Teorija Odlučivanja Knjiga, Prof. DR Dubravka Pavličić, Ekonomski Fakultet

Dubravka Pavličić
TEORIJA
ODLUČIVANJA
Šesto izdanje
O
O
C en ta r za iz d a v a č k u d elatnost
EKONOMSKI FAKULTET U BEOGRADU
Izdavač
Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu
Kamenička 6, Beograd
tek 3021-045, faks 3021-065
http://cid.ekof.bg.ac.rs
mail: cid@ekof.bg.ac.rs
Recenzenti
Prof. dr Mirjana Petković
Prof. dr Danijel Cvjetićanin
Dekan Ekonomskog fakulteta

Prof. dr Branislav Boričić
Direktor i odgovorni urednik

Dr Đorđe Mitrović
Dizajn korice
Rastko Kukić
Štampa
ČUGURA Print - Beograd
www.cugura.rs
Godina
2018.
ISBN: 978-86-403-1461-9
© 2018.
Sva prava su zadržana. Ni jedan deo ove
n deo ove publikacije ne može biti
za pretraživanje ili transmitovanje u bilo
' fotokopiranjem, snimanjem ili na drugi
'MiCutinu,
Ivan u,
Siniši,
Z orani,
(predragu,
Lu£i i
Iv o n i
PREDGOVOR PRVOM IZDANJU
Teorija odlučivanja predstavlja novu disciplinu u nastavnom planu redov

nih studija Ekonomskog fakulteta u Beogradu i izučava se na četvrtoj
godini smera za Menadžment. Pri koncipiranju programa discipline, kao
i tokom rada na ovoj knjizi (koja predstavlja udžbenik za dati predmet),
rukovodila sam se željom da studente upoznam sa osnovnim rezultati
ma teorije odlučivanja u najširem smislu. Zato knjiga obuhvata norma
tivni i bihejvioralni pristup, individualno i grupno odlučivanje, kao i od
lučivanje u konfliktnim situacijama, sa ciljem da buduće menadžere
osposobi za donošenje dobrih poslovnih odluka.
U domaćoj stručnoj literaturi ova knjiga nije prvenac iz oblasti teorije od
lučivanja. Ipak, ona prvi put daje celoviti prikaz normativne teorije odlu
čivanja, kao i rezultate bihejvioralne teorije koji ukazuju na brojne greške
koje činimo pri donošenju odluka, njihove uzroke, kao i načine da ih iz-
begnemo.
Knjiga je prvenstveno namenjena studentima redovnih i postdiplom
skih studija, ali svakako može biti korisna svim donosiocima odluka, ne
zavisno od delatnosti kojom se bave, pa i svakom pojedincu u privat
nom životu.
Posebnu zahvalnost dugujem prof. dr Radmili Njegić, koja mi je pre dve
i po decenije otkrila ovu oblast, i koja je, kao istrajni čitalac i objektivan
kritičar mojih rukopisa, zaslužna i za verziju knjige koja je pred vama.
Prof. dr Zoltanu Baračkaju, uvek inspirativnom sagovorniku, zahvalju
jem na pomoći u rešavanju početnih dilema. Prof. dr Branku Boričiću,
prof. dr Jovi Vuleti, doc. dr Olgici Bošković, mr Radmili Dragutinović-
Mitrović i mr Aleksandri Nojković zahvaljujem na čitanju delova ruko
pisa i korisnim sugestijama. Doc. dr Marija Džunić-Drinjaković i Mio-
drag Marković su mi mnogo pomogli u otklanjanju jezičkih nedoumica.
Recenzentu knjige, prof. dr Mirjani Petković zahvaljujem na korisnim
komentarima i sugestijama. Recenzentu prof. dr Danijelu Cvjetićaninu
zahvaljujem na pomoći u koncipiranju sadržaja knjige, podršci u toku
njenog pisanja, kao i na korisnim primedbama upućenim konačnoj ver
ziji, koje su doprinele da otklonim neke nepreciznosti, pa i propuste.
Na kraju, zahvaljujem mojim najbližima, sestrama i bratu i njihovim po
rodicama, kao i bliskim prijateljima, na velikoj podršci i razumevanju to
kom pisanja knjige. Posebnu zahvalnost ipak dugujem sestri Borjanki i
zetu Mirku, koji su mi nesebično tokom godina omogućavali redovne
posete biblioteci LSE (London School of Economics), bez kojih bi ova
knjiga imala mnogo siromašniji sadržaj.
Beograd, februar 2004. Autorka

PREDGOVOR TREĆEM IZDANJU
Treće izdanje udžbenika Teorija odlučivanja predstavlja izmenjeno i do

punjeno izdanje prve verzije, objavljenje 2004. godine. Poglavlje 19 je u
celini promenjeno, izmene su izvršene u 15., 16. i 17. poglavlju, dok su
poglavlja 5., 9. i 10. značajno dopunjena. Takođe, pitanja i zadaci su iz-
menjeni i dopunjeni, a na kraju knjige su priložena konačna rešenja za
dataka radi provere.
Zahvaljujem se dr. Božu Stojanoviću na pomoči i korisnim sugestijama,
zahvaljujući kojima sam izvršila korekciju i dopunu 10. poglavlja (Teori
ja igara).
Mr. Draganu Azdejkoviću zahvaljujem na uklanjanju nekih neprecizno

sti i pomoći u vezi sa dopunom 5. poglavlja (Verovatnoća).
Posebnu zahvalnost dugujem studentima, čije su sugestije u toku prote
klih pet godina značajno doprinele izmeni i dopuni prethodne verzije
udžbenika. Ovde, pre svega, mislim na izmene poglavlja 17. i 19., kao i
odluku da priložim rešenja zadataka.
Beograd, februar 2010. Autorka

Uvod
Svakoga dana svako od nas donosi veliki broj odluka. Već od jutra bira
mo garderobu, novine koje ćemo kupiti na kiosku, put kojim ćemo otići
do posla i si. Većinu ovih izbora vršimo nesvesno, po navici, ili uz zane-
marljiv mentalni napor, koristeći ustaljene procedure i pravila. Povreme
no donosimo manje trivijalne odluke: biramo mesto gde ćemo provesti
odmor, marku automobila koji ćemo kupiti, a zatim, nešto rede, i odluke
od životnog značaja, kao što je izbor profesije ili osobe sa kojom ćemo
sklopiti brak. Naš zadatak je da iz mnoštva izaberemo onu opciju kojom
ćemo u najvećoj meri ostvariti željeni cilj, vodeći računa o objektivnim
ograničenjima, koja u manjoj ili većoj meri limitiraju našu slobodu izbora.
Pored individualnih odluka, ništa manje učestale, a često mnogo značaj
nije, jesu odluke koje donosimo u komunikaciji sa drugima. Kao članovi
društva, ili njegovih različitih formalnih i neformalnih grupa, učestvuje
mo u procesu tzv. grupnog odlučivanja. Neposredan dijalog je pouzda
na procedura kojom jednoglasno formulišemo interes grupe. Ali, kada
ga nije moguće sprovesti, onda primenjujemo različite procedure glasa
nja (ustanovljene tradicijom, zakonskom regulativom i/ili okolnostima).
Na primer, članovi Akademije za film u SAD većinom glasova dodeljuju
nagradu Oskar filmskim stvaraocima, članovi Francuske akademije nau
ka primenom tzv. metoda Borde primaju nove članove, dok se u demo
kratskim društvima metodima proporcionalnog izbora biraju predstav
nici građana i njihovih grupa u organima vlasti i si.
Pregovaračke odluke pripadaju posebnoj grupi odluka čiji su ishodi pro
izvod direktnog sučeljavanja delimično ili potpuno konfliktnih interesa
pregovaračkih strana. Svaki učesnik u pregovorima nastoji da nametne
vlastito viđenje i rešenje problema, a u zavisnosti od umešnosti i snage
suprotstavljenih aktera, konačna odluka manje ili više odstupa od njiho
vih željenih ishoda. Razrešenje konflikta između organa upravljanja i
radničkih sindikata, sklapanje kupoprodajnih ugovora i mirovni prego
vori predstavljaju primere pregovaračkih odluka.
TEORIJA ODLUČIVANJA
Ovaj površan pregled problema koje svakodnevno rešavamo u praksi ja

sno ukazuje na značaj pravilnog odlučivanja, tim više što se od trivijal
nih odluka krečemo ka složenim individualnim i grupnim odlukama.
Poslednjih decenija, u sve složenijim uslovima poslovanja, sa narastaju-
čom neizvesnošću, kao i sve izraženijom podelom rada, značaj pravilnog
odlučivanja dobija svoju potvrdu kroz pojavu nove profesije - menadže
ra, čija je suština donošenje odluka. »Odlučivanje je nesumnjivo najzna
čajnija aktivnost koju menadžeri obavljaju u svim vrstama organizacija i
na svim nivoima. To je aktivnost koja ... jasno razgraničava menadžere
od ostalih profesija u društvu.«1 Iz ovoga proističe da je dobar menadžer
zapravo dobar donosilac odluka.
Kako se postaje dobar menadžer u biznisu, kulturi, zdravstvu ili sportu?
Da li su ekspertska znanja iz pojedinih oblasti preduslov, i da li su ga
rancija dobrih odluka?
Mada se dobre menadžerske odluke moraju oslanjati na poznavanje

oblasti u kojoj menadžer radi, i mada inteligencija, mašta i iskustvo ne
sumnjivo doprinose boljem odlučivanju, oni ipak nisu garancija pravilne
odluke. Bez namere da umanjimo značaj navedenih faktora, ovde je va
žno da naglasimo da pravilno odlučivanje nije njihova posledica, kao ni
sposobnost stečena rođenjem, već je to veština kojom je moguće ovlada
ti. Poznato je da talentovani sportisti ili umetnici ne mogu postizati vr
hunske rezultate bez iskusnih trenera, odnosno učitelja, koji će pažljivo
uočavati i korigovati njihove početničke greške, i lagano ih upućivati u
»tajne zanata«. Na isti način, ni talentovani menadžeri ne mogu očekiva
ti vrhunske domete bez učitelja koji će ih uputiti u tajne procesa pravil
nog donošenja odluka. Ali, to ne moraju da budu samo stariji uspešni
menadžeri. Bez obzira na njihovu spremnost da prenesu svoja znanja,
oni ponekad neće biti u stanju da objasne mentalni proces kojim su došli
do odluke. Pouzdan način da usavršimo, ili da barem korigujemo svoje
odlučivanje, jeste da se upoznamo sa rezultatima teorije odlučivanja,
proučimo njene sugestije i naučimo da ih se pridržavamo u praksi.
1 Harrison, E. F. The M amgerial Decision-Making Process, (third edition), Houghton Mifflin

Company, Boston, 1987, str. 4.
Uvod
Teorija odlučivanja predstavlja relativno mladu naučnu disciplinu. Ona

je rezultat napora naučnika iz različitih oblasti da opišu i objasne kako
pojedinci ili grupe odlučuju, ili kako bi trebalo da odlučuju. Uobičajena
je njena podela na dve oblasti - normativnu teoriju odlučivanja i bihejvi-
oralnu teoriju odlučivanja.
Normativna teorija donošenja odluka je nastala u ekonomiji sredinom
20. veka. Ona se bavi idealima i principima dobrog ili racionalnog odlu
čivanja. Pored precizno opisanog ponašanja idealizovanog, savršeno ra
cionalnog donosioca odluka, koji je zaokupljen isključivo maksimizaci-
jom svoje dobrobiti, normativna teorija sadrži i brojne metode odlučiva
nja, čiju primenu sugeriše u različitim okolnostima.
Bihejvioralna teorija odlučivanja je nastala 70-ih godina prošlog veka. U
početku je bila vezana za normativnu teoriju i bavila se isključivo ispiti
vanjem održivosti njenih pretpostavki racionalnog odlučivanja. Kasnije
se proširila na posmatranje, analizu i teorijsku interpretaciju stvarnih po
stupaka izbora i donošenja sudova. U njoj su identifikovani različiti fak
tori i njihov uticaj na izbore i sudove pojedinaca, a formulisani su i broj
ni modeli kojima se opisuju i uspešno prognoziraju ponašanja ljudi u
konkretnim situacijama i objašnjavaju njihove devijacije od »ideala«.
Iako su rezultati normativne teorije inicirali pojavu bihejvioralne teorije,
možemo reći da su se one paralelno razvijale. Nastale u okviru različitih
naučnih disciplina (prva u ekonomiji, matematici i filozofiji, a druga u
psihologiji), one se bave analizom i rešavanjem različitih problema (lo-
gičko-matematičko-filozofskih i kognitivno-psiholoških), pri čemu kori
ste potpuno različite pristupe i naučni aparat. U matematici se strogim
formalizovanim jezikom ispituju posledice promena polaznih pretpo
stavki normativnih modela na održivost formalnih tvrđenja. U filozof
skim radovima se preispituju značenja pojmova kao što su racionalnost,
grupni interes, jednakost i individualne slobode članova društva, anali
ziraju etički aspekti odlučivanja itd. U psihologiji se analiziraju procedu
re zaključivanja i kognitivne nesavršenosti običnih ljudi, dok su radovi
iz socijalne psihologije posvećeni uticaju socio-psiholoških faktora na in
dividualno i grupno odlučivanje. Zbog ove raznolikosti pristupa i tema,
pokušaji sveobuhvatne analize problema odlučivanja u literaturi su veo
ma retki. Napomenimo, ipak, da se poslednjih desetak godina pojavilo
nekoliko knjiga, u kojima se povezuju rezultati ovih različitih pristupa.
TEORIJA ODLUČIVANJA
Namenjene prevashodno menadžerima, knjige sadrže opis mogućih gre

šaka u odlučivanju i sugerišu primenu procedura kojima se povećavaju
šanse racionalnog izbora.
Knjiga koja je pred vama predstavlja pokušaj da se jaz između normativ-
nog i bihejvioralnog pristupa barem delimično smanji. Nakon prvog,
uvodnog poglavlja, u kojem se definiše proces donošenja odluka, knjiga
je podeljena u dve celine. Prvi deo (poglavlja od 2. do 11.) posvećenje re
zultatima normativne teorije, tj. osobinama racionalnog pojedinca i nje
govim izborima. Prikazani su metodi izbora u uslovima izvesnosti, rizi
ka i neizvesnosti, kao i procedure odlučivanja u konfliktnim situacijama.
Pored individualnog, analizom je obuhvaćeno i grupno odlučivanje, od
nosno, procedure glasanja, njihove etičke osnove i racionalnost njihovih
izbora.
Drugi deo knjige (poglavlja od 12. do 20.) bavi se rezultatima bihejvio-
ralne teorije, tj. brojnim greškama koje činimo u postupku donošenja od
luka i njihovim uzrocima. U okviru analize grupnog odlučivanja razma
traju se osobine efektivne grupe, kao i brojni pozitivni i negativni uticaji
socio-psiholoških faktora.
Uvid u idealizovano odlučivanje savršeno racionalnog pojedinca, s jedne
strane, i spoznaja grešaka koje činimo, s druge strane, sami po sebi nisu
garancija pravilnog odlučivanja. Zato knjiga sadrži i brojne sugestije ka
ko da primenimo formalni pristup i zaštitimo se od brojnih zabluda i
psiholoških zamki u koje nesmotreno upadamo.
Sadržaj
1. Proces donošenja odluke.............................................................1

1.1 Dobra i loša odluka.................................................................................1
1.2 Proces rešavanja problema ...................................................................3
1.3 Normativna i bihejvioralna teorija odlučivanja................................. 9
Rezime poglavlja.........................................................................................H
Pitanja...........................................................................................................12
Literatura......................................................................................................12
2. Donosilac odluka i njegove preferencije..............................13
2.1 Relacije preferencije i indiferencije.................................................... 14
2.2 Uslovi racionalnosti..............................................................................14
2.3 Ordinalna funkcija korisnosti............................................................. 21
2.4 Empirijske vrednosti ishoda i njihove korisnosti............................ 22
Rezime poglavlja.........................................................................................25
Osnovni pojmovi.........................................................................................26
Pitanja i zadaci.............................................................................................26
Literatura......................................................................................................28
3. Model donošenja odluke............................................................29
3.1 Tabela odlučivanja i elementi odluke............................................... 29
3.2 Uslovi izvesnosti, rizika i neizvesnosti............................................ 33
3.3 Dominantne i dominirane akcije....................................................... 37
3.4 Problemi pri formiranju tabele odlučivanja..................................... 38
3.5 Drvo odlučivanja...................................................................................41
Rezime poglavlja.........................................................................................43
Osnovni pojmovi.........................................................................................44
Pitanja i zadaci.............................................................................................45
Literatura......................................................................................................48
11 TEORIJA ODLUČIVANJA
4. M etodi izbora u uslovima neizvesnosti................................49

4.1. Metodi izbora u uslovima neizvesnosti......................................... 49
Optimistički metod (Maximax)............................................................50
Pesimistički metod (Maximin).............................................................54
Metod optimizma-pesimizma (Hurvicov)...........................................53
Metod minimax kajanja (Sevidžov)......................................................56
Laplasov princip nedovoljnog razloga.................................................58
4.2 Izbor metoda odlučivanja.................................................................60
Izbor akcije na osnovu rezultata svih metoda......................................61
Da li postoji najbolji metod?............................................................ 63
Rezime poglavlja.............................................................................. 66
Osnovni pojmovi................................................................... 67
Pitanja i zadaci................................................................................ 68
Literatura......................................................................................... 7q
5. Odlučivanje u uslovima rizika.................................................71
5.1 Različite koncepcije verovatnoće...................................................... 72
5.2 Pravila računa verovatnoće.................................................... 76
5.3 Primena verovatnoće u teoriji odlučivanja...................................... 79
5.4 Metodi određivanja subjektivne verovatnoće................................ 81
Metodi određivanja subjektivne verovatnoće diskretnog događaja.... 83
Metodi određivanja rasporeda verovatnoća
neprekidne slučajno promenljive.......................................................... 86
5.5 Metodi izbora u uslovima rizika....................................................... 89
Metod najveće (maksimalne) verodostojnosti....................................... 90
Metod maksimalne očekivane vrednosti (MOV).................................. 91
Metod minimalnog očekivanog kajanja
(oportunitetnog gubitka) (MOOG)........................................................ 95
Različite verovatnoće ishoda................................................... 97
5.6 Paradoksi primene metoda maksimalne
očekivane vrednosti......................... 99
Rezime poglavlja......................................................................... 102
Osnovni pojmovi....................................................................... IO3
Pitanja i zadaci............................................................................. IO4
Literatura....................................................................... 10g
ni
Sadržaj
6. ODLUČIVANJE U USLOVIMA RIZIKA - PRIMENA

KONCEPTA KORISNOSTI....................................................... 109
6.1 Kardinalna korisnost ................................................ .109
6.2 Kardinalna funkcija korisnosti................................ .114
Metod standardne igre................................................ .116
6.3 Korisnost novca......................................................... .118
6.4 Odnos prema riziku i oblik krive korisnosti........ .120
6.5 Metod maksimalne očekivane korisnosti (MOK) .123
6.6 Kritika teorije korisnosti.......................................... .124
Rezime poglavlja.............................................................. .127
Osnovni pojmovi............................................................. ,.128
Pitanja i zadaci................................................................. ..129
Literatura.......................................................................... ..132
7. Dopunska informacija i njena cena ............... .133

7.1 Potpuna (savršena) informacija i njena cena...... ..134
7.2 Nesavršena (delimična) informacija.................... ..137
7.3 Preaposteriori analiza............................................. ..142
7.4 Faze odlučivanja u uslovima rizika...................... ..147
7.5 Bajesova teorema..................................................... ...148
Rezime poglavlja............................................................ ...151
Osnovni pojmovi............................................................ ...152
Pitanja i zadaci................................................................ ...153
Literatura......................................................................... ...156
8. Sekvencijalno odlučivanje............................. .. 157

8.1 Formalni prikaz sekvencijalnog odlučivanja..... ...157
8.2 Problemi u primeni................................................ ...164
8.3 Prednosti formalnog pristupa u odnosu na
neformalni pristup................................................. ...167
Rezime poglavlja........................................................... ....168
Osnovni pojmovi........................................................... ....169
Pitanja i zadaci............................................................... ....169
Literatura....................................................................... ....172
iv ____________________________________________ TEORIJA ODLUČIVANJA
9. Izbor između složenih alternativa

(VIŠEATRIBUTIVNO ODLUČIVANJE)................................................. 173
9.1 Model višeatributivnog odlučivanja........................................ 174
Osobine atributa..............................................................................174
Izbor atributa i njihova formulacija................................................ 176
Hijerarhijska struktura atributa...................................................... 179
9.2 Metodi izbora ...............................................................................Ig l
Nekompenzacijski metodi..............................................................183
Kompenzacijski metodi..................................................................187
Izbor metoda višeatributivnog odlučivanja................................... 200
Rezime poglavlja................................................................................... 201
Osnovni pojmovi................................................................................... 202
Pitanja i zadaci....................................................................................... 204
Literatura............................................................................................... 206
10. TEORIJA IGARA..................................................................................... 207
10.1 Osnovni pojmovi i vrste igara..................................................207
10.2 Načini prikazivanja igre
(ekstenzivna i normalna forma)................................................211
10.3 Igre dva igrača sa nultom sumom...........................................214
Metodi izbora strategije................................................................ 214
10.4 Igre dva igrača sa promenljivom sumom...............................226
Nekooperativne igre..................................................................... 227
Kooperativne igre......................................................................... 233
10.5 Igre pregovaranja....................................................................... 235
Nešov model pregovaranja........................................................... 235
Simetrične igre.............................................................................. 238
Asimetrične igre............................................................................ 240
Igre bankrotstva i uslov nezavisnosti
od irelevantnih alternativa.............................................................244
Rezime poglavlja...................................................................................248
Osnovni pojmovi...................................................................................249
Pitanja i zadaci.......................................................................................250
Literatura................................................................................................ 252
Sadržaj V
11. Grupno odlučivanje.................................................................253

11.1 Teorija društvenog izbora Keneta Eroua.................................255
Uslovi racionalnosti grupnog odlučivanja..................................... 256
Etički uslovi u teoriji Eroua............................................................ 258
Teorema opšte (ne)mogućnosti Eroua............................................... 262
11.2 Teorija društvenog izbora Amartije Sena............................... 262
11.3 Analiza metoda glasanja............................................................ 244
Metodi glasanja koji se zasnivaju na prvim izborima.................... 266
Metodi glasanja koji se zasnivaju na široj informacionoj osnovi... 273
Metodi grupnog izbora koji se zasnivaju
na kompletnim rang-listama.......................................................... 274
Rezime poglavlja.................................................................................... 281
Osnovni pojmovi.................................................................................... 282
Pitanja i zadaci........................................................................................ 284
Literatura................................................................................................. 286
12. Neograničena i ograničena racionalnost.................... 287
12.1 Rigoroznost pretpostavki normativne teorije.........................287
12.2 Teorija satisfakcije....................................................................... 389
Nivo aspiracija............................................................................... 290
Kreiranje alternativa....................................................................... 291
Princip satisfakcije u organizaciji................................................... 292
12.3 Teorija izgleda.............................................................................. 293
Funkcija vrednosti.......................................................................... 294
Funkcija težinskih koeficijenata odluke ......................................... 295
Neki rezultati teorije izgleda.......................................................... 296
12.4 Heuristike..................................................................................... 301
12.5 Kuda dalje?....................................................................................303
Osnovni pojmovi................................................................................... 307
Pitanja...................................................................................................... 308
Literatura................................................................................................ 308
VI TEORIJA ODLUČIVANJA
13. U očavanje i d efin isan je p r o b l e m a .......................................... 309

13.1 Uočavanje problema................................................................... 3X0
13.2 Definisanje problema................................................................. 311
Greške u fazi definisanja problema i kako ih izbeći....................... 312
13.3 Kako podstaći kreativnost u definisanju problema................ 318
Rezime poglavlja......................................................................... 328
Osnovni pojmovi......................................................................... 329
Pitanja ....................................................................................... "...330
Literatura..................................................................................... ..
14. D efinisanje c iljev a ........................................................................ ...
14.1 Ciljevi odluke...................................................................... 332
Mogući propusti pri izboru ciljeva................................................ 333
Pravilna identifikacija ciljeva......................................................... 335
14.2 Ciljevi organizacije...................................................................... 337
Hijerarhija ciljeva........................................................................... 337
Osobine ciljeva organizacije........................................................... 339
Ko definiše ciljeve organizacije?..................................................... 345
Veza između ciljeva odluke i ciljeva organizacije.......................... 346
Osnovni pojmovi.....................................................................................
Pitanja............................................................................................ ..........348
Literatura........................................................................................... 343
15. A l ter n a tiv e .........................................................................................
15.1 Dostupnost alternativa............................................................... 349
15.2 Generisanje alternativa............................................................... 350
Greške u fazi generisanja alternativa............................................. 350
Pravilno generisanje skupa dobrih alternativa.............................. 352
Kada prestati sa traženjem alternativa?......................................... 357
15.3 Uticaj karakteristika skupa alternativa na konačan izbor.... 358
Broj alternativa............................................................................. 359
Struktura skupa opcija................................................................... 360
15.4 Uticaj konteksta na izbor............................................................ 364
Osnovni pojmovi.................................................................................. ..
Pitanla...................................................................................... .........."....367
Literatura.......................................................................................... 353
Sadržaj vii
16. Informacije o ishodima.................................................. 369

16.1 Informacije o izvesnim ishodima alternativa............... ,370
Greške pri izbom i interpretaciji informacija........................ .370
Kako izbeći greške pri izboru i interpretaciji
informacija o izvesnim ishodima............................................ .378
16.2 Ocenjivanje nepoznatih vrednosti atributa.................. .380
Greške pri ocenjivanju atributa............................................... .381
Kako izbeći greške pri ocenjivanju alternativa..................... .385
16.3 Uticaj formulacije ishoda na izbor................................ .387
Rezime poglavlja........................................................................ .391
Osnovni pojmovi........................................................................ .393
Pitanja........................................................................................... ,.393
Literatura..................................................................................... .393
17. Informacije o okruženju.............................................. .395

17.1 Ocenjivanje vrednosti nepoznatih
»komponenti« događaja................................................. 396
17.2 Procena verovatnoće javljanja događaja..................... 397
Uticaj heuristike raspoloživost na procene
verovatnoća događaja............................................................. 398
Neosnovana samouverenost u predviđanju
verovatnoća događaja............................................................. 400
17.3 Odnos prema dopunskim informacijama
i korekcija početnih verovatnoća.................................. 405
Greške u fazi prikupljanja informacija o događajima........ 405
Greške u fazi korekcije verovatnoća događaja.................... 406
17.4 Kako da poboljšamo prognoze budućih događaja? ... 410
Rezime poglavlja...................................................................... 416
Osnovni pojmovi...................................................................... 418
Pitanja......................................................................................... .418
Literatura................................................................................... .418
18. Grupa kao donosilac odluke .................................. 419

18.1 Pojam i osobine efektivne grupe................................. .419
18.2 Kako izgraditi efektivnu grupu................................. . .422
18.3 Konsenzus - superioran metod odlučivanja u grupi .429
Postupak izgrađivanja konsenzusa...................................... .429
Problemi u izgrađivanju konsenzusa.................................. .431
Pomoćne tehnike za izgrađivanje konsenzusa................... .432
V ili TEORIJA ODLUČIVANJA
18.4 Glasanje - alternativni način grupnog izbora......................... 436

18.5 Uzroci loših grupnih odluka...................................................... 43g
18.6 Individualno naspram grupnog odlučivanja..........................446
Rezime poglavlja............................................................................ 449
Osnovni pojmovi............................................................ 454
Pitanja...................................................................................................... ..
Literatura...................................................................... 452
19. Izbor rešenja .................................................................................
19.1 Intuicija ........................................................................ 454
19.2 Intuicija u poslovnim odlukama .............................................. 45g
Prepreke »dobrom« intuitivnom rezonovanju............................... 459
19.2 Izbori zasnovani na primeni jednostavnih pravila................ 462
19.3 Primena modela u odlučivanju................................................. 463
Rezime poglavlja................................................................... 4^7
Osnovni pojmovi.................................................................. 4gg
Pitanja.......................................................................................................468
Literatura............................................................................ 4^g
20. Analiza rezultata .................................................................. ...
20.1 Pouzdanost memorije....................................................... 479
20.2 Učenje iz iskustva........................................................................ 474
Kako omogućiti učenje iz iskustva?......................................... 476
Rezime poglavlja.................................................................. 479
Osnovni pojmovi.................................................................... 4gQ
Pitanja............................................................................................... .."".480
Literatura......................................................................... 4gQ
Prilog (rešenja zadataka)............................................................ 481
Literatura........................................................................................ 495
1
Pr o c e s d o n o še n ja o d lu ke
Donošenje odluka predstavlja deo naše svakodnevice. U strukturi odlu

ka najviše su zastupljene trivijalne odluke, koje donosimo po navici ili
im zbog zanemarljivog značaja njihovih ishoda poklanjamo malo pažnje.
Takvim odlukama se ovde nećemo baviti. Predmet naše pažnje biće iz
bori koji zahtevaju izvestan mentalni napor, ne samo zbog složenosti al
ternativa među kojima biramo, već prvenstveno zbog različito povoljnih
rezultata koje njima možemo da ostvarimo. Mada ćemo koristiti i prime-
re iz privatnog života, prednost ćemo ipak dati odlukama koje donosi
mo u organizaciji. Posmatraćemo samo nerutinske odluke koje mogu
imati različite posledice na poslovni uspeh ili opstanak organizacije, a
koje donosimo na različitim hijerarhijskim nivoima, bilo kao izabrani po
jedinci bilo kao članovi grupe u njeno ime.
Ipak, nezavisno od prirode odluka (da li su one privatne ili poslovne) i
razlika u složenosti i značaju njihovih ishoda, važno je imati na umu da
pod odlukom podrazumevamo izbor iz skupa od najmanje dve opcije (alternati
ve, akcije) kojima možemo da ostvarimo željeni cilj. Ako raspolažemo samo
jednom opcijom onda dileme u vezi sa izborom nema, a samim tim ne
postoji ni problem odlučivanja.
1.1 D obra i loša odlu ka

Uspesi ili promašaji koje postižemo u privatnom i profesionalnom živo
tu su u velikoj meri uslovljeni upravo našim odlukama. Bez namere da
potcenimo objektivna ograničenja, kao i povremene uticaje povoljnih ili
nepovoljnih sticaja okolnosti, ipak možemo reći da smo najčešće sami
odgovorni ili zaslužni za stanje u kojem se nalazimo. Ono je po pravilu
proizvod niza odluka koje smo sukcesivno donosili u prošlosti, a pone
kad je i posledica samo jedne odluke koja nam je iz korena promenila ži
vot (na primer, okončala do tada uspešnu karijeru, ili sasvim suprotno,
obezbedila mesto u profesionalnoj eliti). Zato se neminovno nameće pi
tanje: Kako donosimo dobre odluke? Da bismo odgovorili na ovo pitanje
potrebno je, pre svega, da precizno odredimo šta podrazumevamo pod
dobrom odlukom.
Umesto jedinstveno usvojene definicije dobre odluke, u literaturi nailazi

mo na dva dijametralno različita pristupa:
po prvom pristupu, »kvalitet« odluke ocenjujemo na osnovu njenog
rezultata;
■ po drugom, odluku ocenjujemo na osnovu primenjene procedure iz
bora.
Ako se opredelimo za prvi pristup, onda o »kvalitetu« odluke možemo
govoriti ex post, tj. nakon realizacije izabrane akcije. Da bismo jednu od
luku okarakterisali kao dobru ili lošu potrebno je da raspolažemo potpu
nom informacijom o ostvarenom rezultatu. Ipak, moramo imati u vidu
da on ne zavisi samo od izabane akcije, već i od niza povoljnih ili nepo
voljnih okolnosti koje su se javile tokom njene realizacije. Zato odluka
koja je bila dobra u prošlosti, u novim okolnostima može imati nepovolj
ne efekte, kao što i potpuno nerazumna odluka može doneti izuzetno
dobre rezultate. Upravo iz tih razloga, odluku ne bi trebalo da ocenjuje
mo isključivo na osnovu njenih ishoda, niti je sasvim opravdano da na
osnovu ranijih rezultata sugerišemo slične buduće izbore.
Po drugom pristupu, ocenjivanje zasnivamo na proceduri koja je pretho
dila samom izboru, tj. ex ante. Odluku ćemo smatrati dobrom ako smo
detaljno prostudirali problem, postavili jasne ciljeve, analizom obuhvati
li sve raspoložive akcije, konzistentno ocenili njihove moguće ishode (po
pravilu, primenom nekih modela) i pri tome koristili raspoložive infor
macije. Suprotno tome, loša odluka znači nepromišljen, brzoplet, nekon-
zistentan izbor, koji vršimo previđajući neku od navedenih faza ili igno-
rišući dostupne informacije.
Ovaj pristup nas, takođe, ne lišava paradoksa. Kao što smo rekli, ishodi
odluka zavise i od okolnosti u kojima se one sprovode, zbog čega »škol
ski primer« pravilno donesene odluke može imati skroman, pa i porazan
rezultat. Ipak, ako usvojimo pravilnu proceduru odlučivanja, onda mo
žemo očekivati da ćemo njenom primenom u dugom nizu izbora biti zado
voljni postignutim rezultatima, što nas, nažalost, neće zaštititi od povre
menih neprijatnih iznenađenja.
Ovde ćemo se opredeliti za drugi pristup i pažnju usmeriti na procedure
izbora. Recimo, ipak, da između ocena kvaliteta odluke ex ante i ex post,
u krajnjoj instanci, postoji veza. Naime, što više pažnje posvetimo načinu
na koji donosimo odluke, i pravilno sprovedemo sve faze odlučivanja,
veće su šanse da ostvareni rezultati budu povoljni.
Glava 1 - Proces donošenja odluke 3
Kao što smo rekli, odluka predstavlja izbor jedne iz skupa mogućih akci
ja. Ako je svedemo na sam čin izbora (nezavisno od toga da li mislimo
na mentalni ili i na fizički čin izbora), onda konačnom izboru prethodi
proces koji nas dovodi do tog čina. Nazivamo ga procesom donošenja odlu
ke, ili procesom odlučivanja. Njemu je prevashodno posvećena ova knjiga.
Ali, pre nego što se upoznamo sa svim njegovim osobenostima, važno je
da ukažemo na razliku koja postoji između procesa odlučivanja i proce
sa rešavanja problema. Ovi pojmovi nisu sinonimi, jer se iza njih kriju
različiti sadržaji.
1.2 Proces rešavan ja problem a

Proces rešavanja problema se po pravilu smatra širim pojmom od proce
sa odlučivanja. Pored procesa donošenja odluka (kao centralnog dela),
on sadrži i dodatne faze, od kojih neke prethode, a neke slede proces od
lučivanja. U literaturi postoje brojni prikazi ova dva procesa, koji se kod
različitih autora razlikuju kako po broju faza, tako i po definiciji razlike
između njih.1 Mada ćemo se u daljem izlaganju baviti prevashodno pro
cesom donošenja odluke, potrebno je ipak da sagledamo osnovne karak
teristike i faze šireg procesa kojem on pripada.
Proces rešavanja problema prikazaćemo u sledećih devet faza:
1. Posmatranje trenutne situacije (početnog stanja) i uočavanje problema,
2. Precizno definisanje problema;
3. Definisanje ciljeva (kriterijuma izbora);
4. Identifikacija alternativnih pravaca akcije (alternativa, opcija);
5. Prikupljanje informacija;
6. Ocenjivanje (evaluacija) alternativa;
7. Izbor;
8. Sprovođenje akcije;
9. Analiza rezultata.
1. Posmatranje i uočavanje problema - Prva faza, koja se naziva i »fazom
inkubacije«, predstavlja period u kojem posmatramo realno stanje, i na
osnovu nejasnih simptoma iz okruženja, ili nestandardnih vrednosti rele
vantnih pokazatelja, intuitivno naslućujemo da postoji promena u »siste
mu« koja zahteva našu pažnju. Što ranije otkrijemo tu promenu, lakše će
mo je definisati, utvrditi njene uzroke i reagovati na odgovarajući način.
i Videti, na primer, Čupić, M., Rao Tummala, V. M. i Suknović, M. Odlučivanje. Formalni

pristup, (četvrto izdanje), FON, Beograd, 2001, str. 28-40.
Napomenimo da u fazi posmatranja, pažnju ne ograničavamo samo na

otkrivanje nedostataka, propusta, grešaka i slično. Snimanjem trenutnog
stanja ili praćenjem kretanja relevantnih pokazatelja i procesa mi
podjednako možemo naslutiti šanse koje postoje u okruženju ili organi
zaciji u kojoj radimo. To, drugim rečima, znači da uočavanje problema
nema negativnu konotaciju, pa pod rešavanjem problema ponekad
podrazumevamo pozitivne promene već postojećeg povoljnog stanja.
2. Precizno definisanje problem a - Kada na osnovu prikupljenih infor
macija postanemo svesni da problem postoji, neophodno je da otkrijemo
njegovu pravu prirodu. Ovde je posebno važno da donesemo pravilnu
dijagnozu neželjenog stanja, odnosno, da razdvojimo uočene posledice
od stvarnih uzroka koji su do njega doveli. Bez pravilnog definisanja
problema nema ni njegovog uspešnog rešavanja, jer će pogrešna dijag
noza neminovno usmeriti našu pažnju u pogrešnom smeru. Samim tim
će i akcije koje budemo sprovodili (mada dobre za rešavanje nekih srod
nih problema) donositi skromne ili slabe rezultate. »Dobro rešenje pra
vilno definisanog problema je skoro uvek mudriji izbor od izvanrednog
rešenja slabo definisanog problema.«2
Mada je za konačan ishod procesa odlučivanja posebno važno da se pro
blem jasno i precizno definiše, praksa pokazuje da ovoj fazi ne poklanja
mo dovoljno pažnje. Po pravilu, verujemo da »tačno znamo u čemu je
problem«, zbog čega odmah pristupamo njegovom rešavanju. Pored to
ga, najčešće nismo svesni da naizgled nebitna promena u formulaciji
problema može značajno preusmeriti našu pažnju u fazi traženja odgo
varajućih rešenja.
3. Definisanje ciljeva (kriterijuma izbora) - Kada problem precizno defi-

nišemo, potrebno je da odredimo šta odlukom želimo da postignemo.
»Željeno stanje«, po pravilu, definišemo u vidu nekoliko ciljeva koje na
stojimo da ispunimo, imajući u vidu prisutna ograničenja. Ciljevima osli
kavamo pojedine segmente stanja kojem težimo, zbog čega se oni među
sobom mogu značajno razlikovati po sadržaju i značaju.
Većinu poslovnih ciljeva možemo kvantitativno izraziti (bilo u vidu mak-
simizacije3 ili minimizacije određenih pokazatelja uspeha), ali postoje i
2 Hammond, J., Keeney, R. and Raiffa, H. Smart Choices, Harvard Business School Press,
Boston, 1999, str. 16.
3 U knjizi ćemo koristiti izraze maksimizacija i maksimizirati, jer su oni široko prihvaćeni
u stručnoj literaturi. Napominjemo, ipak, da bi gramatički bilo ispravno koristiti izraze
maksimiranje i maksimirati.
jednako važni, kvalitativni ciljevi, koje možemo iskazati samo opisno.

Ipak, da bismo bili u stanju da merimo i stepen realizacije ovih ciljeva,
moramo odrediti numeričke pokazatelje koji će ih predstavljati. Takođe je
neophodno da, zbog različitog značaja postavljenih ciljeva, formiramo nji
hovu rang listu po prioritetu, a često i da precizno odredimo njihov relati
van značaj u konkretnom izboru. Ponekad će ciljevi biti međusobno
konkurentni (»konfliktni«); tada možemo žrtvovati manje važan cilj, ili
potražiti najbolji odnos između njihovih delimičnih realizacija.
Preciznim definisanjem ciljeva koje nastojimo da ostvarimo određenom
odlukom, mi zapravo definišemo kriterijume na osnovu kojih ćemo oce-
njivati različite alternative i međusobno ih porediti.
4. Identifikacija alternativnih pravaca akcije (alternativa, opcija) - Če

tvrta faza predstavlja generisanje alternativa ili akcija koje su nam do
stupne i koje na osnovu raspoloživih (ili pribavljivih) resursa možemo
da realizujemo. Mada je u retkim slučajevima lista alternativa unapred
data, preovladavaju situacije u kojima otkrivanje alternativa koje realno
možemo sprovesti zahteva značajan mentalni napor. On se ne svodi sa
mo na pretraživanje skupa dostupnih opcija u okruženju, već često pod-
razumeva i kreativan pristup (izmenu poznatih ili kreiranje novih alter
nativa), koji za rezultat može imati originalna rešenja.
Faza identifikacije skupa akcija je značajna zbog toga što naš konačni iz
bor ne može biti bolji od najbolje alternative na listi. Zato formiranju
skupa opcija treba da posvetimo dovoljno vremena, ali i da pokažemo
fleksibilnost u daljem procesu odlučivanja. Naime, moramo biti spremni
da u svakom trenutku u analizu uključimo nove dobre opcije, ukoliko se
one pojave.
5. Prikupljanje informacija - Proces rešavanja problema je nemoguće
sprovesti bez informacija. One se javljaju već u fazi posmatranja, a neop
hodne su i u fazi otkrivanja alternativa. Ipak, njihov značaj posebno do
lazi do izražaja pri opisivanju ili ocenjivanju ishoda akcija (na osnovu
kojih poredimo akcije i vršimo izbor), kao i tokom predviđanja okolnosti
u kojima ćemo sprovoditi izabranu akciju. Ovde se istovremeno srećemo
sa dve dijametralno različite situacije.
S jedne strane, često ne raspolažemo potrebnim informacijama, ili su one
nedovoljno precizne i/ili nepouzdane. To se, pre svega, odnosi na neiz-
vesno okruženje u kojem ćemo sprovoditi izabranu akciju, ali i na neke
osobine samih alternativa među kojima vršimo izbor. Mada ćemo nedo
statak potrebnih informacija delimično ublažiti primenom statističke
metodologije (tj. ocenjivanjem nepoznatih karakteristika alternativa i
predviđanjem budućih okolnosti), većinu naših izbora će pratiti neizve-
snost, pa i mogućnost da odlukom ne postignemo očekivani rezultat.
S druge strane, može nam se dogoditi da budemo preplavljeni relevant
nim podacima, tako da njihovo izobilje stvara drugu vrstu problema. Ov-
de se kao dominantno ograničenje javljaju naše skromne kognitivne spo
sobnosti, zbog kojih ne uspevamo da sagledamo sve komponente slože
nog problema i obradimo sve raspoložive informacije. Dopunske proble
me stvaraju i sami podaci, koji u svom izvornom obliku nisu direktno
primenljivi u procesu odlučivanja. Zato ih prvo moramo transformisati u
korisne informacije, a zatim i precizno odrediti njihovu pouzdanost.
Napomenimo da se prikupljanje informacija retko javlja kao zasebna fa
za procesa rešavanja problema (pa i odlučivanja), jer informacije pred
stavljaju nerazdvojni deo celokupnog procesa. Ipak, ovde smo je poseb
no izdvojili, s obzirom da ćemo se kasnije opširno baviti problemima
pravilnog izbora informacija i njihove interpretacije.
6. Ocenjivanje (evaluacija) alternativa - U ovoj fazi vršimo evaluaciju
alternativa, odnosno, ocenjujemo stepen u kojem svaka alternativa uspe-
va da ostvari svaki pojedinačni cilj. Budući da, po pravilu, ne postoji al
ternativa koja je najbolja po svim posmatranim kriterijumima, potrebno
je da precizno uporedimo prednosti i nedostatke svake alternative, vo
deći računa i o relativnom značaju pojedinih kriterijuma (ciljeva).
Postupak evaluacije alternativa je mnogo složeniji i suptilniji od prostog
numeričkog poređenja njihovih ishoda. Da bismo ga objektivizirali, pri-
menjujemo matematičke modele. U okviru normativne teorije odlučiva
nja i operacionih istraživanja postoji veliki broj različitih modela i meto
da izbora koji su namenski konstruisani i prilagođeni specifičnostima
pojedinih problema.
7. Izbor - Izbor alternative je poenta celokupnog procesa odlučivanja. On

predstavlja logičan završetak prethodnih faza i direktno sledi iz rezulta
ta faze evaluacije alternativa. Drugim rečima, izabraćemo onu opciju ko
ja je na osnovu prethodne analize proglašena najboljom.
Postupak izbora u velikoj meri zavisi od toga da li se u ulozi donosioca
odluka pojavljuje pojedinac ili grupa. Individualne odluke zasnivamo na
ličnim preferencijama, tj. nastojimo da zadovoljimo lične interese u najši
Glava 1 Proces donošenja odluke
- 7
rem smislu. Individualne preferencije nisu neminovno egoistične, već (u

zavisnosti od prirode odluke i etičkih principa pojedinca) u različitom
stepenu odražavaju i interese osoba iz užeg, pa i šireg okruženja.
Kada kao pojedinci donosimo odluku u ime organizacije, onda se prevas-
hodno rukovodimo svojim viđenjem interesa firme, utoliko više ako su
oni saglasni sa našim ličnim interesima. U protivnom, u zavisnosti od ste-
pena konfliktnosti ovih interesa, kao i od osećanja lojalnosti firmi i polo
žaja na hijerarhijskoj lestvici, naša odluka će u manjoj ili većoj meri odra
žavati i naše individualne interese.
Ipak, u poslovnom životu, individualne odluke ustupaju mesto grupnim
odlukama, kada se u ulozi subjekta odlučivanja javljaju različiti timovi ili
organi upravljanja na svim hijerarhijskim nivoima. Tada moramo imati na
umu dodatne probleme koji nastaju u procesu grupnog odlučivanja. U za
visnosti od stepena konfliktnosti članova grupe, izbor može biti rezultat
dijaloga koji će se okončati konsenzusom, ali i različitih procedura razre-
šenja konflikta, koje podrazumevaju i primenu postupka glasanja. U ne
kim fazama donošenja odluke grupa može biti u prednosti u odnosu na
pojedinca, dok će u drugima sukob mišljenja i interesa dodatno otežavati,
a često i usporiti odlučivanje i nepovoljno uticati na kvalitet odluke.
8. Sprovođenje akcije - Nakon završenog procesa odlučivanja, pristupamo

sprovođenju odluke. Možemo je realizovati u jednom trenutku, ako je reč
o alternativi, ili u određenom vremenskom periodu, ako je predmet izbo
ra bila akcija. Tako, na primer, problem izbora proizvodne opreme ili pri
jema novog radnika rešavamo činom kupovine, odnosno zapošljavanja,
dok je za realizaciju investicionog projekta ili marketinške kampanje po
trebno izvesno vreme.
Na uspeh akcije će, pored brojnih nekontrolisanih faktora, uticati i njena
»sprovodljivost«, kao i sposobnost odgovornih menadžera. »Sprovodlji-
vost« akcije predstavlja realnu mogućnost da se ona izvede; budući da je
presudna za konačan rezultat, ona mora biti jedan od kriterijuma na osno
vu kojih će se akcije (u fazi evaluacije) ocenjivati.
9. Analiza rezultata - Kada je akcija sprovedena, treba da ispitamo u kojoj

meri smo uspeli da ublažimo ili rešimo početni problem. Ponekad ćemo,
zahvaljujući dobroj odluci, problem rešiti u celini. Ali, ako rezultati poka
žu da on i dalje postoji, u nešto blažoj ili izmenjenoj formi, onda ćemo se
naći na početku novog procesa rešavanja problema (tj. u fazi posmatra-
nja). Pravilno odvijanje ovog procesa zahteva da ponovo pažljivo definiše-
mo problem (koji će se, shodno postignutim rezultatima, razlikovati od

prethodnog). Zatim ćemo, u skladu sa izvršenim izmenama, korigovati i
dopuniti postavljene ciljeve, formulisati nove alternative, itd.
Analiza rezultata takođe podrazumeva i analizu procesa rešavanja pro
blema, a u okviru njega posebno analizu procesa odlučivanja. Ona nam
može otkriti da je skroman ostvareni rezultat posledica grešaka koje smo
napravili u jednoj ili više faza postupka donošenja odluke. Uočavanje i
otkrivanje uzroka može biti korisna lekcija za buduće izbore. Mada je
učenje na vlastitim greškama skupo, od njega je svakako skuplje isku
stvo iz kojeg nismo izvukli nikakve pouke.
4 pri]<az procesa rešavanja problema je konstruisan po ugledu na Cooke, S. and

biack, INI. Making Management Decisions (second edition), Prentice Hali, New York 1991
cfr 10 ' '
Glava 1 Proces donošenja odluke
- 9
Prikazane faze rešavanja problema su u praksi retko precizno definisane

i izdvojene kao zasebne ćeli ne, pa se i retko tako strogo pridržavamo nji
hovog redosleda. Ovde je važno imati na umu da pravilno sprovođenje
celokupnog procesa ne znači da se moramo rigorozno pridržavati nave
dene procedure, koja bi sprečavala povremena »vraćanja unazad«. Na
protiv. Ponekad ćemo u sredini procesa postati svesni da se moramo
vratiti na početak i kompleksnije sagledati problem. Moguće je, takođe,
da u fazi ocenjivanja shvatimo da na osnovu definisanih kriterijuma ne
možemo da odredimo optimalnu alternativu; tada ćemo se vratiti bilo u
fazu identifikacije alternativa (i pokušati da nađemo novu opciju), ili u
fazu definisanja kriterijuma (kada ćemo izvršiti njihovu modifikaciju ili
dopunu). Ali, bez obzira na povremene potrebe vraćanja u prethodne fa
ze, moramo znati specifičnosti i ciljeve svake od njih, kao i biti svesni
nužnosti zasebnog rešavanja pitanja koja se u njima postavljaju. Time će
mo izbeći brojne greške kojima smo skloni; primera radi, jedna od naj
češćih grešaka je da u fazi identifikacije alternativa istovremeno vršimo i
njihovo ocenjivanje. Poštovanje navedene procedure svakako će pozitiv
no uticati na efikasnost rada i voditi boljim rezultatima.
Vreme i napor koje ćemo posvetiti rešavanju nekog problema treba da
zavise od njegove složenosti, značaja realizovanog ishoda, ali i od našeg
znanja i iskustva.
1.3 N orm ativna i bihejvioraln a teorija odlučivan ja
Kao što smo napomenuli, proces donošenja odluke predstavlja segment

procesa rešavanja problema, odnosno, njegov centralni deo. On se, po
pravilu, prikazuje fazama od 2. do 7. (osenčeni deo na Slici 1.1). Drugim
rečima, polazimo od pretpostavke da je problem uočen, i pažnju usme-
ravamo na njegovo precizno definisanje i izbor akcije kojom očekujemo
da postignemo željeni cilj. Činom izbora, proces odlučivanja se završava,
što znači da faze realizacije odluke i analiza rezultata ostaju izvan proce
sa, a time i izvan domena interesovanja teorije odlučivanja.
Normativna teorija odlučivanja polazi od pretpostavki da smo, kao sa
vršeno racionalni pojedinci, sposobni ne samo da precizno formulišemo
problem i postavimo jasne ciljeve, već i da formiramo skup svih alterna
tiva kojima ih, u različitom stepenu, možemo realizovati. Samim tim, ce-
lokupna pažnja je usmerena na procedure odlučivanja (prilagođene različi
tim okolnostima) čijom primenom vršimo racionalne izbore.
S druge strane, bihejvioralna teorija odlučivanja posmatra običnog dono

sioca odluka i njegove izbore. U praksi ne možemo poći od pretpostavke
da je problem pravilno definisan, da su ciljevi precizno određeni, a skup
alternativa formiran, kao ni da su informacije pravilno interpretirane. Sa
mim tim, posmatranje se u okviru bihevioralne teorije proširuje i na počet
ne faze rešavanja problema, ali i na fazu analize rezultata. Za razliku od
normativne teorije, koja je fokusirana na metode izbora, centar interesova-
nja bihejvioralne teorije je donosilac odluka, njegova kognitivna ograniče
nja i psihološki uzroci grešaka koje čini u procesu odlučivanja.
Zbog značajnih razlika u prilazu problemu donošenja odluka, uporedno
prikazivanje rezultata dve teorije bilo bi teško (ako ne i nemoguće) kon-
zistentno izložiti. Zato ćemo ih ovde odvojeno prikazati.
U prvom delu knjige (poglavlja od 2. do 11.) objasnićemo rezultate i suge
stije normativne teorije odlučivanja, odnosno, posmatraćemo izbore idea-
lizovanog, savršeno racionalnog donosioca odluka (pojam racionalnog
pojedinca ćemo precizno definisati u 2. poglavlju). Pretpostavićemo, tako-
đe, da raspolažemo svim relevantnim informacijama o ishodima akcija
(odnosno, karakteristikama alternativa). Mada nas navedene pretpostav
ke neće lišiti dileme izbora, one će nam omogućiti da pažnju usmerimo na
same procedure (metode) odlučivanja i njihovu rigorozniju analizu.
Metodi odlučivanja se razlikuju među sobom u zavisnosti od okolnosti u
kojima odlučujemo; ovde ćemo nezavisno posmatrati procedure izbora
u uslovima neizvesnosti, rizika i izvesnosti (ove uslove ćemo precizno
definisati u 3. poglavlju, dok ćemo metode koji se u njima primenjuju
opisati u 4, 5, 6. i 9. poglavlju). Objasnićemo i značenje i primenu dopun
ske informacije, kao i postupak provere ekonomske opravdanosti njene
kupovine (7. poglavlje). Takođe, posmatraćemo i tzv. sekvencijalne od
luke, odnosno, niz odluka koje su međusobno uslovljene i hronološki
povezane (8. poglavlje). Ukratko ćemo se upoznati i sa procedurama od
lučivanja u strogo konkurentnim i delimično konfliktnim situacijama
(10. poglavlje), a objasnićemo i najpoznatije rezultate teorije grupnog od
lučivanja i analizirati popularna pravila glasanja (11. poglavlje).
Kao što ćemo uskoro videti, normativna teorija nam ne daje odgovor na
pitanje »Koju akciju treba da izaberemo?«, a ponekad ni na pitanje »Koji
postupak izbora treba da primenimo?«. Umesto toga, naučićemo kako
treba da priđemo problemu odlučivanja i kako da ga rešavamo. Naime, u teoriji
je za iste problemske situacije često definisano više različitih metoda iz

bora, koji ponekad nude različita rešenja istog problema izbora. Tada se
postavlja pitanje koji metod primeniti. Ovu odluku svakako moramo sa
mi da donesemo, svesni činjenice da u takvim situacijama ne postoji ide
alna procedura izbora. Ipak, u teoriji su detaljno proučene komparativne
prednosti i nedostaci svake pojedine procedure, što nam značajno poma
že da se opredelimo.
Kada se upoznamo sa najvažnijim rezultatima normativne teorije, preći
ćemo na analizu ponašanja običnih donosilaca odluka. Rezultatima
bihejvioralne analize je posvećen drugi deo knjige (poglavlja od 12. do
20.). U njemu ćemo proširiti oblast interesovanja i na faze definisanja
problema i ciljeva, kao i analizu rezultata. Ukazaćemo na razlike između
ponašanja realnog i savršeno racionalnog donosioca odluka, kao i na po-
sledice koje one imaju po rezultat odluka. Objasnićemo najčešće greške
koje činimo u različitim fazama rešavanja problema i sugerisati procedu
re kojima ih možemo izbeći. Takođe, navešćemo i opasnosti koje sobom
nosi odlučivanje u grupi, a koje su uslovljene uticajem brojnih socio-psi-
holoških faktora.
U 19. poglavlju ćemo izvršiti uporednu analizu intuitivnog i formalnog
pristupa problemu izbora i ukazati na prednosti drugog pristupa. S ob
zirom na strogost polaznih pretpostavki normativnih metoda odlučiva
nja (koje najčešće nisu ispunjene u praksi), ova superiornost je očekiva
na, ali skepticima može izgledati nekorisna za svakodnevnu praksu od
lučivanja. Ipak, primena rezultata normativne teorije (ili njihovih modi
fikacija) je ne samo moguća, već predstavlja pretpostavku za donošenje
dobrih odluka. Mada će upotreba normativnih metoda zahtevati dosta
mentalnog truda, a često i vremena (barem u početku njihove primene),
usvajanje pravilne procedure odlučivanja se, dugoročno posmatrano,
mora višestruko isplatiti.
R ezim e p og lav lja________________________________________________
Odluka predstavlja izbor između najmanje dve akcije kojima možemo po
stići željeni cilj. Budući da na ishode odluke utiču i brojni nekontrolisani
faktori, ishodi akcija nisu izvesni. Zato kvalitet odluke ne ocenjujemo na
osnovu njenog rezultata, već na osnovu procedure njenog donošenja.
Proces donošenja odluke predstavlja segment procesa rešavanja proble

ma, koji obuhvata sledeće faze:
1. Posmatranje trenutne situacije (početnog stanja) i uočavanje problema;
2. Precizno definisanje problema;
3. Definisanje ciljeva (kriterijuma izbora);
4. Identifikacija alternativnih pravaca akcije (alternativa, opcija);
5. Prikupljanje informacija;
6. Ocenjivanje (evaluacija) alternativa;
7. Izbor;
8. Sprovođenje akcije;
9. Nadgledanje i analiza rezultata.
Mada se proces donošenja odluka najčešće prikazuje fazama od 2. do 7.,
normativna teorija se prevashodno bavi metodima ocenjivanja alternati
va koje racionalni donosilac odluka primenjuje u različitim situacijama,
dok bihejvioralna teorija posmatra realnog pojedinca ili grupu i njihove
izbore, pa i greške u različitim fazama rešavanja problema. Spajanjem
njihovih rezultata, tj. odgovora na pitanja kako treba odlučivati i kako stvar
no odlučujemo u praksi, dolazimo do brojnih korisnih sugestija čijim usva
janjem možemo značajno poboljšati proces donošenja odluka, a samim
tim i konačne rezultate.
P itan ja
1. Staje odluka?
2 . Šta podrazumevamo pod dobrom odlukom?
3. Navedite jednu svoju dobru odluku koja je imala loš rezultat.
4. Navedite jednu svoju lošu odluku koja je imala dobar rezultat.
5. Objasnite proces rešavanja problema i specifičnosti pojedinih faza.
6. Objasnite proces donošenja odluke. U čemu se on razlikuje od procesa reša
vanja problema?
7. Objasnite razliku između normativne i bihejvioralne teorije odlučivanja.
Literatura
1. Cooke, S. and Slack, N. Making Management Decisions (second edition), Pren-
tice Hali, New York, 1991.
2. Harrison, E. F. The Managerial Decision-Making Process (third edition), Houg-
hton Mifflin Company, Boston, 1987.
3. Čupić, M., Rao Tummala, V. M. i Suknović, M. Odlučivanje: Formalni pristup
(četvrto izdanje), FON, Beograd, 2001.
2
D o n o sila c o d lu k a i n je g o v e pr efe r en c ije
Normativna teorija odlučivanja se bavi idealizovanim donosiocem odlu

ka i njegovim izborima. To je savršeno racionalan pojedinac koji uvek zna
šta hoće i nastoji da to realizuje. Mada se ciljevi koje pred sebe postavlja
među sobom razlikuju po formulaciji, sadržini, složenosti i značaju, svi
oni u osnovi sadrže zajedničku komponentu: to je njegova želja da sma
nji ili izbegne gubitke, odnosno, da poveća dobitke (bilo u materijalnom,
emocionalnom ili nekom drugom smislu). Kažemo da se racionalni do
nosilac odluke u svojim izborima rukovodi principom maksimizacije lične
dobrobiti.
Nesumnjivo da svako od nas u manjoj ili većoj meri odstupa od ovog
»ideala«, koji ne poznaje izbore iz navike, brzoplete, nepromišljene ili hi
rovite odluke. Ipak, iako skloni greškama na ličnu štetu, pažnja sa kojom
donosimo odluke obično raste sa njihovim značajem, tako da pri važnim
izborima pažljivo procenjujemo prednosti i nedostatke pojedinih alter
nativa i zapravo se rukovodimo istim principom.
Dobrobit koju nam pružaju alternative ocenjujemo na osnovu subjektiv
nih kriterijuma; to su naše želje, interesi, uverenja, moralni principi, uku
si i slično. Kao proizvod manje ili više saglasnih ili nesaglasnih uticaja
svih ovih faktora formiraju se naše individualne preferencije. Na osnovu
preferencija mi izgrađujemo stav prema alternativama i opredeljujemo
se za jednu od njih.
Kada alternative poredimo po jednom ili malom broju kriterijuma, pre
ferencije određujemo relativno lako, tim pre ako odlučujemo u uslovima
izvesnosti. Izbor jutarnje garderobe, na primer, po pravilu vršimo bez
ikakvih problema, iako broj alternativa može biti veliki. Ali, važne odlu
ke (kao što je izbor profesije ili mesta u kojem ćemo živeti) predstavljaju
izbore između složenih opcija, koje vrednujemo na osnovu više karakte
ristika. Tada određivanje preferencija postaje složen, ponekad dugotra
jan proces, praćen dilemama i neodlučnošću.
Da bismo donosili racionalne odluke, naše preferencije treba da zadovolje

neke polazne pretpostavke. Za precizno definisanje ovih pretpostavki
neophodno je da se upoznamo sa osnovnim relacijama preferencije i indi-
ferencije.
2.1 R elacije preferencije i indiferencije
Pretpostavimo da raspolažemo skupom akcija (alternativa) koje imaju

samo po jedan poznat ishod. Samim tim, preferencije između akcija od-
redićemo na osnovu preferencija između njihovih ishoda. U opštem
slučaju akcije ćemo obeležavati sa Ai, i=l,2,...,m, ali ćemo ih ovde, radi
jednostavnosti izlaganja prikazivati sa: Ai=x, A2=y, A$=z, ... , Ai= v, ... ,
Am= w. Definišimo sada relacije preferencije i indiferencije.
Ako prilikom poređenja dve alternative, x i y, smatramo da je alternativa
x bolja od alternative y, onda kažemo da x (strogo) preferiramo u odnosu
na y, što kraće pišemo:
xPy.
U slučaju da možemo slobodno da biramo, mi ćemo izabrati alternativu
x, odnosno, bićemo razočarani ako smo prinuđeni da prihvatimo y.
Ako alternative x i y smatramo jednako dobrim, kažemo da smo indife
rentni između x i y , ili:
xlyd
Prilikom izbora između x i y biće nam svejedno koju ćemo alternativu
izabrati, odnosno, bićemo podjednako zadovoljni (ili nezadovoljni) da
dobijemo x ili y. (Ovde je važno imati na umu da nismo indiferentni pre
ma alternativama, već prema izboru između njih, tj. nama je svejedno
koju ćemo alternativu dobiti, a ne da li ćemo je dobiti ili ne.)
2.2 U slovi racion aln osti
Da bismo donosili racionalne odluke potrebno je da naše preferencije is

pune nekoliko uslova. Ovi uslovi se nazivaju uslovima racionalnosti ili uslo-
vima logičke konzistentnosti i formalno su izraženi u vidu sledećih aksioma:1
2
1 Relacija stroge preferencije između alternativa x i y se u literaturi obeležava i sa x >- y,

dok se relacija indiferencije obeležava sa x~y.
2 Resnik, M. Choices, An Introduction to Decision Theonj, University od Minnesota press,
Minneapolis, 1987, str. 22-26.
Glava 2 - Donosilac odluke i njegove preferencije 15
Asimetričnost - Za bilo koje dve alternative, x i y, važi:

(i) Ako xPy, onda nije yPx.
Kao neposredne posledice ove relacije, dobijaju se sledeće osobine:
(ii) Ako xPy, onda nije xly,
(iii) Ako xly, onda nije xPy i nije yPx.
Drugim recima, ako preferiramo plivanje u odnosu na aerobik, ne može
mo istovremeno preferirati aerobik u odnosu na plivanje. Takođe, ako više
volimo odlazak na more u odnosu na planinu, onda ne možemo biti in
diferentni između njih. Na kraju, ako jednako volimo koka-kolu i sok od
pomorandže, onda ne možemo istovremeno preferirati jedno od dva pića.
Nezavisno od toga kakve su naše preferencije između dve alternative (tj.
da li x smatramo boljom od y ili obrnuto ili ih smatramo jednako do
brim), pretpostavlja se da su one relativno stabilne, tj. da se ne menjaju u
periodu između izbora akcije i njene realizacije. Drugim rečima, ako preferi
ramo akciju x u odnosu na y, onda se očekuje se da ćemo izvestan ishod
akcije x (nakon njene realizacije) i dalje preferirati u odnosu na izvestan
ishod akcije y (koju nismo izabrali). Da bismo izbegli mogućnost prome-
ne preferencija u ovom međuvremenu, uvodimo pretpostavku da se tre
nutak izbora akcije i trenutak njene realizacije međusobno poklapaju.
Relativna stabilnost preferencija, međutim, nikako ne znači da ćemo pri
ponovljenim izborima između x i y uvek birati opciju x. Postoji relativno
mali broj alternativa među kojima se uvek i bezuslovno opredeljujemo
za jednu od njih. Takve preferencije nazivamo striktnim ili bezuslovnim
preferencijama i one su po pravilu određene etičkim principima, religi
jom, zdravstvenim razlozima i slično. U ostalim slučajevima naše prefe
rencije se formiraju pod uticajem brojnih faktora i njihovih različitih
kombinacija, zbog čega ih karakteriše fleksibilnost, tj. relativna nestabil
nost, kao i tendencija promene tokom vremena. Na primer, leti preferira
mo odlazak na more, dok zimi preferiramo odmor na planini. Takođe,
ako smo u mladosti isključivo slušali rok muziku, u zrelijim godinama
možemo preferirati »klasiku«.
Kompletnost - Za bilo koje dve alternative, x i y, ili x preferiramo u odno
su na y, ili y preferiramo u odnosu na x, ili smo indiferentni između
njih, tj.
(iv) xPy ili yPx ili xly.
Uslov kompletnost zahteva da smo, nezavisno od stepena sličnosti ili raz

ličitosti alternativa među kojima biramo, uvek u stanju da odredimo
svoje preferencije. Racionalno odlučivanje podrazumeva efikasnost, od
nosno isključuje neodlučnost. Zbog toga ne bi smelo da se dogodi da pri
poređenju alternativa x i y, niti x smatramo boljom od y, niti y smatramo
boljom od x, niti ih smatramo jednako dobrim.
Mada deluje kao veoma blag, uslov kompletnost ne uspevamo uvek da
zadovoljimo. Neodlučnost se može javiti kada biramo između dve veo
ma povoljne alternative (Da li biste više voleli letovanje na Kubi ili krsta
renje Nilom?), ili između dve nepovoljne alternative (Šta biste izabrali,
rad na određeno vreme u susednom gradu, sa zaradom koja je neznatno
veča od putnih troškova, ili volonterski rad u firmi u gradu u kojem
živite, u oba slučaja bez šansi stalnog zaposlenja? Pretpostavka je da
Vam je iskustvo važno zbog CV-a i večih šansi u budućnosti.). Slično,
neodlučni smo i kada se alternative među sobom toliko razlikuju da ih
ocenjujemo na osnovu potpuno različitih kriterijuma (Da li ćete kupiti
automobil ili ćete renovirati stan?).
Neodlučnost nije isto što i svesno odlaganje odluke. Ako konačan izbor
odložimo sa namerom da preispitamo svoje preferencije, mi donosimo
specifičnu odluku koja nas štiti od brzopletog izbora neoptimalne opcije;
u tom slučaju, odlaganje odluke možemo smatrati racionalnim izborom.
S druge strane, ako se svesno opredelimo da ne radimo ništa, tj. ako pre
pustimo vremenu ili »sudbini« da odluči umesto nas, mi zapravo ne pri-
hvatamo odgovornost za ishod koji će se realizovati. Uslov kompletnost
ne dopušta ovu situaciju, jer kao racionalni pojedinci moramo aktivno
učestvovati u kreiranju vlastite budućnosti i biti spremni da se suočimo
sa posledicama svesno donete odluke.
Tranzitivnost - Za bilo koje tri opcije x, y, z, važi:
(v) Ako x preferiramo u odnosu na y i y preferiramo u odnosu
na z, onda x preferiramo u odnosu na z, (tj. ako xPy i yPz,
onda xPz);
(vi) Ako smo indiferentni između x i y, i indiferentni smo između
y i z, onda smo indiferentni i između x i z (tj. ako xly i ylz, on
da xlz).
Kao neposredne posledice ovih relacija, dobijaju se sledeće osobine:

(vii) Ako x preferiramo u odnosu na y i indiferentni smo između
x i z, onda z preferiramo u odnosu na y, (tj. ako xPy i xlz, on
da zPy);
(viii) Ako x preferiramo u odnosu na y i indiferentni smo između y
i z, onda x preferiramo u odnosu na z, (tj. ako xPy i ylz, onda
xPz);
Uslov tranzitivnost je po pravilu zadovoljen kada opcije poredimo po jed
noj ili po malom broju osobina. Na primer, na osnovu uslova (v), ako ja
buku više volimo od kruške, i krušku više volimo od šljive, onda jabuku
više volimo od šljive. Ali, kada poredimo veoma složene opcije, često se
dešava da preferencije po parovima alternativa utvrđujemo na osnovu
različitih grupa kriterijuma. Tada se može dogoditi da naše preferencije
ne budu tranzitivne.
Primer 1: Pretpostavimo da turista iz Njujorka treba da se opredeli izme
đu putovanja u Pariz, London ili Rim. Ako:
■ Pariz preferira u odnosu na London (zbog lepote grada i mogućnosti
atraktivnijeg provoda),
■ London preferira u odnosu na Rim (zbog odsustva jezičke barijere i
druženja sa prijateljima koji tamo žive), i
■ Rim preferira u odnosu na Pariz (zbog klime i cene aranžmana),
onda njegove preferencije narušavaju uslov tranzitivnost.
Takve preferencije nazivamo cikličnim ili kružnim preferencijama (xPy i
yPz i zPx). Na osnovu njih nije moguće odrediti »najbolju« opciju, jer za
koju god destinaciju da se Njujorčanin opredeli uvek postoji jedna koju
smatra boljom u odnosu na izabranu. Samim tim, kružne preferencije ne
mogu biti osnova za racionalan izbor.
Neracionalnost odluka zasnovanih na kružnim preferencijama se u eko
nomskoj literaturi često ilustruje tzv. novčanom pumpom.
Primer 2: Pretpostavimo da imate kružne preferencije (xPy i yPz i zPx) i da
trenutno posedujete opciju y. Pošto preferirate opciju x u odnosu na y, vero-
vatno ćete biti spremni da platite izvesnu sumu novca (ma kako malu) da
biste u zamenu za y dobili x. Kada dobijete opciju x, sada postoji opcija z koju
smatrate boljom, pa ćete ponovo biti spremni da uz izvesnu nadoknadu za-
menite x za z. Ali, budući da preferirate y u odnosu na z, vi ćete ponovo pla
titi da biste se našli u prvobitnom položaju. Ako na vreme ne otkrijete ne-
tranzitivnost svojih preferencija, moguće je da ostanete bez dinara.
Ipak, Resnik3 primećuje da novčana pumpa nije sasvim korektna ilustra

cija neracionalnog ponašanja koje se javlja usled pojave cikličnih prefe
rencija. Razlog je što smo u posmatranom primeru izbore sprovodili u
sukcesivnim vremenskim trenucima, na koje se ušlovi logičke konzi-
stentnosti ne odnose. Već smo konstatovali da se naše preferencije mogu
menjati tokom vremena kao i da se ove promene ne smatraju izrazom
neracionalnosti. Zato nas uslovi racionalnosti ne sprečavaju da se, dugo
ročno posmatrano, vratimo u prvobitnu situaciju (tj. ponovo izaberemo
alternativu koju smo svojevremeno napustili). Oni se odnose na naše
preferencije u vreme donošenja konkretne odluke i njene realizacije.
Uslov tranzitivnosti je čest predmet polemika i osporavanja, u kojima
posebnu pažnju autora privlači uslov (vi), tj. tmnzitivnost relacije indife-
rencije: ako x smatramo jednako dobrom koliko i y, i y smatramo jednako
dobrom koliko i z, onda i x moramo smatrati jednako dobrom koliko i z.
Po mišljenju brojnih autora ovaj zahtev je nerealan jer često nismo u sta
nju da ga ispunimo. Zato se uslov (vi) osporava kao previše strog, a nje
gova kritika se potkrepljuje primerima koji ukazuju na ograničenost na
ših čula ukusa, mirisa, sluha i si. Evo jednog od njih.
Primer 3: Pretpostavimo da probamo kafu iz niza šoljica od kojih svaka
sledeća sadrži po jedno zrnce šećera više od prethodne. Jasno je da neće
mo biti u stanju da razlikujemo ukuse kafe dve »susedne« šoljice, odno
sno, bićemo indiferentni u izboru između njih. Ako sa xi, xi, ..., xn obele-
žimo niz opcija (šoljica koje se razlikuju za po jedno zrnce šećera), onda
važi: xdx2 i X2lx 3 i ... i xn-ilxn. Na osnovu uslova (vi), iz prethodne relacije
treba da sledi xilxn, što znači da bi trebalo da budemo indiferentni izme
đu prve i poslednje šoljice kafe. Ali, izvesno je da ćemo njihove ukuse
razlikovati i smatrati ih različito prihvatljivim: ili ćemo preferirati prvu u
odnosu na poslednju opciju, xiPxn (ako pijemo gorku kafu), ili obratno,
xnPxi (ako pijemo slatku kafu), iz čega sledi da naše preferencije ne ispu
njavaju uslov (vi).
Ovaj i slični primeri (gde opcije dobijamo neznatnim uzastopnim pora
stima temperature, jačine svetla, intenziteta boje, mirisa ili zvuka) samo
ilustruju limitiranost naših čula i jasno pokazuju da se razlikujemo od
idealizovanog donosioca odluke koji bez problema otkriva i najsuptilnije
razlike između opcija. Budući da normativna teorija posmatra upravo
3 Ibid, str. 25.

ponašanje idealizovanog donosioca odluka, neki autori zaključuju da su

zbog nepremostivih razlika između običnog i savršeno racionalnog poje
dinca rezultati normativne teorije neupotrebljivi. Naime, budući da naše
preferencije često narušavaju uslov tranzitivnost, stav ovih autora je da
su sugestije teorije zasnovane na ovoj nerealnoj pretpostavci beskorisne.4
Recimo ipak da je u brojnim slučajevima moguće pomoći realnom dono
siocu odluka da ublaži ili otkloni uticaj nesavršenosti svojih čula na od
luku. U situacijama kada nije u stanju da napravi razliku između sličnih
alternativa, a ona je značajna za pravilan izbor, on može konsultovati
eksperte ili primenom savremene tehnologije obezbediti najpreciznija
merenja fizičkih i hemijskih karakteristika posmatranih opcija.
Uslovi asimetričnost, kompletnost i tranzitivnost preferencija predsta
vljaju fundamentalne pretpostavke racionalnog odlučivanja. Ako su oni
zadovoljeni, onda smo u stanju da alternative poredimo po parovima i da na
osnovu utvrđenih relacija formiramo njihovu rang-listu po prioritetu, odno
sno, da ih uredimo od najpovoljnije ka najnepovoljnijoj (ili obratno). Na
taj način obezbeđujemo objektivnu osnovu za racionalan izbor.
Prikažimo proceduru formiranja rang-liste na sledećem primeru.
Primer 4: Pretpostavimo da biramo jednu od pet raspoloživih alternativa:
x, y, z, v, iv. Neke od njih smo među sobom upoređivali i na osnovu ovih
poređenja po parovima (tzv. binarnih poređenja) odredili smo sledeće re
lacije preferencije i indiferencije:
xPy, yPz, zlv, vPw.
Pod pretpostavkom da zadovoljavamo uslove racionalnosti, na osnovu
ovih relacija možemo da formiramo rang-listu alternativa po prioritetu
(Tabela 2.1):
4 Za razliku od ovog ekstremnog gledišta, jedan broj autora zastupa mišljenje da je tran
zitivnost nepotrebno strog uslov koji treba ublažiti i tako pretpostavke teorije približiti
zahtevima koje realni donosilac odluka može da zadovolji. Autori predlažu brojne ko
rekcije uslova tranzitivnosti, kojima se uslov (vi) isključuje kao previše strog, dok se
uslov (v) ublažava, ali se ipak ne ukida. Njihovi rezultati pokazuju da i na osnovu ne-
tranzitivnih preferencija (uz ispunjenje nekih blažih uslova) možemo odrediti najbolju
opciju u skupu posmatranih i tako doneti racionalnu odluku. Upoznavanje sa ovim
uslovima, kao i sa rezultatima koji na njima počivaju, odvela bi nas u logičko-filozofske
rasprave koje su van okvira ove knjige.
Tabela 2.1 Rang-lista

Rang Alternative
1 X
2 y
3 Z, V
4 w
Rang-lista u potpunosti prikazuje strukturu naših preferencija prema

posmatranim alternativama. Vidimo da se alternativa x nalazi na prvom
mestu, drugoplasirana je alternativa y, treće mesto ravnopravno dele al
ternative z i v, dok se na poslednjem mestu nalazi w.
Zaključujemo da je alternativa x najbolja u datom skupu i da ćemo nje
nim izborom maksimizirati svoju dobrobit. Ipak, na osnovu rang-liste ne
možemo da odredimo koliko tačno iznosi dobrobit koju nam pruža al
ternativa x. U zavisnosti od problema izbora, x može biti veoma povolj
na, ali i najmanje nepovoljna alternativa (ukoliko skup čine ekstremno
nepovoljne opcije). Takođe, ne možemo reći da je, sa aspekta naših pre
ferencija, alternativa x bolja od alternative y isto koliko je y bolja od z (ili
v) i slično. Rang-lista otkriva samo redosled alternativa po prioritetu.
Individualne preferencije su, kao što je poznato, određene subjektivnim
faktorima, pa je jasno da će svako od nas ispoljiti manje ili više različite prefe
rencije prema istim alternativama. Samim tim, naše rang-liste, pa i konačni
izbori iz istog skupa alternativa, biće među sobom različiti. Ipak, na
osnovu ovih razlika ne možemo vršiti međusobna poređenja, niti utvrdi
ti da je jedna osoba racionalnija od druge. Ovakvo poređenje bi iziskiva
lo postojanje nad-individualnog kriterijuma racionalnog odlučivanja, a
takav kriterijum u teoriji odlučivanja ne postoji. To znači da o ukusima
nećemo diskutovati, niti ćemo preispitivati prihvatljivost etičkih principa
na kojima su zasnovani individualni izbori. Nezavisno od toga da li (sa
našeg stanovišta) izbore neke osobe smatramo potpuno ispravnim, samo
prihvatljivim ili nerazumnim, osobu ćemo smatrati racionalnom ako su njene
odluke izraz ličnih preferencija koje zadovoljavaju uslove asimetričnost, kom
pletnost i tranzitivnost.
2.3 O rdinalna fu n kcija korisn osti
Umesto rang-listom (koja može biti veoma duga, a samim tim i nepre
gledna), preferencije možemo izraziti i na pogodniji način. Svakoj opciji
možemo da pridružimo jedan broj koji odražava relativan značaj ili kori
snost koju nam opcija pruža; korisnost opcije obeležavamo sa u(.). Po
konvenciji, veći broj pridružujemo bolje rangiranoj alternativi. U našem
primeru to može biti:
Tabela 2.2 Korisnost alternativa
Alternativa Korisnost u(.)
X 4
y 3
z, V 2
w 1
Uslov je da, za bilo koje dve alternative, x i y, važi:

1) u(x) > u(y) ako i samo ako je xPy; (2.1)
2) u(x) = u(y) ako i samo ako je xly.
Drugim rečima, ako alternativu x preferiramo u odnosu na y, onda joj
pridružujemo veći broj. Takođe, ako x i y smatramo jednako dobrim, on
da im pripisujemo iste numeričke vrednosti. Na ovaj način značajno po
jednostavljujemo prikazivanje naših preferencija i olakšavamo njihovu
dalju primenu.
Osim ograničenja da boljoj alternativi treba da pridružimo i veći broj, iz
bor brojeva je potpuno proizvoljan. Znači, umesto brojeva od 1 do 4, mo
žemo koristiti bilo koji rastući niz. Nekoliko primera je dato u sledećoj
tabeli:
Tabela 2.3 Korisnost alternativa
Rang-lista Korisnost5
alternativa u(-) N i ) _____lAO____
X 4 1000 150
y 3 4 145
z, V 2 3,5 80
w 1 0,5 10
■ Oznake u'(-) i u"(-) ovde predstavljaju različite transformacije ordinalnih korisnosti,

u(-), i ne treba ih dovoditi u vezu sa prvim i drugim izvodima funkcije.
Na osnovu relacije u(x)=4>u(y)=3, zaključujemo da je xPy, kao i na osno

vu relacije u'(x)=1000 > u'(y)=4, ili u"(x)=150 > u"(y)=145; razlike između
numeričkih vrednosti nisu od značaja i ne mogu se tumačiti kao razlike
u intenzitetu preferencija.
Način na koji smo opcijama (rangiranim po preferencijama) pridružili
odgovarajuće korisnosti nazivamo ordinalnom funkcijom korisnosti. Preci
znije rečeno, ordinalna funkcija korisnosti je funkcija koja strukturu preferen
cija preslikava u skup realnih brojeva. Nazivamo je ordinalnom funkcijom
jer brojevi otkrivaju samo poredak opcija po preferencijama. Na osnovu
njih ne možemo zaključiti da prvu alternativu u odnosu na drugu prefe
riramo više, jednako ili manje nego što drugu alternativu preferiramo u
odnosu na treću i slično. Kažemo da je korisnost merljiva na tzv. ordi-
nalnoj skali. To je i razlog zbog kojeg ovaj tip korisnosti nazivamo ordi-
nalnim korisnostima.6
2.4 E m pirijske vredn osti ishoda i njihove korisn osti
Alternative često poredimo na osnovu numeričkih vrednosti izabra

nih karakteristika. Na primer, firme možemo rangirati po visini profi
ta, kvalitet proizvodnje poredićemo po procentu škarta, a iste proiz
vode različitih proizvođača po njihovoj ceni i slično. Postavlja se pita
nje kakav je odnos između numeričkih vrednosti relevantnih osobina
alternativa i korisnosti koje im pripisujemo. Odgovor ćemo dati kroz
nekoliko primera.
Primer 5: Pretpostavimo da tražimo zaposlenje i da nas trenutno intere-
suje isključivo visina mesečne zarade koju možemo ostvariti. Tabela 2.4
sadrži ponude šest firmi koje su raspisale konkurs za prijem diplomira
nog ekonomiste.
_________ Tabela 2.4___________ Tabela 2.5
Zarada (u 000 din.) Zarada Korisnost
Firma Rang-lista
v(.) v(.) u(.)
A! 45
a2 21
a4 50 50
a3 18 A! 45 45
A 2, A e 21 21
A4 50
As 15 a3 18 18
a6 21
As 15 15
6 Sa drugim tipom, tzv. kardinalnim korisnostima, upoznaćemo se u 6. poglavlju.

Jasno je da preferiramo veću zaradu od manje, pa poređenje alternativa i

njihovo rangiranje po prioritetu možemo izvršiti direktno na osnovu
empirijskih vrednosti. Lako zaključujemo da je najbolja opcija zaposlenje
u firmi A4 koja nudi najveću mesečnu zaradu. U ovom slučaju, korisno
sti ishoda možemo prikazati njihovim empirijskim vrednostima, tj.
v(.)=u(.).
Primer 6: Planiramo da izvedemo manje investicione radove na poslovnoj
zgradi. Na naš zahtev pet građevinskih firmi je dostavilo svoje ponude
(Tabela 2.6). Budući da se one među sobom ne razlikuju značajno po pou
zdanosti, kvalitetu i vremenu trajanja radova, odlučili smo da izbor izvr
šimo na osnovu dostavljenih predračuna troškova.
Tabela 2.6 Tabela 2.7_______________
Troškovi Troškovi
Firma Rang-lista
(u 0 0 0 din.) v(.) -v(-) u(.)
Ai 60 -53 -53
A4 53
A2 54 -54 -54
a2 54
A3 57 57 -57 -57
a3
A4 53 60 -60 -60
A i, A5
As 60
U ovom slučaju preferiramo alternativu sa najmanjim troškovima, pa će

mo rangiranje vršiti od najmanje ka najvećoj vrednosti (Tabela 2.7), i iza
brati firmu A4. Ali, budući da se radi o izdacima, ishode možemo prika
zati negativnim brojevima i rangiranje sprovesti od najveće ka najmanjoj
vrednosti. Jasno je da ćemo u oba slučaja dobiti istu rang-listu. Ako se
opredelimo za drugu varijantu, onda se empirijske vrednosti mogu pri
hvatiti kao korisnosti, jer će njihov odnos tačno odraziti strukturu naših
preferencija, tj. -v(.)=u(.). Jednostavno je pokazati da su za sve posmatra-
ne opcije uslovi (2.1) zadovoljeni. Na primer, budući da je u(A4) = -53 >
u(A2) = -54, sledi da je A4PA2; takođe, na osnovu jednakosti u(Ai) =
u(As) = -60 zaključujemo da je Ail A5, itd.
U oba primera smo korisnosti opcija određivali direktno na osnovu nji
hovih empirijskih vrednosti. Ovakvi slučajevi su u praksi najčešći; tada
maksimizaciju dobrobiti postižemo bilo maksimizacijom vrednosti krite-
rijuma (na primer, prihoda, obima proizvodnje ili prodaje i si.) ili njiho
vom minimizacijom (na primer, investicionih troškova, vremena isporu
ke, nabavnih cena i si). Ali, ima slučajeva kada precizno izmerene vred-
nosti opcija ne odražavaju strukturu naših preferencija. Posmatrajmo

sledeći primer.
Primer 7: Pretpostavimo da kupujemo sijalicu za lampu na radnom stolu, i
da nam prodavač nudi sijalice sledećih jačina (tabela 2 .8 ):
Tabela 2.8 Tabela 2.9
Alt. Sijalica Jačina sijalice u W Rang-lista u(.)
Ai 40 a3 5
a2 60 a2 4
As 75 A4 3
A4 100 Ai 2
As 150 As 1
Mada su alternative merljive na najpreciznijoj skali (tzv. skali odnosa),

njihova rang-lista na osnovu empirijskih vrednosti (bilo od najmanje ka
najvećoj vrednosti ili obratno) ne poklapa se sa rang-listom alternativa
po prioritetu. Razlog je što maksimizaciju dobrobiti ne postižemo izbo
rom najjače niti najslabije sijalice (tj. maksimizacijom ili minimizacijom
po datom kriterijumu), već izborom sijalice srednje jačine. Drugim reči-
ma, optimalna vrednost se nalazi unutar intervala vrednosti
(xmin<Xopt<Xmax). U ovom slučaju, korisnosti ćemo pripisati opcijama tek
nakon što odredimo njihovu rang-listu na osnovu naših preferencija.
Jedna od mogućih rang-lista data je u Tabeli 2.9, na osnovu koje ćemo
izabrati alternativu A3.
Primer 8: Ponekad izbor vršimo na osnovu karakteristike koju nije mogu
će precizno izmeriti. Pretpostavimo da u restoranu možete izabrati jedno
od bezalkoholnih pića: Ai- limunadu, A2 - koka-kolu, A3 - biter lemon ili
A4 - sok. Ako je kriterijum izbora ukus (koji je čisto subjektivan i nemer-
ljiv), onda će svako od nas formirati svoju rang-listu, a zatim alternativa
ma pridružiti korisnost. Tabela 2.10 sadrži jednu od mogućih rang-lista:
Tabela 2.10
Rang-lista u(.)
a3 4
a2 3
Ai 2
A4 1
U ovom slučaju korisnosti u(.) su jedine numeričke vrednosti koje možemo

pripisati posmatranim alternativama.
Na osnovu navedenih primera zaključujemo da empirijske vrednosti sigur

nih ishoda posmatranih alternativa najčešće možemo prihvatiti kao kori
snosti i na njima bazirati svoj izbor. U retkim slučajevima, kada one ne od
ražavaju strukturu naših preferencija (jačina sijalica), kao i kada poređenje
vršimo na osnovu nemerljivih karakteristika (ukus), izbor vršimo tek nakon
što smo formirali rang-listu opcija po preferencijama.
Ipak, potrebno je da još jednom ukažemo na razliku između empirijskih
vrednosti opcija i njihovih ordinalnih korisnosti. U primerima 5. i 6. opcije
smo poredili na osnovu osobina koje su precizno merljive na skali odnosa.
Samim tim, prihode i troškove možemo među sobom porediti i reći, na pri-
mer, da je prihod od 45000 din. tri puta veći od prihoda od
15000 din. Iz toga, međutim, nikako ne sledi da je korisnost opcija merljiva
na skali odnosa. Numeričke vrednosti su nam omogućile da utvrdimo re-
dosled opcija po preferencijama, ali ne i da precizno poredimo dobrobiti
koje nam one pružaju. Naime, na osnovu ordinalnih korisnosti u(Ai)=45 i
u(As)=15 u primeru 5. ne možemo reći da alternativu Ai smatramo tri puta
boljom od alternative As, već samo da Ai preferiramo u odnosu na As. Šta
više, na osnovu ordinalnih korisnosti ne možemo reći, na primer, da je
razlika u korisnosti opcija A2 i As (u(A2)-u(A3)=21-18=3) jednaka razlici u
korisnosti opcija A3 i As (u(A)-u(A5)=18-15=3), već samo da je njihov
redosled po preferencijama A2, A , A5. Napomenimo, ipak, da je korisnost
moguće i preciznije meriti, o čemu ćemo opširnije govoriti u 6. poglavlju.
Rezim e p o g lav lja _______________________________________________
Racionalni donosilac odluka (DO) ima uvek jasno definisan cilj, odno
sno, on nastoji da maksimizira ličnu dobrobit. Na osnovu svojih individual
nih preferencija DO formira stav prema alternativama koje posmatra i
opredeljuje se za jednu od njih. Ako pri poređenju dve alternative, x i y,
DO smatra da je x bolja od y, onda kažemo da on (strogo) preferira x u
odnosu na y (xPy), a ako opcije x i y smatra jednako dobrim, on je indife
rentan između x i y (xly).
Ako preferencije DO-a zadovoljavaju uslove logičke konzistentnosti:
Asimetričnost - Za bilo koje dve alternative, x i y, važi:
(i) Ako xPy, onda nije yPx;
Kompletnost - Za bilo koje dve alternative, x i y, važi:

(iv) xPy ili yPx ili xly;
Tranzitivnost - Za bilo koje tri opcije x, y i z, važi:
(v) Ako x preferiramo u odnosu na y i y preferiramo u odnosu na z,
onda x preferiramo u odnosu na z, (tj. ako xPy i yPz, onda xPz);
(vi) Ako smo indiferentni između x i y, i indiferentni smo između y i
z, onda smo indiferentni i između x i z (tj. ako xly i ylz, onda xlz),
onda on može da formira rang-listu alternativa po prioritetu.
Preferencije DO-a jednostavnije prikazujemo primenom ordinalne funkcije
korisnosti, koja svakoj alternativi pridružuje numeričku vrednost, tzv. or-
dinalnu korisnost, u(.), takvu da važi:
1) u(x) > u(y) ako i samo ako je xPy;
2) u(x) = u(y) ako i samo ako je xly.
Iz skupa opcija DO uvek bira alternativu koju preferira u odnosu na
ostale, onu koja ima najveću korisnost.
O snovni p ojm ov i
Kružne (ciklične) preferencije - Ako za tri alternative x, y, z, preferencije

donosioca odluke glase: xPy, yPz i zPx, onda one formiraju »krug« i nisu
osnova za racionalan izbor.
Novčana pumpa - (nekorektna) ilustracija neracionalnosti izbora zasnovanih na
kružnim preferencijama, zbog kojih donosilac odluka, dugoročno posma-
trano, može ostati bez novca.
Ordinalna funkcija korisnosti - predstavlja preslikavanje strukture preferenci
ja donosioca odluke na numeričke vrednosti ordinalne skale.
Relacija indiferencije - binama relacija I, kojom donosilac odluke izražava da
dve alternative (x i y) smatra jednako dobrim, u oznaci xly.
Relacija (stroge) preferencijie - binarna relacija P, kojom donosilac odluke iz
ražava da jednu alternativu (x) smatra boljom (preferira) u odnosu na dru
gu (y), u oznaci xPy.
Pitanja i zadaci
1. Objasnite uslove logičke konzistentnosti pri izboru između izvesnih alter

nativa. Zašto njihovo ispunjenje garantuje racionalan izbor?
2. Navedite dve alternative između kojih biste bili neodlučni.
3. Da li imate striktne preferencije i između kojih alternativa?

4. Navedite alternative prema kojima su se vaše preferencije promenile u po-
slednjih godinu dana.
5. Sastavite primer sličan primeru 3. (koji će se odnositi na limitiranost čula vi
da ili sluha).
6. Ako znamo da je rang lista tri opcije: x, y, z, da li iz toga sledi zaključak da
će donosilac odluka biti:
a. veoma zadovoljan dobitkom opcije x;
b. nesrećan dobitkom opcije z;
c. zadovoljan izborom opcije x iz posmatranog skupa opcija?
7. Savršeno racionalan pojedinac posmatra sedam skupova alternativa u
okviru kojih alternative poredi na osnovu samo jedne karakteristike. Zatim,
unutar svakog skupa formira rang listu opcija na osnovu svojih preferencija
i bira prvu sa rang liste. U kojim slučajevima možemo odrediti njegove iz
bore na osnovu empirijskih vrednosti karakteristika? Objasnite.
a. automobile iste kubikaže poredi i rangira po ceni;
b. mesto u kojem će provesti godišnji odmor poredi po prosečnoj tempera
turi u tom vremenskom periodu;
c. kvalitet proizvodnje različitih dobavljača poredi po procentu škarta;
d. firme koje mu nude zaposlenje poredi po visini ostvarenog profita u
prethodnoj godini;
e. putne torbe istog proizvođača poredi po veličini (zapremini);
f. gradove u kojima bi živeo poredi po broju stanovnika;
g. plazma televizore istih dimenzija poredi po ceni.
8. Racionalni pojedinac je odredio sledeće preferencije između pet alternativa:
y?x, xlz, x\v, wPv, wPy. Koju alternativu će izabrati?
9. Formirajte rang listu 6 opcija {a,b,c,d,e,f] na osnovu sledećih relacija prefe
rencije i indiferencije: alb, bPc, cPd, eld, aPe, fPb.
10. Formirajte rang listu 6 opcija {a,b,c,d,e,f\ na osnovu sledećih relacija
preferencije i indiferencije: aPb, bPc, cld, dle, fPe, fib.
11. Poređenjem pet alternativa po parovima {x,y,z,v,w\ odredili ste sledeće
preferencije: yPx, xlz, xPv, zPw, vPiu, wlx, yPv, yPw. Da li ispunjavate uslove
racionalnosti? Da li, ipak, možete izabrati alternativu koju preferirate u od
nosu na sve ostale?
12. Nameravate da prijatelja iznenadite poklonom, pri čemu birate između al
ternativa x,y, z i v. Do sada ste uspeli da otkrijete njegove sledeće preferen
cije: xPz, yPz i zlu. Da li možete da se odlučite za kupovinu? Ako ne, koju
dilemu treba da otklonite?
13. Mladić i devojka se dogovaraju kako da provedu veće. Ona više voli bio-
skop od pozorišta, više voli pozorište od koncerta, indiferentna je između
bioskopa i večere u restoranu, ali bi više volela da ide na koncert nego na
večeru. Da li ona zna šta hoće?
14. Tražite poslovni prostor. Trenutno vam se nude četiri opcije: A, B, C i D. Po
vašem mišljenju: prostor A ima bolji položaj i raspored prostorija od prosto
ra B, prostor B je bolje opremljen i u neposrednoj blizini ima veći parking
od prostora C, prostor C je bolji od prostora D jer je u prizemlju, prostor D
je jeftiniji i ima povoljnije uslove plaćanja od prostora B, dok je prostor A
bolji od prostora D jer je u prometnijoj ulici i ima reklamni pano.
a. Da li možete da formirate rang listu alternativa? Ako ne možete, koji
uslov racionalnosti nije ispunjen i koji je osnovni uzrok tome?
b. Da li na osnovu vaših preferencija ipak možete da izaberete optimalnu
opciju? Ako možete, koja je to opcija?
15. Ako je u'(.) = u(.) - 100, da li će ova transformacija ordinalnih korisnosti,
u(.), korektno prikazivati naše preferencije? Objasnite.
16. Ako izvršimo sledeću transformaciju ordinalnih korisnosti: u'(.)=[u(.)]123, za
sve vrednosti u(.)>0 , da li izračunate vrednosti možemo prihvatiti kao ordi-
nalne korisnosti? Objasnite.
Literatura
1. Resnik, M. Choices, An Introduction to Decision Theory, University od Minne
sota press, Minneapolis, 1987.
2. French, S. Decision Theory, an introduction to the mathematics of rationality, El-
lis Honvood Limited Publishers, Chichesret, 1988.
3. Eremić, M., Boričić B. i Pavličić, D. Savremena metodologija u teorijskoj ekono
miji, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986.
3
M o del d o n o š e n ja o d l u k e
U prethodnom poglavlju smo se upoznali sa uslovima koje bi trebalo da

zadovoljimo da bismo bili racionalni donosioci odluke. Određivali smo
preferencije prema akcijama sa poznatim ishodima i zaključili da je za
racionalan izbor potrebno da formiramo rang-listu opcija po prioritetu i
da izaberemo prvorangiranu, tj. onu koja nam u datom skupu opcija
pruža najveću korisnost.
Izbori između potpuno »izvesnih« opcija su relativno retki i predstavlja
ju samo specifičan slučaj problema odlučivanja. Mnogo su češće situacije
u kojima su ishodi akcija uslovljeni brojnim nekontrolisanim faktorima,
odnosno, okolnostima u kojima se akcije sprovode; u zavisnosti od ma
nje ili više povoljnih uslova, variraće i postignuti rezultati svake od njih.
Ako bi u skupu akcija postojala takva koja po svim kriterijumima i u
svim okolnostima ima jednako dobre ili bolje ishode od ostalih, problem
izbora bi bio lak. Ali, akcije u različitim okolnostima po pravilu imaju
različito prihvatljive ishode, zbog čega se problem izbora značajno kom-
plikuje.
U ovom poglavlju upoznaćemo se sa elementima odluke i načinom pri
kazivanja problema odlučivanja u uslovima koje karakteriše neizve-
snost. Objasnićemo konstrukciju tzv. tabele odlučivanja i drveta odluči
vanja, koji predstavljaju formalne prikaze problema izbora u ovim okol
nostima, dok ćemo se sa metodima odlučivanja koje primenjujemo u
ovakvim situacijama upoznati u sledećim poglavljima.
3.1 T abela odlučivan ja i elem enti odlu ke
Tabela odlučivanja predstavlja standardni način prikazivanja problema iz

bora u uslovima neizvesnosti (Tabela 3.1). U njoj su sadržani elementi od
luke:
■ Akcije (alternative, opcije);
■ Događaji (»stanja prirode«, okolnosti);
■ Ishodi.
Tabela 3.1.a____________ Tabela 3.1.b

Događaj Događaj
A k c ij a A k c ij a
Si s2 ...S i .. • S n Si s 2 ... Sj .. Sn
A i V ll V l 2 . . . Vij .. V ln A i U li U i 2 . . . Uij .. U ln
a 2 V21 V22 . . . v 2j .. V2n A 2 u 2l u 22 . . . u 2j . . U2n
Ai V il V i2 . . . Vij . . • V in Ai U ii U i2 . . . Uij . . • Uin
A m Vm l Vm2» • • V mj . . Vmn Am Um i Um2 • • Umj • . U-mn
Redovima tabele prikazujemo pojedine akcije (alternative, opcije) među

kojima biramo, Ai, i=l,2,...,m, kolone odgovaraju mogućim događajima
(okolnostima, »stanjima prirode«) u kojima se akcije sprovode, Sj,;=l,2,...,n,
dok se u presecima redova i kolona nalaze posledice, ishodi akcija, Vjj,
z'=l,2,...,m, ;=1,2,...,n. Za svaku kombinaciju akcija-događaj postoji tačno
jedan ishod. To pokazuje da je konačan rezultat određen ne samo akci
jom koju smo svesno izabrali, već i uticajem faktora koji su van domaša
ja naše kontrole.
Pravilna konstrukcija tabele odlučivanja podrazumeva:
■ da je skup alternativa kompletan (da smo analizom obuhvatili sve
raspoložive akcije);
■ da je skup događaja kompletan (mora se javiti jedan od njih) i da se
događaji među sobom isključuju (pojava jednog događaja automatski
isključuje pojavu ostalih);
* da su ishodi akcija izraženi u numeričkim vrednostima pokazatelja
uspeha (obeležavamo ih sa vjj, z=l,2,...,m, 7=1,2,...,n (Tabela 3.1.a)) ili u
korisnostima (koje obeležavamo sa Uij, z=l,2,...,m, j=l,2,...,n (Tabela
3.1b)).1
Alternative (akcije, opcije)2 - Kompletnost skupa alternativa ističe značaj ot

krivanja ili formulisanja svih mogućih pravaca akcije kojima možemo postići
postavljeni cilj (rešiti problem), kako bismo analizom obuhvatili i optimalnu
opciju.
1 Korisnosti koje koristimo u tabeli odlučivanja se razlikuju od do sada posmatranih, or-

dinalnih korisnosti. One pripadaju grupi preciznijih, tzv. kardinalnih korisnosti, o koji
ma ćemo opširnije govoriti u 6. poglavlju.
2 U srpskom jeziku se pojam alternativa koristi u slučaju kada biramo između samo dve
mogućnosti. Ipak, u literaturi iz teorije odlučivanja, ovaj pojam se koristi i u slučajevi
ma kada biramo između više mogućnosti. Zato ćemo u tekstu ravnopravno koristiti
termine opcija i alternativa.
Glava 3 - Model donošenja odluke 31
Lista akcija je prevashodno određena specifičnostima problema koji re-

šavamo. Na primer, prilikom zapošljavanja novog radnika skup
alternativa je unapred dat i čine ga kandidati koji su se prijavili na kon
kurs, dok se u slučaju dizajniranja prototipa novog proizvoda problem
odlučivanja svodi na sam čin kreiranja alternative. U nekim slučajevima
broj opcija je toliko veliki da, zbog nedostatka vremena ili relativno ma
log značaja samog ishoda, skup formiramo pre svega iz navike. Kada se
sa problemima srećemo prvi put, pored znanja i iskustva, na skup mo
gućih akcija u velikoj meri utiče i naša kreativnost. Ali, nezavisno od
specifičnosti ovih različitih situacija, uvek ćemo pažnju usmeriti samo na
akcije koje objektivno možemo da realizujemo i koje su u skladu sa za
konskom regulativom i moralnim normama.
Otuda, skup akcija iz kojeg biramo najčešće nije kompletan, ali se od nas
očekuje da njegovom formiranju posvetimo pažnju i vreme koji odgova
raju značaju posmatranog problema. Ako ne obuhvatimo optimalnu ak
ciju, jasno je da ćemo izborom između inferiornih opcija postići u najbo
ljem slučaju prihvatljiv, ali ne i željeni rezultat.
D ogađaji - Kada izaberemo jednu akciju i pristupimo njenoj realizaciji,

najčešće ne možemo sa sigurnošću da predvidimo njen ishod. Razlog je
veoma složeno i često nepredvidivo okruženje koje utiče na naše buduće
rezultate.
Mada je okruženje nemoguće precizno definisati, na sreću to nije ni
potrebno jer svi njegovi efekti nisu značajni za rezultate konkretne odlu
ke. Ipak, pretpostavka racionalnog izbora je da smo u stanju da identifi-
kujemo sve one faktore koji utiču na ishode posmatranih akcija, kao i da
definišemo kombinacije njihovog uticaja koje se objektivno mogu javiti u
fazi realizacije akcija. Upravo kombinacije uticaja relevantnih faktora
određuju različite okolnosti koje nazivamo događajima.
Pretpostavimo da na ishode odluke utiče samo jedan nekontrolisani fak
tor. Tada će broj događaja zavisiti od različitih efekata koje taj faktor mo
že imati na ishode akcija. Na primer, ako bi na prinose neke poljopri
vredne kulture isključivo uticala količina padavina, događaje bismo
predstavili različitim količinama padavina, prikazanim sa nekoliko jasno
razgraničenih intervala. Intervali se formiraju tako da svi nivoi padavina
unutar jednog intervala imaju približno iste efekte na prinose (kada ih
tretiramo kao jedan događaj), dok se padavine obuhvaćene različitim in
tervalima među sobom značajno razlikuju po efektima na prinose i

predstavljaju različite događaje. Kada su intervali precizno numerički
određeni, događaje možemo i rečima opisati kao, na primer, »nizak nivo
padavina«, »prosečan nivo« i »visok nivo padavina«.
Ako na rezultate odluke utiče veći broj nekontrolisanih faktora, onda do
gađaje definišemo unakrsnim kombinacijama njihovih različitih vredno-
sti. Na primer, ako prihodi u poljoprivredi zavise od klimatskih uslova
(nepovoljni, prosečni, povoljni) i tražnje za proizvodima (niska, proseč-
na, visoka), definisaćemo ukupno devet mogućih događaja, od: »nepo
voljni uslovi i niska tražnja«, »nepovoljni uslovi i prosečna tražnja«, sve
do »povoljni uslovi i visoka tražnja«.
Ali, nezavisno od broja faktora koji utiču na ishode posmatranih akcija,
događaje moramo jasno razgraničiti, tako da pojava jednog događaja
automatski isključuje pojavu bilo kog drugog događaja. Pored toga, mo
ramo biti sigurni da će se jedan od njih svakako javiti. To zapravo znači
da okruženje u kojem ćemo sprovoditi akciju tretiramo kao poznato u
smislu da znamo njegove moguće pojavne oblike (događaje). Ono što ne
znamo i što predstavlja izvor neizvesnosti jeste koji će se od precizno de-
finisanih događaja realizovati.
Ishodi akcija - Ishode akcija možemo posmatrati i prikazivati na različi

te načine. Po Meku (R. Mack, 1971) postoje tri načina na koje prikazuje
mo ostvarene rezultate:3
■ Primarni rezultati - Ishode akcija prikazujemo u operativnom izrazu,
odnosno, izražavamo ih u jedinicama mere u kojima se oni tradicional
no izražavaju (na primer, mesečna proizvodnja iznosi 1000 komada);
■ Surogati - Rezultate akcija prikazujemo u jedinicama mere izabranih
pokazatelja uspeha (na primer, mesečni profit je 500000 din.);
■ Ocenjeni rezultati - Ishode ocenjujemo (evaluiramo) sa aspekta prefe
rencija i izražavamo naše zadovoljstvo (ili nezadovoljstvo) postignu
tim rezultatima; numerički ih prikazujemo u jedinicama korisnosti (na
primer, na skali od 0 do 100 rezultate »ocenjujemo« sa 80, što znači da
smo veoma zadovoljni ishodom).4
3 Preuzeto iz Cooke, S. and Slack, N. Making Management Decisions, (second eđition)

Prentice Hali, New York, 1991, str. 13. '
4 Ovde se koriste kardinalne korisnosti.
Glava 3 Model donošenja odluke
- 33
Mada racionalno ponašanje podrazumeva izbor akcije kojom maksimizi-

ramo svoju dobrobit (izraženu u jedinicama korisnosti), ishode akcija u
poslovnoj praksi najčešće izražavamo u pokazateljima uspeha (»suroga
tima«), Oni su po pravilu dati u novčanom izrazu jer nas u većini sluča
jeva interesuje maksimiziranje prihoda ili minimizacija troškova. Ali,
ostvarene rezultate ponekad nije moguće niti prikladno izraziti u novcu.
Tu, pre svega, mislimo na brojne kvalitativne ciljeve kakvi su, na primer,
dobri međuljudski odnosi u firmi, povećanje lojalnosti zaposlenih i
slično. Takođe, postoje i realno merljivi ciljevi koji nisu u savršenoj kore
laciji sa ostvarenim prihodima ili troškovima (na primer, porast tržišnog
učešća). Izbor pokazatelja uspeha je izuzetno važan i delikatan posao ne
samo zato što on treba precizno (ili najpribližnije) da odslika stepen rea
lizacije postavljenog cilja, već i zbog činjenice da izabrani pokazatelj
uspeha može povratno uticati na našu odluku. Naime, sa promenom po
kazatelja mi se fokusiramo na različite aspekte ishoda, zbog čega se i ko
načni izbori iz istog skupa akcija mogu među sobom razlikovati u
zavisnosti od načina merenja ishoda.
U praksi po pravilu nastojimo da izabranom akcijom realizujemo više
ciljeva istovremeno, zbog čega rezultate akcija umesto jednom vrednoš-
ću prikazujemo skupom vrednosti izabranih pokazatelja uspeha. Mada
na taj način povećavamo preciznost sa kojom opisujemo ishode,
moramo imati na umu da sa uvođenjem svakog dodatnog pokazatelja
značajno usložnjavamo fazu evaluacije akcija.
Tabelom odlučivanja prikazujemo brojne postupke donošenja odluka u
različitim okolnostima. Pre nego što ukažemo na probleme koji se mogu
javiti prilikom njene konstrukcije, moramo se upoznati sa još jednom
značajnom osobinom uslova u kojima donosimo odluku.
3.2 U slovi izvesnosti, rizika i neizvesnosti
Do sada smo samo naveli pretpostavku da je skup mogućih okolnosti

(događaja) kompletan i da su događaji tako definisani da se među so
bom isključuju. Pri tome smo zanemarili jedan važan aspekt, a to su šan
se, odnosno, verovatnoće njihovog pojedinačnog javljanja. Po ovom kri-
terijumu razlikujemo tri vrste uslova u kojima donosimo odluke, a to su:
■ uslovi izvesnosti;
■ uslovi (potpune) neizvesnosti;
* uslovi rizika (merljive neizvesnosti).
Prema ovoj klasifikaciji5, odluke delimo na odluke u uslovima izvesno-

sti, neizvesnosti i rizika.
Odlučivanje u uslovim a izvesnosti - Ako unapred tačno znamo sve ka

rakteristike okruženja u kojem ćemo sprovoditi izabranu akciju, kažemo
da odlučujemo u uslovima izvesnosti. Na primer, pod pretpostavkom da
je pojava događaja Si izvesna, problem izbora možemo da prikažemo
osenčenim delom Tabele 3.2. Samim tim, tabelu svodimo na samo jednu
kolonu ishoda (za dati siguran događaj), zbog čega u uslovima izvesno
sti ne govorimo o okolnostima.
Tabela 3.2 Odlučivanje u uslovima izvesnosti
Akcija Događaj
Si Sz . . . Si . . • Sn
Ai V ll V 12 . • Vlj . • V ln
a 2 V21 V22 ■ • V2j . • V2n
Ai Vil Vi2 . • Vij . • Vin
A m Vml V m 2 - . • Vmj • • • Vmn
Budući da su nam rezultati svih akcija unapred poznati, problem odluči

vanja deluje jednostavno: potrebno je da uporedimo ishode svih akcija i
da izaberemo onu kojom u najvećem stepenu postižemo cilj. Takve izbo
re smo posmatrali u prethodnom poglavlju.
Ipak, problemi odlučivanja u uslovima izvesnosti u praksi mogu biti ve
oma složeni, kada se pri izboru oslanjamo i na rešenja različitih metoda i
tehnika operacionih istraživanja (na primer, linearnog programiranja). U
ovoj knjizi izložićemo samo jednu vrstu ovakvih problema; to su izbori
između složenih alternativa čije ishode ocenjujemo sa više aspekata, od
nosno, na osnovu više kriterijuma (o njima ćemo govoriti u 9. poglavlju).
Odlučivanje u uslovim a neizvesnosti - Drugu krajnost predstavljaju tzv.

uslovi neizvesnosti, u kojima možemo da odredimo buduće događaje, ali
ne i njihovu verovatnoću. Ovakve situacije su za donosioca odluka veo
ma nepovoljne, ali su ponekad neizbežne. Javljaju se najčešće sa poja
vom potpuno novih fenomena, kao, na primer, u okviru programa osva
5 Podelu je uveo Frenk Najt (Frank Knight) 1921.godine.

janja svemira. Srećemo ih i u istraživačkim projektima, kao i u poslovnoj

praksi prilikom uvođenja potpuno novog proizvoda ili nove tehnologije,
prilikom nastupa na novo tržište i slično. Sa neizvesnošću se takođe sre
ćemo i kod dugoročnih prognoza ekonomskih i političkih prilika u ze
mlji i svetu (možete li, na primer, predvideti stopu inflacije za pet
godina, ili političke stranke koje će formirati Vladu Srbije 2020. godine?).
Neizvesnost je prisutna i u privatnom životu (na primer, ako ste upravo
stupili u brak, koje su šanse da ćete u skladnoj porodičnoj atmosferi
proslaviti srebrnu svadbu ili doživeti rađanje unuka?). U ovim i sličnim
situacijama nema nikakve logike pripisivati verovatnoće mogućim doga
đajima, pa se odlučivanje odvija u uslovima potpunog neznanja, odno
sno, potpune neizvesnosti.
Primetimo ipak da se neizvesnost isključivo vezuje za mogućnost reali
zacije pojedinih događaja, dok su nam sami događaji poznati. Probleme
odlučivanja u uslovima neizvesnosti prikazujemo Tabelama 3.1.a ili
3.1.b; u sledećem poglavlju ćemo se upoznati sa metodima izbora koje
ćemo primenjivati u ovim okolnostima.
Odlučivanje u uslovima rizika - Između dve krajnosti (izvesnosti i neiz

vesnosti) nalazi se odlučivanje u uslovima rizika. To su situacije kada zna
mo ne samo sve moguće događaje, već i šanse njihove realizacije.
Svakom događaju, Sj, ;=l,2,...,n, pridružujemo verovatnoću, P(Sj),
j=l,2,...,n, tj. broj (od 0 do 1) kojim merimo šanse njegovog javljanja. Ovde
je važno imati na umu sledeće:
■ Prvo, događaje smo definisali tako da se oni međusobno isključuju
(ne mogu se istovremeno javiti). Za takve događaje kažemo da su dis-
junktni, S,nS, = 0 , z',;=l,2,...,n, i+j, pa je verovatnoća njihovog istovre
menog javljanja jednaka nuli, tj. P(SiflSj)=P(Si i Sj)= 0.
■ Drugo, analizom smo obuhvatili sve moguće događaje, tako da je izve-
sno da će se jedan od njih javiti. Drugim rečima, zbir pojedinačnih vero
vatnoća događaja jednak je jedinici, P(Si)+P(S2)+...+P(Sj)+...+P(Sn) =1. Ve
rovatnoće događaja Sj obeležavamo kraće sa P(Sj)=pj (pri čemu je £
P j = l ) i po pravilu ih upisujemo u poslednji red tabele odlučivanja. Ta
bela 3.3 predstavlja formalni prikaz problema odlučivanja u uslovima
rizika.
Tabela 3.3 Odlučivanje u uslovima rizika

Akcija Događaj
Sr Si ... S .. Sn
Ai Vll Vl2 . • Vlj . . • Vln
a2 V21 V22 . • V2j • •• V2n
Ai Vil Vi2 . • Vij . . Vin
Am Vml Vm2 • ■ • Vmj. . • Vmn
Verovatnoća pi P2 • • • Pi •• . Pn
Budući da nam koncept verovatnoće omogućuje da merimo neizvesnost,
uslovi rizika se često nazivaju i uslovima merljive neizvesnosti,6
Usvojena podela na tri vrste uslova odlučivanja je samo fiktivna, jer naj
brojnije odluke donosimo u uslovima koji ne pripadaju nijednoj od na
vedenih grupa. Ipak, iako su uslovi izvesnosti u proizvodnoj praksi
veoma retki, ima situacija kada neke događaje možemo smatrati
izvesnim. Na primer, standardizovani i rutinski operativni sistemi, kao
što su visokoautomatizovane proizvodne linije, teže da kreiraju izvesno
okruženje. Zato sve situacije u kojima jednom događaju pripisujemo veoma ve
liku verovatnoću javljanja možemo tretirati kao uslove izvesnosti.
Takođe, veoma su retki i slučajevi u kojima ne možemo ni da naslutimo
verovatnoće javljanja pojedinih događaja. Ponekad možemo da odredi
mo verovatnoće nekim događajima, dok nam verovatnoće ostalih doga
đaja ostaju nepoznate. Na kraju, u praksi su retke i čiste situacije rizika
(ako izuzmemo pomenute igre na sreću i kockarske igre). Ipak, investici
one odluke, odluke u marketingu, poljoprivredi i njima slične, često po-
smatramo kao odluke u uslovima rizika, jer smo u stanju da sa velikom
pouzdanošću ocenimo verovatnoće pojedinih događaja. Na primer, iako
ne znamo kolika će biti tražnja za novim tipom automobila, ipak smo
6 Naziv uslovi merljive neizvesnosti je pogodan i iz razloga što se u svakodnevnom živo

tu pojam rizika koristi sa različitim značenjima, a najčešće predstavlja mogućnost ja
vljanja veoma nepovoljnih ishoda. Mada bi se njegovom primenom izbegla konfuzija i
mogući nesporazumi, ovde ćemo ipak koristiti originalan naziv, uslovi rizika, koji se u
literaturi najčešće sreće. O metodima izbora u uslovima rizika biće reći u 5. i 6. pogla
vlju.
sposobni da na osnovu višegodišnjeg iskustva, znanja eksperata i rezul

tata istraživanja tržišta relativno precizno ocenimo verovatnoće javljanja
različitih nivoa tražnje. Ove verovatnoće nazivamo subjektivnim vero-
vatnoćama i primenjujemo ih u procedurama izbora u uslovima rizika
(opširnije ćemo ih objasniti u petom poglavlju).
Da li ćemo konkretnu situaciju posmatrati kao uslove izvesnosti, rizika
ili neizvesnosti, zavisi pre svega od preciznosti i pouzdanosti sa kojom
ocenjujemo verovatnoće događaja. U zavisnosti od definicije uslova u
kojima donosimo odluku, primenjivaćemo i različite metode izbora.
3.3 D om inantne i dom in iram a kcije
Primer 1: Pretpostavimo da žurite na važan sastanak i da do posla imate

zgodnu tramvajsku vezu. Ali, vreme čekanja tramvaja se odužilo i stre
pite da ćete zakasniti. Razmišljate da zaustavite taksi, pri čemu, zbog sao
braćajne gužve ni vožnja taksijem ne garantuje da ćete stići na vreme. Pri-
kažimo problem odlučivanja sledećom tabelom i pogledajmo da li imate
mogućnost izbora.
Tabela 3.4 Problem odlaska na posao
Događaj
Akcija
Zastoj (Si) Nema zastoja (S2)
Ai - Zaustavljam taksi Kasnim Stižem na vreme
A2 - Ne zaustavljam taksi Kasnim Kasnim
Primetimo da je ishod akcije A2 siguran, odnosno, on ne zavisi od doga

đaja koji će se realizovati (njenim izborom kasnite nezavisno od stanja u
saobraćaju). S druge strane, ishod akcije Ai će zavisiti od toga da li ima
zastoja na putu do posla ili ne.
Izbor vršimo poređenjem mogućih ishoda akcija. Lako uočavamo da je
akcija Ai bolja od akcije A2, jer ona pruža šansu da stignete na sastanak
(ako ne bude zastoja). Akciju čiji su ishodi u svim okolnostima jednako dobri,
i bar u jednoj okolnosti bolji od ishoda druge akcije, nazivamo dominantnom
akcijom. Drugu, inferiornu akciju, nazivamo dominiranom akcijom. Bu
dući da je kao racionalni pojedinci nikada nećemo izabrati, ovu akciju is
ključujemo iz dalje analize.
Ali, ako eliminišemo dominiranu akciju, A2, u skupu posmatranih akcija

ostaje samo Ai, što znači da u ovom slučaju problem izbora ne postoji;
ukoliko želite da stignete na sastanak, jedina raspoloživa opcija je da za
ustavite taksi. Drugim rečima, da bi problem odlučivanja postojao, potrebno
je ne samo da biramo između bar dve akcije, već i da jedna od njih ne dominira
nad drugom (kažemo da akcije moraju biti međusobno nedominirane).
3.4 P roblem i pri form iran ju tab ele odlučivanja
Mada konstrukcija tabele odlučivanja deluje jednostavno, u praksi naila

zimo na brojne probleme koji se, pre svega, odnose na precizno definisa-
nje akcija, događaja i ishoda. Ukratko čemo ih objasniti na prethodnom
primeru.
A kcije - Primetimo da u Tabeli 3.4 akciju A2 nismo precizno definisali,

jer kao negacija prve alternative ona može imati različite sadržaje. Zato
je potrebno da je konkretizujemo, odnosno da u analizu uključimo neke
od sledečih opcija: »nastavljam da čekam tramvaj«, »idem peške«, »kre
ćem svojim kolima«, itd. Slično, akciju »zaustavljam taksi« možemo da
zamenimo sa više opcija (od kojih bi svaka opisivala, na primer, izbor
taksija različitih agencija). Ali, ovakva podelaje opravdana samo pod uslovom
da su razlike između novih akcija relevantne, tj. da vode različitim ishodima. U
protivnom, »usitnjavanje« jedne akcije, na niz pojavnih oblika sa istim
konačnim rezultatima, nema smisla jer nepotrebno opterećuje tabelu od
lučivanja i komplikuje problem izbora. Pored toga, akcije moraju biti
među sobom jasno razgraničene. Na primer, jedna od mogućih opcija bi
mogla da glasi: »uzeću taksi do centra, a zatim ću ići peške«, i nju treba
da posmatramo kao potpuno nezavisnu opciju od akcija »uzimam taksi« i
»idem peške«.
Mada uz malo mašte možemo sastaviti dugačak spisak akcija, ipak ćemo
obuhvatiti samo one među kojima želimo da biramo. Na primer, akciju
»odustajem i vraćam se kući« izostavićemo kao dominiranu (mada bi u
nekom drugom problemu, na primer, pri odlasku u bioskop, ona mogla
biti realna opcija). Takođe, iz analize ćemo eliminisati i sve moralno nepri
hvatljive akcije, kao i one koje nije moguće realizovati. Tako nećemo raz
mišljati o opciji da nasilno zaustavimo prvi automobil i naredimo vozaču
da nas odveze do posla, niti ćemo razmišljati o prevozu helikopterom.
Događaji - Primetimo, takođe, da ni okolnosti nisu precizno definisane.

Neophodno je da stanje u saobraćaju prikažemo različitim događajima
koji su međusobno nedvosmisleno razgraničeni i istovremeno relevantni
za naš problem. Saobraćajnu gužvu možemo da opišemo, na primer,
vremenom zastoja na putu do posla. Budući da je ovde broj mogućih do
gađaja beskonačan, izabraćemo podelu koja je relevantna za rešavanje
konkretnog problema. Raščlanićemo okolnosti na one događaje koji uslovlja-
vajn razlike u ishodima posmatranih akcija. Pretpostavimo da su to događa
ji: Si- zastoj do 10 minuta; S2 - zastoj između 10 i 20 minuta, i S3 - zastoj
duži od 20 minuta.
Budući da direktno zavise od posmatranih akcija, formulacija i broj doga
đaja se mogu menjati sa promenom u skupu akcija. Pretpostavimo, na pri
mer, da smo u analizu uključili i akciju A3 - idem svojim kolima. Mada je
izvesno da ishodi nove akcije zavise od stanja u saobraćaju, ipak je neop
hodno da događaje preformulišemo. Za razliku od akcije »uzimam tak
si«, na ishode akcije »idem kolima«, pored stanja u saobraćaju, utiče i
vreme parkiranja. Zato bi bilo potrebno da ranije definisane događaje
(Si, S2 i S3) razložimo na podstanja, kojima bismo precizno opisali sve
unakrsne kombinacije dva faktora: »zastoja u saobraćaju« i »mogućnosti
parkiranja«. Mada bi ova dopuna značajno povećala broj kolona u tabeli
odlučivanja i umanjila njenu preglednost, ona bi, istovremeno, bila i
neophodna da bismo precizno odredili i obuhvatili sve moguće ishode
akcije A3.
Ishodi - Najzad, potrebno je da i ishode akcija prikažemo drugačije nego

u Tabeli 3.4. Pre svega neophodno je da ih numerički izrazimo. Umesto
konstatacije da kasnimo, procenićemo vremena kašnjenja u različitim
okolnostima i time ukazati na razliku između na prvi pogled jednakih
ishoda pojedinih akcija. Bogatija informaciona osnova omogućuje preci
zniju analizu, a samim tim i povećava šanse da donesemo dobru odluku.
Kao što smo već rekli, opis ili merenje ishoda prevashodno su određeni
formulacijom cilja koji želimo da postignemo. Ako je naš cilj da što ma
nje kasnimo, ishode ćemo prikazati u minutima kašnjenja. Ali, ako je na
ša žurba izazvana činjenicom da se kašnjenje sankcioniše novčanim ka
znama, onda naš primarni cilj nije da minimiziramo kašnjenje, već mo
guće novčane izdatke koje ono povlači. U tom slučaju, ishode akcija bi
trebalo izraziti u novcu (troškovima).
Pretpostavimo da smo se opredeliii da biramo između odlaska na posao

peške i taksijem, i da je naš cilj da minimiziramo vreme kašnjenja. Pro
blem možemo da prikažemo Tabelom 3.5.
Tabela 3.5 Prob em odlaska na posao (vjj - kašnjenje u minutima)
Događaj (zastoj u saobraćaju u minutima)
Akcija do 10 od 10-20 duži od 20
Si S2 S3
Ai - Zaustavljam taksi 0 16 25
A2 - Idem peške 20 20 20
Primetimo da akcija Ai sada nije dominirana, jer bi u slučaju velike sao

braćajne gužve (S3) njen ishod bio povoljniji.
Tabela 3.5 se razlikuje od Tabele 3.4 u tri važne karakteristike:
■ ona sadrži precizno definisane ne-dominirane alternative između
kojih biramo;
■ okolnosti su precizno formulisane i međusobno jasno razgraničene;
■ ishodi su dati u vidu numeričkih vrednosti.
To su osobine pravilno definisane tabele odlučivanja, koja će biti pola
zna osnova u rešavanju većine problema izbora koje ćemo ubuduće po-
smatrati. Naime, da bismo uopšte mogli govoriti o racionalnom odluči
vanju, moramo biti sposobni da precizno definišemo cilj, zatim da utvr
dimo sve raspoložive akcije kojima ga možemo postići, da odredimo sve
okolnosti koje mogu uticati na rezultate akcija, kao i da ishode svih akci
ja izrazimo u pažljivo izabranim numeričkim pokazateljima »uspeha«.
Budući da događajima nismo pripisali verovatnoće javljanja, Tabela 3.5
prikazuje problem izbora u uslovima neizvesnosti.
Na osnovu svega rečenog jasno je da isti problem odlučivanja možemo
prikazati na više različitih načina. Ne postoji univerzalno najbolji, ili je
dino ispravan prikaz, već je potrebno da se opredelimo za onaj koji na
najbolji način opisuje konkretan problem koji rešavamo. Napomenuli
smo da konstrukcija tabele odlučivanja, tj. izbor akcija, događaja i način
prikazivanja ishoda, u velikoj meri određuje i konačan izbor. Otuda, ako
je prezentacija problema neadekvatna ili pogrešna, rešavaćemo »pogre
šan« problem, u kom slučaju nam samo sticaj srećnih okolnosti može
doneti željeni rezultat.
3.5 Drvo odlučivanja
Pored tabelarnog prikaza, probleme izbora možemo prikazati i grafič

kim putem, konstrukcijom tzv. drveta odlučivanja. Na Slici 3.1 je prikazan
problem izbora između m akcija čiji ishodi zavise od realizacije jednog
od n događaja.
Drvo se konstruiše s leva na desno i sastoji se od dve vrste čvorova i gra
na koje iz njih »rastu«. Drvo počinje tzv. čvorom odluke (prikazanim kva
dratom), čije grane predstavljaju moguće akcije, Ai, i=l,2,...,m. Na kraje
vima ovih grana nalaze se čvorovi događaja (prikazani krugovima) koji se
račvaju na grane mogućih događaja, Sj,/=l,2,...,n. Na krajevima ovih gra
na, nalaze se ishodi, Vi\ (ili mj), i=l,2,...,m, j=l,2,...,n, koji su proizvod sve-
sno izabrane akcije Ai, i slučajne realizacije odgovarajućeg događaja Sj.
S,
»-i
»,»
»»
»li
U,„
U ml
U„„
»m n
Konstruišimo drvo za problem prikazan Tabelom 3.5 (Slika 3.2). U na

šem primeru iz ćvora odluke polaze samo dve grane koje predstavljaju
akcije Ai - zaustavljam taksi i A2 - idem peške. Na granama se nalaze
čvorovi mogućih događaja, čije grane predstavljaju relevantne događaje
za ishode posmatranih akcija; ovde su to događaji Si, S2 i S3. U zavisnosti
od toga koji će se događaj realizovati, akcije će imati različite ishode koje
upisujemo na krajeve grana. Budući da akcija A2 ima ishod koji ne zavisi
od posmatranih događaja (kašnjenje od 20 min.), ucrtavanje čvora mo
gućih događaja je suvišno i samo opterećuje grafički prikaz i smanjuje
njegovu preglednost (Slika 3.2.a). Iz tog razloga, ovu granu produžava-
mo i na njenom kraju upisujemo izvestan ishod akcije A2 (Slika 3.2.b).
Otuda, pravilan grafički prikaz problema odlučivanja u Tabeli 3.5 prika

zujemo Slikom 3.2.b.
Slika 3.2 Drvo odlučivanja za problem prikazan Tabelom 3.5

a) nepravilna i b) pravlina konstrukcija
U ovom jednostavnom primeru tabela i drvo odlučivanja podjednako ja
sno prikazuju posmatrani problem, pa ćemo se između tabelarnog i gra
fičkog prikaza opredeliti u skladu sa ličnim afinitetima. Za razliku od
navedenog, u brojnim slučajevima primena drveta odlučivanja ima zna
čajnih prednosti. To se, pre svega, odnosi na sledeće tri grupe problema:
■ kada izbor vršimo između akcija na čije ishode utiču različite grupe
spoljašnjih faktora (tada bi tabela imala veliki broj komplikovano for-
mulisanih događaja, koji bi otežavali razumevanje problema i ugrozi
li preglednost tabele);
■ u uslovima rizika, kada na ishode posmatranih akcija utiču isti
događaji, ali se verovatnoće pojedinih događaja razlikuju od akcije do
akcije;
■ u tzv. sekvencijalnom odlučivanju, kada posmatramo nizove hrono-
loški međusobno povezanih odluka (o ovim problemima biće više re
ći u 7. i 8. poglavlju).
Ovde ćemo se zadržati samo na prvom slučaju, kada ishodi akcija zavise
od realizacije različitih događaja, dok ćemo o ostalim slučajevima govo
riti kasnije.
Primer2: Pretpostavimo da ste nasledili malo seosko imanje i da se dvou
mite između investicija u proizvodnju malina (Ai) i gajenja pilića (A2).
Tražnja za malinama je visoka i mogli biste da prodate celokupnu proiz
vodnju, ali će njen kvalitet i prinos zavisiti od klimatskih uslova. U sluča
ju nepovoljnih uslova (Si), pretrpeli biste gubitak od 100000 dinara, u slu
čaju prosečnih uslova (S2) dobit bi bila 200000 dinara, dok bi u slučaju ve
oma povoljnih uslova (S3) dobit iznosila 300000 din. Ako se opredelite za
drugu opciju, gajenje pilića, onda će dobit zavisiti od tražnje. U slučaju da
je tražnja niska (S4), dobit bi bila 50000 din., u slučaju prosečne tražnje (S5)
ona bi iznosila 70000 din, dok biste u slučaju visoke tražnje (Sć) ostvarili
dobit od 100000 din.
Budući da bi problem bilo teško prikazati preglednom tabelom, primeni-
ćemo drvo odlučivanja, u kojoj smo ishode prikazali u hiljadama dinara
(Slika 3.3).
-100
200
300
50
70
100
Slika 3.3
Ovde smo se zadržali samo na grafičkom prikazu problema izbora u
uslovima neizvesnosti, kada nam verovatnoće javljanja pojedinih doga
đaja nisu poznate. Drvo odlučivanja se veoma često koristi i za prikazi
vanje problema izbora u uslovima rizika. Tada, pored vrednosti ishoda
koje upisujemo na krajeve grana, u grafik unosimo i verovatnoće doga
đaja (iznad odgovarajućih grana događaja), o čemu ćemo opširnije govo
riti u 5. poglavlju.
Rezim e pog lav lja
Problem donošenja odluke formalno prikazujemo modelom koji sadrži

sledeće elemente odluke:
■ Skup akcija (opcija, alternativa), A = {Ai, A2,..., A;,..., Am}, između
kojih biramo. Skup je kompletan, tj. obuhvata sve raspoložive akcije,
koje su jasno definisane i međusobno razgraničene.
■ Skup događaja, S={Si, S2,..., Sj,..., Sn}, koji utiču na ishode akcija.
Skup je kompletan i događaji se međusobno isključuju (jedan doga
đaj se mora javiti, a njegova pojava isključuje mogućnost javljanja
ostalih).
■ Svakoj kombinaciji akcija - događaj odgovara tačno jedan ishod, koji
precizno izražavamo numeričkom vrednošću izabranog pokazatelja
»uspeha« {v\), i=l,2,...,mr ;=1,2,...,«), ili mu pripisujemo korisnost
(«ij, 2= 1 , 2 ,.. .,m, j= 1 , 2 , . .,,n).
Uslovi u kojima donosimo odluku mogu biti:

■ uslovi izvesnosti, kada tačno znamo događaj koji će se realizovati, pa
samim tim i ishode akcija između kojih vršimo izbor;
■ uslovi neizvesnosti, kada ne znamo verovatnoće javljanja pojedinih
događaja;
■ uslovi rizika, kada nam je poznata verovatnoća javljanja svakog do
gađaja.
Problem odlučivanja u uslovima neizvesnosti i rizika prikazujemo tabe
lom odlučivanja i grafičkim putem, konstrukcijom drveta odlučivanja.
Pretkolona tabele odlučivanja sadrži akcije, Ai (i=l,2,...,m), među kojima
biramo, zaglavlje sadrži događaje, Sj (j=l,2,...,n), koji se mogu javiti, dok
se u poljima tabele nalaze vrednosti ishoda akcija u različitim okolnosti
ma, Vij. Ako tabela sadrži i verovatnoće javljanja pojedinih događaja, pj
(pri čemu je Epj=l), ona prikazuje problem izbora u uslovima rizika. U
suprotnom, odlučivanje se sprovodi u uslovima neizvesnosti.
Drvo se sastoji iz čvorova odluke (kvadrati) i čvorova događaja (krugo
vi). Grane koje polaze iz čvora odluke prikazuju raspoložive akcije, dok
one koje polaze iz čvora događaja prikazuju moguće relevantne događa
je. Na krajevima grana se nalaze ishodi akcija koji bi se ostvarili pri reali
zaciji odgovoarajućih događaja.
O snovni p o jm ov i
Akcija (alternativa, opcija) - Predstavlja objekat odlučivanja, tj. izbora. Akcije

ocenjujemo na osnovu mogućih ishoda i biramo onu kojom u najvećem ste-
penu dostižemo željeni cilj.
Događaj (stanje prirode) - Predstavlja precizno definisano stanje u okruženju
(proizvod unakrsne kombinacije određenih uticaja nekontrolisanih fakto
ra), koje se može javiti u periodu realizacije izabrane akcije. Skup događaja
mora biri kompletan a događaji se međusobno isključuju.
Dominantna akcija - Akcija čiji su ishodi jednako dobri u svim okolnostima i
barem u jednoj okolnosti bolji od ishoda druge akcije.
Dominirana akcija - Akcija čiji su ishodi u svim okolnostima najviše jednako
dobri i bar u jednoj okolnosti gori od ishoda neke druge akcije. Isključuje
se iz dalje analize jer je racionalni donosilac odluka nikada ne bi izabrao.
- 45
Drvo odlučivanja - Grafički prikaz problema odlučivanja u uslovima rizika i

neizvesnosti. Sastoji se od čvorova odluke iz kojih polaze grane koje prika
zuju akcije, čvorova događaja čije grane prikazuju događaje (u uslovima
rizika događajima su pridružene verovatnoće javljanja), i vrednosti mogu
ćih ishoda akcija koje su upisane na krajevima grana.
Ishod - Rezultat akcije u pri realizaciji jednog događaja. Izražavamo ga u jedi
nicama izabranog pokazatelja uspeha ili u jedinicama korisnosti.
Tabela odlučivanja - način prikazivanja problema odlučivanja u uslovima rizi
ka i neizvesnosti. U pretkoloni se nalaze akcije, Ai (i=l,2,...,m), u zaglavlju
događaji, Sj (j=l,2,...,«), dok se u poljima tabele nalaze vrednosti ishoda, Vij.
Ako tabela u poslednjem redu sadrži i verovatnoće javljanja događaja, pj
(j=l,2,...,«), pri čemu je Epj=l, odlučuje se u uslovima rizika. U suprotnom
slučaju, odlučivanje se sprovodi u uslovima neizvesnosti.
Uslovi izvesnosti - Kada biramo između akcija kojima ostvarujemo izvesne i
unapred poznate ishode.
Uslovi neizvesnosti - Kada biramo između akcija koje (u zavisnosti od
okolnosti u kojima ih sprovodimo) imaju različite poznate ishode čije su
nam verovatnoće javljanja nepoznate (ne znamo verovatnoće događaja koji
ih uslovljavaju).
Uslovi rizika - Kada biramo između akcija koje imaju različite poznate ishode
sa poznatim verovatnoćama javljanja (znamo verovatnoće svih događaja
koji ih uslovljavaju).
P itanja i zad aci
1. Navedite elemente odluke i njihove potrebne osobine.

2. Objasnite konstrukciju tabele odlučivanja i njenu primenu.
3. Sta je dominirana akcija i zašto je isključujemo iz analize?
4. Koja je razlika između uslova neizvesnosti i uslova rizika?
5. Navedite primere za uslove izvesnosti, rizika i neizvesnosti.
6. Objasnite konstrukciju drveta odlučivanja i njegove komponente.
7. Tri prijatelja, Perić, Mikić i Lazić, treba da putuju iz Beograda za Novi Sad, i
nezavisno jedan od drugog razmatraju sledeće dve opcije: autoput i »stari«
put, preko Indije i Sremskih Karlovaca (koji se ne plaća i koji je neznatno
duži od autoputa). G-din Perić želi da stigne što pre, g-din Mikić želi da ot
putuje što jeftinije, dok g-din Lazić želi da usput uživa u prirodi i poseti ne
ke kulturne spomenike. Odredite u kojim jedinicama mere će svaki od njih
prikazati ishode posmatranih akcija, kao i redoslede opcija po prioritetu ko
je će formirati na osnovu svojih ciljeva. (Pretpostavka je da na putu nema
iznenađenja, tj. da svaka opcija ima samo jedan ishod.)
8. Klasifikujte sledeće probleme na odluke u uslovima izvesnosti, rizika i ne-

izvesnosti:
a. U kockarnici se kladite na broj 13 u ruletu.
b. Advokat razmatra dve opcije: da se dogovori sa drugom stranom van
suda ili da podnose tužbu.
c. Odlučujete da li da osigurate stan protiv požara. Ako je osiguranje
20000 din., a vaša imovina u stanu vredi 500000 din., sastavite tabelu od
lučivanja, gde ćete ishode prikazati u mogućim troškovima. (Pretposta
vljamo da će požar biti fatalan, odnosno, da će sve u stanu biti uništeno.)
d. Nameravate da deset dana odmora provedete na jedrilici i da iz mesta A
stignete do mesta B (udaljenog 100 nautičkih milja). U zavisnosti od vre
menskih uslova dnevno možete da pređete 10,15 ili 20 milja.
9. Utvrdite koje su akcije dominirane i isključite ih iz tabele ako:
Događaj
Akcija
Si S2 S3 S4 S5
Ai 7 10 4 25 15
A2 6 15 8 18 14
a3 6 10 4 25 15
a4 9 15 8 22 15
As 8 9 9 10 12
A6 10 15 8 25 15
a. Ishodi predstavljaju prihode u 000 din.
b. Ishodi predstavljaju troškove u 000 din.
c. Nacrtajte drvo odlučivanja za problem pod a.
10. Nacrtajte drvo odlučivanja za problem prikazan sledećom tabelom:
Događaj
Akcija
Si S2 S3 s4
Aa -3 2 5 8
a2 -1 9 7 10
a3 1 1 1 1
A4 3 2 0 -5
11. Posmatrajmo problem odlaska na posao (Tabela 3.5). Pretpostavimo da ste

osoba koja tačnost ne smatra vrlinom, već je želja da stignete na vreme iza
zvana činjenicom da se u vašoj firmi kašnjenje sankcioniše novčanim kazna
ma. Tada vaš cilj nije da minimizirate kašnjenje već da izbegnete ili minimi-
zirate nepotrebne izdatke. Pretpostavimo da se zakašnjenje do 15 min. tole-
riše, od 15-30 min. se kažnjava sa 500 dinara, dok se za zakašnjenje duže od
pola sata oduzima čak 1000 dinara, kao i da je cena taksija u zavisnosti od
gužve (tj. događaja Si, S2, S3): 300,400 i 500 dinara, respektivno.
- 47
a. Prikažite ishode u vidu novčanih izdataka (u slučaju akcije Ai-uzimam

taksi, ishodi predstavljaju zbir novčane kazne i cene taksija).
b. Ako ste saznali da je zastoj u saobraćaju između 10 i 20 minuta (događaj
S2), za koju akciju ćete se opredeliti?
12. Bliži se 8. mart i planirate da iznajmite tezgu na pijaci gde biste prodavali
ruže. Svaka ruža vas košta 30 din, a prodavali biste ih za 60 din. Neprodate
ruže nakon praznika možete prodati cvećari po ceni od 10 din po komadu.
Na osnovu nekih informacija očekujete da će tražnja biti 200, 300 ili 500 ko
mada. Ako tražnja premaši količinu cveća koju ste nabavili, vi planirate da
dokupite ruže, ali sada po ceni od 40 din po komadu, dok bi prodajna cena
ostala ista.
a. Navedite akcije između kojih biste Vi birali, i događaje koji će uticati na
ostvarene rezultate.
b. Konstruišite tabelu odlučivanja za posmatrani problem (ishode izrazite u
obliku profita).
13. Proizvođač treba da se opredeli između tri metoda proizvodnje, A, B i C.
Obim proizvodnje zavisiće od porudžbina koje su neizvesne, ali je moguće
da one budu 4000, 6000, 8000 ili 10000 komada. Nezavisno od naručene ko
ličine, proizvod će se prodavati po ceni od 100 dinara. Sledeći podaci se od
nose na troškove proizvodnje pojedinih metoda:
Metod
Troškovi
A B C
Fiksni 100 000 80 000 50 000
Materijal po 1 proizvoda 10 15 20
Rad po 1 proizvoda 10 10 15
Ako je cilj proizvođača da ostvari što veći profit, konstruišite tabelu odluči
vanja na osnovu koje bi on trebalo da donese odluku. Da li ima dominiranih
alternativa? (Ishodi predstavljaju razliku između prihoda od prodaje (visina
porudžbine x cena) i ukupnih troškova odgovarajućeg obima proizvodnje).
14. Gordana Janković, vlasnica parfimerije, želi da naruči pakete sa kozmetič
kim proizvodima za negu kože tokom letnjeg perioda. Nabavna cena je 10
evra, prodajna cena bi bila 17 evra po komadu, a troškovi isporuke (nezavi
sno od nabavljene količine su 35 evra). Na osnovu dosadašnjeg iskustva,
Gordana smatra da bi u slučaju niske tražnje prodala 70 paketa, pri pojavi
prosečne tražnje prodaja bi bila 150 paketa, dok bi pri visokoj tražnji proda
la 250 paketa. Budući da proizvođač nudi pakovanja od 50 paketa, Gordana
razmatra tri opcije: da nabavi 100,150 ili 200 paketa. (Pretpostavljamo da će
sve neprodate proizvode, zbog kratkog roka važenja, morati da povuče iz
prodaje.)
48 T E O R IJ A O D L U Č I V A N J A
a. Konstruišite tabelu odlučivanja (ishode prikažite u vidu profita).

b. Gordana je dobar poznavalac tržišta i pojavi niske tražnje pripisuje vero-
vatnoću od 0,2, a pojavi prosečne tražnje verovatnoću od 0,5. Dopunite
tabelu odlučivanja ovom informacijom.
Napomena: Rešenja zadataka se nalaze na kraju knjige, u prilogu.
Literatura
1. Resnik, M. Choices, An Introduction to Decision Theory, University of Minne

sota Pres, Minneapolis, 1987.
2. Lapin, L. Statistics for Modem Business Decisions (Fourth edition), Harcourt
Brace Jovanovich, Orlando, 1987.
3. French, S. Decision Theory, an introduction to the mathematics of rationality, El-
lis Horwood Limited Publishers, Chichesret, 1988.
4
M eto d i iz b o r a u u slo v im a n e iz v e sn o st i
U ovom poglavlju ćemo objasniti i analizirati metode izbora (procedure ili

postupke odlučivanja) koje primenjujemo u uslovima neizvesnosti. Budući da
njihovi kriterijumi izbora počivaju na različitim logičkim osnovama,
rezultati dobijeni primenom različitih metoda se među sobom često raz
likuju. To znači da naša konačna odluka ne zavisi isključivo od mogućih
ishoda posmatranih akcija, već i od metoda na osnovu kojih vršimo nji
hovu evaluaciju. Zato se nameće potreba da pažnju posvetimo i specifič
nom problemu izbora jednog iz skupa metoda koji ćemo koristiti u
donošenju odluke. Da bismo izbor metoda odlučivanja lišili proizvoljno
sti, uvešćemo objektivne kriterijume na osnovu kojih ćemo ih ocenjivati,
odnosno, definisaćemo uslove koje bi oni trebalo da zadovolje da bismo
ih smatrali prihvatljivom osnovom za racionalno odlučivanje.
4.1. M etodi izbora u uslovim a neizvesnosti
Najpoznatiji metodi izbora u uslovima neizvesnosti su:

* Optimistički (Maximax) metod;
■ Pesimistički (Valdov ili Maximin) metod;
■ Metod optimizma-pesimizma (Hurvicov);
■ Metod minimax kajanja (Sevidžov);
■ Princip nedovoljnog razloga (Laplasov).
Logiku svih metoda izbora objasnićemo na istom ilustrativnom primeru
(Tabela 4.1) što će nam omogućiti i da uporedimo njihove rezultate.
Tabela 4.1
Akcija Događaj
Si S2 S3 s4
Ai 1 5 16 4
a2 12 4 7 4
A3 9 9 5 5
a4 11 3 7 4
Mogući ishodi akcija su izraženi u novčanom izrazu (dobicima u 000 din), u
kom slučaju tabelu nazivmo i tabelom isplata (ili matricom isplata).
Pre nego što se upoznamo sa navedenim metodima, zadržimo se za tre
nutak na tabeli odlučivanja. Kao što nam je poznato, konačan izbor spro-
vodimo iz skupa ne-dom iniranih akcija. Zbog toga, unakrsnim poređe-

njem akcija (svake sa svakom) treba da otkrijemo i isključimo inferiorne
akcije, ukoliko takve postoje. Budući da akcija A 2 u svim okolnostima
ima jednako dobre ili bolje ishode od akcije A4, eliminisaćemo A4 kao
dominiranu akciju, i izbor izvršiti iz preostalog skupa od tri akcije,
A ={Ai, A2, A3}.
Takođe, potrebno je da naglasimo da se procedure izbora u uslovima neiz-
vesnosti primenjuju na ishode izražene u jedinicama korisnosti.1 Radi jed
nostavnosti izlaganja uvešćemo pretpostavku da se korisnosti svih ishoda
poklapaju sa njihovim empirijskim vrednostima. To će nam omogućiti da
metode izbora primenimo direktno na podatke u Tabeli 4.1, kao i da termi
ne vrednost i korisnost naizmenično koristimo.
Optimistički metod (Maximax)

Donosilac odluke koji se opredeljuje za ovaj metod je optimista u pogle
du mogućih rezultata. On polazi od nerealne pretpostavke da će se uvek
realizovati onaj događaj koji mu omogućuje da izabranom akcijom po
stigne njen najbolji mogući rezultat. Postupak se tako svodi na poređenje
samo najboljih rezultata svih akcija i izbor najbolje među njima. Otuda i
naziv maximax metod, koji simbolima izražen glasi:
maxi {maxj (uij)}, i=l,2,...,m, ;=l,2,...,n,
gde Uij predstavlja korisnost ishoda akcije A\ pri realizaciji događaja Sj.
Treća kolona Tabele 4.2 sadrži najbolje ishode posmatranih akcija, a nji
hovim međusobnim poređenjem zaključujemo da je Ai najbolja opcija
po ovom metodu.
Tabela 4.2 Izbor metoc om maximax
Događaj Maximnx metod
Akcija Si S2 S3 s4 m a x j U ij m a x i { m a x j U ij}
Ai 1 5 16 4 16 16 (Ai)
a2 12 4 7 4 12
a3 9 9 5 5 9
Primetimo, ipak, da izabrana akcija za posledicu može imati najgori is

hod u tabeli isplata, tj. vrednost 1, pri realizaciji događaja Si. Primenjuju-
1 Neki metodi (Optimistički i Pesimistički) se mogu primenjivati na ordinalne korisnosti,

dok ostali zahtevaju primenu preciznijih tzv. kardinalnih korisnosti, koje merimo na
intervalnoj skali. O njihovim karakteristikama i načinu izračunavanja opširnije ćemo
govoriti u 6. poglavlju.
Glava 4 Metodi izbom u uslovima neizvesnosti
- 51
ći ovaj metod ponašamo se kao kockari koji idu na »sve ili ništa«, tj. bira
mo akciju sa najboljim rezultatom i zanemarujemo ostale ishode, od ko
jih neki mogu biti porazni.
Ako se dogodi da dve ili više akcija imaju identičan maksimalan ishod,
postupak nastavljamo tako što posmatramo samo »prvoplasirane« akcije
i poredimo ih po njihovim »drugim najboljim« ishodima. Ako ni tada ne
donesemo odluku, proceduru ćemo ponavljati do konačnog izbora.
Ipak, kao što pokazuju rezultati u Tabeli 4.3, ova procedura ne garantuje
identifikaciju najbolje akcije. Podskup optimalnih akcija sadrži akcije Ai
i A 2, pa konačnu odluku možemo da donesemo bilo slučajnim izborom
ili uvođenjem nekog novog metoda.
Tabela 4.3
Događaj Maximax metod
Akcija
Si S2 S3 s4 I korak II korak III korak IV korak
Ai 2 8 5 4 8 5 4 2(Ai)
Az 4 5 8 2 8 5 4 2(Az)
As 3 8 5 2 8 5 3
A4 2 4 8 3 8 4 -
As 6 4 6 2 6 -
Primenu maximax metoda ne možemo da branimo racionalnim argu

mentima, zbog čega se u literaturi on navodi kao moguća, mada retko i
sugerisana procedura izbora. Ipak, mogli bismo da ga koristimo u sluča
ju kada sve akcije imaju veoma povoljne ishode, kada bi realizacija i naj
slabijeg ishoda bila dobro, ili barem prihvatljivo rešenje.
Pesimistički metod (Maximin)

Drugu krajnost predstavlja maximin metod, ili tzv. Valdov (Wald, 1950)
metod, nazvan po autoru koji ga je formulisao na sledeći način: Budući
da ne znam koja će se okolnost javiti pri realizaciji akcije, zauzeću najo
prezniji stav.
Prihvatanjem Valdovog principa ispoljavamo izraziti pesimizam u po
gledu budućih rezultata, jer očekujemo da ćemo svaku akciju sprovoditi
u najnepovoljnijim okolnostima. Drugim rečima, koju god akciju da iza
beremo očekujemo da ćemo ostvariti njen najslabiji rezultat. Iz tog razlo
ga biramo onu akciju koja garantuje najbolji među najgorim ishodima,
odnosno akciju kojom maksimiziramo minimalnu korisnost:
maxi {minj (uij)} i=l,2,...,m, ;=l,2,...,n.
Tabela 4.4 Izbor metodom m a xim in

Događaj Maximin metod
Akcija c„ c„
J2 0
03 ^>4
c.
m i r i j U jj |i l l l L■l l j 1
U jj)
Ai 1 5 16 4 1
a2 12 4 7 4 4
a3 9 9 5 5 5 5(A3)
Poređenjem najgorih ishoda posmatranih akcija konstatujemo da izbo

rom A 3 ostvarujemo najveći među minimalnim dobicima.
Primenom Valdovog metoda izbegavamo neprijatna iznenađenja jer iza
branom akcijom postižemo najmanje »maximin« efekat. Pa ipak, to ne
može biti opravdanje za njegovu primenu, jer zbog izraženog konzerva
tivizma metoda eliminišemo mnoge dobre alternative u korist manje po
voljnih. Posmatrajmo, na primer, problem izbora prikazan Tabelom 4.5.
Tabela 4.5
Događaj
Akcija
Si S2 S 3 s 4 m inj (uij) m a x ; {m inj (uij)}
Ai 150 70 100 45 45
A2 90 50 80 46 46 46
Ovde ćemo se opredeliti za alternativu A 2, što bi očigledno bila neracio

nalna odluka. Zbog neznatno povoljnijeg ishoda akcije A 2 pri realizaciji
događaja S4, odrekli bismo se mogućnosti da akcijom Ai ostvarimo znat
no bolje rezultate u svim ostalim okolnostima.
I u ovom slučaju se može dogoditi da dve ili više akcija imaju najveći mi
nimalni ishod. Tada konačan izbor između »prvoplasiranih« akcija vrši
mo po već opisanoj proceduri. Poredićemo »druge minimalne« ishode i
izabrati akciju sa m aksimalnom vrednošću drugog minimalnog ishoda.
Postupak ćemo ponavljati do konačnog izbora optimalne akcije, ili do
formiranja podskupa »najboljih« po ovom metodu. U problemu prikaza
nom Tabelom 4.3 akciju A 5 bismo izabrali u trećem koraku (Tabela 4.6).
Glava 4 - Metodi izbom u uslovima neizvesnosti 53
Tabela 4.6
Događaj Maximin metod
Akcija Si S2 S3 S4 I korak II korak III korak Opt. akcija
Ai 2 8 5 4 2 4 5
A2 4 5 8 2 2 4 5
a3 3 8 5 2 2 3
a4 2 4 8 3 2 3
a5 6 4 6 2 2 4 As (6)
Primena metoda maximin je opravdana u ekstremno nepovoljnim uslovi
ma odlučivanja. Na primer, ako sve vrednosti u tabeli odlučivanja pred
stavljaju gubitke, onda je opravdano da izaberemo akciju čiji je maksima
lan gubitak najmanji. Tada bismo ishode prikazali negativnim brojevima i
izabrali akciju kojom maksimiziramo minimalnu korisnost. U ostalim slu
čajevima izbori zasnovani na ovom principu nemaju racionalnog oprav
danja, a njegovu doslednu primenu u poslovnim odlukama neki autori
(Resnik) vide kao opasnost po privredni rast. Izborom akcija koje donose
sigurne skromne dobitke, previše obazrivi menadžeri ne bi doprinosili
ekonomskom prosperitetu, već bi prevashodno održavali status quo.
Metodi maximax i maximin se zapravo svode na rangiranje najboljih, od
nosno najslabijih, ishoda akcija, i na izbor prvorangirane. Zato ove pro
cedure izbora možemo da primenimo i na ordinalno m erljive ishode (or-
dinalne korisnosti).
Metod optimizma-pesimizma (Hurvicov)

U racionalnom odlučivanju nema m esta neosnovanom optimizmu niti
preteranom pesimizmu, zbog čega bi se malo ko u »normalnim« okolno
stima opredelio za do sada prikazane metode. Zato je Hurvic (Hurwicz,
1951) predložio njihovu modifikaciju u vidu tzv. metoda optimizma-pesi-
inizma, kojim se akcije ocenjuju na osnovu vrednosti kriterijuma,
određene ekstremnim ishodima. Na primer, akciju Ai (Tabela 4.1) oce-
njujemo jednim brojem iz intervala koji formiraju njeni najgori i najbolji
ishod, 1 i 16. Ako izaberemo, na primer, broj 16, onda smo ocenu formi
rali pod isključivim uticajem najboljeg ishoda i izraziti smo optimisti.
Ali, ako akciju ocenimo brojem 4, onda dominantni uticaj ima najgori is
hod i skloni smo pesimizmu.
Da bismo bili konzistentni u ocenjivanju, ekstremne ishode svih akcija
treba da vrednujemo na isti način. Zato svaku akciju ocenjujemo na
osnovu ponderisanog zbira njenog najboljeg i najgoreg rezultata, pri če
mu su ponderi (težinski koeficijenti) jednaki za sve akcije. Najbolji ishod
množimo tzv. indeksom optimizma, a (0 < a < 1), a najslabiji ishod njego
vim komplementom, 1 -a. Hurvicov metod glasi:
maxi {(maxj Uij) •a + (minj Uij) •(1 - a)} i=l,2,...,m, j=l,2,...,n.
Pondere biramo subjektivno, po ličnom nahođenju. Ako smo, na pri-
mer, izabrali indeks optimizma a = 0,4, onda ćemo primenom Hurvico-
vog metoda izabrati akciju Az, sa najvećom vrednošću ponderisanog
zbira (Tabela 4.7).
Tabela 4.7 Izbor Hurvicovim metodom
Opti
Najgori ishod Najbolji ishod Hurvicov metod
Akcija malna
m in j( u ij) = u . m a x j (u^ ) = U i U , a + u, (1 - a )
akcija
Ai 1 16 16 -0,4+1- 0,6=7
A2 4 12 12- 0,4+4-0,6=7,2 A2 (7,2)
a3 5 9 9 -0,4 + 5- 0,6 =6,6
Mada u izvesnoj prednosti u odnosu na prethodne, Hurvicov metod

ima i značajne nedostatke zbog kojih je izložen opravdanim prigovori
m a.2 Posmatrajmo sledeći problem izbora (Tabela 4.8).
Tabela 4.8
Događaj Hurvicov metod
Akcija Si S2 S3 .. . S j .. •Sn H a + Ui (1 - a ) Opt. akcija
Ai 1 0 0 .. .0 . . .0 1 a + 0 (1 - a ) = a Ai
a2 0 1 1 . . . 1 . .. 1 1 a + 0 ■(1 - a) = a Az
Primenom Hurvicovog metoda (nezavisno od izabrane vrednosti indek
sa optimizma a), dve akcije bismo prihvatili kao jednako povoljne. Osla
njajući se samo na njihove ekstremne ishode, ovaj metod značajno osiro
mašuje informacionu osnovu i problem svodi na sledeći izbor:
Ai 1 0
A2 0 1
Teško je argumentovano braniti metod koji ne pravi razliku između ak
cije A2 (kojom u svim okolnostima, sa izuzetkom jedne, postižemo naj
bolji rezultat) i akcije Ai (kojom u svim okolnostima, sa izuzetkom jedne,
ostvarujemo najgori rezultat). Isti prigovor možemo uputiti i prethod
nim metodima (maximax i maximin ), koji bi takođe jednako vrednovali
navedene akcije.
2 Luče, R. D. and Raiffa, H. Games and decisions - introduction and critical survey, Wiley &
Sons, Ine. New York, 1958, str. 283.
Glava 4 - Metodi izbora u uslovima neizvesnosti 55
Da bismo primenili Hurvicov metod potrebno je da precizno odredimo

vrednost indeksa optimizma a. Indeks a treba da odrazi našu univerzal
nu sklonost ka optimizmu, koja ne zavisi od ishoda konkretne odluke. Pre
cizno određivanje vrednosti ovako apstraktnog pojma predstavlja svoje
vrstan problem, a jedan od načina da ga rešimo je posrednim putem, tj.
rešavanjem sledećeg fiktivnog problema (Tabela 4.9):
Tabela 4.9
Događaj
Akcija Hurvicov metod
Si S?
Ai 0 1 0 ( 1 - a) + l a = a
a2 u u u(l-a) +u a = u
Posmatrajmo izbor između dve akcije: akcija Ai može imati samo dva
ekstremna ishoda, kojim a pripisujemo korisnosti 0 i 1, dok nam akcija A 2
donosi uvek isti rezultat, nezavisno od okolnosti u kojima je sprovodi-
mo. Potrebno je da odredimo koliko iznosi korisnost rezultata akcije A 2 -
u (0< u <1), za koju bismo je smatrali jednako dobrom kao i akciju Ai.
Drugim recima, treba da odredimo vrednost u za koju važi A 1IA 2. Pret
postavimo da smo izabrali u=0,4. To znači da smo indiferentni između
sigurnog ishoda akcije A 2, čija je korisnost 0,4, i »igre« (Ai), sa neizve-
snim ishodima, 0 i 1. Zaključujemo da su korisnosti dve akcije (izračuna
te primenom Hurvicovog metoda) među sobom jednake, tj. u(Ai)=
u(A 2), odnosno, a = u, što znači da je indeks optimizma «=0,4 (to je
vrednost koju smo koristili u našem primeru).
I’rimetimo da se za a= 1 Hurvicov metod poklapa sa metodom maximax

(kada ispoljavamo neosnovani optimizam), dok se za a= 0 on svodi na
metod maximin (kada smo izraziti pesimisti).
1 lurvicov metod je izložen najoštrijim kritikama zbog nekonzistentnosti
izbora koje izaziva indeks optimizma. Naime, metod ne garantuje jedin
stveno konačno rešenje, jer čemo sa promenom vrednosti a iz istog sku
pa opcija birati različite akcije. U posmatranom primeru smo za a= 0,4
izabrali akciju A 2, ali bismo za a= 0,6 izabrali akciju Ai, dok bismo se za
<1= 0,2 opredelili za opciju A3.
Indeks optimizma predstavlja uzrok nekonzistentnosti izbora i na nivou
individualne primene metoda. Neodrživa je pretpostavka da isti »opti
mizam« ispoljavamo u rešavanju različitih problema, odnosno, da on ne
zavisi od konkretnih ishoda posmatranih akcija. Teško je zamisliti da bi
smo sa istim »optimizmom« posmatrali, na primer, akcije sa ishodima

između 0 i 1 0 0 dinara, kao i akcije sa ishodima između 0 i 1 0 0 miliona
dinara, ili one čiji su ishodi samo gubici. Takođe, nije realno pretpostavi
ti da se naša sklonost ka optimizmu ne menja tokom vremena, tj. da
ćemo jednom određenu vrednost indeksa a univerzalno primenjivati u
svim periodima života.
Metod minimax kajanja (Sevidžov)

Metod minimax kajanja, koji je formulisao Sevidž (L. Savage), razlikuje se
od do sada navedenih metoda već po samoj postavci problema. Autor je
pošao od pretpostavke da, kao racionalni donosioci odluke, nastojimo
da minimiziramo kajanje koje se javlja nakon realizacije akcije. Ako iza
branom akcijom ne ostvarimo najbolji mogući rezultat u datim okolno
stima, onda ćemo se kajati što nismo izabrali onu akciju koja bi nam do-
nela maksimalne efekte. Zbog nesposobnosti da prepoznamo najbolju al
ternativu pretrpećemo psihološki »gubitak«, tj. žalićemo zbog propušte
ne šanse ostvarenja većeg dobitka.
Sevidžov metod ne možemo da primenimo na originalne podatke, pri
kazane tabelom isplata, već je potrebno da formiramo novu tabelu. Na
zivamo je tabelom (matricom) »gubitaka« (propuštenih dobitaka ili oportuni-
tetnih gubitaka), i konstruišemo je na osnovu originalne tabele na sledeći
način: Za svaki događaj Sj, j= l, 2,..., n, (u svakoj koloni) nalazimo najbolji
ishod (max, U i j= U j, z=l,2,...,m). Ovom ishodu pripisujemo nulu, jer u slu
čaju izbora akcije sa najboljim ishodom u datim okolnostima nem a kaja
nja. Kajanje će se javiti ako smo izabrali jednu od preostalih akcija;
intenzitet kajanja prikazujemo razlikom između najboljeg ishoda u kolo
ni S j, U j, i ishoda ostvarenog primenom date akcije, tj. k ij= U j- U i j. Na pri
mer, ako se realizovala okolnost Si, onda ćemo biti zadovoljni ako smo
izabrali akciju A 2 (kajanje je jednako 0 ), dok ćemo žaliti ako smo se opre-
delili za Ai ili A 3. U slučaju akcije Ai vrednost »propuštenog dobitka« je
12-1=11, a u slučaju akcije A 3 ona iznosi 12-9=3 (Tabela 4.10).
Tabela 4.10 Izbor Sevidžovim metodom

Tabela isplata Tabela >gubitaka« Sevidžov metod
Si s 2 S3 s 4 Si s 2 s 3 s 4 maxi kij mini{maxj kij}
Ai 1 5 16 4 11 4 0 1 11
a2 12 4 7 4 0 5 9 1 9 A2(9)
A3 9 9 5 5 3 0 11 0 11
Glava 4 Metodi izbora u uslovima neizvesnosti
- 57
Kada formiramo tabelu »gubitaka« Sevidž sugeriše da zauzmemo Val-

dov pesimistički stav. Pri tome moramo imati na umu da su vrednosti u
tabeli »gubici«, a ne dobici. Zato za svaku akciju nalazimo najveći »gubi
tak«, tj. kajanje koje se može javiti nakon njene realizacije, a zatim bira
mo akciju sa najmanjim među maksimalnim kajanjima. Formalno, Sevi-
džov metod glasi:
mini {maxj (Uj- Uij)}= mini {maxj kij}, 1=1, 2,..., m, j= 1, 2,..., n,
a njegovom primenom izabraćemo akciju A2.

Ovaj metod je po pesimizmu sličan metodu mnximin, pa se često kritiku-
je zbog izraženog »konzervativizma«. Ipak, mnogo značajniji nedostatak
je što on ne ispunjava tzv. uslov nezavisnosti od irelevantnih alternativa.
Ovaj uslov predstavlja jedan od uslova konzistentnosti izbora, odnosno,
kriterijuma na osnovu kojih vršimo evaluaciju samih metoda izbora (o
kojima ćemo uskoro opširnije govoriti).
Uslov nezavisnost od irelevantnih alternativa zahteva da uključenje neva
žne akcije (ili njeno isključenje iz skupa posmatranih akcija) ne utiče na
konačan rezultat. Irelevantna je ona akcija koja, zbog svojih »skromnih«
rezultata, nema realnih šansi da bude izabrana na osnovu posmatranog
metoda. Otuda je opravdano očekivati da njeno uključenje ili isključenje
iz skupa posmatranih akcija ne menja već utvrđen redosled ostalih akci
ja. Drugim recima, rezultat racionalne procedure izbora mora biti otpo
ran na nebitna povećanja ili smanjenja skupa posmatranih akcija.
Uključimo, primera radi, akciju A 4 sa ishodima (2, 4, 3 ,1 6 ); tabele isplata
i »gubitaka« prikazane su u Tabeli 4.11.
Tabela 4.11
Tabela isplata Tabela »gubitaka« Sevidžov metod
Akcija Si s 2 S3 s4 Si s2 S3 s4 maxi k^ mini{maxj kij}
Ai 1 5 16 4 11 4 0 12 12
a2 12 4 7 4 0 5 9 12 12
A3 9 9 5 5 3 0 11 11 11 A3 (11)
A4 2 4 3 16 10 5 13 0 13
U prisustvu akcije A4, koja je po Sevidžovom kriterijumu najslabija, sada

ćemo izabrati akciju A3. Poređenjem sa vrednostima u Tabeli 4.10, pri-
mećujemo da je akcija A 4 izazvala promenu vrednosti u matrici »gubita
ka« i odredila konačan rezultat. Izbor je praktično izvršen iz ranije anali
ziranog skupa, ali je umesto akcije A2 sada izabrana A3.
Zaključujemo da na rezultat Sevidžovog metoda utiču nebitni faktori, ali

i da su moguće njegove zloupotrebe.3 Pažljivim izborom skupa opcija, ili
promenom njegove strukture, možemo svesno da utičemo na konačan
izbor. Na primer, ako u skup investicionih projekata uključimo jedan sa
veom a skromnim performansama, tim putem možemo da obezbedimo
izbor onog projekta za koji smo lično zainteresovani, a koji bez prisustva
irelevantnog projekta ne bi bio izabran.
Laplasov princip nedovoljnog razloga

Do sada navedeni metodi zanemaruju verovatnoće javljanja pojedinih
okolnosti. Njihovi autori su to obrazlagali činjenicom da je u uslovima
potpune neizvesnosti besmisleno da govorimo o verovatnoćama javljanja
pojedinih događaja. Ipak, i pored maksimalne neizvesnosti, tabela odluči
vanja sadrži sve događaje koji mogu da se jave. To pokazuje da okruženje
za nas ne predstavlja potpunu tajnu. Samim činom uključivanja pojedinih
događaja u model, već im pripisujemo verovatnoće različite od nule i si
gurni smo da će se jedan od njih javiti. Ako su nam verovatnoće nepozna
te, možemo, na primer, da pretpostavimo njihovu jednakost.
Laplasov postulat: »Ako ništa ne znam o budućim događajima, onda
mogu smatrati da su oni jednako verovatni« naziva se i principom nedo
voljnog razloga. Kao što znamo, jedan od događaja Sj, ;= l,2,...,n , se mora
javiti, a pojava jednog od njih automatski isključuje mogućnost pojave
bilo kog drugog događaja. Sledi da je verovatnoća svakog pojedinog do
gađaja jednaka 1/n. U našem primeru, broj mogućih događaja je 4, pa je
Pj=l/ 4, ;=1,2,3,4, i £ pj=l.
Tabela 4.12 Izbor Laplasovim metodom
1—v 4 • T i 1 1
D ogađaj L a p la s o v m e to a
Si S2 S3 S4 Ii (1/ 4)- ujj ma* Hj(l/4)- ud
Ai 1 5 16 4 6,5
a2 12 4 7 4 6,75
a3 9 9 5 5 7 A3 (7)
V e ro v a tn o ć a 1/4 1/4 1/4 1/4
Kada u tabeli odlučivanja pojedinim događajima pridružimo jednake

verovatnoće (Tabela 4.12), zadatak se svodi na izračunavanje očekivanih
korisnosti akcija. Očekivanu korisnost akcije izračunavamo kao ponderi-
sani zbir korisnosti njenih mogućih ishoda, gde su ponderi verovatnoće
javljanja pojedinih ishoda. Na primer, očekivana korisnost akcije Ai je:
3 Luče, R. D. and Raiffa, H. Games and decisions - introduction and critical surveij, Wiley &
Sons, Ine. New York, 1958, str. 218.
(1/4) 1 + (1/4) -5 + (1/4) 16 + (1/4) •4 = (1/4) ■(1+5+16+4) = 6,5,

dok su ostale vrednosti date u trećoj koloni Tabele 4.12.
Laplasovim metodom biramo akciju sa najvećom očekivanom korisnoš-
ću. Izražen simbolima, metod glasi:
maxi {£j pjUi]}= maxi {£j (1 /n)- Uij}= maxi {(1 /n) -£j utj},
i 1/ 2,..., tu, j 1/ 2,..,
pa bismo njegovom primenom izabrali akciju A 3 .
Za razliku od prethodnih, ovaj metod izbora se bazira na svim ishodima
iz matrice isplata, što je nesumnjivo njegov kvalitet. Međutim, pretpo
stavka o jednakim verovatnoćama javljanja svih događaja izaziva osetlji-
vost rezultata na promene u broju događaja. Poznato je da događaje mo
žemo da definišemo sa različitom preciznošću, pa i da jedan događaj
možemo da razložimo na dva ili više »podstanja«, u kojima ishodi akcija
ostaju nepromenjeni. Ali, promena broja događaja (n) u tabeli odlučiva
nja, neminovno izaziva promenu njihovih verovatnoća (p-,-1/n), koje za
tim utiču na ocene posmatranih akcija. Posmatrajmo sledeći primer.
Tabela 4.13.a Tabela 4.13.b
Događaj Laplasov m. Događaj Laplasov m.
Akcija Si S2 Akcija Si S21 S22 S23 1(1/4) •Uij
Ii (1/2) ■Uij
Aa 10 0 5 (Ai) Ai 10 0 0 0 2,5
a2 0 4 2 a2 0 4 4 4 3 (A2)
Ver. 1/2 1/2 Ver. 1/4 1/4 y4 Vi
Primenom Laplasovog metoda na problem prikazan Tabelom 4.13.a, iza-
braćemo Ai. Ali, ako događaj S2 razložimo na tri podstanja, S21, S22, S23, u
kojima su ishodi akcija nepromenjeni (Tabela 4.13.b), sada ćemo kao bolju
izabrati akciju A 2. Mada se realan problem nije promenio, promena nje
gove prezentacije je uticala na konačnu odluku. Podelom događaja S2 na
njegova podstanja mi smo, zapravo, smanjili verovatnoću događaja Si, sa
1/2 na 1/4, dok smo verovatnoću događaja S 2 povećali sa 1/2 na 3/4.
Ipak, najvažnije ograničenje Laplasovog metoda predstavlja činjenica da
svi događaji imaju istu verovatnoću javljanja, što je neodrživa pretpo
stavka, čak i u slučaju potpunog nepoznavanja okruženja. Naime, teško
je pretpostaviti da ćemo i u uslovima neizvesnosti sve okolnosti posma-
trati kao jednako moguće. Osim toga, većina poslovnih odluka odvija se
u objektivno različito verovatnim okolnostima, pa model koji pretposta
vlja njihovu jednakost nije pravilan prikaz realnosti. Zato moramo tražiti
prikladnije načine za određivanje verovatnoća mogućih događaja ko

jima ćemo vernije opisati situacije u kojima odlučujemo. O ovim postup
cima biće reči u petom i šestom poglavlju.
4.2 Iz b or m etoda odlučivan ja
Prikazali smo pet najpoznatijih metoda odlučivanja u uslovima neizve-

snosti i na istom primeru smo ilustrovali njihovu primenu. Na osnovu
sumarnih rezultata koje smo dobili (Tabela 4.14) zaključujemo da ćemo
u zavisnosti od procedure izbora donositi različite odluke, tj. u proble
mu prikazanom Tabelom 4.1 biraćemo različite akcije kao optimalne i
ostvarivati različite rezultate.
Tabela 4.14 Metodi izbora u uslovima neizvesnosti
______________ i njihovi rezultati______________
Metod Optimalna akcija
Optimistički Ai
Pesimistički (Valdov) As
Optimizma-pesimizma (Hurvicov) a2
Minimaks kajanja (Sevidžov) a2
Princip nedovoljnog razloga (Laplasov) As
Zato se neminovno postavlja pitanje kako da se opredelimo za jednu op

ciju, ili za metod na osnovu kojeg ćemo vršiti izbor. Postoje dva pristupa
ovom problemu:
■ Prvi pristup je da primenimo sve metode odlučivanja i na osnovu nji
hovih rezultata izaberemo akciju koja je najbolja. Ako ne postoji »uni
verzalno« najbolja akcija (što je po pravilu slučaj), onda treba da se
opredelimo za onu koja je najbolja po većini metoda.
* Drugi pristup je da, nezavisno od konkretnog problema, izvršimo
analizu samih metoda izbora, ispitamo konzistentnost njihovih reše-
nja, a zatim odluku donesemo primenom »najboljeg« metoda.
Upoznaćemo se ukratko sa rezultatima oba pristupa.4
4 V id e ti, n a p rim e r, F r e n c h , S. Decision Theonj, an introduction to the mathematics o f

rationality, E llis H o rv v o o d L td ., C h ich e s te r, 1 9 8 8 . i R esn ik , M . Choices, An Introduction to
Decision Theory, U n iv e r s ity o f M in n e s o ta P re s , M in n e a p o lis, 1 9 8 7 .
Izbor akcije na osnovu rezultata svih metoda

Jedan od načina da razrešimo dilemu izbora nameće se na prvi pogled, a
to je da izaberemo akciju koja je proglašena najboljom na osnovu svih ili
većine metoda. Ovaj postupak, međutim, ne garantuje uvek i konačan iz
bor, što pokazuju i rezultati u Tabeli 4.14. Budući da su akcije A2 i A3jed
nako dobre (svaka je proglašena optimalnom na osnovu po dva metoda)
problem identifikacije »najbolje« opcije ostaje otvoren.
Drugi, sličan predlog za razrešenje dileme svodi se na poređenje akcija po
parovima (svake akcije sa svakom) i to po svim metodima ponaosob. Su-
geriše se izbor akcije koja je na osnovu ovih binarnih poređenja po većini
metoda bolja od svake druge akcije u skupu posmatranih.
Objasnićemo postupak na gornjem primeru i u tom cilju koristićemo već
dobijene rezultate (prikazane Tabelama 4.2, 4.4, 4.6, 4.10 i 4.12). Naime,
primenom posmatranih metoda izbora već smo dobili kompletne rang-
liste akcija, na osnovu kojih lako otkrivamo koja od dve akcije je bolja po
datom metodu. Izuzetak predstavlja Sevidžov metod, čiji izbori zavise
od promena u skupu posmatranih akcija. Samim tim, rezultati poređenja
akcija po parovima mogu da se razlikuju od rezultata (rang-liste) koji
smo dobili primenom metoda na sve tri opcije. Zato smo Sevidžov me
tod primenili na sve parove akcija (Tabela 4.15).
Tabela 4.15 Izbor Sevidžovim metodom između parova alternativa

Tabela isplata Tabela »gubitaka« Sevidžov metod
Akcija
Si S2 S3 S4 Si S2 S3 S4 maxi kij min i{ maxj kij}
Ai 1 5 16 4 11 0 0 0 11
a2 12 4 7 4 0 1 9 0 9 a2
Ai 1 5 16 4 8 4 0 1 8 Ai
As 9 9 5 5 0 0 11 0 11
a2 Iz 4 / 4 U d U 1 D
As 9 9 5 5 3 0 2 0 3 As
Tabela 4.16 sadrži rang-liste posmatranih akcija dobijene primenom raz

ličitih metoda, dok su u Tabeli 4.17 prikazani rezultati poređenja akcija
po parovima.
Tabela 4.16 Rang-liste akcija po izabranim metodima

Maxi- Maxi- Hur- Sevidžov Lapla-
Rang A-, An A, Ao
1. Ai A3 a2 a2 a2 Ai a3 a3
2. a2 a2 Ai Ai, A3 Ai a3 a2 a2
3. A3 Ai a3 Ai
Tabela 4.17 Akcije koje su proglašene boljim

_______ pri binarnim poređenjima_______
Akcije koje međusobno poredimo
Metoci Ai i A2 A2i A3
Ai i A3
Maximax Ai Ai Az
Maximin A2 a3 a3
Hurvicov a2 Ai a2
Sevidžov a2 Ai a3
Laplasov a2 a3 a3
Iz Tabele 4.17 vidimo da je pri poređenju akcija Ai i A2, akcija A2 progla

šena boljom od Ai na osnovu većine metoda (četiri prema jedan); takođe,
akcija Ai je »većinom glasova« (tri prema dva) proglašena boljom od A3,
dok je akcija A3 bolja od A2, takođe rezultatom tri prema dva. Zaključu
jemo da je »većinom glasova« akcija A2 bolja od Ai, akcija Ai je bolja od
A3, dok je akcija A3 bolja od Az. Drugim recima, umesto rang-liste, akcije
formiraju kružni poredak. Kao što znamo, kružni poredak nije pouzda
na osnova za racionalan izbor, jer koju god akciju da izaberemo, uvek
postoji jedna koja je bolja na osnovu većine metoda.
Mada primenom ove procedure nismo mogli da odredimo optimalnu
akciju u našem primeru, to ne znači da ne bismo mogli uspešno da je
primenimo u nekom drugom slučaju. Na primer, da smo poređenjem
opcija po parovima zaključili da je »većinom glasova« Ai bolja od Az, da
je Az bolja od A3, kao i da je Ai bolja od A3, formirali bismo rang-listu:
Ai, Az, A3, i opredelili se za Ai.
Pa ipak, postavlja se pitanje prihvatljivosti ovako dobijenog rešenja. Na
osnovu dosadašnje analize metoda izbora zaključili smo da je primena
nekih metoda (na primer, maximax) problematična, dok su izbori ostalih
manje ili više prihvatljivi. Zbog toga, njihova neselektivna primena, i po
sebno ravnopravan tretman, nemaju racionalnog opravdanja. Pored to
ga, ako bismo sa liste isključili neke metode, ili joj pridodali nove, konač
ni rezultati bi se menjali. Zato se autori najčešče zalažu za alternativni
pristup ovom problemu, tj. za izbor opcije primenom samo jednog, »naj
racionalnijeg« metoda.
Da li postoji najbolji metod?

U praksi retko razmišljamo o proceduri izbora na osnovu koje ćemo po-
rediti akcije. Ipak, ako imamo u vidu uticaj procedure na konačnu odlu
ku, onda njen izbor ne srne biti slučajan, već bi ga trebalo zasnivati na
objektivnim osnovama. Postavlja se pitanje koje su to objektivne karak
teristike metoda izbora na osnovu kojih treba da vršimo njihovu
evaluaciju i izaberemo najbolji. Ova vrsta odlučivanja se naziva meta-
odlučivanjem.
M eta-odlučivanje je specifično po tome što prethodi samoj odluci. Kaže
mo da se sprovodi na višem hijerarhijskom nivou i da predstavlja izbor
između različitih procedura odlučivanja. Drugim rečima, pre nego što pri
stupimo rešavanju konkretnog problema, neophodno je da odlučimo koju proce
duru izbora ćemo koristiti. U tom cilju u literaturi su definisani brojni kri-
terijumi za ocenjivanje i međusobno poređenje metoda izbora. Naziva
mo ih uslovima konzistentnosti ili uslovima racionalnosti metoda izbora i pri-
menjujemo na svaki metod posebno.
Različiti autori predlažu različite grupe uslova konzistentnosti metoda
izbora, od kojih su neki veoma blagi i predstavljaju preduslove za pri-
menu metoda u praksi, dok su drugi uslovi strogi (u nekim slučajevima
možda i suvišni), pa njihovo narušavanje možemo da tolerišemo. Ovde
smo izabrali samo nekoliko najvažnijih,5 kako bismo prikazali suštinu
pristupa. To su:
■ Potpuni poredak;
■ Nezavisnost rezultata od redosleda i obeležavanja akcija i okolnosti;
■ Nezavisnost od irelevantnih alternativa;
■ Nezavisnost od dupliranja kolona;
■ Prepoznavanje dominirane alternative
Potpuni poredak - Prvi uslov racionalnosti je da primenom metoda do-
bijamo rang-listu akcija od »najbolje« do »najgore«. Mada svi posmatra-
ni metodi ispunjavaju ovaj uslov, neki autori ga smatraju suvišnim i pre
više strogim. Naime, da bismo doneli racionalnu odluku nije nam neop
5 M iln o r (1 9 5 4 ) je p re d lo ž io d e s e t u s lo v a k oje b i r a c io n a ln a p ra v ila o d lu čiv a n ja tre b a lo d a

z a d o v o lje . V id e ti T a p a n , B. Decision-Making under Uncertainh/. M a c m illa n P re s s, L o n
d o n , 1 9 9 7 , str. 1 9 0 . i F r e n c h , S. Decision Theory, an introduction to the mathematics ofratio-
nalihj, E llis H orvv ood L td . C h ic h e s te r, 1 9 8 8 , str. 3 9 -5 6 .
hodna rang-lista opcija, jer nas ne interesuje precizan redosled svih opci
ja, već samo identifikacija »najbolje«. Ali, po mišljenju S. Frenča: »pravilo
odlučivanja koje eksplicitno identifikuje samo optimalne akcije, u stvari,
implicitno pruža kompletan poredak svih akcija«6. Da bismo to pokaza
li, metod treba da primenimo na ceo skup akcija, odredimo najbolju ak
ciju i zatim je isključimo iz skupa. U drugom koraku ponavljamo proce
duru na redukovan skup akcija, ponovo biramo najbolju i isključujemo
je iz skupa. Posle određenog broja koraka skup opcija se svodi na jednu,
najgoru opciju. Na taj način dobijamo rang-listu svih opcija po datom
metodu, čime zapravo pokazujemo da metod koji u svakom skupu može
da odredi najbolju akciju, ujedno pruža kompletnu rang-listu svih po-
smatranih akcija.
Nezavisnost rezultata od redosleda akcija i događaja - Prilikom formi
ranja tabele odlučivanja, redosled akcija i redosled događaja ne srne da
utiče na konačan izbor. To formalno znači da zamena mesta pojedinih
redova ili kolona u tabeli ne srne da poremeti rang-listu akcija. U suštini,
uslov zahteva da šanse izbora jedne akcije ne zavise od njenog mesta u
tabeli, jer bi u protivnom konačni izbori bili podložni manipulacijama, ili
bi zavisili od slučajnosti. Ni redosled događaja ne srne da utiče na kona
čan izbor. Naime, za jedan redosled događaja u tabeli odlučivanja ishodi
nekih akcija su uređeni od najgorih ka najboljim, dok su istovremeno is
hodi nekih drugih akcija uređeni obratno (od najboljih ka najgorim), što
ne srne da utiče na identifikaciju optimalne akcije. U protivnom, ponovo
bi izbor bio podložan manipulativnom ponašanju ili bi zavisio od slučaj
nih faktora. Svi navedeni metodi zadovoljavaju i ovaj elementarni zah-
tev konzistentnog izbora.
Nezavisnost od irelevantnih alternativa - Uslov zahteva da uključenje
nove (ne-dominirane) akcije ne srne da promeni redosled prethodno po-
smatranih akcija. O uslovu smo več govorili i pokazali da ga Sevidžov
metod ne zadovoljava. Kao što ćemo videti, ovaj uslov se često javlja u
literaturi (pri analizi racionalnosti metoda izbora u različitim okolnosti
ma) i predmet je polemika među autorima. Dok za jedne on predstavlja
potreban uslov racionalnog izbora, drugi poriču njegov značaj. Autori
6 F re n c h , S. D ecision th eo n j - an in trodu ction to the m athem atics o f m tion ality, E llis E lo n v o o d

L td . C h ich e ste r, 1 9 8 8 , str. 40.
koji ga osporavaju najčešće navode primere u kojima uključenje irele

vantne opcije menja našu raniju odluku, pri čemu se jednoglasno slaže
mo da je nova odluka racionalna. Ipak, primeri su tako formulisani da
uključenje irelevantne opcije suštinski menja količinu informacija, zbog
čega se prethodno posmatrane opcije sada vide u novom svetlu. Drugim
rečima, problemi pre i nakon uvođenja irelevantne alternative se među
sobom suštinski razlikuju, zbog čega primeri ne ilustruju na pravi način
rigoroznost ovog uslova. S druge strane, mnogo su brojniji primeri koji
jasno pokazuju da je promena rezultata (koju izaziva uvođenje nevažne
opcije) neracionalna. Zato ćemo ovaj uslov da prihvatimo kao poželjnu
osobinu svakog metoda izbora.
Nezavisnost od dupliranja kolona - Ako tabeli odlučivanja dodamo ko
lonu koja je identična sa nekom već postojećom kolonom, rang-lista akci
ja treba da ostane nepromenjena. Ovim uslovom se posebno potencira
neizvesnost okruženja u kome se odluka donosi. Pokazali smo da ga La-
plasov metod ne zadovoljava, zbog neodržive pretpostavke o jednakosti
verovatnoća svih događaja (Tabela 4.13).
Prepoznavanje dom iniram alternative - Pravilna postavka problema iz
bora (konstrukcija tabele odlučivanja) podrazumeva otkrivanje domini-
ranih alternativa i njihovo isključenje iz skupa. U primeru prikazanom
Tabelom 4.1 konstatovali smo da je akcija A4dominirana, zbog čega smo
je isključili iz dalje analize. Ipak, pod pretpostavkom da je u skupu raz
matranih akcija prisutna i dominirana akcija, metod izbora mora biti
•■posoban da je prepozna i da je rangira iza dominantne akcije. Ovaj
uslov isključuje mogućnost da dominantna i dominirana akcija budu
istovremeno proglašene optimalnim akcijama, tj. da metod previdi ova
ko značajnu razliku. Ne zadovoljavaju ga Maximax, Maximin (ako ih ne
■.provodimo sekvencijalno) i Hurvicov metod (videti 13. zadatak).
lako navedeni uslovi predstavljaju samo najznačajnije uslove racionalno-
'.!i procedura izbora, Tabela 4.18 pokazuje da ih nijedan od posmatranih
metoda odlučivanja ne ispunjava u celini. Sta više, zaključak možemo da
uopštimo i na sve ostale metode izbora u uslovima neizvesnosti, koje ov-
de nismo razmatrali. To, međutim, ne znači da metodi narušavaju nave
dene uslove prilikom svake konkretne primene, već samo da ih mogu
narušiti.
Tabela 4.18 Ispitivanje konzistentnosti uslova7

Uslov racionalnosti
Metod (konzistentnosti)
a b c d e
Maximax
I I
Maximin
Hurvicov ✓ ✓ ✓ ✓
Sevidžov
Laplasov ✓ ✓ ✓ */
* uslov je zadovoljen, - uslov nije zadovoljen
Na osnovu svega rečenog, nameće se zaključak da ne postoji univerzal
no najbolji (»najracionalniji«) metod odlučivanja, koji bismo primenjivali
na svaki problem izbora u uslovima neizvesnosti. Samim tim, odluku o
izboru najprikladnijeg metoda za dati problem odlučivanja moramo do-
neti samostalno. Mada će izbor prvenstveno zavisiti od specifičnosti pro
blema koji rešavamo i naših ličnih afiniteta, bilo bi poželjno da se u odlu
ci oslanjamo i na teorijske rezultate. Svesni slabosti i prednosti svakog
pojedinog metoda, moramo da odlučimo koje uslove racionalnosti smo
spremni da »žrtvujemo« u konkretnom slučaju.
R ezim e pog lav lja
Od metoda izbora u uslovima neizvesnosti (kada su verovatnoće javlja

nja pojedinih okolnosti nepoznate) prikazali smo sledećih pet metoda:
■ Optimistički (Maximax);
■ Pesimistički (Maximin);
■ Optimizma-pesimizma (Hurvicov);
■ Minimax kajanja (Sevidžov);
■ Princip nedovoljnog razloga (Laplasov).
Njihovom primenom na isti skup akcija dobijamo različite rezultate,
zbog čega ostaje dilema u vezi sa identifikacijom optimalne akcije.
Izbor akcije koja je na osnovu većine metoda proglašena najboljom nije u
potpunosti racionalan iz dva razloga:
■ Prvi je što primenom pravila izbora »većinom glasova« možemo da
dobijemo kružni poredak akcija (koji nije osnova za racionalan izbor);
7 F re n c h . S. D ecision T heon j, an in trodu ction to the m athem atics o fr a tio n a lih j, E llis H o rv v o o d
L td ., C h ich e s te r, 1 9 8 8 , str. 4 6 .
■ Drugi razlog je što postoji veliki broj procedura izbora, čijim različi
tim kombinacijama možemo dobiti različite rezultate, tj. Birati različi
te akcije.
Otuda, odluku treba da donosimo primenom jednog metoda, a njegov
izbor ćemo izvršiti u fazi meta-odlučivanja. Potrebno je da izabrani metod
svojom logikom izbora najviše odgovara posmatranom problemu, ali
istovremeno i da zadovoljava osnovne uslove konzistentnosti izbora. Od
uslova konzistentnosti metoda izbora izdvojili smo sledeće:
■ Potpuni poredak;
■ Nezavisnost rezultata od redosleda i obeležavanja akcija i okolnosti;
■ Nezavisnost od irelevantnih alternativa;
■ Nezavisnost od dupliranja kolona;
■ Prepoznavanje dominirane alternative.
Osnovni p ojm ovi________________________________________________
Indeks optimizma - Obeležavamo ga sa a (0 < a < 1). Predstavlja »univerzal

nu« sklonost ka optimizmu donosioca odluka i primenjuje se kao ponder u
okviru Hurvicovog metoda.
Maximax (optimistički) metod - Metod izbora u uslovima neizvesnosti. Predla
že izbor akcije koja ima najveći ishod u tabeli odlučivanja: max, {maxj Uij}
i=l,2,...,m, ;=l,2,...,n.
Maximin (pesimistički, Valdov) metod - Metod izbora u uslovima neizvesno
sti. Akcije se porede na osnovu svojih najgorih ishoda, i bira se akcija čiji je
najgori ishod najpovoljniji: maxi{minj Uij}, i=l,2,...,m j=l,2,...,n.
Meta-odlučivanje - Vrsta odlučivanja koja prethodi samoj odluci. Predstavlja
izbor između različitih metoda odlučivanja, u kom slučaju se kao kriteriju-
mi za ocenjivanje i međusobno poređenje metoda koriste uslovi konzistent
nosti izbora ili uslovi racionalnosti.
Metod minimax kajanja (Sevidžov) - Metod izbora u uslovima neizvesnosti.
Primenjuje se na podatke u tzv. tabeli gubitaka koja sadrži propuštene do
bitke ili kajanja, kij=Uj-Uij (gde je Uj=maxj uij), i=l,2,...,m, ;'=l,2,...,n. Porede
se najveća kajanja koja se mogu javiti nakon realizacije svake akcije, i bira
akcija sa najmanjim maksimalnim kajanjem:
min; {maxj (Uj-Ujj)}=mini {maxj kij}.
Metod optimizma-pesimizma (Hurvicov) - Metod izbora u uslovima neizve
snosti. Akcije se ocenjuju na osnovu ponderisanog zbira njihovih ekstrem
nih ishoda, i bira se akcija sa najvećom vrednošću ovog zbira:
maxi {(maxj Uij)a + (minj u,j)(l - a)}, z'=l,2,...,m, ;=l,2,...,n; a (0 < a < 1) je
subjektivno određeni indeks optimizma.
Nezavisnost od dupliranja kolona - Uslov konzistentnosti izbora metoda odlu

čivanja. Ako tabeli odlučivanja dodamo kolonu koja je identična sa nekom
već postojećom kolonom, rang-lista akcija treba da ostane nepromenjena.
Nezavisnost od irelevantnih alternativa - Uslov konzistentnosti izbora metoda
odlučivanja, na osnovu kojeg uključenje nove (ne-dominirane) akcije, koja
sama nije kandidat za izbor, ne srne da promeni redosled prethodno po-
smatranih akcija na rang-listi.
Nezavisnost rezultata od redosleda i obeležavanja akcija i okolnosti - Uslov
konzistentnosti izbora metoda odlučivanja, na osnovu kojeg konačan re
zultat ne srne da zavisi od promena u redosledu akcija i događaja u tabeli
odlučivanja.
Potpuni poredak - Uslov konzistentnosti izbora metoda odlučivanja, na osno
vu kojeg primenom metoda treba da dobijemo rang-listu opcija od najbolje
do najgore.
Prepoznavanje dominirane alternative - Uslov konzistentnosti izbora metoda
odlučivanja. Ako se u skupu akcija nalazi i dominirana akcija, onda ona
traba da bude rangirana ispod akcije koja je u odnosu na nju dominantna.
Princip nedovoljnog razloga (Laplasov metod) - Metod izbora u uslovima ne-
izvesnosti. Zasniva se na pretpostavci da je u uslovima neizvesnosti oprav
dano svim događajima pripisati jednake verovatnoće javljanja,
P(Sj)=pj=l/n, ;'=l,2,...,n. Akcije se ocenjuju na osnovu ponderisanog zbira
svih ishoda (gde su ponderi jednake verovatnoće njihovog javljanja), i bira
akcija sa najvećiom zbirom, tj. najvećom očekivanom vrednošću:
maxi (Xj PjUij}= maxi {£j (1/n) Uij}= maxi {(l/n)£j uij}, £ Pi=1-
Tabela gubitaka - Tabela u kojoj su ishodi akcija zamenjeni kajanjima ili opor-
tunitetnim gubicima. Predstavlja polaznu osnovu za primenu Sevidžovog
metoda (minimax kajanja).
Tabela isplata - Tabela odlučivanja u kojoj su ishodi akcija prikazani u novča
nom izrazu (prihodima ili troškovima).
P itan ja i zad aci
1. Objasnite metode koje koristimo za rešavanje problema odlučivanja u uslo

vima neizvesnosti.
2. Koji metodi su zasnovani na optimističkom odnosu prema problemu? Ka
da biste ih primenili?
3. Koji metodi su zasnovani na pesimističkom odnosu prema problemu? Ka
da biste ih primenili?
4. Navedite primer u kojem bi Laplasov metod (zasnovan na principu nedo
voljnog razloga) bilo opravdano i racionalno koristiti. Navedite i suprotan
primer.
5. Sevidžov metod je osetljiv na manipulativno ponašanje. Objasnite.
6. Šta je indeks optimizma? Koji su problemi i nedostaci njegove primene?

7. Šta je meta-odlučivanje i koja je njegova svrha?
8. Od navedenih kriterijuma za ocenjivanje metoda odlučivanja u uslovima
neizvesnosti, koji kriterijum (ili kriterijume) smatrate važnim, a koji je po
vašem mišljenju neubedljiv i zbog čega?
9. Ako bi trebalo da se opredelite za jedan metod odlučivanja koji biste koristili u
svim situacijama neizvesnosti, koji biste izabrali? Objasnite svoje razloge.
10. Ako su vam svi navedeni metodi neubedljivi, kako biste vi racionalno reša-
vali problem izbora u uslovima neizvesnosti?
11. Posmatrajmo sledeći problem izbora:
Događaj
Akcija S2 S3 S4
Si s5
A! 7 3 5 9 15
a2 11 7 3 8 10
a3 9 4 9 10 3
A4 8 8 9 10 2
a. Primenite sve metode izbora u uslovima neizvesnosti (indeks optimi

zma je 0,5).
b. Koju akciju biste izabrali i zbog čega?
12. Posmatrajmo sledeći problem izbora, u kojem proizvođač razmišlja da li da
otvori novi proizvodni pogon (ishodi su očekivani profit u mil.din.):
Događaj (kretanje cena za proizvodom)
Akcija
Si- rastu S2- stabilne su S3- padaju
Ai- mali pogon 3 2 -0,5
4,5 1,6 -0,9
A3-ne investirati 0 0 0
a. Ako proizvođač želi da minimizira moguće kajanje zbog loše odluke,

koju akciju treba da izabere?
b. Ako je proizvođač odlučio da svakako investira (tj. ako bira samo izme
đu Ai i A2) za koju će se akciju opredeliti na osnovu istog metoda?
13. Posmatramo problem izbora u sledećoj tabeli (ishodi su dati u mil.din.):.
a. Pokažite da metod optimizma-pesimizma ne prepoznaje dominiranu
alternativu.
b. Pokažite da metodi maximax i maximin ne prepoznaju dominiranu
alternativu u prvom koraku.
c. Isključite dominiranu alternativu i na skup ne-dominiranih alter
nativa primenite maximin metod. Koju akciju biste izabrali (i u kom
koraku)?
Akcija Događaj
Si S2 S? S4 s5
Ai 7 2 5 9 15
a2 6 2 4 8 15
a3 7 4 2 10 13
A4 9 4 9 10 2
14. a. Na skup ne-dominiranih alternativa iz prethodnog primera (zadatak 13)
primenite Laplasov metod.
b. Za koju vrednost indeksa optimizma, a, će Hurvicov metod dati isti re
zultat?
15. Sastavite primer u kojem primenom metoda maximax ne biste mogli da se
opredelite između dve alternative ni u n-tom koraku (n je broj događaja).
16. Na primer iz zadatka 12. primenite metod mnximin. Šta ćete zaključiti?
17. Sastavite primer u kojem primenom Hurvicovog metoda ne biste mogli da
se opredelite između posmatranih alternativa, nezavisno od vrednosti in
deksa optimizma, a.
18. Jelena Marković planira da otvori studio za rekreaciju za žene. Moguće op
cije su: pilates i joga. Interesovanje za pojedine vidove rekreacije može biti
malo, srednje i veliko. Troškovi mesečnog iznajmljivanja prostora su 700
evra, dok bi ukupni prihodi (u zavisnosti od interesovanja) bili: za pilates:
700, 1000 i 1500 evra (respektivno), za jogu: 500, 1200 i 1800 evra (respek-
tivno). Postoji i mogućnost da ona odustane od projekta.
a. Sastavite tabelu odlučivanja (ishode prikažite u vidu profita) i
primenite sve metode izbora (indeks optimizma je 0,3).
b. Šta biste sugerisali Jeleni?
c. Ako je Jelena izraziti optimista, za koju će se opciju opredeliti?
L iteratura 1
1. Luče, R. D. and Raiffa, H. Games and decisions - introduction and critical

survey, Wiley and Sons, Ine. New York, 1958.
2. Lapin, L. Statistics for Modem Business Decisions (fourth edition), Harcourt
3. French, S. Decision Theory, an introduction to the mathematics of rationality,
Ellis Horvvood Ltd., Chichester, 1988.
4. Resnik, M. Choices, An Introduction to Decision Theory, University of Minne
sota Pres, Minneapolis, 1987.
5. Tapan, B. Decision-Making under Uncertainty, Macmillan Press, London, 1997.
O d l u č i v a n je u u s l o v im a r iz ik a
U uslovima neizvesnosti odluke smo donosili samo na osnovu mogućih

ishoda akcija u različitim okolnostima. Kao što nam je poznato, u uslovi
ma rizika raspolažemo i verovatnoćama javljanja pojedinih događaja,
koje uključujemo u analizu kao podjednako važnu determinantu konač
nog izbora. Pre nego što se upoznamo sa procedurama odlučivanja u
uslovima rizika i ukažemo na njihove relativne prednosti i nedostatke,
pažnju ćemo prvo posvetiti pojmu verovatnoće, pravilima računa vero-
vatnoće, i različitim koncepcijama verovatnoće; budući da je za teoriju
odlučivanja posebno značajna tzv. subjektivna verovatnoća, opisaćemo i
osnovne metode koje primenjujemo da bismo ih što preciznije odredili.
Podsetimo se da smo u 3. glavi verovatnoću opisali kao broj (od 0 do 1)
koji pripisujemo određenom događaju i kojim merimo šanse njegovog
javljanja. Jasno, ovako definisan pojam verovatnoće značajno odstupa od
njegove precizne, matematičke definicije, ali je ujedno i dovoljno preci
zan za potrebe njegove primene u teoriji odlučivanja. Ipak, da bismo
razumeli različite koncepcije verovatnoće i pravila računa verovatnoće,
potrebno je da ukratko objasnimo značenja sledećih pojmova: slučajni
eksperiment, prostor ishoda, elementarni događaj i događaj.1
Slučajni eksperiment predstavlja matematički model slučajne pojave na
kojem proučavamo zakonitosti u njenom ponašanju. U njemu unapred
preciziramo šta ćemo registrovati kao rezultat i poznat nam je skup svih
mogućih rezultata (ishoda). Ishod svakog pojedinačnog eksperimenta
nije unapred poznat, a eksperiment možemo ponavljati proizvoljan broj
puta u neizmenjenim uslovima.
Skup svih mogućih rezultata slučajnog eksperimenta naziva se prostor
ishoda i označava sa Q, a njegovi elementi (koji se međusobno isključuju)
nazivaju se elementarnim događajima ili ishodima i označavaju se sa co.
Skup Q može biti konačan ili beskonačan (prebrojiv).1
1 D efinicije s u p re u z e te iz: P e tr o v ić , Lj. T eorija v erovatn oća, C ID , E k o n o m s k i fa k u lte t u B e

o g r a d u , B e o g ra d , 2 0 0 3 . i B o rič ić , B. i Iv o v ić, M . M atem atika, C ID , E k o n o m sk i fa k u lte t u
B e o g ra d u , B e o g ra d , 2 0 0 9 .
Slučajan događaj se definiše kao podskup skupa Q, i označava velikim

slovom (A, B, C,...). Događaj A se realizuje ako i samo ako se realizuje
neki ishod co koji pripada skupu A. Skup Q je događaj koji se realizuje
uvek i naziva se siguran ili izvestan događaj. Prazan skup 0 je nemoguć
događaj.
Pretpostavimo da smo događajima pridružili brojeve, verovatnoće, koji
ma izražavamo šanse njihovog javljanja. Verovatnoću događaja A ozna
čavamo sa P(A) i ona mora da zadovolji sledeče uslove (aksiome Kolmo-
gorova):
1. nenegativnost: verovatnoča javljanja događaja A mora biti nenegati-
van broj, P(A)>0;
2. normiranost: Verovatnoča sigurnog događaja je jednaka 1, P(Q)=1.
(Na osnovu aksioma 1. i 2. sledi da je verovatnoča događaja A,
P(A), nenegativan broj najviše jednak 1, tj., 0 < P(A) < 1).
3. aditivnost: Ako su događaji Ai i A2 disjunktni događaji (tj. takvi da
je Ai DA2=0 ) tada je P(Ai u A2)=P(Ai )+P(A2).
Povežimo ove pojmove sa tabelom odlučivanja (Tabela 3.3). Svaki vid
okolnosti Sj, j=l,2,...,n, predstavlja događaj koji se može javiti. Događaji
Sj i Sk su disjunktni, SjflSk=0, j*k, j, k =1,2,...,n, tj. ne mogu se istovreme
no realizovati, a njihova unija je siguran događaj, Q= (H , Sj , tj. izvesno
je da če se jedan od njih javiti. Verovatnoće koje pripišemo događajima,
P(Sj),;=l,2,...,n, moraju zadovoljiti gore navedene uslove.
5.1 R azličite kon cepcije verovatn oće
Pretpostavimo da ste zajedno sa najboljim prijateljem dobili na poklon

jednu ulaznicu za košarkašku utakmicu za koju ste obojica jednako zain-
teresovani. Budući da nijedan nije spreman da ulaznicu velikodušno
ustupi drugome, odlučujete da ovu konfliktnu situaciju razrešite na fer
način. Bacićete novčić i prepustiti »slučaju« da presudi. Ovim putem
svaki od vas ima iste šanse da dobije ili izgubi, jer je verovatnoča javlja
nja »grba« jednaka verovatnoći javljanja »pisma« i iznosi 0,5.
Žurite na fakultet i treba da odlučite koji ćete prevoz koristiti, autobus ili
tramvaj. Budući da su stanice udaljene jedna od druge (i da oba prevoza
Glava 5 - Odlučivanje u uslovima rizika 73
ne možete čekati istovremeno), resili ste da krenete prema tramvajskoj

stanici jer je ta linija frekventnija od autobuske. Zbog veće učestalosti ja
vljanja tramvaja vi smatrate da postoji i veća verovatnoća da stignete na
vreme.
Najzad, nalazite se na hipodromu gde upravo startuje trka u kojoj uče
stvuje i vaše omiljeno grlo, Glory, koje spada u grupu favorita. Budući da
je ove sezone u dobroj formi, njegovu pobedu smatrate skoro izvesnom,
tj. pripisujete joj verovatnoću blisku 1, zbog čega ne propuštate priliku i
da se kladite.
U sva tri slučaja odluke ste doneli na osnovu šansi ili verovatnoća javlja
nja nekih događaja, pri čemu ste isti termin - verovatnoću, upotrebili za
različite sadržaje. Naime, gornjim primerima smo ilustrovali tri koncep
cije verovatnoće, koje su nastale u okviru teorije verovatnoća.2 To su:3
■ klasična definicija verovatnoće,
■ statistička definicija verovatnoće, i
■ subjektivna definicija verovatnoće.
Klasična koncepcija verovatnoće - Klasična ili Laplasova definicija vero

vatnoće (najstarija i intuitivno najjasnija) odnosi se na specijalan slučaj
kada je skup ishoda fž konačan i kada su svi elementarni događaji jedna
ko verovatni. Broj svih jednako mogućih ishoda označava se sa n(Q).
Elementarni događaji, čijim ostvarenjem se istovremeno realizuje i doga
đaj A, nazivaju se povoljni ishodi za događaj A; broj povoljnih ishoda doga
đaja A označava se sa n(A). Verovatnoća događaja A izračunava se po
formuli:
P (A ) =
n(A)
w(fi) '
Ona izražava stepen mogućnosti njegove realizacije u posmatranom
eksperimentu. Na primer, u eksperimentu bacanja savršeno simetrične
T eo rija v e r o v a tn o ć a je m a te m a tič k a d iscip lin a k oja p r o u č a v a z a k o n ito s ti slu čajn ih

p o ja v a , tj. p o ja v a k o d k ojih o d re đ e n i u slo v i n e o d re đ u ju je d n o z n a č n o r e z u lta t (ish o d ).
O z a č e c im a i n a sta n k u te o rije v e r o v a tn o ć a v id e ti u M ilo še v ić, V . T eorija v erov atn oće I,
v erov atn oća slu čajn og o d g ađ aja, Z a v o d z a u d ž b e n ik e i n a s ta v n a s r e d s tv a , B e o g ra d , 1 9 9 8 .
' Pored navedenih, postoji i tzv. geom etrijska verovatnoća, koja je van interesovanja teorije
odlučivanja.
kocke, obeležene brojevima od 1 do 6, skup ishoda je Q={©j, ocu, ©3, ©4,

©5, ©6}={1, 2, 3, 4, 5, 6}, a broj jednako verovatnih elementarnih
događaja je n(Q)=6. Verovatnoća događaja »pao je broj 6«, A={6}, je
P(A)=l/6, verovatnoća događaja »pao je paran broj, B={2, 4, 6}, je
P(B)=3/6=l/2, verovatnoća događaja »pao je broj veći od 4«, C={5, 6},
jednaka je P(C)=2/6=1/3, itd.
Pretpostavka o jednako verovatnim ishodima eksperimenta ovde se ba
zira na simetriji kocke. Shodno tome, ovako izračunatu verovatnoću mo
žemo primeniti u igrama na sreću i kockarskim igrama, ali je u kontek
stu teorije odlučivanja teško zamisliti da bi se buduće okolnosti mogle
razložiti na jednako verovatne događaje. Ponekad je teško zamisliti šta
bi uopšte trebalo tretirati kao elementarne događaje. Otuda je primena
klasične definicije verovatnoće veoma ograničena.
Statistička definicija verovatnoće - Statistička ili empirijska koncepcija

verovatnoće definiše verovatnoću kao graničnu vrednost relativne frekvencije
događaja kada broj opita neograničeno raste. Za razliku od klasične koncep
cije, gde verovatnoću izračunavamo matematičkim putem, postupak
određivanja statističke verovatnoće je čisto empirijski.
Razmotrimo slučaj bacanja pravilne kocke. Pre bacanja ne možemo da
predvidimo ishod konkretnog bacanja, ali iskustvo pokazuje da pravil
nosti u ponavljanju pojedinih stranica ipak postoje. Ako nas interesuje
verovatnoća javljanja parnog broja (verovatnoća događaja A={2, 4, 6}),
onda ćemo relativnu frekvenciju javljanja parnog broja u prvih n nezavi
snih opita izračunati deljenjem broja javljanja parnog broja, n(A), sa
ukupnim brojem bacanja kocke, n; ona iznosi n(A)/n. Ako se broj bacanja
kocke neograničeno povećava, relativna frekvencija javljanja parnog bro
ja oscilira oko neke konstantne vrednosti, p, koju smatramo verovatno-
ćom javljanja posmatranog događaja (parnog broja):
P(A) = lim n—
»00 n(A)/n = p.
Budući da se zasniva na relativnoj frekvenciji, na osnovu statističke defi
nicije verovatnoće nema smisla pripisivati verovatnoću pojedinačnom
događaju.
Pretpostavimo, na primer, da je na osnovu empirijskih podataka utvrđe
no da prolaznost na ispitu iznosi 0,55. Na osnovu ove dugoročne relativ
Glava 5 Odlučivanje u uslovima rizika
- 75
ne frekvencije možemo da kažemo da će u prošeku od 100 studenata koji

polažu ispit, njih 55 položiti. Ali, na osnovu tog podatka ne možemo da
odredimo verovatnoću da će konkretan student položiti ispit. Iz istog razloga
vam se može dogoditi da (u primeru koji smo naveli na početku podpo-
glavlja) izborom tramvaja zakasnite na fakultet. Činjenica da je njegova
relativna frekvencija veća, ne znači da je i u konkretnom slučaju veća
verovatnoća da će se on pojaviti pre autobusa.
Ipak, i pored navedenog ograničenja, analogija između statističkih eks
perimenata i realnih fenomena u praksi često olakšava donošenje odlu
ka. Na primer, poznavanje stopa smrtnosti pojedinih grupa stanovništva
omogućava osiguravajućem društvu da utvrdi premije osiguranja živo
ta, koje se baziraju na polu, starosti, zanimanju i drugim karakteristika
ma osiguranika. Na osnovu empirijskih podataka banke određuju
kriterijume na osnovu kojih odobravaju kredite, čime smanjuju
verovatnoću mogućih gubitaka, dok se u industriji garancije kvaliteta
proizvoda određuju na osnovu učestalosti javljanja kvarova pojedinih
komponenti proizvoda.
Koncepcija subjektivne verovatnoće - Koncepcija subjektivne verovatno-

će uvedena je sa idejom da otkloni nedostatke statističke koncepcije ve
rovatnoće. Subjektivna verovatnoća predstavlja stepen uverenja koji razumna,
logički dosledna osoba ima u realizaciju datog događaja na bazi raspoloživih in
formacija. Samim tim, ona nije objektivna karakteristika spoljnog sveta,
već odražava subjektivan stav prema njemu. Zato njena vrednost nije je
dinstvena, već varira od osobe do osobe i, samim tim, nema značaja ako
je posmatramo nezavisno od pojedinca koji je odredio.
Ipak, ovako definisana verovatnoća ne dozvoljava potpunu proizvolj
nost. Tačno je da će svako od nas, na bazi svojih različitih znanja i infor
macija, istom događaju skoro sigurno pripisati različite verovatnoće
(shodno svojim različitim stepenima uverenja). Od nas se, međutim, za-
liteva da budemo konzistentni u strogo logičkom smislu. Na primer, ako
je naš stepen uverenja u događaj A jednak p, tada stepen uverenja u kom
plementaran događaj, Ac (koji se realizuje ako i samo ako se događaj
A ne realizuje) treba da iznosi 1-p. Pored toga, utvrđeni stepeni uvere
nja treba da zadovolje neke uslove (uslove koherentnosti) i da budu u
76 T E O R IJA O D L U Č I V A N JA
skladu sa činjenicama.4 Na primer, ako informacije logički povlače doga

đaj A, tada treba da ispoljimo najviši stepen uverenja u realizaciju doga
đaja A (da izaberemo vrednost p koja je bliska ili jednaka 1); suprotno,
ako informacije logički povlače komplementaran događaj Ac, stepen
uverenja u realizaciju događaja A treba da bude veoma mali (p je pribli
žno jednaka 0).
Budući da odražavaju individualni stepen uverenja, subjektivne vero-
vatnoće na prvi pogled deluju prilično proizvoljno. Ipak, sa porastom
količine informacija i znanja koje različiti pojedinci imaju u vezi sa po-
smatranom pojavom, mogu se očekivati sve manje razlike između su
bjektivnih verovatnoća koje oni pripisuju realizaciji događaja.
5.2 P ravila računa verovatn oće
Sva pravila računa verovatnoće mogu se izvesti iz tri aksioma Kolmogo-

rova koje smo naveli na početku ovog poglavlja. Pri tome teoriju verovat
noća ne interesuje kako se dolazi do polaznih verovatnoća događaja. One
se mogu bazirati na pretpostavci o »simetriji« ishoda eksperimenta, mogu
biti rezultat empirijskog određivanja pomoću relativne učestalosti u du
gim serijama eksperimenta, ili odražavati stepen subjektivnog uverenja.
Pravilo sabiranja - Ponekad je potrebno da izračunamo verovatnoću da

će se javiti jedan ili drugi događaj (A ili B); na primer, interesuje nas ve
rovatnoća da će izgradnja nekog objekta stati zbog lošeg vremena ili ne
blagovremenog priliva sredstava, ili da će isporuka važnom klijentu ka
sniti zbog prekida proizvodnje izazvanog štrajkom radnika ili zbog pro
blema u transportu. Traženu verovatnoću izračunavamo primenom pra
vila sabiranja:
P(A ili B)=P(A)+P(B) - P(A i B) (5.1)
Ako su događaji disjunktni (tj. među sobom se isključuju), onda je P(A i

B)=0, pa se formula (5.1) svodi na:
P(A ili B)=P(A)+P(B).
4 Savage, L. The Foundations o f Statistics, Wiley and Sons, Ine. London, 1954.
Primer 1: Pretpostavimo, na primer, da smo događajima: Si- niska tražnja

za našim proizvodom, S2 - prosečna tražnja, i S3 - visoka tražnja, pripisali
verovatnoće: P(Si)=0,l, P(S2)=0,6, i P(S3)=0,3. Budući da se događaji među
sobom isključuju, verovatnoća javljanja »najmanje prosečne tražnje« je:
P(S2ili S3)=0,6+ 0,3=0,9.
Događaj »najmanje prosečna tražnja« je komplementaran sa događajem
»niska tražnja«, pa je:
P(Si) + P(S2ili S3)=0,l+0,9=1.
Primer 2: Struktura zaposlenih u jednoj firmi po polu i stepenu
obrazovanja je data sledećom tabelom:
Tabela 5.1
Pol Nivo obrazovanja Ukupno
Srednje Više Visoko
Ženski 132 75 43 250
Muški 88 70 42 200
Ukupno 220 145 85 450
Interesuje nas verovatnoća da će na slučaj izabrana osoba biti ženskog
pola (A) ili imati srednje obrazovanje (B). Verovatnoća da je osoba
ženskog pola, P(A)=250/450=0,55, naziva se i bezuslovnom, marginalnom,
verovatnoćom, jer ona ne zavisi od nivoa obrazovanja. Takođe,
verovatnoća da osoba ima srednje obrazovanje, P(B)=220/450=0,49,
predstavlja marginalnu verovatnoću koja ne zavisi od pola. Primetimo da
se ova dva događaja među sobom ne isključuju (njihov presek nije prazan
skup jer 132 žene imaju srednje obrazovanje), pa bi zbir njihovih
pojedinačnih verovatnoća bio veći od 1. Da bismo izbegli dvostruko
računanje elemenata kada se događaji A i B istovremeno javljaju, prime-
njujemo (5.1) i dobijamo:
P(A ili B) = P(A)+P(B)- P(A i B) =(250/450) + (220/450) - (132/450)=0,75.
Pravilo množenja - Ovo pravilo koristimo kada želimo da izračunamo

verovatnoću istovremenog javljanja dva ili više događaja, na primer (A i B),
odnosno, (B i A), što je isti složen događaj. Pre nego što objasnimo ovo
pravilo, neophodno je da uvedemo dva nova pojma: uslovnu verovatnoću i
. ovisne i nezavisne događaje.
Uslovna verovatnoća je verovatnoća da se javi događaj A pod
uslovom da se realizovao događaj B, u oznaci P(A |B).
78 T E O R IJA O D L U Č I V A N JA
Primer 3: Na osnovu podataka u Tabeli 5.1 izračunajmo: a) verovatnoću

da osoba ima visoko obrazovanje, pod uslovom da je ženskog pola; b) da
je osoba muškog pola pod uslovom da ima više obrazovanje.
a) Budući da se događaj »osoba je ženskog pola« (B) već realizovao, pri
izračunavanju uslovne verovatnoće ne posmatramo ceo skup zaposlenih,
već samo podskup osoba ženskog pola (250). U okviru njega, 43 osobe
ima »visoko obrazovanje« (A), pa je uslovna verovatnoća:
P(A |B)=43/250=0,172.
b) Ovde se događaj »više obrazovanje« (B) već realizovao, zbog čega
posmatramo samo podskup osoba sa višim obrazovanjem (145), u okviru
kojeg je 70 osoba »muškog pola« (A), pa je uslovna verovatnoća:
P(A |B)=70/145=0,48.
Za dva događaja kažemo da su među sobom nezavisni ako
verovatnoća javljanja jednog događaja (A) ne zavisi od toga da li se
drugi događaj (B) realizovao ili se nije realizovao. Tada je uslovna
verovatnoća događaja jednaka bezuslovnoj (marginalnoj) verovatnoći:
P(A |B)=P(A).
U suprotnom slučaju, ako je P(A |B)aP(A), događaji su među sobom
zavisni i oni su posebno značajni u predviđanju.
Pravilo množenja glasi:
P(A i B)= P(A) P(B |A), odnosno
P(B i A)= P(B) P(A |B). (5.2)
U slučaju nezavisnih događaja važi P(A |B)=P(A) i P(B |A)=P(B), pa je:
P(A i B)= P(A) P(B ), odnosno, P(B i A)= P(B) P(A).
Primer 4: Tabela 5.2 sadrži strukturu proizvodnje po kvalitetu (ispravan,
neispravan) i vrsti proizvoda (X, Y, Z). Izračunajte verovatnoću da je na
slučaj izabrani proizvod: a) neispravan (događaj A); b) Y; c) X; d) proiz
vod Y pod uslovom da je neispravan; e) proizvod X pod uslovom da je
neispravan; f) neispravan proizvod Y; g) neispravan proizvod X.
Tabela 5.2
Kvalitet X Y Z Ukupno
Ispravan 190 485 275 950
Neispravan 10 15 25 50
Ukupno 200 500 300 1000
a) P(A)=50/1000=0,05; b) P(X)=0,20; c) P(Y)=0,50;

d) P(Y |A)=15/50= 0,33; ovde je P(A |Y)* P(A), što znači da su događaji
zavisni.
e) P(X |A)=10/50=0,20; pošto je P(X |A)=P(X)=0,20, događaji su nezavisni.
f) Verovatnoća istovremene realizacije događaja A i Y, na osnovu (5.2) je:
P (A i Y )= P (A ) P (Y |A )= 0 ,0 5 .0 ,3 3 » 0 ,0 1 6 7 .
g) Verovatnoća istovremene realizacije dva nezavisna događaja, A i Y, je:
P(A i X)=P(A)P(X |A)= P(A)P(X)= 0,05 0,20 =0,01.
Pravilo ukupne (totalne) verovatnoće - Petpostavimo da nas interesuje

verovatnoća uspešne realizacije događaja A koja varira u zavisnosti od
okolnosti u okruženju (prikazali smo ih kompletnim skupom među
sobom isključivih događaja Si,S2,...,Sn). Verovatnoća događaja A (koji je
podskup od SiU S2CJ...U Sn) je:
P (A )= P (A IS i ) -P (S i)+ P ( A IS 2) -P ( S 2 ) + . . . + P ( A ISj) - P ( ^ ) + . . . + P (A |S n ) P (S n )=
= i> (đ | S ;.)PCS,) (5.3)

j -1
Primer 5: Verovatnoća da Doiv-jones-ov (D-J) indeks poraste prvog dana

sledeće nedelje je 0,5 (Si). Ako indeks stvarno poraste, verovatnoća da
akcije kompanije X porastu je 0,8. Verovatnoća da D-J-ov indeks ostane na
trenutnom nivou je 0,3 (S2), kada je verovatnoća da će akcije porasti 0,4.
Najzad, ako dođe do pada indeksa (S3), onda je verovatnoća porasta
akcija svega 0,2. Koja je verovatnoća da akcije kompanije X porastu
(događaj A) nezavisno od kretanja D-J indeksa?
P (S i)= 0 ,5 , P (S 2)= 0 ,3 , P (S 3)= 1 -P (S 2 ili S 3)= 0 ,2 ,
P(A I S i)= 0 ,8 , P(A I S 2)= 0 ,3 , P(A |S 3)= 0 ,2
P(A) = P(A I Si) -P(Si)+ P(A IS2) -P(S2) + P(A I S3) -P(S3) =
= 0,80,5 + 0,30,4+ 0,10,2=0,54.
5.3 P rim en a v ero v a tn o će u teoriji odlučiv a n ja
Posle ovog kratkog podsećanja na različite koncepcije verovatnoće i pra

vila računa verovatnoće, objasnimo specifičnosti određivanja verovatno
ća i njihove primene u teoriji odlučivanja.
Racionalan pristup problemu odlučivanja navodi na zaključak da bi osno
vu naših odluka trebalo da čine »objektivne«, statističke, verovatnoće.
Ipak, ne smemo prevideti daje okruženje u kojem odlučujemo u stalnom

procesu promene, zbog čega primena ranije važećih relativnih frekvenci
ja u rešavanju trenutnih ili budućih problema postaje problematična.5
Kao ilustraciju navešćemo iskustvo osiguravajućih društava u oblasti osi
guranja automobila, gde bi statistička verovatnoća trebalo da bude pou
zdana osnova za donošenje odluka. Ipak, osiguravajuća društva, koja su
u početku svoga rada premije zasnivala isključivo na podacima iz prošlo
sti (frekvencijama težih udesa, frekvencijama lakših udesa i si.), suočavala
su se sa stalnim gubicima. Situacija se promenila tek kada su, pored stati
stičkih podataka, u analizu uključene i nove relevantne informacije (po
rast broja vozila, promene njihovog kvaliteta, porast troškova opravki,
novi saobraćajni propisi itd). Zato relativne frekvencije danas obavezno
podležu korekcijama, odnosno, verovatnoće se ocenjuju i na osnovu in
formacija o postojećim trendovima svih relevantnih faktora. To omoguću
je da se politika osiguranja bazira na trenutnim verovatnoćama (odnosno,
njihovim dobrim ocenama), a ne onima koje su važile u prošlosti.
Slična situacija se javlja i u industriji, gde se, na osnovu ranije zabeleže-
nog učešća škarta u masovnoj proizvodnji (ali i trenda njegove
promene), vrše procene od kojih zavise garancije kvaliteta proizvoda,
kao i reakcije firme na prigovore kupaca.
Nepogodnost relativnih frekvencija kao osnove za odlučivanje postaje
posebno izražena u situacijama kada donosimo individualne odluke.
Ako odlučujemo, na primer, da li da osiguramo vlastiti automobil, onda
informacija o učestalosti saobaćajnih nesreća za nas nema isti značaj kao
i za osiguravajuće društvo. Nas ne interesuju automobilske nesreće u ce-
lini, već mogućnost havarije vlastitog vozila i eventualne povrede. Mada
ne zanemarujemo statističke podatke, odluku prvenstveno zasnivamo
na subjektivnoj proceni mogućnosti javljanja neželjenih događaja.
5 Karl Poper, na primer, smatra da je logički neopravdano »izvođenje« verovatnoća na

bazi statističke ekstrapolacije: »svaka predviđačka procena frekvencija, uključujući i
onu koju možemo dobiti statističkom ekstrapolacijom, ... biće čisto nagađanje pošto će
uvek ići daleko izvan onoga što smo ovlašćeni da tvrdimo na osnovu posmatranja.«
(Poper, K. Logika naučnog otkrića, Nolit, Beograd, 1973, str. 200.) Poper zapravo kritiku-
je primenu induktivnog zaključivanja u naučnom istraživanju, kojem prigovara da iz
vedeni zaključak prelazi okvire određene činjenicama, jer istinitost podataka ne obez-
beđuje tačnost zaključka. Može se reći da podaci potkrepljuju zaključak, ali ne da apso
lutno garantuju njegovu istinitost.
U sličnom položaju se po pravilu nalazimo uvek kada nastojimo da reži

mo konkretan problem. Zato verovatnoće javljanja pojedinih događaja
određujemo na osnovu raspoložive statističke dokumentacije, ali ne u
njihovom izvornom obliku. Nijedna ocena verovatnoće u praksi nije či
sto objektivna, niti čisto subjektivna. Ona predstavlja amalgam u kojem
relativan značaj svake komponente varira u zavisnosti od situacije. Na
primer, ako u stabilnim tržišnim uslovima prognoziramo prodaju usta
ljenog asortimana već afirmisanog proizvođača, onda statistička vero-
vatnoća ima prioritet u odnosu na subjektivne procene. S druge strane,
ako se problem javlja prvi put (na primer, ako predviđamo nivo tražnje
za našim proizvodima na potpuno novom tržištu), onda verovatnoće
koje pripisujemo događajima moraju biti subjektivne. Ali, ni one nisu u
potpunosti lišene »objektivne komponente«, koja je prisutna u našem
znanju i iskustvu iz ranijih sličnih situacija.
5.4 M etodi određivanja subjektivne verovatnoće
LJ realnom životu često razmišljamo o šansama javljanja pojedinih doga

đaja, ali ih retko izražavamo u numeričkom obliku. Izuzetak mogu biti
samo ekstremni slučajevi - događaji koje smatramo sigurnim ili nemogu
ćim, kada tvrdimo da će se događaj 100% realizovati (odnosno, da se ne
će realizovati). Vlastiti stepen uverenja u realizaciju nekog događaja
obično izražavamo opisno, koristeći prideve kao što su neverovatan,
malo verovatan, moguć, skoro izvestan, i slično. Ali, verbalni opis vero-
vatnoća nije precizan i stvara konfuziju u međusobnoj komunikaciji više
donosilaca odluke. Razlog je što iste termine različito interpretiramo
(pripisujemo im različite sadržaje), zbog čega na osnovu istog verbalnog
opisa pojedinačno formiramo potpuno različite predstave o mogućnosti
ma javljanja nekog događaja. Rezultati sledećeg istraživanja6 jasno ilu-
struju navedeni problem. Posebno je interesantno da su ispitanici bili sa-
rađnici na srednjim i višim kursevima iz Opšteg menadžmenta na Lon
donskoj poslovnoj školi (London Business School), tj. osobe kojima pojam
verovatnoće nije bio stran.
* Moore, P. G. and Tomas, H. The Anatomy o f decisions, (second edition), Penguin Books,
London, 1988, str. 128.
Ispitanicima je data lista od 10 termina ili fraza (Tabela 5.3), upotreblje-

nih u stručnom članku u kojem su predviđanja tražnje za trajnim po
trošnim dobrima data opisno. Različite termine je trebalo rangirati po
stepenu neizvesnosti koji predstavljaju (od najverovatnijeg ka najmanje
verovatnom). Dobijeni su sledeći rezultati:
Tabela 5.3 Rangiranje termina neizvesnosti

Termin Prosečan Domen pripisanog
rang ranga
prilično izvestan 1,10 1 -3
očekivan 2,95 1-6
verovatan (likely) 3,85 2-7
verovatan (probable) 4,25 2-9
nije nemoguće da 4,65 3-7
moguć 6,10 3-9
postoji nada (hoped) 7,15 3-10
nije izvestan 7,80 3-10
sumnjiv 8,60 7-10
neverovatan 8,75 3-10
Kao što vidimo, isti termini su na skali od 1 do 10 različito rangirani, pri
čemu se izraz »verovatan« (probable), koji se u engleskom jeziku naj
češće koristi, na različitim rang-listama našao između drugog i devetog
mesta. Primećujemo i značajno preklapanje domena rangova pojedinih
termina, što pokazuje mogućnost pojave značajnih nesporazuma u ko
munikaciji.
Interesantno je napomenuti da je eksperiment na istim ispitanicima po
novljen mesec dana kasnije. Rezultat je ovoga puta otkrio promene i na
individualnim listama, i ukazao da postoji individualna nekonzistent-
nost u vremenu, odnosno, da istim terminima vremenom opisujemo
različite stepene neizvesnosti.
Opisno prikazana neizvesnost, kao i izražena nekonzistentnost u prime-
ni različitih termina, proizvode dvostruke negativne efekte:
■ prvo, oni otežavaju međusobno razumevanje osoba koje rade na istom
problemu;
■ drugo, oni smanjuju relativan značaj koji pridajemo komponenti ne
izvesnosti, u odnosu na druge relevantne elemente odluke; troškovi
ma i prihodima, kao precizno merljivim i svima jasno razumljivim
pojmovima i veličinama, nesvesno poklanjamo više pažnje nego opi
sno izraženoj neizvesnosti.
- 83
Da bismo mogli da primenjujemo metode izbora u uslovima rizika, mo

ramo da zadovoljimo polaznu pretpostavku - da verovatnoće događaja pri-
kažemo u numeričkom izrazu. Odmah se nameće pitanje kako da odredimo
numeričku vrednost koja će verno odraziti stepen našeg uverenja u reali
zaciju događaja. Pre nego što se upoznamo sa različitim metodima i
tehnikama određivanja subjektivnih verovatnoća, neophodno je da
ukažemo na osnovu razliku između dve grupe događaja.
Do sada smo posmatrali samo slučajeve u kojima smo određivali vero
vatnoće da će se jedan događaj realizovati, odnosno, da se neće realizo-
vati. Na isti način bismo postupali i u slučajevima kada bismo izračuna
vali verovatnoće pojedinih vrednosti prekidne (diskretne) slučajno pro-
menljive, tj. formirali njen raspored verovatnoća; na primer, ako trenut
no sprovodimo dva nezavisna projekta, mogli bismo da ocenimo vero
vatnoće da broj uspešno završenih projekata bude 0,1 ili 2. Ove događa
je nazvaćemo diskretnim događajima.
Ipak, u praksi su česti slučajevi da se događaji odnose na neprekidne
slučajno promenljive (koje mogu uzeti bilo koju vrednost iz nekog inter
vala); to je slučaj, na primer, sa vremenskim uslovima - količinom pada-
vina (izraženom u ml/m2) ili prosečnom temperaturom u određenom
periodu (u C°), tražnjom za žitaricama (u 000 tona) i slično. Tada se pro
blem određivanja stepena uverenja u realizaciju događaja svodi na odre
đivanje rasporeda verovatnoća neprekidne slučajno promenljive. Mada
će se u praksi realizovati tačno jedan nivo padavina, prosečne tempera
ture ili tražnje, događaje prikazujemo u obliku užih intervala vrednosti
(unutar posmatranog domena mogućih vrednosti) koje određujemo
shodno njihovim efektima na ishode naših akcija (videti poglavlje 3).
Ove intervale možemo dalje tretirati kao diskretne događaje čije verovat
noće određujemo na osnovu rasporeda verovatnoća neprekidne slučajno
promenljive.
Metodi određivanja subjektivne verovatnoće diskretnog događaja
U literaturi je predloženo više metoda za određivanje i izračunavanje su

bjektivnih verovatnoća diskretnih događaja, koje svrstavamo u dve grupe:
■ direktne metode;
■ indirektne metode.
Direktni metodi se baziraju na pretpostavci da smo sposobni da preci

zno izrazimo svoje uverenje u mogućnost javljanja događaja, bilo nume
rički (brojem od 0 do 1), ili grafički (npr. podelom duži na dva dela koji
odgovaraju mogućnostima javljanja dva komplementarna događaja). Iz
rečena, ili na osnovu grafikona utvrđena numerička vrednost, predsta
vlja našu subjektivnu verovatnoću.
Većina ljudi bi relativno lako formirala rang-listu događaja, shodno šan
sama koje pripisuje njihovom pojedinačnom javljanju. Ali, ako izuzme
mo dva ekstremna slučaja (kada smo uvereni da se događaj neče javiti,
ili kada smo uvereni da će se on sigurno javiti), onda je čak i kvalifikova-
nim pojedincima (matematičarima i statističarima) teško da svoje uvere
nje izraze jednim brojem. Malo je verovatno da postoji pojedinac koji bi
mogao da razlikuje, na primer, brojeve 0,60 i 0,61, kao izraze svog ube-
đenja u realizaciju nekog događaja. Drugim rečima, direktne metode ka-
rakterišu greške u »merenju«, odnosno prisutna razlika između izreče
nog i stvarnog mišljenja. To je i razlog zbog kojeg se većina autora zalaže
za upotrebu indirektnih metoda.
Indirektni m etodi se prevashodno baziraju na činjenici da su naši po

stupci u velikoj meri određeni jačinom naših uverenja. Što smo više
ubeđeni u ispravnost neke stvari, to pokazujemo veću spremnost da se
za nju angažujemo. Ovu sklonost najlakše pratimo preko spremnosti da
se kladimo, bilo u tačnost nekog tvrđenja ili u preciznost naših prognoza
(npr. izbornih ili sportskih rezultata). Ovde ćemo objasniti tri metoda
koji se najčešće primenjuju, to su:
■ tehnika lutrije (kocke);
■ metod ekvivalentne urne;
■ drvo verovatnoća.
Tehnika lutrije (kocke) - Pretpostavimo igru (lutriju) sa dva mogu
ća ishoda: dobitkom od 1000 $ i »gubitkom« od 0 $, kojima treba da pri-
pišemo subjektivne verovatnoće. Da bismo utvrdili stepen našeg uvere
nja u javljanje dobitka, potrebno je da odgovorimo na sledeća pitanja:
»Koliki treba da bude novčani iznos, X, za koji bih bio indiferentan (bila
indiferentna) između sigurnog dobitka X i učešća u igri?«
»Kolika je minimalna cena za koju bih nekom ustupio (ustupila) loz čija
je premija 1000 $?«
»Kolika je maksimalna cena za koju bih kupio (kupila) loz čija je premija
1000 $?«
Ovde pretpostavljamo da je X=p-1000+(l-p)-0, iz čega sledi da je

p=X/1000.
Nažalost, odgovori iste osobe na navedena pitanja se obično razlikuju,
što zahteva njihovo dodatno usaglašavanje. Pored toga, dobijena vred-
nost p, koja se naziva i stopom klađenja, ne pokazuje samo stepen uvere-
nja osobe u ostvarenje određenog događaja, već i njenu sklonost ili
odbojnost prema kockanju, što je ozbiljan nedostatak ove tehnike.
M etod ekvivalentne ume - Drugi indirektan metod za kvantifika-
ciju stepena uverenja je metod ekvivalentne urne. Njegovu primenu obja-
snićemo na sledećem primeru.
Pretpostavimo da hoćemo da utvrdimo stepen našeg uverenja u uspeh
projekta X; njegovom realizacijom ostvarujemo dobitak od 1000 $, a nje
govim neuspehom 0 $. Tada ćemo posmatrati dve »igre«:
igra A ima dva moguća ishoda: 1) uspešnu realizaciju projekta X i
2) neuspeh projekta;
igra B je klasična igra na sreću: biramo kuglicu iz urne koja sadrži ku
glice različite boje (na primer, crvene i bele). Pretpostavljamo da izbo
rom crvene kuglice ostvarujemo dobitak od 1000$ (koliko iznosi i
dobitak od uspešne realizacije projekta X), dok izborom bele kuglice ne
dobijamo ništa (0 $).
Postupak sprovodimo na sledeći način: Početni oblik igre B je da se u
urni nalazi 500 crvenih i 500 belih kuglica. Izbor crvene kuglice znači do
bitak 1000 $, dok u protivnom, ne dobijamo ništa. Da li bismo pod ovim
uslovima pre izabrali učešće u »igri« A ili u igri B?
Ako smo se opredelili za igru B, to znači da uspešnoj realizaciji projekta
X pripisujemo verovatnoću koja je manja od 0,5 (naime, kao racionalan
donosilac odluka, mi se između dve igre sa istim dobitkom, opredeljuje-
mo za igru sa većom verovatnoćom sticanja dobitka). Zato u sledećem
koraku menjamo odnos između crvenih i belih kuglica, odnosno, sma
njujemo učešće crvenih na, na primer, 450:550. Zatim ponavljamo isto pi
tanje, odnosno: U urni se nalazi 450 crvenih i 550 belih kuglica. Ako iza
beremo crvenu kuglicu, dobijamo 1000 $, a ako izaberemo belu kuglicu,
ne dobijamo ništa. Da li bismo pod ovim uslovima pre izabrali učešće u
igri A ili u igri B?
Ako smo u ovom slučaju izabrali učešće u igri A, to znači da je verovat-
noća koju pripisujemo realizaciji projekta X veća od 0,45. U sledećem ko
raku ćemo povećati broj crvenih kuglica u urni i ponoviti isto pitanje (sa
novom proporcijom crvenih i belih kuglica). Tako ćemo, u zavisnosti od
odgovora, sukcesivno menjati strukturu kuglica u urni. Postupak se za
vršava u trenutku kada odredimo »ekvivalentnu urnu«, odnosno, kada
smo indiferentni između učešća u igrama A i B. Ako, na primer, igre
smatramo jednako dobrim kada urna sadrži 480 crvenih i 520 belih ku
glica, naš stepen uverenja u realizaciju projekta X je 0,48. Tako na osno
vu preferencija između dve igre (realnog problema i »igre na sreću«) od
ređujemo subjektivnu verovatnoću koju pripisujemo realizaciji posma-
tranog događaja.
Ovaj metod je jednostavan i često se primenjuje kada je broj mogućih do
gađaja mali, ali je neprimenljiv u slučajevima kada treba da odredimo
verovatnoće većeg broja događaja.
I pored navedenih ograničenja, tehnika lutrije i metod ekvivalentne urne
u praksi daju dobre rezultate. Ipak, treba da napomenemo da ih sprovo
de stručna lica (kognitivni psiholozi), koja pomažu menadžerima da pa
žljivije razmišljaju o svom uverenju u realizaciju događaja i da ga preci
znije izraze u vidu numeričke vrednosti.
Drvo verovatnoća - Ako je potrebno da odredimo stepen uvere

nja u realizaciju nekog događaja čije javljanje zavisi od sukcesivnog niza
prostih događaja, jedan od pogodnih načina je da događaj razložimo na
njegove »sastavne komponente«. Za svaku komponentu (prost događaj)
određujemo stepen uverenja u njeno javljanje i na osnovu njihovih vero
vatnoća izračunavamo verovatnoću posmatranog događaja. U slučaju
da i realizacija sastavnih komponenti ponovo zavisi od sukcesivnog niza
prostih događaja, nastavljamo sa »grananjem« drveta, sve do trenutka
kada sastavnim komponentama možemo relativno lako da pridružimo
verovatnoče. Konstrukciju drveta verovatnoča za primer 5 (podpoglavlje
5.2) prikazali smo na Slici 5.1.
Metodi određivanja rasporeda verovatnoća

neprekidne slučajno promenljive
Određivanje rasporeda (ili raspodele) verovatnoća neprekidne slučajno

promenljive, na osnovu vlastitog uverenja u mogućnost javljanja njenih
različitih vrednosti, nije ni malo lak zadatak. Jedan od načina je da ga re-
akcije x rastu (0.K) 4()
D-J raste (0,5)
akcije x ne rastu (0,2)

akcije x rastu (0,4) () p
D-J stagnira (0.3)
akcije x rastu (0,2) ()4

D-J pada (0,2)
0,524
Slika 5.1
rešimo posrednim putem, tj. određivanjem funkcije rasporeda verovat-

noća slučajno promenljive.
Funkcija rasporeda verovatnoća - Pretpostavimo da treba da donesemo

odluku da li da uvedemo novi proizvod ili ne. Ishodi uvođenja novog
proizvoda značajno zavise od nivoa tražnje koji treba da predvidimo.
Budući da tražnja može da ima mnogo vrednosti, sa različitim verovat-
noćama javljanja, naše uverenje prikazaćemo neprekidnim rasporedom
verovatnoća, koji se najjednostavnije određuje preko funkcije rasporeda.
Funkcija rasporeda predstavlja verovatnoću da promenljiva X uzme bilo koju
vrednost koja je manja ili jednaka nekoj, unapred izabranoj urednosti, x ; obele-
žavamo je sa F(x*) i ona je jednaka F(x*)=P(X< x*).
Postupak određivanja funkcije rasporeda je sledeći: određujemo onaj ni
vo tražnje x=x50 koji oblast (domen) mogućih vrednosti tražnje deli na
dva jednako verovatna dela. Drugim rečima, verujemo da postoje jedna
ke šanse da stvarni nivo tražnje bude manji od x=xso ili veći od te vred
nosti; rečeno statističkom terminologijom mi određujemo vrednost x za
koju je funkcija rasporeda jednaka 0,5, tj. F ( x 5 o ) = P ( X < X 5 o ) = 0 , 5 . Zatim po-
smatramo samo prvi interval, tj. pretpostavljamo da je stvarna vrednost
tražnje manja od x—xso, i unutar njega određujemo vrednost x—X25 koja
ovaj interval deli na dva jednako verovatna dela. Stepen našeg uverenja
da će prava vrednost tražnje biti ispod x=X25 iznosi 0,25, odnosno, odre
đujemo vrednost x za koju je funkcija rasporeda jednaka 0,25, tj. F(x2s)—
U trećem koraku posmatramo samo drugi interval, odno

P (X < X 2 5 )= 0 ,2 5 .
sno, pretpostavljamo da je stvarna vrednost tražnje veća od * 50; ponovo
određujemo vrednost koja ovaj interval deli na dva jednako verovatna
dela (obeležavamo je sa x=x^). Smatramo da je šansa da tražnja bude iz
nad x=X75jednaka 0,25, odnosno, određujemo vrednost x za koju je funk
cija rasporeda jednaka F(x75)=P(X<X75)=0,75. Postupak nastavljamo unu
tar svakog segmenta i tako dobijamo skup tačaka koje ucrtavamo u gra-
fik i spajamo izlomljenom linijom. Zatim nalazimo krivu koja se najbolje
prilagođava izlomljenoj pravoj i koja predstavlja krivu funkcije raspore
da (Slika 5.2). Njenom primenom lako određujemo raspored verovatno-
ća neprekidne promenljive - tražnje.
Na osnovu dobijenog rasporeda verovatnoća, tražnju možemo da prika-

žemo u vidu diskretnih događaja.
Pretpostavimo da je po mišljenju menadžera mogući domen tražnje od
0 do 1000 tona. U okviru ovog intervala, menadžer može da odredi ne
koliko podintervala, koje će tretirati kao diskretne događaje. Ako se on
opredeli za tri nivoa tražnje, događaji mogu biti, na primer: Si (0-350),
S 2 (350-670) i S 3 (670-1000). Svaki od njih predstavlja diskretan događaj
(nisku, srednju i visoku tražnju), kojima menadžer na osnovu raspore
da verovatnoća može da pripiše odgovarajuće verovatnoće. Na primer,
ako je prethodno odredio funkciju rasporeda verovatnoća tražnje (Slika
5.3), on sa grafikona može da »pročita« odgovarajuće verovatnoće do
gađaja: P(Si)=0,3, P(S2)=0,85-0,3=0,55, i P(Ss)=l-0,85=0,15.
Glava 5 - Odlučivanje u uslovirna rizika 89
Ovaj površan pregled metoda određivanja subjektivnih verovatnoća ot

kriva brojne slabosti i probleme koji se javljaju u procesu njihove prime-
ne. Mada oni ukazuju na potrebu da se postojeći metodi usavrše, pa i
potraže novi, ipak ih ne bi trebalo smatrati ozbiljnom preprekom prime-
ni subjektivnih verovatnoća u odlučivanju.
U situacijama kada događajima ne možemo da pripišemo precizne vero-
vatnoće, neki autori7 predlažu alternativne pristupe problemu. Budući
da je lakše da verovatnoće ocenimo intervalima vrednosti (umesto jed
nim brojem), oni sugerišu da isti problem prikažemo sa nekoliko tabela
odlučivanja, u kojima ćemo događajima pripisati različite kombinacije
diskretnih verovatnoća. Ako rešavanjem ovako dobijenih prikaza istog
problema uvek dobijemo isti rezultat (tj. ako sva rešenja sugerišu izbor
iste akcije), onda je nemogućnost da precizno izrazimo stepen uverenja
nebitna. S druge strane, ako neznatne promene u verovatnoćama
događaja izazivaju promene u konačnim izborima, može biti ispravnije
da problem tretiramo kao odluku u uslovirna neizvesnosti.
5.5 M etodi izbora u uslovirna rizika
Kada tabelu odlučivanja dopunimo verovatnoćama javljanja pojedinih

događaja, izbor optimalne akcije vršimo primenom neke od procedura
izbora u uslovirna rizika. Sa njima ćemo se upoznati na sledećem primeru.
Primer 6: Petar Jovanović je vlasnik firme »Osmeh« koja proizvodi dečije
igračke. On treba da odluči da li će u narednom periodu investirati u proiz
vodnju novog proizvoda ili ne. Budući da mu modelar nudi tri nove igrač
ke (koje ne može istovremeno da proizvodi), Jovanović je zapravo suočen
sa problemom izbora između četiri moguće akcije: da proizvodi jedan od
tri nova proizvoda (Ai, A2, ili A3) ili da odustane od investicije (A4).
Na osnovu analize troškova proizvodnje i izabranih cena novih igračaka,
Jovanović je ocenio moguće profite od njihove prodaje, koje bi ostvario
pri različitim nivoima tražnje. Izabrao je tri nivoa tražnje: nizak, prosečan
i visok. Ako se opredeli za proizvodnju igračke Ai, onda bi pri niskom ni
vou tražnje ostvario gubitak od 15000 din., pri prosečnom nivou tražnje
profit bi bio 465000 din., dok bi u slučaju visoke tražnje on iznosio
800000 din. Tabela 5.4 sadrži i moguće rezultate koje bi Jovanović ostva
rio proizvodnjom preostala dva proizvoda pri različitim tržišnim uslovi-
7 Resnik, M. Choices, An Introduction to Decision Theonj, University of Minnesota Pres,

Minneapolis, 1987, str. 14.
ma. Vidimo da bi u slučaju niske tražnje, proizvodnje igračaka A2 i A3 ta-

kođe donele gubitke (koje smo prikazali negativnim brojevima). Odluka
da se odustane od investicija, akcija A4, nezavisno od okolnosti donosi
profit 0 din.
Na osnovu dosadašnjeg iskustva Jovanović je ocenio i šanse javljanja po
jedinih tržišnih uslova. Definisanim uslovima na tržištu on je pripisao
sledeće verovatnoće:
■ Verovatnoča da će tražnja biti niska (događaj Si) je pi=0,30;
■ Verovatnoča da će tražnja biti prosečna (događaj S2) je p2=0,60;
■ Verovatnoča da će tražnja biti visoka (događaj S3) je p3=0,10.
Tabela 5.4 Problem izbora novog proizvoda

____________ (profit u 0 0 0 din.)_____________
Nivo tražnje
Akcija
Nizak Prosečan Visok
Ai -15 465 800
a2 -50 400 1000
a3 -1 0 0 500 830
A4 0 0 0
Verovatnoča (pj) 0,30 0,60 0 ,1 0
Gospodin Jovanović je neodlučan, zbog čega je resio da nas angažuje

kao konsultante pri donošenju ove važne odluke. Naše sugestije može
mo da zasnivamo na jednoj od sledeće tri procedure izbora, koje se pred
lažu u uslovima rizika; to su:
■ Metod najveće (maksimalne) verodostojnosti;
■ Metod maksimalne očekivane vrednosti;
■ Metod minimalnog očekivanog kajanja (oportunitetnog gubitka).
Metod najveće (maksimalne) verodostojnosti
Najjednostavnija procedura koju možemo primeniti u uslovima rizika,

zasniva se na pretpostavci da če se u budućnosti realizovati onaj doga
đaj koji je najverovatniji. U tom slučaju predložićemo akciju koja u tim
tržišnim okolnostima donosi najveći profit. Ovaj postupak izbora nazi
vamo metodom najveće verodostojnosti. 8
Napomenimo da se u statistici isti naziv koristi za metod ocnjivanja nepoznatih para

metara, koji ne treba dovoditi u vezu sa posmatranim metodom.
Tabela 5.5
Događaj
Akcija
bi b2 b3
Ai 465
a2 400
A^ 500
A4 0
Verovatnoća (pj) 0,30 0,60 0,10
Budući da događaj srednji nivo tražnje ima najveću verovatnoću javljanja

(p2=0,60), projekte ćemo porediti isključivo na osnovu njihovih rezultata
u ovim uslovima (Tabela 5.5). Izabraćemo proizvod A3 sa najvećim pro
fitom pri najverovatnijim okolnostima (500000 din.).
Metod najveće verodostojnosti opravdano je koristiti samo u situacijama
kada je verovatnoća »najverovatnijeg« događaja veoma visoka, tj. bliska
1. Tada ona opravdava činjenicu da ovom procedurom zanemarujemo
ostale rezultate, i odluku donosimo na osnovu samo jednog dela raspo
loživih informacija. U našem primeru, međutim, izborom akcije A3
rizikujemo da pretrpimo najveći mogući gubitak (od 100000 din) i to sa
verovatnoćom koja je samo upola manja od verovatnoće ishoda na
osnovu kojeg smo doneli odluku. Otuda je u ovom slučaju primena me
toda neosnovana. Takođe, ako dva ili više događaja imaju istu (»najve
ću«) verovatnoću, primenom metoda najveće verodostojnosti nije mogu
će doneti odluku.
Metod maksimalne očekivane vrednosti (MOV)
Ovom procedurom izbora obuhvatamo sve moguće ishode akcija vodeći

računa o verovatnoćama njihovog javljanja. Ako u Tabeli 5.4 posmatra-
mo proizvod Ai, vidimo da njegovom proizvodnjom možemo da ostva
rimo različite rezultate (u zavisnosti od nivoa tražnje): gubitak od 15000
din, ili profite od 465000 din, odnosno 800000 din. Ovi ishodi nisu
podjednako verovatni, jer se verovatnoće javljanja niske, prosečne i viso
ke tražnje među sobom razlikuju. Budući da je verovatnoća javljanja ni
ske tražnje jednaka 0,3, onda je i verovatnoća da ćemo izborom proizvo
da Ai pretrpeti gubitak od 15000 din. jednaka 0,3. Na isti način zaključu
jemo da je verovatnoća da ćemo ostvariti profit od 465000 din. jednaka
0,6, kao i da je verovatnoća ostvarenja profita od 800000 din. jednaka 0,1.
Drugim recima, verovatnoće realizacije pojedinih ishoda akcije A\, vp, j=l,2,3,
jednake su verovatnoćama javljanja događaja Sj, tj. P(vij)=P(Sj)=pj, j=1,2,3.
Isto važi i za moguće ishode alternativa A2i A3. Za razliku od njih, akcija
A4ima izvestan ishod (0 din.) koji ne zavisi od tržišnih okolnosti.
Budući da raspolažemo ishodima akcija i njihovim verovatnoćama, akci
je ćemo oceniti i međusobno porediti na osnovu njihovih očekivanih
vrednosti.
Očekivana vrednost akcije Ai, i=l,2,...,m (obeležavamo je sa OV(Aj)),
predstavlja ponderisani zbir njenih ishoda, gde se kao ponderi koriste verovatno
će javljanja tih ishoda. Svaki ishod množimo odgovarajućom verovatno-
ćom javljanja i izračunavamo zbir ovih proizvoda:
OV(Ai) = i p - v iJ i=l,2,...,m.
7=1
Tabela 5,6 Postupak izračunavanja očekivane vrednosti

Akcija OV(Ai ) = i p . . v ij max f , p j - v .
7=1 1 j=\
Ai 0,3-(-15) +0,6-465+ 0,1-800 = 354,5 354,5
a2 0,3 •(-50) + 0,6 •400 + 0,1 •1000 = 325
a3 0,3 •(-100) + 0,6 •500 + 0,1 •830 = 353
A4 0,3 •0 + 0,6 •0 + 0,1- 0 = 0
Biramo akciju sa najvećom očekivanom vrednošću, pa se metod naziva

metodom maksimalne očekivane vrednosti (MOV):
IT|ax I Pj •v , z=l,2,...,m.
' 7=1
Njegovom primenom opredelićemo se za proizvodnju proizvoda Ai. Bu

dući da su ishodi dati u novčanim iznosima, izračunata vrednost se na
ziva i očekivanom novčanom vrednošću, a shodno tome i procedura izbora
maksimiziranjem očekivane novčane vrednosti.
Pri upotrebi metoda MOV moramo imati na umu da očekivana vrednost
(na osnovu koje poredimo akcije i donosimo odluku) nije jednaka rezul
tatu koji ćemo ostvariti izabranom akcijom. U našem primeru mi smo
izabrali akciju Ai, kojom možemo da pretrpimo gubitak od 15000 din., ili
da ostvarimo profit od 465000 din., ili profit od 800000 din. Vidimo da
nijedan od potencijalnih ishoda nije jednak očekivanoj vrednosti od
354500 din. Očekivana vrednost predstavlja prosečan ishod koji bi se realizovao

kada bismo isti problem izbora rešavali u dugom nizu i pri tome uvek birali istu
akciju u nepromenjenim okolnostima. Pri ponovljenim izborima akcije Ai,
individualni ishodi bi varirali (u 30% slučajeva javio bi se gubitak od
15000 din, u 60% slučajeva ostvarili bismo profit od 465000 din, dok bi u
10% slučajeva profit iznosio 800000 din.), ali bi ostvareni profit u prošeku
bio jednak 354500 din.
Ovaj pristup ipak može biti prikladan i u situacijama kada odluku ne
ponavljamo, već je donosimo samo jedanput. Ako, na primer, u jednom
trenutku donosimo više odluka koje imaju istu strukturu (odnosno, mo
žemo da ih prikažemo sličnom tabelom odlučivanja), onda ove odluke
možemo da posmatramo kao jednu odluku koju ponavljamo više puta.
Primenjujući na svaku pojedinačnu odluku princip maksimiziranja oče
kivane vrednosti, ostvareni prosečni ishod bio bi sličan onom koji bismo
ostvarili pri izboru u dugom nizu.
Problem odlučivanja možemo prikazati i u vidu drveta odlučivanja (Sli
ka 5.4).
Po već opisanoj proceduri (koju smo objasnili u trećem poglavlju) kon-

struisali smo drvo sa četiri početne grane (koje odgovaraju mogućim ak
cijama), koje se zatim (iz čvorova događaja) račvaju na po tri nove grane
(koje predstavljaju različite nivoe tražnje). Granama koje prikazuju poje

dine događaje ovde pripisujemo i odgovarajuće verovatnoće (brojevi u
zagradama), a na krajeve grana upisujemo moguće ishode svih akcija pri
realizaciji pojedinih događaja. Granu koja predstavlja akciju A4 iz već
poznatih razloga samo prođužavamo, pripisujemo joj verovatnoću 1 i na
njenom kraju upisujemo izvestan ishod (ova verovatnoća se može i izo
staviti, jer nepotrebno opterećuje grafički prikaz).
Na drvetu odlučivanja možemo da prikažemo i postupak izbora prime-
nom metoda MOV (Slika 5.5). Očekivane vrednosti svake akcije upisuje
mo iznad odgovarajućih čvorova događaja. Drugim rečima, na krajeve
početnih grana, koje predstavljaju moguće akcije, unosimo njihove oče
kivane vrednosti, na osnovu kojih vršimo njihovo međusobno poređe-
nje. Biramo akciju Ai, čiju očekivanu vrednost upisujemo iznad počet
nog čvora odluke, čime pokazujemo naš konačan izbor. Ostale grane
»sečemo«, sa dve paralelne crte, jer one prikazuju inferiorne akcije koje
odbacujemo.
Pored toga što predstavlja jasan prikaz strukture problema, drvo odluči
vanja nam omogućuje da po fazama pratimo proceduru MOV, kao i njen
konačan izbor. Mada će se, hronološki posmatrano, događaji odvijati s
leva na desno (odnosno, prvo ćemo izabrati akciju, zatim će se javiti od
ređeni nivo tražnje za proizvodom, što će usloviti pojavu određenog ko
- 95
načnog rezultata), proces odlučivanja se odvija u suprotnom smeru, s desna

na levo. Naime, na osnovu mogućih ishoda i njihovih verovatnoća izra
čunavamo očekivanu vrednost akcija, čijim poređenjem donosimo ko
načnu odluku.
Metod minimalnog očekivanog kajanja

(oportunitetnog gubitka) (MOOG)
Akcije ocenjujemo i na osnovu očekivanog kajanja koje može da nastupi

nakon izvršenog izbora. U ovom slučaju ishode umesto u obliku priho
da prikazujemo u vidu »oportunitetnih gubitaka« (kajanja, ili »propušte
nih dobitaka«). Oportunitetni gubitak jednog ishoda predstavlja količinu
novca koju smo propustili da zaradimo jer nismo izabrali onu akciju ko
ja donosi najveći profit u okolnostima koje su se realizovale. Njihovo iz
računavanje smo već objasnili u četvrtom poglavlju, kada smo govorili o
Sevidžovom metodu izbora u uslovima neizvesnosti. Polazeći od proble
ma odlučivanja prikazanog Tabelom 5.4, dobijamo sledeću tabelu kaja
nja (Tabela 5.7):
Tabela 5.7 »Oportunitetni gubici« (tabela kajanja)

Događaj
Akcija
Si s2 s3
Ai 15 35 200
a2 50 100 0
a3 100 0 170
A4 0 500 1000
Verovatnoća (pj) 0,30 0,60 0,10
budući da ovde raspolažemo i verovatnoćama javljanja pojedinih kaja

nja, njih uključujemo u postupak ocenjivanja akcija. Svaku akciju ocenju
jemo očekivanim kajanjem.
Očekivano kajanje (oportunitetni gubitak) koji pripisujemo akciji Ai,
/=l,2,...,ra (obeležavamo ga sa OOG(Ai)), izračunavamo kao ponderisani
zbir kajanja pri svakoj pojedinoj okolnosti (događaju Sj), gde kao ponde-
re koristimo verovatnoće njihovog javljanja, p,:
O O G (A t ) = ' Z P j ‘ k ij i'=l,2,
Tabela 5.8 Postupak izračunavanja očekivanog kajanja

n
OOG(Ai) = ± p j .kij min i ‘ ky
7=1 ‘ 7=1 1 1
Ai 0,3 •15 + 0,6 •35 + 0,1- 200 = 45,5 45,5
a2 0,3 •50 + 0,6 •100 + 0,1 •0 = 75
A3 0,3 •100 + 0,6 •0 + 0,1 •170 = 47
A4 0,3 •0 + 0,6 •500 + 0,1 •1000 = 400
Primenom metoda MOOG biramo akciju sa minimalnim očekivanim kaja

njem:
min i . p . -k , i=l,2,...,mr
i j =i
odnosno, opredeljujemo se ponovo za proizvod Ai. I u ovom slučaju

očekivano kajanje nije jednako onom koje možemo da iskusimo nakon
realizacije odgovarajućeg projekta. Ako bismo isti problem rešavali više
puta i uvek birali proizvodnju Ai, onda u 30% slučajeva ne bismo imali
razloga da se kajemo, u 60% slučajeva »oportunitetni gubitak« bi iznosio
35000 din. (kajali bismo se što nismo izabrali akciju A3), dok bi u 10%
slučajeva on iznosio 200000 din. (kajali bismo se što nismo izabrali
akciju A2). Ipak, izborom akcije Ai oportunitetni gubitak bi u prošeku bio
najmanji i iznosio bi 45500 din.
Primetimo da smo postupcima maksimizacije očekivane vrednosti i
minimizacije očekivanog kajanja izabrali istu opciju (Ai). To nije slučaj
nost već pravilo da je akcija sa najvećom očekivanom vrednošću istovremeno i
akcija sa minimalnim očekivanim kajanjem. Drugim rečima, rezultat izbora
primenom procedura MOV i MOOG uvek će biti isti.
Metodi MOV i MOOG najviše odgovaraju problemima koji se ponavljaju
ili slučajevima kada u jednom trenutku rešavamo grupu problema sa
sličnom strukturom. Ipak, iako je njihova nesumnjiva prednost što
koriste ukupne raspoložive informacije, u situacijama kada donosimo
jednu izolovanu odluku očekivana vrednost ne mora biti pouzdana
osnova za izbor; po mišljenju nekih autora,9 ona postaje i besmislena.
9 F o rig o n n e , G . Q u an titative D ecision M akin g, W a d s w o r th P u b lish in g C o m p a n v , B e lm o n t,

1 9 8 6 , str. 73.
U slučajevima kada je verovatnoća jednog događaja veoma visoka,

možemo se opredeliti za primenu procedure maksimalne verodosto-
jnosti. Ali, tada moramo biti svesni da uslove rizika tretiramo kao uslove
izvesnosti i da zanemarujemo mogućnosti pojave neprijatnih »iznenađe
nja« u okruženju.
Različite verovatnoće ishoda
Tabelarni prikaz problema, koji smo do sada koristili, prikladan je za

veliku većinu situacija u kojima je opravdano pretpostaviti da su vero
vatnoće pojedinih događaja egzogeno određene, odnosno, da važe za
sve posmatrane akcije. To je slučaj kada okolnosti čine, na primer,
klimatski uslovi, globalno političko i ekonomsko okruženje i si.
U primeru koji smo upravo posmatrali pošli smo od iste pretpostavke.
Ali, ova pretpostavka u konkretnom slučaju ne mora biti održiva. Na
ime, ako j reč o bitno različitim proizvodima (na primer, igračkama
namenjenim deci različite starosne dobi, ili igračkama na čiju popular
nost različito utiče trenutni televizijski ili bioskopski repertoar), vero
vatnoće javljanja niske, srednje i visoke tražnje za pojedinim proizvo
dima se mogu međusobno značajno razlikovati. U takvim situacijama
postavka problema prikazana Tabelom 5.4 ne odražava verno realno
stanje.
Primenu metoda MOV u ovim okolnostima prikazaćemo na sledećem
jednostavnom primeru.
Primer 7: Pretpostavimo da se nalazite u gradu u kojem planirate da
boravite samo godinu dana. Dve firme vam nude posao sa mogućnošću
napredovanja posle šest meseci. U firmi A mesečna zarada iznosi 45000 din. i
posle pola godine se može povećati na 55000 din., dok je ponuda firme B za
rada od 43000 din., odnosno, 52000 din. nakon mogućeg una-pređenja.
Ako kao kriterijum za ocenu alternativa koristite ukupne godišnje prihode,
odluka će zavisiti od procene vaših šansi da budete unapređeni.
Na osnovu strukture zaposlenih i kriterijuma za unapređenje u dve fir
me, ocenili ste da su šanse za unapređenje u firmi A svega 0,1, dok u fir
mi B one iznose 0,7. Drugim recima, mogući ishodi posmatranih akcija
(sa unapređenjem ili bez njega) ne javljaju se sa istim verovatnoćama, već
zavise i od vaše odluke. Samim tim, dosadašnji izgled tabele odlučivanja
moramo delimično da korigujemo. U Tabeli 5.9 ishodi su prikazani ukup
nim godišnjim primanjima u obe firme, sa i bez unapređenja, i u svako
polje tabele upisana je verovatnoća realizacije tog ishoda (broj u zagradi).
Tabela 5.9 Pro }lem izbora firme (prihodi u din.)

Unapređenje
Akcija
Izbor firme A 540000 600000
(0,9) (0,1)
516 000 570000
Izbor firme B
(0,3) (0,7)
Objasnimo kako smo izračunali ukupne prihode u firmi A. Budući da
možete da budete unapređeni posle šest meseci, ukupni godišnji prihodi
u slučaju unapređenja bi iznosili:
45000-6 + 55000-6 = 60000 din.,
dok bi bez unapređenja oni bili jednaki:
45000 -12=540000 din.
Na isti način smo izračunali i prihode u firmi B.
Posmatranjem samo vrednosti ishoda u Tabeli 5.9, mogli bismo da za
ključimo da je izbor firme A dominantna akcija, jer rad u firmi A donosi
veći ukupan prihod nezavisno od toga da li ćete biti unapređeni ili ne.
Kada bi verovatnoće događaja bile iste za obe akcije, problem izbora bi
bio trivijalan i vi biste, bez potrebe za daljom analizom, izabrali firmu A.
Ali, ovde treba da vodite računa o različitim verovatnoćama realizacije
pojedinih ishoda. Naime, ako izaberete firmu A, mnogo je verovatnije da
nećete biti unapređeni (i da ćete ostvariti prihod od 540000 din.), dok je
pri izboru firme B veća verovatnoća da ćete biti unapređeni, i da ćete za
raditi 570000 din. Primenom metoda MOV:
Tabela 5.10 Postupak određivanja očekivane vrednosti

Akcija OV(Ai) = Z p J .vij max S p j -v..
;=i < j=i
Ai 600000- 0,1 + 540000- 0,9 = 546000
a2 570 000- 0,7 + 516 000- 0,3 = 553800 553800 (B)
trebalo bi da prihvatite ponudu firme B.

Problem odlučivanja prikazan Tabelom 5.9 možemo prikazati i drvetom
odlučivanja (Slika 5.6). Ovaj grafički prikaz se razlikuje od prethodnog
(problem 6, Slika 5.4) samo po tome što se verovatnoće javljanja istih do
gađaja u posmatranom problemu međusobno razlikuju. Kada je broj ak-
- 99
čija i događaja (sa različitim verovatnoćama) veliki, drvo odlučivanja po

staje pregledniji prikaz problema odlučivanja.
(0.1)
600000
540000
570000
516000
5.6 P a ra d o k si primene m etoda m aksim aln e

očekiv an e vrednosti
Ograničavajući kriterijum izbora samo na očekivanu vrednost akcija,

primenom metoda MOV ponekad dobijamo neprihvatljive rezultate.
Ovde ćemo objasniti dva slučaja:
■ neprihvatljivost sugestija MOV zbog potpunog zanemarivanja vari-
jabiliteta ishoda akcija, i
■ paradoks Sankt Petersburg.
Metod MOV zanemaruje varijabilitete ishoda posm atranih akcija - Naj

ozbiljniji prigovor koji se upućuje metodu MOV je da u potpunosti zane
maruje varijabilitet u skupu mogućih ishoda jedne akcije.
Primer 8: Pretpostavimo da imamo veoma bogatog prijatelja, koji nam iz
hira nudi da izaberemo jednu od sledeće dve igre:
Ai: Baciću novčić i ako padne »pismo« nećeš dobiti ništa, a ako padne
»grb« daću ti 3 miliona dinara;
A2: Baciću novčić i ako padne »pismo« daću ti milion dinara, a ako padne
»grb« daću ti 2 miliona dinara.
Koju igru ćemo izabrati? (Pre nego što nastavite sa čitanjem izaberite Ai
ili A2.) Prikažimo problem sledećom tabelom:
Tabela 5.11
Akcija Pismo -Si Grb - S2
Ai 0 3
A2 1 2
Verovatnoća 0,5 0,5
Jedan od mogućih načina da donesemo odluku je da izračunamo očekiva

ne urednosti dve igre i izaberemo onu koja je bolja po metodu MOV:
OV(Ai) = pr vn + p2 •V12 = 0,5 •0 + 0,5 •3 = 1,5
OV(A2) = pr V2i + p2 •V22 = 0,5 •1 + 0,5 •2 = 1,5
Vidimo, međutim, da su očekivane vrednosti obe akcije međusobno jed
nake, što znači da nam pravilo izbora MOV sugeriše da budemo indife
rentni između Ai i A2, odnosno, da izaberemo bilo koju igru.10 Ako upo-
redimo ishode akcija, uočavamo da je akcija A2 bolja od Ai za milion di
nara u slučaju pojave »pisma«, koliko je i Ai bolja od A2, u slučaju da se
javi »grb«. Budući da je u oba slučaja reč o istoj razlici (i istim verovatno-
ćama njihovog javljanja), trebalo bi da smo indiferentni pri izboru izme
đu dve igre. Ipak, ako pripadate velikoj većini ljudi onda vam ovaj argu
ment neće biti dovoljno ubedljiv, jer akciju A2 smatrate neuporedivo bo
ljom. Objasnimo zašto.
Tačno je da izborom igre Ai možemo dobiti 3 mil.din., ali istovremeno
postoji i značajan rizik da ostanemo bez dobitka. S druge strane, izbo
rom akcije A2 u oba slučaja ostvarujemo dobitak. I ne samo to. Razliku
između 0 din. i 1 mil.din. (u slučaju pada »pisma«) smatramo mnogo ve
ćom od razlike između 3 mil.din. i 2 mil.din. (u slučaju javljanja »grba«).
Iz ovoga direktno sledi da empirijske vrednosti ishoda date u novčanom
izrazu ne odražavaju precizno naše preferencije između pojedinih isho
da, odnosno, da iste novčane razlike za nas nemaju isti značaj.
Podsetimo se da smo pri izboru u uslovima izvesnosti konstatovali da
empirijske vrednosti ishoda (koje su date u novčanom izrazu) verno odra
žavaju naše preferencije. Opcije smo lako rangirali po prioritetu (u slučaju
prihoda od največe ka najmanjoj vrednosti, a u slučaju troškova obratno),
i izborom prve opcije sa rang-liste maksimizirali svoju dobrobit. Ali, kada
izbor vršimo u uslovima rizika, korisnosti merljive na ordinalnoj skali ni
su dovoljne. Sada je potrebno da umesto empirijskih vrednosti, datih u
novčanom izrazu (tj. ordinalno merljivih korisnosti), ishode izražavamo u
kardinalnim korisnostima.
10 P rim e tim o d a b ism o d o is to g z a k lju čk a d o šli i k a d a bi ak cija A 2 im a la s ig u ra n ish o d o d

1 ,5 m il.d in .
- 101
P aradoks Sankt Petersburg - Pretpostavimo da imamo mogućnost da

učestvujemo u sledećoj igri.
Igra se sastoji u bacanju pravilnog novčića, ali samo do trenutka kada se
prvi put javi »grb«; tada se igra završava. Ako se to desi u prvom baca
nju, dobićemo 2 dinara, ako se desi u drugom bacanju dobićemo 22=4 di
nara, a ako se grb prvi put javi u //-tom bacanju, onda ćemo dobiti 2n di
nara. Koliko smo spremni da platimo za učešće u igri?
Da bismo izračunali očekivanu vrednost igre potrebno je da izračunamo
verovatnoće javljanja pojedinih ishoda:
* Verovatnoća da se u prvom bacanju javi »grb« je 1/2;
■ Verovatnoća da se »grb« prvi put javi u drugom bacanju jednaka je
(1/2)2 =1/4 (odnosno, jednaka je verovatnoći da se u prvom bacanju
javi »pismo« i u drugom bacanju »grb«, tj. (1/2)(1/2)=1/4);
* Verovatnoća da se »grb« prvi put javi u trećem bacanju jednaka je
(1/2)3 =1/8 (odnosno, jednaka je verovatnoći da se u prva dva baca
nja javi »pismo« i u trećem bacanju »grb«, tj. (l/2)(l/2)(l/2)=l/8);
odnosno,
■ Verovatnoća da se grb prvi put javi u n-tom bacanju je (1/2)n.
Samim tim, očekivana vrednost igre je:
( i \"
— 2+ - ■22 + - 1 •23 +...= I • 2 ” = 1 + 1 + ... = oo
,2 , « = i^ 2
Mada rezultat sugeriše da je učešće u igri vredno svog novca kojim ras
polažemo, ipak su retki pojedinci koji bi ponudili veći iznos. Primer ja
sno pokazuje da očekivana novčana vrednost nije u svim slučajevima
prikladna osnova za ocenjivanje akcija u uslovima rizika.
I pored navedenih primera i prethodnog zaključka (da je metod MOV
opravdano primenjivati u dugom nizu ponavljanja istog problema izbo
ra), napomenimo, ipak, da na osnovu metoda MOV možemo donositi i
pojedinačne odluke. Uslov je da iste poraste ili smanjenja novčanih isho
da jednako vrednujemo. To se dešava u dva slučaja:
■ kada se mogući ishodi akcija među sobom bitno ne razlikuju;
■ kada smo indiferentni prema riziku.11
ii P r v i slučaj je ta k o đ e p o s le d ic a n a š e in d ife re n tn o sti p re m a riz ik u n a v e o m a u sk im in

te rv a lim a n o v č a n ih v r e d n o s ti, o č e m u ć e biti v iš e re č i u 6. p o g la v lju .
Sa ovim pojmom (odnosa prema riziku) upoznaćemo se u sledećem po

glavlju.
R ezim e po g lav lja
U uslovima rizika raspolažemo verovatnoćama javljanja pojedinih doga

đaja (odnosno, verovatnoćama javljanja svakog pojedinog ishoda po-
smatranih akcija). Verovatnoće koje pripisujemo događajima su subjek
tivne verovatnoće i one pokazuju stepen našeg uverenja u realizaciju do
gađaja. U slučajevima kada raspolažemo statističkom dokumentacijom o
učestalosti javljanja događaja u prošlosti, subjektivne verovatnoće odre
đujemo korekcijom statističkih verovatnoća, dok verovatnoće događaja
koji se javljaju prvi put određujemo na osnovu raspoloživih informacija,
znanja i iskustva. Primenom pravila računa verovatnoće (sabiranja,
množenja i izračunavanja totalne verovatnoće) možemo, na osnovu od
ređenih ili izračunatih verovatnoća nekih događaja, izračunati verovat
noće nekih drugih događaja.
Metodi za određivanje subjektivnih verovatnoća diskretnih događaja
mogu biti:
■ Direktni - Stepen uverenja u realizaciju događaja određujemo na osnovu
verbalnog iskaza ili grafičkog prikaza (deobom duži na dva ili više delo-
va); njihovi rezultati su nepouzdani i moraju se proveravati.
■ Indirektni - Stepen uverenja se najčešće određuje na osnovu sprem
nosti donosioca odluke da se kladi u tačnost svojih uverenja ili prog
noza. U ovu grupu metoda spadaju: tehnika lutrije, metod ekviva
lentne urne i drvo verovatnoće.
Kada je reč o neprekidnoj slučajno promenljivoj, njen raspored vero
vatnoća određujemo posredno, konstrukcijom funkcije rasporeda.
Metodi odlučivanja u uslovima rizika se zasnivaju na ishodima akcija i
verovatnoćama njihovog javljanja. To su:
■ Metod maksimalne verodostojnosti;
■ Metod maksimalne očekivane vrednosti (MOV);
■ Metod minimalnog očekivanog kajanja (oportunitetnog gubitka)
(MOOG).
Primenom MOV i MOOG uvek biramo istu akciju. Metode je opravdano
koristiti u slučaju ponovljenih izbora iz istog skupa akcija, pri neprome-
njenim verovatnoćama javljanja pojedinih događaja. Ali, budući da se
kriterijumi izbora zasnivaju na poređenju prosečnih vrednosti dobitaka
(ili kajanja) akcija, metodi ne vode računa o varijabilitetu njihovih isho

da, pa su sugestije metoda ponekad nesaglasne sa našim preferencijama,
a ponekad vode i do paradoksa (paradoks Sankt Petersburg).
Metod maksimalne verodostojnosti je opravdano koristiti u slučaju kada
je verovatnoća jednog događaja bliska 1.
Osnovni p ojm ovi___________________________________________ _
Klasična koncepcija verovatnoće - Verovatnoća događaja A je jednaka odnosu

između broja povoljnih ishoda za događaj A i ukupnog broja mogućih
ishoda (skup ishoda je konačan i ishodi su jednako verovatni).
Statistička definicija verovatnoće - Verovatnoća događaja A je granična vred-
nost relativne frekvencije njegovog javljanja kada broj opita neograničeno
raste.
Uslovna verovatnoća - u oznaci P(A |B) je verovatnoća da se javi događaj A
pod uslovom da se događaj B realizovao.
Nezavisni događaji - Događaji A i B su nezavisni ako verovatnoća javljanja
događaja A ne zavisi od toga da li se događaj B realizovao ili ne.
Tehnika lutrije (kocke) - Indirektan metod određivanja subjektivne
verovatnoće diskretnog događaja.
Metod ekvivalentne urne - Indirektan metod određivanja subjektivne
verovatnoće diskretnog događaja.
Drvo verovatnoća - Metod određivanja subjektivne verovatnoće složenog
događaja (čije javljanje zavisi od sukcesivnog niza prostih događaja,
grafički prikazanih granama drveta).
Funkcija rasporeda verovatnoća - u oznaci F(x) je verovatnoća da slučajna
promenljiva X uzme vrednost koja je manja ili jednaka nekoj, unapred
izabranoj vrednosti, x ; F(x*)=P(X<x*).
Subjektivna verovatnoća - Verovatnoća koju pripisujemo događaju na osnovu
ličnog uverenja u njegovu realizaciju.
Metod najveće (maksimalne) verodostojnosti - Biramo akciju koja u najvero-
vatnijim okolnostima ima najbolji ishod.
Metod maksimalne očekivane vrednosti (MOV) - Biramo akciju sa najvećom
očekivanom vrednošću koja predstavlja ponderisani zbir svih mogućih
vrednosti ishoda akcije i verovatnoća njihove realizacije.
Metod minimalnog očekivanog kajanja (oportunitetnog gubitka) (MOOG) -
Biramo akciju sa najmanjim očekivanim kajanjem koji predstavlja ponderi
sani zbir kajanja (nastao usled izbora akcije koja pri realizaciji određenog
događaja nema najbolji ishod) i verovatnoća njihovog javljanja.
Očekivana vrednost akcije - Zbir proizvoda svih mogućih vrednosti ishoda ak
cije i verovatnoća njihove realizacije; primenjuje se kao kriterijum za među
sobno poređenje akcija u uslovima rizika.
Očekivano kajanje (oportunitetni gubitak) - Zbir proizvoda mogućih kajanja i
verovatnoća njihove realizacije, gde kajanje predstavlja razliku između
ostvarenog i najboljeg mogućeg rezultata u realizovanim okolnostima; pri
menjuje se kao kriterijum za međusobno poređenje akcija u uslovima rizika.
P itan ja i zad aci__________________________________________________
1. Objasnite različite koncepcije verovatnoće i navedite po jedan primer za

svaki tip verovatnoće.
2. Koje događaje u teoriji verovatnoća nazivamo zavisnim događajima?
3. Da li su komplementarni događaji i disjunktni?
4. Šta je subjektivna verovatnoća i koje su njene prednosti u odnosu na ostale
tipove verovatnoće, sa aspekta primene u donošenju odluka?
5. Zašto statističku verovatnoću u izvornom obliku nije opravdano koristiti u
donošenju odluka?
6. Koji su nedostaci direktnih metoda određivanja subjektivnih verovatnoća?
Objasnite indirektne metode određivanja subjektivnih verovatnoća. Koji
biste koristili i zbog čega?
7. Objasnite metode izbora u uslovima rizika i mogućnosti njihove primene.
U kojim slučajevima pojedini metodi nisu pouzdana osnova za izbor?
8. Objasnite u kojim slučajevima je drvo odlučivanja superioran vid prikazi
vanja problema izbora u uslovima rizika. Navedite po jedan primer.
9. Navedite paradokse primene metoda maksimizacije očekivane vrednosti.
Zašto ih nazivamo paradoksima?
10. Objasnite da li statistički podaci (frekvencije i relativne frekvencije javljanja
događaja) predstavljaju prihvatljivu osnovu za ocenjivanje verovatnoća do
gađaja u sledećim slučajevima:
a. javljanje broja 6 pri bacanju »pristrasne« kocke;
b. smrtni slučajevi u toku sledeće godine (prema starosti, zdravstvenom
stanju, polu i zanimanju lica);
c. mogućnost kupovine neispravnog proizvoda proizvođača X;
d. nagrađivanje romana nepoznatog pisca koji je upravo nominovan za
prestižnu nagradu; na listi se nalazi devet kandidata;
e. blagovremenost dostava repro-materijala od strane novog dobavljača;
f. tražnja za novim tipom luksuznog automobila.
11. Ocenjujete verovatnoću da ćete položiti ispit iz Teorije odlučivanja. Zami

slite da vam je profesor dozvolio da ocenu dobijete na osnovu rezultata
igre, odnosno lutrije. Ako postoji ukupno 100 listića (koji su obeleženi sa
»položio« i »pao«) od kojih ćete birati jedan, koliko ukupno listića sa ozna
kom »položio« treba da bude, da bi vama bilo svejedno da li ćete polagati
ispit ili ćete izvlačiti loz?
12. Šanse uspešnog završetka projekta su 4:1. Izračunajte verovatnoću uspešne
realizacije projekta.
13. Verovatnoća javljanja prosečne tražnje je četiri puta veća od verovatnoće da
će se javiti niska ili visoka tražnja, dok su niska i visoka tražnja jednako vero-
vatne. Izračunajte verovatnoće javljanja niske, prosečne i visoke tražnje.
14. Verovatnoća javljanja prosečne tražnje je 3,5 puta veća od verovatnoće ni
ske tražnje, dok je verovatnoća visoke tražnje duplo manja od verovatnoće
javljanja niske tražnje. Izračunajte verovatnoće javljanja niske, prosečne i
visoke tražnje.
15. Treba da potpišemo ugovor o isporuci veće količine proizvoda značajnom
kupcu koji izričito zahteva da se poštuje rok isporuke. Postoje četiri među
sobom nezavisna uzroka koji bi doveli do probijanja roka, kojima pripisu
jemo sledeće subjektivne verovatnoće:
- značajno kašnjenje isporuke rezervnih delova od strane dobavljača, sa
verovatnoćom od 0,04;
- kvarovi mašina (van uobičajenih ukalkulisanih), 0,02;
- mogući prekidi rada radnika (štrajkovi), 0,01;
- kašnjenje u transportu, 0,03.
Izračunajte verovatnoću da će narudžbina biti isporučena na vreme.
16. Na osnovu analize 100 vozila na tehničkom pregledu dobijeni su sledeći
rezultati:
Ispravnost guma Ispravnost kočnica Ukupno
Neispravne Ispravne
Izlizane 5 25 30
U dobrom stanju in ad 70
Ukupno 15 85 100
Pod pretpostavkom da je ovaj uzorak reprezentativan za sva vozila na
drumovima, izračunajte verovatnoću da će na slučaj izabrano vozilo imati:
a. izlizane gume; b. neispravne kočnice; c. neispravne kočnice ili izlizane
gume; d. izlizane gume pod uslovom da su kočnice neispravne; e. dobre
gume pod uslovom da su kočnice ispravne.
17. Ako je funkcija rasporeda verovatnoće tražnje linearna na intervalu od 0

do 1000 tona, odredite verovatnoće sledećih događaja: Si- veoma niska tra-
žnja (0-200), S2 - niska tražnja (200-450), S3- prosečna tražnja (450-600), S4-
nadprosečna tražnja (600-700), S5 - visoka tražnja (700-1 000).
18. Meteorolog je ocenio sledeće verovatnoće padavina u toku sledećeg mese-
ca (u ml/m2):
P(X< 100)=0, P(X <300)= 0,2, P(X < 600)= 0,7, P(X < 800)= 0,9 i P(X < 950)= 0,999.
a. Nacrtajte funkciju rasporeda i sa grafikona »pročitajte« verovatnoću da
će padavine biti manje od 500ml/m2.
b. Koliko iznosi verovatnoća da će padavine biti između 400 i 600ml/m2?
c. Kolika je verovatnoća da će pasti više od 950 ml/m2? Kako biste tretirali
taj događaj?
19. Imate bogato iskustvo u predviđanju prodaja, na osnovu kojeg prognozira
te da će vaša firma u toku sledeće godine prodati 4000 komada novog pro
izvoda. Vaš pretpostavljeni želi da zna u kom stepenu je neizvesnost pri
sutna u ovoj prognozi. Na osnovu analiza vaših prethodnih prognoza za
ključujete sledeće: U celini posmatrano, u polovini slučajeva ste potcenili
prodaju, a u polovini slučajeva ste je precenili.
U oko 50% slučajeva prodaja se nalazila unutar intervala čije su granice:
20% ispod predviđenog nivoa i 30% iznad njega. Kada se prodaja našla iz
van ovog intervala, onda je postojala ista verovatnoća da ona bude manja
od donje granice ili veća od gornje granice intervala.
Samo jedanput u 100 slučajeva se događalo da stvarna prodaja bude manja
od polovine predviđene prodaje; takođe, samo jedanput u 100 slučajeva je
stvarna prodaja bila dvostruko veća od predviđene prodaje.
Konstruišite funkciju rasporeda buduće tražnje i odredite verovatnoće ja
vljanja niske tražnje (do 3000 komada), prosečne tražnje (od 3000 do 5000
komada) i visoke tražnje (iznad 5000 komada). Tražnju tretirajte kao ne
prekidnu slučajno promenljivu.
20. Pretpostavimo da su u primeru prikazanom Tabelom 4.1, verovatnoće ja
vljanja četiri događaja: pi=0,2, p2=0,4, p3=0,3 i p4=0,l.
a. Izaberite akciju primenom metoda maksimalne verodostojnosti. Da li je
primena metoda u ovom slučaju opravdana? Objasnite.
b. Izaberite akciju primenom metoda MOV i MOOG. (Izabrali biste istu ak
ciju. Da li je u pitanju slučajnost?)
21. Posmatramo problem izbora koji smo opisali u problemu 2. (3. glava,, Slika
3.3). Naknadno smo saznali da su verovatnoće javljanja različitih vremen
skih uslova (nepovoljnih, prosečnih i povoljnih za gajenje malina) jednake
0,3, 0,6 i 0,1 (respektivno), dok su verovatnoće niske, prosečne i visoke tra
žnje za pilićima: 0,05, 0,35 i 0,6 (respektivno). Prikažite problem drvetom
odlučivanja i izaberite akciju primenom metoda MOV. Da li vas ovim pu
tem izvršen izbor štiti od mogućih gubitaka? Objasnite.
22. Posmatramo ishode četiri akcije u različitim okolnostima:

Akcija Događaj
Si S2 S3
Ai X Z IV
a2 V X z
a3 w z y
a4 z x y
Poređenjem ishoda po parovima odredili smo sledeće relacije preferencije
i indiferencije:
vYw, ivPz, zPx, ylz
a. Formirajte rang listu opcija po preferencijama. Ishodi predstavljaju
profite u 000 evra i iznose, od najvećeg ka najmanjem: 100, 70, 40, 0.
Unesite profite u tabelu odlučivanja.
b. Verovatnoća javljanja događaja S3 je tri puta veća od verovatnoće ja
vljanja događaja Si, a verovatnoća događaja S2 je dva puta veća od ve
rovatnoće javljanja događaja S3. Izračunajte ove verovatnoće i dopuni
te tabelu.
c. Izaberite akciju primenom metoda maksimalne verodostojnosti. Da li
je primena metoda u ovom slučaju opravdana? Objasnite.
d. Primenite metode maksimalne očekivane vrednosti (MOV) i minimal
nog očekivanog oportunitetnog gubitka (MOOG) i izaberite optimalnu
akciju. Opširno objasnite dobijene rezultate i uporedite ih među so
bom. Kada bi izbor primenom metoda MOV bio opravdan?
23. Posmatrajmo problem izbora u zadatku 11 (glava 4). Pretpostavimo da su
događaji Si i S2 jednako verovatni, da je događaj S3 četiri puta verovatniji
od svakog od njih (pojedinačno posmatranih), događaj S4je dva puta vero
vatniji od S3, dok je događaj S5 dvostruko verovatniji od događaja Si.
Izračunajte verovatnoće svih događaja i dopunite tabelu odlučivanja.
a. Primenite sve metode izbora u uslovima rizika i objasnite dobijene re
zultate.
b. Da li je primena metoda maksimalne verodostojnosti u ovom slučaju
opravdana? Objasnite.
c. Ako niste isključili dominirane alternative, da li rang-liste alternativa,
dobijene primenom metoda MOV i MOOG pravilno rangiraju domi
nantne alternative iznad dominiranih? Objasnite zašto?

Literatura
1. Luče, R. D. and Raiffa, H. Games and decisions - introduction and critical survey,
Wiley and Sons, Ine. New York, 1958.
3. Lindly, D. Making Decisions, Wiley and Sons, London, 1971.
4. Resnik, M. Choices, An Introduction to Decision Theory, University of Minneso
ta Pres, Minneapolis, 1987.
5. Goodwin, P. And G. VVright, Decision Analysisfor Management Judgment, third
edition, John Wiley and Sons, Chichester, 2004..
6
O d l u č iv a n je u u s l o v im a r iz ik a - p r im e n a
KONCEPTA KORISNOSTI
6.2 K ardinalna korisn ost
Za racionalan izbor u uslovima izvesnosti bilo je dovoljno da naše prefe

rencije zadovolje uslove asimetričnost, kompletnost i tranzitivnost. Na
žalost, ovako određene preferencije prema ishodima akcija nisu pouzda
na osnova za racionalne odluke u uslovima rizika. Ovde nije dovoljno
samo da jednu opciju preferiramo u odnosu na drugu, već je potrebno
da znamo za koliko je preferiramo. Drugim rečima, korisnosti koje pripi
sujemo pojedinim ishodima, umesto na ordinalnoj skali, moraju biti
merljive na preciznijoj, kardinalnoj skali. Da bismo to postigli, naše pre
ferencije moraju da zadovolje još četiri uslova racionalnosti, ali ovoga
puta pri izboru između rizičnih opcija.
Rizičnu opciju prikazujemo u obliku igre na sreću ili lutrije sa dva moguća is
hoda: »dobitkom«, D, koji se realizuje sa verovatnoćom q, i »gubitkom«,
G, koji se realizuje sa verovatnoćom 1-q. Lutriju obeležavamo sa
I ,(q,D; 1-q, G), i grafički je predstavljamo na sledeći način:
I’re nego što se upoznamo sa dopunskim ulovima racionalnosti potreb

no je da naglasimo da rizičnu opciju ne treba da dovodimo u vezu sa ak
cijama među kojima biramo u uslovima rizika i neizvesnosti. Ona pred
stavlja fiktivnu opciju koja služi isključivo da bismo preciznije odredili prefe
rencije. Takođe, »dobitak« i »gubitak« na lutriji ne treba tumačiti u bu
kvalnom smislu; u jednom problemu »dobitak« može biti minimalni tro
šak ili gubitak, dok se u drugom problemu »gubitak« može odnositi na
najmanji profit u skupu posmatranih.
I topunski uslovi racionalnosti su:
■ Kontinuitet preferencija
■ Zamenjivost (Mogućnost supstitucije)
■ Monotonost
■ Redukcija složenih lutrija
Kontinuitet preferencija - Posmatrajmo tri opcije koje smo rangirali na

osnovu svojih preferencija (od najbolje ka najgoroj): x, y, z. Uslov zahte-
va da smo u stanju da formulišemo lutriju L (čiji je »dobitak« jednak naj
boljoj opciji, D=x, a »gubitak« najgoroj opciji, G=z), koju smatramo jed
nako dobrom kao i sigurnu opciju y. Drugim recima, moramo biti spo
sobni da odredimo verovatnoću, q, sticanja opcije x, za koju ćemo biti in
diferentni između sigurnog dobitka alternative y i učešća u lutriji čiji su
mogući ishodi najbolja i najgora alternativa, tj. x i z.
Objasnimo uslov na sledećem primeru.

Pretpostavimo da raspolažemo kapitalom od 100000 dinara (y=100000),
koji možemo da investiramo u rizičan projekat (L). Ako se projekat us-
pešno realizuje, zaradićemo 500000 din. (x=500000), a ako propadne,
ostaćemo bez uloženog kapitala (z=0). Zaključujemo da je redosled isho
da po preferencijama: 500000,100000, 0, tj. da važi xPy, yPz i xPz. Da li će
mo se opredeliti za y ili za L, u velikoj meri zavisi od šansi uspešne reali
zacije projekta, q (0< q < 1). Ako je verovatnoća uspeha veoma visoka (q je
bliska 1) preferiraćemo investiciju, ali ako su šanse na uspeh skromne ili
male, verovatno ćemo odustati od projekta i zadržati kapital. Uslov kaže
da postoji takva verovatnoća, q, pri kojoj siguran iznos od 100000 din.
smatramo jednako dobrim kao i učešće u projektu L kojim možemo dobi
ti 500000 din, sa verovatnoćom q, ili 0 din., sa verovatnoćom 1-q:
500 000
100 000 IL
Vrednost verovatnoće q nije jedinstveno određena. Svako od nas će (sho
dno svojim psihološkim karakteristikama, socijalnom statusu, kulturi
kojoj pripada i slično), biti indiferentan između y i L za različite vredno-
sti verovatnoće q. (Odredite vrednost q za koju biste bili indiferentni iz
među y i L.)
Iako se pretpostavka o kontinuitetu preferencija čini prihvatljivom, ba
rem kao uslov konzistentnosti izbora, ima primera koji pokazuju da ona
nije uvek ispunjena. To je slučaj kada »gubitak« na lutriji predstavlja
ekstremno nepovoljan ishod, zbog čega bismo lutriju teško prihvatili i
uz minimalnu verovatnoću javljanja »gubitka«. Ako su, na primer, mo
gući ishodi lutrije: 1 mil.din. i doživotna robija, verovatno bismo je odba
cili za bilo koju vrednost q manju od 1.
Zam enjivost (Mogućnost supstitucije) - Ako smatramo da su alternative

x i y jednako dobre, onda su jednako dobre i dve identične lutrije, Li i L2,
od kojih jedna kao »dobitak« nudi alternativu x, a druga kao »dobitak«
nudi alternativu y. Drugim recima, ako smo indiferentni pri izboru iz
među dve opcije, onda nam mora biti svejedno koja od njih će se realizo-
vati (biti »dobitak« na lutriji).
Pretpostavimo da imate mogućnost da konkurišete za stipendiju za post

diplomske studije na dva univerziteta, x i y, koje smatrate jednako do
brim po svim relevantnim parametrima (xly). Ako su mogućnosti dobija-
nja stipendije na oba univerziteta iste, a vi ne možete konkurisati na oba,
trebalo bi da vam je svejedno na koji konkurs ćete poslati prijavu, tj. ako
važi (xly), onda je L1IL2, gde je Li(q, x; l-q, z) i L2(q, y; l-q, z).
Ali, ovaj uslov zahteva i da budemo indiferentni pri izboru kada jednu
od sigurnih opcija zamenimo lutrijom. Pretpostavimo da smo indiferent
ni između opcije y i lutrije L sa ishodima x i z (tj. yIL, gde je L(q, x; 1-q,
z)). Onda moramo biti indiferentni i između dve lutrije, Li i L2, koje su
po svemu identične osim što jedna kao »dobitak« nudi opciju y, a druga
kao »dobitak« nudi lutriju L.
Dok je prvi oblik uslova zamenjivost prihvatljiv, drugi oblik je veoma

strog što ćemo pokazati na prethodno posmatranom primeru investicio
nog projekta.
Pretpostavimo da smo indiferentni između sigurnog iznosa y=100000
din. i lutrije L (sa ishodima 500000 din. i 0) kada je verovatnoća javljanja
»dobitka« jednaka q=3/4, tj. 100000 I L(3/4, 500000; 1/4, 0). Sada su nam
ponuđena dva projekta - lutrije, Li i L2, koje su po svemu identične osim
što lutrija Li kao »dobitak« nudi iznos od 100000 din., dok je »dobitak«
lutrije L2 lutrija L. Pretpostavimo, na primer, da je verovatnoća sticanja
»dobitka« u obe lutrije 1/2 i da je »gubitak« jednak w. Tada je Li(1/2,
100000; 1/2, w) i L2(l/2, L; 1/2, w). Ako siguran dobitak od 100000 din.
smatramo jednako dobrim kao i lutriju L, onda na osnovu uslova zame
njivost treba da smo indiferentni između lutrija Li i L2, tj. Lil L2.
112 T E O R IJA O D L U Č IV A N J A
500000\
500000\
0
(
) =>l L-<_JŽ_w
— 100000
0 i
Nažalost, većina ljudi se ne ponaša u skladu sa navedenim uslovom.
Razlog je što iznos od 100000 din., koji je u prethodnom slučaju bio izve-
stan ishod, ovde predstavlja samo mogući »dobitak« lutrije Li. Zbog to
ga, po pravilu, lutrije Li i L2ne smatramo jednako prihvatljivim, a prefe-
riranjem bilo koje od njih (na primer, L2) narušavamo uslov zamenjivost.
M onotonost - Ako dve lutrije, Li i L2, imaju identične ishode, onda ćemo
uvek birati onu lutriju sa većom verovatnoćom sticanja »dobitka«. Ako
je Li=(p, x; 1-p, z) i L2O7, x; 1-q, z) i 0<q<p<l, onda L1PL2.
f/ P
-------------- X >---cit-- X\>
( X P z) A(p>q) => |
|L ' N ± P _ Z p l - - < ^! u L z ,
Pretpostavimo da je konkurencija za stipendiju na univerzitetu x dva pu

ta slabija od one na univerzitetu y. Budući da opcije x i y smatrate jednako
dobrim (xly), prijavićete se na univerzitet x jer su vaše šanse za sticanje
stipandije na njemu dva puta veće.
x y\
(x P z) A {x 1y) =>
z
U poređenju sa prethodnim uslovom (koji nije lako zadovoljiti), monot
onost je veoma blag uslov. Pri izboru između dve akcije kojima možemo
postići isti cilj logično je da ćemo izabrati onu sa većim šansama na
uspeh. Ipak ga navodimo kao uslov racionalnosti jer uvek ima pojedi
naca čije ponašanje odstupa od pravila: to su nepopravljivi hazarderi (u
literaturi često navođeni igrači ruskog ruleta i alpinisti), čije ekstra
vagantno ponašanje ne smatramo racionalnim.
Redukcija složenih lutrija - Posmatrajmo tzv. složenu lutriju, L3, čiji su

ishodi nove lutrije, Li i L2.1 Naš stav prema lutriji L3 treba da bude iden
tičan sa stavom prema »prostoj« lutriji, koju dobijamo svođenjem slože
ne (dvoetapne) lutrije na jednoetapnu, primenom računa verovatnoće.
1 Kao primer složene lutrije možemo navesti rulete, koji su se svojevremeno mogli naći
na brojnim mestima po Parizu, a čije su premije bili lozovi nacionalne lutrije: Baumol,
W. J. Economic Theonj and Operations Analysis, (fourth edition), Prentice Hali Internatio
nal, Ine. London, 1977, str. 430.
Drugim recima, lutriju L3 (koja se sprovodi u dve etape) vrednovaćemo

ua osnovu konačnih, izračunatih verovatnoća sticanja »dobitka« i »gu
bitka«. Samim tim, bićemo indiferentni između lutrije L3 i računskim pu
tem dobijene »proste« (jednoetapne) lutrije, L4 (u kojoj su verovatnoće
sticanja »dobitka« i »gubitka« izračunate na osnovu verovatnoća u obe
etape složene lutrije). Ako su lutrije Li, L2 i L3 takve da je:
Li = L(a, x; 1-a, y),
hi= L(b, x; 1-b, y) i
L 3 1 ’0/, bi, 1~Cjr L 2),
onda je verovatnoća sticanja »dobitka«, x, u jednoetapnoj lutriji, L4, jed
naka r=qa+(l-q)b, a verovatnoća sticanja »gubitka«, y, je (1-r )=q(l-a)+
(l-q)(l-b). Samim tim, složenu lutriju L3 treba da smatramo jednako do
brom kao i računskim putem izvedenu prostu lutriju L4=L(r, x; 1-r, yj,
ako je r= qa+(l-q)b, (0< r <1).
a q qa +(l-q)b „
>---- L _ Li x-------V l-a /------ 1------------ x
L ,V l-a T s L ’\ l-q / —12— x 1 L>Vq(l-a)+(l-q)(l-b) „
----L_ l2 ---- L< _ ilb_ y y
Uslov zahteva da prilikom izbora ne ispoljavamo preferencije prema sa

mim postupcima realizacije opcija (lutrijama), već da naše preferencije
zavise isključivo od mogućih ishoda opcija i verovatnoća njihovog javlja
nja. Drugim rečima, nezavisno od razlika u načinima na koje sprovodi-
mo dve akcije, smatraćemo ih jednako dobrim ako one sa istim verovat-
noćama nude istovetne ishode.
Po mišljenju nekih kritičara ovaj uslov eliminiše zadovoljstvo ili neprijat
nost koje pojedincu pruža kockanje. Pasionirani kockar neče biti indife
rentan između proste i dvoetapne lutrije (druga će mu verovatno pruža
ti više zadovoljstva), dok će osoba koja kockanje smatra porokom želeti
da ga svede na najmanju moguću meru (pa će preferirati prostu lutriju).
Ipak, ovde treba imati u vidu činjenicu da posmatramo teorijske lutrije,
koje se sprovode i isplaćuju istog trenutka; uslov možemo shvatiti kao
zahtev da verovatnoće koje pripisujemo složenim događajima izračuna
vamo primenom pravila računa verovatnoće.
6.2 K ardinalna fu n kcija korisn osti
Navedenih sedam uslova (asimetričnost, kompletnost, tranzitivnost,

kontinuitet preferencija, zamenjivost, monotonost i redukcija složenih
lutrija) predstavljaju uslove racionalnog izbora fon Nojmana i Morgen-
šterna. Ovi uslovi moraju biti zadovoljeni da bismo precizno izrazili svo
je preferencije između opcija. Ako ih ispunjavamo, onda smo sposobni ne sa
mo da formiramo rang-listu opcija po prioritetu, već i da poredimo razlike izme
đu svake dve opcije.
I u ovom slučaju strukturu preferencija možemo izraziti preko numerič
kih vrednosti, tzv. kardinalnih korisnosti. Svakoj raspoloživoj opciji pri-
družićemo jedan broj, u(-), koji nazivamo kardinalnom korisnošću opcije.
Postupak kojim strukturu preferencija preslikavamo u skup racionalnih
brojeva na intervalnoj skali nazivamo kardinalnom funkcijom korisnosti.2
Kardinalna funkcija korisnosti ima sledeće osobine:
1) u(x) > u(y) ako i samo ako je xPy
2) u(x) = u(y) ako i samo ako je xly. (6.1)
3) Neka je L = L(q, x; l-q, y); tada je u(L)= q-u(x) + (l-q)- u(y).
4) svaka funkcija u' koja zadovoljava uslove (1), (2) i (3)predstavlja
pozitivnu linearnu transformaciju od u.
Ako je uporedimo sa ordinalnom funkcijom korisnosti vidimo da, pored
zajedničkih osobina ((1) i (2)), kardinalnu funkciju odlikuje i osobina (3),
da je korisnost lutrije jednaka njenoj očekivanoj korisnosti. Očekivana korisnost
lutrije L predstavlja zbir proizvoda korisnosti njenih ishoda i verovatno-
ća javljanja tih ishoda.
Zadržimo se na trenutak na interpretaciji numeričkih vrednosti kardi
nalnih korisnosti, w(.). Pretpostavimo da smo poredili tri opcije: x ,y i z, i
da smo im pripisali sledeće kardinalne korisnosti:
u(x)=20, u(y)=10, u(z)=5.
Na osnovu ovih vrednosti zaključujemo da je rang-lista opcija po priori
tetu: x, y, z. Ali, kardinalne korisnosti nam daju i dodatnu informaciju.
Budući da su merljive na intervalnoj skali, razlike:
u(x)-u(y)=20-10=10 i
2 Mada je termin kardinalna korisnost već prihvaćen u našoj stručnoj literaturi, napomeni
mo da bi prikladniji i precizniji termin bio intervalna korisnost. Kao što ćemo uskoro vi-
deti, ovaj tip korisnosti je merljiv na tzv. intervalnoj skali koja, zajedno sa skalom od
nosa, pripada grupi kardinalnih skala.
-
115
u(y)-u(z)=10-5=5,
kao i njihov odnos:
u {x)-u {y) _ 10 _ 2
u(y) - u(z) 5 1
otkrivaju da je po našem mišljenju alternativa x bolja od y dvostruko vi
še nego što je alternativa y bolja od z.
Takođe, na osnovu odnosa:
u ( x ) - u ( z ) _ 15 _ 3
u(y) - u(z) 5 1
zaključujemo da alternativu x u odnosu na z preferiramo tri puta više
nego što alternativu y preferiramo u odnosu na z.
Ipak, na osnovu kardinalnih korisnosti ne možemo da zaključimo, na pri-
mer, da je alternativa x dva puta bolja od alternative y ili da je x tri puta
bolja od alternative z. Kardinalna korisnost nije merljiva na najpreciznijoj
skali, tzv. skali odnosa, zbog čega nije moguće porediti nivoe korisnosti.
Drugim rečima, ne možemo precizno da izračunamo dobrobit koju nam
pruža svaka opcija, već samo da poredimo njihove razlike, tj. porast ili smanje
nje korisnosti koje ostvarujemo zamenom jedne alternative drugom.
Na osnovu osobine (4) u (6.1), jednom određene kardinalne korisnosti
opcija možemo prikazati bilo kojim skupom brojeva koji predstavljaju
njihovu pozitivnu linearnu transformaciju,3 datu u obliku:
u'(x)=au(x)+b, gde je a>0.
Ako je, na primer, u'(.)=2u(.)-15, korisnosti gore posmatranih opcija, x, y

i z, ćemo prikazati brojevima datim u trećoj koloni tabele 6.1.
Tabela 6.1
Kardinalna korisnost
Ishodi u(.) u'(.)=2u(.)-15
X 20 25
y 10 5
Z 5 -5
3 Neki autori (na primer, M. Resnik) je nazivaju i intervalnom transformacijom, jer ona
predstavlja dozvoljenu transformaciju intervalno merljivih pojava, a samim tim i kardi
nalne korisnosti.
Vidimo da i na osnovu ovih brojeva donosimo iste zaključke kao i na

osnovu korisnosti u(.), odnosno, alternativu x u odnosu na y preferiramo
dva puta više nego što alternativu y preferiramo u odnosu na z:
u\x)-u'(y) _ 2 5 -5 20 2
u'(y)-u'(z) 5 —(—5) 10 l'
takođe, alternativu x u odnosu na z preferiramo tri puta više nego alter
nativu y u odnosu na z:
u\x)-u'(y) 25 - (-5) 30 3
u'(y)-u'(z) 5 -(-5 ) 10 1
Metod standardne igre
Prisetimo se da smo ordinalne korisnosti opcija određivali lako. Prikazi

vali smo ih ili empirijskim vrednostima, ili smo ih birali proizvoljno, vo
deći računa da preferiranoj opciji pripišemo veću numeričku vrednost, a
jednako dobrim opcijama istu. Za razliku od njih, kardinalne korisnosti
opcija izračunavamo primenom određenih procedura, među kojima je
najpoznatija tzv. metod standardne igre (referentne lutrije) fon Nojmana i
Morgenšterna.
Proceduru sprovodimo u četiri koraka.4 Pretpostavimo da imamo ukup
no n opcija.
1. U prvom koraku poredimo opcije među sobom i određujemo njiho
vu rang-listu; obeležimo sa: xn, xn-i, ..., X\poredak opcija po preferen
cijama od najbolje ka najgoroj.
2. U drugom koraku formulišemo tzv. referentnu lutriju, L, čiji je »do
bitak« jednak najboljoj opciji, x„, a »gubitak« najgoroj, x\, tj. L(q, xn;
l-q, xi).
3. U trećem koraku svakoj od preostalih (n-2) opcija, x\ (z'=2,3,...,n-l),
pridružujemo po jednu lutriju, Li=L(qi, xn; l-qj, Xi), z'=2,3,...,n-l. Refe
rentnu lutriju Li određujemo na sledeći način: biramo verovatnoću
(z/i) javljanja »dobitka« (xn) za koju opciju xt smatramo jednako do
brom kao i učešće u lutriji Li:
4 Lapin, L. Statistics for M odem Business Decisions, (fourth edition), Harcourt Brace Jova-
novich Pub., Orlando, 1987, str. 745.
Izaberite q; (0 < q; < 1) tako da važi x IL
Drugim recima, određujemo vrednost qt za koju je u(xi)=u(Li). Budu

ći da je (na osnovu osobine (3) u (6.1)) korisnost lutrije Li jednaka:
u(Li)= î-u(xn) + (l-<7i)-u(xi),
na osnovu u(x;)=u(Li) sledi da je korisnost opcije X\ jednaka:
u(xi) = <7i-u(xn) + (1- ^ i ) 'U ( X i ) .
4. U četvrtom koraku ishodima referentne lutrije L (tj. najboljoj i najgo
roj opciji u skupu n) pridružujemo proizvoljne numeričke vrednosti
(korisnosti). Ako odlučimo da korisnosti svih opcija prikažemo na
skali [0, 1], onda će odgovarajuće korisnosti biti u(xi)=0 i u(xn)=l.
Tada, korisnost opcije xt iznosi:
u(xi) = qi 1 + (1- qi) 0 = qi, z=2,3,...,n-l,
tj. ona je jednaka verovatnoći javljanja »dobitka« u referentnoj lutriji.
Metod standardne igre možemo koristiti i za određivanje kardinalnih kori
snosti kvalitativnih opcija. Na primer, ako nam se nudi putovanje u jedan
od sledećih gradova: Pariz, Rim, London, Prag i Lisabon, potrebno je da
opcije prvo uredimo po prioritetu. Ako je naša rang-lista, na primer:
Lisabon, Pariz, Prag, London, Rim,
formulisaćemo referentnu lutriju u kojoj je »dobitak« - odlazak u Lisa
bon, a »gubitak« - odlazak u Rim. Za ostale destinacije treba odrediti ve-
rovatnoće sticanja »dobitka« za koje ćemo biti indiferentni između sigur
nog putovanja u navedeni grad i učešća u lutriji. Na primer:
-3— L is a b o n
Izaberite qi (0 < q* < 1) tako da važi Pariz I L
Nakon toga, proizvoljno ćemo izabrati korisnosti ekstremnih opcija (na

primer, u(Lisabon)=l i u(Rim)=0) a ostalim destinacijama pridružićemo
korisnosti po gore objašnjenoj proceduri.5
6.3 K orisn ost novca
Vratimo se problemu izbora koji smo posmatrali u prethodnom pogla

vlju (Tabela 5.11), kojim smo pokazali da empirijske vrednosti ishoda (u
novčanom izrazu) ne odražavaju verno strukturu naših preferencija. Za
pravilan izbor između ovih akcija potrebno je da ishode akcija izrazimo
u kardinalnim jedinicama korisnosti.
Tabela 6.2 Tabela 6.3
D ogađ aj R an g -lista
A k cija V e ro v a tn o ć a K o risn o st
Si S2 n o v č a n ih ish od a
Ai 0 3 V i2 = 3 1
a 2 1 2 v 22= 2 0 ,9 5 0 ,9 5
V 21 = 1 0 ,6 5 0 ,6 5
V e ro v a tn o ć a 0 ,5 0,5 vn=0 0
Da bismo izračunali kardinalnu korisnost novčanih ishoda, primeniće-

mo već objašnjen metod standardne igre.
Sve ishode u tabeli odlučivanja tretiramo kao nezavisne, sigurne opcije i formi
ramo njihovu rang-listu po prioritetu: V i2= 3, V22=2, V2i = l i vn=0.
Zatim formulišemo referentnu lutriju, L, čiji je »dobitak« jednak najbo
ljem ishodu - 3 mil.din., a »gubitak« najgorem - 0 din. Korisnosti ishoda
V22 i V2i izračunavamo po napred opisanoj proceduri.
Za iznos V22=2 mil.din. nalazimo odgovor na pitanje: Kolika treba da je
verovatnoća dobijanja »premije« od 3 mil.din. u lutriji L, za koju bismo
bili indiferentni između sigurnog dobitka od 2 mil.din. i učešća u lutriji:
2 ,L< J ^ o
Pretpostavimo da smo izabrali q=0,95. Ako ekstremnim ishodima pripi-
šemo korisnosti, na primer, u(3)=l i u(0)=0, onda je korisnost ishoda V22
jednaka:
5 U z a d a tk u 9 (n a k raju o v o g p o g la v lja ) p r ik a z a n a je te h n ik a k o ja o la k š a v a p o s tu p a k
p rip isiv a n ja v e r o v a tn o ć a k v a lita tiv n im is h o d im a .
CAava 6 - Odlučivanje u uslovima rizika 119
u(2) = 0,95-1 + (1- 0,95)-0 = 0,95.
Ma isti način određujemo korisnost ishoda V21 . Pretpostavimo da smo

izabrali q=0,65; tada je korisnost ishoda V21 jednaka:
u(l) = 0,65-1 + (1- 0,65)- 0 = 0,65.
Korisnosti novčanih ishoda posmatranih akcija možemo prikazati i gra
fički (Slika 6.1). Na apscisu nanosimo novčane vrednosti ishoda, a na or-
dinatu izračunate korisnosti. Tačke spajamo izlomljenom pravom lini
jom.
Ako bismo metod standardne igre primenili na veliki broj proizvoljno

izabranih novčanih vrednosti iz intervala (0, 3), izlomljenu pravu bismo
mogli da prikažemo krivom koja se najbolje prilagođava empirijskim
tačkama (Slika 6.2). Time bismo odredili najbolju aproksimaciju naše
funkcije korisnosti novca na intervalu od 0 din. do 3 mil.din. Pomoču nje
bismo mogli da izračunamo, ili sa grafika da »pročitamo«, kardinalnu
korisnost bilo kojeg novčanog iznosa iz ovog intervala.
Od brojnih funkcija koje se mogu upotrebiti kao dobre aproksimacije ko
risnosti novca najčešće su u upotrebi:6
■ logaritamska funkcija: u(x)=log (x+b), gde je b konstanta,
■ eksponencijalna funkcija: u(x)= l-e-kx ili u(x)=l/k (l-e-kx), gde je k
konstanta, k>0, e=2,718..., i
■ kvadratna funkcija: u(x)= a+bx-cx2, gde su a, b i c konstante, c>0.
6 Č u p ić , M ., R a o T u m m a la , V . M . i S u k n o v ić M . O dlu čivan je: fo r m a ln i pristu p, (č e tv rto iz

d a n je ), F O N , B e o g ra d , 2 0 0 1 , str. 2 1 7 -2 2 0 .
6.4 Odnos prem a riziku i o b lik krive korisn osti novca
Kardinalna funkcija korisnosti novca, koju smo upravo konstruisali, nije

univerzalna, već isključivo prikazuje strukturu naših preferencija prema
novčanim iznosima u datom intervalu vrednosti (od 0 din. do 3 mil.din).
Samim tim:
■ Različiti pojedinci će (u zavisnosti od raspoloživih sredstava i svojih
psiholoških karakteristika) konstruisati funkcije koje će se međusob
no razlikovati ne samo po nagibu već i po obliku;
■ Funkcija korisnosti novca jedne osobe će zavisiti od intervala vred
nosti za koji je konstruisana.
Dobijeni oblik funkcije korisnosti novca je značajan po tome što otkriva
odnos prema riziku posmatranog donosioca odluka, tj. pokazuje da li je
pojedinac:
■ odbojan prema riziku,
■ neutralan prema riziku, ili
■ naklonjen riziku.
O dbojnost prema riziku - Funkcija korisnosti koja je konveksna naniže

otkriva pojedinca koji je odbojan prema riziku. Takav pojedinac uvek pre
ferira siguran novčani iznos, x, u odnosu na lutriju čija je očekivana
vrednost jednaka x. Drugim recima, ako je OV(L)=x i u(x)>u(L), onda je
pojedinac odbojan prema riziku.
Vratimo se prethodnom primeru i pretpostavimo da nam se nudi izbor
između sigurnog dobitka x=l,5 mil.din. i akcije Ai (Tabela 6.2), čija je
očekivana vrednost OV(Ai)= 1,5 mil.din. Primenom formirane funkcije
korisnosti (Slika 6.2) sa grafikona možemo da pročitamo da je u(l,5)=Ki,
dok je u (Ai )=0,5=K2. Korisnost sigurnog iznosa, x, veća je od očekivane
korisnosti akcije Ai, u(.t)=K]>u(Ai)=K2, odnosno, preferiramo siguran iz
nos od 1,5 mil.din. u odnosu na akciju Ai, čija je očekivana vrednost jed
naka 1,5 mil.din.
Nagib funkcije pokazuje da sa porastom raspoložive količine novca, x,
značaj istovetnih porasta novčanih sredstava opada. Ovaj fenomen je po
znat pod nazivom opadajuća granična (marginalna) korisnost novca. To je i
razlog zbog kojeg novčane ishode ne bi trebalo da poistovećujemo sa nji
hovim kardinalnim korisnostima jer bi zaključci, zasnovani na empirij
skim vrednostima i njihovim odnosima, bili pogrešni.
-
121
Sklonost prema riziku - Mada smo u standardnim životnim situacijama

odbojni prema riziku, ponekad ispoljavamo suprotno ponašanje, odno
sno, sklonost prema riziku. Sklonost ka rizičnim akcijama javlja se, na pri-
mer, kada smo veoma motivisani da ostvarimo veliki dobitak. Tada ume-
sto sigurnog iznosa, x, preferiramo akciju čija je očekivana vrednost jedna
ka tom novčanom iznosu; drugim rečima, ako je OV(A)—x i u(x)< u(A),
onda smo skloni riziku.
Posmatrajmo situaciju u kojoj nam se nudi izbor između novčanog izno
sa od 100000 din. i lutrije kojom možemo ostvariti 500000 din. sa vero-
vatnoćom 0,2 i 0 din sa verovatnoćom 0,8 (očekivana vrednost lutrije je
OV(L) = 0,2-500000 + 0,8-0=100000 din.). Problem možemo postaviti u vi
du sledećeg pitanja: Da li smo voljni da platimo više od 100000 din. za
učešće u lutriji L? Većina ljudi će odbiti ovu ponudu kao potpuno nepri
hvatljivu, mada se može dogoditi da je veoma bogati pojedinci ili hazar-
deri prihvate. Ipak, u nekim izuzetnim slučajevima i mi se možemo
opredeliti za rizičnu opciju.
P refo rm u lišim o p ro b le m n a sle d e ći n ačin : P re tp o s ta v im o da im a m o
1 0 0 0 0 0 din. i d a n a m je h itn o p o tre b a n p o če tn i k ap ital o d 5 0 0 0 0 0 din. d a
b ism o z ap o če li v e o m a u n o s a n p o s a o koji će sa s v im iz v e sn o d a ti d o b re re
z u lta te i iz o sn o v a n a m p ro m e n iti ž iv o t. Š ta će m o iz a b ra ti? U o v o m slu ča
ju želja d a o stv a rim o »živ o tn i cilj« m o ž e d a izm en i n a š o d n o s p re m a r a s
p o lo ž iv o m n o v c u u to m sm islu d a n jeg o v m o g u ć i g u b ita k v re d n u je m o
m an je o d šan se d a d o stig n e m o željeni »n iv o asp iracija«. N a Slici 6 .3 v id i
m o d a je u (1 0 0 0 0 0 )= K i< u (A )= 0 ,2 -1 + 0 ,8 -0 = 0 ,2 = K 2, g d e je u (5 0 0 0 0 0 ) - 1 i
u (0 )= 0 . S ad a će m o izab rati akciju A i ispoljiti n a k lo n o st p re m a rizik u .
Fu n k cija k orisn o sti je k o n v e k sn a n a v iše , a njen ra stu ći n a g ib p o k azu je ra
stu ću g ra n ič n u k o risn o s t n ov ca.
u (x ), u (x ) i
1 i
/ /
K,
K,
/ ---->•
10 20 30 40 5 0 x (d m )
1 00 200 300 400 5 0 0 X(0 0 0 din)
Slika 6.3 Slika 6.4

Neutralan odnos (indiferentnost) prema riziku - Treći mogući oblik funk

cije korisnosti je prava (Slika 6.4) koja se javlja kada smo indiferentni prema
riziku. U ovom slučaju nama je svejedno da li ćemo izabrati siguran novča
ni iznos, x, ili akciju čija je očekivana vrednost jednaka sigurnom iznosu,
OV(A)=x. Novac vrednujemo tačno onoliko kolika je njegova nominalna
vrednost, pa je i korisnost sigurnog iznosa jednaka očekivanoj korisnosti
akcije, tj. u(x)=u(A). Nagib funkcije se ne menja i pokazuje konstantnu
graničnu korisnost novca. To znači da sve identične poraste ili smanjenja
novca jednako vrednujemo. U ovom slučaju odluke možemo donositi di
rektnim poređenjem ishoda akcija koji su izraženi u novcu, jer se monetar
na skala poklapa sa kardinalnom skalom korisnosti novca.
Linearni oblik funkcije je veoma redak i po pravilu je karakterističan za
ekstremno bogate pojedince i velike korporacije. Kod ostalih donosilaca
odluka linearna funkcija korisnosti se obično javlja samo na veoma uskim
segmentima, tj. za male promene novčanih sredstava. Na primer, ako po-
smatramo interval od 0 do 50 dinara, onda čemo verovatno jednako vred
novati sukcesivne poraste od 5 dinara (tj. nećemo praviti razliku između
porasta sa 0 din. na 5 din., porasta sa 5 din. na 10 din., ili porasta sa 45 din.
na 50 din.). U ovom slučaju bićemo indiferentni između sigurnog dobitka
od 25 din. i učešća u igri u kojoj sa istim šansama možemo dobiti 0 din. ili
50 din. Monetarna skala će verno odražavati naše preferencije prema raz
ličitim novčanim iznosima, pa je možemo koristiti kao intervalnu skalu
korisnosti novca. Na isti način možemo reagovati i ako posmatramo isho
de u intervalu od, na primer, 4,8 mil.din. i 5 mil.din. Ali, ako interval pro
širimo na vrednosti od 0 din. do 5 mil.din, skoro je izvesno da nećemo na
ći osobu koja je indiferentna između sigurnog iznosa od 2,5 mil.din. i
učešća u igri u kojoj sa istim šansama može dobiti 0 din. ili 5 mil.din.
Možemo da zaključimo da oblik kardinalne funkcije korisnosti novca za
visi od novčane mase kojom raspolažemo, naših psiholoških karakteristi
ka i specifičnosti problema koji rešavamo. Zbog toga nema smisla govoriti
o jednoj funkciji korisnosti koja će korektno odražavati naš odnos prema
riziku u svim situacijama i u svim periodima života, već je treba odrediti
za svaku situaciju posebno. U nekim segmentima novčanih vrednosti mo
žemo biti skloni riziku, a u drugima ispoljavati averziju. Takođe, u mlado
sti možemo preferirati rizične akcije, a u poznijim godinama one koje do
nose sigurne skromnije rezultate. U slučajevima kada ishodi akcija pred
stavljaju samo neznatan deo naših raspoloživih sred-stava, funkciju kori
snosti novca možemo smatrati linearnom; tada odluke možemo donositi

direktno na osnovu novčanih ishoda razmatranih akcija. Ali, ako su razli
ke između raspoloživih novčanih sredstava i ishoda akcija velike, pravi
lan izbor akcije mora se bazirati na kardinalnim korisnostima.
6.5 M etod m aksim aln e očekivan e korisn osti (MOK)
Vratimo se primeru izbora između dve akcije (Tabela 6.2). Budući da

smo izračunali korisnosti svih ishoda posmatranih akcija (Tabela 6.3),
formiraćemo novu tabelu odlučivanja i novčane vrednosti zameniti nji
hovim kardinalnim korisnostima (Tabela 6.4).
Tabela 6.4
Događaj Očekivana korisnost MOK
Akcija
S, S2 OK(Ai)
Ai 0 1 0,5-0 + 0,5-1 = 0,5
a2 0,65 0,95 0,5-0,65 + 0,5-0,95 = 0,8 0,8 (A2)
Ver. 0,5 0,5
Da bismo izvršili izbor između posmatranih akcija, potrebno je da izra-
čunamo njihove korisnosti, u(Ai) i u(A2). To nam omogućuje osobina (3)
u (6.1) na osnovu koje je kardinalna korisnost lutrije jednaka njenoj oče
kivanoj korisnosti. Između lutrije i posmatranih akcija možemo da uspo
stavimo analogiju, odnosno, svaku akciju možemo posmatrati kao speci
fičnu »igru na sreću«, koja nam sa različitim verovatnoćama donosi raz
ličite ishode. Samim tim, korisnost akcije biće jednaka njenoj očekivanoj
korisnosti.
O čekivana korisnost akcije je jednaka zbiru proizvoda njenih ishoda (iz
raženih u jedinicama kardinalne korisnosti) i verovatnoća njihovog
javljanja (verovatnoća događaja):
u(Ai) = OK(Ai) = piun + P2U12 =0,5-0 + 0,5-1 = 0,5
u (A2)= OK(A2) = P1U21 + P2U22=0,5-0,65 + 0,5-0,95 = 0,8.
Poređenjem očekivanih korisnosti akcija (OK(Ai) < OK(A2)), zaključuje
mo da preferiramo akciju A2.
U opštem slučaju, očekivana korisnost akcije, A„ je:
u(Ai) = OK(Ai) = i p : ■u(Vj) = T p j ■Uj , z'=l,2,...,m.

7=1 7=1
124 T E O R IJA O D L U Č IV A N JA
Izbor akcije vršimo primenom metoda maksimalne očekivane korisnosti

(MOK):
m a x £ p i -uii, i=l,2,...,m,
• j=\
tj, biramo akciju koju preferiramo u odnosu na ostale i kojom maksimizi-

ramo svoju dobrobit.
Za razliku od metoda MOV, primena metoda MOK u uslovima rizika
omogućuje racionalan izbor i u situacijama kada donosimo pojedinačne
odluke (koje se ne ponavljaju).
6.6 K ritika teorije korisn osti
Teorija korisnosti je predmet brojnih kritika. Kritici su, pre svega, izlože
ni pojedini uslovi konzistentnosti izbora (zbog njihove strogosti), a za
tim i sam princip MOK. Ovde ćemo se zadržati na najpoznatijem prigo
voru koji se odnosi na teoriju korisnosti u celini. Poznat pod nazivom
Aleov paradoks, ovaj rezultat je već pola veka predmet brojnih filozof
skih rasprava i izvor kontroverzi.
A leov paradoks - Francuski ekonomista, nobelovac Moriš Ale (Maurice

Allais)7, na sledećem primeru je ukazao na kontradikciju između rezul
tata koji sugeriše teorija korisnosti i izbora koje većina ljudi smatra racio
nalnim:
Pretpostavite da vam se nude dve mogućnosti:
Opcija A: Siguran dobitak od lmil.$;
Opcija B: Učešće u igri u kojoj možete dobiti:
5 mil. $ sa verovatnoćom od 0,10,
1 mil. $ sa verovatnoćom 0,89,
0 $ sa verovatnoćom od 0,01.
Šta biste izabrali? (Izaberite opciju.)
Sada zamislite da vam se nudi novi izbor, ponovo između dve mogućnosti:
Opcija C: Učešće u igri u kojoj možete dobiti:
0 $ sa verovatnoćom 0,89;
7 Moriš Ale (sa Ecole Nationale Superieur des Mines de Pariš) dobio je Nobelovu nagradu
1978. godine, ali ne za doprinos teoriji odlučivanja već za pionirski doprinos teoriji tr
žišta i efikasnoj upotrebi resursa. Kuriozitet u vezi sa paradoksom jeste da ga je autor
objavio u članku »Le comportement de l'homme rationnel devant le risque: critiques
de postulates et axiomes de l'ecole Americane«, Econometrica 21,1953, str. 503-546, i da
je bilo potrebno deset godina da on bude prihvaćen i štampan na engleskom jeziku, i
tako postane dostupan široj čitalačkoj publici.
Opcija D: Učešće u igri u kojoj možete dobiti:

0 $ sa verovatnoćom 0,90.
Šta biste izabrali? (Pre nego što nastavite sa čitanjem izaberite opciju.)
Prikažimo probleme izbora sa dva drveta odlučivanja:
(0.11)
Slika 6.5
Paradoks se sastoji u sledećem. Većina ljudi se u prvom slučaju oprede-
ljuje za opciju A (»bolje vrabac u ruci«), a u drugom slučaju za opciju D
(koja sa neznatno manjom verovatnoćom nudi znatno veći dobitak u
odnosu na opciju C). Po mišljenju Alea ovakvi izbori su kontradiktorni
sa teorijom korisnosti. Da bi to pokazao on je korisnosti opcija prikazao
u sledećem obliku:
u(A) = u(l mil. $);
u(B) = 0,10- u(5 mil. $) + 0,89 -u(l mil. $) + 0,01- u(0);
u(C) = 0,11- u(l mil. $) + 0,89 -u(0);
u(D) = 0,10 -u(5 mil. $) + 0,90-u(0).
Budući da preferiramo opciju A u odnosu na opciju B, onda odnos izme
đu njihovih korisnosti mora biti: u(A)>u(B), tj. u(A)-u(B)>0. Takođe,
budući da preferiramo opciju D u odnosu na opciju C, onda je
u(D)>u(C), tj. u(D)-u(C)>0, što možemo napisati i u obliku u(C)-u(D)<0.
Ako na osnovu gornjih jednačina izračunamo sledeće razlike:
u (A) - u(B) = 0,11 u(l mil. $) - [0,10 -u(5 mil. $) + 0,01 -u(0)]
u(C) - u(D) = 0,11 u(l mil. $) - [0,10- u(5 mil. $) + 0,01- u(0)]
vidimo da su desne strane jednačina među sobom jednake, iz čega sledi
jednakost u(A)-u(B)=u(C)-u(D). Drugim rečima, ako preferiramo A u
odnosu na B (u(A)-u(B)>0), onda moramo preferirati opciju C u odnosu

na D (u(C)- (D)>0). Ali, kao što smo rekli, većina ljudi bira opcije A i D,
što znači da kardinalne korisnosti ne odražavaju naše preferencije.
Od brojnih pokušaja da se paradoks reši izdvojićemo dva.
■ Po mišljenju M. Resnika,8 autor paradoksa je napravio grešku u for
malnoj prezentaciji problema. Naime, u oba problema postoje ishodi
čijom realizacijom ne dobijamo ništa (odnosno, 0 $). Ali, u prvom
problemu, gde možemo dobiti 1 mil. $ za sigurno, ishod od 0 $ ćemo
vrednovati mnogo manje nego u drugom problemu (gde je 0 $ mo
gući ishod u obe opcije, C i D). Otuda ćemo ishodu od 0 $ u prvom
problemu pripisati manju korisnost nego u drugom, gde su obe opci
je neizvesne. Samim tim, ne važi jednakost u(A)-u(B)=u(C)-u(D), pa
nema ni paradoksa.
■ Drugo objašnjenje je predložio statističar L. Sevidž9. On paradoks
pripisuje našoj nesavršenosti i greškama koje pravimo u zaključiva
nju. Da bi to pokazao, Sevidž navedene probleme prikazuje situacija
ma u kojima biramo između lutrija koje sadrže po 100 lozova; njiho
ve »premije« date su u Tabelama 6.5 i 6.6.
Radi lakšeg razumevanja vrednosti u tabelama objasnićemo prikaze op
cija u prvom problemu. Opcija A donosi izvestan ishod, pa čemo izbo
rom bilo kojeg od 100 lozova ostvariti dobitak od 1 mil.$. U slučaju opci
je B, verovatnoća da ćemo dobiti 0 $ jednaka je 0,01 i nju prikazujemo
jednim lozom u grupi od 100 lozova, (broj loza 1); verovatnoću dobijanja
5 mil.$ od 0,10 prikazujemo sa 10, od ukupno 100 lozova (brojevi lozova
su od 2-11), i verovatnoću dobijanja 1 mil.$, od 0,89, prikazujemo sa 89
od ukupno 100 lozova (brojevi lozova su od 12-100). Vrednosti u Tabeli
6.6 su dobijene na isti način:
_____________ Tabela 6.5 Tabela 6.6
Broj loza Broj loza
Opcija Opcija
1 2-11 12-100 1 2-11 12-100
A lmil.$ lmil.$ lmil.$ C lmil.$ 1 mil.$ 0$
B 0$ 5mil.$ lmil.$ D 0$ 5mil.$ 0$
8 Resnik, M. Choices, An Introduction to Decision Theory, University of Minnesota Pres,

9 Savage, L. The Foundations o f Statistics, Wiley and Sons, Ine., London, 1954, str. 100-104.
Primetimo da u oba problema (pojedinačno posmatrano) lozovi obeleže-

ni brojevima od 12-100 imaju identične ishode. U prvom problemu, ne
zavisno od opcije koju izaberemo, oni donose 1 mil. $, a u drugom pro
blemu 0 $. Samim tim, prilikom poređenja opcija, ove identične ishode
možemo zanemariti i izbor zasnivati na poređenju preostalih ishoda.
Ali, kada to uradimo, vidimo da je problem izbora između opcija A i B
identičan sa problemom izbora između opcija C i D; opcije A i C imaju
međusobno identične sigurne ishode (1 mil. $), kao što i opcije B i D
imaju identične neizvesne ishode (0 $ sa verovatnoćom 0,01 i 5 mil. $ sa
verovatnoćom 0,10). Sledi da je izbor opcija A i D pogrešan. Naime, ili bi
trebalo da izaberemo opcije A i C, ili opcije B i D.
Pojavu Aleovog paradoksa Sevidž pripisuje greškama u zaključivanju koji
ma smo skloni. Da bi se paradoks otklonio, autor smatra da bi donosiocima
odluka trebalo ukazati na grešku, nakon čega bi oni trebalo da je isprave.
Ovde nećemo porediti argumente različitih rešenja niti ispitivati njihovu
ubedljivost. Nezavisno od toga da li vam se paradoks čini ubedljivijim
od njegovih rešenja ili obratno, nećete biti usamljeni. Naprotiv. Po reči-
ma S. Frenča, u oba slučaja »naći ćete se u izvanrednom društvu«10. Ze
lja nam je bila da prikažemo primer koji pokazuje potrebu da se svaki
problem pažljivo strukturira. Čak i kada problemi na prvi pogled deluju
jednostavno, a izbor između njih izgleda lak, dobit koju ostvarujemo nji
hovom dubljom analizom može biti značajna.
R ezim e poglavlja ________________________________________________
Za racionalno odlučivanje u uslovima rizika, potrebno je da naše prefe

rencije zadovolje sedam uslova. Pored uslova asimetričnost, komplet
nost i tranzitivnost, moraju biti ispunjena i sledeća četiri uslova racional
nosti izbora između rizičnih opcija (lutrija: L(q,D; 1-q, G)):
■ Kontinuitet preferencija;
■ Zamenjivost (Mogućnost supstitucije);
■ Monotonost;
■ Redukcija složenih lutrija.
10 French, S. Decision theonj - an introduction to the mathematics o f rationality, Ellis Horwo-

od Ltd., Chichester, 1988, str. 15.
Tada preferencije prema opcijama možemo prikazati u vidu kardinalne

funkcije korisnosti. Ova funkcija svakoj opciji pridružuje numeričku
vrednost, tzv. kardinalnu korisnost, u(.), takvu da važi:
■ u(x) > u(y) ako i samo ako je xPy;
■ u(x) = u(y) ako i samo ako je xly;
■ ako je L = L(q, x; l-q, y) onda je u(L)= q-u(x) + (l-q)- u(y);
■ svaka funkcija u' koja zadovoljava uslove (1), (2) i (3) predstavlja po
zitivnu linearnu transformaciju od u.
Na osnovu kardinalne funkcije korisnosti možemo da formiramo rang-
listu opcija, ali i da precizno merimo razlike u preferencijama između
svake dve opcije.
Oblik kardinalne funkcije korisnosti novca odslikava odnos donosioca
odluke (DO-a) prema riziku:
■ ako je funkcija konveksna naniže, ona odražava odbojnost prema riziku;
■ linearni oblik pokazuje da je DO neutralan (indiferentan) prema riziku;
■ ako je funkcija konveksna naviše, ona otkriva sklonost prema riziku.
Samo u slučaju kada je funkcija korisnosti novca linearna, izbor između
akcija u uslovima rizika možemo bazirati na novčanim vrednostima nji
hovih ishoda.
Prilikom izbora u uslovima rizika, ishodima svih akcija pridružujemo
kardinalne korisnosti (primenom metoda standardne igre) i primenjuje-
mo metod MOK, tj. biramo akciju sa maksimalnom očekivanom kori-
snošću. Za razliku od metoda MOV, primena metoda MOK u uslovima
rizika omogućuje racionalan izbor i u situacijama kada donosimo pojedi
načne odluke (koje se ne ponavljaju).
O snovni pojm ovi
Kardinalna funkcija korisnosti - Predstavlja preslikavanje strukture preferen

cija donosioca odluke na numeričke vrednosti intervalne skale.
Kontinuitet preferencija - Uslov racionalnosti izbora između rizičnih alternati
va: Za bilo koje opcije x, yi z, ako je xPy, yPz i xPz, tada postoji realan broj
q (0< q < 1) takav da je yl L(q, x; l-q, z).
Lutrija (rizična alternativa) - Naziv za fiktivnu alternativu sa dva moguća isho
da; koristi se pri definisanju pretpostavki racionalnog izbora u uslovima
rizika, kao i u postupku izračunavanja kardinalne funkcije korisnosti.
Metod maksimalne očekivane korisnosti (MOV) - Metod izbora u uslovima

rizika, zasnovan na kardinalnim korisnostima ishoda akcija. Bira se akcija
sa najvećom očekivanom korisnošću.
Metod standardne igre - Tehnika kojom određujemo kardinalnu korisnost sva
kog pojedinog ishoda u skupu posmatranih ishoda.
Monotonost - Uslov racionalnosti izbora između rizičnih alternativa: Ako je
xPy, onda je L(a, x; 1-a, y) P L(q, x; l-q, y) ako i samo ako je 0< q < a <1.
Neutralnost (indiferentnost) prema riziku - Kada je pojedinac indiferentan iz
među sigurnog iznosa, x, i učešća u igri čija je očekivana vrednost jednaka
x. Kardinalna funkcija korisnosti novca je linearna.
Očekivana korisnost lutrije L - obeležava se sa u(L) i predstavlja zbir korisno
sti »dobitka« i »gubitka« lutrije koji su prethodno pomnoženi verovatnoća-
ma njihove realizacije (q i 1-q, respektivno).
Odbojnost prema riziku - Kada pojedinac preferira siguran ishod, x, od učešća
u igri čija je očekivana vrednost jednaka x. Kardinalna funkcija korisnosti
novca je konveksna naniže.
Redukcija složenih lutrija - Uslov racionalnosti izbora između rizičnih alterna
tiva: Za bilo koje opcije x i y, i bilo koje realne brojeve a, b, q, r (0< a, b, q,
r < 1), ako je r = qa+(l-q)b, onda je L[(q, L(a, x; 1-a, y); l-q, L(b, x; 1-b, y)] I
L(r, x; 1-r, y).
Sklonost prema riziku - Kada pojedinac preferira učešće u igri čija je očekivana
vrednost jednaka x, u odnosu na siguran ishod, x. Kardinalna funkcija ko
risnosti novca je konveksna naviše.
Zamenjivost (Mogućnost supstitucije) - Uslov racionalnosti izbora između ri
zičnih alternativa: Ako je xly, onda je L(q, x; l-q, z) I L(q, y; l-q, z).
Pitanja i zadaci ____________________________ _____________________
1. Objasnite razliku između ordinalne i kardinalne korisnosti.

2. Koje uslove racionalnosti treba da ispunjavamo da bismo ishodima akcija
mogli da pridružimo kardinalne korisnosti? Koji od ovih uslova je po vašem
mišljenju najteže ispuniti?
3. Navedite po jedan primer (situaciju) iz realnog života za svaki uslov racio
nalnosti. Da li biste u svim navedenim situacijama bili racionalni prilikom
izbora?
4. Objasnite metod standardne igre.
5. Kakav je vaš odnos prema riziku? Kako ste ga odredili? Da li se on odnosi na
sve probleme izbora?
6. U kojim slučajevima biste odluku u uslovima rizika zasnivali na empirijskim
vrednostima ishoda, a u kojima biste koristili kardinalne korisnosti?
7. Objasnite zavisnost granične korisnosti novca od novčanih iznosa i odnosa
prema riziku.
8. Alternativama x, y, z i v Predrag je pripisao kardinalne korisnosti: u(x)=100,

u(y)=50 i u(z)=25, u(v)=10. Koje sve zaključke možete doneti o njegovim pre
ferencijama između posmatranih opcija?
9. Posmatrajte sledeće ishode i formirajte njihovu rang-listu po prioritetu (obe-
ležite ih sa xs, x\,..., xi):
■ Putovanje na sledeći koncert Roling Stounsa (negde u Evropi);
■ Ocenu 8 na ispitu iz Teorije odlučivanja;
■ Godinu dana rada u predstavništvu jedne firme u Nigeriji;
■ Mesec dana besplatnog koriščenja mobilnog telefona;
■ Prijem na poslediplomske studije najpoznatijeg univerziteta iz oblasti ko
ja vas interesuje (troškove snosite sami).
a. Najboljem ishodu pripišite korisnost u(xs)=100/a najgorem ishodu kori
snost u(xi)=0. Zatim posmatrajte kutiju koja sadrži 1 000 kuglica, koje su
obeležene sa D-dobitak ili sa G-gubitak. Ako na slučaj birate kuglicu i
izaberete jednu koja je obeležena sa D, dobićete xs, a ako izaberete kugli
cu obeleženu sa G, onda ćete dobiti x\. Odredite odnos između broja ku
glica D i G u kutiji, za koji ćete biti indiferentni između biranja kuglice iz
kutije i sigurnog javljanja ishoda xi. Odredite isto i za ishode X3 i X4.
b. Na osnovu broja kuglica obeleženih sa D, izračunajte verovatnoću stica-
nja dobitka, D, u svakoj referentnoj igri (formulisanoj za ishode X2, X3 i X4).
Kako se zove metod koji ste koristili za određivanje subjektivnih verovat-
noća?
c. Izračunajte kardinalne korisnosti ishoda X2, X3 i X4.
10. Moma Marković želi da konstruiše svoju funkciju korisnosti novca u inter
valu od -50000 din. do 100000 din. Ovim novčanim iznosima on je proizvolj
no pripisao korisnosti 0 i 10 (respektivno). Zatim je proizvoljno izabrao tri
novčana iznosa iz ovog intervala, i odredio je verovatnoće sticanja dobitka u
referentnim lutrijama (D je 100000 din., a G je -50000 din.), za koje bi bio in
diferentan između sigurnog novčanog iznosa i učešća u igri:
XT S ' ' 1
Verovatnoca sticanja do
Novčani iznos
bitka od 100000 din.
-25000 0,50
0 0,75
50000 0,95
a. Izračunajte korisnosti navedenih novčanih iznosa.
b. Skicirajte funkciju korisnosti M. Markovića.
c. Na osnovu krive koju ste nacrtali, »pročitajte« korisnosti koje za Momu
imaju sledeće promene novčanih iznosa; (i) smanjenje gubitka sa -40000
din. na -30000 din; (ii) porast sa 0 din. na 20000 din.; (iii) porast za
50000 din.; da li je porast u korisnosti konstantan? Objasnite.
- 131
11. Alternativu x preferirate u odnosu na alternativu y pet puta više nego što al
ternativu y preferirate u odnosu na z. Pripišite im korisnosti koje će verno
odraziti strukturu vaših preferencija (proizvoljno izaberite skalu).
12. Projektu X koji donosi dobitak od 100000 evra sa verovatnoćom od 0,6 ili 0
evra sa verovatnoćom 0,4, Ivan pripisuje 60 jedinica (kardinalne) korisnosti.
Sigurnom ishodu od 60000 evra on pripisuje korisnost 50, dok sigurnom is
hodu od 50000 evra pripisuje 40 jedinica korisnosti. Kakvog je oblika Ivano
va funkcija korisnosti novca (na intervalu od 0 do 100000 evra, na skali od 0
do 100) i kakav je njegov odnos prema riziku? Objasnite.
13. Ishodi u sledećoj tabeli su prikazani u jedinicama korisnosti.
Događaj (cene proizvoda)
Akcija Si- cene rastu S2- cene su stabilne S3- cene padaju
Ai- mali pogon 0,8 0,65 0,05
A2- veliki 1 0,6 0
Aa-ne investirati 0,3 0,3 0,3
Ako su verovatnoće događaja: pi=0,2, p2=0,4 i p3=0,4:
a. Primenom metoda MOK izaberite akciju.
b. Korisnosti transformišite primenom sledeće transformacije: u'=2u+3.
c. Na transformisane podatke primenite metod MOK i uporedite rezultat sa
rezultatom pod (a). Objasnite jednakost dobijenih rang-lista akcija.
14. Posmatramo ishode tri akcije u različitim okolnostima:
Akcija Si S2 S3
Ai X w V
a2 y V X
a3 z X V
a. Poređenjem ishoda po parovima dobili smo sledeće relacije preferencije i
indiferencije:
xPy, yPv, vPz, zlw
Formirajte rang listu opcija po preferencijama.
b. Utvrdili smo da ishod v u odnosu na z preferiramo tri puta više nego is
hod x u odnosu na y. Takođe, ishod y u odnosu na v preferiramo dva pu
ta više nego ishod v u odnosu na w. Izračunajte kardinalne korisnosti is
hoda (koristite skalu od 0 do 100).
c. Ako su novčani ishodi (uređeni po veličini, u dinarima): 70000, 50000, 0 i
-10000, nacrtajte funkciju korisnosti novca i odredite odnos prema riziku.
15. Razmišljate da plasirate novi proizvod na tržište, koji može biti »pun pogo
dak« ili »potpuni promašaj«. Ako proizvod bude prihvaćen (sa verovatnoćom
0,30) ostvarićete profit od 500000 din; u protivnom, izgubićete 200000 dinara,
a. Prikažite problem drvetom odlučivanja.
b. Izračunajte očekivane vrednosti akcija (»proizvoditi« i »odustati od pro

izvodnje«), Šta ćete odlučiti?
c. Odredite kardinalne korisnosti koje bi Vama doneli mogući ishodi i pri-
menite metod MOK. Da li bi se Vaša odluka sada promenila? (Kako bi se
u istoj situaciji ponašala veoma uspešna i likvidna firma? Objasnite.)
Literatura
1. Von Neuman, J. and Morgenstern O. Theory ofGames and Economis Behavior,

Princeton Un. Press, 1944.
2. Savage, L. The Foundations of Statistics, Wiley and Sons, Ine. London, 1954.
4. Lindly, D. Making Decisions, Wiley and Sons, London, 1971.
5. Resnik, M. Choices, An Introduction to Decision Theory, University of
Minnesota Press, Minneapolis, 1987.
6. French, S. Decision theory - an introduction to the mathematics of rationality, El-
lis Honvood Ltd., Chichester, 1988.
7
D o pu n sk a in fo r m a c ija i n jen a c en a
U situacijama kada ishod akcije zavisi od neizvesnih događaja, naša pri

rodna reakcija je da nastojimo da otklonimo neizvesnost, odnosno, da
otkrijemo događaj koji će se stvarno javiti. Ako je neizvesnost posledica
našeg neznanja, onda je možemo u celini eliminisati prikupljanjem rele
vantne informacije. Ipak, ona je češće imanentna svetu u kojem živimo,
zbog čega je u najboljem slučaju možemo samo ublažiti. Sa porastom
značaja odluke, sve izraženija je i naša sklonost da konačan izbor odloži
mo i primenom različitih istraživanja, eksperimenata i simulacija, priku
pimo dodatnu informaciju o budućim događajima. Dopunska znanja
nam omogućavaju da korigujemo inicijalne vrednosti kojima smo ocenili
verovatnoće relevantnih događaja.
U nekim retkim situacijama ova istraživanja će nam sa pouzdanošću od
100% odrediti okolnost koja će se javiti. To znači da ćemo na osnovu sa
držaja pribavljene informacije jednom od događaja pripisati verovatno-
ću jednaku 1, a ostalim događajima verovatnoće 0. Potpuna (ili savršena)
informacija pretvara uslove rizika u uslove izvesnosti i značajno olakša
va problem odlučivanja, svodeći ga na izbor akcije koja u datim okolno
stima ima najbolji rezultat.
Mnogo češće, međutim, informacije otklanjaju samo deo neizvesnosti, jer
se po pravilu odnose samo na segmente složenog okruženja. Pored toga,
dodatna informacija po pravilu nije savršeno verodostojna, bilo zbog
nepouzdanosti konsultovanih izvora ili/i načina njenog prikupljanja. Na
primer, pre nego što donese odluku o lansiranju novog proizvoda mena
džer može da sprovede tržišno istraživanje, i na osnovu dobijenih infor
macija oceni mogući nivo prodaje. Ali, ako rezultat ukazuje na postoja
nje visoke tražnje, on ne garantuje i njeno javljanje, odnosno, ne isključu
je mogućnost pojave prosečne, pa čak i niske tražnje. Mada su rezultati
ovih istraživanja najčešće veoma pouzdani, oni se ipak zasnivaju na
uzorku, zbog čega nikada ne možemo biti potpuno sigurni u tačnost iz
vedenih zaključaka. Isto važi i za analizu kvaliteta proizvodnje (osim
ako obuhvatnost nije 100%), kao i brojne izvore informacija koje koristi-
mo u poslovnoj praksi. U zavisnosti od posmatrane oblasti, pouzdanost

testova i metoda prikupljanja informacija se razlikuju. Ali, i pored svoje
nesavršenosti, oni nam pružaju često korisne informacije na osnovu
kojih možemo korigovati početna uverenja, pa i promeniti odluku. Ne
povoljna informacija će povećati šanse da odbacimo neki projekat kao
slab, dok će povoljna informacija učvrstiti naše uverenje da je izabrani
projekat dobar.
Ovo poglavlje je posvećeno upotrebi dopunske informacije u donošenju
odluka. U njemu se nećemo baviti izvorima i načinima njihovog priku
pljanja, već ćemo pažnju usmeriti na dva specifična problema:
■ Prvi problem je kako da u analizu uključimo sadržaj dopunske infor
macije, odnosno, kako da, u svetlu novih činjenica i znanja, izvršimo
korekciju naših početnih uverenja u realizaciju pojedinih događaja.
On se svodi na problem revidiranja početnih verovatnoća događaja
koji rešavamo primenom tzv. Bajesove teoreme.
■ Drugi problem se odnosi na ekonomsku opravdanost prikupljanja
dopunske informacije. Kada bi informacije bile besplatne i vreme za
odlučivanje neograničeno, onda ne bi bilo ni dileme u vezi sa priku
pljanjem novih informacija. Ali, informacije su najčešće nedostupne i
skupe, a mi stešnjeni vremenskim rokovima, zbog čega je neophod
no ispitati da li je kupovina informacija opravdana sa aspekta njiho
vog doprinosa poboljšanju budućih rezultata.
7.2 Potpuna (savršena) inform acija i njena cena
Primer 1: Vratimo se primeru u kojem vlasnika firme »Osmeh« treba da

posavetujemo da li da proširi svoj proizvodni program ili ne (ponovo
smo ga prikazali Tabelom 7.1).
Mada smo se na osnovu prethodne analize (koja se naziva analizom a pri
ori) opredelili za akciju Ai, postavlja se pitanje da li da odmah donesemo
konačnu odluku, ili da je odložimo i pribavimo dopunsku informaciju.
Ona bi nam omogućila da bolje procenimo verovatnoće javljanja pojedi
nih tržišnih stanja.
Pođimo od idealnog slučaja i pretpostavimo da je moguće pribaviti savr
šenu informaciju, koja sa sigurnošću otkriva buduće stanje na tržištu, i
uslove rizika pretvara u uslove izvesnosti. Umesto rasporeda verovatno
ća buduće tražnje, savršena informacija izdvaja jedno stanje. Na taj na
čin, ona odluku čini trivijalnom, tj. svodi je na izbor akcije kojom u po-
Glava 7 Dopunska informacija i njena cena
-
135
znatim tržišnim okolnostima postižemo najbolji rezultat. Na primer, ako

informacija pokazuje da će tražnja biti slaba, P(Si)=l, onda ćemo predlo
žiti akciju A4/ tj. odustajanje od investicija; ako informacija nedvosmisle
no pokazuje da će se realizovati prosečna tražnja, P(S2)—1, predložili bi
smo proizvodnju igračke A3, a ako ona sa sigurnošću predviđa visoku
tražnju, P(S3)=1, onda bismo sugerisali proizvodnju igračke A2.
Ali, problem sa informacijom je što pre kupovine mi ne znamo njen sa
držaj. Drugim rečima, mi prvo treba da odlučimo da li da kupimo savr
šenu informaciju ili ne, a tek ako je kupimo saznaćemo buduće stanje na
tržištu i efekte akcije koju ćemo u datim okolnostima izabrati.
U ovoj situaciji odluku o kupovini informacije donećemo na osnovu oče
kivanih vrednosti.
Na osnovu podataka kojima raspolažemo možemo da izračunamo tzv.
očekivanu urednost u uslovima izvesnosti, koju obeležavamo sa OVUI.
Tabela 7.1 Izračunavanje očekivane vrednosti u uslovima izvesnosti
Nivo tražnje Verovatnoća •Maksimalni profit
Akcija Pi •(max i Vij)
Nizak Prosečan Visok
Ai -15 465 800 0,3 •0 = 0
A2 -50 400 1000 0,6 •500 = 300
a3 -100 500 830 0.1-1 000 = 100
a4 0 0 Ukupan očekivani profit 400
0
Verovatnoća 0,30 0,60 0,10
OVUI predstavlja prosečan profit koji bismo ostvarili u dugom nizu, kada bi
smo istu odluku donosili u uslovima izvesnosti. Tada bismo pre svakog izbo
ra akcije tačno znali buduće stanje na tržištu; samim tim, u 30% slučajeva
(kada se javi niska tražnja) odustali bismo od investicija, odnosno, birali
bismo A4, u 60% slučajeva (pri realizaciji prosečne tražnje) izabrali bismo
proizvodnju A3 (sa maksimalnim profitom od 500000 din.), dok bismo u
10% slučajeva (pri pojavi visoke tražnje), birali A2 (sa maksimalnim pro
fitom od 1000000 din). Otuda, OVUI predstavlja ponderisani zbir vero-
vatnoća javljanja pojedinih događaja i maksimalnih rezultata koje u sva
kom od njih možemo postići jednom od posmatranih akcija (Tabela 7.1).
( \
OVUI = maxv(). .
V i 7
Tieba imati na umu da vrednost od 400000 din. predstavlja očekivani

profit pre kupovine informacije. Nakon kupovine informacije saznaćemo
stvarne tržišne uslove, pa će i konačan rezultat (koji ćemo ostvariti izbo
rom najbolje akcije u datim okolnostima) biti: 0 din, 500000din ili
1000000 din.
Sada možemo da izračunamo koliko najviše vredi savršena informacija,

ocinosno, koliko iznosi maksimalna cena po kojoj je ekonomski opravda
no da je pribavimo.
Uporedićemo OVUI sa očekivanom vrednošću akcije koju bismo izabrali
na osnovu prethodne analize, zasnovane na početnim subjektivnim ve-
rovatnoćama. Prisetimo se da bismo bez dopunske informacije izabrali
akciju Ai koja ima maksimalnu očekivanu vrednost; njenim biranjem u du
gom nizu ostvarili bismo profit koji je u prošeku jednak 354500 din.
Budući da je očekivana vrednost u uslovima izvesnosti jednaka 400000
din, a maksimalna očekivana vrednost bez informacije 354500 din, onda je
maksimalna cena koju je ekonomski opravdano prihvatiti za prikupljanje
savršene informacije jednaka njihovoj razlici. Ovu razliku nazivamo oče
kivana vrednost potpune informacije i obeležavamo je sa OVPI:
OVPI = OVUI - max \OV(Ai)
OVPI = 400000 - 354500 = 45500din.
Vidimo da bi pribavljanje savršene informacije izazvalo porast očekiva
ne vrednosti za 45500 dinara. Samim tim, OVPI predstavlja najveću cenu
koju možemo da prihvatimo da bismo saznali buduće stanje na tržištu.
Pretpostavimo da smo se odlučili za kupovinu dopunske informacije.
Obratili smo se Bogosavu Srđanoviću, glavnom menadžeru agencije za
istraživanje tržišta »Pouzdanost«, koji nam po ceni od 50000 din. nudi
tačnu informaciju o stanju na tržištu igračaka. Da li treba da prihvatimo
ovu ponudu?
Odluku ćemo doneti poređenjem izračunate vrednosti OVPI sa cenom.

Budući da je cena od 50000 din. veća od OVPI=45500 din, pribavljanje
dopunske informacije nije ekonomski opravdano. Zato konačnu odluku
donosimo na osnovu raspoloživih podataka i vlasniku firme »Osmeh«
savetujemo proizvodnju igračke Ai.
Glava. 7 Dopunska informacija i njena cena
-
137
Naglasimo još jednom da i očekivana vrednost u uslovima izvesnosti

(OVUI=400000 din) i očekivana vrednost potpune informacije (OV-
11=45500 din) imaju smisla samo pre prikupljanja informacije, odnosno,
možemo ih interpretirati samo pre nego što nam sadržaj informacije po
stane poznat.
Zaključimo, na kraju, da je savršena informacija u praksi retko dostupna,
a u mnogim slučajevima ona realno ne postoji. Ipak, kao teorijski kon
cept ona nam pomaže da postavimo gornju granicu količine novca koju
je opravdano da potrošimo za kupovinu informacije.
7.2 N esavršena (delim ična) inform acija

Primer 2: Pretpostavimo da »Zastava« želi da lansira novi tip automobila
na tržište. Menadžeri su optimisti u pogledu reakcije kupaca na karakte
ristike, izgled i planiranu cenu novog vozila, zbog čega visokoj tražnji (Si)
pripisuju verovatnoću od 0,7, a niskoj tražnji (S2) verovatnoću od 0,3. U
zavisnosti od uslova na tržištu, menadžeri su ocenili i moguće rezultate
prodaje novog proizvoda (Tabela 7.2). Problem odlučivanja smo prikazali
i u vidu drveta odlučivanja (Slika 7.1).
Tabela 7.2 Ishodi akcija (u profit u mil. din)
Nivo tražnje
Akcija Si - visok S2 - nizak
Ai - proizvoditi 600 -300
A2- odustati 0 0
Verovatnoća P(Sj)=pj 0,7 0,3
Na osnovu metoda MOK:

OV(Ai) = 0,7 -600 + 0,3 ■(-300) = 330,
OV(A2) = 0.
Slika 7.1
»Zastava« će se opredeliti za akciju Ai, odnosno za proizvodnju novog

modela. Ipak, prisutan rizik od 0,3 velikog gubitka (u slučaju pojave ni
ske tražnje), primorava menadžere da preispitaju svoja prvobitna ubeđe-
nja. Svesni moguće pristrasnosti, oni žele da potvrde svoje optimističke
prognoze. Zbog toga odlučuju da angažuju poznatu agenciju za istraži
vanje tržišta koja bi trebalo da potvrdi ili ospori njihovo inicijalno uvere-
nje u uspeh.
Zbog veoma kratkih rokova koji su joj postavljeni, agencija predlaže is
traživanje sa sledećim mogučim rezultatima i njihovim karakteristika
ma. Istraživanje će imati samo dva rezultata: informaciju Ij- povoljan re
zultat (koji znači visoku tražnju), ili I2 - nepovoljan rezultat (koji znači
nisku tražnju), pri čemu verodostojnost rezultata nije potpuna, tj. manja
je od 100%. Kao što smo već rekli, povoljan rezultat (h) ne garantuje da
će tražnja biti visoka, kao što ni nepovoljan rezultat (I2) ne znači obave
zno da će tražnja biti niska. Možemo dobiti povoljan ili nepovoljan re
zultat, bez obzira na stvarno stanje na tržištu.
Agencija nas obaveštava da je verodostojnost povoljnog rezultata 85%,
što znači: ako na tržištu postoji visoka tražnja (Si), onda je verovatnoća
da dobijemo povoljan rezultat (h) jednaka 0,85, dok je verovatnoća da
ćemo dobiti nepovoljan rezultat (I2) jednaka 0,15. Ove verovatnoće obe-
ležavamo sa P(Ii|Si)=0,85 i P(l2|Si)=0,15 i nazivamo ih uslovnim verovat-
noćama:
P(h|Si) pokazuje verovatnoću da dobijemo povoljnu informaciju, pod

uslovom da je tražnja na tržištu visoka;
■ P(l2|Si) predstavlja verovatnoću da dobijemo nepovoljnu informaci
ju, pod uslovom da je tražnja visoka. Kao što vidimo, zbir ovih uslov-
nih verovatnoća jednak je 1.
S druge strane, verodostojnost nepovoljnog rezultata je 75%, što znači da
ćemo u slučaju niske tražnje (S2), nepovoljnu informaciju (I2) dobiti sa
verovatnoćom od 0,75, a povoljnu informaciju (Ii) sa verovatnoćom od
0,25. Ove uslovne verovatnoće kraće pišemo P(I2|S2)=0,75, i P(Ii |S2)=0,25.
One pokazuju verovatnoće dobijanja nepovoljnog, odnosno povoljnog
rezultata istraživanja tržišta, pod uslovom da je tražnja na tržištu niska.
Kao što vidimo, verodostojnost povoljne i nepovoljne informacije ne mo
raju biti međusobno jednake (Tabela 7.3).
Glava 7 - Dopunska informacija i njena cena 139
Tabela 7.3 Uslovne verovatnoće P(Ik|Sj)

Događaj (Sj) Sadržaj informacije Ukupno
Ii-Dovoljan I2- nepovoljan
51 - visoka 0,85 0,15 1
52 - niska 0,25 0,75 1
Pretpostavimo da je »Zastava« prihvatila ovakvo istraživanje, i da ga je

agencija za istraživanje tržišta sprovela. Kao što smo rekli, rezultati istra
živanja mogu biti Ii ili 12/zbog čega ćemo analizirati oba slučaja.
Prvi slučaj: Pretpostavimo da je rezultat istraživanja tržišta povoljan, tj.
da je dobijena informacija Ii. Iako nesavršena, informacija govori u prilog
javljanja događaja Si i utiče na naše prvobitno ubeđenje, koje u skladu sa
njom beba da korigujemo. Drugim rečima, prvobitne verovatnoće
P(Si)=0,7 i P(S2)=0,3 beba da revidiramo u svetlu nove informacije, Ii.
To nam omogućuje tzv. B ajesova (Bayes) teorema (ili formula)1, koja
predstavlja jedan od najpoznatijih, i za teoriju odlučivanja posebno zna
čajnih, rezultata teorije verovatnoća. Primenom ove teoreme možemo da
izračunamo verovatnoće javljanja pojedinih događaja, Si i S2, pod uslovom
da smo istraživanjem bžišta dobili informaciju Ii. U pitanju su uslovne
verovatnoće koje obeleževamo sa P(Si| Ii) i P(S2|Ii) i koje izračunavamo
pomoću sledećih formula:
p csp p ci! i s , ) P ( s , ) P ( i , I s,)
P(S, | I,)- p(Ii) PfSJPfl, IS1) + P(S2)P(I, |S2)
IT , P(S2)P (IilS 2) P(S2)P(I,|S2)_______
PCSiU,) P(I]) P(S,)P(I, |S,)+P(S2)P(I, |s2)
Zamenom odgovarajućih vrednosti dobijamo:

■ 0,7-0,85
0,888
P(Slr i ) 0,7-0,85 + 0,3-0,25
= 0,112 .
■ 0,3 -0,25
p(s 211!) - 0,7-0,85 + 0,3-0,25
1 Ime je dobila po autoru, Tomasu Bajesu (Thomas Bayes (1702-1761), engleskom mate
matičaru i teologu, članu Londonskog Kraljevskog Društva. Formula, koja je autora
učinila besmrtnim, prvi put se javlja u radu Essays tozvards Solving a Problem in the Doc-
trine ofCliances, koji je posthumno štampan, u časopisu Philosophical Transactions o f the
Royal Sociehj o f London, 53, 1763, str. 370-418.
140 T E O R IJ A O D L U Č IV A N J A
Primetimo da je, na osnovu imenioca u gornjim formulama, verovatnoća

javljanja povoljne informacije jednaka:
P (Ii) = p ( s i ) p (Ii I S j ) + P ( S 2 ) P ( I 1 IS ) = 0,7 0,85 + 0,3-0,25 = 0,67 .

Verovatnoće P(Si|Ii) i P(S2|Ii), nazivamo a posteriori verovatnoćama doga
đaja Si i S2, jer ih izračunavamo nakon dobijanja dopunske informacije.
Vidimo da se povoljan rezultat istraživanja (Ii) pozitivno odrazio na ve-
rovatnoću javljanja visoke tražnje, koja se povećala sa 0,7 na 0,888. Tako-
đe, informacija je nepovoljno uticala na verovatnoću pojave niske tražnje,
koja se sa 0,3 smanjila na 0,112. Zbir a posteriori verovatnoća jednak je 1.
Pošto smo izvršili korekciju početnih verovatnoća događaja, vratićemo
se problemu odlučivanja (Tabela 7.2) i prikazati ga u svetlu dobijenih in
formacija (Tabela 7.4).
Tabela 7.4 Problem izbora kada je

______rezultat istraživanja h______
Akcija Događaj
Si S2
Ai 600 -300
a2 0 0
. P(S||Ii) 0,888 0,112
Ova faza analize naziva se analizom a posteriori. U njoj, umesto počet
nih - a priori verovatnoća, koristimo korigovane - a posteriori verovatno
će, i primenom metoda MOV donosimo konačnu odluku (da li da se pri
stupi lansiranju novog automobila ili ne). Očekivane vrednosti akcija su:
OV(Ai) = 0,888- 600 + 0,112 -(-300) = 499,2
OV(A2) = 0,
na osnovu kojih bi konačan izbor bio akcija Ai, odnosno, realizacija
projekta. Ovaj problem izbora prikazan je na slici 7.2.
Drugi slučaj. Pretpostavimo sada da je rezultat tržišnih ispitivanja ne

povoljan, tj. da je dobijena informacija I2. Primenom Bajesove teoreme
(odnosno, sledećih formula):
P(Si | / j_ )P(I2 15,) P(S])P(/2 15,)

p (j 2) P (S 1)P(/2 |S,) + P (S 2)P(/2 |S2)
( '.lava 7 Dopunska informacija i njena cena
-
141
(P(S, 11,)=0,888)
600
499,2/
A,
<P(S21!,)=(>,112)
499,2 -300
Slika 7.2
P(S2)P (I2 \S2) P(S2)P(I2 \S2)

P(S2 \I2) = P(Sl)P (I2 \Sl) + P(S2)P (I2 \S2)
P (h )
izračunamo verovatnoće javljanja događaja Si i S2 pod uslovoni da je sadr
žaj dobijene informacije b:
0,7-0,15
P(Sl \I2) = 0,318
0,7-0,15 + 0,3-0,75
0,3 •0,75
P(S2 \I2) = 0,682
0,7-0,15 + 0,3-0,75
Na osnovu imenioca u gornjim formulama vidimo da je verovatnoća ja
vljanja nepovoljne informacije, I2, jednaka (pogledajte podpoglavlje 5.3) :
P(I2) - P(SX)P (I2 IS,) + P(S2)P(I2 IS2) = 0,33,
kao i da je P(Ii)+P(I2)=0,67+0,33=1, što samo potvrđuje činjenicu da re
zultat istraživanja tržišta može biti povoljan ili nepovoljan.
Izračunate, a posteriori verovatnoće javljanja događaja Si i S2, P(Si|l2) i
P(S2|l2), pokazuju da je nepovoljna informacija značajno smanjila poče
tnu verovatnoću javljanja visoke tražnje za automobilom (sa 0,7 na
0,318), i istovremeno izazvala porast verovatnoće pojave niske tražnje
(sa 0,3 na 0,682).
Ako u Tabeli 7.2 verovatnoće a priori zamenimo verovatnoćama a postar-
iori (Tabela 7.5) i izračunamo očekivane vrednosti akcija, dobićemo
sledeći rezultat:
Tabela 7.5 Problem izbora kada je

_____ rezultat istraživanja I2_____
Događaj
Si s2
Ai 600 -300
a2 0 0
P(Sj|l2) 0,318 0,682
OV(Ai) = 0,318- 600 + 0,682 -(-300) = -13,8

OV(A2) = 0.
Primenom metoda MOV sada bismo odustali od proizvodnje, odnosno
izabrali bismo akciju A2. Grafički prikaz problema izbora dat je na slici 7.3.
(P(S, |0=0,318)
7.3 P reap osteriori an aliza
Pokazali smo kako, pod uslovom da već raspolažemo dopunskom infor

macijom, vršimo korekciju početnih verovatnoća i na osnovu a posteriori v-
erovatnoća donosimo konačnu odluku. Ali, mi tek treba da odlučimo da li
da pribavimo informaciju ili ne. Kao što znamo, ova odluka se bazira na
proveri ekonomske opravdanosti njene kupovine, pri čemu ovde moramo
imati u vidu da posmatrana informacija nije savršeno verodostojna.
Hronološki posmatrano mi treba da donesemo nekoliko sukcesivnih
odluka. Prvo, treba da odlučimo da li da pribavimo dopunsku infor
maciju ili ne. Ako odustanemo od informacije, onda ćemo sprovesti
analizu a priori (Tabela 7.2 i Slika 7.1) i na osnovu nje izabrati akciju Ai.
Ako se odlučimo da angažujemo agenciju za istraživanje tržišta, rezultat
istraživanja može biti povoljan ili nepovoljan. Ako je informacija povo
ljna (h), onda ćemo korigovati početne verovatnoće događaja Si i S2; pri-
menom verovatnoća P(Si|Ii) i P(S2|Ii) sprovešćemo analizu a posteriori

(prikazali smo je Tabelom 7.3 i Slikom 7.2), i na osnovu nje izabrati akci
ju Ai. Ako dobijemo nepovoljnu informaciju (h), izračunaćemo verovat-
noće P(Si|I2) i P(S2|I2), i na osnovu analize a posteriori (prikazane Tabelom
7.4 i Slikom 7.3) izabraćemo akciju A2.
Prikažimo ovaj sekvencijalni problem izbora drvetom odlučivanja (Slika
7.4). Kao što nam je poznato, drvo počinje čvorom odluke (1), u kojem
vršimo izbor između raspoloživih akcija; u ovom slučaju to su akcije.
»Angažovati agenciju« (AA) i »ne angažovati agenciju« (NA).
___ 600
■ 300
0
600
-300
600
-300
0
Slika 7.4
Grana NA predstavlja problem izbora u slučaju da odustanemo od do
punske informacije, tj. ona prikazuje analizu a priori. Na njenom kraju se
nalazi ponovo čvor odluke (2), koji se račva na dva kraka. Prva grana
pokazuje »rizičnu« akciju Ai, a druga grana akciju A2 (sa sigurnim isho
dom 0 din.). Rezultat akcije Ai zavisi od budućeg stanja na tržištu. Zato
se na kraju ove grane nalazi čvor događaja, koji se račva na dva kraka
(događaje Si i 82), kojima su pripisane (a priori) verovatnoće, P(Si)=pi i

P(S2)=p2. Na krajevima grana su mogući ishodi akcije A2, u zavisnosti od
realizovanog događaja.
Druga početna grana (AA) prikazuje odluku da prikupimo dopunsku
informaciju. Završava se čvorom događaja, koji se račva na dve grane -
neizvesne rezultate istraživanja tržišta. Povoljna informacija, h, se javlja
sa verovatnoćom P(Ii), a nepovoljna informacija sa verovatnoćom P(l2),
koje pripisujemo odgovarajućim granama. Nakon pribavljanja inform
acije (nezavisno od toga da li smo u čvoru (3) ili (4)), ponovo se nalazimo
pred izborom između akcija Ai i A2. 1 ovde rezultat akcije Ai zavisi od
budućeg stanja na tržištu, zbog čega se grana završava čvorom događa
ja koji se račva na dva kraka (događaje Si i S2). Ali, u zavisnosti od
prethodno prikupljene informacije (Ii ili I2) događajima ćemo pripisati
različite korigovane (a posteriori) verovatnoće. Ako smo dobili informa
ciju Ii, onda će odnosne verovatnoće biti P(Si|Ii) i P(S2|b); slično, ako
je rezultat istraživanja tržišta informacija I2, onda su verovatnoče
događaja P(Si|I2) i P(S2|I2). Na krajevima grana su mogući ishodi akcije
A2, u zavisnosti od realizovanog događaja.
Primetimo da drvo na slici 7.4 u sebi sadrži sva tri drveta odlučivanja,
koja smo već prikazali na Slikama 7.1 - 7.3. Grana koja polazi iz čvora (2)
prikazuje a priori analizu (odlučivanje bez dopunske informacije), a grane
iz čvorova (3) i (4) predstavljaju analize a posteriori, koje ćemo sprovoditi
u zavisnosti od dobijene informacije.
Ovaj jasan i pregledan prikaz problema odlučivanja nam omogućuje da
pratimo postupak odlučivanja kojim dolazimo do konačnog izbora.
Mada se, hronološki posmatrano, krećemo od početnog čvora, i preko
različitih grana stižemo do krajeva (krećemo se s leva na desno), izbor
»putanje« koju ćemo slediti odredićemo postupkom koji se odvija u
suprotnom smeru (s desna na levo). Ovaj postupak se naziva indukcija
unazad jer hronološki niz akcija koji ćemo izabrati određujemo počev od
konačnih mogućih ishoda svih akcija (krajeva grana) vraćanjem unazad,
korak po korak, do početnog čvora. Objasnićemo ga na posmatranom
primeru (Slika 7.5).
Počnimo od čvora (2) koji prikazuje a priori analizu. Akcije Ai i A2 pore-
dimo na osnovu njihovih očekivanih vrednosti. Očekivanu vrednost ak-
Slika 7.5
čije Ai, OV(Ai)= 330 mil.din, upisujemo iznad čvora događaja (broj u za
gradi) i poredimo je sa sigurnim ishodom akcije A2 koji je jednak 0 din.
Budući da je 330>0, izabraćemo akciju A,, i iznad čvora odluke upisati -
njenu očekivanu vrednost. Izbor akcije Ai grafički prikazujemo tako što
granu A2 »sečemo« (sa dve paralelne crte).
U čvoru (3) akcije Ai i Ai ponovo poredimo na osnovu očekivanih
vrednosti, ali ovoga puta izračunatih primenom a posteriori verovatnoća
nakon dobijanja informacije Ii. Budući da je i u ovom slučaju OV(Ai)=
499,2>0, izabraćemo Ai i iznad čvora upisati njenu očekivanu vrednost;
granu Ai sečemo, budući da ona ponovo predstavlja inferiornu akciju.
U čvoru (4) ponavljamo isti postupak; ovoga puta na osnovu odnosa
OV(Ai)= -13,8 < 0, biramo akciju A2, čiji siguran ishod upisujemo iznad
čvora (4) i sečemo granu Ai.
Da bismo se odlučili između akcija AA i NA, potrebno je da izračunamo
očekivanu vrednost akcije AA. Dobijamo je tako što verovatnoće javlja-
nja informacija Ii i I2 množimo sa očekivanim vrednostima akcija (koje

bismo izabrali nakon njihovog prikupljanja) i nalazimo njihov zbir. To
znači da verovatnoču javljanja povoljne informacije (P(h)=0,67) množi
mo očekivanom vrednošću akcije Ai, koju bismo u tom slučaju
izabrali. Takođe, verovatnoču javljanja nepovoljne informacije, P(I2)=
0,33, množimo sa vrednošću akcije A2, koja je u ovom slučaju bolja od
Ai. Sabiranjem ovih proizvoda dobijamo
OV(AA) = P(I1)-OV(Ai) + P(I2)-OV(A2) = 0,67-499,2 + 0,33-0 =334,46,
i vrednost upisujemo iznad čvora događaja.
Tako smo, počev od krajeva grana došli do početnog čvora odluke (1), u
kojem treba da se opredelimo između: akcije AA - kupovine dopunske
informacije i akcije NA - izbora na osnovu raspoloživih informacija. Ova
odluka će zavisiti od procene potencijalne dobiti koju nam pruža deli-
mična informacija.
Kada bi delimična informacija bila besplatna, onda bismo poređenjem
očekivanih vrednosti akcija AA i NA (334,46>330) zaključili da bi trebalo
izabrati AA, odnosno, angažovati agenciju. Ali, budući da usluge agen
cije moramo da platimo, onda odluci neophodno mora da prethodi ispi
tivanje ekonomske opravdanosti kupovine informacije.
Podsetimo se da smo dobit od savršene informacije ocenjivali na osnovu
očekivane vrednosti potpune informacije, OVPI. Proveru ekonomske
opravdanosti kupovine delimične informacije sprovodimo na isti način,
tj. na osnovu očekivane vrednosti delimične informacije.
Očekivanu vrednost delimične informacije, OVDI, izračunavamo kao

razliku između očekivane vrednosti akcije »pribaviti dopunsku
informaciju« (tj. »angažovati agenciju« (AA)) i maksimalne očekivane
vrednosti akcije koju bismo izabrali bez informacije. To je OV(Ai)=330,
koja zapravo predstavlja očekivanu vrednost akcije »ne angažovati
agenciju« (NA):
OVDI = OV(AA) - OV(NA) = 334,46 - 330 = 4,46.
OVDI pokazuje najveću potencijalnu dobit koju možemo ostvariti na os

novu posmatrane delimične informacije. U ovom slučaju, maksimalna
cena koju je ekonomski opravdano prihvatiti mora biti manja od OVDI, tj.
mora biti manja od 4,46 mil.din.
Glava 7 - Dopunska informacija i njena cena 14 7
7.4 F aze odlučivanja u uslovim a rizika
Na osnovu svega rečenog postupak odlučivanja u uslovima rizika mo

žemo prikazati u sledeće četiri faze:2
■ Analiza a priori;
■ Analiza preaposteriori;
■ Analiza a posteriori;
■ Buduća analiza.
Analiza a priori - U ovoj fazi problem prikazujemo tabelom odlučivanja
i na osnovu početno određenih (a priori) verovatnoća događaja izračuna
vamo očekivane vrednosti akcija. Izračunavamo i očekivanu vrednost
potpune informacije (OVPI). Na osnovu nje odlučujemo da li da odmah
izvršimo konačan izbor ili da odluku odložimo i pribavimo dopunsku
informaciju. Ako je vrednost OVPI mala, onda dopunsku informaciju ne
nabavljamo, već odmah donosimo odluku, tj. biramo akciju sa maksi
malnom očekivanom vrednošću. U protivnom (ako je OVPI velika), pri
stupamo sledećoj fazi.
Analiza preaposteriori - U ovoj fazi nastojimo da otkrijemo pouzdane
izvore informacija, čije angažovanje ima ekonomskog opravdanja. Cena
informacija treba da bude niska (u poređenju sa OVPI), a dosadašnje is
kustvo sa izabranim izvorom informacija treba da je pozitivno, u smislu
da su prethodne prognoze bile pouzdane.
Analiza a posteriori - Ako se kupovina dopunske informacije pokazala
opravdanom, onda je nabavljamo, i u njenom svetlu menjamo početne
verovatnoće događaja. Zatim, primenom korigovanih, a posteriori, vero
vatnoća izračunavamo očekivane vrednosti posmatranih akcija i na
osnovu dobijenih rezultata vršimo izbor.
Buduća analiza - Moguće je da novi rezultati pokrenu nova pitanja i
ukažu na potrebu za novim informacijama. Tada se ceo postupak pona
vlja. Sa svakim sledećim uključenjem dopunskih informacija, prethodno
izračunate a posteriori verovatnoće tretiramo kao početne - a priori vero
vatnoće, zatim vršimo njihovu korekciju u nove a posteriori verovatnoće,
sve dok konačno ne odustanemo od prikupljanja novih informacija i pri
stupimo izboru akcije.
2 Lapin, L. Statistics for M odem Business Decisions, (fourth edition), Orlando, Harcourt
Brace Jovanovich, 1987, str. 693.
7.5 Bajesova teorem a
Kao što smo na primeru videli, Bajesova teorema nam omogućuje da, u
svetlu prikupljenih informacija, izvršimo korekcije svojih uverenja u
realizaciju posmatranih događaja. Ovde ćemo teoremu prikazati u op-
štem i krajnje uprošćenom obliku, žrtvujući zarad jednostavnosti mate
matičku rigoroznost.
Posmatrajmo kompletan skup disjunktnih događaja, S={Si, S2,...,Sj,...,Sn}.
To znači da se jedan od njih mora realizovati, Zj P(Sj)=l, kao i da pojava
jednog događaja isključuje pojavu ostalih (Sifl S,=0, i, ;=l,2,...,n, /*/).
Posmatrajmo događaj I, koji se može javiti samo ako se javi neki od
događaja Sj, ;=1,2 , Verovatnoća javljanja događaja Sk, pod uslovom
da se događaj I već realizovao, jednaka je:
P(Sk)P(I\Sk) P(Sk)P(I\Sk)
P(Sk \I) = k=l,2,...,n
P{I)
1 P{Sj)P(I\Sj)
j~ 1
pri čemu su:
P(Sj) - verovatnoća događaja Sj (početna, a priori);
P(I) - verovatnoća događaja I;
PfflSj) - verovatnoća događaja I pod uslovom da se događaj Sj realizovao;
- verovatnoća događaja Sj pod uslovom da se događaj I realizovao
(korigovana, a posteriori).
Posmatrajmo sledeći primer.
Primer 3: Proizvođač X proizvodi jednake količine dva proizvoda, Si i S2,
pri čemu ih pakuje u tri vrste ambalaže: A, B i C. Za proizvod Si koristi
samo ambalaže A i B (i to 80% proizvoda pakuje u ambalažu A, a 20% u
ambalažu B), dok za proizvod S2 koristi sve tri ambalaže u sledećim pro
centima: A - 25%, B - 50% i C - 25%. Ako znamo da je proizvod spakovan
u ambalaži B, koja je verovatnoća da se radi o proizvodu S2?
Na osnovu raspoloživih informacija (proporcija) možemo odrediti slede-
će verovatnoće, koje smo i grafički prikazali na Slici 7.6:
P(Si)=0,5
P(S2)=0,5
P(A|Si)=0,8 P(A|S2)=0,25
P(B|Si)=0,2 P(B|S2)=0,5
P(C|Si)=0 P(C|S2)=0,25
0,2
0,50
©
0,8 0,25
©
1
© 0,25
p ,= 0 ,5 p 2- 0 ,5
Slika 7.6
Potrebno je da izračunamo uslovnu verovatnoću da je izabran proizvod
S2, ako znamo da se on nalazi u ambalaži B, tj. P(S2|B). Primenom Bajeso-
ve formule dobijamo:
P(S2)P(B\S2) P(S2)P(B\S2) 0,5 -0,5
P(S2\B) = -= 0,714
P(B) P(S[)P(B\S]) + P(S2)P(B\S2) 0,5 •0,2 + 0,5 •0,5
Na isti način možemo da izračunamo uslovnu verovatnoću da se u

ambalaži B nalazi proizvod Si:
0,5-0,2
P(Sl \B) = P(S,)P(B|S,) = 0,286
P(B) P(S()P(5|S1) + j%S'2)/j (5|5'2) 0,5 -0,2 + 0,5 -0,5
Primetimo da je P(Si|B) + P(S2|B) -1.

Na osnovu početne informacije o strukturi proizvodnje zaključili smo da
su verovatnoće izbora proizvoda Si i S2 među sobom jednake i iznose
0,5. Ali, dopunska informacija o vrsti ambalaže (B) je značajno promeni-
la verovatnoće u korist proizvoda S2. Ako znamo da je proizvod spako-
van u ambalaži B, šanse da je reč o proizvodu S2 su sa 1:1 (0,5:0,5) pora
sle na skoro 3:1 (0,714:0,286). Drugim rečima, polazne (a priori) verovat-
noće događaja Si i S2 smo izmenili u svetlu novih informacija (ambalaže)

i izračunali njihove korigovane (a posteriori) verovatnoće.
Na Slici 7.6, kvadrat predstavlja ukupnu verovatnoću koja je jednaka 1.
A priori verovatnoće izbora proizvoda Si i S2 su prikazane pravougaoni-
cima iste veličine, odnosno, one su jednake 0,5. Kada dobijemo informa
ciju da je proizvod spakovan u ambalaži B, osenčena površina (B) sada
predstavlja izvestan događaj čija je verovatnoća jednaka 1. Ova površina
je podeljena na dva nejednaka pravougaonika koji pokazuju verovatno
će P(Si|B)=0,286 i P(S2|B)=0,714.
U posmatranom primeru verovatnoće događaja P(Si) i P(S2), kao i uslov-
ne verovatnoće P(B|Si)=0,2 i P(B|S2)=0,5, smo izračunali na osnovu rela
tivnih frekvencija, tj. one predstavljaju statističke verovatnoće.
Statističke verovatnoće možemo koristiti i u brojnim problemima koji se če
sto ponavljaju, odnosno, možemo ih relativno precizno izračunati na osno
vu statističke dokumentacije. To ćemo ilustrovati sledećim primerom.
Primer 4: Pretpostavimo da žurite na posao i da vas interesuje stanje u sa
obraćaju. Posmatraćemo sledeća tri događaja: Si - nema gužve, S2 - po
stoji umerena gužva S3 - postoji zastoj u saobraćaju. Iz iskustva znate da
su verovatnoće javljanja pojedinih okolnosti u ovom periodu dana:
P(Si)=0,10, P(S2)=0,55 i P(S3)=0,35.
Na radiju ste čuli informaciju I - da u gradu nema gužve, tj. da je stanje u
saobraćaju Si. Ali, ove informacije nisu sasvim verodostojne. U situacija
ma kada u gradu nije bilo gužve (Si) na radiju je informacija I objavljena
u 90% slučajeva, odnosno, ona je tada pravilno odslikavala stvarno stanje.
Ipak, dešavalo se da je informacija I emitovana i kada je u gradu bila
umerena, pa i velika saobraćajna gužva. Informacija I je emitovana u 5%
slučajeva kada je gužva bila umerena (S2), i u 2% slučajeva kada je
postojao zastoj (S3). Izvršimo korekciju početnih verovatnoća, uzimajući u
obzir informaciju I.
Podatke o verodostojnosti informacije I možemo prikazati uslovnim ve-
rovatnoćama:
P(I|Si)=0,90 P(I|S2)=0,05 P(I|S3)=0,02.
Primenom Bajesove teoreme izračunavamo korigovane verovatnoće ja
vljanja događaja Si, S2 i S3 imajući u vidu informaciju I i njenu verodo-
stojnost:
P(S,)P(I|S,)
P(S,|I) = P(S,)P(I IS,) + P(S2)P(I |S2) + P(S3)P(I IS3)
0,10 0,9
P(S, 11) = : 0,723
0,10 •0,9+0,5 5 0,05+0,3 5 0,02
P(S2)P(I|S2) _________ 0,550,05

P(S2 11) = =0,221
P(S,)P(I|S,) + P(S2)P(I|s2) + P(S3)P(I|S3) _ 0,1245
= __________________P ( S 3 ) P ( I | S 3 )__________________ 0,35 0,02

=0,056
P(S311}" P(S, )P(I IS,) + P(S2)P(I IS2) + P(S3)P(I IS3) 0,1245
Uslovne verovatnoće P(Sj|I), j=1,2,3, poredimo sa početnim verovatnoća-

ma P(Sj), ;=1,2,3 i zaključujemo da je dopunska informacija značajno iz-
menila šanse javljanja pojedinih okolnosti, u korist prethodno malo ve-
rovatnog događaja Si.
R ezim e poglavlja ______________________
Dopunsku informaciju prikupljamo sa ciljem da korigujemo početne (a

priori) verovatnoće, pj, događaja Sj, j=l,2,...,n. Razlikujemo dve vrste in
formacija:
■ Potpunu (savršenu) informaciju - koja sa pouzdanošću od 100% odre
đuje događaj koji će se javiti (uslove rizika pretvara u uslove izve-
snosti);
■ Delimičnu informaciju, čija je verodostojnost manja od 100%, kojom
korigujemo početne verovatnoće događaja. Korekciju vršimo prime-
nom Bajesove teoreme, tj. izračunavamo verovatnoće javljanja događa
ja Sj, pod uslovom da je dobijena informacija I. Ove uslovne verovat
noće, P(Sj 11), nazivamo verovatnoćama a posteriori i koristimo ih pri
donošenju konačne odluke.
Pribavljanje dopunske informacije neminovno povlači izvesne troškove,
zbog čega je neophodno da ispitamo ekonomsku opravdanost njihove
kupovine. Određujemo je na osnovu tzv. preaposteriori analize.
U slučaju potpune informacije, cena mora biti manja od očekivane uredno

sti potpune informacije, a u slučaju delimične informacije, cena mora biti
manja od očekivane urednosti delimične informacije. Ako se kupovina infor
macija pokaže ekonomski neopravdanom, onda odluku baziramo na a
priori verovatnoćama; u suprotnom slučaju, pribavljamo dopunsku infor
maciju, izračunavamo a posteriori verovatnoće, i primenom metoda
MOV donosimo konačnu odluku.
Odlučivanje u uslovima rizika možemo prikazati u četiri faze:
■ analizom a priori;
■ analizom preaposteriori;
■ analizom a posteriori, i
■ budućom analizom (koja podrazumeva iterativni postupak uključi
vanja novih informacija, do konačne odluke).
O snovni pojm ovi
A posteriori verovatnoća - Korigovana verovatnoća javljanja događaja Sj,

j=l,2,...,n, u svetlu informacije I. Predstavlja uslovnu verovatnoću, P(Sj 11),
javljanja događaja Sj pod uslovom da je dobijena informacija I, pri čemu je
Z| P(Sj f 1)=1 .
A priori verovatnoća - Početna, subjektivno određena verovatnoća javljanja
događaja Sj, P(Sj)=pj, j = l , 2 , p r i čemu je X, P(Sj)=l.
Bajesova teorema - Jedan od najznačajnijih rezultata teorije verovatnoća koji se
u teoriji odlučivanja koristi u cilju korekcije postojećih verovatnoća doga
đaja u svetlu dopunske informacije.
Indukcija unazad - Postupak kojim se kod sekvencijalnog odlučivanja odre
đuje hronološki niz akcija koje ćemo sukcesivno sprovoditi. Ovaj postupak
se odvija počev od skupa konačnih rezultata, vraćanjem unazad, korak po
korak, do početnog stanja, kada na osnovu dobijenog rezultata biramo
prvu akciju u nizu hronološki povezanih akcija.
Nesavršena (delimična) informacija - Informacija o budućem događaju čija je
verodostojnost manja od 100%.
Očekivana vrednost potpune informacije - Predstavlja najveću cenu koju je
opravdano prihvatiti za pribavljanje potpune informacije. Izračunavamo je
kao razliku između OVUI i maksimalne očekivane vrednosti akcije koju
smo odredili na osnovu verovatnoća a priori.
Očekivana vrednost u uslovima izvesnosti (OVUI) - Predstavlja prosečan
profit koji bismo ostvarili u dugom nizu rešavanja istog problema, pod
uslovom da odlučujemo u uslovima izvesnosti.
Potpuna (savršena) informacija - Informacija koja sa sigurnošću otkriva doga

đaj koji će se realizovati.
P reaposteriori analiza - Analiza koja prethodi kupovini dopunske informacije
sa ciljem da utvrdi njenu ekonomsku opravdanost.
Pitanja i zadaci
1. Koji je cilj prikupljanja dopunske informacije?

2. Sa stanovišta pouzdanosti, koje vrste informacija znate? Objasnite njihove
karakteristike.
3. Objasnite pojam očekivane vrednosti u uslovima izvesnosti (OVUI) i
njegovu primenu.
4. Objasnite očekivanu vrednost potpune informacije (OVPI) i njenu
primenu. Čemu je jednaka OVPI kada odlučujemo u uslovima izvesnosti?
5. Koje verovatnoće nazivamo a priori, a koje a posteriori verovatnoćama? U
čemu se one razlikuju? Objasnite njihovu primenu.
6. Objasnite značaj i primenu Bajesove teoreme.
7. Da li je moguće da primenom delimične informacije izdvojimo jedan
događaj kao siguran?
8 . Šta je osnovna svrha analize preaposteriori , kako je prikazujemo i kako
sprovodimo postupak »indukcije unazad«?
9. Objasnite očekivanu vrednost delimične informacije (OVDI) i njenu
primenu.
10, Navedite i objasnite faze odlučivanja u uslovima rizika.
11, U prošeku se rodi približno isti broj devojčica i dečaka. Ultrazvuk nije pou
zdana tehnika za otkrivanje pola deteta pre rođenja. Kada je reč o devojči-
ci, lekari postave tačnu prognozu u 95% slučajeva, a kada je reč o dečaku,
onda je prognoza tačna u 98% slučajeva. Ako je buduća majka saznala da
će roditi devojčicu, koja je verovatnoća da se to i dogodi?
12. Šansa da se na novoj bušotini pronađe nafta je 0,3. Neka istraživanja sasta
va tla predstavljaju dopunsku, prilično nepouzdanu informaciju o prisu
stvu nafte. Pouzdanost pozitivnog rezultata (rezultat istraživanja je povo
ljan, pod uslovom da nafte ima) je 70%, dok je pouzdanost negativnog re
zultata (rezultat istraživanja je nepovoljan, pod uslovom da nafte nema)
veća i iznosi 99%. Ako je rezultat istraživanja povoljan, kolika je verovatno
ća pronalaska nafte na bušotini?
13. Posmatrajmo problem izbora (prikazan sledećom tabelom), u kojem proiz

vođač razmišlja da li da otvori novi proizvodni pogon i koje veličine (isho
di predstavljaju očekivani profit u mil.din.).
a. Izaberite akciju metodom MOV.
b. Izračunajte očekivanu vrednost potpune informacije. Koliko najviše
proizvođač treba da plati za kupovinu dopunske informacije?
Akcija Događaj (tražnja za proizvodom)

Si-visoka S2- niska
Ai- mali pogon 4 -0,5
A2- veliki 6 -1,5
A3-ne investirati 0 0
Verovatnoća 0,4 0,6
14. Proizvođač se dvoumi između tri proizvoda (X, Y i Z) koji mu donose raz
ličite profite (u 000 evra) u zavisnosti od nivoa tražnje:
Akcija niska prosečna visoka
X -10 250 300
Y -100 300 350
Z -70 220 330
a. Verovatnoća prosečne tražnje je za 33,3% veća od verovatnoće niske tra
žnje, a verovatnoća niske tražnje je jednaka verovatnoći visoke tražnje.
Izračunajte verovatnoće i dopunite tabelu odlučivanja.
b. Izaberite akciju metodom MOV i odredite maksimalnu cenu koju je
opravdano prihvatiti za prikupljanje potpune (savršene) informacije
(pod pretpostavkom da ona postoji).
c. Agencija za istraživanje tržišta obaveštava proizvođača da se na osnovu
obavljenog istraživanja može očekivati visoka tražnja. Ali, iz iskustva
znamo da ove informacije nisu sasvim pouzdane. Agencija je tačno
predviđala visoku tražnju u 95% slučajeva. Ipak, u 5% slučajeva je desi
lo da smo dobili informaciju da će tražnja biti visoka (I3) kada je tražnja
bila niska (Si), a u 15% slučajeva informaciju I3 smo dobili kada je tra
žnja bila prosečna (S2). Korigujte početne verovatnoće uzimajući u obzir
dobijenu informaciju, i primenom metoda MOV sugerišite proizvođaču
šta da radi.
15. Nenad Stojić (pasionirani biciklista) planira da otvori prodavnicu bicikala
u svom rodnom gradu. On može da otvori samo prodavnicu (Ai), prodav
nicu sa servisom za popravke (A2), ali i da odustane od ideje (A3). Nenad
razmišlja i da angažuje prijatelja, koji bi mu u svojoj agenciji za istraživanje
tržišta ispitao nivo tražnje za biciklima. Rezultati studije mogu biti povoljni
(Ii) ili nepovoljni (b).
a. Nenad je uradio neke analize o profitabilnosti prodavnice bicikala. Ako
otvori prodavnicu i servis, godišnji profit bi bio 600000 din. pod uslo-
vom da je tržište povoljno, ali može i da izgubi 300000 din. ako je trži
šte nepovoljno. Samo prodavnica će mu doneti profit od 300000 din., u
uslovima povoljnog tržišta, i gubitak od 100000 din., u uslovima nepo
voljnog tržišta. On za sada veruje da su šanse da tržište bude povoljno
50:50.
b. Ako se Nenad odluči za istraživanje tržišta, ono će ga koštati 50000 din.
Verovatnoća da informacija bude povoljna je procenjena na 0,6. Takođe,
postoji verovatnoća od 0,95 da će tržište biti povoljno pod uslovom da
dobijena informacija istraživanja bude povoljna. Ali, Nenada je upozo
rio prijatelj da je verovatnoća javljanja povoljnog tržišta, u slučaju da se
dobije nepovoljna informacija, svega 0,10. Nenad je u nedoumici. Kon-
struišite tabelu i drvo odlučivanja za ovaj problem i sugerišite Nenadu
šta da izabere, ako on ima neutralan odnos prema riziku.
16. U januaru mesecu firma «Bodystar» razmišlja da krene sa proizvodnjom
novih sprava za kućno vežbanje, koje se sada uvoze i dobro prodaju. Ana
lize pokazuju da je očekivani profit visok, ali i da se mogući ishodi među
sobom značajno razlikuju. Naime, u slučaju visoke tražnje firma bi ostvari
la veliki profit (i sa nešto nižim cenama od trenutnih cena uvoznih proiz
voda), ali bi pretrpela i značajne gubitke ako bi se domaći kupci i dalje
opredeljivali za inostrane proizvode. Visokoj tražnji menadžeri pripisuju
verovatnoću od 0,65. Janko Protić, koji ima agenciju za istraživanje tržišta,
nudi uslugu svojim prijateljima u firmi, uz ogradu da bi dobijeni rezultati
bili 50% pouzdani. Vreme neophodno za prikupljanje dopunske informa
cije iznosi mesec dana, a pripreme i realizacija proizvodnje bi zahtevali do
datna dva meseca, što znači da bi se prvi proizvodi pojavili u maju mese
cu. Iz dosadašnjeg iskustva menadžeri znaju da je to mesec sa najvišom
tražnjom, pa vreme čekanja na dopunsku informaciju ne bi nepovoljno uti
calo na rezultate. Kao član tima u firmi, šta biste Vi odlučili i koliko biste
bili spremni da platite Protiću za uslugu? Detaljno objasnite svoju odluku.
17. Stefan Vučković se dvoumi između investicija A i B, koje mu u slučaju po
voljnih okolnosti donose profit od 12000 i 15000 evra, respektivno, ali i gu
bitke od 8000, odnosno 10000 evra, u slučaju nepovoljnih okolnosti. Stefan
veruje da su šanse javljanja povoljnih prema nepovoljnim okolnostima 5:4.
Jasno, on uvek može i da odustane od investicija.
a) Koliko biste platili savršenu informaciju, pod uslovom da ona postoji?
Objasnite značenje očekivane vrednosti u uslovima izvesnosti.
b) Stefan razmišlja da se obrati poznaniku iz Agencije za ispitivanje tržišta,

koji ga upozorava da informacije njihovih istraživanja nisu savršeno po
uzdane. Verodostojnost (pouzdanost) povoljne informacije je 85%, a ve-
rodostojnost negativne informacije je 90%. Da li Stefan treba da pribavi
dopunsku informaciju ako za nju treba da plati 1500 evra? Objasnite
strategiju kojom on maksimizira očekivanu vrednost i navedite njene is
hode.
Literatura 1
1. Lapin, L. Statistics for Modem Business Decisions (Fourth edition), Harcourt

2. Lindlv, D. Making Decisions, Wiley and Sons, London, 1971.
3. French, S. Decision theory - an introduction to the mathematics of ratiomlity,
Ellis Horwood Ltd., Chichester, 1988.
8
S ek v en c ija ln o o d lu č iv a n je
Odluke koje donosimo u praksi retko su izolovane i nezavisne. Naši tre

nutni izbori zavise od prethodnih, ali i od anticipiranih budućih izbora i
njihovih rezultata. Nizovi hronološki povezanih odluka su predmet tzv.
sekvencijalne analize. U ovom poglavlju ćemo objasniti njene osnovne
karakteristike, kao i probleme sa kojima se srećemo u praksi prilikom
njene primene. Bez obzira na brojne poteškoće, ukazaćemo na izrazite
prednosti formalne analize u odnosu na intuitivno odlučivanje.
8.1 Form alni prikaz sekvencijalnog odlučivanja
U realnim situacijama, nizovi među sobom zavisnih i hronološki pove

zanih odluka mogu biti prilično dugi. Mada je konstrukcija tabele odlu
čivanja i tada moguća, ona postaje veoma složena i teška za razumeva-
nje.1 Zato sekvencijalne odluke isključivo analiziramo i rešavamo prime-
nom drveta odlučivanja. Ono nam omogućuje da precizno strukturiše-
mo problem odlučivanja i da jasno sagledamo vezu između sukcesivnih
odluka i njihovih implikacija na naš konačan rezultat.
Sa ovom vrstom izbora smo se već sreli u prethodnom poglavlju. Preapo-
steriori analiza se sastojala iz dva sukcesivna izbora: u prvom koraku
smo birali između akcija: odluku odlažemo i prikupljamo dopunsku
informaciju i odluku donosimo na osnovu a priori analize, a u drugom
koraku smo izbor vršili između akcija: proizvoditi automobil i odustati
od proizvodnje. Zatim smo na osnovu rezultata indukcije unazad izabrali
prvu u nizu hronološki povezanih akcija.
Budući da smo već objasnili tehniku rešavanja problema, ovde se na njoj
nećemo zadržavati. Objasnićemo kako se konstruiše drvo odlučivanja za
nešto duži niz sukcesivnih odluka, a zatim ćemo ukazati na probleme sa
kojima se srećemo u njegovoj praktičnoj primeni.1
1 P rim e r k o n stru k cije ta b e le o d lu čiv a n ja u slu ča ju h ro n o lo šk i p o v e z a n o g n iz a o d lu k a v i-

d eti u knjizi: R e sn ik , M . C hoices, A n In trodu ction to D ecision T heon j, U n iv e rs ity o f M in
n e s o ta P re s , M in n e a p o lis, 1 9 8 7 , str. 1 8 -1 9 .
Počećemo sa jednostavnim problemom izbora iz svakodnevnog života.

Primer l 2: Planirate da sledeći vikend provedete kod kuće i da, pod uslo-
vom da dobavite neophodne podatke, konačno završite projekat koji tre
ba uskoro da predate. Ali, prijatelj vas poziva u vikendicu pored Dunava
i vi ste pred dilemom.
Ako ostanete kod kuće i dobijete potrebnu dokumentaciju, završićete
projekat i osetiti veliko olakšanje zbog obavljenog posla. Ali, ako ne dobi
jete potrebne podatke, onda ćete vreme provesti u obavljanju kućnih po
slova žaleći za propuštenim izletom.
S druge strane, provod na izletu će u velikoj meri zavisiti od vremenskih
uslova. Ako bude sunčano, uživaćete sedeći u bašti, ili u plivanju (ako
voda ne bude hladna). Ako bude oblačno, moći ćete da birate između: pe-
canja i pomoći prijatelju da popravi dotrajalu ogradu. Pecanje nije vaš ho
bi, pa će zadovoljstvo isključivo zavisiti od ulova. Ako »riba bude radila«,
zamolićete prijatelja da napravi riblju čorbu i, ako on pristane, satisfakcija
će biti potpuna. Ako ne odete na pecanje, sitne popravke i pomoć prijate
lju će vam pričiniti zadovoljstvo. Na kraju, ako bude padala kiša, sedeće-
te u vikendici i igrati karte (koje ne volite), pa ćete se sa izleta vratiti razo
čarani, svesni da biste vreme korisnije utrošili da ste ostali kod kuće. Pro
blem izbora smo prikazali drvetom odlučivanja (Slika 8.1).
Akcije među kojima birate u prvom trenutku su: Ai - ostajem kod kuće i
A2 - idem na izlet, i one su prikazane granama koje polaze iz prvog čvo
ra odluke. Zatim se svaka grana odluke račva na grane pojedinih doga
đaja. Pod uslovom da dobijete podatke (Si), vikend čete provesti u radu
na projektu (A3) i biti zadovoljni obavljenim poslom (ishod ui). U protiv
nom, ako ne dobijete podatke (S2), vreme će proteći u trivijalnim kućnim
poslovima (A4) i žaljenju zbog propuštenog izleta (U2). Ishodi akcije A2 -
idem na izlet, zavise od vremenskih uslova. Ako bude sunčano (S3) i vo
da bude dovoljno topla (S4), ići ćete na plivanje (A5) i uživati u vašoj
omiljenoj rekreaciji (U3); u protivnom, ako voda bude hladna (S5),
sunčaćete se u bašti (Ać), što će vam doneti potrebno opuštanje (U4). Ako
pri oblačnom vremenu (Sć) izaberete pecanje (A7), ishodi će zavisiti od
ulova; ako ulov bude slab (S7) vratićete se relativno zadovoljni što ste
dan proveli na reci (us); ali, ako ulov bude dobar (Sa) i ako domaćin
skuva riblju čorbu (Sg), zadovoljstvo će biti potpuno (u6); pa i ako
ostanete bez čorbe (S10) bićete zadovoljni jer ćete po povratku sa izleta
moći da se hvalite svojom pecaroškom veštinom (U 7 ) . S druge strane,
sitne popravke vas uvek zabavljaju i rado ćete pomoći domaćinu da
2 P rim e r je s a sta v lje n p o u g le d u n a R esn ik , M . Isto , str. 18.

159
Glava 8 - Sekvencijalno odlučivanje
fiksira ogradu (As), a šansa da pokažete svoju spretnost donece

dodatnu satisfakciju (u8). Na kraju, ako bude padala kiša Ô^^ce e p
morani da ostanete u vikendici i igrate karte, kada ce izlet biti potpuni
Slika 8.1
Da biste doneli racionalnu odluku neophodno je da u drvo unesete i vred-
nosti ishoda i verovatnoće događaja. Na osnovu ličnih afiniteta ishodima
ćete pripisati kardinalne korisnosti (koje ćete odrediti metodom standard
ne iareka događajima subjektivne verovatnoće (u slučaju vremenskih p -
likaône se mogu zasnivati i na vremenskoj prognozi). Na kraju, prim -
nom indukcije unazad izabraćete optimalnu strategiju, odnosno, plan koji
određuje vaše izbore u svim relevantmm budućim okolnostima.3
Dedsion Tlieonj, University of Minnesota Pres,

3 Resnik, M. Choices, An Introduction to
160
T E O R IJA O D L U Č IV A N JA
Jedno od mogućih rešenja problema smo prikazali na slici 8 2 Na osno

vu .zabramh korisnosti ishoda i verovatnoća događaja opredewfb° mo'
se za odlazak na izletćiji će konaćan rshod zavisil v r i m S h ušlova
zahm ■od ostalih neizvesnih događaja. Na ovaj naćin, mi smo se oprede-
1,1 s‘.edeću idem na izlet i ako vreme bude sunćanoTvoda
op a JC1 su na plivanje; ako bude sunćano i voda bude hladna sedeću u
basti, ako bude oblačno, ići ću sa prijateljem na pecanje i ako »riba bude
kSfU
Va** ^
oiiivd o.z
Ipak, malo ,e verovatno da ćemo odluku o odlasku na izlet doneti ori

enom procedure koja iziskuje toliko mentalnog napora. Umesto toga
u zavisnosti od stepena odgovornosti ili želje za provodom izabračemo
nu od alternativa i verovatno brzo zaboraviti moguće nezadovoljstvo
lošim izborom (ako ishod ne donese očekivane efekfe). Primer smo pr^
kazah samo da bismo objasnili konstrukciju složenog drveta kojim pri
azujemo brojne akcije koje sprovodimo u različitim vremenskim trenu
cima, a čiji ishodi zavise od uticaja različitih događaja.
( llava 8 - Sekvencijalno odlučivanje 161
Sa sličnim situacijama se srećemo i u poslovnim odlukama. Ali, imajući

u vidu dalekosežne posledice njihovih ishoda, sada ćemo biti spremni
ila prihvatimo svaki intelektualni napor kojim možemo povećati šanse
tla donesemo dobru odluku. Posmatrajmo sledeći primer.
Primer 24: Kompanija FPE proizvodi preciznu elektroniku. Menadžeri
treba da odluče da li da prihvate projekat razvoja nove serije veoma pre
ciznih elektronskih mernih instrumenata, koji bi firmi obezbedili značaj
nu konkurentsku prednost na tržištu. Odeljenje za marketing i prodaju
ocenjuje da bi životni vek novih proizvoda bio pet godina, kao i da bi oni
predstavljali veliki uspeh ako bi se mogli proizvesti i lansirati u periodu
od dve godine. Ipak, imajući u vidu relativno skromne mogućnosti centra
za istraživanje, šanse da se projekat uspešno završi u tako kratkom roku
su relativno male, odnosno, menadžeri ih procenjuju na 50%. Ako se ovaj
rok probije, onda bi firma morala da podnese dodatne troškove za nasta
vak istraživanja. Ali, postoji realna opasnost da će neka on konkurentskih
firmi do tada ponuditi slične proizvode i tako zauzeti deo tržišta na koji
FPE pretenduje. Konstruišimo drvo odlučivanja za ovaj problem.
Na osnovu raspoloživih informacija izvesno je da drvo treba da »pokri
je« period od sedam godina (dve godine razvojnog perioda i pet godina
životnog veka proizvoda), dok će njegov izgled zavisiti od broja neizve-
snih događaja koje ćemo uključiti u analizu.
U dosadašnjim primerima smo polazili od pretpostavke da su nam ko
načni ishodi svih akcija poznati, i obično smo ih izražavali visinom pro
fita. Nažalost, u praksi je ova pretpostavka retko ispunjena, tako da je
neizvesnost prisutna u većini elemenata odluke (ako ne i u svim). U na
šem primeru, menadžerima su nepoznati kako troškovi istraživačkog
projekta i konačne cene proizvoda, tako i buduća tražnja, koji će zajedno
odrediti visinu profita. Ako bi oni u analizu uključili sve moguće nivoe
troškova i cene proizvoda, drvo bi bilo previše razgranato i nepregled
no. Istovremeno bi trebalo oceniti veoma veliki broj mogućih ishoda i
verovatnoća događaja, što bi značajno povećalo mogućnost javljanja gre
ške u ocenjivanju i predviđanju.
Jasno je, otuda, da konstrukcija preglednog drveta odlučivanja podrazu-
meva uvođenje izvesnih pretpostavki.
4 Primer je preuzet iz Moore, P. G. i Thomas H., The Anatomy o f Decisions, (second eđi-
tion), Penguin Books, London, 1988, str. 55-60.
162
T E O R IJA O D L U Č I V A N JA
Slika 8.3
Pretpostavimo, na primer, da menadžeri mogu relativno precizno da
ocene proizvodne troškove, pa i prodajne cene novih proizvoda. S druge
strane,^ prognoze troškova istraživačkog projekta su manje pouzdane,
zbog čega menadžeri odlučuju da ih prikažu njihovim maksimalnim
vre nostima; jer, ukoliko analiza pokaže da je projekat prihvatljiv uz
maksimalne troškove istraživanja, u slučaju nižih troškova on će biti još
povoljniji, kada ga svakako treba realizovati.
TnnnnnStaVim° da je OCena maksimal™h troškova istraživačkog projekta

400000 evra, dok je verovatnoća njegove uspešne realizacije ocenjena sa
0,5. Ako se istraživanje završi uspehom i proizvodi lansiraju na tržište za
dve godine, profit treba oceniti za različite moguće nivoe tražnje. Mena
džeri su ih ocenili na osnovu iskustva, što im je omogućilo da (prime-
nom prethodno ocenjenih cena proizvoda), ocene i očekivane profite,
lakođe su ocenili i verovatnoće njihovog javljanja:
u slučaju visoke tražnje (koju očekuju sa verovatnoćom od 0,2) dis-
kontovani profit za period od pet godina iznosiće 1,6 mil.evra,
u slučaju prosečne tražnje (koja će se javiti sa verovatnoćom od 0 5)
profit će biti 800000 evra, dok će
' 4-ilnnnn niske traŽnje (sa verovatn°ćom od 0,3) profit iznositi svega
°
163
i ;lava 8 - Sekvencijalno odlučivanje
________________ 3 godine__________________________
Slika 8.4
Ako istraživački napori za dve godine ne urode plodom, onda bi se mo
gla obezbediti dodatna sredstva za nastavak istraživanja za još godinu
dana, u iznosu od 200000 evra. Ipak, menadžeri očekuju da će se šanse
uspešne realizacije istraživanja smanjiti, pa joj pripisuju verovatnocu od
0,3. Ako za tri godine firma uspe da lansira nove proizvode, onda se
zbog moguće pojave konkurentskih proizvoda očekuju znatno slabiji re
zultati od prethodnih. Zato menadžeri predviđaju da će ukupan dis-
kontovani profit za period od 4 godine (u zavisnosti od pojave visoke,
prosečne ili niske tražnje) iznositi: 1,2 mil.evra (sa verovatnoćom od 0, ),
600000 evra (sa verovatnoćom od 0,5), i 300000 evra (sa verovatnoćom
od 0,4). Konačno, ako firma u bilo kom periodu napusti projekat, kon
kurentski nastup sa sličnim proizvodima neće se tretirati kao oportum-
tetni gubitak. Problem je prikazan drvetom odlučivanja na slici 8.3, a
unošenjem svih ocenjenih ishoda i verovatnoća (Slika 8. 4) kao i prime-
nom indukcije unazad, izračunaćemo očekivane vrednosti pojedinih akcija
i doneti sledeće zaključke.
■ Rezultati pokazuju da je akcija Ai - »finansiranje istraživanja« supe
riorna u odnosu na akciju A2 - »odustati od projekta«, jer ]e
OV(Ai) = 20 > OV(A2) = 0.
■ Ako projekat ne donese željene rezultate za najviše dve godine, onda
ga treba napustiti (jer je očekivana vrednost nastavka istraživanja ne
gativna: 162 - 200 = -38).
1 64 T E O R IJ A O D L U Č I V A N J A
Samim tim, optimalna strategija glasi: finansirati istraživački projekat i

ako se on uspešno realizuje za dve godine, onda treba plasirati nove pro
izvode; ukoliko istraživanje u tom periodu ne donese rezultate, onda tre
ba odustati od projekta.
Kao što vidimo, celokupna analiza se zasniva na ocenjenim vrednostima
elemenata odluke. Samim tim i konačan izbor može značajno da zavisi
od tačnosti predviđenih vrednosti. Zato ovakvu analizu u praksi mora
da prati i tzv. analiza osetljivosti. Ovom analizom ispitujemo stepen u
kojem je dobijeni rezultat osetljiv (ili otporan) na promene ocenjenih
vrednosti ishoda i verovatnoča događaja. Analiza nam otkriva da li je
odluka o izboru strategije stabilna na male promene ocenjenih vrednosti
pojedinih elemenata. Variranjem pojedinih vrednosti mogli bismo da za
ključimo, na primer, da bi izabrana opcija bila prihvatljiva i uz niže cene
proizvoda i nepovoljnije uslove na tržištu, ali i obrnuto, da bi male ko
rekcije pojedinih ocenjenih vrednosti uslovile promenu konačne odluke;
tada bi menadžeri morali da preispitaju odluku, ili da je odlože u cilju
prikupljanja dopunskih informacija.
Ali, čak i ako rezultati analize osetljivosti budu povoljni, to ne znači da
če firma odmah pristupiti realizaciji projekta. Očekivani rezultat projek
ta treba da se uporedi sa sličnim procenama rezultata ostalih projekata u
firmi, ako takvi postoje. Tek ako se utvrdi da je ova strategija razvoja su
periornija u odnosu na ostale (tj. ako je njena očekivana vrednost maksi
malna), treba odobriti finansiranje istraživačkog projekta; u protivnom,
prioritet treba dati strategiji sa boljim očekivanim rezultatom. Pri tome
moramo imati na umu da ostvareni rezultat neče biti jednak očekivanoj
vrednosti: on će biti manji ili veći od nje u zavisnosti od stvarnih tržišnih
okolnosti. Ipak, ako se princip MOV primenjuje dugoročno i predstavlja
postupak izbora u većini, ili u svim, poslovnim odlukama, politika mak-
simiziranja ukupnih očekivanja bi trebalo, globalno posmatrano, da do
nese rezultate koji se neće značajno razlikovati od očekivanja.
8.2 P roblem i u prim eni
Rešavanje problema primenom drveta odlučivanja bazira se na nesum

njivo privlačnoj logičkoj osnovi. Ali, kao što smo pokušali da ilustrujemo
prethodnim primerom, u njegovoj praktičnoj primeni se srećemo sa broj
nim poteškoćama. Možemo ih podeliti u dve grupe:
Prva grupa problema se javlja u fazi konstrukcije drveta;
Glava 8 - Sekvencijalno odlučivanje 165
■ Druga grupa problema nastaje prilikom ocenjivanja vrednosti ishoda

i verovatnoća događaja.
Struktura drveta - U većini poslovnih problema ishodi akcija zavise od
velikog broja nekontrolisanih faktora. Zbog izražene potrebe da ih anali
zom sve obuhvatimo, često »od drveća ne vidimo šumu«, odnosno, ni
smo u stanju da iz mnoštva značajnih komponenti izdvojimo najvažnije
(ili da ih grupišemo) i na osnovu njih globalno strukturišemo problem.
Tada se drvo odlučivanja brzo pretvara u »nepregledni žbun« i gubi
svaku analitičnost i korist.
Mada je nepodeljeno mišljenje da strukturisanje problema predstavlja naj
važniju fazu u analizi, teorija za sada nije ponudila jedinstvenu tehniku
za konstrukciju drveta odlučivanja. Strukturisanje problema se smatra
kreativnim činom - više veštinom nego naukom, zbog čega u literatui i
nalazimo samo osnovne smernice kojih treba da se pridržavamo. Zato u
praksi nisu isključeni slučajevi da model ne odgovara problemu, tj. da
predstavlja njegovu preteranu simplifikaciju, ili da je drvo, zbog previše
uključenih informacija, nedovoljno pregledno i nepogodno za primenu.
Pravilno dekomponovanje problema podrazumeva da modelom istovre
meno sačuvamo složenost i realnost problema i da omogućimo izvodlji
vost analize. Zbog toga je neophodno da nađemo kompromis, odnosno,
»da uspostavimo ravnotežu između realizma, složenosti i jasnoće«5.
Kada problem prikažemo drvetom, moramo biti svesni da će se njegova
struktura menjati tokom posmatranog perioda. Naime, izborom prve ak
cije mi ćemo »iseći« ostale početne grane originalnog drveta kao irele
vantne. Nakon realizacije akcije, naći ćemo se u sledećem »čvoru odlu
ke« koji, vremenski posmatrano, može biti značajno udaljen od početnog
»čvora«. Na osnovu informacija koje u međuvremenu prikupimo, može
mo otkriti nove akcije, o kojima u početku nismo razmišljali. Zanemariti
ih, značilo bi robovati prvobitno utvrđenoj strukturi, pa je racionalno da
»drvo pusti nove grane«, odnosno, donekle promeni izgled. Zato, prvo
bitnu strukturu treba da shvatimo fleksibilno i da uvek budemo spremni
da izvršimo njene odgovarajuće izmene.
5 Raiffa, H. »Coping with Common Errors in Rational Decision Making«, u knjizi Zeckerhaa-
user, R. (ed.) Strateg\j and Choice, The MIT Press, Cambridge, London 1991, str. 341-358.
Vrednosti ishoda - U dosadašnjim primerima smo ishode akcija prikazi

vali u monetarnom izrazu, što je i najčešći slučaj u praksi. Budući da su
ove vrednosti rezultat niza odluka (treba obuhvatiti sve prihode i troško
ve tokom posmatranog perioda), njihove ocenjene vrednosti su neminov
no subjektivne i neprecizne. Pouzdanost ocenjenih vrednosti zavisi koliko
od raspoloživih informacija, primenjenih metoda za ocenjivanje i ekspert-
skih znanja, toliko i od stabilnosti okruženja. Zato je potrebno da njihove
vrednosti korigujemo tokom vremena, u svetlu novih informacija.
Pored toga, ovakvi prikazi ishoda su i nekompletni, jer se brojni ciljevi
(ili njihove komponente) ne mogu novčano izraziti. U prethodnom pri-
meru, na odluku firme uticaće ne samo ocenjeni profit, već i očekivana
promena pozicije na tržištu, veći renome u poslovnom okruženju, porast
radnog elana zaposlenih i slično. To nameće potrebu da svaki ishod
vrednujemo po više pokazatelja - vektorom vrednosti, što dodatno uslo-
žnjava probleme ocenjivanja svih komponenti i značajno komplikuje
međusobno poređenje složenih akcija.
U ovakvim situacijama ishode bismo mogli da prikažemo primenom
koncepta korisnosti, odnosno, da izračunamo agregatnu korisnost sva
kog pojedinog ishoda. Ali, korisnosti odražavaju naše preferencije koje
su nestabilne, odnosno pokazuju tendenciju promene tokom vremena.
Budući da u početnom trenutku (u kojem biramo prvu akciju) konačne
ishode vrednujemo na osnovu postojećih preferencija, može nam se do
goditi da u periodu realizacije poslednje akcije ostvareni rezultat vred
nujemo drugačije, shodno izmenjenim preferencijama. U primeru 1,
stvarno zadovoljstvo ili nezadovoljstvo koje bi nam, na primer, pružilo
plivanje, može biti manje ili veće od prvobitno očekivanog. Zato je po
željno da analizu baziramo na anticipiranim preferencijama koje ćemo
imati u trenutku realizacije akcije.
Pored toga, pri konstrukciji drveta odlučivanja moramo imati na umu
da niz odluka koje posmatramo predstavlja tek segment u neprekidnom
lancu hronološki povezanih odluka. Realizacijom poslednje akcije u ni
zu, naći ćemo se na kraju jedne od poslednjih grana posmatranog drve
ta. Ali, ovaj završetak će biti početni čvor novog niza sekvencijalnih od
luka. Zato je posebno važno da konačne ishode ocenjujemo i na osnovu
fleksibilnosti koju nam ostvareni rezultati pružaju u donošenju budućih
poslovnih odluka.
Glava 8 - Sekvencijalno odlučivanje 16 7
Verovatnoće događaja - Određivanje verovatnoća pojedinih događaja u

dužem periodu posebno je delikatan i težak zadatak. Problemi često na
staju zbog prirode događaja koje prognoziramo (ako se oni javljaju prvi
put), kao i zbog nedostatka relevantnih informacija kojima bismo kori-
govali statističke verovatnoće događaja.
U petom poglavlju smo se upoznali sa različitim tehnika za određivanje
subjektivnih verovatnoća. Ali, nezavisno od toga za koji se postupak
opredelimo, istraživanja pokazuju da na procene subjektivnih verovat
noća, pored objektivnih, utiču i brojni psihološki faktori (čijeg prisustva,
pa ni efekata nismo svesni). Zato u fazi ocenjivanja verovatnoća, pored
eksperata iz određenih oblasti, treba angažovati i kognitivne psihologe,
koji će nam pomoći da izbegnemo mnoge psihološke zamke.
8.3 P rednosti fo rm a ln o g pristupa u odnosu na

neform alni pristup
I pored problema sa kojima se srećemo tokom konstrukcije drveta odlu

čivanja (a koji se odnose na izbor njegove strukture i ocenjivanje ishoda i
verovatnoća događaja), praksa pokazuje da ono ne predstavlja samo pri
mamljivu teorijsku konstrukciju, već i značajnu potporu poslovnim od
lukama. Literatura obiluje primerima uspešne primene formalne analize
u donošenju raznovrsnih odluka (koje se kreću od razvojnih projekata i
istraživanja u industriji, do marketinških odluka i finansijskih analiza).6
Nesumnjive prednosti drveta odlučivanja posebno dolaze do izražaja kada
formalni pristup suprotstavimo neformalnom (koji predstavlja odlučiva
nje zasnovano na celokupnom znanju, iskustvu i raspoloživim informa
cijama, ali bez podrške formalne analize). Navedimo samo najznačajnije:
■ Postupak konstrukcije drveta je iterativni proces. Nerealno je očeki
vati da će prvo drvo koje formiramo verno odraziti naše viđenje pro
blema. Analizom drveta i njegovim sukcesivnim korekcijama, prikaz
problema će postajati sve precizniji, a mi ćemo, istovremeno, jasnije
sagledavati vlastiti odnos prema problemu.
6 Forgionne, G. Quantitative Decision Making, Wadsworth Publishing Company, Bel-

mont, California, 1986, str. 83.
■ Drvo odlučivanja (grafički prikaz problema) nam pruža mogućnost

da otkrijemo dominirane strategije, i isključimo ih iz razmatranja,
pre nego što krenemo sa formalnom analizom.
■ Kada odluku donosi grupa (što je po pravilu slučaj kada su u pitanju
značajni projekti, sa dalekosežnim posledicama), formalni pristup
olakšava komunikaciju između njenih članova. Poređenjem indivi
dualnih viđenja problema (tj. različito strukturisanih prikaza istog
problema i različito ocenjenih vrednosti pojedinih elemenata unutar
strukture), donosioci odluke će lakše otkrivati saglasnosti ili razlike
u mišljenjima, kao i njihove uzroke. Na taj način, otklanjanje nesu
glasica ili konflikata biće brže i delotvornije.
■ Drvo odlučivanja jasno razgraničava potrebne od nepotrebnih infor
macija; u svakom sledećem čvoru odluke možemo da zanemarimo
informacije koje su nam do tada bile neophodne, a koje su u daljem
procesu odlučivanja nebitne. Tako struktura drveta usmerava našu
pažnju na trenutno važne komponente problema, što je njegova veli
ka prednost u odnosu na neformalni pristup.
Mada je zadatak sastavljanja drveta težak, rezultati pokazuju da sa is
kustvom učimo da konstruišemo sve realističnije grafičke prikaze pro
blema. Zbog toga njihovu primenu treba svakako uključiti u poslovnu
praksu, polazeći od jednostavnih ka složenijim izborima. Važno je da
naglasimo da u postupku primene drveta odlučivanja treba stalno da
preispitujemo njegovu strukturu, i da je po potrebi menjamo, kako bi
smo obuhvatili i efekte faktora koje inicijalno nismo uključili u analizu
R ezim e poglavlja
Sekvencijalna analiza se bavi nizovima odluka koje hronološki slede jed

na drugu i značajno su međusobno uslovljene; svaki sledeći korak je
određen ishodom odluke koja mu je neposredno prethodila, dok početni
izbori zavise od anticipiranih ishoda budućih akcija. Formalnu analizu
sprovodimo primenom drveta odlučivanja u sledeća tri koraka:
■ Konstruišemo drvo, tj. strukturišemo problem. Ovde je potrebno da
pomirimo dva suprotna zahteva: da sačuvamo realnost problema i
istovremeno obezbedimo preglednost i primenjivost modela.
Glava 8 - Sekvencijalno odlučivanje___________________________________
■ Ocenjujemo vrednosti ishoda i verovatnoće događaja u svim hrono-

loški povezanim odlukama. U ovoj fazi po potrebi primenjujemo i
Bajesovu teoremu, tj. vršimo korekcije početnih verovatnoća događa
ja shodno mogućim rezultatima dopunskih informacija i njihovoj
verodostojnosti.
■ Određujemo optimalnu strategiju (putanju kojom ćemo se kretati od
početnog čvora do nekog od konačnih ishoda). U tom cilju primenju
jemo indukciju unazad, koju na drvetu odlučivanja sprovodimo s de
sna na levo, a izbor zasnivamo na principu MOV.
Sekvencijalnu analizu treba da prati i tzv. analiza osetljivosti rešenja, ko
jom ispitujemo stabilnost rešenja na promene ocenjenih vrednosti vero
vatnoća i ishoda.
Prednosti formalnog, u odnosu na neform alni pristup su, pre svega.
■ Konstrukcijom drveta, i njegovim sukcesivnim korekcijama, jasnije
sagledavamo problem, ali i naš odnos prema njemu;
■ Pre početka analize otkrivamo dominirane akcije i isključujemo ih iz
razmatranja;
■ Olakšava razumevanje i otklanjanje nesuglasica između više donosi
laca odluke;
■ Jasno razgraničava potrebne od nepotrebnih informacija.
Osnovni p ojm ovi____________________ ___________________________
Analiza osetljivosti - Ispitivanje osetljivosti konačnog rezultata (izabrane stra

tegije) na promene vrednosti ishoda akcija i verovatnoća događaja.
Indukcija unazad - Metod kojim vršimo izbor optimalne strategije; polazimo
od konačnih ishoda i primenom metoda MOV krećemo se, korak po korak,
ka početnom čvoru odluke.
Sekvencijalna analiza - Analiza izbora između nizova hronološki povezanih
odluka (strategija).
Strategija - Plan kojim, počev od prve odluke, određujemo naše izbore u svim
relevantnim budućim okolnostima.
P itan ja i zad aci __________________ ________________________ _
1. Objasnite pojam sekvencijalnog odlučivanja.

2. Kako prikazujemo sekvencijalnu odluku i koji se problemi javljaju prili
kom formalnog prikaza ovakve odluke?
3. Koja je razlika između akcije i strategije?
4. Šta su karakteristike dobro strukturisanog problema?

5. Šta podrazumevamo pod analizom osetljivosti i koje zaključke možemo
doneti na osnovu njenih rezultata?
6. Koje su prednosti formalne u odnosu na neformalnu analizu?
7. Navedite prednosti i nedostatke primene koncepta korisnosti u sekvenci-
jalnoj analizi.
8. Jovan Jovanović je povređen u saobraćajnoj nesreći i obraća se osigurava
jućem društvu (OD) g-dina Marica, koji je izazvao nesreću. OD nudi na
doknadu od 100000 din., ali Jovan razmišlja da preko advokata traži
500000 din. Ako angažuje advokata, OD može da ostane pri prethodnoj
ponudi ili da je poveća na 250000 din. Jovan bi prihvatio nadoknadu od
250000 din., ali ako OD ostane pri prvobitnoj odluci, on ima mogućnost da
slučaj preda sudu. Ako se odluči da tuži OD i sud presudi u njegovu ko
rist, Jovan će dobiti 500000 din., ali ako izgubi, neće dobiti ništa. (Pri kon
strukciji drveta zanemarite sve troškove advokata, utrošeno vreme i neu
godnosti.)
a. Sastavite drvo odlučivanja za posmatrani problem.
b. Pod pretpostavkom da su u zadatku 8. mogući događaji u svim čvoro
vima događaja među sobom jednako verovatni, šta biste sugerisali g-di-
nu Jovanoviću?
9. Petar namerava da u neiskorišćenom delu svoje privatne kuće otvori tere-
tanu (T). Troškovi uređenja prostora bi iznosili 5000 evra, dok bi sprave za
vežbanje koštale dodatnih 5000 evra.
Početno interesovanje može biti malo ili veliko. U slučaju malog intereso-
vanja u početku rada centra (prve dve godine), Petar ne može očekivati
poboljšanje uslova u naredne tri godine (Petar posmatra period od 5 godi
na). Takođe, ako se u početku javi veliko interesovanje, to ne znači obave
zno i da će se ono zadržati u budućnosti. Naime, ako inicijalni korisnici ne
budu zadovoljni centrom (ili se pojavi novi vid rekreacije) interesovanje
može nadalje biti malo. Petar pripisuje događajima sledeće verovatnoće:
■ inicijano visoka posećenost (prve dve godine), koja će se zadržati i u
budućnosti, 0,5;
■ inicijano visoka posećenost, koju će zameniti niska posećenost, 0,3;
- inicijano niska posećenost, koja će se zadržati u budućnosti, 0,2;
* inicijano niska posećenost, koju će zameniti porast interesovanja, 0.
Petar ocenjuje i prihode i troškove u periodu od 5 godina diskontovane na
sadašnju vrednost):
■ u periodu visoke posećenosti, teretana bi godišnje donosila prihode od
15000 evra, ali i troškove od 2000 evra.
■ u periodu niske posećenosti, teretana bi godišnje donosila prihode od
7000 evra i troškove od 1500 evra.
Glava 8 - Sekvencijalm odlučivanje 171
U slučaju da posećenost u prve dve godine bude niska, Petar bi prodao

sprave za 2500 evra, a zatim birao između dve opcije: da prostor izdaje za
drugi vid rekreacije (X) koji ne bi zahtevao dodatna ulaganja (na primer,
jogu ili pilates), ili da ga pretvori u magacinski prostor (što bi zahtevalo
dodatne investicije od 1000 evra).
Interesovanje za rekreacijom X može biti veliko (kada bi prostor sve vreme
bio zauzet i donosio bi godišnji profit od 4000 evra), ili malo (kada bi
prostor bio zauzet u prošeku samo polovinu vremena, sa proporcionalno
istim profitom). Šanse javljanja velikog i malog interesovanja su među
sobom jednake. Godišnji profit od izdavanja magacina bi iznosio takođe
4000 evra. Ipak, zbog lokacije prostora, Petar ocenjuje da je verovatnoća da
nađe zainteresovane klijente za period od 3 godine jednaka 0,7, za period
od 2 godine je 0,2, i za period od godinu dana je 0,1.
U slučaju da visoku posećenost posle dve godine zameni niska posećenost,
Petar bi još godinu dana držao teretanu, a zatim bi prodao opremu za 1500
evra i ponovo birao između dve opcije (rekreacije - X i magacina - M). U
tom slučaju, on ocenjuje da je verovatnoća velikog interesovanja za
rekreacijom X nepromenjena (0,5), dok je verovatnoća da će naći zainte
resovane klijente za magacin za 2 godine jednaka 0,6, za godinu dana 0,3,
ali strahuje da možda i ne bude zainteresovanih (verovatnoća 0,1).
Jasno, Petar može i da odustane od investicije i novac (10000 evra) oroči u
banci po kamatnoj stopi od 5%.
Nacrtajte drvo odlučivanja i odredite akciju kojom će Petar ostvariti
maksimalan očekivani profit u periodu od 5 godina (uključujući i troškove
renoviranja prostora).
10. Jovan Zlatanović, vlasnik apoteke, početkom februara želi da naruči novi
preparat za sunčanje (i istovremeno veštačko tamnjenje kože), koji mu je
tokom januara doneo značajan prihod. Nabavna cena je 1000 dinara, pro
dajna cena je 1800 dinara po komadu, a troškovi isporuke (nezavisno od
nabavljene količine) su 2000 dinara. Jovan iz iskustva zna da u slučaju vi
soke tražnje on može da proda oko 100 komada za mesec dana, u slučaju
prosečne tražnje prodaja iznosi oko 50 komada, a pri niskoj tražnji samo
oko 10 komada. Budući da većina zaposlenih ide na zimski odmor u perio
du februar-mart, Jovan razmatra dve opcije: da nabavi 100 ili 200 komada
preparata. On događajima pripisuje sledeće verovatnoće:
■ visoka tražnja u februaru će se zadržati i u martu 0,35,
■ visoku tražnju u februaru zameniće prosečna tražnja u martu 0,25,
■ visoku tražnju u februaru zameniće niska tražnja u martu 0,1,
■ prosečna tražnja u februaru će se zadržati i u martu 0,15,
■ prosečnu tražnju u februaru zameniće niska tražnja u martu 0,15;
■ prosečnu tražnju u februaru zameniće visoka tražnja u martu 0.
Pretpostavimo da je Jovanova procena o mogućoj prodaji pri različitim ni

voima tražnje tačna. To znači da će on u slučaju visoke tražnje prodati 200
preparata za dva meseca, itd.
Ali, ako on nabavi veći broj proizvoda u odnosu na tražnju tokom dva me
seca, onda će prodaja ostale količine zavisiti od nivoa tražnje u martu. Ako
je tražnja u martu bila prosečna, Jovan predviđa da će tražnja u aprilu biti
prosečna ili niska; verovatnoća niske tražnje biće tri puta veća od verovat-
noće prosečne tražnje. Ako je tražnja u martu bila niska, onda je izvesno da
će i u aprilu tražnja biti niska. Budući da preparat ima kratak vek trajanja,
Jovan bi u maju mesecu neprodate zalihe morao da povuče iz prodaje.
Zbog toga on, pored standardne prodaje preparata tokom aprila (po važe
ćoj ceni), razmatra i opciju da 1. aprila snizi prodajnu cenu preparata za
50/&, kada bi tokom aprila mogao da proda još 60 komada.
Ako u februaru tražnja bude visoka, a on nabavi 100 preparata, Jovan će
krajem februara naručiti još 50 preparata. Ipak, može se dogoditi (sa vero-
vatnoćom od 0,5) da je jedini uvoznik ovog proizvoda prodao sve raspolo
žive zalihe. Konstruišite drvo odlučivanja i odredite strategiju kojom bi Jo
van maksimizirao očekivani profit.
Literatura 1
1. Moore, P. G. and Thomas H. The Anatomy of Decisions, (second edition),

Penguin Books, London, 1988.
2. Forigionne, G. A. Quantitative Decision Making, Wadsworth Publishing
Company, Belmont, California, 1986.
3. Raiffa, H. »Coping with Common Errors in Rational Decision Making«, u
knjizi Zeckerhaauser, R. (ed.) Strategy and Choice, The MIT Press, Cambrid-
ge, London 1991, str. 341-358.
4. Render, B. and Stair, R. M. Jr. Introduction to Management Science, Allvn and
Bacon, Boston, 1992.
9
Iz b o r iz m e đ u s l o ž e n ih a l t e r n a t iv a
(VIŠEATRIBUTIVNO ODLUČIVANJE) _____________________
U svim dosadašnjim primerima ishode akcija smo izražavali u vidu jedne

numeričke vrednosti. To su po pravilu bili prihodi ili troškovi, jer smo po-
smatrali menadžere i njihove poslovne odluke. Ipak, u većini problema
odlučivanja (bilo u privatnom ili poslovnom životu), ostvarene rezultate
analiziramo sa više aspekata i ocenjujemo ih po više kriterijuma.
Pretpostavimo da nameravate da kupite kuću. Mada će cena verovatno
biti ograničavajući faktor, ona neće biti i jedina informacija koja vas in-
teresuje; na vaš izbor uticaće kvadratura kuće i raspored prostorija, veli
čina bašte, lokacija, udaljenost od posla i si. Takođe, ako kupujete polov
ni automobil, onda će izbor determinisati cena, godina proizvodnje, pre-
đena kilometraža, potrošnja goriva, troškovi održavanja, marka itd. Slič
no je i sa poslovnim odlukama, u kojima pored profita, menadžeri vode
računa i o drugim dimenzijama rezultata; neke od njih, poput očuvanja
dobrih poslovnih odnosa ili unapređenja imidža firme, mogu imati i iz-
vestan prioritet u odnosu na monetarne ishode. Zato, umesto jednom
vrednošću, alternative ili ishode akcija prikazujemo sa nekoliko, ili čita
vim nizom karakteristika. Neke od njih precizno izražavamo u različitim
jedinicama mere, dok druge prikazujemo opisno.
Izabrane karakteristike po kojima se alternative među sobom razlikujući
na osnovu kojih vršimo njihovo poređenje i evaluaciju, nazivamo atri
butima ili kriterijumima. Ako atributima pridružimo željeni pravac kre
tanja (na primer, ako »cenu« i »kvadraturu« prikažemo u obliku »mini-
mizacije cene« i »maksimizacije kvadrature«) mi definišemo ciljeve koje
odlukom želimo da postignemo. Zato se ova oblast naziva višeatributiv-
na, višekriterijalna ili višeciljna teorija odlučivanja. Mada između ovih
oblasti postoji izvesna razlika1, navedeni nazivi se u literaturi često
naizmenično koriste, a prisutne razlike u njihovom značenju zanemaru-i
i Videti Čupić, M„ Tummala V. M. i Suknović M. Odlučivanje: Formalni pristup, (četvrto

izdanje), FON, Beograd, 2001, str. 280.
ju. Zbog toga se na njima nećemo zadržavati, već ćemo termine tretirati
kao sinonime.2
U ovom poglavlju ćemo u najkraćim crtama objasniti problem višeatri-
butivnog odlučivanja. Upoznaćemo se sa dve grupe metoda izbora, na-
vešćemo pretpostavke za njihovu primenu i objasniti specifičnosti njiho
vih pristupa problemu odlučivanja. Ukratko ćemo objasniti najpoznatije
metode unutar svake grupe i ukazati na njihove prednosti i nedostatke.
Da bismo lakše razumeli logiku pojedinih pravila izbora, prvo ćemo
uvesti neke simbole i problem odlučivanja prikazati tabelom.
9.1 M odel višeatributivnog odlučivanja
Pretpostavimo da odluku donosimo u uslovima izvesnosti. Izbor vršimo

između m složenih opcija, Ai, i'=l,2,...,m, koje ocenjujemo na osnovu k
različitih atributa (kriterijuma), Xj, j=l,2,...,k. Zato ishod svake opcije
(umesto jednim brojem) prikazujemo vektorom: Aj=(xn, x;2, ■■■, Xij ,...,Xik),
gde Xij predstavlja vrednost alternative Ai po atributu Xj. Problem izbora
iz skupa ovako formulisanih, složenih alternativa, možemo da prikaže-
mo sledećom tabelom. Redovi tabele sadrže detaljan opis ishoda alterna
tiva, Ai, po svim relevantnim karakteristikama, Xj (Tabela 9.1).
Tabela 9.1.
Atribut
Alternativa
Xi X2 ... X i ... x k
Ai X ll X i2 ... X lj ... X ik
a2 X 21 X 22 . . . X 2j . . . X 2k
A, X ii xi2 ... X ij ... X ik
A -m Xm l Xm 2 ••• X m j ••• X m k
Osobine atributa
Atributi se među sobom razlikuju po brojnim svojstvima, od kojih ovde
izdvajamo samo dva; to su:
■ preciznost sa kojom ih možemo meriti, i
■ smer korelacije između vrednosti atributa i korisnosti koju nam oni
pružaju.
2 French, S. D ecision T heon j, an introduction to the m athem atics o f m tionality, Ellis Horvvood
Limited, Wiley and Sons, New York, 1988, str. 105.
Glava 9 - Izbor između složenih alternativa 175
Po stepenu merljivosti razlikujemo dve grupe atributa:

■ kvantitativne i
■ kvalitativne atribute.
Kvantitativni atributi su karakteristike alternativa koje možemo
precizno da merimo na tzv. kardinalnim skalama (intervalnoj skali i ska
li odnosa ili relacionoj skali); u našem primeru to su cena, kvadratura,
broj soba itd. U ovu grupu atributa spadaju, pored ostalih, i obim proiz
vodnje, ostvareni prihod, relativno učešće škarta i si. Atribute izražava
mo u različitim mernim jedinicama (novcu, m2, tonama, procentima
itd.), a ponekad isti atribut možemo da merimo na više mernih skala. Na
primer, prihod možemo izražavati u različitim valutama (dinarima, evri-
ma itd.), a linearne funkcije koje ih povezuju (lEUR=100din.) nam omo
gućavaju da lako prevodimo prihode iz jedne merne jedinice u drugu.
Kvalitativni atributi su one karakteristike čije modalitete ne možemo

da izrazimo numerički. Unutar ove grupe razlikujemo dve podgrupe:
■ Prvu grupu čine atributi čije vrednosti ne možemo precizno da meri
mo, ali ih ipak možemo rangirati po »intenzitetu«. Takvi su, na pri
mer, znanje i inteligencija kandidata, bezbednost na radu, pouzda
nost dobavljača i slično. Na osnovu ovih karakteristika možemo da
formiramo rang-listu alternativa po prioritetu.
■ Drugu podgrupu čine »čisto« kvalitativni atributi, na osnovu kojih
ne možemo vršiti nikakvo kvantitativno poređenje alternativa. Po
javne oblike atributa kao što su vrsta radnog iskustva kandidata, di
zajn proizvoda, lokacija stana i si. možemo samo da svrstamo u
srodne grupe. Ali, ako ovu vrstu atributa koristimo za ocenjivanje al
ternativa, onda njihovim modalitetima pridružujemo opise kojima
izražavamo naše ukuse i preferencije. Na primer, proizvode možemo
da poredimo po »dizajnu«, kada ćemo različitim dizajnerskim reše-
njima pripisati jedan od modaliteta: izuzetno loš, loš, osrednji, vrlo
dobar, odličan. Budući da se naši ukusi razlikuju, iste alternative
ćemo različito opisati, pa i izvršiti različite izbore. I ne samo to. U za
visnosti od problema koji rešavamo, može nam se dogoditi da na
osnovu istog atributa različito ocenimo alternative iz istog skupa. Na
primer, jedna lokacija može biti veoma atraktivna ako kuću posma-
tramo kao stambeni prostor, i izuzetno nepovoljna ako je planiramo
za poslovni prostor ili skladište.
U postupku ocenjivanja alternativa kvantitativni i kvalitativni atributi su

često ravnopravno zastupljeni i trebalo bi da imaju isti tretman. Ipak,
poređenje alternativa na osnovu atributa različite merljivosti u praksi
predstavlja ozbiljan problem, o kojem ćemo uskoro govoriti.
Smer korelacije između vrednosti atributa i korisnosti - Nezavisno od
stepena merljivosti, atributi se među sobom razlikuju i po smeru
slaganja (direktnom ili inverznom) između njihovih vrednosti i korisno
sti koju nam pružaju (podsetimo se da smo o ovom problemu već govo
rili u 3. poglavlju). Razlikujemo:
■ prihodne atribute;
■ rashodne atribute;
■ nemonotone atribute.
Prihodni atributi - Ako sa porastom vrednosti atributa raste i naša
korisnost, atribut nazivamo prihodnim. U prihodne atribute spadaju, na
primer, efikasnost, pouzdanost, dobit i slično, pa se pri izboru alternati
ve rukovodimo maksimizacijom njihovih vrednosti.
Rashodni atributi - Ako sa porastom vrednosti atributa naša kori
snost opada, onda atribut nazivamo rashodnim. U ovu grupu spadaju,
na primer, cena kuće, zagađenost vazduha, procenat škarta u proizvod
nji, utrošeno vreme po jedinici proizvoda itd. Izborom alternative nasto
jimo da minimiziramo vrednosti rashodnih atributa.
Nemonotoni atributi - Ovu grupu čine atributi koji u jednom seg
mentu svojih vrednosti imaju direktnu, a u drugom segmentu inverznu
korelaciju sa našom korisnošću; na primer, optimalne vrednosti tempe
rature i količine svetlosti u radnoj prostoriji se nalaze unutar intervala
mogućih vrednosti atributa (xmi„ < xopt < xmax). To se može dogoditi i sa
kvadraturom kuće, jer optimalna veličina ne mora da znači obavezno i
njenu maksimalnu vrednost; vi želite kuću, a ne zamak, koji iziskuje ve
like troškove održavanja, zagrevanja i si.
Izbor atributa i njihova formulacija
Kao što smo rekli, atributi predstavljaju karakteristike alternativa koje

smatramo relevantnim u konkretnom izboru. Za razliku od alternativa,
koje su nam po pretpostavci unapred date, atribute uvek samostalno bira
mo i formulišemo. Samim tim, njihov izbor je subjektivan, jer skup atribu
ta treba da odrazi naš individualni stav, odnosno, da otkrije naše speci-
Glava 9 - Izbor između složenih alternativa 17 7
fične ciljeve koje odlukom želimo da ostvarimo. Otuda će se skupovi

atributa koje izabere svako od nas među sobom razlikovati po broju i sa
držaju, ili barem po značaju koji ćemo pripisati svakom od njih.
Izbor atributa predstavlja izuzetno važnu fazu u procesu višeatributiv-
nog odlučivanja. U njoj određujemo način na koji čemo pratiti realizaciju
postavljenih ciljeva. Zato lista treba da bude:
■ kompletna, i
■ isključujuča.
Kompletnost liste atributa podrazumeva da smo obuhvatili sve aspekte
problema koje smatramo značajnim pri izboru. Izvodimo ih iz tzv.
super-cilja, odnosno, na osnovu liste svih podciljeva koji služe reali
zaciji super-cilja. Drugim rečima, ne postoji nijedan važan cilj koji ni
smo uključili u analizu i koji bi bio zanemaren pri izboru.
Lista atributa treba da je »isključujuča«. To znači da atribute treba da
definišemo tako da ne postoji preklapanje njihovih sadržaja. U pro
tivnom, uticaj duplirane karakteristike u postupku ocenjivanja alter
nativa biće nesrazmerno veći u odnosu na njen stvarni značaj.
Fortnulacija atributa - Posebnu pažnju treba da posvetimo i formulaciji

atributa. Ponekad če atribut i cilj biti identični (kao, na primer, »profit« i
»maksimizacija profita«, ili »cena« i »minimizacija cene«), dok će se u
drugim slučajevima razlikovati. Kada posmatramo atribut »udaljenost
stana od radnog mesta«, lako možemo da ga izrazimo objektivnim rasto-
janjem izraženim brojem kilometara; ali, suština cilja koji zapravo želimo
da postignemo je »minimizacija vremena putovanja do posla«, koji ćemo
daleko preciznije prikazati »prosečnim vremenom provedenim na pu
tu«. Drugim rečima, umesto karakteristike koja se ponekad prirodno nameće,
moramo izabrati onaj pokazatelj koji će odraziti samu suštinu postavljenog cilja.
Nekada, međutim, realizaciju jednog cilja možemo da pratimo preko vi
še sličnih atributa. Kao primer Kini (R. Keeney) navodi »minimizaciju fa
talnih saobraćajnih nesreća«, koju možemo da pratimo preko »broja po
ginulih«, »ukupnog broja izgubljenih godina života«, ili »ukupnog broja iz
gubljenih kvalitetnih godina života« (gde se u drugom slučaju uzimaju u
obzir starosti žrtava, a u trećem i njihovo zdravstveno stanje). U ovakvim
slučajevima formulacija atributa odražava naše vrednosne sudove, ali smo

pri izboru formulacije često limitirani raspoloživim informacijama. 3
Poseban problem predstavljaju kvalitativne karakteristike. Radi precizno
sti ocenjivanja i međusobnog poređenja alternativa, kvalitativne karakteri
stike je poželjno (kad god je to moguče) izraziti kvantitativnim pokazate
ljem, tzv. »predstavnikom« (proxy variable) koji če prikazati suštinu odgova
rajućeg cilja. Na primer, »fleksibilnost radnog vremena« možemo da pri-
kažemo »dužinom klizne skale dolazaka na posao«, ili »brojem sati koji se
mogu odraditi van radnog vremena bez posebne dozvole« i slično. Tako-
đe, ako kupujemo stan samo da bismo novac investirali u nekretnine, on
da i »lokaciju« možemo prikazati, na primer, cenom kvadrata u tom kraju
(ili njenom projektovanom veličinom u budućem periodu).
Ipak, za neke kvalitativne ciljeve nije lako naći odgovarajući kvantitativ
ni pokazatelj. Tada smo primorani da koristimo manje precizne skale, od
kojih smo se sa nekim već sreli u praksi; na primer, skijaške staze po te
žini obeležene su plavom, crvenom i crnom bojom, kvalitet hotelskih
usluga izražen je brojem zvezdica i slično. Ipak, ove skale moraju imati
dovoljno nivoa, kako bismo mogli da prikažemo jasnu razliku između
modaliteta posmatranog kvalitativnog atributa. Ponekad je dovoljna
skala sa dva nivoa koji pokazuju da alternativa ima ili nema odgovaraju
ću karakteristiku (modaliteti atributa su da i ne). U brojnim slučajevima
koristimo skalu sa pet nivoa (brojeve od 1 do 5 pripisujemo različitim ni
voima atributa, na primer: 1- izuzetno loš dizajn, 2- loš, 3-osrednji, 4 - vr
lo dobar, 5 - odličan). Ipak, da bismo što preciznije izrazili razlike izme
đu alternativa po datom kvalitativnom atributu, uobičajeno je da
modalitetima pripišemo vrednosti od 0 (najslabijem) do 100 (najboljem).
Postupak kvantifikacije kvalitativnih ciljeva je posebno značajan jer nam
pomaže da, razmišljajući o načinu njihovog merenja, sebi razjasnimo de
taljan sadržaj tog cilja.
3 Keeney, R. »Value-focused thinking and the Study of Values«, u knjizi Bell, D., Raiffa,
H. and Tversky, A. Decision making, Descriptive, normative and prescriptive interactions,
Cambridge Un. Press, Cambridge, 1988, str. 470.
Hijerarhijska struktura atributa
Atributi, kao i ciljevi, imaju više hijerarhijskih nivoa, pri čemu oni na ni
žim nivoima treba da predstavljaju detaljniji opis direktno nadređenog
atributa.
Primer l 4: Posmatrajmo firmu koja treba da izabere lokaciju za novu rob
nu kuću. Lista alternativa već postoji (čine je različite lokacije sa odgova
rajućim projektima), pa je potrebno da odredimo listu kriterijuma za oce-
nu svake alternative. Osnovni kriterijum za izbor je efektivnost troškova.
Ona zavisi od tri grupe faktora: finansijskih, vremenskih i socijalnih.
Prvu grupu (finansijske faktore) prikazujemo sa dva atributa: troškovima
izgradnje i godišnjim troškovima održavanja objekta; vremenski faktori su za
stupljeni sa: vremenom izgradnje i životnim vekom robne kuće, dok su socijal
ni faktori prikazani pozitivnim i negativnim efektima koje će otvaranje
robne kuće imati na neposredno okruženje; to su: obezbeđenje novih radnih
mesta i zagušenje saobraćaja. Na taj način smo definisali 6 atributa, za koje
je neophodno da izaberemo jedinice mere u kojima ćemo ih izražavati.
Pri tome, poseban problem stvara kvalitativni atribut - zagušenje u saobra
ćaju. Budući da veliki kamioni posebno usporavaju saobraćaj pri promeni
brzine, ovaj atribut je prikazan sa tri kvantitativna podatributa (»pred
stavnika«): brojem raskrsnica, brojem pešačkih prelaza i brojem uzbrdica od
glavnog puta do lokacije.
Određivanje liste atributa možemo prikazati sledećim grafikonom koji
predstavlja tzv. drvo atributa ili drvo ciljeva (Slika 9.1). Svaki nadređeni
atribut detaljnije opisujemo skupom podatributa (vršimo njegovo »gra
nanje«), pri čemu za atribute na »krajevima grana« biramo preciznu
jedinicu mere u kojoj ćemo izražavati njihove različite vrednosti.
Drvo atributa predstavlja izuzetno pregledan prikaz njihove hijerarhij
ske strukture i značajno olakšava konzistentno određivanje relativnog
značaja svakog atributa. Relativnu važnost svakog kriterijuma određuje
mo subjektivno, a za potrebe brojnih metoda izbora neophodno je i da je
precizno numerički izrazimo. U tom cilju koristimo tzv. težinske koefici
jente (Wj, ;'=1,2,...,k, čiji je zbir jednak 1), koje određujemo počev od najvi
šeg hijerarhijskog nivoa do krajeva »grana«. Posebno je važno da istak
nemo da atributi na istom hijerarhijskom nivou ne moraju imati isti rela
tivan značaj.
4 Preuzeto iz French, S. Decision theory - an introduction to the mathematics ofrationalih/, El-

lis Horvvood Ltd., Chichester, 1988, str. 104-105.
Slika 9.1
Pretpostavimo da je redosled osnovnih atributa po značaju: finansijski,

vremenski i socijalni faktori i da smo im pripisati težinske koeficijente:
0/5/ 0,3 i 0,2. Posmatrajmo dalje samo atribut »socijalni faktori«, i pogle
dajmo kako se težine raspodeljuju na atribute nižih nivoa.
Slika 9.2
Ako je atribut »mogućnosti zapošljavanja« po našem mišljenju za 50%

značajniji od »zagušenja saobraćaja«, onda ćemo težinski koeficijent nad
ređenog atributa (0,2) podeliti na 0,12 i 0,08. Sada vrednost pondera koju
smo pripisali »zagušenju saobraćaja« dalje delimo na tri sastavne kom
ponente. Pretpostavimo da »broj uzbrdica« smatramo dvostruko značaj
nijim atributom od »broja raskrsnica«, kao i od »broja pešačkih prelaza«;
samim tim, pripisaćemo im težinske koeficijente: 0,04, 0,02 i 0,02, respek-
tivno. Napomenimo da je određivanje težinskih koeficijenata složen pro
blem o kome ćemo uskoro više govoriti. Ovde smo ga prikazali u pojed
nostavljenom obliku da bismo pokazali kako su ponderi atributa sa raz

ličitih hijerarhijskih nivoa među sobom povezani.
Ocenjivanje alternativa vršimo na osnovu svih direktno merljivih atribu
ta i izabranih atributa »predstavnika« (koji se nalaze na krajevima grana
drveta atributa) i njima pridruženih težinskih koeficijenata.
9.2 M etodi izbora

Idealan slučaj pri izboru između složenih alternativa bio bi onaj u kojem
postoji »univerzalno« dominantna opcija, tj. opcija koja je po svim atributi
ma jednako dobra i barem po jednom atributu bolja od svih ostalih. Ali,
u praksi to najčešće nije slučaj. Ako je cena polovnog automobila niska,
onda je verovatno reč o starom automobilu i/ili velikoj pređenoj kilome-
traži; dobro plaćeni posao podrazumeva malo slobodnog vremena i si.
Drugim rečima, ciljevi koje želimo da dostignemo često su međusobno
»konfliktni« u smislu da ih ne možemo istovremeno realizovati. Potpu
no ostvarenje jednog cilja po pravilu znači da ćemo drugi ostvariti u ma
njoj meri.
Brojne metode izbora (koji su predloženi u literaturi, pre svega u okviru
operacionih istraživanja) možemo klasifikovati u srodne grupe. Ovde
ćemo prihvatiti podelu na dve grupe metoda, koju je predložio Hogart
(R. Hogarth).5 To su:
■ Kompenzacijski metodi;
■ Nekompenzacijski metodi.
Kom penzacijski m etodi - Primenom kompenzacijskih metoda ispoljava-

mo aktivan odnos prema »konfliktu« između pojedinih ciljeva i nastoji
mo da ga razrešimo tako što tolerišemo neke loše osobine alternative,
pod uslovom da su ostale osobine veoma povoljne. Kažemo da ovi me
todi dozvoljavaju »trampu« po različitim atributima. Na primer, firmu
koja nudi nisku platu nećemo eliminisati iz razmatranja, ukoliko ona
istovremeno pruža odlične uslove za usavršavanje i brzo napredovanje.
N ekom penzacijski m etodi - Za razliku od prethodnih, ovi metodi ne do
zvoljava nikakvu vrstu »trampe«. Da bi bile izabrane, alternative moraju
da ispune odgovarajuće uslove po svakom atributu posebno. Ako se do
godi da nijedna opcija ne zadovoljava sve navedene uslove, onda je po
5 Hogarth, R. judgement and Choice, Wiley and Sons, Chichester, 1987, str. 72.
trebno da preispitamo i ublažimo uvedena ograničenja, ili da odložimo

izbor i potražimo prihvatljivu opciju.
Pre nego što se upoznamo sa savremenim metodima izbora,6 pogledaj
mo kako je Amerikanac Bendžamin Frenklin (Benjamin Franklin) sugeri-
sao prijatelju, poznatom engleskom hemičaru Džozefu Pristliju (Joseph
Pristley) kako da resi problem ove vrste. Kuriozitet je što nas od ovog
predloga deli više od dva veka; naime, pismo je datirano na 19. 09. 1772.
godine.7
Dragi Gospodine,
c' slučaju koji je za Vas od izuzetnog značaja, u vezi sa kojim tražite moj
savet, ja ne mogu zbog nedostatka premisa da Vas posavetujem šta da za
ključite, ali ako mi dozvolite reči ću Vam kako da sami odlučite. Kada se
jave teški slučajevi, oni su teški pre svega zato što, kada ih razmatramo,
svi razlozi za i protiv nisu prisutni sve vreme u našem umu, već je pone
kad prisutan jedan skup razloga, a ponekad neki drugi, kada onaj prvi
skup gubimo iz vida. Tako naizmenično preovlađuju različiti razlozi i
afiniteti, pa otuda i neizvesnost koja nas zbunjuje.
Da bih to prevazišao, moj metod je da jednom linijom podelim papir na
dve kolone i iznad jedne napišem Za, a iznad druge Protiv. Zatim, tokom
tri ili četiri dana razmišljanja, na različitim stranama zapisujem kratke na
znake različitih motiva u prilog i protiv odgovarajuće odluke, kojih se
setim u različitim trenucima. Kada ih celovito sagledam, trudim se da
ocenim njihove odgovarajuće težine i kada nađem dva, po jedan sa svake
strane, koji izgledaju jednaki, ja ih precrtam. Ako procenim da je jedan
razlog za jednako važan kao neka dva razloga protiv, ja precrtam sva tri.
Ako prosudim da su dva razloga za po težini jednaka kao tri razloga pro
tiv^ ja precrtam svih pet; nastavljajući tako, otkrivam gde se nalazi ravno
teža. Ako se ni posle dan-dva dodatnog razmišljanja ne pojavi ništa zna
čajno ni na jednoj strani, onda donosim zaključak.
Mada se težina (značaj) pojedinih razloga ne može prihvatiti sa matema
tičkom preciznošću, ipak, kada svaki od njih tako razmotrim, pojedi-nač-
no i u poređenju sa ostalima, i celinu imam pred sobom, mislim da mogu
da sudim bolje, i manje sam sklon preuranjenim potezima. Otkrio sam
6 ^ dna ? drPry,lh knF 8a u k°j°j se ova problematika ozbiljnije razmatra je knjiga: Luče R
D. and Raiffa, H. Games and decisions, Willey, New York, 1957, koja spada u kapitalna
dela iz oblasti teorije odlučivanja.
7 Davves, R. M. Rational Choice in an Uncertain World, Harcourt Brace Jovanovich Publis-
hers, San Diego, New York, 1988, str. 202.
zapravo značajne prednosti u ovoj vrsti jednačina, koje bi se mogle na

zvati moralnom ili razumnom algebrom.
Dragi moj prijatelju, iskreno Vam želim da donesete najbolju moguću od
luku. Vaš odani
B. Frenklin
Metod, otuda, predstavlja preteču grupe kompenzacijskih metoda, koji
se zasnivaju na »trampi« (loših osobina za dobre). Ipak, njegova primena
je ograničena na situacije u kojima donosimo odluku da li da sprovede
nu) jednu akciju ili ne (na primer, da li da lansiramo novi proizvod ili da
odustanemo od proizvodnje). U slučaju kada biramo između više alter
nativa primeničemo slične procedure, od kojih neke (kao što ćemo usko
ro videti) predstavljaju direktno proširenje Frenklinove ideje. Ipak, poći
ćemo od jednostavnijih, nekompenzacijskih metoda.
Nekompenzacijski metodi
Iz grupe nekompenzacijskih metoda izdvajamo sledeća četiri.

■ Metod konjunkcije;
■ Metod disjunkcije;
■ Leksikografski metod;
■ Metod eliminacije po aspektima.
Metod konjunkcije - Primenom ovog metoda unapred postavljamo mi

nimalne uslove koje alternative moraju da zadovolje po svakom atribu
tu. Ako je reč o prihodnom atributu (čiju vrednost nastojimo da maksi-
miziramo), onda vrednost alternative po tom atributu mora biti iznad
»minimalnog« prihvatljivog nivoa, a ako je reč o rashodnom atributu (či
ju vrednost želimo da minimiziramo), onda se ona mora naći ispod
»maksimalne« vrednosti koju smo odredili. Na primer, tražimo poslovni
prostor u strogom centru, sa mesečnom rentom do 1000 evra, površinom
iznad 100 m2, sa najmanje dve telefonske linije. Da bismo razmatrali bilo
koju alternativu, ona mora biti u strogom centru i koštati manje od 1000
evra i biti veća od 100 m2 i imati najmanje dve telefonske linije; u protiv
nom, opciju ćemo diskvalifikovati iz daljeg razmatranja. Primenom me
toda konjunkcije skup alternativa delimo na podskupove prihvatljivih i
neprihvatljivih alternativa.
Ako iz formiranog skupa prihvatljivih alternativa proizvoljno izaberemo

jednu od njih (ili prvu koja nam se ponudi), onda se odluka umesto na
maksimizaciji zasniva na satisfakciji, odnosno izboru zadovoljavajuće opcije.
Ali, metod možemo iterativno da primenjujemo, tako što ćemo u svaki
sledeći krug uvoditi rigoroznije zahteve koji će nas konačno dovesti do
izbora jedne alternative.
M etod disjunkcije - U ovom slučaju određujemo ciljni nivo za svaki atri

but i alternativu biramo ako ona zadovolji barem jedan od ovih zahteva.
Na primer, da biste se kvalifikovali za Olimpijske igre morate da zado
voljite kvalifikacionu normu u jednoj disciplini, pri čemu su vaši rezulta
ti u ostalim disciplinama irelevantni. Slično, prilikom sastavljanja svog
konsultantskog tima menadžer bira pojedince koji su ili sposobni da glo
balno sagledavaju probleme, ili su eksperti za pojedine oblasti. U zavi
snosti od problema koji rešava, on će dati prednost jednom od saradni-
ka, svestan činjenice da je izabrani konsultant u ostalim (trenutno manje
važnim oblastima) inferioran u odnosu na druge članove tima.
Zbog objektivne opasnosti da ovim putem izabrana alternativa bude
izuzetno loša po nekom atributu, metode konjunkcije i disjunkcije može
mo da kombinujemo, odnosno da ih sekvencijalno primenjujemo.
Leksikografski metod - Metod je dobio ime zbog sličnosti sa principom

sređivanja pojmova i reci u leksikonima i rečnicima, gde su pojmovi ure
đeni po abecedi ili azbuci. Prioritet imaju reči sa početnim slovom a, čiji
je redosled određen drugim slovom, gde prioritet ima slovo b, zatim c
(ili v) itd.
Po analogiji, leksikografski metod sprovodimo sekvencijalno, u nekoliko
koraka:
U prvom koraku biramo kriterijum na osnovu kojeg ćemo da utvrdi
mo rang-listu alternativa. »Abecedu« u ovom slučaju predstavlja
rang-lista atributa, koju formiramo na osnovu njihovog relativnog
značaja. Tak° se na prvom mestu nalazi atribut koji smatramo naj
značajnijim i koji dominantno utiče na izbor, na drugom mestu je
»drugi najznačajniji« atribut itd. Rang-lista atributa ima subjektivan
karakter, što znači da različiti pojedinci istim atributima pripisuju
različit značaj, a samim tim formiraju i njihove različite rang-liste.
Otuda če se i njihovi konačni izbori iz istog skupa alternativa među
sobom razlikovati.
( Java 9 - Izbor između složenih alternativa 185
■ U drugom koraku alternative poredimo po prvorangiranom atributu

i biramo najbolju. Na primer, ako pri izboru poslovnog prostora ap
solutni prioritet dajemo lokaciji, onda je pravilo izbora: izaberi pro
stor sa najboljom lokacijom. Ako se jedna alternativa izdvaja kao su
periorna po ovom atributu, onda njenim izborom rešavamo prob
lem. Ali, ako postoji više alternativa sa »najboljom« lokacijom, postu
pak nastavljamo uvođenjem novog atributa.
■ U trećem koraku, preostale alternative (u podskupu najboljih alter
nativa po prvom atributu) poredimo na osnovu drugog po značaju
atributa; ako ni on nije dovoljan za konačan izbor, uvodimo treći
atribut sa rang-liste itd., do konačne odluke.
Jednakost alternativa po jednom atributu u praksi prihvatamo fleksibil
no, odnosno, dve opcije smatramo jednako dobrim ako se one među so
bom neznatno razlikuju po datom atributu. Ipak, ovde se kao poseban
problem javlja određivanje dozvoljene razlike, jer će stepen fleksibilnosti
ili tolerancije značajno uticati na konačan rezultat. Ponekad, međutim,
on postaje uzrok neracionalnih odluka. Pogledajmo do čega nas može
dovesti primena leksikografskog metoda.
P r i m e r 2 : P re tp o s ta v im o d a im ate g o ste n a v e če ri i d a u z riblje sp ecijalite
te želite d a se rv ira te b elo v in o . O d lu čili ste d a izb o r iz v ršite iz m e đ u tri
v in a p o z n a tih p ro iz v o đ a č a : A , B i C , n a o sn o v u n jih o v e ce n e i k valiteta.
P rik a ž im o a lte rn a tiv e p a ro v im a v re d n o sti (x i, x 2), g d e je xi - ce n a , a
X2 - k valitet, ta k o d a su a lte rn a tiv e m e đ u k ojim a b ira te (4 3 0 , A ), (3 8 5 , B) i
(3 5 0 , C ). P rio rite t d ajete atrib u tu » c e n a « , d o k je ra n g -lis ta v in a p o k v a lite
tu : A , B, C . K a d a bi c e n a im ala p re su d n i zn ačaj, izab rali b iste a lte rn a tiv u
(3 5 0 , C ). A li, v i se o d lu ču jete z a sled eće p ra v ilo iz b o ra : » A k o je ra z lik a u
ce n i'm a n ja o d 5 0 d in ., k u p icu k valitetn ije v in o ; u su p ro tn o m , o p re d e liću
se z a jeftinije«. P o g le d a jm o koje će te zak lju čk e d o n eti i šta će te n a kraju
o d lu čiti:
■ b u d u ći d a je v in o A skuplje o d v in a B z a 4 5 d in a ra (zn ači, razlik a je
m an ja o d 5 0 d in .), p re fe rira m k valitetn ije v in o , tj.:
(430, A ) P (3 8 5 , B);
• v in o B je skuplje o d v in a C z a 3 5 d in ., p a p o n o v o p re fe rira m k v a lite t
nije tj.:
(385, B) P (3 5 0 , C );
■ v in o C je jeftinije o d v in a A z a 8 0 d in . (razlik a je v e ć a o d 5 0 d in .), p a
ć u se o p red eliti z a C:
(3 5 0 , C) P (4 30 , A ).
Primenom leksikografskog pravila izbora formirali ste cikličnu relaciju

preferencija, što znači da vaš izbor neće biti konzistentan. Kao što već
znamo, za koje god vino da se opredelite, uvek će postojati jedno koje
preferirate u odnosu na izabrano.
Jasno, primenom ovog pravila nećemo se uvek naći u opisanoj situaciji,
ali moramo biti svesni prisutne opasnosti. Leksikografski metod je jed
nostavan i lako primenljiv u situacijama kada postoji jedan atribut koji
se izdvaja po značaju, ali ga ne bi trebalo koristiti kada su atributi pribli
žno iste važnosti.
Eliminacija po aspektim a - Ovaj metod je u izvesnom smislu sličan lek

sikografskom i takođe ga sprovodimo u koracima. Aspekti su karakteri
stike ili atributi od kojih u svakom koraku slučajnim putem biramo je
dan, i iz analize eliminišemo sve alternative koje ga ne poseduju. Zatim
uvodimo novi aspekt, ponovo isključujemo sve alternative koje nemaju
datu karakteristiku i proces nastavljamo sve dok u skupu posmatranih
ne ostane samo jedna alternativa. Autor metoda, Ejmos Tverski (A.
Tversky) ilustruje njegovu primenu sledećim primerom:
Pri razmišljanju o nabavci novog automobila ... prvi izabrani aspekt može
biti automatski menjač: on će eliminisati sve automobile koji nemaju ovu
osobinu. U preostalom skupu alternativa, biramo drugi aspekt, recimo
maksimalnu cenu od 3000 $, i isključujemo sve automobile čija cena pre
lazi ovu granicu. Proces se nastavlja dok ne isključimo sve automobile
osim jednog.8
Ovde se neminovno nameće pitanje opravdanosti slučajnog izbora
aspekata, jer primenom manje važnih atributa na početku procedure
možemo eliminisati alternative koje su veoma dobre po značajnijim atri
butima. Iz tog razloga slučajan izbor se obično vrši sa nejednakim vero-
vatnoćama, odnosno, atributima pripisujemo verovatnoće srazmerno
njihovom relativnom značaju u datoj odluci.
Metod se može upotrebiti i u manipulativne svrhe, što ćemo ilustrovati
sledećom televizijskom reklamom iz 70-ih godina:
»Postoji više od 25 kompanija u San Francisku koje se bave obukom rada
na kompjuterima.« Na prazan sto ispred sebe voditelj stavlja 25 jaja i je
dan orah i nastavlja: »Pogledajmo činjenice. Koliko ovih škola poseduje
Tversky, A. »Elimination by aspects: A theory of choice«, Psychological Revieiv, 7 9 ,1972,

str. 281-299.
Glava 9 - Izbor između složenih alternativa 18 7
on-line olakšice za učenje?« Voditelj sklanja nekoliko jaja. »Koliko ovakvih

škola ima centar za zapošljavanje koji vam pomaže da se zaposlite?« Vo
ditelj uklanja još nekoliko jaja. »Koliko ovakvih škola daje olakšice za rat
ne veterane?« Posle svakog sledećeg pitanja na stolu je sve manje jaja,
dok na kraju ne ostane samo orah. Voditelj ga lomi i iz njega izvlači cedu
ljicu sa imenom kompanije i zaključuje: »Sve što treba da znate, nalazi se
u ljusci oraha«.9
Kao što vidimo, poređenje škola nije vršeno po kvalitetu nastave, sadr
žaju kurseva, ceni i slično, već po osobinama koje brojnim potencijalnim
polaznicima nisu značajne. Ipak, zbog prividne logike koja postoji u pro
cesu eliminacije, ovaj postupak izbora deluje ubedljivo, pa je i njegov re
zultat na prvi pogled prihvatljiv.
Kompenzacijski metodi
Nesumnjiva prednost kompenzacijskih metoda je što se oni zasnivaju na

svim relevantnim informacijama o alternativama. Ali, ovakav pristup ra
đa i brojne probleme u primeni, jer polazi od predpostake da smo spo
sobni da poredimo ne samo razlike između vrednosti istog već i različi
tih atributa. Na primer, poređenjem dve firme možemo da zaključimo
da veća plata za 100 evra u jednoj od njih nije dovoljna da bi kompenzi
rala slabije uslove rada ili manje slobodnog vremena u odnosu na drugu
firmu i slično.
U jednoj grupi metoda uporedivost ostvarujemo tako što atribute, izra
žene u različitim mernim jedinicama (ili date opisno), transformišemo
na jedinstvenu mernu skalu (skalu korisnosti ili bodovnu skalu). U dru
gim slučajevima poređenja vršimo po parovima alternativa, kada se
»trampa« odvija direktno na osnovu empirijskih vrednosti. Ovde ćemo
prikazati po jednu proceduru iz svake podgrupe.
Maksimizacija »agregatne« korisnosti ili vrednosti (linearni model)
Primena ovog metoda se bazira na istoj logici koju smo koristili pri
izboru između »prostih« alternativa. U ovom slučaju, složenim alternati-
9 Tverskv, A ., Isto. U reklami je upotrebljena igra reči, koju je teško prevesti. Naime, lju
ska oraha (nutshell), u kojoj se nalazilo ime škole, koristi se i u frazi »in a nutshall«, što
znači »reći nešto u nekoliko reči«, »jezgrovito« ili »sažeto«. Drugim rečima, »sve sto
treba da znate je jednom reči (ime škole koje se nalazi u ljusci oraha).«
188
---------------------------- --------------- ---------------------------------------------- t e o r ija o d l u č iv a n ja
korisnost' **' ' ** i=1'2'~'m' Pridružujemo »agregatnu«
u(Ai) = U(xii, xi2, ... 7Xij,..., Xik)/ /=l,2,...,m,

i biramo akciju sa maksimalnom korisnošću:
max u(Ai),
!falpkndblem-°drneđ,iVanja k° risnosti iH urednosti složenih alternativa je

n rik tn J1 r S P o s m a t r a ™ g ( g d e s u is h o d i a l t e r n a t i v a bili
p k a z a m s a m o j e d n o m n u m e r i č k o m v r e d n o š ć u ) . Da b is m o g a b a r e m
d e li m i c n o u p r o s t i h , u v o d i m o d v e p re tp o sta v k e ; to su :
■ linearnost, i
■ preferencijska nezavisnost.
Linearnost - Na osnovu ove pretpostavke, korisnost složene alternative

možemo prikazati u obliku linearne funkcije, odnosno, zbirom ko
risnosti koje pripisujemo empirijskim vrednostima svakog pojedi
nog atributa, u(Xlj), ;= 1,2,...A. 5 ^ J
U(A0 ~ 2 > (*,,)■ (9.1)

M
Ali da bismo korisnost složene alternative mogli da prikažemo u ovom
f e r f n ^ r n e t ^ n Z Ph0dn0 * * ^ 1 « " * » * * • pre-
Preferencijska nezavisnost - podrazumeva da naše preferencije između

vrednosti jednog atributa ne zavise od vrednosti ostalih atributa.
Ovaj uslov u našim svakodnevnim izborima nije uvek ispunjen.
Pretpostavimo, na primer, da više volite »plodove mora« od bifteka kao i
va L t n i Cm0 “ 0đ n T , na W O Vin°- To da bi - b o r o m » p Č T
ora« crn o g v m a trebalo d a m aksim izirate Vašu korisnost Ali ako
uz m orske specijalitete više volite belo vino, Vaše p referen cie u ovom
slučaju nisu nezavisne. J
Uslov preferencijske nezavisnosti je često narušen i u poslovnoj praksi,

što islustruje sledeči primer:
( ilava 9 - Izbor između složenih alternativa 189
Primer 3W: Pretpostavimo da je za odvijanje nekog proizvodnog hemij-

skog procesa potrebno da dve komponente, A i B, budu zastupljene u pri
bližno istim količinama; ako kombinacije njihovih količina obeležimo sa (A,
B), onda prilikom njihove nabavke važi sledeća relacija preferencije:
(100, 90) P (75, 90),
tj. veću količinu komponente A preferiramo u odnosu na manju (jer je
vrednost A=100 bliža količini B=90 od vrednosti A=75). Ali, na osnovu
istog argumenta važi relacija:
(95, 90) P (100, 90),
odnosno, sada manju vrednost komponente A preferiramo u odnosu na
veću. Zaključujemo da preferencije prema količinama komponente A ni
su nezavisne od količine komponente B. Veća nabavka samo jedne od
njih ne znači porast naše dobrobiti; naprotiv, ona može značiti i njen pad,
ako bismo zbog skladištenja te sirovine ili poluproizvoda (do sledeće na
bavke odgovarajućeg komplementa) imali dodatne troškove.
Recimo, ipak, da pretpostavka preferencijske nezavisnosti ne predstavlja
ozbiljnu prepreku primeni linearnog modela. Budući da nam atributi ni
su unapred dati, već ih sami biramo, moguće je da njihovim pažljivim
izborom obezbedimo ispunjenost ovog uslova.
Vratimo se postupku izračunavanja korisnosti složene alternative, pret
postavljajući da su polazne pretpostavke ispunjene. U tom cilju potreba
je da odredimo vrednosti dve komponente, neophodne za izračunavanje
»agregatne« korisnosti (vrednosti) složene alternative. To su:
■ korisnosti (vrednosti) atributa, i
■ vrednosti težinskih koeficijenata.
Korisnosti (vrednosti) atributa - Vidimo da primena linearnog modela

(9.1) podrazumeva da su empirijske vrednosti svih atributa izražene u
jedinicama kardinalne korisnosti (Tabela 9.2.a).
Postupak izračunavanja kardinalnih korisnosti primenom metoda stan
dardne igre već smo objasnili u poglavlju 6. U ovom slučaju bilo bi potre
bno da za svaki atribut Xj, j=l,2,...,k, formulišemo po jednu »igru na sre
ću« ili »lutriju« (čiji je dobitak jednak najboljoj vrednosti, a gubitak naj
goroj vrednosti tog atributa u tabeli, tj. u odgovarajućoj koloni) i po već
10
French, S. Decision theonj - an introduction to the mathematics ofrationalih/, Ellis Horwo-
od Ltd., Chichester, 1988, str. 107-108.
poznatoj proceduri pojedinim vrednostima tog atributa, xi]r i=l,2,...,m,

pripišemo odgovarajuću korisnost u(x^=u^ Na taj način odredili bismo
ukupno k kardinalnih funkcija korisnosti (po jednu za svaki atribut), pri
čemu bismo za svaki atribut koristili istu skalu (od 0 do 100).
Tabela 9,2.a__________ Tabela 9.2.b
A trib u t A trib u t
A lt. A lt.
X i X2 ... Xj ... Xk Xi X 2 ... Xj ... X k
A i U li U 12 ... U lj ... U ik A i V ll V 12 ... V lj ... V ik
a 2 U 21 U 22 ... u 2j . . . U 2k a 2 V 21 V22 ... V 2j ... V2k
A ; U ii U i2 ... Uij ... Uik Ai V il Vi2 ... V« ... Vik
A m Umi Um 2 ... Umj ••• Umk A m Vml Vm 2 ... V mj ... V mk

T .k . Wi W2 ... Wj ... Wk T .k . Wi W2 ... Wj ... Wk
Ipak, u literaturi se metod standardne igre u izboru složene alternative

retko koristi, a kao osnovni razlog neki autori navode činjenicu da ovim
putem formirane funkcije korisnosti odražavaju i naš odnos prema
riziku (koji je irelevantan pri izboru u uslovima izvesnosti).11 Zato se
preporučuje da pažljivim međusobnim poređenjem empirijskih
vrednosti jednog atributa, Xj, svakoj vrednosti Xjj, z = l , 2 p r i p i š e m o
vrednost (broj bodova), vp z=l,2,...,m, na skali od 0 do 100 (Tabela 9.2.b),
tako da njihove razlike verno odraze naše preferencije između parova
alternativa po tom atributu. Poređenjem razlika između parova
vrednosti, na primer, (vv -v2j)=20 i (v2j -u3j)=10, možemo da zaključimo
da po atributu Xj alternativu Ai u odnosu na A2 preferiramo dva puta
više nego A2 u odnosu na A3. Mada ne postoji pomoćna tehnika koja bi
nam olakšala proceduru »bodovanja« alternativa po svakom atributu,
jasno je da dobijene vrednosti treba da budu merljive na intervalnoj skali
i da zadovolje sve osobine kardinalne korisnosti. Budući da u oba slučaja
koristimo skalu od 0 do 100, dobijene vrednosti ne bi smele značajno da
se razlikuju od kardinalnih korisnosti. Samim tim, izračunavanjem
agregatne vrednosti pojedinih alternativa:
Videti, na primer, Goodvvin, P and G. VVright, Decision Analysis fo r Management

Judgment, John Wiley and Sons, Chichester, 2004. str. 34-40. Recimo, ipak, da se sa
ovom argumentacijom ne slažemo u potpunosti, već smatramo da su, zbog složenosti
metoda, menadžeri nespremni da ovim putem utvrde svoje »precizne« preferencije.
v(A ,.)=Iv(Xy.)- (9.2)

j-i
trebalo bi da dobijemo približno isti rezultat kao i primenom formule
(9.1).12
Težinski koeficijenti - Ipak, prost zbir korisnosti (ili vrednosti) svih k atri
buta nije dobar kriterijum za poređenje i izbor složene alternative. Kao što
smo već napomenuli, atributi se među sobom razlikuju po važnosti, zbog
čega nije svejedno da li smo alternativama pripisali visoku korisnost po
najvažnijim atributima, ili po onima koji se nalaze na kraju rang-liste. Zato
je neophodno u analizu uključiti i relativan značaj posmatranih atributa.
To činimo pripisujući svakom atributu, Xj, tzv. težinski koeficijent, wv
j=l,2,...,k, (pri čemu je Xwj=l), kojim izražavamo relativan značaj tog atri
buta u postupku ocenjivanja alternativa (poslednji red Tabele 9.2). lađa
korisnost (vrednost) složene alternative Ai, i=l,2,...,m, izračunavamo na
osnovu zbira ponderisanih korisnosti (vrednosti) svih atributa, gde su
ponderi odgovarajući težinski koeficijenti:
k
u(Ai) = wrUii + W2-Ui2 + ...+ Wj-Uij+... + Wk-Uik = X w j ' u ij • (9 -3 )
j =i
Biramo alternativu sa najvećim zbirom ponderisanih korisnosti (vrednosti), tj.

primenjujemo kriterijum maksimizacije »agregatne« korisnosti (vrednosti):
k
max u(Ai) = max ' £ w j -uij, i=l,2,...,m. (9.4)
i i j =1
Određivanje težinskih koeficijenata je veoma složen proces u kojem mo

ramo istovremeno voditi računa o više karakteristika atributa. Na pri-
mer, ako vrednosti W\, j=l,2,...,k, odredimo samo na osnovu mesta atri
buta na njihovoj rang-listi po značaju, može se dogoditi da primenom
(9.4) donesemo nelogičnu odluku.
Pretpostavimo da želimo da iznajmimo stan i da biramo između dva
stana koje ocenjujemo na osnovu samo po dva atributa: cene i veličine
(prikazanih u tabeli), pri čemu cenu smatramo za 50% značajnijom od
veličine; samim tim, atributima ćemo pripisati težinske koeficijente:
w i= 0,6, i W2=0,40.
12 Autoru knjige nije poznato da li su eksperimentalnim putem ispitivane i utvrđene raz

like između korisnosti i vrednosti koje su određene primenom različitih postupaka.
Alt. Cena Veličina Vrednosti Z wJ v-u

(u 000 evra) (u m2) Cena Veličina
A 250 40 100 0 1000,6+00,4=60
B 280 60 0 100 00,6+1000,4=40
T.k. 0,6 0,4
Na osnovu izračunatih agregatnih vrednosti alternativa izabrali bismo
opciju A koja, mada neznatno bolja po važnijem atributu, predstavlja ma
nje povoljnu opciju.
Samim tim, teško je reći da je jedan atribut značajniji od drugog za, na
primer, 50%, nezavisno od varijacija vrednosti ovih atributa ili njihovih
stvarnih nivoa. Na pitanje da li su troškovi iznajmljivanja stana značajni
ji od njegove veličine, verovatno bismo odgovorili potvrdno. Ali, ako se
cene na tržištu međusobno malo razlikuju, a razlike u veličini su značaj
ne, onda će drugi atribut imati veći uticaj na naš konačan izbor.
Otuda, potrebno je da težinski koeficijenti odraze relativan značaj atribu
ta pri ocenjivanju konkretnih alternativa (tj. da odražavaju i varijacije
vrednosti posmatranih alternativa po pojedinim atributima). To
postižemo primenom tzv. »zaljuljanih« težinskih koeficijenata (siving
zveights), čije vrednosti određujemo na sledeći način:
Zamislimo hipotetičku alternativu koju odlikuju najslabije vrednosti po
svim atributima u Tabeli 9.1 (na primer, prostor sa najgorom lokacijom,
najmanjom kvadraturom, najgorim izgledom, ...). Postavljamo sebi pita
nje: Ako se samo jedan atribut može promeniti sa svoje najgore na najbo
lju vrednost (u Tabeli 9.1), koji bih atribut izabrao-la? Kada izvršimo ovu
promenu (na primer, po lokaciji) onda postavljamo pitanje koji bismo
atribut sledeći izabrali za promenu (sa njegove najslabije na najbolju
vrednost), itd. Tako dobijamo rang-listu atributa po značaju u posmatra-
noj odluci (koja zavisi i od stvarnih domena posmatranih atributa). Pr-
vorangiranom atributu pripisujemo težinu 100, a zatim poredimo ovu
promenu sa promenom po drugom atributu; ako značaj promene po
drugom atributu iznosi, na primer, 80% značaja promene po prvom atri
butu, onda drugom atributu pripisujemo težinu 80. Promene svakog sle-
dećeg atributa poredimo sa promenom po prvorangiranom atributu i ta
ko određujemo njihove težine. Zatim sve težine sabiramo i svaku pojedi
načno delimo ukupnim zbirom (vršimo tzv. normalizaciju) i dobijamo
težinske koeficijente čiji je zbir jednak 1.
Primer 4: Firma u kojoj ste zaposleni želi da iznajmi poslovni prostor na

osnovu sledeća četiri atributa: zakupnine, kvadrature, lokacije i opremlje
nosti prostora. Na tržištu se trenutno nudi sledećih šest alternativa (Ta
bela 9.3):
Tabela 9.3 Realne vrednosti atributa ___________
Cena Kvadratura Lokacija Opremljenost
Alternativa (u evrima) (u m2)
Ai 1200 115 Vrlo dobra Vrlo dobra
a2 900 90 Najbolja Dobra
A , 1200 130 Dobra Najbolja
A4 1300 100 Odlična Odlična
As 700 95 Vrlo loša Vrlo dobra
a6 1100 110 Dobra Vrlo dobra
Primetimo da je alternativa Afi po svim atributima slabija od alternative

Ai, pa je kao dominiranu alternativu isključujemo iz dalje analize. Da bi
smo poređenjem agregatnih korisnosti alternativa izvršili izbor, potreb
no je da vrednostima svih atributa pripišemo korisnosti (vrednosti) i iz-
računamo težinske koeficijente.
Pretpostavimo da smo poređenjem alternativa po svakom atributu po
sebno (ili primenom metoda standardne igre), vrednostima kvantitativ
nih atributa (i modalitetima kvalitativnih atributa) pripisali korisnosti
prikazane u Tabeli 9.4.
Tabela 9.4 Korisnosti atributa
Alternativa Cena Kvadratura Lokacija Opremljenost
Ai 20 90 60 30
A.
zV2 90 0 100 0
a 3 20 100 30 100
A4 0 40 90 90
As 100 20 0 35*
. 1 i l i . . .1x
IV ld U d Jv_ u p l e l i . LIJ C l , 0 J I J
poređenjem alternativa Ai i As po ovom atributu otkrijemo izvesnu prednost As.
Da bismo odredili težinske koeficijente atributa, formiraćemo fiktivnu,

najgoru opciju koja sadrži najslabije vrednosti po svim atributima u Ta
beli 9.4. To je:
A=(1300 evra, 90 m2, vrlo loša lokacija, dobra opremljenost).
194
t e o r ija o d l u č i v a n j a
ko bismo jedan atribut mogli da promenimo sa najslabije na najbolju

vrednost, koji bi to atribut bio? Pretpostavimo da je to »lokacija«. Ako je
rugi atribut koji bismo promenili sa najgore na najbolju vrednost »ce-
na/< a treći po redu atribut »kvadratura«, onda je rang-lista atributa po
značaju za konkretan izbor data u prvoj koloni Tabele 9.5.
Tabela 9.5 Određivanje težinskih koeficijenata, w\ ICl L cl ^
Atribut Težine Normalizacija Težinski koeficijenti

Lokacija 100 100/265« 0,38 0,38
Cena 95 95/265« 0,36 0,36
Kvadratura 50 50/265«0,19 0,19
Opremljenost 20 20/265«0,07 0,07
265 1 ,0 0
Promeni lokacije sa »vrlo loše« na »najbolju« pripisujemo težinu 100, a

zatim je poredimo sa promenom cene sa 1300 evra na 700 evra Ovoj
promeni pripisujemo, na primer, 95% značaja promene u lokaciji. Zatim
promenu kvadrature, sa 95 nP na 130 nP, poredimo sa promenom loka
cije i zaključujemo, na primer, da je porast veličine prostora upola manje
značajan od promene lokacije (50%). Na kraju, ako značaj promene u
opremljenosti (sa »dobre« na »najbolju«) iznosi samo 20% značaja pro
mene u lokaciji, odredili smo težine (u drugoj koloni Tabele 9.5). Delje-
njem pojedinačnih težina njihovim ukupnim zbirom izračunavamo te
žinske koeficijente atributa (četvrta kolona Tabele 9.5).
Nakon sto smo vrednostima atributa pripisali korisnosti i za svaki
atribut odredili težinski koeficijent (koji odražava relativan značaj tov
atributa pri izboru iz konkretnog skupa alternativa), primenom
linearnog modela (9.3) izračunavamo »agregatne« korisnosti alternativa
( abela 9.6), i biramo opciju sa najvećom vrednošću kriterijuma.
J Tabela 9.6—Izračunavanje agregatne korisnosti alternativa______
Alt. u (A i) - W v x ii + W 2-Xi 2 + W3-Xi 3 + W 4-Xi4 = £ W ■
max Ytwj
7=1 7 ‘ M
Ai
200,36+900,19+600,38+300,07=49,2
A2
90 0,36+0 019+100 0,38+0 0,07=70,4 70,4 (A2)
a3
20-0,36+100-0,19+30-0,38+100-0,07=44,6
Aj 00,36+400,19+900,38+900,07=48,1
As 1000,36+200,19+00,38+35-0,07=42,25
Poređenjem dobijenih rezultata zaključujemo da treba izabrati alternati

vu A2.
Ako je neki od posmatranih atributa složen, u cilju preciznijeg ocenjiva-
nja alternativa možemo ga prikazati, tj. detaljnije opisati sa nekoliko po-
datributa: na primer, X j = ( X j i , X j 2) . Tada umesto jednom vrednošću slože
nog atributa, Xij, svaku alternativu, Aj, opisujemo parom odgovarajućih
vrednosti dva podatributa. Zatim vrednostima svakog podatributa za
sebno pripisujemo odgovarajuće korisnosti (na skali od 0 do 100), a te
žinski koeficijent složenog atributa razlažemo na težinske koeficijente
podatributa, vodeći računa o njihovom relativnom značaju. Na primer,
ako »lokaciju« vrednujemo na osnovu »dostupnosti klijentima« i »vidlji
vosti zgrade«, onda težinski koeficijent W3=0,38 razlažemo na dva, w31 i
1032, tako da je Wm + U732=0,38. Vrednosti težinskih koeficijenata podatri
buta određujemo na već opisan način, tj. formulišemo fiktivnu alternati
vu sa najslabijim vrednostima oba podatributa (u skupu posmatranih al
ternativa), zatim formiramo njihovu rang-listu po značaju promene sa
najslabije na najbolju vrednost, i određujemo relativan značaj ove prome
ne po drugorangiranom podatributu u odnosu na istu promenu po prvo-
rangiranom (100). Ako, na primer, u okviru atributa »lokacija« relativan
značaj podatributa »dostupnost klijentima« i »vidljivost zgrade« iznosi 0,6 i
0,4, respektivno, onda su njihovi težinski koeficijenti U73i=0,6 0,38=0,228 i
((732=0,4 0,38=0,152. Zamenom složenog atributa sa dva podatributa koji ga
preciznije opisuju, ocenjivanje alternativa bismo zasnivali na osnovu pet,
umesto prethodna četiri atributa, po već objašnjenom postupku.
Mada primenom ovog metoda izbora alternative ocenjujemo na osnovu
svih relevantnih informacija, ozbiljan problem u praksi predstavlja izra
čunavanje kardinalnih funkcija korisnosti (ili funkcija vrednosti) i, po
sebno, određivanje težinskih koeficijenata.
Zato značaj ovog modela ne treba tražiti u njegovim rezultatima (niti u
njihovoj rigoroznoj primeni u odlučivanju), već pre svega u mogućnosti
da veoma jasno prikažemo strukturu naših preferencija. Na osnovu Ta
bela 9.1 i 9.2 i njihove dublje analize možemo da otkrijemo neke svoje
prioritete, preispitamo preferencije između vrednosti jednog atributa,
kao i između vrednosti različitih atributa. Drugim rečima, možemo
mnogo da naučimo o vlastitim preferencijama, što će nam pomoći da
izaberemo za nas najpovoljniju alternativu.
M etod jednakih razmena (trampi)
Mnogo praktičniji i za primenu jednostavniji je metod jednakih trampi,™

koji posebnu pažnju zaslužuje i zbog njegovih autora (Hemonda, Kinija i
Raife), velikih autoriteta u ovoj oblasti, ne samo u naučnim več i u struč
nim krugovima.
Metod se bazira na empirijskim podacima i direktnom poređenju alter

nativa po parovima. Več sam naziv ukazuje na njegovu suštinu: poveća
vamo vrednost alternative po jednom atributu i istovremeno smanjuje
mo vrednost po drugom atributu za »ekvivalentan« iznos. Cilj ovih pra
mena je da postignemo jednakost svih alternativa po jednom atributu.
Na taj način atribut postaje irelevantan za izbor i mi ga eliminišemo iz
analize. Iterativnim postupkom isključujemo onoliko atributa koliko je
potrebno da bismo došli do konačnog izbora. Za razliku od nekompen-
zacijskih metoda, koji su se svodili na sukcesivnu eliminaciju alternativa,
ovim metodom izbor vršimo sukcesivnim isključivanjem atributa.
Objasnimo proceduru izbora na sledećem primeru.
Primer 5; Pretpostavimo da (sa partnerom) želite da iznajmite poslovni
prostor i da ponude ocenjujete na osnovu sledeća četiri atributa: Xi -
prosečnog vremena putovanja do posla, X2- ukupnih mesečnih troško
va, X3- lokacije, i X4- veličine prostora. Svaki atribut je izražen u različi
tim jedinicama mere, a karakteristike pet ponuđenih opcija su date u
Tabeli 9.7.
Pre nego što primenimo metod, potrebno je da isključimo dominirane al
ternative. Poređenjem alternativa po parovima vidimo da A2 dominira
Tabela 9.7
Vreme Troškovi Lokacija Veličina
Alt.
(u min.) (u evrima) (opisno) (u m2)
Ai 45 520 A (odlična) 80
a2 25 460 B (vrlo dobra) 70
A3 20 400 B (vrlo dobra) 50
A4 25 550 A (odlična) 85
As 30 470 C (dobra) 70
13 H a m m o n d , J., K e e n e y , R. a n d R aiffa, H . S m art Choices, A Practical Giiide to M a k in g Bet-

ter D ecisions, H a r v a r d B u sin e ss S ch o o l P re s s , B o sto n , 1 9 9 9 , str. 8 8 -1 0 3 . N a p o m e n im o d a
je k n jig a p r e v e d e n a n a srp sk i jezik p o d n a z iv o m Izabrati pam etno, Vodič za donošenje bo
ljih poslovnih i životnih odluka, B IG Z N E T -IP , B e o g ra d , 2 0 0 9 .
nad As, koju ćemo eliminisati iz dalje analize. Ali, u praksi možemo is-
poljiti izvesnu fleksibilnost, odnosno, isključiti i »skoro dominiram« alter
native. Naime, ako je alternativa po jednom atribu tu neznatno bolja, a po osta
lima slabija od neke druge alternative, mi ćemo je eliminisati iz skupa posmatra-
nih. Vidimo da A4 skoro dominira nad Ai jer uz porast troškova za 30
evra ona pruža veći prostor i znatno kraće putovanje do posla. Zato će
mo isključiti i alternativu Ai, i izbor izvršiti između preostale tri alterna
tive: A2, A3 i A4.
Alt Xi X2 x3 X4
a2 25 460 B 70
cn
A3 20 400 D DU
A4 25 550 A 85
U prvom koraku nalazimo atribut po kojem se alternative najmanje razli

kuju; to je Xi - vreme putovanja. Treba da odredimo promenu koja je
neophodna da bismo mogli da eliminišemo atribut Xi kao nevažan u da-
tom izboru. To bi se dogodilo kada bi »vreme« alternative A3 iznosilo 25
minuta, odnosno, kada bi se ono povećalo za 5 minuta.
U drugom koraku biramo jedan od preostalih atributa (na primer, X2 -
troškove) i procenjujemo kolika bi trebalo da bude promena mesečnih
troškova iznajmljivanja prostora A3, kojom bi se kompenzirao porast
vremena putovanja za 5 min. Pretpostavimo da bi cena trebalo da bude
niža za 50 evra da bismo pristali na duže putovanje. Prikažimo u slede-
ćoj tabeli ovu promenu.
Alt. Xi x2 X3 x4
Ao 25 460 B 70
a 3 25(20) 350(400) B 50
a 4 25 550 A 85
Ovim putem smo drugačije prikazali karakteristike alternative A3 koje su,

zajedno posmatrane, ekvivalentne sa njenim originalnim karakteristikama.
Ekvivalentnim opisom alternative A3 eliminisali smo razlike između op
cija po atributu Xi. Samim tim, on postaje irelevantan za izbor, pa ga u
trećem koraku eliminišemo iz analize.
Postupak ponavljamo otkrivanjem novog atributa po kojem se alternati
ve najmanje razlikuju. To je atribut X3 - lokacija.
198
t e o r ij a O D L U Č IV A N J A
Alt. X2 X3 X4
a2 46U B 70
a3 350 B 50
A4 550 A 85
Sada iz skupa preostalih atributa biramo jedan koji će biti učesnik u
» rampi.,. Pretpostavimo da smo .zabrali tioškove. Pogoršan,e Lkaciie
ernative Ai sa A na B, treba da prati određeno snižavanje troškovi
ži z l 60 e v T ° Se ° drekli b0lie l0kad)e kada bi tro«mvi bili nn
Alt. x2 Xs X4
a2 460 B 70
a3 350 B 50
A4 490(550) B(A) 85
^ ^ ^ “ ^ “ ^ b ^ ^ a p o a h ib u h .
^ k o av ^ im v° e ^ ose — između d-
da želimo da elitni ^ “ ^ 7
om razlikuju po kvadraturi, prihvatićemo neku od raspoloživih vred
osti kao »standard«; izaberimo središnju vrednost, tj. 70 mk
Alt. x2 x4
a2 460 70
a3 350 50
A4 490 85
Sada za alternative A, i A, treba da odredimo troškove koji bi (zajedno

sa vehcinom prostora od 70 irf) bili ekvivalentni sa njihoiim stviŠmm
drature oTžO rf 1Poslav™ ° da smo u slučaju alternative A za porast kva
drature od 20 m- spremni da doplatimo 150 evra, dok bismo se u slučaiu al
temahve A odrekli 15 nP pod uslovom da se troškovi smanje za 4 “ ™
Alt. X2 X4
a2 460 70
a3 500(350) 70(50)
A4 390(490) 70(85)
Ovim putem smo eliminisali i atribut i problem višeatributivne anali

ze sveli na problem jednokriterijumskog izbora. Poređenjem vrednosti
alternativa po atributu X2 - troškovi, zaključujemo da je alternativa A4
optimalan izbor.
U našem primeru sve tri alternative su ostale »u igri« do kraja. U drugim
slučajevima je moguće da tokom procesa »trampe« jedna od alternativa
postane dominirana, kada bismo je odmah isključili iz dalje analize.
Pored jednostavnosti, kvalitet ovog metoda je što on isključuje potrebu
za određivanjem vrednosti težinskih koeficijenata svakog atributa. Ne
samo da time skraćujemo vreme izbora, već otklanjamo i probleme koje
sobom nosi primena fiksnih vrednosti težinskih koeficijenata. Naime,
ovde uvek posmatramo konkretne vrednosti dva atributa i sa tih nivoa
procenjujemo koje promene smatramo ekvivalentnim; samim tim, porast
troškova za, na primer, 50 evra nećemo vrednovati na isti način ako je
nivo sa kojeg vršimo poređenje 300 evra ili 500 evra.
Ipak, u postupku »trampe« može se javiti problem nekonzistentnosti na
ših preferencija. Naime, konačan izbor ne bi smeo da zavisi od redosleda
parova atributa koje poredimo, niti od vrednosti koje uzimamo za »stan
darde« pri eliminaciji pojedinih atributa. Umesto atributa Xi, koji smo
poredili sa atributom Xz, mogli smo da izaberemo, na primer, atribut X3 i
da ga poredimo sa bilo kojim od ostalih atributa. Takođe, umesto »stan
dardnih« nivoa atributa, za koje smo uzimali bilo preovlađujuće nivoe
atributa ili njihove središnje vrednosti, mogli smo da uzmemo bilo koju
od postojećih vrednosti atributa. Konačan rezultat bi morao da bude isti.
Nažalost, zbog brojnih psiholoških zamki (o kojima ćemo opširnije go
voriti u drugom delu knjige) naše preferencije ne pokazuju potrebnu
konzistentnost; zato se i rezultati primene ovog metoda mogu menjati
pod uticajem nebitnih faktora.
Analizu metoda jednakih razmena završićemo rečima njegovih autora:
»Možda najveća prednost ovog metoda jeste u tome što vas primorava
da razmišljate kroz vrednosti svake trampe na racionalan, samerljiv na
čin. Na kraju, to je tajna pametne odluke.«14
u Ibid. 103.
Izbor metoda višeatributivnog odlučivanja
Posle ovog kratkog pregleda metoda višeatributivnog odlučivanja napo

menimo da nema idealnog jednostavnog i savršeno pouzdanog) pravila
izbora. Izbor metoda u velikoj meri zavisi od karakteristika odluke i nje
nog značaja, ali i od raspoloživog vremena. Kompenzacijski metodi su
kognitivno zahtevniji i počivaju na rigoroznijim pretpostavkama, dok
nekompenzacijski metodi imaju jednostavnu logiku i laki su za primenu.
Ipak, u praksi po pravilu koristimo njihovu kombinaciju: prvo eliminiše-
mo alternative koje ne zadovoljavaju minimalne zahteve po nekim atri
butima, a zatim ih sagledavamo po svim relevantnim karakteristikama.
Napomenimo da u okviru operacionih istraživanja postoji veliki broj
metoda namenjenih izborima između složenih alternativa (SMART,
SMARTER, ELECTRE, PROMETHEE, AHP, TOPSIS, VIKOR itd.)15 Ne
ki od njih se baziraju na konceptu korisnosti ili vrednosti, dok se drugi
metodi primenjuju na vrednostima koje ponekad dobijamo jednostav
nim matematičkim transformacijama empirijskih podataka (tzv. norma
lizacijama). Njima se empirijske vrednosti atributa preslikavaju na skalu
[0, 1], Alternative se zatim ocenjuju primenom različitih procedura koje,
zbog različitih pristupa problemu, mogu imati i različita rešenja. Mada
postupci normalizacije značajno olakšavaju i ubrzavaju primenu različi
tih metoda (budući da omogućavaju primenu kompjuterskih programa),
oni nažalost značajno deformišu podatke i nisu adekvatna zamena za
korisnosti (vrednosti).16
Upravo zbog problema precizne kvantifikacije (kardinalnih korisnosti
i/ili težinskih koeficijenata) rešenja metoda višeatributivne analize bi
trebalo da prati njihova »provera«, odnosno ispitivanje osetljivosti rezul
tata. Analizom osetljivosti ispitujemo da li je dobijeni rezultat stabilan (i
u kojoj meri) na promene vrednosti težinskih koeficijenata i kardinalnih
korisnosti atributa.
Vidcti, na primer, Nikolić, I i Borović, S. Višekriterijumska optimizacija: metode, primena u

logistici, Centar vojnih škola Vojske Jugoslavije, Beograd, 1996, i Čupić, M , Rao Tummala
V. M. i Suknović M. Odlučivanje: Formalni pristup, (četvrto izdanje), FON, Beograd, 2001.
16 Pavličić, D. "Normalisation affects the results of the MADM methods", Yugoslav
Journal o f Operational Research, YUJOR, Vol. 11, No. 2, 2001, str. 251-265.
Ali, na osnovu svega rečenog, bilo bi pogrešno zaključiti da prisutni pro

blemi nastaju isključivo zbog nesavršenosti običnih donosilaca odluka.
Uzroke nekonzistentnih rešenja možemo naći i u logici izbora pojedinih
metoda, zbog čega i u ovoj oblasti (kao i u prethodno analiziranim), po
stoje kriterijumi za ispitivanje logičke konzistentnosti njihovih rešenja.
Mada se na njima ovde nećemo zadržavati, oni nesumnjivo naglašavaju
značaj meta odlučivanja, tj. promišljenog izbora procedure kojom ćemo
vršiti izbor. Zato primeni ovih metoda treba da prethodi upoznavanje sa
njihovom suštinom i posebno sa njihovim slabostima.
Na kraju recimo i to da smo našu pažnju ograničili na najjednostavnije
uslove odlučivanja, uslove izvesnosti. Alternative smo prikazivali vektori
ma izvesnih vrednosti atributa. Ali, u praksi odlučujemo u uslovima ri
zika (ili neizvesnosti) kada složeni ishodi akcija zavise od realizovanog
događaja. Jedan od pristupa rešavanju ovako složenih problema odluči
vanja je preko koncepta korisnosti i primene principa maksimizacije očeki
vane agregatne korisnosti složenih alternativa.
Rezim e p o g lav lja _________________________ ______ _______________
Metodi višeatributivne analize se primenjuju pri izboru između složenih

alternativa, koje vrednujemo po većem broju karakteristika (atributa,
kriterijuma). Atributi mogu biti kvantitativni (precizno merljivi) ili kvali
tativni (opisni), a u zavisnosti od smera korelacije sa našom dobrobiti,
mogu biti prihodni, rashodni i nemonotoni. Budući da na osnovu atribu
ta pratimo realizaciju postavljenih ciljeva, njihova lista treba da bude
kompletna (da obuhvati i prikaže sve relevantne ciljeve) i isključujuća
(da sadrži atribute koji se među sobom sadržinski »ne preklapaju«).
Prilikom ocenjivanja alternativa potrebno je da odredimo hijerarhijsku
strukturu atributa i da izaberemo način merenja svakog od njih. U sluča
ju kvalitativnih atributa treba naći odgovarajuće kvantitativne karakteri
stike (atribute »predstavnike«) koji nam omogućavaju da što približnije
kvantitativno izrazimo razlike između modaliteta posmatranog atributa.
Pored toga, za jednu grupu metoda izbora potrebno je da odredimo i nu
merički izrazimo i relativan značaj svakog atributa u konkretnoj odluci.
Metode izbora između složenih opcija svrstavamo u dve grupe:
20 2 T E O R IJA O D L U Č IV A N JA
■ Nekompenzacijski metodi (konjunkcije, disjunkcije, leksikografski i elimina

cija po aspektima) imaju jednostavnu logiku i laki su za primenu. Da bi
bila izabrana, opcija treba da zadovolji postavljene uslove po svakom atri
butu, ili da bude najbolja po jednom (izabranom ili najvažnijem) atributu.
■ Kompenzacijski metodi tolerišu slabe vrednosti opcija po nekim atributi
ma pod uslovom da su one kompenzirane dobrim vrednostima ostalih
atributa. Ovi metodi su kognitivno zahtevniji, baziraju se na svim ras
položivim informacijama i iziskuju dosta vremena. U okviru ove gru
pe objasnili smo:
- linearni model - koji se zasniva na konceptu korisnosti (ili intervalno
merljivih vrednosti, pripisanih modalitetima atributa) i izboru alterna
tive sa maksimalnim zbirom ponderisanih korisnosti (vrednosti), gde
ponderi - težinski koeficijenti odražavaju relativan značaj pojedinih
atributa;
- metod jednakih razmena - po kojem se opcije sukcesivno porede po pa
rovima realnih vrednosti atributa, i postupak izbora svodi na elimi
naciju atributa, do konačnog izbora na osnovu vrednosti jednog atri
buta.
Zbog problema preciznog određivanja kardinalnih korisnosti i težinskih
koeficijenata, rešenja kompenzacijskih metoda prati analiza osetljivosti
kojom ispitujemo stabilnost rezultata na promene ovih vrednosti.
I pored činjenice da su u okviru operacionih istraživanja predloženi broj
ni metodi izbora, možemo reći da svaki pokazuje određene slabosti i ne
predstavlja savršeno pouzdanu osnovu za izbor. Zato je najvažniji do
prinos ovih metoda u pomoći koju nam pružaju u sagledavanju složene
strukture naših preferencija.
O snovni p o jm ov i
Atribut - Izabrana karakteristika po kojoj se alternative međusobno razlikuju i

na osnovu koje vršimo njihovo poređenje i evaluaciju.
Atribut predstavnik - Kvantitativno merljiva karakteristika koja se koristi za
prikazivanje kvalitativnih atributa i praćenje stepena realizacije »kvalitati
vnih« ciljeva.
Drvo atributa - Grafički prikaz hijerarhijske strukture atributa, koji nam omo
gućuje preciznije sagledavanje njihovih međusobnih veza i olakšava odre
đivanje težinskih koeficijenata.
Eliminacija po aspektima - Nekompenzacijski metod izbora; svodi se na suk

cesivno isključenje onih alternativa koje ne poseduju slučajnim putem iza
branu karakteristiku (iz skupa unapred izabranih atributa).
Kompenzacijski metod - Metod izbora između složenih alternativa u kojima se
neke loše osobine jedne alternative tolerišu pod uslovom da su »kompenzi
rane« ostalim dobrim osobinama.
Kvalitativni atibut - Karakteristika čije modalitete po pravilu izražavamo
opisno (koja je »merljiva« na ordinalnoj ili nominalnoj skali).
Kvantitativni atribut - Karakteristika alternativa koja je precizno merljiva na
skali odnosa ili na intervalnoj skali.
Leksikografski metod - Nekompenzacijski metod izbora, koji pretpostavlja
unapred formiranu rang-listu atributa po značaju. Bira se alternativa koja
je najbolja po najvažnijem atributu, a ako je takvih više, onda se uvodi dru
gi atribut po značaju, itd.
Linearni model - Kompenzacijski metod izbora koji se bazira na konceptu kar
dinalne korisnosti (ili vrednosti merljivih na intervalnoj skali). Bira se alter
nativa sa najvećim ponderisanim zbirom korisnosti po svim atributima,
gde su ponderi težinski koeficijenti. Njegova primena zahteva ispunjenost
pretpostavki linearnosti i preferencijske nezavisnosti.
Metod disjunkcije - Nekompenzacijski metod izbora kojim biramo alternativu
ako ona zadovolji unapred određeni ciljni nivo barem jednog atributa.
Metod jednakih trampi - Kompenzacijski metod izbora u kome se sukcesivnim
isključenjem atributa, konačan izbor opcije vrši na osnovu jednog atributa.
Metod konjunkcije - Nekompenzacijski metod izbora kojim postavljamo mini
malne uslove po svakom atributu, čime skup alternativa delimo na prihva
tljive i neprihvatljive.
Nekompenzacijski metod - Metod izbora između složenih alternativa kojim se
isključuju sve alternative koje ne zadovoljavaju unapred definisane uslove.
Nemonotoni atribut - Karakteristika koja u jednom segmentu svojih vrednosti
ima direktnu, a u drugom segmentu inverznu korelaciju sa našom korisnošću.
Preferencijska nezavisnost - Uslov (kod linearnog modela) da naše preferenci
je između vrednosti jednog atributa ne zavise od vrednosti ostalih atributa.
Prihodni atribut - Karakteristika koja je u direktnoj korelaciji sa našom kori
snošću, pa se pri izboru rukovodimo maksimizacijom njene vrednosti.
Rashodni atribut - Karakteristika koja je u inverznoj korelaciji sa našom kori
snošću, pa se pri izboru rukovodimo minimizacijom njene vrednosti.
Težinski koeficijent - Numerička vrednost, W j, j=l,2,...,k (0 < W j< l), koju pripisu
jemo atributu, X j; predstavlja relativan značaj atributa pri izboru iz konkret
nog skupa alternativa (zavisi i od varijacija vrednosti pojedinih atributa).
Višeatributivna analiza - Analiza izbora između složenih alternativa koje oce-
njujemo na osnovu više karakteristika (atributa).
Pitanja i zadaci
1. Šta je predmet višeatributivne analize?

2. Pojam i vrste atributa.
3. Objasnite načine prikazivanja kvalitativnih atributa.
4. Objasnite pojam i svrhu težinskih koeficijenata u višeatributivnoj analizi.
5. Treba da odlučite da li da preduzmete jednu akciju ili ne. Pod pretpostavkom
da vam je složeni ishod akcije u potpunosti poznat, kako ćete odlučivati?
6. U čemu se sastoji razlika između kompenzacijskih i nekompenzacijskih me
toda izbora?
7. Navedite nekompenzacijske metode izbora i objasnite u kojim slučajevima
biste koristili svaki od njih?
8. Koje su prednosti kompenzacijskih metoda izbora (u odnosu na nekompen
zacijske) i koji se problemi javljaju prilikom njihove upotrebe?
9. Koje su osnovne prednosti primene višeatributivnih metoda izbora u odno
su na neformalno (intuitivno) odlučivanje?
10. Želite da kupite stan sa centralnim grejanjem koji će biti udaljen od centra
(gde radite) najviše 20 min. vožnje i koštati najviše 80000 evra. Izraziti prio
ritet dajete veličini stana, a zatim lokaciji. Koje metode koristite prilikom
izbora?
11. Birate između nekoliko firmi koje vam nude posao.
a. Na osnovu kojih atributa biste vršili poređenje?
b. Ako biste kombinovali nekompenzacijske i kompenzacijske metode, koje
biste metode izabrali? (Odredite granične vrednosti na osnovu kojih bi
ste izvršili eliminaciju nekih alternativa.)
12. Radite u turističkoj agenciji koja nudi četiri aranžmana:
X - 7 dana u Rimu po ceni od 500 evra (avionski prevoz);
X - 7 dana u Parizu po ceni od 700 evra (avionski prevoz);
Z -12 dana krstarenja Nilom po ceni od 600 evra (avion, voz, luksuzni brod);
W - turu od 9 dana sa obilaskom Budimpešte, Beča i Praga po ceni od 450
evra (autobusom).
a. Vaš prijatelj, veoma uspešan biznismen, želi da se na putu lepo provede,
ali na raspolaganju ima najviše 10 dana. Koje aranžmane ćete mu ponu
diti? (Koji metod ste koristili?)
b. Ako presudnu ulogu u njegovom izboru ima udobnost putovanja, izme
đu kojih alternativa će on birati? (Koji metod je on koristio?)
c. Vaš prijatelj vodi računa i o ceni aranžmana. U kojim jedinicama će on
izraziti moguće ishode i da li možete znati koji će aranžman on sigurno
izabrati? Objasnite.
( Java 9 - Izbor između složenih alternativa
d. Ako novac za njega ne predstavlja ograničavajući faktor, već želi da

uživa u razgledanju kulturnih spomenika i posetama muzejima, da li
znate šta će biti njegov izbor?
13. Želite da kupite televizor. Spremni ste da potrošite najviše 600 evra. Kriteri-
jumi pri izboru su: Xi - marka, X2 - veličina ekrana i X3 - dizajn. Pod pret
postavkom da atribut X2 smatrate za 50% značajnijim od X, i X3 (koji su
vam jednako važni):
a. Atributima pripišite težinske koeficijente.
b. Na koji način će cena uticati na vaš izbor?
14. Birate između pet turističkih aranžmana na osnovu tri kriterijuma (Xr cene
u evrima, X2- dužine boravka u danima i X3- kvaliteta pratećih sadržaja).
Atribut
Destinacija Dužina boravka Prateći sadržaji
Cena
A 450 7 Odlični
B 500 10 Vrlo dobri
C 400 14 Dobri
D 600 12 Odlični
E 550 12 Vrlo dobri
a. Ako je maksimum koji možete da izdvojite za godišnji odmor 650 evra
(uključujući i džeparac), da li ćete eliminisati neke alternative?
b. Metodom jednakih trampi izaberite destinaciju iz skupa preostalih al
ternativa.
c. Da li Vam je struktura Vaših preferencija postala jasnija? Koji atribut u sku
pu posmatranih je za Vas najznačajniji (imajući u vidu njihove vrednosti)?
15. Primer 4 u ovom poglavlju rešite primenom oba kompenzacijska metoda
(koristeći vrednosti atributa i težinske koeficijente koje biste im Vi pripisa
li). Da li ste u oba slučaja dobili isti rezultat? Ako niste, čemu možete pri
pisati ovu razliku?
16. Primer 5 u ovom poglavlju rešite primenom oba kompenzacijska metoda
(koristeći vrednosti atributa i težinske koeficijente koje biste im Vi pripisa
li). Da li ste u oba slučaja dobili isti rezultat?
17. Želite da iznajmite poslovni prostor za svoju novu firmu na godinu dana.
Trenutno se nude tri opcije: A, B i C, koje ocenjujete na osnovu četiri karak
teristike: ukupnih troškova, lokacije, kvadrature i opremljenosti prostom.
U ukupne troškove uključujete: cenu iznajmljivanja, troškove renoviranja, i
oportunitetne gubitke, tj. neostvaren profit zbog vremena utrošenog na re
noviranje i useljenje (ove gubitke procenjujete na 1000 evra mesečno). Sva
tri vlasnika insistiraju da prostor platite unapred za godinu dana. Raspola
žete gotovinom od 7000 evra, ali i mogućnošću da ostatak troškova pokri-
jete pozajmicom na godinu dana sa kamatom od 10%, koju ćete sigurno

vratiti u roku. Kamatu takođe uključuje u ukupne troškove.
■ Prostor A je upravo renoviran, odmah useljiv i ne bi zahtevao dodatnu
adaptaciju. Cena je 1000 evra mesečno.
■ Prostor B je u relativno lošem stanju. Njegova cena je 500 evra, ali su
troškovi renoviranja procenjeni na 7000 evra. Pored toga, radovi bi
trajali mesec dana.
Prostor C, čija je cena 800 evra, takođe zahteva adaptaciju i renoviranje,
koji bi koštali 3000 evra i trajali mesec dana.
Različitim lokacijama, kvadraturi i opremljenosti prostora pripisujete sledeće
kardinalne korisnosti (na skali od 0 do 100):
t7—• ------ :-----------------------
Korisnosti
Lokacija Opremljenost Kvadratura
A 0 50 0
B zd 100 100
C 100 0 30
> ------------------------------- o r v c i l l lU U j JI
linearna na intervalu definisanom godišnjim cenama iznajmljivanja, troško

vima renoviranja i kamate posmatranih opcija.
Na osnovu realnih vrednosti atributa, primenom »szving weights«postupka dobili
ste sledeće odnose između značaja pojedinih atributa: Lokacija je najznačajnija,
promena u kvadraturi je za 50% manje značajna od promene lokacije, pra
mena u opremljenosti iznosi 30% značaja promene u lokaciji, dok je prome
na u ukupnim troškovima za 80% manje značajna od promene lokacije.
Konstruišite tabelu i izaberite opciju koja će maksimizirati vašu agregatnu
korisnost, uzimajući u obzir relativan značaj pojedinih karakteristika.
Literatura
1. Hogarth, M. R. Judgment and Choice, (second edition), Wiley and Sons,

Chichester, 1987.
2. Hwang, CH-L. and Yoon K. P. Multiple attribute decision making, Met-
hodsand Applications, Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg, 1981.
3. Cupić, M., Rao Tummala V. M. i Suknović M. Odlučivanje: Formalni pri
stup, (četvrto izdanje), FON, Beograd 2001.
4. Nikolić, I. i Borović, S. Višekriterijumska optimizacija: metode, primena u
logistici, Centar vojnih škola Vojske Jugoslavije, Beograd, 1996.
5. Goodvvin, P. and G. Wright, Decision Analpsis for Management Judgment,
John Wiley and Sons, Chichester, 2004.
Te o r ija ig a r a
11 svim problema koje smo do sada posmatrali, okolnosti su bile van do
mašaja naše kontrole i uticaja. To su najčešće bili tržišni uslovi koje smo
prihvatali kao rezultat aktivnosti brojnih anonimnih učesnika. Budući da
■nijedan nije izdvajao kao relevantan faktor našeg poslovnog uspeha, ni
je bilo ni potrebe da se njihovi strateški potezi posebno prate i analiziraju.
t tvakav teorijski okvir nije pogodan za analizu svih problema odlučiva
nja. U svakodnevnom životu, podjednako poslovnom i privatnom, okru
ženje često nije amorfna masa, već po pravilu poznajemo subjekte i gru
pi- čije su aktivnosti relevantne ili presudne za naše odluke. Istovreme
no, naše aktivnosti imaju povratni uticaj na odluke istih subjekata, pa
konačni rezultati koje svako od nas postiže predstavljaju proizvod broj
nih individualnih odluka i njihovih interakcija. Ponekad se ovi uticaji za-
snivaju na saglasnim interesima, dobroj volji i želji da pomognemo jedni
drugima, dok u drugim slučajevima proističu iz konfliktnih interesa,
animoziteta pa i neprijateljstva. Situacije delimičnog ili potpunog kon-
llikta između različitih donosilaca odluke izučavamo u okviru teorije iga
ra, kojoj je posvećeno ovo poglavlje.
10.1 O snovni pojm ovi i vrste igara
teorija igara predstavlja matematičku teoriju koja se bavi racionalnim

odlučivanjem u konfliktnim ili delimično konfliktnim uslovima, kada
međusobna uslovljenost akcija dva ili više učesnika determiniše sve in
dividualne rezultate. Osnovne principe teorije postavio je Džon fon Noj-
man (John von Neumann) 1928. godine, ali se nastanak teorije vezuje za
1944. godinu i pojavu kapitalne knjige Teorija igara i ekonomsko ponašanje
(liieory of Games and Economis Behavior), autora Džona fon Nojmana i
Oskara Morgenšterna (Oscar Morgenstern). Prvu primenu teorija je našla
početkom 50-tih godina u analizama vojnih strategija i ratova, ali se vrlo
brzo proširila i na druge oblasti društvenog života. Danas se ona najviše
koristi, i istovremeno najbrže razvija, u ekonomiji, o čemu govori i nekoli
ko laureata Nobelove nagrade iz ove oblasti. Razlog za njenu veliku po
pularnost u ekonomiji možemo naći u rečima osnivača IBM-a, Tomasa
208
t e o r ija o d l u ć iv a n i
t e ^ f a j ^ S 80n): >>Bi2niSie ,8Ia' najve“ « ra na • " « * * > ™
Tvorci teorije igara, Džon fon Nojman i Oskar Morgenštern i,.,,,

definisu na sledeći nacm: »Igra je ukupnost pravila koja je opisuju«.* ’
Igrom opisujemo konfliktnu situaciju između dvoje ili više ljudi u koi.n
svak, takmičar (igrač ili učesnik) ima delimičnu, ali ne i
u nad ishodom konflikta. Naziv teorije i terminologija kojase u njoj ko
risti ističu analogiju između igara u klasičnom smislu reci i brojnih situ.i
fšahU rea n0n? Z1VOtu: uživam o kako standardne društvene ign
(sah, monopol, go-go), kartaške igre (poker, preferans, bridž), i sportske
aktN ^sti kaTšt6' ° db^ kaške' vaterP°lo mečeve), tako i veoma složene
1 SU ekono™ k± 1 politički pregovori, učešće na aukcija
ma, marketinške kampanje itd. Zajednička komponenta im je da su pol
mTostelih Kao š t< f°8 UČ6Snika u izvesnom stepenu određene odluka
Lvn ’" f naizmemčm potezi igrača šaha zavise jedan od dru
E J % f k pOStOJ1 'neđuzavisnost aktivnosti konkurentnih privrednih su
bjekata, suprotstavljen* političkih stranaka ili zaraćenih država, a kona
odlukama °8 ° ^ ° dređen je Svim P°iedinačnim potezima ili
Mada suštinski različite, ove aktivnosti se mogu prikazati istim ili slič
mmuproscenim modelima kojima formalno opisujemo suštinu konflikta
odeli su različite složenosti, ali svi sadrže istovetne elemente sa kojima
ćemo se upoznati na primeru šaha. J
Šah je igra sa dva igrača koji naizmenično povlače poteze po tačno odre
đenim pravilima. Pravila precizno određuju i kraj igre rezulM koh se
ostvaruje nakon konačnog broja poteza. Niz naizmeničnih poteza dva
igraća, koji se završava rezultatom, naziva se partijom.
Po svakom od navedenih elemenata razlikujemo nekoliko vrsta igara -3
Broj igrača - Po broju igrača razlikujemo igre sa dva i sa n (tri ili više)
igraća. Sah tenis, bridž, kupoprodajni ugovori i bilateralni pregovor
predstavljaju igre sa dva igrača, dok u igre sa više u č e s n ik spadaju
ucesce na aukcijama i tenderima, odlučivanje u parlamentu i slična 23
2 ^ ardn®r' R- Cam esfor Business and Economics, Wiley and Sons, New York, 1995 str 5
-Preuzeto iz Stojanovic, B. T eorija igara, elem enti i prim en a, Glasnik, Beograd, 2005,
3M r ^ p o l ° f M™ t a Pres,
209
Kl Teorija igara
||,„ / ,,oteža - Igra, po pravilu, ima konačan broj poteza. Kockarska igra
nepar« u kojoj dve osobe istovremeno biraju po ]ednu od dve po
....lene opcije, završava se jednim potezom. U istu grupu ^pada i nad-
....umje na tenderu, gde svi zainteresovani učesnici do određenog; roka
i, »hluvijaju svoje ponude, nakon čega se bira najpovoljnija. Ipak, najveći
l„„j igara karakteriše veći broj naizmeničnih poteza igraća, a pos oje i
i, tv sa beskonačnim brojem poteza.
II, ultat igre - U zavisnosti od konačnog rezultata razlikujemo igre sa
,milom (konstantnom) sumom i igre sa ne-nultom (promenljrvom) su-
. Prva grupa igara opisuje situacije u kojima učesnici imaju strogo kon-
m ktnf J e r e l e . Možemo ih prikazati kao
no« u kojoj svaki igrač nastoji da prigrabi što veći komad. Na primer,
Itorba konkurentnih firmi za prevlast na nacionalnom tržištu predsta
vlja igru sa konstantnom sumom, gde porast ucesca jednog proizvo
»1,'ča prati istovremeno smanjenje učešća ostalih (ovdei konstantna su
ma, k, predstavlja tržišni kapacitet i jednaka je 100/o). SPe^ [lcan ° b 1
igara sa nultom sumom predstavljaju one u kojima je dobitak jednog
igrača jednak gubitku drugog (budući da se ishodi među sobom poh-
ru, njihova suma jednaka je fc=0); u ovu grupu igara spadaju šah, tenis,
p r e d s e d n i č k i izbori i si.
■ Druga grupa, igre sa ne-nultom sumom, opisuje slučajeve kada su in
teresi igrača delimično konfliktni a delimično saglasm. Mogući rezu
tati nisu jednaki konstanti već variraju, tako da su za sve učesnike u
igri neka rešenja povoljnija od nekih drugih rešenja. Situacije prikazu
jemo »deobom kolača promenljive veličine«. Igraći usklađuju svoje
terese da bi povećali kolač, što je njihov zajednički interes, dok konflikt
nastaje u trenutku njegove deobe.
- U zavisnosti od toga da li igrači među sobom komuniciraju i imaju
mogućnost (i želju) da se dogovore ili ne, unutar igara sa ne-nu
sumom razlikujemo tzv. kooperativne i nekooperativne igre. Preg
ri o platama zaposlenih između menadžera i sindikata, kupoprodajni i
drugi ugovori spadaju u kooperativne igre, dok su predseđnicke kam
panje kandidata i rat cenama između konkurentmh kompanija primeri
nekooperativnih igara.
Prisustvo slučajnosti - Ako na rezultate delimično utiču i slučajni fakto

ri, onda je reč o tzv. igrama na sreću. U bridžu, na primer, pored znanja i
memorije igrača, rezultat zavisi i od podele karata, pa prisustvo slučaj
nosti uključujemo u analizu na dva načina. Prvi je da u igru uvedemo
novog igrača (Sreću ili Šansu) koji slučajnim putem povlači svoje poteze,
a drugi način je da uticaj slučajnosti pratimo preko rezultata, odnosno
konačnih ishoda po sve učesnike. Pored kartaških igara, gde je efekat
sreće svojstven samoj igri, ovu vrstu igara koristimo i za analizu brojnih
pregovaračkih situacija u kojima nepredvidivi faktori (politička nestabil
nost u okruženju, vremenski uslovi i si.) mogu neočekivano da preusme-
re tok igre u neplaniranom pravcu.
Pravila - Delimični i potpuni konflikti se međusobno razlikuju i po rigo-
roznosti pravila koje igrači poštuju. Dok su u šahu, kartaškim i sport
skim igrama ona strogo definisana, u različitim vrstama pregovora ona
su samo grubo postavljena. U političkim pregovorima, na primer, zara
ćene strane naizmenično razmenjuju predloge i kontrapredloge, razgo
vori se često odlažu ili prekidaju, zbog čega ni konačan rezultat, a ni tra
janje pregovora, nije moguće predvideti. U okviru teorije igara razmatra
ju se samo problemi u kojima su pravila precizno definisana.
R aspoloživost infortnacije - Teorija se u početku svog nastanka bavila
igrama u kojima su mogući rezultati, kao i preferencije protivnika, bili
poznati svim igračima. Zbog rigoroznosti ovih pretpostavki, brojne
realne konfliktne situacije nije bilo moguće opisati igrama, što je uslovilo
pojavu novih igara sa »asimetričnom« informacijom. S obzirom na
količinu i vrstu informacija kojima igrači raspolažu u trenutku izbora
strategije, razlikujemo igre (1) sa potpunom i nepotpunom informacijom ( u
zavisnosti od toga da li igrači poseduju ili ne poseduju sve informacije o
karakteristikama protivnika, njegovim preferencijama i raspoloživim
strategijama), kao i igre (2) sa savršenom i nesavršenom informacijom
(shodno tome da li igrači raspolažu ili ne raspolažu informacijama o
celokupnom prethodnom toku igre, tj. potezima koje su oba igrača
povlačila od početka igre do trenutne odluke).4
4 Opširnije o tome videti u Stojanović, B. T eorija igara, elem en ti ip rim en a , Glasnik,

Beograd 2005., str. 69-72.
Glava 10 - Teorija igara 211
10.2 N ačini prikazivanja igre

(ekstenzivna i norm alna form a)
Svaku igru možemo formalno da prikažemo na dva načina:5

■ Grafičkim putem, primenom tzv. drveta igre (u ekstenzivno] formi);
■ Tabelarno, matricom igre (u normalnoj formi).
Grafički (ekstenzivan) prikaz igre (Slika 10.1) objasnićemo na primeru
dečije igre »papir, makaze, kamen«, u kojoj dvoje dece simultano povlači
po jedan »potez«, odnosno bira jedan od tri predmeta (p - papir, m - ma
kaze ili k - kamen). Budući da makaze seku papir, kamen razbija maka
ze, a papirom se može uviti kamen, pobeđuje dete koje izabere »jaču«
opciju. U zavisnosti od kombinacije poteza oba igrača, igra se završava
jednim od tri moguća rezultata. Prikazujemo ih sledećim parovima isho
da: (P, G) predstavlja pobedu prvog i gubitak (poraz) drugog igrača, (G,
P) predstavlja gubitak prvog i pobedu drugog igrača, dok je (N, N) nere-
šen rezultat.
Slika 10.1
Drvo igre se sastoji od čvorova i grana. Početni čvor je obeležen brojem 1
i predstavlja situaciju u kojoj prvi igrač povlači potez, tj. bira jedan od tri
predmeta (p, m i k). Grane se završavaju čvorovima obeleženim brojem
2, u kojima drugi igrač vrši svoj izbor. Iz ovih čvorova drvo se ponovo
račva na grane na čijim su krajevima rezultati igre, koji su određeni iza
branim potezima oba igrača.
5 Resnik, M. Choices, An Introduction to Decision Theonj, University of Minnesota Pres,

Grafik, na prvi pogled, ne odražava verno proceduru igre, jer se stiče

utisak da potezi drugog igrača hronološki slede izbore prvog. Tada bi
drugi igrač bio u prednosti, jer bi igru završio u svoju korist (kada bi
znao daje njegov protivnik izabrao papir, on bi izabrao makaze itd). Ali,
ovde se potezi odvijaju istovremeno, što znači da drugi igrač ne zna iz
bor svog protivnika. Kažemo da čvorovi obeleženi brojem 2 pripadaju
istom informacionom skupu, što prikazujemo tačkastom linijom koja ih
obavija. Ova linija predstavlja dopunu grafikona koja pokazuje da su po
tezi igrača istovremeni (ili da se povlače sukcesivno, ali bez znanja o
prethodnom izboru protivnika). Sličnim, mada nešto razgranatijim drve-
tom možemo prikazivati igre na sreću, kao i neke kartaške igre u kojima
konačan rezultat zavisi od »poslednje ruke«.
Za razliku od navedenih, u brojnim standardnim igrama i drugim situa
cijama koje podvodimo pod ovaj pojam, naizmenični potezi igrača su
javni i hronološki slede jedan drugog. Igrači znaju prethodni potez svog
protivnika, pa grafikon ne sadrži tačkastu liniju oko pojedinih grupa
čvorova. Tada drvo igre pruža preglednu sliku hronološki sređenih i
uslovljenih poteza oba igrača. Svaki mogući sukcesivan niz poteza, koji igrač
može odigrati kao odgovor na poteze svog protivnika, naziva se strategijom.
Ipak, neke igre, kao na primer šah, nije moguće prikazati grafičkim pu
tem jer bi drvo po nekim proračunima sadržalo oko IO30 čvorova.
Prikaz u normalnoj form i - Pored ekstenzivnog oblika, igru možemo pri
kazati i u tzv. normalnom obliku, odnosno u vidu matrice igre ili tabele igre.
Igru sa dva igrača prikazujemo tabelom u kojoj redovi predstavljaju ras
položive poteze (strategije) prvog igrača, kolone prikazuju poteze (stra
tegije) drugog igrača, dok se u njihovim presecima nalaze rezultati igre
za datu kombinaciju strategija. Tabela 10.1 predstavlja prikaz igre »pa
pir, makaze, kamen«.
______ Tabela 10.1
Strategije Strategije igrača 2
igrača 1 p apir m akaze kam en
papir (N, N) (G, P) (P, G)
m akaze (P, G) (N, N) (G, P)
kam en (G, P) (P, G) (N, N)
Matrični prikaz se po pravilu koristi za igre u kojima učesnici povlače

samo po jedan potez. Mada je udeo ovakvih igara prilično mali, suština
teorije igara (logika izbora strategija i praćenje rezultata) se najlakše raz
ume i prati upravo na matričnom prikazu. Zato ćemo se u daljem izlaga-
nju ograničiti isključivo na igre koje se završavaju u jednom koraku; pri-

kazivaćemo ih u matričnoj formi, a poteze igrača nazivačemo od sada
strategijama.
Pre nego što pređemo na analizu i rešavanje igara, zadržimo se za trenu
tak na 'pretpostavkama koje se odnose na njene učesnike. Kao i do sada,
igrači su savršeno racionalni pojedinci koji nastoje da maksimiziraju svoju
dobrobit, što u ovom slučaju podrazumeva da će odluke donositi i na osno
vu predviđanja mogućih poteza protivnika. Zato će igrači zamišljati da se
nalaze i na mestu svog konkurenta, i u skladu sa tim prognozama birače
vlastitu strategiju. Da bi to bilo moguće, pretpostavlja se da ne postoje inte
lektualne, iskustvene i druge razlike između igrača, odnosno, igrači se sma
traju ravnopravnim protivnicima. Ako se podsetimo da oni raspolažu i pot
punom informacijom (o mogućim strategijama i rezultatima koje svako od
njih ostvaruje), zaključujemo da će igrači prikazati igru na istovetan način, u
vidu jedinstvene tabele, i da će se pri izboru rukovoditi principom maksimi-
zacije lične korisnosti, imajući u vidu poteze svog protivnika.
Da bismo pojednostavili dalje izlaganje uvešćemo nekoliko simbola.
Strategije prvog igrača (redove tabele) obeležavaćemo sa Ri (i—k,2,...,m), a
strategije drugog igrača (kolone) obeležavaćemo sa Kj (/=l,2,...,n). Prvog
igrača nazvaćemo igračem R, a drugog igračem K. U opštem slučaju, R i
K mogu imati različit broj strategija, tj. nmi.
Tabela 10.2
Strategije igrača 2 (K)
Strategije igrača 1 (R) Kl K2 ... Kj ... Kn
Ri (uil1, U l i 2) ( U 1 2 1 , U 1 2 2) . . . ( U lj1 , U l j 2) ... ( u i n 1 / U ln 2 )
Ri ( U i i 1 , U i l 2) ( U i 22/ U j2 2) .. . (U ij1 , U ij2) ... (U jn 1 , U in 2)
Rm ( U rn i1 , U m i2) (um21, U m22) ...( U m j1 , U mj2) -• (U m u 1 , U mn2)
Svakom paru strategija (Ri, Kj) odgovara rezultat (Xij, J /ij), gde Xij predsta
vlja ishod po igrača R, a j/ij ishod po igrača K. Ipak, igrači neće vrednovati
rezultat samo na osnovu lično ostvarenih ishoda, već i na osnovu ishoda
koji je ostvario njihov protivnik. Zato ćemo rezultate igre prikazati u vidu
kardinalnih korisnosti koje im igrači pripisuju. Tako rezultatu {x\j, t/ij) igrač
R pripisuje korisnost U ij1 = u i ( x i j , j/i j ) , a igrač K korisnost Uij2 = U 2 ( * i j , J /ij). Dru
gim rečima, vrednosti Uij1 i Uij2 su određene kako materijalnim ishodima
(na primer, ostvarenim novčanim dobicima ili gubicima) tako i psihološ
kim efektima koje kompletan rezultat igre ima na igrače (Tabela 10.2).
Umesto oznaka Uij1 i Ujj2, korisnosti igrača R i K obeležavaćemo kraće sa

ui i u2/respektivno. Takođe, radi jednostavnosti analize, umesto u jedini
cama korisnosti ishode ćemo ponekad izražavati u realnim pokazateljima
uspeha (veličinom profita, procentulanim učešćem na tržištu i si.), pretpo
stavljajući da vrednosti u matrici verno odražavaju korisnosti igrača.
Polazeći od precizno definisane igre između savršenih (ravnopravnih i
racionalnih) igrača, cilj teorije igara je da odredi njen rezultat (ili moguće re
zultate), odnosno da resi igru.
10.3 Igre dva igrača sa nultom sumom
Suprotno očekivanjima, najjednostavnije igre su one u kojima su igrači

strogi konkurenti. Oni imaju potpuno konfliktne interese, pa su mogući
rezultati igre prikazani pobedom jednog od njih (R ili K) ili remijem.
Nulta suma znači da je na kraju igre zbir »isplata« jednak nuli, odnosno,
da je dobitak jednog igrača jednak gubitku drugog.
Budući da su interesi igrača strogo konfliktni, pretpostavlja se da je, pri
svakom rezultatu igre, zbir njihovih korisnosti jednak nuli, tj. ui+u2=0.
Sledi da je korisnost drugog igrača jednaka u2=—Ui, zbog čega, umesto
parovima korisnosti (ui, u2), odnosno (ui, -ui), rezultate igre kraće prika
zujemo samo korisnostima prvog igrača (ui). Pozitivne vrednosti u matrici
igre predstavljaju dobitke za R i gubitke za K, a negativne vrednosti obratno,
gubitke za R i dobitke za K. Zato će R nastojati da izborom strategije maksi-
mizira vrednost ishoda, dok će K nastojati da je minimizira.
M etodi izbora strategije
Svaka igra, bez obzira na svoju jednostavnost, prikazuje problem odluči

vanja u uslovima neizvesnosti. Da bismo ga rešili potrebno je da odredi
mo metode (principe ili pravila) na osnovu kojih ćemo birati strategije.
Kao univerzalno prihvaćeni, ovi metodi će nam omogućiti da istovreme
no predvidimo i ponašanje naših racionalnih protivnika. Od stepena nji
hove primenljivosti zavisiće i stepen u kojem nam teorija igara može po
moći u razumevanju i predviđanju ponašanja subjekata u konfliktnim si
tuacijama.
M etod dom inacije - Najjednostavniji princip racionalnog ponaša-
nja igrača je princip isključenja dominiranih alternativa, odnosno strate
gija. Pođimo od igre prikazane sledećom tabelom (odnosno, matricom
4x4), koja sadrži »dobitke« za igrača R i »gubitke« za igrača K.
Tabela 10.3
Ki k 2 K3 K4
n 9
K i u
R2 -5 -1 3 -4
r 3 2 0 3 -3
R4 5 -4 2 -3
Pretpostavimo da se nalazimo u ulozi igrača R. Kada bismo znali poteze

protivnika, izbor optimalne strategije bi bio lak; na primer, ako bismo
znali da će on izabrati K2, mi bismo izabrali R3. Ali, budući da ih ne zna
mo, strategije ćemo međusobno porediti (svaku sa svakom) na osnovu
svih njihovih ishoda, odnosno, poredićemo vektore vrednosti (redove). Pri-
metićemo da su neke strategije bolje od drugih, odnosno da nam one do
nose bolje ili najmanje jednako dobre rezultate za sve poteze igrača K.
Ako uporedimo strategije Ri i R4 vidimo da je R4 dominantna strategija,
pa ćemo Ri isključiti kao dominiranu strategiju. Takođe, na osnovu pore-
đenja strategija R2 i R3, eliminasićemo R2.
Na isti način, igrač K (čiji su dobici jednaki našim gubicima) nastoji da
izborom strategije minimizira vrednost ishoda (gubitak). Poređenjem
kolona (svake sa svakom) on će primetiti da je strategija K4 superiorna u
odnosu na K3, koju će isključiti iz daljeg posmatranja.
Eliminacijom dominiranih strategija prvobitnu igru svodimo na matricu
2x3 (Tabela 10.3.a):
Tabela 10.3.a Tabela 10.3.b
Ki K 2 K4 K 2 K4
Ri 2 0 - 3 Ra 0 -3
R4 5 -4 -3 Rt -4 -3
Sada proveravamo da li u novoj matrici postoje dominirane strategije.

Primećujemo da su R3 i R4 međusobno ne-dominirane. Ali, igrač K će is
ključiti strategiju Ki, kojom dominiraju K2 i K4, čime se igra svodi na no
vu matricu veličine (2x2) (Tabela 10.3.b). U ovom slučaju mi ćemo iza
brati dominantnu strategiju R3, pa će naš protivnik odgovoriti izborom
strategije K4. Tako smo odredili par strategija koji će se igrati, (R3, K4),
kao i rezultat igre, (-3, 3). Kažemo da smo igru rešili primenom metoda
dominacije, odnosno metoda sukcesivnog isključivanja dominiranih strategija
(koje racionalni igrači nikada neće birati).
Fon Nojmanov rezultat (Maximin metod) - Prethodno opisanom
procedurom ne možemo da rešimo sve igre sa nultom sumom. Ako po-
gledamo primer prikazan sledećom tabelom videćemo da u njemu nema

dominantnih i dominiranih strategija, pa rešenje problema moramo naći
na drugačiji način.
Tabela 10.4
Ki K2
Ri -7 0 120
r 2 24 22
Ovde bismo mogli da primenimo neki od ranije definisanih metoda iz

bora u uslovima neizvesnosti. Na primer, primenom maximax pravila
(koje sugeriše izbor strategije sa najboljim potencijalnim ishodom), u
ulozi igrača R izabrali bismo strategiju Ri, zbog ishoda 120 u prvom re
du. Ali, to svakako ne bi bio razuman potez jer bi po istom principu K
izabrao Ki, zbog čega bi naš konačni rezultat bio gubitak od 70 jedinica.
Samim tim, ovo pravilo nije prihvatljivo.
Drugi predlog, sličan Laplasovom principu nedovoljnog razloga, mogao
bi biti izbor strategije sa maksimalnim prosečnim zbirom vrednosti njenih
mogućih ishoda. Vidimo, međutim, da bismo njegovom primenom po
novo izabrali strategiju Ri, čiji je prosečan zbir, (120-70)/2=25, veći od
prosečnog zbira vrednosti ishoda strategije R2, (24+22)/2=23. Po istoj lo
gici igrač K bi izabrao Ki, pa bismo i ovim metodom ostvarili najgori re
zultat. Zaključujemo da ni ovaj metod izbora strategije ne obezbeđuje ra
cionalan izbor i da je kao takav neprihvatljiv.
Navedena pravila odlikuje neosnovani optimizam i izražena naivnost u
prilazu samoj igri, jer se njihovom primenom u potpunosti ignorišu po
tencijalni potezi drugog igrača. Budući da imamo savršeno racionalnog i
intelektualno ravnopravnog protivnika, sa potpuno suprotnim interesi
ma od naših, racionalno strateško odlučivanje podrazumeva određenu
dozu obazrivosti i konzervativizma. Iz tog razloga maximin metod se na
meće kao racionalan postupak izbora. U okviru teorije igara predložio
ga je fon Nojman, pa je metod poznatiji pod nazivom fon Nojmanov
rezultat.6 Posmatrajmo sledeću igru.
6 Podsetimo se da je isti metod odlučivanja u uslovima neizvesnosti, poznat kao Valdov

metod po autoru koji ga je predložio, opravdano kritikovan zbog preteranog konzerva
tivizma (jer okruženje tretira kao protivnika koji svesno povlači po nas najnepovoljnije
poteze). U ovom slučaju, kada savršeno racionalni protivnik ima potpuno suprotne
interese od naših, primena metoda je opravdana.
Glava 10- Teorija igara 217
Tabela 10.5
Ki k 2 Ks K4 maxi ( minj Uij)
Ri 1 4 y 10 1
R2 2 5 5 8 2
Ra 20 3 0 0 3
r4 9 6 10 7 6
minj (maxi uij) 20 6 10 10
U ulozi igrača R očekujemo da će na svaku našu strategiju igrač K

uzvratiti najjačim potezom. Iz tog razloga prihvatamo odbrambeni stav i
primenjujemo fon Nojmanov rezultat: poredimo najgore ishode svih strategija
i biramo onu koja nam obezbeđuje najveći među minimalnim dobicima. To je
strategija R,, koja nam garantuje dobitak najmanje jednak 6. Ovaj ishod
nazivamo nivoom sigurnosti jer je to najmanji (siguran) dobitak koji može
mo ostvariti primenom strategije F.4. Naš protivnik, igrač K, rezonuje na isti
način. Ali, rezultati u tabeli za njega predstavljaju moguće gubitke, zbog
čega on poredi najveće ishode svih strategija i bira onu koja mu donosi
najmanji među maksimalnim gubicima (minimax). To je strategija K2 sa
kojom najviše može da izgubi 6 jedinica korisnosti. Tako je izabrani par
strategija (R4, K2) čiji je rezultat jednak 6 za prvog i -6 za drugog igrača.
Par (R4, K2) se naziva ravnotežnim parom strategija, a njihov rezultat,
(6, -6), stanjem ravnoteže, ekvilibrijumom ili sedlastom tackom. Da bismo
objasnili značenje pojma ravnoteže pretpostavimo da istu igru sa istim
protivnikom ponavljamo veliki broj puta. Kada se u dugom nizu jedan
put dogodi da izaberemo ravnotežni par (Rj, K2), onda ni jedan od nas neće
želeti da jednostrano (samoinicijativno) promeni svoju strategiju. Ako bismo
pri nepromenjenoj strategiji našeg protivnika (K2) umesto Ri izabrali ne
ku drugu strategiju, mi bismo postigli manji dobitak od postojećeg. Isto
važi i za igrača K, u slučaju da naša strategija (R4) ostane nepromenjena.
Ako svaki igrač zna da i njegov protivnik teži da ostvari ravnotežu, on
da će obojica biti voljni da biraju svoju »polovinu« ravnotežnog para
strategija, iz prostog razloga što je ona optimalna. Otuda, postignuta
ravnoteža ima osobinu da se samopotvrđuje. Rezultat koji se postiže rav
notežnim parom strategija predstavlja rešenje igre.7
7 Resnik, M. Choices, An Introduction to Dedsion Theonj, University of Minnesota Pres,

Kriterijum za postojanje ravnotežnog para strategija je da njihov rezultat

bude istovremeno minimalna urednost u tom redu i maksimalna urednost u toj
koloni. Ali, sledeći primer (Tabela 10.6) pokazuje da ovaj kriterijum ne
daje jedinstveno rešenje.
Igra ima četiri rešenja koja se postižu parovima strategija: (Ri, Ki),
(Ri, Ki), (R3, Ki) i (R3, K4), pa svaki igrač treba da izabere jednu od dve
ravnotežne strategije (prvi bira između Ri i R3, a drugi između Ki i KA
Pak, lako je uočiti da je problem izbora trivijalan jer će rešenje igre uvek
biti 4 (tj. - 4) nezavisno od strategije za koju se igrači opredele Primer
llustruje sledeće pravilo: Ako igra dva igrača sa nultom sumom ima više
ravnotežnih stanja, sva stanja ravnoteže imaju istu urednost.
Tabela 10.6
Kj k2 K3 k 4 maxi ( min, Uij)
Ri 4 7 4 4 4
r2 2 1 5 2 1
R3 4 6 6 A
R4 3 8 0 1 0
Rs 1 3 7 3 1
minj (maxj u«) 4 8 7 4
U gornjoj tabeli postoji još jedan par strategija, (Ra, K3), čiji je rezultat ta-
kođe jednak 4. Ipak, to nije ravnotežni par, jer u ovom slučaju 4 nije naj
veća vrednost u trećoj koloni, što je deo uslova za postojanje ekvilibriju-
ma. Zato bi igrač R, pri nepromenjenoj strategiji (K3) svog konkurenta,
umesto strategije Ri izabrao R5 i ostvario znatno bolji rezultat.
Vratimo se sada primeru u Tabeli 10.3 i rešimo ga primenom metoda maximin.
Tabela 10.7
Ki k 2 Ka K4 maxi ( mini u«!
Ri 0 -5 2 -3 -5
r2 -5 -1 3 -4 -5
Ra 2 0 3 -3 -3
R4 5 -4 2 -3 -4
minf (maxi u;,) 5 0 3 -3
Po već prikazanoj proceduri ravnotežni par strategija biće (R3, KA a

vrednost ekvilibrijuma (-3, 3). Isti rezultat smo već dobili primenom pra
vi a dominacije, što pokazuje da je rešenje dobijeno pravilom dominacije ta-
kođe stanje ravnoteže.
M ešovite strategije - Svaku igru sa nultom sumom ne možemo

resiti do sada prikazanim procedurama, pa ni njihovom kombinacijom
(tj. isključenjem dominiranih strategija i primenom metoda maximin na
redukovanu matricu igre). Na primer, ako maximin metod primenimo na
problem prikazan Tabelom 10.8, izabraćemo par strategija (Ri, Ki) čiji re
zultat iznosi (-2, 2).
Tabela 10. 8
Ki k2
Ri -2 4 -2
r2 1 -3 -3
1 4
Vidimo, međutim, da to nije ravnotežni par strategija, pa zaključujemo

da igra nije rešena. Naime, ovde nemamo interesa da se zadržimo na
strategiji Ri, već ćemo pokušati da njenom promenom poboljšamo rezul
tat (imajući u vidu očekivane poteze protivnika). Pod pretpostavkom da
K izabere Ki, umesto strategije Ri izabraćemo R2 i popraviti svoj rezultat.
Ali, K može da predvidi naš potez i da, umesto Ki, primeni strategiju K2;
nakon ovoga mi ćemo ponovo da izaberemo strategiju Ri i tako u krug.
Primer pokazuje da racionalno strateško ponašanje ne možemo da po
stignemo samo oslanjanjem na maximin princip, već da je potrebno i da
strategije budu u ravnoteži. »Ali, kako naći ravnotežni par strategija ka
da takve strategije ne postoje? Mada je pitanje na prvi pogled nelogično,
ipak postoji odgovor. Naime, proširićemo pojam strategije i, pored do
sada posmatranih - tzv. čistih strategija, uključićemo mogućnost primene
mešovitih strategija.«8 Značenje i postupak izbora mešovite strategije obja-
snićemo na sledećem primeru.
Primer 1: Pretpostavimo da na tržištu postoje dve kompanije približno
iste »snage« koje, u želji da ostvare dominaciju na tržištu, nezavisno
jedna od druge biraju jednu od tri različite marketinške kampanje (raspo
ložive čiste strategije). Od kombinacije izabranih strategija zavisi da li će,
i koja od njih uspeti da ostvari željenu tržišnu prevlast. Tabela 10.9 sadrži
moguće rezultate, gde vrednost 1 pokazuje prevlast kompanije (igrača) R,
0 je nerešen rezultat, dok -1 pokazuje prevlast kompanije (igrača) K. Koje
strategije one treba da izaberu?*&
8 Thie, P. An lntroduction to Linear Programing and Game Theonj, (second edition), Wiley
& Sons, New York, 1988, str. 306.
Tabela 10.9
Kj k2 K3
Ri 0 -1 1
R2 1 0 -1
r3 -1 1 0
Teško je reći šta bi u ovom slučaju bio racionalan izbor; primetimo da

ovđe nema dominiranih strategija niti primenom maximin principa kom
panije mogu da odrede par ravnotežnih strategija. Ipak, već na prvi po
gled uočavamo da na rezultat presudno utiče tajnost izbora strategije
svakog igrača. Naime, ako bi kompanija R (ili K) otkrila namere svog
konkurenta, ona bi lako identifikovala »pobedničku« strategiju i ostvari
la prevlast. Zato, u cilju zaštite, kompanije mogu da odluče da u posled-
njem trenutku slučajnim putem (na primer, bacanjem kocke) izaberu
jednu od raspoloživih kampanja. Na primer, R može da donese sledeću
odluku: ako se pri bacanju kocke jave brojevi 1 ili 2 izabraću strategiju
I , ako se jave 3 ili 4 izabraču R2, i ako se jave brojevi 5 ili 6 izabraču R3.
m
Ovu mešovitu strategiju možemo da prikažemo u sledećem obliku: (1/3

^1' ^2' K3). Budući da kompanija R može da pripiše strategijama
različite verovatnoće, njenu mešovitu strategiju (mešovitu strategiju
igrača R) u opštem obliku prikazujemo na sledeći način:
(pi Ri, P2 R2, ..., Pm Rm);
verovatnoće izbora čistih strategija, Rj, obeležavamo sa plr z = l , 2 ,.. . , m, pri
čemu je 0<pi<l, i X p, =1. Napomenimo da se u literaturi mešovita strate
gija po pravilu prikazuje samo vektorom verovatnoća, odnosno, sa
(pi/ P2, ..., pm), ali smo se mi opredelili za prethodni prikaz kao jasniji.910
Slično, i kompanija K može da se opredeli za mešovitu strategiju koju će
mo u opštem obliku prikazati sa:
(qi Ki, q2 K2, ..., qn Kn),
gde verovatnoće izbora čistih strategija, Kj, obeležavamo sa qlr 0<q\<l
7=1,2,.... n, i X q; =l.io
U slučaju da se kompanije opredele za mešovite strategije, one će obez-

bediti tajnost izbora, ali ostaje pitanje koju od njih da izaberu (odnosno,
9 Resnik, M. Choices, An Introduction to Decision Theoru, Universitv of Minnesota Pres

10 Čiste strategije predstavljaju specijalan slučaj mešovitih strategija; na primer, R, mo
žemo da prikažemo u obliku mešovite strategije: (1 R,, 0 Rj, 0 R3), u kojoj je verovat-
noca izbora Ri jednaka 1, a verovatnoće izbora ostalih čistih strategija su jednake 0.
( 'Java 10 - Teorija igara 221
koje verovatnoće da pripišu pojedinim čistim strategijama). Budući da

su kompanije, tj. igrači, po pretpostavci savršeno racionalne, svaka od
njih će izabrati mešovitu strategiju kojom ostvaruje maksimalnu očekivanu
korisnost.
Tabela 10.9.a
Ki K2 Ka
(q 0 M ___(đ i L .
Ri (Pi) 0 - 1 1
R2 (p2) 1 0 - 1
Rs (pa) -1 1 0
Očekivanu korisnost mešovite strategije kompanije R dobijamo na slede-

ći način: svaki ishod u matrici, koji je rezultat primene strategija (Ri, Kj),
množimo verovatnoćom istovremenog izbora ovih strategija, p^j, i sabi-
ramo sve proizvode:
E(MSr) = I £~u)j ■p tfj = 0- piqi - 1- piq2+ 1- piqs + 1- p2qi + 0 •p2q2 - 1-

MM
p2q3 -1 •P3qi + 1 •P3q2 + 0- p3q3-
Očekivanu korisnost mešovite strategije kompanije K izračunavamo na
isti način, pri čemu ishodima u tabeli menjamo predznak, da bismo ih
prikazali u vidu dobitaka za K. Tako dobijamo:
e (msk ) = i i « } •p#] = ° -p iq i+ v w v Piq3' v P2qi+0 ' P2q2 + v

>■=ij=i
p2q3 +1 •P3qi -1 •p3q2 + 0- p3q3-
Par mešovitih strategija kojima kompanije maksimiziraju svoje očekiva
ne korisnosti određujemo na sledeći način.11
Pođimo od očekivane korisnosti mešovite strategije kompanije R,
E(MSr). Iz jednakosti pi+p2+p3=l, sledi da je p3=l-pi-p2, a iz jednakosti:
11 Napomenimo da se, u zavisnosti od vrste i dimenzija matrice ishoda, rešenje može

odrediti grafičkim putem i primenom linearnog programiranja (tj. rešavanjem
primarnog i dualnog problema). Videti: Backović, M. i Vuleta, J. Ekonomsko
matematički metodi i modeli, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2000. Postupak koji
ćemo prikazati može se koristiti i za odredjivanje mešovitih strategija u igrama sa
promenljivom sumom. Videti: Charalambos, D. A. and Chakrabarti, S. K. Games and
Decision-Making, Oxford University Press, Oxford, 2000, str. 68-71.
222 T E O R IJ A O D L U Ć I V A N I A
qi+q2+q3-l/sledi: q3-l-qi-q2/pa zamenama u jednačinu za E(MSr), skr®

ćivanjem i sređivanjem sabiraka dobijamo:
E(MSr) = pi(l-3q2) - p2(l-3qi)-qi+q2
Na isti način očekivanu korisnost mešovite strategije kompanije K pri kn
zujemo sa:
E(MSk) = qi(l-3p2) - q2(l-3pi) -pi+p2.
Treba da izračunamo vrednosti pu i=1,2,3, za koje E(MSr) dostiže maksi
mum (za E(MSr) izračunavamo prve izvode po p, i p2), kao i vrednosti q,.
7=1,2,3, za koje E(MSk) dostiže maksimum (za E(MSk) izračunavamo
prve izvode po q xi q2) i izjednačavamo ih sa nulom.
dE(M S R ) dE{MS R )
= (1 —3^2 ) = 0 = (l-3 ^ ) = 0
dpi dp2
dE(M S K ) dE(MSK )
= ( l - 3 p 2) = 0 = (1 —3/?i) = 0
dqx
Sq2
Rešavanjem ovih jednačina dobijamo vrednosti: q\=l/3, q2= l/3 i p x= l / 3,
p2 1/3. Sledi da je <j3 -l-qi-q2= l/3 , kao i 773 -l-p i-p 2= l/3 . Samim tim, trn
žene mešovite strategije dve kompanije su:
MSr=(1/3 Ri , 1/3 R2, 1/3 R3),
MSk=(1/3 Ki, 1/3 K2, 1/3 Ks).
One predstavljaju ravnotežni par mešovitih strategija.
Ako dobijene verovatnoče p=l/3, z=l,2,3, zamenimo u jednačinu za oče
kivanu korisnost mešovite strategije kompanije R dobijamo:
E(MSr) = 01/3-qi - l-l/3-q2+ l-l/3-q3 + l-l/3-qi + 0-l/3 q2 - l-l/3-q3 -
l-l/3-qi + l-l/3-q2 + 0-l/3-q3=0.
Rezultat, E(MSR)=0, je posebno interesantan jer pokazuje da očekivana kori
snost mešovite strategije kompanije (igrača) R ne zavisi od vrednosti qh q2 i
<j3. Drugim rečima, nezavisno od toga da li če K izabrati čistu strategiju ili
bilo koju mešovitu strategiju (tj. nezavisno od vrednosti qv 7=1,2,3), prime-
nom strategije MSr =(1/3 R,, 1/3 R2, 1/3 R3) kompanija R ostvaruje maksi
malnu očekivanu korisnost, koja je u ovom slučaju jednaka 0.
( 'lima 10 - Teorija igara 223
Na isti način, ako dobijene verovatnoće ^=1/3,/=1,2,3, zamenimo u jednači-

nu za očekivanu korisnost mešovite strategije kompanije K, dobijamo:
l .(MSK) = 0-1/3-pi + l-l/ 3-p i -1-1/3-pi -1- 1/3-P2+ 0-l/3-p2 + 1- l/3-p2
+11/3- p3 -1-1/3- p3 + 0-1/3- p3=0.
Očekivana korisnost mešovite strategije MSk=(1/3 Ki , 1/3 K2, 1/3 K3) je,
l.ikođe, jednaka nuli i ona ne zavisi od izabrane strategije igrača R (tj. od
vrednosti z=l,2,3).
Nalaženjem ravnotežnog para mešovitih strategija (MSR, MSK)= ((1/3 Ri,
I/3 R2, 1/3 R3), (1/3 Ki, 1/3 K2, 1/3 K3)) i njihovih očekivanih korisnosti,
(0, 0), ova igra je rešena.
'/.uključimo da su u igri sa nultom sumom očekivane korisnosti mešovitih stra
tegija igrača R i K, koje su u ravnoteži, međusobno jednake: E(MSr)=E(MSk).
Pored toga, njihove vrednosti ne zavise od izbora strategije njihovog protivnika.
Ako se igrač R opredeli za MSr, njemu je svejedno koju će strategiju pri-
ineniti njegov protivnik. Isto važi i za igrača K, ako se opredeli za mešo-
vitu strategiju MSk.
I’omoću mešovitih strategija možemo rešavati probleme koje smo do sa
da rešavali primenom metoda dominacije i maximin metoda, a dobijena
rešenja biće identična sa već izračunatim.
Zaključujemo da je rešenje igre sa nultom sumom uvek stanje ravnoteže neza
visno od metoda koji smo koristili za njeno rešavanje.
Nakon ovog kratkog opisa postupka određivanja ravnotežnog para me
šovitih strategija, objasnimo malo preciznije njihovo značenje i primenu.
Mešovitom strategijom mi zapravo slučajnim putem (na primer, baca
njem kocke) biramo jednu čistu strategiju, koju ćemo zatim primeniti.
Samim tim, konačan rezultat mešovite strategije biće jednak nekoj vred
nosti u tabeli ishoda (odnosno, biće jednak nekom ishodu izabrane čiste
strategije). To dalje znači da ostvareni rezultat najčešće nije jednak izračuna
toj očekivanoj korisnosti E(MS), jer se ona ne mora poklapati ni sa jednom ured
nošću u tabeli. Po ovom pitanju postoji značajna razlika između čistih i
mešovitih strategija. Naime, čistu strategiju biramo na osnovu nivoa si
gurnosti i svesni smo da rezultat može biti najmanje jednak ovom nivou.
Nasuprot tome, mešovitu strategiju biramo na osnovu očekivane kori
snosti, pri čemu ostvareni rezultat može biti i manji od ove vrednosti.
Na primer, ako se pri bacanju kocke javi broj 5 i kompanija R izabere

strategiju R3 (a K takođe slučajnim putem izabere strategiju Ki), rezultat
će biti -1 (tj. biće manji od očekivane korisnosti, -1<0) i R će izgubiti
konkurentsku bitku. Zato se neminovno postavlja sledeće pitanje: Zašto
se pri izboru mešovite strategije rukovodimo očekivanom korisnošću
igre, ako smo unapred svesni da izabranom strategijom možemo da
ostvarimo slabiji rezultat od ove vrednosti?
Izbor mešovite strategije na osnovu principa maksimalne očekivane ko
risnosti savršeno je racionalan ako se igra ponavlja veliki broj puta. U du
gom nizu ponavljanja igre, igrač R svaki put na slučaj bira jednu od stra
tegija Rj, z'=l,2,...,m, sa verovatnoćama izbora jednakim pu i=l,2,...,m, i
ostvaruje različite rezultate. Prosečna vrednost ovih pojedinačnih rezul
tata je jednaka očekivanoj korisnosti mešovite strategije. Drugim rečima,
rezultati pojedinačnih igara će varirati, ali će u prošeku biti jednaki očeki
vanoj korisnosti. Isto važi i za igrača K, ako on svaki put sa verovatnoća
ma zjj bira jednu od svojih strategija, Kj, j=l,2,...,n. Budući da izabranim
mešovitim strategijama (pri velikom broju ponavljanja igre) oni ostvaru
ju maksimalan prosečni rezultat, njihova primena je racionalna.
Sada se možemo zapitati da li je primena mešovite strategije opravdana i
u situacijama koje se ne ponavljaju, koje se dešavaju samo jedanput?
Kao što smo već napomenuli, u posmatranom primeru primena mešovi-
tih strategija garantuje zaštitu tajnosti konačnih izbora obe kompanije.
Cak i kada bi R saznala mešovitu strategiju svog konkurenta, ona ne bi
mogla da odredi čistu strategiju koju će K na kraju stvarno izabrati. Otu
da je ovaj argument posebno značajan u situacijama u kojima je faktor
iznenađenja u izboru strategije presudan po konačan ishod (kao u poli
tičkim i reklamnim kampanjama i si.).
Ali, ako je tajnost izbora igrača zagarantovana, onda je prilično teško na
ći opravdanje za primenu mešovite strategije. Zato su mišljenja autora
po ovom pitanju podeljena; dok jedni podržavaju slučajan izbor strategi
je (kada ne postoji osnova za racionalan izbor bilo koje, a kada se jedna
ipak mora izabrati), drugi autori takvu odluku tumače kao pokušaj igra
ča da izbegnu odgovornost za konačan ishod. Nezavisno od toga kojoj
grupi ćemo se prikloniti, moramo imati u vidu da cilj teorije igara nije da
igračima sugeriše izbor u svakoj konkretnoj situaciji, već da reši igru ko
ja se ponavlja veliki broj puta. Igra, koju smo upravo posmatrali, ima re-
šenje samo primenom mešovitih strategija.
Zaključimo na kraju da u svakoj igri dva igrača sa nultom sumom postoji naj
manje jedna kombinacija strategija (mešovitih ili čistih) koja predstavlja ravno
težni par. Ako ima više ravnotežnih parova strategija, onda su njihovi rezultati
među sobom jednaki. To pokazuje da je teorija igara sa nultom sumom ce-
lovita teorija koja, polazeći od prihvatljivih principa racionalnog ponaša
nja igrača, uvek daje rešenje igre.
Igrama sa nultom (konstantnom) sumom možemo opisati brojne situaci
je u poslovnom odlučivanju kada su interesi subjekata strogo konfliktni.
Ipak, čisto konkurentski odnosi nisu toliko česti koliko se misli. Pre bi se
moglo reći da smo skloni da odnose posmatramo kao čisto konkurentske
i kada oni u sebi sadrže mogućnost kooperacije. Ako ovu komponentu
zanemarimo i problem prikažemo igrom sa nultom sumom, onda u pro
blem uvodimo neka nepostojeća ograničenja, pa i previđamo neke dobre
strategije i njihova rešenja. Tada se može dogoditi da izaberemo strategi
ju koja nam donosi mnogo skromnije ishode od objektivno mogućih, ali
koja se u datom kontekstu nameće kao jedina racionalna odluka.
Primer 2: Posmatrajmo dve privatne klinike koje individualno odlučuju
da li da nabave najnoviji aparat za dijagnostiku ili ne.12
Tabela 10.10
Klinika B
Klinika A Ki - Kupiti K2 - Ne kupiti
Ri - Kupiti (0,0) (1,-1)
R2- Ne kupiti (-1,1) (0,0)
Rezultati u tabeli pokazuju da bi klinika A, ukoliko samo ona nabavi
aparat, ostvarila konkurentsku prednost u odnosu na kliniku B, što bi
povećalo njen renome, broj pacijenata, a samim tim i njene prihode. Isto
važi i za kliniku B, ukoliko samo ona nabavi aparat. Ali, ako obe nabave
aparat, umesto očekivane prednosti, klinike će uspeti samo da održe sta
tus quo, odnosno, naći će se u istovetnim položajima kao i pre kupovine
aparata. Zašto se onda izlagati velikim troškovima?
Jasno je da među subjektima koji pružaju istu vrstu usluge obično ne po
stoji kooperacija, već oni često svoje interese smatraju strogo konflikt
nim. Upravo iz tog razloga, klinike su zaključile da je strategija »kupiti«
dominantna, iz čega je proizašla obostrana odluka da se aparat nabavi,
(Ri, Kr).12
12 P r im e r s a sta v lje n p o u g le d u n a G a rd n e r, R. G am es f o r B usiness an d E conom ics, W ile y

a n d S o n s, N e w Y o r k , 1 9 9 5 , str. 4 0 -4 1 .
226
T E O R IJ A O D L U Č I V A N IA
Na osnovu korisnosti prikazanih u Tabeli 10.10 vidimo da je igračima

daleko značajnije očuvanje konkurentnosti od troškova nabavke aparatu
pa su sa tog aspekta njihove odluke racionalne. Ipak, može se dogodili
da se dvostruka investicija ne isplati, jer se u kratkom roku može pojavi
ti savršeniji aparat, koji će oni biti primorani da nabave iz istih razloga.
ako ce ukupni troškovi, koji nastaju zbog ovakvog ponašanja, ostati
bez svog ekonomskog opravdanja. Ipak, (Rh K,) predstavlja ravnotežni
par strategija koji nijedna strana ne želi samoinicijativno da napusti Ma
da bi kooperativnim ponašanjem i zajedničkom kupovinom jednog apa
rata (u slučaju da on podmiruje potrebe svih korisnika) obe strane uspe-
e da održe svoje konkurentske pozicije uz znatno manje troškove, ova
mogućnost je izostavljena iz analize. Primer samo ilustruje preteranu
sklonost subjekata da svoje odnose sa konkurentima prikazuju u vidu
igre sa nultom sumom i istovremeno ukazuje na potrebu da se fazi pre
ciznog definisanja prirode konfliktne situacije posveti posebna pažnja.
10.4 Igre dva igrača sa prom enljivom stanom
U brojnim slučajevima interesi subjekata se delimično razlikuju, odno-

sno, u nekim aspektima su konfliktni, dok su u drugim međusobno sa-
g asm. Ove situacije prikazujemo igrama sa varijabilnom sumom Zbirni
rezultati koje igrači ovde postižu nisu jednaki nuli ili konstanti, što po-
kazuje da neke kombinacije strategija po oba subjekta mogu biti povolj-
mje od nekih drugih kombinacija. Mada se čini da je delimičan konflikt
povoljniji od savršeno konkurentske situacije, analiza igara sa varijabil
nom sumom otkriva brojne poteškoće prilikom definisanja postupka ra
cionalnog izbora u ovim uslovima. Kao što smo već rekli, dobitak jednog
igraća ne mora biti jednak gubitku drugog, zbog čega rezultate igre pri
kazujemo parovima korisnosti (ui, u2).
Zbog brojnih problema koji se javljaju prilikom rešavanja igara sa ne-
nultom sumom, ovde razlikujemo i zasebno posmatramo dve grupe
igara. U zavisnosti od toga da li igrači mogu ili žele među sobom da ko-
municiraju ili ne, razlikujemo tzv. kooperativne igre (gde se igrači una-
pred dogovaraju i usaglašavaju svoje strategije) i nekooperativne igre (u
kojima ne postoji mogućnost ili želja učesnika da sarađuju). Zato ćemo
ih i mi odvojeno posmatrati i ukratko ukazati na njihove specifičnosti.
227
Glava 10 - Teorija igara
Nekooperativne igre
Nekooperativnim igrama prikazujemo situacije u kojima ne postoji ko
munikacija između igrača, bilo zbog odsustva želje ili objektivnih okol
nosti koje sprečavaju kooperaciju. Zato se čini prihvatljivim da i ove igre
rešavamo jednim od već opisanih pravila. Ipak, primena metoda elimina
cije dominiranih strategija ili maximin metoda u ovom slučaju ne pruža ga
ranciju racionalnog izbora, što ćemo uskoro ilustrovati najpopularnijim
primerima iz literature, poznatim pod nazivima.
■ zatvorenikova dilema, i
■ borba polova (sukob volja).
Ali, pre toga ćemo se upoznati sa jednim od najpoznatijih rezultata u
teoriji igara, Nešovom ravnotežom u nekooperativnim igrama.13
Nešova ravnoteža - Logički postupak nalaženja Nešove ravnoteže se
sastoji iz dva koraka: U prvom koraku se traži najbolji odgovor jednog
igrača na datu strategiju drugog igrača, a zatim je potrebno utvrditi koji
su izbori međusobno konzistentni, tj. koja kombinacija strategija
predstavlja uzajamno najbolje odgovore. Ravnoteža ukazuje na stabilnost
rešenja, u smislu da jedan igrač nema razloga da menja svoju strategiju,
pod uslovom da je drugi igrač ne menja. Neš je dokazao da svaka
konačna nekooperativna igra ima rešenje, pri čemu: rešenje ne mora da
postoji u obliku čiste strategije, ne mora biti jedinstveno i ne mora biti
efikasno u Paretovom smislu (što ćemo ilustrovati sledećim primerima).
Zatvorenikova dilema - Ovaj primer ilustruje da igrači, u slučaju
sprečenosti da komuniciraju, izborom strategija metodom dominacije
mogu postići obostrano slabiji rezultat od realno ostvarivog.
Dva lopova su uhvaćena u krađi, pritvorena i podvrgnuta zasebnim
saslušanjima. Inspektor opravdano sumnja da su iste osobe pocrnile i ve
liku krađu, za koju trenutno ne raspolaže dokazima. Zato on svakom
zatvoreniku ponaosob nudi sledeći dogovor: »Ako priznaš da si sa kole
gom saučesnik u velikoj krađi (a drugi porekne krivicu), zbog spremnosti
na saradnju osudićemo te na godinu dana zatvora, dok ce tvoj kolega da
»odleži« 10 godina. Obratno, ako tvoj kolega prizna, a ti porekneš, onda
ćeš ti dobiti 10 godina zatvora, a tvoj kolega godinu dana. Ako obojica
Rezultat je prikazan u radu »Equilibrium Points in N-Person Games«, štampanom u

Proceedings o/ the National Acadennj o f Sciences, 36,1950, pp. 48-49 Nobelovu nagradu
Džon Nef (John F. Nash) je dobio 1994. godine, za pionirsku analizu ravnoteže u teo
riji nekooperativnih igara. Opširnije o Nešovoj ravnoteži videh u Stopnovic, B.
Teorija igara, elementi i primena, Glasnik, Beograd 2005., str. 11/-J.3Z.
priznate veliku krađu dobićete po 6 godina, a ako nijedan ne prizna, on

da ćete, zbog krađe u kojoj ste uhvaćeni, dobiti po dve godine zatvora.
Ah, siguran sam da se to neće dogoditi, jer će barem jedan od vas dvojice
da prizna«. Prikažimo problem sledećom tabelom i pogledajmo šta će
zatvorenici odlučiti.
Tabela 10.11 Problem zatvorenikove dileme
Zatvorenik R Zatvorenik K
P- priznati N- ne priznati
P- priznati (-6, -6) (-1, -10)
N- ne priznati (-10, -1) (-2, -2)
Zatvorenik R rezonuje na sledeći način: Ako K prizna, onda je bolje da i
ja priznam (-6>-10); ako K ne prizna, meni se ponovo isplati da priznam
(-l>-2). Na isti način rezonuje i drugi zatvorenik. Sprečeni da komunici
raju, om će se rukovoditi ličnim interesom. Obojica će izabrati dominant
nu strategiju, P, koja im garantuje povoljnije individualne ishode, neza
visno od izjave njihovog saučesnika. Primetimo da (P, P) predstavlja par
ravnotežnih strategija kojima se postiže Nešova ravnoteža, pa je ravnotežni
rezultat (-6, -6). Ali, lako je uočiti da ravnotežni rezultat nije i najbolje rešenje,
jer bi zajedničkim izborom opcije (N, N) zatvorenici, umesto na šest bili
osuđeni na po dve godine zatvora. Ipak, iz poznatih razloga nijedan neće
biti spreman da jednostrano promeni svoju strategiju.
Uvedimo pojam Pareto optim alnog rešenja:
Par ishoda {uh u2) je Pareto optimalno rešenje ako u skupu ne postoji re-
senje u kojem bi ishod po jednog igrača bio bolji, pri čemu se rezultat dru-
gog igrača ne bi pogoršao.
Par strategija kojim ostvarujemo Pareto optimalno rešenje nazivamo Pare
to efikasnim parom. Ako igrači svoje neefikasne strategije zamene efikasnim,
onda barem jedan od njih ostvaruje bolji rezultat od prethodnog, a da pri
tome ne ugrožava rezultat drugog. Kao što smo rekli, u kooperativnim
igrama učesnici nastoje da što više uvećaju kolač koji će deliti; samim tim,
oni će biti zainteresovani da biraju između Pareto-efikasnih strategija.
U našem primeru, međutim, zatvorenici su primenom pravila dominacije
izabrali neefikasan par (P, P) i ostvarili neoptimalno rešenje, (-6, -6). Oni
bi izabrali isto rešenje i da su primenili maximin metod, odnosno, maksi-
mizaciju nivoa sigurnosti. Zaključujemo da rešavanje igre sa ne-nultom
sumom, primenom osnovnih principa racionalnog izbora (kojima smo u
igrama sa nultom sumom ostvarivali racionalna rešenja) ne garantuje ra
zumna rešenja.
Zatvorenikova dilema ilustruje situaciju u kojoj postoji kontradikcija između in

dividualne i kolektivne racionalnosti. Braneći lične interese, racionalni su
bjekti ostvaruju obostrano nepovoljniji rezultat od onog koji bi postig i
kada bi se rukovodili »zajedničkim« interesom. Ipak, u situaciji kada su
akteri sprečeni da komuniciraju, ponašanje samo jednog od njih u skla
du sa zajedničkim interesom moglo bi biti kontraproduktivno; na pri-
mer, ako bi zatvorenik R odbio da prizna, onda bi K bio nagrađen zbog
svog egoizma jer bi rezultat bio (-10, -1).
Slični paradoksi se često javljaju i među ekonomskim subjektima. Evo
nekoliko primera.
Efekti troškova reklamiranja na profit - Poznato je da konkurentske
firme često izdvajaju značajna sredstva za reklamiranje svojih proizvo
da, kao i da se efekti njihovog istovremenog reklamiranja međusobno
ponekad skoro potiru. Da porast troškova reklamiranja može nepovolj
no da se odrazi na profit firme govori i interesantno iskustvo duvanske
industrije u SAD, početkom 70-ih godina prošlog veka. Tada je država,
u cilju zaštite zdravlja građana, zabranila reklamiranje cigareta na tele
viziji. Ali, umesto da intervencijom pogodi duvansku industriju, ona je
neplanirano proizvela sasvim suprotne efekte. Prikazaćemo ih na po
jednostavljenom primeru, u kojem ćemo (umesto pet, tada aktuelnih,
proizvođača cigareta) posmatrati profite samo dve kompanije u 1970.
godini (u milionima dolara):14
Tabela 10.12
K
R Ne reklamirati Reklamirati
Ne reklamirati (50, 50) (20, 60)
Reklamirati (60, 20) (27, 27)
Na osnovu podataka u tabeli jasno je da su, u periodu pre zabrane, obe
kompanije birale dominantnu strategiju - reklamirati. Mada su time po
stizale Pareto neefikasno rešenje (znatno niži profit od objektivno mogu
ćeg), one su se našle u stanju ekvilibrijuma, koje iz poznatih razloga nisu
želele da napuste. Dogodilo se da je postojeću situaciju promenila držav
na intervencija, ali u neočekivanom smeru. Zbog neznatnog smanjenja
tražnje za cigaretama u početku kampanje, i istovremeno značajnih ušte
da na reklamiranju, duvanska industrija u SAD je samo u 1971. godim za-
beležila porast profita za čak 91 mil.$.
u Gardner, R. Gamesfor Business and Economics, Wiley and Sons, New York, 1995, str. 51.
Sukob između grupnog i individualnih interesa članica OPEC-a (proiz

vođača nafte)13 - Sukob između individualne i kolektivne racionalnosti
zabeležen je i među zemljama članicama OPEC-a, koje su uspele da u dva
navrata, 1973. i 1979. godine, značajno povećaju cenu nafte na svetskom
tržištu. Ali, budući da je cena značajno prevazilazila marginalne troško
ve, javio se problem kako da se ona održi na visokom nivou. U tom cilju
članice su potpisale sporazum kojim su se obavezale na poštovanje utvr
đenih proizvodnih kvota. Ipak, nesvesne posledica kršenja ovog dogovo
ra, one su, bez izuzetka, probijale svoje limite, pa je početkom 1993. godi
ne, umesto dogovorene ukupne proizvodnje od 18 miliona barela dnev
no, stvarna prodaja iznosila blizu 23 miliona barela. Tako je zbog nepoš
tovanja sporazuma (ali i novih značajnih nalazišta u Severnom moru,
Meksičkom zalivu i na severu Aljaske) cena vraćena na nivo iz 1973. go
dine. Drugim rečima, strategija kojom je svaka zemlja nastojala da maksi-
mizira ličnu korisnost se pokazala kontraproduktivnom i dugoročno po-
smatrano štetnom. Zemlje OPEC-a su napustile politiku proizvodnih
kvota kojom bi i pojedinačno i grupno postizale veće profite.
Rat cenama između avio kompanija u SAD« - U paradoksalnoj situaciji
su se sredinom 90-ih godina našle i avio kompanije u SAD. Događaj po
znat pod nazivom »rat cenama« započela je jedna od kompanija, snižava
njem cena svojih usluga i povećanjem broja bonus karata. Na taj način,
ona je na kratko pridobila veći broj putnika i povećala svoj profit. Ali]
problem je nastao kada su i ostale kompanije odlučile da prihvate strate
giju svog konkurenta. Vremenom se pad cena nastavio i izazvao alar
mantne gubitke u poslovanju svih posmatranih avio kompanija. Tako su,
braneći isključivo lične interese, kompanije izabrale strategije čija je kom
binacija za rezultat imala ekstremno nepovoljno stanje po sve. Nakon
ovog gorkog iskustva, rešenje je nađeno u potpisivanju ugovora kojim su
se sve strane obavezale na poštovanje strogih pravila ponašanja vezanih
za buduće promene cena svojih usluga.
Sukob interesa pri iskorišćavanju ograničenih prirodnih resursa - Para
doks se može javiti i u industrijama gde konkurentske firme koriste iste
prirodne resurse. U ribarstvu, na primer, prekoračenjem limita vezanih
za vreme i količinu ulova, pojedini proizvođači bi mogli da povećaju svo
je profite. Ali, masovno nepoštovanje propisa bi, dugoročno posmatrano,
ugrozilo prirodnu reprodukciju i bogatstvo mora, a samim tim i opstanak156
15 McMillan, J. Games, Strategies, & Managers, How managers can tise game theonj to make
better business decisions, Oxford University Press, New York, Oxford, 1992, str 14
16 Bazerman, H. M. Judgment in Managerial Decision Making (second edition), Wiley and
Sons, New York, 1990, str. 76-77.
ćele privredne grane i svih učesnika u njoj. Otuda je razumljiva potreba

da se različitim vrstama regulative ovakvo ponašanje sankcioniše i na taj
način izbegnu njegove neželjene posledice.
Primeri jasno ilustruju činjenicu da u nekim slučajevima racionalno od
lučivanje (u smislu maksimizacije lične korisnosti) može imati manje po
voljne individualne ishode od objektivno mogućih, a dugoročno posma-
trano može biti pogubno za sve učesnike u »igri«. Paradoks
»zatvorenikove dileme« dovodi u sumnju opravdanost primene princi
pa dominacije u situacijama kada ne postoji strogi konflikt između indivi
dualnih interesa.
Borba polova (Sukob volja) - Prisetimo se da u igrama sa nultom su
mom postojanje većeg broja ravnotežnih strategija nije predstavljalo pro
blem. Budući da sve one imaju isti konačan rezultat, igračima je svejed
no koju će od ravnotežnih strategija izabrati. U igrama sa promenljivom
sumom moguća je, takođe, pojava više ravnotežnih stanja. Ali, u njima
igrači ne postižu iste ishode, pa se javlja problem koji će par ravnotežnih
strategija igrači izabrati, odnosno, šta će biti rešenje igre. Sledeća priča iz
svakodnevnog života, poznata pod imenom borba polova ili sukob volja,
ilustruje novi paradoks u kojem se mogu naći učesnici igre sa promenlji
vom sumom. On pokazuje da izbor strategija primenom metoda maxi-
min ponekad vodi neoptimalnim rezultatima.
Posmatrajmo verenike koji se telefonom dogovaraju kako da provedu ve-
če. Ona ima karte za gostovanje moskovskog baleta, dok je on nabavio
ulaznice za međunarodnu košarkašku utakmicu. Nezavisno od različitih
afiniteta, verenici bi više voleli da veče provedu zajedno nego razdvojeni.
Tabela 10.13 Borba polova
On
Ona B - Balet U - Utakmica
B -Balet (10,5) (3,3)
U -Utakmica (0,0) (5,10)
Ali, pre nego što su imali priliku da se dogovore i neko od njih dvoje po
pusti, sve telefonske linije u gradu su zamrle. Šta će odlučiti? Problem iz
bora prikazan je sledećom tabelom.
Rezultati u tabeli su izraženi u korisnostima i pokazuju da nema domi
nantnih strategija. Objektivno sprečeni da se dogovore, verenici bi mogli
da primene maximin princip. Ali, tada će ona otići na balet, a on na utak-
miču. Vidimo da izabrani par strategija, (B, U), ima rezultat (3, 3), koji je
po oboje nepovoljniji od objektivno mogućih i nije stanje ravnoteže. 17
Primetimo da ova igra ima dva para ravnotežnih strategija, (B, B) i (U, U),
čiji rezultati (10, 5) i (5,10) predstavljaju i Pareto optimalna stanja. Ali, za
razliku od igara sa nultom sumom, ova rešenja nisu među sobom jedna
ka; dok Ona preferira zajednički odlazak na balet, On preferira da zajed
no gledaju utakmicu, pa im nije svejedno koji će se od parova ravnoteže
realizovati. Samim tim, izbor između ravnotežnih stanja više nije trivija
lan. »Nešova ravnoteža u ovom slučaju ne može da nam pomogne da
predvidimo jedinstven rezultat igre. ... Do predviđanja jedinstvenog
rezultata igre može se doći ukoliko postoji neka unapred poznata
konvencija na koji način se igra. ... Ravnoteža koja bi se ostvarila kao
posledica ovakve konvencije bila bi Nešova ravnoteža. Ukoliko takve
konvencije nema, teorija igara nije u stanju da utvrdi i predvidi
jedinstveno rešenje.«18
Primer ponovo pokazuje da principi racionalnog individualnog odluči
vanja ovde ne vode efikasnom izboru. U igrama sa promenljivom su-
mom, igrači mogu da ostvare Pareto efikasno rešenje samo ako postoji
mogućnost komunikacije, odnosno, ako dve strane imaju šansu da sara-
đuju. Takve igre nazivamo kooperativnim igrama.
Primer 319: Pre nego što pređemo na kooperativne igre, razmotrimo pri
mer prikazan sledećom tabelom i rešimo ga metodom maximin:
Tabela 10.14
Ki K2 K3
Ri (0,0) (0, -1) (9,-10)
R2 (-1,1) (9,9) (8,10)
Mada metod sugeriše izbor ravnotežnog para strategija (Ri, Ki), malo je
verovatno da bismo ga izabrali. Mnogo je verovatnije da bismo se opre-
deliti za, na primer, (R2, K2). Ovde dolazi do izražaja preterani konzervati
vizam principa maksimizacije nivoa sigurnosti, koji u situacijama delimičnog
17 Napomenimo da su vrednosti u tabeli nestandardne po tome što su u većini prikaza

ovog problema rezultati parova strategija (U,B) i (B,U) među sobom jednaki, i iznose,
na primer (0,0). Ovde su prikaz i analiza urađeni po ugledu na: Resnik, M. Choices,
An Introduction to Decision Theonj, University of Minnesota Pres, Minneapolis, 1987,
str. 139-140.
18 Stojanović, B. Teorija igara, elementi i primena, Glasnik, Beograd 2005., str. 130.
19 Thie, P. An Introduction to Linear Programing and Game Theonj, (second edition), Wiley
and Sons, New York, 1988, str. 351.
konflikta predstavlja smetnju racionalnom izboru. Naime, u ulozi igrača R,

razliku između ishoda 0 i -1 (u slučaju da K izabere strategiju Ki) može
mo smatrati zanemarljivo malom da bismo zbog nje propustili šansu ve
likog dobitka (ako K izabere K2). Na isti način, u ulozi igrača K, nešto ve
ći nivo sigurnosti koji nam pruža strategija Ki u odnosu na K2 (ako igrač
R izabere strategiju Ri) nije ubedljiv razlog zbog kojeg bismo se odrekli
nesrazmerno većeg dobitka u slučaju da se igrač R opredeli za strategiju R2.
Zaključimo na kraju da u nekooperativnim igrama različiti parovi rav
notežnih strategija imaju različite rezultate, da par strategija dobijen ma-
ximin metodom ne mora biti u ravnoteži, i da u nekim slučajevima reše-
nje igre u vidu jedinstvenog ravnotežnog stanja (dobijenog na osnovu
maximin metoda) ne mora biti racionalno.
Kooperativne igre
Kooperativne igre su one u kojima igrači dobrovoljno usaglašavaju svoje

strategije. Zato u igru sa varijabilnom sumom uvodimo pretpostavku da
igrači pre početka igre mogu da se dogovore kako da »povećaju kolač« i
kako da ga podele. Pođimo od trivijalnog slučaja.
Primer 4:20 Posmatrajmo situaciju u kojoj autor knjige želi da sklopi ugo
vor sa izdavačem koji jedini u zemlji štampa tu vrstu literature.
Tabela 10.15
Izdavač
Autor P- potpisati N - ne potpisati
P - potpisati (100000,400000) (0, 0)
N - ne potpisati (0, 0) (0, 0)
Izdavač procenjuje da će uspeti da proda ceo tiraž i da zaradi pola milio-

na dinara, i spreman je da autoru isplati honorar u visini 20% od ovog
iznosa. Problem smo prikazali Tabelom 10.15 (ishodi su dati u dinarima).
U igri postoje dva ravnotežna stanja koja se postižu parovima strategija (P,
P) i (N, N). Jasno je da će u ovom slučaju obe strane rešiti da potpišu ugo
vor i tako ostvare obostrano najpovoljniji rezultat. Odluka je laka, jer ekvili-
brijum, (100000,400000), predstavlja jedinstveno Pareto efikasno rešenje ko
je oba igrača preferiraju u odnosu na drugu ravnotežnu tačku, (0,0).20
20 Primer je sastavljen po ugledu na Gardner, R. G am es fo r Business a n d Econom ics, Wiley

and Sons, New York, 1995, str. 48.
Ali, kako resiti igru kada postoji više ravnotežnih tačaka koje su različito
prihvatljive za igrače?
Vratimo se »borbi polova« i pretpostavimo da su verenici ipak uspeli da
se nađu i da imaju šansu da se dogovore. Jasno je da će oni posmatrati
samo strategije (Ri, Ki) i (R2, K2), tj. zajednički odlazak na balet ili na
utakmicu (što su Pareto efikasna rešenja). Ali, ako ne postoji konvencija
(po kojoj bi bi oni, na primer, ovoga puta trebalo da idu na balet, jer su
prošlog puta išli na utakmicu) i nijedna strana nije voljna da popusti, on
da bi dilemu trebalo razrešiti na fer način. Drugim rečima, verenici mo
gu da se dogovore da slučajnim putem izvrše izbor. Prikazaćemo ga u
sledećem obliku:21
(p(Ri, Ki), 1-p (Ra, K2)),
gde je 0 <p <1. Drugim rečima, oni će sa verovatnoćom p ići na balet, a sa
verovatnoćom 1-p na utakmicu.
Očekivana korisnost ovog para strategija za devojku je:
p -10 + (1-p) -5= 5 +5p,
dok za mladića iznosi:
p -5 + (1-p) -10= 10 -5 p,
pa je vrednost strategije jednaka (5+5p, 10-5p) i zavisi od izabrane vero-
vatnoće p.
Prikažimo problem u kordinatnom sistemu, gde n a r ii/ osu nanosimo
korisnosti za devojku i za mladića, respektivno (Slika 10.2).
A=(5,10)
B=(10,5)
5
3 .................#<3.-3)
0 3 5 10
Slika 10.2
21 Resnik, M. Choices, A n Introduction to D ecision Theonj, Universitv of Minnesota Pres

Za p=0 rezultat je (5,10), a za p=1 rezultat je (10, 5), dok su za sve vero-
vatnoće 0<p<l rezultati prikazani tačkama na duži AB. Tačke na duži
AB predstavljaju Pareto optimalna rešenja, pa će jedno od njih biti kona
čan izbor. Zadatak teorije igara je da odredi onu tačku (ili tačke) na liniji
koja će biti rešenje igre.
Meki autori smatraju da sva Pareto optimalna rešenja u kooperativnim
igrama treba da prihvatimo kao ravnopravna rešenja igre. Za bilo koju
vrednost p, 0 <p<l, rezultat je bolji od rešenja (3, 3) koje bi igrači postigli
na osnovu nivoa sigurnosti. Ipak, ne možemo očekivati da verenici pri
hvate sva rešenja kao jednako dobra; ona preferira igre u kojima je p bli
sko 1, tj. rešenja koja su bliže tački (10, 5), dok on preferira igre u kojima
je p blisko 0, tj. rešenja koja su bliže tački (5,10).
Suočeni sa mnogobrojnim mogućim rešenjima, čiji im ishodi pružaju
različite očekivane korisnosti, igrači će se boriti za jedno od Pareto opti
malnih rešenja. Tako dolazimo do igara pregovaranja.
10.5 Igre pregovaranja
Nešov model pregovaranja
Najpoznatije rešenje pregovaračke igre predložio je Džon Neš, 1950. go

dine.22 Problem pregovaranja autor opisuje na sledeći način.
Dva racionalna pojedinca, 1 i 2, dobrovoljno stupaju u pregovore. Oni
znaju sve moguće ishode pregovora, kojima su (na osnovu svojih prefe
rencija) pripisali različite korisnosti. Pregovori mogu da se završe raz
ličitim ishodima, a skup svih rezultata koje pojedinci mogu da ostvare
predstavlja tzv. dostupnu oblast, D (Slika 10.3). 23
Dostupna oblast sadrži i tačku neuspeha (status quo, tačku nesporazuma),

koja prikazuje propast dogovora. Korisnosti pregovarača u tački neuspe
ha obeležavamo sa N=(ni, n2). Ostale tačke u dostupnoj oblasti predsta
vljaju moguće dogovore koji su različito prihvatljivi za oba pojedinca.
22 Rezultat je štampan u članku »The bargaining problem«, u časopisu Econometrica, 18,

1950, str. 155-162.
23 Slika je preuzeta iz French, S. Decision Theory, an introduction to the mathematics o f
rationality, Ellis Harvvoođ Ltd., Chichester, 1988, str. 305.
236 T E O R IJA O D L U Ć IV A N J A
u2
pregovarački
skup, P
N. /
\
V N
D ^
u,
Slika 10.3
Budući da su savršeno racionalni, pregovarači neće posmatrati sva
moguća rešenja, već samo ona koja su Pareto optimalna (u kojima obojica
postižu bolje ishode u odnosu na ne-efikasna rešenja). Skup svih Pareto
optimalnih tačaka čini tzv. pregovarački skup, P (na slici je prikazan
podskupom graničnih tačaka dostupne oblasti). Tačke pregovaračkog
skupa prikazujemo parovima korisnosti, (ui, U 2 ) , pri čemu pojedinci pre
feriraju bilo koju tačku u skupu P u odnosu na tačku neuspeha. Budući
da postoji obostrana želja da se dogovor postigne, pregovarači su
spremni i da se dobrovoljno odreknu po njih najpovoljnijih opcija,
prikazanih graničnim tačkama pregovaračkog skupa; jasno je, naime, da
suprotna strana ne bi pristala na takvo rešenje jer bi korisnost rezultata
pregovora za nju bila jednaka korisnosti u tački neuspeha. Otuda,
uspešan završetak pregovora podrazumeva kooperativno ponašanje, jer
se samo obostranom spremnošću na ustupke može unaprediti
pregovarački ishod.
U slučaju da dođe do dogovora, pregovarači ostvaruju dobitke koji su
jednaki: (ui-ni) za prvog i (u2-n2) za drugog pojedinca. Ako skup P sadr
ži samo jednu tačku, problem postaje trivijalan i dogovor če odmah biti
zaključen. Zato pretpostavljamo da se u skupu P nalaze najmanje dve
tačke koje pojedinci različito preferiraju, pa se postavlja problem kako
da predvidimo tačku njihovog dogovora, (up, U 2 * ) .
Neš je postavio sledeča četiri uslova koje bi svako rešenje pregovora tre
balo da zadovolji:
■ Pareto-optimum;
■ Simetričnost;
■ Nezavisnost od ekvivalentnih prezentacija;
■ Nezavisnost od irelevantnih alternativa.
( iluva 10 - Teorija igara 23 7
Vareto-optimum (PO): Prihvaćeno rešenje mora biti jedinstveno Pareto

optimalno rešenje.
Simetričnost (S): Ako je dostupna oblast simetrična (što znači, ako sadr
ži tačku (a, b) onda ona mora da sadrži i tačku (b, a) i obratno), i ako
je tačka neuspeha »simetrična« (m=n2), onda je i tačka dogovora ta-
kođe simetrična, tj. m*= U2*.
Nezavisnost od ekvivalentnih prezentacija (EP): Pretpostavimo da su
funkcije korisnosti dva pojedinca: ui(.) i U2(.), na osnovu kojih je od
ređena tačka dogovora: (up, u2*). Ako primenom pozitivne linearne
transformacije, njihove funkcije korisnosti transformišemo u nove
funkcije:
ui'(.)= arui(.) + bi, ai i bi su proizvoljne konstante i ai>0,
U2'(.)=a2-U2(.) + b2, a2 i b2su proizvoljne konstante i a2>0,
onda nova tačka dogovora predstavlja linearnu transformaciju pret
hodne, odnosno, (aiui*+bi, a2u2*+b2). Drugim recima, tačka dogovo
ra ostaje ista, ali je sada izražena u korisnostima merenim na novim
skalama.
Nezavisnost od irelevantnih alternativa (IA): Posmatrajmo dva proble
ma pregovaranja, A i B, čije su tačke nesporazuma među sobom jed
nake ( N a = N b), a pregovarački skup problema B, P b, je sadržan u
pregovaračkom skupu problema A, P b c P a . Tada, ako se tačka dogo
vora problema A, (ui*, u 2* ) a, nalazi unutar pregovaračkog skupa
problema B, (up, u 2* ) a e PB , onda ona predstavlja i tačku dogovora
problema B, tj. (ui*, U 2*) a = (u i *, U2*)b (videti sliku 10.8).
Polazeći od navedena četiri uslova, N ešje dokazao sledeću teoremu:
Ako su zadovoljeni uslovi PO, S, EP i IA, onda tačka dogovora (u *, u2*)
predstavlja rešenje funkcije:
max (ui-n-ijjui-m)
u pregovaračkom skupu, pod uslovom da u njemu postoje tačke takve da
važi ui> m i U2> n2.
Dobijeno rešenje se naziva Nešovim rešenjem pregovaranja i ono jedino
zadovoljava sva četiri uslova. Sadržaj navedenih uslova kao i razlog po
pularnosti Nešovog rezultata objasnićemo na nekoliko primera.24
24 Primeri su sastavljeni po ugledu na Gardner, R. G a m esfo r B usiness a n d Econom ics, Wi-

ley and Sons, New York, 1995, str. 327-338.
Simetrične igre
Primer 5: Posmatrajmo prvo situaciju u kojoj dva igrača, R i K, pregovara

ju kako da među sobom podele sumu od T=1000 dinara. U slučaju da do
govor ne uspe obojica ostaju bez novca, pa je tačka nesporazuma N=(ni,
n2)=(0, 0). Pregovori se odvijaju tako što igrači daju svoje nezavisne pred-
loge: R traži sumu r, a K sumu k, pri čemu traženi iznosi u zbiru ne smeju
da pređu raspoloživu sumu T, tj. r+k<1000; u protivnom, pregovori se za
vršavaju neuspehom, pa će se igrači naći u tački N=(0, 0). S druge strane,
ako je suma pojedinačnih zahteva manja od raspoloživog novčanog izno
sa, tj. r+k<T, deo novca će ostati neraspodeljen, čime će pojedinci ostvariti
rezultate koji su slabiji od objektivno mogućih. Zato efikasna podela podra-
zumeva da zbir traženih suma bude jednak raspoloživoj količini novca,
odnosno, r+k=T. S obzirom da brojne raspodele zadovoljavaju ovaj uslov,
potrebno je da nađemo onu raspodelu koja će biti rešenje igre.
Pretpostavimo da su igrači neutralni prema riziku, što znači da se njiho
ve korisnosti poklapaju sa novčanim dobicima: ui=r i U 2 = k . Tada, na
osnovu jednakosti r+k=T važi jednakost Ui+U2=T.
Za prikazivanje pregovaračkih problema umesto matrice igre (normalne
forme) i drveta igre (ekstenzivne forme) koristimo grafički prikaz (Slika
10.4). Tačka nesporazuma i linija efikasne podele čine tzv. oblik funkcije
koalicije pregovaračke igre, koji nam pruža informaciju o isplatama, ali
ne i o strategijama.25
T
/ U, U,
V ( a ,*+ u;*)=(T/2,T/2)
/ \ u,+u,=T
N=(0,0) T
Slika 10.4
25 Gardner, R. Games fo r Business and Economics, Wiley and Sons, New York, 1995,
str. 329.
( '.lava 10 - Teorija igara 23 9
I’ovršina trougla NTT predstavlja dostupnu oblast, D, linija TT prikazuje

sva Pareto-efikasna rešenja pregovora (odnosno, pregovarački skup),
dok se na liniji koja pod uglom od 45° polazi od kordinatnog početka na
laze sva »simetrična rešenja«, kojima igrači postižu jednake rezultate. Na
osnovu uslova S, rešenje simetričnog pregovaračkog problema mora da
bude simetrično, odnosno, tačka dogovora se mora nalaziti na ovoj pra
voj. Kao savršeno racionalni, igrači posmatraju samo Pareto efikasne tač
ke (duž TT), pa je rešenje pregovaračkog problema tačka preseka, tj. si
metričan ekvilibrijum (ui*, U2*)=(T/2, T/2)=(500, 500). Drugim rečima,
igrači koji su neutralni prema riziku će se dogovoriti da podele novac.
Isti rezultat dobijamo izračunavanjem maksimuma funkcije (ui-m)(u2-n2).
Kako je m=r i U 2=k, ni=n2=0 i r+k=T, sledi da je U2=T-r=1000-r, pa odgo
varajućim zamenama dobijamo:
max (ui-m)(u 2-n 2)
max (r-0)[(l 000-r)-0]
max (1 000r - r2);
rešavanjem ove funkcije izračunavamo r=500 i k=1000-r=1000-500=500.
Tako smo na osnovu uslova PO i S resili simetričan pregovarački pro
blem. Ovde ćemo ukratko objasniti sadržaj ovih uslova.
Uslov PO garantuje racionalne izbore, odnosno izbor Pareto efikasnog re
šenja. Budući da u teoriji posmatramo samo savršeno racionalne pojedin
ce (koji uvek biraju iz skupa optimalnih rešenja), uslov PO možemo pri
hvatiti kao veoma blag. Ali, ako posmatramo realne pregovaračke situaci
je, ovaj uslov racionalnosti je često narušen, odnosno, konačni ishodi broj
nih pregovora ne predstavljaju Pareto efikasna rešenja. Razlozi su dvojake
prirode: prvo, donosioci odluka često narušavaju pretpostavke savršeno
racionalnog odlučivanja, i drugo, pregovaračke situacije su veoma složene
i nemoguće je precizno odrediti skup Pareto optimalnih rešenja. Ali, činje
nicu da je u praksi uslov PO retko zadovoljen ne možemo tretirati kao ne
dostatak teorije. Naime, Nešova teorija je normativna, a ne deskriptivna,
pa je narušenost polazne pretpostavke u praksi ne ugrožava.
Uslov S treba da obezbedi da pregovori budu fer. Ako se pregovarači
nalaze na suprotnim, potpuno simetričnim pozicijama, onda je fer dogo
vor onaj u kojem oboje ostvaruju jednake korisnosti. Ovde treba naglasi
ti da uslov podrazumeva simetričnost rezultata izraženih u korisnosti-
ma, što ne znači uvek jednakost ishoda u novčanom ili nekom drugom
izrazu. Jednakost novčanih ishoda u našem primeru je posledica pretpo
stavke da su pregovarači neutralni prema riziku, zbog čega su njihove
korisnosti jednake novčanim iznosima.
Na osnovu uslova PO i S možemo efikasno rešiti simetrične pregovarač
ke probleme. Ali, u praksi su veoma brojne i asimetrične pregovaračke
igre. Razloge javljanja asimetrije kao i rešavanje ove vrste igara prikaza-
čemo na modifikovanom problemu iz primera 1.
Asimetrične igre
Različite startne pozicije (asimetrična tačka nesporazuma)
Primer 6: Prva asimetrija koju ćemo posmatrati tiče se startnih pozicija

pregovarača. Pretpostavimo, naime, da tačka nesporazuma N nije, kao do
sada (0, 0), već da jedan od igrača može da računa na neki siguran prihod
sa strane (u slučaju da pregovori propadnu). Ako, na primer, prvi igrač
već ima zagarantovan iznos od 250 dinara, a prihod drugog igrača zavisi
isključivo od ishoda posmatranog pregovora, tačka nesporazuma N je
(250, 0) i ona utiče na konačan ishod. Drugim rečima, u ovom slučaju ne
možemo očekivati da će pregovarači podeliti novac na jednake delove
(Slika 10.5).
IU i
10 0 0
u ,* ) = ( 6 2 5 ,3 7 5 )
N = (2 5 0 .0 ) 10 0 0 u,
Slika 10.5
Pretpostavimo da su igrači i dalje neutralni prema riziku, zbog čega je li
nija efikasne podele ui+U2=l 000. Rešenje pregovora biće:
max (ui - m)(u2- n2)
max (ui -250) (u2- 0) = rnax (uiuz - 250u2).

Zamenom U 2 = 1 0 0 0 - U i u gornju jednačinu dobijamo:
max (1250 ui - ui2- 250000),
i njenim rešavanjem izračunavamo ishode pregovora, koji iznose ui=625
i u 2= 1 0 0 0 - 6 2 5 = 375. Rezultat (625, 375) pokazuje da je postignuti dogo
vor asimetričan u korist pregovarača koji u pregovore ulazi sa povoljni
jom startnom pozicijom.
Korisnosti merene na različitim skalama

Prirner 7: Vratimo se pregovorima u primeru l u kojima je tačka nespora
zuma N ponovo simetrična i iznosi (0, 0). Pretpostavimo da su igrači i da
lje neutralni prema riziku, ali da oni izražavaju svoje predloge u različi
tim valutama u kojima će, u slučaju dogovora, biti i isplaćeni. Na prirner,
igrač R izražava ishode u dinarima, dok ih K izražava u britanskim funta
ma (pri čemu je, na prirner, ldin=0,01£).
Budući da se deli suma od 1000 dinara, uporedivost predloga ćemo po
stići ako predloge igrača K, koji su izraženi u funtama, konvertujemo u
dinare. Linija efikasne podele sada glasi:
r +(k/0,01)=1000.
Igrači su neutralni prema riziku, zbog čega su njihove korisnosti jednake
novčanim iznosima, iz čega sledi:
ui+ (u2/0,01)=1000.
Slika 10.6 prikazuje pregovarački problem iz primera 1 u kojem su ne-
promenjene korisnosti igrača sada izražene u različitim jedinicama (od
nosno, u različitim valutama).
11, i
U ,+ ( u , / 0 , 0 1 ) = 1 0 0 0
/ (U ,* u ,* M 5 0 0 ,5 )
10
---------- ----------
0 1000 iij
S lik a 1 0 .6
Ako bismo u slučaju asimetrične igre primenili simetriju, dobili bismo

ui=u2=9,9, što znači da bi igrač R dobio 9,9 dinara, dok bi K dobio 9,9
funti, odnosno 990 dinara. Lako je zaključiti da rezultat nije simetrično,
fer rešenje, pa bi igrač R odbacio ovaj predlog kao ekstremno nekorektan
i dogovor bi propao.
Rešenje pregovaračke igre biće:
max (ui-m)(u2-n2),
max ur(u2/0,01),
na pravoj efikasne podele, ui+(u2/0,01)=1000. Zamenom
u2=(l 000-Ui) 0,01=10-0,Olui u gornju jednačinu dobijamo:
max ur (10-0,01ui) = max (10u , -0,01ui2),

čijim rešavanjem izračunavamo ishode za oba igrača, ui=500, i
u2=10-0,01-500=5. Rešenje pregovaračke igre je (500, 5) i ono pokazuje da
će raspoloživa suma biti podeljena na jednake delove, jer je 500din=5£.
Isto rešenje možemo dobiti kraćim postupkom, na osnovu već izračuna
tog rezultata u primeru 1 i uslova EP. Rekli smo da se ove dve pregova
račke igre razlikuju samo po novčanim jedinicama u kojima smo izrazili
korisnosti igrača K. U primeru 1 njegova korisnost je merena na skali čija
je jedinica mere dinar, a u primeru 3 na skali čija je jedinica mere funta;
ove dve skale su povezane linearnom transformacijom: ldin=0,01£. Ko
risnost igrača R smo u oba slučaja izrazili u dinarima, odnosno:
U i '( .)= U i( .)
dok je korisnost igrača K sada jednaka:
u2'(.)=0,01u2(.),
na osnovu čega je nova tačka sporazuma jednaka linearnoj transformaci
ji prethodne, (ui*, u2*)=(500, 500), odnosno:
(ui*, 0,01u2*)=(500, 5).
Uslov EP tako dopušta da pregovarači slobodno izaberu skalu na kojoj
će meriti svoje kardinalne korisnosti, ali istovremeno sprečava da ovi
proizvoljni izbori utiču na konačan rezultat. Zato je, pored uslova PO i S,
uslov EP takođe opšte prihvaćen kao poželjna karakteristika rešenja pre
govaračkog problema.
Odnos pregovarača prema riziku

Primer 8: Do sada smo pretpostavljali da su pregovarači neutralni prema
riziku, zbog čega su u slučaju simetrične tačke nesporazuma, N=(0, 0),
oni delili raspoloživu sumu na jednake delove. Ali, na rezultat pregovora
utiče i odnos pregovarača prema riziku, jer on oblikuje njihove funkcije kori
snosti. Da bismo to pokazali pretpostavićemo da je igrač R i dalje neutra
lan prema riziku, tj. da je U i = r, dok K pokazuje blagu odbojnost prema
riziku, tako da novčanim iznosima k on pridružuje korisnosti koje su jed
nake U 2 = fc*/ 5 . Zamenom ovih korisnosti u liniju efikasne podele, r + k =
1000, umesto prave dobijamo krivu (koju smo prikazali na Slici 10.7):
u i + U25/4 = 1 0 0 0 .
Slika 10.7
Zamenom u2=(1000-ui)4/5 u max (ui-ni)(u2-n2) dobijamo:
max ur(lOOO-ui)4/5.
Zatim prvi izvod izjednačavamo sa nulom:
( I O O O - U 1 ) 4 / 5 + (4/5) -ui/lOOO-ui)«4/5)-1 -(-1) =0.
Množenjem obe strane sa (1 OOO-U1)1/5 i sređivanjem izraza dobijamo:

1000-ui = (4/5) -ui
čijim rešavanjem izračunavamo rezultat pregovora za pojedinca koji je
neutralan prema riziku: ui=r=555,5, iz čega sledi da je k=1000-555,5
444,5 dinara.
Rešenje pregovaračke igre, (555,5, 444,5), pokazuje da različit odnos pre
govarača prema riziku uslovljava nejednaku raspodelu. Kada je prego
varač odbojan prema riziku, on je, zbog straha od neuspeha dogovora,
spreman da na svoju štetu odstupi od ravnopravne deobe novca. Sto je
njegova odbojnost prema riziku veća, to će i deoba biti po njega sve
nepovoljnija. Na primer, ako je prvi igrač neutralan, U i — r, a drugi izrazi
to odbojan prema riziku, tako da je njegova funkcija korisnosti jednaka
u2= k1/2, rešenje pregovora će biti (666,6, 333,3). Nejednakost u raspodeli

će biti još izraženija ako je pregovarač R naklonjen riziku, a K odbojan
prema riziku; tada će konačan rezultat biti značajno asimetričan u korist
pregovarača R.
Mada logičan, rezultat izaziva brojne kritike pa i osporavanja Nešovog
rešenja. Vidimo da rešenje favorizuje pojedince koji su skloni riziku,
zbog čega neki autori konstatuju da ono podstiče igrače na lažno prika
zivanje individualnih preferencija. Racionalnim pojedincima koji su neu
tralni ili odbojni prema riziku je u interesu da prikriju svoje prave prefe
rencije i u pregovore stupe kao igrači naklonjeni riziku. Ali, Nešovo re
šenje ima smisla samo pod pretpostavkom da se ono bazira na stvarnim,
a ne lažnim funkcijama korisnosti oba pregovarača.
Igre bankrotstva i uslov nezavisnosti od irelevantnih alternativa
Za razliku od do sada posmatranih uslova (PO, S i EP), koji su opšte pri

hvaćeni kao poželjne osobine rešenja pregovora, uslov IA izaziva kon
troverze. Prisetimo se da smo se sa ovim uslovom već sreli u okviru od
lučivanja u uslovima neizvesnosti, kada smo podržavali njegovu prime-
nu. Ipak, čini se da su prigovori koji mu se upućuju u ovom kontekstu
osnovani, i da se zasnivaju na jačim argumentima u odnosu na ranije nave
dene.
Posmatrajmo tri pregovaračke igre, prikazane na sledećim grafikonima.

Tačka nesporazuma N je u sva tri slučaja jednaka (0, 0) a pregovarači su
neutralni prema riziku.
U, U, U*
u,+ u,=T
T T
A
\ b \ b
N d u p .iid ) \ i( U ,*. U ,*)
\
---------------------------- ► l \
N T u, N T u, N c T u,
6» (b) (c)
(a) (b) (c)
Slika 10.8
U slučaju (a) gde posmatramo simetričnu pregovaračku igru, dostupna

oblast je prikazana površinom trougla NTT, duž TT predstavlja prego
varački skup, pa je na osnovu uslova PO i S rešenje igre (ui*, U2*). Uvedi-
mo sada neka ograničenja kojima se dostupna oblast asimetrično sma
njuje; u slučaju (b) ona je prikazana površinom trapeza NTBA, čija stra
nica BT predstavlja pregovarački skup, dok je u slučaju (c) dostupna
oblast prikazana površinom NCDBA, a pregovarački skup je duž BD.
Pregovarački skupovi problema (b) i (c) su sadržani u pregovaračkom
skupu problema (a), odnosno, duži BT i BD predstavljaju segmente duži
TT. Takođe, duži BT i BD sadrže prethodno utvrđenu tačku dogovora,
(ui*, U2*). Na osnovu uslova IA sledi da je tačka (ui*, U2*) takođe rešenje i
pregovaračkih problema (b) i (c).
Da bismo objasnili prigovore koji se upućuju uslovu IA posmatraćemo
specifične pregovaračke igre, tzv. igre bankrotstva.
Primer 9: Pretpostavimo da je firmi koja je bankrotirala preostalo ukup
no 10000 $ koje potražioci, R i K, treba među sobom da raspodele, pri če
mu su njihova zajednička potraživanja veća od raspoložive sume,
r+k>10000. Pretpostavimo, takođe, da su potražioci neutralni prema rizi
ku i da je tačka nesporazuma N=(0, 0). Posmatrajmo tri različita slučaja:
a) kada obe strane potražuju iste novčane iznose, b) kada su potraživanja
različita i c) kada su potraživanja različita, pri čemu jedna strana
potražuje iznos jednak polovini raspoloživog novca firme,
a) Ako R i K potražuju isti novčani iznos, na primer, ako je r=k=6000 $,
onda je reč o simetričnoj igri (Slika 10.9).
u, i
10000
. u =u.
ui* , u2*)=(5000,5000)
6000
\ . u ,+ u2= 1 0 0 0 0
--------------- ^ ►
N ( 0 .0 ) 6000 10000 u,
S lik a 1 0 .9
Budući da nijedan potražioc ne može da traži više novca od onog koji je

uložio, na liniji efikasne podele sredstava:
ui+u2=10000,
rešenje će biti tačka na segmentu ograničenom tačkama (6000, 4000) i
(4000, 6000), pa će simetrično rešenje biti (ui*, u2*)=(5000, 5000).
Ali, ako R i K imaju različita potraživanja, onda se srećemo sa asimetrič
nom igrom bankrotstva.
b) Pretpostavimo da R potražuje 12000 $, a K 6000$ (12000 + 6000=18000 >
10000). Igrači su neutralni prema riziku, a tačka nesporazuma je N=10
0) (Slika 10.10 (a)). v'
Na osnovu uslova IA rešenje pregovora će i u ovom slučaju biti (5000,
5000). Nezavisno od različitih, asimetričnih potraživanja, Nešovo rešenje
sugeriše da se raspoloživa sredstva ponovo ravnomerno raspodele iz
među R i K.
c) Pretpostavimo sada da R potražuje 12000 $, a K potražuje iznos koji je

jednak polovini raspoloživih sredstava, tj. k=5000 $ (Slika 10.10.b).
Igrači su neutralni prema riziku, a tačka nesporazuma je N=(0, 0).
Budući da se (5000, 5000) i dalje nalazi u pregovaračkom skupu (sada
kao granična tačka), Nešovo rešenje pregovaračkog problema na osnovu
uslova IA ponovo je (5000, 5000). U ovom slučaju prvi potražilac bi do
bio samo 42 ^ traženih sredstava, dok bi drugi bio isplaćen u celini.
u, k
'
10000
\ 10000
6000
\(5000,5000) 5ooo \ 5000.5000)
\
0 12000 u, 0 12000 'u,
(a) (b)
Slika 10.10
Predložena rešenja u poslednja dva slučaja značajno odstupaju od naših

očekivanja, jer pod fer podelom podrazumevamo onu koja je proporcio
nalna pojedinačnim potraživanjima. Tako bismo u prvom slučaju očeki
vali da tačka pregovora bude (6666,7, 3333,3), a u drugom slučaju (7059,
2941). Nasuprot tome, Nešovo rešenje favorizuje pojedinca sa manjim
potraživanjima i daje mu prioritet u raspodeli sredstava.
Pristalice Nešove teorije nastoje da odbrane ovaj rezultat činjenicom da
bi u slučaju nesporazuma potražioci ostali bez novca, tj. da bi se našli u
tački N=(0, 0), što je svakako nepovoljniji ishod od postignutog. Ipak,
brojniji su autori koji rezultat smatraju neprihvatljivim, zbog čega u lite
raturi srećemo pokušaje da se nađe drugačije rešenje pregovaračkih iga
ra, i posebno igara bankrotstva. Ovi pokušaji se najčešće svode na zame-
nu uslova IA nekim drugim usiovima, dok su uslovi PO, S i EP prihva
ćeni kao veoma poželjne osobine rešenja pregovaračke igre. Među pred-
lozima za rešenje igara bankrotstva svakako je najpoznatiji rezultat auto
ra Kalaja i Smorodinskog (Kalai-Smorodinsky).26
Navedeni primeri ilustruju specifične situacije u kojima Nešov ekvilibrijum
nije prihvatljivo rešenje. I pored toga, ovaj rezultat je svakako najpopularniji
i u literaturi najviše analiziran predlog rešavanja pregovaračke igre.
Na kraju ovog kratkog pregleda osnovnih rezultata teorije igara, ponovimo
da ona predstavlja skup metoda za analizu različitih konfliktnih situacija.
Teorija igara ne pretenduje na ulogu savetodavca, tj. ne sadrži uputstva
igračima kako da pobede u igri. Primarni cilj teorije je da identifikuje i mo
delira suštinu konflikta koji je svojstven posmatranoj situaciji.
Već sama polazna pretpostavka o savršeno racionalnim i, posebno, inte
lektualno ravnopravnim protivnicima, značajno razdvaja teoriju igara
od prakse. Teorija na taj način u potpunosti zanemaruje individualne
uticaje igrača, mada u realnim pregovaračkim situacijama znanje, inteli
gencija i karakterne osobine pregovarača često dominantno određuju
konačne ishode. Zbog toga je rešenje igre u teorijskim okvirima isključi
vo određeno specifičnošću same konfliktne situacije.
'' Kalai, E. and Smorodinsky, M. »Other Solutions to Nash's Bargaining Problem«,

Economet- rica, Vol. 43,1975, str. 513-518.
R e z im e p o g la v lja
Igra predstavlja stratešku situaciju sa precizno definisanim ishodima u

kojoj se rukovodimo određenim pravilima, pri čemu su strateški potezi
igrača međusobno uslovljeni. Teorija igara je matematička teorija koja
nam pomaže da resimo igre, tj. brojne konfliktne i kooperativne proble
me koje srećemo u ekonomiji i biznisu. U zavisnosti od broja igrača, mo
gućih rezultata igre i broja poteza, razlikujemo više vrsta igara.
Igra se može prikazati u sledeća tri oblika: normalnoj formi (u vidu tabela
ili matrica ishoda), ekstenzivnoj formi (u vidu đrveta igre) i u obliku funkci
je koalicije (grafički prikaz kooperativnih igara u prvom kvadrantu).
Igrači su, po pretpostavci savršeno racionalni (nastoje da maksimiziraju
ličnu dobrobit) i ravnopravni (raspolažu potpunom informacijom o svim
ishodima, zbog čega igru prikazuju na istovetan način).
Igre sa nultom sumom su one u kojima je zbir korisnosti oba igrača jednak
0; one predstavljaju specijalan slučaj igara sa konstantnom sumom (koje se
mogu transformisati u igre sa nultom sumom). Rešavamo ih primenom:
■ Metoda dominacije;
■ Maximin metoda (fon Nojmanov rezultat);
■ Mešovitih strategija.
U slučaju da se igra može resiti primenom više metoda, dobijeni rezulta
ti (ravnotežni par strategija i rešenje igre - stanje ravnoteže) su isti. Ako
igra ima više rešenja, ona su među sobom jednaka. Da bi par strategija
predstavljao rešenje igre, on mora biti ravnotežni par.
Igre sa varijabilnom sumom imaju ishode koji su istovremeno različito
prihvatljivi za oba igrača. U zavisnosti od toga da li igrači imaju moguć
nost i želju da se međusobno dogovore ili ne, razlikujemo:
■ Kooperativne igre;
■ Nekooperativne igre.
Nekooperativne igre imaju ravnotežno rešenje koje ne mora da postoji u
čistoj strategiji, ne mora biti jedinstveno, niti efikasno u Paretovom smi
slu. Primena metoda dominacije u ovom slučaju može voditi pojavi para
doksa (zatvorenikova dilema). Par strategija dobijenih metodom maxi-
min ne mora biti ravnotežni par, a rešenje igre (koje predstavlja jedin
stveno ravnotežno stanje) ne mora biti prihvatljivo, čak i kada ono odgo
vara nivoima sigurnosti.
Kooperativne igre, u kojima igrači imaju mogućnost da se dogovore,

mogu se resiti izborom bilo kog para strategija koji pripada pregovarač
kom skupu (Pareto optimalnim tačkama). Ali, budući da su rešenja razli
čito povoljna po igrače, rešavanje igre pregovaranja pretpostavlja
kooperativno ponašanje obe strane. Nešovo pregovaračko rešenje odre
đuje tačku pregovaračkog skupa koja predstavlja fer rešenje pregovora.
O s n o v n i p o jm o v i ___________________________ _____________________
Borba polova - U literaturi najpopularniji primer igre sa promenljivom sumom,
koji ilustruje neracionalnost primene metoda maximin u rešavanju ove vr
ste problema.
Zatvorenikova dilema - U literaturi najpopularniji primer igre sa promenlji
vom sumom, koji ilustruje neracionalnost primene metoda dominacije u
rešavanju ove vrste problema.
Igra sa nultom sumom - Predstavlja prikaz potpuno konfliktne situacije, u kojoj je
suma isplata jednaka 0, pa je dobitak jednog igrača jednak gubitku drugog.
Igra pregovaranja - Igra sa promenljivom sumom, u kojoj igrači nastoje da po
stignu dogovor, tj. izaberu jedno rešenje iz skupa Pareto optimalnih rešenja.
Igra sa promenljivom sumom - Prikaz delimično konflikte igre, u kojima su
neki rezultati povoljniji po oba igrača od drugih rezultata.
Kooperativne igre - Igre sa varijabilnom sumom u kojima igrači dobrovoljno
usaglašavaju svoje strategije.
Maximin metod (fon Nojmanom rezultat) - Metod izbora strategije; biramo
strategiju koja nam garantuje najveći među minimalnim ishodima.
Mešovita strategija - Metod izbora strategije; svakoj čistoj strategiji određuje
mo verovatnoću (primenom metoda maksimizacije očekivane korisnosti) i
izbor vršimo slučajnim putem.
Metod dominacije - Metod izbora strategije, koji se svodi na isključenje domi-
niranih strategija.
Nekooperativna igra - Igra sa promenljivom sumom u kojoj igrači nemaju mo
gućnosti (ili ne žele) da se dogovaraju.
Nešova ravnoteža - Stabilno rešenje nekooperativne igre (jedan igrač nema
razloga da menja svoju strategiju, pod uslovom da je drugi igrač ne menja),
dobijeno kombinacijom strategija koje predstavljaju uzajamno najbolje
odgovore oba igrača. Rešenje ne mora da postoji u obliku čiste strategije,
ne mora biti jedinstveno niti efikasno u Paretovom smislu.
Nešovo rešenje pregovaranja - Rešenje igre pregovaranja koje zadovoljava
uslove: Pareto-optimum, Simetričnost, Nezavisnost od ekivalentnih prika
za korisnosti dva igrača, Nezavisnost od irelevantnih alternativa. Tačka
dogovora (up, U2*) predstavlja rešenje funkcije: max (ui-ni)(u2-n2), u prego
varačkom skupu, pod uslovom da u njemu postoje tačke takve da važi ui>
ni i U2> m; (ni, n2) je tačka neuspeha.
250
T E O R IJ A O D L U Č IV A N J A
Pareto optimalno rešenje - Par ishoda (Ul/ u2) je Pareto optimalno rešenje ako u
S - . u p u n e postoji rešenje u kojem bi ishou po jednog igraća bio bolji, pri če
mu se rezultat drugog igrača ne bi pogoršao.

Ravnotežnipar strategija - Par strategija dva igrača koji vodi rešenju igre
Simetrična igra - Pregovaračka igra u kojoj pojedinci sa istim startnim pozicija
ma i istim odnosom prema riziku biraju simetrično rešenje, odnosno, posti
žu iste rezultate. F
Stanje ravnoteže - Rešenje igre koje nijedan igrač ne želi samoinicijativno da
m M ' pn ne,prC),Tenjen°j strateSiii drugog igrača, postizao slabiji
rezultat. Naziva se i ekvilibrijumom ili sedlastom tačkom.
Strategija - Svaki mogući sukcesivan niz poteza koji igrač može odigrati, kao
odgovor na poteze svog protivnika.
P it a n ja i z a d a c i
1. Koje situacije prikazujemo »igrom«?

2 . Navedite različite vrste »igara«.
3. U čemu se sastoji razlika između igara sa nultom i promenljivom sumom?
4. Ako su u igri sa nultom sumom vrednosti u2i i u33 sedlaste tačke, šta može
te reci za ove vrednosti?
5. Zašto ne razmatramo mogućnost kooperacije u igrama sa nultom sumom?
6.
Zašto zabrana komunikacije ne utiče na ishod strogo konkurentske igre iz
među racionalnih igrača? 6
7. Rešite sledeće igre metodom dominacije-
bI c)
Kj k 2 Ki K4 Ki K2 Ki K a Ki K2 Ki Ki
Ri 7 6 4 9 Ri 10 1 3 5
5 3 Ri 2 5 4 5
r2 2 7 r2 4 2 4 6 r2 7 5 5 5
r3 5 6 4 3 r3 7 3 3 10 r3 4 2 3 8
8.
n olti? aJedeĆU igm ' ° bjaSnite reŠ6nje igrbe} Da 11 ono Predstavlja nivo sigur-
Ki K2 Ki Ki K2 K3 K4
Ri 3 1 2 Ri 7 1 5 9
r2
1<2 1 0 3 2
1 0 5
R3 6 3 6 4
9. Sledecu igru pnkažite u normalnoj formi: Igrač R ima dve karte: 4 »karo« i
7 »pik«. Igrač K ima tri karte: 5 »karo«, 8 »pik« i 10 »pik«. Svaki uzima sa
mo po jednu kartu, bez znanja o izboru protivnika. Izabrane karte se zatim
porede: ako su karte iste »boje«, onda R dobija iznos jednak zbiru brojeva
C,lava 10 - Teorija igara 251
na obe karte. U suprotnom slučaju (ako se karte razlikuju po «boji»), K do-

bija isti iznos od R.
10. Pretpostavimo da dve susedne prodavnice prodaju voće istog kvaliteta i da
je ukupna dnevna tražnja za jagodama 60 kg. Trgovci biraju između tri
moguće strategije: cene od 70, 80 i 90 dinara, a ishodi su ukupni dnevni
prihodi od prodaje jagoda. Prodavnica koja ponudi jagode po ceni nižoj za
10 dinara od svog konkurenta u toku dana proda tri puta više jagoda, a
ako je cena niža za 20 dinara, onda je prodaja četiri puta veća u odnosu na
konkurenta. Ako trgovci izaberu istu cenu, onda su njihove dnevne
prodaje međusobno jednake i iznose 30 kg.
a. Formirajte tabelu ishoda, i pokažite do čega bi trgovce dovela obostrana
primena Valdovog maximin metoda.
b. Šta biste sugerisali trgovcima i da li bi vas oni poslušali? Objasnite.
11. Pretpostavimo da dve turističke agencije nude isti aranžman (nabavku vi
ze, avionski prevoz, smeštaj u istom hotelu i ulaznicu za važnu fudbalsku
utakmicu koja se održava u Rimu). Svaka agencija može da ponudi po
1000 aranžmana, a procenjeno ukupno interesovanje je 1500 aranžmana.
Obe agencije su odlučile da aranžman reklamiraju na televiziji (RTS1), ali
pre toga treba da se odluče za jednu od tri moguće strategije: prodaju aran
žmana za 300, 350 ili 400 evra. Agencija koja ponudi aranžman po nižoj ce
ni od svog konkurenta prodaće 100% svojih kapaciteta. Ako obe agencije
izaberu istu cenu, prodaje će biti jednake i iznosiće po 750 aranžmana.
Agencije će RTS-u platiti 5000 evra za reklamu, a imaće različite troškove u
zavisnosti od broja prodatih aranžmana. Ako agencija proda najviše 500
aranžmana, troškovi po putniku su 250 evra, ako je broj prodatih aranžma
na između 501 i 750, troškovi su 220 evra, a ako je broj putnika 751 i više
troškovi iznose 200 evra po putniku.
Formirajte tabelu ishoda. Šta bi agencije izabrale ako bi se rukovodile mak-
simizacijom minimalnog profita i da li je reč o ravnotežnom paru
strategija.
12. Vi i Vaš kolega treba da podelite 5000 evra, koji predstavljaju sredstva za
usavršavanje mladih stručnjaka. U slučaju da se ne dogovorite i novac na-
menski potrošite do kraja godine, on se vraća u fond. Iznos koji Vi tražite je
r, dok je iznos koji traži Vaš kolega jednak k (pri čemu je r+k=5000).
a. Obojica ste indiferentni prema riziku. Iz pouzdanih izvora znate da Vaš
kolega već ima zagarantovanu sumu iz drugog izvora od 400 evra. Od
redite Nešovo rešenje pregovaranja i objasnite njegovo ograničenje.
b. Iznos koji Vi tražite je r, a Vaša funkcija korisnosti je ui=r \ dok je iznos
koji traži Vaš kolega jednak k i on je indiferentan prema riziku. Odredi
te Nešovo rešenje pregovaranja i objasnite njegovo ograničenje.
252
c. Vi rezultat izražavate u dinarima, a on u evrima. Obojica ste indiferent-

™ p?r^ a. rf lku' a tačka nesporazuma je N(0,0). Kako ćete podeliti no
vac. U slučaju da se ne dogovorite, ostaćete bez dobitka. (l€=100din)
Objasnite zaključak. v h
Literatura
1.
Gardner, R. G a m e s f o r B u s in es s a n d E co n o m ics, Wiley and Sons, New York,
2. Resnik, M. C h o ices, A n In tro d u ctio n to D ecisio n T h eory , Universitv of Minne
sota Press, Mmneapolis, 1987. '
3.
¥ 01^ 1992J GameS' StmegieS & Mana^ , Oxford University Press, New
4.
fnrHPnntip
ford D' Co
Un. Press, Oxford, Chakarabratl
2000. K‘ S' Games and Decision-Making,
* Ox-
5.
,Thie; fArf " In tr° d u c tion to L in e a r P ro g r a m in g a n d G a m e T h eory , (second edi-
tion), Wiley and Sons, New York, 1988.
6.
Sto^novič, B. T eorija ig a ra, e le m e n ti i p rim en a , Službeni Glasnik, Beograd,
11
G ru pn o o d lu č iv a n je
Do sada smo se isključivo bavili pojedincem i njegovim odlukama u raz

ličitim okolnostima. Činjenica je, međutim, da odluke često donosimo i
kao članovi grupe, kada se suočavamo sa problemima koje ne možemo
da sagledamo niti da analiziramo u do sada posmatranim teorijskim
okvirima. Zato ćemo u ovom poglavlju objasniti osnovne rezultate nor
mativne teorije grupnog odlučivanja i ukazati na njihov praktični značaj.
Posmatrajmo tročlanu porodicu koja odlučuje gde da provede godišnji
odmor. Ako su moguće opcije: more, planina i selo, i ako svo troje tim re
dom rangira moguće opcije, onda dileme nema. Grupa je savršeno homo
gena, tj. preferencije svih njenih članova su identične, pa je i izbor opti
malne alternative lak. Ali, savršeno homogene preferencije članova grupe
su pre izuzetak nego pravilo, pa se postavlja pitanje kako da grupa done
se racionalnu odluku kada se individualni stavovi njenih članova među
sobom razlikuju.
Pretpostavimo da u »našoj« porodici otac preferira selo u odnosu na pla
ninu i planinu u odnosu na more, majka preferira planinu u odnosu na
more i more u odnosu na selo, dok je sinovljeva rang-lista: more, planina,
selo. Gde će porodica provesti svoj godišnji odmor? Odluka će ponekad
da zavisi od »odnosa snaga«, pa autoritarna »glava porodice« može da
odluči da će se ići na selo. U drugim slučajevima presudiće spremnost
pojedinaca da popuste volji drugih članova; na primer, otac može da za
ključi da više voli da bude na planini sa srećnom suprugom i relativno
raspoloženim sinom nego na selu gde će oni biti nezadovoljni. Ali, ako se
pred istom dilemom nađu tri mladića koji planiraju zajednički odmor,
različiti afiniteti mogu izazvati cepanje grupe i individualne odlaske na
različite strane.
U ovom poglavlju nećemo posmatrati situacije u kojima neslaganje indi
vidualnih preferencija može da dovede do raspada grupe. Grupu (ili
društvo) ćemo posmatrati kao formalnu celinu čiji se opstanak ne dovodi
u pitanje i koja kao takva mora da donese zajedničku odluku. Pored to
ga, posmatraćemo idealizovanu grupu koju čine ravnopravni, savršeno ra
cionalni pojedinci, koji samostalno ocenjuju opcije na osnovu svojih prefe-
254
T E O R IJ A O D L U Ć I V A N I A
rencija. Budući da se bira između opcija koje su od interesa za grupu u

cehn,. individualne preferencije će, pored ličnih interesa, značajno
odražavati i usvojene etičke principe. Ponekad će ove dve komponento
biti u međusobnom konfliktu (lično povoljnija opcija može da bude ne
prihvatljiva sa etičkog stanovišta i obratno), a koja od njih će prevagnuti
pri formiranju individualne rang-liste, ostaje stvar lične procene svakog
pojedinca. Kada članovi grupe samostalno odrede svoje preferencije
(rang-liste svih opcija) i javno ih izraze, one u postupku grupnog odluči
vanja ostaju nepromenjene. Grupna odluka se tada donosi na osnovu svih
individualnih preferencija njenih članova i tim je složenija što se one me
đusobno više razlikuju.
Najbolji nacm da se interni konflikt u formalnoj grupi razreši je otvoreni

dijalog. Razmatranjem svih argumenata u korist i protiv pojedinih opci
ja, posebno ako se diskusija odvija u atmosferi međusobnog poštovanja,
uz zajedničku želju da se nađe najbolje rešenje, grupa može da iskristali-
še jedinstven stav i dođe do jednoglasne odluke. Ali, ponekad veličina
grupe čim dijalog nemogućim, a ponekad odluku treba doneti brzo, pa
nedostaje vreme da se individualni stavovi usaglase. Pored toga, u situa
cijama kada članovi zastupaju oprečne stavove, dijalog može da zaoštri
postojeći konflikt. Ako grupa i tada mora da donese odluku, jedna od
demokratskih procedura je da se pristupi glasanju.
Normativne teorije grupnog odlučivanja o kojima ćemo ovde govoriti
bave se zapravo procedurama glasanja. Među njima najpoznatije su teo
rije dvojice nobelovaca, Amerikanca Keneta Erouai (Kenneth Arrow) i
Engleza indijskog porekla, Amartije Sena* (Amartya Sen). Zato ćemo se
u najkraćim crtama upoznati sa ovim teorijama, objasniti pretpostavke
na kojima one počivaju i ukazati na univerzalnost i značaj njihovih re
zultata. Zatim ćemo opisati procedure glasanja koje se u praksi najčešće
koriste, izvršiti analizu njihovih rezultata i ukazati na komparativne
prednosti i nedostatke svake od njih.
’ ErOU (sa Hf varda) je dobio Nobelovu nagradu 1972. godine za pionirski dopri
nos teoriji opste ekonomske ravnoteže i teoriji blagostanja. F P
2 n<Tm!jjIblag!«tnJaembridŽa) ^ N°bel° VUnaP adu 1998- S ^ i n e za doprinos eko-
255
( Java 11- Grupno odlučivanje
11.1 Teoriia društveno? izb ora K eneta Eroua3
I'osmatrajmo grupu (društvo) od n pojedinaca koji bi trebalo da donesu

odluku, tj. da izaberu jednu od m raspoloživih opcija (obeležavaćemo ih
sa: x, i/, z, v, w). Kao savršeno racionalan, svaki član grupe raspolaže
kompletnom informacijom o alternativama, samostalno ih ocenjuje, i na
osnovu ličnih preferencija formira rang-listu alternativa po prioritetu.
Tako u grupi od n pojedinaca postoji ukupno n individualnih rang-lista
opcija. Ova n-torka individualnih poredaka alternativa naziva se profilom.
Grupna odluka se svodi na postupak određivanja grupne preferencije na
osnovu preferencija svih njenih članova. Grupne preferencije, kao i
individualne, prikazujemo u vidu jedinstvene rang-liste posmatranih opcija,
na primer.
Profil (skup preferencija Preferencije
svih članova grupe) tmine
Individualne rang-liste FDB Grupna
rang-lista
1. 2. ... i ... n
x w z y y
(procedura glasanja) Z
y x y z
w
w z W X
U slučaju savršeno homogene grupe, svi pojedinci na isti način rangiraju

sve raspoložive opcije. Tada problem određivanja grupne preferencije ne
postoji, jer jedinstvena rang-lista predstavlja i interes grupe u celini. Ali,
problem postaje tim složeniji što se individualne rang-liste među sobom
više razlikuju. Zato problem grupnog odlučivanja Erou posmatra kao problem
definisanja procesa (procedure ili pravila) kojim se n-torka individualnih rang-
lista opcija preslikava u jedinstvenu grupnu rang-listu. Ovaj proces Erou nazi
va funkcijom društvenog blagostanja (FDB).
3 S a v re m e n i p ris tu p p ro b le m im a g r u p n o g o d lu čiv a n ja p o s ta v io je K e n e t E r o u 1951. g o d i

n e u k njizi Društveni izbor i individualne vrednosti (Social Choice and Individual Values), u
kojoj r a z m a tr a m o g u ć n o s t fo rm u lisa n ja ra c io n a ln o g i d e m o k ra ts k o g p o s tu p k a g r u p n o g
iz b o ra . T eo riju E ro u a u iz v o r n o m o b lik u m o ž e m o d a ra z u m e m o s a m o u z d o b ro p o z n a
v a n je m a te m a tič k e lo g ik e. Z a to ć e m o o v d e n e fo r m a ln o o p isa ti s u s tin u teo rije i s v e s n o
ž r tv o v a ti p re c iz n o s t izlag an ja.
-^22_____________________ __________________________________ T E O R IJ A O D L U Č IV A N J A
Uslovi racionalnosti grupnog odlučivanja
Grupa, kao i pojedinac, mora da bude racionalan donosilac odluka. Sa

mim tim, grupne preferencije moraju da zadovolje iste uslove racional
nog izbora (o kojima smo opširno govorili u drugoj glavi).
Kom pletnost relacije grupne preferencije podrazumeva da prilikom po-
ređenja bilo koje dve alternative, x i y, grupa ili preferira x u odnosu
na y, ili preferira y u odnosu na x, ili ih smatra jednako dobrim (in
diferentna je pri izboru između njih).
i ranzitivnost relacije grupne preferencije zahteva da pri poređenju bilo
koje tri opcije: x, y i z, ako grupa preferira x u odnosu na y i preferira
y u °dnosu na z, onda ona preferira x u odnosu na z (isto važi i za
relaciju mdiferencije (videti uslov tranzitivnosti relacije individual
ne preferencije, 2. poglavlje).
Objasnimo značenje ovih uslova racionalnosti.
Uslov kompletnost ima dvostruki sadržaj:
Pre svega, on se odnosi na svaki par alternativa, što znači da grupa mo
ra da bude sposobna da izvrši izbor između bilo koje dve alternative.
Kompletnost se zahteva i nad svakim profilom, tj. svakom rc-torkom in
dividualnih rang-lista, i tada predstavlja zahtev da grupa bude u sta
nju da donese odluku nezavisno od stepena saglasnosti ili konfliktno-
sti preferencija njenih članova.
Kao što je poznato, negacija uslova kompletnosti je stanje neodlučnosti:
grupa niti preferira x u odnosu na y, niti preferira y u odnosu na x, niti
ih smatra jednako dobrim. Samim tim, grupa nije u stanju da izvrši iz
bor. Ona je prinuđena da odloži donošenje odluke, čime ugrožava efika
snost odlučivanja. Zato postupke izbora koji mogu da dovedu do stanja
neodlučnosti treba da izbegavamo kao neracionalne. Pored toga, u neod
lučnoj grupi uvek postoje šanse da se demokratska procedura izbora,
koja je dovela do stanja paralize u grupi, zameni različitim oblicima ne
demokratskog odlučivanja. Tada je moguće da pojedinac ili podgrupa
preuzmu na sebe ulogu donosioca odluke, i na osnovu ličnih preferenci
ja izvrše izbor u ime grupe.
( '.lava 11- Grupno odlučivanje 257
I Islov tranzitivnost garantuie nezavisnost konačne odluke od samog po

stupka (procedure) izbora. U protivnom, ako je relacija grupne preferen
cije »ciklična«, na konačan izbor može da utiče sama procedura odluči
vanja. Pokažimo to na sledećem primeru.
Posmatrajmo tri pojedinca koji zajedno treba da izaberu jednu od tri opci
je: x, y ili z, pri čemu su njihove individualne preferencije prikazane sle-
dećim rang-listama:
(1) y, z;
(2) y, z, x;
(3) z, x, y.
Ako su članovi grupe odlučili da jednu opciju smatraju boljom od druge
ukoliko to smatra većina u grupi (dakle, barem dvoje), onda će zaključiti
da većina više voli x u odnosu na y, većina više voli y u odnosu na z, i ve
ćina više voli z u odnosu na x. Umesto očekivane rang-liste opcija, dobili
su »kružno« uređene opcije. Kao što već znamo, »ciklična« relacija prefe
rencije ne obezbeđuje racionalno odlučivanje, jer za koju god opciju da se
grupa opredeli, uvek postoji jedna koju grupa preferira u odnosu na iza
branu. Od čega će u ovom slučaju zavisiti izbor? Ako se izbor vrši po
principu eliminacije (tj. ako se prilikom međusobnog poređenja dve alter
native eliminiše manje preferirana, a preostala poredi sa sledećom), onda
će na konačnu odluku presudno da utiče redosled poređenja opcija. Na primer,
ako grupa prvo poredi opcije x i y, a zatim uključi z, izabraće z, ali, ako
pođe od para x i z, a zatim uključi opciju y, konačan izbor će biti y. Dru
gim rečima, sam način na koji se sprovodi procedura izbora utiče na ko
načan rezultat.
Otuda, zadovoljeni uslovi racionalnosti (kompletnost i tranzitivnost) garantu-
ju da postoji takva procedura grupnog izbora čijom primenom grupa uvek može
da formira grupnu rang-listu opcija, pri čemu ova rang-lista ne zavisi od načina
na koji se sprovodi procedura izbora. Formirana rang-lista predstavlja grup
nu preferenciju na osnovu koje će grupa izabrati optimalnu alternativu.
Jedinstvenu grupnu rang-listu opcija možemo da formiramo primenom
brojnih, međusobno veoma različitih pravila izbora (formalno rečeno,
postoji veliki broj, u »tehničkom« smislu prihvatljivih, preslikavanja pro
fila u jedinstven grupni poredak). Ako se rukovodimo samo uslovima
racionalnosti, onda bismo grupnu preferenciju mogli da prikazemo, na
primer, uvek istom rang-listom opcija (koja ne zavisi od individualni
rang-lista), zatim, u obliku individualne rang-liste uvek istog pojedinca,
ili onom rang-listom koja je najčešće zastupljena u grupi i slično. Drugim
rečima, ako vodimo računa samo o racionalnosti izbora, u skupu prihva-
tljivih procedura grupnog odlučivanja mogu se istovremeno naći i dikta

torski i demokratski postupci odlučivanja.
Jasno je, međutim, da sve ove procedure nisu jednako prihvatljive sa
etičkog stanovišta. Za razliku od individualnog odlučivanja, gde se raz
matra isključivo racionalnost izbora, proces formiranja grupnih prefe-
lencija treba da zadovolji još jedan uslov - da predstavlja demokratski pro
ces sažimanja različitih individualnih stavova. Zato se kao centralni problem
grupnog odlučivanja javlja formulisanje takvog postupka odlučivanja
koji je racionalan (omogućuje formiranje rang-liste svih opcija) i istovre
meno zadovoljava neke opšte prihvaćene etičke principe. Kenet Erou je
prvi teoretičar koji je probleme racionalnog grupnog izbora eksplicitno
povezao sa etičkim principima.
Etički uslovi u teoriji Eroua
v'rednosni okvir teorije Erou određuje sa sledeća četiri etička uslova (ko
je je autor formalno prikazao u vidu aksioma):
Neograničen domen (U): Pravilo društvenog izbora treba da prihvati sve
logički moguće kombinacije individualnih poredaka.
Paretov princip (P): Ako svi pojedinci preferiraju x u odnosu na y, onda
i društvo mora da preferira x u odnosu na y.
Nezavisnost od irelevantnih alternativa (I): Društvena preferencija iz
među bilo koje dve alternative, x i y, zavisi samo od poredaka te
dve alternative na individualnim rang-listama, a ne i od poredaka
ostalih opcija.
Nepostojanje diktatora (D): U društvu ne postoji diktator, tj. pojedinac
čija preferencija između bilo kojeg para alternativa automatski po
staje društvena preferencija.
Objasnimo ukratko sadržaj ovih uslova.
Uslov U garantuje pravo svim članovima grupe da na osnovu vlastitih
kriterijuma samostalno ocene sve alternative, i svoje preferencije slobod
no izraze u vidu individualnih rang-lista alternativa.
Budući da pruža potpunu slobodu izjašnjavanja svih članova, ovaj etički
uslov je veoma privlačan. Ipak, on odmah nameće i pitanje da li je mo
guće da, na osnovu različitih, pa i konfliktnih individualnih interesa, do
nesemo racionalnu grupnu odluku.
( \lnva 11 - Grupno odlučivanje 259
Teorijski posmatrano, ukupan broj mogućih različitih profila (n-torki) in

dividualnih rang-lista je veoma veliki. Ipak, u praksi se sve moguće indi
vidualne rang-liste po pravilu neće javiti, što zbog karakteristika samih
alternativa, što zbog veličine grupe ili homogenosti preferencija njenih
članova. Na primer, pri rangiranju političkih stranaka malo je verovatno
da ćemo predstavnike ekstremno desne i ekstremno leve stranke rangi
rati neposredno jednog ispod drugog, ili da ćemo ih smatrati jednako
dobrim kandidatima. Pored toga, ako je grupa relativno mala, onda je
izvesno da se neće javiti sve realno moguće rang-liste opcija. Takođe, što
je grupa homogenija, broj različitih individualnih rang-lista se smanjuje,
a blaže su i razlike između njih, čime rastu šanse da grupa donese racio
nalnu odluku. S druge strane, ako su interesi i stavovi članova grupe
među sobom izrazito konfliktni, povećava se rizik da grupa donese ne
racionalnu odluku (kako ju je definisao Erou) ili da postupak izbora
naruši neki od etičkih principa.
Puretov princip - P se naziva i uslovom jednoglasnosti i on predstavlja
veoma blag etički uslov.
Uslov P ne treba da poistovećujemo sa konsenzusom. Konsenzus zahteva
sledeće: da bi društvo kao celina preferiralo alternativu x u odnosu na y,
svaki pojedinac mora neizostavno da preferira x u odnosu na y. Drugim
rečima, ako postoji barem jedan član koji preferira y u odnosu na x,
konsenzusom se odluka ne može doneti. Za razliku od njega, Paretov
princip samo kaže da ako svi pojedinci preferiraju x u odnosu na y, onda
i grupa mora da preferira x u odnosu na y. Ovim principom se ne
isključuje mogućnost da grupa preferira x u odnosu na y i ako neki
članovi imaju suprotnu preferenciju. Ali, ako bismo ga odbacili, to bi zna
čilo da dozvoljavamo tzv. »negativnu reakciju« na individualne preferenci
je, odnosno, mogućnost da svi pojedinci preferiraju x u odnosu na y, dok
grupa preferira y u odnosu na x. Tačno je da bi u nekim slučajevima »ne
gativna reakcija« na preferencije članova grupe mogla da bude bolji izbor
(na primer, kada bi alternativa y imala po grupu povoljnije efekte od jed
noglasno izabrane alternative x). Pa ipak, demokratsko pravilo grupnog
odlučivanja ne bi smelo da se ogluši o jednoglasnu volju njenih članova.
Pri razmatranju ovog uslova treba razgraničiti etičku vrednost samog
Paretovog principa od etičke vrednosti jednoglasno donete odluke. Jed
noglasno doneta odluka nije garancija za etičku vrednost izabrane opci
je. Njen vrednosni sadržaj i stepen etičke prihvatljivosti ishoda odluke
moguće je oceniti isključivo »van sistema« (društva, grupe). Ali, kao što
26 0 T E O R IJA O D L U Č IV A N J A
kod individualnog odlučivanja nismo preispitivali etički sadržaj indivi

dualnih preferencija, tako ni u slučaju grupne odluke nećemo ocenjivati
etičku vrednost jednoglasno izabrane opcije.
Uslov I ima dvostruki sadržaj:
■ Prvo, ako je uslov I zadovoljen, onda grupni izbor možemo da sprovede-
mo poređenjem alternativa po parovima, tj. mehanizmom glasanja. Ako iz
grupe od m opcija isključimo bilo koju od njih, onda poredak preo
stalih m-1 opcija mora da ostane nepromenjen, tj. on ne srne da zavisi
od isključene (irelevantne) alternative. Sukcesivnim isključenjem jed
ne po jedne alternative, dolazimo do izbora između dve alternative.
Na taj način uslov I omogućuje da se bilo koji skup opcija dekompo-
nuje na parove alternativa, i da se grupna rang-lista formira na osno
vu rezultata dobijenih sukcesivnim poređenjem parova alternativa.
■ Drugo, uslov I svodi grupnu odluku na individualne rang-liste, tj. na
ordmalno merljive preferencije pojedinaca. To znači da je izbor između
alternativa x i y određen samo njihovim redosledom na individual
nim rang-listama, a ne i jačinom preferencije prema jednoj od njih.
Jedan član grupe može neznatno da preferira alternativu x u odnosu
na y, dok drugi može izrazito da preferira alternativu y u odnosu na
x. Mada različitog intenziteta, njihove preferencije u grupnom izboru
imaju isti »ponder«, tj. računaju se samo kao jedan glas za i jedan pro
tiv alternative x u odnosu na y. Jasno, odmah se nameće pitanje da li
je etički opravdano da se grupni izbor zasniva na ovako suženoj in-
formacionoj osnovi. Sledeći primer dovodi u sumnju ovakvo rešenje.
Posmatrajmo izbor između dve alternative, x i y , kada u grupi neznat
na većina (koju čini (n/2)+l pojedinaca) skoro podjednako vrednuje x i
y, ali ipak glasa za x, dok manjina (od (n/2)— 1 članova) izrazito preferi
ra y u odnosu na x. U ovom slučaju izbor alternative x ne deluje kao ko
rektna odluka, jer blaga većinska preferencija prema alternativi x pobe-
đuje izrazitu preferenciju skoro polovine grupe prema alternativi y. Da
bi se izabrala alternativa y, koja bi u ovom slučaju bolje odražavala
grupnu preferenciju, odluka bi morala da se zasniva na intenzitetima
preferencija. Zašto ih onda ne uključiti u analizu?
Razlog je jednostavan. Naime, da bismo odluku donosili na osnovu kar
dinalnih korisnosti bilo bi neophodno ne samo da obezbedimo preciznu
merljivost, već i uporedivost intenziteta individualnih preferencija. Bu
dući da ovo pitanje za sada nije rešeno, uključivanje intenziteta preferen
cija u proces odlučivanja omogućilo bi manipulativno ponašanje članova
grupe. Netačnim iskazivanjem jačine svojih preferencija pojedinci bi bili
Glava 11 - Grupno odlučivanje 261
u poziciji da preusmeravaju grupnu odluku u svoju korist. Otuda., uslov

I sprečava manipulativna ponašanja u procesu grupnog odlučivanja, što je nje
gov osnovni etički sadržaj.
Isključenje intenziteta preferencija nije motivisano samo tehničkim razlo
zima, već i ozbiljnom dilemom da li bi grupni izbor trebalo da zavisi i od
ove komponente individualnih preferencija. U prethodnom primeru
smo zaključili da bi izuzetno zainteresovana manjina trebalo da nadjača
skoro indiferentnu neznatnu većinu. Ali, posmatrajmo sledeću situaciju.
Pretpostavimo da u grupi svi članovi, izuzev jednog, preferiraju x u od
nosu na y, dok ovaj pojedinac ima obrnutu preferenciju. Sada je logično
da i grupa izabere opciju x. Pa ipak, to se ne mora dogoditi ako je reč o
ekstremnom pojedincu koji opciji y pruža fanatičnu podršku koja nadja
čava umerene suprotne preferencije ostalih članova grupe.
Otuda se, ne samo zbog nerešenih problema merenja i poređenja inten
ziteta individualnih preferencija, u većini slučajeva smatra mnogo bez-
bednijim i etički prihvatljivijim da se prilikom grupnog izbora informa
cije o intenzitetu individualnih preferencija ignorišu.
Uslov D isključuje mogućnost da preferencije jednog člana grupe odre
đuju grupne preferencije, nezavisno od interesa ostalih članova. Mada je
u toj meri blag da ne zahteva kritičku analizu, recimo ipak da je uslov D
u potpunosti etički princip. Odluke koje bi u ime grupe donosio odlično
informisan, stručan i dobronameran pojedinac, ne moraju biti gore od
odluka zasnovanih na preferencijama svih njenih članova. Naprotiv. Po
red toga, odluke »diktatora« su po pravilu ekonomičnije i efikasnije od
grupnih, što samo pokazuje da diktatorsko odlučivanje ne možemo da
osporavamo sa stanovišta racionalnosti odlučivanja. Pa ipak, grupnu od
luku ne treba da krasi samo racionalnost, a postojanje »diktatora« u gru
pi grubo protivreči idealima demokratije. Pored toga, u fazi realizacije
odluke (koja se ne razmatra u normativnoj teoriji), grubo nametnuta
opcija od stane pojedinca ne bi imala potrebnu podršku članova grupe.
Na osnovu svega rečenog možemo da zaključimo da etički uslovi Eroua
ograničavaju skup pravila izbora na ona koja svim članovima grupe garan-
tuju jednakost i slobodu izjašnjavanja, koja ne dopuštaju strateško ponašanje
pojedinaca i podgrupa, i koja onemogućavaju dominaciju bilo kojeg člana, pri
čemu se jednoglasnost prihvata kao dovoljan ali ne i potreban uslov za donoše
nje grupne odluke.
262 t e o r ij a o d l u č i v a n j a
Teorema opšte (ne)mogućnosti Eroua
Polazeći od gore navedenih uslova, Erou je dokazao svoju poznatu Teo

remu opšte mogućnosti (koja se zbog svog »negativnog« rezultata u litera
turi često naziva Teoremom opšte nemogućnosti). Teorema glasi4:
Ne postoji FDB koja zadovoljava uslove U, P, I i D.
Ova teorema pokazuje da su navedeni etički uslovi i uslovi racionalnosti
među sobom nesaglasni, odnosno, da ne postoji pravilo grupnog izbora
(FDB) kojim, na osnovu individualnih poredaka preferencija možemo da
rormulišemo grupni poredak preferencija, i da istovremeno zadovoljimo
etičke uslove U, P, I i D.
11.2 T eorija društvenog izbora A m artije Sena
Provokativni rezultat teoreme nemogućnosti Eroua podstakao je brojne

autore da dublje analiziraju sadržaje svih navedenih uslova, i da ih kori-
guju, kako bi »negativan« rezultat zamenili »pozitivnim«. Tako jedan
broj autora razmatra i koriguje sadržaje etičkih uslova, dok drugi kriti-
kuju preteranu strogost uslova racionalnosti. Da bismo razumeli pojam
korekcije pojedinih uslova podsetimo se da su svi uslovi Eroua veoma
rigorozno definisani u vidu aksioma, što omogućuje da se njihovim bla
gim izmenama (zamenom jednih relacija drugim relacijama) sadržaji
uslova ili ublaže ili postrože.
U ° kviru druSe 8ruPe kritika (upućenih uslovima racionalnosti), autori

najčešće osporavaju zahtev da se grupne preferencije prikažu u vidu po
retka opcija, sa sledećim argumentom: Da bi grupa donela racionalnu
odluku, nije potrebno da ona formira kompletnu rang-listu svih opcija,
već samo da odredi »najbolju«, optimalnu opciju. Iz tog razloga, ponu
đena rešenja se sastoje u zameni uslova tranzitivnosti nekim blažim
uslovima racionalnosti.
Među rezultatima iz ove grupe svakako je najznačajniji rezultat Amartije
Sena o postojanju tzv. funkcije društvenog izbora. Pod funkcijom druš
tvenog izbora (FDI) Sen podrazumeva postupak grupnog odlučivanja kojim se
4 K - S o d a l C h o ic e a n d I n d iv id u a l V a lu e s , J Wiley, 1951. (drugo izdanje, štampano

J J6r, g°dlne' sadrži značajne korekcije prethodnih rezultata, u kojima su otkrivene
na osnovu profila individualnih poredaka određuje najbolja ili podskup najboljih

opcija.
Profil
Individualne rang-liste Najbolja opcija (ili pod
i 9 i ti skup najboljih opcija)
w z y FDI
x ---------------------- ►
y x y z
W Z W X
Senje dokazao sledeću teoremu5:

Postoji FDI koja zadovoljava uslove U, I, P i D.
Drugim recima, autor je potvrdio da postoji racionalno i demokratsko
pravilo grupnog izbora koje zadovoljava neke blaže uslove racionalnosti
u odnosu na ranije posmatrane. Samim tim, procedura izbora (FDI) ko
jom određujemo najbolju alternativu može narušavati neke šire uslove
racionalnosti i voditi izborima koji u sebi sadrže izvesnu proizvoljnost.
Na osnovu svega rečenog možemo da zaključimo da rezultati normativ
ne teorije društvenog izbora pokazuju da ne postoji takvo pravilo grup
nog izbora koje ispunjava sve naše zahteve. To znači da se moramo
svesno odreći bar jedne od poželjnih osobina, a koja će to osobina biti za-
visiće od posledica koje izaziva narušavanje ili realizacija svake od njih.
Formalna analiza nam omogućuje da utvrdimo stepen neophodne »žr
tve« koju moramo da podnesemo da bismo obezbedili postojanje meto
da ili pravila grupnog odlučivanja.
Ukažimo na kraju i na osnovnu prednost formalne u odnosu na klasičnu
analizu problema grupnog odlučivanja. To je, pre svega, rigorozan pri
stup problemu grupnog izbora, koji je omogućio da dođemo do veoma
interesantnih i značajnih zaključaka:
■ Prvo, rezultati su pokazali da postoji saglasnost ili kontradiktornost
između različitih kombinacija etičkih uslova i uslova racionalnosti.
■ Drugo, suprotno očekivanjima otkrivena je međusobna nesagla-
snost nekih etičkih principa. To znači da ispunjenje jedne grupe etič
kih uslova ima za posledicu narušavanje nekih drugih etičkih uslo
va. Sledi zaključak da za kršenje pojedinih moralnih principa nije
uvek odgovoran samo »ljudski faktor«, već da se uzroci mogu nala-
5 Sen, A. C o llectiv e C h o ice a n d So cia l VVelfare, Holden-Day, San Francisco, 1970.

ziti i u zakonima logike. Otuda, »negativne« rezultate možemo tu

mačiti i kao potvrdu naših često preambiciozmn i nerealnih zahteva
koje postavljamo pred pravila grupnog izbora.
■ Treće, rezultati savremene teorije grupnog odlučivanja predstavljaju
značajan podsticaj daljem razvoju kvalitativne analize. Naime, u for
malnoj analizi društvenog izbora svi etički principi su rigorozno de-
finisani, pa provokativni zaključci nagone teoretičare da ozbiljnije
preispituju sadržaje nekih pojmova koji (i pored dugogodišnje upo
trebe) imaju višestruko, neprecizno značenje; na primer, u etici, eko
nomici blagostanja i političkoj filozofiji to su pojmovi jednakosti,
pravednosti, individualnih i grupnih sloboda i si.
11.3 A naliza m etoda glasanja
Rezultat teoreme Eroua je prirodno nametnuo i pitanje preispitivanja

»kvaliteta« metoda glasanja koje najčešće koristimo u praksi. Budući da
nijedan ne zadovoljava sve poželjne uslove, bilo bi interesantno da otkri
jemo specifične slabosti svakog od njih, kao i nepoželjne posledice po ra
cionalnost izbora koje se mogu javiti njihovom primenom.
Mada su nedostaci nekih pravila glasanja bili poznati i pre teoreme Ero
ua, savremena teorija je omogućila da zanemarimo vidljive, često nebit
ne razlike u načinu sprovođenja glasanja, i svoju pažnju usmerimo na
samu suštinu izbornih postupaka. Pored toga, rezultati brojnih teorema
(o saglasnosti i nesaglasnosti etičkih uslova i uslova racionalnosti) uka
zuju na nedostatke nekih metoda glasanja, koje klasičnim putem ne bi
smo mogli da otkrijemo.
Pre nego što opišemo pravila glasanja koja najčešće koristimo u praksi,
navešćemo još neke etičke uslove i uslove racionalnosti o kojima do sada
nismo govorili; ova pravila su nam potrebna da bismo ocenili prihvatlji
vost rezultata koje dobijamo primenom poznatih procedura glasanja.
Od brojnih etičkih uslova, pored već navedena četiri uslova Eroua (U, I,
P i D), ovde izdajamo samo jedan; to je:
M onotonost - Ako alternativa (koja bi primenom datog postupka glasa
nja bila izabrana kao najbolja) naknadno dobije podršku još nekih
članova grupe, onda dopunska podrška ne srne negativno da utiče
na njen plasman. (Ovim uslovom se sprečava manipulativno pona
šanje članova grupe.)
Kao što smo već rekli, uslovi racionalnosti su različito definisani u zavi
snosti od toga da li se izborni postupci predstavljaju u vidu FDB ili FDI, tj.
da li njihovom primenom formiramo kompletnu rang-listu opcija ili samo
određujemo najbolju među njima. Mada im je sadržaj sličan, u daljoj ana
lizi ćemo, pored tranzitivnosti, koristiti i sledeće uslove racionalnosti.
Odlučivost - Za svaki profil individualnih preferencija pravilo grupnog
izbora mora da izabere barem jednu od posmatranih alternativa.
(Uslov garantuje da ćemo primenom pravila glasanja uvek moći da
izvršimo izbor, tj. da donesemo odluku, nezavisno od stepena u ko
jem su interesi članova grupe konfliktni.)
Uslov a - Ako je jedna alternativa najbolja u skupu svih opcija, onda ona
mora da bude najbolja i u svakom podskupu kojem pripada. (Ovim
uslovom se sprečava da način na koji sprovodimo proceduru
izbora utiče na konačan rezultat.)
Konzistentnost - Ako su dve grupe saglasne u pogledu najbolje opcije,
onda ona treba da bude izabrana i pri zajedničkom odlučivanju obe
grupe. (Ovaj uslov omogućuje racionalan izbor pri decentralizova-
nom odlučivanju.)
U analizi koja sledi pretpostavićemo da su svi članovi grupe racionalni poje
dinci koji svoje preferencije mogu da izraze u vidu kompletnih rang-lista posma
tranih opcija. To će nam omogućiti da analiziramo racionalnost i etičnost
dobijenih rešenja primenom različitih postupaka glasanja.
U literaturi, ali i u praksi, nailazimo na brojne metode glasanja koji se
među sobom razlikuju, pored ostalog, i po informacionoj osnovi
neophodnoj za njihovo sprovođenje. Ovde ćemo posmatrati tri grupe
metoda. Prvu grupu čine metodi koji se zasnivaju na prvim izborima, u
kojima članovi grupe podržavaju samo jednu opciju, tj. svoj glas dode-
ljuju preferiranoj alternativi (prvoj sa svojih rang-lista), dok se redosled
ostalih opcija zanemaruje. Druga grupa metoda se bazira na nešto široj
informaciji o preferencijama članova grupe, dok se u trećoj grupi nalaze
metodi koji izbor zasnivaju na kompletnim rang-listama opcija svih
članova grupe.
266
------------------------------------------------------------------------- t e o r i j a o d l u č i v a n j a
Metodi glasanja koji se zasnivaju na prvim izborima
Metodi glasanja zasnovani na prvim izborima se najčešće primenjuju u

praksi, posebno u slučajevima kada se odluke donose u velikim grupa
ma. Iz ove grupe analiziraćemo sledeće metode glasanja:
Metod izbora opcije sa najvećim brojem glasova;
Metod izbora opcije sa apsolutnom (ili prostom) većinom glasova;
Dvokruzni izbor opcije sa apsolutnom većinom glasova.
m j z ,e a b r oi g las°v a )- Metodom izbora najvećim brojem

G
B
(N
(NBG>- kako mu ime kaže, biramo alternativu koja osvoji najviše glaso-
va, odnosno, onu koja na najvećem broju individualnih rang-lista zauzi
ma prvo mesto.
Ovaj postupak je etički prihvatljiv i racionalan ako se bira između samo

dve alternative. Tada se NBG zapravo svodi na pravilo izbora
apsolutnomi većinom glasova. Budući da više od polovine članova grupe
preferira jednu alternativu u odnosu na drugu, možemo da prihvatimo
a izabrana alternativa odražava grupnu preferenciju. Ali, kada je broj
opcija veći od dva, rezultati NBG mogu biti etički neprihvatljivi. Ova
nedostatak je poznat u literaturi još od 1873. godine (otkrio ga je Dodž-
son (Dodgson)), a mi ćemo ga objasniti na sledećem primeru.
ôsmatrajmo grupu od n = 21 članova koja treba da izabere jednu odm =
4 opcije iz skupa S = {*, y, z, iv}. 1
Individualne rang-liste NBG

1(7) 11(7) 111(6) IV(1)
x y z x X
J
V Z
y
V
yv
z W w w
w X X z
« « ^ c tcuiipiki pusmatrano Droj mogućih individualnih rang-lista i nji

hovih kombinacija veoma veliki, ovde ćemo pretpostaviti da je grupa re-
ativ.no homogena, odnosno, da su se javile samo četiri različite rang-liste
opcija Otuda ćemo, preglednosti radi, svakog pojedinca svrstati u jednu
od četiri neformalne podgrupe, koje čine pojedinci sa identičnim prefe
rencijama. U Tabeli 11.1 oznaka 1(7) znači da u grupi ima sedam članova
lje su preferencije prikazane rang-listom: x, y, z, w; druga neformalna
podgrupa se takođe sastoji od sedam pojedinaca (11(7)), čije se individual
ne rang-liste međusobno poklapaju i glase: y, z, w, x, itd.
Glava 11- Grupno odlučivanje 26 7
Primenom pravila NBG izbor donosimo samo na osnovu informacije o

prvorangiranim opcijama, što znači da će grupa izabrati opciju x sa
ukupno 8 osvojenih glasova (7 u prvoj podgrupi i 1 glas u četvrtoj). Ipak,
ovaj izbor ne odražava raspoloženje u grupi. Na osnovu uvida u indivi
dualne rang-liste svih članova otkrivamo da većina smatra opciju x naj
manje povoljnom (x se nalazi na poslednjem mestu rang-lista članova II i
III podgrupe, tj. na ukupno 7+6=13 rang-lista). Otuda, primenom pravila
NBG manjina može da nametne svoju volju većini, pa je prisutna opa
snost od pojave tzv. »tiranije manjine«.
Osim toga, ako uporedimo izabranu opciju x sa svakom drugom opci
jom iz skupa S, dobićemo sledeće odnose: x : y = 8 :13, x : z = 8 :13, x : w
= 8 : 13. Ovi rezultati jasno pokazuju da je, na osnovu binarnih poređe-
nja, opcija x manje povoljna od svake druge opcije iz posmatranog sku
pa. Takva opcija se u literaturi naziva Kondorseov (Condorcet) gubitnik.
S druge strane, na osnovu individualnih rang-lista uočavamo da je opci
ja y pravi predstavnik grupne preferencije (sa osvojenih 7 prvih i 14 dru
gih mesta). Pa ipak, primenom NBG samo jedan glas je bio dovoljan da
problematična opcija, x (koja grupu deli na dve konfliktne podgrupe, sa
ekstremno oprečnim stavovima), pobedi superiornu opciju y. Ako dalje
analiziramo individualne preferencije prema opciji y, videćemo da pri
poređenju sa svakom drugom opcijom iz skupa S, ona dobija većinu gla
sova (y : x = 13 : 8, y : x = 15 : 6, y : w = 21: 0). Takva opcija se naziva Kon
dorseov pobednik. Zaključujemo da NBG ne samo da ne bira Kondorseovog
pobednika (kada on postoji u skupu opcija), već u njegovom prisustvu može da
izabere Kondorseovog gubitnika.
NBG ne zadovoljava ni uslov racionalnosti a: premda je opcija x proglašena
najboljom u skupu S, ona u našem primeru ne bi bila izabrana ni u
jednom podskupu koji je sadrže i {x, y), {x, z}, {x, w }, {x, y, w } i {x, z, w }.
Apsolutna većina glasova (AVG) - Pravilo izbora apsolutnom većinom

glasova (AVG) je postupak koji u praksi najčešće koristimo. Da bismo iza
brali jednu opciju, za nju mora da glasa više od polovine članova grupe.
Pri izboru između samo dve alternative (m =2) u grupi sa neparnim bro
jem članova, AVG je idealan metod grupnog izbora. Njegovom prime
nom dobijamo rang-listu alternativa i istovremeno zadovoljavamo sva
četiri etička uslova Eroua, što znači da AVG predstavlja funkciju druš
tvenog blagostanja (FDB) Eroua. Zbog toga se AVG s pravom prihvata
kao racionalan i demokratski postupak grupnog izbora.
Ipak, sa porastom broja opcija (m > 2) rezultati AVG nisu uvek etički pri
hvatljivi. Posmatrajmo ponovo skup opcija S i individualne preferencije čla
nova grupe (n=21) koje smo, radi preglednosti, ponovo prikazali sa tri
neformalne podgrupe pojedinaca sa identičnim rang-listama (Tabela 11.2).
Tabela 11.2 Izbor metodom AVG
1(7) 11(10) ni(4) AVG
X Z X x
z
y Z
W
y w
W X y
Primenom AVG grupa bi izabrala opciju x koja je dobila večinu (7+4=11)
od ukupnog broja glasova (21). Budući da se ograničavamo samo na
prvorangirane opcije, primenom metoda AVG u ovom slučaju previđa
mo činjenicu da je opcija z (sa ukupno 10 prvih i 11 drugih mesta) ne
sumnjivo bolja od opcije x, koju skoro polovina članova grupe (10) sma
tra najgorim ishodom. Otuda, iako primenom AVG uvek biramo Kondor-
seovog pobednika, izabrana opcija ne mora da bude i najbolji mogući iz
bor. Posledica primene metoda AVG može biti »tiranija većine«.
Pored toga, AVG narušava i uslov racionalnosti - odlučivost. Naime, sa
mo u slučaju kada je m=2 i kada je broj članova u grupi neparan (u=2fc+l,
k>1), primena metoda garantuje izbor optimalne alternative. Ali, u osta
lim slučajevima nam se može dogoditi da ne izvršimo izbor jer u skupu
ne mora da postoji opcija sa apsolutnom većinom glasova. Tako, već pri
izboru između dve alternative (m=2), u grupi sa parnim brojem članova
(n=2k), teorijski je moguće da svaka alternativa dobije polovinu glasova.
Tada grupa niti preferira x u odnosu na y, niti preferira y u odnosu na x,
niti ih smatra jednako dobrim; postupak izbora je paralisan i odluka se
odlaže, što se smatra neracionalnim. U ostalim slučajevima, kada grupa
bira između tri ili više opcija, jasno je da nijedna od njih ne mora da do
bije većinu glasova. Da bismo ipak izvršili izbor, možemo da izaberemo
alternativu sa najvećim brojem glasova (NBG) ili da modifikujemo meto-
d AVG, produžavanjem izbornog postupka.
Dvokružni izbor apsolutnom većinom glasova (DAVG) - Dvokružni iz

bor apsolutnom većinom glasova (DAVG) sprovodi se kada u
prvom izbornom krugu nijedna opcija nije dobila apsolutnu većinu glaso
va; tada se u drugi krug plasiraju samo dve alternative koje su bile najbolje ran-
Glava 11- Grupno odlučivanje 269
girane u prvom krugu, i bira ona koia dobije apsolutnu većinu glasova. Ali, sle-
deći primer pokazuje da ni DAVG ne garantuje etički prihvatljive izbore.
Posmatrajmo individualne rang-liste opcija, prikazane u Tabeli 11.3:
Tabela 11.3.a Izbor metodom DAVG (I krug)
1(7) 11(4) HI(5) IV(3) V(2) AVG
x z y y z Prvi krug:
Z W Z X w y (8)/ * (7), Z (6)
y x w z y
w y x w x
Rezultat glasanja u prvom izbornom krugu je prikazan sledećim redo-

sledom opcija: y(5+3=8), x(7), z(4+2=6), na osnovu kojeg su se za drugi
krug plasirale alternative y i x.
Tabela 11.3.b Izbor metodom DAVG (II krug)
1(7) 11(4) 111(5) IV(3) V(2) DAVG
x y y Drugi krug: x (11)
y X y
y x x
U drugom krugu članovi podgrupa I, III i IV će ponovo glasati za svog

favorita, tj. x će dobiti 7, a y 5+3=8 glasova. S druge strane, članovi II i V
podgrupe (koji su u prvom krugu glasali za opciju z) će u drugom krugu
između x i y glasati za bolje rangiranu opciju na svojim rang-listama; ta
ko će x dobiti 4, a y 2 nova glasa. Samim tim, grupa će sa neznatnom ve
ćinom glasova (7+4=11) izabrati opciju x.
Primetimo, ipak, da trećina članova grupe (5+2=7) smatra opciju x najgo
rim ishodom, dok je četvoro postavlja na pretposlednje mesto, što znači
da je na većini lista ona veoma loše rangirana. S druge strane, alternativa
z je na samom vrhu rang-lista skoro svih pojedinaca (zauzima 6 prvih i
12 drugih mesta). Ona je, takođe, i Kondorseov pobednik (z : x = 11 : 10,
z : y = 13 : 8, z : w = 21 : 0), ali je primenom DVG eliminisana već u pr
vom krugu. Ipak, iako ovim metodom nećemo obavezno birati Kondorse-
ovog pobednika (kada on postoji u skupu opcija), njegovom primenom
nećemo nikada izabrati Kondorseovog gubitnika.
Pored navedenih ograničenja, metod DAVG ne zadovoljava ni uslov mo-
notonost. Da bismo pokazali kakve posledice može imati narušavanje
270 t e o r ij a o d l u č i v a n i a
ovog uslova, pretpostavićemo da se u našem primeru četvrta podgrupa

glasača predomislila u korist najbolje opcije, x, koju sada stavlja na prvo
mesto, umesto opcije y, IV(3)*, kao i da se preferencije ostalih članova
grupe nisu promenile.
Tabela 11.4
.1(7) 11(4) 111(5) IV13P V(2) DAVG
X Z X
y z Prvi krug:
z w z w x (10), z(6), y(5)
y
y X W Z Drugi krug: z (11)
y
w y X w X
S obzirom da bi opcija x bila izabrana i na osnovu prethodne (manje po

voljne) strukture individualnih preferencija, realno je da očekujemo da
če dodatna podrška, koju je opcija x u međuvremenu dobila, samo da
potvrdi njenu superiornost. Ali, suprotno očekivanjima, sada je redosled
opcija u prvom krugu: *(7+3=10), z(4+2=6), y(5), na osnovu kojeg se u
rugi krug plasiraju alternative x iz , pa je konačan pobednik alternativa
z, koja je dobila 5 dopunskih glasova članova III podgrupe. Vidimo da je
dopunska podrška koju su članovi grupe pružili opciji x nepovoljno uti
cala na njen plasman i praktično joj uskratila već stečenu pobedu.
Pravila izbora koja narušavaju uslov monotonosti osetljiva su na strateško
ponašanje članova grupe. Objasnimo kako. Pretpostavimo da su u na
šem primeru stvarne preferencije pojedinaca u IV podgrupi izražene po
retkom (*) (Tabela 11.4), tj. da oni preferiraju opciju x. Pretpostavimo, ta-
kođe, da ovi pojedinci poznaju preferencije ostalih članova u grupi, na
osnovu kojih zaključuju da u prvom krugu nijedna opcija neće dobiti ve
ćinu glasova. Svesni činjenice da je opcija z najopasniji konkurent opciji x
( oja je njihov favorit), oni mogu lažno da prikažu svoje preferencije u
vidu poretka IV (Tabela 11.3). Drugim rečima, ovi pojedinci će u prvom
krugu glasati za opciju y sa ciljem da eliminišu opciju z iz daljeg takmi
čenja. U drugom izbornom krugu oni će otkriti svoje prave preferencije i
glasati za opciju x, koja će pobediti slabijeg konkurenta, y.
Primetimo, ipak, da strateško ponašanje članova IV podgrupe počiva na
pretpostavci da oni nastupaju organizovano, kao i da raspolažu tačnim
informacijama o individualnim preferencijama svih ostalih članova. Ta-
kođe, ovde se pretpostavlja da će ostali pojedinci glasati iskreno, na
271
i ,Uma 11 - G ru p n o od lu čiv a n je
imnovu svojih preferencija., odnosno, da neće biti sličnih strateških pote

za u korist neke druge opcije.
I'ored etičkih nedostataka, pravilo DAVG ne možemo smatrati ni racio-
ii.ilnim postupkom glasanja, jer on ne ispunjava uslove racionalnosti: a i
uslov konzistentnosti.
IJslov a nije zadovoljen jer opcija x, kao najbolja u skupu S, ne bi bila pro
glašena najboljom u svakom podskupu kojem pripada. Na primer, prime-
nom DAVG na podskup {x, z, w}, umesto opcije x izabrali bismo opciju z.
I )AVG narušava i uslov konzistentnost, što ćemo ilustrovati sledećim pri-
merom. Pretpostavimo da u grupi (n=21) postoje sledeće preferencije
. lanova prema četiri opcije:
T abelall. 5 n-21
1(51 IK21 111(4) IV (6) V(2) VI(2)_ DAVG
x w z y y w I krug:
y X W Z X Z
i/(8), x (5), y (4), ro(4)
Z z X W z y II krug: x (11)
w V V x w x
11 prvom izbornom krugu redosled opcija je: y (6+2=8), x (5), y (2+2-4),

w (2+2=4), dok u drugom krugu rezultat glasi 5+2+4=11 glasova za al
ternativu x u odnosu na 6+2+2=10 glasova za y. Zaključujemo da je pri-
monom metoda DAVG konačni pobednik alternativa x.
Gesto se, međutim, umesto na nivou ćele grupe, odlučivanje odvija unu
tar njenih formalnih podgrupa, na primer, na nivou organizacionih jedi
nica Pretpostavimo da unutar posmatrane grupe postoje dve organiza
cione jedinice: A (sa 11 članova) i B (sa 10 članova). Preferencije članova
unutar segmenata A i B prikazali smo u Tabeli 11.6. Podgrupe članova
■..i istim preferencijama smo obeležili na isti način kao i u prethodnoj
tabeli. Na primer, od 5 pojedinaca iz prve podgrupe, 1(5), sa rang-listom:
V , z, i/, w, troje pripada organizacionoj jedinici A, dok dvoje pripada jedi
nici B. Takođe, u jedinici A se nalaze oba člana sa preferencijama: w, x, z,

i/, koji čine podgrupu II, nijedan član iz podgrupe III, itd.
Ako primenimo DAVG unutar organizacionih jedinica dobijamo sledeći

rezultat:
■ U jedinici A, rang-lista u prvom krugu glasi: y(2+2=4), it>(2+2=4),
x(3), pa bi u drugom krugu između y i w bila izabrana alternativa y,
sa 3+2+2=7 glasova, prema 4 glasa za w.
■ U jedinici B, na osnovu rezultata u prvom krugu (y(4), z(4), x(2)), ko
načan izbor bi se vršio između alternativa y i z, kada bi y dobila veći
nu glasova (2+4=6), prema 4 glasa za z.
Tabela 11. 6 nA= 11_______________________ nB= 10
1(3) 11(2) IV(2) V(2) VI(2) DAVG 1(2) 111(4) IV(4) DAVG
x w y y w I krug: x z y T “I
i Krug.
y x z x z y(4),u>(4), x(3) y w z y(4),z(4),x(2)
z z w z y II krug: y Z X w II krug: y
w y x w x w y X
Budući da je opcija y proglašena najboljom u obe jedinice, u slučaju decen-

tralizovanog odlučivanja, ona bi bila proglašena najboljom i na nivou gru
pe u celini. Vidimo, međutim, da se rezultat razlikuje od prethodnog, ka
da je grupa, odlučujući kao celina, iz istog skupa opcija izabrala opciju x
(Tabela 11.5). Otuda, metod DAVG narušava uslov konzistentnost, i samim
tim ne garantuje racionalan izbor pri decentralizovanom odlučivanju.
Navedeni primeri jasno ukazuju na brojne nedostatke metoda glasanja
koji izbor vrše na osnovu prvoplasiranih opcija sa individualnih rang-li-
sta. Naime:
■ Primena pojedinih metoda može da dovede do blokade grupnog od
lučivanja.
■ Izabrane alternative često ne odražavaju stvarne preferencije članova
grupe.
■ Postoji mogućnost da manjina ili neznatna većina nametne svoju vo
lju i izabere alternativu koju ostali članovi smatraju najgorom.
■ Neka pravila glasanja omogućavaju članovima grupe da strateškim
ponašanjem utiču na ishod.
Otuda je za kvalitetnije grupne odluke potrebno da izbore zasnivamo na
široj informacionoj osnovi.
Metodi elasania koii se zasnivaiu na široi informacionoi osnovi

«_/ j * * *
Ovoj grupi pripadaju metodi koji koriste više informacija o individual

nim preferencijama od prethodnih. Ovde ćemo prikazati samo jedan, ve
oma popularan metod grupnog izbora, koji su predložili Brams i Fiš-
burn (Fishburn) 1978. godine; to je:
Glasanje odobravanjem (GO) - Primenom ove procedure, članovi
grupe, umesto da glasaju samo za najbolju opciju, mogu da daju svoj glas
proizvoljnom broju opcija i time im pruže istu podršku u izbornoj trci. Svaki
pojedinac se izjašnjava za podskup opcija koje smatra prihvatljivim
(odobrava njihov izbor), pri čemu ne otkriva i njihov redosled na svojoj
rang listi. Drugim rečima, on svojim glasovima razvrstava opcije u pod
skup prihvatljivih i podskup neprihvatljivih opcija, pri čemu, ukoliko želi,
može da podrži sve raspoložive opcije. Bira se akcija koja dobije najveću po
dršku, odnosno, najveći broj glasova.
Posmatrajmo sledeću kombinaciju individualnih preferencija članova
grupe (Tabela 11.7):
Tabela 11.7 Izbor metodom GO
1(10) 11(9) III(l) IV(1) GO
x z y y X , z , w
y w z z
z y w x
W X X w
Pretpostavimo da članovi I podgrupe glasaju samo za prvu alternativu

(x), članovi II podgrupe podržavaju prve dve (z i w), podgrupa III (tj.
jedna osoba) pruža podršku prvim trima opcijama sa svoje rang-liste,
dok pojedinac koji čini podgrupu IV podržava sve »kandidate«. Sabira
njem broja dobijenih glasova, u skupu najboljih će se ravnopravno naći
tri opcije: x, z, w, koje su dobile po 11 glasova. Budući da moramo da se
odlučimo za jednu, konačan izbor bismo mogli da izvršimo slučajnim
putem, tj. nasumičnim izborom jedne iz podskupa najboljih opcija. Po
gledajmo da li bi ovakav izbor korektno odrazio interes grupe.
Poređenjem opcija po parovima otkrivamo da je jedna od »prvoplasira-
nih« opcija, w, zapravo Kondorseov gubitnik (w : x = 10 :11; w : y = 9 :12;
w : z = 0 : 21). S druge strane, u skupu S postoji Kondorseov pobednik, opci
ja y, koja se jedina našla izvan podskupa najboljih (y : x = 11 :10, y : z =
12 : 9, y : w = 12 : 9). Drugim rečima, u prisustvu Kondorseovog pobednika
primenom metoda GO možemo izabrati Kondorseovog gubitnika.
Daleko veći nedostatak postupka GO ogleda se u tome što on narušava

Paretov princip. Ako posmatramo preferencije članova između alternativa
z iw , zaključićemo da svi članovi grupe jednoglasno preferiraju z u odno
su na w ( z : w = 21: 0). Metod izbora bi trebalo da prepozna ovu jednogla
snu preferenciju i da opciju z proglasi boljom i sa stanovišta grupe u celi-
ni. Nasuprot tome, može da se dogodi da u prisustvu tzv. Pareto-domi-
nantne opcije, z, grupa izabere tzv. Pareto-dominiranu opciju, w. Budući da
su se obe alternative našle u podskupu najboljih, konačna odluka se dono
si slučajnim putem. Ako se izabere opcija w, onda će konačan ishod biti
manje povoljan za sve članove grupe, što je etički neprihvatljivo.
Napomenimo da metod GO zadovoljava uslov racionalnosti a (kao i ne
ke druge veoma stroge uslove racionalnosti o kojima ovde nismo govo
rili) i u tom smislu ona predstavlja izuzetak među svim razmatranim
pravilima izbora. Pored toga, GO zadovoljava i uslov konzistentnosti,
zbog čega se ovo pravilo smatra »najracionalnijim« od svih prikazanih
postupaka izbora. Ali, visoka racionalnost je postignuta na račun skrom
nog etičkog sadržaja, odnosno, uz mogućnost izbora Kondorseovog gubit
nika ili uz narušavanje Paretovog principa.
Metodi grupnog izbora koji se zasnivaju

na kompletnim rang-listama
U poređenju sa prethodno analiziranim, ova grupa metoda se u praksi

relativno malo primenjuje, jer su retki slučajevi kada svi članovi grupe
svoje preferencije mogu prikazati u vidu kompletnih rang-lista svih op
cija. Pojedinci po pravilu znaju svog favorita (alternativu na vrhu rang-
liste), ponekad znaju i »drugu najbolju« opciju, ali su retki oni koji mogu
precizno da rangiraju sve opcije, a pogotovo one na dnu rang-liste. Otu
da se ova grupu metoda izbora primenjuje u specifičnim situacijama, ka
da se odlučuje u relativno malim grupama, ili/i kada grupu čine dobro
informisana lica i eksperti.
Razlikujemo dve podgrupe metoda:
■ binarne metode;
■ pozicione metode.
Glava 11- Grupno odlučivanje 275
Binarne procedure izbora se svode na poređenje alternativa po parovima;

njihov rezultat zavisi samo od relativnog položaja svake opcije na indivi
dualnim rang-listama, odnosno od toga da li je x preferirana u odnosu na
t/ili obratno. Za razliku od njih, pozicione procedure zasnivaju izbor i na
informaciji o tačnom mestu koje opcije zauzimaju na rang-listama članova
grupe. Objasnićemo po jedan izborni metod iz obe podgrupe. To su;
■ Kondorseov kriterijum izbora;
■ Metod Borde (Borda).
Binarni m etodi grupnog izbora - Kondorseov kriterijum izbora (KK)

predstavlja najpoznatiji binarni metod, čijom primenom biramo onu opci
ju koja u direktnom poređenju sa svakom drugom opcijom iz skupa S dobije ve
ćinu glasova.
U slučaju izbora između samo dve alternative (m = 2) u grupi sa nepar
nim brojem članova (n=2fc+l) metod KK se svodi na metod AVG, pa ga
prihvatimo kao racionalan i demokratski postupak grupnog odlučiva
nja. Međutim, sa porastom broja opcija (m>2), primenom KK možemo
da dobijemo različito prihvatljive ishode. U zavisnosti od strukture indi
vidualnih preferencija, možemo da izaberemo Kondorseovog pobednika i
lako donesemo racionalnu odluku, ali nam se, takođe, može dogoditi da
se suočimo sa paradoksom i nelogičnim rezultatima. Pokažimo to na sle-
dečim primerima.
Polazeći od individualnih poredaka prikazanih u Tabeli 11.8;
Tabela 11.8 Izbor metodom KK
1(10) 11(7) 111(3) IV(1) KK
x
y X W W
Z W X z
w z y y
grupnu preferenciju određujemo poređenjem svih opcija po parovima:

(v,y), (x,z), (x,w), (y,z), (y,w), (zrw). Prilikom poređenja prve dve alternati
ve, x i y, uočavamo da 14 (10+3+1) članova preferira x u odnosu na y, a
samo 7 smatra y boljom od x, tj. x : y=14:7, zbog čega alternativu x pro
glašavamo boljom na nivou grupe. Pri binarnom poređenju ostalih alter
nativa dobijamo sledeće rezultate: x : z = 18: 3, x : w = 18 : 3, y : z = 17 : 4,
3/: w ~ 17 : 4, z : w - 13 : 8, i na osnovu njih grupnu preferenciju prikazu

jemo u vidu sledeće rang-liste:
x, y, z, w.
Budući da smo formirali poredak opcija, konstatujemo da u ovom slučaju
relacija grupne preferencije zadovoljava uslov tranzitivnosti. Vidimo, ta-
kođe, da opcija x predstavlja Kondorseovog pobednika. Pored toga, njen rela
tivan položaj na individualnim rang-listama je visok (11 puta je na prvom
i 7 puta na drugom mestu, pri čemu nije poslednja ni na jednoj rang-listi),
pa možemo reći da bi njenim izborom bio zadovoljen interes grupe.
Ipak, primenom KK ne postižemo uvek racionalne izbore. Posmatrajmo
problem izbora u grupi sa sledećim individualnim preferencijama:
Tabela 11.9
1(10) 11(7) 111(3) IV(1) Poredak opcija KK
x z y y
z W Z X x, z, w , y, x,...
w y w z
y x x w
Ovde dobijamo sledeće rezultate: x : y=10:ll, x : w = 11:10, x : z=ll:10,

y : z=4:17, y : 10=4:17, z : w=21:0, i na osnovu njih formiramo sledeći redo-
sled opcija:
x, z, w, y, x,....
Dobijeni rezultat sada predstavlja »ciklično« uređenje opcija, o kojem
smo više puta govorili. Ovaj fenomen se u literaturi naziva i paradoks gla
sanja, ciklična većina ili Kondorseov efekat, a poznat je još od 1785. godine,
kada ga je otkrio i objavio sam Kondorse. Kao što znamo, u slučaju poja
ve paradoksa glasanja izbor najbolje alternative nije moguć.
Jasno je da ne moraju sve opcije u S da formiraju »krug« kao u našem
primeru. Ako se »krug« javi među opcijama koje nisu ozbiljni kandidati
za izbor, njegova pojava ne ugrožava racionalnost odluke. Na primer,
ako je x Kondorseov pobednik, a opcije y, z i w formiraju »krug«, tada ćemo
izabrati opciju x, i pri tome zanemariti prisutnu netranzitivnost. Ciklično
uređenje je značajno i opasno samo ukoliko ga formiraju vodeće opcije.
Objasnimo zašto.
Glava 11 - Grupno odlučivanje 27 7
Podsetimo se da u praksi poređenie najčešće ne vršimo između svih pa

rova alternativa ponaosob, već sekvencijalno, postupkom eliminacije.
Poznato nam je da tada redosled poređenja alternativa utiče na konačan
ishod. Lako je zaključiti da zavisnost ishoda od načina na koji sprovodi-
mo proceduru glasanja pruža mogućnost pojedincima koji vode izborni
postupak da svesno utiču na konačnu odluku. Pažljivim izborom redo-
sleda poređenja alternativa (pod pretpostavkom da znaju »raspoloženje«
članova), oni mogu obezbediti da njihov favorit bude izabran demokrat
skim putem. Šanse jedne opcije da pobedi su tim veće što je kasnije
uključimo u izborni postupak. Otuda, u slučaju narušene tranzitivnosti
primena KK (putem eliminacije) pruža mogućnost pojedincima da stra
teškim ponašanjem realizuju sopstvene interese.
Među brojnim autorima koji su pokušali da reše problem ciklične većine,
jedna grupa autora je predložila da sve opcije iz »kruga« tretiramo kao
podjednako dobre sa grupnog stanovišta. Po njihovom mišljenju racio
nalno je da izaberemo bilo koju od njih, jer izabranu opciju ne možemo
da smatramo gorom od onih koje nisu izabrane. Da bi se izbegle moguće
manipulacije ovi autori sugerišu da se redosled poređenja opcija odredi
slučajnim putem. Ipak, iako isključuje mogućnost manipulacije, slučajan
redosled poređenja opcija ne štiti od neracionalnih izbora. Da tako done-
ta odluka može biti nepovoljna po sve članove grupe ilustruje i naš pri-
mer (Tabela 11.9). Pretpostavimo da smo slučajnim putem odredili sle-
deći redosled poređenja opcija: u prvom koraku poredimo r i z , u dru
gom uključujemo y, a u trećem koraku w. Tada ćemo izabrati alternati
vu w, iako svi članovi grupe preferiraju z u odnosu na w. To znači da
primenom KK možemo da narušimo Paretov princip, odnosno da izaberemo
Pareto dominiranu opciju. Otuda, ideja da se sve opcije iz »kruga« posma-
traju kao jednako dobre, a zatim slučajnim putem bira jedna od njih, nije
prihvatljiva.
U slučaju pojave paradoksa glasanja, metod KK ne zadovoljava ni uslov
racionalnosti a. Takođe, dokazano je da KK narušava i uslov konzistentno-
sti, zbog čega on nije »racionalan« metod grupnog izbora.
Ma kraju, zadržimo se na trenutak na samoj suštini metoda KK, tj. na iz
boru Kondorseovog pobednika. U dosadašnjem izlaganju smo izbor ovakve
opcije tretirali kao etički poželjnu karakteristiku pravila glasanja. Ipak,
da li izbor Kondorseovog pobednika uvek korektno odražava grupni inte
res? Da bismo pokazali da to nije slučaj, vratimo se primeru prikazanom
— ------------------------ -------------------------------------------- ------------ T E O R IJ A O D L U Č IV A N J A
Tabelom 11.2. Primenom pravila KK na ovaj problem dobili bismo pore

dak: z, y, xo, pa bismo opciju x proglasili najboljom. Mada x predstavlja
on orseovog pobednika, vidimo da je skoro polovina članova grupe
smatra najgorom opcijom. Otuda, postupak glasanja koji ispunjava etički
uslov izbora Kondorseovog pobednika može da vodi »tiraniji većine«.
Analiza postupka KK ilustruje slabosti binarnih postupaka koji odluku o
izboru zasnivaju samo na relativnom odnosu između svake dve alterna
tive, i pri tome ne vode računa o njihovom mestu na individualnim
rang-listama. Zato se oni često smatraju pouzdanim samo u slučaju izbo
ra između dve alternative, kada se, kao što smo već rekli KK
poistovećuje sa AVG i predstavlja FDB (u smislu Eroua).
Pozicioni m etodi grupnog izbora - Nerešen problem paradoksa glasanja je

pokazao da bi mformacionu osnovu trebalo proširiti i, pored redosleda,
obuhvatiti i mesto opcija na individualnim rang-listama. Najpoznatija
poziciona procedura izbora je tzv. metod Borde (Borda) (MB), koji je
autor promovisao još 1770. godine u Francuskoj akademiji nauka, kao
njen član. Interesantno je da napomenemo da se u ovoj instituciji metod
MB i danas koristi pri izboru novih članova.
M etod Borde se zasniva na sumiranju poena koje članovi grupe
dodeljuju svakoj opciji, pri čemu broj poena zavisi od položaja opcije na rang-
hsti■U slučaju izbora između m opcija, svaki pojedinac shodno svojim
preferencijama pripisuje opcijama poene od 0 (najgoroj) do m-1 (najbo
ljoj). Zatim se za svaku opciju sabiraju poeni i bira ona sa najvećim zbi
rom. Izabrana alternativa zauzima »u prošeku« najviše mesto na individual
nim rang-listama.
Primenu MB ćemo prikazati na primeru prikazanom Tabelom 11.2. Bu

dući da se bira između m = 4 opcije, najboljoj opciji se dodeljuju m-1=3
poena, drugoj po redu 2 poena, trećerangiranoj 1, i poslednjoj na rang-
listi 0 Poena. Sabirajući poene za svaku opciju ponaosob dobijamo slede-
ći rezultat:
Tabela 11.10 Izbor metodom Borde
1 (7 ) 1 1 (1 0 ) 111(4) Zbir poena (!(.)) MB
x z X
2 (x ) 3 -7 + 0 - 1 0 + 3- 4 = 3 3
z y z 2 (y) 1 - 7 + 2 - 1 0 + 0- 4 = 2 7 z
y w w Z ( z) 2 - 7 + 3 - 1 0 + 2- 4 = 5 3
zv x y
2 ( w) 0-7 + 1 - 1 0 + 1- 4 = 1 4
27 9
( '.lava 11 - Grupno odlučivanje
Kako je X (Vi=53 > X fx)=33 > X (y)=27 > X(w)=14, grupna rang-lista je: z,
x, y, w, pa primenom MB biramo opciju z. Ako rezultat uporedimo sa
onim koji smo dobili primenom postupka KK (x, z, y, w), zaključujemo
da izbor zasnovan na MB u ovom slučaju bolje prikazuje grupnu prefe
renciju. Mada prvoplasirana opcija, z, nije Kondorseov pobednik, ona se na
lazi na samom vrhu svih individualnih rang-lista, pa je njen izbor u
ovom slučaju opravdan.
Ipak, MB ne ispunjava jedan od etičkih uslova Eroua, a to je uslov I ne
zavisnost od irelevantnih alternativa. Posledicu narušavanja ovog uslova
ilustrovaćemo sledećim primerom. Posmatrajmo individualne preteren-
cije članova grupe (n=21), prikazane u Tabeli ll.ll.a :
Tabela 11.11.b
1(6) 11(9) 111(6) M B - p o sle
1(6) 11(9) 111(6) M B - p re
z x y i/(39), z (3 6 ), x (3 3 ), w{1 8 ) z x y x (2 4 ), z (2 1 ), i/(1 8 )
y z w y z *
w y X x y 2
X w z
Primenom MB dobijamo rang-listu: y(39), z(36), x(33), ie(18), na osnovu
koje bismo izabrali alternativu y. Pretpostavimo, međutim, da je iz bi o
kog razloga alternativa w isključena iz izbornog postupka pre samog
glasanja. Budući da se w nalazi na poslednjem mestu grupne rang-liste,
njeno isključenje iz izbornog postupka ne bi trebalo na bilo koji način da
poremeti već utvrđeni poredak ostalih opcija. Primetimo, takođe, da je w
Pareto-dominirana alternativa (tj. svi članovi grupe preferiraju y u odnosu
na w), što samo potvrđuje da je reč o »autsajderu«. Pa ipak, po isključe
nju w (individualne preferencije prikazane su Tabelom ll.ll.b ), broj raz
matranih opcija se smanjio na m'=3. Samim tim, promemli su se i brojevi
poena kojim ocenjujemo preostale opcije, koji se sada kreću u intervalu
od 0 do 2. Ova promena ne samo da bitno menja ukupne zbirove (što se
i očekivalo), već može da promeni i prethodno važeći redosled alternati
va. Tako grupni poredak opcija sada glasi: x(24), z(21), y(18). Ako upore
dimo rang-liste opcija pre i nakon isključenja opcije w, vidimo da je u pr
vom slučaju redosled opcija: y, z, x,{iv), dok je u drugom on upravo obr
nut, tj.: x ,z, y. Kako se preferencije članova grupe nisu promenile, pro-
menu rezultata izazvao je sam postupak grupnog izbora. Time MB naru
šava uslov I koji zahteva da se prethodno utvrđena rang-lista opcija saču
va, a nevažna alternativa samo »precrta«.
Narušavanjem uslovn I pravilo MB izbora postaje osetljivo na strateško po

našanje članova grupe. Naime, uključivanjem »autsajdera« u skup posma-
tranih opcija, ili prethodnim isključivanjem takvih opcija iz skupa, mo
žemo uticati na konačan ishod izbora. Anegdota kaže da je na jednom
sastanku članova Francuske akademije nauka Kondorse ukazao na ovu
slabost pravila MB, na šta je Borda uzvratio rečima: »Moje pravilo važi
samo za poštene ljude«.
Mada je osetljivo na manipulativno ponašanje, pravilo MB zadovoljava
brojne etičke uslove, među kojima i Paretov princip i Monotonost. Takođe,
njegovom primenom nećemo nikada izabrati Kondorseovog gubitnika.
Napomenimo da MB ne zadovoljava uslov racionalnosti a, što ilustruje
gornji primer. Naime, dok je alternativa y proglašena najboljom u skupu
S, ona ne bi bila izabrana u podskupu {x, y, z}. Ipak, MB zadovoljava
uslov racionalnosti - konzistentnost, pa je u tom pogledu »racionalniji« od
binarnog postupka, KK.
Pored navedenih izbornih postupaka (od kojih većina datira od pre dva
veka) u literaturi i praksi (pre svega zapadnoevropskih zemalja, SAD i
Australije) u poslednjih nekoliko decenija formulisani su brojni postupci
grupnog odlučivanja. Neki od njih predstavljaju modifikacije gore opisa
nih procedura, dok drugi postupci zasnivaju izbor na drugačijim, origi
nalnim osnovama. Ali, nezavisno od manje ili više izraženih formalnih
razlika, zajedničko im je da nijedan nije savršen. Naime, nedostaci prika
zanih postupaka grupnog izbora samo ilustruju rezultate normativne te
orije koji nedvosmisleno pokazuju da jedinstvenog rešenja nema. Ipak,
iako u osnovi pesimistični, ovi rezultati imaju veliku praktičnu korist.
Oni nam omogućavaju da proniknemo u suštinu svakog pravila glasanja
i otkrijemo specifičnu kombinaciju njegovih prednosti i nedostataka. Sa
mim tim, postajemo svesni paradoksa koji mogu da se jave. Analiza je
posebno značajna zbog činjenice da primenom različitih metoda glasa
nja, iz istog skupa po pravilu vršimo različite izbore. Zato, umesto da se
pri izboru pravila glasanja povodimo za njegovom formom, meta-odluku,
tj. izbor metoda odlučivanja u grupi, trebalo bi prevashodno da zasniva
mo na gore navedenoj analizi.
Zaključimo, na kraju, da problem grupnog izbora u odsustvu jednogla-
snosti ostaje otvoren. Rezultati koje smo izneli samo potenciraju potrebu
da (kad god to priroda problema i veličina grupe dopuštaju) insistiramo
Glava 11 - Grupno odlučivanje__________ __________________________________ žbl
na diskusiji, kao nesumnjivo najboljem načinu da se konflikt u grupi

prevaziđe. Ali, ako diskusija nije moguća, ili ona zbog izrazito konflikt
nih individualnih stavova ne može dati jednoglasno prihvaćeno rešenje,
šansu da ipak izvršimo izbor nam pružaju pravila glasanja. Analiza re
zultata nažalost pokazuje kako nam tada jedino preostaje da se nadamo
da demokratskim putem izabrana opcija nije i nepovoljniji izbor za sve
ili najgori mogući izbor za većinu članova grupe.
R e z im e p o g la v lja ________________________________________________
Normativna teorija grupnog odlučivanja se bavi procedurama glasanja.

Pod pretpostavkom da grupu čine savršeno racionalni i informisani po
jedinci, koji svoje preferencije izražavaju u vidu rang-lista posmatranih
opcija, problem je definisati metod grupnog izbora koji će omogućiti for
miranje jedinstvene, grupne rang-liste, i istovremeno zadovoljiti neke
etičke principe.
Teorema Eroua pokazuje da ne postoji nijedno pravilo glasanja, kojim bi
se dobila rang-lista opcija i zadovoljili etički principi: Neograničen do-
men, Paretov princip, Nezavisnost od irelevantnih alternativa i Neposto
janje diktatora. Teorema Sena pokazuje da postoji pravilo glasanja koje
ispunjava navedene etičke principe i identifikuje (umesto rang-liste) naj
bolju opciju u skupu.
Rezultati formalne analize su otkrili da postoji kontradiktornost između
pojedinih uslova racionalnosti izbora i etičkih uslova, kao i da su neki
etički uslovi međusobno nesaglasni. Ona je, takođe, omogućila preispiti
vanje metoda glasanja koje koristimo u praksi i otkrivanje njihovih broj
nih slabosti.
Prema informacijama o preferencijama članova grupe, na kojima se za
snivaju, metode grupnog izbora možemo svrstati u nekoliko podgrupa:
1. Metodi izbora koji se zasnivaju na prvim izborima, u okviru kojih su
najpoznatiji:
■ Metod izbora opcije sa najvećim brojem glasova;
■ Metod izbora opcije sa apsolutnom (ili prostom) većinom glasova;
■ Dvokružni izbor opcije sa apsolutnom većinom glasova;
2. Metodi koji koriste više informacija od prvih izbora:

■ Giasanje odobravanjem.
3. Metodi izbora koji se zasnivaju na kompletnim rang-listama svih čla
nova grupe, u okviru kojih razlikujemo dve podgrupe:
■ Binarne metode (Kondorseov kriterijum izbora);
■ Pozicione metode (metod Borde).
U literaturi su definisani brojni uslovi za preciznu analizu racionalnosti i
etičke zasnovanosti metoda. Ovde smo se zadržali samo na najvažnijim
uslovima. U okviru uslova racionalnosti posmatrali smo: tranzitivnost,
odlučivost, uslov a i konzistentnost, a od etičkih uslova, pored uslova
Eroua, objasnili smo uslov monotonost.
Analizom navedenih metoda glasanja pokazali smo da nijedan nije savr
šen, već da svaki od njih narušava različite grupe postavljenih "uslova.
Ovaj rezultat ponovo potvrđuje značaj meta-odlučivanja, odnosno, pa
žljivog izbora procedure kojom ćemo donositi grupne odluke, ali i
ukazuje na potrebu da se, kad god je to realno moguće, diskusijom dođe
do konsenzusa.
O snovni pojm ovi
Dvokružni metod izbora većinom glasova - Metod zasnovan samo na prvim

izborima članova grupe; ako u prvom krugu ne postoji opcija sa apsolut
nom većinom glasova, u drugi krug se plasiraju dve najbolje opcije iz pret
hodnog kruga i bira ona sa apsolutnom većinom glasova.
Funkcija društvenog blagostanja (FDB) - U teoriji društvenog izbora K. Eroua
predstavlja postupak kojim se na osnovu individualnih preferencija svih
članova (prikazanih u vidu rang-lista svih opcija) dobija grupna preferenci
ja (jedinstvena grupna rang-lista opcija).
Funkcija društvenog izbora (FDI) - U teoriji A. Sena predstavlja postupak ko
jim se na osnovu individualnih preferencija svih članova (prikazanih u vi
du rang-lista svih opcija) dobija grupna preferencija (prikazana najboljom,
ili podskupom najboljih opcija).
Kondorseov gubitnik - Opcija koja u direktnom poređenju sa svakom drugom
opcijom iz skupa dobije manje glasova.
Kondorseov kriterijum izbora - Binarni metod izbora; bira se opcija koja u di
rektnom poređenju sa svakom drugom opcijom iz skupa posmatranih do
bije većinu glasova.
i lava 11- Grupno odlučivanje 283
Kondorseov pobednik - Opcija koja u direktnom poređenju sa svakom drugom

opcijom iz skupa dobije većinu glasova.
Konzistentnost - Uslov koji obezbeđuje racionalan izbor pri decentralizovanom
odlučivanju. Ako su dve grupe saglasne u pogledu najbolje opcije, onda
ona treba da bude izabrana i prilikom zajedničkog odlučivanja obe grupe.
Metod Borde - Pozicioni metod grupnog izbora; bira se opcija sa najvećim zbi
rom poena, pri čemu se u skupu od n i opcija, najboljoj pripisuje n i -1 poena,
drugoj po redu n i -2 poena,..., a najgoroj 0.
Metod izbora apsolutnom većinom glasova - Metod zasnovan samo na prvim
izborima članova grupe; bira se opcija koja dobije više od polovine glasova.
Metod izbora najvećim brojem glasova - Metod zasnovan samo na prvim izbo
rima članova grupe; bira se opcija koja dobije najviše glasova.
Metod izbora odobravanjem - Metod kojim se bira opcija sa najvećom podrš
kom (brojem glasova), pri čemu članovi grupe mogu dati po jedan glas
proizvoljnom broju opcija.
Monotonost - Etički uslov koji sprečava manipulacije prilikom glasanja. Do
punska podrška najbolje plasiranoj opciji u grupi, ne srne negativno da uti
če na njen plasman.
Neograničen domen - Etički uslov Eroua, kojim se svim pojedincima u grupi ga-
rantuje potpuna sloboda u izražavanju njihovih individualnih preferencija.
Nepostojanje diktatora - Etički uslov Eroua koji zahteva da u društvu ne posto
ji pojedinac čija preferencija između bilo koje dve alternative automatski
postaje i grupna preferencija.
Nezavisnost od irelevantnih alternativa - Etički uslov Eroua, na osnovu kojeg
grupna preferencija između dve alternative treba da zavisi isključivo od
njihovih poredaka na individualnim rang-listama, a ne i od poredaka osta
lih opcija (sprečava manipulacije prilikom glasanja).
Paretov princip - Etički uslov Eroua: ako svi pojedinci u grupi preferiraju jednu
alternativu u odnosu na drugu, onda i grupa treba da ima iste preferencije.
Teorema Eroua - Ne postoji FDB koja zadovoljava uslove U, P, I i D.
Teorema Sena - Postoji FDI koja zadovoljava uslove U, P, I i D.
Tiranija manjine - Primenom metoda glasanja biramo opciju koju većina u gru
pi smatra veoma nepovoljnom ili najgorom.
Tiranija većine - Primenom metoda glasanja biramo opciju koju velika manjina
(na primer, (n/2)-l) u grupi smatra veoma nepovoljnom ili najgorom.
Pitanja i zadaci
1. Šta je predmet normativne teorije grupnog izbora?

2. Navedite i objasnite uslove racionalnosti i etičke uslove u teoriji Eroua.
Objasnite osnovni zaključak teoreme Eroua.
3. Objasnite razliku između FDB i FDI? Za koji pristup biste se opredelili?
4. Grupa od 19 članova sektora Marketing bira jednog od četiri kandidata za
svog predstavnika u organu upravljanja. Budući da ne mogu da se
dogovore i konsenzusom izvrše izbor, rešili su da pristupe glasanju.
Njihove individualne preferencije (prikazane rang-listama kandidata) su
date u sledećoj tabeli:
1(6) 11(3) 111(5) IV(3) V(2)
z z y x y
w y w w x
x w x y w
y x z z z
a. Ako se grupa opredeli za izbor kandidata sa najvećim brojem glasova,
sa kojim paradoksom će se suočiti?
b. Primenite Bordino i Kondorseovo pravilo izbora i uporedite njihove re
zultate.
c. Šta bi se dogodilo kada bi najslabije rangirani kandidat (po Bordinom
metodu izbora) povukao svoju kandidaturu pre izbora?
5. Grupa od 15 članova ne može konsenzusom da izabere jednu od posma-
trane 4 opcije: x, y, z, w. Njihove individualne preferencije su:
■ 7 članova smatra da je y dobra opcija (i značajno bolja od ostalih), zatiru
slede w pa z, koje su takođe prihvatljive, dok opciju x smatraju
ekstremno lošom;
■ po mišljenju 5 članova opcija w je jedino prihvatljivo rešenje, zatim sledi
opcija z, dok su x i y veoma loše opcije (mada je x za nijansu bolja);
■ 2 člana smatraju da nijedna opcija nije priželjkivano rešenje, ali su ipak
sve prihvatljive; prioritet daju opciji z, koju prate x,w\y (po tom redosle-
du);
■ jedan član smatra da je x najbolja opcija, zatim sledi w pa z (koje su ta
kođe prihvatljive), dok opciju y smatra najslabijom alternativom.
Primenite sva pravila glasanja i prokomentarišite prihvatljivost predlože
nih izbora.
6. Dve neformalne grupe planinara (od 7 i 5 članova) žele da idu na dvo
dnevni izlet sledećeg vikenda. Budući da ne mogu konsenzusom da izvrše
izbor između četiri destinacije (A, B, C, D), pristupaju glasanju. Njihove
preferencije su date rang-listama u donjoj tabeli.
( 'Java 11 - Grupno odlučivanje 285
a) Ako se opredele za izbor apsolutnom većinom glasova, ili dvokružnim

izborom apsolutnom većinom glasova, odredite gde će planinari prove
sti vikend. Šta bi se dogodilo da su grupe pre zajedničkog sastanka
istim metodom izabrale preferiranu opciju i sa tim predlogom došle na
sastanak? Objasnite koje kriterijume u ovom slučaju narušava primenje-
ni metod glasanja.
b) Neki članovi planinarskog društva bi podržali više destinacija sa svojih
rang lista (obeležili smo ih »masnim« slovima). Da li je izbor moguć?
c) Ako se opredele za Bordin metod izbora, koju će opciju izabrati? Da li je u
ovom slučaju zadovoljen uslov nezavisnosti od irelevantnih alternativa?
Planinari Rang lista
Panić B, D, A, C
Vasić C, B, A, D
Tomanović C, B, A, D
Milanković U, B, A, C
Stančić C, A, B, D
A D, C, B
Tadić D, B, A, C
Jović C, D, A, B
Jovanović D, B, A, C
Marić D, B, A, C
Domandžić G. B, C, A, D
Domandžić S. B, C, A, D
7. Posmatramo skup od četiri opcije i individualne preferencije članova gru

pe (u=26). Primenite sva pravila izbora i uporedite njihove rezultate.
1(8) 11(7) 111(6) IV(3) V(2)

x w y y w
Zi X z z z
y z x w y
w y w x x

286
t e o r ij a o d l u č i v a n j a
Literatura
1.
MiidlOT, D. P u b l i c C h o i c e , Cambridge Un. Press, Cambridge, 1979.
2.
avliać' D. K r i t e r i j u m i i z b o m i n j i h o v o u s k l a đ i v a n j e u n o r m a t i v n i m t e o r i ja m a
“ S r S g r S S r " e0biavliena d° k,OTska diserlacija. Ekonomski fa-

12
N e o g r a n ič e n a i o g r a n ič e n a r a c io n a l n o s t
Do sada smo se bavili normativnom teorijom odlučivanja - posmatrali

smo savršeno racionalnog donosioca odluka i njegove izbore u različitim
okolnostima. Nezavisno od specifičnosti uslova u kojima je donosio od
luke, idealizovani pojedinac je raspolagao i zavidnom količinom i kvali
tetom informacija o alternativama i okruženju.
Počivajući na ovim rigoroznim pretpostavkama (o raspoloživim infor
macijama i sposobnostima donosioca odluka), normativna teorija nam je
pružila niz elegantnih rešenja, ali i neminovno nametnula brojna pitanja.
Među njima su svakako najznačajnija sledeća dva: Koliko su polazne
pretpostavke o količini i kvalitetu raspoloživih informacija održive, od
nosno, u kojoj meri realni uslovi odstupaju od teorijskih? i Da li ispunja
vamo pretpostavke o racionalnom ponašanju i da li se pri izboru ruko
vodimo principima normativne teorije? Ako su odgovori na ova pitanja
negativni, automatski se postavlja sledeće pitanje: Kako odlučujemo u
praksi i koliko su naši izbori racionalni? Najzad, u tom svetlu možemo
posmatrati i rezultate normativne teorije i dovesti u pitanje njihov značaj
u rešavanju realnih problema. U ovom i sledećim poglavljima pokušaće-
mo da damo odgovore na postavljena pitanja.
12.2 R igoroznost pretpostavki norm ativne teorije
Na strogost polaznih pretpostavki do sada smo ukazivali više puta. Sada

ćemo ih sagledati u celini i ispitati njihovu održivost.
Pođimo od pretpostavki koje se odnose na informacionu osnovu procesa
odlučivanja:
■ Pretpostavka da smo obuhvatili skup svih mogućih alternativa pred
stavlja teorijsku fikciju, koja je u realnom životu retko ispunjena;
zbog materijalnih, vremenskih i drugih ograničenja izbor po pravilu
vršimo iz mnogo užeg skupa opcija.
■ Zatim, nismo u stanju da utvrdimo kompletan skup relevantnih do
gađaja (koji se među sobom isključuju) i da im pripišemo precizne
numeričke verovatnoće.
2 88
Ishode akcija najčešće ne znamo; umesto preciznih numeričkih vred

notu raspolažemo nepotpunim i nepouzdanim informacijama o ne-
kun osobinama alternativa, dok ostale osobine (za koje nemamo
podatke) ocenjujemo i predviđamo.
Jasno je, otuda, da nam u rešavanju praktičnih problema nedostaje veći
na neophodnih informacija za preciznu konstrukciju tabele odlučivanja
(koja nam je bila polazna osnova u dosadašnjoj analizi).
Druga grupa pretpostavki odnosila se na donosioca odluke i njegove kog
nitivne sposobnosti. I ove pretpostavke su se pokazale nerealnim:1
Za razliku od savršenog donosioca odluka, mi ne možemo da primi
mo i obradimo sve relevantne informacije. Naša percepcija je selek
tivna, sto znaci da u svakom trenutku pažnju usmeravamo samo na
mali deo raspoloživih informacija.
Umesto da prvo formiramo kompletan skup opcija iz kojeg ćemo bi
rati, alternative poredimo sekvencijalno, a postupak izbora sprovodi-
mo sistemom eliminacije.
Sudove donosimo primenom jednostavnih mentalnih procesa (tzv
heuristika) nad čijim izborom nemamo kontrolu; faktori pod čijim se
uticajem om aktiviraju, kao i njihove međusobne veze, do sada nisu
dovoljno istraženi.
Najzad, naša memorija je ograničena, zbog čega nije u stanju da pri
mi sve informacije koje su značajne za određeni izbor.
U realnom životu nisu ispunjene ni pretpostavke o preferencijama. Naime:
Naše preferencije najčešće nisu unapred precizno određene, već se for
miraju tokom procesa odlučivanja, kada na njih utiču i nebitni faktori
■ One su relativno nestabilne, tj. mogu se menjati i u kratkom vremen
skom periodu, na način koji je teško predvideti.
Povremeno su logički nekonzistentne i među sobom konfliktne, pri
čemu ne činimo ništa da ovu nekonzistentnost otklonimo, čak i kada
smo je svesni.
Interesantno je da ni rizik ne posmatramo kao u normativnom modelu Pod

uslovima rizika ne podrazumevamo situacije u kojima mogućim događaji
ma možemo pridružiti verovatnoće javljanja. Umesto toga, rizik prevashod-
no vezujemo za akcije koje mogu imati veoma nepovoljne ishode.
1 ? u S208h' M' R' ,Udgment nnd Choke' <second eđition), Wiley and Sons, Chichester, 1987,
('.lava 12 - Neograničena i ograničena racionalnost 289
I ,ako je zaključiti da odluke u praksi ne donosimo primenom principa

maksimizacije očekivane korisnosti, pa se nameće pitanje kako stvarno
odlučujemo, odnosno, koji principi usmeravaju naše svakodnevne izbo
re. Zatim je interesantno utvrditi da li primenom ovih principa
donosimo racionalne odluke i, ako grešimo, koje greške najčešće činimo i
kakve su njihove posledice.
Da bismo opisali ponašanje običnih ljudi i njihove izbore, moramo se
okrenuti deskriptivnim modelima, nastalim u okviru bihejvioralne teorije od
lučivanja. Njima je posvećeno ovo poglavlje. Od brojnih teorija koje su se
u poslednjih pola veka pojavile u ekonomiji i psihologiji, ukratko ćemo
opisati samo dve - teoriju satisfakcije, nobelovca Herberta Sajmona2 i teori
ju izgleda, Ejmosa Tverskog i nobelovca Daniela Kanemana3. Sajmonov
koncept ograničene racionalnosti predstavlja prvi pokušaj da se realno
sagledaju sposobnosti običnog donosioca odluka i na njima utemelji teo
rija racionalnog odlučivanja, dok rezultati Tverskog i Kanemana ukazu
ju na uzroke nekonzistentnih izbora i otkrivaju domete i ograničenja ne
kih kognitivnih procesa koje koristimo u procesu odlučivanja.
12.2 T eorija sa tisfa k cije
Kritikujući formalnu teoriju odlučivanja i njene preporuke, Sajmon kon-

statuje da se ona mora napustiti jer »ljudi ne raspolažu niti činjenicama,
niti konzistentnom vrednosnom strukturom niti snagom rasuđivanja ko
ja bi bila potrebna ... za primenu principa subjektivne očekivane korisno
sti«.4 Zato autor predlaže da se koncept neograničene racionalnosti savr
šenog donosioca odluka zameni konceptom ograničene racionalnosti.
Ovaj koncept se odnosi na razumno ponašanje običnih ljudi, koji ne mo
gu odgovoriti zahtevima normativnog modela.
2 Herbert Sajmon (sa Komegi-Melon univerziteta u Pitsburgu) dobio je Nobelovu nagradu

1978. godine za pionirsko istraživanje procesa odlučivanja u ekonomskim organizacijama.
1 Daniel Kaneman (sa Prinston univerziteta) dobio je Nobelovu nagradu 2002. godine za
integrisanje psihologije u ekonomiju, posebno za ljudske sudove i odlučivanje u uslovi-
ma neizvesnosti. Treba napomenuti da je Ejmos Tverski, sa kojim je Kaneman u koau-
torstvu objavio većinu najznačajnijih radova i dao jednaki doprinos razvoju bihejvio
ralne teorije, preminuo 1996. godine.
4 H. Simon: »Alternative visions of rationality«, u knjizi Arkes, H. R. and Hammond, K.
R. (eds.) Judgment and decision making: An interdisciplinanj reader, Cambridge Un. Press,
Cambridge, 1986, str. 102.
Svesni svoje nesavršenosti i stešnjeni različitim objektivnim ograničenji

ma, mi se umesto principom maksimiziranja rukovodimo principom sa
tisfakcije. Drugim rečima, umesto da težimo optimalnim rešenjima, na
stojimo da pronađemo zadovoljavajuće rešenje. Ovo traženje prihvatljive
alternative Marč (J. March) i Sajmon nazivaju »zadovoljavanjem« (satisfi-
cing), a razliku između optimizacije i satisfakcije prikazuju »razlikom iz
među traženja najtanje igle u plastu sena i traženja igle koja je dovoljno
tanka da bi se njom moglo šiti«.5
Nivo aspiracija
Ključni pojam u teoriji satisfakcije je nivo aspiracija. Prikazujemo ga sku

pom minimalnih zahteva koje alternativa mora da zadovolji da bismo je
izabrali. Drugim rečima, definišemo skup »kritičnih vrednosti« na osno
vu kojeg posmatrane opcije svrstavamo u skup prihvatljivih ili u skup
neprihvatljivih opcija. Nivo aspiracija određujemo pre nego što započne
mo sa procesom traženja alternativa i time značajno smanjujemo količi
nu i kvalitet potrebnih informacija za izbor. Naime, na ovaj način elimi-
nišemo potrebu da sve alternative među sobom precizno poredimo, već
odluku donosimo pojedinačnim poređenjem karakteristika alternative
sa skupom minimalnih zahteva.
Kada je nivo aspiracija definisan, postupak izbora sprovodimo sekvenci-
jalno, sistemom eliminacije. Umesto da prvo formiramo skup iz kojeg će
mo kasnije vršiti izbor, mi »u hodu« tražimo prihvatljivo rešenje. Alter
nativu uočavamo, odbacujemo je ili prihvatamo, pri čemu se po pravilu
ne vraćamo na prethodno odbačene opcije.
Dužina traženja zadovoljavajućeg rešenja zavisi od karakteristika prona
đenih alternativa, ali i od inicijalno postavljenih kriterijuma. Važno je
napomenuti da nivo aspiracija nije stabilan, već da ga vremenom menja-
mo i usklađujemo sa sadržajem prikupljenih informacija. Ovu zavisnost
Sajmon ilustruje sledećim primerom: 6
Prilikom prodaje kuće mi unapred određujemo cenu po kojoj planiramo
da je prodamo (nivo aspiracija), a zatim je korigujemo u skladu sa prispe-
lim ponudama (alternativama). Ako nam neko ponudi nižu cenu od želje
ne, ponudu ćemo odbiti. Ali, ako u dužem periodu ne nađemo kupca po
5 March, J. and Simon, H. Orgamzations, (second edition), Blackvvell, Oxford, 1993, str. 162.
6 Preuzeto iz Hogarth, M. R. Judgment and Choice, (second edition), Wiley and Sons Chic-
hester, 1987, str. 66.
Glava 12 - Neograničena i ograničena racionalnost 291
inicijalno zamišljenoj ceni, onda ćemo sniziti nivo aspiracija (i možda pro
dati kuću po nižoj ceni od neke koja nam je bila ponuđena na samom po
četku). Suprotno tome, ako nam neko ponudi višu cenu od zamišljene,
ponovo se može dogoditi da je ne prihvatimo. Ovoga puta dobijenu infor
maciju možemo protumačiti kao signal da smo nivo aspiracija postavili
nisko. Jasno, i u ovom slučaju to može biti pravilan potez, ali i greška (ako
nam je u početku potencijalni kupac iz nepoznatih razloga ponudio nere
alno visoku cenu).
Pored nesumnjivih praktičnih prednosti, izbor zasnovan na principu sa
tisfakcije ima i svojih nedostataka.
Kao što smo rekli, ograničena racionalnost ne garantuje optimizaciju,
zbog čega nam se može dogoditi da umesto idealne opcije (koja realno
postoji u našem okruženju), mi izaberemo samo dovoljno dobru alterna
tivu, Na primer, ako prihvatimo posao koji zadovoljava zahteve defini-
sane nivoom aspiracija, to ne znači da smo izabrali i najbolji koji se tre
nutno nudi; moguće je da bismo našli mnogo bolje rešenje da smo otišli
na samo još jedan intervju.
Ograničena racionalnost ne garantuje čak ni konzistentne izbore. »Veo
ma je lako pokazati da ... će izbori često zavisiti od redosleda kojim su
alternative prikazane. Ako A prikažemo pre B, onda nam A može izgle
dati poželjno ili barem zadovoljavajuće; ali ukoliko B prikažemo pre A,
onda će B izgledati poželjno i izabraćemo ga pre nego što smo A uopšte i
uzeli u razmatranje«.7
Kreiranje alternativa
Ipak, suštinski problem u praksi predstavlja problem otkrivanja ili kreira

nja alternativa. Cesto ga pripisujemo nedostatku pravih informacija, što,
po mišljenju Sajmona, nije pravi razlog. Konstatujući da »u savremenom
svetu plivamo u sve bogatijem moru informacija«, autor kao redak re
surs umesto informacija navodi našu pažnju.
Zbog skromnih kognitivnih sposobnosti mi nismo u stanju da složeni
problem sagledamo u celini. Naša pažnja je ograničena, zbog čega u sva
kom trenutku pratimo samo mali deo problema, i uspevamo da otkrije
mo samo deo objektivno postojećih mogućnosti za njegovo rešavanje.
7 Simon, H. »Alternative visions of rationality«, u knjizi Arkes, H. R. and Hammond, K.

R. (eds.) fudgment and decision making: An interdisciplinanj reader, Cambridge Un. Press,
Cambridge, 1986, str. 107.
------------------------- -------------------------- -------------------------- T E O R IJ A O D L U Č IV A N J A
Samim tim, odluku će odrediti naša pažnja, odnosno oni aspekti proble
ma na koje smo se trenutno usredsredili (svesno ili nesvesno).
S tim u vezi bilo bi značajno da otkrijemo mehanizme koji upravljaju pa
žnjom. Mada su predmet istraživanja u okviru kognitivne psihologije
ovi mehanizmi do danas nisu u potpunosti ispitani, pa ni poznati. Pored
toga, nisu nam poznate ni sve mentalne strategije koje koristimo prilikom
donošenja sudova. Napomenimo da ove strategije nesvesno biramo, kao
! da njihovom pnmenom na iste probleme možemo donositi različite za
ključke i odluke. Nauka za sada nije otkrila sve uzroke i načine aktivira
nja pojedinih strategija, ali je poznato da je njihov nesvestan izbor odre
đen različitim situacionim i personalnin faktorima.
Princip satisfakcije u organizaciji
Budući da smo kao pojedinci ograničeno racionalni, jasno je i da odluči

vanje u organizaciji mora biti ograničeno racionalno. Ipak, oblici ograničene
racionalnosti u organizaciji su specifični i razlikuju se od individualnih.
■ Za razliku od individualnog donosioca odluka, organizacija raspola
že raznovrsnim ekspertskim znanjima, kao i značajnim mogućnosti
ma paralelnog pretraživanja, skladištenja informacija i obrade (pro
cesiranja) informacija. Ipak, zbog velikog broja donosilaca odluka i
pre svega, njihove različite motivisanosti, a često i delimično kon
fliktnih interesa, u organizaciji preovladavaju problemi u vezi sa upo
trebom i razmenom informacija.
Pažnja se ponovo javlja kao redak resurs, o čemu govori i Marčova
konstatacija da su »teorije ograničene racionalnosti (u organizaciji) u
većim slučajeva, teorije alokacije pažnje«.« Pored ograničenih kogni
tivnih sposobnosti pojedinaca, limitirana pažnja u organizaciji se ja
vlja i pod uticajem brojnih socio-psiholoških faktora; oni određuju stepen
stvarnog učešća pojedinaca u odlučivanju, ali i količinu i kvalitet in
formacija koje se u njemu koriste.
Primenom principa satisfakcije u organizacionom odlučivanju mi prila-
gođavamo akcije^ ciljevima i obratno. To znači da rezultati akcija koje smo
sproveli u prošlosti utiču na definisanje trenutnog nivoa aspiracija, a na
osnovu njega određujemo akcije koje ćemo sprovoditi u budućnosti.
Ako su postignuti rezultati loši, vremenom snižavamo nivo aspiracija, i
8 1994 ^str * Premler on Decisim MaklnS - H°w Decisions Happen, Free Press, New York,
( ;iava 12 - Neograničena i ograničena racionalnost 293
obratno., posle dobrih rezultata postavljamo ambicioznije ciljeve. Ova se

levencijalna međusobna prilagođavanja ciljeva i akcija postižemo putem
marginalnih pramena; na taj način organizacija smanjuje rizik od poslov
nih poteza koji bi mogli imati ozbiljne negativne posledice.
Mada princip satisfakcije predstavlja dominantan vid odlučivanja u or
ganizaciji, neki autori (kao, na primer, Marč) smatraju da se u praksi ni
maksimizacija ni satisfakcija ne mogu naći u njihovoj čistoj formi. U za
visnosti od situacije i prirode cilja, donosioci odluka ponekad nastoje da
maksimiziraju po nekim dimenzijama problema, a po drugima traže za
dovoljavajuće rešenje.
12.3 Teorija izgleda9

Početkom 70-ih godina prošlog veka Tverski i Kaneman su započeli eks
perimentalni rad sa ciljem da provere deskriptivni karakter pretpostavki
o racionalnom pojedincu. Njihovi rezultati su jasno pokazali da kršimo
navedene pretpostavke i da ne koristimo sugestije normativne teorije, ali
su otkrili i izvesne pravilnosti u devijacijama stvarnog od idealizovanog
ponašanja. Drugim rečima, neki oblici logičke nekonzistentnosti su se re
dovno ponavljali, što je dodatno zainteresovalo istraživače i podstaklo ih
na dalji rad u ovoj oblasti. Tako je nastalo nekoliko bihejvioralmh teorija
odlučivanja, od kojih ćemo se ovde ukratko upoznati sa najpoznatijom.
To je tzv. teorija izgleda (prospect theory), kojom Tverski i Kaneman objaš
njavaju brojna sistematska kršenja normativnih pretpostavki. »Ljudi is-
poljavaju takve oblike preferencija koji su nesaglasni sa teorijom očeki
vane korisnosti. Mi smo ... prikazali deskriptivni model, nazvan teorija
izgleda, koji modifikuje teoriju očekivane korisnosti i uključuje ova zapa
žanja.«10
Teorija izgleda ima dve komponente:
■ funkciju urednosti, koja igra ulogu funkcije korisnosti u teoriji o s
vane korisnosti i koja odražava naš odnos prema ishodima različitih
akcija, i ,. . .
■ funkciju težinskih koeficijenata odluke, koja odražava nas subjektivan
odnos prema verovatnoćama pojedinih ishoda.
9 Tversky, A. and Kahneman, D. »The Framing of Decisions and the Psychology of Choi-
ce«, Science, 211,1981, str. 453-458.
10 Isto, str. 453.
Funkcij'a vrednosti
Autori uvode pretpostavku da ishode akcija vrednujemo u odnosu na

neku referentnu tnčku. Naime, kako nismo u stanju da obradimo sve rele
vantne informacije o opcijama, mi smo osetljivi na razlike - uočavamo
razlike između alternativa ili primećujemo njihove pozitivne ili negativ
ne devijacije u odnosu na neki reper, normu, status quo i slično. Drugim
rečima, pri ocenjivanju opcija mi polazimo od jedne vrednosti kao refe
rentne tačke i opcije posmatramo kao dobitke ili gubitke u odnosu na
postavljenu normu.
Pretpostavimo da ishode izražavamo u novcu. Ako je ishod veći od nov
čanog iznosa u referentnoj tački, onda ga tretiramo kao dobitak i pripisu
jemo mu pozitivnu vrednost. Suprotno, ako je novčani ishod manji od
iznosa u referentnoj tački, onda on predstavlja gubitak i pripisujemo mu
negativnu vrednost. Na taj način formiramo funkciju vrednosti i na osno
vu nje donosimo odluke (Slika 12.1).
, kvrednost
dobitak
Slika 12.1
Funkcija vrednosti ima oblik stilizovanog slova S. Kordinatni početak
predstavlja referentnu tačku, pa je njena vrednost jednaka nuli. U prvom
kvadrantu funkcija se odnosi na dobitke, po obliku je konveksna naniže
i sporije raste, dok se u trećem kvadrantu odnosi na gubitke, po obliku je
konveksna naviše i naglo opada. Na osnovu oblika funkcije dolazimo do
nekih značajnih rezultata.
Glava 12 - Neograničena i ograničena racionalnost
Pre sveea. istovetne razlike između ishoda ne doživljavamo na isti način, osp
-
tljiviji smo na razlike u blizini referentne tačke, u odnosu na one koju su

značajno od nje udaljene. Na primer, mada je porast sredstava sa 1000
din. na 2000 din. jednak porastu sa 10000 din. na 11000 din., prvu razliku
doživljavamo kao veču od druge. Slično, smanjenje sredstava sa 2000
din. na 1000 din. smatramo većim od istovetnog smanjenja sa 11000 din.
na 10000 dinara. Zato je funkcija konveksna naniže u sferi dobitaka i
konveksna naviše sferi gubitaka.
Druga osobina funkcije vrednosti, da je ona strmija u sferi gubitaka nego
u sferi dobitaka, pokazuje da gubitke i dobitke ne vrednujemo na isti način;
gubici nam izgledaju veći od dobitaka iste veličine. Na primer, naša po
zitivna reakcija na ostvareni dobitak od 10000 dinara, biće daleko slabija
od negativne reakcije na gubitak iste sume novca.
Funkcija težinskih koeficijenata odluke
Funkcija težinskih koeficijenata odluke otkriva naš odnos prema vero-

vatnoćama događaja. Podsetimo se da normativna teorija pretpostavlja
da smo neutralni prema verovatnoćama, odnosno da iste poraste vero-
vatnoća (ili njihova identična smanjenja) tretiramo na isti način. Na pri
mer, porast verovatnoće sa 0,1 na 0,2 treba da smatramo jednakim pora
stu verovatnoće sa 0,5 na 0,6 ili sa 0,9 na 1. Suprotno tome, Tverski i Ka-
neman tvrde da mi različito vrednujemo ove poraste.
-------------------- 7
*(P)
/
7 ^
o p i
Slika 12.2
Na primer, porast verovatnoće dobitka sa 0,8 na 0,9 vrednovaćemo ma
nje od porasta verovatnoće sa 0,9 na 1, jer u drugom slučaju ovo poveća
nje verovatnoće znači siguran dobitak. Takođe, smanjenje verovatnoće
gubitka sa 0,2 na 0,1 smatraćemo manjim od identičnog smanjenja sa 0,1
na 0, jer o drugom slučaju mi eliminišemo mogućnost javljanja gubitka.
Naš subjektivan odnos prema verovatnoćama autori prikazuju pomoću

tzv. funkcije težinskih koeficijenata odluke (TKO) (Slika 12.2). Dijagonala na
grafiku predstavlja slučaj kada smo savršeno racionalni, tj. kada jednako
vrednujemo istovetna povećanja ili smanjenja verovatnoća. Funkcija
TKO predstavlja monotonu funkciju verovatnoća, pri čemu same vred-
nosti težinskih koeficijenata (obeležavamo ih sa 71) nisu verovatnoće. Za
granične vrednosti verovatnoće (0 i 1) funkcija ima vrednosti 7i(0)=0 i
7i(l)=l, dok se u blizini ekstremnih vrednosti ne ponaša dobro i ne
možemo je definisati. Funkcija se nalazi iznad dijagonale za male vero
vatnoće (tada je 7i(p) > p) i ispod dijagonale za srednje i velike verovat
noće (tada je 7r(p) < p). To pokazuje da precenjujemo šanse javljanja malo
verovatnih događaja (ispoljavamo tzv. »pristrasnost naviše«) i istovreme
no potcenjujemo šanse javljanja srednje verovatnih i veoma verovatnih
događaja (ispoljavamo tzv. »pristrasnost naniže«). Što su verovatnoće bli
že 0 ili 1, mi u većoj meri precenjujemo ili potcenjujemo mogućnosti ja
vljanja ovih događaja.
Teoriju izgleda, po rečima autora, možemo prihvatiti kao aproksimativnu,
nekompletnu i pojednostavljenu deskripciju načina na koji ocenjujemo ri
zične akcije. Teorija nije univerzalna jer se uvek mogu naći pojedinci čije
ponašanje odstupa od opisanog. Ipak, navedenim osobinama funkcije
vrednosti i funkcije TKO možemo objasniti i predvideti brojne odluke.
Neki rezultati teorije izgleda
Teorija izgleda je uspela ne samo da opiše izbore običnih ljudi u

različitim situacijama, već i da objasni uzroke zbog kojih ovi izbori
odstupaju od ponašanja savršeno racionalnog pojedinca. Ovde ćemo
objasniti samo najpoznatije, to su:
■ averzija prema gubitku;
■ uticaj referentne tačke i formulacije ishoda na izbor alternative;
“ pristrasan odnos prema verovatnoćama;
■ efekat sigurnosti i pseudosigurnosti na izbor alternative.
Averzija prema gubitku - Kao što smo već rekli, oblik funkcije vrednosti
odražava činjenicu da gubitke i dobitke iste veličine ne doživljavamo na
isti način. Na osnovu ovog fenomena, koji nazivamo averzijom prema gubit
ku, možemo objasniti brojna ponašanja i odluke u različitim situacijama.
Glava 12 - Neograničena i ograničena racionalnost 29 7
Po mišljenju Kuatronea (Ouattronej i Tverskog 11 averzija prema gubitku

često komplikuje različite vrste pregovora. U njima svaka pregovaračka
strana svoje ustupke posmatra kao gubitke, zbog čega ih precenjuje u od
nosu na dobitke ostvarene istovetnim ustupcima suprotne strane. U pre
govorima o razoružanju, na primer, rasklapanje svojih bojevih glava sva
ka strana doživljava kao mnogo značajniji pad vlastite bezbednosti, nego
što je spremna da istovetno smanjenje oružja druge pregovoračke strane
prihvati kao porast bezbednosti.
Jedan od fenomena koji se objašnjava averzijom prema riziku je i tzv. efe-
kat poklona. Na osnovu njega, vrednost nekog predmeta se povećava u
trenutku kada on postane deo naše lične svojine. Budući da gubitak doži
vljavamo jače od istovetnog dobitka, tražićemo više novca pri prodaji
predmeta koji posedujemo nego što ćemo biti spremni da za njega plati
mo. Ovu »asimetriju« već rutinski koriste firme koje dozvoljavaju kupci
ma da vrate proizvod kojim nisu zadovoljni. Samom činjenicom da dola
ze u posed željenog proizvoda, kupci mu nesvesno pripisuju veću vred
nost nego pre kupovine, zbog čega se odlučuju da ga vrate samo ako su
njegove karakteristike daleko ispod očekivanih.12
Referentna tačka i form ulacija ishoda alternativa - Da li ćemo ishode

posmatrati kao dobitke ili kao gubitke zavisi od referentne tačke, tj. od
nivoa sa kojeg (ili u odnosu na koji) posmatramo i ocenjujemo alternati
ve. Kao referentnu tačku najčešće koristimo status quo, neki željeni nivo
(nivo aspiracija) ili jednu od razmatranih alternativa. Ali, ona nam može
biti neprimetno nametnuta, o čemu govore i sledeći primeri.
Pogledajmo kako oblik u kojem je prikazana cena proizvoda utiče na na
šu odluku o načinu njegove kupovine. Cenu možemo prikazati na dva
načina:
■ cena za gotovinsko plaćanje + kamata za kupovinu na kredit;
■ cena za »beskamatno« plaćanje u više rata - popust za plaćanje goto
vinom.
U prvom slučaju referentna tačka je cena za gotovinsko plaćanje, pa ka
matu doživljavamo kao gubitak. U drugom slučaju referentna tačka je ce
na za kupovinu na kredit, pa ćemo popust za gotovinsko plaćanje dožive-
ti kao dobitak. Oblik cene za koji će se prodavač opredeliti u velikoj meri
zavisi od kupovne moći stanovništva. Kada je ona velika, cene se prika
zuju u prvom obliku. Tada po pravilu biramo gotovinsko plaćanje, da bi-
11 Quatrone, G. A. and Tversky, A. »Contrasting rational and psychological analysis of

political choice«, American Political Science reioiev, 82,1988, str. 719-739.
12 Thaler, R. »Tovvard a positive theory of consumer choice«, Journal ofEconomic Behavi-
or and Organization, 1,1980, str. 39-60.
298 T E O R IJA O P L U Ć I V A N J A
smo izbegli gubitak izazvan plaćanjem kamate. Suprotno tome, kada je

kupovna moć mala, cene se prikazuju u drugom obliku. Tada nam cen.i
za »beskamatno« plaćanje u više rata (u koju je zapravo uračunata kama
ta) deluje prihvatljivije od prve varijante (cena+kamata) i ona stimulativ
no utiče na kupovinu.13
Referentna tačka delimično objašnjava i tzv. fenomen iluzije novca. Na
osnovu njega, u periodu inflacije mi spremno prihvatimo porast nominal
nih zarada koji nije dovoljan da zaštiti naš realni životni standard. Isto
vremeno, u uslovima bez inflacije mi bismo se snažno suprotstavili isto-
vetnom realnom smanjenju zarada.14
i oznato je da poskupljenja prihvatamo sa negodovanjem, jer je dodatni
trošak gubitak u odnosu na trenutno stanje. Pretpostavimo da se u po
slednje vreme »šire glasovi« da će električna energija značajno poskupeti
i da će porast iznositi oko 20%. Ako nakon mesec dana neizvesnosti i na
gađanja ona zvanično poskupi za 10%, ovo poskupljenje ćemo prihvati!!
skoro sa olakšanjem. Razlog je što manji porast od prvobitno najavljenog
nesvesno doživljavamo kao »dobitak«, jer smo u međuvremenu referen
tnu tačku pomerili na najavljen, viši nivo cene.
Takođe, umesto porasta zarada za 10%, koliko je prvobitno iznosio zah-
tev Sindikata, radnici mogu prihvatiti i skromnije povećanje, ako im je u
međuvremenu ukazano na znatno nepovoljnije iskustvo zaposlenih u ne
kim drugim granama.
Samim tim, pomeranje referentne tačke izaziva promene naših preferen
cija prema alternativama, a preko njih utiče i na naše izbore.
Odnos prem a verovatnoćam a - Za razliku od neutralnog odnosa prema

verovatnoćama (koji pretpostavlja normativna teorija), teorija izgleda ot
kriva našu »pristrasnost naviše« prema malim verovatnoćama i »pristra-
snost naniže« prema velikim verovatnoćama.
Od brojnih eksperimenata čiji rezultati jasno pokazuju da smo skloni da
precenimo verovatnoće retkih događaja, izdvojili smo sledeći. Sproveo
ga je S. i ±aus (S. Plous) na 144 ispitanika koji su nezavisno posmatrali
dva problema i birali po jednu od dve ponuđene opcije (brojevi u zagra-
13 Hogarth, M. R. Judgement and Choice, (second edition), Wiley and Sons, Chichester
1987, str. 104.
14 Tversky, A. and Kahneman, D. »Rational choice and the framing of decisions« , u knji
zi Bell, D., Raiffa, H. and Tversky, A. (eds.) Decision making - Descrivtive, Normative
and Prescnptive interactions in decision making, Cambridge University Press, Cambrid-
e ra i U xx o t-v 1 C J7 1 m J
,l,m 12 - Neograničena i ograničena racionalnost 299
h nokazuiu procentualno učešće ispitanika koji su se opredelili za poje-

ilinč alternative).15
Problem 1: Izaberite jednu od sledeće dve opcije:
A: Dobitak od 5000 $ sa verovatnoćom od 0,001 i 0 $ sa verovatnoćom
0,999. (72%)
B: Siguran dobitak od 5 $. (28%)
Budući da je očekivana vrednost opcije A jednaka vrednosti opcije B
(t )V(A)=5000-0,001+0-0,999=5), na osnovu principa maksimizacije očeki-
une novčane vrednosti mogli bismo da očekujemo da se približno isti
broj ispitanika opredeli za svaku opciju. Vidimo, međutim, da se više oci
dve trećine opredelilo za opciju A, što psiholozi objašnjavaju našom
sklonošću da precenimo veoma male verovatnoće sticanja izuzetno po
voljnih ishoda.16
I’ristrasnost naviše« se još jače ispoljava kada su mogući ishodi opcija
gubici, o čemu govori i sledeći rezultat (dobijen u okviru istog eksperi
menta):
Problem 2: Izaberite jednu od sledeće dve opcije:
C: Gubitak od 5000 $ sa verovatnoćom od 0,001 i 0 $ sa verovatnoćom
0,999. (18%)
D: Siguran gubitak od 5 $. (82%)
Ovđe značajno precenjujemo neznatne šanse javljanja velikih gubitaka,
/ato preferiramo manji siguran gubitak u odnosu na »igru« u kojoj sa
velikom verovatnoćom prolazimo bez gubitka i sa zanemarljivo malom
verovatnoćom možemo pretrpeti veliki gubitak. To je i razlog zbog kojeg
pokazujemo spremnost da plaćamo osiguranje imovine, kako bismo se
zaštitili od malo verovatnih ekstremnih gubitaka.
l'.fekat sigurnosti i pseudosigum osti - Budući da se ne ponašamo po

pretpostavkama normativnog modela, iste promene u verovatnoćama
ne vrednujemo na isti način. Porast verovatnoće dobitka sa 0,9 na 1
vrednujemo više od porasta verovatnoće sa 0,8 na 0,9. Takođe, ako po-
smatramo rizik gubitka, onda smanjenje verovatnoće gubitka sa 0,2 na
0,1, vrednujemo manje nego smanjenje verovatnoće sa 0,1 na 0. Mada je
15 Plous, S. The Psychology ofjudgm ent and Dedsion Making, McGraw-Hill, Ine. New York,
1993," str. 99.
>5 Primetimo da ovaj rezultat možemo objasniti i na osnovu teorije očekivane korisnosti,
odnosno činjenicom da igri A pripisujemo veću očekivanu korisnost u odnosu na ko
risnost sigurnog ishoda B.
----------------------------- ------------------------ --------------- t e o r ij a o d l u ć i v a n i a
verovatnoća javljanja gubitka u oba slučaja smanjena za isti iznos, više

volimo da u potpunosti eliminišemo rizik, nego samo da ga smanjimo
Uvaj fenomen se naziva efekat sigurnosti i možemo ga predvideti na
osnovu teorije izgleda.
Iako se ovakvo stanovište smatra neracionalnim sa pozicija normativne

teorije, ipak ga ne možemo okarakterisati kao nerazumno. Složićemo se
d aje stanje potpune izvesnosti kvalitativno drugačije od ostalih stanja,
koje karakteriše prisustvo ma kako malog rizika. Interesantno je, među
tim, da se na našu percepciju da su verovatnoće događaja 0 ili 1 može la
ko uticati. Posmatrajmo sledeći primer.
Uz postojeće mere zaštite na radu, verovatnoća javljanja jedne vrste po
vrede je 0,00015. Povredu izazivaju dva uzroka, koja su jednako verovatna i
međusobno nezavisna. Nalazimo se pred izborom dopunske mere zašti
te. Biramo između dve alternative koje značajno povećavaju sigurnost na
radu. Efekti ovih mera su različiti:
Primenom mere A smanjujemo verovatnoće javljanja oba uzroka za
po 0,00005;
Primenom mere B u potpunosti eliminišemo jedan od uzroka.
Koju meru biste izabrali?
Poređenjem njihovih efekata vidimo da je mera A bolja, jer se njenom
primenom ukupan rizik smanjuje na trećinu od trenutno postojećeg ti
na 0,00005 (0,00015 - (2x0,00005)); primenom mere B rizik se smanjuje na
polovinu postojećeg, tj. na 0,000075 (0,00015/2=0,000075). Ipak, u ekspe
rimentu koji je izveo Viskusi 1987. godine,17 većina ispitanika se oprede-
ila za meru B. Zbog tzv. efekta pseudosigurnosti ispitanici preferiraju pot
punu eliminaciju jednog uzroka, čak i kada je postignuti efekat manji od
ukupnog smanjenja rizika dva uzroka. Rezultati eksperimenta jasno po
kazuju da se našim predstavama o efikasnosti različitih mera zaštite (u
zdravstvu, osiguranju i si.) može lako manipulisati.
Pogledajmo sledeći primer.18
Pretpostavimo da polisa osiguranja imovine pruža delimičnu zaštitu
ukupne imovine, pri čemu je zaštita od požara potpuna, dok zaštita od
poplave nije. Zbog uticaja efekta pseudosigurnosti, na prodaju polise
Ritov, I Baron, J. and Hershey, J. »Framing Effects in the Evaluation of Multiple Risk
Reduction«, Journal ofR isk and Uncertainh/, 6,1993, str. 145-159. "
Tversky, A. and Kahneman, D. »Framing of decisions and the psychology of choice«
Science, 211,1981, str. 453-458. hy '
.hum 12 - Neograničena i ograničena racionalnost 301
značajno će uticati način na koji je prikažemo potencijalnim osiguramci-

ma. Eksperimentalni rezultati su pokazali da ona izgleda atraktivnije ako
je umesto »smanjenim rizikom od gubitka ukupne imovine«, reklamira
mo kao »potpunu zaštitu od požara, uz d e l i m i č n u zaštitu od poplave«.
Mada je osiguranje u oba slučaja isto, privid izvesnosti koji stičemo na osno
vu druge formulacije, menja naše preferencije u korist kupovine polise.
Navedeni rezultati Tverskog i Kanemana, kao i brojni rezultati drugih
autora koji su inicirani teorijom izgleda, ukazuju na značajne razlike iz
među ponašanja savršeno racionalnog pojedinca i običnih donosilaca
odluka. Eksperimenti su pokazali ne samo da narušavamo skoro sve
pretpostavke racionalnog ponašanja u normativnom modelu, već su ot
krili i uzroke ovih odstupanja, odnosno zavisnost naših preferencija od
lormulacije ishoda akacija i pristrasnosti prema verovatnoćama.
12AHeuristike
Predmet istraživanja Tverskog i Kanemana su bile i mentalne strategije
koje koristimo u donošenju odluka; autori su ih nazvali heuristikama. Pri-
menom ovih jednostavnih mentalnih procedura mi pronalazimo »preči
ce« do rešenja problema, pri čemu se dobijeni rezultati često ne razlikuju
značajno od optimalnih rešenja normativne teorije.
U procesu odlučivanja, nepoznate vrednosti pojava i verovatnoće doga
đaja ocenjujemo na osnovu jedne od sledećih heuristika:
■ Pribavljivost (raspoloživost);
■ Reprezentativnost;
■ Usidrenje i prilagođavanje.
P ribavljivost (R aspoloživost) - Verovatnoću jednog događaja u svako
dnevnom životu često određujemo na osnovu lakoće i brzine sa kojima
se prisećamo njegove realizacije u prošlosti. Što se događaj u praksi češ
će javlja, to nam je lakše da zamislimo njegovu pojavu, i obratno, retkih
događaja se teže prisećamo. Tako ćemo primenom heuristike pnbavlji-
vost verovatnoću događaja odrediti na osnovu »raspoloživosti informa
cija« ili »pribavljivosti« primera iz naše memorije. Samim tim, čestom
događaju ispravno ćemo pripisati veliku verovatnoću javljanja, a retkom
događaju malu verovatnoću.
3 02 t e o r ij a o d l u č i v a n j a
Reprezentativnost - Heuristiku reprezentativnost koristimo kada određu

jemo uslovne verovatnoće, odnosno, kada tražimo odgovor na pitanje:
»Kolika je verovatnoća da je događaj A rezultat procesa B (da proces B
generiše događaj A)?« Verovatnoću određujemo na osnovu stepena u
kojem je događaj A reprezentativan za proces B. Na primer, ako firma
snizi cene svojih proizvoda, lako prepoznajemo njenu nameru da poveća
svoje učešće na tržištu.
Takođe, primenom ove heuristike dolazimo i do odgovora na pitanje:
»Kolika je verovatnoća da objekat A pripada klasi B?« Nju određujemo
na osnovu sličnosti objekta A sa stereotipom klase B. Što je sličnost sa
stereotipom veća, veća je i verovatnoća koju pripisujemo pripadnosti
objekta određenoj klasi. Na primer, ako u izlogu sportske radnje vidimo
skupu skijašku opremu nama nepoznate firme, zaključićemo da je ona
verovatno kvalitetna.
Usidrenje i prilagodavanje - Heuristiku usidrenje i prilagođavanje koristi

mo kada nastojimo da ocenimo veličinu neke pojave. U većini slučajeva
polazimo od jedne svesno ili nesvesno izabrane vrednosti, tzv. sidra, ko
ju zatim korigujemo (prilagođavamo) naviše ili naniže, kako bismo obu
hvatili ostale relevantne činjenice i faktore. Na primer, nepoznatu cenu
stana nastojimo da ocenimo na osnovu cene sličnih stanova, dok tražnju
za proizvodom u sledećoj godini nastojimo da predvidimo na osnovu
prošlogodišnje tražnje. Početne vrednosti zatim menjamo u skladu sa
dodatnim informacijama, pri čemu veličina i smer prilagođavanja zavise
od inicijalne vrednosti.
Primenom navedenih heuristika često donosimo ispravne zaključke, ma
da je uvek prisutna opasnost od njihove pogrešne primene, pa i siste
matskih grešaka (o kojima ćemo uskoro opširnije govoriti). Pri tome,
granica koja razdvaja racionalno i neracionalno često nije ni malo jasna.
Kao što smo napomenuli, informacije obrađujemo primenom brojnih
kognitivnih strategija, među kojima su ravnopravno zastupljeni racio
nalni metodi, heuristike i intuicija. Koji od tih procesa će se aktivirati za
visi, pored ostalog, od specifičnosti problema koji rešavamo, naših psi
holoških karakteristika, pa i trenutne motivisanosti, zamora ili pretrpa
nosti naše memorije.
Osnovna lekcija koju možemo dobiti iz eksperimentalnog istraživanja u
ovom domenu je da te strategije koegzistiraju u našem umu, podržavaju
ći u izvesnoj meri tvrđenje da smo mi prirodno racionalni, ali istovreme-
Glava 12 - 'Neograničena i ograničena racionalnost 303
no i suprotno tvrđenje, da smo prirodno iracionalni.... U zavisnosti od

tačnosti formulacije problema koji se posmatra, u našoj svesti oživljavaju
različite strategije razmišljanja. Ponekad samo blaga razlika u formulaciji
izaziva promenu, pomerajući osetljivu ravnotežu između koegzistirajući!!
intuicija i strategija, između spontane racionalnosti i spontane iracional
nosti. (Piatelli-Palmarini, 1994)19
1 2 .5 K u d a d a lje ?
Do sada smo se upoznali sa normativnim modelom odlučivanja (koji

opisuje »kako treba da odlučujemo«) i deskriptivnim modelima (koji
opisuju »kako stvarno odlučujemo«). Budući da smo otkrili značajne
razlike u ponašanju savršeno racionalnog i običnog donosioca odluka,
neminovno se nameće pitanje: Kuda dalje? Naime, postoji li način da
ove rezultate iskoristimo kako bismo poboljšali proces odlučivanja, ima
jući u vidu objektivna kognitivna ograničenja običnog donosioaca odlu
ka? Mogu li modeli odlučivanja, pored normativne i deskriptivne funk
cije, imati i treću, tzv. preskriptivnu (savetodavnu) funkciju?
Kada govorimo o savetodavnoj funkciji, moramo imati u vidu da ona ne
može biti univerzalna, zbog značajnih individualnih razlika između do
nosilaca odluka. Neke pojedince bi trebalo samo podržati u njihovom
dosadašnjem odlučivanju, dok bi drugima trebalo sugerisati manje ili
veće korekcije. Ali, zagovornici ovog pristupa (Bel, Raifa i Tverski) ističu
dilemu koja se tiče opravdanosti ove vrste »intervencije«. Naime, da li je
prihvatljivo da pojedincu namećemo način mišljenja, ili da mu sugeriše-
mo primenu određenog oblika strukturisanja problema, koji su u suprot
nosti sa njegovim mišljenjem? Budući da je osnovna ideja da se pojedin
cu pruži podrška da bolje odlučuje po svom, a ne po našem mišljenju,
autori zaključuju:
»To ne bi bilo pravilno. Bolji način bi bio usmeriti subjekte da postanu
svesni ovih bihejvioralnih tendencija koje su u suprotnosti sa zahtevima
koherencije...... Koliko daleko bi trebalo da idemo sa ovom indoktrinaci
jom? Ova razmatranja ... ne spadaju u oblast deskriptivne ili normativne
The Knoioing Organization, How Organizations use Informa

i« P re u z e to iz C h u n W e i C h o o ,
tion to construct meaning, create knoivledge and make decisions, O x fo rd U m v e r s ity P re s s,
O x fo rd , 1 9 9 8 , str. 17 0 .
analize, kako se one obično interpretiraju. Ona su u srcu ... discipline koja
bi se mogla nazvati 'preskriptivna anaiiza odlučivanja'«.20
U skladu sa navedenim sugestijama, poslednjih godina sve je više knjiga
koje nastoje da pomognu donosiocima odluka u svakodnevnim poslov
nim i ličnim izborima. Sugestije se javljaju u obliku »kako treba«, a ne
»šta« birati, pri čemu se posebna pažnja poklanja najčešćim greškama
koje pravimo u pojedinim fazama odlučivanja. Izbor metode odlučivanja
se ostavlja donosiocu odluke, ali mu se pri tome jasno daje do znanja ko
ji su nedostaci pojedinih procedura i koje greške u izborima mogu
proisteći iz njihove primene.
Sa ograničenjima pojedinih metoda izbora već smo se upoznali, jer smo
paralelno sa njihovim objašnjavanjem ukazivali i na moguće nelogično
sti njihovih rešenja. Zato se na njih nećemo ponovo vraćati. Namera nam
je da u sledećim poglavljima ukažemo na najvažnije greške i psihološke
zamke u koje možemo upasti u svim fazama donošenja odluka.
Posebnu pažnju ćemo pokloniti onim fazama procesa rešavanja
problema koje nisu obuhvaćene normativnom teorijom. Kao što smo re
kli na početku, zbog idealizacije donosioca odluka do sada smo pretpo
stavljali da je problem odlučivanja unapred precizno definisan, da su ci
ljevi postavljeni, a alternative poznate. U praksi, međutim, pravilno
okončanje ovih faza dominantno utiče na konačne rezultate. Zato ćemo
im posvetiti sledeća tri poglavlja.
Pored toga, do sada se nismo bavili ni pravilnim izborom informacija i
njihovom interpretacijom, jer ove aktivnosti nisu predstavljale problem
za racionalnog pojedinca. Podsetimo se da je on bez greške koristio do
punske informacije da bi izvršio korekciju početnih verovatnoća doga
đaja. U realnom životu potreba za informacijama se javlja počev od faze
definisanja problema, zaključno sa fazom analize ostvarenih rezultata, a
potreba da isključimo mogući rizik pogrešnog izbora objašnjava zašto
fazi prikupljanja informacija često poklanjamo nesrazmerno veću pažnju
i više vremena u odnosu na ostale.
20 Bell, D., Raiffa, H. and Tversky, A. (eds.) »Descriptive, Normative and Prescriptive in-
teractions in decision making«, u knjizi Bell, D., Raiffa, H. and A. Tversky (eds.) Deci-
sion making - Descriptive, Normative and Prescriptive interactions in decision making, Cam-
bridge University Press, Cambridge, 1988, str. 25.
Glava 12- Neograničena i ograničena racionalnost 305
U ovoi kniizi se nećemo baviti različitim izvorima informacija, niti statistič

kim metodama njihovog prikupljanja i analize (u koje, pored ostalih, spada
ju i ocenjivanje vrednosti nepoznatih parametara, prognoziranje kretanja
pojava u budućnosti i predviđanje njihovih vrednosti i si.). Predmet našeg
interesovanja biće rezultati bihejvioralne teorije koji ukazuju na greške koje
činimo u fazama prikupljanja informacija i njihovoj interpretaciji. Zato će
mo 16. poglavlje posvetiti prikupljanju i interpretaciji informacija koje se
odnose na osobine alternativa (odnosno, moguće ishode akcija). U 17. po
glavlju pažnju ćemo usmeriti na informacije o okruženju i ukazati na brojne
propuste i greške koje činimo pri određivanju verovatnoća budućih doga
đaja. U 19. poglavlju ćemo govoriti o intuitivnim izborima (njihovim
prednostima i nedostacima) dok ćemo se u 20. poglavlju ukratko osvrnuti i
na sposobnost donosilaca odluka da uče iz iskustva, odnosno, da na pravi
način analiziraju povratnu informaciju o postignutim rezultatima i na osno
vu nje koriguju svoje buduće odluke. Samim tim, analizu ćemo proširiti i na
postupak rešavanja problema (videti prvo poglavlje).
Ovde ćemo se osvrnuti i na probleme koji nastaju prilikom odlučivanja u
grupi. U 18. poglavlju čemo ukazati na brojne sociološke i psihološke
faktore koji su uzroci javljanja paradoksa i slabih grupnih odluka.
Rezultati bihejvioralne teorije odlučivanja bi trebalo da nas osposobe da
prepoznamo i izbegnemo psihološke zamke, i da nam, zajedno sa suge
stijama normativne teorije, pruže pouzdanu osnovu za donošenje dobrih
odluka.
Rezim e poglavlja ____________________ ___________________________
Normativna teorija se bavi odgovorima na pitanje »Kako treba odlučiva

ti?«, dok bihejvioralne teorije opisuju kako obični ljudi, sa ograničenim
kognitivnim sposobnostima, odlučuju na osnovu raspoloživih, često ne
potpunih informacija.
Po Sajmonovoj teoriji ograničene racionalnosti, umesto optimalnog rešenja,
mi nastojimo da pronađemo prihvatljivo rešenje, koje če zadovoljiti una-
pred određeni nivo aspiracija. Ovaj nivo je prikazan skupom graničnih
vrednosti atributa (minimalnih uslova), na osnovu kojeg skup alternati
va delimo na podskupove prihvatljivih i neprihvatljivih opcija. Nivo
aspiracija nije stabilan, već se vremenom može menjati pod uticajem pri
kupljenih informacija. Osnovni problem u odlučivanju je otkrivanje ili
kreiranje alternativa, gde se kao redak resurs javlja naša pažnja. Ona od
ređuje skup informacija na osnovu kojih ćemo izvršiti konačan izbor.
Zbog ograničene pažnje nismo u stanju da sagledamo problem u celini,
niti da otkrijemo sve realne mogućnosti za njegovo rešavanje. Odluku
donosimo sekvencijalno, po sistemu eliminacije.
Teorija izgleda Tverskog i Kanemana opisuje izbore između rizičnih opci
ja i otkriva uzroke zbog kojih narušavamo pretpostavke racionalnog iz
bora. Autori polaze od pretpostavke da ishode akcija doživljavamo kao
dobitke ili kao gubitke, u zavisnosti od izabrane referentne tačke. Funkcija
urednosti otkriva da smo osetljiviji na razlike između ishoda u blizini re
ferentne tačke, nego na istovetne razlike koje su od nje udaljene. Oblik
funkcije takođe otkriva našu averziju prema gubicima, tj. činjenicu da gu
bitke vrednujemo više od dobitaka iste veličine. Takođe, ona otkriva
osetljivost naših preferencija na promenu referentne tačke. Funkcija težin
skih koeficijenata predstavlja monotonu funkciju verovatnoća i otkriva da
sistematski precenjujemo šanse javljanja retkih događaja i istovremeno
potcenjujemo šanse javljanja srednje i veoma verovatnih događaja. Na
osnovu teorije izgleda možemo objasniti zavisnost naših preferencija od
izabrane referentne tačke, sklonost ka igrama na sreću, spremnost da
osiguravamo imovinu, tzv. efekte sigurnosti i pseudosigurnosti, kao i
brojne fenomene o kojima ćemo kasnije govoriti.
U procesu donošenja odluka primenjujemo jednostavne mentalne strate
gije, tzv. heuristike, kojima pojednostavljujemo realne probleme i često
donosimo dobre odluke. Na osnovu heuristike pribavljivost ocenjujemo
verovatnoću događaja na osnovu informacije o učestalosti javljanja
događaja kojom raspolažemo u memoriji. Budući da se češćih događaja
lakše prisećamo nego onih retkih, njima pripisujemo i veću verovatnoću
javljanja. Heuristiku reprezentativnost primenjujemo kada određujemo
uslovne verovatnoće da je jedan događaj rezultat nekog određenog pro
cesa, ili da jedan objekat pripada nekoj klasi. Verovatnoća zavisi od re-
prezentativnosti događaja za dati proces, odnosno, od sličnosti objekta
sa stereotipom posmatrane klase. Heuristiku usidrenje i prilagođavanje ko
Glava 12 - Neograničena i ograničena racionalnost 307
ristimo kada ocenjujemo veličinu neke pojave. Polazeći od neke početne

vrednosti, sidra, vršimo njene korekcije u svetlu prikupljenih informaci
ja. Mada primenom navedenih heuristika ubrzavamo proces odlučiva
nja, one nas ponekad vode pogrešnim zaključcima.
Pored toga što opisuju odlučivanje realnih subjekata u različitim okol
nostima, značaj rezultata bihejvioralnih teorija odlučivanja je u otkriva
nju sistematskih grešaka i njihovih uzroka. Zajedno sa sugestijama nor
mativne teorije, prepoznavanje psiholoških zamki u koje nesvesno upa
damo treba da nas osposobi za donošenje dobrih odluka.
O snovni pojm ovi _______________________________________
Averzija prema gubitku - Osobina da nam se gubici čine većim od dobitaka

iste veličine.
Efekat pseudosigurnosti - Sklonost da preferiramo neke rizične akcije u
odnosu na neke druge (objektivno povoljnije) akcije; nastaje usled privida
izvesnosti koji se postiže načinom formulacije njihovih ishoda.
Efekat sigurnosti - Promenu verovatnoće, koja stanje rizika pretvara u stanje
izvesnosti, vrednujemo više od istovetne promene verovatnoće, unutar in
tervala od 0 do 1 (bez graničnih vrednosti).
Funkcija težinskih koeficijenata odluke - Komponenta teorije izgleda; pred
stavlja monotonu funkciju verovatnoća i pokazuje da precenjujemo šanse
javljanja malo verovatnih događaja i potcenjujemo šanse javljanja srednje
verovatnih i veoma verovatnih događaja.
Funkcija vrednosti - Komponenta teorije izgleda; vrednosti koje pripisujemo
ishodima zavise od njihove razlike u odnosu na referentnu tačku. Oblik
funkcije pokazuje da smo osetljiviji na razlike u blizini referentne tačke,
kao i da nam se gubici čine većim od dobitaka iste veličine.
Heuristike - Jednostavne mentalne strategije koje koristimo prilikom donošenja
odluka.
Nivo aspiracija - U teoriji satisfakcije predstavlja skup minimalnih zahteva koje
alternativa treba da zadovolji da bismo je izabrali.
Pribavljivost - Heuristika kojom verovatnoću događaja određujemo na osnovu
lakoće sa kojom se prisećamo njegove realizacije u prošlosti.
Princip satisfakcije - Princip kojim se, po Sajmonu, rukovodimo prilikom izbo
ra; umesto da težimo optimalnim rešenjima, mi nastojimo da pronađemo
zadovoljavajuće rešenje.
308
Referentna tačka - U teoriji izgleda predstavlja reper u odnosu na koji posma-

tramo ishode akcija i, shodno pozitivnoj ili negativnoj razlici, tretiramo ih
kao dobitke ili kao gubitke.
Reprezentativnost - Heuristika koju koristimo prilikom određivanja uslovnih
verovatnoća.
Teorija izgleda - Deskriptivna teorija Tverskog i Kanemana, kojom se opisuju i
objašnjavaju izbori običnih donosilaca odluka između rizičnih akcija.
Teorija ograničene racionalnosti - Teorija razumnog odlučivanja običnih (kog
nitivno ograničenih) ljudi, koji ne mogu da zadovolje uslove racionalnog
ponašanja normativne teorije odlučivanja, zbog čega se, umesto principom
maksimizacije, rukovode principom satisfakcije.
Usidrenje i prilagođavanje - Heuristika koju koristimo prilikom ocenjivanja
vrednosti nepoznate pojave; početnu vrednost, »sidro«, korigujemo u sve-
tlu dopunskih informacija.
Pitanja
iNiavedite osnovne pretpostavke normativne teorije odlučivanja. Koje od

njih su, po vašem mišljenju, najrestriktivnije?
2. Upoređite principe maksimizacije i satisfakcije.
3. Objasnite pojam nivoa aspiracija i faktore koji ga određuju.
4. Objasnite značenje principa satisfakcije u organizaciji.
5. Navedite osobine funkcije vrednosti u teoriji izgleda i fenomene koje mo
žemo objasniti njenim oblikom.
6. Objasnite uticaj referentne tačke na naše preferencije.
7. Navedite osobine funkcije težinskih koeficijenata odluke u Teoriji izgleda i
fenomene koje možemo objasniti njenim oblikom.
8. Objasnite pojam i vrste heuristika.
Literatura
1. Bell, D„ Raiffa, H. and Tversky, A. (eds.) Decision making - Descriptive, Nor

mative and Prescriptive interactions in decision making, Cambriđê Universitv
Press, Cambridge, 1988. ° y
2 1993 ^ J' and Sim°n/ H- 0rZanizations, (second edition), Blackwell, Oxford,
3. March, J. A Premier on Decision Making - Hozo Decisions Happen, Free Press
New York, 1994. '
13
Uo č a v a n j e i d e f i n i s a n j e p r o b l e m a __________ _
leđna od najvažnijih determinanti kvalitetnog odlučivanja jeste pravilno

uočavanje i formulisanje problema. Poslovica da je »dobar početak pola
uspeha« može se primeniti i u donošenju odluka. Naime, pravilna defi
nicija problema uglavnom predstavlja polovinu rešenja, dok loše defim-
san problem, osim pukom srećom, neće biti uspešno otklonjen.
Problem se po pravilu definiše kao neravnoteža ili nesklad koji postoji
između postojećeg stanja neke pojave i njenog željenog stanja. Rešavanje
problema predstavlja proceduru kojom otklanjamo ovu neravnotežu,
odnosno, put koji prelazimo između status quo-a i željenog stanja.
Problemi sa kojima se srećemo u školskim udžbenicima, testovima i
zbirkama zadataka, i pored različite složenosti, imaju jednu zajedničku
osobinu - svi su precizno definisani. Svrha rešavanja ovakvih problema
je da savladamo metodologiju izučavane oblasti. Mada probleme ove
vrste srećemo ponekad i u praksi, mnogo su češći oni kod kojih barem
jedna od komponenti nije precizno određena.
Ponekad su početno i konačno (željeno) stanje jasno definisani, pa se
problem svodi na izbor jednog od brojnih načina za realizaciju cilja. Na
primer, pri odlasku na put u Pariz, prevozno sredstvo biramo u zavisno
sti od raspoloživog vremena, materijalnih mogućnosti i ličnih afiniteta.
U nekim slučajevima nam je poznato početno stanje i strogo definisan
postupak, ali konačan ishod zavisi od izbora jedne iz skupa akcija koje
su saglasne sa pravilima ponašanja. Takav je slučaj, na primer, sa učeš
ćem na tenderu ili kupovinom akcija na berzi.
Brojne su i situacije u kojima poznajemo samo početno stanje, dok ni
pravila ponašanja ni konačan ishod nisu jasno definisani. U pregovori
ma, na primer, možemo koristiti različite strategije (pa ih u hodu i me-
njati), ali njihovi rezultati mogu zavisiti kako od poteza druge pregova
račke strane, tako i od brojnih nepredvidivih događaja u okruženju.
Izbor pitanja koje će odraziti samu suštinu problema javlja se kao pro
blem za sebe. Da bismo ga lakše sagledali posiuzicemo se analogijom,
odnosno, uporedićemo ga sa postupkom kadriranja kroz objektiv.
Prilikom fotografisanja biramo mesto sa kojeg snimamo, kao i objekat i
okruženje koje nameravamo da zabeležimo; objektu dajemo prioritet i
centralni značaj, postavljamo ga tako da se u pozadini vidi željeni ambi
jent, dok se manje bitni detalji neminovno nalaze izvan »okvira«. Otuda,
ista scena može izgledati različito na različitim fotografijama, što zavisi
od različitih uglova snimanja i širine objektiva, kao i izbora osnovnih
detalja. Sam kvalitet totografije će zavisiti od naše veštine da rukujemo
foto-aparatom, kao i od njegovog kvaliteta.
Na isti način postupamo kada definišemo problem; nekim njegovim
aspektima dajemo prioritet, dok ostali imaju manji značaj ili ih
zanemarujemo. U zavisnosti od izabranih elemenata i značaja koji im
pripisujemo, neke formulacije otkrivače pravu suštinu problema, dok će
druge pogrešno usmeravati našu pažnju na manje bitne ili beznačajne
komponente. Pored toga, sama preformulacija istog sadržaja može zna
čajno doprineti pojašnjenju problema. Najzad, od prikladnosti modela
koji koristimo u cilju njegovog lakšeg sagledavanja ili rešavanja (kao i
našeg znanja da ga pravilno primenimo) zavisiće i konačni rezultat. Ja
sno je otuda da će postavka problema u velikoj meri odrediti i ostale ko
rake u donošenju odluke, tj. alternative koje ćemo posmatrati, način na
koji ćemo ih ocenjivati, a samim tim i konačan izbor.
Greške u fazi definisanja problema i kako ih izbeći
Nažalost, izbor najprikladnije definicije problema nije ni malo lak, jer n e

postoji jasna procedura koja će nas dovesti do pravilno postavljenog pi
tanja. Otuda ovaj korak sadrži brojne zamke u koje nesmotreno upad.i
mo. Greške koje najčešće činimo su sledeće:
■ previđamo potrebu da problem pažljivo definišemo;
■ biramo neadekvatan »okvir« problema;
■ previđamo vezu između posmatranog i ostalih problema;
■ rigorozno se pridržavamo prvobitne definicije problema.
Ukazaćemo na uzroke ovih grešaka i sugerisati kako da ih izbegnemo.
('Aava 13 - Uočavanje i definisanje problema 313
Definisanje problema je problem za sebe - Najozbiljnija greška koja se u

ovoj fazi može javiti je svakako previđanje potrebe da definisanju
problema posvetimo pažnju. Skloni smo da problem postavimo na isti
način na koji smo ga i ranije posmatrali, u obliku u kojem smo ga prvi
put čuli ili nam se čini očiglednim. Žurimo da »odmah pređemo na
stvar«, i umesto da se približavamo kvalitetnom rešavanju, može nam se
desiti upravo suprotno. Mada se ovi propusti mogu delimično objasniti
rudimentarnim razvojem tehnologije rada (tj. nepostojanjem odgovara
juće metodologije), ipak se kao njihov osnovni uzrok navodi naša sklo
nost da robujemo navikama. Lenji smo da problem osmotrimo sa više stra
na, da ga preformulišemo, ili da se potrudimo da u »klasičnom« proble
mu prepoznamo neke nove elemente. O tome govori sledeće loše isku
stvo IBM-a.
Kompanija IBM jc 1958. godine angažovala Artura Litla (Arthur Little) da
oceni tržišne potencijale za dve fotokopir mašine (model 813 i model 914)
koje je u to vreme proizvodila kompanija Haloid (kasnije poznata kao Xe-
rox korporacija). U zaključku opširnog izveštaja Liti je sugerisao odeljenju
za proizvodnju električnih pisaćih mašina da ne razmatra mogućnost
proizvodnje ovih modela. Kao osnovni razlog naveo je da bi prodaja i
održavanje novog proizvoda značajno opteretila postojeće prodajne ka
pacitete firme i uslovila porast troškova.
Ubrzo se pokazalo da je formulacijom problema napravljen previd i da se
ćela analiza zasnivala na pretpostavci da je reč o proizvodu iz postojećeg
asortimana, a ne o potpuno novom proizvodu. Mada su izvesne greške
napravljene i u predviđanjima buduće tražnje za fotokopir mašinama,
ipak je »nedovoljna pažnja posvećena formulisanju problema ... jedan od
razloga zašto danas nema fotokopir mašina sa logom IBM-a«.2
Napomenimo, ipak, da se ova kritika ne može univerzalno primeniti.
( )na se pre svega upućuje menadžerima Zapada, dok iskustva njihovih
lupanskih kolega otkrivaju dijametralno suprotan pristup. Još 1970-ih
godina Piter Draker (Peter Drucker) je primetio da se u japanskim kom
panijama najveći značaj pridaje upravo postavci problema. »Najznačaj
niji korak je odluka da li postoji potreba za odlukom i na šta se ona od
nosi. U ovoj fazi Japanci nastoje da postignu konsenzus.«3 Otuda, japan
ski primer treba svakako slediti.
Ilarabba/V. Meeting ofth e Minds, Creating the Market-Based Enterprise, Harvard Business
'« bool Press, 1995, str. 188.
I Jrucker, P. Management: Task, Responsibilities, Practices, Harper and Row, 1974.
Problem izbora odgovarajućeg »okvira«
Posmatrajmo popularni problem »9 tačaka«, u kojem sa četiri prave linije

treba da spojimo sve tačke, a da pri tome ne podižemo olovku sa papira
(jedno od mogućih rešenja se nalazi na kraju poglavlja).
• • •
• • •
• • •
Ako ste se već susreli sa ovim problemom, onda znate da je rešenje mo
guće samo ako izađemo iz prostora omeđenog tačkama. Ipak, toga se ve
ćina nas, barem u početku, nije setila. Razlog je što smo pri rešavanju
problema uveli nepostojeće ograničenje da ne treba da napuštamo pro
stor »oivičen« tačkama. Ali, kada smo postali svesni ovog ograničenja, ili
su nam drugi ukazali na njega, relativno lako smo našli odgovor.
Slično nam se može dogoditi i prilikom formulisanja problema. Kao što
smo rekli, svaka definicija problema neminovno predstavlja njegovo po
jednostavljenje. Njom uvodimo izvesna ograničenja i pretpostavke koji
su neophodni da bismo uspešno fokusirali našu ograničenu pažnju na
suštinu, i izbegli gubljenje vremena na irelevantne opcije. Ali, ponekad
formulaciju opterećujemo nepostojećim ograničenjima, odnosno, prime
njujemo preusku definiciju problema, sužavamo okvir posmatranja, i ume-
sto pravog problema posmatramo samo njegov deo. Samim tim, i do-
men razmatranih alternativa postaje uži, a ostvareni rezultat skroman, a
često i veoma nepovoljan. Otuda, pravilan izbor »širine kadra« predsta
vlja suštinu dobro definisanog problema.
Kao primer navešćemo iskustvo Pepsi-Cole, koja je početkom 1980-ih zna
čajno poboljšala tržišnu poziciju u odnosu na superiornog konkurenta -
Coca-Colu. Prednost Coca-Cole se prevashodno zasnivala na atraktivnom
obliku boce, po kojoj je proizvod postao prepoznatljiv i veoma tražen.
»Dizajn boce je skoro postao proizvod za sebe«, napisao je potpredsednik
marketinga Pepsi-Cole, Džon Skali (John Sculley) u svojoj autobiografiji
(Odyssey, 1987. godine). Nesumnjivo da je osnovni problem predstavljala
»famozna flašica« i da je trebalo anulirati značajnu prednost konkurenta
u ambalaži. Pepsi-Cola je u prethodnoj deceniji potrošila milione dolara i
mnogo vremena pokušavajući da konkuriše sličnim dizajnom, ali su re
zultati bili daleko ispod očekivanih. Postalo je jasno da rešenje ne leži u
bledim kopijama već postojećeg dizajna, već u »vraćanju unazad i otkri
( '.lava 1 3 - U o ča v a n je i d e fin is a n je p ro b lem a 315
vanju šta potrošači zaista žele«. Zato je kompanija odlučila da sprovede

istraživanje na uzorku od 350 domaćinstava, kojima su dozvoljene neo
graničene nedeljne porudžbine bezalkoholnih pića po diskontnim cena-
ma. Podaci su otkrili da su domaćinstva uvek uspevala da potroše svu
naručenu količinu, pa je Skali shvatio da je potrebno ubediti potrošače da
povećaju svoje kupovine. Došao je na ideju da dizajnira raznovrsna veća
pakovanja (umesto flašica od 0,251, pojavila su se pakovanja od 1/ i 21),
koja su zbog lakoće transporta i skladištenja bila pogodna za porodično
snabdevanje. Ovim potezom Pepsi-Cola je početkom 80-tih godina drastič
no povećala svoje učešće na tržištu, budući da u prvom trenutku Coca-Co
la nije bila spremna da odgovori novim zahtevima potrošača.4
Mada ovaj primer upućuje na zaključak da problem treba široko defini-
sati, to nije sasvim tačno, jer i suviše širok »okvir« može nepovoljno uti
cati na kvalitet odluke. Ne samo da će nevažni detalji nepotrebno opte
retiti našu »sliku«, već oni mogu presudno da utiču na izbor rešenja.
|edan od paradoksa koji se često javlja u odlučivanju je tzv. fenomen p o
tonulih investicija (troškova), koji pokazuje da su naši izbori, kako u
privatnom tako i u poslovnom životu, ponekad određeni ranijim pogreš
nim odlukama. U želji da opravdamo prethodne propuste ili poslovne
promašaje mi preduzimamo nove rizične korake, odnosno, za loše ulo
ženim novcem bacamo i onaj koji bi se mogao dobro investirati.
Pretpostavimo da ste pre izvesnog vremena kao menadžer zaposlili infor
matičara koji, i pored zadovoljenih formalnih uslova i povoljnog utiska
na intervjuu, u praksi ipak nije ispunio očekivanja. Zatim ste ga o trošku
firme slali na neke dopunske kurseve, ali je i nakon njih pravi efekat izo
stao. Sada treba da odlučite da li ćete ga poslati na novi kurs. Ako razmiš
ljate kao većina menadžera, vaša odluka će biti pozitivna. Zaključićete da
ste već dovoljno uložili da biste odustali, pa ćete nesposobnom službeniku
pružiti još jednu (verovatno ne i poslednju) šansu. Drugim rečima, vašu
odluku će odrediti dotadašnja pogrešna ulaganja. Zbog straha od gubitka
renomea i u želji za ličnom potvrdom spremni ste da prihvatite nove in
vesticije sa neizvesnim efektima, u nadi da će doći do željenog preokreta
kojim ćete ubediti i sebe i svoje kolege da prvobitna odluka pri zapošlja
vanju nije bila promašaj.
■Sculley, J. Odyssey, Harper and Row, 1987, str. 20-22. Napomenimo, ipak, da se ovaj
događaj u literaturi analizira sa različitih aspekata, zbog čega se navode i drugi uzroci
naglog uspeha Pepsi-Cole u ovom periodu. Videti Davidson Frame, J. Manciging Risk in
Organizations, A Guidefor Managers, Jossey-Bass, A Wiley Imprint, 2003. str. 190.
Efekat potonulih investicija u poslovnom odlučivanju je veoma jak i javlja

se zbog činjenice da je nepopularno priznati grešku i napustiti započeti
projekat čija je realizacija dovedena u pitanje.
»Napustiti projekat u koji je investirana 1,1 milijarda dolara predstavlja
neodgovorno, loše raspolaganje dolarima poreskih obveznika«, rekao je
senator Džeremia Denton (Jeremiah Denton), novembra 1981. godine,
kao odgovor na kritike upućene završavanju projekta vodenog puta Ten-
nesse-Tombigbee. Kritičari su, naime, isticali da bi projekat, ukoliko se i
završi, vredeo manje od količine novca koju je u njega tek trebalo uložiti.5
Ponekad loše rezultate tumačimo samo kao korisno iskustvo, koje uka
zuje na potrebu da preusmerimo napore i sredstva unutar istog projekta,
pre nego da ga napustimo. Takođe, ne retko smo spremni da loše isku
stvo racionalizujemo i tumačimo kao nepovoljnu reakciju okruženja koju
treba podneti. Ako postoji šansa da povratimo ranije izgubljena sred
stva, spremni smo da preduzmemo i veoma rizične korake na koje se u
drugim okolnostima ne bismo odvažili. Sklonost ka podržavanju ranijih
pogrešnih odluka zavisi od stepena razočarenja negativnim ishodom pr
vobitne odluke, procene značaja odluke za organizaciju, kao i procene
jačine veze između dve odluke. Zato bi, kad god se nađemo u sličnoj si
tuaciji, bilo korisno imati na umu Sorosovu izjavu: »Ne verujem u po
vraćaj novca. Kada ste ga jednom izgubili, izgubili ste ga. Novac gubite
ili dobijate, ali ga ne možete vratiti nazad.«6
Ipak, ovim se ne sugeriše neodgovorno napuštanje projekata zbog loših
početnih rezultata. Za racionalno odlučivanje neophodno je napraviti
razliku između situacija u kojima se istrajnost isplati, od onih u kojima
ona izaziva samo nove gubitke vremena, novca i energije. Budući da to
nije lako, u literaturi postoje procedure i saveti kako prepoznati ovu psi
hološku zamku i kako je izbeći.7
Na osnovu svega rečenog mogli bismo da steknemo utisak da »okvi
rom« određujemo samo širinu konteksta unutar kojeg posmatramo pro
blem, što ne bi bilo sasvim tačno. Pod »okvirom« podrazumevamo i spe-
5 Dawes, M. R. Rational choice in the uncertain ivorld, Harcourt Brace Jovanovich, Publis-
6 Soros, G. Fortune, febmary 29,1988, str. 113.
7 Videti, na primer, Dawes, M. R. Rational choice in the uncertain zoorld, Harcourt Brace Jo
vanovich, Publishers, San Diego, New York, 1988. i Staw, B. M. and Ross, J. »Knowing
When to Puli the Plug«, Hanuard Business Revieiv (March-April) 1987.
( '.lava 13 - U o ča v a n je i d e fin is a n je p ro b lem a _____________________ _____________________________ 3 1 7
i ifičnu formulaciju problema koja će obuhvaćenim elementima dati raz

ličit relativan značaj (o čemu će biti reći u poglavlju 16). »Okvir« je taj
koji će fokusirati našu pažnju na jedan element, pre nego na neki drugi,
.ili će istovremeno odrediti i »ugao posmatranja« objekta.
I'roblem nije »ostrvo za sebe« - Mada odluke donosimo izolovano, njiho
vi efekti su među sobom povezani. Idealno rešenje izolovano posmatra-
nog problema ponekad je jedva prihvatljivo u širem kontekstu. Na pri-
mer, različiti dopinzi, koje sportisti koriste u cilju postizanja vrhunskih re
zultata, često sobom nose brojne zdravstvene probleme u kasnijim godi
nama (o kojima se, u trenutku njihove upotrebe, nažalost ne razmišlja).
Slično je i sa poslovnim odlukama, u kojima odlično rešenje jednog pro
blema može nametnuti ozbiljna ograničenja ostalim odlukama. Na pri-
mer, kupovina veoma skupih savremenih mašina može značajno povećati
proizvodnju i kvalitet proizvoda, smanjiti jedinične troškove i omogućiti
firmi značajnije učešće na tržištu i porast renomea kod potrošača. Ali, ova
odluka može biti odraz »kratkovidosti« menadžera, koji previđaju neop
hodnost ulaganja u, često dugotrajan i neizvestan, istraživački rad na no
vom proizvodu, koji bi firmi obezbedio stabilne pozicije u budućnosti.
Ilefinisanje problem a je proces - Kada smo definisali problem na najbolji
mogući način, tokom traženja opcija za njegovo rešavanje mi se moramo
vraćati početnoj formulaciji i preispitivati je. Za to postoji nekoliko razloga.
I’re svega, naše viđenje problema se može menjati tako što vremenom poje
dinim aspektima pridajemo različit značaj. Zato bi nas primena ustalje
nih formulacija problema (posebno onih koje smo već rešavali u prošlo
sti) mogla navesti na izbor inferiornih alternativa, kojima zadovoljava
mo bivše a ne trenutne potrebe.
I)rugi razlog je dinamično okruženje u kojem brze promene mogu menjati
specifičnu težinu pojedinih aspekata problema, to se posebno odnosi na
visoko-tehnološke grane, čije česte inovacije i revolucionarna rešenja
mogu, na primer, učiniti probleme usavršavanja postojećih proizvoda
deplasiranim. To je slučaj, na primer, sa filmovima za amaterske foto
aparate; njihovo usavršavanje je sa pojavom digitalnih aparata postalo
deplasirano, pa su napori proizvođača sada usmereni na zadovoljenje
potreba njihove usko specijalizovane primene.
Takođe, moramo voditi računa o promeni načina na koji se pristupa pro

blemu, bilo u oblasti kojom se bavimo ili u društvu u ceiini. Njihovim
pažljivim posmatranjem možemo otkriti da smo u formulaciji problema za
nemarili neke aspekte koji vremenom dobijaju na značaju. Na primer, može
mo potceniti ekološke efekte naše odluke (buduči da očuvanje čovekove
sredine postaje s pravom sve važniji kriterijum u postupku evaluacije),
ili pri izgradnji objekata (robnih kuća, biblioteka, pozorišta) prevideti li
ca sa specijalnim potrebama (koja su do nedavno bila na margini druš
tvene pažnje) i slično.
Zato je neophodno da se povremeno zapitamo da li radimo na pravom
problemu, a naša sposobnost da u hodu prihvatimo novu informaciju i
preformulišemo prvobitni problem obično vodi boljim odlukama.
1 3 .3 K a k o p o d s t a ć i k r e a t iv n o s t u d e fin is a n ju p r o b le m a
Sve navedene greške i propusti koje činimo pri definisanju problema od
ražavaju našu nespremnost ili nesposobnost da ispoljimo kreativnost. To
se posebno odnosi na probleme sa kojima se »tradicionalno« srećemo.
Često nam iskustvo sugeriše najbolju definiciju i rešenje, ali nas upravo
navike sputavaju da u nekim situacijama problemima priđemo na nov
način i ponudimo »sveže« definicije koje vode kreativnim rešenjima. Po
rečima Ajnštajna (A. Einstein)8:
»Formulacija problema je često mnogo značajnija od njegovog rešenja,
koje može uglavnom biti stvar matematičke ili eksperimentalne veštine.
Postaviti nova pitanja, nove mogućnosti, posmatrati stara pitanja iz no
vog ugla, zahteva kreativnu imaginaciju.«
Kreativnost se često prihvata kao individualna karakteristika pojedinca,
»božji dar« koji se, kao i većina talenata, ne može nadomestiti dodatnim
trudom. Mada ne sporimo činjenicu da ova vrsta talenta (kao, uostalom,
i sve čovekove osobine) nije ravnomerno raspoređena, ipak postoje nači
ni da se ona podstakne ili podrži. Objasnimo detaljnije sledeće sugestije:
■ Pitajte druge kako vide problem;
■ Primenite analogiju;
■ Primenite lateralno mišljenje;
■ Posmatrajte probleme kao šansu;
■ Redefinišite delatnost u kojoj radite.
8 Preuzeto iz Bazerman, M. H. Jn d g m en t in M a nagerial D ecision M aking (second edition),

Wiley and Sons, New York, 1990, str. 93.
G lava 1 3 - U o ča v a n je i d e fin is a n je p ro b lem a 31 9
IHtajte druge kako vide problem - Ponekad nam u privatnom životu

razgovori sa prijateljima otkrivaju sasvim drugačiju sliku naših proble
ma, koje zbog brojnih psiholoških, emocionalnih, kulturoloških i drugih
razloga nismo sposobni da sagledamo iz drugog ugla. Iz istih razloga,
prilikom donošenja poslovnih odluka korisno je čuti mišljenja kolega,
eksperata iz posmatrane, ali i iz drugih oblasti. Njihove ideje nam mogu
pomoći da problem vidimo u novom svetlu, otkrijemo nove mogućnosti
ili uklonimo nepotrebna ograničenja, drugim rečima, da dođemo do no
vih, kreativnih definicija problema. Jer, »uočiti vlastiti okvir isto je što i
videti sopstveni nos - drugi to rade bolje od nas.«9
U zavisnosti od oblasti koju posmatramo, pojava kreativne ideje ima razli
čite pretpostavke. U nauci, na primer, ona podrazumeva zavidnu količinu
znanja iz određene oblasti, pa se, kako kaže Poenkare. »nove ideje (u obli
ku tzv. 'aha' ili 'eureka' iskustva) mogu javiti samo za to pripremljenom
umu«.10 Ova konstatacija, međutim, ne važi obavezno i za poslovnu prak
su, u kojoj ekspertsko znanje i iskustvo ponekad mogu sputavati donosio
ce odluka da na svež način sagledaju stari problem. Zato pravo pitanje
može postaviti ekspert iz druge oblasti, a ponekad i potpuni laik.
O tome govori i iskustvo luke West Coast, koja je pre mnogo godina
ostvarila ponovni procvat zahvaljujući kreativnoj postavci problema. Nai
me, u to vreme je u luci postojao veoma jak radnički Sindikat koji je broj
nim ugovorima štitio prava radnika i ujedno vezivao ruke menadžerima,
sprečavajući uvođenje efikasnije tehnologije za utovar i istovar brodova.
Luka je gubila poslove, zbog čega su menadžeri odlučili da u novoj rundi
pregovora predlože Sindikatu da se odrekne najrestriktivnijih zahteva, u
zamenu za porast zarada i neke olakšice. Dogovornom sastanku menadže
ra prisustvovao je i konsultant van grane, koji je postavio sledeće pitanje:
»Šta biste mogli da ponudite Sindikatu kako bi on za uzvrat pristao da se
odrekne svih pravila rada za koja se do sada izborio?« Odgovor na ovo
sveže i provokativno pitanje zavisio je od toga kako bi se rad u luci mogao
transformisati bez postojećih restriktivnih pravila. Rezultati obimnih studi
ja pokazali su da bi promene bile revolucionarne, a uštede enormne, pa je
Sindikatu ovaj predlog uručen sa tako velikodušnom ponudom, koju on
nije mogao da odbije. Prihvatanje ponude (koja je u poređenju sa predvi-
" Russo, E. and Schoemaker, P. Confident decision m aking, Piatkus, London, 1991, str. 44.
111 Simon, H. »Alternative visions of rationality«, u knjizi Arkes, H. R. and Hammond,
K. R. Judgment and decision making: An interdisciplinary reader, Cambridge Un.
Press, Cambridge, 1986, str. 108.
đenim uštedama bila neznatna), omogućilo je da se tokom sledećih godi

na potpuno izmeni način rada u luci. Sa prelaskom skladištenja tereta u
kontejnere, vreme utovara i istovara se umesto u danima merilo u satima,
a nova tehnologija i porast saobraćaja obezbedili su radnicima lakše i ra
znovrsnije poslove na dokovima. Tako je preporod luke zapravo izazvan
svežim pogledom na rutinski problem i njegovim postavljanjem na krea
tivan način.11
Da bismo se oslobodili robovanja vlastitom »okviru«, pored razgovora
sa kolegama i konsultovanja eksperata, korisno bi bilo da pored sebe
imamo »đavolovog advokata«. Drugim recima, poželjno je da jednog od
saradnika zadužimo da stalno analizira naš pristup definisanju i rešava-
nju problema i kritikuje naš način razmišljanja. Ma koliko ovakav potez
izgledao »revolucionaran« i nespojiv sa našom dosadašnjom praksom,
on se kroz iskustvo drugih pokazuje kao izuzetno koristan i uspešan.
i ored toga, ako se u ulozi donosioca odluke umesto pojedinca javlja gru
pa, onda je važno obezbediti njenu heterogenost. Osobe različitog obrazo
vanja, iskustava i porekla po pravilu imaju različit pristup i viđenje situa
cije, pa se iz konstruktivne razmene njihovih stavova može iskristalisati i
najkreativnija formulacija problema. U tom cilju može se primeniti neka
od tehnika koja će podstaći kreativnost kao što je, na primer, tehnika »mo
ždane oluje«, o kojoj će kasnije biti više reći (videti poglavlje 18).
Najzad, ako je problem takve vrste da ga ne možemo otkriti drugima,
onda je korisno razmisliti kako bi mu druge osobe (afirmisane i poznate
osobe iz različitih oblasti, čije mišljenje posebno cenimo) prišle i kako bi
ga rešavale.
Primenite analogiju - Jedan od načina da dođemo do prave definicije

problema je i primena analogije. Suštinu zaključivanja putem analogije
Robertson definiše kao transfer znanja iz jedne situacije u drugu postup
kom preslikavanja, tj. nalaženjem skupa korespondencija jedan-prema-
jedan (koje često nisu potpune) između aspekata dve razdvojene infor-
macione celine.1112
11 Hammond, J., Keeney, R. and Raiffa, H. Smart Choices, A practical Gnide to Making Bet-
ter Decisions, Harvard Bussines School Press, Boston, 1999, str. 16-17.
12 Robertson, J. Problem solving, Psychology Press, Taylor and Francis Group, East Sus-
sex, 2001, str. 50.
( 'dava 1 3 - U o ča v a n je i d e fin is a n je p ro b lem a 321
Posmatrajmo sledeći problem.13 Šahovsku tablu, koja ima 8x8-64 polja,

treba da pokrijemo dominama. Svaka domina pokriva po dva polja, tako
da su nam potrebne 32 domine. Pretpostavimo da smo tablu okrnjili na
dva dijagonalna ugla tako što smo, na primer, na njihovim krajevima od-
sekli po jedno belo polje. Da li je moguće preostala 62 polja tabele pokriti
31 dominom?
Ako pokušamo da resimo problem mentalnim razmeštanjem domina po

tabli, naći ćemo se u ćorsokaku. Naša radna memorija brzo postaje pre-
punjena, zbog čega rešavanju ovog, na prvi pogled, složenog problema
moramo prići na drugi način.
Jedan od mogućih pristupa je da se fokusiramo na drugi aspekt proble
ma i primetimo, na primer, da svaka domina pokriva po jedno belo i jed
no crno polje. Budući da naša tabla sadrži 30 belih i 32 crna polja, jedno
stavno ćemo zaključiti da 31 domina ne može pokriti 62 polja.
Roberston predlaže da se problem definiše i jednostavno reši sledećom
analogijom: Posmatrajmo plesnu dvoranu u kojoj se nalaze 32 muškarca
(u crnim frakovima) i 32 žene (u belim haljinama), iz čega lako zaključu
jemo da oni mogu formirati 32 plesna para. Ali ako dve žene napuste
dvoranu, preostale 62 osobe ne mogu formirati 31 heteroseksualni par.
Mada je malo verovatno da ćemo problem šahovske table spontano
prikazati i rešiti primenom ove »razigrane« analogije, ipak su u praksi
brojna rešenja bazirana upravo na analogiji. Na primer, problem
otkrivanja oštećenja u unutrašnjosti raznih vrsta motora, rešen je
uspostavljanjem analogije sa problemom otkrivanja promena na želucu
u medicini; tako je, po ugledu na medicinski aparat za gcistvoskopiju, kon-
struisan aparat za endoskopiju, kojim se otkrivaju i mere oštećenja u unu
trašnjosti motora bez potrebe njihovog rasklapanja.
13 Ibid, str. 50-52

Ali, analogija ne podrazumeva samo puko podražavanje, već i sintezu na

prvi pogled nespojivih elemenata. Razmotrimo siedeci problem u medici
ni koji je definisan, a zatim i rešen analogijom sa vojnom strategijom.
Jedan od vidova borbe protiv kancerogenih oboljenja jeste i zračenje obo-
lelog organa. Da bi se uništile kancerogene ćelije, ili barem usporio njihov
rast, jačina zračenja ponekad mora da bude tako velika da bi njeno raza
rajuće dejstvo ugrozilo zdrave delove organizma kroz koje prolazi. Na
prvi pogled nerešiv, problem se pokazao banalnim kada je uspostavljena
analogija sa problemom u strategiji ratovanja: Kako osvojiti tvrđavu
okruženu dukokim jarkom, gde je pristup tvrđavi moguć samo preko
više mostova pojedinačno male izdržljivosti? Pronađeno rešenje (da je to
moguće istovremenim napadom sa više strana) je zatim primenjeno i u
medicinu Umesto jednog jakog izvora zračenja koristi se više manjih, čiji
pojedinačni intenziteti ne oštećuju zdravo tkivo, ali zajedno postižu po
trebnu jačinu u obolelom organu.*134
Na isti način, primenom analogija možemo tražiti ideje za definisanje i
rešavanje poslovnih problema. Na primer, strategiju nastupa na novo tr
žište možemo koncipirati po ugledu na vojne strategije ili organizaciju
igre u nekim timskim sportovima, koji na različite načine ističu konku
renciju, timski rad, disciplinu i duh zajedništva. Ako se opredelimo za
sport, onda treba pažljivo izabrati vrstu sporta, čija dinamika i filozofija
igre najviše odgovaraju posmatranom problemu. Na primer, tržište viso
ke tehnologije karakterišu dinamične promene, zbog čega bi se ono mo
glo prikazati košarkaškom utakmicom. Uspeh tima ovde zavisi od brzih
akcija, strateškog prilagođavanja tokom igre, interakcije između igrača,
promena u igri i iznenađenja itd. Ipak, moramo biti svesni činjenice da
primenjena analogija nije potpuna i da će na ovaj način formulisan pro
blem uvek usmeravati našu pažnju na samo jednu grupu značajnih ele
menata, dok će ostali biti zapostavljeni.15
Veština otkrivanja analogije pretpostavlja, pre svega, da raspolažemo ra
znovrsnim znanjima i interesovanjima, ali i sposobnošću da prepozna
mo strukturalnu identičnost formalno različitih problema. Posebnu prepreku
tome predstavlja činjenica da selektivno koristimo opšte znanje, odno
sno, da se pri rešavanju određenog problema po pravilu fokusiramo sa
U nnmertSOn;i - Problem s o M n Z' Psychology Press, Taylor & Francis Group, East Sussex,
2001, str. 67.
13 Russo, J. E. and Schoemaker. P, C onfident decision m aking, Piatkus, London, 1991, str.
47-48.
G lava 1 3 - U o ča v a n je i d efin isa n je p ro b lem a 323
mo na specifična znanja iz oblasti kojoj problem pripada; na primer, ka

da rešavamo problem poslovnog pregovaranja zanemarujemo znanja iz
biologije. Mada na taj način donosimo efikasne odluke, usredsređenost
na jednu oblast sprečava protok korisnih ideja koje bi se javile angažova-
njem našeg celokupnog znanja i informacija. Ovakav »segmentirani« na
čin memorisanja činjenica delimično se podstiče našim načinom obrazo
vanja i udžbeničkom literaturom, u kojoj se retko uspostavljaju analogije
između problema različitih naučnih disciplina. »Ipak, setiti se prave
stvari u pravo vreme nije prost zadatak; u stvari, on se može posmatrati
kao sama osnova ljudske inteligencije« (Keane, 1989).16
Primenite lateralno mišljenje - Jedan od načina da problem sagledamo
iz novog ugla je da prihvatimo sugestije psihologa Eduarda de Bona
(Eduadr de Bono) i primenimo tzv. lateralno mišljenje, koje autor suprot
stavlja logičkom (vertikalnom) mišljenju. Ovaj specifičan pristup proble
mima de Bono ilustruje sledećom pričom.
Jedan trgovac zapao je u poslovne probleme i zadužio se kod zelenaša.
Budući da dug nije uspeo da vrati na vreme, suočio se sa mogućnošću
odlaska u zatvor, što bi bilo fatalno po budućnost njegove mlade i lepe
ćerke. Trgovac odlazi kod zelenaša sa molbom da mu on odloži dug, ali
zao (ružan i star) zelenaš postavlja uslov: oprostiće dug, pod uslovom da
dobije ćerku za ženu. Užasnuti trgovac i njegova ćerka (koja je prisustvo
vala razgovoru) odbijaju ovu ponudu, pa im zelenaš nudi alternativu, u
kojoj odluku prepušta »sudbini«. On će staviti dva kamenčića (beli i crni)
u platnenu vrećicu iz koje će devojka izabrati jedan. Ako izabere beli ka
menčić, dug će biti oprošten bez ikakvih uslova; ali, ako ona izabere crni
kamenčić, zelenaš će oprostiti dug i devojka će se udati za njega. U želji
da pomogne ocu, devojka prihvata ponudu koja joj pruža 50% šansi da
spase oca bez lične žrtve. Pošto su se akteri priče šetali po šljunkovitoj
stazi, zelenaš se sagao, podigao dva kamenčića i stavio ih u vrećicu. Ah,
devojci nije promakla činjenica da je on stavio dva crna kamenčića.
Svesna da ne srne da kaže zelenašu da je prevarant, jer će ga time uvrediti
(nakon čega će dogovor verovatno propasti i njen otac otići u zatvor), de
vojka razmišlja šta da radi. Da li joj možete pomoći? U naizgled bezizla
znoj situaciji ona, ipak, nalazi rešenje: uzima kamenčić, »slučajno« ga is
pušta i kaže: »Kako sam nespretna. Kako sam samo mogla da ispustim
16 Preuzeto iz Robertson, J. Problem solving, Psychology Press, Taylor and Francis Gro
up, East Sussex, 2001, str. 64.
kamenčić?! Ali, ništa zato. Pogledaćemo koje je boje kamenčić u vrećici i

saznaćemo koji sam ja izabrala«.17
Ova lepa bajkovita priča otkriva novi pristup problemima o kojem veli
ka većina ljudi i ne razmišlja. Zaokupljeni problemom u koji smo »uroni
li« mi ne vidimo da se on može i drugačije definisati. Razlog je što nema
mo distancu i ne možemo ga sagledati sa različitih strana.
»Priča pokazuje razliku između vertikalnog i lateralnog razmišljanja.
Vertikalni mislioci su zaokupljeni činjenicom da devojka mora da uzme
kamičak. Lateralne mislioce zaokuplja misao o kamičku koji ostaje u kesi.
Vertikalni mislioci kreću od najrazumnijeg stanovišta u pogledu situacije
i potom nastavljaju dalje logički i pažljivo kako bi je razrešili. Lateralni
mislioci su skloni da istražuju raznorodne načine gledanja na stvari, radi
je nego da prihvate ono što najviše obećava i odatle nastave dalje«.18
Da se lateralno mišljenje može primeniti i u rešavanju poslovnih proble
ma pokazuje i sledeći ilustrativni primer.
Posmatrajmo privatnu lekarsku ordinaciju u kojoj se lekar sa svakim pa
cijentom zadržava između 30 minuta i jednog časa. Ako lekar odluči da
zakazuje preglede na svaki sat, on rizikuje da ima mnogo »praznog« vre
mena, zadovoljne pacijente (koji ne čekaju), ali i manje prihode. S druge
strane, ako odluči da zakazuje preglede na pola sata, postoji mogućnost
da dođe do zagušenja, gužve u čekaonici, zbog koje će pacijenti biti neza
dovoljni tretmanom, pa i promeniti lekara. Mada će se lekar verovatno
odlučiti za prosečno vreme trajanja pregleda, to ne isključuje povremena
zagušenja i nervozne pacijente. Kako definisati ovaj problem?
Ako lekar problem definiše pitanjem »Kako eliminisati čakanje pacijena
ta?«, rešenje može biti ili dosta »praznog hoda« ili angažovanje jednog ko
lege, čime bi svakako zadovoljilo potrebe klijenata, ali i značajno smanjio
svoj profit. Ali, umesto toga on se može zapitati: »Kako da vreme čekanja
pacijenata učinim psihološki kraćim?« Rešenje je čekaonica sa udobnim fo
teljama, diskretnom muzikom i interesantnim časopisima, u kojoj će
pacijenti zaboraviti da troše svoje dragoceno vreme, a uz piće koje će im
ponuditi ljubazna sestra, čekanje mogu doživeti i kao prijatan predah.
Posm atrajte problem kao šansu - Mada se problemi odlučivanja sa razlo

gom nazivaju problemima, kreativnom postavkom ih je moguće transfor-
misati u mogućnosti. Naš odnos prema njima tada se automatski menja.
17 de Bono, E. Lateralno m išljenje, Finesa, Beograd, 2001, str. 11.

18 Isto, str. 12.-13.
G lava 13 - U o ča v a n je i d e fin is a n je p ro b lem a 325
Umesto da stoički podnosimo »udarce sudbine« i pokušavamo da ublaži

mo njihove efekte, mi zauzimamo aktivan odnos i otkrivamo šansu.
Poznato je, na primer, da su mnoge firme drugačijim pristupom pritu
žbama potrošača ili korisnika usluga uspele da problem pretvore u
šansu. To iz razloga što su istraživanja pokazala neočekivano povoljne
reakcije potrošača na zainteresovanost firmi za njihove prigovore. U slu
čajevima kada je nedostatak otklonjen (zamenom ili popravkom proiz
voda) potrošači su ostali lojalni, ali je zadržan i jedan deo kupaca čiji pri
govori nisu pozitivno rešeni, i to zbog osećanja da je firmi stalo do
njihovog mišljenja. Zato već ustaljena praksa, da klijentima pruži 24 časa
dostupnu telefonsku liniji za prigovore i kritike, pruža dvostruku korist:
prvo, brzim reakcijama na prigovore, firme uspevaju da zadrže potroša
če; drugo, besplatne sugestije otkrivaju nove potrebe, i pružaju šansu da
se modifikovanjem proizvoda i usluga ove potrebe i zadovolje.
Do kreativnih rešenja možemo doći i pomoću različitih tehnika; među
njima je i tzv. analiza atributa, čija se primena posebno preporučuje u
rešavanju problema izbora novog proizvodnog programa.19
Pretpostavimo da firma, koja proizvodi čajeve u kesicama, zbog oštre
konkurencije ima ozbiljne probleme sa plasmanom, zbog čega razmišlja
da napusti postojeću i krene sa proizvodnjom novog proizvoda. Pitanja
koja se odnose na različite atribute postojećeg proizvoda mogu dovesti do
kreativnih rešenja. Pitanje »Šta ako promenimo sadržaj kesica?« može da
ti brojne odgovore; na primer, umesto čaja mogu se pakovati različiti zači
ni, sušeno povrće, kafa, sokovi u prahu, pa i hemikalije namenjene labora
torijskim eksperimentima. Na pitanje »Sta ako umesto malih proizvodi
mo velike kese?« kao odgovor nameće različite mogućnosti njihove upo
trebe, na primer, zaštitne kese za pranje finog rublja, kese za usisivače ili
filteri za vodu namenjeni proizvodnom procesu.
Sledeći primer ilustruje kako je u ekstremno nepovoljnoj situaciji mogu
će prepoznati šansu i iskoristiti je zahvaljujući konsultacijama sa drugim
osobama, kreativnom pristupu postavci problema i pravilno izabranoj
analogiji.
Nakon terorističkog napada l h septembra 2002. godine na Njujork i Va-
šington, svim svetskim avio kompanijama znatno su smanjeni promet,
broj putnika i profit. U SAD je promet opao za 20%, dve evropske kom
panije su propale (švajcarski Sioissair i belgijska Sabena), a mnogi prevo-
19 Frame, D. M a n a gin g Risk in O rganizations, Jossey-Bass, A Wiley Imprint, San Francisco,

2003, str. 78.
_____________________________________ ______________________ T E O R IJA O D L U Č IV A N JA
znici su konstantno smanjivali broj linija i zaposlenih. Izuzetak je bio Ra-

janer (Ruanair), irski prevoznik koji je tih godina povećavao promet za
25% godišnje.
Kompaniju je 1985. godine osnovao irski biznismen Toni Rajan (Tony
Ryan), ali je 1989. godine ona zapala u gubitke i dug od 25 miliona dola
ra. Tada je Rajan za direktora izabrao Majkla O'Lirija (Michaela 0'Leary),
koji je prvo predložio stečaj, ali je ipak odlučio da pre konačne odluke čuje
mišljenje Herberta Kelehera (Herberta Kellehera), Amerikanca irskog po
rekla, koji je svojevremeno preporodio regionalnu američku avio kompa
niju Southivest Airlines. Keleher je sugerisao da se pokuša sa znatno nižim
cenama od uobičajenih, uz manji komfor.
Ideja je prihvaćena, tako da je Rajaner ponudio putnicima usluge po ce
nama koje su čak i trideset puta niže od konkurentskih (primera radi,
karta na relaciji Frankfurt - Milano je 2004. koštala svega 10 evra, dok je
cena Lufthanse bila 272 evra). Niske cene su pokrivale samo let u eko
nomskoj klasi, bez besplatnih obroka i pića, rezervacija sedišta, vraćanja
novca ako putnik odustane od leta, hotelskog smeštaja u slučaju otkazi
vanja leta, kao ni popusta za stalne putnike. Kuriozitet je i da zaposleni
nisu imali uniforme.
Pored ušteda ostvarenih smanjenjem konfora putovanja, kompanija je
značajno smanjila i troškove održavanja, jer su celokupnu flotu činili avi
oni tipa Boing 737 (Boeing 737). Značajne uštede su ostvarene i u prodaji
karata koja se umesto preko agencija, obavljala isključivo preko Interneta.
Nije bilo ni uobičajenih avionskih karata; zamenili su ih identifikacioni
brojevi koje su putnici morali znati prilikom čekiranja. Zatim, kompanija
se opredelila za usluge manjih aerodroma, sa taksama i do 10 puta nižim
u odnosu na vodeće nacionalne aerodrome, a manji promet na
aerodromima je omogućio bržu i jeftiniju obradu putnika. Avioni su bili
spremni za poletanje već nakon 25 minuta od trenutka sletanja, pa je Ra
janer bila evropska kompanija sa najmanje zakašnjenja.
Kompanija je svake godine veliki deo profita ulagala u razvoj, tako da se
flota od 1997. do 2003. godine povećala za 28 novih aviona, kojima se le-
telo u 54 evropska grada. Već 2000. godine kompanija je po broju putnika
nadmašila irskog nacionalnog prevoznika Aer Lingus i postala ozbiljna
opasnost nacionalnim kompanijama.
Postoje dva načina na koji avio kompanije mere svoju efikasnost. Prvi je
visina troškova po avionskom sedištu i prevezenom kilometru, a tu je Ra
janer za 30% bio bolji od konkurencije. Drugi način merenja je odnos bro
ja putnika i broja zaposlenih, u čemu je ova kompanija bila za 40% uspeš-
nija od konkurencije.
G lava 1 3 - U o ča v a n je i d e fin is a n je p ro b lem a 327
Drastično smanjenje troškova i cena Rajaner je postigao, pored ostalog, i

uspešno izabranom analogijom. Po rečima O'Liri-ja: "To p o s tiž em o filo z o fi
jo m v elikih a m eričk ih sa m o p o slu g a , n a b a v lja m o je ftin o n a v eliko , a p ro d a jem o na
m alo, je ftin ije o d b ilo k o g a d ru g og a « .
Tako je kompanija u tren u tku n a jv eć e k r iz e p rep o z n a la ša n su , iskoristila po
zitivna iskustva drugih i unapredila rad primenom kreativnih ideja.20
Uspeh kompanije Rajaner najbolja je ilustracija pozitivnih efekata krea
tivnog odnosa prema zadatim ciljevima (sniženju troškova), konsultova-
nja eksperata koji su radili na istim ili sličnim problemima, dobro izabra
ne analogije. Traženje rešenja van do tada poznatih okvira omogućilo je
upravo nestandardno definisanje problema. Umesto pitanja »Kako
preživeti krizu?«, odgovor je tražen i uspešno nađen na pitanje »Kako
krizu iskoristiti kao šansu za poslovni uspeh?«.
Redefinišite delatnost u k ojo j radite - »Oblik u kojem je kompanija

davno definisala svoj biznis (eksplicitno ili implicitno) značajno
određuje način na koji ga ona sagledava, što povratno determiniše koju
će igru igrati u tom biznisu (tj. njenu strategiju i model poslovanja). ... U
većini slučajeva izvor inovacije poslovnog modela je rezultat iskrenog
preispitivanja odgovora koji su menadžeri davno dali na pitanje. U kom
sam ja biznisu?'.«21 Zato do kreativnog rešenja povremeno možemo doći
preispitivanjem osnovnih karakteristika delatnosti u kojoj poslujemo i
otkrivanjem njihovih značajnih promena, tj. njenim redefinisanjem.
Putnička agencija R o sen th b lu th T rav el je pod rukovodstvom Hala
Rozentbluta (Hal Rosenthbluth) u periodu od 1978. do 2002. godine
ostvarila fascinantan porast profita, sa 20 miliona dolara na 15,5 milijardi
dolara, što je on obrazložio sledećim rečima: »Naš najveći uspeh je što smo
shvatili da sa promenom regulative u putničkom saobraćaju, mi više nismo
bili u putničkom biznisu, već u informatičkom biznisu.« To je omogućilo
Rozentblutu da preduzme niz akcija (razvije kompjuterski sistem
rezervacija avionskih karata, stvori svoju bazu podataka i dr.) koje su za
posledicu imale veliki poslovni uspeh. Sličnu transformaciju ista kompanija
je ostvarila i pre više od jednog veka, kada je tadašnji vlasnik, Halov
pradeda, shvatio da njegov biznis nije ograničen »samo na prodaju karata
20Mihovilović, M. »Najjeftiniji avionski prijevoz u Europi«, Nacional, br. 323,24. 01. 2002.
21 Markides, C. Game-changing Strategies, Jossey-Bass, A Wiley Imprint, San Francisco,
2008. str. 29.
ljudima koji hoće da pređu Atlantik, već i da je on u 'biznisu' porodičnih

imigracija, što mu je omogućilo da preveze čitave grupacije ljudi«.22
Recimo, na kraju, da napor koji ulažemo u pravilno definisanje proble
ma treba da odgovara značaju odluke i njenoj hitnosti. Da bi se razmotri
le sve relevantne informacije, sagledali različiti aspekti problema i ko
načno izabrao jedan koji će odraziti njegovu suštinu, ponekad je potreb
no mnogo vremena. Ipak, vreme utrošeno na otkrivanje pravilnog pita
nja nije nikada uludo utrošeno, jer u najvećem broju slučajeva povećava
šanse da donesemo pravilnu odluku. Posebno je važno da imamo na
umu da blagovremeno otkrivanje problema može zaštititi firmu od zna
čajnih stresova i nestabilnosti, budući da je probleme uvek lakše rešavati
u ranim fazama njihovog nastanka.
R e z im e p o g la v lja
Problem definišemo kao neravnotežu između postojećeg stanja neke po

jave i njenog željenog stanja, a procedura kojom otklanjamo ovaj nesklad
je rešavanje problema. Da bismo problem rešili, neophodno je da ga pra
vilno uočimo, odnosno da na osnovu simptoma otkrijemo njegove stvar
ne uzroke. Zatim je potrebno da ga pravilno definišemo, što podrazume-
va njegovo pojednostavljenje i prikazivanje u vidu konciznog pitanja.
Tom prilikom činimo česte greške, koje možemo izbeći ako imamo u vi
du sledeće:
■ Definisanje problema treba posmatrati kao problem za sebe. Ovde ne sme-
mo robovati navikama i prihvatati ranije formulacije, već nastojati da
ga osmotrimo sa više strana i da u standardnom problemu prepo
znamo nove elemente.
■ Potrebno je da pažljivo izaberemo odgovarajući »okvir«, kako bismo
eliminisali nepotrebne elemente i istovremeno sagledali problem u
celini, »iz pravog ugla«. Posebno je važno da izbegnemo efekat potonu
lih investicija, odnosno mogućnost da na trenutnu odluku prevashođ-
no utiču prethodni pogrešni potezi.
■ Prilikom definisanja problema moramo posmatrati širi kontekst i ve
zu između posmatranog i ostalih problema. Dobro rešenje izolovano po-
smatranog problema može nametnuti značajna ograničenja ostalim
odlukama i time ugroziti funkcionisanje šireg sistema.
22Ibid, str. 29-30.

( , lava 1 3 - U o ča v a n je i d efin isa n je p ro b lem a 329
■ Tokom traženja akcije kojom ćemo rešavati problem, neophodno je da

se povremeno vraćamo njegovoj definiciji i da je preispitujemo. Vremenom
se menja naš odnos prema pojedinim aspektima problema, koji u di
namičnom okruženju mogu dobijati ili gubiti na relativnom značaju.
Sposobnost da u hodu preformulišemo problem, u skladu sa sadrža
jem dopunskih informacija, značajno doprinosi boljim rezultatima.
Kreativnost koju ispoljavamo u definisanju problema, mada predstavlja
individualnu osobenost, možemo delimično podsticati ili podržavati.
■ Mišljenje drugih osoba (eksperata iz posmatrane i drugih oblasti, kole
ga, pa i potpunih laika) nam može pomoći da problem sagledamo iz
drugog ugla i da ga vidimo u drugom svetlu. Ponekad je korisno
imati stalnog oponenta (»đavolovog advokata«) koji će nas podsticati
da preispitujemo prihvaćenu definiciju problema, kao i pristup nje
govom rešavanju.
■ Do prave definicije problema možemo doći i primenom analogije, što
pretpostavlja poznavanje različitih oblasti i sposobnost da prepozna
mo jednakost struktura formalno potpuno različitih sistema.
■ Primenom lateralnog mišljenja se možemo osloboditi uskog okvira,
problem sagledati iz novog ugla i naći rešenje za, na prvi pogled, ve
oma složene probleme.
■ Pri definisanju problema ne bi trebalo da se usko fokusiramo na ot
klanjanje neželjenog stanja, jer će tada i postignuti rezultati biti
skromni. Umesto toga, situaciju treba prihvatiti kao šansu za postizanje
dobrih rezultata, što će bitno promeniti definiciju željenog stanja, a
samim tim i način rešavanja problema i ostvarene rezultate.
■ Najzad, povremeno treba da se zapitamo da li je postojeća definicija
delatnosti u kojoj radimo neadekvatna u trenutnoj fazi njenog razvo
ja, i da pokušamo da je redefinišemo, što nam pruža šansu da kreativ
no postavimo i rešimo problem.
O s n o v n i p o jm o v i _______________________________________________ _
Analogija - Uspostavljanje transfera znanja iz jedne situacije u drugu postup

kom preslikavanja (uspostavljanje veze između aspekata dve razdvojene
informacione celine).
Lateralno mišljenje - Maštovit, ali malo verovatan modalitet razmišljanja, koji
često dovodi do svežih, uglavnom jednostavnih i efikasnih ideja.
3 30
ne afekte “ • ***•
ss^- jTrrdasur “ “ P-
P it a n ja
2 ? finiSlto Problem 1objasnite kako ga otkrivamo.

i n ? grf ke Pravimo Prilikom defimsanja problema?
Objasnite pojam okvira i njegov značaj
i fiHS5SS?š=sa=:sBS~
L it e r a tu r a
L “ S S , 2 S S * ' ' * * P8yCh0,° 8y PreSS- - d Prancis Gro-
2 Raiffa' R * “ * H™ r d Business
3. DaweS/R. M. Rational Choice in an Uncertain VVarld Ham * «
vieh, Publishers, San Diego, New YorK IZ **** ,aV™»
5 R u s S p E,' U ' J c"? ™ 7W Finesa, Beograd, 2001.
' LondoSS Sch° emaker- P- J- H- C o n ft** M otag, Piatkus,
“ a n c 'S 2 0 0 8 ^ * ' " * * * ' ,0sse^ A Wley toprini. San
Jedno od mogućih rešenja problema sa devet tačaka je:

14
D e f in is a n je c il je v a
Kada precizno definišemo problem, možemo preći na njegovo rešavanje.

Ipak, da se ne bismo neprijatno iznenadili stanjem u koje će nas dovesti
izabrana akcija, pre nego što se opredelimo za jednu od njih moramo
precizno da odredimo gde želimo da stignemo. Poslovica kaže: »Za ono
ga ko ne zna kuda želi da stigne, svi putevi su podjednako dobri.« Dru
gim recima, ako ne znamo šta želimo da postignemo, nećemo moći ni da
procenimo da li smo to i ostvarili. Zato je neophodno da nakon preci
znog definisanja problema (početnog stanja) na isti način definišemo že
ljeno (konačno) stanje. Bez jasno određenih ciljeva nećemo imati preci
zne indikatore za ocenjivanje pojedinih alternativa, tj. nećemo biti u sta
nju da odredimo koja alternativa ih ostvaruje u najvećoj meri.
Pre nego što se upoznamo sa načinom formulisanja ciljeva i njihovim
poželjnim osobinama, potrebno je da ukažemo na činjenicu da ciljevima
u poslovnoj praksi pripisujemo različite sadržaje. U anglosaksonskoj li
teraturi postoji više termina za cilj (»goal«, »objective«, »criterion«), koji
se ponekad koriste kao sinonimi, mada im se češće pripisuje različito
značenje. Iako ova značenja nisu univerzalno prihvaćena (različiti autori
im pripisuju različite sadržaje), primena različitih termina omogućuje
veću preciznost u izražavanju i olakšava razlikovanje ciljeva. Zato ćemo
ovde ukazati na dve suštinski različite vrste ciljeva - tzv. ciljeve odluke i
ciljeve organizacijed
Ciljevi odluke formiraju osnovu za evaluaciju alternativa u svakom kon
kretnom izboru. Najčešće se nazivaju »criteria« (ili »objectives«) i pred
stavljaju kriterijume na osnovu kojih ocenjujemo i međusobno poredimo
opcije. Do sada smo isključivo govorili o ovoj vrsti ciljeva.
Organizacione ciljeve pred sebe postavlja organizacija kao formalno defi-
nisan složeni sistem. U literaturi se po pravilu nazivaju »goals« ili »ob-
1 Hauschildt, ]. »Goals and problem-solving in innovative decisions«, u knjizi VVitte, E.

and Zimmermann, H.-J. Empirical Research on Organizational Decision-Making, North
Holland, 1986, str. 3-20.
3 32 T E O R IJ A O D L U Č IV A N J A
jectives«. Ovi ciljevi usmeravaju i međusobno usklađuju delatnosti unu

tar organizacije; međusobno se razlikuju po značaju, stepenu usaglaše-
nosti (odnosno »konfliktnosti«), vremenskoj dimenziji, međusobnoj hije
rarhijskoj povezanosti itd.
Mada su u kontekstu odlučivanja za nas relevantni samo ciljevi odluke,
ovde čemo ukratko objasniti obe vrste. Prvo ćemo se baviti ciljevima od
luke, a zatim ćemo opisati organizacione ciljeve, njihovu hijerarhijsku
strukturu i međusobnu povezanost, kao i poželjne osobine. Ukazaćemo i
na vezu između ciljeva odluke i ciljeva organizacije.
14.1 C iljevi o d lu ke2
Kao što smo već rekli, druga faza u procesu rešavanja problema jeste da
precizno definišemo željeno stanje, odnosno ciljeve koje odlukom želimo
da ostvarimo. Ovde do izražaja dolazi individualnost donosioca odluke,
koji će na osnovu svojih želja i sistema vrednosti definisati i lični nivo
aspiracija.
Pretpostavimo da ste diplomirali i da nameravate da se zaposlite. U vezi
sa budućim poslom imate mnogo želja koje biste voleli da realizujete. Na
primer, priželjkujete interesantan i dobro plaćen posao u struci, koji pruža
velike mogućnosti za dalje usavršavanje i brzo napredovanje, i istovreme
no ostavlja dovoljno slobodnog vremena za druga interesovanja i privatan
život. Nezavisno od toga što trenutno možda ne postoji alternativa koja će
ih sve zadovoljiti, veoma je važno da svoje ciljeve identifikujete.
Pored kompletne liste ciljeva, važno je i da precizno odredite relativan
značaj svakog od njih. Na primer, ako ste ambiciozni i željni iskustva,
verovatno ćete »slobodnom vremenu« pripisati mali značaj. S druge
strane, ako želite posao koji će vam omogućiti da se više posvetite poro
dici, onda će kriterijumi »šanse za napredovanje« i »mogućnosti usavr
šavanja« biti na samom dnu rang liste, ili ćete ih izostaviti prilikom izbo
ra. To, međutim, ne znači da se lista ciljeva i njihov značaj neće izmeniti
prilikom izbora sledećeg zaposlenja.
- Hammond, J., Keeney, R. and Raiffa, H. Smart Choices, Harvard Business School Press,
Boston, 1999, str. 31-46.
G la v a 1 4 - D e f i n i s a n j e c i lj e v a 333
Na isti način bi trebalo da definišemo relevantne kriteriiume i u poslov

nim odlukama. Na primer, u ulozi menadžera nabavke naš cilj je da
obezbedimo konstantan priliv sirovina i repro materijala i time ostvari
mo željeno stanje - neometanu proizvodnju. Pri izboru jednog iz skupa
raspoloživih dobavljača vodićemo računa o kriterijumima kao što su
kvalitet robe, pouzdanost (blagovremenost isporuke), cena, način plaća
nja i slično. Izbor će zavisiti ne samo od liste ciljeva, već i od njihovog
pojedinačnog relativnog značaja, pa se može dogoditi da sa manjim
promenama u značaju istih kriterijuma, postojećeg dobavljača zame-
nimo novim.
Mogući propusti pri izboru ciljeva
Iskustvo pokazuje da ovoj fazi odlučivanja ne poklanjamo potrebnu pa

žnju. Greške koje se najčešće javljaju pri specifikaciji ciljeva su:
■ formiramo nepotpunu ili neodgovarajuću listu ciljeva;
■ dajemo prioritet merljivim ciljevima.
Nepotpuna ili neodgovarajuća lista ciljeva - Osnovni uzrok ove greške

je naša uverenost da u potpunosti znamo šta želimo. Zbog toga odmah bira
mo alternativu koja po našem mišljenju rešava problem, i kompletnu pa
žnju i energiju usredsređujemo na njenu realizaciju. Iz tog razloga može
mo načiniti dva propusta.
■ Prvi se javlja pri izboru između složenih alternativa, koje ocenjujemo
na osnovu više kriterijuma. Ako nismo razmislili o svim relevantnim
karakteristikama željenog stanja, odluka će zavisiti od faktora koji
usmeravaju našu pažnju. Budući da je pažnja »redak resurs«, dogodi-
će nam se da se fokusiramo na preusku listu ciljeva (ne obavezno onih
najvažnijih) i previdimo neke bitne aspekte alternativa; tako će i is
hod odluke biti loš ili tek prihvatljiv.
■ Drugi propust je da umesto vlastitih ostvarujemo »tuđe« ciljeve. Ma
da nam se čini da ih samostalno biramo, dešava se da ciljeve za nas
formulišu drugi (porodica, društvo, religija). Na primer, roditelji če
sto utiču na izbor profesije svoje dece, društvo određuje standarde
uspeha i slično. Neke od ovih ciljeva vremenom u potpunosti usvaja
mo kao vlastite; ali, ako njihova realizacija ne donese očekivane efekte
(osećanje ispunjenosti i sreće), suočićemo se sa neprijatnom istinom
da smo sve vreme i napor utrošili u pogrešnom smeru, u realizaciju
»tuđih« ciljeva. Na sličan način, na poslovnu odluku mogu značajno
334
u*lcati >>nasleđeni« kriterijumi. Ovde pre svega mislimo na rutinske

odluke, koje donosimo po navici, ne proveravajući reievantnost ranije
formulisanih knterijuma pri sadašnjim izborima. Tako nas »dobra sa-
radnja u prošlosti«, sa jedva prosečnim spoljnim saradnikom iz istog
grada, može ograničavati u sagledavanju daleko povoljnije opcije, ti.
sposobnijeg saradnika sa kojim e-mail omogućuje laku komunikaciju
bez dodatnih troškova za organizaciju. Takođe, kriterijume nam ne-
primetno mogu nametnuti kolege; na primer, insistirajući na značaju
»radnog iskustva« kandidata za čiji su prijem zainteresovani, oni mo
gu presudno uticati na izbor osobe ispodprosečnih sposobnosti.
Merljivim ciljevim a dajem o prioritet - Druga greška pri formiranju liste

ciljeva je da prioritet dajemo kvantitativnim ciljevima (kriterijumima) u od
nosu na kvalitativne. Kvantitativni ciljevi imaju dve prednosti:
omogućavaju lako međusobno poređenje alternativa;
nakon realizacije izabrane akcije možemo precizno odrediti stepen
njihovog pojedinačnog ostvarenja.
Dodatni, objektivni uzrok nesvesne diskriminacije kvalitativnih ciljeva
predstavlja i dostupnost informacija, odnosno činjenica da kvantitativne
podatke lakše pribavljamo od kvalitativnih. Ipak, važno je imati na umu
da lako dostupni i merljivi podaci nisu uvek i oni koji najbolje odslikavaju sušti
nu problema. Zasnivanje odluke na raspoloživim, merljivim i samo deli-
mično relevantnim karakteristikama bilo bi podjednako efikasno kao ka
da bismo izgubljeni novčanik tražili pod uličnom svetiljkom (jer je tu bo
lja vidljivost), mada znamo da smo ga izgubili iza ugla.3
Ovde moramo ukazati na razliku između ciljeva i atributa (pokazatelja)
na osnovu kojih merimo njihovu realizaciju. U devetom poglavlju smo
rekli da je i kvalitativne ciljeve poželjno prikazati kvantitativno merlji
vim atributima - »predstavnicima«, koji nam omogućavaju preciznije
merenje stepena njihove realizacije. Ali, problem praćenja realizacije ci
ljeva ne srne da utiče na formiranje njihove liste, već o njemu treba raz
mišljati tek nakon usvajanja liste kriterijuma. Drugim rečima, ravno
pravan tretman kvalitativnih i kvantitativnih ciljeva ne srne biti doveden
u pitanje zbog problema sa kojima ćemo se suočiti pri merenju njihovih
pojedinačnih ostvarenja.
3 BoS d 999,’ s ? 4 2 ey' R' H' Smflrt Choices' Harvard Business School Press,
335
G la v a 1 4 - D e f i n i s a n j e c ilje v a
Pravilna identifikacija ciljeva

Da bismo pravilno odredili ciljeve koje odlukom želimo da postignemo
potrebno je da:
■ formiramo detaljan spisak ciljeva, i
■ precizno odredimo relativan značaj svakog pojedinog cilja.
Spisak ciljeva - Sastavljanje detaljne liste ciljeva nije lak posao. Da bismo
izbegli greške o kojima smo govorili, poželjno je da se pridržavamo sle-
deće procedure.4 Sprovodimo je u pet koraka:
1 U prvom koraku je potrebno da otkrijemo do čega nam je najviše sta
lo u vezi sa konkretnom odlukom. Zato je potrebno da zapišemo sve
relevantne aspekte na koje se odluka odnosi, ne vodeći računa o njihovom
redosledu i značaju. Da bismo to postigli korisno je da:
■ sastavimo kompletnu listu želja koje odlukom nastojimo da
ostvarimo;
■ zamislimo veoma povoljnu alternativu (koja ne mora biti ostvari
va) i zapitamo se zašto je smatramo izuzetnom,
- zamislimo izuzetno lošu alternativu, i zapitamo se zašto je sma
tramo neprihvatljivom;
■ pitamo osobe koje su donosile sličnu odluku o čemu su vodile ra
čuna;
■ razmislimo o efektima odluke na druge osobe,
■ razmislimo kako bismo odluku obrazložili drugima i kojim argu
mentima bismo je branili.
2. U drugom koraku naše želje treba da formulišemo u vidu konciznih cilje
va Dok smo problem formulisali u vidu kratkog pitanja, najjasnija
formulacija cilja je u obliku glagola i imenice (minimizirati troškove,
maksimizirati udobnost, minimizirati vreme putovanja do posla i
si.). U slučaju kvalitativnih ciljeva, po pravilu koristimo pridev i ime
nicu (strogi centar, uspešna firma, pouzdani dobavljač i si.)
3. U trećem koraku potrebno je da odredimo hijerarhijsku povezanost
ciljeva. Ovo je neophodno jer ciljevi koje smo formulisali u prethod
noj fazi mogu biti međusobno povezani lancem sredstvo-svrha. Po
trebno je da jasno razgraničimo pod-ciljeve (sredstva) od njima hijerarhij
ski nadređenog cilja (svrhe). Kada bismo alternative ocenjivali istovre
meno na osnovu »višeg« cilja i njemu podređenih ciljeva, onda bi
4 Hammond, J., Keeney, R. and Raiffa, H. Smart Choices, Harvard Business School Press,
Boston, 1999, str. 35-41.
smo tom cilju pripisali veći relativan značaj (o ovom problemu ćemo
više govoriti u 16. poglavlju)
4. Kada^ smo odredili sve osnovne ciljeve, potrebno je da dodatno razjasnimo
sadržaj nekih od njih, što se pre svega odnosi na kvalitativne ciljeve.
Na primer, cilj »poboljšanje uslova rada« nije dovoljno precizan, već
tieba objasniti na koje radnike se odnosi i koji aspekti se imaju u vi
du. To omogućuje da ga preciznije definišemo i jasnije sagledamo
mogućnosti njegovog ostvarenja, a prilikom analize postignutih re
zultata, možemo preciznije odrediti stepen u kojem smo ga reali-
zovali. Na primer, ako fabrika zapošljava prevashodno žene, među
kojima je mnogo mladih majki, onda je otvaranje obdaništa jedno od
mogućih rešenja.
5. Na kraju, potrebno je da proverimo da li ovako definisani ciljevi stvarno
odražavaju naše želje i interese. Drugim rečima, pre nego što na osnovu
formiranog spiska kriterijuma donesemo konačnu odluku, treba da
ocerumo njegov kvalitet. Možemo ga primeniti za ocenu nekoliko al
ternativa, a zatim zaključiti da li bismo bili zadovoljni sugerisanim
izborom. Ako odgovor nije potvrdan, onda smo verovatno izostavili
neke važne aspekte, ili smo pogrešno predstavili neke ciljeve, zbog
čega ih moramo preispitati. Drugi važan test je da se zapitamo da li
bismo na osnovu izabranih ciljeva mogli da objasnimo ili opravdamo
svoju odluku pred drugim osobama.
Značaj formiranja potpunog spiska ciljeva je višestruk:
Na osnovu njega lakše sagledavamo koje su nam sve informacije neo
phodne da bismo mogli da poredimo alternative među sobom i na
osnovu toga donesemo kvalitetnu odluku.
■ Potpuni skup ciljeva nam pomaže da formulišemo ili otkrijemo nove
i bolje^ alternative od trenutno raspoloživih. Prvo, on nas sprečava da
površno ocenjujemo alternative, na osnovu malog broja kriterijuma
koji nam se trenutno čine važnim, pa i da previdimo dobru opciju.
Drugo, celovito sagledavanje svih ciljeva može podstaći našu krea
tivnost, zahvaljujući kojoj ćemo otkriti novu, superiornu alternativu.
Pregledom spiska ciljeva preciznije ćemo sagledati značaj odluke koju
donosimo. Ciljevi koje postavljamo prilikom izbora zaposlenja zna
čajno će se razlikovati od onih pri izboru večernjeg provoda. Posledi-
ce ovih odluka imaju potpuno različitu specifičnu težinu, pa će se
razlikovati i ozbiljnost sa kojom im prilazimo. Samim tim, ciljevi će
odrediti vreme i napor koje treba da uložimo prilikom rešavanja razli
čitih problema.
Glava 14 - Definisanje ciljeva ______________ ______________ _______________ ___ ć ć /
■ Posledice odluka koje donosimo često pogađaju i našu okolinu. Zato

je često potrebno da svoje izbore objasnimo drugima (članovima poro
dice, kolegama, šefu). Precizno određena lista ciljeva doprinosi bo
ljem međusobnom razumevanju i predstavlja prave argumente koji
ma ćemo braniti naše odluke.
Relativan značaj ciljeva - Pored formiranja potpune liste ciljeva, potreb
no je i da svakom cilju pridružimo relativan značaj. Ova faza je važna iz
dva razloga:
■ Prvo, retko nam je na raspolaganju akcija kojom možemo ostvariti sve
željene performanse konačnog stanja. Po pravilu ne postoji firma u ko
joj je atmosfera u kolektivu opuštena i prijatna za rad, zarada veoma
visoka, a mogućnosti za napredovanje velike. Primenom različitih ak
cija postavljene ciljeve realizujemo u manjoj ili većoj meri, pa nam nji
hov relativan značaj pomaže da donesemo izbalansiranu odluku. Pro-
mena relativnog značaja pojedinih ciljeva može dominantno uticati na
konačan izbor, pa i na zadovoljstvo ostvarenim rezultatima.
■ Drugo, ciljevi mogu biti međusobno »konfliktni«. Tada ćemo, pore-
deći njihov značaj, prioritet dati ostvarenju važnijeg cilja, ili ćemo
odrediti veličinu »ustupaka« koje smo spremni da napravimo po jed
nom cilju, da bismo drugi realizovali u većoj meri ili u celini. Na pri-
mer, mada je naš osnovni cilj očuvanje zdravlja i dobre forme, povre
meno možemo biti neumereni u jelu i piću, ili odlučiti da ove sezone
ne idemo na rekreaciju.
14.2 C iljevi organizacije

Unutar organizacije, kao složenog sistema, definišemo veliki broj ciljeva,
koji se međusobno razlikuju po brojnim karakteristikama. Značaj cilja je
određen mestom na hijerarhijskoj lestvici.
Hijerarhija ciljeva
Primami (osnovni) ciljevi se nalaze na vrhu »piramide« ciljeva i deter-
minišu okvir u kojem ćemo donositi sve poslovne odluke u organizaciji.
U privrednom sektoru, osnovni cilj je bez izuzetka opstanak, mada u za
visnosti od trenutnog položaja organizacije i okolnosti na tržištu, on
može biti i liderska uloga u grani i slično. Ponekad grupi primarnih cilje
va pripada i negovanje tradicije organizacije, blagostanje radnog kolekti
va ili doprinos blagostanju zemlje u celini. U ostalim delatnostima pri-
marni ciljevi odražavaju specifičnosti tih delatnosti i svrhu njihovog po

stojanja. U zdravstvu, na primer, opstanak ustupa mesto stalnoj preventivi
i pomoći bolesnim licima, dok u slučaju nevladinih organizacija to može bi
ti zaštita ljudskih prava uopšte, prava raseljenih lica, dece i slično. Patrik
Rivet (P. Rivett) definiše primarni cilj sledećim rečima: »To je stanje ka
kojem organizacija želi da se kreće. To je ideal, koji nije nužno i stanje za
koje verujemo da ćemo ga ikada dostići, ali nam daje svrhu i usmerenje.
On ne sadrži datume niti je vremenski određen. On često nije čak ni gla
sno izrečen.«5
Strateškim ciljevim a organizacija dugoročno usmerava raspoložive po

tencijale ka ostvarenju primarnih ciljeva. Ako je primarni cilj organizaci
je opstanak na tržištu, onda će njeni strateški ciljevi zavisiti od proizvod
ne grane kojoj pripada. Tako će u nisko-tehnološkim granama strateški
cilj biti održavanje kvaliteta proizvoda uz smanjenje proizvodnih troško
va. U granama sa visokom tehnologijom isti primarni cilj moguće je rea-
lizovati strateškim ciljevima kao što su brzo prihvatanje inovacija, ili
neophodne promene tehnologije i proizvodnih programa. S druge stra
ne, ako je primarni cilj firme vodeća uloga u grani, onda će strateški ci
ljevi uključivati istraživački razvoj, kreiranje novih proizvoda, novih teh
nologija i slično.
Poznavanje primarnih ciljeva stvara uslove za lakše definisanje među
sobno usaglašenih strateških ciljeva. Dok su primarni ciljevi po svojoj
prirodi stabilni, tj. nepromenljivi u dužem periodu, strateški ciljevi se
menjaju. Dinamika njihovih promena uslovljena je prevashodno prome-
nama u poslovnom okruženju. Firme u visoko-tehnološkim granama,
zbog dinamičnijeg okruženja, češće menjaju svoje strateške ciljeve.
Operativni ciljevi omogućuju operacionalizaciju strateških ciljeva i defi-
nisani su tako da predstavljaju osnovu odlučivanja u kraćem ili sasvim
kratkom roku. I među njima postoji hijerarhija koja omogućuje precizno
definisanje radnih zadataka do individualnog nivoa. Ciljevi u »lancu« su
međusobno povezani odnosom sredstvo-svrha, što znači da cilj na nižem
hijerarhijskom nivou predstavlja sredstvo kojim se ostvaruje cilj na vi
šem nivou. U krajnjoj instanci, njihovom realizacijom ostvarujemo stra
teške ciljeve, koji sa svoje strane treba da doprinesu ispunjenju osnovnih
ciljeva organizacije.
5Rivett, P. T h e C r n ji o f D e c is io n - M o d e llin g , Wiley and Sons, Chrichester, 1994, str. 217.

Glava 14 - Definisanje ciljeva 339
Kao što vidimo, u postupku definisanja ciljeva prvo formulišemo stra

teške ciljeve organizacije (u onom okviru koji je određen primarnim ci
ljem), a zatim na osnovu njih određujemo podciljeve, sve do elementar
nih operativnih ciljeva. U fazi realizacije ciljeva, smer kretanja je obrnut i
prati lanac sredstvo-svrha. Ispunjenje strateškog cilja pretpostavlja reali
zaciju svih operativnih ciljeva (počev od najprostijih) u celini, ili barem u
onom stepenu koji ne ugrožava realizaciju sledećeg, hijerarhijski nadre
đenog cilja.
Osobine ciljeva organizacije
Da bi organizacija efikasno donosila odluke, ciljevi koje pred sebe posta

vlja moraju zadovoljiti određene kriterijume. Ciljevi moraju biti:6
■ jasno i precizno definisani;
■ okrenuti rastu i ostvarivi;
■ međusobno usaglašeni;
■ fleksibilni;
■ vremenski konzistentni.
jasna i precizna definicija ciljeva - Kao što smo već rekli, željeno stanje tre
ba da prikažemo u vidu konciznih ciljeva (na primer, u obliku »smanjenja
troškova«, »porasta tržišnog učešća«, »poboljšanja uslova rada« i si.), kao i
da precizno odredimo šta se krije iza koncizne definicije. U organizaciji je ova
osobina posebno važna. Budući da u ostvarenju cilja po pravilu učestvuje
veći broj zaposlenih, usaglašavanje njihovih individualnih aktivnosti i mak
simalni efekti mogu se očekivati samo pod uslovom da je sadržina cilja svi
ma jasna. To je jedan od razloga zbog čega se u okviru organizacije insistira na
kvantitativnom prikazivanju ciljeva. Otuda, umesto konstatacije da se »nepo
voljan trend tržišnog učešća mora zaustaviti, pa i promeniti u bliskoj bu
dućnosti«, menadžer prodaje može reći, na primer, da je »prioritetni cilj or
ganizacije da se tržišno učešće do kraja tekuće godine poveća za 3%«. Ova
ko formulisan cilj je jasan i vremenski definisan, čime postaje dobro polaziš
te za identifikaciju operativnih ciljeva kojima bi se mogao ostvariti. U sluča
ju kvalitativnih ciljeva kao što su »poboljšanje uslova rada«, »visok moral
zaposlenih«, »visok nivo inovacija« i slično, moramo izabrati kvantitativno
merljive veličine, na osnovu čijih vrednosti ćemo moći da pratimo njihovu
" Cooke, S. and Slack, N. M a k in g M a n a g e m e n t D e c is io n s , second edition, Prentice Hali,

New York, 1991, str. 223-237.
34 0 t e o r ija o d l u č iv a n ja
realizaciju. »Postoji mnogo posrednih pokazatelja za merenje morala, ....

Zaposlenom ne smemo reći kako ćemo ga ocenjivati, a da mu ne kažemo
meru (kojom ćemo meriti njegove rezultate).«7
Uspešna realizacija cilja pretpostavlja da je precizno određena i dinamika
njegovog ostvarivanja. To omogućuje nadgledanje i kontrolu procesa rada
tokom vremena, kao i neophodne intervencije kako bi se obezbedila rea
lizacija cilja u planiranom roku. Najzad, na osnovu precizno definisanih
ciljeva na svim hijerarhijskim nivoima, lakše se prati rad i identifikuju
rezultati svakog menadžera, na kojima bi trebalo da se zasniva njihovo
nagrađivanje.
O stvarivost ciljeva - Željeno stanje definišemo u obliku nivoa aspiracija,

koji može biti prikazan rezultatima ostvarenim u prošlosti, rezultatima
naših kolega ili konkurenata, a ponekad i vrhunskim dometima naših
uzora. Ipak, nivo aspiracija je u velikoj meri određen početnim stanjem.
Ekof razlikuje dva tipa ciljeva:
otkloniti ono što je prisutno a nije željeno, tj. eliminisati uzroke neza
dovoljstva;
ostvariti ono što ne postoji ali je željeno, tj. ostvariti dodatne izvore
zadovoljstva.
»Nastojanje da se oslobodimo onoga što ne želimo je r e a k t i v n o , retrospek-
tivno orijentisano rešavanje problema. Nastojanje da postignemo ono što
nam se dopada je p r o a k t i v n o , perspektivno orijentisano rešenje problema.
Kod reaktivnog rešavanja problema idemo u budućnost okrenuti prošlo
sti - udaljavamo se od, a ne idemo prema nečemu.... Kod proaktivnog re
šavanja problema, određujemo gde želimo da stignemo i nastojimo da to
i ostvarimo.«8
Uticaji ovih različitih pristupa posebno su izraženi u fazi nalaženja reše-

nja. Ukoliko celokupnu pažnju usmerimo samo na otklanjanje nepoželj
nih aspekata početnog stanja, rešenja ćemo tražiti u uskim okvirima, pa
će i rezultati ovog (reaktivnog) pristupa biti skromni; oni će se svoditi na
vraćanje na prethodni (povoljniji) nivo ili na neznatno poboljšanje u od
nosu na status quo. Podsetimo se da su organizacije upravo sklone ova
kvom pristupu; strahujući od velikih gubitaka, one izbegavaju rizične
akcije i opredeljuju se za mala poboljšanja postojećeg stanja. Da bismo se
7 Rivett, P. The Craft o f Decision-Modelling, Wiley and Sons, Chrichester, 1994, str 217
8 Ackoff, R. L. The Art o f problem Solving, John Wiley and Sons, New York, 1978.
G la v a 1 4 - D e fin is a n je c i lj e v a
341
oslobodili uskih okvira unutar kojih tražimo rešenje, potrebno je da vi

soko postavimo cilj. Samim tim, promeniće se i naš način razmišljanja,
pa i opcije koje ćemo otkrivati.
Kasnih 80-ih godina mnoge kompanije u SAD su uspele da smanje troš
kove poslovanja za planiranih 15-20%. Rezultati su ostvareni pre svega
automatizacijom manuelnog rada i smanjenjem pomoćnog osoblja. Ipak,
zadovoljstvo postignutim uštedama je trajalo relativno kratko, a umanjile
su ga informacije o uspesima drugih kompanija, koje su planirale i ostva
rile sniženje troškova za čak 50%. Postavljajući više ciljeve, ove kompanije
su promenile odnos prema problemu i uspele da ga sagledaju globalnije.
Tako je rezultat postignut potpunom transformacijom organizacione
strukture; ona je podrazumevala i ukidanje nekih poslova, pa i celih orga
nizacionih jedinica čije su aktivnosti pružale podršku osnovnoj delatno-
sti, a koje su u potpunosti prenesene na spoljne saradnike."
Nedovoljno izazovan zadatak može ne samo »uspavati« zaposlene i
usloviti ostvarenje prosečnih rezultata, već će nepovoljno uticati i na for
miranje novog nivoa aspiracija i neprimetno voditi stagnaciji.
O tome govori i iskustvo vodećih kompanija u Velikoj Britaniji početkom
druge polovine prošlog veka, čiju su proizvodnju odlikovale niska pro
duktivnost, nedostatak inovacija i loše dizajnirani proizvodi. Osnovni
uzrok slabljenja konkurentnosti britanske privrede na svetskom tržištu
bila je uska fokusiranost kompanija na ostvarene rezultate unutar nacio
nalnih granica. Pri definisanju svojih nivoa aspiracija kompanije su se ru
kovodile rezultatima srodnih firmi na »ostrvu«, zanemarujući uspehe
svojih inostranih konkurenata.10
Zato umesto reaktivnog moramo prihvatiti proaktivan pristup. Ambici
ozno definisani ciljevi će predstavljati izazov, motivisati članove organi
zacije i angažovati njihovu ukupnu energiju u nalaženju kreativnih reše-
nja. Time se stvara atmosfera u kojoj nivo aspiracija može biti ne samo
ostvaren već i premašen. Poslovni uspeh će, povratno, ohrabriti organi
zaciju da prihvati nove izazove, i podsticati zaposlene da u vidu uzlazne
spirale postižu sve bolje rezultate.9
9 Hammond, J„ Keeney, R. and Raiffa, H. Samrt Choices, A Practical Guide to Making Bet-
ter Decisions, Harvard Business Softool Press, Boston, 1999, str. 52.
'(i Russo, E. and Schoemaker, P. Confident Decision Making, Piatkus, London, 1989, str. 27.
To, međutim, nikako ne znači da treba postavljati nerealno visoke ciljeve.

Umesto da predstavljaju podsticaj, preambiciozni ciljevi u organizaciji mogu
biti kontraproduktivni i voditi slabijim rezultatima od onih manje ambicioznih.
Ako ih zaposleni okarakterišu kao nedostižne, oni im neće pružiti podrš
ku u fazi realizacije, a mogu ih i sabotirati. Ista sudbina može zadesiti i
objektivno izvodljive ciljeve, čija bi realizacija zahtevala dodatni napor
svih zaposlenih. Ali, ako umesto entuzijazma, u organizaciji vlada klima
malodušnosti i neverice, realno dostižan cilj neće biti ostvariv. Stoga je po
trebno da objektivno sagledamo vlastite mogućnosti i da shodno okolno
stima definišemo relativno visoke, ali realno ostvarive ciljeve. Jedino tako
će oni dobiti neophodnu podršku zaposlenih u fazi realizacije.
Međusobna usaglašenost ciljeva - Da bi organizacija uspela da realizuje

precizno definisan strateški cilj, neophodno je obezbediti usaglašenost
ostalih ciljeva koji su iz njega izvedeni. Uspostavimo analogiju sa jednim
od složenijih oblika japanske igre Sudokud1
9
8 1 9
3 7
8 2
8
2
-
4 3
9 1 7
3 5 4
U osnovnom obliku, cilj ove igre je da se u svaki od devet kvadrata sa po 9

polja upišu brojevi od 1 do 9, bez ponavljanja bilo kog broja (pri čemu svi
redovi i sve kolone velikog kvadrata, 9x9, treba takođe da sadrže brojeve
od 1 do 9). U konkretnom primeru, pored uobičajenih devet kvadrata sa
po devet polja, postoje i četiri siva kvadrata sa po devet polja, kojima su
preklopljena (neka) bela polja. Cilj je sada da se u sva polja upišu brojevi
od 1 do 9, ali tako da se u svakom od 13 kvadrata (9 belih i 4 siva) nađu svi
brojevi od 1 do 9 (rešenje se nalazi na kraju knjige, u prilogu).
'' Problem je preuzet iz In tern ation al H er a ld Tribune, 29. 07. 2009. str. 11.
Primetimo da bismo lako ispunili postavljeni čili ako bismo pažnju ogra
ničili samo na nekoliko inicijalno ili tzv. belih kvadrata, zanemarujući
ostale. Nešto teži zadatak je da ispunimo postavljeni cilj u svih 9 »belih«
kvadrata, zanemarujući sive kvadrate. Ali, rešenje složenijeg problema
da, polazeći od datih ograničenja (brojeva koji su inicijalno upisani), a uz
raspoložive resurse (preostale brojeve), zadovoljimo ciljeve na »dva ni
voa« (u belim i sivim kvadratima), zahteva dosta promišljanja i pažnje.
Slično, ciljeve u organizaciji treba usaglasiti na više »nivoa«. Tu pre sve
ga mislimo na:
■ vertikalnu usaglašenost;
• usaglašenost ciljeva svih organizacionih jedinica;
* usaglašenost između kratkoročnih i dugoročnih ciljeva.
Vertikalna usaglašenost podrazumeva adekvatnost sadržaja ciljeva koji

su među sobom hijerarhijski povezani. Svaki podređeni cilj u lancu sred-
stvo-svrha (beli kvadrat) mora doprinositi ispunjenju nadređenog cilja
(sivi kvadrat). Na taj način, hijerarhijski viši ciljevi definišu okvir (sadr-
žinski, finansijski i vremenski) u kojem se niži ciljevi moraju realizovati.
Realizacija strateškog cilja po pravilu podrazumeva angažovanje svih
organizacionih jedinica, zbog čega je potrebno usaglasiti ciljeve pojedi
nih organizacionih segmenata (beli kvadrati). Ali, izražene razlike u nji
hovim aktivnostima povlače primenu različitih terminologija i pokazate
lja uspeha, zbog čega je i ciljeve teško porediti. Odnosi između ciljeva or
ganizacionih jedinica mogu biti:
■ Komplementarni - kada mere za dostizanje jednog cilja istovremeno
vode lakšem dostizanju nekog drugog cilja. Takvi ciljevi pozitivno
deluju jedan na drugi i međusobno se podržavaju.
■ Neutralni - kada ispunjenje jednog cilja ne deluje na dostizanje dru
gog cilja. Racionalizacija u platnom prometu, na primer, nije u vezi
sa smanjenjem vremena zastoja mašina.
■ Konkurentni (»konfliktni«) - kada mere za dostizanje jednog cilja isto
vremeno smanjuju mogućnost realizacije drugog cilja. Proizvodnja
malih serija po narudžbini je, na primer, u direktnoj koliziji sa sniže
njem troškova proizvodnje.
Ciljeve smatramo usaglašenim ako među njima ne postoji konkurencija,

što nije uvek lako postići. Ona se može javiti ih zbog prirode samih cilje
va, ili zbog ograničenih resursa koji nas sputavaju da, inače nekon
kurentne ciljeve, istovremeno realizujemo (na primer, da finansiramo
skup istraživački rad i u isto vreme postojeću tehnologiju zamenimo naj-
savremenijom).
Ipak, da bismo uspešno realizovali strateški cilj nije dovoljno da samo
otkrijemo »konflikte« i precizno ih odredimo, već je potrebno i da ih na
vreme otklonimo. Do rešenja ponekad dolazimo davanjem vremenskog
prioriteta onom cilju koji u većoj meri doprinosi realizaciji hijerarhijski
nadređenog cilja.
Pored navedenih, potrebno je ostvariti i usaglašenost između kratkoroč

nih i dugoročnih ciljeva, koji takođe mogu biti uzajamno konkurentni.
Rezultati koji se ostvaruju u tekućem periodu imaju po pravilu veću spe
cifičnu težinu u odnosu na buduće anticipirane rezultate, zbog čega
kratkoročni ciljevi (beli kvadrati) dominiraju nad dugoročnim (sivim).
Diskriminaciju dugoročnih ciljeva podstiče i način vrednovanja rada me
nadžera, koji se prevashodno zasniva na tekućim rezultatima. Zaoku
pljeni realizacijom kratkoročnih ciljeva, menadžeri favorizuju porast
profita u kraćem roku u odnosu na razvoj novih proizvoda ili nabavku
savremene opreme. Ovakva politika se, dugoročno posmatrano, skoro
izvesno nepovoljno odražava i na tekuće rezultate. Praksa pokazuje da
»dominaciju« kratkoročnih ciljeva možemo ublažiti ako ih posmatramo
u funkciji ispunjenja dugoročnih ciljeva, tj. ako kratkoročne i dugoročne
ciljeve prikažemo lancem sredstvo-svrha.
»Robusnost« i fleksibilnost ciljeva - Prilikom definisanja ciljeva treba

imati na umu da je neizvesnost stalni pratilac poslovnih odluka, pa će
moguće promene u okruženju s vremena na vreme zahtcvati i promenu
ciljeva. Budući da promena strateškog cilja može biti stresna za organi
zaciju, treba izabrati opciju koja će s jedne strane biti otporna (robusna)
na promene u okruženju, a sa druge, prilagodljiva ovim promenama
(fleksibilna). Zato je korisno da prilikom strateškog planiranja razvijemo
nekoliko scenarija budućeg okruženja i ispitamo održivost strategije u
svakom od njih. Strateška odluka koja ima prihvatljive očekivane rezul
tate u svim ili u većini mogućih okolnosti, često je bolja od one koja nudi
bolji rezultat samo pod »najverovatnijim« okolnostima.
Vremenska konzistentnost ciljeva - Donošenje kvalitetnih odluka i nji

hovo sprovođenje, kao i analiza rezultata koje ćemo ostvariti, mogući su
pod uslovom da se organizacijom ciljevi u određenom periodu ne menjaju.
Da bi članovi organizacije usvojili ciljeve potrebno je izvesno vreme. Za
to bi česta promena ciljeva izazvala konfuziju i dezorijentisanost, stvori
la izvesnu distancu zaposlenih i smanjila njihovu motivisanost za rad.
»Neuspeh u ostvarivanju konzistentnosti zbunjuje članove organizacije.
I još gore, on rađa cinizam: Prošla godina je bila godina kvaliteta, ova
godina je godina održanja niskog nivoa troškova, šta li će biti u modi
sledeće godine?«12 To, međutim, ne znači da organizacija treba kruto da
se pridržava jednom definisane strategije, da je vremenom ne preispituje
i prilagođava unutrašnjim promenama i promenljivom okruženju.
Ko definiše ciljeve organizacije?

Do sada smo govorili o ciljevima organizacije kao da ih je definisao neki
svestan entitet sa vlastitim željama. Mada organizaciju često posmatra-
mo kao donosioca odluka, ona se ipak značajno razlikuje od pojedinca.
Budući da ona ne može sama da definiše ciljeve niti bira akcije kojima će
ih realizovati, to čine izabrani pojedinci (menadžeri), predstavnici poje
dinih segmenata, ili svi zaposleni »u njeno ime«.
Idealizovana slika definisanja strateških ciljeva organizacije prikazuje
skup menadžera različitih organizacionih jedinica, koji u prijatnoj atmos
feri poverenja i »rada na zajedničkoj stvari« razmenjuju i usaglašavaju
svoje argumentovane stavove. Konačan ishod ove aktivnosti je konsenzu
som usvojen jedinstven cilj, koji odslikava interes organizacije kao celine.
Praksa je, međutim, sasvim drugačija. Kao što smo već rekli, ciljevi poje
dinih organizacionih jedinica su tako definisani da ih je teško međusob
no porediti, a ne postoji ni potpuna saglasnost u vezi sa načinom utvrđi
vanja prioritetne liste ciljeva sa stanovišta interesa organizacije. Otuda,
umesto da definisanje cilja preduzeča predstavlja zajednički napor u na
laženju najboljeg rešenja, ono je obično proizvod taktiziranja, demon
stracije moći i veštine pregovaranja.
12 Cooke, S. and Slack, N. Making Management Decisions, second edition, Prentice Hali,
New York, 1991, str. 227.
^ * 2 ---------------------------------- ---------------------------------- ---------------------------- t e o r ija o d l u č iv a n ja
Kada je cilj organizacije usvojen, i kada su definisani podciljevi na razli

čitim hijerarhijskim nivoima, mogu se javiti i pritajeni konflikti između ci
ljeva organizacije i privatnih ciljeva menadžera. Nepovoljan uticaj ovog kon-
flikta na realizaciju dogovorenih ciljeva zavisi od motivisanosti mena
džera i stepena njihove lojalnosti organizaciji, ali i od kadrovske politike
i stila rukovođenja.
Veza između ciljeva odluke i ciljeva organizacije
Hijerarhijska struktura odluka jasno pokazuje da su sa svakim nadređe

nim ciljem određeni i njemu podređeni ciljevi. Postavljajući najčešće ja
sne vremenske i materijalne granice, nadređenim ciljem su definisani
minimalni nivoi realizacije svih podređenih ciljeva koji neće ugroziti nje
govo ostvarenje. ’
Bez obzira na kojem se hijerarhijskom nivou nalazio, svaki cilj organiza-

cije je precizno i jezgrovito definisano konačno stanje koje konkretnom
odlukom želimo da ostvarimo. Na primer, uspešna promocija i plasman
novog proizvoda pretpostavlja ispunjenje brojnih nezavisnih ciljeva, iz
među ostalog, prikladan način pakovanja i atraktivan dizajn ambalaže,
izbor kanala prodaje, reklamni materijal i si. Prikladna i atraktivna am
balaža predstavlja za dizajnere konačno stanje koje odlukom žele da
ostvare. Pri izboru između niza opcija, oni se odlučuju na osnovu posta
vljenih kriterijuma (ciljeva odluke); ovde spadaju, na primer, zaštita kva
liteta proizvoda, lakoća rukovanja od strane korisnika, predviđena cena
proizvoda i ciljna grupa, lakoća skladištenja i transporta i slično. Takođe,
u kontekstu promocije, televizijska reklama predstavlja operativni cilj]
koji se mora realizovati do određenog roka i unutar predviđenog budže
ta. Ali, da bi ona doprinela uspešnoj promociji novog proizvoda, neop
hodno je izabrati scenario koji će se obraćati ciljnoj grupi, kao i produ
centa koji će uspešno realizovati ideju. Drugim rečima, ovde moramo
doneti dve odluke, tj. izvršiti dva izbora koji će realizovati željeno stanje
(dobru reklamu). Na primer, kriterijumi za izbor scenarija mogu biti ori
ginalnost, ostvarivost (unutar raspoloživog budžeta), ocenjeni efekti na
potencijalne potrošače, vreme trajanja i si. Pri izboru producenta, kriteri
jumi mogu biti: renome (dosadašnji radovi), cena angažovanja, iskustvo
u saradnji i si.
34 7
Glava 14 - Definisanje ciljeva
Rezim e poglavlja ______________________________________ _________
U poslovnoj praksi se srećemo sa dve vrste ciljeva:

■ ciljevima odluke;
■ ciljevima organizacije.
Ciljevi odluke su precizno definisane karakteristike željenog stanja ili ni
voa aspiracija koje nastojimo da realizujemo konkretnom odlukom. Ko
ristimo ih kao kriterijume za evaluaciju i konačan izbor iz skupa posma-
tranih alternativa ili akcija.
Lista ciljeva mora biti kompletna, pri čemu kvantitativnim i kvalitativ
nim ciljevima treba obezbediti ravnopravan tretman. Precizno formuli-
sana lista ciljeva predstavlja pretpostavku dobrog odlučivanja jei.
■ na osnovu nje sagledavamo skup neophodnih informacija na kojima
ćemo zasnivati izbor;
■ omogućuje da identifikujemo optimalnu alternativu, ali i podstiče na
kreativnost, odnosno, kreiranje novih alternativa;
■ otkriva značaj odluke i određuje vreme i napor za njeno donošenje;
■ značajno olakšava usaglašavanje različitih stavova i argumentovanu
odbranu izvršenog izbora.
Pored celovite liste ciljeva, za izbalansiranu odluku neophodno je odre
diti i relativan značaj svakog pojedinačnog cilja.
Ciljevi organizacije usmeravaju njenu celokupnu delatnost u kratkom i
dugom roku. Oni formiraju hijerarhijsku strukturu, a od položaja u ovoj
strukturi zavisi njihov značaj, sadržaj i preciznost sa kojom su defmisani.
Ovde razlikujemo tri vrste ciljeva:
■ primarne ciljeve;
■ strateške ciljeve;
■ operativne ciljeve.
Ciljevi su međusobno povezani lancem sredstvo-svrha, gđe realizacija
nadređenih ciljeva zavisi od ostvarenja svih njima podređenih ciljeva.
Efikasno odlučivanje u organizaciji pretpostavlja da su ciljevi:
■ jasno i precizno definisani;
■ okrenuti rastu i ostvarivi
• međusobno usuglašeni (vertikalno, između organizacionih jedinica, i
vremenski);
■ fleksibilni;
■ vremenski konzistentni.
O snovni pojm ovi
Ciljevi odluke kriterijumi na osnovu kojih ocenjujemo alternative i vršimo

konačan izbor.
Ciljevi organizacije - precizno (numerički) formulisani zadaci koji usmeravaju
i međusobno usklađuju delatnosti unutar organizacije.
Operativni ciljevi - kratkoročni, precizno definisani ciljevi koji su usmereni ka
realizaciji strateških ciljeva. I među njima postoji hijerarhija kojom se defi-
nišu radni zadaci sve do individualnog nivoa.
Primarni ciljevi - determinišu okvir u kojem se donose sve poslovne odluke u
organizaciji. U privrednom sektoru to je po pravilu opstanak, ali može biti
i ideal ka kojem organizacija teži (liderska uloga u grani); oni nisu vremen
ski određeni, a često ni precizno verbalno artikulisani.
Strateški ciljevi - dugoročni ciljevi kojima se raspoloživi potencijali organizacije
usmeravaju ka realizaciji primarnih ciljeva. Precizniji su i dinamičniji od
primarnih, a po pravilu su i vremenski definisani.
P itan ja
1. Objasnite ciljeve odluke i postupak njihove identifikacije.

2. Koje greške pravimo prilikom izbora ciljeva odluke?
3. Objasnite potrebu za određivanjem potpunog spiska ciljeva odluke i njiho
vog pojedinačnog relativnog značaja.
4. Objasnite ciljeve organizacije i njihovu hijerarhijsku strukturu.
5. Navedite poželjne osobine ciljeva organizacije.
6. Objasnite vezu između ciljeva odluke i ciljeva organizacije. Navedite primer.
Literatura 1
1. Hammond, ]., Keeney, R. and Raiffa, H. Smart Choices, Harvard Business

School Press, Boston, 1999.
2. Rivett, P. The Craft ofDecision-Modelling, Wiley and Sons, Chrichester, 1994.
3. Cooke, S. and Slack, N. Making Management Decisions, (second edition)
Prentice Hali, New York, 1991.
15
A l t e r n a t i v e ______________ __ ______________ .
Alternative predstavljaju sredstvo kojim polazeći od početnog stanja na
stojimo da realizujemo željeno stanje. Budući da se željeno stanje može re-
alizovati primenom različitih akcija, naš zadatak je da ih identifikujemo i
izaberemo najbolju. Do sada se nismo bavili postupkom formiranja skupa
alternativa, jer je racionalni pojedinac (u okviru normativne teorije) bio
sposoban da bez problema identifikuje sve relevantne opcije. Zato smo
skup alternativa posmatrali kao input i pažnju usmeravali na izbor najbo
lje alternative. U praksi, međutim, »kompletan skup opcija« po pravilu
predstavlja fikciju. Mada se sa unapred definisanim skupom alternativa
srećemo u rešavanju specifičnih problema, ipak preovladavaju situacije u
kojima alternative tek treba da identifikujemo. Setimo se Sajmonove kon
statacije da otkrivanje ili kreiranje alternativa predstavlja osnovni problem
u donošenju odluka.
15.1 D ostupnost altern ativa
Po kriterijumu dostupnosti ili raspoloživosti razlikujemo sledeće četiri

grupe alternativa:1
Unapred date - kada pre početka procesa odlučivanja raspolažemo jasno
definisanim skupom alternativa iz kojeg vršimo izbor. To mogu biti uče
snici na svim vrstama konkursa, na primer, predsednički kandidati,
podnosioci molbi za bankarski kredit, izvođači investicionih radova,
umetnička dela pristigla na nagradni konkurs, itd.
Pronađene ili otkrivene - kada su alternative precizno formulisane i po
stoje u okruženju, ali mi treba da ih otkrijemo. Na primer, kupovinu sta
na, izbor turističkog aranžmana ili konkursa na koji čemo se prijaviti za
posao, vršimo iz skupa alternativa koji sami otkrivamo i koji je najčešće
manji od realno raspoloživog skupa alternativa.i
i Minzberg, H„ Raisinghani, D. and Theoret, A. »The structure of unstructuređ decision

processes«, Administrative Science Quarterly, Vol. 21, No. 2,1976, str. 246-2 .
_________________________________________ _______________T E O R IJ A O D L U Č IV A N J A
M odifikovane - kada potpuno formirane opcije korigujemo kako bismo

ib prilagodili potrebama posmatrane odiuke. Na primer, za novo istraži
vanje tržišta koristimo već postojeće ankete, čiji sadržaj prilagođavamo
trenutnim potrebama. Ponekad na osnovu raspoloživih opcija sami for
mulišemo nove alternative. Analizom redova letenja nekoliko avio-konv
panija (kombinacijom različitih destinacija) možemo kreirati veoma po
voljnu alternativu, koja ne postoji u individualnim ponudama nijedne
kompanije.
Naručene - kada namenski formulišemo (kreiramo) alternativu kojom

ćemo resiti problem. Na primer, lansiranju novog proizvoda prethodi
marketinška kampanja za koju se specijalno kreiraju televizijski spotovi
novinske reklame, radio poruke i si. U ovakvim situacijama u početnoj
fazi biramo jednu iz malog skupa grubo skiciranih ideja, koju zatim vari
ramo i korigujemo do konačnog prihvatanja.
1 5 .2 G e n e r is a n je a lt e r n a t iv a
U praksi se najčešće srećemo sa problemima u kojima sami otkrivamo

postojeće opcije, ili njihovom izmenom ili kombinacijom formulišemo
nove. Faza generisanja alternativa je posebno značajna iz dva razloga2:
Prvo, nikada nećemo izabrati alternativu koju nismo razmatrali;
Drugo, bez obzira na broj razmatranih alternativa, naš izbor ne može
biti bolji od najbolje među njima.
Zato formiranje skupa opcija predstavlja izuzetno važan korak u proce
su odlučivanja, a pažnja koju ćemo mu posvetiti mora biti proporcional
na značaju odluke.
Greške u fazi generisanja alternativa
Osnovnu prepreku formiranju skupa dobrih alternativa čine loše navike

mo sm6' ka° Št° Znam°' teŠk° oslobađamo- Najčešće greške koje pravi-
problemu prilazimo kao standardnom poslu i rešavamo ea na usta

ljen način;
■ izbor vršimo iz previše uskog skupa alternativa.
2
Hammond, J„ Keeney, R. and Raiffa, H. Smart Choices, A Practical Guide to Making Better
Uecisions, Harvard Business School Press Boston, 1999, str. 47.
351
i Ilova 15 - Alternative
Poznat problem rešavamo rutinskim putem - Ako trenutni problem pri

hvatimo kao »već viđen« (zbog njegove sličnosti sa onima koje smo reša-
vali u prošlosti), onda ćemo izabrati akciju kojom smo i đo sada postizali
dobre rezultate. U slučaju da je reč o rutinskoj odluci, alternativa koju
tradicionalno biramo verovatno predstavlja i najbolje rešenje. Ovakav
pristup je opravdan i kada smo stešnjeni vremenskim rokom. Ali, nedo
statak vremena često je samo izgovor za lenjost i robovanje navikama
koji nas sprečavaju da sagledamo mnogo bolja rešenja. Sigurno ste vec
imali priliku da čujete izjavu: »Mi svake godine letujemo u mestu X, pa
ćemo i ove. Čemu eksperimentisati?« Ipak, uz malo napora možemo ot
kriti brojna mesta sa lepšom prirodom, u kojima se po istim cenama nu
de interesantniji sadržaji. Ali, jednom pronađena prihvatljiva alternativa brzo
postaje navika o kojoj ne samo da kritički ne razmišljamo, već često poten
ciramo njene prednosti, potiskujući vremenom njene nedostatke.
Izbor vršimo iz preuskog skupa alternativa - Pokvario nam se televizor.

I’rijatelj koji se zatekao u poseti kaže da ima solidnog majstora i daje
nam broj njegovog telefona. Po pravilu ćemo odmah okrenuti broj, a da
nismo ni pokušali da razmislimo o izboru. Sklonost ka brzom nalaženju za
dovoljavajućeg rešenja fokusira našu pažnju na prvu prihvatljivu alternativu i
može nas koštati više novca i nerviranja (zbog majstorovog kašnjenja ili
nedolaska dogovorenog dana) nego utrošenog vremena na otkrivanje
mnogo bolje opcije. Zato je neophodno da steknemo naviku da i u
slučaju kada smo pronašli moguće rešenje nastavimo sa traženjem no
vih alternativa.
Opasnost od izbora prve alternative posebno je izražena u grupnom od
lučivanju. Grupa je sklona da podrži i izabere prvu prihvatljivu alterna
tivu čak i kada se tokom sastanka iznesu bolji predloži. Svaka sledeca
alternativa se sačekuje kritički, više težine se daje njenim nedostacima
nego kvalitetima, dok se prva posmatra u pozitivnom svetlu i njem se
nedostaci minimiziraju. Razlozi ove neobjektivne podrške mogu biti sla
bljenje pažnje tokom sastanka, zamor i želja da se posao što pre obavi.
Mnogi slabi izbori potiču iz našeg pogrešnog uverenja da postoji samo
jedna raspoloživa alternativa. Čini nam se zapravo da nemamo izbora, sto
po pravilu nije slučaj. Ali, generisanje novih alternativa tada zahteva
kreativnost, koja je paralisana našom nesposobnošću da na više načina
formulišemo problem. Što je situacija nepovoljnija i emotivno nas vise
pogađa, to je i naša inhibiranost više izražena. (Prisetimo se priče Edvar-
da de Bona i rešenja koje je, u praktično nemogučoj situaciji, devojka
našla zahvaljujući lateralnom mišljenju.)
3 52
T E O R IJ A O D L U Č IV A N T A
Najzad, dešava nam se da izaberemo alternativu koja nam je u izvesnom

smislu nametnuta. To je slučaj, na primer, sa kupovinama koje prate po
pularne prezentacije različitih proizvoda (kozmetičkih proizvoda sred
stava za higijenu, kućnih aparata i slično). Njima se naša pažnja usmera-
va isključivo na razlike između status quo-a i ponuđene opcije, u korist
ove druge. Zbog ograničene pažnje, mi se fokusiramo na ponuđenu al
ternativu i zanemarujemo činjenicu da je ona samo jedan element (ne
obavezno i najbolji) iz skupa mogućih opcija.
Pravilno generisanje skupa dobrih alternativa
ua bismo generisah skup dobrih alternativa iz kojeg ćemo izvršiti kona

čan izbor, poželjno je da prihvatimo sledeće sugestije. Njih su na osnovu
velikog praktičnog iskustva (koje u zbiru prelazi 100 godina) formulisali
vodeći svetski eksperti u rešavanju složenih problema, Hemond, Kini i
Kaifa3, Po njihovom mišljenju potrebno je da:
Koristimo (visoko postavljene) ciljeve kao smernice;
Ispitamo objektivnost ograničenja koja namećemo izboru alternativa;
Angažujemo maštu za kreiranje novih alternativa;
■ Pitamo druge za savet;
■ Prvo kreiramo skup alternativa, a zatim ih ocenjujemo;
U nastavku procesa odlučivanja budemo otvoreni prema novim idejama.
Koristite (visoko postavljene) ciljeve kao smernice - Budući da alternati

ve predstavljaju sredstvo za ostvarenje cilja, logično je da prilikom njiho
vog traženja ili kreiranja koristimo ciljeve kao smernice. Podsetimo se da
je organizacija sklona da marginalnim pomacima usklađuje akcije sa ci
jevima, i obratno. Skroman nivo aspiracija nameće i uzak okvir unutar
kojeg tražimo rešenje. Zato visoko postavljeni ciljevi menjaju naš način
razmišljanja i pružaju šansu da otkrijemo bolje opcije. Osnovno pitanje
na koje treba da odgovorimo je »Kako ćemo ostvariti željeni cilj?« To je
potrebno da uradimo za svaki cilj zasebno, bilo da je reč o operativnim
V strateŠKim ciljevima. Na osnovu dobijenih odgovora iskristalisaće se i
dobra alternativa.
VraUmo se kompaniji Rajaner i njenim izuzetnim rezultatima. Na pitanje:
»Kako lzbeći stečaj?«, jedan od odgovora je bio »Smanjiti troškove održa
vanja avio parka«. Na pitanje »Kako?«, rešenje je nađeno u već standard
3 Hammond, ]., Keeney, R. and Raiffa, H. Srnart Choices, A Practical Guide to Making Better
uecisions, Harvard Business School Press, Boston, 1999, str. 50-56.
353
Glava 15 - Alternative
nom pristupu, tj. u smanjenju nepotrebne diversifikacije, pa je odgovor

glasio »koristiti samo jedan tip aviona«. O'Liri je zato prodao sve avione
osim Boinga 737, a zatim je kupio nove avione istog tipa. To je bila dobra
alternativa.
Kada se kompanija oporavila i krenula sa značajnim investicijama u cilju
proširenja obima poslovanja, postavilo se novo pitanje: »Kako što jeftinije
proširiti postojeće kapacitete?« Da bi po što povoljnijim uslovima proširio
vozni park, O'Liri je 1997. godine na jedno od rukovodećih mesta doveo
Dejvida Bondermana (David Bonderman), direktora velikog američkog
investicionaog fonda, svojevremeno uspešnog direktora avio kompanije
Continental. Bondermanov glavni zadatak je bio da u pregovorima sa
kompanijom Boing postigne što niže cene, što je on i uspeo. Rajaner je ku
pio 15 novih aviona po ceni od 30 mil.$, umesto 45 mil.$ koliko je uobiča
jena cena, i naručio još 13 aviona zaključno sa 2003. godinom. Drugim re-
čima, zapošljavanje pravog čoveka, sa velikim autoritetom i dobrim veza
ma, je u ovom slučaju bila prava alternativa za postavljeni cilj.
Razlikujte stvarna od fiktivn ih ograničenja - Čest je slučaj da otkrijemo

odličnu alternativu, ali da njen izbor nije moguć zbog prisutnih ograni
čenja. Mada nam se najviše dopada »Jaguar«, ovoga puta ćemo se, zbog
skromnog budžeta, zadovoljiti kupovinom »Punta«. Ali, da bismo našli
dobru alternativu moramo ispitati objektivnost ograničenja, koja često
umesto stvarnih predstavljaju mentalne barijere. Na primer, ako je maši
na za veš koju želite da kupite prevelika za vaše kupatilo, razmislite da
li je možete smestiti u radni deo kuhinje. Sa malo kreativnosti problem
se može zaobići.
Jednu od ozbiljnijih mentalnih prepreka u fazi nalaženja alternativa
predstavlja p o što v a n je tra d icije i običaja.
Pretpostavimo da po tradiciji nedeljom idete na ručak kod tašte. Sledeće
nedelje je i njen rođendan, ali i važna međunarodna utakmica koju želite
da vidite. Pomisao na posledice koje vaše odsustvo može imati po bračne
i porodične odnose vas nepotrebno sprečava da razmišljate o odlasku na
utakmicu. Vaša mentalna projekcija može biti pogrešna, jer bi uz blagovre
meno izvinjenje i buket cveća nakon utakmice, tašta bila zadovoljna ne sa
mo vašom pažnjom, već i pruženom prilikom da ispolji svoju tolerantnost.
Strogo poštovanje ustaljenih procedura i pravila ponašanja se može ne
povoljno odraziti i na naše poslovne odluke. Uspešno funkcionisanje or-4
4 Mihovilović, M. »Najjeftiniji avionski prijevoz u Europi«, Nacional, br. 323, 24. 01. 2002.
ganizacije (posebno velike) nemoguće je bez poštovanja formalnih i obi

čajnih pravila, a ono povratno izaziva otpor prema promenama. To se
posebno odnosi na male inovacije u odnosu na ustaljenu praksu. Poten
cijalni doprinosi ovih predloga se po pravilu potcenjuju i često nepro
mišljeno odbijaju, što višestruko demorališe i pasivizira zaposlene. Ako
imamo u vidu da su revolucionarni pronalasci retki, jasno je da bi orga
nizacija mogla imati višestruke koristi od prihvatanja marginalnih po
boljšanja. Kao primer za ugledanje možemo koristiti praksu japanskih
kompanija, koje podstiču zaposlene da sugerišu promene kojima bi se
unapredili njihovi radni rezultati. Predloži se zatim pažljivo analiziraju,
a radnici nagrađuju u zavisnosti od broja datih predloga (koji ne moraju
biti i usvojeni).
Otuda, u fazi generisanja alternativa u sta ljen u p ra k su treba ig n o risa ti kao
izm išljen o o g ra n ič e n je . Ona se može javiti kasnije, kao kriterijum pri oce-
njivanju različitih opcija; tada će se prednosti inovacije odmeravati sa
mogućim nepovoljnim efektima njenog uvođenja (u periodu uhodavanja
novog procesa i usvajanja inovacije od strane zaposlenih). Ali, o tome ne
smemo misliti u fazi generisanja mogućih opcija. Uostalom, da se Ra-
janer pridržavao ustaljene prakse prodaje karata i njihovog uobičajenog
izgleda, ne bi mogao da izmisli alternativu (ukidanje klasičnih karata i
isključivu prodaju preko Interneta) koja je dovela do enormnih ušteda.
»Mi postavljamo pretpostavke koje eliminišu rešenje. Često propuštamo
optimalno rešenje problema ne zato što aktivno biramo drugu alternati
vu umesto optimalne, već zato što nikada ne posmatramo optimalan iz
bor kao dostupan. Tipičan razlog ovog previđanja su pretpostavke koje
postavljamo. Zato, prvo oruđe kojim ćemo razbiti ustaljene mentalne
procedure jeste da preispitivanje uvedenih pretpostavki, u vezi sa pro
blemom i njegovim potencijalnim rešenjima, postane standardni deo na
šeg procesa odlučivanja«.5
Specifičnu vrstu predstavljaju ograničenja koja uvodimo kada probleme
rešavamo p r im e n o m m a tem a tičk ih m odela. Poznato je da ovaj pristup ne
minovno podrazumeva pojednostavljenje stvarnosti, koje postižemo
uvođenjem različitih pretpostavki. Pažljivo izabrane pretpostavke dopri
5 Bazerman, M. H. Judgment in M amgerial Decision Making (seconđ editioni, VVilev and

Sons, New York, 1990, str. 95. y
Glava 15 - Alternative 355
nose nalaženju dobrih rešenja, dok njihov nepromišljen izbor može imati
nepovoljne posledice na poslovne rezultate.
Kao primer ćemo navesti iskustvo automobilske industrije u SAD u peri
odu od 40-ih do 70-ih godina prošlog veka. Koristeći rezultate operacio-
nih istraživanja, kao tek nastale discipline, proizvođači su želeli da nađu
odgovor na pitanje: »Koliki je optimalan obim proizvodnje svakog tipa
automobila u jednom turnusu, pre nego što se izvrše neophodne zamene
mašina u proizvodnom lancu za proizvodnju drugog tipa automobila?«
Vreme zamene je u to vreme trajalo nekoliko sati, pa su proizvođači na
stojali da smanje broj zamena. To je neminovno povećavalo troškove zali
ha gotovih proizvoda, kako bi se u svakom trenutku zadovoljila tražnja.
Komplikovani proračuni su utvrdili da je optimalni obim proizvodnje
svakog tipa automobila 1000 komada. Tokom posmatranih decenija efi
kasnost proizvodnje je rasla, ali se na čudan način zadržala pretpostavka
o nepromenjenom vremenu zamene mašina od 6-8 časova.
Nasuprot američkim proizvođačima, njihovi japanski konkurenti su na
stojali da smanje i vreme zamene mašina. Zahvaljujući kompjuterizaciji
celog postupka, zamena je 70-ih godina trajala nekoliko minuta, da bi se
u Toyoti sredinom 80-ih svela na samo 44 sekunde. Tako su zbog olako
prihvaćenih pretpostavki, tj. nepostojećih ograničenja, američki proizvo
đači rešavali pogrešan problem i prevideli najbolju alternativu.
»Zašto su američki proizvođači isključili vreme zamene iz optimizacije
proizvodnog procesa je fascinantno pitanje samo za sebe.... Da li je isklju
čenje podstaknuto odsustvom komunikacije između tvoraca optimizacio-
nih modela, operacionih istraživača, i onih koji su direktno odgovorni za
proizvodnju? Ne znamo odgovore.«6
Primer ponovo ukazuje na značaj i potrebu za pažljivim izborom okvira
problema (koji je u ovom slučaju suviše usko postavljen), ali i za pravom
komunikacijom između menadžera i eksperata i njihovim potpunim me
đusobnim razumevanjem. Naime, slabi rezultati se ne smeju pripisivati
modelima operacionih istraživanja i pojednostavljenjima problema
(neophodnim za njihovu upotrebu), već ljudskom faktoru, odnosno, ne-
smotrenošću prilikom definisanja ograničenja.
Angažujte m aštu - Pri susretu sa novim problemom, po pravilu se od

mah interesujemo za tuđa iskustva i spremni smo da prihvatamo rešenja
koja su se već potvrdila u praksi. Mada je u brojnim situacijama ovakvo
ponašanje razumno i ekonomski opravdano, ipak moramo biti obazrivi.
6 Russo, E. and Schoemaker, P. Confident Decision Making, Piatkus, London, 1991, str. 16-17.
3 56
--------- --------------------------- ._____________ ___________t e o r ija o d l u č iv a n ja
Konstatacija »čemu izmišljati toplu vodu« može nas dovesti i do prime-

ne nekih resenja koja nisu sasvim prikladna za rešavanje našeg proble
ma Posledica toga može biti da problem prilagođavamo akciji a ne obr
nuto. Zato je korisno da, pre nego što konsultujemo druge i razmotrimo
njihova iskustva, prvo samostalno razmišljamo o rešenju problema.
Norbert Viner (Norbert Wiener), tvorac kibernetike i jedan od najkrea-
lvnijih ljudi 20. veka, imao je običaj da prvo samostalno razmišlja o no
vom naučnom problemu, a da se tek potom upozna sa literaturom i re
zultatima iz te oblasti. 7 On je svakako uzor koji treba slediti. Da bismo
podstakb maštu i podsvest neophodno je da o problemu počnemo da
razmišljamo na vreme, da mu se povremeno vraćamo, zapisujemo inte
resantne ideje do kojih dolazimo (detalji se lako zaboravljaju) i da u po
četku vodimo isključivo unutrašnji dijalog. Rečju, da budemo kao kom
pozitori koji, polazeći od »teme« zapisuju prve note i polako grade kom
poziciju. Originalne ideje su, posebno u trenutku njihovog nastajanja
veoma osetljive i potrebno je neko vreme da bismo ih uobličili. Ako ih u
toj fazi izložimo drugima, pa i ekspertima iz date oblasti, njihov tradicio
nalan pristup i standardni okviri u kojima se kreću, mogu inhibirati na
su originalnost i vratiti nas u »ustaljene tokove«.
P itajte druge za savet - Tek kada formiramo svoj skup alternativa (ili
kreiramo jednu alternativu), možemo se obratiti drugima za savet. Kori
sno je čuti mišljenja ljudi različitih profesija i otkriti kako se u tim obla
stima resavaju problemi slične strukture. Ako smo pažljivi slušaoci i
otvoreni za nove ideje, možemo uspostaviti analogiju, ili barem biti stimu-
lisam da problem sagledamo iz novog ugla. Ipak, korist od ovakvih raz
govora najcešce mje rešenje koje će nam predložiti sagovornici, već ideja
c o koje ćemo sami doći. Tokom objašnjavanja problema drugima često sa-
g edavamo detalj koji (mada sve vreme prisutan u našoj svesti) do tada ni
smo tormuhsali na pravi način, ili smo previđali njegov značaj.
Prvo kreirajte alternative pa ih potom ocenjujte - jedna od najopasnijih,

a ujedno i najčešćih greški koju činimo u procesu odlučivanja, jeste da faze
generisanja i ocenjivanja alternativa sprovodimo istovremeno. Drugim re
cima, sklom smo da uporedo sa nalaženjem ili kreiranjem mogućeg reše-
nja, vrsimo njegovu površnu analizu i evaluaciju. To je najbolji način da u
korenu uništimo svoju kreativnost, jer nestandardne ideje često deluju
»o kaceno«, ili ih karakterišu ograničenja koja se čine nepremostivim. Bu-
7 Isto, str. 52.
357
dući da »papir sve trpi«, ove alternative treba obavezno zapisati. U fazi
ocenjivanja, neke ideje ćemo odbaciti kao inferiorne ili nedostižne (pre
skupe ili neizvodljive u datoj fazi tehnološkog razvoja), neke ćemo vreme
nom usavršavati, ali je bitno da u početku sastavimo što veo spisak ra
znovrsnih opcija.
Ozbiljnu prepreku generisanju dobrih alternativa predstavlja grupno
odlučivanje. U ovoj fazi odlučivanja, uticaj socio-psiholoških faktora na
kreativnost članova grupe je po pravilu veoma nepovoljan. Zbog potre
be da očuvaju lični imidž i održe pozicije u grupi, pojedinci su mhibirani
da iznose neobične predloge. Istovremeno, grupa je po pravilu konzer
vativna, sklona da potceni ili čak ism eje avangardne ideje. Pojedince koji
često »iskaču iz koloseka«, grupa vremenom prihvata kao egocentrike
željne stalnog eksponiranja, njihove predloge prati sa smanjenom pa
žnjom i time zapravo kažnjava njihovo zalaganje, originalnost i smelost.
Budite uvek spremni da razmotrite novu alternativu - Kada u jednom

trenutku završimo fazu generisanja alternativa (bilo zbog ograničenog
vremena ili nedostatka novih ideja) i pristupimo njihovoj analizi i ocenji-
vanju, suština problema će nam postati jasnija. Može se dogoditi da
shvatimo da nijedna od posmatranih alternativa nije pravo rešenje, bilo
zbog njihovih skromnih dometa u realizaciji nekih ciljeva, bilo zbog ne
povoljnih propratnih efekata kojih smo u međuvremenu postali svesm.
Ako analiza sugeriše neke nove opcije, onda ih ne smemo zanemari i
zbog pukog poštovanja formalne procedure odlučivanja. Sve dok postoji
mogućnost da našu odluku unapredimo, moramo ispoljiti fleksibilnost i
spremnost da razmotrimo i nove ideje, što nikako ne znači odlaganje od
luke u nedogled i beskonačno traženje »ideala«.
Kada prestati sa traženjem alternativa?

Kao što su brzopletost i nepromišljenost nedopustiva ponašanja u proce
su odlučivanja, podjednako je opasna i neodlučnost. Najčešći razlog neo
pravdanog odlaganja odluke je naša nespremnost da prihvatimo odgo
vornost za njene posledice; čini nam se da smo manje odgovorni za sta
nje koje nastaje usled odsustva odluke ili zbog posledica zakasnele odlu
ke, nego zbog poteza koje smo povukli na vreme.
Kako prepoznati trenutak kada treba da prestanemo sa traženjem do
punskih alternativa?
358
T E O R IJ A O D L U Ć IV A N 1 A
v,,avi trenutak je svakako onaj kada prepoznamo odličnu alternativu, sa

čijim izborom ne smemo da odugovlačimo. Izuzetne opcije su retke a
zamteresovanin je po pravilu mnogo, pa dugim premišljanjem rizikuje-
mo da ostanemo bez nje. Dobro je imati na umu da »šanse nikada ne
propadaju, vec ih drugi iskoriste«.
Kada smo već formirali skup raznovrsnih opcija, racionalno je da
preostalo vreme posvetimo ostalim fazama odlučivanja. Ipak, pre nego
sto odlučuno da stanemo sa traženjem, potrebno je da proverimo da lite
prikupljene alternative među sobom suštinski razlikuju, ili one predsta
vljaju samo različite »varijacije na istu temu«. Ovo iz razloga što smo vc
“ m f znatne korekcije jedne opcije (koje su beznačajne sa sta
novišta rezultata) posmatramo kao novu alternativu.
nrpH«tgeiStranen r0 ST em° gUbiti iz vida da odlagarije odluke ponekad

p dstavlja najbolju alternativu. Vremenski rokovi u procesu odlučivanja
b 1 Varn! 1flktivm- Ak() je reč o izmišljenim rokovima, onda je kori
sno aa, u slučaju prisutnih nedoumica, ne žurimo sa odlukom. Dodatno
vreme možemo iskoristiti za prikupljenje dopunskih informacija o alternati
vama i okruženju, ili za kreiranje bolje alternative od raspoloživih. Takođe
mirnijim sagledavanjem situacije možemo zaključiti da je u konkretnom
slučaju najbolja odluka da rešenje problema prepustimo drugima.
Ipak, svrsishodno odlaganje moramo razlikovati od neosnovanih izgo-
voia kojima izbegavamo donošenje neprijatne ili teške odluke, posebno
ucajevima kada se situacija pogoršava zbog naše pasivnosti. »Stajati
Kako" e ^ ] ka° 1 kretati Se U P le s n o m smeru.
Kako je VU Rodzers jednom rekao: 'Čak i ako se nalazite na pravom
putu, bicete pregaženi ako na njemu samo sedite'.«8
15.3 Uticaj karakteristika skupa alternativa na konačan izbor
Formiranje velikog skupa raznovrsnih opcija predstavlja potreban ali ne

i dovoljan uslov za dobru odluku. Ali, konačan rezultat zavisi i od Ijud-
. ° S ™ 5 a( oan<asno, od naše sposobnosti da alternative pravilno oce-
mmo. Na žalost, zbog naših kognitivnih ograničenja i nestabilnosti pre
ferencija na odluke mogu uticati i sledeće, naizgled irelevantne, karakte
ristike skupa opcija:
Broj alternativa među kojima biramo;
8 Gunther, R. TheTruth About Making Smart Decisions, Pearson, Prantice Hali, 2008, str. 109.
359
(,7ava 15 - Alternative
. Struktura skupa alternativa (prisustvo irelevantne alternative, homo

genost skupa, i prisustvo sta tu s q u o - a).
Broj alternativa
l’roblem odlučivanja, kao što znamo, postoji samo ako imamo na raspo
laganju više od jedne alternative. Čak i kada naizgled postoji samo jedna
akcija koju možemo da preduzmemo, uvek joj možemo suprotstaviti a -
ternativu: »ne raditi ništa«. Tada se problem izbora javlja u vidu pitanja:
»Da li da preduzmemo akciju ili ne?« (na primer, da li da lansiramo no
vi proizvod ili ne?). Ovde biramo između postojećeg stanja, statu s q u o - a,
i novog stanja, koje je rezultat preduzete akcije.
Drugu krajnost, teorijski posmatrano, predstavlja beskonačan broj alter
nativa Odluka se tada odnosi na neprekidnu promenljivu koja može
uzeti bilo koju vrednost iz nekog intervala. Na primer, kada u fazi pri
preme za zimski period naručujete gorivo za zagrevanje privatne kuće,
vi se odlučujete između beskonačnog broja opcija (unutar nekog
intervala). Ipak, ovaj problem se u praksi svodi na izbor između samo
nekoliko alternativa, formulisanih na osnovu anticipiranih potreba, i-
nansijskih mogućnosti i vremenske prognoze.
U najvećem broju slučajeva skup raspoloživih alternativa je konačan, ma
da njegova veličina značajno varira u zavisnosti od problema. Izbor inve
sticionog projekta najčešće vršimo između samo dve-tri opcije. S druge
strane, ako preko Interneta primenom ključnih reči pretražujemo pub i o-
vane radove iz oblasti menadžmenta, broj opcija može biti i vise hiljada.
Broj alternativa među kojima biramo je značajan po tome što on u znat
noj meri o d re đ u je p r o c e d u r u na o sn o v u koje ćem o izvršiti k o n a ča n izbor. Ma
broj opcija omogućuje njihovo poređenje po svakoj karakteristici zaseb
no zbog čega se u tom slučaju opredeljujemo za neki od k om p en za cijsk ih
m etoda izbora. S druge strane, ako raspolažemo velikim brojem opcija,
onda koristimo n ek o m p e n z a cijs k e procedure. Tada isključujemo sve opcije
koje ne zadovoljavaju minimalne zahteve po svakom kriterijumu. Buc u-
ći da različiti metodi vode i različitim izborima, jasno je da veličina sku
pa alternativa može dominantno uticati na konačnu odluku. Na primer,
ako je alternativa po svim atributima izrazito dominantna i samo po jed
nom atributu neznatno slabija od zahtevanog minimuma, ona ce biti e i-
minisana primenom nekompenzacijskog metoda, ali može biti izabrana
na osnovu kompenzacijskog postupka.
3 60
Struktura skupa opcija
: ss sts:*—>■*"■««■•-**.
stepen homogenosti skupa.
Prisustvo irelevantne altematinp *

skup alternativa unapred dat on m o ž ^ Problem u kojem je
odnosno, one koje po svoiimn b ™ tZatl 1 lrelevar>tne alternative,
vo prisustvo, međutim, ne bi kandidatl za izbor- Njiho-
je smo pokazali da su neki metodi itbn ^ " aškonačan izbor. Rani-
žnih alternativa, a sada ćemo videti da n fn T š ^ 03 ? risustvo neva'
na njihov uticaj.9 Se Preberencije nisu otporne
Pre nekoliko godina časopis Economist je na World Wide
■ z z rZ 7 ,ri mT nos,i pre,p,a,e - ■ « * g o ^ s r

i z d a n i ^ Inteme,a (Uk,jUČUiUĆi ‘
Godišnju pretplatu na štampani časopis, za 125$;
' preko toteme,a svta
s T o o T o f ' l ^ m g e m m t , ekonomiie na MIT

vali na irelevantnu (irugj) S e S ™ iS ^ 80" S,Uden,i odreag°-
Bo 100 studenata, dobio* Z T Z o je °
za Internet, 0 studenata jeizabralo drugu a 84 shfd 56 °PredeliI°
opciju. Ali, kada je druga irelevantna^ 84 studenta se izjasnilo za treću
denrh, umesto „dnosa , 6 « , dobio je r e z u ta b s S S S ^ Z r " " '
svrhe, u— PuMvne
trano, njihovim m e / u s o b n t a f f ™ P° s™ -
slične alternative nego one knie I ' , d toSa' lakse poredimo
pažnja studenata K S ™ m ^ razlikuJu' 2boS & Sa Je
ko izabrana kao superiorna. 8 * recu opclj u' kada je treća la-
9 Ariely, D. Predictabhj Irmtional (The

Hidden Forces That Shape Our Decisions),,
Collins, New York, 2008, str. 7-8. Harper
( llava 15 - Alternative 361
Pogledajmo sledeći primer, koji ukazuje i na moguće ozbiljnije posledice

prisustva irelevantne alternative na naše stavove i izbore10:
U posmatranom eksperimentu tri grupe studenata su imale zadatak da
putem elektro-šokova dresiraju zamorčiće. Prva grupa studenata imala je
na raspolaganju dve alternative: šokovi označeni kao »blagi« i »neznatno
bolni«. Ostale dve grupe su raspolagale i trećom alternativom, šokom koji
je označen ili kao »umereno bolan« ili kao »veoma bolan«; ipak, studenti
ma je rečeno da treću alternativu ne koriste i oni su se toga pridržavali.
Samim tim, u sva tri slučaja postojao je samo izbor između »blagih« i »ne
znatno bolnih« šokova. Ali, prisustvo fiktivne opcije je značajno uticalo
na izbor. U prvoj grupi (bez treće alternative) »neznatno bolni« šokovi su
upotrebljeni u 24% slučajeva; u slučaju kada je skup sadržao i opciju
»umereno bolni« šok, upotreba »neznatno bolnih« šokova je porasla na
30%, dok je u trećoj grupi (sa fiktivnom opcijom »veoma bolni« šok) opci
ja »neznatno bolni« šok izabrana čak u 36% slučajeva.
Ovde je uključenje irelevantne alternative značajno ublažilo negativnu
konotaciju opcije »neznatno bolni« šok, izazvalo promenu preferencija, a
samim tim se odrazilo i na konačne izbore. Primer delimično ukazuje i
na nestabilnost naših moralnih normi. U prisustvu opcija koje smatramo
moralno neprihvatljivim, mi nesvesno postajemo fleksibilniji i manje kri
tični prema alternativama koje smo do tada smatrali jedva prihvatljivim.
Zato pojava etički neprihvatljivog ponašanja u poslovnoj praksi predsta
vlja realnu opasnost po profesionalni moral. Mada je ponašanje subjeka
ta precizno omeđeno zakonskim odredbama, informacija da prestupnici
nisu primerno kažnjeni može dovesti do erozije profesionalne etike.
Prisustvo status quo-a - Kada formiramo skup alternativa, trebalo bi da

svim opcijama obezbedimo ravnopravan tretman i da izbor zasnivamo
isključivo na uporednoj analizi njihovih prednosti i nedostataka. Ipak,
brojni rezultati eksperimentalne psihologije pokazuju da je sta tu s q u o al
ternativa sa specijalnim statusom. Nezavisno od dužine trajanja (da li je
to stanje u kojem se nalazimo godinama ili samo nekoliko sati), ovu op
ciju favorizujemo i često smo spremni da je nekritički podržimo.
10 Autori eksperimenta su Harrison i Pepitone (1972.). Rezultati su preuzeti iz: Davves,

M. R. Rational Choice in an Uncertain VVorld, Harcourt Brace Jovanovich Publishers,
San Diego, New York, 1988, str. 57-58.
U državama Nju Džersi i Pensilvanija (SAD) sprovedene su izmene zako

na osiguranja vozila, sa ciljem da osiguravajuća društva smanje veoma
visoke troškove plaćanja odšteta. Vozačima je ponuđena nova opcija u vi
du uplate manje premije osiguranja, koja je povlačila i znatno manju na
knadu u slučaju havarije vozila. U državi Nju Džersi novina je uvedena
automatski, tako da su svi vozači uplaćivali ograničeno osiguranje, dok
su potpuno osiguranje mogli da ostvare samo na izričit zahtev. Suprotno
tome, vozači u Pensilvaniji su automatski uplaćivali potpuno osiguranje,
i samo su na izričit zahtev ostvarivali limitiranu opciju. Nova opcija je
različito prihvaćena u dvema državama. Dok je u državi Nju Džersi 80%
vozača izabralo limitirano osiguranje (koje je u njihovom slučaju predsta
vljalo status cjuo), u Pensilvaniji se za ovu opciju opredelilo svega 25% vo
zača (jer je status quo predstavljen potpunim osiguranjem). Zbog previđa-
nja uticaja koji status quo ima na odluke, osiguravajuća društva Pensilva-
nije su propustila da ostvare oko 200 mil. $ ušteda na parnicama.11
Dok bi se odluka vozača mogla pripisati njihovoj nedovoljnoj informisa-
nosti o mogućim opcijama, pa i lenjosti da podnesu zahtev, u drugim
slučajevima prednost sta tu s q u o -a se ogleda u osećanju sigurnosti koje
ono pruža. Poslovice »bolje vrabac u ruci, nego golub na grani«, i još sli
kovitije »bolje poznatog đavola, nego nepoznatog anđela«, upravo govo
re da smo je tk o spremni da sigurnost menjamo za potencijalno bolju
opciju. Način poređenja alternativa dodatno favorizuje postojeće stanje,
jer ono što sta tu s q u o je s t e poredimo sa drugim opcijama kakve bi one
m o g le biti. Fikcija sigurnosti (koja je često neosnovana) kao i činjenica da
nam je statu s q u o u potpunosti poznat, automatski mu daju prednost u
odnosu na ostale alternative, koje su neizvesne i po mnogim osobinama
nedovoljno poznate.
Po mišljenju Kuatronea (Quattrone) i Tverskog 12 ovaj fenomen (zajedno
sa averzijom prema gubitku), donekle utiče i na rezultate predsedničkih iz
bora. Pod njegovim uticajem svi kandidati nemaju ravnopravan položaj,
već su trenutni predsednici favorizovani u odnosu na svoje konkurente!
Razlog je što glasači veću težinu daju potencijalnom gubitku koji bi izazva
la nepovoljna pramena vlasti, nego dobitku, koji bi bio ostvaren povoljnom
promenom vlasti u odnosu na postojeću.
u
Hammonđ, J„ Keeney, R. and Raiffa, H. Srnart Choices, A Practical Guide to Making
Detter uecisions,, Harvard Business School Press, Boston, 1999, str. 200-201.
12
Quatr°ne, G. A. and Tversky, A. »Contrasting rational and psychological analysis of
poiitical choice«, American Politični Science reiviev, 82,1988, str. 719-739.
Nezavisno od pristrasnosti koju ispoljavamo prema status quo-u, ne tre

ba isključiti mogućnost da u posmatranom slučaju to i jeste najbolja op
cija. Da bismo to ipak proverili, i istovremeno izbegli zamku robovanja
postojećem stanju, korisno je da se povremeno podsetimo svojih ciljeva i
proverimo da li ih postojeće stanje zadovoljava. U tom smislu je poželjno
da o njemu razmišljamo kao o novoj raspoloživoj alternativi i zapitamo
se da li bismo je sada izabrali. Ali, tada moramo paziti da ne upadnemo
u novu zamku. Fenomen potonulih troškova pruža dopunsku podršku sta
tus quo-u, jer to može biti alternativa u koju smo »do sada suviše uložili
da bismo je napustili«, zbog čega ćemo joj ponovo dati prioritet u odno
su na potencijalno bolju ali neizvesnu alternativu.
Homogenost skupa alternativa - Pored prisustva irelevantne alternative,
na naše izbore utiče i homogenost skupa opcija, sa čijom promenom se me-
nja i naša osetljivost na razlike između alternativa. Sto je međusobna
sličnost opcija veća, to smo sve osetljiviji na prisutne razlike. Obratno,
ako se po nekim dominantnim karakteristikama alternative značajno
razlikuju i mogu svrstati u više podgrupa, osetljivi smo na razlike izme
đu podgrupa.
R azlik u iz m e đ u iz b o ra iz h o m o g e n o g i h e te ro g e n o g sk u p a p o k a z a će m o
n a sled ećem b a n a ln o m p rim e ru . U la z im o u p o s la s tič a rn ic u i sazn ajem o
d a se u njoj p ro d a ju sa m o različite v rs te sla d o le d a , koji je n a ša om iljena
p o slastica. T a d a je iz v e sn o d a će m o o d re đ e n o v re m e u tro š iti n a p ažljivo
biranje svoje p orcije. A li, p re tp o sta v im o d a je p o s la s tič a rn ic a v e o m a d o
b ro sn ab d ev e n a , i d a n a m se p o re d sla d o le d a n u d i i b o g a t izb o r k o lača,
k re m o v a i torti. A k o se i u o v o m slu čaju o p re d e lim o z a sla d o le d , v re m e
izb o ra b iće m n o g o k ra će , a m o g u ć e je i d a z a tra ž im o sa m o svoju om iljenu
v rs tu ili »m ešan i sla d o le d « . D ru g im re čim a , p ri iz b o ru iz h e te ro g e n o g
sk u p a m i sm o osetljiviji n a razlik e iz m e đ u p o d g ru p a (n a š izb o r d e te rm i-
n išu o sn o v n e k a ra k te ristik e alte rn a tiv a ).
Poseban problem se javlja kada biramo između veoma sličnih složenih opcija.
P o sm atrajm o iz b o r iz m e đ u d v a o d ličn a k a n d id a ta , sa z an em arljiv o m a
lim razlik am a u u sp e h u n a stu d ijam a, zn an ju stra n ih i k o m p ju tersk ih je
zika, ra d n o m isk u stv u i u tisku n a in terv ju u . U o č a v a m o d a n ijed n u o d re
lev an tn ih k a ra k te ristik a n e m o ž e m o p re ciz n o d a m e rim o , što d o d a tn o re -
lativizu je p risu tn e razlik e. U m e s to d u g o tra jn o g v e ća n ja i n e p o tre b n o g
k on fron tiran ja č la n o v a kom isije (koji p re u v e liča v a ju ć i zn ačaj nek ih a tri
b u ta i jed v a p rim e tn ih razlik a, p o k u ša v a ju d a u b e d e seb e, a i d ru g e , u
p re d n o st jed n o g o d k a n d id a ta ), bilo bi bolje d a se v re m e i n a p o r u tro še
na nalaženje načina da se oboje zaposle, ili da se jednostavno izbor

prepusti slučaju (izvrši bacanjem novčića).
Autoriteti iz ove oblasti ukazuju na činjenicu da su ovakve odluke među
najtežima koje donosimo. Zbog neodlučnosti smo skloni da odugovla
čimo izbor i da na kraju, po pravilu, trpimo posledice. Poput Burida-
novog magarca (koji je uginuo jer nije imao dovoljno razloga da priđe
jednom od dva, podjednako udaljena, plasta sena), i mi u ovakvim situa
cijama trošimo značajno vreme i intelektualni napor, mada bismo bili
zadovoljni izborom bilo koje od dve dobre opcije. Da bismo se izbavili iz
ove zamke, treba da se zapitamo koliko nas košta (vremena, napora,
neobavljenog posla ili novca) odlaganje odluke.13
15.4 Uticaj konteksta na izbor
l\ia naše izbore značajno utiče i kontekst u okviru kojeg posmatramo alter
native. Mada ćemo se u većini slučajeva složiti da je ne samo opravdano
već i poželjno efekte akcija posmatrati »u širem kontekstu«, to nam u
praksi ne polazi za rukom. Pogledajmo rezultat sledećeg eksperimenta.14
Situacija A: Nalazite se u prodavnici gde nameravate da kupite sat koji
košta 70 $. Dok čekate da platite, ulazi vaš prijatelj i obaveštava vas da u
prodavnici koja je udaljena dva bloka odavde isti sat košta 40 $. Poznato
vam je da su usluga i pouzdanost druge prodavnice isti kao i ove u kojoj
se nalazite. Da li ćete putovati dva bloka da biste uštedeli 30 $?
Izaberite da ili ne. Zatim posmatrajte sličnu situaciju.
Situacija B: Nalazite se u prodavnici gde nameravate da kupite video
kameru koja košta 800 $. Dok čekate da platite, ulazi vaš prijatelj i oba
veštava vas da u prodavnici koja je udaljena dva bloka odavde ista ka
mera košta 770 $. Poznato vam je da su usluga i pouzdanost druge pro
davnice isti kao i ove u kojoj se nalazite. Da li ćete putovati dva bloka da
biste uštedeli 30 $?
Izaberite da ili ne.
13 A rie ly , D . Predictabhj In a tio n a l (T h e H idd en Forces That Shape O u r D etisio n s),, H a r p e r

C o llin s, N e w Y o r k , 2 0 0 8 , str. 1 5 1 -1 5 2 .
14 T h a le r, R ., » T o w a r d a P o s itiv e T h e o ry o f C o n s u m e r C h o ic e « , Journal o fE co n o m ic Beha-
vior a nd O rganization, 1, 1 9 8 0 , 5 0 . E k s p e r im e n t je p o n o v lje n v elik i broj p u ta , s a n e što
iz m e n je n o m fo rm u la c ijo m p ita n ja , ali se n e k o n z is te n tn o s t iz b o ra s iste m a ts k i javljala.
V id e ti, n a p rim e r , B a z e rm a n , M . H . Ju d g m en t in M anagerial D ed sio n M a k in g (s e co n d
e d itio n ), W ile y a n d S o n s, N e w Y o r k , 1 9 9 0 , str. 6 2 -6 3 .
Rezultati su pokazali da se broj pozitivnih odgovora značajno razlikovao

u dve situacije i otkrili našu sistematsku nekonzistentnost u izborima.
Naime, u oba slučaja postoji mogućnost uštede identičnog novčanog iz
nosa, pa bi kao racionalni pojedinci trebalo da se identično ponašamo u
posmatranim situacijama. Drugim rečima, ili ćemo uštedu od 30 $ sma
trati vrednom putovanja do druge radnje, ili ćemo preferirati da ovde
kupimo proizvod po višoj ceni i sebi uštedimo vreme i napor. Nažalost,
problem ne sagledavamo na ovaj način. Razlog se krije u činjenici da istu
uštedu posmatramo u različitim kontekstima, a ne sa aspekta minimiza-
cije ukupnih troškova (odnosno maksimizacije »ukupne aktive«). D u d u c i
da mentalno raspolažemo različitim budžetima za kupovinu sata i ka
mere, ušteda u situaciji A, relativno posmatrano, iznosi 42% i čini nam
se većom od uštede u situaciji B, gde ona iznosi 3,75 ^. Zato upadamo u
zamku i donosimo različite odluke. U prvom slučaju odlučujemo da šte-
dimo novac, a u drugom da štedimo vreme, pa će u jednom od njih od
luka biti pogrešna. Budući da izborom nastojimo da minimiziramo troš
kove, potrebno je da poredimo uštedu novca naspram gubitka vremena
i uloženog napora, a ne uštedu procenata.
Ovu »računovodstvenu grešku« često plaćamo pri kupovinama koje
predstavljaju velike izdatke za naš budžet. Na primer, kada kupujemo
automobil, spremni smo da doplatimo značajan iznos za muzičku mini-
liniju skromnih reproduktivnih kvaliteta, koju po toj ceni, nezavisno po
smatrano, sigurno ne bismo kupili. Ali, u tom kontekstu (budžetu name-
njenom automobilu) doplata izgleda kao neznatan izdatak. Koristeći ovu
slabost kupaca, prodavci ostvaruju značajne prihode od »prateće proda
je«; na primer, u ukupnom profitu auto-dilera u SAD prateća oprema
učestvuje sa oko 10%.^ Slično, u prodavnicama sportske opreme (za al
pinizam, skijanje, tenis, golf i si.) postoji bogata ponuda korisnih ali i ne
potrebnih sitnica, po pravilu ne i jeftinih, za čiju se kupovinu lakše
odlučujemo u trenutku nabavke skupe opreme, nego nezavisno od nje.
S druge strane, skromni budžeti namenjeni drugim vidovima potrošnje
(na primer, sitnim kućnim aparatima i si.) mogu nepovoljno uticati na
njenu strukturu. Niski limiti koje postavljamo ovim vrstama kupovine,
usmeravaju nas na jeftine, po pravilu i nekvalitetne proizvode koji se
brzo kvare. Zbog toga smo primorani na njihovu češću zamenu, kada po
u D a w e s , M . R. R ation al C hoice in an U ncertain VVorld, H a r c o u r t B ra c e Jo v a n o v ic h P u b lis-

h e rs , S a n D ie g o , N e w Y o r k , 1 9 8 8 , str. 59.
pravilu ponavljamo istu grešku. Zato je korisno imati na umu poslovicu:

»Nisam dovoljno bogat da bih kupovao jeftino.«
Ovi rezultati potenciraju značaj ne samo pažljivog sastavljanja skupa op
cija iz kojeg ćemo birati, već i preispitivanja njegove strukture. Veličina
skupa alternativa zavisiće od vrste i značaja problema, pribavljivosti in
formacija i njihove cene, raspoloživog vremena i naše kreativnosti. Mada
je pretpostavka kvalitetnog odlučivanja da raspolažemo skupom dobrih
i raznovrsnih akcija, ne smemo izgubiti iz vida da će svojom veličinom i
strukturom skup povratno uticati na način izbora i da će delimično for
mirati naše preferencije. Takođe, moramo biti svesni konteksta u kojem
posmatramo alternative i truditi se da ga proširimo.*il
R ezim e poglavlja
Alternative predstavljaju sredstvo kojim ostvarujemo željeno stanje, od

nosno, u manjem ili većem stepenu realizujemo postavljene ciljeve. U za
visnosti od problema koji rešavamo, alternative mogu biti unapred date,
ili ih moramo sami otkrivati ili kreirati, modifikovati postojeće ili ih »na
ručiti«.
Generisanje skupa dobrih alternativa je presudno za dobru odluku jer,

bez obzira na njihov broj, naš izbor ne može biti bolji od najbolje među
njima. Zato je potrebno da se, pre svega oslobodimo loših navika. One se
sastoje u:
pogrešnom pristupanju problemu (ako ga prihvatimo kao standard
ni posao, mi ćemo ga i rešavati na već ustaljen način);
izboru iz malog skupa alternativa (odnosno, izboru prve raspoložive
ili nametnute alternative, kao i u prihvatanju prosečne ili nepovoljne
alternative kao jedine moguće).
Skup dobrih alternativa možemo formirati ako:
■ koristimo ciljeve kao smernice;
■ jasno razdvojimo i razlikujemo stvarna od izmišljenih ograničenja;
aktiviramo maštu kako bismo kreirali nove alternative;
■ pitamo druge za savet;
■ ocenjivanje alternativa sprovodimo tek kada smo formirali skup opcija;
u daljem postupku odlučivanja ostanemo »otvoreni« za nove ideje i
preispitivanje novih alternativa.
367
Zboe kognitivnih ograničenja i uticaia brojnih psiholoških faktora, veliči

na i struktura skupa, kao i kontekst u okviru kojeg posmatramo alterna
tive, mogu uticati na konačan izbor:
- Broj alternativa će odrediti proceduru na osnovu koje ćemo donositi
odluku;
■ Struktura skupa (njegova homogenost, kao i prisustvo irelevantnih
alternativa ili status quo-a) može značajno promeniti naše preferencije
u korist nekih opcija;
■ Različit kontekst u kojem posmatramo različite izbore može biti do
datni uzrok nekonzistentnih odluka.
Osnovni pojm ovi _________________ ___________________ _____

Modifikovana alternativa - A lte rn a tiv a koju k re ira m o k o re k cijo m p re ciz n o fo r
m ira n e i ra sp o lo ž iv e opcije, sa ciljem d a je p rila g o d im o p o tre b a m a p o -
sm a tra n e odluke.
Naručena alternativa - A lte rn a tiv a koju n a m e n sk i fo rm u liš e m o (k reiram o ) za
rešav an je p ro b lem a.
Pronađena (otkrivena) alternativa - A lte rn a tiv a koja je p re ciz n o fo rm u lisa n a i
postoji u ok ru žen ju , ali m i treb a d a je otk rijem o.
Unapred data alternativa - K a d a p re p o če tk a p ro c e s a o d lu čiv a n ja ra s p o la ž e m o
jasn o d efin isan im sk u p o m a lte rn a tiv a iz k ojeg v ršim o izb o r.
Pitanja
1. O bjasnite p ojam a lte rn a tiv e (opcije) i n a v e d ite v rs te a lte rn a tiv a p o kriteriju-

m u rasp o lo živ o sti.
2. K oje g rešk e n ajčešće p ra v im o p ri fo rm ira n ju sk u p a a lte rn a tiv a ?
3. K ak o m o ž e m o fo rm ira ti sk u p d o b rih a lte rn a tiv a ?

4. O bjasnite uticaj p o la z n ih p re tp o sta v k i n a fo rm iran je sk u p a a lte rn a tiv a .
5. K a d a treb a p re sta ti sa tra ž e n je m n o v ih o pcija?

6. K ak o v eličin a sk u p a a lte rn a tiv a u tiče n a n a š izb o r?
7. N a koji n ačin p risu stv o ire le v a n tn e opcije m o ž e u tica ti n a o d lu k u ? N a v e d i
te p rim e r iz sv o g isk u stv a .
8. Z a š to je status-cjuo o p cija sa p o seb n im sta tu so m ?
9. Kako homogenost skupa utiče na odluku?
N a koji n ačin k o n te k st u k ojem p o s m a tra m o a lte rn a tiv e u tiče n a o d lu k u .
10.
N a v e d ite p rim er.
368
t e o r ij a o d l u ć iv a n t a
Literatura
1.
2. » S S
3.
4.
W ~ DedSta * “ "* <«>»• edidon),
5.
Gimllier. R, TheTmthAbou! MakmgSn
6.
y™ “ ' H “ ” Fom s m t Shape 0ur D™ ™ >~

16
In fo r m a c ije o ish o d im a
Kao što je već rečeno, informacije prikupljamo u svim fazama procesa

donošenja odluka, ali im najveću pažnju posvećujemo u fazama opisiva
nja ili ocenjivanja ishoda akcija i predviđanja okolnosti u kojima ćemo
sprovoditi odluku. Mada su načini njihovog prikupljanja, kao i analiza
njihovih sadržaja, u ovim fazama po mnogo čemu isti, ovde ćemo ih
odvojeno razmatrati kako bismo ukazali na specifičnosti grešaka koje u
njima pravimo. Neke greške (kao, na primer, preterana samouverenost u
ocenjivanju i predviđanju, efekat heuristike usidrenja i dr.) će se pona
vljati, dok su neke specifične za pojedine faze ili se u njima češće javljaju.
U ovom poglavlju govorićemo o informacijama koje se odnose na karak
teristike alternativa, odnosno, ishode akcija na kojima zasnivamo izbor,
dok je sledeće poglavlje posvećeno informacijama o događajima, tj.
okruženju u kojem ćemo sprovoditi izabranu akciju.
Do sada je preduslov za objektivnu evaluaciju i međusobno poređenje
alternativa bio da raspolažemo kompletnom i pouzdanom informacijom
o njihovim relevantnim karakteristikama (atributima). Ali, količina i po
uzdanost ovih informacija u realnom životu značajno variraju u zavisno
sti od okolnosti u kojima odlučujemo. Mogli bismo očekivati da su u
»uslovima izvesnosti« informacije o atributima precizne i realno do
stupne, dok su u »uslovima neizvesnosti« one nepotpune i nepouzdane,
jer se odnose na buduće ishode akcija. Ipak, ova podela nije najpriklad
nija za analizu odlučivanja u realnim okolnostima. Razlog je što se uslo-
vi izvesnosti retko javljaju u »čistom« obliku, pa su i nerealna očekivanja
da ćemo odluku donositi na osnovu potpune i pouzdane informacije. Na
primer, prilikom traženja novog zaposlenja lako dolazimo do informaci
ja o plati, vrsti posla, stabilnosti firme i slično. Druge značajne karakteri
stike, kao što su mogućnost usavršavanja, atmosfera u kolektivu i slično,
možemo oceniti na osnovu manje ili više pouzdanih informacija, dobije-
nih tokom razgovora sa zaposlenima u firmi, kao i logičkim poveziva
njem poznatih činjenica. Ali, čak i poznate karakteristike firme su pone-
370
kad podložne iznenadnim promenama, koje je veoma teško ili nemogu

će predvideti. &
Ipak, nezavisno od činjenice da u praksi ne postoje savršeni uslovi izve-

snosti, radi jednostavnosti analize ovde ćemo ih pretpostaviti i odvojeno
posmatrati. To činimo da bismo ukazali na značajne razlike u obliku i
pouzdanosti informacija koje prikupljamo. Najpre ćemo se upoznati sa
načinom prikupljanja i interpretacijom informacija o vrednostima atribu
ta opcija koje realno postoje u okruženju (i koje bismo, u slučaju da pose-
dujemo savršenu informaciju, mogli precizno da prikažemo po svakom
atributu). Ukazaćemo na greške koje najčešće činimo, i sugerisati pona
šanje kojim ih možemo izbeći. Zatim ćemo objasniti najčešće greške pri
ocenjivanju i predviđanju ishoda akcija koje će se realizovati u budućno
sti (čije su nam vrednosti objektivno nedostupne).
16.1 Inform acije o izvesnim ishodim a alternativa
Kada u praksi biramo iz skupa alternativa čije su vrednosti atributa realno

ostupne, onda po pravilu odmah počinjemo sa prikupljanjem informaci
ja na osnovu kojih ćemo ih ocenjivati. Ako unapred ne preciziramo koje
su nam informacije potrebne, može nam se dogoditi da količina i struk
tura raspoloživih informacija izvrše dominantan uticaj na konačnu odlu-
ku, kao i da postanemo žrtve manipulacije od strane drugih zaintereso-
vamh subjekata.
Greške pri izboru i interpretaciji informacija
Greške koje najčešće činimo u ovoj fazi su:

previđamo potrebu da proverimo pouzdanost izvora i zadržavamo
se samo na lako pribavljivim informacijama;
■ prikupljamo afirmativne informacije;
■ ravnopravno tretiramo informacije o atributima sa različitih hijerar
hijskih nivoa;
višestruko računamo iste informacije;
previđamo nedostatak relevantnih informacija;
previđamo uticaj redosleda i oblika informacija na naše sudove.
Objasnimo ukratko uzroke i posledice ovih grešaka, kao i načine na koje
ih možemo otkloniti ili izbeći.
371
Glava 16 - Informacije o ishodima
Pouzdanost i pribavljivost informacija - Kada je reč o informacijama,

prva pretpostavka racionalnog odlučivanja je da koristimo samo pou
zdane izvore. Ali, u realnom životu često polazimo od neosnovanih
pretpostavki o visokom »kvalitetu« konsultovanih izvora, i previđamo
činjenicu da informacije iz različitih razloga mogu biti »obojene«.
Ponekad je reč o dezinformaciji, ponekad o poluistini, a ponekad samo o
vešto izabranoj formulaciji koja nas navodi na željeni zaključak. Budući
da, u zavisnosti od izvora, iste opcije mogu biti prikazane u povoljnom
ili nepovoljnom svetlu, odluke moramo donositi konsultujući, umesto
lako dostupnih, proverene izvore, koji garantuju tačnost podataka;' ako
takvi izvori nisu dostupni, potrebno je pronači više njih, uporediti
dobijene informacije i doneti zaključak.
Ocenjivanje alternativa delimično zasnivamo i na već raspoloživoj, ličnoj
»bazi podataka« koja je uskladištena u našoj memoriji. Tada sudove o al
ternativama donosimo na osnovu heuristike pribavljivost. Jasno je da o-
ličina informacija koju posedujemo značajno smanjuje vreme i troškove
odluke, ali je ona ponekad nepouzdana osnova za kvalitetno odlučiva
nje. Lakoća i tačnost sa kojima iz memorije crpimo podatke o karakteri
stikama alternativa, nije uvek saglasna sa objektivnim stanjem. Na pri-
mer, ako se između dva dobavljača odlučujemo na osnovu ranijeg isku
stva i našeg »dobrog pamćenja«, moguće je da nas samo jedan skorašnji
nemio događaj, sa inače pouzdanijim dobavljačem, usmeri ka izboru
drugog, sa kojim smo imali mnogo nesporazuma u prošlosti. Ali, ranija
loša iskustva vremenom blede, posebno ako ne postoje u pisanoj formi,
dok sveže neprijatno iskustvo značajno »boji« trenutnu ocenu i stvara
uverenje da je reč o nepouzdanoj opciji koju treba zameniti.
Dostupnost informacija o karakteristikama alternativa zavisi i od toga
da li je reč o kvantitativnim ili kvalitativnim atributima. Budući da »tvr
de« podatke (koji se odnose na kvantitativno merijive karakteristike)
lakše pribavljamo od »mekih« podataka, postoji realna opasnost od ne-
srazmerno većeg uticaja kvantitativnih atributa na konačan izbor.i
i »Ljudi se zapravo oslanjaju na Internet kada prikupljaju informacije iz medicine, mada

većina njih nije vredna piksela koji svetle na ekranu.«Gunther, R. TheTm th About
M akin g S m art D ec isio n s, Pearson, Prantice Hali, 2 0 0 8 , str. 90.
3 72
W a n itn ^ Z T aK t inf0rma^ - DrUga PretP -tavk a racionalnog od-

ciia Nažalost ne ^ T SaSiCdamo sadržaJ svih prikupljenih informa-
ja. Nažalost, ne samo da previđamo pouzdanost korišćenih izvora, već u
i prikupljanja i interpretacije podataka ne pokazujemo ni potrebnu ne-
p strasnost. Poznato je da, kao ograničeno racionalni pojedinci, alternati-
e poredimo sekvencijalno (sistemom eliminacije). U trenutku kada otkri
,e m o p r v u p rih v a tljiv u o p ciju , bilo bi racionalno da n a p o re u s m e r t o ^ a
Objektivno, ocen, njenog »kvaliteta«. Ali, umesto toga mi n a ^ Z d a
dodatnim argumentima samo potvrdimo ispravnost njenog izbora o d n t
sno, pokazujemo sklonost ka prikupljanju afirmativmh informacija
° v a greška se u psihologiji naziva konfirmacioni bijas (ili zamka traženu
podrške) i javlja se u sledeća dva oblika: 1
pristrasnom izboru izvora informacija;
pnstrasnoj interpretaciji prikupljenih informacija.
sn o sZ riT h o iZ b ° r iZ V O m inf ° rmaci<‘\ - Da bismo prikazali pristra-

koji je 1972 Z i n e " ’°g Izvora informacija, posmatraćemo eksperiment
k o ji je 1972. godine izveden na grupi od 128 studenata.2
Pretpostavimo da se na svakoj od prikazanih karata (slika 16 1) sa jedne

pm vl S OVO' ^ “ dmge br°j - VaŠ ^ o r n i k ^rdi da važfsledeće
p avilo. »Ako se na jednoj strani nalazi samoglasnik, onda je na drugoj
strani paran broj«. Koje karte bi trebalo da okrenete da biste proverili da
ije on u pravu? (Pre nego što nastavite sa čitanjem, izaberite karte.)
17 \J A rr
Cl V 4 /
Slika 16.1
Ako ste se opređelili za »E i 4« pridružili ste se velikoj većini i pri tome
napravih grešku. U posmatranom eksperimentu 59 studenata je Z b ra to
ovu opciju, 42 studenta su izabrala samo ,.E«, dok se za taćan Z g o ™
Glava 16 - Informacije o ishodima 373
»E i 7«, opredelilo svega petoro. Naime, većina ljudi se opredeliuie za

one informacije (karte) kojima se može potvrditi tačnost tvrđenja.
Posmatrajmo problem na drugačiji način. Pravilo »ako se na jednoj stra
ni nalazi samoglasnik, onda je na drugoj strani paran broj«, možemo pri
kazati u obliku »ako X, onda Y«. Jedini način da ga osporimo je da nađe
mo slučaj »ako X, onda ne Y« (odnosno, »ako se na jednoj strani nalazi
samoglasnik, na drugoj strani je neparan broj«). Samim tim, jedine karte
koje mogu da ospore tvrđenje su one sa samoglasnikom i neparnim bro
jem, dok su karte sa suglasnikom i parnim brojem potpuno irelevantne.
Prikazani eksperiment je u različitim oblicima ponovljen mnogo puta i
uvek je dobijen isti rezultat. On pokazuje da preferiramo informacije kojima
se može potvrditi hipoteza, u odnosu na informacije kojima se ona osporava.
Pristrasnost pri interpretaciji informacija - Pored pristrasnog iz
bora izvora informacija, psiholozi su otkrili da je konfirmacioni bijas uzrok
i neobjektivne interpretacije sadržaja informacija. Posmatrajmo sledeći
primer.
Eksperimentom su obuhvaćene dve grupe ljudi, koje su zastupale opreč
ne stavove prema kažnjavanju prestupnika. Jedna grupa je podržavala
kaznene mere smatrajući ih delotvornim, dok im se druga grupa suprot
stavljala, osporavajući njihove efekte. Ispitanicima je podeljen isti izveštaj
o efektima primenjenih mera, a zatim je ponovo zatraženo njihovo mišlje
nje. Ispostavilo se da su grupe različito protumačile istovetan sadržaj iz-
veštaja. Pojedinci koji su podržavali kaznene mere su u tekstu pronašli
agrumente u prilog svog stava, kao što su i protivnici kažnjavanja sadržaj
izveštaja protumačili u svoju korist, pa tako izveštaj nije doprineo
približavanju stavova. Naprotiv, obe grupe su automatski prepoznale i
prihvatile informacije u korist prethodnog stava i »previđale« one koje ga
osporavaju.
Konfirmacioni bijas se smatra posledicom naše preterane samouverenosti
u ispravnost stavova koje zastupamo i čest je pratilac poslovnog odluči
vanja.
Kao ilustraciju navešćemo rezultate istraživanja, koje je sredinom 70-ih
godina sprovedeno sa ciljem da otkrije kako se u najvećim američkim
kompanijama formulišu, odnosno biraju strategije. Analize su otkrile pri
sustvo konfirmacionog bijasa i u odlučivanju istaknutih (i veoma dobro pla
ćenih) menadžera, koji su koristili najsavremenije kompjuterske informa-
374
t e o r ij a o d l u ć i v a n i a
cione sisteme da bi obezbedili »objektivnu« podršku strategijama za koje

su se prethodno već opredelili. Ovde nije reč o svesnoj namen menadžera
da prikupljene informacije upotrebe u manipulativne svrhe, već o potpu
no nesvesnom činu »pristrasnog izbora« strategija, od kojih su neke bile
veliki promašaji.3
rikupljanje informacija ima smisla samo ako sve informacije analiziramo

sa istom ozbiljnošću i ako nastojimo da objektivno sagledamo njihov
sadržaj. Ali, budući da nismo svesni postojanja konfirmacionog bijasa,
objektivnost možemo postići ako prioritet damo onim informacijama koje pro-
tmrece našem trenutnom mišljenju. Drugim recima, umesto da insistiramo
na nalaženju argumenata u prilog rešenju koje nam se čini prihvatljivim
potrebno je da svu pažnju usmerimo na traženje onih koji ga osporavaju. '
Inform acije o relativnom značaju atributa - Atributi na osnovu kojih

vrednujemo alternative mogu biti složeni, kada ih razlažemo na njihove
sastavne komponente. Kao što nam je poznato, racionalan izbor podra-
zumeva da zbir pondera koje pripisujemo novoformiranim podatributi-
ma treba da bude jednak ponderu nadređenog atributa. Istraživanja, me-
t utim, pokazuju da sastavnim komponentama složenog atributa nesve-
sno pridružujemo pondere koji su, zbirno posmatrano, veći od pondera
koji pripisujemo tom atributu (»globalno« posmatrano). Samim tim, re
lativan značaj ostalih atributa će se smanjiti, pa će detaljnije opisan atri
but imati veći uticaj na izbor. Obrnuti postupak, formiranje jednog atri
buta spajanjem više njih, ima za rezultat umanjenu vrednost pondera
novoformiranog atributa (u odnosu na zbir pondera podređenih atribu
ta) i njegov manji relativan uticaj na konačan izbor.
Nekonzistentnost u određivanju pondera posebno je opasna zbog činjenice
a se prikupljeni podaci ponekad odnose na složene atribute, a ponekad na njihove
pojedine sastavne komponente. Ako unapređ jasno ne preciziramo kriterijume
izbora i njihovu hijerarhijsku strukturu, može nam se dogoditi da informa
cije koje posedujemo izvrše izbor umesto nas.
h v S H da ki!pu]e™ stan 1 da nam a§ent iz agencije za nekretnine

hvali jedan od raspoloživih stanova: »Cena stana za tu lokaciju jeste malo
visoka, ali morate imati u vidu da je kvalitet gradnje odličan, da su insta-
3 S T i Mitrof (J. Emshoff i J. Mitroff), a rezultat je preuzet iz

6 s u | P ro v e l> E m s h o f
str 75-76USSO' E Schoemaker' R Confident decision making, Piatkus, London, 1991,
375
'Ja v a 16 - In fo rm a cije o ish o d im a ------------------------------------- -------------------------
lacije, parket i drvenarija u veoma dobrom stanju, kao i da ce kuhinja i

kupatilo zahtevati samo manje intervencije«. Ako ne vodimo računa,
upašćemo u zamku, jer sve pozitivne karakteristike ove opcije predsta
vljaju zapravo samo jedan detaljno opisani atribut, a to je »stanje u kojem
se stan nalazi«. Ovaj atribut bi mogao biti na istom hijerarhijskom nivou
sa »cenom« i »lokacijom« (mada ne i istog značaja), po kojima ponuđeni
stan nije posebno povoljna alternativa.
Pored nesvesne greške koju pravimo, primer otkriva i mogućnost lake
manipulacije našim izborima. Zato nam se može dogoditi da na primer,
kupimo proizvod skromnih kvaliteta, ako nam je prodavač detaljno opi
sao njegove pozitivne osobine, a samo globalno njegove nedostatke. Šan
se pogrešnog izbora će biti još veće ako su istovremeno prednosti ostalih
opcija opisane globalno, a njihovi nedostaci detaljno.
Višestruko računanje istih informacija - Pravilna evaluacija alternativa

pretpostavlja, pored ostalog, i da su atributi među sobom jasno razgrani
čeni i nezavisni. Sadržaj jednog atributa se ne srne preklapati sa sadrža
jem ostalih, jer bismo u protivnom istu karakteristiku vise puta računa i,
odnosno, multiplikovali bismo njen značaj i uticaj na konačnu odluku.
Ponekad je jedan atribut značajan samo zbog svojih veza sa drugim atri
butima, koji su takođe obuhvaćeni analizom. Takav slučaj zabelezio je
Ralf Kini (R. Keeney)4 kada je kao ekspert učestvovao u procem različi
tih planova vodo-snabdevanja iz bazena Tisa u Mađarskoj.
U opsežnoj studiji bilo je definisano 12 ciljeva, među kojima se jedan cilj
odnosio na državnu kontrolu vodnih resursa. Predstavnici vlasti su insi
stirali na značaju ovog cilja, a eksperti su tokom dugih razgovora i kon
sultacija konačno otkrili njegovo stvarno značenje. Cilj je u sebi sadržalo
dve komponente: 1) smanjenje verovatnoće javljanja poplava i njihovi
posledica, i 2) mogućnost povećanja poljoprivredne i industrijske proiz
vodnje, kao značajnih korisnika vodnih resursa. Pokazalo se da su nave
deni ciljevi već bili ugrađeni u spisak ciljeva, odnosno, da su skoro sve
najvažnije posledice cilja »kontrola« već obuhvaćene drugim atributima.
Jedina komponenta koja je nedostajala, bila je potreba da se ovako znača-
an resurs kontroliše na nacionalnom nivou. Cilj »državna kontrola« je za
držan, ali je njegov relativan značaj bitno smanjen i sveden samo na »pra
teći« atribut »ugled«, čime je međuzavisnost sa ostalim atributima bila
eliminisana.
Keenev R "Value-focused thinking and the study of values" , u knjizi Bell, D., Raiffa,
H. and Tverskv, A. Decision Making- Descriptive, normative and prescnptive mteractions,
Cambridge University Press, Cambridge, 1988, str. 465-494.
Nepotpunost informacija - Što je veća količina podataka kojima raspola

žemo (od kojih neki mogu biti potpuno irelevantni ili duplirani), sve
smo bliže utisku da odluku donosimo na osnovu potpune informacije.
Naše ograničene kognitivne sposobnosti, kao i konfuzija i slabljenje kon
centracije koje izaziva mnoštvo podataka, dovodi do pojave fenomena
koji se u psihologiji naziva iluzija potpune informacije (ili »daleko od oči
ju daleko od misli«). On pokazuje da više vrednujemo informacije koje po-
sedujemo od onih koje nam nedostaju, odnosno, da nas raspoloživi po
daci zaokupljaju u toj meri da ponekad previđamo nedostatak nekih
značajnih informacija.
Efekte fenomena nesvesnog previđanja nedostajućih podataka potvrđu
ju rezultati eksperimenata u kojima su ispitanici na osnovu lista sa razli
čitim brojem atributa određivali relativan značaj svakog od njih. Pokaza
lo se da su oni automatski prihvatali ponuđeni spisak atributa kao pou
zdanu osnovu za izbor, nezavisno od stepena njegove kompletnosti.
U jednom eksperimentu predmet posmatranja je bila kupovina stana i re
lativan značaj pojedinih karakteristika, na osnovu kojeg bi se ocenjivale
potencijalne opcije. Svaki ispitanik je trebalo da pripiše odabranim atri
butima odgovarajući težinski koeficijent, kojim će opisati relativan značaj
datog atributa pri kupovini stana. Jednoj grupi ispitanika je data lista od
4 atributa + 1 (opcija »ostalo«), dok je drugoj ponuđeno 7 atributa (pret
hodnim atributima pridodata su tri nova) + 1 (opcija »ostalo«). Mada je
druga grupa imala tri atributa više od prve, u oba slučaja je opcija »osta
lo« dobila, u prošeku, isti težinski koeficijent, približno 4% (individualne
vrednosti pondera su u oba slučaja bile između 0 i 10%). Rezultat je poka
zao da je prva grupa previdela činjenicu da opcija »ostalo« sadrži neke
značajne karakteristike koje nisu bile navedene na listi.5
Mogućnost previđanja nedostajuće informacije posebno je prisutna u si
tuacijama kada su informacije o alternativama prikazane u vidu pregled-
nih, na prvi pogled detaljnih tabela koje, ipak, ne moraju sadržati sve
podatke značajne za izbor. Takođe, u specijalizovanim časopisima česte
su uporedne evaluacije sličnih proizvoda (na primer, automobila iste
klase) u kojima se, kroz sistem bodovanja, pojedinim karakteristikama
pripisuje različit relativan značaj. Tada se moramo zapitati da li bismo i
Eksperiment sam sprovela u grupi od oko 40 menadžera jedne jugoslovenske farmace

utske firme, na seminaru za inovaciju znanja održanom u Vrnjačkoj Banji 1995 godi-
ne. Rezultati nisu objavljeni. b
mi izabranim atributima pripisali pondere koji su upotrebljeni u analizi,

u protivnom, dobijeni rezultati ne bi trebalo da budu relevantni prilikom
naših izbora između posmatranih opcija.
Treba napomenuti da znanje ne pruža potpunu zaštitu od iluzije potpune
informacije, jer se pokazalo da ni eksperti iz pojedinih oblasti nisu imuni
na ovu vrstu greške.
Uticaj redosleda i oblika informacija na odluku - Zbog ograničenosti i

pristrasnosti naše memorije, ni redosled kojim dolazimo do informacija
nije beznačajan.6 Potvrđeno je da duže pamtimo prvu ili posleđnju infor
maciju u nizu, i to nezavisno od njihovog stvarnog značaja.
Efekti prve i poslednje informacije zavise od trenutka donošenja odluke.
Ako odlučujemo neposredno nakon prikupljanja informacija, veći utišaj
na izbor ima poslednja informacija u nizu. Ali, ako odluku odlažemo za
neko vreme (na primer, nedelju ili dve), onda će dominirati uticaj prve
informacije. Ova vrsta pristrasnosti omogućuje manipulativno ponaša
nje, posebno u slučaju grupnog odlučivanja, kada smišljenim redosle-
dom iznošenja činjenica možemo preusmeriti preferencije grupe ka že
ljenoj alternativi.
Osim toga, različita zastupljenost kvantitativnih i kvalitativnih atributa
utiče na izbor procedure odlučivanja. Kada je broj numerički izraženih
atributa veći, češće se opredeljujemo za neki od kompenzacijskih meto
da, dok veće učešće opisno prikazanih atributa navodi na primenu ne-
kompenzacijskih metoda.
Pored redosleda prikupljanja i vrste informacija, na konzistentnost naših
sudova nepovoljno utiče i prezentacija podataka u različitim oblicima
(numeričkom, grafičkom i opisnom). Svaki pojedinac, po pravilu, ispo-
ljava preferencije prema jednom obliku informacija, zbog čega informa
cije prikazane u drugim oblicima može značajno potceniti ili prevideti.*5
6 Hogarth, R. J u d g e m e n t a n d C h o ice , (second edition), Wiley and Sons, Chichester, 1987, str.
55. i Tyszka, T. "Preselection, uncertainty of preferences, and information processing in
human decision making" u knjizi Montgomery, H. and Svenson, O. (eds.) Process a n d
S t r u c t u r e in H u m a n d ecisio n m a k in g , Wiley and Sons, New York, 1989, str. 181-193.
Informacije u vidu negativnih tvrđenja (»nema« ili »nije«) teže obrađuje-

mo u odnosu na one koje su date u vidu pozitivnih iskaza. Takođe, ako
se inicijalna informacija odnosi na negativne karakteristike alternativa,
ona značajno utiče na dalji tok prikupljanja informacija. Tada se obično
koncentrišemo samo na praćenje manjeg broja alternativa.
Na kraju, na odnos prema alternativama značajno utiče i količina infor
macija koju posedujemo o svakoj od njih. Praksa je pokazala da se sa
smanjenjem raspoloživih informacija naše preferencije prema pojedinim
opcijama smanjuju, što jasno ukazuje na mogućnost manipulisanja na
šim izborima.
Samim tim, ako izbor vršimo na osnovu informacija koje se nalaze u

našoj memoriji, odluka može zavisiti od samog redosleda njihovog pri-
sećanja i oblika u kojem su one prikazane.
Kako izbeći greške pri izboru i interpretaciji

informacija o izvesnim ishodima
Na osnovu kraćeg pregleda mogućih grešaka i psiholoških zamki čije

smo žrtve u ovoj fazi donošenja odluke, nameću se sugestije kako ih mo
žemo izbeći.
■ Pored pažljivog biranja izvora informacija (čime bismo obezbedili njihovu
pouzdanost), potrebno je da unapred samostalno formiramo kompletnu li
stu atributa (prilagođenu postavljenim ciljevima) i pritom zanemarimo
probleme prikupljanja adekvatnih informacija. Poželjno je, takođe, da
proverimo tačnost naših stavova i informacija kojima lično raspolaže
mo, jer memorija nije izvor na koji se možemo bezrezervno osloniti.
Time ćemo se zaštititi od opasnosti da prikupljamo samo lako dostupne,
a ne i relevantne, informacije, nestaće rizik javljanja iluzije potpune infor
macije, kao i efekti redosleda prikupljenih informacija na odluku.
Ipak, prikupljanje podataka koji se tiču isključivo definisanih kriteriju-
ma, krije opasnost da zanemarimo dostupne informacije koje bi
ukazale na moguć previd u fazi definisanja ciljeva. Tada bi bilo
potrebno da propuštene karakteristike uključimo u analizu, vratimo se
u fazu definisanja ciljeva, dopunimo skup atributa, preispitamo njihov
relativan značaj i proverimo međusobnu nezavisnost. Zato je uvek
noželjno da se zapitamo da li nedostaju informacije na osnovu kojih

bismo alternative videli »u drugom svetlu«.
■ Zatim, potrebno je da ozbiljno preispitamo sadržaj svakog atributa i
precizno utvrdimo njihove veze sa ciljevima, kako bismo izbegli više
struko računanje istih informacija i prenaglašen uticaj jedne karakteri
stike. Takođe, neophodno je da proverimo da li raspolažemo jednako
iscrpnim i detaljnim podacima o svakom atributu. Tamo gde je to moguće,
ishode treba da ocenimo na osnovu nekoliko različitih struktura atri
buta, sa različitih hijerarhijskih nivoa. Svakako najbolji vid zaštite je da
konstruišemo drvo atributa (videti 9. poglavlje), koje će nam jasno otkri
ti mesto atributa u hijerarhijskoj strukturi i njihov relativan značaj.
■ Da bismo izbegli zamku konfirmacionog bijasa potrebno je da se povre
meno iskreno zapitamo zašto pribavljamo informacije: da li da bismo
doneli kvalitetnu odluku ili da bismo dopunskom informacijom samo
potvrdili već donetu odluku. Takođe, moramo se potruditi da
objektivno sagledamo sadržaj dopunske informacije i utvrdimo u kojoj
meri ona stvarno podrža izbor preferirane alternative.
Jedan od vidova zaštite od pristrasnog izbora i interpretacije informa
cija je da nekom od poverljivih saradnika dodelimo ulogu »đavolovog
advokata« koji će, kao oštar oponent, stalno preispitivati osnovanost
naših stavova.
Ako pri odlučivanju konsultujemo druge osobe (kolege, eksperte, pri
jatelje), pitanja koja im postavljamo moramo pažljivo formulisati i ne
navoditi argumente u prilog alternative koju preferiramo. U suprot
nom, sagovornici će upasti u istu zamku, tj. pod uticajem informacija
koje smo pristrasno izabrali oni će samo potvrditi naše mišljenje.
Tek ako na osnovu navedenih izvora ne možemo da nađemo valjane
argumente protiv opcije koju želimo da izaberemo (ili ako njene pred
nosti daleko prevazilaze nedostake), imamo razloga da verujemo u is
pravnost donete odluke.
1 6 .2 O c e n jiv a n je n e p o z n a tih v r e d n o s ti a t r ib u t a
Kao što smo rekli, »uslovi izvesnosti« su u praksi veoma retki. Zato eva-
luaciju alternativa najčešće zasnivamo na nesavršenoj informacionoj
osnovi koja, pored preciznih vrednosti nekih atributa, sadrži i ocenjene
vrednosti ostalih značajnih karakteristika alternativa.
Postupak ocenjivanja vrednosti nepoznatih atributa sobom nosi i rizik
greške. Zbog toga ocene umesto jednom numeričkom vrednošću po pra
vilu izražavamo u vidu intervala, tj. koristimo tzv. intervalne ocene.
Prilikom formiranja intervala nastojimo da istovremeno ispunimo dva
zahteva - tačnost i preciznost ocena. Da bi ocena bila tačna, nepoznata
vrednost atributa se mora naći unutar određenih granica. To ponekad
nameće potrebu za izborom širokog intervala. S druge strane, intervalna
ocena je tim preciznija što je interval uži. Pošto su navedeni zahtevi me
đu sobom u koliziji, nastojimo da ih pomirimo tako što nepoznate vredno
sti atributa ocenjujemo sa pouzdanošću manjom od 100%. Drugim rečima,
određujemo relativno uzak interval i prihvatamo rizik greške (od, na pri-
mer, 5%) da se stvarna vrednost neće naći unutar izabranih granica. Ovaj
interval (tzv. interval pouzdanosti ili interval poverenja) možemo odrediti
pnmenom statističke metodologije (ocenjivanjem na osnovu uzorka), ali i
logičkim povezivanjem raspoloživih činjenica, kada često donosimo pri
lično precizne ocene vrednosti nedostajućih karakteristika.
Problemi se značajno komplikuju ako umesto u uslovima izvesnosti od
lučujemo u uslovima neizvesnosti. Prilikom izbora akcije koju ćemo rea-
lizovati u budućnosti, nepoznate su nam i okolnosti u kojima ćemo spro-
voditi akciju i njeni ishodi. Ipak, u većini slučajeva možemo da predvidi
mo nekoliko mogućih događaja, i da za svaki od njih ocenimo ishode ak
cija. Na primer, ocenu budućih prinosa možemo izraziti u sledećem obli
ku: ako klimatski uslovi budu na nivou očekivanih za to doba godine
prinosi će biti između 0 ,71 i 1 1 po hektaru; ako nastupi sušni period, on
da će prinosi biti između 0,5 t i 0,7 t, itd. Kako su rezultati akcija višedi-
menzionalne veličine, koje odražavaju stepen realizacije više ciljeva, po
trebno je da intervalno ocenimo vrednosti svih relevantnih atributa; u
našem pnmeru to mogu biti ostale značajne karakteristike budućih pri
nosa (na primer, procenat vlažnosti zrna, učešće pojedinih klasa kvalite
ta u proizvodnji i si.).
Na kraju, treba imati u vidu i relativno retke situacije u kojima ni uz po

moć eksperata ne možemo da ocenimo neke karakteristike budućih isho
da. Tada je potrebno da nepredvidive segmente ishoda akcija eksplicitno
naznačimo, jer je veoma važno imati svest o tome da odluku zasnivamo
na nepotpunoj informacionoj osnovi.
Greške pri ocenjivanju atributa
Greške koje se mogu javiti pri ocenjivanju nepoznatih vrednosti atributa

su brojne. Pored već objašnjenih, mogu ih izazvati slučajne i neslučajne
greške u primeni statističkih metoda, ali i brojni psihološki faktori od ko
jih ovde izdvajamo:
■ neosnovanu samouverenost;
■ ne prepoznajemo efekat regresije.
■ preterano vezivanje za početne informacije;
■ ocenjivanje alternativa na osnovu sličnosti sa stereotipom.
Neosnovana samouverenost - Interesantno je da smo u svakodnevnom

odlučivanju prilično samouvereni i da precenjujemo svoje sposobnosti
ocenjivanja ishoda akcija i predviđanja budućih događaja (o čemu ćemo
više govoriti u sledećem poglavlju). U ovoj fazi, samouverenost se ispo-
ljava na dva načina:
■ Prvo, često smo uvereni da raspolažemo dovoljnom količinom infor
macija za kvalitetno ocenjivanje nepoznatih ishoda (iluzija potpune in
formacije), zbog čega pre vremena prestajemo sa njihovim prikuplja
njem; samim tim, odluku zasnivamo na skromnijoj informacionoj
osnovi od objektivno dostupne.
■ Drugo, skloni smo da nepoznate vrednosti atributa ocenjujemo u vi
du preuskih intervala vrednosti, pri čemu smo skoro sigurni da će se
stvarna vrednost naći u ovim uskim okvirima; drugim rečima, veo
ma preciznim ocenama pripisujemo nerealno visoku pouzdanost. Sa
mim tim, često grešimo, odnosno, ocenjena vrednost se češće nalazi
van utvrđenog intervala nego što bi se to moglo očekivati na osnovu
prihvaćenog rizika.
Preciznost ocena (širina intervala) zavisi od raspoloživih informacija, ali
i od dosadašnjeg iskustva i ekspertske intuicije. Praksa pokazuje da tač-
no predviđamo ishode onih akcija koje smo već sprovodili u prošlosti.
382
t e o r ija o d l u ć iv a n ia
Ali, ako se sa problemom srećemo prvi put, onda ispoljavamo optimi

zam i skloni smo nerealno povoljnim prognozama.
Kao ilustraciju navešćemo rezultate analize preko 80 projekata kompa
nija koje su se našle na listi Fortune 500, čiji su rezultati (izraženi vreme
nom završetka projekta) upoređivani sa prethodnim procenama. U pro
jektima u kojima su firme imale iskustva, ocene su bile tačne (čak je
stvarno vreme bilo za 3% krače od predviđenog). Ali u projektima koji
su sprovedeni po prvi put, firme su uvek pokazivale neosnovanu sa-
mouverenost i optimizam, pa je stvarno vreme završetka projekata bilo
u prošeku za 18% duže od planiranog.7
N e P r e P o z n a j e m o f e n o m e n r e g r e s i j e - U vezi sa predviđanjem budućih
rezultata menadžera ili firmi važno je spomenuti još jedan fenomen, tzv.
regresiju (prema srednjoj urednosti). Regresija predstavlja tendenciju slučaj
ne promenljive da, posle značajnih odstupanja ka ekstremnim vrednosti-
ma, ona teži prosečnoj vrednosti. Pojava je inicijalno primećena i ispiti
vana praćenjem veze između visina roditelja i dece. Mada su viši rodite
lji imah u prošeku i višu decu, ekstremna odstupanja je pratila regresija,
odnosno, tendencija ka uprosečavanju. Tako su deca ekstremno visokih
roditelja bila nešto niža, a deca veoma niskih roditelja nešto viša u odno
su na svoje roditelje.
U poslovnoj praksi ovaj fenomen intuitivno ne prepoznajemo i ne pri-

hvatamo iz dva razloga:
prvi je naša sklonost da pojavu regresije ne očekujemo u mnogim
oblastima gde se ona objektivno javlja;
drugi razlog je da »uprosečavanje rezultata« objašnjavamo neposto
jećim kauzalnim vezama.
Na primer, ako pratimo rezultate aktivnosti menadžera, primetićemo da

ekstremno velike uspehe prate nešto slabiji rezultati, dok ekstremno loše
rezultate (u slučaju da postoji šansa »popravke«) prate bolji rezultati.
Uočene oscilacije, međutim, ne povezujemo sa fenomenom regresije, već
najčešće nalazimo objektivne uzroke slabijih ili boljih rezultata u odnosu
7Russo, E. and Schoemaker, P. C onfident decision m aking, Piatkus, London, 1991, str. 73.
C.lnva 16 - Informacije o ishodima_____________ _________ _______ ______________
henomen regresije nije kompatibilan sa našim očekivanjem da rezultat

mora biti maksimalno reprezentativan za input. S obzirom da prognoze
zasnivamo na raspoloživim podacima, one su ekstremne u meri u kojoj
su to i raspoloživi podaci.« Zato kratki nizovi uspeha ili neuspeha mogu
biti loša osnova za prognoziranje poslovnih rezultata i voditi precenje-
nim ili potcenjenim prognozama, što je u praksi česta pojava.
Istraživanje koje je sproveo Švenk (Schwenk, 1984) pokazuje da menadže
ri svoje prognoze uspeha strateških odluka baziraju na veoma skromnoj
informacionoj osnovi. Kako su strateške odluke relativno retke, broj rani
jih sličnih odluka je mali. Ipak, skromna količina informacija o rezultati
ma u prošlosti, ne sprečava menadžere da na njima zasnivaju »objektiv
ne« prognoze budućeg uspeha. Nesvesni efekta regresije, om često posta
vljaju nerealno optimističke (ili pesimističke) prognoze. >
Preterano vezivanje za početn e in form acije - Nepoznate vrednosti atri

buta ocenjujemo primenom heuristike usidrenje i prilagođavanje. U ocenji-
vanju polazimo od prikupljenih statističkih podataka ili informacija koji
ma raspolažemo u memoriji, a zatim ih korigujemo u svetlu novih infor
macija. Na primer, buduću prodaju predviđamo na osnovu njenog proš
logodišnjeg nivoa, pri čemu uzimamo u obzir i moguće poteze naši
konkurenata, platežnu moć stanovništva i ostale ekonomske indikatore
budućeg stanja. Ali, početne vrednosti deluju poput sidra i ne dozvolja
vaju nam da se od njih dovoljno udaljimo. Zbog toga ocenjene vrednosti
atributa pokazuju značajnu »pristrasnost«.
Usidrenje nepovoljno utiče i na naše strateške odluke, zbog čega one pone
kad predstavljaju nedovoljne modifikacije već postojećih, koje koristimo
kao početnu informaciju. Na primer, naša reakcija na novi proizvod kon
kurentske firme može biti proizvodnja njegove kopije. To se upravo dogo
dilo prozvođaču Pepsi-Cole koji je godinama loše imitirao svog konkuren
ta, Coca-Colu, dok nije proširio okvir posmatranja problema.
s Tversky, A. and Kahneman, D. "Judgment Under uncertainty: Heuristics and biases",

S cien ce Vol 185,1974, str. 1124-1131.
9 Preuzeto iz Chun Wei Choo, T he K n m in n g O rganization, H ow O rganizations use m jm n m -
tion to con strn ct m eaning, create knom ledge a nd make decisions, Oxford Uraversity Pre ,
Oxford, 1998, str. 168.
Uticaj sličnosti sa stereotipom na ocenjivanje alternativa - Karakteristi

ke opcija ocenjujemo i na osnovu heuristike te p re z e n ta tiv n o s t, odnosno,
na osnovu sličnosti alternative sa stereotipom neke klase. Primenom ove
jednostavne mentalne strategije u većini slučajeva dolazimo do isprav
nih zaključaka; naime, što je element sličniji stereotipu, veća je verovat-
noća da on pripada određenoj klasi. Ali, ima situacija kada ćemo načiniti
grešku. Sledeći primer slikovito ilustruje ponekad fatalan uticaj sličnosti
sa stereotipom na izbore.
Krajem 19. veka u SAD, advokat Heri Dogerti (Harrv Daugherty) je u
političkom životu države Ohajo bio poznat po svojim izvanrednim
sposobnostima da oceni političke sposobnosti potencijalnih državnika i
da ih iz senke podrži. Godine 1899. on se slučajno susreo sa Vorenom
Hardingom (VVarren Harding), tadašnjim urednikom dnevnih novina u
malom gradu, koji je uskoro zatim postao član Senata države Ohajo.
Harding je imao 35 godina, bio je visok i veoma lep čovek, elegantan,
otmen i srdačan u komunikaciji. U trenutku kada ga je video, Dogerti je
pomislio: »Zar ovaj čovek ne bi bio sjajan predsednik?« Istina je bila da
je Harding bio hedonista skromnih intelektualnih sposobnosti (uživao
je u igranju pokera i golfa, voleo je da pije, a bio je poznat i kao
ženskaroš). Mada je napredovao u političkoj karijeri, njegovi nastupi su
uvek bih »bledi«, stavovi po važnim pitanjima neodređeni, a njegovi
govori su opisani kao »armija pompeznih fraza koja tumara u potrazi
za idejama«. Ipak, 1914. godine Harding postaje član Senata SAD, a
1916, na nagovor Dogertija i bez posebne vlastite lične želje, postaje i
jedan od dva kandidata Republikanske stranke za predsednika. Kada su
izbori u stranci dospeli u ćorsokak zbog jednake podrške obojici
kandidata, šefovi stranke su se opredelili za Hardinga kao čoveka koji
zrači zdravim razumom, dostojanstvom i svim osobinama koje krase
predsednika. Uskoro zatim on postaje i predsednik SAD, i na toj funkciji
ostaje dve godine (1921-1923.), do iznenadne smrti. Većina istoričara se
slaže da je Harding bio najgori predsednik u američkoj istoriji.10
Ali, može se dogoditi da čak i nakon objektivnog izbora dobre alternati
ve, do tada važeći stereotipi nepovoljno utiču na naše sledeće odluke,
uslovljavajući lošu radnu atmosferu, nezadovoljstvo zaposlenih i materi
jalne troškove.
10Gladwe11' M- B lm k ' T h e P o w e r o d T h in k in g ivitho u t T h in k in g , Penguin Books, 2005. str.

Glava 16 - Informacije o ishodima 38 5
Na konkurs Minhenske filharmonije za prijem prvog tromboniste prijavio

se 1980. godine 31 kandidat. Audicija je radi objektivnosti organizovana
»iza zavese«, tako da članovi komisije nisu mogli da vide kandidata, već
samo da ga čuju. Nakon nastupa 16. kandidata po redu, komisija je bila
oduševljena, a dirigent je uzviknuo: »To je ono što tražimo«, i odmah se
zahvalio ostalim kandidatima, ne pruživši im šansu da sviraju. Ali, kada
se otkrilo da je izabrana žena, Ebis Konan (Abbies Conant), nastali su pro
blemi. Po mišljenju dirigenta Serđua Ćelibidakea (Sergiu Celibiđache),
koji je bio pripadnik »stare škole«, trombon nije »ženski«, već, naprotiv,
»muški« instrument koji se svira u vojnim orkestrima. Zato je dirigent na
kon godinu dana Konanovu prebacio na mesto drugog tromboniste,
obrazlažući odluku njenom »nemogućnošću« da odsvira solo partije.
Usledio je osmogodišnji sudski proces (koji je uključio lekarske preglede
Konanove i njene nove nastupe pred stručnim komisijama, sa najtežim
solo partijama), nakon kojeg je ona vraćena na prvobitno mesto. Zatim se,
u pet godina dugom procesu, Konanova izborila i da bude jednako plaće
na kao i njene muške kolege. Uzrok trinaest godina duge agonije ove ta-
lentovane žene je bila nemogućnost dirigenta i uprave filharmonije da se
oslobodi stereotipa, tj. predrasude da neke duvačke instrumente mogu
uspešno svirati samo muškarci.11
Zato, na primer, na konkursu za mesto menadžera, samouveren i energi
čan nastup nekog kandidata na intervjuu ne smemo prihvatiti kao argu
ment u prilog njegovog izbora. Prihvatajući stereotip - da je samouvere-
nost odraz kompetentnosti, mi možemo da zanemarimo ostale informa
cije, i da na osnovu površne procene izaberemo nesposobnu i prepotent
nu osobu.12
Kako izbeći greške pri ocenjivanju alternativa
Navedene greške možemo ublažiti pod uslovom da prihvatimo sledeće

sugestije:
■ Zboe preterane i često neosnovane samouverenosti, poželjno je da bu
demo strogi i sumnjičavi prema vlastitim ocenama i prognozama urednosti
nepoznatih atributa. Jedna od sugestija je da u ovoj fazi ispoljimo dozu pe
simizma, i to posebno kada predviđamo ishode akcija koje sprovodimo
u Gladwell, M. B link , T h e P o iv er od T h in k in g iv ith o u t T h in k in g , Penguin Books, 2005. str.

245-248.
1 2 Drugim recima, ne smemo mešati različite uslovne verovatnoće; verovatnoća da je us-
pešan menadžer samouverena osoba, nikako nije jednaka verovatnoći da je samouve-

rena osoba i uspešan menadžer.
prvi put. To znači da prognoze vrednosti »prihodnih« atributa treba

da smanjimo, a vrednosti »rashodnih« atributa da povećamo, po mi
šljenju nekih autora čak i do 20%.
■ Da bismo ublažili nepovoljan uticaj »sidra«, na koji nisu imuni ni
vrhunski stručnjaci, ne smemo se previše vezati za prvu vrednost koje smo
se setili. Poželjno je da koristimo nekoliko različitih polaznih tačaka i pristu
pa, kao i da konsultujemo više izvora (kad god je to moguće). Anali
zom rezultata ćemo otkriti koliko su različita polazišta uticala na oce-
ne, kolika je razlika između dobijenih prognoza i da li su one značajne
za odluku. Takođe, ako informacije tražimo od drugih osoba, ili ih pi
tamo za mišljenje, onda im ne smemo saopštiti svoje ocene. One će
automatski delovati kao »sidra«, pa će i dobijena mišljenja biti formira
na pod značajnim uticajem našeg.
* Kada uočimo sličnost alternative sa stereotipom, veoma je važno da
sačuvamo kritičku distancu i zapitamo se da li je sličnost prisutna po
karakteristikama relevantnim za izbor. Treba imati na umu da je ova
zamka tim opasnija jer nam poređenje sa stereotipima često
omogućuje da brzo i pravilno zaključujemo. Zato bi bilo poželjno da,
puput audicije muzičara »iza zavese«, svim opcijama obezbedimo iste
startne pozicije i ocenimo ih na osnovu relevantnih kriterijuma.
Pri izboru između alternativa sa neizvesnim ishodima bilo bi poželjno
da problem formalno prikažemo tabelom odlučivanja. Jasno je da nam ovako
formirana informaciona osnova ne omogućuje njenu konstrukciju u
obliku u kojem smo je do sada posmatrali (videti Tabelu 3.1). Ipak, po
lazeći od precizno definisanih atributa, kao i svih prikupljenih infor
macija (preciznih vrednosti jedinih i ocenjenih vrednosti nekih drugih
karakteristika, kao i nedostajućih podataka), tabela bi, kao pregledan i
koncizan prikaz problema, nametnula disciplinu u razmišljanju,
omogućila da lakše uočimo prisustvo inferiornih alternativa, i olakšala
konačnu odluku. Što su alternative složenije, a informacije o njihovim
karakteristikama različite po preciznosti i pouzdanosti, to su veće šan
se da izbor na osnovu »intuitivnog zaključivanja« (zasnovanog na
svim informacijama koje »držimo u glavi«) bude pogrešan.
Recimo, na kraju, da je važno imati svest o »kvalitetu« i »širini« informa-
cione osnove na kojoj baziramo izbore, jer nam ona omogućuje da ex
post, nakon sprovedene odluke, objektivnije ocenimo »kvalitet« samog
Glava 16 - Informacije o ishodima 38 7
procesa odlučivanja. Ako raspolažemo preciznim i skoro kompletnim

informacijama o alternativama, dobar rezultat možemo smatrati ličnim
uspehom, ali i biti (barem intimno) svesni lične krivice zbog lošeg isho
da. S druge strane, što je veće učešće neprecizno ocenjenih i nepoznatih
osobina alternativa, to »kvalitet« odluke više zavisi od komponente sre
će. Tada skromne rezultate možemo pripisati sticaju okolnosti i tako iz-
beći neosnovanu samokritiku ili kritiku, ali istovremeno i biti svesni na
ših skromnih zasluga u slučaju dobrih rezultata.
16.3 U ticaj fo rm u lacije ishoda na izb or
Na osnovu dosadašnje analize mogli bismo pogrešno da zaključimo da

nekonzistentnost pri ocenjivanju (i konačnom izboru) alternativa nastaje
isključivo zbog njihove složenosti i nedostatka informacija o svim atributi
ma. Ako bi to bilo tačno, onda bismo morali da budemo konzistentni prili
kom izbora između dve proste alternative (koje poredimo na osnovu sa
mo jednog atributa). Ali, na naše iznenađenje i žalost, ovaj zaključak nije
tačan. Razlog je što su naše preferencije osetljive na formulaciju ishoda alterna
tiva, odnosno, zavise od forme u kojoj je raspoloživa informacija prikazana.
Jedan od uslova racionalnog izbora koji su u bihevioralnoj teoriji formuli-
sali Tverski i Kaneman je tzv. uslov deskriptivne invarijantnosti. Ovaj
uslov zahteva da se naše preferencije ne menjaju sa promenom opisa al
ternativa, pod uslovom da se sadržaj opisa nije promenio. Drugim rečima,
preferencije moraju ostati iste (invarijantne) u slučaju da jedan opis alter
nativa zamenimo drugim, koji je normativno ekvivalentan sa prethodnim
opisom. Na primer, ako kooperante poredimo po kvalitetu njihovih proiz
voda, onda naše ocene, i konačan izbor jednog od njih, ne smeju da zavise
od toga da li kvalitet merimo procentom škarta ili procentom ispravnih
proizvoda, jer oba opisa sadrže istovetnu informaciju.
Kao što znamo, opis alternativa zavisi od izabrane referentne tačke, či
jom promenom iste vrednosti atributa doživljavamo jedanput kao dobit
ke a drugi put kao gubitke. Ovde ćemo se upoznati sa uticajem referent
ne tačke na naše odluke preko načina na koji formulišemo atribute. Pro
blem ćemo prikazati jednim od najpoznatijih rezultata eksperimentalne
psihologije13, koji ilustruje tzv. fenom en obrnutih preferencija, odnosno

promenu preferencija koja se javlja sa promenom opisa mogućih ishoda.
Predmet izbora u eksperimentu bile su dve medicinske terapije (za leče-
nje raka pluća), Ai - operacija i A2- zračenje, koje su ocenjivane na osno
vu samo jednog atributa - efekata terapije na produženje života. Ishodi te
rapija su prikazani numerički, u vidu statističkih podataka, pri čemu su
pnmenjene dve različite formulacije istih rezultata. Jedna grupa lekara
(njih ukupno 247) je posmatrala verziju u kojoj su ishodi prikazani u pro
centima preživljavanja, dok su drugoj grupi (od ukupno 336 lekara) isti
podaci prikazani u procentima smrtnosti. Ispitanici su se opredeljivali za
terapiju koju su smatrali efikasnijom. U zagradama pored opcija su dati
rezultati, odnosno, procenat anketiranih koji se opredelio za svaku alter
nativu.
Verzija I. Opredelite se za, po vašem mišljenju, povoljniju terapiju:
A j <operacija ): Od 100 operisamh pacijenata, 90 preživi postoperativni pe
riod, 68 preživi kraj prve godine, 34 pacijenata preživi do kraja pete godine.
(82%)
A2 (zračenje): Od 100 zračenih pacijenata svi prežive terapiju, 77 preživi
kraj prve godine, a 22 pacijenta preživi do kraja pete godine. (18 %)
Verzija II. Opredelite se za, po vašem mišljenju, povoljniju terapiju:

Aj (operacija): Od 100 operisanih pacijenata, 10 umre u toku post-opera-
tivnog perioda, 32 umre u toku prve godine, 66 pacijenata umre do kraja
pete godine. (56%)
A2 (zračenje): Od 100 zračenih pacijenata niko ne umre u toku terapije,
23 umre do kraja prve godine i 78 umre do kraja pete godine. (44%)
Primetimo da su dve formulacije ekvivalentne i da se mogu transformi-
sati jedna u drugu prostim računom (procenat smrtnosti = 100% - proce
nat preživljavanja). Zato se očekivalo da će se približno isti procenat is
pitanika u obe grupe opredeliti za terapiju A,, odnosno, za terapiju A2.
suprotno očekivanjima rezultat eksperimenta je jasno pokazao da pro-
Ekspenment je 1982. godine sprovela grupa autora na čelu sa B. Meknil. (McNeil B.

Pauker, G.S., Sox, H. and Tversky, A. "On the Elicitation of preferences for Alternative
Therapies , N ew E n g la n d Journal o f M ed icin e, 306, No. 2, 1982.) Pruzeto iz knjige Bell
D„ Raiffa, H. and Tversky, A. (eds.) D ecision m aking - D escriptive, N orm ative a n d Pre'-
SZ ’P^ f ’e ’r‘ tf ractw ns ln decision m aking, Cambridge University Press, Cambridge, 1988,
b lT . j O Z ~ j OO.
mena u formulaciji ishoda alternativa izaziva značajne promene u prefe

rencijama. On je veoma iznenadio psihologe, zbog čega je eksperiment
više puta ponavljan u različitim varijantama, ali se fenomen obrnutih pre
ferencija uvek javljao. Objasnimo uzroke ovih promena.
U prvoj verziji ishodi su prikazani u »pozitivnom« okviru, u vidu broja
spašenih života, zbog čega ih doživljavamo kao dobitke, dok u drugom
slučaju, zbog »negativnog« okvira (broja izgubljenih života) iste rezulta
te tumačimo kao gubitke. Poznato je da nemamo isti odnos prema dobi
cima i gubicima, već ispoljavamo averziju prema gubicima. Pod uticajem
ovog fenomena, gubitak nam se uvek čini većim od dobitka iste veličine.
Na primer, pri poređenju terapija Ai i A2 u verziji II smanjenje broja
umrlih sa 10, u toku postoperativnog perioda, na 0 u toku zračenja, čini
nam se mnogo većim od povećanja broja preživelih sa 90 na 100 (u verzi
ji I). To objašnjava zašto se u verziji li veći procenat ispitanika opredelio
za terapiju A2 nego u verziji I.
Samim tim, promena formulacije ishoda (odnosno, promena referentne
tačke, koje ovde nismo ni svesni) menja naše preferencije i može uticati
na konačan izbor.
Izbor referentne tačke posebno je značajan u slučaju kada biramo između
alternativa od kojih neke imaju izvesne, a neke neizvesne ishode. Razlog je što
se odnos prema rizičnim alternativama menja u zavisnosti od toga da li
se poređenje vrši u sferi dobitaka ili u sferi gubitaka.
Posmatraćemo eksperiment u kojem su dve grupe menadžera birale jed
nu od dve ponuđene akcije.14 Prvoj grupi menadžera ishodi su prikazani
u vidu dobitaka (u tzv. »pozitivnom okviru«), a drugoj grupi u vidu gu
bitaka (u »negativnom okviru«).
Proizvođač automobila suočen je sa velikim finansijskim problemima i
preti mu bankrotstvo i zatvaranje tri fabrike sa ukupno 6000 zaposlenih.
Konsultanti misle da ipak postoji izlaz, i predlažu mu izbor između dve
opcije (od kojih prva ima siguran ishod, dok je druga rizična i može dati
različite rezultate):
Verzija I (»pozitivan okvir«):
Plan A: Spasiti jednu fabriku sa 2000 zaposlenih. (80%)
u Bazerman, H. M. /ii d g m e n t in M a n a g e n a l D e c is io n M a k in g , (second edition), Wiley and

Sons, New York, 1990, str. 49-51.
-------------------- T E O R IJ A o d l u ć i v a n i a
i ™ 2 f Wkei ” ? 6000**»*■*
k Z m i T inilalan radnik ™ P ^ o 't ^ - t n ^ a je 2/3™ "po*)"
yerzi]a II (»negativan okvir«): J
p'lZn. e ll; ,,nl1 dvefabrike‘ °*Pustili4000radnika. (20%l
otpušten S r S a T i '™ al “ jedna fabrika ! nik° ■« bude
- i h 6000 zaposlenih L ^ u S ^ 'T — ^ e l/ T " “ £ £
B i D) idenaJnfe N ataeVe ''2™ ° đa su °P ciie A ' c (kao i opcije

isto što i zatvoriti d v ' h T fabriku sa 200B zaposlenih znači
ferentnim tačkama u f z ™ rađnika' ^ se P° re-
2
bankrotstva (zatvorene sve tri fah T predslavl)a Projektovano stanje
(normalan rad sve tri f a b r i k ^ T * ' •
“ “ dfugom slufaiu to je status
rima (brojevi u zam-adam- u ’ T° ' uzrok drastifne razlike u izbo-
opredelih za svaku Alternativu). ^ pr0Cenat anketiranih koji su se
značajno * menja u ^ fis n o s ^ d ® , ‘ Kanemana' naš °dm s P ™ a riziku

dobitaka ili u X eubhakT n 1 5ada“SUishodi Prikazani u vidu
veksna nadole i p o k a z n i l l z , 5fendobitaka f“ nkcija urednosti je kon-
ga se pre odlučuiemn 1Zrazitu averziju prema riziku. Zbog to-
stan dobitak (verzija I J ^ S1.8Uran dobitak nego za veći ali neizve-
Posmatramo kao gubitke
smo naklonjeni riziku Tad
f° Zb°8 referentne tačke ishode
Vrednostl le konveksna nagore, pa
šansu da prođemo bez gubitka ^!?0 predn° St rizičnoj opciji koja pruža
koja donosi neizbeian manji g u b i t a k T ^ ^ . ^ ' “ 0dn0SU " " ° PCi’U
čije ishoda akcija među koiima b ir^ “ °r 83

se “ * * * * da naš odnos prema
pr0menom formula-
samo od količine i sađržaii ^3™0' znači da naši izbori ne zavise
koji su one f o r m u l i ^ J raSP° IOZ1Vlh ^ r m a c ija , već i od načina na
fenomen?SobThomâuti'1' nekon21stenlnosli izbora koju izaziva ovaj

mo, prva zaštita je da ea nos? 16 erentne tafke ne mož™ “ da eliminiše-
žaj ishoda p r i z m o 8" ? 2 SJ eSnk ZatoF P ° ^ jn o da isti sadr-
F opcijama. Takođe, možemo se potruditi

' ispiiam ° da “i
da pronađemo neutralne onise ishoda, koiima ćemo ih xprikazati istovre-

Jl r • /
meno i kao dobitke i kao gubitke; na primer:

Plan A: Spasiti jednu fabriku sa 2000 radnika i zatvoriti dve fabrike sa
4000 radnika.
Plan B: Postoji mogućnost da se spasu sve tri fabrike i 6000 zaposlenih
radnika sačuva posao, odnosno, da niko ne bude otpušten (vero-
vatnoća je 1/3), ali i mogućnost da se zatvore sve tri fabrike i
6000 radnika bude otpušteno, odnosno, niko ne sačuva posao
(verovatnoća je 2/3).
Napomenimo da efekti referentne tačke nisu nikakav verbalni trik, kao i
da ostaju relativno stabilni i nakon što se subjektima ukaže na nekonzi-
stentnost njihovih izbora. Osnovni problem je što u ovakvim situacijama
ne možemo reći koji je izbor pravilan, jer ne postoji »tačan odgovor«.
Naime, svaki izbor je prihvatljiv, ukoliko on odražava naše preferencije.
Zato preferencije moramo pažljivo otkrivati, a jedini način je da posma-
tranjem različitih formulacija ishoda akcija utvrdimo koju od njih stvar
no smatramo boljom.
R ezim e p og lav lja
Izbor između složenih alternativa u uslovima izvesnosti (kada su ishodi

alternativa izvesni) zasnivamo na informacijama o njihovim osobinama
koje smatramo relevantnim.
Greške koje činimo u ovoj fazi odlučivanja su:
■ Verujemo u pouzdanost korišćenih izvora i zadržavamo se samo na
lako pribavljivim ili raspoloživim informacijama. (Zbog toga kvanti
tativni atributi imaju dominantan uticaj na konačan izbor; takođe,
primenom heuristike pribavljivost možemo pogrešiti u oceni alterna
tiva, jer je pod uticajem brojnih faktora naša memorija selektivna.)
■ Prikupljamo afirmativne informacije, kojima podržavamo preferira
nu alternativu (pod uticajem konfirmacionog bijasa ispoljavamo pri-
strasnost pri izboru izvora i interpretaciji informacija).
■ Ravnopravno tretiramo informacije o atributima sa različitih hijerar
hijskih nivoa (veći relativan značaj pripisujemo detaljno opisanim
atributima u odnosu na globalno prikazane atribute, čime se nesve-
sno povećava njihov uticaj na konačnu odluku).
■ Višestruko računamo iste informacije (nedovoljno pažnje poklanja

mo preciznom razdvajanju sadržaja pojedinih atributa, zbog čega ne
ke osobine alternativa višestruko utiču na izbor).
■ Previđamo nedostatak relevantnih informacija (zbog fenomena
»iluzije potpune informacije« veći značaj pridajemo raspoloživim u od
nosu na nedostajuće informacije i previđamo nepotpunost informaci-
one osnove na kojoj zasnivamo odluku).
Previđamo uticaj redosleda i oblika informacija na naše sudove (ne-
svesni smo kognitivnih ograničenja, zbog kojih redosled i oblik in
formacija mogu dominantno uticati na ocene alternativa, pa i na
konačnu odluku).
Prilikom ocenjivanja vrednosti nepoznatih atributa činimo sledeće greške:
Ispoljavamo neosnovanu samouverenost (zbog koje ocenjivanje za
snivamo na skromnijoj informacionoj osnovi od realno dostupne, po
stavljamo optimističke prognoze i formiramo preuske intervale po-
verenja za odabranu pouzdanost).
■ Nedovoljno korigujemo početne vrednosti (odnosno, ispoljavamo
značajnu pristrasnost prema »sidru«, što je posebno opasno u slučaju
kada su izvori informacija neprovereni, a početne vrednosti netačne).
■ Alternative ocenjujemo na osnovu sličnosti sa stereotipom (kada pri
sustvo pratećih, često nebitnih karakteristika prihvatamo kao pou
zdane argumente za izbor).
Navedene greške možemo izbeći ako konsultujemo samo proverene
izvore i na osnovu prikupljenih informacija formiramo tabelu ishoda (sa
preciznim ili intervalno ocenjenim vrednostima atributa kojima treba da
pridružimo odgovarajuću pouzdanost). Osim toga, važno je da naznači
mo nedostajuće informacije, kako bismo imali celovitu sliku informacio-
ne osnove na kojoj zasnivamo odluku. Takođe, poželjno je da konstruk
cijom drveta atributa precizno odredimo relativan značaj svih karakteri
stika alternativa. Pri tome moramo voditi računa o brojnim zamkama u
koje nesvesno upadamo, a posebno o različitom odnosu prema razno
rodnim oblicima informacija, kao i uticajima »sidra« i referentne tačke,
koji mogu menjati naše preferencije prema alternativama.
Osnovni pojmovi______________ ______________________ __________
Fenomen obrnutih preferencija - Fenomen da se naše preferencije menjaju sa

promenom formulacije ishoda alternativa (čiji sadržaj ostaje nepromenjen).
Iluzija potpune informacije - Fenomen da više vrednujemo informacije koje
posedujemo od onih koje nam nedostaju, zbog čega često odluku donosi
mo prevremeno, previđajući ponekad nedostatak značajnih informacija.
Interval pouzdanosti - Nepoznate vrednosti atributa prikazujemo intervalima,
tj. ocenjujemo ih tzv. intervalnim ocenama. Formiranim intervalima pripi
sujemo pouzdanost (da će se stvarna vrednost naći u intervalu).
Konfirmacioni bijas - Pristrasan izbor i interpretacija informacija, kojima nasto
jimo da potvrdimo ispravnost već formiranog mišljenja ili odluke.
Uslov deskriptivne invarijantnosti - Uslov racionalnosti koji je definisan u bi-
hevioralnoi teoriji. Zahteva da se naše preferencije ne menjaju sa prome
nom formulacije ishoda alternativa (ako su opisi međusobno normativno
ekvivalentni, tj. identični po sadržaju).
P itan ja_________ ____________ _________________ __________ .______

1. Koje greške najčešće pravimo prilikom prikupljanja informacija o ishodima
akcija?
2. Objasnite greške koje na osnovu heuristika pribavljivost i usidrenje i prilago-
đavanje možemo napraviti prilikom ocenjivanja ishoda alternativa?
3. Kako možemo ublažiti neželjene efekte primene heuristika?
4. Objasnite značaj preciznog određivanja sadržaja i relativnog značaja atributa.
5. Objasnite uticaj oblika informacija i redosleda njihovog prikupljanja na odluku.
6. U čemu se ogleda naša samouverenost prilikom ocenjivanja nepoznatih is
hoda alternativa?
7. Objasnite uticaj formulacije ishoda na izbor.
8. Objasnite način prikazivanja ishoda alternativa kojim se otklanjaju ili ubla
žavaju greške nastale pod uticajem psiholoških faktora i kognitivnih ogra
ničenja.
Literatura__________________ ________ _________________ _________
1. Kahneman, D., Slovic, P. and Tversky, A. (eds.) Judgment under uncertainhp.

Heuristics and biases, Cambridge Un. Press, Cambridge, 1982.
2. Bell, D„ Raiffa, H. and Tversky, A. (eds.) Decision Making - Descriptive, nor
mative and prescriptive interactions, Cambridge University Press, Cambridge,
1988.
3. Plous, S. The Psychology ofjudgment and Decision Making, McGraw-Hill, Ine.

New York, 1993.
4. Hogarth, R. Judgement and Choice, (second edition), Wiley and Sons, Chiche-
ster, 1987.
5. Gunther, R. TheTruth About Making Smart Decisions, Pearson, Prantice Hali
2008.
6. Russo, E. and Schoemaker, P. Confident decision making, Piatkus, London
1991.
7. Chun Wei Choo, The Knoioing Organization, How Organizations use informa-
tion to construct meaning, create knoioledge and make decisions, Oxford Univer-
sity Press, Oxford, 1998.
8. Bazerman, H. M. Judgment in Managerial Decision Making, (second edition),
Wiley and Sons, New York, 1990.
9. Gladvvell, M. Blink, The Poiver od Thinking ivithout Thinking, Penguin Books,
17
I n f o r m a c i j e o o k r u ž e n j u _________________ __________
U okviru normativne teorije, (merljivu) neizvesnost smo prikazivali sku

pom događaja kojima smo pripisivali subjektivne verovatnoće. Dopun
sku informaciju (u vidu uslovnih verovatnoća) koristili smo u cilju ko
rekcije početnih, ci priori, verovatnoća, pa smo konačan izbor zasnivali na
principu maksimiziranja očekivane korisnosti, izračunate primenom ko-
rigovanih, a posteriori, verovatnoća.
Odnos prema neizvesnom okruženju u praksi se značajno razlikuje od
teorijskog modela. Dok smo u modelu polazili od kompletnog skupa
međusobno isključujućih događaja, u praksi tek treba da ih đefinišemo.
Takođe, događaje smo do sada prikazivali u vidu jednodimenzionalnih
veličina (najčešće različitim nivoima tražnje), dok ih u praksi posmatra-
mo kao višedimenzionalne veličine, odnosno, kao proizvod združenog
uticaja više nekontrolisanih faktora. Definisanje događaja se tako svodi
na ocenjivanje mogućih vrednosti »sastavnih komponenti«, i na formi
ranje njihovih (manje ili više verovatnih) kombinacija.
Dopunski problem predstavlja određivanje verovatnoća događaja. Kon-
statovali smo da:1
■ stepen uverenja u realizaciju događaja, umesto brojem od 0 do 1,
najčešće izražavamo opisno;
■ termini (kojima opisujemo različite nivoe neizvesnosti) nemaju uni
verzalno značenje, već ih različito interpretiramo, što se nepovoljno
odražava na međusobno razumevanje i preciznost u komunikaciji;
■ ni pojedinačno posmatrano nismo savršeno konzistentni, jer tokom
vremena istim terminima pripisujemo različite sadržaje;
■ neizvesnost doživljavamo kao višedimenzionalni fenomen koji teško
možemo da prikažemo jednim brojem.
Opravdana je, otuda, sumnja u našu sposobnost da u svim situacijama
kvalitetno ocenimo, a zatim i precizno numerički izrazimo verovatnoće ja-
i March J. G. and Shapira, Z. »Managerial perspectives on Risk and Risk Taking« Mange-
ment Science, 33, Nov. 1987, str. 1404-1418.
vijanja pojedinih događaja. Ako i zanemarimo probleme pri određivanju

a priori verovatnoća, novi problemi se javljaju u fazi njihove korekcije:
■ Pored nedovoljnog poznavanja pravila računa verovatnoće, greške či
nimo i zbog toga što u realnim situacijama ne prepoznajemo matema
tičke probleme, pa ih i ne rešavamo primenom računa verovatnoće.
■ Samim tim, početno uverenje ne menjamo na način i u meri kako to
predlaže Bajesova teorema. Primenjujemo heuristiku usidrenje i
prilagođavanje, zbog koje su korekcije a priori verovatnoća pod utica-
jem dopunske informacije značajno manje od onih koje bismo dobili
matematičkim putem.
Zato je ovo poglavlje posvećeno osnovnim propustima koje činimo u
fazi predviđanja događaja (ocenjivanju vrednosti njihovih sastavnih
komponenti, određivanju početnih verovatnoća i njihovoj korekciji u
svetlu dopunske informacije), kao i sugestijama kako ih možemo elimi-
msati ili barem značajno smanjiti.
17.1 O cenjivanje vrednosti nepoznatih »kom ponenti« d og ađ aja
Kao što smo već rekli, definisanje događaja podrazumeva da otkrijemo sve
faktoi e u okruženju čiji je uticaj relevantan za ishod akcije, ocenimo nji
hove moguće vrednosti, a zatim i njihove kombinacije. Otuda je ovaj
problem sličan problemu ocenjivanja ishoda akcija (izboru relevantnih
atributa i predviđanju njihovih vrednosti), o kome smo govorili u pret
hodnom poglavlju (videti podpoglavlje 16.2). Zato se i greške koje pravi
mo u ovoj fazi odlučivanja u velikoj meri preklapaju sa već objašnjenim,
pa ćemo ih, radi konzistentnosti izlaganja samo navesti, i ukratko podse-
titi na njihove efekte. Od psiholoških faktora ovde izdvajamo samo dva:
■ neosnovanu samouverenost;
■ preterano vezivanje za početnu informaciju.
Neosnovana samouverenost - Ova greška se ispoljava u vidu velike

preciznosti sa kojom predviđamo vrednosti nepoznatih komponenti do
gađaja (tj. u obliku veoma uskih intervala kojima prikazujemo svoje
prognoze), ali istovremeno i u vidu ekstremnih verovatnoća koje pripi
sujemo pojedinim događajima, koje su često jednake ili veoma bliske 0
ili 1. Budući da je ova greška mnogo prisutnija u fazi određivanja
verovatnoća javljanja pojedinih događaja, o njoj ćemo uskoro detaljnije
govoriti.
Glava 17- Informacije o okruženju 397
Preterano vezivanje za početne informacije - Nepoznate vrednosti

»komponenti« događaja (kao i nepoznate vrednosti atributa) ocenjujemo
primenom heuristike usidrenje i prilagođavanje. Drugim recima, polazimo
od poznatih karakteristika okruženja u nedavnoj prošlosti i vršimo
korekcije njihovih vrednosti, shodno sadržaju informacija o trendovima
njihovih kretanja. Ali, i ovde pokazujemo sklonost da se previše vežemo
za početne informacije, što je posebno opasno u slučajevima u kojima
polaznu vrednost čine netačne ili neproverene informacije.
Uticaj ove heuristike ilustrovaćemo rezultatom eksperimenta koji je spro
veden 1983. godine u grupi od oko 100 menadžera. Predmet prognoze je
bila vrednost kamatne stope za šest meseci. Menadžeri su podeljeni u tri
podgrupe, koje su odgovorale na različito postavljeno pitanje. U prvoj
podgrupi, na pitanje »Koliko će po vašem mišljenju iznositi osnovna ka
matna stopa za šest meseci?« prosečna prognoza je iznosila 10,9% (u to
vreme stvarna kamatna stopa je bila 11%). Drugoj podgrupi je postavlje
no pitanje: »Da li će po vašem mišljenju osnovna kamatna stopa za šest
meseci biti ispod ili iznad 8%? Koliko iznosi vaša ocena kamatne stope?«
Prosečna ocena kamatne stope ovde je iznosila 10,5%, odnosno, proizvolj
no izabrano »sidro« je značajno smanjilo predviđenu vrednost. U trećoj
podgrupi, »sidro« je iznosilo 14%, pa je pitanje glasilo: »Da li će po vašem
mišljenju osnovna kamatna stopa za šest meseci biti ispod ili iznad 14%?
Koliko iznosi vaša ocena kamatne stope?«. U ovom slučaju dobijena pro
sečna prognoza je bila znatno viša i iznosila je 11,2%.2
Primetimo da pod uticajem »sidra« naša ocena može biti čak slabija od
one koju bismo doneli samo na osnovu raspoloživog znanja. Ali, efekat
»usidrenja« je tako veliki da ne uspevamo da se distanciramo od infor
macije, zbog čega previđamo potrebu da proverimo pouzdanost njenog izvora.
17.2 P rocena verovatn oće ja v lja n ja događ aja
Verovatnoće događaja u svakodnevnom životu najčešće određujemo

primenom heuristike raspoloživost, tj. na osnovu pribavljivosti podataka
iz memorije. Budući da se lakše prisećamo događaja koji se često javljaju,
njima, logično, pripisujemo veću verovatnoću nego retkim događajima.
Ali, brzina i lakoća sa kojom se prisećamo nekih događaja ne zavisi is
ključivo od učestalosti njihovog javljanja, već i od brojnih faktora pod či
jim uticajem naše procene verovatnoće događaja manje ili više odstupaju
od njihovih stvarnih vrednosti.
2 Russo, E. and Schoemaker, P. Confident decision making, Piatkus, London, 1991, str. 88-89.
Mada greške izazvane primenom heuristike raspoloživost nisu zanema

rive, mnogo ozbiljniju prepreku dobrim prognozama predstavlja naša
neosnovana samouverenost.
Uticaj heuristike raspoloživost na procene verovatnoća događaja
Na pribavljivost podataka iz naše memorije o učestalosti javljanja nekog

događaja utiču brojni faktori, od kojih neki značajno deformišu našu
predstavu o realnim šansama njegovog događanja. Ovde pre svega mi
slimo na: b
■ vreme kada se događaj realizovao;
emocionalnu »obojenost« ili neutralnost događaja;
■ prisustvo događaja u medijima.
Vreme kada se događaj realizovao - Poznato je da se lakše prisećamo

nedavnih događaja od onih koji su se javili u daljoj prošlosti, zbog čega
im neopravdano pripisujemo i veče verovatnoće. Ovaj fenomen je po
znat pod nazivom efekat nedavnog događaja, a njegov nepovoljan uticaj
na prognoze ilustruje i sledeći primer.
U servisima za popravku mašina, tačnost postavljene dijagnoze i brzina
otkrivanja kvarova su pod značajnim uticajem nedavnog iskustva zapo
slenih. Analize su pokazale da čak i iskusni inženjeri i tehničari smatraju
da je najverovatniji uzrok kvara onaj sa kojim su se nedavno sreli. Na taj
način, efekat nedavnog događaja prolongira otkrivanje pravog uzroka,
produžava vreme popravke i povećava troškove, sa kojima raste i neza
dovoljstvo klijenata.
Nepovoljan uticaj ovog fenomena možemo ublažiti ili eliminisati prime
nom jednostavnih procedura ili pomoćnih sredstava, koja će našu pa
žnju preusmeriti sa svežeg iskustva na širi skup događaja.
U jednoj hemijskoj kompaniji, gubici (kompanije i klijenata) izazvani efek
tom nedavnog događaja procenjeni su na oko 2,6 mil.$ Zbog toga su mena
džeri došli na ideju da na osnovu prošlog iskustva sastave listu svih uzroka
kvarova i svakom kvaru pridruže objektivnu verovatnoću, određenu na osnovu
učestalosti njihovog javljanja u prošlosti. Primena ovako formirane liste je
značajno povećala efikasnost rada inače veoma stručnog osoblja, što je
8*avni menadžer prokomentarisao rečima: »Moji ljudi su perfektni hemij-
ski inženjeri, ali nikada nisu bili obučeni da donose sudove.«3
E m ocionalna »obojenost« ili n eutralnost d og ađ aja - Lakoća sa kojom se

prisećamo nekih događaja usko je povezana i sa njihovom emocionalnom
»obojenošću«. Događaje koji proizvode žive emocije lakše zamišljamo ođ
emocionalno neutralnih. Zato će neprijatno iskustvo, koje je uslovio neki
redak događaj (saobraćajni udes, požar, ili bankrotstvo), uticati na prece-
njivanje verovatnoće javljanja istog događaja u neposrednoj budućnosti. S
druge strane, našoj pažnji povremeno izmiče česta realizacija nekog nama
nezanimljivog događaja. Tada ćemo primenom heuristike pribavljivost,
potceniti verovatnoću javljanja emocionalno neutralnog događaja.
P risustvo događaja u m edijim a - Pribavljivost informacija iz memorije

uslovljena je kako ličnim iskustvom i iskustvom osoba iz naše neposred
ne okoline, tako i dostupnim informacijama iz šireg okruženja. Struktura
informacija kojima smo svakodnevno izloženi preko različitih sredstava
informisanja ne odgovara učestalosti javljanja događaja. Selektivan i če
sto senzacionalistički izbor tema u medijima, kojima se privlači pažnja
čitalaca i gledalaca, veći publicitet daje retkim ili trenutno aktuelnim ili
pomodnim događajima. Zbog veće zastupljenosti u medijima, ovi doga
đaji se pogrešno doživljavaju kao verovatniji od manje interesantnih i
eksponiranih, ali objektivno češćih događaja.
Pored toga, različito pamtimo informacije dobijene putem različitih
sredstava informisanja; na primer, ekstremno povoljne i nepovoljne do
gađaje duže i intenzivnije memorišemo ako smo ih videli na televiziji,
nego ako smo o njima saznali čitajući štampu ili slušajući radio.
Činjenica da su milioni gledalaca imali priliku da više puta vide snimak
terorističkog napada na Njujork i Vašington 11. 09. 2002. godine, značaj
no je povećala verovatnoću koju pripisujemo padu ili otmici aviona. Ma
da naše procene ne odgovaraju objektivnim verovatnoćama, one domi
nantno određuju naše ponašanje. To su neposredno nakon događaja isku
sile brojene avio kompanije, čiji je opstanak bio doveden u pitanje drastič
nim smanjenjem avionskog saobraćaja. Danas, nakon osam godina, ove
slike su izbledele u sećanju ljudi, što postepeno vraća poverenje putnika
u sigurnost avionskog saobraćaja, čemu doprinose i učestale informacije
u medijima o dopunskim merama kontrole na aerodromima.
Otuda, ako verovatnoću događaja određujemo na osnovu raspoloživih in
formacija iz memorije, moramo biti svesni navedenih opasnosti i preispitati
osnovanost naših pretpostavki. Kad god je to moguće, verovatnoće bi treba
lo da ocenjujemo na osnovu statističkih podataka (iz pouzdanih izvora), ko
je ćemo zatim korigovati imajući u vidu specifičnosti posmatrane situacije.
400
Neosnovana samouverenost u predviđanju verovatnoća događaja
viuen smo da je je neosnovana samouverenost česta osobina realnih

donosilaca odluka u različitim fazama procesa donošenja odluka. Mada
se ispoljava u različitim vidovima, njene posledice su, osim sticajem
srećnih okolnosti, veoma nepovoljne. U ovoj fazi ona se javlja u obliku
ekstremnih verovatnoča koje pripisujemo pojedinim događajima, tj.
verujemo da se događaj neće realizovati ili da će se sigurno realizovati.
Osnovni uzroci pojave neosnovane samouverenosti u ovoj fazi su:
ubeđem smo u ispravnost naših pretpostavki i tačnost raspoloživih
informacija;
■ neosnovano smatramo da »držimo stvari pod kontrolom«;
uspostavljamo uzročno-posledične veze koje objektivno ne postoje;
previđamo »sitne detalje« i potcenjujemo »ukalkulisani r iz ik «
Ispravnost pretpostavki i tačnost informacija - Po rečima Džejmsa Braj-

sa (James Bryce, 1838-1922) »tri četvrtine grešaka koje čovek pravi nasta
ju zbog toga što on zapravo ne zna ono što misli da zna«.4
Posebnu pažnju zaslužuju situacije u kojima ispoljavamo potpunu sigur
nost u ispravnost vlastitog mišljenja. Gotovo groteskno zvuči, na primer,
izjava Lorda Kelvina, britanskog matematičara, fizičara i predsednika
Britanskog Kraljevskog Društva, iz 1895. godine da su »leteće mašine
koje su teze od vazduha nemoguće«.5 Brojni su i primeri iz poslovne
prakse.
Menadžeri biotehnološke kompanije Genentech u SAD su u maju 1987. go

dine doživeli šok kada je Zavod za hranu i lekove (FDA) odbio da odobri
proizvodnju novog leka protiv zgrušavanja krvi, tPA. Kompanija je u toj
meri bila sigurna u pozitivan ishod, da je uložila ogromna sredstva u
opremu i zaposlila nove radnike u sektorima proizvodnje, marketinga i
prodaje. Ubeđenost u uspeh (dozvolu proizvodnje) kompanija je izgradi
la na značajnim laboratorijskim rezultatima, koje su biohemičari i mole
kularni biolozi prikupili tokom opsežnih istraživanja, a koji su bez izuzet
ka ukazivali na efikasnost leka u sprečavanju formiranja trombova. Ali,
grupa stručnjaka u FDA prevashodno se sastojala od lekara specijalista'
4 Preuzeto iz Brue, G. SIX Sigmnfor Managers, McGraw-Hill, New York, 2002, str. 132.
5 <7erf' <7',aT?d Navasky, V. The Experts Speak, Pantheon Books, 1984. i Plous, S. The Psvcho-
lo8V ° f Judgment and Deasion Making, McGraw-Hill, Ine. New York, 1993, str. 217. '
koji su klinička ispitivanja pretpostavljali laboratorijskim rezultatima. Bu

dući da je u priloženim materijalima zastupljenost kliničkih rezultata bila
nedovoljna da bi se oni smatrali relevantnim, tPA nije odobren za proiz
vodnju i plasman. Tako je kompanija Genentech pretrpela ogromne gubit
ke jer je bila sigurna da će proizvod biti prihvaćen.6
Preterana samouverenost je najčešće propraćena ili podržana »konfirma-
cionim bijasom«. Kao što smo već rekli, umesto da informacije prikuplja
mo sa ciljem donošenja što tačnije prognoze, mi ih koristimo prevashod-
no da bismo obezbedili što veću podršku već formiranom mišljenju.
Iluzija da kontrolišemo situaciju - Većina naših svakodnevnih aktivno

sti, bilo u privatnom životu ili poslovnoj praksi, za ishod ima očekivane
rezultate, dok se prijatna ili neprijatna iznenađenja dešavaju relativno ret-
ko. Ako se i u složenim, manje ili više neizvesmm okolnostima, postignuti
rezultati neznatno razlikuju od očekivanih, vremenom stičemo utisak da
smo sposobni da držimo stvari pod kontrolom i u potpunosti utičemo na is
hode naših akcija. Jedna od najčešćih zamki u koju upadamo je iluzija da
kontrolišemo slučajne događaje, tj. da možemo uticati na njihove ishode.
Drastičan primer predstavlja rezultat sledećeg eksperimenta, koji je ot
krio da čak i pri bacanju novčića verujemo da možemo da predvidimo is
hode. Eksperiment se sastojao od 30 bacanja, a dogodilo se da su svi uče
snici pogodili ishod po 15 puta. Jasno je da se redosled tačnih prognoza
razlikovao, tako da je u samom početku (posle 4 bacanja) oko trećina uče
snika pogodila sve ishode, dok je trećina imala sve »promašaje«. Posle
eksperimenta pojedinci su procenjivali tačnost svojih prognoza. Pokazalo
se da je prva trećina (koja je na početku bila posebno uspešna) precenila
kvalitet svojih rezultata u odnosu na ostale; takođe, pripadnici ove grupe
su izjavili da bi u 100 bacanja njihove prognoze bile mnogo bolje. Oko
40% učesnika je iznelo uverenje da bi se njihovi rezultati značajno pobolj
šali sa iskustvom (praksom). Ove potpuno neosnovane i besmislene izja
ve su navele autorke eksperimenta, Lenger i Pot (Langer i Poth, 1975), na
sledeći zaključak: »Relativno konzistentan niz uspeha ostvaren na počet
ku vodi ka tome da subjekti uspeh pripisuju veštini, što ih dalje navodi na
očekivanja budućih uspeha.«7
7 Preuzeto iz Plous, S. The Psychology ofjudgm ent and Decision Making, McGraw-Hill, Ine.
New York, 1993, str. 171.
Iz istih razloga, menadžeri koji u neizvesnom okruženju postignu niz

značajnih uspeha, ne uspevaju da prepoznaju i efekat sreće u ostvarenim
rezultatima, već ih isključivo pripisuju svojim »sposobnostima da kon-
trolišu situaciju«. Otuda bivaju veoma iznenađeni »obrtom« koji se
obično javlja u dužem nizu odluka.
U spostavljam o nepostojeće nzročno-posledične veze - Zbog izražene

tendencije da događaje objašnjavamo uzročno-posledičnim odnosima,
skloni smo da brojnim neutralnim događajima dodelimo ulogu »uzro
ka«, zbog čega njegovoj »posledici« automatski pripisujemo veliku vero-
vatnoću javljanja.
Verovatnoću javljanja nekog događaja, S, određujemo na osnovu raspo
loživih informacija, I. Pri tome se informacija I može odnositi na događaj
koji ie stvarni uzrok događaja S, zatim, događaj S može biti moguć,
uzrok događaja 1 (na primer, u dijagnostici), događaji S i I mogu biti po-
sledice nekog trećeg događaja, ili biti potpuno nezavisni događaji. Tver-
ski i Kaneman su pokazali da psihološki uticaj podataka presudno zavisi
od njihove uloge u »šemi kauzalnosti«.
»U psihologiji je opšte mesto da ljudi nastoje da koherentno objasne do
gađaje koji ih okružuju, i da u tom cilju događaje povezuju primenom še-
ma uzročno-posledičnih odnosa..... ne možemo odoleti sklonosti da niz
događaja posmatramo u vidu kauzalnih odnosa, čak i kada je posmntnič u
potpunosti svestan da je odnos između događaja slučajan i da je pripisana kau-
zalnost zasnovana na iluziji.«8
Slučajno istovremeno dešavanje dva događaja u našoj svesti prebrzo
postaje uzročno-posledična veza. Tako Kris Blejk (Crise Blake)
konstatuje da će igrač pokera, koji nekoliko puta pobedi sedeći u jednoj
stolici, početi da veruje da je upravo sedenje na toj stolici uzrok njegove
sreće, a broker i autor knjige »Foold by Randomness«, 2004., N.N. Taleb,
navodi da on, na sopstveno iznenađenje, sledećeg jutra nakon izuzetno
uspešnog dana na berzi nosi istu kravatu i taksistu zamoli da ga ostavi
na istoj raskrsnici kao i prethodnog dana.9
Tversky, A. and Kahneman, D. »Causal Schemas in Judgment under Uncertaintv«, u

knjizi Kahneman D., Slovic, P. and A. Tversky, (eds.) Judgm ent under Uncertainh/: He-
unstics and biases, Cambridge Un. Press, Cambridge, 1987, str. 117-128.
Blake, C. The art o f Decisions, How to manage in an uncertain ivorld, Prentice Hali
Edinburgh Gate, 2008. str. 49
Otkrivena iluzorna (lažna) kauzalnost povratno utiče na osećanje sigur

nosti sa kojim postavljamo prognozu, pa nerealno visoke verovatnoće
događaja dodatno prati i uverenost u tačnost postavljene prognoze.
Predmet istraživanja brojnih eksperimenata bila je tačnost sa kojom psi
holozi postavljaju dijagnoze (psihičkih bolesti ili tipova ličnosti), na osno
vu rezultata psiholoških testova i informacija o brojnim bitnim i nebitnim
osobinama subjekata. Ispitanici su bili eksperti sa značajnim praktičnim
iskustvom i studenti psihologije (bez iskustva). Rezultati su pokazali da
obe grupe ispitanika pokazuju konstantnu sklonost ka »otkrivanju« ne
postojećih uzročno-posledičnih veza između određenih osobina ličnosti.
Ove fiktivne veze su zatim pozitivno uticale na stepen uverenosti ispitanika u
tačnost postavljenih dijagnoza.10
Previđamo »sitne detalje« i potcenjujemo »ukalkulisani rizik« - Svaka

ko najteži problem u vezi sa prognoziranjem budućih događaja je da
»predvidimo nepredvidivo«, što zahteva veoma pažljivu analizu svih
raspoloživih informacija. Ovde posebno treba imati u vidu događaje ko
jima pripisujemo ekstremno male verovatnoće javljanja, a koji u kombi
naciji sa drugim događajima mogu izazvati prave katastrofe.
Tragedija koja se dogodila 28. januara 1986. godine, prilikom lansiranja
vasionskog broda Čelindžer, je »priča koja ilustruje kako katastrofalne
posledice mogu nastati zbog banalnosti života u organizaciji. 1 o je priča o
običnim uticajima na proces odlučivanja, koji nisu upadljivi, ali imaju
ozbiljne posledice. U NASA nije doneta nijedna fundamentalno loša od
luka; umesto toga, serija naizgled bezopasnih odluka je lagano pomerala
svemirsku agenciju ka katastrofalnom ishodu.« Naime, pri svim ranijim
lansiranjima primećena je tzv. erozija titanskih O-prstenova, čiji su pravi
uzroci, uprkos osmogodišnjih ozbiljnih istraživanja, ostali nepoznati. Ka
ko se erozija jednog O-prstena sistematski javljala, ne izazivajući smetnje
u funkcionisanju svemirskog broda, ona je 1985. godine prihvaćena kao
Dropratna pojava lansiranja i skinuta je sa liste prepreka za lansiranje. Po
rečima glavnog menadžera projekta, L. Malija (L. Mully): »Budući da je
rizik od erozije O-prstena bio očekivan i zapravo prihvaćen, on se više ni
je smatrao anomalijom koju je trebalo otkloniti pre sledećeg leta ... Svi
smo prihvatili ovaj rizik. Zaključak je bio da ne postoji značajna razlika u
riziku u odnosu na prethodna lansiranja.« Ipak, dan pred lansiranje Ce-
lindžera, inženjeri kompanije Thiokol (konstruktori vasionskog broda) su
10 Plous, S. The Psychologij ofjudgm ent and Decision Making, McGraw-Hill Ine., New York,
1993, str. 165.
insistirali da se ono odloži. Kao glavni razlog naveli su neuobičajeno ni

ske temperature za Floridu, zbog čega su usiovi za lansiranje »odstupali
od dobrih na osnovu raspoloživih podataka«. Mada nisu mogli da kvan-
tifikuju rizik, inženjeri su upozoravali da je neizvesno kako će se hladno
vreme odraziti na eroziju drugog O-prstena. Ali, menadžerima koji su
donosili konačnu odluku ovaj argument nije bio dovoljno ubedljiv. Budu
ći da do tada vremenski usiovi nisu predstavljali kriterijum za odluku, ar
gumenti tehničkog osoblja su bili nedovoljno jaki da pokolebaju nestrplji
vo rukovodstvo u NASA, pa su menadžeri odlučili da se lansiranje Čelin-
džera ipak obavi. Ishod je poznat.11
Eksplozija v_elindžera opominje na opasnost koju sobom nosi »ukalkuli-
sani rizik«, koji vremenom u potpunosti zanemarujemo, pa i previđamo
potrebu da preispitamo njegovu veličinu u promenjenim okolnostima.
i\iakon opisanin grešaka nastalih zbog neosnovane samouverenosti,
nameće se pitanje da li je samouverenost poželjna osobina i zašto je po
pravilu vezujemo za stereotip uspešnog menadžera. Odgovor leži u
preciznom razdvajanju faze donošenja odluke od faze njene realizacije.
Dok se u fazi sprovođenja odluke samouverenost smatra pretpostavkom
uspeha, u fazi izbora akcije ona predstavlja veliku opasnost. Zato je mo
ramo svesno kontrolisati i prigušivati, stalnim preispitivanjem objektiv
nosti naših pretpostavki i osnovanosti stavova koje zastupamo.
Jedan od načina da to uradimo je da razgraničimo tzv. primarno od se
kundarnog znanja. Primarno znanje se sastoji od činjenica i principa za
koje verujemo da su tačni. Sekundarno znanje je »znanje o znanju« i odno
si se na svest o tome šta i koliko stvarno znamo a šta ne znamo. Primar
no znanje usmerava naše mišljenje, dok bi sekundarno znanje trebalo da
odredi stepen naše samouverenosti. Na primer, izražavajući sumnju u
opravdanost lansiranja Čelindžera, inženjeri kompanije Thiokol (kon
struktori vasionskog broda) su pokazali zavidan nivo sekundarnog zna
nja. S druge strane, uverenost kompanije Genentech u relevantnost i pot
punost prikupljene dokumentacije, a time i u pozitivan odgovor struč
njaka iz FDA, predstavlja primer nedovoljnog sekundarnog znanja. Fa
talne posledice su se mogle izbeći da su menadžeri postavili samo jedno
pravo »opovrgavajuće« pitanje, na primer, »Da li se može dogoditi i
zbog čega da FDA raspoložive dokaze ne prihvati kao relevantne?«1
11 D. Vaughan, preuzeto iz Chun Wei Choo, The Knouhng Organization, How Organizati-
ons use Information to construct meaning, create knoivledge and make decisions, Oxford
University Press, Oxford, 1998, str. 156-157.
77.3 O dnos prem a dopunskim inform acijam a

i korekcija početnih verovatnoća
U nastojanju da odluku što je moguće više objektiviziramo, skloni smo

da, kad god to vreme i sredstva dozvoljavaju, prikupimo dopunske
informacije i o događajima, što pored pozitivnih može imati i neželjene
efekte. Greške se javljaju kako u fazi prikupljanja ovih informacija tako i
u fazi njihove interpretacije.
Greške u fazi prikupljanja informacija o događajima
Prikupljanje informacija na osnovu kojih ćemo predviđati događaje se u

suštini ne razlikuje od prikupljanja informacija o alternativama, zbog
čega se i u ovom slučaju mogu javiti propusti o kojima smo već govorili
(na primer, previđanje pouzdanosti izvora). Takođe, i greške o kojima
ćemo ovde govoriti činimo i u fazi prikupljanja informacija o ishodima
akcija, ali se one ovde češće javljaju; to su:
■ zaokupljeni smo prikupljanjem i analizom informacija i zanemaruje
mo njihove ekonomske efekte;
■ precenjujemo svoje sposobnosti obrade velike količine informacija;
Prikupljanje informacija je cilj za sebe - Prisetimo se da u okviru nor-

mativnog modela možemo da utvrdimo ekonomsku opravdanost priku
pljanja dopunske informacije. Ali, ova lepa teorijska konstrukcija svojim
informacionim zahtevima prevazilazi naše realne mogućnosti, zbog čega
je u praksi ne možemo odrediti. Zato je realno očekivati da ćemo u slu
čaju važnih odluka koristiti sve dostupne izvore. Ali, ponekad nas infor
macije zaokupljaju u toj meri da one postaju svojevrstan predmet pažnje,
a ne potpora efikasnom i kvalitetnom odlučivanju. Prikupljanje i analiza
informacija tada izaziva nesrazmerno visok utrošak vremena i sredstava
u odnosu na ostvarenu dobit. Zato se povremeno moramo prisetiti da
informacija nije sama sebi cilj, već isključivo sredstvo za donošenje »kva
litetnije« odluke.
Preterana količina podataka je kontraproduktivna - Pored toga što po

skupljuje a ponekad i nepotrebno odlaže konačan izbor, velika količina
podataka opterećuje našu memoriju, stvara konfuziju i zamor i nepovolj
no utiče na rezultate. Za razliku od uvreženog mišljenja da »od viška
406 T E O R IJ A O D L U Ć IV A N J A
glava ne boli«, pa i da višak informacija ne može da šteti, rezultati nekih

eksperimenata govore upravo suprotno.
U jednom eksperimentu Pol Slovik (Paul Slovic) je testirao uticaj različitih
količina informacija na »kvalitit« predviđanja plasmana trkačkih konja.
Eksperiment, kojim je obuhvaćeno 8 stručnjaka za konjske trke, se sasto
jao iz četiri faze. U prvoj fazi eksperti su po ličnom nahođenju odabrali
po pet pokazatelja i na osnovu njihovih vrednosti iz brojnih prethodnih
trka predviđali su buduće rezultate. U sledećim koracima ista predviđa
nja su zasnivali na 10 izabranih pokazatelja, zatim na 20, i na kraju na 40
lično izabranih pokazatelja. Rezultat je pokazao da je tačnost prognoza
ostala na istom nivou, dok se kod trojice ispitanika čak i smanjila. Sa po
rastom informacija povećao se samo stepen uverenosti eksperata u tač
nost njihovih prognoza. Autor je zatim ispitivao i konzistentnost njihovih
prognoza. Pokazalo se da je ona bila najveća u slučaju najmanjeg broja
pokazatelja i da je opadala sa porastom informacija. Autor je zaključio da
velika količina informacija pretrpava našu memoriju i nepovoljno utiče
na tačnost prognoza.12
Rezultat eksperimenta jasno ukazuje na dvostruki negativan efekat pre-
komerne količine podataka: s jedne strane, tačnost naših prognoza stag
nira ili opada, dok se istovremeno naša uverenost u ispravnost donetih
zaključka neosnovano povečava.
Greške u fazi korekcije verovatnoća događaja
Propusti koje činimo u fazi analize i interpretacije informacija u vezi sa

šansama javljanja događaja su brojni, a kao najvažnije izdvajamo pogreš
no interpretiranje statističkih informacija. Brojni eksperimentalni rezul
tati govore da je intuitivna interpretacija rezultata ponekad u suprotnosti sa
logikom statističkog zaključivanja. Ovde izdvajamo samo najpoznatijih pet
grešaka u interpretaciji statističkih rezultata. To su:
■ verujemo u »zakon malih brojeva«;
■ kockarska greška;
■ potcenjujemo ili precenjujemo verovatnoće složenih događaja;
■ nedovoljno korigujemo početne verovatnoče;
■ ne prepoznajemo efekat regresije.
12 Preuzeto iz Russo, E. and Schoemaker, P. Confident Decision Making, Piatkus, London

1991, str. 113-114.
Glava 17 - Informacije o okruženju 40 7
Vertiiemo u »zakon m alih brojeva« - Dopunske informacije često dobija-

mo putem statističkog uzorka, koji bi trebalo da predstavlja reprezenta
tivni deo skupa. Nezavisno od načina izbora uzorka (slučajnog ili neslu-
čajnog), kao i vrste uzorka koji biramo, zajedničko im je da uvek postoji
rizik da izabrani uzorak ne bude reprezentativan, tj. da izvedeni zaključ
ci o skupu budu pogrešni. Većina laika, međutim, prihvata informacije
iz uzorka kao savršeno reprezentativne, pri čemu zanemaruje važne ka
rakteristike, kao što su veličina i vrsta uzorka. Zato očekujemo da će
uzorak biti reprezentativan za skup iz kojeg je izvučen, nezavisno od to
ga da li on ima 10,100 ili 1000 elemenata. Greška koju činimo naziva se
verovanje u zakon malih brojeva (suprotno statističkom zakonu velikih broje
va, po kojem reprezentativnost uzorka raste sa njegovom veličinom). Sa
mim tim, smatramo da su i moguća odstupanja ocenjenih veličina na
osnovu uzorka od stvarnih veličina u skupu približno jednaka kod svih
uzoraka. Suprotno našoj intuiciji, veća odstupanja su moguća kod malih
uzoraka.
Kockarska greška - Slučajni procesi se i nazivaju slučajnim jer ne može

mo sa sigurnošću predvideti njihov ishod.
Pretpostavite da se nalazite u kockarnici gde igrate rulet. U poslednjih
pet krugova za redom se javila cma boja, dok ste vi sve vreme igrali na
crvenu. Koju boju ćete izabrati u sledećoj igri? Hoćete li se preorjentisati
na crnu (jer po svemu sudeći tu nisu »čista posla«), ili ćete ponovo iza
brati crvenu, uz komentar da se ona sada »konačno mora javiti«. Ako is
ključite uticaj ljudskog faktora (odnosno, ako su obe boje jednako vero-
vatne), posle nekoliko istih ishoda mislite da će neizbežno doći do preo
kreta. Ipak, činite grešku, jer očekujete da se pravilnost slučajnih procesa
ispoljava u veoma kratkom nizu. Zamka u koju upadate naziva se kockar
skom greškom.
Činjenica da se isti događaj javio za redom nekoliko puta, ne umanjuje
verovatnoću njegovog javljanja pri sledećoj realizaciji. Ona ostaje nepro-
menjena, jer su događaji međusobno nezavisni. Menjaju se samo naša očeki
vanja, jer verujemo da slučajni procesi imaju osobinu samokorekcije, odnosno,
da oni u kratkom nizu ispoljavaju pravilnost koja važi u masi slučajeva.
Otuda, ako očekujete da ćete nakon nekoliko osrednjih službenika, ovo
ga puta zaposliti »pravog«, vaša procena (posebno ako niste preispitali
kriterijume izbora) ne mora biti tačna.
Potcenjujemo ili precenjujemo verovatnoće složenih događaja - Prili

kom predviđanja mogućnosti realizacije složenih događaja takođe nismo
imuni na greške. Većina ljudi ne poznaje pravila računa verovatnoće ili
ih ne koristi u prognozama, jer ne uspeva da uspostavi vezu između ma
tematičkih problema i realnih situacija. Naime, verujemo da je verovat-
noća javljanja složenog događaja približno jednaka verovatnoćama reali
zacije njenih komponenti.
Ako se događaj sastoji od više komponenti koje su među sobom poveza
ne u obliku »lanca«, njegova uspešna realizacija podrazumeva da se
ostvarila svaka »karika« u lancu. Po pravilu konjunkcije, složeni događaj
će se realizovati ako se ostvari prvi i drugi i ... i n-ti element u nizu. Ako
su elementi među sobom nezavisni, onda je verovatnoća složenog doga
đaja jednaka proizvodu verovatnoća svih sastavnih komponenata. Otu
da, čak i kada su verovatnoće javljanja svake pojedine komponente veo
ma visoke, sa porastom njihovog broja, verovatnoća realizacije složenog
događaja se smanjuje. Na primer, ako se složeni događaj sastoji od 10
elemenata čije su pojedinačne verovatnoće jednake 0,9, verovatnoća nje
gove realizacije iznosi svega 0,35. Ali, pod uticajem heuristike usidrenje,
polazeći od velikih verovatnoća sastavnih elemenata, skloni smo da i
složenom događaju pripišemo velike šanse, odnosno, postavljamo nere
alno optimističke prognoze.
S druge strane, za uspešno funkcionisanje velikih sistema, neophodno je
da pravilno funkcioniše svaki od njegovih suštinski važnih delova. Po
pravilu disjunkcije, složeni sistem će otkazati ako otkaže prvi ili drugi ili...
ili n-ti element. Ako su elementi međusobno nezavisni, onda je verovat
noća složenog događaja jednaka zbiru verovatnoća svih sastavnih kom
ponenti. Mada pojedinačne verovatnoće otkazivanja svakog od njih mo
gu biti veoma male, verovatnoća prekida rada sistema raste sa porastom
broja važnih komponenti. Na primer, ako su šanse otkazivanja svake od
10 komponenti svega 0,001, verovatnoća otkazivanja složenog sistema vi
še nije zanemarljiva i iznosi 0,01. Ali, pošto polazimo od veoma malih ve-
lovatnoća javijanja pojedinih događaja, pod uticajem heuristike usidrenje
skloni smo da i složenom događaju pripišemo nerealno malu verovatnoću
javljanja. Tverski i Kaneman konstatuju da strukture u vidu lanca vode
precenjivanju, a strukture u obliku levka potcenjivanju verovatnoća.13
13 Tversky, A. and Kahneman, D. "Jiidgment under uncertaintv: Heuristics and biases"

Science, 185,1974, str. 1124-1131.
Glava 17 - Informacije o okruženju 409
Nedovoljno korizujemo početne verovatnoće - Sistematsko odstupanje

intuitivnog od statističkog rezonovanja ogleda se i u postupku korekcije
početne verovatnoče u svetlu novih informacija.
Najpopularniji kviz program na američkoj televiziji u drugoj polovini
prošlog veka, pod nazivom »Uzmi ili ostavi« (Let's Make a Deal), vodio je
popularni Monti Hol (Monty Hali). Sledeći problem, koji je voditelj po
stavio takmičarima, postao je predmet analize i u stručnoj literaturi pod
nazivom Problem Montija Hola.
Pred takmičarem su troja zatvorenih vrata, pri čemu se iza dvoja vrata
nalazi koza, a iza jednih automobil. Takmičar bira jedna vrata (koja osta
ju zatvorena), nakon čega Hol otvara jedna od preostalih dvoja vrata i
pokazuje kozu. Zatim pita takmičara da li ostaje pri svojoj odluci ili bi
možda promenio izbor. Šta biste Vi izabrali? Ako pripadate većini, ostali
biste pri svojoj prethodnoj odluci, u uverenju da su šanse dobitka auto
mobila iste, nezavisno od toga da li ostajete pri svom izboru ili menjatc
odluku i birate »treća« vrata. Ipak, ma koliko Vam to može biti čudno,
tom odlukom ste smanjili verovatnoću da dobijete automobil. Problem
ćemo lakše razumeti ako pogledamo sledeću sliku na kojoj su prikazana
tri moguća slučaja (po redovima).
Slika 17.1
Prvi kvadrat predstavlja izbor takmičara, precrtani kvadrat su vrata koja
je Hol otvorio, a strelicom je prikazan rezultat koji se postiže promenom
prvobitnog izbora. Vidimo da bismo sa promenom prvobitne odluke u
dva od tri slučaja postigli željeni rezultat, tj. umesto koze dobili bismo
automobil; suprotno našem uverenju da je verovatnoća dobitka jednaka
0,5, bilo da ostajemo pri staroj odluci ili ne, u slučaju promene izbora ona
iznosi 0,66.1415
Problem je više puta analiziran u različitim grupama, pa i grupama me
nadžera, i uvek je bilo pojedinaca koji su ostajali pri svom mišljenju, ne
prihvatajući argumente zasnovane na računu verovatnoće. Neki autori
to objašnjavaju različitom sklonošću pojedinaca da odluke zasnivaju na
intuiciji, naspram izbora čiju osnovu čini primena različitih pravila (u
ovom slučaju, matematičke verovatnoće).^ Moguće je i da pri pojedinač
nim izborima zanemarujemo verovatnoće javljanja pojedinih ishoda u
masi slučajeva. Nezavisno od toga, primer jasno ilustruje našu ograniče
nu sposobnost da početne verovatnoće pravilno korigujemo u svetlu do
punske informacije.
17.4 K a k o da p o b o ljša m o progn oze budućih događaja?
Sledeće sugestije (koje se u velikoj meri poklapaju sa onima koje smo na
veli u prethodnom poglavlju, u vezi sa ocenjivanjem nepoznatih vredno-
sti atributa) trebalo bi da nam pomognu pri predviđanju neizvesnih do
gađaja i određivanju verovatnoća njihovog javljanja. Izdvojili smo sledeće:
■ Intervalima predviđanja pripišite verovatnoće;
■ Primenite neku od standardnih tehnika predviđanja:
- konstrukciju drveta mogućih problema;
- tehniku scenarija;
- tehniku mentalnog putovanja u budućnost.
Intervalim a predviđanja pripišite verovatnoće - Predviđanje neizvesnih

događaja u okruženju u suštini se ne razlikuje od ocenjivanja budućih
rezultata akcija. Naime, u oba slučaja reč je o prognoziranju nepoznatog
nivoa pojave.
Pretpostavimo da predviđamo buduću tražnju za našim proizvodom.
Ako kažemo: nivo tražnje će biti oko 50000 komada, naša prognoza, iako
deluje precizno, prilično je neodređena. Da li mislimo da će tražnja biti u
intervalu od 49900 i 50100 komada, ili između 45000 i 55000 komada, ili
14 Blake, C. The art ofDecisions, How to manage in an uncertain world, Prentice Hali, Edin-
burgh Gate, 2008., str. 40-41.
15 Ibid, str. 42.
možda između 40000 i 60000 komada? Za bolje međusobno razumeva-

nje, kao i za ocenu rezultata nakon realizacije odluke, potrebno je da
prognozu prikažemo intervalom, kome ćemo pripisati određenu vero-
vatnoću; na primer, očekujemo da će se tražnja naći između 47000 i
53000 komada sa verovatnoćom od 0,99; to znači da ostavljamo moguć
nost od 1% da će ona biti manja od 47000 ili veća od 53000 komada.
Ovakav pristup ima dvostruku prednost:
■ Prvo, postaje jasno da li je prognoza dovoljno precizna za donošenje
poslovne odluke, ili je potrebno da prikupimo dopunsku informaciju
kako bismo suzili formirani interval. Pored toga, možemo utvrditi ko
ja bi informacija (ako je pribavljiva) mogla da poveća preciznost prog
noze, kao i da procenimo ekonomsku opravdanost njene nabavke.
■ Drugo, pripisujući svakoj prognozi određenu verovatnoću javljanja
bićemo u stanju da, nakon dužeg niza realizacija odluka i njihovih
rezultata, procenimo tačnost svojih prognoza. Ako se, na primer, u
pedeset prognoza, određenih sa verovatnoćom od 0,99, prognozira
na vrednost deset puta našla izvan određenog intervala, moraćemo
ozbiljno da preispitamo ne samo metode predviđanja i tačnost infor
macija na kojima ih zasnivamo, već i našu uverenost u ispravnost
vlastitih prognoza. Drugim rečima, povratna informacija nam koristi
da otklonimo objektivne uzroke loših prognoza, ali i da korigujemo
mišljenje o ličnim sposobnostima predviđanja.
Ovde se odmah nameće i pitanje da li sa porastom znanja i iskustva po
stajemo svesni vlastitih sposobnosti predviđanja, odnosno, da li se eks
perti i laici među sobom značajno razlikuju po pitanju procene tačnosti
svojih prognoza?16
Na osnovu brojnih eksperimenata koji su sprovedeni poslednjih pola ve-
ka, primećeno je da meteorolozi, koliko god to zvučalo neverovatno,
imaju najviše uspeha u proceni tačnosti svojih prognoza, dok su eksperti
iz drugih oblasti (menadžeri, lekari, fizičari, hemičari i drugi) skloni pre-
cenjivanju, tj. češće greše nego što to misle. Glavni uzrok uočenih razlika
16 U literaturi se procena tačnosti vlastitih prognoza naziva kalibracija. O problemima

njenog merenja videti, na primer, Pavličić, D. »Kalibracija ili sposobnost objektivne
ocene vlastitih sudova«, Psihologija, No. 4,1997, str. 353-378.
leži u različitoj složenosti i frekventnosti prognoziranih događaja. U me

teorologiji se predviđaju uvek isti događaji, koji se ponavljaju u kraćem
roku i čije su relativne frekvencije poznate. Pored velike količine preci
znih informacija, meteorolozi dobijaju i veoma brzu povratnu informaci
ju, koja im olakšava da pravilno ocene vlastitu sposobnost predviđanja.
Procena tačnosti prognoza se može povećati različitim vrstama treninga,
koji predstavljaju praksu u nekim kompanijama. Na primer, tek zaposle
ni geolozi u kompaniji Royal Dutch/Shell, pre nego što krenu sa praktič
nim radom, izvesno vreme provedu analizirajući bogatu dokumentaciju
firme koja se odnosi na ranija iskustva. Na osnovu svih raspoloživih in
formacija o pojedinim lokacijama, na osnovu kojih se odlučivalo u prošlo
sti, početnici donose svoje oduke. Nakon toga im se na uvid daju i rezul
tati u otkrivanju nafte, čime mladi stručnjaci stiču »praktična« znanja i
postaju svesni vlastitih sposobnosti u postavljanju tačnih prognoza. Kroz
sličnu »školu« prolaze i bankarski službenici nekih američkih banaka, na
poslovima izbora klijenata kojima treba odobriti kredite.17
Nažalost, ova vrsta obuke nije efikasna u brojnim slučajevima kada se
predviđaju složeni događaji koji se retko javljaju u potpuno istom obli
ku, kod kojih se i povratna informacija dobija sa nejednakim vremen
skim »kašnjenjem«. Na pristrasne procene naših sposobnosti predviđa
nja događaja utiče i činjenica da verovatnoće koje smo svojevremeno pri
pisali događajima zaboravljamo (ukoliko ih ne zapišemo), a vremenom i
nesvesno »korigujemo« naviše ili naniže, u zavisnosti od toga da li se
događaj dogodio ili nije. Zato bi lična arhiva, u kojoj bismo beležili svoje
prognoze i poredili ih sa kasnijom realizacijom događaja, doprinela
objektivnijem sagledavanju vlastitih sposobnosti predviđanja (o čemu
ćemo više govoriti u 20. poglavlju).
Konstruišite drvo mogućih problem a - Drvo mogućih problema (fault tree)

je dijagram kojim detaljno opisujemo razloge zbog kojih neki složeni si
stem može da otkaže. Početne grane (koje se odnose na osnovne uzroke)
račvaju se na grupe poduzroka, pri čemu svaka grana treba da sadrži i
opciju »sve ostalo«. Na slici 17.1 je prikazano drvo problema koji se mo
gu javiti u radu restorana.18
18 Russo, E. and Schoemaker, P. Confident Decision Making, Piatkus, London, 1991, str. 109.
413
Glava 17 - Informacije o okruženju
ja
6
-2L~*
■Sr
o. T
žl
*N
S
rs
z «
'O 3
jZ
‘B . P *T3
*
• g <
« rJ2 i *3 /.
Kl
G
čL
'i
«
'U
U
.5 . V
C# o c~
C ra g ^ c
>^
c i *>s Tta-.
3! C c
3
O o * 5
•1 ^ c
3
J
-!
£
r£ *8
E .S.J3 5 i? So g -jj J2 Žd 2 .« ■:
š 3
Propast (zatvaranje) restorana zbog smanjenja profita
in si 1£ J%1 ZI & ■* .1 • 1 1 •E
•g 2
u~> £ .3 > £ 3 2
J2 ^
a Ž
3
o t -0 V)
Slika 17.2
-o
S-'S
*C JS •g i a §
&• t i ja ;C J2 Hj
o > « — e :r:
«a £O
3
c:
> o 1c e a I &. vo.
©
£- »Jg p KS>
** KS
C .*
^J vC J2
5 . jj p Si T3 'P ~j£ ^ 1 -8
■ «5JC•
«• c
/-£O 2
I a i 8 1 .8 S
Z i 2 2 1 2 g > <7>o- Z
0,
n C O ; r r +*
2 2 ii G
_ 1 . 5 ja wt t i- o $c
I g^ o | | 1 i 3 s 1
O '3 > JS 2 p 2 -*C tr>
P - U “O N J. C _ r 22 ^
1 = > 2 C S Ž " f « « 15 2
5 rs *2 N ^ N M ^
isi 1fct; Ga
a> ^ vr. §5 <u g ® o* 2 S ? s s 3j i-
c 2 §* G 8 č r~ j— <s> v- £ w
3 .i sj>» ■ i l 3 l - a | i i ‘8 fP-»f e sv s
c/> ^ &. p — t </> Cu .'.2 id 0 - 3
f J
« ,« S :^r
K,I
c £
-2 >
ac» £3 ,5te *0
js £ ’C
3
£ -J«
•-f f | 5 | a 8 3
v aa» > a<y > a r§ £ g :SM
—45 w
2“ V Š S s e a c
r-P S 2 ■ *1 I « -§
(—
| J2 g
J l, £ J5 cn
Z g~£« 2-—
414
Ovaj grafički prikaz nam omogućuje da globalno i realno sagledamo sve

potencijalne probleme i njihove verovatnoće javljanja. Da bi etekat pri-
mene bio potpun, neophodno je da drvo bude što detaljnije konstruisa-
no, tj. da sadrži i najmanje pod-uzroke. Ali, pri njegovoj upotrebi ponovo
se javlja problem o kojem smo govorili pri konstrukciji drveta atributa.
Naime, menadžeri se nesvesno vezuju za ponuđenu opciju drveta i ne
uspevaju da otkriju dodatne probleme koji im nisu unapred ponuđeni.
U grupi od 80 studenata menadžmenta u hotelijerstvu (na Comell School
of Hotel Administration) sproveden je eksperiment u kojem su ispitanici
primenom drveta mogućih problema pridruživali verovatnoće pojedinim
uzrocima neuspeha restorana. Jednoj grupi je ponuđena lista od šest
mogućih uzroka pojave smanjenog broja gostiju, dok je drugoj grupi po-n-
uđena lista od 12 uzroka (prethodnim uzrocima je pridodato šest novih). U
prvoj grupi, opcija »sve ostalo« je u prošeku dobila verovatnoću od 0,07. U
drugoj grupi, verovatnoća pridružena novim uzrocima je zbirno (u proše
ku) iznosila 0,54, dok je verovatnoća opcije »sve ostalo« bila 0,04. Samim t-
im, studenti prve grupe su značajno potcenili neke značajne uzroke (među
kojima su bih i presudni faktori uspeha, kao na primer, »slaba hrana« i
»slaba usluga«) samo zato što se oni nisu nalazili na listi.19
Drugim recima, čak i u tehnici kojom bi trebalo da eliminišemo uticaj
»Umije potpune informacije«, možemo postati njene žrtve. Jedan od načina
c a se njeni efekti ublaže je da se umesto opcije »sve ostalo«, ostavi do
voljno praznih polja i da se menadžeri stimulišu da ih samostalno
popune.
Koristite scenarije - Kada izlistamo sve moguće uzroke potencijalnog

problema, pojedinačnim posmatranjem svakog od njih možemo doći do
zaključka da su šanse njihovog javljanja tako male da ih možemo
ignorisati. Pri tome zanemarujemo prisutne interakcije između uzroka,
koje mogu značajno promeniti sliku realnog stanja. Ove kombinacije
različitih uticaja relevantnih faktora koji određuju pojedine događaje
nazivamo scenarijima.
Prilikom sastavljanja scenarija poželjno je da formiramo optimističke i

pesmustičke scenarije. Analizom optimističkog scenarija možemo otkriti
mqS°n E'i,anp Sch0f lnakl 1f ,P' Confi dent Đecision Making, Piatkus, London, 1991, str.
. i pube-Rioux,' L. and Russo,t v E.
_ ; ------------r a n "
a An
u n n Availability
v U le ti Bias in Professional Judement"
Journal of Behavioral Decision Making, 1,1988, str. 223-238
415
Glava 17- Informacije o okruženju
da noiedinačno poželjne i moguće komponente nisu istovremeno os

tvarive. Takođe, analizom pesimističkog scenarija možemo utvrditi da
se ni svi nepovoljni uslovi ne mogu istovremeno javiti, ali i da je moguće
da se zbog interakcije njihovi nepovoljni efekti uvećaju.
»Scenariji mogu da pomognu u razumevanju kako se pokreću brojne niti
složene tapiserije kada se povuče jedan konac.« Ruso i Sumejker pred
lažu sledeću proceduru20:
1. Definišite glavna pitanja koja planiranjem projekta morate uzeti u
obzir. Definicije pitanja moraju da sadrže ključne promenljive reie-
vante za projekat kao i vremenski horizont u okviru kojeg se posma-
traju. Na primer, ako se projekat odnosi na energiju, jedno od pita
nja može biti »cena prirodnog gasa u zemlji za sledećih pet godina«.
2. Napravite listu glavnih učesnika (uključujući kompanije, vladu,
potrošače, sindikate i druge). Razmišljajte o ulozi svakog od njm,
njihovim interesima i moći.
3. Izlistajte potencijalno značajne ekonomske, političke, tehnološke i
društvene trendove koji mogu uticati na projekat.
4. Odredite ključne izvore neizvesnosti: promenljive čije vrednosti ne
možete predvideti, ali koje mogu pozitivno ili negativno uticati na
vaš biznis (na primer, nivo dinara).
5. Konstruišite dva veštačka scenarija, jedan optimistički (sa svim
dobrim ishodima) i jedan pesimistički (sa svim lošim ishodima).
6. Ocenite unutrašnju konzistentnost i mogućnost javljanja ovih
scenarija.
7. Ponovo uredite elemente scenarija i kreirajte najmanje dva relativno
konzistetna, moguća scenarija.
8. Ocenite ponašanja glavnih učesnika u kreiranim scenarijima i
utvrdite da li ih njihovo ponašanje može promeniti.
9. Na osnovu uvida koji ste stekli, kao i svih prikupljenih informacija,
sastavite nove, različite scenarije (od dva do četiri), koji će pokriti ši
rok spektar i biti interno konzistentni.
Zam islite da se događaj već ostvario - Poslovice »Kada se kola slome,

putevi se nalaze« i »Posle bitke svi smo generali« jasno pokazuju da na
kon nesreće svi imamo ideju kako se ona mogla izbeći. Ali, zašto ne
20 Russo, E. and Schoemaker, P. Confident Decision Making, Piatkus, London, 1991, str.
110- 111.
416
T E O R IJ A O D L U Č I V A N I A
iskoristiti brojne ideje tipa: »da smo samo ...«, u predviđanju budućih
pioblema. Umesto što kasno uviđamo načinjene propuste, zašto ne
zamislimo da se nepovoljan događaj već realizovao i pokušamo da
otkrijemo sve uzroke koji su do njega doveli?
Brojna istraživanja pokazuju da uzroke javljanja događaja preciznije
određujemo kada pretpostavimo da se događaj već realizovao, nego
kada samo zamišljamo njegovu moguću pojavu u budućnosti. U prvom
slučaju, događaj je za nas realnost, i tada smo u stanju da navedemo više
taktora koje smatramo neposrednim uzročnicima, dok u drugom slučaju
samo razmišljamo o potencijalnom događaju, kada se teže prisećamo
mogućih uzroka.
U nameri da ispitaju efikasnost ove tehnike, Ruso i Šumejker su sproveli
s edeci eksperiment. Učesnici eksperimenta, menadžeri i studenti MBA
su razmatrali razloge zbog kojih bi novi službenik u jednoj firmi dao
otkaz u periodu od šest meseci. Informacija je sadržala kratak opis osobe
i njenih ličnih ambicija, kao i opise vrste posla, kompanije u kojoj je
zaposlen i industrijske grane. U prvoj grupi ispitanika, koja je razmatrala
samo mogućnost zaposlenog da napusti firmu, prosečan broj navedenih
razloga iznosio je 3,5. U drugoj grupi, kojoj je rečeno da je osoba posle
šest meseci napustila firmu, prosečan broj uzroka odlaska bio je 4,4 (odno
sno, 25 /o više); pri tome su navedeni razlozi bili mnogo konkretniji i više
su se odnosili na prezentirane činjenice. Na taj način, osnova za procenu
verovatnoće je postala bogatija, pa i šanse za tačnu prognozu veće.21
R ezim e poglavlja
Događaje (koji utiču na ishode naših akcija) i njihove verovatnoće u

praksi određujemo primenom heuristika reprezentativnost i usidrenie i pri-
lagođavanje. S obzirom da se češćih događaja prisećamo lakše nego ret-
kih, mi im pripisujemo i veće verovatnoće javljanja. Ipak, na pribav-lji-
vost podataka iz memorije utiču i faktori zbog kojih povremeno grešimo
u prognozama. Tako, veće verovatnoće pripisujemo:
Nedavnim događajima, u odnosu na one koji su jednako ili više ve-
rovatni, ali su se realizovali u daljoj prošlosti;
Emocionalno »obojenim« događajima, u odnosu na neutralne;
Događajima čija zastupljenost u medijima značajno prevazilazi nji
hovu učestalost javljanja.
Da bismo smanjili neizvesnost, prikupljamo dopunske informacije. Pri

tome previđamo sledeće greške:
■ Zanemarujemo ekonomsku opravdanost prikupljanja informacija,
tako da je utrošak vremena i sredstava nesrazmerno visok u odnosu
na ostvarenu dobit;
■ Prekomerne informacije ne povećavaju tačnost naših prognoza, ali
podstiču neosnovanu samouverenost;
■ Pravimo greške pri interpretaciji statističkih podataka, jer intuitivno
zaključivanje nije uvek saglasno sa statističkim zaključivanjem
Nezavisno od mogućih grešaka, ispoljavamo neosnovanu samouvere
nost po pitanju kvaliteta vlastitih prognoza, koja se javlja zbog:
« Preterane uverenosti u tačnost polaznih pretpostavki i prikupljenih
informacija;
■ Iluzije da kontrolišemo slučajne događaje;
■ Sklonosti da između pojava otkrivamo uzročno-posledične veze,
kada one objektivno ne postoje;
■ previđamo »sitne detalje« i potcenjujemo »ukalkulisani rizik«.
Da bismo poboljšali prognoze budućih događaja potrebno je da stalno
preispitujemo polazne pretpostavke i objektivnu zasnovanost naših sta
vova, posebno u situacijama kada smo potpuno sigurni u realizaciju ne
kih događaja. Zato je poželjno da:
■ Vrednosti događaja prikažemo u vidu intervala, kojima ćemo pripi
sati verovatnoće. Posle niza odluka i njihovih rezultata, moći ćemo
da odredimo valjanost naših prognoza;
■ Nastojimo da umanjimo efekte »konfirmacionog bijasa« traženjem
informacija koje dovode u sumnju valjanost pretpostavki, naših sta
vova i izvora informacija;
■ Primenom različitih tehnika (konstrukcijom drveta problema, ra
zličitih scenarija, i zamišljanjem da se događaj već ostvario) nasto
jimo da pronađemo izvore budućih problema.
41 8 t e o r ij a o d l u č i v a n j a
O snovni pojm ovi
Drvo problema - Dijagram kojim detaljno opisujemo razloge zbog kojih neki
s oženi sistem može da otkaže, na osnovu kojeg određujemo i verovatnoću
javljanja »otkaza«.
Efekat nedavnog događaja - Primenom heuristike pribnvljivost, događajima koji
su se nedavno dogodili pripisujemo veće verovatnoće javljanja u budućno
sti, u odnosu na učestalije događaje, koji se nisu skorije javili.
Iluzorna (lažna) kauzalnost - Tendencija da uzočno-posledične veze otkrivamo
i između događaja koji nisu međusobno uslovljeni, zbog čega sa pojavom
»uzroka« njegovoj »posledici« pripisujemo veliku verovatnoću javljanja.
Kockarska greška - Očekivanje da će se pravilnosti u ponašanju slučajnih pro
cesa, koje se ispoljavaju samo u dugim nizovima, realizovati i u kratkim ni
zovima.
Regresija - Tendencija slučajne promenljive da, posle značajnih oscilacija ka
ekstremnim vrednostima, teži ka nekoj prosečnoj vrednosti
Zakon malih brojeva- Neosnovano prihvatanje informacije iz malih uzorka kao
podjednako reprezentativne za skup kao i informacije iz velikog uzorka.
Pitanja
I ■ Kako određujemo verovatnoće događaja i koje greške pri tome pravimo?

2. Koje heuristike koristimo pri predviđanju budućih događaja i kako mo
žemo ublažiti njihove nepoželjne efekte?
3. Koje greške pravimo prilikom prikupljanja dopunskih informacija?
4. Kako možemo ublažiti preteranu samouverenost u tačnost prognoza?
5. Kako biste odredili verovatnoću složenog događaja?
6. Kada biste koristili drvo mogućih problema, a kada tehniku scenarija?
Literatura
1. Kahneman D., Slovic, P. and Tversky, A. (eds.) Judgment under Uncertaintu: -

Heuristics and biases, Cambridge Un. Press, Cambridge, 1987.
2. Russo, E. J. and Schoemaker J. H. Confidenl Decision Making, Piatkus, Lond
on, 1991.
3. Plous, S. The Psychology of Judgment and Decision Making, McGraw-Hill Ine
New York, 1993.
4. Blake, C. The art of Decisions, How to manage in an uncertain world
Prentice Hali, Edinburgh Gate, 2008.
5. Chun Wei Choo, The Knoiving Organization, How Organizations use informa-
tion to construct meaning, create knowledge and make decisions, Oxford Univer-
sity Press, Oxford, 1998.
18
G r u p a k a o d o n o s i l a c o d l u k e _____________________
Odlučivanje u grupi ne možemo razumeti na osnovu stečenog znanja o

individualnom odlučivanju, jer je grupa entitet za sebe, sa svojom slože-
nošću, dinamikom i specifičnostima rada i odlučivanja. Budući da bi
ozbiljnije sagledavanje problematike grupnog odlučivanja zahtevaio
upoznavanje sa brojnim rezultatima socijalne psihologije, psihologije,
politikologije i organizacije preduzeća, mi ćemo se ograničiti samo na
one koji se odnose na formalne grupe i timove (formirane od strane
autoriteta unutar organizacije) čiji je cilj donošenje složenih, nerutinskih
odluka. Drugim rečima, bavićemo se specifičnostima odlučivanja u gru
pama menadžera i stručnih timova, kao dominantnom vidu odlučivanja
u složenim organizacijama.
Budući da je najvažnija osobina grupe njena efektivnost, navešćemo ka
rakteristike efektivne grupe i analizirati faktore koji je određuju. Opisa-
ćemo nekoliko procedura odlučivanja kojima grupa izgrađuje konsen
zus, a zatim ćemo uporediti odlučivanje konsenzusom sa procedurama
glasanja i ukazati na njihove prednosti i nedostatke. Ukazaćemo na po
tencijalne prednosti kao i greške koje se javljaju prilikom odlučivanja u
grupi i objasniti njihove uzroke. Poglavlje ćemo završiti uporednom ana
lizom grupnog i individualnog odlučivanja i sugerisati kada odluke tre
ba donositi u grupi, a kada ih treba prepustiti pojedincu.
18.1 P ojam i osobine efektivne grupe
Efektivnom grupom nazivamo onu koja uspešno obavlja zadatke zbog kojih je
formirana. Da bi to postigla, grupu moraju odlikovati neke osobine, a
moraju se steći i neki uslovi u okruženju unutar kojeg grupa radi. U de
terminante efektivnog grupnog odlučivanja spadaju sledeće karakteristi
ke i okolnosti:
■ prikladna struktura grupe;
■ jasna procedura odlučivanja kojom se dolazi do konsenzusa,
■ kohezija u grupi;
■ kreativni konflikt;
■ usredsređenost na problem;
420 T E O R IJ A O D L U Ć I V A N I A
■ dobar lider;
■ stabilan status grupe;
■ prihvatljivi spoljni pritisci.
P riklad n a struktura grupe - Prvi uslov za stvaranje efektivne grupe je

usaglašenost njene strukture sa postavljenim zadacima. Potrebno je ne
samo da su članovi (po svom obrazovnom profilu i iskustvu) dorasli za
datku, već i da njegovo rešavanje prihvataju kao izazov. U protivnom,
ako grupu čine nekompetentni ili previše stručni pojedinci, nesigurnost i
povodljivost prvih i nezainteresovanost drugih članova mogu ugroziti
efikasnost i efektivnost njenog rada. Značajna je, takode, i raspodela
»uioga« unutar grupe; čak i kada grupu čine kompetentni pojedinci, ne
adekvatna raspodela uloga može izazvati smanjenu motivisanost za rad
i nedovoljnu privrženost grupi.
Grupu koja rešava kompleksne probleme na najvišem organizacionom
nivou treba formirati od stručnjaka različitih profila, iz većine ili svih or
ganizacionih segmenata. Zbog visokog nivoa znanja, zavidne količine
raspoloživih informacija, kritičkog mišljenja i energije njenih članova, ta
kva grupa je sposobna da sagleda problem sa različitih aspekata, ponudi
rojna rešenja i donese kvalitetnu odluku. Rešavanje manje kompleksnih
zadataka, unutar pojedinih organizacionih celina, moguće je poveriti i
grupi eksperata iz jedne oblasti, dok donošenje rutinskih odluka treba
prepustiti pojedincima.
Ja sn a procedura odlučivanja k o jo m se d o la z i do konsenzusa - Pre nego

sto pristupi rešavanju konkretnih problema, grupa određuje postupak
na osnovu kojeg će donositi odluke. Proceduru odlučivanja članovi gru
pe po pravilu biraju jednoglasno. Grupa daje prioritet nekoj
vrsti konsenzusa, a samo u izuzetnim situacijama odluku donosi glasa
njem. Ovde pod konsenzusom podrazumevamo proceduru odlučivanja
kojom se raznoliki pojedinačni predloži i primedbe integrišu u jedinstve
nu odluku, prihvatljivu za sve članove. To međutim ne znači da će svaki
pojedinac biti u potpunosti zadovoljan konačnim rešenjem, već da će on
biti zadovoljan procedurom odlučivanja i načinom na koji je grupa sa
slušala i razmotrila različita mišljenja. U nedostatku primedbi na demo
kratičnost vođenja sastanka i lični tretman u grupi, kao i na pažnju sa
kojom je razmotren njegov predlog, pojedinac ostaje lojalan grupi i spre-
Glava 18- Grupa kao donosilac odluke 42 1
man je da učestvuje u sprovođenju odluke, čak i kada nije sasvim sagla-

san sa njom.1
Kohezija u grupi - Osnovna pretpostavka za dobro funkcionisanje grupe
je kooperativna interakcija njenih članova. Kohezija u grupi zavisi od
sledečih faktora:
■ zadovoljstva i ponosa koje pojedinci osećaju zbog pripadnosti grupi,
- stepena bliskosti sa ostalim članovima grupe;
■ sposobnosti i spremnosti članova da se suoče sa krizama i opasnosti
ma (unutrašnjim i spoljnim) kojima je grupa izložena;
- spremnosti članova da otvoreno i iskreno izražavaju svoje ideje i osećanja.
Na sastancima kohezione grupe vlada neformalna, prijatna i opuštena
atmosfera. U diskusiji spontano učestvuje većina članova i svaki je saslu
šan sa pažnjom, što je preduslov da se postojeći potencijal iskoristi i is-
polje prednosti grupnog odlučivanja.
Kreativni kon flikt - Prijateljska atmosfera u grupi ne znači i da se kritič

ka mišljenja ne iznose. Naprotiv. Otvorena kritika izloženih ideja ili sa
mog rada grupe se podstiče, ali isključivo ona koja je upućena mišljenji
ma i stavovima, a nikako pojedincima koji su ih izneli. Normama se štiti
svaki član grupe, njegov integritet, i obezbeđuje poštovanje ličnosti i rav
nopravni tretman sa ostalim članovima. Otuda, konflikti nisu »lokalnog
nivoa«, tj. ne predstavljaju sukob između pojedinaca ili podgrupa. Oni
se prihvataju kao zajednički problem, čije rešavanje predstavlja izazov
za grupu. Zato su sukobi mišljenja koliko neizbežna, toliko i korisna
komponenta grupnog odlučivanja, a njihovo razrešenje smatra se najbo
ljim putem do kvalitetnijih odluka.
Usredsređenost na problem - Da bi diskusija bila konstruktivna, rele

vantni problemi moraju biti detaljno objašnjeni i svaki član grupe ih mo
ra razumeti u potpunosti. U protivnom, sastanci se mogu pretvoriti u
debatne klubove o objektivno različitim problemima (videti sliku 18.3).
Da bi se postigla efikasnost u radu, diskusiju treba kanalisati i sprečiti
nepotrebno rasplinjavanje.
i Popadić, D„ Mrše, S„ Kovač-Cerović, T„ Pečujlić-Mastilović S„ Kijevčanin, S. Petrović,

D i Bogdanović, M. Pametniji ne popušta - vodič kroz sukobe do sporazuma, Grupa MUSI,
Centar za antiratnu akciju, Beograd, 1998, str. 95.
422
obar lider - Rad i atmosfera u grupi u velikoj meri zavise od lidera.

Budući da se često nalazi u ulozi predsedavajućeg, voda grupe usmera-
va raspravu i doprinosi efikasnosti rada, ali on ne sme da dominira, i
svojim autoritetom (formalnim ili stvarnim) presudno utiče na odluke
Dobar lider ne insistira na svojoj formulaciji problema, ne odbacuje a pri
ori drugačije ideje (posebno mlađih članova) i svoje predloge iznosi na
raju diskusije. Pretpostavka za ovakvo ponašanje lidera je stabilnost
njegovog statusa i odsustvo bilo kakvih znakova borbe za moč.
Umesto hijerarhije, u efektivnoj grupi je prisutna heterarhija (princip
jednakosti), gde se mišljenja svih članova razmatraju sa istom pažnjom
bez prava prvenstva istaknutih pojedinaca.
Stabilan status grupe - Efektivnost rada grupe pretpostavlja da je nien

s atus jasno određen i stabilan. Grupa je samouverena, svesna značaja
f ' °J1. 1 akhvnost1' a svakl član u njoj odgovorno prihvata svoj zadatak
koji je precizno definisan. Članovi grupe su ponosni što joj pripadaju i
motivisani su za rad. U protivnom, sumnja u opstanak grupe ili njen
ugroženi status dovode do poremečaja u odnosima i kvalitetu rada.
Prihvatljivi spoljm pritisci - Da bi se ispoljile prednosti grupnog u od

nosu na individualno odlučivanje, potrebno je obezbediti povoljne okol
nosti za rad grupe. Pre svega, ona ne sme biti stešnjena kratkim rokovi
ma, već je potrebno da ima dovoljno vremena kako bi formulisala inte
grativno rešenje. Takođe, efektivnost rada podrazumeva da su pritisci iz
okruženja blagi ili najviše umereni, jer ekstremno stresne okolnosti uzro-
uju devijacije u odnosima i proceduri grupnog odlučivanja.
1 8 .2 K a k o iz g r a d it i e fe k t iv n u g r u p u
Efektivnu grupu je mnogo jednostavnije definisati nego izgraditi jer su

neke od njenih poželjnih karakteristika među sobom »konfliktne«. Na
primer, usmeravanje diskusije od strane lidera ili predsedavajućeg do
prinosi efikasnosti odlučivanja, ali može inhibirati članove da učestvuju
u raspravi bilo zbog pogrešnog tumačenja njegovih poteza ili sklonosti
nekih pojedinaca da se priklone autoritetu i nekritički ga podrže Ipak
moguće je da pažljivim izborom strukture i veličine grupe, kao i prime-
nom specifičnih procedura odlučivanja, obezbedimo uslove za njen efek
tivan rad. ’
423
Glava 18 - Grupa kao donosilac odluke
H etero g en o st n a sv ra m - Istraživanja u okviru ekspe

h o m o gen o sti g m v e
rimentalne psihologije pokazuju da atmosfera u grupi i kvalitet donetih

odluka u velikoj meri zavise od stepena homogenosti, odnosno, hetero
genosti grupe.
Homogenu grupu, čije članove odlikuju slične personalne karakteristike
(nivo obrazovanja, iskustvo, poreklo, način mišljenja i si.), po pravi u a
rakteriše visoka kohezija. Na sastancima vlada prijateljska atmosfera,
pojedinci su privrženi grupi, postoji entuzijazam u pogledu ostvarenja
cilja i grupa prilježnije radi u odnosu na manje kohezionu grupu. Ipak,
izražena homogenost može da ima nepovoljan učinak na kvalitet odlu
ke. Slične osobe često sagledavaju probleme na sličan način, odnosno, is-
poljavaju »devijacije u mišljenju« (bijaše) u istom smeru, zbog čega je
prisutna realna opasnost da grupa dođe do preuranjenog konsenzusa i
izabere loše ili prosečno rešenje.
Zdrav konflikt u grupi možemo delimično da podstaknemo ako obezbe-
dimo njenu heterogenost. Istraživanja su pokazala da grupe sastavljene
od pojedinaca sličnih sposobnosti, ali različitih personalnih karakteristi
ka, iskustava i gledišta, daju najkreativnija rešenja. Ali, heterogenost
grupe nažalost nepovoljno utiče na njenu koheziju, jer konflikt mišljenja
često sobom nosi i konflikt ličnosti. U heterogenim grupama obično ne
postoji prisnost između pojedinaca, međusobni uticaji su malo verovat-
ni, dok su sukobi mnogo češči. Zajednički sastanci nisu izvor zadovo j-
stva, pojedinci osečaju malu satisfakciju zbog pripadnosti grupi, pa se i
odluke donose sporije.
Da bi se obezbedila neophodna raznolikost mišljenja u grupi, Ruso i Šu-
mejker2 sugerišu primenu psiholoških testova. Oni predlažu upotrebu
Majers-Brigsovog (Myers-Briggs) testa, kojim se na osnovu niza pitanja
pojedinci klasifikuju po različitim personalnim karakteristikama. Autori
kao najznačajnije u ovom kontekstu izdvajaju sledeće dve dimenzije lič
nosti:
■ stepen u kojem pojedinac primljenu informaciju skemra ili filtrira (da
li više pripada receptivnom ili fokusiranom tipu) i
■ stepen u kojem je konačni zaključak proizvod analitičkog mišljenja ili
»želuca« (da li pojedinac više pripada misaonom ili intuitivnom tipu).
U zavisnosti od tipa ličnosti, pojedinci primenjuju različite mentalne

strategije u postupku donošenja odluka. Važno je imati na umu da nijed
na kombinacija osobina ličnosti nije superiorna u odnosu na ostale u
svim fazama odlučivanja. Tako su, na primer, intuitivni tipovi uspešniji
u fazi iznalaženja različitih formulacija problema (u definisanju različitih
»okvira«), kao i u globalnom sagledavanju problema. S druge strane,
menadžeri sa izraženijom receptivnom i misaonom dimenzijom odluke
zasnivaju na velikom broju činjenica, zbog čega je njihovo prisustvo po
sebno korisno kada se bira između jasno definisanih složenih alternati
va. Otuda je prilikom rešavanja složenih problema korisno formirati
raznoi odnu grupu kako bi se iskoristile različite individualne kognitiv
ne veštine.
Primena psiholoških testova je efikasan i relativno pouzdan način otkri

vanja personalnih karakteristika. Mada ona polako postaje sastavni deo
procedure prilikom zapošljavanja menadžera (pre svega u firmama Za
padnih zemalja), predložena procedura formiranja heterogene grupe ni
je uvek primenjiva. Na primer, članovi nekih grupa su formalno određe
ni svojim statusom i funkcijama unutar orgranizacije, dok u drugim slu
čajevima grupu čine eksperti iz određenih oblasti, kada je teško istovre
meno obezbediti prisustvo različitih tipova ličnosti i potrebnih znanja.
Da bi se obezbedila neophodna raznolikost mišljenja i u ovakvim grupa
ma, Edvard de Bono predlaže primenu tehnike »šest misaonih šešira«.3
Služeći se metaforom raznobojnih šešira, autor sugeriše organizovanje
timskog rada u kome će biti zastupljeni sledeći misaoni stilovi:
Beli šešir predstavlja neutralan i objektivan stil, zasnovan na činjeni
cama i numeričkim podacima;
Crveni šešir predstavlja emotivan pristup, koji pored jednostavnih
emocija (kao što su strah i nedopadanje), obuhvata i intuiciju, estet
ska osećanja, i si;
Žuti šešir prikazuje konstruktivan pristup, zainteresovan za akciju; u
situacijama i ljudima otkriva prednosti i odražava optimizam;
■ Zeleni šešir predstavlja kreativan misaoni proces koji razbija tradicio
nalne obrasce mišljenja;
3 Preuzeto iz Popadić, D„ Mrse, S„ Kovač-Cerović, T„ Pečujlić-Mastilović, S„ Kijevčanin,

S. Petrović, D. i Bogdanović, M. Pametniji ne popušta - vodič kroz sukobe do sporazuma,
Grupa MOST, Centar za antiratnu akciju, Beograd, 1998, str. 107.
Glava 18 - Grupa kao donosilac odluke 425
■ Plavi šešir je odgovoran za uvid u cei inu, definiše probleme, nadgle

da proces i vodi računa o poštovanju pravila;
■ Crni šešir nosi »đavolov advokat«, koji je ekspert za prepoznavanje
devijacija: on identifikuje greške i uočava opasnosti.
Autor smatra da je za uspešno funkcionisanje grupe kao tima, neophod
na zastupljenost svih navedenih misaonih procesa. Zato je potrebno da
članovi grupe među sobom »podele šešire«, ali i da ih u različitim faza
ma odlučivanja razmenjuju.
U praksi je veoma teško obezbediti obe poželjne karakteristike (hetero
genost i koheziju), te prioritet jednoj od njih treba davati u zavisnosti od
tipa zadataka koje grupa rešava. Veoma složene, nerutinske zadatke bi
trebalo poveravati heterogenim grupama (zbog mogućih kreativnih re-
šenja). S druge strane, ako sprovodenje odluke zahteva značajnu podrš
ku grupe u fazi realizacije, prioritet će imati grupe koje karakteriše viso
ka kohezija.
Veličina grupe - Jedna od osnovnih osobina grupe, koja u velikoj meri

determiniše ponašanje članova, jeste njena veličina.
Kao što smo već rekli, sa porastom broja kompetentnih članova, grupa je
bogatija znanjem, informacijama, različitim kognitivnim veštinama i
energijom. Samim tim, raste količina kritičkih sudova kojima se koriguju
individualne greške u zaključivanju i analizi, raste broj predloženih op
cija za ostvarenje cilja, pa i šanse da se problem kreativno reši. Takođe,
porast grupe omogućuje podelu rada i specijalizaciju pojedinih članova.
Ipak, potencijalne prednosti ne čine veliku grupu superiornom u odnosu
na malu. Razloga ima više.
Pre svega, sa porastom veličine grupe, individualno vreme raspoloživo
za učešće u diskusiji progresivno opada i nepovoljno utiče na aktivnost
jednog broja članova. Studije pokazuju da na sastancima samo jedan
član obično govori 30-40% vremena, dok sa porastom grupe raspodela
vremena na ostale članove postaje sve neravnomernija. Na primer, ako
grupa ima četiri člana, onda je ukupno vreme u diskusiji po pravilu rela
tivno ravnomerno raspoređeno, odnosno, učešće pojedinaca u diskusiji
iznosi između 20% i 33%. Već u grupi od osam članova, učešće najaktiv
nijeg (najčešće predsedavajućeg) stagnira ili se čak povećava (na oko
426
-------------------- VAJNIJ A
sada zajednoućestvuje u *» » ■
jećih M o L L ija , j T n ^ S v n T ć ' l ' ^‘ n° VU interPre“ ju posto

informisani; ’ clanov, msu neophodno i najbolje
' T d b radu- kod ovihčIano™

^ e P o d r ž a v a ^ a ^ n ^ r i S 08 * * "<
broj članova
Slika 18.1
" i ; 56 elS poniran' ™ ie izraženija

uhcajnih i moćnih ćlanova pa eruoT T Slm t0ga' raste 1aktivnost
suštinski koristi samo jedan deo svog realnoVp“ e°nc“ * *
n?hPo X ^ a mkoj°se d Z Z o T d r * ™ raS,e ‘ ^ m° gUĆih m

nemogućnosti da aktivno komunidrailT " ' a ” ‘ kvalitet Uslcd
snost između ćlanova. Pojedincima ie tlsk HdU Sobom' smanjuje se pri-
z u lta h m e đ u s o b o m n e z n a tn o razlik u ju u p r o ^ C n o r i z r l z m ^ 611^ 11' 86 ^

svrstavaju u slične podgrupe (na primer, u menadžere iz proizvodnje,

marketinga, prodaje i slično), a njihovi nepoznati stavovi često se poisto-
većuju sa stavovima eksponiranih predstavnika tih podgrupa. Samim
tim, sa porastom grupe značajno se smanjuje njena kohezija.
Najzad, u velikim grupama pojedincima je otežana identifikacija sa ci
ljem grupe, što stvara realnu opasnost od formiranja podgrupa, unutar
kojih članovi pokušavaju da umesto zajedničkih, zadovolje vlastite inte
rese. Odlučivanje može poprimiti karakteristike pregovora u kojima će
se predstavnici podgrupa van zvaničnih sastanaka dogovarati o ustupci
ma koje su spremni da učine po različitim pitanjima. Ova vrsta trgovine
najčešće ne vodi najboljim rešenjima za organizaciju u celini. Iste nepo
voljne efekte mogu imati različite strategije u slučaju glasanja, kojima se
zloupotrebljavaju nedostaci prihvaćenih procedura.
Istraživanja uticaja veličine grupe na zadovoljstvo njenih članova kao i
na kvalitet donetih odluka upućuju na zaključak da je optimalna veličina
grupe pet članova. U takvim grupama pojedinci ostvaruju najveću satis
fakciju radom u grupi, jer imaju dovoljno vremena da iznesu svoje miš
ljenje i uspevaju da među sobom neposredno komuniciraju i ostvare pri
sne kontakte. Takođe, u poređenju sa grupama različitih veličina, poka
zalo se da petočlane grupe u prošeku postižu najbolje rezultate.
Starost grupe5 - Grupa, kao i pojedinac, vremenom stari, a njenu starost od
ređujemo na osnovu vremenskog perioda zajedničkog rada istih članova.
Ona utiče na atmosferu, ponašanje pojedinaca ali i na konačne rezultate.
Kreativnost rada i korisnost predloženih rešenja rastu sa starenjem gru
pe, ali samo do određenog perioda, posle kojeg »starost« ispoljava svoje
slabosti. Mada se procene najkreativnijeg perioda razlikuju, moglo bi se
reći da on nastupa posle 1,5 -2 godine zajedničkog rada, a po nekim miš
ljenjima može trajati i do pet godina. Korisnost grupnih rešenja za orga
nizaciju (koju ne treba poistovećivati sa kreativnošću) je najveća u četvr
toj ili petoj godini rada, nakon čega se naglo smanjuje.
5 Katz, R. »The Effects of Group Longevity on Project Communication and Performan-

ce«, Administrative Science Qmrterly, 27, str. 81-104. i Stein, M.I. »Creativity, Groups,
and Management«, u knjizi Guzzo, R.A. Improving Group Decision Making in Organizati-
ons, Approaches from Theonj and Research, Academoc Press, New York, 1982, str. 127-154.
428
omumkacija sa okruženjem (unutar organizacije, kao i profesionalna

komunikacija članova grupe sa kolegama izvan organizacije) se značajno
smanjuje sa starenjem, a time i količina dostupnih informacija.
S druge strane, atmosfera na sastancima u starijim grupama je prijatnija,
tj. povećava se opuštenost u radu i raste nivo njene specijalizacije. Odre
đeni stepen rutine se smatra poželjnim u radu grupe, ali njegovo prisu
stvo u većem stepenu ugrožava inovacije.
180-
%160- " T s . A—
3
J~Z 140-
! 120- / iT* \
// J /i '_\'\\ \\v Uspcšnusi realizacijeprojekta
- 100- / \V Komunikacija uorganizaciji
1D 80- - ———. Komunikacijaugrupi
—— i
m
1 60-
1 40~
T<J9
r^ vi\ Strućnasaradnjavanorganizacije
2l 2°-
l/
0-1S r ~i----- —i------- -
1.5-2-5 2.5-3.5 3.5-5 5.0
Starostgnipe Hiviše
Slika 18.26
Slika 18.2 jasno prikazuje da se nakon pet godina zajedničkog rada, re
zultati grupe, kao i svi vidovi komunikacije, koji predstavljaju izvore no
vih ideja, značajno smanjuju. Da bi grupa bila efektivna, menadžeri mo
raju voditi računa o faktorima kojima se može održavati i osvežavati nje
na vitalnost. Grupa se ne srne zatvoriti i distancirati od okruženja, već
naprotiv, mora održavati interakciju sa ostalim grupama i članovima u
organizaciji i izvan nje. Neophodno je očuvanje intelektualne svežine
njenih članova, kao i povremeno uključivanje novih članova ili zamena
postojećih. Interesantno je da nova lica podmlađuju grupu, nezavisno od
godina njihove starosti.
6 £ reuzeto 12 Katz' R' >>The Effects of & oup Longevity on Project Communication and
1 ertormance«, Administmtive Science Quarterhj, 27, str. 81-104.
Glava 18- Grupa kao donosilac odluke
18.3 K on senzus - su v erioran m e to d od lu čiv a n ja u grupi
Do sada smo, u okviru normativne teorije grupnog odlučivanja, kao pro

cedure grupnog izbora posmatrali isključivo pravila glasanja. Mada
predstavljaju demokratski i efikasan oblik donošenja odluka, videli smo
da ona ne garantuju uvek racionalne izbore. Glasanje je nezaobilazni vid
izbora kada se odluka donosi na nivou društva ili velikih grupa (kada je
tehnički nemoguće sprovesti dijalog i usaglasiti različita mišljenja i sta
vove), kada smo stešnjeni vremenskim rokovima i, samo izuzetno, kada
se konflikt u grupi ne može razrešiti dijalogom. U ostalim okolnostima
treba pribeći drugim oblicima grupnog odlučivanja, pre svega postupku
izgrađivanja konsenzusa. Odlučivanje konsenzusom je posebno važno
ako se radi o odluci sa dalekosežnim posledicama, ne samo na dobrobit
grupe već i organizacije kojoj ona pripada, a ponekad i društva u celmi.
Postupak izgrađivanja konsenzusa

Procedura na osnovu koje dolazimo do jedinstvenog integrativnog reše-
nja sprovodi se u pet faza koje su identične sa postupkom individualnog
izbora:
D efinisanje problem a - Pre nego što pristupi rešavanju problema, grupa

ga najpre mora precizno definisati. Zbog brojnosti individualnih sagle
davanja problema, šanse da grupa usvoji neadekvatnu formulaciju pro
blema znatno su smanjene u odnosu na pojedinca, mada su i dalje pri
sutne. U ovoj fazi je posebno važno da svi članovi pravilno shvate pro
blem, kao i nivo aspiracija, odnosno, neophodno je ukloniti sve nedou
mice u vezi sa tim šta se zapravo rešava i šta se odlukom želi postići.
S p ecifikacija kriterijum a - Da bi se alternativna rešenja objektivno oce-

nila, pre njihovog nalaženja potrebno je da članovi grupe usaglase krite-
rijume na osnovu kojih će ih vrednovati. Svaki pojedinac formira svoju
listu »osnovnih i poželjnih osobina« rešenja problema, nakon čega grupa
nastoji da konsenzusom formira zajedničku listu kriterijuma na osnovu
kojih će porediti alternative. Takođe, grupa može da odredi listu mini
malnih uslova koje prihvaćeno rešenje mora da zadovolji.
430
T E O R IJ A O D L U Č I V A N I A
Generisanje alternativa - Pojedinci iznose svoje predloge rešavanja pro

blema. U ovoj fazi grupa formira skup alternativnih resenja iz kojeg će
kasnije vršiti izbor, zbog čega se članovi podstiču da predlože što veći
broj opcija. Kao i u fazi definisanja problema, ovde bi grupa trebalo da
ispolji superiornost u odnosu na individualnog donosioca odluka.
Evaluacija alternativa - U otvorenoj diskusiji se analiziraju prednosti i

nedostaci ponuđenih rešenja, predlažu se njihove modifikacije, izražava
neslaganje sa nekim predlozima. Članovi se pozivaju da iznesu svoje
sumnje i kritike zasnovane na argumentima, ali i da daju sugestije na
osnovu kojih bi se otklonili nedostaci ponuđenih rešenja. Nakon svih iz-
netih mišljenja diskusija se završava i formuliše konačno rešenje koje se
čini prihvatljivim za sve članove grupe.
Usvajanje i implementacija - Na kraju, predlog rešenja se daje na usvaja

nje i ukoliko niko od članova grupe nema prigovor, rešenje se usvaja To
znači da je konsenzus postignut i da je usvojena odluka spremna za sprovo-
đenje. r
Da bi integrativno rešenje bilo kvalitetno, neophodno je da se faze u iz

građivanju konsenzusa strogo poštuju. Preskakanje ili prebrzo prelaže
nje kroz neke faze, posebno prvu (u kom slučaju grupa pristupa rešava-
nju neprecizno definisanog problema, ili prihvata liderovu formulaciju),
po pravilu vodi inferiornim ili veoma lošim odlukama. Zato je poželjno
da se svakoj fazi posveti zaseban sastanak. Ako to nije moguče, kretanje
kroz faze bi trebalo da se odvija eksplicitno. Na kraju svake faze predse-
davajući treba javno da najavi sledeču fazu odlučivanja, ali tek kada je
zadatak prethodne faze obavljen. Posebno je važno da se otklone sve ne
doumice i saslušaju sve ideje, jer njihovo prenošenje ili prečutkivanje
otežava dalji rad i lišava grupu korisnih informacija za budući izbor.
To, međutim, ne znači da je vraćanje u neku od prethodnih faza nepo
željno. Na primer, ako se u postupku analize već đefinisanih alternativa
javi neka kreativna ideja, grupa mora biti spremna da aktivno sasluša
njenog autora, strpljivo razmotri prednosti novog predloga i da ga, ako
predlog smatra valjanim, uvrsti u skup alternativa. Takođe, ako se u fazi
ocenjivanja dogodi da dva predloga dobiju jednaku podršku, onda kon
flikt može da se razreši detaljnijim definisanjem problema i uvođenjem
dopunski kriterij uma za ocenjivanje (tj. vraćanjem sa evaluacije na spe
cifikaciju), ili nalaženjem novog rešenja (vraćanjem sa evaluacije na ge
nerisanje). °
Problemi u izgrađivanju konsenzusa

Izgrađivanje konsenzusa, na žalost, nije lak proces i ne završava se uvek
uspehom. Opterećuju ga brojni problemi i propusti koje srećemo i kod
individualnog odlučivanja.
Česta je praksa da grupa odmah pristupa rešavanju problema, u obliku u ko
jem ga je izložio predsedavajući. Razlog može biti implicitna norma (pre-
ćutno usvojeno pravilo ponašanja da se lideru ne suprotstavlja), ili odsu
stvo svesti o značaju pravilnog uočavanja i formulisanja problema. Time
grupa propušta šansu da iskoristi svoje resurse (čuje drugačija mišlje
nja), ali i rizikuje pojavu neispoljenog otpora onih članova koji se ne sla
žu sa formulacijom problema.
Zatim, istraživanja pokazuju da se faze generisanja i evaluacije alternativa
po pravilu spajaju, odnosno, da članovi grupe kritički razmatraju alterna
tive od samog trenutka njihovog predlaganja. Kritička mišljenja koja se
čuju u fazi generisanja alternativa značajno inhibiraju kreativnost pojedi
naca i njihovo učešće u radu. U strahu da ne budu iskritikovam ili cak
ismejani, neki članovi prećutkuju svoje ideje, posebno ako se radi o ne
standardnim (»otkačenim« ili »luckastim«) rešenjima. Kasnije se može
ispostaviti da su ona ne samo kreativna, već i realno izvodljiva.
Takođe, ponašanje grupe karakteriše tzv. usredsređenost na rešenje {»solu-
tion minded«), što znači da ona pokazuje otpor prema vraćanju u pret
hodne faze. To je i razlog zbog kojeg prvi predlog koji dobije podršku
većine (ili glasne manjine) u velikom broju slučajeva biva prihvaćen. Re-
šenja koja se predlažu nakon toga, makar bila i kvalitetnija od prethod
nog, imaju malo šansi da budu ozbiljnije razmatrana; ona se sačekuju
kritički, bez strpljenja da se njihove prednosti uporede sa karakteristika
ma »favorita«. Zato je jedna od najčešćih opasnosti grupnog odlučivanja
pojava brzog konsenzusa.
Najzad, jasno je da su čak i u kohezionim grupama retke situacije potpune
saglasnosti svih članova po pitanju konačnog rešenja. Zato je potrebno
razlikovati usvajanje rešenja na nivou grupe od individualnog prihvaćanja
ovog rešenja. Naime, pojedinac može podržati usvajanje rešenja, a da ga
intimno ne prihvata u potpunosti. Razlozi mogu biti različiti, od njegove
sklonosti da se prikloni mišljenju autoriteta ili većine, želje da ne ugrozi
skladnu atmosferu u grupi, do nespremnosti da se suprotstavi unutraš
njim i spoljnim pritiscima da se odluka donese. Tada govorimo o pojavi
tzv. kvazikonsenzusci. Ovaj lažni konsenzus se po pravilu nepovoljno odra

žava ne samo na kvalitet odluke i podršku njenom sprovođenju, već i na
privrženost njenih članova samoj grupi i njenu koheziju.
Pomoćne tehnike za izgrađivanje konsenzusa7
Navedena ponašanja ozbiljno smanjuju šanse da grupa iskoristi svoje re

surse i potencijalnu superiornost u odnosu na individualnog donosioca
odluka^ Da bi se negativni efekti ovih pojava otklonili ili barem ublažili,
predloženo je nekoliko tehnika za izbor alternativa. One podstiču javlja
nje raznovrsnih formulacija i rešenja problema i ublažavaju uticaje razli
čitih personalnih karakteristika ili statusa pojedinaca na njihovo ponaša
nje i doprinos odlučivanju.
M oždana oluja (MO) - Tehniku moždane oluje (Brainstorming) predložio

je Ozborn (Osborn, 19d7) u nameri da podstakne generisanje ideja i krea
tivnost menadžera u oblasti marketinga. Njenu suštinu predstavlja pri-
mena tzv. principa suspendovanog suda, koja se ogleda u jasnom vremen
skom razgraničenju faze generisanja ideja od faze njihove evaluacije. Ka
da se grupa upozna sa problemom i precizno ga definiše, postupak mo
ždane oluje se sprovodi u dve faze:
U prvoj fazi članovi se podstiču da predlože što veći broj mogućih reše
nja. Da bi tehnika dala dobre rezultate potrebno je da svi pojedinci sve-
sno zanemare sve subjektivne i objektivne razloge zbog kojih predlog ne
bi javno izneli. Tu se pre svega misli na samocenzuru, koja ih sputava da
iznesu neobične ideje. Pored toga, potrebno je da pojedinci budu spo
sobni da u potpunosti apstrahuju realne mogućnosti realizacije ideje. Ja
sno, da bi se ovakva razmišljanja podstakla i da bi bila javno izrečena,
neophodno je da postoji ne samo opuštena i prijateljska, već pomalo i
egzaltirana atmosfera, koja će podsticati takmičarski duh i inspirisati po
jedince da javno iznesu i potpuno »otkačene« predloge; tada će i na prvi
pogled nerazumne ideje biti dočekivane sa odobravanjem, pa i aplau
zom. Cilj ove faze je da se formira što bogatija lista ideja. Kada su sve
ideje članova grupe iscrpene, lista se zaključuje i prelazi se u drugu fazu.
Hoffnićm, R.L. »Improving the Problem-solving Process in Managerial Groups«, u knji-

zi Guzzo, R.A Improving Group Decision Making in Organizations, Approaches from Theon/
and Research, Academoc Press, New York, 1982, str. 95-126. 3
Glava 18 - Grupa kao donosilac odluke 43 3
U drugoj fazi (fazi evaluacije) pojedinci se podstiču da razrade postojeće

ideje, što ponekad dovodi do novih kreativnih predloga. Vrši se klasifi
kacija ideja po originalnosti, ali i upotrebljivosti. Ukoliko ne postoji sa-
glasnost po pitanju najbolje alternative, izbor se sprovodi glasanjem.
Visoka kohezija u grupi je svakako potreban, ali ne i dovoljan uslov za
uspešno sprovođenje MO. Svesni i nesvesni otpori koje članovi grupe
treba da pobede u prvoj fazi su toliko jaki da ih je nemoguće savladati
bez dopunske podrške. Iskustvo pokazuje da se najbolji rezultati postižu
kada primeni MO prethode treninzi (individualni i grupni), na kojima se
članovi uče kako da prihvate novi metod rada.
Ipak, studije rezultata otkrivaju izvesna ograničenja ove tehnike:
■ Pre svega, primećena je tendencija da se ideje već u ranoj fazi svog
generisanja sadržinski ograničavaju, odnosno da se rešenja problema
traže u istom smeru. Razlog može biti specifična ili uža definicija
problema koja se implicitno usvaja tokom sastanka i koja sputava
članove da problem sagledaju drugačije, pa i da njegovom rešavanju
priđu sa druge strane.
■ Drugo, ovde je prisutna opasnost da predloži istaknutih ili najglasni
jih pojedinaca dobiju veću podršku od ostalih. Način da se ovaj uticaj
otkloni je da se grupa podeli na dva dela, tako da se unutar jedne
podgrupe generišu ideje, a u drugoj vrši njihova evaluacija i konačan
izbor.
Nominalno grupna tehnika (NGT) - Autori ove tehnike (Delbek, Van der
Ven i Gustafson)8 daju novu dimenziju razdvajanju faza generisanja ide
ja i njihove evaluacije. Primenom NGT ukupna kreativnost se podstiče
na taj način što svi članovi grupe, nezavisno jedni od drugih, razmatraju
problem i svoje ideje prilažu u pismenoj formi; u slučaju da nemaju ide
ju, oni se mogu i uzdržati. Time se svako individualno viđenje pioblema
uključuje u grupne napore, a da nije podleglo mogućim uticajima ostalih
članova. Nakon prikupljenih predloga svaki član obrazlaže svoje rešenje.
Procedura se nastavlja sve dok svaka ideja nije saslušana, bez komentara
i diskusije. Ideje se u vidu kratkih formulacija ispisuju na tabli, a zatim
se otvara diskusija da bi se svaki predlog rešenja objasnio i ocenio. Na
s Delbecq, A. L„ Van der Ven, A. H. and Gustafson, A. H. Group technicjues for program
planning, Glenview, Illinois: Scott, Foserman, 1975.
4 34
t e o r ija o d l u č i v a n j a
osnovu izloženih predloga, u toku diskusije se mogu javiti i drugi pred

loži, bilo kao modifikacije već postojećih ili kao potpuno nove ideje, in-
spinsane prethodnim. Na kraju, svaki član formira svoju rang listu, a
grupna odluka se donosi tajnim glasanjem.
Prednost tehnike NGT nad MO je dvojaka:
prvo, u fazi generisanja predloga, definicija problema (implicitno
usvojena) ne predstavlja limitirajući faktor koji bi usmerio traženje
rešenja u jednom smeru; ’
drugo, u fazi evaluacije predloženih rešenja efekti statusa i ličnih ka
rakteristika članova grupe su značajno smanjeni.
D elf i tehnika - Ova specifična tehnika (čiji je autor N. Dalki (Dalkev)P je

smišljena pre svega da bi omogućila donošenje odluka nestandardnih
grupa, čiji su članovi geografski među sobom značajno udaljeni i gde ne
postoji mogućnost neposredne komunikacije. Svakom članu se dostavlja
pažljivo dizajnirani upitnik, koji on samostalno popunjava. Prikupljeni
podaci se zatim sređuju i sažimaju, a sumarne informacije se, zajedno sa
novim upitnikom ponovo upućuju članovima grupe. Materijal pored
agregiranih informacija može da sadrži i obrazloženja različitih stavova
Mada se proces najčešće završava prikupljanjem i agregiranjem mišljenja
u drugom krugu, broj koraka se može ponoviti ako je neophodno da se
dođe do konsenzusa.
Primenom Delfi tehnike eliminišu se efekti razlika u statusu članova na
proces odlučivanja. Anonimnost i isti značaj svih prikupljenih odgovora
isključuje mogućnost dominantnog uticaja istaknutih članova na odluku.
Ipak, primena ove tehnike nosi sobom nekoliko rizika:
Budući da je međusobna komunikacija i svaka diskusija isključena,
problem ne mora biti pravilno shvaćen;
Konačna odluka može biti posledica priklanjanja pojedinaca mišlje
nju većine;
- Kreativno rešenje ovde ima male šanse da bude prihvaćeno, jer
usamljena mišljenja ili mišljenja manjine najčešće nisu detaljno obra
zložena;
Ovim putem doneta odluka ne povlači i privrženost članova samoj od
luci, posebno onih koji su je podržali da se ne bi suprotstavili većini.9
9 S r ! 67' N-t . Tli e meth0d: An exPerimental study ofgroup opinion; Santa Monica,
Calirorma, The Rand Corporation, 1969.
Identifikacija osnovnih uslova - Ovaj predlog (autori su R. Likeit i T. G.

Likert)10 ne predstavlja celovitu tehniku već pre dopunu procedure
grupnog odlučivanja. Mi smo ga već uključili u postupak izgrađivanja
konsenzusa (kao drugi korak, nakon definisanja problema). U njemu svi
članovi prilažu svoju individualnu listu »osnovnih i poželjnih osobina«
koje bi rešenje problema trebalo da ima. Polazeći od individualnih pred-
loga, grupa zatim nastoji da konsenzusom formira listu suštinski važnih
kriterijuma na osnovu kojih će se alternative vrednovati.
Potpuna saglasnost u pogledu kriterijuma ocenjivanja značajno smanjuje
šanse da se u fazi evaluacije jave ozbiljni konflikti između članova. Nai
me, na ovaj način grupa se suočava sa individualnim razlikama u mišlje
nju, i delimično ih ublažava pre nego što su se pojedinci upoznah^sa
konkretnim alternativama, kojima iz različitih razloga mogu pružati do
punsku podršku. To joj omogućuje da bezbolnije reši probleme koji sa
drže potencijal snažnog latentnog konflikta.
Svi opisani metodi pretpostavljaju izvesne promene u ponašanju pojedi
naca, koje su ponekad u suprotnosti sa dotadašnjim navikama. Kao što
smo već rekli, tehnika MO traži od pojedinaca da iznesu i najneobičnije
predloge i mišljenja, koje oni (u cilju očuvanja stečenog statusa u grupi, i
u strahu da ne budu ismejani), po navici prećutkuju ili podsvesno poti
skuju. To je i razlog zbog kojeg grupa u početku može pružati lzvestan
otpor. Otuda pravilno sprovođenje ovih tehnika i pravilno vrednovanje
efekata njihove primene pretpostavljaju visoku koheziju u grupi. Poste
penim usvajanjem novog načina rada i postizanjem dobrih rezultata,
grupa će se vezati za novi metod i on će vremenom postati opšteprihva-
ćena norma. Nasuprot tome, ako u grupi ne postoji međusobno povere-
nje, predložena tehnika može izgledati kao sredstvo za manipulaciju
(posebno od strane lidera kojem se ne veruje), pa su i šanse za njenu us-
pešnu realizaciju male.
io Likert, R, and Likert, J. G. »A method for coping with conflict in problem-solving gro-
ups«, Group and Organizational Studies, 3,1978, str. 427-434.
18.4 G lasan je - alternativni način grupnog izbora
Pored izgrađivanja konsenzusa, alternativni način grupnog izbora mo

guć je primenom procedure glasanja. Od svih postupaka glasanja o koji
ma smo opširno govorili u 11. poglavlju, u malim grupama i stručnim ti
movima najčešće se koriste metod Borde i izbor apsolutnom većinom
glasova. Njihovoj primeni po pravilu prethodi iscrpna diskusija o
alternativama, pa se može pretpostaviti da su pre glasanja članovi dobro
informisani o relevantnim karakteristikama opcija.
Podsetimo se da je metod Borde »poziciona« procedura glasanja, koja
(zbog bogatije informacione osnove na kojoj počiva) ima izvesnih pred
nosti u odnosu na većinu metoda. Ipak, pokazali smo da njegovom pri
menom grupa može izvršiti neracionalan izbor, kao i da je rezultat ose-
tljiv na manipulativna ponašanja.
M etod izbora apsolutnom većinom glasanja (AVG) je procedura koja se u
praksi najčešće koristi. Već smo rekli da u slučaju izbora između samo
dve alternative metod AVG predstavlja demokratski i racionalan postu
pak izbora. Samim tim, u slučaju da je grupa neodlučna između dve alter
native, konflikt možemo razrešiti primenom ovog metoda. Ipak, kada se
bira između više opcija, AVG može biti neefikasan postupak i prolongirati
konačan izbor.
Ali, i pored svojih neospornih kvaliteta, u poređenju sa konsenzusom
metod AVG ispoljava nesumnjivu inferiornost. Sledeća tabela sadrži
uporednu analizu ove dve procedure grupnog izbora.11
Napomenimo, ipak, da je ova uporedna analiza pristrasna i da istovre
meno potencira prednosti konsenzusa i nedostatke metoda AVG, koji u
praksi nisu izraženi u toj meri. Razlozi su brojni objektivni i socio-psiho-
loški faktori, čiji uticaj ometa sprovođenje konsenzusa u idealizovanom
obliku. Otuda se ova dva metoda grupnog odlučivanja najčešće kombi-
nuju. Kao što smo rekli, AVG se preporučuje kada je grupa »polarizova-
na«. Mada insistiranje na konsenzusu u ovom slučaju može značiti samo
gubitak vremena i beskrajno odlaganje odluke, ipak, ni većinskim putem
11 Autori su Babbit, E., Gutlove, P. and Jones, L. (1994); analiza je sa manjim skraćenjima
preuzeta iz Popadić, D., Mrse, S., Kovač-Cerović, T., Pečujlić-Mastilović, S., Kijevča-
nin, S. Petrović, D. i Bogdanović, M. Pametniji ne popušta - vodič kroz sukobe do sporazu
ma, Grupa MOST, Centar za antiratnu akciju, Beograd, 1998, str. 94.
437
G la v a 1 8 - G r u p a k a o d o n o s i l a c o d lu k e
đoneta odluka ne mora biti dobar izbor. Ako neznatna većina nadglasa
veliku manjinu, pri ćemu obe strane ekstremno podržavaju različite op
cije, postupak izbora će produbiti nezadovoljstvo ćlanova grupe i sma
njiti njenu koheziju, a izabrana akcija može ostati bez značajne podrs e
u fazi realizacije.
Osnovne osobine konsenzusa i metoda AVG
Konsenzus Apsolutna većina glasova
Odluka se donosi kroz integraciju Odluka se donosi na osnovu većinske
podrške jednom mišljenju.
različitih mišljenja.
Postupak i pravila donošenja odluke Postupak je unapred ustanovljen i ja
variraju u zavisnosti od grupe. san.
Proces donošenja odluke može biti Proces je brz.
dug.
Predloži mogu biti jasni, ili se kroz Predloži su jasni, a članovi se oprede-
diskusiju naknadno korigovati suge ljuju za ili protiv.
stijama i mišljenjima drugih.
Proces dozvoljava i podstiče razmenu D ozvoljeno je glasanje za i protiv.
mišljenja i diskusiju o brojnim opcija
ma. Iznose se samo relevantne ideje. Poje
Iznose se različita viđenja problema i dinci prećutkuju neobične ideje i ne
raznovrsne ideje. Neobične ideje mo učestvuju u diskusiji.
gu da doprinesu preoblikovanju pro
blema.
Cilj diskusije je da se pruži podrška
Cilj diskusije je da se dođe do rešenja
jednoj opciji i porazi »njen protivnik«, a
koje je prihvatljivo za ćelu grupu.
ne da se pronađe najbolje rešenje.
Odluka je isključivo plod diskusije i
ne može se ničim isforsirati.
Odluka često nije rezultat diskusije, već
U izgradnji konsenzusa učestvuju svi
članovi grupe i procedura ne razbija može biti proizvod međusobnih ustu
grupu. paka.
Za glasanje je potreban kvorum i ono
može proizvesti frakcionaštvo i
sabotiranje od strane manjine._______ ^
438 T E O R IJ A O D L U Č I V A N ) A
18.5 U zroci loših grupnih odlu ka
Mada je na prvi pogled logično očekivati da če grupa sastavljena od

stručnih i iskusnih pojedinaca donositi kvalitetne odluke, to ne mora biti
slučaj. Pored faktora o kojima smo do sada govorili, a koji se tiču osobi
na grupe i metoda njenog odlučivanja, kvalitet odluke zavisi i od objek
tivnih faktora:
■ prirode zadatka i njegove usklađenosti sa ostalim zadacima u organi
zaciji;
■ raspoloživosti neophodnih resursa za realizaciju akcije;
podrške u okruženju kojom se napori grupe podstiču i slično.
Ovi se faktori u konkretnoj situaciji po pravilu ne mogu kontrolisati,
zbog čega ih ovde nećemo analizirati. Pažnju ćemo posvetiti socio-psiho-
loškim faktorima koji mogu izazvati devijacije u stavovima pojedinaca i
dovesti do pogrešnih grupnih odluka.
Poznato je da su odluke i ponašanje svakog pojedinca u velikoj meri od
ređeni anticipiranim ocenama okoline, čak i kada se radi o odlukama lič
ne prirode. Tim pre se socio-psihološki faktori moraju uzeti u obzir kada
posmatramo individualna ponašanja i odluke u grupi. Ovde ćemo obja
sniti pet specifičnih fenomena čija pojava ugrožava kvalitetno grupno
odlučivanje, a to su:
■ »Grupno mišljenje«;
■ Paradoks Eblin (Abilene);
■ Sklonost riziku (polarizacija grupe);
■ Podrška pogrešnom rešenju;
■ Postavljanje nerealno visokih ciljeva.
Grupno mišljenje (Groupthink)(GM) - Do sada smo koheziju pominjali is

ključivo kao karakteristiku koja povoljno utiče na efektivnost rada grupe.
Ipak, moguće je da sa porastom kohezije do tada uspešna grupa počne da
razvija i primenjuje neodgovarajuće strategije odlučivanja. Jedna od njih je i
tzv. grupno mišljenje (GM). GM se javlja u zatvorenim, veoma kohezionim i
uspešnim grupama koje rade u stresnim okolnostima, tj. pod velikim spolj-
nim pritiskom. Članovi su duboko lojalni grupi i u želji da dođu do jedno
glasnog rešenja potiskuju svoja nezavisna kritička mišljenja, pa i nepovoljne
moralne sudove o radu grupe. Tako privrženost grupi smanjuje mentalnu
Glava 18 - Grupa kao donosilac odluke 43 9
efikasnost, pojedinci gube osećaj za realnost i potiskuju svoje moralne sudo

ve koji su u suprotnosti sa grupnim normama.12 Kao rezultat tih procesa,
grupne odluke mogu biti kompletno iracionalne pa i nemoralne.
Koncept je inicijalno predložio Džejnis (Janis), 1972. godine, kao moguće
objašnjenje za neke političke poteze Kenedijeve administracije, koji su
imali katastrofalne posledice (misli se, pre svega, na invaziju SAD na
Kubu i vijetnamski rat). Ove odluke su se zasnivale na predlozima timo
va vrhunskih stručnjaka, koji su u medijima popularno nazivani grupom
»najboljih i najpametnijih«. Kasnije je isti autor otkrio ovaj fenomen i u
poslovnom odlučivanju, kao i u drugim oblastima, iako je analiza po
slovnih politika velikih korporacija (među kojima su Chvysler, E.F. Hut-
ton, Heinz, Hertz i drugi), otkrila greške timova top menadžera zbog ko
jih su se korporacije našle na ivici propasti. Isti fenomen smatra se i
uzrokom tragičnog pada vasionskog broda Čelindžer 1986. godine.
Džejnis navodi osam zajedničkih simptoma pojave fenomena GM, a to su:13
■ iluzija neranjivosti, koja vodi preteranom optimizmu i naglašenoj
sklonosti riziku;
■ racionalizacija upozorenja (ignorišu se »opomene« iz okruženja i za
nemaruje održivost polaznih pretpostavki);
■ ubeđenost u visoke moralne kvalitete grupe, usled čega se previđaju
etičke posledice donete odluke;
■ stereotipni odnos prema savetima koje grupa dobija »sa strane«: oni
se posmatraju kao zlonamerni, neubedljivi ili glupi (takođe, prisutna
je sklonost da se protivnici potcenjuju kao nedorasli da bi predsta
vljali ozbiljnu pretnju);
■ pritisci na članove grupe da ne iznose argumente protiv formiranog
grupnog stava, zbog bojazni da će se smatrati nelojalnim;
■ samocenzura, kojom se potiskuju sumnje u mudrost naizgled posto
jećeg grupnog konsenzusa,
■ samoizabrani »mentalni čuvari«, koji štite grupu od informacija koje
bi mogle da ugroze samozadovoljstvo grupe;
■ opšteprihvaćena iluzija jednoglasnosti koja je proizvod samocenzure
i pogrešne procene da ćutanje znači odobravanje.
12 Janis, I. L. Victims o f Groupthink, (second ed.), Houghton Mifflin, Boston, 1982, str. 9.
13 Isto.
440
^ p S T ™ ™ de br° 'nim propuslima u P™ «su odlučivanja. Grupa

površno pribavlja informacije;
wormaciia (,a-
previđa neke raspoložive alternative-
^ = r d^ “
precenjuje nepogrešivost svog suda;
^ r a- P— —
ne planira pomočnu strategiju, ako s'tvari »krenu po zlu«.
Grupno mišljenje
PROBLEM CT ^ SUVIŠE BRZA

^ KONVERGENCIJA — *■ AKCIJA
Idealni proces odlučivanja

Prikupljanje
Dolaženje do
informacija
zaključka
PROBLEM
RASPRAVA
Divergentno
mišljenje Konvergentno
mišljenje
Debatni klub
pro blem
a k c ije
Slika 18.3. r*
14
1 9 9 1 , str. 153.USS° ' & ^ S ch o e m a k e r' p - C onfident D ecision M a k in g, P ia tk u s, L o n d o n ,

Da bi se grupa zaštitila od poiave ovog fenomena, Džeinis predlaže ne

koliko preventivnih mera:15
* Lider treba eksplicitno da ohrabruje različita mišljenja i kritike, uklju
čujući i kritiku na svoj račun, kao i da barem u početku ne izražava
svoje stavove i preferencije.
■ Kada se donose strateške odluke, organizacija treba da formira više
grupa koje će razmatrati isti problem, što će, u slučaju različitih reše-
nja, omogućiti njihovo poređenje i izbor najboljeg.
■ Potrebno je da se grupa povremeno »otvori« prema poverljivim sa-
radnicima, sa kojima će pojedini članovi analizirati donete odluke i
ove diskusije preneti grupi; takođe, grupa može pozivati spoljne eks
perte ili kvalifikovane kolege da prisustvuju sastancima i podsticati
ih da se suprotstave grupnom konsenzusu.
■ Najefikasniji način da se izbegne ovaj paradoks je da se jedan od čla
nova grupe zaduži da bude »đavolov advokat«, koji će stalno prei
spitivati predloženo rešenje i tražiti njegove propuste.
Sve ove mere podstiču neslaganje, jer i prisustvo neznatne manjine, koja
misli različito od ostalih, značajno smanjuje konformizam, pa i pojavu
paradoksa GM.
Eblin paradoks (EP) - U kohezionoj grupi je želja članova da izbegnu

konflikt ponekad toliko jaka da ona nadvladava želju da se dođe do naj
boljeg rešenja. Tada se može dogoditi da grupa izabere alternativu i bez
njene ozbiljne evaluacije. Može se čak dogoditi da g r u p a b e z d i s k u s i j e j e d
n o s t a v n o p r i h v a t i p r v o p o n u đ e n o r e š e n je , prema kome većina članova in
timno ima ozbiljne rezerve. Ali, da bi izbegli konflikt, pojedinci neutral
no komentarišu predlog, ili nastoje da u sebi nađu argumente zbog kojih
će ga podržati. Budući da nema otvorenog neslaganja, opšti je utisak da
je predlog jednoglasno prihvaćen. Tada se grupa suočava sa tzv. E b lin
p arad oksom .
Ovaj fenomen otkrio je Harvi (Harvey)16, analizirajući sledeći trivijalan

događaj u svojoj porodici: Jednog sparnog letnjeg popodneva članovi po
rodice su u prijatnoj hladovini na verandi kuće svojih roditelja igrali do-
mine i pili limunadu, kada je neko od njih predložio da se ode na ručak u
15 Opširnije videti u knjizi: Thompson, L. L. Making the Team, A G uidefor Managers, (se-
cond edition), Pearson, Prentice Hali, 2004, str. 134-136.
16 Harvey, J. »The Abilene Paradox: The Management of Agreement«, Organizational Di
namics, 3 (1), 1974, str. 63-80.
442 T E O R IJA O D L U Ć IV A N |A
Eblin (mesto u Teksasu). Predlog je prihvaćen bez ikakve diskusije, pa se

porodica otisnula na 80 kilometara dugu vožnju po teksaškom suncu, da
ni u prosečnom restoranu »uživala« u jelu ispodprosečnog kvaliteta. Ka
snije su svi članovi bez izuzetka ogorčeno priznali da su intimno više
voleli da ostanu kod kuće, ali da nisu želeli da se suprotstave želji ostalih.
Paradoks EP se može javiti i u organizacijama i izazvati ozbiljnu krizu.
Većina članova grupe je potpuno svesna problema sa kojim se organiza
cija suočava i sebi intimno priznaje ozbiljne rezerve prema izabranom
rešenju. Ipak, na grupnim sastancima oni ih javno ne iznose, zbog čega
se stiče utisak da predlog ima jednoglasnu podršku. Grupa donosi po
grešnu odiuku i to dovodi do paradoksa, jer se kasnije može otkriti da je
postojala potpuna saglasnost svih članova po pitanju pravilnog rešenja
problema. Pojedinci su zbog toga isfrustrirani, ljuti i bespomoćni, a neu-
speh se vrlo verovatno završava bezvoljnošću i nemotivisanošću, koja se
može opisati kao »opšta slabost grupe« ili organizacije.
U osnovi oba paradoksa (GM i EP) je želja lojalnih pojedinaca da podrže
odluku grupe. Ipak, među ovim fenomenima postoje značajne razlike u
sledećim karakteristikama i posledicama:17
Prva razlika se odnosi na svesnost članova grupe o postojanju greš
ke. Dok su u slučaju EP pojedinci svesni pogrešnog izbora i zajednič
ku odluku sagledavaju kao apsurdnu i štetnu, u slučaju GM ovaj ne
sklad ne postoji; u vreme kada donose odluku članovi grupe su eg
zaltirani, sa osećanjem visokog morala i efikasnosti.
EP rađa individualno nezadovoljstvo, jer dobru ličnu ideju pojedinci
nisu saopštili grupi. Nasuprot njemu, MG čini da se članovi grupe
dobro osećaju zbog loše odluke.
EP rađa konflikt i/ili »bolest« grupe ili organizacije, dok GM rađa opti
mizam, optimističke prognoze za budućnost i lojalnost organizaciji.
EP naglašava nespremnost pojedinca da javno iznese svoj stav, zbog
čega se on oseća moralno odgovornim za promašaj; u slučaju GM
grupa je kriva za lošu odluku, zbog čega ne postoji individualno ose-
ćanje krivice.
17 Sims, R. R. Etliics and Organizatioml Decision Making, A call for Reneiml, Ouorum Books,
London, 1994.
Glava 18- Grupa kao donosilac odluke 443
Mada pojava EP može ozbiljno ugroziti koheziju grupe, ipak se para

doks GM smatra opasnijim; teže ga je otkriti, zbog čega može imati dra
matičnije posledice po organizaciju.
r i z i k u ( P o l a r i z a c i j a g r u p e ) - Jedan od najinteresantnijih
S k lo n o s t p re m a
rezultata analize grupnog odlučivanja odnosi se na stav grupe prema ri

zičnim akcijama u uslovima neizvesnosti. Eksperimenti su pokazali18 da
su, u celini posmatrano, grupe mnogo više sklone riziku nego što bi se to
moglo očekivati na osnovu individualnih preferencija njenih članova.
Drugim rečima, grupa u prošeku donosi rizičnije odluke od njenih čla
nova kada om odlučuju kao pojedinci. Ako, na primer, članovi individu
alno predlažu da se akcija prihvati ukoliko su šanse njene uspešne reali
zacije 40%, onda če grupa sastavljana od istih pojedinaca prihvatiti akci
ju sa šansama uspeha od 30% ili manjim.
Ovaj fenomen je u početku objašnjavan uticajem sledećih faktora.
I n t e r a k c i j a u n u t a r g r u p e - Istraživanja individualnih odnosa pre
ma riziku pokazuju da su lideri i istaknuti pojedinci u organizacijama vi

še skloni riziku od ostalih. Pored visokog stepena samopouzdanja i želje
za uspehom, ove pojedince odlikuje i izražena sugestivnost i sposobnost
ubeđivanja drugih. Zato oni često uspevaju da nametnu svoje mišljenje,
što znači da če i grupa u celini birati rizičnije opcije.
llt ic a j g ru p e na- Tzv. afektivni modeli u psihologiji
p o je d in c a
opisuju uticaj grupe na pojedince i promenu njihovih stavova. Jedan od

činilaca koji formira predstavu članova grupe o pojedincu je i njegov od
nos prema riziku. Budući da je prihvaćeno mišljenje da su ambiciozniji
pojedinci naklonjeniji riziku od ostalih, podržavajući rizičnije opcije po
jedinac nastoji da se prikaže u »boljem svetlu«, i tako se približi onoj ulo
zi u grupi koju priželjkuje (na primer, poziciji lidera).
D ifu z ija - Jedan od faktora koji se često navodi kao
o d g o v o rn o sti
osnovni uzrok sklonosti grupe prema rizičnim opcijama jeste podela od
govornosti za postignute rezultate. Naime, pojedinci doživljavaju grupu
kao donosioca odluke i samim tim osećaju smanjenu individualnu odgo
vornost zbog grupnih promašaja i loših odluka.
i« Istraživanje u ovoj oblasti je započeo J. Stouner (Stoner), u svojoj neobjavljenoj magi-

starskoj tezi: A comparison ofindividual and group decisions involving risks, odbranjenoj na
Massachusetts Institute ofTechology.
Ipak, brojna istraživanja ovog fenomena su pokazala da ovaj zaključak

ne vazi u svim slučajevima, jer grupa ponekad pokazuje veću sklonost
prema riziku od njenih članova, dok je u drugim situacijama manje
spremna da nzikuje. Zbog toga jedna grupa autora smatra da je ponaša
nje grupe ispravnije okarakterisati pojmom »polarizacija grupe«.™
po mišljenju ovih autora, odnos grupe prema rizičnim opcijama zavisi
o diskusije i stanovišta koje u njoj dominira. Ako pojedinci inicijalno
pnhvataju umereno visok nivo rizika, tada će grupna diskusija dodatno
uvećati povoljnost rizične odluke. S druge strane, ako većina članova po
kazuje odbojnost prema riziku, onda će grupa biti još uzdržanija.
Pojavu većeg konzervativizma grupe u odnosu na njene članove neki
autori tumače željom grupe da izgradi konsenzus. Da bi došla do inte
grativnog resenja grupa će ponekad prihvatiti odluku sa kojom se slažu i
cianovi koji su ekstremno odbojni prema riziku.
Fenomen polarizacije neki autori (na primer, N. Bazerman)1920 dovode u
vezu i sa efektima koje formulacija problema ima na individualne prefe-
rencije. Kao što nam je poznato, odnos prema riziku je u velikoj meri
određen načinom na koji je problem formulisan. Nezavisno od ličnih ka
rakteristika, pojedinci ispoljavaju veću odbojnost prema riziku kada su
problemi prikazani u »pozitivnom okviru«, i obratno, oni ispoljavaju ve
ću sklonost prema riziku kada su problemi dati u »negativnom okviru«
(pocsetimo se da vrsta okvira zavisi od izbora referentne tačke koja
određuje da li ćemo ishode posmatrati kao dobitke ili kao gubitke). Sto
ga, ako grupa rešava problem koji je formulisan u negativnom okviru
sklonost prema riziku (koju u tom slučaju ispoljava većina članova gru
pe) izazvaće izraženiju grupnu podršku rizičnim rešenjima. Suprotno,
ako je problem formulisan u svom pozitivnom okviru, grupa će ispoljiti
izrazitiju odbojnost prema riziku u poređenju sa većinom svojih članova.
Možemo zaključiti da će grupa nekada biti više a nekada manje sklona
riziKu od njenih članova. Da bi se ove devijacije delimično ublažile, po
trebno je da se problem verbalizuje na više načina (prikaže u različitim
»okvirima«). Time bi se otklonio ili ublažio uticaj barem jednog od uzro
ka pojave polarizacije grupe.
19w v £ ° V1a'<?' a? i Zaya!loni/ M- >>The 8 rouP as a polarizer of attitudes«, Journal o f Pero-

snahhj and Social Psychology, 12,1969, str. 125-135. ;
20 Bazerman, M H . »The relevance of Kahneman and Tversky's concept of fra mine to or-
gamzation behavior«, Journal o f Management, 10,1984, str. 333-343. 8
445
Podrška voerešnom rešenju - Grupa, kao i pojedinac, teško priznaje

grešku, zbog čega ona nastavlja da podržava ranije izabrani kurs akcije,
čak i kada informacije jasno govore da ga treba napustiti. Privrženost
izabranom pogrešnom rešenju (fenomen potonulih investicija) rede se ja
vlja u grupnom nego u individualnom odlučivanju. Ali, ako se ova greš
ka ipak javi, onda grupa ispoljava sličnu neracionalnost kao i pojedinac,
pojačava podršku inicijalno pogrešnoj akciji i povećava nivo racionaliza
cije svoje odluke.
Poznato je da pojedinci koji zvanično, javno podrže pojedine akcije ostaju
pri svojoj izjavi uprkos činjenicama koje jasno pokazuju da se odluka ne
može realizovati. Budući da je javnost jedna od karakteristika rada grupe,
to će ona dodatno podsticati privrženost grupe donetoj odluci Može se
dogoditi da u grupi veći broj članova postane svestan neracionalnosti da
lje podrške prethodno neuspešnim akcijama. Ali, ako zbog implicitno
usvojene norme ili brojnih socio-psiholoških razloga om ne iznesu svoje
mišljenje, grupna dinamika će pojačati podršku inicijalnoj odluci i nalaziti
opravdanja za slabe rezultate, probijanje vremenskih rokova i slično.
Postavljanje nerealno visokih ciljeva - Grupa koja nije uspela da realizu-

je ciljeve u prethodnom periodu ne pokazuje uvek sklonost da nove cilje
ve prilagodi mogućnostima i učini ih realno ostvarivim. U nekim slučaje
vima ona se ponaša upravo suprotno. Što je nivo ostvarenja cilja u pret
hodnom periodu bio niži, to cilj za sledeći period može biti ambiciozniji.
Na primer, grupa može da prihvati projekte čije je vreme realizacije kraće,
a troškovi niži u odnosu na slične projekte u prošlosti koje mje uspevala
da ostvari, ili ih je realizovala sa naporom. Ako se u međuvremenu struk
tura grupe promenila, posebno ako su iz nje isključeni manje aktivm poje
dinci, postoji uverenje da će budući rezultati biti znatno bolji. Takode, čla
novi grupe veruju da su iz iskustva naučili više nego što je to objektivno
slučaj, što samo povećava šanse da će sledeći cilj biti preambiciozan. - ,eo-
snovana samouverenost grupe tumači se i činjenicom da među članovima
postoji uverenje kako nije sramota ne ostvariti težak zadatak (viši cilj) koji
je postavljen sa idejom da se kompenzira prethodni neuspeh.
18.6 Individualno naspram grupnog odlučivanja21
Dosadašnji rezultati upućuju na zaključak da grupno odlučivanje optere

ćuju brojni problemi koji mogu značajno umanjiti, pa i anulirati njegove
potencijalne prednosti u odnosu na individualno odlučivanje. Zato se
nameće pitanje da li je, i u kojim slučajevima, grupa superiorniji donosi
lac odluka u odnosu na pojedinca?
Možemo reći da se prednosti grupnog odlučivanja kriju u ograničenji
ma individualnog odlučivanja i obrnuto. Otuda, osnovne prednosti
grupnog odlučivanja ogledaju se u sledećem:
■ Grupa raspolaže velikom količinom raznorodnih znanja, informacija,
iskustava i radne energije koje ne može imati nijedan pojedinac.
* Dok individualni donosioci odluka često zapadaju u rutinu, interakcija
unutar grupe stimuliše članove na nove načine razmišljanja, iz kojih
proističu raznolikost prilaza problemu i brojna alternativna rešenja.
■ Učešće većeg broja članova u procesu odlučivanja, povećava prihva-
tanje i podršku odluke u fazi realizacije; nije redak slučaj da i manje
kvalitetna odluka, koja je široko prihvaćena, postaje efektivnija od
veoma kvalitetne individualne odluke kojoj nedostaje šira podrška.
Ipak, navedene potencijalne prednosti grupe u praksi nisu uvek iskoriš-
ćene. Razlozi su sledeći:
Znanje, informacije i iskustvo - Kao što smo rekli, heterogena grupa, sa
stavljena od stručnjaka sa komplementarnim znanjima (pravnicima, eko
nomistima, inženjerima itd.), superiornija je ne samo u odnosu na poje
dinca, več i na grupu eksperata iz samo jedne oblasti. U ovakvoj grupi
moguća je specijalizacija rada, gde se svaki član koncentriše na svoju
ekspertsku oblast i time poboljšava kvalitet grupnih napora. Ipak, učešće
vrhunskih stručnjaka ne garantuje automatski i dobre grupne rezultate.
Da bi se akumulirano znanje i iskustvo iskoristilo, neophodno je da se
obezbede povoljni uslovi, tj. atmosfera koja će podsticati članove da ak
tivno učestvuju u diskusiji i razmeni ideja.
21 Hill, M. »Group versus Individual Performance: Are N+l Heads Better Than One?«,
Psychological Bulletin, 91,1982, str. 517-539.
S druge strane, ako grupu čine nekompetentni pojedinci, njene odluke

biće slabije od individualnih odluka njenog najstručnijeg člana (posebno
ako se donose glasanjem). Čak i kada se odlučuje konsenzusom, odluke
najkompetentnijeg člana mogu biti kvalitetnije, jer je njegov rad u ne
stručnoj grupi često inhibiran potrebom da svoje mišljenje obrazlaže
ostalim članovima i traži njihovu podršku.
Ako posmatramo rutinske odluke, onda grupa može biti bolja od poje
dinca, ali ne i od eksperta u toj oblasti. Dodamo li tome i činjenicu da je
pojedinac daleko efikasniji od grupe, nameće se zaključak da operativne
i rutinske odluke treba prepustiti kompetentnim pojedincima. Pored to
ga, individualno odlučivanje ispoljava svoju superiornost i u situacijama
kada treba doneti brzu odluku.
Na osnovu svega rečenog bilo bi pogrešno zaključiti da individualni do
nosilac odluka nije dorastao rešavanju složenih problema. Naprotiv, on
ispoljava svoju superiornost u odnosu na grupu i u slučajevima kada su
problemi slabo strukturirani, odnosno, kada njihovo rešavanje zahteva
mnogo kreativnog razmišljanja. Mada se na prvi pogled čini da bi grupa
trebalo da ima prednost (zbog kompleksnosti problema i raznovrsnosti
znanja njenih članova), to ne mora biti slučaj. Zato pojedincima treba
prepustiti rutinske odluke, a vrhunskim ekspertima i kreativnim poje
dincima i rešavanje slabo strukturiranih problema.
Otuda možemo da zaključimo da superiornost grupe u odnosu na pojedin
ca nije apsolutna, već da zavisi od vrste zadatka i stručnosti njenih članova.
Kreativno definisanje i rešavanje problem a - Greške u individualnom

odlučivanju često nastaju zbog rutinskog rešavanja problema, nepravilne
primene heuristika ili različitih deformacija u razmišljanju, koje izazivaju
psihološki faktori. Budući da se njihovi efekti u otvorenoj diskusiji mogu
neutralisati ili ublažiti, grupa ima više šansi da pravilno formuliše problem
i da kroz zdrav konflikt različitih mišljenja donese kvalitetnije rešenje.
Ipak, grupa ne mora da iskoristi ovu očekivanu prednost. Uzrok može
biti prisustvo dominantnog lidera i implicitne norme da mu se ne treba
suprotstavljati. Razlozi mogu biti i psihološke prirode. Brojne pojedince
inhibira prisustvo drugih ljudi; njihova kreativnost ne mora da se ispolji,
ako su oni više zaokupljeni zaštitom ličnog imidža nego traženjem naj
boljeg rešenja. Takođe, grupa može da demorališe motivisane pojedince,
ukoliko njihove predloge ne prihvati sa interesovanjem, već ih tumači

kao sklonost ka eksponiranju i originalnosti »po svaku cenu«.
Da bi se ispoljila potencijalna prednost grupnog odlučivanja u fazama
defmisanja problema i generisanja rešenja, ovi destruktivni uticaji na
kreativnost članova grupe moraju biti shvaćeni i prevaziđeni.
Podrška rešenju u fa z i realizacije - Postoji opšte uverenje da učešće u

donošenju odluke povećava prihvatljivost konačnog izbora, odnosno, da
se članovi koji su učestvovali u odlučivanju osećaju odgovornim za rea
lizaciju odluke. Ako je to tačno, onda bi grupne odluke imale veću po
dršku u fazi sprovođenja u odnosu na odluke pojedinca. Ipak, to ne mo
ra da se dogodi. Ponekad je grupno odlučivanje samo fasada za jedno
strano donetu odluku, kada pojedinci svoje prisustvo na sastancima do
življavaju kao prinudno učestvovanje u »predstavi«. Tako doneta odlu
ka može imati manju podršku od individualne; članovi grupe (nezado
voljni ličnim tretmanom ili/i postupkom odlučivanja) mogu čak sabotirati
njeno sprovođenje. Jednako opasna je i pojava pseudokonsenzusa, kada
se iza naizgled jednoglasno donete odluke kriju različiti razlozi njenog
pnhvatanja koji, takođe, ne garantuju aktivnu podršku u fazi realizacije.
Pored navedenih potencijalnih prednosti, grupno odlučivanje ispoljava
i dva nedostatka:
■ ono je neefikasno i skupo;
■ grupa nije pokretač promena.
N eefikasnost i v isoki troškovi - Osnovni nedostatak grupnog u odnosu

na individualno odlučivanje je vreme potrebno za donošenje odluke. Efi
kasnost grupnog odlučivanja određuje se na osnovu zbira svih pojedi
načnih vremena, a ne samo na osnovu vremena trajanja zajedničkih sa
stanaka. Zato je ona neuporedivo manja u poređenju sa efikasnošću in
dividualnog odlučivanja. Budući da se deo vremena neminovno troši na
neformalne kontakte i druženje, efikasnost grupnog odlučivanja se može
delimično povećati ako članovi grupe individualno rešavaju pojedinačne
zadatke (umesto da zajedno rešavaju ceo problem). Ali, i u tim okolno
stima grupno odlučivanje predstavlja neefikasan i veoma skup način do
nošenja odluka.
N e d o s ta ta k - Druga slabost grupe kao donosioca odluke je

in ic ija t iv e
nesposobnost za inicijativu. Grupa nije inicijator i pokretač promena, već

ta uloga po pravilu pripada istaknutim pojedincima u organizaciji.
Na kraju možemo da zaključimo da se superiornost grupnog u odnosu
na individualno odlučivanje ne može dokazati. Budući da je i neupore-
divo skuplje, grupno odlučivanje treba selektivno koristiti (za rešavanje
specifičnih problema, ili samo u pojedinim fazama donošenja odluke),
pod uslovom da znalačkim vođenjem sastanaka lider obezbedi uslove za
efektivan rad grupe. Grupnim odlukama se daje prioritet i u situacijama
kada je zbog morala u organizaciji važno da u donošenju odluke uče
stvuju članovi (ili predstavnici organizacionih celina) koji će je sprovođi-
ti ili/i neposredno snositi njene posledice.
R ezim e p o g la v lja _____________________ _________ _______________
Da bi grupa bila efektivna, tj. da bi uspešno obavljala zadatke zbog kojih

je formirana, potrebno je obezbediti sledeće osobine grupe, način rada i
okolnosti u kojima radi:
■ Struktura grupe treba da bude usaglašena sa njenim zadacima, od
nosno, treba da je čine kompetentni pojedinci, kao i da raspodela
uloga motiviše članove na rad i jača njihovu privrženost grupi,
■ Procedura odlučivanja mora biti jasna i jednoglasno prihvaćena, pri če
mu konsenzus ima prioritet u odnosu na ostale postupke odlučivanja,
■ Grupu treba da odlikuje visok stepen kohezije, jer je kooperativnost čla
nova grupe preduslov da se iskoriste prednosti grupnog odlučivanja;
■ U grupi mora da postoji kreativni konflikt mišljenja, čijim rešava-
njem ona donosi kvalitetne odluke;
■ Grupa mora biti usredsređena na rešavanje problema, kako bi se po
stigla efikasnost u radu;
■ Lider u grupi ne srne da dominira, već da usmerava diskusiju i do
prinosi efikasnosti rada;
■ Status grupe mora biti jasno određen i stabilan;
■ Spoljni pritisci na rad grupe ne smeju biti izrazito veliki, da ne bi do
veli do devijacija u međusobnim odnosima članova, kao i u procedu
ri odlučivanja.
Da bi se izgradila efektivna grupa, treba voditi računa o njenim sledećim

osobinama:
Homogenost, odnosno, heterogenost grupe treba prilagoditi tipu za
datka koji grupa rešava;
Veličinu grupe treba odrediti tako da se iskoriste sve potencijalne
prednosti grupe (različita znanja, kognitivne veštine i energija) i
ublaže nepovoljni efekti velikih grupa (nedovoljno učešće u radu de-
la grupe, smanjena kohezija, formiranje podgrupa);
Treba voditi računa o starosti grupe, i povremenim uključivanjem
novih članova osvežavati njenu vitalnost.
Metodi odlučivanja u grupi su konsenzus i različite procedure glasanja,
mada se ove dve grupe metoda u praksi često kombinuju.
Konsenzus je postupak izgrađivanja integrativnog rešenja, sa kojim su
svi članovi saglasni (ili su bar spremni da ga podrže). Kao posebni rizici
javljaju se: pojava brzog konsenzusa i pojava kvazikonsenzusa. Pomoćne
tehnike koje se mogu koristiti prilikom izgrađivanja konsenzusa su:
■ Moždana oluja;
■ Nominalno grupna tehnika;
■ Delfi tehnika;
■ Identifikacija osnovnih uslova.
Fenomeni koji izazivaju loše grupne odluke (a nastaju pod uticajem so-
cio-psiholoških faktora) su:
■ Grupno mišljenje;
■ Eblin paradoks;
■ Polarizacija grupe;
Podrška pogrešnom rešenju (fenomen potonulih investicija);
■ Postavljanje nerealno visokih ciljeva.
Potencijalne prednosti grupnog u odnosu na individualno odlučivanje su:
" Veća količina znanja, informacija, iskustva i radne energije;
■ Raznolikost prilaza problemu;
■ Veća podrška odluci u fazi njene realizacije.
Nedostaci grupnog u odnosu na individualno odlučivanje su:
■ Neefikasnost i visoki troškovi;
■ Inferiornost grupe kao pokretača promena.
Glava 18- Grupa kao donosilac odluke 451
Osnovni pojm o v i_______________ _____________________ ____________

Grupno mišljenje - Fenomen da veoma kohezione i uspešne grupe, sastavljene
od kompetentnih pojedinaca, donose loše odluke (zbog izražene lojalnosti,
samouverenosti, racionalizacija i si.)
Konsenzus - Način odlučivanja u grupi kojim se u otvorenoj diskusiji izgrađuje
jedinstveno integrativno rešenje, koje podržavaju svi članovi grupe (mada
ne moraju biti sa njim i potpuno saglasni).
Kreativni konflikt - Konflikt ideja i mišljenja čijim rešavanjem grupa donosi
kvalitetne odluke.
Moždana oluja - Tehnika odlučivanja kojom se podstiče kreativnost članova;
sprovodi se u dve faze; u prvoj fazi se u neformalnoj atmosferi formira bo
gata lista ideja (što neobičnijih), u drugoj fazi se vrši njihova razrada i izbor
sprovodi glasanjem.
Nominalno grupna tehnika - Tehnika odlučivanja kojom se podstiče kreativ
nost članova grupe. Članovi samostalno razmatraju problem, a zatim pred
grupom iznose i obrazlažu svoje ideje. One se ispisuju na tabli, dalje modi-
fikuju, pa i predlažu nove. Izbor se vrši tajnim glasanjem.
Paradoks Eblin - Fenomen da članovi veoma kohezione grupe, u želji da izbeg-
nu konflikt, jednoglasno prihvataju prvo ponuđeno rešenje, sa kojim se in
timno ne slažu.
Polarizacija grupe - Sklonost grupe da ispoljava veću odbojnost (ili naklonost)
prema riziku u odnosu na njene članove (individualno posmatrano).
P itan ja
1. Pojam i osobine efektivne grupe.

2 . Kako je moguće obezbediti neophodnu raznolikost mišljenja u grupi?
3. Navedite i objasnite pozitivne i negativne efekte veličine grupe na kvalitet
odlučivanja.
4. Navedite i objasnite pozitivne i negativne efekte »starosti« grupe na kvali
tet odlučivanja.
5. Šta je konsenzus i kako se dolazi do jedinstvenog integrativnog rešenja?
6 . Koji se problemi javljaju u postupku izgrađivanja konsenzusa?
7. Navedite i objasnite pomoćne tehnike za izgrađivanje konsenzusa.
8 . Konsenzus i pravila glasanja; prednosti i nedostaci metoda grupnog odlu
čivanja.
9. Objasnite fenomen grupnog mišljenja, uzroke nastanka i posledice.
10 Objasnite Eblin paradoks i uporedite njegove posledice sa posledicama
.
grupnog mišljenja.
452
I fcO RIJA O D L U Č IV A N JA
11 . Kakav je odnos grupe prema riziku?

12 .
Literatura
1.
2.
S rrS e n tic e S u ^ T“ '”' * < * * * -co n d edMon,
3.
* * * * * * * > * ' S- K ije v a ,
4.
ihan One?«, N+1 Heads Better
19
I zbor rešenja
Konačno dolazimo do faze ka kojoj je usmeren celokupan proces odluči
vanja; to je trenutak kada vršimo izbor, tj. opredeljujemo se za jednu od
raspoloživih alternativa ili akcija. Mada su precizna definicija problema i
nalaženje dobrih akcija preduslovi za dobru odluku, oni nisu i njena ga
rancija, jer i sam čin izbora nosi sobom nove opasnosti.
U privatnom životu, kao i u poslovnoj praksi, odluke često donosimo na
osnovu globalnih intuitivnih sudova, tj. sudova koje formiramo na osnovu
raspoloživog znanja i stečenog iskustva. Smatramo ih pouzdanim vodi
čem do dobrih izbora, što oni u većini slučajeva i jesu. Intuicijom povre
meno postižemo izvanredne rezultate (revolucionarna naučna otkrića,
tehnološke inovacije i ekstremno velike poslovne uspehe), ali se suoča
vamo i sa promašajima i velikim gubicima. Značaj intuicije je posebno
izražen kada, u veoma složenom okruženju, odluku donosimo stešnjeni
rokovima, ili kada situacija zahteva brzu akciju. U drugim slučajevima,
pored intuitivnih (»asocijativnih«) sudova, povremeno koristimo i »ana
litičke« sudove, zasnovane na primeni precizno definisanih procedura
izbora ili modela, kojima sistematično obuhvatamo i sagledavamo rele
vantne informacije. Ponekad se ovi sudovi među sobom razlikuju i vode
ka različitim odlukama, što nameće potrebu da se dilema otkloni; mada
se u takvim situacijama češće oslanjamo na asocijativne sudove, analize
rezultata pokazuju da to ne mora biti dobar izbor. Zato bi bilo pogrešno
potceniti intuitivno rezonovanje i insistirati na analitičkom pristupu, ali
podjednako opasno i priznati mu prioritet i zalagati se za odlučivanje
zasnovano isključivo na osećaju.
Budući da smo racionalnom odlučivanju posvetili dovoljno pažnje u prvom
delu knjige, ovo poglavlje je prevashodno posvećeno intuitivnim sudovi
ma. Navešćemo preduslove za donošenje dobrih intuitivnih sudova, njiho
ve prednosti ali i ograničenja primene u poslovnoj praksi. Podsetićemo se i
nekih jednostavnih metoda izbora koje koristimo u realnim situacijama (o
kojima smo ranije opširnije govorili), i na kraju navesti razloge zbog kojih bi
»formalizovan« pristup rešavanju problema, barem pri donošenju važnih
odluka, morao postati deo redovne prakse i podrška konačnom izboru.
19.1 Intuicija
Poredeći intuitivni sa racionalnim načinom rezonovanja, Blejk konstatu-

je da je »prvi spontan i da se nalazi iza intuicije, kreativnosti i imaginaci
je, dok se drugi služi simbolima, jezikom i sistemima formalne logike u
cilju nalaženja objašnjenja i sprovođenja formalne analize«1. Razlike iz
među dva sistema rezonovanja se, po mišljenju ovog autora, sastoje u
sledećem:2
Intuitivno rezonovanje je:
■ brzo, omogućuje brzu akciju;
emotivno, zasnovano je na našim emocionalnim preferencijama;
zasnovano na iskustvu, zahvata celokupno prošlo iskustvo;
očigledno, nismo svesni procesa odlučivanja jer se čini očiglednim;
povezano sa kontekstom, intuicija iz jedne oblasti se ne može preneti
na drugu.
Za razliku od njega, racionalno rezonovanje je:
■ sporo, potrebno je vreme za analizu;
■ logično, koristi simbole i logičke dedukcije;
■ svestan proces, svesni smo samog procesa donošenja odluke;
nije ograničeno kontekstom, može biti primenjeno u svakoj situaciji.
Smatra se da ovi procesi potiču iz različitih hemisfera mozga. Dok je leva
hemisfera analitična, u desnoj hemisferi je »smeštena ljudska imaginacija,
kreativnost - sve dobre stvari koje objašnjavaju sposobnosti ljudskih bića
da, ako im se prepuste, probleme rešavaju na kreativan način. ... (Ipak,
iako)... postoji mnogo dokaza za specijalizaciju hemisfera, ni jedan ne tvr
di da je bilo koju složenu mentalnu funkciju pod normalnim okolnostima
izvela samo jedna hemisfera. Globalno posmatrano, dokazi pokazuju da
bilo koja vrsta složenog mišljenja .... angažuje obe hemisfere u različitim
proporcijama i na različite načine«.3 Drugim rečima, pri donošenju odluka
po pravilu koristimo oba sistema rezonovanja, pri čemu jedan od njih do
minira u manjoj ili većoj meri. Ali, kada nas oni dovedu do različitih reše-
1 Blake, C. The art o f decisions, FT Prentice Hali, Edinbourgh Gate, 2008. Str. 42
2 Ibid, str. 42.
3 Simon, H. »Alternative visions of rationality«, u knjizi Arkes, H.R. and Hammond, K.
R. ludgment and decision making: An interdisciplinarni reader, Cambriđee Un Press Cam-
bridge, 1986. str. 106-107.
Glava 19 - Izbor rešenja 45 5
nia čest je slučaj da više verujemo intuiciji, odnosno ispoljavamo (pone

kad neosnovanu) samouverenost u tačnost intuitivno izabranog rešenja.
Proces intuitivnog donošenja odluka, iako specifičan za svakog pojedin

ca, po pravilu je nesvestan proces, propraćen emocijama, pa i specifič
nim fizičkim reakcijama. Mada do sada o emocijama nismo govorili,
smatrajući ih nevažnim (a ponekad i štetnim) za racionalno rasuđivanje,
neurolog Antonio Domazio (Domasio) tvrdi upravo suprotno, tj. da naš
mozak dobro funkcioniše samo ako i emocionalni i kognitivni sistem
istovremeno rade. Domazio je eksperimentalno pokazao da su naše
emocionalne reakcije duboko povezane sa našim procesima učenja i do
nošenja odluka. Po njegovom mišljenju, doživljaji koji čine naše iskustvo
imaju »emocionalne etikete« (pozitivne ili negativne) koje nam, u trenut
ku donošenja odluke, služe kao prečica za brzo otkrivanje sličnih isku
stava u memoriji. Otuda one imaju ključnu ulogu u našem asocijativnom
rezonovanju, zbog čega kvalitet intuitivnih odluka direktno zavisi od
kvaliteta našeg iskustva. 4
U literaturi se često navode i anegdote u kojima se opisuju različite fizič
ke reakcije koje prate kreativne ideje i odluke vrhunskih naučnika i bi
znismena.
Sledeća anegdota se odnosi na Rej Kroka (Ray Kroc), vlasnika MacDo-
mld's-a. Pre nego što je doneo odluku o kupovini kompanije, Krok je
konsultovao eksperte koji su mu sugerisali da odustane od investicije.
Kasnije, kada se Krok ipak odlučio na kupovinu, i kada se poslovni potez
pokazao veoma uspešnim, novi vlasnik je izjavio: »Osetio sam po žiganju
u laktu da je to prava stvar«.5
Poznato je, takođe, da je Ajnštajn pred velike rezultate osećao trnjenje
vrhova prstiju, Soros je pred velike investicione odluke, po rečima nje
govog sina, imao velike bolove u kičmi, dok se Hauard Sulc (Howard
Schultz) stresao od zadovoljstva kada mu se prvi put javila ideja da
otvori lanac kafea Starbucks u SAD.6 Ove i slične izjave obični smrtnici
mogu primiti sa nevericom, tumačeći ih možda namerom »izabranih« da
4 Blake, C. The art o f decisions, FT Prentice Hali, Edinbourgh Gate, 2008. str. 49.
5 Davves, R. M. Rational Choice in an Uncertain World, Harcourt Brace Jovanovich Publis-
hers, San Diego, New York, 1988. str. 217.
6 Gladvvell, , Blink, The Pmver o f Thinking ivithout Thinking, Penguin Books, 2005. str. 51. i
Wind, Y., Crook, C and R. Guthner, The Poiver o f Impossible Thinking, VVharton School
Publishing, VVharton, 2005, str. 177-178.
456 T E O R IJA O D L U Č I V A NJ A
prikriju tajnu svojih genijalnih izbora. Ipak, istraživanja su potvrdila da

kad intuitivnih odluka mentalni proces ostaje nepoznat pojedincu koji ih donosi,
i da ga on ne može objasniti ni sebi ni drugima.
Malkom Gledvel, autor knjige Blink, kao primer ekspertske intuicije navo
di slučaj ispitivanja autentičnosti jedne starogrčke statue koju je Muzej
Pol Geti nameravao da kupi. Geolozi su nakon 14-mesečne analize uzor
ka kamena utvrdili da je reč o starom falsifikatu, dok je ekspertima (Ho-
vingu, Harisonu i Zeriju) bio dovoljan samo jedan pogled. Zasnivajući
svoje mišljenje na osećaju pri prvom viđenju statue, oni su znali da je reč
o falsifikatu, ali nisu mogli da objasne zašto.7
Jasno, ovakva mišljenja, bez pouzdanih argumenata, većina ljudi prihva
ta sa nevericom i skepsom, osim u slučaju kada ih zastupaju vrhunski
eksperti iz pojedinih oblasti. Otuda je pretpostavka svake »dobre« intuicije
da se ona zasniva na zavidnoj količini znanja i, pre svega, praktičnog iskustva
iz uske oblasti u okviru koje se donosi odluka. U svojoj knjizi The Poiver ofhi-
tuition (2003) kognitivni psiholog Geri Klajn (Gary Klein) objašnjava da
mi koristimo mentalne modele, tj. predstave o načinu funkcionisanja re
alnog sveta. Kod pojedinaca sa višegodišnjim iskustvom i nagomilanim
znanjem ove mentalne slike su jasne i verno prikazuju realnost, zbog če
ga su oni sposobni da prepoznaju rane naznake problema i na njih auto
matski reaguju.8 Ova brza reakcija, karakteristična za intuitivno rezono-
vanje, može biti od presudnog značaja, posebno u stresnim i opasnim
situacijama.
Jedan od najčešće navođenih primera dobre intuitivne odluke je reakcija
komandira vatrogasne ekipe u Klivlendu, prilikom pokušaja gašenja veli
kog požara u jednoj zgradi. Zahvaljujući iznenadnoj odluci komandira da
se zgrada odmah napusti izbegnuta je tragedija, jer se nekoliko sekundi
kasnije pod na kojem su stajali vatrogasci obrušio, i završio u plamenu. U
razgovoru sa komandirom, Klajn je insistirao da čuje razloge donete odlu
ke, što u početku nije dalo rezultate, jer komandir nije umeo da objasni
zašto je naredio trenutnu evakuaciju. Tek nakon brojnih pitanja, on se se-
tio nekih »anomalija«, naime, da se vatra nije ponašala na očekivani na
čin, da je bila značajno toplija od standardne, i da vatru nije pratila uobi
čajena buka. Ali, u vreme odluke, komandir nije svesno povezao ove či
njenice i na osnovu njih doneo odluku, »već se svo razmišljanje odvijalo
iza zatvorenih vrata nesvesnog«.9
7 Gladwell, M, Isto, str. 3-17.

8 Blake, C. The art o f decisions, FT Prentice Hali, Edinbourgh Gate, 2008. str 58
9 Gladvvell, M, Isto, str. 122-123.
Na isti način se u praksi ponašaiu uspešni biznismeni, koji pri sklapanju

ugovora intuitivno pravilno reaguju na poteze druge strane, dobri lideri
znaju da izaberu prave reci i nastup u konkretnom trenutku, a hirurzi
znaju šta da urade u nestandardnim kritičnim momentima operacije. To
uspevaju jer su »izbrusili svoje intuitivne reflekse kroz dugogodišnje is
kustvo i greške.«10 Ovde je važno napomenuti da su i povremene greške
veoma važan deo iskustva i čak pretpostavka »dobrog« intuitivnog re-
zonovanja. Naime, ako su naše prethodne odluke imale samo dobre is
hode, Domazio tvrdi da je naše iskustvo, kao i učenje iz iskustva, ograni
čeno (tj., »pristrasno«), zbog čega i buduće odluke mogu biti samo
skromnog kvaliteta. 11
Ipak, treba imati na umu da dobra intuicija pojedinca zasnovana sa zna
čajnom iskustvu u jednoj oblasti, ne znači i dobru intuiciju u nekoj dru
goj. Naprotiv, u drugoj oblasti pojedinac može biti nesposoban da dono
si intuitivne sudove, o čemu govori i sledeći poučan primer.
Krajem 16. veka živeo je u Japanu »majstor čaja« Sen Rikju (Sen Rikyu),
koji je i formalizovao ceremoniju pijenja čaja. Zahvaljujući dugogodi
šnjem iskustvu u vođenju ovog rituala, u kojem se pažnja poklanja najsit
nijim detaljima, Sen je razvio visok stepen intuicije. To mu je omogućio da
čestim posmatranjem šoguna Hidejošija (Hideyoshi) tokom rituala, otkrije
njegove tajne namere da osvoji Koreju. Kada je Sen rekao šogunu. »Ja ne
mislim da treba da izvršite invaziju na Koreju«, rasbesneli vladar je (koli
ko zbog drskosti da mu se uputi savet, toliko i zbog činjenice da je neko
uspeo da prozre njegove tajne namere), naredio Senu da izvrši sepuku (ri
tualno samoubistvo). Godinu dana kasnije, Šogun je sa 160 hiljada vojnika
krenuo na Koreju i doživeo veliki poraz. Priča pokazuje da je Sen imao
dobru intuiciju u vezi sa planovima šoguna i ishodom invazije, ali se brza
reakcija na prisutnu opasnost pokazala fatalnom, jer je njegova intuicija o
mogućoj reakciji šoguna bila pogrešna.12
Možemo da zaključimo daje pretpostavka dobrog intuitivnog rezonova-
nja. Dre sveea, veliko iskustvo u određenoj oblasti. Zajedno sa zavidnom
količinom znanja, ono omogućuje brze reakcije u opasnim situacijama,
trenutne izbore u nedostatku vremena za dublje analize, i kreativna re
šenja u nauci i poslovnoj praksi.
10 Wind, Y„ Crook, C and R. Guthner, The Power oflm possible Thinking, VVharton School
Publishing, VVharton, 2005. str. 182.
n Blake, C. The art ofdecisions, FT Prentice Hali, Edinbourgh Gate, 2008. str. 48-49. O pri-
strasnosti naše memorije biće više reći u 20. poglavlju,
u Wind, Y„ Crook, C and R. Guthner, The Poioer oflm possible Thinking, VVharton School
Publishing,VVharton, 2005, str. 174.
458 T E O R IJA O D L U Ć IV A N J A
19.2 Intuicija u poslovnim odlukam a
Jedan od autora koji je proučavao odluke menadžera u realnim okolno

stima, Daniel Ajzenberg (D. Isenberg), navodi pet različitih oblika u koji
ma oni koriste intuiciju:13
■ Menadžeri intuitivno osete da problem postoji;
■ Brzo primenjuju iskustveno usvojene procedure;
■ Donose kreativne odluke;
■ Preispituju prihvatljivost rezultata dobijenih na osnovu racionalne ana
lize;
■ U nedostatku vremena biraju dovoljno dobro rešenje.
Dugogodišnje iskustvo omogućuje menadžerima da ponekad intuitivno
»mmirišu« prisustvo opasnosti, što Ajzenberg ilustruje sleđećim slučajem:
Sef finansijske službe u jednoj od vodećih industrijskih kompanija pred-
video je teškoće sa kojima će se kompanija susresti u nastupajućoj godini.
Na osnovu nejasnog predosećanja da nešto nije u redu, odlučio je da anali
zira jednu grupu poslova, čime je utvrdio da su »podaci bili nekonzi-
stentni i nefokusirani«. Po njegovim rečima »osetio je da grupa govori o
budućnosti koja se neće realizovati«. Kasnije se ispostavilo da je bio u
pravu.14
Intuitivno odlučivanje menadžera podrazumeva i nesvesnu primenu dobro
naučenih šablona ponašanja kojima su ovladali tokom dugogodišnje prakse.
Dok u početnoj fazi sticanja poslovnog iskustva oni pažljivo i koncentrisa-
no preduzimaju čak i jednostavne akcije, vremenom njihovo ponašanje
postaje »programirano«, tako da i složenije aktivnosti izvode bez svesnog
napora. Sa istim iskustvom se srećemo i u privatnom životu; na primer,
kao neiskusni vozači potpuno smo usredsređeni na vožnju i razmišljamo
o svim pokretima i njihovoj sinkronizaciji, dok vremenom stičemo rutinu i
bez napora upravljamo vozilom.
Intuitivno rezonovanje povremeno rezultira kreativnim rešenjima, kada
sinteza izolovanih podataka i iskustva daje novu celinu, čiji sadržaj predsta
vlja više od prostog zbira sastavnih komponenti. Takozvano aha iskustvo
13 Isenberg, D. »How senior managers think« u knjizi Bell, D., Raiffa, H. and Tversky, A.
(eds.) Decision tnaking - Descriptive, Normative and Prescriptive interactions in decision ma-
king, Cambridge University Press, Cambridge, 1988, str. 525-539.
14 Ibid, str. 530
nudi kreativna rešenja i inovacije koje, kao što nam je poznato, mogu
imati samo vrhunski stručnjaci sa dugogodišnjom praksom. Rezultati
brojnih istraživanja pokazuju da se prodori u nauci i umetnosti, kao i
posebni poslovni rezultati, mogu očekivati tek posle »magičnog broja«
od deset godina intenzivnog učenja, vežbanja i prakse.15
U rešavanju složenih problema menadžeri povremeno primenjuju i for
malne modele i tehnike odlučivanja, kada intuiciju koriste i za procenu
prihvatljivosti dobijenih rešenja. Ako su rezultati u skladu sa njihovim
intuitivnim sudom, oni će ih bezrezervno prihvatiti, ali i pokazati
značajnu kritičku distancu ako ono što sugerišu modeli protivreči njiho
vom osećaju u vezi s »pravim« rešenjem. Tada menadžeri nastoje da pre
konačne odluke usaglase svoj intimni osećaj sa razumom.
Najzad, menadžeri koriste intuiciju da bi preskočili sporu formalnu ana
lizu problema i brzo došli do dovoljno dobrog rešenja. U ovom slučaju intui
cija je skoro trenutni kognitivni proces u kojem oni u novom problemu
prepoznaju poznate šeme.
Prepreke »dobrom« intuitivnom rezonovanju
Mada nam intuicija omogućuje da donosimo brze zaključke i

preduzimamo trenutne akcije, neke od njih verovatno ne bismo izabrali
da smo imali vremena da ih pažljivije analiziramo. Naime, kada bi nam
bili dostupni podaci o tome koliko je »nepogrešivih« predosećaja odvelo
njihove vlasnike u materijalne probleme, bankrotstvo i patnju, intuicija
bi možda bila proglašena nepoželjnim »savetnikom« pri odlučivanju.
Intuitivne odluke donosimo i u okolnostima koje od nas ne zahtevaju br
zu akciju, ali smo i tada često uvereni da nas logika i »zdrav razum« vo
de ka pravilnim izborima. Ipak, brojni su uzroci zbog kojih intuitivni su
dovi i tada mogu biti pogrešni. To je, pre svega, slučaj kada se oslanjamo
na skromno iskustvo, koje nas, zajedno sa neosnovanim samopouzda
njem, vodi lošim odlukama. Navedimo i neke psihološke zamke o koji
ma smo već govorili. Na primer, pod uticajem iluzije potpune informacije
15 Sajmon kao primer navodi Mozarta koji je, iako čudo od deteta, svoje prve zrelije kom
pozicije napisao u dobi kada je za sobom imao više od decenije napornog rada i potpu
ne predanosti muzici. Simon, H. »Alternative visions of rationality«, u knjizi Arkes, H.
R. and Hammond, R. K. (eds.) Judgment and decision making: An interdisciplinanj reader,
Cambridge Un. Press, Cambridge, 1986, str. 109.
460 TEORIJA ODLUĆIVANIA
nećemo biti svesni nedostatka relevantnih podataka, a zbog činjenice da

do sada nismo iskusili ekstremno nepovoljne efekte nekih retkih doga
đaja, često ćemo u potpunosti ignorisati šanse njihovog javljanja. Podse-
timo se i činjenice da duže memorišemo izrazito emocionalno obojeni«
događaje koji, preko heuristike pribavljivost, mogu presudno usmeriti na
še intuitivne odluke u pogrešnom smeru. Takođe, pod uticajem efekta
lažne kauzalnosti, možemo neosnovano očekivati realizaciju željene posle-
dice, nakon pojave irelevantnih događaja kojima smo pogrešno pripisali
ulogu uzroka.
Ipak, svakako najveću opasnost u primeni asocijativnog rezonovanja
piedstavija pramen Ijivo okruženje. Naime, dobro razvijena intuicija u jed
nom poslovnom okruženju, može biti potpuno pogrešna u nekom drugom Na
vedimo kao primer značajne razlike između pravila ponašanja i stilova
poslovne komunikacije u Zapadnoj i Istočnoj kulturi, koje su u početnoj
fazi poslovne saradnje između menadžera različitih kultura stvarale
brojne probleme. Dok su menadžeri sa Zapada »po navici« bili spremni
da odmah krenu sa pregovorima, njihovim kolegama sa Istoka bilo je
važno međusobno upoznavanje (sa neizbežnim pitanjima o porodici) i
stvaranje uzajamnog poverenja.16
Pored promenljivog okruženja, posebnu slabost intuitivnih odluka pred
stavljaju poteškoće koje se javljaju u komunikaciji sa onima na koje se odlu
ke odnose, kao i njihovi nepovoljni efekti na koordinaciju rada u grupi
koja rešava isti problem. Smatra se da je tokom II svetskog rata Adolf
Hitler intuitivno donosio odluke, što je stvaralo probleme podjednako
njegovim neprijateljima 0er nisu mogli da ih predvide), kao i najbližim
saradnicima (koji nisu razumeli njegove strateške poteze). Tako se, u tre
nutku kada ga je intuicija izdala, ceo sistem obrušio.17
Kada je reč o poslovnim odluka, posebnu prepreku predstavlja činjenica
da se u organizaciji odluke moraju obrazložiti drugima, šefu, investitoru ili
kolegama. Malo je verovatno da će menadžer u organizaciji uspeti da
nametne svoju intuitivno donetu odluku, a ako to i učini (na osnovu do
sadašnjeg ličnog autoriteta ili svog položaja), zbog neshvatanja osnovnih
razloga za njeno prihvatanje, mogu se javiti problemi u fazi njene reali
zacije. Budući da je po pravilu reč o raspolaganju tuđim novcem, od me
16 Crook' C and R- Guthner, The Poiver oflmpossible Thinking, VVharton School

Publishing,Wharton, 2005. str. 178-179.
17 Ibid, str. 180.
Glava 19 - Izbor rešenja 461
nadžera se očekuje da racionalnost predloženog izbora notkrepe rezulta

tima rigorozno sprovedene analize raspoloživih informacija. Ova usta
ljena praksa može imati i nepovoljne posledice. Tako, na primer, držav
na preduzeća mogu biti nespremna da prihvate smele intuitivne predlo-
ge promene dugoročne strategije ili investicije, mada bi im one obezbe-
dile stabilnu konkurentsku poziciju u budućnosti. S druge strane, mogu
će je da menadžeri u traženju »objektivne« podrške svom intuitivnom
rešenju, pod uticajem konfirniacionog bijasa nesvesno prikupe samo afir-
mativne informacije, što će se, u slučaju pogrešne intuicije, otkriti tek na
osnovu loših rezultata.
Pored navedenih uzroka, nepovoljan uticaj na kvalitet i konzistentnost
intuitivnih odluka može imati i trenutno psihološko stanje donosioca odluke.
Do sada smo ga uglavnom zanemarivali, mada je poznato, na primer, da
zamor, neraspoloženje, zasićenost poslom, različito individualno reagu-
vanje na spoljne pritiske i slično, značajno utiču na kvalitet odlučivanja.
Budući da su i eksperti »samo« (ili na sreću) obični ljudi, njihove odluke,
mada bolje od odluka laika, ne krasi očekivana konzistentnost. Drastičan
primer pokazuje i rezultat objavljen u medicinskom časopisu New En-
gland Journal of Medicine, 1945. godine.18
Eksperiment se sastojao u posmatranju grupe lekara i ispitivanju konzi-
stentnosti njihovih dijagnoza u sukcesivnom nizu. U prvom koraku lekari
su pregledali 389 dečaka sa ciljem da utvrde kojima od njih savetuju ope
raciju krajnika. Nakon obavljenog pregleda, 216 dečaka je proglašeno
zdravim, dok je ostalima sugerisana hiruška intervencija. Zatim su, bez
znanja lekara, samo zdravi dečaci pozvani na pregled (kao nova grupa pa
cijenata), kada su lekari utvrdili novih 100 slučajeva za operaciju. U trećem
koraku, kada je pregledano 116 dečaka koji su dva puta ocenjeni kao zdra
vi, lekari su sugerisali da se 51 dečak u ovoj grupi podvrgne hiruškoj inter-
vanciji. U sva tri »koraka« učešće »obolelih« je iznosilo oko 44%.
Teško je objasniti razloge nekonzistentnosti sukcesivno postavljenih di
jagnoza. One mogu imati više uzroka; na primer, na osnovu iskustva le
kari su možda očekivali približno isto učešće »obolelih« u svakom sku
pu pacijenata, ili su zbog preterane homogenosti skupa postali osetljivi
na suptilne razlike između pacijenata, ili su bili slabo koncentrisani zbog
zasićenosti jednoličnim poslom. Ipak, identifikacija stvarnog uzroka za
nas je potpuno irelevantna. Primer smo naveli kao upozorenje na opa
snost od »slepog« prihvatanja ekspertskog intuitivnog mišljenja.
i« Russo, E. and Schoemaker, P. Confident Decision Making, Piatkus, London, 1991. str. 122.
4 62
__________________________________________________________ T E O R IJ A O D L U Č I V A N J A
Mada ne sumnjamo da je stepen konzistentnosti ekspertskog mišljenja

ipak veći od onog koji je zabeležen u posmatranom primeru« istraživa
nja pokazuju aa je on značajno niži od onoga sa kojim su eksperti
nprid^! da 56 !-UOČč lh ° d miŠ,jen]'a k°jGostali imaJu ° pouzdanostiPeks-
pertskih sugestija. Sto je ekspert poznatiji, a njegove usluge skuplje to
smo uveremji u tačnost predloženog rešenja. Mada se renome m eđi J
egama i klijentima bez sumnje stiče postignutim rezultatima, ne smemo
zaboraviti prisustvo ljudskog faktora i mogućnost greške, koja po nas
može biti fatalna. Otuda, moramo imati na umu da eksperti nisu nepo-
gr,(f 17 1 donosioci odluka, zbog čega je opravdano da prilikom važnih
odluka konsultujemo više njih, ali da konačan izbor ipak izvršimo sami.
1 9 .3 I z b o r i z a s n o v a n i n a p r im e n i je d n o s t a v n ih p r a v ila
Pored intuitivnog odlučivanja, u poslovnoj praksi se oslanjamo i na neke

veoma jednostavne procedure izbora, kojima dolazimo do zadovoljavaju
ćeg resenja One se najčešće svode na kombinacije jednostavnih neko-
mpenzacijskih i kompenzacijskih metoda, o kojima smo opširno govorili.
Primenom nekompenzacijskih metoda, na primer, banke najčešće određuju
klijente kojima ce odobriti kredit, fakulteti biraju buduće studente i slično
Mada isključuje slučajnu nekonzistentnost koja se može javiti pri intuitiv
nom izboru, primena ovih metoda nas ponekad vodi ograničeno racional
nim izborima. Kao sto već znamo, možemo eliminisati veoma dobre opcije
koje se po samo jednom kriterijumu nalaze neposredno »ispod crte«, dok
po ostalim karakteristikama značajno dominiraju nad izabranim opcijama.
Istraživanja pokazuju da nekompenzacijske metode često kombinujemo
sa nekom vrstom kompenzacijskih metoda. Tada, po pravilu, preferira
nu alternativu (ili prvu prihvatljivu alternativu) sukcesivno poredimo sa
ostalim opcijama koje vremenom otkrivamo. Ali, zbog nesistematičnog
međusobnog poređenja, ne postižemo obavezno konzistentne izbore^
Nekonzistentnost se može javiti pod uticajem efekata konfirmaciono,e bija-
sa, zbog selektivne pažnje, različite formulacije alternativa, globalnog ili
detaljnog opisa različitih atributa, itd. 5
tetom i T a i M , f T a“ “ Ć kl|UfiVO k“ “ u; tradiU "Aonzistenmosti stručnog mišljenja

ekara zakljuah da njihove sugestije treba prihvatati sa većim podozrenjem u odno
su na mišljenja eksperata iz ostalih oblasti. Lekarske dijagnoze su čest predmet eks
perimenatale analize iz praktičnih razloga, pre svega zbog masovnostfodluka koie
omogućavaju brze i pouzdane statističke zaključke.
463
Glava 19 - Izbor rešenja
Pored navedenih, u praksi povremeno odlučujemo i pnmenom nekih

specifičnih pravila koja su iskustveno usvojena u pojedinim oblastima i pro
fesijama. Skoro da ne postoji profesija u kojoj se nije iskristahsalo neko
pravilo koje treba poštovati. Na primer.
Reklama u pisanoj formi ne treba da sadrži više od dvanaest reči (D.
Ogilvi, osnivač kompanije Ogilvy & Mother International)
Naderadite za 20% sva vaša očekivanja. Precenite za 20% količinu vre
mena potrebnu da biste realizovali plan. Potcenite za 20% očekivane re
zultate. (R. Taunsend (Townsend)/bivši predsedmk Avis Rent-a-Car)
Ponudite stan na tržište u proleće: 71% svih stanova se proda u periodu
između aprila i jula. (K. Vilijams /K. Williams)20
Ali. ova pravila ne važe obavezno u svim situacijama. Ako ih prihvatimo

kao nepobitne istine, može nam se dogoditi da previdimo potrebu ua sa
gledamo specifičnosti problema. Drugim rečima, ona nas sputavaju da na
drugi način osmotrimo problem i pronađemo neko originalno rešenje.
1 9 .4 P r im e n a m o d e la u o d lu č iv a n ju
Zbog brojnih slabosti intuitivnog odlučivanja poželjno je da donošenje

barem važnih odluka zasnivamo na strogo formahzovanom pristupu,
zasnovanom na primeni modela i precizno definisanih metoda izbora.
»Model predstavlja prikaz realnosti sa namerom da korisniku sluzi za
razumevanje, promenu, upravljanje ili kontrolisanje realnosti.«21 Kreira
nje i analiza modela nam omogućavaju da lakše razumemo realnu situa
ciju, sagledamo »kritične« komponente, izbegnemo moguće greške i ot
krijemo dobra rešenja. Ipak, treba imati na umu da model predstavlja
apstrakciju realnosti i da kao takav ne može obuhvatiti sve aspekte pro
blema. Ako pojednostavljenja izazovu velike deformacije u značaju
osnovnih komponenti i njihovih međusobnih veza, rezultati primene
ovih modela mogu biti porazni. (Setimo se samo lošeg iskustva automo
bilske industrije u SAD sredinom prošlog veka, koje je izazvao nepro
mišljen izbor polaznih ograničenja.) Ipak, to ne znači da bi u mode
trebalo uključiti sve relevantne elemente (pod pretpostavkom da je to
20 Russo, E. and Schoemaker, P. Confident Decision Making, Piatkus, London, 1991. str. 127.
21 Pidd, M. Tools for Thinking, Modelling in Management Science, second ed. John Wiley
and Sons, Chichester, 2007, str.11.
moguće), jer bi glomaznost i preterana složenost modela onemogućili

njegovu nrimenu. Otuda, korisnost modela zavisi od stepena u kojem on
prikazuje suštinu problema, i od lakoće sa kojom se može primeniti.
O superiornosti formalne analize u odnosu na intuitivni pristup govore
rezultati većeg broja istraživanja u kojima su intuitivni izbori poređeni
sa izborima dobijenim primenom formalne analize. Sledeći primer je po
sebno interesantan jer se formalna analiza zasniva na primeni drveta od
lučivanja.22
Državna bolnica Cook County u Čikagu je u odeljenju za hitne slučajeve
kasnih 1990-ih promenila način postavljanja dijagnoze pacijentima koji su
dolazili sa simptomima srčanog napada. Godišnje je primano oko 250 hi
ljada ovakvih pacijenata, često siromašnih i bez socijalnog osiguranja, me
đu kojima je bilo i onih koji su samo želeli nekoliko dana bolničke hrane i
udoban krevet. Zato je bilo neophodno utvrditi da li je rcč o pacijentu sa
ozbiljnim problemima koji zahteva hitno smeštanje na koronarno ođelje-
nje, o manje ozbiljnom slučaju koji bi ipak morao biti hospitalizovan, ili o
osobi koju treba vratiti kući. Troškovi bolnice su vrtoglavo rasli, a na pri
jemnom odeljenju su bile strahovite gužve, jer se svakom pacijentu rađen
EKG i postavljana mnogobrojna pitanja. Veliki eksperiment je započet
1996. godine, kada je na mesto direktora došao Brendon Rajli (Brendan
Reilly), koji je odlučio da primeni rezultate studije kardiologa Lija Gold-
mana (Lee Goldman).
Družeći se 1970-ih godina sa matematičarima, koji su statističkom meto
dologijom rešavali drugi problem, Goldman je došao na ideju da istu me
todologiju primeni i u otkrivanju uzroka srčanih napada. Uz pomoć kom
pjutera on je analizirao stotine slučajeva i nakon tri godine rada sastavio
je algoritam na osnovu kojeg se rezultati EKG moraju povezati sa tri fak
tora rizika: da li je reč o nestabilnoj angini, da li pacijent ima vodu u plu
ćima, i da li mu je sistolni krvni pritisak ispod 100. Za svaku kombinaciju
Goldnam je konstruisao drvo odlučivanja i sugerisao tretman. Ipak, niko
nije poverovao da ovaj jednostavni logaritam može dati bolje rezultate od
iskusnih lekara, pa je dvadeset godina njegov rezultat ostao neiskorišćen.
U nedostatku izbora, Rajli je rešio da primeni algoritam, ali tako da se ne
koliko meseci nastavi sa ustaljenom praksom prijema, a isti broj meseci
potom primenjuje Goldmanov algoritam. Na osnovu podataka prikuplje
nih u periodu od dve godine, poređene su dijagnoze sa ishodima za sva
kog pacijenta po oba metoda i utvrđena značajna prednost primene algo-
22 Gladwell, M. Blink, The Paiuer ofThinking unthout Thinking, Penguin Books, London, 2005.
Glava 19- Izbor rešenja 465
ritma (kako u otkrivanju kritičnih slučajeva, tako i u izboru odeljenja na

koje treba smestiti pacijenta). Zato je 2001. godine Rajli odlučio da se prili
kom prijema ovakvih pacijenata isključivo koristi Goldmanov algoritam.
U drugim slučajevima, u kojima su ishodi intuitivnog odlučivanja pore-
đeni sa rezultatima primene tzv. linearnog modela, studije su bez izuzet
ka »pokazale da eksperti pravilno biraju varijable na osnovu kojih posta
vljaju svoje prognoze, ali da je linearni model, koji na optimalan način
povezuje ove varijable, superiorniji u odnosu na globalne sudove istih
ovih eksperata«.23 Na žalost, ovi rezultati imaju za sada zanemarljiv uti
caj na način odlučivanja eksperata, a mogli bi predstavljati idealnu kom
binaciju nezamenljivog ekspertskog znanja i rigorozne, konzistentne
procedure.
I pored navedenih prednosti formalne analize, ne zalažemo se za bezre
zervno prihvatanje dobijenih rezultata i automatski izbor sugerisanc al
ternative. Prema rezultatima matematičkih modela uvek se moramo od
nositi sa posebnom pažnjom, ne zaboravljajući nikada polazne pretpo
stavke. U modelima koje smo opisali u prvom delu knjige često smo isti
cali rigoroznost pretpostavki (izražene u vidu zahtevne informacione
osnove), koja se neminovno odražava i na preciznost rezultata. Zato bi
smo morali imati na umu da »računanje nije radi odlučivanja, već je radi
učenja«.24 Drugim rečima, model treba da nam pomogne da saznamo vi
še o problemu, sagledamo složenost njegove strukture i otkrijemo značaj
koji za nas imaju njegove sastavne komponente. Time ćemo postati sve-
sni svog stava prema problemu, otkrićemo svoje preferencije i približiti
se dobroj odluci.
Pored modela odlučivanja o kojima smo govorili u ovoj knjizi, literatura
iz oblasti menadžmenta obiluje raznovrsnim modelima i tehnikama
kvantitativne analize koji su namenjeni rešavanju različitih klasa proble
ma. Nastali u oblasti operacionih istraživanja pod zajedničkim imenom
sistemi za podršku odlučivanju (DSS), oni obezbeđuju tehnologiju za po
dršku procesa istraživanja i strukturisanja problema, ocenjivanje i inter
pretaciju alternativnih rešenja, simulaciju primene pojedinih akcija, i
preporuke za konačan izbor.
23 Dawes, R. M. Rational Choice in an Uncertain VVorld, Harcourt Brace Jovanovich Publis-

24 Sveiby, K. E. The New Organizational VVealth, Berrett-Kochler Publisher, Ine. 1997.
Ipak, primena modela u praksi nailazi na brojne subjektivne i objektivne

barijere. Odnos prema modelima u menadžerskoj praksi može se prika
zati sa dva ekstrema. Jedan se javlja u vidu otpora, uz argumentaciju da
ništa ne može da zameni menadžersko znanje, intuiciju i dugogodišnje
iskustvo. Modeli se smatraju uspešnim samo u trivijalnim slučajevima
(kada nam objektivno nisu ni potrebni) i po pravilu se odbacuju zbog
preteranog pojednostavljenja problema, neodrživih pretpostavki i obu-
hvatanja samo kvantitativno merljivih veličina. Suprotno (rede
zastupljeno) mišljenje ističe presudan značaj matematičkih modela, čija
primena nameće disciplinu i rigorozno poštovanje procesa, koje može
otkriti rešenja nedokučiva intuitivnom razmišljanju. Kao što obično biva,
ekstiemna mišljenja ne moraju biti tačna; podjednako je neprihvatljivo
odbacivati primenu matematičkih modela kao inferiornih, kao i slepo ih
se pridržavati u svim situacijama.
Pored odnosa menadžera prema formalnoj analizi, postoje i objektivne
prepreke unutar organizacije, kao što su nedostatak odgovarajuće baze
podataka ili stručnog osoblja (opearacionih istraživača). Postoje i bihejvi-
oralni faktori, kao što je strah od promena, teškoće u komunikaciji izme
đu stručnog osoblja i menadžera, kao i nedovoljno razumevanje logičke
osnove modela, dometa njihove primene i dobijenih rezultata od strane
korisnika. Jedan od načina da se ove prepreke prevaziđu je da se mena
džeri uključe u kompletan proces kvantitativne analize. Poboljšanjem
komunikacije, operacioni istraživači bi povratno bolje razumeli informa-
cione potrebe menadžera, što bi doprinelo daljem prilagođavanju mode
la potrebama prakse.
Završimo ovo poglavlje rečima Edvarda de Bona, koje, rekli bismo, ovu
dilemu ostavljaju otvorenom: »Nema ničeg lošeg u predosećanjima i
emocijama kao konačnim procenjivačima opcija. Opasnost se javlja ako
ih postavimo na prvo mesto i koristimo kao supstitut promišljanju. Oso
bi koja ih ima, predosećaji u momentu uvek deluju istinito i pošteno i,
po definiciji, na dobrobit društva. Ne smemo zaboraviti, međutim, da su
najbesmislenija i najnehumanija ponašanja u istoriji čovečanstva bila za
snovana na predosećaju. ...Postoji, naravno, drugi razlog da s promišlja
nja pređemo na predosećaje, zvezde, i druge determinante akcija. To je
činjenica da svet postaje toliko komplikovan da se čini nemogućim da se
o njemu uopšte razmišlja.«25
25 De Bono, E. Thinking Course, BBC Active, Edinbourgh Gate, 2007. str.92.

Glava 19 - Izbor rešenja 467
R ezim e poglavlja _______ ___ ___________________________
Konačan izbor u praksi najčešće donosimo na osnovu globalnih intuitiv

nih sudova, formiranih na osnovu našeg celokupnog znanja, iskustva i
raspoloživih informacija.
Nezaobilaznu komponentu svake dobre odluke predstavlja intuicija. Za
snovana na akumuliranom iskustvu ona predstavlja »prećutno znanje«,
predosećanje ili razumevanje situacije bez svesnog analitičkog mišljenja.
Njen dominantan uticaj na kvalitet odluke je u fazi formulisanja proble
ma, otkrivanja alternativa i izboru relevantnih informacija. Mada su bez
intuicije veliki poslovni rezultati i naučna otkrića nemogući, asocijativno
rezonovanje ponekad nije pouzdana osnova za odlučivanje. Osnovni
uzroci su ograničeno ili »pristrasno« iskustvo, pogrešne logičke pretpo
stavke (čiju osnovanost po pravilu ne proveravamo) i promenljivo
okruženje. Takođe, brojni psihološki faktori nepovoljno utiču i na
konzistentnost intuitivnih ekspertskih izbora.
U svakodnevnom odlučivanju primenjujemo i neka jednostavna nekom-
penzacijska i kompenzacijska pravila izbora, a i njihove kombinacije.
Ona nas obično vode ograničeno racionalnim odlukama, odnosno, izbo
ru prihvatljivih alternativa. Odluke donosimo i primenom nekih isku
stveno usvojenih pravila u pojedinim oblastima, koja ponekad deluju
kao ograničenje i sputavaju nas u sagledavanju boljih rešenja.
Zato bi značajne poslovne odluke trebalo donositi i uz podršku modela.
Mada model predstavlja pojednostavljenu sliku problema, njegova ana
liza omogućuje lakše razumevanje kritičnih komponenti i praćenje njiho
vih međusobnih veza. Model je posebno koristan ako verno prikazuje
suštinu problema i istovremeno je jednostavan za upotrebu. Ipak, reše-
nje koje dobijemo njegovom primenom moramo prihvatiti sa određe
nom rezervom, vodeći računa o rigoroznosti polaznih pretpostavki, kao
i o pouzdanosti raspoloživih podataka. Samim tim, modeli ne mogu biti
zamena, već samo korisno pomoćno sredstvo u procesu odlučivanja.
46 8 T E O R IJA O D L U Ć IV A N IA
O snovni pojm ovi
Intuitivno odlučivanje - Odlučivanje bazirano na raspoloživom znanju i isku

stvu, često nesvesno i emocionalno »obojeno!
Sistemi za podršku odlučivanju - Modeli i tehnike kvantitativne analize (po
pravilu raspoloživi u vidu kompjuterskih programa), koji su namenjeni za
rešavanje različitih klasa problema.
Pitanja
j• Objasnite osnovne karakteristike intuitivnog rezonovanja, njihove prednosti

i nedostatke.
2. Koje su prednosti analitičkog pristupa donošenju odluka u odnosu na intu
itivni pristup?
Literatura 123456
1. Blake, C. T he n rt o fd e c is io n s , FT Prentice Hali, Edinbourgh Gate, 2008.

2. Wmd, Y„ Crook, C. and R. Guthner, T h e P o iv er o f Im p o ss ib le T h in kin g ,
Wharton School Publishing, VVharton, 2005.
3. Gladvvell, M. Blink, The P oiver o f T hinking ivithout Thin kin g, Penguin Books
London, 2005.
4. Russo, E. and Schoemaker, P. C o n fid en t D ecisio n M n k in g , Piatkus, London
1991
5. Dawes, R. M. R a t i o m l C h o ice in cin U n certain W o rld , Harcourt Brace Jovano-
vich Publishers, San Diego, New York, 1988.
6. De Bono, E. T h in k in g C o u rse, BBC Active, Edinbourgh Gate, 2007.
20
A n a l iz a r e z u l t a t a _____________ ______________
Nakon realizacije odluke, neophodno je da analiziramo ostvareni rezul
tat, ali i da u svetlu raspoloživih informacija ocenimo proceduru izbora.
Kao što smo već rekli, konačan ishod ne srne biti jedini kriterijum ocenji-
vanja, jer i loša odluka pukom srećom može imati dobar ishod, ipak, če
sta iznenađenja ove vrste su malo verovatna, pa će rezultati (barem u
prošeku) verno odražavati »kvalitet« procesa odlučivanja. Uočavanjem i
analizom ranijih propusta ali i dobrih poteza, vremenom možemo izvla
čiti pouke i postizati bolje rezultate.
Ipak, osnovnu prepreku učenju iz iskustva predstavlja činjenica da retko
preispitujemo način na koji smo doneli odluku. Izbore analiziramo samo
ako smo iskusili ekstremno loše posledice, a tada smo skloni da oprav
danje nalazimo u nepovoljnom sticaju okolnosti. Drugim rečima, odbija
mo da se suočimo sa vlastitom greškom, između ostalog i zbog toga što
odlučivanje ne smatramo veštinom kojom možemo ovladati, već darom
koji stičemo rođenjem. U zaštiti vlastitog »imidža« dodatno nam poma
že i selektivna memorija, jer se duže sećamo svojih uspeha, dok neuspe-
he nastojimo, i često uspevamo, brzo da zaboravimo.
Mada je ideja o učenju iz iskustva duboko ukorenjena u našoj kulturi, ima
autora koji osporavaju njenu održivost. Douz (Dawes)1, na primer, kon-
statuje da je izjava Bendžamina Frenklina: »Experience is a dear teacher«
dugo vremena pogrešno interpretirana, u smislu da je »iskustvo drag uči
telj«, umesto njenog stvarnog značenja da je »iskustvo skup učitelj«. On to
potkrepljuje i nastavkom rečenice, koji je često izostavljan, a koji glasi, »pa
ipak, budale neće učiti ni u jednoj drugoj školi«. Navodeći brojne razloge
zbog kojih, po njegovom mišljenju, učenje iz iskustva ne samo da nije mo
guće, već može biti i kontraproduktivno, autor umesto na učenju insistira
na izbegavanju skupih lekcija iskustva. Kao ilustraciju on navodi obuku
koja je tokom Drugog svetskog rata bila organizovana za pilote, sa pri
marnim ciljem da ih pre bitke nauči kako da izbegnu učenje iz iskustva.i
i Dawes, R. M. Rational Choice in an Uncertain VVorld, Harcourt Brace Jovanovich, Publis-

Drugi autori (na primer, Ruso, Šumejker i Plaus)2 ne osporavaju brojne

prepreke učenju iz iskustva, ali ipak smatraju da se pouke mogu izvući.
Ako razumemo zamke i naučimo kako da kreiramo korisnu povratnu
informaciju, kao i da je objektivno interpretiramo, vremenom naše isku
stvo može prerasti u pouzdano znanje, zaštititi nas od ponavljanja istih
grešaka i voditi nas boljim intuitivnim odlukama.
20.1 P ouzdanost m em orije
Ako izuzmemo zanemarljiv broj pojedinaca koji vode dnevnik, jedini iz
vor informacija o prošlom iskustvu je naša memorija. Da bi učenje iz is
kustva bilo moguće, memorija treba da bude pouzdan izvor informacija,
što ona na nažalost nije. Formirana često na nepotpunoj informaciji i
podložna uticaju brojnih psiholoških faktora, memorija nam pruža pri-
strasan uzorak o prošlim događajima, koji nas često vodi pogrešnim za
ključcima. Faktori koji je čine nepouzdanim izvorom podataka o proš
lom iskustvu su:
■ Selektivno pamćenje;
■ Uslovljenost iskustva od situacionih faktora;
■ Neuviđanje da je iskustvo delimično proizvod nas samih;
■ Pristrasnost pod uticajem aktuelnih uverenja i osećanja;
■ Pristrasnost pod uticajem fenomena »kasnog uviđanja«-,
■ Pristrasnost pod uticajem fenomena »to sam već odavno znao«.
Selektivnost memorije —Kao što smo već rekli, naša memorija je selek
tivna, tj. radije i češće se sećamo uspeha od neuspeha. Otuda, pod utica
jem heuristike pribavljivost uspehe smatramo učestalijim nego što oni to
objektivno jesu. To je ujedno i razlog zbog kojeg smo (u prošeku) zado
voljni dosadašnjim odlukama, usled čega ne osećamo ni potrebu da
ozbiljnije preispitamo procedure izbora koje koristimo.
Pristrasnost celoktipnog iskustva - Mnogo ozbiljniji problem od selek

tivnosti memorije Douz vidi u načinu na koji se formira naše celokupno
iskustvo. Po njegovim rečima mi najčešće razmišljamo o mogućnostima
kao o podskupu realnosti, umesto da realnost posmatramo kao podskup
mogućnosti. Na primer, teško nam je da iskustvo sa nekom osobom po-
2 Russo, E. J. and Schoemaker, P. J. H. Confident Decision Making, Piatkus, London, 1991,

str. 173-223. i Plous, S. The Psychology o f Judgment and Decision Making, McGraw-Hill/
Ine. New York, 1993, str. 31-37.
Glava 20 - Analiza rezultata 471
smatramo samo kao podskup mogućih iskustava sa tom osobom, i da

utisak koji smo stekli pripišemo i okolnostima koje su ga generisale.
Umesto toga, ponašanje osobe tumačimo karakternim osobinama lično
sti (odnosno, realnost doživljavamo kao podskup mogućnosti), što može
biti delimično ili potpuno netačno. Zanemarujući uticaj situacionih fak
tora i šireg konteksta, stičemo pristrasno iskustvo, odnosno, uzorak na
osnovu kojeg donosimo zaključak, može biti nereprezentativan. Samim
tim, naše »znanje« o osobi u nekim drugim okolnostima može biti pot
puno irelevantno. Budući da je kompletna osnova našeg iskustva pri-
strasna, autor osporava relevantnost iskustva kao izvora znanja.
Isku stvo delim ično kreiram o sam i - Pored toga, po pravilu nismo sve-
sni stepena u kojem sami kreiramo vlastito iskustvo. Tako, u komunika
ciji sa drugima (bilo u privatnom ili poslovnom životu) delimično ili pot
puno formiramo »socijalno okruženje«; na našu uzdržanost okolina rea-
guje uzdržanošću, naš agresivan nastup izaziva odbojnost ili agresiju
drugih, ispoljeno neprijateljstvo rađa neprijateljstvo, itd. Ipak, nismo do
voljno svesni stepena u kojem ponašanjem kreiramo vlastito iskustvo, jer
svoje reakcije po pravilu doživljavamo kao odgovor na situacione zahteve
i ponašanje drugih (koje pripisujemo njihovim karakternim osobinama).
Kada (ponekad nesvesno) izazovemo lošu reakciju okoline, na nju ponovo
negativno reagujemo, a sa ponavljanjem situacije sve manje uviđamo deo
lične odgovornosti za nastale odnose i objektivno loše iskustvo.3
Ovaj zaključak potkrepljuju brojni eksperimentalni rezultati koji se od
nose na ponašanje učesnika u igrama koje se ponavljaju. Igre tipa
zatvorenikove dileme, koje igrači mogu prihvatiti ili kao konkurentske ili
kao kooperativne, omogućavaju da pratimo kako se reakcije učesnika
menjaju pod uticajem ponašanja saigrača. Najčešći zaključak ovih ekspe
rimenata je da kooperativno ponašanje jedne osobe povećava verovatno-
ću da će se vremenom i druga osoba ponašati na isti način; suprotno,
ako osoba nastupa kao konkurent, verovatnoća da će druga ispoljiti koo
perativno ponašanje se smanjuje.
P ristrasn ost p od u ticajem aktuelnih uverenja i osećan ja ~ Memorija je u

osnovi »rekonstruktivni« proces. U trenutku kada pokušavamo da se se-
timo nekog događaja, mi imamo samo fragmentarne slike, čije sklapanje
u smislenu celinu u velikoj meri zavisi od aktuelnih znanja i osećanja.
3 Davves, R. M. Rational Choice in an Uncertain World, Harcourt Brace Jovanovich, Publis-

Budući da sećanjima na prošle događaje pokušavamo da objasnimo sa

dašnjost, Đouz tvrdi da mi izmišljamo priče o našim životima, svetu i re
alnosti uopšte. Ali, umesto da iz memorije nastaje priča, često je obrnuto,
tj. priča kreira memoriju/ pri čemu u stvaranju priče značajno učestvuju
naša aktuelna uverenja i osećanja.
Opsežno istraživanje o uticaju aktuelnih stavova na memoriju sproveo je
Greg Markus, koji je u periodu od 17 godina, anketirao iste ispitanike tri
puta, 1965,1973. i 1982. godine. Uzorak je obuhvatio 1667 srednjoškolaca
koji su u SAD maturirali 1965. godine, kao i barem po jednog njihovog
roditelja. Predmet ankete su bili politički stavovi, a zbog dužine vremen-
skog perioda, sva tri puta je anketirano oko 70% inicijalno obuhvaćenih
pojedinaca. Sadržaj ankete se nije menjao, tako da su (primenom skale sa
sedam nivoa) ispitanici u sve tri ankete izražavali svoje stavove u vezi sa
istim pitanjima (garantovanim pravom na rad, pravima optuženika, zaš
titom manjina, legalizacijom marihuane i jednakim pravima polova). Po
red toga, oni su opisivali i svoj ukupan politički stav kao liberalan ili kao
konzervativan. Anketa sprovedena 1982. godine je sadržala i dodatni
zahtev da ispitanici po sećanju navedu svoje odgovore u anketi iz 1973.
godine. Rezultati su bili začuđujući jer su, osim opšteg političkog oprede-
Ijenja, sećanja bila mnogo bliža trenutnim stavovima nego onim stvarno
izrečenim 1973. godine. Drugim rečima, anketirani su verovali da se nji
hovi stavovi u poslednjih 9 godina nisu mnogo promenili, pri čemu je is-
poljena značajna pristrasnost prema trenutno zastupanim stavovima.45
Memoriju nesvesno korigujemo i u »suprotnom smeru« kako bismo pot-
krepili trenutna uverenja. Naime, ako smo uvereni da je neka akcija iza
zvala promenu (koja se objektivno nije dogodila), argumente u prilog
ovom stavu nalazimo u promenjenom sećanju. Na primer, uverenje da je
došlo do pozitivne promene potkrepljujemo tako što pogoršavamo situ
aciju pre promene. Obrnuto, ako pozitivnu promenu poričemo, ili je čak
doživljavamo kao nepovoljnu, prošlost prikazujemo u mnogo lepšem
svetlu. Drugim rečima, ne menjamo trenutno stanje, već sećanje na proš
lo stanje, saglasno uverenju o promeni.
Pored uverenja, na memoriju utiču i aktuelna osećanja. Ako smo u teku
ćem periodu dobro raspoloženi, onda se lakše prisećamo događaja koji
su i u prošlosti izazivali slična osećanja, dok neraspoloženje izaziva seća
nja na neprijatne ili tužne događaje.
4 Dawes, R. M. Isto, str. 107.

5 Dawes, R. M. Rational Choice in an Uncertain VVorld, Harcourt Brace Jovanovich Publis-
Fenomen »kasn og u v iđ an ja « ~ Pod uticajem raspoloživog znania menja-

mo i sećanja na ranije postavljene prognoze o javljanju budućih događa
ja. Na primer, ako se prognozirani događaj stvarno i desio, u svetlu sa
dašnjih informacija njegova realizacija nam izgleda skoro neminovna i
očigledna. Zato, pri rekonstrukciji naših ranijih razmišljanja o događaju
nesvesno uključujemo i argumente koji se sada čine logičnim, a kojima u
trenutku predviđanja nismo raspolagali.
U eksperimentima koje su sproveli Fišhof (B. Fischhoff) i Bejt (Beyth)
1972. godine, studenti su predviđali događaj u vezi sa predstojećom po-
setom tadašnjeg predsednika SAD, Ričarda Niksona, Kini i SSSR-u. Za
tim su se, nakon posete, prisećali svojih prognoza. U prvoj fazi studenti
su predviđali, na primer, da li će SAD otvoriti diplomatsko predstavniš
tvo u Kini, da li će se Nikson sresti sa Mao Cedungom, da li će on posetu
okarakterisati kao uspešnu i slično. (Druga grupa, koja je posmatrala Nik-
sonovu posetu SSSR-u je odgovarala na drugu grupu pitanja, na primer,
da li će dve zemlje prihvatiti zajednički svemirski program, itd). Svakom
događaju studenti su pripisivali određenu verovatnoću javljanja. Nakon
Niksonovog povratka, u periodima od dve nedelje do šest meseci, kada
su bili poznati svi detalji poseta, studenti su se prisećali verovatnoća koje
su pripisivali pojedinim događajima. Rezultati su pokazali značajnu pri
strasnost odgovora. U svetlu raspoloživih informacija ispitanici su prece-
njivali tačnost svojih prognoza i bili uvereni da su događajima (koji su se
realizovali) pripisali mnogo veće verovatnoće od stvarnih. Ova pristra-
snost se vremenom povećavala, tako da je nakon šest meseci od prve an
kete, 84% ispitanika značajno izmenilo sećanje na tačnost svojih prognoza
u afirmativnom smeru.6
Ova greška se u psihologiji naziva fenomenom kasnog uviđanja (hindsight
bias) i po rečima Fišhofa čini nas »nedovoljno iznenađenim iskustvom«.
Posebno je važno napomenuti da ispoljena pristrasnost nije deo svesnog
procesa, već se javljala i u eksperimentima gde su ispitanici bili materi
jalno motivisani da što tačnije rekonstruišu svoje ranije prognoze.
Fenomen »to sam već odavno znao« - Sećanja na tačnost postavljenih

prognoza deformiše još jedna relativno česta greška, poznata pod ime
nom »to sam već odavno znao«. Mada ima identične efekte sa kasnim uviđa
njem, ovu grešku nesvesno činimo zbog potrebe da ostavimo što bolji
utisak na okolinu. Naime, nakon realizacije događaja, mi duboko veruje-
mo da smo »tačno znali šta će se desiti« i sada smo u stanju da svoje
6 Plous, S. The Psychology o f Judgment and Decision Making, McGraw-Hill, Ine. New York,
1993, str. 36.
47 4 T E O R IJA O D L U Ć IV A N J A
»prethodno znanje« potkrepimo brojnim argumentima. Tako kreiramo

imidž sveznalice, a činjenicu da ranije nismo insistirali na svom stavu ra-
cionalizujemo brojnim okolnostima.
20.2 Učenje iz iskustva
Poslovica kaže: »Iskustvo je neizbežno, ali učenje iz iskustva nije«. Da je

drugačije, svi bismo u poznim godinama bili mudraci dostojni poštova
nja. Ali, nažalost, zbog brojnih psiholoških i objektivnih prepreka isku
stvo nije učitelj od kojeg mnogo primamo.
R acionalizacija - osnovna greška pri interpretaciji loših ishoda - Vojvo

da od Velingtona je davno rekao »Pobeda ima hiljadu očeva, poraz je siro
če.« Ova izjava jezgrovito opisuje našu urođenu sklonost da dobre rezul
tate pripisujemo svom znanju i veštini, dok lo še ish o d e ra cio n a lizu jem o , tj.
uzroke nalazimo u brojnim faktorima koji su van domašaja naše kontrole.
Kao ilustraciju navešćemo iskustvo Rand korporacije, čiji su izveštaji o iz
gradnji deset novih elektrana pokazali da su stvarni troškovi bili veći od
planiranih za 153%. Mada su menadžeri kao razloge navodili razne fakto
re koje nisu mogli da kontrolišu (od vremenskih prilika do promena pro
pisa), dopunska analiza je utvrdila da je 74% grešaka u oceni troškova po
ticalo iz »kontrolisanih« izvora, a samim tim i da su se one mogle izbeći.
Sklonost ka racionalizaciji loših rezultata ilustruje i analiza kojom su obu
hvaćeni godišnji izveštaji 18 velikih korporacija u SAD u periodu od 18
godina. Na osnovu ukupno 324 izveštaja, ustanovljeno je da su menadže
ri od ukupnog broja uspešnih rezultata, sebi u zasluge pripisali čak 83%.
Suprotno tome, oni su prihvatali odgovornost za samo 19% od ukupnog
broja loših rezultata7.
Mada bi se na osnovu navedenih primera moglo zaključiti da izgovore
nalazimo zbog okoline (šefa, kolega, spoljnih saradnika i dr.), to nije sa
svim tačno. Racionalizaciju sprovodimo iz ličnih potreba, da bismo izbe-
gli neprijatnost suočavanja sa sopstvenom greškom. Racionalizacija mo
že imati više oblika; na primer8:
■ Korigujemo sećanje na ono što smo rekli ili uradili;
■ Neopravdano optužujemo druge ili krivicu prebacujemo na nepred
vidljive okolnosti;
7 Russo, E. and Schoemaker, P. Confident Decisicm Making, Piatkus, London, 1991, str. 180-181.
8 Isto, str. 179.
■ Izeovor tražimo u nedovoljnom razumevanju naših prognoza od

strane kolega i saradnika ili u njihovoj pogrešnoj interpretaciji;
■ Menjamo naše trenutne preferencije tako da neuspeh izgleda manje
značajan (nije nam više stalo do prvobitno postavljenih ciljeva).
Mada deluju ubedljivo, ova lična objašnjenja i pravdanja predstavljaju
ozbiljnu prepreku učenju iz iskustva. Njima zapravo potiskujemo najva
žnije informacije o greškama koje činimo pri odlučivanju.
Objektivne prepreke - Pored psiholoških prepreka, dopunsku, objektiv

nu prepreku učenju iz iskustva čine nepotpune i/ili neadekvatne informacije
koje su nam dostupne, i na osnovu kojih dolazimo do pogrešnih zaključa
ka. Navešćemo nekoliko problema.
Na primer, dosadašnji uspeh kompanije u izboru novih proizvoda mi
možemo da ocenimo samo na osnovu sudbine onih proizvoda koji su
odabrani za proizvodnju, ali ne i onih koji su odbačeni na nivou ideje. Da
bismo mogli da sudimo o uspešnosti izbora novih proizvoda, bilo bi neo
phodno da raspolažemo i (objektivno nepostojećom) informacijom o to
me kako bi tržište prihvatilo proizvode koje je kompanija razmatrala i od
bila da proizvodi. Zato je raspoloživa informacija nepotpuna.
Na osnovu nepotpune informacije ocenjujemo i kriterijume koje prime-
njujemo za prijem novih radnika. Zaključke o kvalitetu donosimo na
osnovu udela uspešnih u okviru grupe primljenih kandidata, ali ne i onih
koje smo odbili. Pretpostavimo, na primer, da je učešće uspešnih u grupi
primljenih 70%. Pretpostavimo, takođe, da smo u mogućnosti da odredi
mo učešće pojedinaca koji bi bili uspešni i u grupi odbijenih kandidata.
Ako bi i ono iznosilo približno 70%, onda bismo mogli da zaključimo da
su kriterijumi za izbor potpuno irelevantni, jer se njihovom primenom
procenat uspešnih u grupi primljenih kandidata nije povećao. Ali, budući
da o kriterijumima sudimo samo na osnovu raspoloživih podataka, po
vratna nepotpuna informacija može biti izvor neosnovanog zadovoljstva.
To je ujedno jedna od najvećih objektivnih prepreka učenju iz iskustva.
Pored činjenice da je najčešće nepotpuna, povratna informacija može od-
slikavati rezultat više paralelnih (ili sukcesivnih) akcija, čije efekte na
osnovu raspoloživih podataka nije moguće razdvojiti. Tada ne možemo
objektivno ocenjivati efekte svake pojedine akcije.
Pretpostavimo da smo neposredno po prijemu novih pripravnika za njih
organizovali i časove dodatne obuke. Ako je zatim praksa pokazala da je
procenat uspešnih 70%, na osnovu raspoložive informacije ne možemo
razlučiti pojedinačne efekte kriterijuma izbora i kvaliteta dodatne obuke,
niti utvrditi doprinos njihove kombinacije postignutom uspehu. Otuda je

moguće da rezultat dugujemo samo jednoj akciji (na pnmer, kritenjumi
ma izbora), a da druga akcija nema nikakvog efekta i da, samim tim
predstavlja čist trošak.
Takođe, ponekad je nejasno da li ostvarene rezultate možemo pripisivati
sprovedenoj akciji, ili je reč samo o vremenskoj koincidenciji.
Pretpostavimo, na primer, da smo povećali budžet odeljenju za istraživa
nje i da je nakon izvesnog perioda ono objavilo neku inovaciju ili značaj
no otkriće. Ako je rezultat mogao biti postignut na osnovu prethodno ras
položive tehnologije, ostaje nejasno da li bi do inovacije došlo i bez ulaga
nja dodatnih sredstava. Drugim recima, uzročno-posledična veza koja se
na prvi pogled nameće, objektivno može biti bez osnova.
Pored nepotpunosti i neadekvatnosti sadržaja povratnih informacija,
učenje iz iskustva je otežano i njihovim vremenskim kašnjenjem. Za razliku
od meteorologa, koji imaju privilegiju da im je povratna informacija brzo
dostupna, u poslovnim odlukama često smo suočeni sa vremenskim raz
makom između izbora akcije i njenog rezultata. U nekim situacijama on
je veoma kratak (kao u slučaju nekih kupoprodajnih ugovora), dok na
rezultat nekih akcija (na primer, velikih investicionih projekata) pone
kad treba čekati i više godina. Ali, tada smo već zaokupljeni rešavanjem
novih, trenutno aktuelnih problema, a ponekad smo angažovani na po
slovima u okviru druge organizacione jedinice, ili druge firme, tako da
povratna informacija do nas i ne stiže. Ako ne učestvujemo neposredno i
u realizaciji odluke, i ako su rezultati u granicama očekivanih (tj. ne
predstavljaju ni ekstremno prijatno, ali ni neprijatno iznenađenje), onda
nas povratna informacija ne interesuje u potrebnoj meri da bismo iz nje
izvukli pouku.
Kako omogućiti učenje iz iskustva?
Na osnovu svega rečenog nameće se zaključak da učenje iz iskustva nije

automatski proces. Treba prevazići brojne objektivne i subjektivne pre
preke, kako bismo na osnovu često nepouzdane informacione osnove
došli do znanja upotrebljivog u budućim odlukama. Ovde ćemo se pre
svega zadržati na sugestijama kako prevazići efekte fenomena racionali
zacije i kasnog uviđanja.
477
G la v a 2 0 - A n a liz a re z u lta ta
Kao što smo videli, nakon realizacije odluke mi nismo u stanju da u pot
punosti pravilno rekonstruišemo naše misli i očekivanja u vreme njenog
donošenja, čak i ako se svesno trudimo da izbegnemo racionalizaciju lo
šeg ishoda. Budući da je naš psihološki i mentalni sklop satkan tako da
podstiče samouverenost i štiti naš imidž uspešnih donosilaca odluka, su
očavanje sa istinom zahteva samodisciplinu.
Da bismo objektivno sagledali udeo lične krivice u lošim rezultatima,
potrebno je da razgraničimo vlastite greške od slučajnih događaja. U
tom nastojanju mogu nam pomoći sledeće sugestije9:
■ postavite kriterijume ili granice koje jasno razdvajaju uspeh od poraza,
■ odredite unapred stepen u kojem vaši izbori utiču na konačan ishod;
- pitajte druge kako oni vide vaš uticaj na rezultat (pre i posle ishoda);
■ u odlukama koje se ponavljaju primenite statističke testove da biste
odredili uticaj slučajnih faktora na rezultat,
■ periodično izlistajte svoje greške, i ako je lista kratka preispitajte svo
ju objektivnost;
■ pažljivo analizirajte kako informacija o ishodu nedavno realizovanog
projekta treba da utiče na već pripremljeni scenario novog projekta.
Kasno uviđanje otežava učenje iz iskustva stvaranjem iluzije da zapravo
ne postoji lekcija koju treba da naučimo, jer su sećanja na naše polazne
prognoze i očekivanja pristrasna i prikazuju nas u nerealno dobrom sve-
tlu. Efekat ove psihološke zamke ne možemo izbeći samo dobrom vo
ljom. »Ako želite da smanjite pristrasnost pod uticajem kasnog uviđanja,
potrebno je da eksplicitno razmotrite kako su se prošli događaji mogli
drugačije dogoditi. Ako samo posmatrate razloge zbog kojih se nešto
dogodilo kako jeste, izlažete se velikom riziku da precenite stepen neiz-
bežnosti tog ishoda i verovatnoću javljanja sličnih ishoda u budućnosti.
U stvari, Fišhof (1977) je došao do zaključka da samo informisanje ljudi o
prisustvu bijasa kasnog uviđanja, i njihovo podsticanje da ga izbegnu, nije
dovoljno da bi se on stvarno i uklonio. Da bi se izbegle štete koje izaziva
bijas kasnog uviđanja važno je razmatrati kako se alternativni ishod mo
gao dogoditi.«10
9 Isto, str. 181-182.

10 Plous, S. The Psycholog\j o f judgment and Decision Making, McGeaw-Hill, Ine. New York,
1993, str. 37.
478
Kao što vidimo, naša memorija je izuzetno nepouzdana i na nju se ne

smemo osloniti, pa se rešenje nalazi u »prevenciji, pre nego u lečenju«.
U knjizi »Memory« Jan Hanter (I. Hunter, 1964) navodi priču dvojice psiho
loga koji su tajno snimali diskusiju koja je usledila nakon jednog sastanka
Psihološkog Društva Kemjbridža. Posle dve nedelje psiholozi su kontakti
rali sve učesnike i zamolili ih da napišu sve čega se sećaju u vezi sa diskusi
jom. Kada su materijali upoređeni sa snimkom ispostavilo se da su akteri
izostavili 90% specifičnih pitanja o kojima se diskutovalo. Štaviše, polovina
navedenih problema je bila pogrešno interpretirana. Učesnici su se sećali
komentara koji nisu bili izrečeni, uzgredne komentare su opširno obrazla
gali, a implicitna značenja su pretvarali u eksphcitne izjave.11
Primer jasno ilustruje potrebu da u pisanoj formi ostavljamo tragove
svojih predviđanja i mišljenja o budućim rezultatima akcija, da zapisuje
mo značajne detalje tokom važnih pregovora, beležimo rezultate zapo
slenih i slično. Korisno je prihvatiti već ustaljenu praksu advokata da sve
važne detalje precizno formulišu i obavezno arhiviraju. Povremenim
vraćanjem postavljenim prognozama i njihovim poređenjem sa ostvare
nim rezultatima možemo izvući korisne lekcije. Kada su u pitanju prego
vori, ovim putem možemo izbeći moguće nesporazume, proizvoljne in
terpretacije, pa i manipulativna ponašanja suprotne strane.
Ipak, učenje iz iskustva ima i jednu zamku. Naime, iskustvo se odnosi
na prošlost, a veoma povoljna (kao i nepovoljna) iskustva neminovno
proizvode promene stanja. Budući da iste akcije u različitim okolnostima
neće imati iste posledice, prošlo iskustvo može biti irelevantno, pa i kon-
traproduktivno u novim uslovima. Na primer, prihvatanje rizičnih akci
ja (koje su se pokazale uspešnim) u fazi razvoja organizacije, ne treba
preduzimati i nakon osvojenih stabilnih pozicija na tržištu. Takođe, me
nadžer koji je u maloj firmi samostalno donosio i sprovodio odluke i ti
me značajno doprineo njenom razvoju, mora imati sluha i za mišljenja i
primedbe mladih eksperata koji su se u međuvremenu zaposlili, jer će u
protivnom izgubiti saradnike i možda biti kočnica daljem razvoju firme.
Drugim rečima, potrebno je da jasno sagledamo domete pozitivnog is
kustva i ne dozvolimo da ono postane ograničenje budućim dobrim od
lukama.
11 Isto, str. 37.

Glava 20 - Analiza rezultata
R ezim e poglavlja _________________ __________ _____________----------
Realizaciju svake odluke treba da prati analiza postignutih rezultata, na

osnovu koje možemo oceniti proceduru izbora i izvući neke pouke.
U većini slučajeva, jedini izvor informacija o prošlom iskustvu je naša
memorija. Ali, budući da se formira na nepotpunoj povratnoj informaci
ji, kao i da je podložna uticaju brojnih psiholoških faktora, memorija
predstavlja nepouzdan izvor podataka o prošlom iskustvu, a samim tim
i problematičnu osnovu za učenje. Razloga ima više:
■ Naše pamćenje je selektivno; po pravilu se češće i radije sećamo uspe-
ha nego neuspeha, zbog čega nam se uspesi čine više verovatnim.
■ Naše celokupno iskustvo je »pristrasno«, tj. uslovljeno situaciomm
faktorima; otuda, sa promenom okolnosti ono može postati delimično
ili potpuno irelevantno.
■ Nismo svesni stepena u kojem smo kreatori vlastitog iskustva.
■ Memorija je »rekonstruktivni« proces koji se značajno oslanja na trenut
no raspoloživo znanje. Otuda su sećanja na stavove koje smo zastupali u
prošlosti »pristrasna« u smeru aktuelnih uverenja i osećanja.
■ Pod uticajem fenomena »kasnog uviđanja« ranije prognoze nesvesno
korigujemo u svetlu naknadno pribavljenih informacija. Zbog toga je
tačnost naših predviđanja u memoriji znatno veća od objektivne.
■ Fenomen »to sam već odavno znao« deformiše sećanje na tačnost ra
nijih prognoza, a nastaje zbog želje da ostavimo povoljan utisak na
okolinu. . . .
■ Pored navedenih psiholoških prepreka, učenje iz iskustva je delimic-
no onemogućeno i kvalitetom povratnih informacija.
■ Podaci kojima raspolažemo su nepotpuni i ne pružaju objektivnu
osnovu za ocenu uspešnosti donetih odluka.
■ Ostvareni rezultati mogu biti proizvod više paralelnih ili sukcesivnih
akcija, kada niie moguće utvrditi pojedinačne efekte svake od njih; sa
mim tim, nije moguće oceniti kvalitet svake pojedinačne odluke.
■ Mada ostvareni rezultat sledi preduzetu akciju, ponekad nije moguće
pouzdano utvrditi da li je on uslovljen akcijom ili nije.
■ Objektivnu prepreku učenju iz iskustva predstavlja »vremensko kaš
njenje« ishoda za izborom akcije. Zbog toga ponekad ne dobijamo po
vratnu informaciju ili joj, okupirani tekućim problemima, ne pokla
njamo dužnu pažnju.
Posebnu prepreku učenju iz iskustva predstavlja naša sklonost da uspe-

he pripisujemo svom znanju i veštini, a neuspehe racionalizujemo, od
nosno, pripisujemo uticajima brojnih nekontrolisanih faktora.
Budući da učenje iz iskustva nije automatski proces, objektivne i subjek
tivne prepreke koje mu stoje na putu možemo prebroditi:
■ objektivnijim sagledavanjem vlastitih zasluga ili odgovornosti za
ostvarene rezultate;
■ dubljom analizom ostvarenih, ali i neostvarenih događaja;
■ beleženjem ranijih prognoza i ocena budućih rezultata, i njihovim po
vremenim poređenjem sa realno ostvarenim rezultatima.
O snovni pojm ovi
Fenomen »to sam već odavno znao« - Nakon realizacije događaja svoje pret
hodno postavljene prognoze prikazujemo kao tačne (mada pogrešno shva
ćene ili interpretirane) i potkrepljujemo ih novim argumentima. Javlja se
zbog potrebe da ostavimo utisak na okolinu.
Kasno uviđanje - Fenimen da nakon realizacije događaja svoje prethodno posta
vljene prognoze nesvesno korigujemo u svetlu novih informacija, zbog čega
ispoljavamo samouverenost po pitanju sposobnosti tačnog predviđanja.
Racionalizacija - sklonost da loše ishode akcija opravdavamo uticajem brojnih
faktora nad kojima nismo imali kontrolu.
Selektivnost memorije - Češće se prisećamo uspeha nego neuspeha i precenju-
jemo verovatnoću budućih uspeha.
P itanja
1. Objasnite psihološke faktore koji ugrožavaju pouzdanost memorije.

2. Objasnite fenomen kasnog uviđanja i načine da ublažimo njegove efekte.
3. Koje su objektivne prepreke učenju iz iskustva?
4. Objasnite fenomen ra cio n a liz a cije i načine da sprečimo njegovu pojavu.
Literatura
1. Dawes, R. M. R a tio n a l C h o ice in an U n certain VVorld, Harcourt Brace Jovano-

vich Publishers, San Diego, New York, 1988.
2. Russo, E. J. and Schoemaker, P. J. H. C o n fid en t D ec isio n M a k in g , Piatkus, Lon
don, 1991.
3. Plous, S. The Psychology of Judgment and Decision Making, McGraw-Hill,
Ine. New York, 1993.
P r ilo g (r e š e n ja z a d a t a k a )^
GLAVA 2.
7. a), c), d) i g)
8. rang-lista je: L w, 2. y, 3. x, Z/v.
9. rang-lista je: 1. f, 2. a, b, 3. c, 4. e, d.
10. rang-lista je: 1. a, 2. f, 3. b. 4. c, d, e.
11. ne ispunjavamo, ali možemo izabrati y.
12. ne; treba da utvrdimo relaciju između x i y ■
U. a) ne;narušen je uslov tranzittvnost (poredimo složene opcije po različitim

kriterijumima).
15. da.
16. da.
GLAVA3
7. Perić: A, B (ishodi su izraženi u jedinicama A
(u novčanim jedinicama - dinarima); Lazic. B, A (u jedinica
o x r;7jk- bi neizvesnost; c) neizvesnost; d) izvesnost.
8, I Domirimne su A„ As, A s, A, (dominantna je As) pa se izbor vrž, tame-
b) D o b i t e su: As (dominantna je A,) i As (dominantna je A,), pa je skup

ne-dominiranih alternativa (Aa, A3, As).
11 .
Događaj
Akcija
Do 10 10-20 Duže od 20
Ai -300 -900 -1000
a2 -500 -500 -500
c) A2.
12. Pod pretpostavkom da imate dovoljno novca, odlučujete da nabavite izme

đu 200 i 500 ruža. Ako su opcije između kojih birate, npr. 250, 300 i 400 ru
ža, tabela odlučivanja je:
Ishodi su profiti u dinarima.
Akcija - Broj Događaj - Tražnja za ružama
nabavljenih ruža 200 300 500
Ai - 250 5000 8500 12500
A2- 300 4000 9000 13000
A3 - 400 1000 7000 14000
13. Ishodi su profiti u 000 evra

Metod Događaj - Tražnja za proizvodom 'u kom.)
proizvodnje Si - 4000 S2 - 6000 S3 - 8000 S4-10000
A - _ A 990 c i/ in 7 o n
A2-B 220 370 520 670

A3-C 242 388 534 680
vn = (4000 x 100) - (100000 + 4000 * 10 + 4000 x 10) = 220000
Alternativa A2 - metod proizvodnje B, je dominirana (metod A ima bolje is

hode za svaki nivo tražnje) pa je treba isključiti iz analize. Menadžeri treba
da biraju između opcija Ai i A 3 , tj. metoda proizvodnje A i C.
483
Prilog (rešenja zadataka)
14. Ishodi su profiti u dinarima (negativne vrednosti prikazuju gubitke)
Akcija - Broj Događaj - Tražnja za paketima

nabavljenih paketa S i-70 S2 -150 S s-250
155 665 665
Ai -100
-340 1015 1015
A2-150
-845 515 1365
A3- 200
1 0,2 0,5 0,3
Verovatnoća
(Tabela sa osenčenim delom je odgovor zadatka pod b.)
GLAVA4
11.
1 Maxi- Maxi-min 1 Hurvic- 1 Laplas- 1 Sevidž- 1
Akcija Ik. II k. ov ov ov
max
5 9 Ai 39/5 Ai 5 Ai
Ai 15 Ai 3
10 3 7 A2 6,5 0 J j^ z\2
'2 C I/ E A „
A?
Ai 10 3 4 6,5 35/5 12
6 37/5 13
A4 10 2
12.
Sevidžov Sevidžov Maxi-
i Akcija Si S2 S3 min
Si S2 S3
1,5 0 0,5 1/5 1,5 0 0 l/b -0 ,1
Ai
0,4 -0,3
O
O
0,9
0
a2 0 0,4 0,9
r
4,5 0
A3 4,5 2 0
a) A2; . . . . ,
b) A2, isključenje irelevantne alternative u ovom slučaju nije uticalo na
izbor.
a) Ai je dominira nad A2 , a vrednost Hurvicovog kritrijuma je za obe

13.
alternative jednak 8,5.
b) U I koraku vrednost m a x im a x kriterijuma za Ai i A2 je 15, a maximm
kriterijuma je 2.
c) Ai u II koraku (5).
484
14. a) Ai (38/5), As (36/5), A} (34/5);

b) za svako a.
15' S V SlUČaj kar 3 nedominirane akciF imaju identičan skup vrednosti isho-
UraZ,iČi,im °k0ln0S,ima' ka»- “ u sledećoj ,a-
Događaj Maximin
Akcija
Si S2 S3 S4 S5 I II III IV V
Ai 7 2 5 9 15 2 5 7 9 15
A2 2 5 7 15 9 2 5 7 9 15
A3 15 7 9 2 5 2 5 7 9 15
A4 9 15 2 5 7 2 5 7 9 15
16- As ( ° ) ' (videti osenčeni deo rešenia 1 2 . zadatka!.

17. Domeni ishoda svih akcija A, i=1 ,2 rn, v imax) , moraju biti isti.
18. a) Objasnite rezultate.
Maxi- Maxi-
Si S2 S3 max min
Ai 0 300 800 800 0
a2 -200 500 1100 1100 -200
O
As
O
0 0
Hurvic- Laplas- M. gubitaka« Sevidž-

ov ov Si S2 Ss ov
Ai 240 1100/3 0 200 300 300
a2 190 1400/3 200 n n zuu
As 0 0 0 500 1100 1100
GLAVA5
12. Verovatnoće događaja: S, - projekat je realizovan i S2 - projekat nije realizo-

men,™ 2aT ° “ P' ‘ P(&>= resP<*«™°- Događaji su komple-
" t o ^ d n a t e ,e 05 ,ZmCdU ”iih°Vih verova,I’0'!a su vero-
4 4
Prilog (rešenja zadataka) 485
13. Događaji: Si - niska tražnja, S2 - prosečna tražnja i S3 - visoka tražnja, čine

kompletan skup među sobom lskljucujucih događaja, pa je: pi+pi+p3=l. Iz
navedenih relacija između verovatnoća pojedinih događaja sledi:
P 2 = 4 ( P i + P 3)
Pi = P 3
Pi + P2 + P3 = 1
p ,+ 4 (p i+ p 3) + p3 = p i + 4(p,+pi) + pi = 1Opj = 1
pi = 0,1 p 2 = 0,8 p 3 = 0,1
14. Si - niska tražnja, S2 - prosečna tražnja i S3 - visoka tražnja

p2=3,5pj , p3=0,5p,
Pi+P2+P:,=1
Pj+S.Spj+O^p^Sp^l
p,=0,2 p2=0,7 p3=0,l
15. Obeležimo sa P(A) verovatnoću isporuke na vreme, a sa P(A) verovatnoću

kašnjenja.
P(A) = 1- P(A), pa je P(A) = 1- (0,04+0,02+0,01+0,03)=0,9.
16. a) p=30/100=0,3; b) p=15/100=0,15; c) p= 0,15+0,30 - 0,05= 0,40; d)

p=5/15=0,33; e) p=60/85=0,706.
17.
u(x) = ax + b
0 = a><0 + b =>b = 0
1= 1000a + 0 => a = 1/1000 = 0,001
u(x) = 0,001x
naprimer,za x = 200 u(x) = 0,001 x 200 = 0,20, itd.
P(S,) = 0,20, P(S2) = F(450) - F(20) = 0,45 - 0,20 = 0,25,
P(S3) = F(600) - F(450) = 0,60 - 0,45 = 0,15
P(S4) = F(700) - F(600) = 0,70 - 0,60 = 0,10,
P(S5) = 1- F(500) = 1 - 0,70 = 0,30
486
T E O R IJA O D L U Ć IV A N IA
18. a) F(x)
1
0 .9
0 .7
0.4 ' **""“' **'*•*•-yr

0 .2
i i
------ ►
300 400 600 800 950 („
b) P(400 < X < 600)=F(600J-F(400)=0,7-0,36=0,34.

c) P(X>950)=l-F(950)=l-0,999=0,001 (veoma redak događaj).
P(Si)=P(X<3000)=F(3000)=0,2;
P(S2)=P(3000<X<5000)=F(5000)-F(3000)=0/7-0/2=0 5-
P(S3)=1- P(X<5000)=1-0,7=0,3.
20. a) A3(9), nije.

b) Po metodu MOV smo indiferentni između Ai i A3 (Ai IA3), jer obe imaju
istu najveću vrednost kriterijuma: OV(Ai)=OV(A3)=7,4.
c) Po metodu MOOG smo takođe indiferentni između Ai i A3 (Ai IA3), jer
obe imaju istu najmanju vrednost kriterijuma: OOG(Ai)=OOG(A3)=3,9;
nije slučajnost.
22. a) Rang-lista ie: 1. v, 2. w, 3. v, z, 4. x (kojima pripisujemo vrednosti (u 000 evra):

100, 70,40, 0, respektivno)
b) p i= 0 ,l, p 2 = 0 ,6 , p 3 = 0 ,3 .
c) Biramo Ai, OV(Ai)=45, OOG(Ai)=10.
23. a) pi=l/16, p2=l/16, p3=l/4 p4=l/2, p5=l/8. Po metodu maksimalne

verodostojnosti smo indiferentni između A3 i A4 (9); primenom MOV
biramo A4 (OV(Ai)=8,5), kao i metodom MOOG (OOG(A4)=l,8125).
GLAVA 6
10. (i) u(-30000)-u(-40000)=5-2=3; (ii) u(20000)-u(0)=8-7,5=0,5; (iii) porasti za

50000 din. nemaju istu korisnost (opadajuća granična korisnost); MM je
odbojan prema riziku.
11. Na skali [o, 100] u(x)=100, u(y)=16,66, u(z)=0.
12 .
u (x )'
100
60
50 .............. S f
40
---------- ,—,---------------------------- ►
5060 100 x( 11 OOOcvra)
u(L)=60, u(60000)=50; budući da veću korisnost pripisuje lutriji, čija je

očekivana vrednost OV(L)=60000 evra, nego sigurnom iznosu od 60000
evra, Ivan je sklon riziku (kriva korisnosti novca je konveksna naviše).
13. a) Po metodu MOK smo indiferentni između Ai i A2 (Ai IA2), jer obe
imaju istu najveću vrednost kriterijuma: OK(Ai)=OK(A2)=0,44.
b) na primer, uu = 2 x 0,8 + 3 = 4,6
c) OK(Ai )=OK(A2)=3,88.
488
T E O R IJ A O D L U Č I V A N J A
14. a) rang-lista je: 1. X/ 2. y, 3. v 4 z w

b) u(x)-100, u(y)=90, u(v)=30/,U(y)=u(w)=0
c) odbojnost prema riziku.
b) OV(,.proizvoditi,,>-10000 din, OV(,,ne proizvoditi«)^ din.
GLAVA 7
11- Si- devojčica, S2- dečak, P(Si)=P(S2)
p(Ij |S.) = 0,95, P(I2 IS,) = 0,05

P(J21S2) = 0,98, P(Ij JS2) = 0,02
P(S, 1i , ) = - P(S, )pq, Is. J

P(Il) =
= 0,5x0,95
0,5 x 0,95 + 0,5 x 0,02 ~ 0,979
12. P(Si)=0,3
p (h I‘S’i) = 0,7, P (/2 |5,) = 0,3

P(/2 l^ ) = 0,99,
p (2i |52) = 0,01 m , I /,) = 0,968
Prilog (rešenja zadataka) 48 9
13. a) Ai, OV(Ai)=2,l (mil.din.)

b) OVUI=2,4/ OVPI=0,3 (300000 din.)
14. a) pi=0,3, p2=0/4, p3=0,3.

b) OV(A2)=195000 evra, OVUI= 222000 evra, OVPI=27000 evra
c)
P(I3 IS3) = 0,95,
P(I3 IS[) = 0,05,
P(I3 1S2) = 0,15
P(S3 |13) = 0,974
15. Nenad treba da pribavi dopunsku informaciju, i ako ona bude povoljna,
treba da otvori prodavnicu sa servisom za popravke, a ako bude nepovoljna,
on treba da odustane od investicije. Raspored verovatnoća mogućih ishoda
ove strategije je dat u tabeli.
X p
-50000 0,40 0,4
-350000 0,03 0,6x0,05 = 0,03
550000 0,57 0,6x0,95 = 0,57
i
16. Ne treba pribavljati informaciju koja je 50% verodostojna jer ona ne koriguje
početne verovatnoće.
17. P(Si)=0,55, P(S2)=0,45,
OVUI=8250, OVPI=4500
P(Ii|S,)=0,85, P(I2|S2)=0,90, P(Si|Ii)=0,874, P(S2|I2)=0,87
OV(prikupiti informaciju)=6339,75-1500=4839,75
OV(B)=3750
Treba pribaviti informaciju i ako ona bude povoljna treba izabrati opciju B
(koja će sa verovatnoćom od 0,874 doneti profit od 13500 evra, a sa verovat-
noćom od 0,126 gubitak od 8500 evra), a ako informacija bude nepovoljna,
treba odustati od investicija (sa gubitkom od 1500 evra, za kupovinu infor
macije).
GLAVA8
8. a)
500000
b) Ai- prihvata ponudu, A2- angažuje advokata, V(Ai)=100000,

OV(A2)=250000. Treba da angažuje advokata. Napišite raspored
verovatnoća mogućih ishoda.
Petar treba da otvori teretanu, koju bi, u slučaju visoke posećenosti, držao pet
godina. Ako visoku posećenost u prve dve godine zameni niska, on treba da se
opredeli za izdavanje prostora za rekreaciju X. Ako posećenost u početku bude
niska, posle dve godine on treba da pretvori prostor u magacin. Napišite
raspored verovatnoća mogućih ishoda.
491
Prilog (jesenja zadataka)
10 Opišite strategiju i navedite moguće ishode.

, 1 W J B 1 27 0 -15 4 = 116 0 0 0
D A ( 0 . 5 K / ^ j W h u 6000
02000
98480
^somio^^
* T ^ (-50 % ) 80000
78000
-2X 0 0 0
(-50 ” sL. loooo
15 8 0 0 0
V T I0 .5 ! 158 0 0 0 (2 0 0 ) ; 10 4 0 0 0
113 0 0 0 : O ^ ( 0 .7 5 ) 86000
P ilO .5 6 )
113 0 0 0
14 0 0 0
s o o o g ^ -
s, N T 1 0 . 1 4 )
50000
(0 .2 5 ) 6X000
14 0 0 0
P T 1 0 .5 ) 320 0 0 ( 0 .7 5 )
-40 0 0
____ __
-4 8 0 0 0
-4 0 0 0 0 : ------------
„ N T ( 0 .5 )
-4 0 0 0 0
a pril
februar
GLAVA9
12 a) (X, Y, W) (metod konjunkcije)

b) (X, Y) (leksikografski)
c) rang-lista: X, Y (u evrima)
d) nije moguće odrediti rang-nstu
15. K orisnosti_______________________
O prem ljenost K vadratura
U (A)=17,5, U(B)=52,5, U(C)=59,4; treba izabrati prostor C.

492
t e o r ija o d lu ć iv a n ia
GLAVA 10
7' a) (Kl' K3)' rezultat (4, -4); b) (Ra, K2); c) (R2/K2)

8- (Ri, K2), da.
9- (Ri, K2)/ obe strategije garantuju igračima najmanje rezultat 0.
b>
j Pa^
strategija « 0 Ka)
t a t e S (Ra, k tđ ' E bolji
daje h ^ ieie f - K,)
rezultat, ali “nijere2Ultat° m (21000-
ravnotežni par strategija.
R K Maxi-
70 80 90
70 min
(21 , 21 ) (31,5, 12) (33,5, 10,8)
80 21
(12, 31,5) (24, 24) (36, 13,5)
90 12
(10/8, 33,6) (13,5, 36) (27, 27) 10,8
21 12 10,8
12- "r „ r Refenie ie <Rj' * » sa re2u,,atom (i355o°-

R K Maxi
300
400 min
300 (55, 55) (95, 45) (95, 70) 55
350 (45, 95) (97, 97) (145, 95) 45
400 (70, 95) (95, 145) (135,5, 135.5) 70
______ 55 45 70
“ ■b! re§enieie (23o° evra- 2700 ewa>-

c) (250000 din, 2500 evra).
GLAVA 11
4. a) Bira se z (9 glasova); »tiranija manjine«.

b) Rang lista po metodu Borde: y(30), w (29), x (24), z (18).
Rang-lista po Kondorseovom kriterijumu je: y (Kondorseov pobednik), w,
x, z (Kondorseov gubitnik).
c) Po isključenju opcije z, rang-lista po metodu Borde je: w (23), x (14), y
(10); narušen uslov nezavisnosti od irelevantnih alternativa (I).
5.
7 5 2 1 NBG AVG DAVG GO Kondorse m. Borde
y w z x y (7 ) y (7) w (8) w (15) w w (27)
W Z X w w(5) w (5) y (7) z (1 0 ) z z (24)
Z X w z z(2) y(9) X y (2i)
x y y___ X (1) x (3)____ y_____ x (1 2 )______
6. a) Metodom AVG i DAVG nije moguće izabrati opciju jer ni jedna opcija
nije dobila više od polovine glasova; narušen je uslov odlučivost.
Unutar dve grupe metodom DAVG bila bi izabrana opcija D. Opcija D,
iako izabrana unutar grupa nije dobila podršku većine pri zajedničkom
glasanju.
AVG DAVG I grupa. II grupa
AVG DAVG AVG DAVG
C (4) D (4) D (2) D (3)
o n
o n
D(4) C (3) B (2) B (2)

B (3)
A (1)
b) Po metodu GO tri opcije imaju isti broj glasova, pa ih treba smatrati
jednako dobrim.
c) Po isključenju opcije A (kao irelevantne) poredak opcija se ne menja,
dok se po isključenju opcije D (takođe irelevantne) rang-lista promenila.
Ovde je narušen uslov 1, što ne utiče na konačan izbor jer se
prvorangirana opcija nije promenila.
GO Metod Borde
Po isključenju
A D
B (7) B (22) B (13) B (18)
C (7) C (17) D (12) C (ll)
D(7) A (15) C (ll) A (10)
A (4) D (15)
494
7.
1 NRC AVG DAVC Kondorse m. Borde !
yw y(9) y (i?) X z (43)
w (9) w (9) w (9) z y)37)
y w (30)
w _x (24)
GLAVA 14
Rešenje problema suđoku
5 9 '4 1 3 8 ? 7 6
6 8 7 4 5 2 1 3 9
2 1 3 Q 7 6
8 5
4
8 6 5 2 7 9 4 3
9 7 z 8 ! 4! 3 b 6 1
3 4 1 6 9 5 7 2 8
1 2 9 7 6 4 3 8 5
4 5 8 3 2 9 6 1 7
7 3 6 5 8 1 4 9 2
L it e r a t u r a
1. Afriat, S. N. Logic of Choice and Economic Theorij, Clarendon Press, Oxford,

1987.
2. Aliprantis, D. Ch. and Chakarabrati, K. S. Games and Decision-Making,
Oxford Un. Press, Oxford, 2000.
3. Allais, M. "Cardinal Utility, History, Empirical Findings, and Applications,
An Overview" Theory and Decision, Vol. 31,1991, str. 99-140.
4. Arkes, H. R. and Hammond, K. R. (eds.) Judgment and decision making: An
interdisciplinary reader, Cambridge Un. Press, Cambridge, 1986.
5. Arrow, J. K. »Behavior under Uncertainty and its Implications for Policy« u
knjizi Stigum, B. P. and VVenstop, F. (eds.) Foundations ofUtility and Risk
Theory ivith Applications, Reidel Pub.Com. 1983, str. 19-32.
6. Arrow, J. K. Essays in the Theory of Risk-bearing, North-Holland, Amsterdam,
1974.
7. Arrow, J. K. Social Choice and Individual Values, Wiley, II ed. New York,1963.
8. Barabba, P. V. Meeting of the Minds, Creating the Market-Based Enterprise,
Harvard Business School Press, Boston, 1995.
9. Bar-Hillel, M. and Margalit, A. "How Vicious are Cycles of Intransitive
Choices?" Theory and Decision, Vol. 24,119-145,1988.
10. Barry, B. and Hardin, R. (eds.) Rational Man and Irrational Society? An
Introduction and Sourcebook, Sage Publications, Beverly Hills, Fondon, New
Delhi, 1984.
11. Baumol, W. J. Economic Theon/ and Operations Analysis, (fourth edition),
Prentice Hali International, Ine. Fondon, 1977.
12. Bazerman, M. H. »The relevance of Kahneman and Tversky's concept of
framing to organization behavior«, Journal of Management, 10,1984, str. 333-
343.
13. Bazerman, M. H. Judgment in Managerial Decision Making (second edition),
John Wiley & Sons, New York, 1990.
14. Bell, D., Raiffa, H. and Tversky, A. (eds.) Decision making - Descriptive,
Normative and Prescriptive interactions in decision making, Cambridge
University Press, Cambridge, 1988.
Dubravka Pavličić je redovni profesor Ekonomskog fakulteta u
Beogradu, na kojem je stekla sva svoja akademska zvanja i na
kojem radi od 1977. godine. Na osnovnim studijama na ovom
fakultetu predavala je predmet Osnovi statističke analize (kao i
Filozofskom fakultetu u Beogradu - odsek za sociologiju), sada
predaje Teoriju odlučivanja, a na master studijama Menadžersko
odlučivanje. Teoriju odlučivanja je predavala na postdiplom s
kim studijama i na Filozofskom fakultetu u Beogradu - odsek za
filozofiju, na Ekonomskim fakultetima u Sarajevu i Subotici, i
bila predavač na više specijalističkih kursova i studija. Autorka je
knige Venrija odlučivanja (2<M14), većeg broja članaka objavljenih u
prestižnim domaćim i stranim časopisima iz oblasti
višeatributivnog odlučivanja, društvenog izbora i bihejvioralne
teorije odlučivanja, koautorka je knjige Metodi statističke analize
(1991, ukupno 16 izdanja), i učesnica na brojnim stručnim
domaćim i međunarodnim konferencijama i skupovima.
Studentima Ekonomskog fakulteta, ekonomskoj struci i nauci

(autorka) je podarila vrednu, sadržajem bogatu, a pristupačnu
knjigu, koja će, izvesno je, odlično koristiti kao udžbenik, ali i
kao veoma interesantno štivo za svakoga ko hoće da ima jasan,
tačan i razumljiv pregled savremene teorije odlučivanja.
Iz recenzije prof. dr Danijela Cvjctićanina
Svojim dobro osmišljenim i do kraja konzistentnim pristupom,

koji su podržani lepim jezikom i jasnom rečenicom, brojnim
primerima iz života i poslovne prakse, Dubravka Pavličić je krei
rala štivo koje se čita sa radoznalošću i iščekivanjem novih za
nimljivih ilustracija, što čitaoca »vuče«, poput dobrog romana,
da sa nepromenjenim zadovoljstvom pročita knjigu do kraja.
Iz recenzije prof. dr Mirjane Petković

Teorija Odlučivanja Knjiga, Prof. DR Dubravka Pavličić, Ekonomski Fakultet

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Teorija Odlučivanja Knjiga, Prof. DR Dubravka Pavličić, Ekonomski Fakultet

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Dubravka Pavličić

Dekan Ekonomskog fakulteta

Direktor i odgovorni urednik

Teorija odlučivanja predstavlja novu disciplinu u nastavnom planu redov­

Beograd, februar 2004. Autorka

Treće izdanje udžbenika Teorija odlučivanja predstavlja izmenjeno i do­

Mr. Draganu Azdejkoviću zahvaljujem na uklanjanju nekih neprecizno­

Beograd, februar 2010. Autorka

Ovaj površan pregled problema koje svakodnevno rešavamo u praksi ja­

Mada se dobre menadžerske odluke moraju oslanjati na poznavanje

1 Harrison, E. F. The M amgerial Decision-Making Process, (third edition), Houghton Mifflin

Teorija odlučivanja predstavlja relativno mladu naučnu disciplinu. Ona

Namenjene prevashodno menadžerima, knjige sadrže opis mogućih gre­

1. Proces donošenja odluke.............................................................1

4. M etodi izbora u uslovima neizvesnosti................................49

6. ODLUČIVANJE U USLOVIMA RIZIKA - PRIMENA

7. Dopunska informacija i njena cena ............... .133

8. Sekvencijalno odlučivanje............................. .. 157

9. Izbor između složenih alternativa

11. Grupno odlučivanje.................................................................253

13. U očavanje i d efin isan je p r o b l e m a .......................................... 309

16. Informacije o ishodima.................................................. 369

17. Informacije o okruženju.............................................. .395

18. Grupa kao donosilac odluke .................................. 419

18.4 Glasanje - alternativni način grupnog izbora......................... 436

Donošenje odluka predstavlja deo naše svakodnevice. U strukturi odlu­

1.1 D obra i loša odlu ka

Umesto jedinstveno usvojene definicije dobre odluke, u literaturi nailazi­

1.2 Proces rešavan ja problem a

i Videti, na primer, Čupić, M., Rao Tummala, V. M. i Suknović, M. Odlučivanje. Formalni

Napomenimo da u fazi posmatranja, pažnju ne ograničavamo samo na

3. Definisanje ciljeva (kriterijuma izbora) - Kada problem precizno defi-

jednako važni, kvalitativni ciljevi, koje možemo iskazati samo opisno.

4. Identifikacija alternativnih pravaca akcije (alternativa, opcija) - Če­

7. Izbor - Izbor alternative je poenta celokupnog procesa odlučivanja. On

rem smislu. Individualne preferencije nisu neminovno egoistične, već (u

8. Sprovođenje akcije - Nakon završenog procesa odlučivanja, pristupamo

9. Analiza rezultata - Kada je akcija sprovedena, treba da ispitamo u kojoj

mo problem (koji će se, shodno postignutim rezultatima, razlikovati od

4 pri]<az procesa rešavanja problema je konstruisan po ugledu na Cooke, S. and

Prikazane faze rešavanja problema su u praksi retko precizno definisane

1.3 N orm ativna i bihejvioraln a teorija odlučivan ja

Kao što smo napomenuli, proces donošenja odluke predstavlja segment

S druge strane, bihejvioralna teorija odlučivanja posmatra običnog dono­

je za iste problemske situacije često definisano više različitih metoda iz­

R ezim e p og lav lja________________________________________________

Proces donošenja odluke predstavlja segment procesa rešavanja proble­

Normativna teorija odlučivanja se bavi idealizovanim donosiocem odlu­

Da bismo donosili racionalne odluke, naše preferencije treba da zadovolje

2.1 R elacije preferencije i indiferencije

Pretpostavimo da raspolažemo skupom akcija (alternativa) koje imaju

2.2 U slovi racion aln osti

Da bismo donosili racionalne odluke potrebno je da naše preferencije is­

1 Relacija stroge preferencije između alternativa x i y se u literaturi obeležava i sa x >- y,

Asimetričnost - Za bilo koje dve alternative, x i y, važi:

Uslov kompletnost zahteva da smo, nezavisno od stepena sličnosti ili raz­

Kao neposredne posledice ovih relacija, dobijaju se sledeće osobine:

Ipak, Resnik3 primećuje da novčana pumpa nije sasvim korektna ilustra­

3 Ibid, str. 25.

ponašanje idealizovanog donosioca odluka, neki autori zaključuju da su

Tabela 2.1 Rang-lista

Rang-lista u potpunosti prikazuje strukturu naših preferencija prema

2.3 O rdinalna fu n kcija korisn osti

Teorija odlučivanja predstavlja novu disciplinu u nastavnom planu redov

Treće izdanje udžbenika Teorija odlučivanja predstavlja izmenjeno i do

Mr. Draganu Azdejkoviću zahvaljujem na uklanjanju nekih neprecizno

Ovaj površan pregled problema koje svakodnevno rešavamo u praksi ja

Namenjene prevashodno menadžerima, knjige sadrže opis mogućih gre

Donošenje odluka predstavlja deo naše svakodnevice. U strukturi odlu

Umesto jedinstveno usvojene definicije dobre odluke, u literaturi nailazi

4. Identifikacija alternativnih pravaca akcije (alternativa, opcija) - Če

S druge strane, bihejvioralna teorija odlučivanja posmatra običnog dono

je za iste problemske situacije često definisano više različitih metoda iz

Proces donošenja odluke predstavlja segment procesa rešavanja proble

Normativna teorija odlučivanja se bavi idealizovanim donosiocem odlu

Da bismo donosili racionalne odluke potrebno je da naše preferencije is

Uslov kompletnost zahteva da smo, nezavisno od stepena sličnosti ili raz

Ipak, Resnik3 primećuje da novčana pumpa nije sasvim korektna ilustra

Na osnovu relacije u(x)=4>u(y)=3, zaključujemo da je xPy, kao i na osno

Alternative često poredimo na osnovu numeričkih vrednosti izabra

U ovom slučaju preferiramo alternativu sa najmanjim troškovima, pa će

Na osnovu navedenih primera zaključujemo da empirijske vrednosti sigur

1. Objasnite uslove logičke konzistentnosti pri izboru između izvesnih alter

Tabela odlučivanja predstavlja standardni način prikazivanja problema iz

Alternative (akcije, opcije)2 - Kompletnost skupa alternativa ističe značaj ot

Ishodi akcija - Ishode akcija možemo posmatrati i prikazivati na različi

Odlučivanje u uslovim a izvesnosti - Ako unapred tačno znamo sve ka

Budući da su nam rezultati svih akcija unapred poznati, problem odluči

Odlučivanje u uslovima rizika - Između dve krajnosti (izvesnosti i neiz

6 Naziv uslovi merljive neizvesnosti je pogodan i iz razloga što se u svakodnevnom živo

sposobni da na osnovu višegodišnjeg iskustva, znanja eksperata i rezul

Primetimo da je ishod akcije A2 siguran, odnosno, on ne zavisi od doga

Mada konstrukcija tabele odlučivanja deluje jednostavno, u praksi naila

Primetimo da akcija Ai sada nije dominirana, jer bi u slučaju velike sao

Pored tabelarnog prikaza, probleme izbora možemo prikazati i grafič

Konstruišimo drvo za problem prikazan Tabelom 3.5 (Slika 3.2). U na

Otuda, pravilan grafički prikaz problema odlučivanja u Tabeli 3.5 prika