcentaje de las ventas totales del sector al que pertenece la empresa, Es muy importante saber si la participacion de mercado se expresa en ingresos 0 en unidades. Muchas empresas creen que mantener o incrementar la participacion de mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de mercadotecnia. Es indiscutible que una mayor participacion de mercado suele significar utilidades mayores, gracias a las economias de escala, poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una administracion de calidad total.Objetives de precios entados a la situaclon actual om Igualar et precio de ta competencia: este objetivo se utiliza cuando la empresa esta satisfecha con su participacion actual en el mercado y con sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios, encarar la competencia, incluso evitarla. Esta actitud es comin cuando el mercado total no esté creciendo, al conservar estable los precios se desalienta la competencia entre ellos y no es necesatrio tomar decisiones diftciles. me Objetivos de precios orlentados a la situacion actual La competencia no tiene relacién con los precios: esta situacion puede deberse como parte de una estrategia empresarial, que se centre en una iniciativa muy agresiva orientada ama o mas de las P's (Producto, plaza y promocion). Es decir en. una competencia ajena a los precios.lnterrelacion de los objetives de la empresa yla determinacion precios Objetivos de la empresa utilidades era ace POUT emcee coc CoesOtros oljjetivos del precio t ~N 7 . S . fieOtros olijetives del precio Captacién de nuevos clientes: en tiempos de expansion, las empresas pueden accionar Sus precios con miras a faciitar la introduccion en nuevos mercados o segmentos de mercado, haciendo mas atractives los productos para la porcion de los compradores que se ve cestimulada por menores precios para productos poco diferenciados similares. Posicionar el producto, marca _u organizacién: cuando en wna cadena de valor la calidad y el precio en cualquier nivel es constante, se posiciona gradualmente el producto en el mercado, Hay segmentos de mercado que desean productos baratos aunque sacrifiquen expectativas en cuanto a calidad, en tanto que otros desean y pueden comprar productos de alta calidad a precio alto, De tal forma el precio coadyuva al posicionamiento del producto. Estabilizacion de precios: en wa guerra de precios es probable que todas las empresas contendientes salgan perdiendo, con excepcion de los consumidores. Las empresas con respaldo financiero y un sistema de produccion eficiente que redunden en costos competitivos pueden accionar politicas de precios y Hegara acuerdos © pactos tacticos con los competidares para la estabilidad en los mercados. Otros obbjetives del precio Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva: ‘estos tipos de mercado son atractivos para las empresas que pueden desarrollar satisfactores relativamente baratos para ellos. En estos casos se logran dos objetivos: 1. Los consumidores obtienen satisfactores de acuerdo a su capacidad econdmica. 2. Las empresas obtienen ingresos y en su caso utilidades. Hacer un producto exclusivo segiin el poder adquisitivo del comprador: existen segmentos y nichos de mercado muy reducidos pero que pueden ser lucrativos cuando la necesidad o el deseo estan respaldados por un alto poder de compra. Ofrecer un producto de alta calidad y diferenciado a un alto precio lo hace exclusivo y prohibitivo para consumidores de menor capacidad de compra. Esta exclusividad se logra slempre que no existan las siguientes limitaciones + Control de precio + Condiciones de la competencia + Acuerdos sectoriales entre empresas + Precios establecidos por empresas liderOtros objatives del precio Mantener ef Statu Que Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situacton actual de la empresa, 0 ‘sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar la competencia de precios. Segiin McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su participacion ‘en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos relacionados con el Staru Quo, es decir, objetivos que busean mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy comtn cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se desallenta a la competencia y no es necesario tomar decisiones dificiles Un aspecto interesante de este objetivo, es que segin Stanton, Etzel y Walker, las ‘companias cque adoptan las metas de Statu Quo de asignacion de precios para evitar la competencia de éstos no son necesariamente pasivas en su marketing, imuy por el contrario! Es comin que compltan con energia utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El producto, la distribueton y, en especial, la promocion Consideraciones para la fijacion del precio Costo del Producto Percepcién del valor Limite Superior de los prectos (No hay demanda por encima de este precio)Estrategias para la Fijacion de precios Valor para el cliente Buen Valor En valor ||agregado || costos Precios con ‘base en los costos de produccion, distribucion y venta del producto mas una tasa de rendimiento jusia segin el riesgo y el esfuerzo.