Cec Sateae Cen eed Pe eee ee generaci6n de ideas ereativas. Pe ame ec Ce Tae aad De ce CC Ce ay Pe tee es Ree ey mayor yrequiere un trabajo Cee ee a Ce eee Bee eee Cue) Ce ee eed actividades; como también hay ee ee Oe ed Cee Lon jin embargo, hay una cosa que eeu Bete eee Cr ee cd ee ee eed ee ok Soe oy embargo, en publicidad, donde los plazos mpre son ajustados, a veces tenemos que tomar medidas activas para inspiramos y eee eeeeS Feet ery Aunque no existe una formula magica ni un Gnico método © enfoque para generar ideas, si que se pueden aprender facilmente algunos principios basics para encontrar soluciones creativas. Cada vez que te enfrentes a un briefing, las posibilidades de que tengas grandes ideas aumentaran significativamente si comprendes bien estos principios y sabes algo sobre el funcionamiento del pensamiento creativo. Pensamiento divergente y pensamiento convergente Para ayudarte a arrancar, concibe el recor {ue va desde el problema de partida hasta ls solucion creativa como si fuera un viaje, A a lr {90 del libro nos toparemos varias veces con esta analogia El camino més répido y segura hacia una solu cién creativa es tomar la via facil: ol camino liecto ytilado que susie conduct la primera idea que se te pasa por la cabeza o a una sou ‘ién muy simiar a otras previas, Si con cada biting creativo se emplea siempre el mismo fenfoque neal y convencional, la solucén esta (garantzada. Sin embargo, es muy pooo probe ble que rompa moles o se desmarque de otras ideas que hayas tenida en e pasado. ed Pensamiento divergente La mejor manera de encontrar ideas orignal dare un enfoque distinto al prablema, Para esto se utliza el pensamiento divergente. Cor siste en mirar en direcciones diferentes en bu ca de ideas alternatvas, en esquivar los proto ‘cols de pensamiento habituales 1 pensamiento divergente representa la eser cia misma de la creatvidad. Puede levamos 2 ideas y a pensamientos aleatorios muy alejado del modo logico 0 convercional con que soi mos abordar el briefing. Per ell, corremos riesgo de dejamos levar por una idee apas! ‘ante perdiendo de vista los objetivos creative Por eso, | pensamiento divergent ha siempre seguido del pensamiento convergentPensamiento convergente 5 pensarient 18 en volver avo para evahiar do a travel Probar si alguna de efas p idaptarse como solucion adecuada que 2a, a un tiempo, orginal y pertinente con rela briefing ee eee Del problema ala solucionreparacién, incubacién, iluminacion yverificacién En términos generaes, el proceso creavo impl- ‘ca cuatro fases 0 etepas secuencials, la prepa- racién, la incubacién, la tuminacién y la vedica- ‘ign, que expioraremos en deta a continuacién. ee Preparacién La etapa de preparacion supone invert un gran ‘ester al incio del proceso. Abarca deede el briefing hasta a busqueda de informacion sobre € producto, la marca o el servico que se pubk- ta. También inctuye los primoros intercambios 09 ideas (brainstarmings) y rellexiones en torno al briefing y puede dar lugar a la creacién de ‘algunas ideas inicalos Podemos descubrir cosas. muy intoresantes ‘sobre al producto o servicio si dacicimas probaio ‘experimentarodrectamente, o hablar con las ‘personas que io elaboran, lo venden, lo com ‘ran © san. Esto puede dar higar a un conoep- to.completaments orginal que haga surg toda una campaa. Es corweriente rocearse de todo tipo de aticulos y objetos relacionados con eb producto, ya que pueden ayudar a Iberar nue- vs ideas. Esto se debe a que, incluso cuando No estamos trabajando en él, nuestro cerebro sigue dando watas a prabiema, La preparacién también abarca el resto de las ‘actividades que realizaros de forms rutinaria, ‘aunque no estén especticamente relaciona. {das con el problema en cuestion. Las peliculas ‘que vernos, los los que leemos, a musica que fescuchamos, las galeras de arte que vistamos y las personas con las que hablamos son solo algunas de las influencias cotidanas que deter- ‘minan el modo en que percibimos el mundo que nos rodea y abordamos las tareas que s@ nos Presentan, La etapa de preparacién consiste fundamrental- mente en estar predispuestos a la inspracion, Es importante recordar que sin una buena ‘materia prima no se puede obtener un buen producto. Es necesaro aimentar la creatviad, ‘¥ para encontrar una solucén original y sorpren- ‘dente hay que beber de muy diversas fuentes, od Imeubacién Una vez que se ha realizado todo el trabajo de Proparacién, laga el momento de dar un paso atrés, aljarse del briefing y permit que las ideas se vayan gestando. Esta etapa es espe- Cialmente importante si hemos invertido mucho tiempo tratando de concebir una idea. Las mejo- res ideas no suelen surgi mirando flamente una hhoja en blanco. Por ef contraro, lo més proba bile es que cuanto més fo intenternos, més dfs os resuite, asf que lo mejores relajarse y hacer ‘otra cosa: sal a pasear, darso una ducha, leor ‘el periécico, tomar un café o trabajar un rato en ‘otro proyecto. Muchas veces las mejores ideas para el proyecto A se encuentran mientras se ‘tabs en ol proyecto B, y vloeverea. En dof va, tomarse un respi y dstanciarse de! proble- ‘ma nos aporta un pequefo espacio creative ¥ nos permite voler a 6 con nuevos oj.Las mejores ideas no suelen surgir mirando {fjamente una hoja en blanco. Por el contrario, lo mas probable es que ‘cuanto més lo intentemos, mas dificil nos resulte, a ‘que lo mejor 0s relajarse yhacer otra cosa eT Huminacisn La fase de luminacion es el punto en el que se ros cure una idea. Se conoce mas comiin- mente como el momento de inspiracion.E poe- ta romantico Shale lo compar6 una vez con bilo intenso de las ascuas segundos antes de ‘que se apaguen para converse en ceniza. A veces, las ideas aparecen en el momento mas inesperado, Reramente se ajustan al calendar. Puede que solo asomen fugazmente y después \wuelvan a sumergise en nuestro mar de pensa- mientos y rutnas cotianas. Es importante cis- poner de recursos para atraparas y anotarias ‘cuando salen a flote, para explorar todo su ppotencial como soluciones al problema creat. har Verificacion La etapa final consist en l veriicacion de aide. Aqui 88 pesa del pensamiento dvergente al com vvergente, para evaluar a cadad de las ideas y ver si se austan a ls criterias del bing. No juzgues las ideas de forma precipitada Es importante no eritr juices de valor de manera premature, Tendemos a desechar rpi- damente aquslas ideas que surgen de forma ‘espontinea solo porque al principio nos pare- ‘cen algo alocadas 6 ielovantes. Por regla gene- ral hay que anctar todas ls ideas qua van atlo- rando, no solo las que otrecen una solucién ‘obvia. Mas adelante, en la fase de veriicacion, Podremos evaluarias, pero al principio hay que tratar do registrar cada una de las ideas on el mismo momento en ef que van surpiendo. probable que las ideas mas extrafias y las que Parezcan alejarse mas del briefing sean las ‘Que acaben proporcionando las soluciones mas ‘Sorprendentes y laterals. La clave del pensamiento divergente es no darle demasiadas wetas a cada idea en el momento el que surge, ni detenerse demasiaco en sies una buena 0 mala idea. Su fuerza raica precisa mente en que ofrece la posiiidad de pensar mas alé de ls limites de la lagica y el razona- miento. También es importante plasmar por escrito cada idea en el momento en que aparece. ‘Si surge una ida realmente “mala’, 6s probable ‘que acabe convirtiéndose en una obsesién y wuolva una y otra vez 2 lo largo dal proyecto Para exorcivar esta idea, podemos apuniara y ‘después ponerta a prueba junto con todas las demas. Cuando hayamos explorado los distin tos modos en que poctfa proporcionamos una solucién, si al final resulta ser una idea genuin mente mela, podeemos desecharlaiiieee eer ey La auténtica belleza de las Por elemplo, imagina por un mors ideas disparatadas reside estés creando una nueva campatia ‘on su capacidad de servir para animar a la genta a visitar Gal de trampolin a las ideas briefing pide que se mencionen tod a laterales fascinantes que se pueden ver y ha dea radical sera desafar la afr allay muchas cosas que hacer 0 ve por decir que en Gales no hay abs nada de interés, CObviamente s presentaros tl cual lente, io mas probable es que proyecto. Por lo tanto tenemos ou ‘como una idea trampolin y progurtas qué motivo le drfamos a la gente cue nada interesante que hacer 0 que Tal vez, por ejemplo, porque 10s ais tengan muy callado y se quieran gu esas marevilas para elos solos, pues, la campafia desde un dngui easaéndonos en la idea de que Utiiza tas ideas locas come trampolin ——_Miichas cosas que haver y ver = tro gecreto y lo seguir siondo” 1 pensamiento dvergente tiende a generer = (ran canticad de ideas que, a primera vista, Asi. las ideas aparentemente “to ‘parecen tener poca rlacién con el problema en terminar por ser el trampalin de o ‘cuestion, pesentan soluciones demasiado radi- clones publictaries, No hay que ji ccales 0, por otras razones, no siren. Sinembar- _Preciptadamente. 90, este tipo de ideas pueden terminarresutan do las mas valosas. Obigan a enfocar el problema desde un angulo distinto y sorpren dente, y nos exigen encontrar otto tipo de Cconexiones que vincuien la idea con el briefing. La auténtica belleza de las ideas locas 0 cisparatadas reside en su capacidad de servr de trampoln a as idee latorales. Una idea loca fen estado puro puede ser radicalmente original, ‘aunque puede resuitarInapropada como solu Gn inmediata a briefing,ree IMAGINARY MUSICAL INSTRUMENTSLos bloqueos personales > La cantidad equivale a la calidad No cabe duda de que la proporcion de buenas Jdeas aumenta con la cantidad. Puede que tengan que courirsenos un centenar de ideas hasta dar con una que cumpia con todos los requisilos: que sea extremadamente original, ‘soprendente y memorable, adecuaco al mensa- Jp dol producto y de la marca y que pueda apl- coarse en una campana que abarque diferentes medios. No es una tarea fac; la hablidad de tener no una, sino varias ideas que se alustan «asi al briefing depends de nuestra fuidez crea vay de saltar de una idea a otra. Si empazamos ‘a juzgar nuestras ideas en cuanto surgen, amas pasaremos dela primera fase. La cantidad equivale a la calidad Nose tata de pensar en unaicaa sc fen cleo une, pars gbantzar un eye: (920008 croshidasy egalUno de los principios mas ‘elementales de la ideacién cuestionarlo todo No dejes de hacerte preguntas Uno de los principios mas elementales do la ‘eacién es cuestonatlo todo. Es imprescindl- ble desatiar ls cosas que podamos estar dan 190 por sentadas. Esto os clave en el pensamien- to lateral, ya base de muchas de las téonicas ‘que se descrben en este libro, De nios somos ‘expertes en hacer preguntas, a menudo hasta el Punto de incordiar alos actos, ‘Al hacernos preguntas nos abximos a nuevas posiblidades y descubrimas soluciones atoma tivas, No @s de extraiar que los nifios sean mas creatlvos que la mayoria de los adultos: no dejan de hacer preguntas. Por lo visto, a medi. da que crecemes, perdemos nuestra capaci. ad de incagacicn creatva y parece que nos Conformams con la primera impresion. (Teno: ‘os que volver a pensar como ins 8 queremros vermas ala de las soluciones obvias! Prueba nuevas combinaciones Puede haber quien piense que ya no quedan Ideas publcitarias criginales y que ya esta todo iewentado, 4 la hora de producir algo genuine ‘mente diferente y novedoso resulta muy cfc escapar de las grandes idaas que hayamos vis- to.con anterior, Una manera de crear nuevas ideas ¢s combinar Conceptos preexistentes, De hecho, la esencia (el proceso creatvo racica en la combinacién de ‘elementos que no sueien estar relacionados. La invencién de la moto acustica, por ejemplo, tue resultado de la fusion de los concepts dela motociceta y su uso en e! agua. intenta experi- ‘mentar con imagenes, palabras u objetos alea torios y comprueba hasta donde te levan, Mas adelante veremos cémo los estimulos aleatorios usden ayudamos a generar conceptos origina: les. insblitos como solucion a un briefing publ cao.Ge pata Potato Contin ofMantoba solindd en respuesaaura by ave ‘cen vigor debi a apres de tin ena coopera que rena can expe del merc alos paauetos preauctores dst Tsimigenes de car pata pubitara combren con noe simagin ds une atta con magen de un os0 pana aro de exten, i i Los bioqueos personales >MANITOBA POTATOES ARE ENDANGERED = SAVE POTATOES.COMIIIT fet rtesen) Existe una serie de factores que pueden bloquearnos e impedi que tengamos ideas o que encontremos soluciones alternativas. A veces se trata de factores externos, fuera de nuestro control, pero a menudo son circunstancias personales © cuestiones que se hallan dentro de nuestro alcance y que podemos cambiar o adaptar. Una destreza creativa fundamental es ser conscientes de esos bloqueos y saber romper con ellos o sortearios, Esquemas mentales Uno de los bloquens creatives més significa 0s 8 Io que se conoce comunmente como “esquema mental. Los esquemas. ment desencadenan patrones de pensarento rutin Mio que abordan los problemas de forma muy trilada, de forma que se generan ideas y solu- ciones carentes de originaldad © de factor res ri, |) (Cuando tenemos que solucionar un problem nstntvamente, volvemos la vista ars, hacia asuntos sinieres resustos en el pasado de fo ‘ma que adoptamos medidas vejas para resoWer problemas nuevos. Inconscientemente, nuestra mente adopta este modo de solucionar probie mas, porque lo raconace como un métode que fen al pasado ha tenido éxito por lo que probe blemente vuelva a dar una respuesta satistacto. ra. La pega principal de este patron de respues ta 2s que los métodes mas frecuentes ce resolucién de problemas acaban proporcionan na solucién que diicimente sera dstinta de ia anteriores y que, casi con toda probabilide no supondré una gran innovacion creatvaUniformidad Imagina que te hen encargado desarrollar una ‘campafia pubictaria para una importante mar: a de teléfonos mévles. Posiblemente lo prime: TO que hagas después de laer ef briefing sea Femitite a fos anuncios de teéfonos movies ‘ue hayas visto en ol pasado. Esto es absoluta- ‘mente natural. Después, es muy probable que tus primeras ideas se parezcan mucho a cual- ‘era de fos otros anuncios. Hay mucha publ: Cidad simplona por ahi susta, incluso hay cler- tos tipos de productos y servicios que se ‘caracterzan por tener un estio publicitaro y un ‘mode de comunicar el mensaje algo uniforme. ‘Tal vez con la ayuda de las herramientas y pro usstas que se describen en este libro no cai ‘92s con demasiada frecuencia en esta tampa, bloqueos exten Site centras demasiado ‘en cémo son las cosas, tondrés menos posibilidades de imaginar ‘c6mo podrian llegar a ser Logica 1 pensaminto l6glco tnde a ser ingal y se ‘cueneial en stu modo de abordar los problemas, ‘Se toman decisiones mediante un prooaso ‘analtico y deductivo basado en experiencias Pasadas y metodologias probadas. Esta forma Facional de ver las cosas deja poco margen ara ol pensamiento dvergente o para que sur Jan enfoques que no puedan justiicarse en su totaldad. La légica hace que al creatvo asuma, la responsabiidad de justicar cada una de las recciones que decide explora. Sin embargo, ‘algunas de las ideas mas crestvas aparecen ‘explorando rutas y caminos que no tienen una ‘explicacién légica. La mejor explicacion que Puede dar un creative para justfcar una idea ‘concreta es algo asi como: “Tango la corezona 1a de que podria funcionar” “creo que podkfa Ser interesante probar y ver oémo va". Muchas. veces los creatvos no saben justticar 0 razonar ‘con precision por qué decicleron explorer una linea de pensamiento conereta, Puede que sea ‘cuestion de suerte 0 de intucién,‘Miedo al fracaeo y temor al riesgo El miedo al fracaso es uno de los factores que ‘con mayor frecuencia nos impiden tener gran ‘des ideas, Nos puade imponer a opinién de os demas, que podrian pensar que nuestra idea es ridicula. También podemos tener miedo de que laimplementacién de nuestra idea tenga conse- ‘cuencias desastrosas 0 embarazosas. Mas adelante, examinaremos la importancia y las ventajas de arriesgarse, pero por ahora basta ‘con formar conciencia de que, aunque e temor al loago limita las posiblidades de fracaso, tam bign linta las posibildades de que sujan ideas verdaderamente creatives. ara que s@ nos ocurran ideas extraordinarias tenemos que estar dispuestos a la aventura Hay muchos cientes que piden a sus agencias ppublictarias que les propongan conceptos rnowedosos e ideas originales, pero cuando se les presentan propuestas radicaimente nuovas, se echan ats. Una publicidad valnte necesta, lentes vaientes. Esto es lo que hace destacar alas marcas ders. Implicacién excesiva ose a que, al principio del proceso creativo, la investigacion, a documentacion y la famiarza ‘én con el problema son esenciales para allanar terreno, es mas probable que cuanta mas Informacion tengarnos sobre la marca del pro cto o servicio nuestra inea de pensamiento ‘0 clerra en exceso. Aunque puede ser bueno tener estos conocimientos, también puede constreir el pensamiento lateral, Este €5 uno de los muchos fendimenos contradictorios que ccaracterizan la oreatvidad, Dicho de otro modo, 9110 contras demasiado en cémo son las cosas, tendris menos posibildades de imaginar como ppodrian legara ser. ‘A veces nos enrascamos tanto en un proyecto ‘que no somes capaces de recanocer las opor tunidades y soluciones alternativas cuando se nos presentan. Cuanto mis nos aoercamos a un problema, mas diel se nos hace explorar rueves caminos, porque nuestro pensamiento ‘@ vo resting por esquemas mentales edu ridos, de tal manera que acaben canalizandolo en una tnica creccién Liagados a este punto, hay que tomarse un res Piro. A todos nos ha pasado que, en algin ‘momento, hemos tenido que interumpir nues~ tro trabajo y dejar a medias la resolucion de un problema compleo. Cuando hemos vuelto a ponemos manos a la obra, €s posible que nos ‘ousste un pace retomar el asunto, sobre todo si ha pasado mucho tiempo desde que lo deja- mos aparcado. Finalmente, cuando volvemos a ‘coger el hilo, no suele sar an el punto exacto en 121 que lo dejamos. Esto nos obliga a orear nue ‘vas conexiones y, como por arte de magia, femplozan a emerger esquamas e ideas que ‘antes na habiamos sido capaces de ver.“4 Los bioquees personales Entrevista > etter Existen bloqueos externos Elentono laboral que pueden impedir o limitar "No hay dda. de que el entorno en el que seta la creatividad, y sobre los que bala puede ajercer un impacto signifcatvo tenemos muy poco o ningun sobre la crested. Lo ideal es que otezca un control. Entre ellos estén el ‘espacio creativo on el que encontrar inspracion entre enolase aban tno sre main inadecuacién de los recursos, {de este tipo, pues cada persona necesita cosas la opinién de terceras personas Gistnias y el conformismo, es decir, Sin embargo, hay algo que, aparentemente, Pensar que sihasta ahora las todos tenemos ar comin: cuanao nos atasca soluciones existentes han ‘mos, un cambio de aires activa la creatividad y funcionado bien no tiene sentido —_‘e2viva e!fujo de ideas, Algunas agencias pubic: i Eeinane cn biacac oer tara o comprenceny flan asus empleados ! fuewue habitaciones egpecises para escapar cuando ‘necesitan pensar en ideas nuevas. Este tipo de habitaoiones puede ir desde a tipico despacho que se acaba de quedar libre hasta espacios i ‘tematicos especialmente disefiados, Esta claro i ‘qU6 opcion tiene mas probablidades de oftecer Ln espacio creativ mas inspiador. : El ambiente de trabajo no solo lo conforma ol lentorno fico. La cultura y e espritu que se es- ira en el entorno laboral tienen una fuerte Tepercusion sobre la capacidad da desarrollar Ideas. Puede que tengas la mala suerte de tra boar en una empresa cuya cultura deja poco margen y tolera mal las nuevas ideas que ‘supongan un desafio a su funcionamiento trad- ional. Este tipo de resistencia suse ustficarse coon la manida frase de “si funciona, zpor qué cambiaro?". Para propiciar un espitu més amiesgado hay que buscar el apoyo del equipo directive, | a m . ilRecursos inadecuados ‘A veces, lo Unico que bloquea a! fujo de ideas 2 la falta da recursos acecuados. En realidad, algo asi no imposibifta que aoarezcan grandes ‘eas, pero puede impedir que te des cuenta de {ue estén ahi. La falta de fnanciacion, de tecno: logla, de tempo, de equipamiento, espacio 0 recursos humanos puede imposibiltar que las Mejores de fas ideas vaan la luz, En reales, ‘esto problema atocta mas alos disefiadores de [Producto que @ las creatives publictarios Los presupuestos destinados a publcided sue len suponer un obstaculo. Sin embargo, las buenas ideas no dependen excsvamente de la inversién det cfento. Los plaz0s de entroga ‘ajustados también pueden implcar una limita: ign en cuanto a la cantidad de ideas que se pueden concebir en un periods de tiempo eterminado. Sin embargo, muchos directores, arte yredactores publictaros opinan que, en Uitima instancia, las fechas lite de entrega Contriuyen a canalzar a creativdad. i ty r | jo it Entrevista ee Dereche Elprimer helieéptero Este dbo ce Leora da Vins ide ‘dcr 1490) eeu eae rier asano do unralcspr. Sn ferarge en aquslaépcca na exis xinewrnave cna yeunores do grupo fet paa gnerarideas rrevacoras 3 rovocaas. Deperon ma de a act deignpo,“4 Los bloqueos personales Terceras personas Inevitablemente, ios puntos de vista y opiniones de fos demés afectarén al modo en que perci- ‘bes y juzgas tus propias ideas, Tacos somos ulherables @hipotéticos comentarios negativos sobre nuestras ideas, Sin embargo, como crea tivo publcitario, desde el principio tendras que sarrolar une cirta resistencia a las reaccio- es negatives. Es importante reconocer la cife- ‘encia entre la erica construcivay la negtiv- dad general (Cuando empiezan a mostrar su book a creat- Vos de agencias, los estudiantes deben estar Preparados para escuchar la cruda verdad. Si fete es tu 280 yno te expican que trabajos les ‘parecen una basura y por qué, te estén hacien Jo un flaco favor, Lo importante es hacer ver que ests abierto a sus consejos y que eres Ccapaz de volver a la agencia la semana siguien- te con ideas atin mejores. Hay una diferencia ‘sustancial entre este tipo de feedback y as cft- cas negativas de algunas personas que tal vez tengan otros motos para rechazar us ideas. Entrevista > Como creativo publicitario, desde el principio tendrés ‘que desarroliar una cierta resistencia a las reacciones negativas Con un poco de suerte, te verés rodeado de ‘amigos, colegas y compateros de equipo que ‘compartan tu vision y que tengan una acttud abierta y postiva hacia las ideas nuevas y radh Calmente diferentes. Sin embargo, puede que No siempre te encuentres en un entomo tan pri- Wiesiado y otros participantes en tu proyecto teativo, por muy cversos motivos, rechacen lenseguida tus ides, antes incluso de que haya tenido la oportunidad de ponerias a prueba Hasta es posible que tt mismo termines por rechazar la dea si tienes laimpresion de que no vaa ser muy popula. El mojor aticoto para superar estas stuaciones 8 trabajar drectamente con un compaer, ‘como tu director de arte 0 redactor publctaro, Siencventras e companero ideal, no solo seris| ln equipo més productvo, sino que, ademas, (8 nutisis mutuamente de un constants inter- cambio de opiniones, lire de prejicis, en que haya confanza sufiente para poner a Prueba todas westras ideas, por muy racicales y dffcles de vender que parezcan.El conformismo Desde luego, el que ya existan sohiciones ade ‘cuadas para un propésto puede ser razén suf ‘lente para ebandonar la bisqueda de nuevas ideas 0 soluciones. Al fin y al cabo, .para qué molestarse, silo que hay ya funciona? En todos los campos competitivos, la necesidad de estar siempre ala cabeza 6s constant; cada afo, las rmercas lideres invierten una parte importante del presupuesto de marketing en campanas ‘que den un aire nuevo a sus tematicas y narati- vas publctaras, 0 en renventaras crear otras més originales ‘A veces, las marcas ideres se ariesgan mucho yllevan a cabo nuevas campafas radicalmente diferentes de todo lo que, con relacion a ese tipo de producto, se haya hecho hasta el ‘momento. A principios de la década de 1990, la ‘empresa de rtrascos Britvic ulizlaimagen de Lun hombre calvo, con un taparrabos que, pints do de los pies a la cabeza de color nararia, dba tortas ala gente en la cara para demostrar €l sabor del nuevo rettesco de naranja Tango. A finales de esa misma década, Low's revtalz6 su marca con la ayuda de un personaje tamaco Flat Eric que meneaba la cabeza al son de la imisica. En 2007, Cadbury's decicié promocio- rar sus chocolates con un goria que tocaba la bateria. Todas estas soluciones creativas se desmarcarcn completamente de otras estrate- as publctaras anteriores. En su momento, fueron somprendentes y controvetidas, pero todas elas lograron elevar el estatus de la mar cay dere una ventaja compettiva alternativas, incluso cuando ya exieten soluciones: adecuadas, es comin fa todos los pensadores: creatives: “Todas las estrategias y soluciones creativas tie- ren una fecha de caducidad. Han de evolxcio: rar © camblar. Con el tiempo, los competidores, ‘acaban copiando, emulando o mejorando ideas prevas, Siempre es mejor crear tendencia que sequira, Esto se aplica a todos los campos ‘reativos: en of mundo de los deportes ls fabri- cantes de equipamiento y ropa deportva estén Ccontinuamente buscando formas de mejorar la ‘eficacia de sus productos, dal mismo modo que los alletas siempce intentan saltar més ato comer més rapid, lanzar més Ios y, en gene ral, competir en un nivel superior. Cuando 96 plensa asi, es fac entender por qué conformar- ‘58 con |o meramente adecuado no es sufciente La bisqueda de ideas altemativas, incluso ‘cuando ya existen soluciones adecuadas, es comin a todos los pensadores creativos,