Universitatea Ecologică din București

Facultatea de Management Financiar

Specializarea – Finanțe-Bănci
Anul 2 - Focșani

PROIECT
Campanie de întărire a percepției
AUDI

Conf. univ. dr. Anghel Iulia

Student
 Pentru a face față concurenței tot mai acerbe și pentru a avea succes, o organizație
trebuie să comunice eficient cu publicul său. Astfel, aceasta trebuie să dispună de
instrumentele necesare pe care să le folosească eficient. Aceste instrumente formează ceea ce
numim activitate promoțională. O componentă deosebit de importantă din cadrul activității
promoționale este publicitatea. În prezent, publicitatea este considerată o tehnică de
comunicare având un rol complex, ce depășește sfera strict comercială. Organizațiile de
succes și creative au o viziune asupra modului de dezvoltare a afacerii. Cele cu o orientare de
marketing au o viziune de îndeplinire a cerințelor, dorințelor și aspirațiilor clientului și au
utilizat internetul ca „vehicul” tehnologic pentru realizarea succesului.
Pentru că ne aflăm într-o eră a tehnologiei, putem spune că online-ul nu este doar un
mediu la moda, ci și o direcție spre care se îndreaptă din ce în ce mai multe activități din off-
line. Având în vedere activitățile promoționale desfășurate pe internet, în scopul obținerii
celor mai bune rezultate, trebuie, în primul rând stabilite și analizate obiectivele și
instrumentele care stau la dispoziție în vederea satisfacerii publicul țintă al campaniei.
“Beauty is AUDI” este o campanie publicitară prin care cunoscutul producător auto
intenționează să cucerească un nou segment de piață și își subliniază poziția de lider în
domeniul inovației cu noul Audi A7 Sportback.

Prezentarea companiei AUDI

AUDI AG, cunoscut simplu ca Audi, este un producător de automobile din Germania,
cu sediul în Ingolstadt, landul Bavaria. Capitalul societății Audi este deținut aproape în
totalitate (99,14%) de Grupul Volkswagen. De la 1 ianuarie 1985, sediul central al
firmei Audi NSU Auto Union AG (AG este echivalentul german al abrevierii românești S.A.),
a fost mutat de la Neckarsulm la Ingolstadt, și de atunci produsele poartă numele Audi.
Sloganul oficial al firmei Audi este Vorsprung durch Technik („Progres prin
Tehnologie”). Acest slogan a fost folosit pentru prima dată la reclama pentru NSU Ro 80, în
ianuarie 1971. Sloganul mai este folosit și în cântecele „Zooropa” al formației U2 sau în
albumul „Parklife” aparținând formației engleze Blur.
De mulți ani încoace, secția Audi Tradition („Tradiția Audi”), împreună cu asociațiile
cu tradiții vechi Auto Union GmbH și NSU GmbH, prezintă pe scară largă istoria foarte
ramificată a firmei Audi.

Concurenți și furnizori
În sectorul de piață al autoturismelor, Audi se află în competiție directă cu alte nume
prestigioase din domeniul fabricanților de automobile: Acurra, Alfa Romeo, BMW, Cadillac,
Infiniti, Jaguar, Lexus, Lincoln, Mercedes-Benz, Volvo, Porsche, VW, etc.
Audi este considerat cel mai pretențios client al furnizorilor de
subansamble. Producatorul solicită cea mai ridicată calitate a pieselor, cea mai dezvoltată
tehnologie, este cel mai competent și cel care știe să construiască o relație placută cu
furnizorii săi de subansamble și componente pentru automobile.
În rândul furnizorilor de echipamente și subansamble pentru Audi se numară celebrul
concern Bosch, care livrează o serie de componente electronice pentru sistemele de injecție,
ABS sau ESP, sau Borg Warner, producător de unități de control al motorului.

Strategia de introducere pe piață Audi A7 Sportback

Considerată a fi cea mai mare campanie de brand de până acum, Audi Beauty are la
bază atât clientul cât și satisfacerea acestuia, păstrând totodată orientarea către sloganul care
definește brandul Audi: “Plăcerea de a conduce”. Este parte a unei strategii mass-media cu
scopul de a ridica la nivel mondial profilul companiei, de această dată punând accent pe
încărcătura emoțională lăsată de conducerea unui automobil premium.

2
 Ideea campaniei a luat naștere la sfârșitul anului 2018 când erau semne clare că nu
numai economia Statelor Unite, ci și economia mondiala este pe cale să intre în recesiune.
Cercetătorii spun că într-o astfel de situație brandurile cele mai bune sunt cele autentice.
Acesta era momentul potrivit ca oamenilor să li se reamintească ceea ce înseamnă Audi, de
aceea a fost conceput un mesaj vesel, plin de speranță și optimist care a dat viață bucuriei de
a conduce.

Planificarea campaniei
“Beauty is Audi” este cel mai important demers internațional de marketing al mărcii
din ultima perioadă. Îmbrăcat sub forma unei campanii de imagine, marchează, alături de
multe premiere, startul unei transformări în comunicarea mărcii. Din 20 august 2019
campania demarează oficial și în România cu prezența pe TV, print și online sub sloganul
„Frumusețea este Audi”.
Campania A7 a fost creată de GSD & M Idea City, companie ce a devenit principala
agenție globală de creativitate pentru comunicațiile de publicitate a brandului Audi. Prima
sarcină pentru GSD & M a fost dezvoltarea unei noi campanii de comunicare la nivel
mondial axată pe tema “Beauty”. Dar acest video a fost dezvoltat de agenția online Interone a
Audi, o agenție multinațională cu sediul în Munchen, Germania. Unitatea lor de la
Hamburg este responsabilă de comunicațiile online pentru Audi și MINI. Ei au creat și au
dezvoltat aproape toate activitățile online pentru Audi (campanii speciale online, minisite-uri
și site-uri Audi corespunzătoare fiecărei țări) din întreaga lume. Scopul fiind o nouă și
modernă țintă de clienți, care în special, își petrec timpul pe web folosind platforme media
sociale. Audi se îndreaptă spre o direcție bună: marketingul online, ceea ce este îmbucurător
pentru un concern de valoarea sa, care pătrunde prin toate căile de comunicație pentru a
˶socializa˝ direct cu persoanele interesate, potențiali sau actuali clienți. Eforturile de
marketing pot fi direcționate către datele demografice specifice, rezultatele pot fi analizate de
departe mai ușor și mai adânc decât prin anunțurile imprimate sau la radio.

Analiza campaniei
Audi Romania a decis să lanseze un concurs de design 2D/3D în jurul campaniei de
marketing Beauty. Concursul de proiectare, desfășurat online, ˶Beauty is Audi˝  își propune
colectarea celor mai bune idei de creativitate a fanilor Audi, și nu numai. Emoțiile și bucuria
inspirate de marca Audi au cântărit foarte mult în acest proiect. Designerii nu numai că sunt
încurajați să urmeze aceste emoții și valori Audi, ei au posibilitatea de a ilustra în mod liber
ceea ce înseamnă Audi pentru ei.
Unul dintre proiectele creative: definiția din dicționar pentru cuvântul Beauty este
asociat cu emblema Audi și o descriere a brandului Audi.
Campania este menită să aducă în prim plan ˶frumusețea˝ ca valoare principală a
mărcii și să o îmbogățească, alături de experiența de la volanul unui automobil Audi, cu
atribute noi:
- performanță eficientă prin Audi EfficientDynamics. Audi este în acest moment cel
mai de succes producător de automobile, în reducerea consumului și a emisiilor de CO2, dar
își păstrează toate atributele sportive ale mărcii.
- focus pe design - designul este un factor esențial în poziționarea unei mărci. Studiile
au arătat că designul este și unul dintre principalii factori de achiziție a unui Audi.
- bucuria, dincolo de plăcerea de a conduce. Bucuria de a profita de tehnologie
avansată, bucuria de a deține un produs de excepție, bucuria frumosului.
Conceptul creat de agenția americană GSD&M Idea City oferă o platformă pentru a
reorienta comunicarea mărcii către o latură mai emoțională. Începând cu campania demarată

3
în vara anului 2019, conceptul “Beauty is…” oferă suportul pentru a prezenta toate mesajele
mărcii, de la lansarea de produse noi, până la mesaje de after sales.
˶Beauty is Audi˝ se materializează printr-un set comun de parametrii care construiesc
elementele vizuale – de la cele care definesc în detaliu modul în care este poziționată o
imagine într-o macheta de print, până la elemente vizuale noi în comunicare. Astfel, într-o
perioadă în care Audi are în program prezentarea pe piață a unei game tot mai extinse de
modele, se dorește asigurarea unei vizibilități cât mai bune a mărcii printr-un mesaj constant
și coerent. Este pentru prima dată când se folosește o singură agenție la nivel internațional și
este prima campanie care se preia în toate piețele Audi la nivel mondial. GSD&M Idea City a
deținut contul Audi USA din 2015 și s-a remarcat prin lucrări creative precum ˶Company of
Ideas˝ sau recenta campanie Diesel. Sub sloganul „Frumusețea este Audi”, Romania este
prima țară din Europa Centrala și de Est unde a rulat campania. Orientată către Audi Efficient
Dynamics, campania s-a desfășurat în principal pe TV, cu susținere pe print și online, cu start
oficial pe 20 august 2019. Pentru Romania, agenția de creație este TBWA /Merlin și agenția
de media-buying Initative Romania. Campania pe TV s-a desfășurat în intervalul 20 august –
20 septembrie 2019 cu spoturi pe ProTV, Antena1, Realitatea TV și Discovery Channel. Au
fost programate alternativ spoturi de 60˝ și 30˝, în special pentru intervalul orar 19:00 –
24:00. Spoturile au purtat marca unică a vocii actorului Marcel Iureș, cel care a dublat
constant spoturile Audi din ultimii doi ani. Noile modele Audi A5 Gran Turismo și Audi A7
Sportback, anunțate pentru octombrie 2019, și-au făcut apariția în premieră în acest spot, cu
apariții surpriza de doua secunde fiecare. Un proiect special de mini-filme-uri despre
tehnologia Audi desfășurat pe National Geographic completează prezența pe TV.
În premieră pentru Audi în Romania, o campanie amplă de online deschide
comunicarea „Beauty is Audi”. Este vorba de un concurs de artă și design desfășurat în
parteneriat cu site-ul www.visualart.ro . Susținut de premii importante, miza concursului este
să genereze o expoziție legată de tema „Beauty is Audi”.
Nina Bratfalean, marketing manager Audi Group Romania a declarat: ˶Este o
campanie importantă pentru noi, pentru că aduce foarte multe noutăți în modul în care ne
construim comunicarea. Avem în centru doua coordonate foarte importante – TV și o
construcție inovativă pe online. Într-o piață puternic orientată către campanii de preț, aducem
ceva nou, care corespunde imaginii premium a mărcii. Avem mare încredere că va fi o
campanie foarte vizibilă˝.
Datorită faptului că această campanie publicitară a avut ca substrat un concurs de
creație s-au acordat și premii. Acestea au fost oferite în cadrul competiției „Beauty is Audi”.,
ele însumând peste 6500 EUR, în bani și produse. Cu ajutorul partenerului acestei campanii
Adobe Romania, premiile oferite constau în câte un pachet de software pentru fiecare din cele
3 poziții ale podiumului:
- Premiul I - 2500 EUR cash și Adobe Creative Suite Master Collection
- Premiul II - Adobe Design Premium
- Premiul III - Adobe Design Standard
La aceste premii se adaugă și expunerea lucrarilor în Cafe Verona.
Începând de anul trecut Audi își intensifică eforturile pentru a acapara comunitatea
online și să se extindă dincolo de mediile lor tradiționale: Facebook, Twitter, AUDIBLOG și
Youtube sunt doar câteva dintre cele mai importante platforme utilizate de Audi în aceste zile
pentru a ajunge la milioane de fani.
În afara faptului că Audi încearcă relaționarea cu potențialii sau actualii clienți pe
rețelele sociale și site-ul oficial, Audi este invadat de o serie de mijloace de comunicare
online. Spoturile prezente în secțiunea Fascinația Audi ajută vizitatorul site-ului să simtă
inovația, profesionalismul, dinamica, adrenalina; toate numai prin simțurile auditiv și vizual

4
și într-adevăr provoacă emoție și entuziasm. De aici la …Beauty…adică la Frumusețe este
doar un pas.
Pasiunea, și mai ales inovația este punctul de pornire în această campanie, așa cum se
specifică și pe site Inovația este ˶coloana vertebrala˝, iar ˶inima˝ care alimentează pasiunea
este bucuria. Acest sistem este de fapt cheia succesului pentru binecunoscuta companie
internațională.

Conceptul Efficient Dynamics

Încă de la începutul anului 2012 pe piața românească își face apariția o noua orientare
a tehnologiei inovatoare Audi: injecția de înaltă precizie și reducerea consumului de
combustibil cu 8%. Amestecul aer-combustibil ars de un motor convențional alimentat cu
benzină rămâne același tot timpul. Injecția de înaltă precizie, presupune în schimb, un proces
de ardere cu totul nou, proces ce a fost dezvoltat de-a lungul a trei ani. Un jet mic de amestec
inflamabil este generat în jurul unei scântei electrice, în timp ce restul camerei de ardere este
umplută îndeosebi cu aer. Injectoarele piezoelectrice pulverizează benzina în cantități foarte
mici cu o presiune de peste 200 de bari, exact la momentul potrivit. Fiecare injecție durează
aproximativ 0,12 miimi de secunda și de fiecare dată se pulverizează doua miligrame de
combustibil. O putere mai mare și un consum redus de combustibil sunt recompensele acestei
metode extrem de eficiente de ardere pură. Astfel este reprezentat conceptul Efficient
Dynamics ce stă la baza campaniilor publicitare Beauty- o reala definiție a plăcerii de a
conduce.
Conceptul Vision, cea mai recentă apariție Efficient Dynamics se vrea a fi o mașină
sport ecologică, cu putere de M3 și consum mai mic decât orice model A.
E de așteptat să mai treacă o vreme până când o mașină sport cu un consum atât de
scăzut să poată fi produsă în serie, dar Audi ar vrea ca până în 2021 acest lucru să devină
realitate.
Cea mai recentă campanie publicitară din Beauty este ˶Beauty is FutureProof˝ (prin
care se promovează Vision Efficient Dynamics, lansat în septembrie anul trecut la salonul
de la Frankfurt.
Această campanie a stârnit numeroase controverse din partea iubitorilor BMW,
datorită spotului publicitar referitor la noul Vision, în care Audi dă o lecție de fizică rivalului
său într-un mod subtil. În spot este prezentă o secvență a unei ore de fizică, la școală în care
profesorul întreabă care este diferența dintre eficiență și dinamică, atunci un elev iese la tablă,
conturează formele modelului Vision și explică de ce nu există diferență între cele două
concepte, rezultatul îmbinării celor două fiind performanța înaltă și consum redus. Pe
parcursul acestui filmuleț se pot vedea atât sigla BMW cât și un autoturism al acestei mărci ,
care este eclipsat de avantajele noului concept Audi.

Rezultatele campaniei ˶Beauty Is Audi˝ și propuneri pentru noi campanii online

Ca dovadă a unei bune desfășurări a campaniei publicitare online ˶Beauty is Audi˝ în
aprilie 2019 s-au putut culege roadele activității din 2018, brandul Audi AG a fost declarat ca
fiind cel mai valoros, întrecând chiar și Toyota Motor Corp, într-un studiu realizat
de Milward Brown pentru BrandZ Top 100.
În opinia mea Audi nu este doar o marcă prestigioasă, un producător de calitate ci și
un angajator de top. Ca oglindă a acestei campanii prezentate în lucrarea de față ar putea lua
naștere o altă campanie, adresată tinerilor talentați care își doresc să lucreze în Grupul Audi,
desfășurată prin același mijloc de comunicație, venind în sprijinul consolidării imaginii de
brand puternic, ce aduce bucuria și siguranța.
Se poate avea în vedere lansarea unui concurs de creație cu binecunoscuta temă
Beauty în care să se prezinte diverse desene reprezentând design-ul unei noi mașini care să

5
exprime în primul rând bucurie, linii dinamice și contur premium potrivite pentru a
reprezenta un brand cum este Audi urmând a fi reprezentate în primul rând ca machetă apoi
ca hibrid.
Câștigătorul concursului de creație fiind cooptat ca și angajat al companiei la
proiectare și primind ca premiu suplimentar macheta automobilului conceput în desen.
Astfel compania ar putea fi în atenția unui public mult mai mare, iar notorietatea ar
depăși media de potențiali clienți.

Atacuri la imaginea Audi în discuții pe internet

La sfârșitul lunii ianuarie a acestui an, pe internet, au apărut discuții în care imaginea
mai multor companii internaționale a fost călcată în picioare printre care McDonalds și Coca
Cola.
Despre Audi s-a spus ca este mașina care produce cele mai multe accidente și că este
a oamenilor care au bani dar sunt lipsiți de educație, atac grav la imaginea companiei.
Pentru a preveni formarea acestor tipuri de idei, ideal este ca oamenii de marketing ai
companiei să promoveze mai des imaginea brandului cu valorile sale de produs premium.
În primul rând prin site-uri web, o secțiune specială a site-ului oficial www.audi.ro în
care să se prezinte calitățile, imagini care să exprime emoția și bucuria de a conduce un Audi,
și nu în ultimul rând se pot face spoturi, înregistrări video în care să se arate cât de mult
contează siguranța și mulțumirea clientului pentru companie.
Dacă se ia în calcul marketingul direct prin e-mail, trebuie să se țină cont de faptul că
nimănui nu-i place să i se umple inbox-ul cu emailuri de la același expeditor, cel mai potrivit
este ca această formă de promovare să se facă la evenimente speciale, cum ar fi aniversarea
clientului sau a perioadei de când a cumpărat mașina. Emailul trebuie să cuprindă în primul
rând date referitoare la evenimentul respectiv pentru a capta atenția clientului încă de la
început, apoi să se prezinte noutățile companiei și reamintirea într-un mod subtil a valorilor
produsului de care beneficiază clientul precum și accesorii sau metode de îmbunătățire a
calității.
În vederea promovării unei campanii de imagine se poate construi un site (micro-site)
distinct față de cel oficial care să fie dedicat în întregime campaniei respective. Pe acesta se
pot prezenta date ale brandului, cum a luat naștere campania promoțională, care sunt
obiectivele, în ce constă campania respectiva, în cazul în care se desfășoară și un concurs,
trebuie prezentat regulamentul acestuia, premiile acordate etc., date de contact.
Pentru a răspunde necesităților și a fi întotdeauna pe placul clienților, o companie
trebuie să aibă în vedere managementul relațiilor cu clienții (relații publice online). Buna
gestionare a relațiilor poate duce la rezultate spectaculoase de îmbunătățire a calității
produselor și serviciilor oferite.
Discuțiile privind calitatea unei mașini, nivelul de satisfacere al clientului se pot purta
pe forumuri sau bloguri, special concepute pentru discuții.

Politica de marketing online Audi

În prezent, firma își desfășoară activitatea într-un mediu instabil și dinamic, rezultând
astfel necesitatea unei adaptări permanente a activității firmei la cerințele mediului sau
extern, la cerințele și restricțiile care se manifestă pe piețele pe care firma este prezentă.

Politica de produs
Marketerii de la Audi care se ocupă cu situația online trebuie să analizeze strategia de
vânzare a produsului și pe cea promoțională pentru categoriile ˶prima cumpărare˝ și
˶cumpărarea repetată˝. De-a lungul timpului s-a putut observa în sectoarele automobilelor și a
computerelor personale utilizarea personalizării pentru satisfacerea preferințelor individuale.

6
 Produsele virtuale, cărora li se mai spune adesea ˶bunuri informative˝, sunt prin natura
lor ideale pentru lumea digitală, în mod deosebit pentru conținutul rapid și flexibil al site-ului
și pentru rapiditatea și costurile mici ale producerii și distribuției.
Web-ul este plin de intermediari care oferă produse pe bază de informații și service,
atât gratuit cât și prin subscripție incluzând cercetare sau ˶carte alba˝ pentru a-și îmbunătății
poziția în zona lor de experiență. Trebuie să se ia anumite decizii privind atât conținutul
oferit, dacă să fie generat de firma sau să fie cumpărat, cât și modul în care va fi folosit
pentru achiziția și păstrarea clienților via baza de date corporatistă.
Internetul asigură o minunată comoditate și o posibilitate ușoara de a extinde și
prezenta oferta de produse.
Produsele Audi sunt de natură fizică, principalele beneficii tangibile și intangibile,
respectiv calitate, garanții, comoditate și mai ales plăcerea de a conduce. Prin aceste beneficii
adăugându-se valori produsului cum ar fi revizii făcute de client și recomandări, vizualizarea
produsului la 360 grade, personalizarea produsului în funcție de preferințele individuale.
Pe lângă produsele binecunoscute a producătorului german, orice dealer Audi are și
un service de excepție cu angajați competenți, orientați spre rezultate și care au ca principal
obiectiv satisfacerea clienților prin calitatea ireproșabilă a serviciilor oferite de aceștia.

Politica de preț
În ceea ce privește prețul autoturismelor prezentat pe piața online, aparținând în
majoritatea cazurilor produselor cu dotări standard poate fi perceput ca etalon în
achiziționarea unui autoturism.
Ca factori în stabilirea prețului online, sunt luate în considerare cunoștințele despre
competitor, site-urile de comparare a prețurilor, inclinația clienților de a cheltui și valoarea pe
care o acordă produsului sau serviciului.
În general, multe organizații oferă online prețuri de vânzare puțin mai coborâte dar
acest fapt este adesea realizat prin costurile directe și indirecte mai mici, după adăugarea
taxelor de livrare costul total putând fi mai mare decât cel din magazinele fizice. În plus, este
posibil ca în anumite împrejurări prețurile din showroom-uri să fie mai mici decât cele online,
datorită competiției intense a prețurilor aplicate de diverși dealeri. De exemplu egalizarea lor
într-un anume oraș sau localitate.
În privința prețurilor se poate folosi un software dinamic pentru stabilirea acestora,
pentru a analiza instantaneu sensibilitatea clienților la schimbarea preturilor în sus sau în jos.

Poziționarea
Pentru unele organizații, internetul este doar o sursă de venituri în cadrul operațiunii
sale multicanal, în timp ce pentru Audi ar putea fi un model de afacere cu potențial de a
deservii clienții pe o arie mult mai largă decât hotarele geografice. Utilizatorii internetului au
doua avantaje – viteza și comoditatea, dar apare și necesitatea funcției de distribuție prezența
de showroom-uri și puncte de vânzare unde există posibilitatea de a vedea produsul fizic și a-
l testa.
Elementul ˶loc˝ în cadrul mix-ului de marketing gravitează in jurul mișcării fizice a
bunurilor și deciziilor privind intermediarii. Însă funcția de distribuție este complexă și
include o gama diversă de activități:
- informarea de marketing, culegerea, distribuția și analiza informațiilor din
cercetarea de marketing (datele din istoricul vânzărilor și cele despre participanții
la piața din mediul de marketing al organizației).
- facilitarea procesului de schimb – identificarea nevoilor cumpărătorilor din punct
de vedere al categoriei de produse, cantităților și gamei

7
 - activități promoționale – stabilirea de obiective promoționale și activarea
diverselor elemente din mix-ul de comunicații de marketing, precum și măsurarea
eficienței lor.
- Stabilirea prețului - stabilirea termenilor și condițiilor de vânzare și a fiecărei
etape din lanțul de valoare, cum ar fi aranjamentele de plată în rate (leasing-ul) și
cele de închiriere.
- Managementul riscurilor – analizarea și stabilirea resurselor necesare pentru
implicarea în cadrul canalului, gradul de control și influența și avantajele
potențiale cum ar fi generarea de venituri și de profit.
- Managementul distribuției fizice - administrarea transporturilor, a tuturor
aspectelor de depozitare și a fluxurilor de informații.

Promovarea
Comunicațiile de marketing necesită stabilirea unor obiective care să poată fi precis
măsurate prin folosirea mijloacelor media corespunzătoare, cu mesaje relevante și creative
pentru identificarea clară a publicului - țintă. Aceasta se aplică atât planurilor de comunicație
online cât și celor off-line. Ținta activităților promoționale online poate fi ușor stabilită
deoarece acestea au o audiență largă. Măsurarea prin mijloace specifice web-ului dă rezultate
de mare precizie și care pot fi controlate ușor, oferind o evaluare rapidă în vederea
campaniilor corespunzătoare.
Internetul a fost considerat inițial ca un canal virtual, de sine stătător, pentru
publicitate și promovare. Totuși, el a devenit repede element al mix-ului promoțional al
abordărilor de marketing multicanal cu integrare online și off-line. Noile tehnologii
multimedia oferă o mai mare arie de activitate pentru inovare, creativitate, încadrare în timp
și personalizare în lumea comunicațiilor.
Numeroase metode promoționale tradiționale au fost transpuse cu succes în
instrumente online, cele mai importante fiind considerate e-mailul și site-ul web.
Supranumit și ˶aplicația ucigașă˝ datorită utilizării sale în mod abuziv, e-mailul
rămâne un instrument puternic pentru comunicații eficiente și pentru dezvoltarea relațiilor,
făcând parte din temelia marketingului relațional.
Producătorul german poate folosi acest mijloc de comunicație în vederea realizării
unei baze de date prin e-mail ˶opțional˝- prin care să se informeze clientul cu privire la unele
aspecte și actualizări frecvente.
Biroul de Publicitate prin Internet (www.iabuk.net) apreciază că integrarea online a
mijloacelor media tradiționale pe timpul planificării campaniei va avea rezultate mai bune,
realizând economii însemnate. Promovarea vânzărilor și a tradiționalelor scheme element – la
- element au propulsat multe campanii online atât în etapa de achiziție a clienților cât și de
păstrare a lor.
Web site-ul trebuie să aibă capacitatea de a-i conduce pe cei care prospectează piața
prin etapele principale de modele de răspunsuri ca de exemplu AIDA (atracție, interes,
dorință și acțiune). În construcția site-ului trebuie să se țină cont de caracteristici
corespunzătoare și mesaje promoționale pentru a da posibilitatea potențialilor cumpărători să
se deplaseze între diferite etape cu mai multă încredere. Aceste elemente pot include
informații despre produse, videoclipuri care vin în sprijinul acestor informații (ca în cazul
proiectului ˶Beauty is Audi˝ din Singapore cu cele doua clădiri pe care s-au montat ecrane de
proiecție - pe site-ul și blogurile Audi fiind reprezentate astfel de filmulețe), revizuiri făcute
de clienții individuali, comparații cu ofertele competitorilor, răspunsul la întrebări adresate
prin e-mail.
Programele de loialitate și alte stimulente trebuie să joace un rol integral în orice
inițiativă de marketing direct precum ˶The Ladder of Loyalty˝ (scara loialității). Acest model

8
încearcă să mute prospectorii pieței și clienții mai sus pe scară, prin mesaje dirijate și oferte
relevante pentru segment, prospectare, cercetare, prima cumpărare, cumpărături frecvente și
susținători).
Promovarea off-line este ceva obligatoriu pentru afacerile online. Fiecare prilej,
începând de la publicitatea online și având în vedere transportul organizat pentru livrare, care
trebuie să poarte adresa URL a site-ului pentru o expunere maximă a acesteia. Competiția
off-line poate fi folosită pentru mărirea traficului web și îmbogățirea bazei de date.
    Micromediul - organizația, în acest caz Audi, chiar dacă este un client pretențios în
ceea ce privește calitatea pieselor și ansamblelor, internetul stă la dispoziție în vederea
depistării de bunuri sau servicii superioare, la prețuri mai bune dintr-o gamă mai largă de
furnizori potențiali decât înainte, datorită ariei geografice de acțiune a acestuia.
  Macromediul – online-ul oferă distribuirea rapidă a informațiilor asupra tendințelor
sociale, datelor economice sau politice, precum și a prevederilor legislative prin intermediul
site-urilor publice și private.
   Cercetarea clienților – internetul poate asigura feedback în timp real, opinii, interese
și atitudini prin sondajele online oferite de către agenții de cercetare specializate.
   Mix-ul de marketing – asigură un cadru central util pentru analiză. Internetul poate fi
folosit în scopuri de cercetare, pentru a obține un feedback asupra unui nou concept, cum ar fi
un nou design de vehicul. Testarea sau analizarea ofertelor promoționale se poate efectua cu
o viteză mai mare și cu o mai mare precizie de urmărire a clientului.
Ideea de orientare spre client este rezultată din corelația cercetării de marketing cu
conceptul de marketing. În prezent, factorii de decizie din marketing urmăresc o întreagă
gamă de instrumente de cercetare, îndeosebi de la științele sociale cum sunt psihologia și
sociologia, care să le asigure o mai mare introspecție în ceea ce se petrece în mintea
clientului, pentru a da formă comportamentului său de cumpărător.
Obiectivele primare ale cercetării de marketing sunt îmbunătățirea calității actului de
decizie a managerilor din marketing. El poate reduce riscul afacerii, prin achiziționarea de
date și informații relevante.
Internetul a revoluționat disponibilitatea datelor, însă acestea capătă calitatea de
informații doar când sunt aplicate de manager la o problemă specifică. Importanța cercetării
de marketing este mai mare atunci când organizațiile se aventurează în teritorii necunoscute
ca, de exemplu lansarea unui model de autoturism sau serviciu nou, revoluționar, ori
diversificarea pieței acolo unde acesta este limitată, daca există informații anterioare.
Cercetarea de marketing implică de obicei un compromise între cost, viteza și
precizie.
În teorie, cu cât cheltuiești mai mult pe cercetare, cu atât mai precise sau
reprezentative vor fi informațiile generate.
Principalii factori determinanți ai activității de cercetare sunt: constrângerile bugetare,
nivelul de detaliere a informațiilor, disponibilitatea informațiilor, dinamica necesarului de
informații accesul la populația relevantă.
Factorii de decizie trebuie să analizeze posibilitatea de a lua decizii slabe fără
cercetare de marketing, față de măsura în care cercetarea adaugă valoare, respective costurile
asociate cu efectuare ei.
Organizația are nevoie să facă o alegere informată atunci când compară valori
matematice cu șansele deciziei. În loc să ofere un răspuns specific, modelul poate oferi
indicații utile asupra costurilor și beneficiilor cercetării.
Marketeri trebuie să decidă când este periculos să tragă linie sub căutarea de
informații deoarece vine un moment în care slăbesc șansele de a descoperi informații mai
utile.

9
 Pentru marketeri și organizațiile de cercetare, prelevarea de eșantioane a fost un
element cheie în folosirea internetului cu scopul cercetării primare. În primii ani de existență
a internetului utilizarea lui era inclinată spre câștigurile rezultate.

Avantajele cercetării de marketing online

Viteza de accesare a informațiilor, atât primare cât și secundare. Cercetarea pentru
marketing online poate fi foarte convenabilă ca preț atingând cifre mari de respondenți, la
costul unei fracțiuni din cel al metodelor de cercetare existente.
Internetul este un instrument eficient pentru efectuarea cercetării exploratorii în
vederea culegerii informațiilor de bază din sectoare, furnizori, distribuitori și competitor.
Internetul nu are granițe geografice permițând acțiuni peste granițe și pe plan mai larg
în cadrul internațional, cel puțin teoretic.
Calitatea și cantitatea de informații disponibile online despre companii evoluează
rapid.
Sondajele online sunt mult mai convenabile deoarece permit respondenților să
completeze chestionarele în timpul și spațiul lor preferat.
Integrarea pe multiple platforme asigură o mai bună cercetare și o legătură fiabilă
între e-mail, televiziune interactivă și sms.
Cărți albe și forumuri specializate asigură o dezbatere la cel mai înalt nivel de
introspecție în tendințele digitale orientate spre marketing.
Deoarece populația migrează tot mai mult online și devine mai încrezătoare în
folosirea acestui mediu este mai mult probabil ca ea să răspundă și să ofere voluntar
informații organizațiilor de încredere.
Mijloacele de măsurare a web-ului asigură marketerilor o mai mare precizie și
posibilitatea de a măsura activitatea vizitatorilor, față de cât se putea imagina acum 15 ani.
Motoarele de căutare au devenit, în general, mai rapide și eficiente în generarea de
rezultate relevante.

Dezavantajele cercetării de marketing online

Au apărut mari îngrijorări privind faptul că listele cu eșantioane se folosesc în mod
repetat. În consecință, este pusă la îndoială validitatea și integritatea datelor generate din
astfel de eșantioane.
Unele surse online au o reputație dubioasă, îndeosebi cu privire la dimensiunea pieței
și statisticile de folosire a ei, cu deosebire în etapele de început ale dezvoltării internetului.
Folosirea sondajelor de tip pop-up este iritantă și reduce potențialul dorinței
respondenților de a oferi informații în mod voluntar.
Potențialii respondenți online pot fi greu de contactat deoarece mulți schimba frecvent
adresele de e-mail sau au adrese diferite de e-mail pentru birou și domiciliu.
Atractivitatea costurilor internetului în scopul cercetării poate determina organizațiile
să se concentreze mai mult asupra cercetării cantitative, decât a datelor calitative
comportamentale, cu un volum mai mic.
Sondajele online, la fel ca unele metode tradiționale, nu pot înregistra indici
importanți din limbajul corpului și din contactul vizual.
Participanții voluntari ar putea fi nereprezentativi pentru populația țintă, iar acest fapt
ar putea genera erori. Poate fi dificil să se garanteze ca persoana care răspunde la sondaj este
chiar persoana care crezi că este. Listele de opțiuni acceptate dau doar permisiunea de a
chestiona anumite persoane, iar acest fapt poate crea neclarități în prelevarea de eșantioane.
Testarea conceptului pentru un autoturism nou este o problematică în modul online atunci
când sunt implicate simțuri precum pipăit și crearea de noi emoții sau senzații (plăcerea de a
conduce). Cercetarea pură online înlătura elementul uman care, dacă este un cercetător

10
pregătit, ar putea să obțină mai multe informații . Diferențele culturale și cele de limbaj pot
face dificilă culegerea informațiilor dincolo de granițele naționale. Disponibilitatea unui
cadru universal pentru prelevarea de eșantioane.

Etapele procesului cercetării de marketing

Este recomandabil să se aplice o abordare structurată și ordonată pentru cercetarea de
marketing, atât online cât și off-line, adresată companiilor multinaționale și mari, printre care
se numără și Audi AG.
Importanța procesului de cercetare este unul structurat care ajută ca toate eforturile
depuse să aibă ca rezultat informații utile pe baza cărora se poate acționa. Deoarece piețele
tehnologiilor se schimbă rapid poate fi tentant să se accelereze cercetarea pentru a pătrunde
pe piață înaintea competitorilor, dar aceasta nu este întotdeauna cea mai înțeleaptă mișcare.

Concluzii
Publicitatea este o tehnică de comunicare ale cărei coordonate sunt deosebit de
complexe. Din acest motiv, în lucrarea de față nu am acoperit tot ceea ce înseamnă domeniul
publicității.
În ceea ce privește piața online de publicitate, din analiza indicatorilor pe care i-am
avut la dispoziție, reiese că această piață a crescut exponențial în ultimii 15 ani. Cu ajutorul
dezvoltărilor tehnologice, internetul a parcurs un drum lung într-un timp relativ scurt.
Am încercat să cuprind cât mai multe aspecte ale publicității, în general, dar mai cu
seamă metode de transpunere a marketingului tradițional în elemente de publicitate online
prin analiza campaniei publicitare ˶Beauty is Audi˝.
Am ales această temă deoarece cât mai multe activități din off-line capătă aspecte în
mediul virtual pentru ușurarea vieții de zi cu zi, principale avantaje fiind reprezentate de
eficiență, costuri reduse, rapiditate și flexibilitate.
Audi este un brand care nu mai are nevoie de prezentare, venind întotdeauna cu o
inovație pe piața automobilelor; de această dată noutatea nu a constat doar în elemente
tehnice, ci în special promovarea prin diverse forme printre care și online. Campania ˶Beauty
is Audi˝ s-a bucurat de multă atenție din partea tinerilor și a celor interesați, creativitatea
acestora fiind lăudabilă.
Internetul asigură marketerilor o sursă bogată de informații secundare, tocmai în acest
lucru constă puterea sa în prezent. Pentru ceilalți internetul, mai cu seama web-ul este cel
care oferă toate detaliile de interes cu privire la căutarea de produse, servicii și informații.

11