~ ZMARKETING I!
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ANDRES FRYDMAN
Escvelo Argentine de Marketing,
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Muestras dela tercera caracteristic&, pueden encontrarse
en todas las actividades y para nombrar una tradicional y
antigua -la venta minorista -lainnovacién por el sistema de
franquicias,esen los Estados Unidos sorprendente. Recien-
tes cifras muestran que este método comercializa més de
509 000millones de délaresal afio en Estados Unidos, y crece
a una tasa dieciseis veces superior al crecimiento del pro-
ducto bruto. 7
En nuestro pats en los tiltimos 11 afios ( 1980 - 1991 ) el
crecimiento del empleo en el sector servicies alcanz6 al
58,4 % seguido por el comercio que lo hizo en.un 50.5 %.
En esta tendencia de profundos cambios penetra ellibro
del profesor Frydman asimilando la realidad actual que él
define con palabras de Herdclito como
“Lo tinico permanente es el cambio ”
Con esta orientacién esencial, y un profimdo conoci-
miento conereto de los procesos del negocio de servicios,
desde su montaje a su mercadeo, de su operatoria a sus
requisitos de transformacién, reajuste y readaptaci6n, se
procede a una suerie de anilisis exist que permite
conocer y orientar un proyecto desde su comienzo.
ion de los actores, la relacién con el medio,
isma, todo
asi casuifstica, Dor 85010
ncial, que no se maneja
hemos calificado de andlisis exist
con férmulas abstracias.
Estimamos que este nuevo 1 profesor Frydmanes
una contribucién muy valiosa en el proceso de modemiza-
cién practica de los negocios en el sector servicios, tan
esencial para nuestro progreso.
‘Dr. Rodolfo Martinez
Presvente de UDES
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11 - Factores criticos de éxito de! negocio,
y los aiributos principales
de preferencia del servicio
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12 - La investigacion de mereados
y la participacién individual en el mercado. 129
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de la ventana estratégica y busqueda —
de oportunidades.. 48 = 18- g Donde esta el cliente? ye2 | |
1.1 El tablero del juego en el que debemos 19.1 La empresa parada entre dos fuegos. 166
mover las fichas. 53 : oi
19.2 La empresa con varies sucursales, res |
1.2 ¢ Contra quién realmente competimos ?___ 64 a
14- Crecer a través de la cartera propia
2+ Sintesis del proyecto que cada uno elige. —.. 67 de clientes,________.170
3 - Analisis de la situacién de la empresa
y desu entorno.
15 - Formés de competir dela competencia— 182
69 '
16 - El modo propio de competir. 186
4 - Antecedentes similares del proyecto elegide. 70
17 - Barreras de entrada y salida del negocio. 194
5 - Sistema de andlisis del Micro-Ambiente cs 7
Ge la empresa y de los escenarios
en los que debera actuar. —__________ 71
18 - Puntos fuertes neutrales y débiles propios. 202
- La estrategia de Marketing propia.______ 207
6 - g Cuanto vale el negocio elegido ? idctsthesliadnene lain isiaiaclitalite
(su tamano valorizado | —_______ 76 20- Redefinicién de la vision de! negocio. 209
7 ~ ¢ Cuanto vale un dliente ? 8s 21 - Construccién del propio portafolio
ios. 27
8 - Estrategias para aumentar y tratar las quejas. 98 beacuse
S ; 22-- Descripcién detallada del cliente
o 9 - La planificacién Gel segnento. 227
~ de las ventas y el gran objetivo del marketing. 103
23 - Identificacién de los atributos
que més valora el segmenio del servicio. — 23
= 10 - Analisis del sistema competitive. ______ 120
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4
LA EFICIENCIA EN EL SECTOR SERVICIOS,
SERA LO QUE PERMITA A UN Pais:
1 - ser competitive con su produccién (dada laalta
incidencia que tienen los servicios'en la produccién )
y en la oferta exportable de sistemas de prestacion de
servicios.
2 - Generar una gran cantidad de empleos y con-
secuentemente reducir la desocupacién, ya que los
servicios son hoy de personal intensivo y utilizan una
alta cantidad de personal.
8 - Facilitar y mejorar la vida de los ciudadanos,
silos servicios puiblicos comprenden la logica estruc-
tural del servicio que deberian prestar ( servirle al
pUiblico }, con lo que indirectamente también se bene-
ficiaré el gobierno que lo intente hacer, ya que me-
Joraria su imagen.
La comprensién de! fenomeno de la evolucion del
sector terciario de la economia, el sector de servicios,
sumada a la comprensién de los factores que hacen
exitosa a su operatoria, permitiré a muchos indivi-
duos y organizaciones encontrar grandes oportuni-
dades virgenes, o atin en desarrollo, que divisadas a
tiempoy antes que otros, pueden ser beneficiosamente
aprovechadas.
Z MARKETING I 1 desarrollo do un proyacto de eorviioe 19
ee
Sibien se entiende la importancia actual y futura
que tendré este sector, atin no esta claro qué debe
hacer una empresa, comercio o profesional para ser
exitoso en el drea de servicios, y éste es el tema que
estamos investigands, y deseamos tratar en el libro.
EL EXITO EN EL EMPRENDIMIENTO
DE SERVICIOS REQUIERE DE:
1 - El conocimiento y andlisis, por parte del pres-
tador del servicio, de todos los factores y variables
que deben ser tomados en cuenta en el proyecto.
2-Lacreatividad para mezclar y combinar de ma-
nera especial, diferenciante y preferible dichas varia
bles y factores,
3-Capacidad para ejecutar, o saber hacer que eje-
cuten la combinacién definida en el segundo punto.
Por ejemplo, el mejor Chef no inventa Ja sal, ni el
pescado, ni la pimienta, ni el tomate, es decir, no in-
venta las variables ni los factores ( materiales ¢ in-
gredientes) que puede utilizar para cocinar, pero silos
conoce a la perfeccién
‘Suarteradica en combinar con creatividad lo que
ya existe, el resultado final parece-ser algo superior,
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oe 22 Andrés Frydman
ZMARKETING D desarrollo de un proyecto de earvcios 23
nan y se cocinan con buen, coordinado y_creativo
criterio. 4
El objetivo de dicho trabajo final y de este libro, es
elde funcionar como una guia estructural, que permi-
ta conocer las principales variables, los ingredientes
aislados de un proyecto de servicios (as 12 notas), co-
mo asi también, y sobre todo, aportar un método para
que dichos factores individuales se conjuguen, combi-
nen y logren generar en conjunto, un rentable, factible
y exitoso emprendimiento de servicios con ventajas
defendibles sobre la competencia.
Nuestra intencin es que analicemos los principales
pasos que se deberan ir tomando en cuenta hasta arvi-
bar al plato terminado:
El Lanzamiento e Implementacion del Preyecto,
La claridad y la comprensi6n acerca de
Ia utilidad de varios de los items y
elementos 2isladamente tratados,
en Z marketing Ly en este libro, vere-
mos que pasan a tomar vida y razon
de ser una vez que se combinan con el
resto de los ingredientes.
La estructura medular de los diferentes pasos que
aconsejamos seguir en el trabajo practico final, su-
mandole las diferentes experiencias que hemos viven-
ciado en las empresas donde lo hemos aplicado, son lo
que’a coritinuacién deseamos compartir con usted
‘Le recomendamos, que intente relacionar su acti-
vidad con cada uno de los temas que aca se tratan,
y esperamos fervientemente que le sirva el libro para
analizar su situacion desde otro punto de vista, con un
nuevo enfoque, que le abra un panorama de nuevos
horizontes y que en pos de ellos logre poner en aplica-
cidn los conceptos que aqui se vierten.
Si ello sucede, nuestro objetivo estara cumplido. Poe ccrr towers
Cee eye) cepa Beets
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s@ TONLE Z nouphiny serpy ra 26 Andrés Frydman
Acontinuacién proponemos analizar uma metodolo-
gfa de los principales pasos que se deben llevar adelan-
te para desarrollar una nueva actividad u optimizar la
actual, con el objetivo de maximizar su probabilidad
de éxito .
Esta Hietodologia no debe tomarse taxativamente.
debiéndose adaptar para cada proyecto.
‘Muchas veces, varios de Tos puntos que a continua-
cién se imiencionan deberén ser analizados en forma
conjunta otras seré necesario invertir el orden de ana-
lisis en funcién de Ja situacién competitiva o del
servicio en cuestion, yotras veces, deberemos analizar
un mismo punto en diferentes ocasiones.
Recordemos que el proceso
de planeamiento es eso:
UN PROCESO.
Como tal, tiene un principio pero no un
final, En consecuencia, debemos ir
ajustando la estrategia y cada uno de.
sus pasos permanentemente
para adaptarnos activamente a la
dindmica situacién del mercado.
ZMARKETING I Motes poris ele bones plaiica’extatgeamente 27
Lograr llevar adelante este proceso implica que los
protagonistas, que deben hacer llegar a puerto seguro
(aun objetivo definido ) a la empresa de servicios se
‘conducen con mapas de ruta elaros (plan estratégico)
y, paralelamente verifican en su brijjula ( sistema de.
informacion y andlisis del ambiente competitivo} que
no se estén produciendo desviaciones del plan pre-
viamente definido, que requieran -modificar el rambo
(el plan ), ya sea por razones internas 0 externas ala
nave ( organizacién ).
En Z Marketing | se analizé el tema de las organiza-
ciones que no realizan su plan estratégico y posterior
seguimiento adaptativo, dijimos ahi que estas empre;
sas cometen tno de los DOS GRANDES TIPOS DE
ERRORES que se suelen realizar en las empresas de
servicios,
‘Aeste primer tipo de error lo llamamos, errores de
CONDUCCION SIN BRUJULA.
Estas empresas avanzan, abren todos los dias sus
puertas, pero nadie sabe para qué, hacia donde, ni
adonde deben Uegar.
Aunque eso si, todos los tripulantes ereen tener las
cosas muy claras.
Que el planeamiento no tenga un fin ( seria la
muerte psiquica de la organizacién ) no.quiere decir
que no tenga resultados. ~“epeopraed rs waTqUrEs
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Debe haber siempre un RESPONSABLE por cada
accion al que se le deben fijar tiempos, objetivos y re-
cursos.
debera ser suprimido por el :
i QUE, COMO, desde y para CUANDO, |
i CON QUE ¥ QUIEN.
EL PLANEAMIENTO ES INFINITO
Uno de los fundamentos basicos de la teoria del
“=Psic6logo-social Pichén Riviere trata sobre las pautas
~. necesarias que le permiten a una persona ALCANZAR
EL EQUILIBRIO y salud mental ( nosotros buscamos
una organizacién sana y equilibrada que de sucumbir
no la envian al manicomio, pero si ala falta de clientes
- con su posterior quiebra o a la necesidad de abando-
= nar el mereado ) lo que Pich6n Riviere afirma, es que
© para lograr el equilibrio la persona debe:
e-{{@— ADAPTARSE ACTIVAMENTE ALA
REALIDAD, lo que implica
MODIFICARSE ELLA, cada vez que
—CAMBIA LA SITUACION.
ZMARKETING I Motinsporls cuales cebenes panier esratigcarente 31
No se debe esperar que la situacion se acomode a
uno, lo que implicaria una Adaptacin Pasiva a la
Realidad 0 en otras palabras NO ADAPTARSE .
Por ello la estrategid no tiene un final, porque
permanentemente debemos ADAPTARNOS ACTIVA-
MENTE A LOS CAMBIOS de la situacin competitiva
Otro estudioso de las ciencias sociales, el Suizo
Jean Piaget, al analizar el proceso de construccién de
Ja inteligencia, lega a la conclusién de que ésta se
genera a través de tres principios, que son :
J. - ASIMILAR lo que pasa en el contexto, ( para
nosotros, el ambiente, clientes, sistema competitivo..)
2 -ACOMODAR la propia estructura a aquello que
se asimila, y luego
3- ADAPTARSE alo asimilado en el nuevo esce-
nario competitive (busqueda de equilibrio ‘entre lo
asimilado y la acomodacién )
Vemos que Piaget divisa que la ASIMILACION de la
realidad, la ACOMODACION propia y la posterior ADAP-
TACION a ella, fundan el proceso de desarrollo de la
inteligencia humana, y nuestro objetivo, de lograr una
organizaciOn " inteligente, sana y equilibrada " que se
adapte activa y permanentemente ala realidad, requiere
de estos mismos tres pasos en forma continuada. ‘soja o pepran
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ZMARKETING I Motives potesauies debemes plone ecriigcamente 35
La pregunta que surge entonces es : ¢ qué cosa
puede ser de valor para un pofencial cliente ?, para
luego intentar darselo mejor de lo que lo hace la com-
petencia, y poder asi intercambiar con él (dinero o algo
a cambio ).
Es logico que si no le ofrecemos algo que tenga
VALOR (yo perciba ) PARAEL (no para nosotros } no
podremos venderle { intercambiar ) absolutamente
nada.
fe eae pene eee eee
El marketing es el arte de crear |
| y manejar intercambios |
de valor relativo percibidos.
Serer Cee ere eee ee
No es vender Io que tenemos o Jo que una vez
* aprendimos a hacer (ser)
La estrategia adoptada ayer,
fue una ADAPTACION ACTIVA |
al contexto de ayer...
--que nos pudo haber dado resultados satisfacto-
nios (ayer). pero ellono implica que deba ser también
la estrategia del producto o servicio de hoy, porque la
REALIDAD que se debe asimilar, paraluego ‘acomo-
darse y adaptarse, es muy probable que s¢ haya
MODIFICADO, y, por lo tanto la ESTRATEGIA ADAP-
‘DATIVA que permita aprovechar las oportunidades de
la realidad contextual deberan indefectiblemente
también ser OTRAS.
Bl serio problema de muchas organizaciones y
personas, es que congelan la adaptaci6n del ayer sin
Teplantearse estratégicamente de manera continua
toda la sitwacién, suponen que la adaptacion y el
Jegido en algtin momento es de por vida, v no
piensan que, Io que se esta haciendo hoy, no fue mas
que la adaptacién activa a la realidad del ayer. que
probablemente sea diferente a la de hoy.
St los caminos de acomodacién del ayer no son
replanteados permanentemente, se convierten en la
causa delos problemas actuales dela organizacion, ya
que si un competidor vishambra los cambios y se a-
dapta, dejara fuera de posicion ala empresa que nolo
haga por congelar en el tiempo su estrategia.
No es cuestion de“ hacer fama y echarse a dormir”,
aqui, eso no funciona. Porque la competencia no duer-
me y porque siempre nace un nuevo competidor o una
nueva forma de solucionar el mismo problema.
Por ejemplo, hoy, los dos tercios de la banca europea
funcionan para algunas transacciones a través del siste-
ma de banca telefonica. Se estima que en los préximos
ahos el 90 % de las entidades oftecerén dicho servicio. * svzaana ad o1awvo.
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El concepto de adaptacién activa lo podemos refor-
zar con algunas de Jas ensefigzas que nos aporta la
ley del TAO ( ley oriental del Universo ). Esta ley enun-
cia ENTRE otros principios, que el UNIVERSO se en-
cuentra en un estado de DINAMICA PERMANENTE,
yen él nos podemos encontrar en DOS SITUACIONES:
1 - De YAN o de fuerza ( con una fuerte posicién
competitiva,muchos clientes satisfechos y atractiva
rentabilidad }
2.-De YIN o de debilidad ( sin ventajas comp:
con dificultad de obtener clientes y baja rental
indican que siempre, DETRO de toda
situacién de YAN ( fortaleza ) HAY algo
de YIN ( punto débit ), y’ viceversa,
DENTRO de todo Yin ( debilidad )
EXISTE algo de YAN ( punto fuerte }.
Punto YIN del YAN ~_
[ Algunos de los principios de esta ley,
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|
1
|
YIN
YAN.
Punto YAN del YIN
lo
ZMARKETING Z Motte pris cil oebemes pica eevaiicomente 38
Otro aspecto importante es que no existe el Yan
permanente de por vida. A ninguna empresa sele ase-
guran clientes vitalicios y ventajas competitivas de por
vida ( salvo que se adapte permanentemente en forma
activa aia realidad mejor que sus competidores) y, por
Jo mismo, @ nadie se le asegura estar en una posicion
de debilidad continua, sin clientes y con baja rentabi-
lidad de por vida.
La causa es que dentro del mismo YAN ( lider del
sector ) se encuentra algo de YIN ( el punto débil de la
fortaleza del fuerte) y dentro del YIN, (segundo, tercero
© cuarto del sector) se encuentra también algo de YAN.
La estrategia que permita el cambio, para pasar de
YINa YAN, ya que la posicion de YAN es
un buen posicionamientoy preferencia por parte de los
el YIN ataca al YAN,
con su YAN
en el YIN del YAN
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uoupfiy sampuy or 42 Andrés Frydman
‘Simplemente lanza fotocopjadoras buenas .que no
se rompen y, por ende, no requieren un servicio de
mantenimiento. De esta forma dan una mejor solucion
al cliente y pueden tener un precio mucho menor, ya
que no deben mantener tun plantel de 12.000 personas
que-no producen ingresos
Inclaso, Canon ifitenta offecer las maquinas en
leasing para que el cliente no tenga que inmovilizar
capital, y pueda deducir como gastos las cuotas.
Ataca a Xerox principalmente en la debilidad de su
fortaleza (servicio de post-venta) . al igual que Pepsi lo
hizo con Coca ( sistema de distribucién masiva }
‘Se debe ATACAR al lider DONDE le
DUELA y donde NO PUEDA.
REACCIONAR facil o rapidamente.
En ambos casos las VENTAJAS INICIALES de los
lideres del sector se convirtieron en una CARGA y en
una DESVENTAJA para ellos.
Estas jugadas no tmplicaron que pierdan su lideraz-
g0, pero si fueron ciertamente duros golpes que co-
menzaron a debilitar y desestabilizar las fuertes posi-
ciones_dominantes de los lideres.
ZMARKETING Il Hotvosporls cals dabores plalicrextatigieamonte 43,
ie ec
Los atacantes deberan continuar sin tregua con lo
que fué el inicio de lo que habria de convertirse en una
aguerrida y larga batalla por obtener y mantener una
posicién en la mente de los potenciales clientes.
Por eso,
a NADIE se le asegura el APOGEO ETERNO.
Pensemos también en los ejemplos que ya vimos, en
Z Marketing I, sobre los relojes suizos 0 las radios a
valvulas americanas 0 en la transformacion de Yan a
Yin de la Bx; Unién Soviética.
‘Quién hubiera pensado en sus momentos de apogeo
que podrian llegar a caer ?
Nadie. Eran sélidos lideres fuertemente posicionados,
La ley del tao es inexorable y contundente, tarde o
temprano la dindmica transforma las fuerzas, porque
en la misma fortaleza del fuerte esté el YIN ( es el co-
razon dela auto destruccién) que no es mas que dejar
de innovar y de adaptarse activamente a la reali-
dad.
‘También es importante si no estamos en situacién
de YAN, analizary descubrir el punto YAN que tenemos
dentro de nuestro YIN, para utilizarlo como Ja piedra
angular del lanzamiento'de nuestra estrategia, ata-
cando el YIN del YAN del Lider o competidor superior. “QEGLNG ONT) UVAZ
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