Kenan Mahmutović

DIGITALNI MARKETING: STRATEGIJE, ALATI I TAKTIKE

 Dr. sc. Kenan Mahmutović
DIGITALNI MARKETING: STRATEGIJE, ALATI I TAKTIKE
Univerzitetski udžbenik

I ZDAVAČ
Univerzitet u Bihaću, Ekonomski fakultet Bihać

LEKTO R I KO REKTO R
Muhamed Mahmutović

REC EN ZEN T I
prof. dr. sc. Almir Peštek i prof. dr. sc. Davorin Turkalj

DI Z AJ N KO RI CA
Imran Islam Anik

DT P

ŠTAM PA
Grafis d.o.o. Cazin

Z A ŠTAM PARI J U
Sead Ćoralić

T I RAŽ
200 primjeraka

Odlukom Senata Univerziteta u Bihaću broj: 06-1107/2021 od 4.3.2021. godine, knjizi

pod nazivom “Digitalni marketing: strategije, alati i taktike”, autora doc. dr. sc. Kenana
Mahmutovića, dodijeljuje se status univerzitetskog udžbenika.

CIP - Katalogizacija u publikaciji

Nacionalna i univerzitetska biblioteka
Bosne i Hercegovine, Sarajevo

658.8:004](075.8)

MAHMUTOVIĆ, Kenan
Digitalni marketing : strategije, alati i taktike / Kenan Mahmutović. - Bihać :
Univerzitet, Ekonomski fakultet, 2021. - VIII, 413 str. : ilustr. ; 25 cm

Bilješka o autoru: str. 413. - Bibliografija: str. 402-406.

ISBN 978-9958-533-21-1

COBISS.BH-ID 43113478

Copyright © 2021. Kenan Mahmutović

Sva prava pridržana
Ova knjiga je zaštićena autorskim pravima i ne smije se izdavati, djelimično reproducirati,
fotokopirati, niti prenositi u bilo kojem obliku, bez pismenog odobrenja autora.
 DIGITALNI
MARKETING
Strategije, alati i taktike

Dr. sc. Kenan Mahmutović

Bihać, 2021.
 i

Sadržaj

Predgovor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1. UVOD U DIGITALNI MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.1. Šta je digitalni marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2. Katalizatori digitalne revolucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Murov zakon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Kreiranje digitalnog okruženja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3. Internet, internet servisi i njihov utjecaj na današnje poslovanje . . . . . . . 13
1.4. Marketing miks u digitalnom okruženju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
E-proizvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
E-cijena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
E-distribucija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
E-promocija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
E-zaposlenici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
E-okruženje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
E-procesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
1.5. Novi modeli e-poslovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Brokerski modeli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Oglašivački modeli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Modeli informacijskih posrednika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Trgovački modeli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Proizvođački (direktni) modeli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Saradnički (affiliate) modeli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Model virtualnih zajednica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Pretplatnički modeli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Modeli usluga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
1.6. Digitalno okruženje i ponašanje potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Promjena u načinu komuniciranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Tri bitne stvari za online kupce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Ko su najvažniji kupci? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Model ponašanja potrošača u online okruženju. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Utjecaj digitalnih tehnologija na ponašanje potrošača . . . . . . . . . . . . . . . 73
Potrošačke persone: kako ih kreirati i kako ih koristiti . . . . . . . . . . . . . . . 76
1.7. Marketing istraživanje u digitalnom okruženju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Značaj marketing istraživanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Osnovni koncepti u marketing istraživanju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
ii

Primarno i sekundarno istraživanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Proces marketing istraživanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Značaj i uloga uzorkovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Metode online ispitivanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2. STRATEŠKI PRISTUP DIGITALNOM MARKETINGU . . . . . . . . . 93
2.1. Zašto je važan holistički pristup digitalnom marketingu? . . . . . . . . . . . . . 95
2.2. Proces kreiranja digitalnog marketing plana - ASTOK okvir . . . . . . . . . . 96
2.2.1. Analitička faza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Analiza okruženja (PEST okvir) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Analiza kupaca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Analiza konkurencije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Analiza partnera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Analiza dosadašnjih rezultata (ostvarenja ciljeva) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Analiza vlastitih digitalnih kompetencija i resursa . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
2.2.2. Strateška faza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Ciljevi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Strategija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
2.2.3. Taktička faza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
2.2.4. Operativna faza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
2.2.5. Kontrolno-optimizacijska faza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
3. IMPLEMENTACIJA DIGITALNOG MARKETING PLANA . . . . 165
3.1. Kreiranje digitalnih alata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
3.1.1. Web lokacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Vrste web lokacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Klijent-server tehnologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Web hosting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Internet domene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
SSL certifikat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Statične i dinamičke web stranice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
CMS sistemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Proces kreiranja web lokacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
3.1.2. Mobilne aplikacije i mobilni kanali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Mobilni kanali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Kreiranje mobilne aplikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
3.1.3. Elektronska trgovina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
m-Trgovina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
s-Trgovina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Višestruki kanali e-trgovine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Web shop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
3.1.4. Društveni mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
 iii

Pojam i vrste društvenih medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

Značaj i uloga društvenih medija u digitalnom marketingu. . . . . . . . . . 214
Kreiranje prisustva na društvenim medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
3.2. Privlačenje posjetilaca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
3.2.1. Search engine optimization (SEO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Pojam i značaj SEO optimizacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Funkcioniranje web pretraživača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Razvoj algoritama pretraživača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
SEO strategija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
3.2.2. Online oglašavanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Definicija online oglašavanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Prednosti i specifičnosti online oglašavanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Modeli plaćanja online oglasa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
Oglašavanje putem displej oglasa i tekstualnih linkova . . . . . . . . . . . . . 243
Zakup oglasnog prostora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Oglasni serveri. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Oglašavanje na pretraživačima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
3.2.3. Affiliate marketing (saradnički, partnerski programi) . . . . . . . . . . . . . . . 260
3.2.4. Oglašavanje na društvenim mrežama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Oglašavanje na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
Oglašavanje na Instagramu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Oglašavanje na Twitteru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Oglašavanje na Linkedinu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
3.2.5. Direktni e-mail marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
3.2.6. Remarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
Remarketing na Google oglasnoj mreži . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Remarketing na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
3.3. Aktiviranje posjetilaca i konverzija u kupce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
3.3.1. Content (sadržajni) marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
Ciljevi content marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
Planiranje content marketinga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
3.3.2. Odredišne stranice i alati za testiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
Vrste odredišnih stranica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
Anatomija odredišne stranice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
Kako kreirati i optimizirati odredišne stranice? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
3.3.3. On-site i mobile push notifikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
3.3.4. Live chat i online chat botovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
3.3.5. Transakcijski e-mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
3.4. Zadržavanje kupaca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
3.4.1. e-CRM (online upravljanje odnosom sa kupcima) . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
iv

Profiliranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Baze podataka i izvori podataka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
Personalizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
3.4.2. Strategija kontaktiranja kroz životni ciklus kupca. . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
Unakrsna prodaja i poticanje kupovine nadograđenih proizvoda . . . . . 344
Prediktivna analitika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
4. KONTROLA I OPTIMIZACIJA DIGITALNE
MARKETING STRATEGIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
4.1. Digitalna analitika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
4.1.1. Web analitika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
4.1.2. Analitika društvenih medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
4.1.3. SEO analitika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
4.1.4. Analitika korisničkog iskustva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
4.2. Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
4.2.1. Hijerarhijska organizacija Google Analyticsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
4.2.2. Kako postaviti Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
4.2.3. Google Analytics dimenzije i metrike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
4.2.4. Google Analytics publike i segmenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
4.2.5. Google Analytics izvještaji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
4.2.6. Prilagođene dimenzije i metrike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
4.2.7. Kreiranje nadzorne ploče i razvoj ključnih
indikatora performansi (KPI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
4.3. A/B testiranje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
4.3.1. Zašto vršiti A/B testiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384
4.3.2. Kako vršiti A/B testiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
5. POSEBNA PODRUČJA U DIGITALNOM MARKETINGU . . . . . . 389
5.1. Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391
5.2. Umjetna inteligencija (AI) i mašinsko učenje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
5.3. Marketing automatizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
Reference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
Popis slika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
Popis tabela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
O autoru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413
 v

Izvod iz recenzije I

Udžbenik “Digitalni marketing: strategije, alati i taktike” je podijeljen u 5

tematski usklađenih i povezanih dijelova, koji su razrađeni kroz ukupno 19
poglavlja. Svaki dio započinje sa jasno definiram ishodima i ciljevima učenja,
te pregledom obrađenih tema.
U prvom dijelu koji nosi naziv “Uvod u digitalni marketing”, autor je kroz
7 obrađenih tema definirao digitalni marketing, prikazao utjecaj online
okruženja na elemente marketing miksa i na ponašanje samih potrošača,
te pojasnio nove e-modele poslovanja i načine za provođenje marketing
istraživanje uz primjenu digitalnih tehnologija.
U drugom dijelu “Strateški pristup digitalnom marketingu” autor opisuje
značaj planskog i holističkog pristupa digitalnom marketingu, te kroz
vlastiti okvir za planiranje “ASTOK” pojašnjava proces kreiranja digitalnog
marketing plana kroz pet faza: analitičku, stratešku, taktičku, operativnu i
kontrolno-optimizacijsku.
U trećem dijelu “Implementacija digitalnog marketing plana: alati, taktike
i operacionalizacija” autor kroz 4 obrađene teme prvo opisuje i pojašnjava
razvoj osnovnih digitalnih alata (web lokacija, mobilne aplikacije, elektronska
trgovina i društveni mediji), a potom objašnjava konkretne taktike digitalnog
marketinga koje se koriste u „prodajnom lijevku“ za privlačenje, angažiranje,
konverziju i zadržavanje kupaca.
U četvrtom dijelu “Kontrola i optimizacija digitalne marketing strategije”
govori se o značaju digitalne analitike, procesu odabira i mjerenja ključnih
indikatora performansi poslovanja (KPI), načinu korištenja Google Analytics
alata i procesu optimizacije pojedinih taktika kroz A/B i multivarijatno
testiranje.
U petom dijelu “Posebna područja digitalnog marketinga” autor pojašnjava
kako primjeniti tri nova koncepta u sferi digitalnog marketinga: Big Data,
umjetnu inteligenciju (AI) i automatizaciju u marketingu, za unapređenje
ključnih područja u digitalnom marketingu i povećanje marketing efektivnosti.
Posebnu vrijednost djelu daje veliki broj praktičnih primjera na kojima su
pojašnjeni pojedini koncepti, ali i stil pisanja autora, iz kojeg se može iščitati
bogato praktično iskustvo u domenu digitalnog marketinga koje autor na
zanimljiv i jednostavan način prenosi čitaocu.
vi

Udžbenik Digitalni marketing: strategije, alati i taktike strukturom i sadržajem

zadovoljava sve zahtjeve naučno-nastavne literature iz područja primjene
digitalnog marketinga, te predstavlja značajan doprinos naučnoj literaturi iz
oblasti marketinga.
Tekst je pisan vrlo razumljivim jezikom i jasnim stilom izlaganja, koji je prije
svega prilagođen studentima. Aktuelnost obrađenih tema i praktičan pristup
autora čini ovaj rukopis jako poželjnim štivom i za direktore i marketing
menadžere preduzeća, odnosno sve one struke koje imaju dodirnih tačaka sa
digitalnim marketingom.
Prof. dr. sc. Almir Peštek
 vii

Izvod iz recenzije II

Udžbenik pod naslovom “Digitalni marketing: strategije, alati i taktike”,

strukturiran je kao sveučilišni udžbenik, namijenjen prvenstveno studentima
prvog i drugog ciklusa studija na ekonomskim fakultetima i fakultetima koji
izvode slične i srodne studijske programe iz područja digitalnog marketinga.
Autor sistematično razrađuje sadržaj kroz 5 tematski cjelina odnosno ukupno
19 poglavlja. Osobito korisno, a zajedničko svim poglavljima, su jasno
definirani ishodi i ciljevi učenja.
U prvom dijelu koji nosi naziv “Uvod u digitalni marketing”, autor uvodi čitate-
lje u pojmovna razgraničenja osnovnih pojmova i značaj digitalnog marketinga
kroz razradu marketinškog spleta pod utjecajem digitalnih tehnologija. Pored
toga, promjene su vidljive i na strani potražnje te je stoga napravljen osvrt na
nove pravce u ponašanju potrošača. U ovom dijelu se razrađuje i marketinški
splet, evolucija poslovnih modela te inovacije u marketinškim istraživanjima
koja su sada, više nego ikad, utemeljena na raznim analitičkim pokazateljima.
U drugom dijelu “Strateški pristup digitalnom marketingu” autor razrađuje
važnost strateškog planiranja u okviru modela “ASTOK” odnosno procesa
kreiranja digitalnog marketing plana kroz pet faza: analitičku, stratešku,
taktičku, operativnu i kontrolno- optimizacijsku.
U trećem dijelu se autor fokusira na provedbu marketing plana kroz aplikaciju
alata, taktika i operacionalizacije. Ističe kako u suvremenim uvjetima poslovanja
je nužno upravljanje sa temeljnim digitalnim alatima kao što su prvenstveno
web sjedište, mobilne aplikacije, e-trgovina i profili na društvenim mrežama.
Uvažavajući činjenicu da proces donošenja odluka o kupovini u novim uvjeta
poslovanja, kupci ne donose više modelom linearnog ili predvidljivog obrasca,
autor predlaže taktike za privlačenje, angažiranje, konverziju i zadržavanje
kupaca.
U četvrtom dijelu se daje naglasak na važnosti poznavanja i korištenja
analitike digitalnog marketinga, kako u praćenju, tako i u korigiranju
performansi lansiranih kampanja kroz proces odabira i mjerenja ključnih
indikatora performansi poslovanja (KPI), načinu korištenja Google Analytics
alata i procesu optimizacije pojedinih taktika kroz A/B te multivarijantnog
testiranja.
viii

U petom dijelu pod nazivom “Posebna područja digitalnog marketinga”

autor identificira tri nova koncepta koja će imati snažan utjecaj na sve veći
broj industrija u nadolazećem razdoblju. Ti koncepti, proizašli iz digitalnog
marketinga su: upravljanje golemim količinama podataka (engl. Big Dana),
umjetnu inteligenciju (AI) i marketing automatizacija. Navedeni koncepti
predstavljaju bitan odmak od dosadašnje ekskluzivne primjene u marketingu
i predstavljaju iskorak u promišljanju i poslovnim filozofijama kojima je za cilj
povećati učinkovitost i bolju tržišnu poziciju.
Udžbenik predstavlja sadržajno i tehnički vješto oblikovanu publikaciju koja
strukturom, pristupom i prezentacijom omogućava praćenje i savladavanje
istoimenog kolegija, istovremeno ne ograničavajući se samo na njegovu
primjenu već svoju uporabnu vrijednost može pronaći i u poslovnom
okruženju. Stil pisanja i prezentacije prikladan je za ispunjavanje njegove
primarne svrhe.
Sam rukopis je pravilno strukturiran pokrivajući najvažnije dijelove područja
digitalnog marketinga, od pojmovnih razgraničenja do najsuvremenijih
trendova u digitalnom poslovanju te alata i tehnika nužnih za njihovu
provedbu. Osobit doprinos proizlazi iz činjenice da u usporedbi sa velikim
brojem stranih izdanja koje se bave ovim područjem, vrlo je mali broj
publikacija napisanih na domaćem jeziku, a da su istovremeno dostupni široj
stručnoj i znanstvenoj javnosti. Iz obrazovnog i pedagoškog gledišta, rukopis
je prikladno koncipiran te napisan sa svim obilježjima koja se i očekuju na
visokoobrazovnoj razini.
Prof. dr. sc. Davorin Turkalj
 Predgovor

Poštovani čitaoci,
Pred vama je knjiga koja je rezultat petnaestogodišnjeg praktičnog rada u
industriji digitalnog marketinga i jednako toliko akademskog i istraživačkog
rada na univerzitetu. Sva teorija i sve teme o kojima ćete čitati, imaju praktično
uporište i isprobanu primjenu u realnom biznisu. Samim tim, knjiga nije
namijenjena samo studentima dodiplomskih i postdiplomskih studija, već i
marketing menadžerima, poduzetnicima, programerima, web developerima
i svima onima koji žele naučiti više o digitalnom marketingu, strategijama i
praktičnim taktima koje uistinu donose rezultate.
Bavljenje digitalnim marketingom zahtjeva odgovarajuća multidisciplinarna
znanja, ne samo znanja iz oblasti marketinga i digitalnog marketinga, već i
poznavanje odgovarajućih digitalnih tehnologija. U svom poslu, kao digitalni
marketari, sarađivati ćete sa velikim brojem IT specijalista: web i mobile
developerima, hosting kompanijama, agencijama za online oglašavanje i sl.
Da bi ste bili ravnopravan partner u razgovoru, knjiga će vam pomoći da
bolje razumijete sve IT termine, kao i da se upoznate sa najvažnijim odlukama
vezanim za izbor pojedinih tehnologija.
Dosta kompanija koje sam savjetovao prethodnih godina, obratile su mi se
za pomoć nakon neuspješnog online nastupa. Njihova značajna ulaganja u
digitalni marketing nisu dala željene rezultate. Ono što je bilo zajedničko za
sve te kompanije je to da su digitalnom marketingu pristupale primjenjujući
samo pojedinačne tehnike, potpuno zanemarujući strategiju. Oni su ulagali u
određene online alate, u online oglašavanje, bez jasne vizije šta žele postići,
bez jasno definiranih kratkoročnih i dugoročnih ciljeva, bez jasne strategije,
gotovo uvijek rukovođeni potezima konkurencije i razmišljanjem “i drugi to
rade i mi ćemo”. Ovo me navelo da knjigu koncipiram na način da u prvom
dijelu ukažem na neophodnost holističkog pristupa digitalnom marketingu,
pristupa koji podrazumjeva sagledavanje i uzimanje u obzir svih elemenata od
kojih ovisi uspjeh digitalnih marketinških kampanja, odnosno pristupa koji
polazi od strateških odluka, a potom se bavi izborom taktika i digitalnih alata
za njihovu provedbu.
Praktičan pristup zastupljen u knjizi najbolje je vidljiv kroz način na koji su
pojašnjene pojedine taktike digitalnog marketinga. Polazi se od razvoja web
lokacije kao osnovnog alata, pojašnjavaju se ostali digitalni alati, a potom se
govori o taktikama za privlačenje posjetilaca, njihovo aktiviranje i pretvaranje
u kupce, te zadržavanje kupaca kroz izgradnju boljih odnosa sa njima.
Iako je jedna od najvećih prednosti Interneta kao marketinškog kanala visok
stepen mjerljivosti potrošačkih reakcija, činjenica je da mnogim kompanijama
nedostaju odgovarajući sistemi digitalne analitike, koji bi omogućili
adekvatno praćenje rezultata i optimizaciju digitalnih marketinških kampanja.
Ovom području posvećeno je posebno poglavlje, sa posebnim osvrtom na
najzastupljeniji alat za digitalnu analitiku Google Analytics, njegovu primjenu
i posebne mogućnosti korištenja prilagođenih dimenzija i metrika, o kojima
se u domaćoj ali i inozemnoj literaturi pisalo jako malo ili nikako.
Digitalni marketing i e-poslovanje su živa materija, koja se razvojem novih
tehnologija i njihovih primjena iz dana u dan mijenja. LinkedIn, kao
profesionalna društvena mreža, omogućio mi je da od digitalnih marketing
specijalista širom svijeta dobijem povratnu informaciju i preporuku o kojim
novim temama iz oblasti digitalnog marketinga bi trebalo pisati u novim
udžbenicima, tako da je upravo posljednje poglavlje posvećeno nekima od
njih kao što su umjetna inteligencija, “Big Data” i automatizacija.
Uz pojedina poglavlja obrađena u knjizi naveden je i poseban “tehnološki
okvir”, “pojmovnik” ili “studija poslovnog slučaja“, u kojem sam nastojao
detaljnije definirati, te “tehnički” i “informatički” objasniti određene teme, kao
i predstaviti neke od online servisa ili kompjuterskih aplikacija, koje možete
primijeniti u svom svakodnevnom radu. Nadam se, da će vam knjiga poslužiti
i kao priručnik sa korisnim referencama, koji ćete moći po potrebi konsultirati
prilikom implementacije pojedinih digitalnih marketinških aktivnosti.
Recenzentima knjige, uvaženim kolegama prof. dr. Almiru Pešteku i prof. dr.
Davorinu Turkalju izražavam iskrenu zahvalnost za savjete i sugestije koje
su uputili pri izradi recenzija, a koji su pomogli da se finalni tekst knjige
unaprijedi.
Posebnu zahvalnost za podršku u pisanju knjige dugujem svojim roditeljima
i mojoj supruzi Džaniti, koji su mi bili najveći oslonac i podrška u procesu
pisanja.
A u to r
 dio 1.
UVOD U
DIGITALNI
MARKETING
4 KENAN MAHMUTOVIĆ • DIGITALNI MARKETING

UVOD
U ovom dijelu knjige objasniti ćemo šta je digitalni marketing, da li se razlikuje od
marketinga i elektronskog poslovanja, upoznat ćemo se sa kratkim istorijatom
Interneta i njegovim osnovnim servisima, utjecajem online okruženja na
elemente marketing miksa i na ponašanje samih potrošača, te ćemo obraditi
nove e-modele poslovanja i analizirati kako danas kompanije mogu provoditi
marketing istraživanje uz primjenu digitalnih tehnologija.

ISHODI UČENJA
Po završetku čitanja ovog dijela, biti ćete u stanju da:
• Razumijete poslovne i marketinške prilike koje donosi digitalno okruženje;
• Razumijete nove poslovne modele u digitalnoj ekonomiji;
• Objasnite utjecaj digitalnog okruženja na ponašanje potrošača;
• Razumijete proces marketing istraživanja i metode online ispitivanje.

TEME CILJEVI UČENJA

Šta je digitalni marketing? Shvatiti pojam, značaj i poziciju

digitalnog marketinga u kontekstu
e-poslovanja.

Katalizatori digitalne revolucije Razumijeti ekonomske i

tehnološke faktore koji stvaraju
nove prilike u digitalnom
okruženju.

Internet, Internet servisi i njihov utjecaj Shvatiti funkcionisanje pojedinih

na današnje poslovanje Internet servisa značajnih za
marketinšku primjenu.

Marketing miks u digitalnom okruženju Razumijeti kako digitalni

marketing utječe na pojedine
elemente marketing miksa.

Novi modeli e-poslovanja Znati opisati načine na koje

kompanije posluju i postupaju sa
svojim kupcima i partnerima.

Digitalno okruženje i ponašanje Razumijeti promjene u ponašanju

potrošača potrošača u digitalnom okruženju i
naučiti kako ih zadovoljiti.

Marketing istraživanje u digitalnom Razumijeti nove načine za

okruženju prikupljanje i analizu podataka
kupcima i okruženju.
 DIO 1 • UVOD U DIGITALNI MARKETING 5

1.1. ŠTA JE DIGITALNI MARKETING?

Pitanja, “šta je marketing?” i “šta je digitalni marketing?”, su najčešća pitanja
sa kojima započinjem svoj prvi susret sa studentima u okviru kolegija “Osnovi
marketinga” i “Digitalni marketing”. Odgovori studenata, u 95% slučajeva,
odgovaraju prosječnoj percepciji javnosti o marketingu kao aktivnosti
“oglašavanja i reklamiranja” proizvoda i usluga. S jedne strane, to je sasvim
razumljivo, s obzirom da je oglašavanje “najvidljiviji” dio marketinga sa kojim
se od malih nogu svi mi susrećemo, prateći televiziju, radio i printane medije.
S druge strane, to je sasvim pogrešno, jer marketing je mnogo širi pojam, on
predstavlja poslovnu filozofiju, koncepciju poslovanja, koja obuhvata veliki
broj procesa i aktivnosti, koji imaju za cilj upravljanje potražnjom i upravljanje
odnosima sa potrošačima. Promocija, kao i oglašavanje koje je dio promocije,
samo su jedan dio marketinga. Šta je onda marketing? Marketing možemo
definirati kao profitabilno zadovoljenje potreba potrošača. Marketing je
društveni i upravljački proces, kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što trebaju
i što žele, kroz kreiranje, ponudu i slobodnu razmjenu proizvoda i usluga
od vrijednosti sa drugima (Kotler, 2000:8). Američka marketing asocijacija
(AMA) definira marketing kao organizacijsku funkciju i set procesa za kreiranje,
komuniciranje i dostavu vrijednosti potrošačima, te upravljanje odnosom sa
potrošačima, na način koji će donijeti koristi organizaciji i njenim interesnim
skupinama. Iz navedenih definicija možemo zaključiti, da je zadatak marketinga
da olakša proces razmjene, pri čemu upravljanje marketingom možemo
zamisliti kao umjetnost i nauku odabira ciljnih tržišta, te privlačenje novih
i zadržavanje postojećih potrošača, kroz kreiranje, dostavu i komuniciranje
superiorne vrijednosti za potrošače.
Da bi ostvarili svoje marketing ciljeve, tj. da bi izazvali željenu reakciju
potrošača na odabranim ciljnim tržištima, preduzeća koriste set kontroliranih
taktičkih marketinških alata koji nazivamo marketing miksom. Marketing
miks čine sve aktivnosti koje preduzeće može poduzeti, kako bi utjecalo na
potražnju za svojim proizvodima i uslugama. McCarthy (1960) je klasificirao
ove alate u četiri grupe, koje je nazvao 4P marketinga: proizvod (eng. product),
cijena (eng. price), distribucija (eng. place) i promocija (eng. promotion).
Kasnije, autori iz oblasti marketinga usluga predlažu proširenje modela sa
3 dodatna P: ljudi (eng. people), procesi (eng. processes) i fizičko okruženje
(eng. physical evidence) koja smatraju važnim, s obzirom na specifičnosti
usluga u odnosu na fizička dobra. U narednim poglavljima ćemo se detaljnije
pozabaviti elementima marketing miksa i utjecajem online okruženja na njih.
Marketinški orijentirane kompanije prvo odabiraju ciljna tržišta na kojima
žele poslovati, istražuju potrebe, želje i zahtjeve potencijalnih kupaca na
tim tržištima, predviđaju njihove buduće potrebe, a tek potom kreiraju svoju
6 KENAN MAHMUTOVIĆ • DIGITALNI MARKETING

ponudu (proizvod, cijene, način distribucije i promocije), prilagođavajući je

identificiranim potrebama, kako bi ukupna percepirana vrijednost ponude u
očima kupaca bila veća od one koju nudi konkurencija. Možemo vidjeti da je
u osnovi marketing orijentacije marketing istraživanje, odnosno prikupljanje
marketinških informacija, dijeljenje tih informacija svim odjelima unutar
kompanije i odgovor na te informacije u vidu prilagođavanja ponude kompanije.
Nakon kratke elaboracije i definiranja marketinga, ostaje nam da odgovorimo
i na pitanje šta je to digitalni marketing. No, prije nego odgovorimo na ovo
pitanje, razjasnimo jednu terminološku dilemu: da li je digitalni marketing
isto što i e-marketing? Odgovor je da. Tokom posljednjih 15 godina, različiti
sinonimi, kao što su internet marketing, online marketing, e-marketing i
digitalni marketing, koristili su se za označavanje jednog te istog pojma. Iako
neki autori ukazuju na razliku između pojmova “internet marketing” i “digitalni
marketing”, budući da prvi podrazumjeva primjenu “samo” Interneta, a drugi
primjenu “svih digitalnih tehnologija” u marketingu, danas je sve teže braniti
takav stav s obzirom na stalnu konvergenciju različitih tehnologija i internet
prisustvo u gotovo svim digitalnim uređajima. Pogledamo li trendove na
Googleovoj web lokaciji koja analizira popularnost upita za pretraživanje na
Google web pretraživaču, možemo primjetiti da je posljednjih nekoliko godina
u odnosu na ostale sinonime, najviše korišten termin “digital marketing”, pa je
to i praktičan razlog zašto će isti biti i korišten u knjizi.

Slika 1 - Google Trends i sinonimi za digitalni marketing

Izvor: https://trends.google.com/trends/
 DIO 1 • UVOD U DIGITALNI MARKETING 7

Vratimo se sada definiciji digitalnog marketinga. Digitalni marketing ne

predstavlja novu formu marketinga, to nije nova vrsta poslovne koncepcije ili
filozofije. Sve češće čujem kritike menadžera, ali i akademskog osoblja, koji
smatraju da je pogrešno izdvajati “digitalni marketing” u odnosu na marketing,
jer primjena digitalnih tehnologija bi trebala biti sastavni dio “standardne”
marketing strategije. Digitalni marketing predstavlja nadogradnju dosadašnjeg
marketing koncepta, kroz primjenu digitalnih tehnologija i medija.
Najjednostavnije rečeno, digitalni marketing predstavlja postizanje marketinških
ciljeva kroz primjenu Interneta i drugih digitalnih tehnologija u poslovanju.
Mnoge marketinške aktivnosti se mogu optimizirati kroz primjenu digitalnih
tehnologija, mogu se unaprijediti, mogu se provesti efikasnije, efektivnije,
brže i uz niže troškove. Iako ne mijenja fundamentalne principe marketinga,
digitalna tehnologija utječe na tradicionalni marketing na više načina, donoseći
koristi i potrošačima i marketarima. Digitalna tehnologija, a posebno Internet
povećava efikasnost i učinkovitost kod tradicionalnih marketinških funkcija,
mijenja mnoge tradicionalne marketing strategije, mijenja način marketing
komuniciranja, kao i dosadašnji tradicionalni pogled na komuniciranje i
komunikacijske medije, dovodi do promjena u ponašanju potrošača - moć
se seli sa organizacija na “one koji klikaju mišem“. Internet stvara nove,
interesantne i inovativne načine za pružanje vrijednosti kupcima.
Kao što se marketinški ciljevi kompanije hijerarhijski izvode iz poslovnih
ciljeva, tako se i ciljevi digitalnog marketinga izvode iz marketing ciljeva. Na
osnovu ciljeva, razvija se strategija online nastupa, definira se online propozicija
vrijednosti i način diferenciranja u online okruženju. Zatim se razrađuju
taktike i upravlja se različitim oblicima prisustva kompanije na Internetu (web
lokacija, mobilna aplikacija, stranice na društvenim medijima), kao i različitim
tehnikama za privlačenje kupaca, poticanje na kupovinu i zadržavanje kupaca
(SEO, SEM, online oglašavanje, online direktni marketing, e-CRM). Sve to
zajedno čini digitalni marketing.
8 KENAN MAHMUTOVIĆ • DIGITALNI MARKETING

POJMOVNIK
Digitalni marketing predstavlja postizanje marketinških ciljeva kroz primjenu
Interneta i drugih digitalnih tehnologija (informacijsko-komunikacijskih
tehnologija) u poslovanju.
Informacijsko komunikacijska tehnologija (IKT) predstavlja integraciju i
konvergenciju telekomunikacijskih sistema (telefonske linije i bežičnih signali),
kompjuterskih sistema i audio-vizualnih sistema, koji omogućavaju korisnicima
prikupljanje informacija, njihovu pohranu, transmisiju i manipulaciju. Ova
konvergencija audio-vizualne i telefonske mreže sa kompjuterskom mrežom,
ostvaruje se putem jednog kablovskog ili “link” sistema, što u ekonomskom smislu
donosi ogromne uštede u ekonomijama zemalja. Tako npr. telekomunikacijska
kompanija u Bosni i Hercegovini, danas korisniku omogućava da putem
telefonskog priključka (telefonske infrastrukture), osigura korištenje fiksne
telefonije, praćenje digitalnih televizijskih kanala, SMS komunikaciju i korištenje
Internet servisa. Ovaj vid konvergencije omogućila je digitalizacija različitih
tehnologija, pa se sve više pojam “digitalna tehnologija” koristi kao sinonim za
informacijsko-komunikacijsku tehnologiju.
Pod pojmom digitalne tehnologije danas podrazumijevamo stvari poput
kompjutera i kompjuterskih mreža, kao što su intraneti, ekstranet i Internet, koje
omogućavaju čuvanje i prijenos podataka u digitalnim formatima (kodovi 1 i 0).
Koncept digitalnog je dosta jednostavan. Nešto je digitalno, kada su sve njegove
osobine i informacije predstavljene nizom jedinica i nula. Tekst, slike i video zapisi,
koje gledamo na ekranu kompjutera, putem digitalne televizije ili na bilo kojem
mrežnom uređaju povezanom na Internet, su samo različite sekvence jedinice i
nula, koje interpretira mašina. Ove nule i jedinice nazivamo bitovima. Bit je dakle
dio informacije. Vizionar digitalne tehnologije Nicholas Negroponte iz MIT Media
lab-a, opisao je esenciju bit-a. “Bit nema boju, veličinu niti težinu, a može putovati
brzinom svjetlosti. On je najmanji atomski element u DNA informacije. On je
stanje postojanja: uključeno ili isključeno, tačno ili netačno, gore ili dole, unutar ili
van, crno ili bijelo” (Negroponte, 1996).
Elektronsko poslovanje (e-poslovanje) predstavlja stalnu optimizaciju poslovnih
djelatnosti neke organizacije putem digitalne tehnologije. Ono predstavlja
transformaciju organizacijskih procesa s ciljem stvaranja dodatne vrijednosti za
potrošače, kroz primjenu digitalne tehnologije.
Elektronska trgovina (e-trgovina) je podskup e-poslovanja usmjeren
na transakcije. E-trgovina obuhvata proces prodaje i kupovine, podržane
elektronskim putem.

Digitalni marketing je dio elektronskog poslovanja usmjeren na marketinške

aktivnosti. E-poslovanje je širi pojam, jer poslovna djelatnost nekog preduzeća
ne uključuje samo prodaju i kupovinu, već i druge aktivnosti unutar lanca
izgradnje vrijednosti, koje se mogu poboljšati uz primjenu Interneta i digitalne
tehnologije, a neke od njih su:
 DIO 1 • UVOD U DIGITALNI MARKETING 9

• Privlačenja i zadržavanja potrošača i njegovanje dugoročnih odnosa sa

potrošačima;
• Uvođenje racionalnije organizacije u lanac snabdijevanja, sisteme
proizvodnje i nabavke;
• Uvođenje automatizacije procesa, kako bi se smanjili troškovi i povećala
efikasnost;
• Prikupljanje, analiza i podjela informacija o potrošačima i poslovnim
aktivnostima preduzeća sa zaposlenim, dobavljačima i partnerima, kako
bi se donosile bolje odluke.

1.2. KATALIZATORI DIGITALNE REVOLUCIJE

Razumijevanje tehnoloških i ekonomskih faktora digitalne revolucije
omogućuje marketarima da anticipiraju i bolje iskoriste prilike u digitalnom
svijetu. Tri faktora se posebno ističu kao katalizatori procesa digitalizacije:
1. Murov zakon (eng. Moore`s Law);
2. Mogućnost kreiranja digitalnog okruženja;
3. Konvergencija uređaja i proizvoda.

Murov zakon
Murov zakon je skraćena fraza koja se koristi za imenovanje tehnološke sile,
koja djeluje već punih 60 godina i nagovještava svoje djelovanje i narednu
deceniju. Naziv potječe od imena inžinjera i suosnivača kompanije Intel
Corporation, Gordona Moorea, koji je primjetio da je njegova kompanija u
stanju da svakih 18 mjeseci proizvede novi procesorski čip, na koji će na istu
veličinu površine čipa smjestiti duplo više komponenata. Drugim riječima,
svakih 18 mjeseci procesorska moć se uduplava, odnosno troškovi obrade
bitova opadaju. U ovakvim uslovima gdje cijena obrade bitova opada, a brzina
obrade bitova ubrzano raste, itekako ima smisla pretvarati atome u bitove,
gdje god je to moguće. Ovo je jedan od temelja digitalnog marketinga i
elektronskog poslovanja uopšte.
Prelazak sa atoma (fizičkog) na bitove (digitalno, virtualno) možemo
promatrati i kroz zakon supstitucije inputa. Kada jedan proizvodni input
pojeftini, mi nastojimo zamijeniti skuplji input sa tim jeftinijim. Iskazano
kroz relativne cijene, ekonomski je isplativije koristiti inpute čija relativna
cijena je snižena. Dok cijena bitova dramatično opada, to nije slučaj sa ostalim
marketinškim troškovima. Cijena energenata raste, papir za štampu je sve
oskudniji, telefonski troškovi prodajnog osoblja su sve viši, a samo vrijeme
postaje najoskudniji resurs. Digitalna tehnologija može pomoći da se svi ovi