DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

UNIDAD 01

Empresa y Dirección Estratégica

2022
 Empresa y Dirección Estratégica
Se aborda la dirección estratégica y explica por qué los intentos de la directiva por idear
la estrategia de una empresa implican la búsqueda de una ventaja competitiva. Se
explica la gestión, planificación y dirección empresarial como base fundamental para
orientar la dirección estratégica de una empresa, buscando integrar los principios
corporativos desde la filosofía, la misión y los objetivos estratégicos que permitirán
cumplir la visión de la organización, a través de las unidades de negocio que permitirán
una correcta toma de decisiones.

1.1Planificación, gestión y dirección empresarial

La planeación estratégica se originó en los años cincuenta y se hizo muy popular a
mediados de los años sesenta y en los setenta, se deja de usar en los años ochenta y se
retoma en los años noventa hasta la actualidad, considerándose varios escenarios de
aprendizaje a través de los años en los que se identifica el proceso que consta de tres
etapas: la formulación de la estrategia, implantación de la estrategia y evaluación de la
estrategia.
Robbins, S., & Coulter, M. (2014), indicaron que dentro del proceso de planeación
estratégica es importante considerar que ninguna empresa posee recursos ilimitados,
motivo por el cual los estrategas deben decidir cuáles son las estrategias alternativas
que proporcionarán mayores beneficios y buscar siempre el horizonte de cumplimiento
en el corto, mediano y largo plazo.
Gráfico 1. Proceso de Administración Estratégica

Fuente y elaborado por: Robbins, S., & Coulter, M. (2014).

La gestión y dirección estratégica de una organización no debe convertirse en un

mecanismo burocrático que se perpetúa a sí mismo; más bien debe ser un proceso de
aprendizaje de autorreflexión que familiarice a los directores y demás colaboradores de
la organización con los problemas estratégicos clave y las alternativas posibles para
resolver dichos problemas.
Es así que, la dirección estratégica no debe volverse ritualista, acartonada, armada, ni
demasiado formal, ni previsible ni rígida. Las palabras apoyadas por cifras, más que las
cifras apoyadas por palabras, deben representar el medio para explicar los problemas

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estratégicos y las respuestas de la empresa. Un papel clave de los estrategas es facilitar
el aprendizaje y el cambio continuos en la empresa.

1.2 Integración de misión, visión, valores corporativos y objetivos

estratégicos
La dirección estratégica involucra un proceso de integración de lo que la organización
quiere ser en el tiempo presente y lo que desea llegar a ser en un futuro, en otras
palabras, tal como lo expresan Robbins, S., & Coulter, M. (2014), la misión y visión
expresan el compromiso de la organización.
Así también, toda organización debe poseer una visión, una misión, objetivos y
estrategias, aun cuando estos elementos no se hayan diseñado, escrito o comunicado
de manera consciente. Para saber hacia dónde se dirige una empresa es necesario
conocer dónde ha estado, y a esto se debe que el proceso de dirección estratégica es
dinámico y continuo. Un cambio en cualquiera de los componentes importantes del
modelo podría requerir un cambio en uno o en todos los demás componentes; por
ejemplo, un cambio en la normativa del Estado podría representar una oportunidad
importante y requerir un cambio en los objetivos y estrategias a largo plazo; el
incumplimiento de los objetivos anuales podría exigir un cambio en la política, o el
cambio de la estrategia de un competidor podría requerir un cambio en la misión de la
organización.

1.2.1 Misión
La misión debe reflejar la actividad central que realiza una organización. La clave para
formular la misión se encuentra en responder a las siguientes preguntas:
 ¿Para qué existe la Organización?
 ¿Qué funciones realiza la Organización?
 ¿Para quiénes desempeña esas funciones?
 ¿De qué manera trata de desempeñarlas?
 ¿Cuál es el ámbito geográfico de la Organización?
La misión debe tener un enunciado claro y comprensible para todo el personal, debe ser
alcanzable, y suficientemente realista como para que los miembros de la Organización
se involucren en ella.
La alta dirección de una organización debe asegurarse que todo el equipo de trabajo
conozca la misión aplicando estrategias para contar con una clara comprensión y que a
su vez sea un medio a través del cual los gerentes y demás miembros de la organización
puedan tomar decisiones.

1.2.2 Visión
La visión es una declaración clara y precisa de cómo queremos que sea, y dónde
deseamos que esté la organización, al final del horizonte de planificación. La visión se

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concentra en los grandes objetivos estratégicos finales y no en los medios para
alcanzarlos.
La visión debe cumplir con los siguientes parámetros:
 Ser una guía permanente para la toma de decisiones que nos conduzca al futuro
deseado.
 Estar altamente relacionada con las necesidades de los “clientes”.
 Ser un reto difícil de alcanzar, pero no imposible.
 Ser compartida y consensuada.

1.2.3 Valores corporativos

Los valores corporativos son los principios esenciales y permanentes de la organización,
los cuales no pueden modificarse ni comprometerse por razones coyunturales o como
respuesta a cambios en las condiciones del entorno.
El conjunto de valores corporativos constituye la IDEOLOGÍA CENTRAL de la
Organización, la misma se plasma en la Filosofía de la empresa. Todas las decisiones
corporativas deben tener como fundamento básico los Valores

1.2.4 Objetivos estratégicos

Los objetivos estratégicos son un requisito indispensable para alcanzar la visión. Son
enunciados que indican los cambios o impactos que se propone realizar la Organización
en sus diferentes áreas de gestión, con el propósito de alcanzar la Visión.
Los objetivos estratégicos deben identificarse y relacionarse estrechamente con la
misión, es decir, con el negocio central que la empresa va a desarrollar, de acuerdo al
mercado potencial previsto. Esto significa, decidir la estructura de productos y/o
servicios que la Organización ofrecerá para cumplir su misión y para alcanzar su Visión.
Los objetivos estratégicos deben tener las siguientes características:
 Ser cuantificables
 Ser realizables
 Cumplirse en una fecha prefijada
 Ser conocidos y aceptados
 Estar relacionados con la Misión
 Ser necesarios para alcanzar la Visión

1.3 Unidades estratégicas de negocios

La UEN (unidad estratégica de negocios) agrupa divisiones y delega responsabilidad y
autoridad a un ejecutivo de alto nivel que informe de manera directa al director general.
Esto facilita la implantación de la estrategia por medio del mejoramiento de la

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coordinación entre divisiones similares y la canalización de la responsabilidad a las
distintas unidades de negocios.
Conforme aumentan el número, el tamaño y la diversidad de las divisiones de una
empresa, el control y la evaluación de las operaciones de las divisiones se vuelve cada
vez más difícil para los estrategas.

1.4 Ventaja competitiva

Una organización posee ventaja competitiva cuando tiene recursos y capacidades
únicas, es decir que no tienen los demás, son recursos difíciles de imitar que le permite
mantener su ventaja por más tiempo respecto a las demás empresas de la competencia.
Así lo expresa Porter, M. E. (2021), indicando que, una empresa puede desempeñarse
mejor que sus rivales sólo si es capaz de establecer una diferencia que pueda mantener.
Los factores que influyen en la ventaja competitiva de una organización se muestran a
continuación:

Gráfico 2. Factores que influyen en la ventaja competitiva

Estrategia integral
Estructura organizativa

Situación de recursos Mercado: Sectores,

para producir y generar segmentos y nichos
servicios

Cadena de valor

Fuente y elaborado por: El autor

De acuerdo a David, F. R. (2019), se presenta a continuación una guía de preguntas clave

que debe realizar la organización para evaluar a sus competidores:
1. ¿Cuáles son las principales fortalezas de los competidores?
2. ¿Cuáles son las principales debilidades de los competidores?
3. ¿Cuáles son los principales objetivos y estrategias de los competidores?
4. ¿Cómo es más probable que respondan los principales competidores a las
actuales tendencias económicas, sociales, culturales, demográficas,

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 ambientales, políticas, gubernamentales, legales, tecnológicas y competitivas
que afectan nuestra industria?}
5. ¿Qué tan vulnerables son los competidores más importantes a las estrategias
alternativas de nuestra empresa?
6. ¿Qué tan vulnerables son nuestras estrategias alternativas al contraataque
exitoso de nuestros competidores más importantes?
7. ¿Cómo se están posicionando nuestros productos y servicios en relación con los
de nuestros competidores más importantes?
8. ¿En qué medida entran nuevas empresas y salen las antiguas de esta industria?
9. ¿Qué factores clave han dado como resultado nuestra actual posición
competitiva en esta industria?
10. ¿Cómo han cambiado los lugares que ocupan en ventas y ganancias nuestros
competidores más importantes en la industria en los últimos años? ¿Por qué han
cambiado de esa manera tales posiciones?
11. ¿Cuál es la naturaleza de las relaciones entre proveedores y distribuidores en
esta industria?
12. ¿Hasta qué grado los productos y servicios sustitutos son una amenaza para los
competidores en esta industria?

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 Referencias Bibliográficas
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