CASO: PLAZA VEA rei rata Eves Senet cael ty 1. Anélisis del sector Paza Vea ingresd a los mercados del interior del pas! como lider, por ser el primer formato de supemnercadas que se larzé en provincias. La competencia drecta consistie en pequetos formatos locales como &1 Super en Chiclayo y Arequipa: El Centro, en Chiclayo; Merpsa, en Trulia: y Franco, en ‘Arequipa®, Dichoscomercos poseéan de uno a tes locales cada uno en el momento de ingreso de Maza Vea a sus cludades y no movian grandes cantidaces de productos @ pesar de conta con el clificativo de “supamercado" Los canals tradicionalas, como las ferias, las bodegas, los mercados, etcbtera, representaban la ‘competencia indirecta de mayor preocupacién para Plaza Vea, debido a su ata penetracion de mercado yel papel muy activo que cumplian en la cutura delos consumidores prouncianos.. Por otro lado, el sector de supermercadcs es muy concentrado en ei pab, ya que 88.6% de la fecturacién corresponde a Supermercados PenvanosS.A, ya Cenccsud. Sinembargo, en loque respecta _aparticipadon de mercado, 30% pertenece a Superme’cados Peruanos S.A, y 52% a Cencosuc 2 instaiacion de un supermetcado requiese un gran monto de capital, 2s{como tener el knowhow del rnagodio. De manera genética, se puede afirmar que las barreras de entraca alrubro de supemnettados rovienen principalmente de ia necesidad de alcanzar un votumen de ventas que perritajusificar la Tentabiidad yodtener precios ventajos0s de fos proveecores: de la dsponibilidad de temencs cercanos ‘areas de concertradén del consumo y con superficies deestacionarriento adecuadas: de la presencia {e habitos de consumo y costumores de compra muy insertos en ta poblacion; de la alta penetracion de los candles tradicionales como mercades y bodegas (en un 95%); de la zonificacén que define EI public objetivo de Plaza Vee eran amas de casa de 25 a 50 afos de los niveles socioeconémicos A, By C, mupres conhibitos de comprabien definidesy que ent medida en que aumentan sus ingresoé ‘venden a centraizar las deasiones de compra de coreumo dlano, semanal o meal en un mimo de lugares posbiesy de convianza. La rebcén que presentan con sus bodegueos representa un azo de confanza indsutbleal decidir eal de compra. En ese 2=pecto, Plaza Vea =resertaba poco podat de negociacion con estos consunicores, ya Ue faiores como los precicsbaos, larapidezy cercanis Cellugar pect jugar en su contra, laze Vea ingresabe con una lisa de proveedores ya estabiecidos, pero debia tabajar paraelamente las ‘olaciones con ks proveedores locales para generar un negocio inclusive que fuera bien percibsdo por la ‘comunidad, in embargo, alcontar Plaza Vea con alts estandares de caldad para el ngreso de productos 2 34 cariera, tenia un alto poder de negociacién con kos proveedores locales, de manera que podie saleccionar sclo aquellos que ofrecian productos que cumplleran con la varable “calidad y precio” ‘Cabe desiacar cue la tradicién de compra en bodegas y mercados por parte del consumidor peruano sigue siendo predominanteen elinterior dé pals. Como ya se mencioné, el 95% de panetraaén no se ‘explica solo por caneles tradicionaies como bodegas y mercades, sino también por feria, almacenes y ‘dendas de conveniencia y de especislidades, que actuarian como susttutos, Induso se puede afirmar que una de las razones del lento avance de iz penewacion del reta moderna al interior del pais serian 10s fuertes habitas de consumo y la tradicién de las amas de casa de realizar las compras cienamente y en lugares cercanos 3 sus comclios, en particular en el segmento de abarrotes. Sin embargo, en al segmento de productos de limpieza y aseo personal la penetracién de los supermercacos era relabvamente mayor debido alas promocones que realzan los ofertantes. En el contexto estudiado, el poder que tenfa Plaza Vea con los sustitutos era reduddo. Por ello, se io wtal mportancia ab implementacin de una estrategia de promocién que buscara vinaular emocionalmente la marca con jos consumidores para permeabilzaros frente a una propuesta de ‘eambio radial de habitos y costumbres de compre nuevos 2. La empresa: Supermercados Peruanos S.A. 2.1 Historias En 1994, un grupo de empresarios peruanos adquineron el Banco Intemacional del Peru con la veion de convertido en una entidad financiera especializada en banca personal. Con elle surgé Interbank Supermercados Peruanos SA. nic sus operaciones en 1993 con el nombre de Supermercads Santa IrabelS.A. La cadena crea durantela década de 1990 mediante la adquisctn de as cadenas Mass y Top Market. ye arrendamientc del supermercado San Jorge. Gracias aestasadauisicones, Santalsabel s2 consoido como la segunda mayor cadena de supermercadcs ene! Pera, En 1998, el grupo holandés Royal Ahold, tercer principal minorsta del mundo, se conwitio en Ccopropietaric de Santa Sabel y fue ncrementando su partiapacién hasta asumir el contol total dela ‘empresa en mayo del 2002. Bajo la admnistractin de Ahold, laempresalanzé exitesamente el formato ‘de hipermercadus Plaza Vea, A inicios del aio 2003, Ahold tomo le decision de vender sus operaciones fen América del Sur 111 de diciembre de 2003, ef orupo financiewo Interbank adquiié fa totalidad de las acciones de ‘Supermercados Santa babe, loquedio a & empresaelrespalde financeroy elprestigio necesarios para ‘que una cadena ahora totalmente peruana pudiera continuar con et proceso de expansion iniciado 5 Via anaes Pcl ugans e camara 90 tipo de recto. + SupermercadosReuaros A. +, * Caser Resons de tecados (2006), Lima 9 84