Tema 1 – Producción, Servicios y Estrategia de Marca: Crear Valor para el Cliente

¿Qué es un producto?
Producto: es cualquier cosa que se puede ofrecer a la atención de un mercado, ser adquirido, usado o
consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo. También incluyen servicios, hechos,
personas, organizaciones e ideas, o una combinación de todo ello.
Es un elemento de la oferta de mercado general.
La planificación del marketing mix formula una oferta que proporciona valor a los clientes objetivo.
Esta oferta es la base sobre la que la empresa construye relaciones rentables con los clientes.
Servicios: son una forma de producto consistente en actividades, prestaciones o satisfacciones
ofrecidas para la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan lugar a la propiedad de nada
tangible.
La oferta del mercado de una empresa incluye bienes tangibles y servicios. Cada componente puede
ser una parte menor o sustancial de la oferta total.
-La oferta puede consistir en un bien tangible puro sin ningún servicio que
acompañe al producto (jabón, pasta de dientes…)
-Los servicios puros cuya oferta está compuesta por un servicio (consulta del médico).
-Entre los casos extremos, hay muchas combinaciones posibles de bienes y servicios.
Las experiencias son una parte importante del marketing de algunas empresas. Hoy en día, todo tipo
de empresas está remodelando sus bienes y servicios para crear experiencias.
*Niveles de productos y servicios.
Los planificadores de los productos tienen que pensar sobre los productos y servicios en tres niveles.
Cada nivel incorpora más cosas al valor para el cliente.
1º Beneficio central: ¿Qué está comprando realmente el comprador? Cuando se diseñan los
productos, los profesionales de MK deben definir primero los beneficios centrales o los servicios que
resolverán problemas y que están buscando los consumidores. Charles Revson de Revlon: “En la
fábrica hacemos productos de cosmética; en la tienda vendemos esperanza”
2º Producto real: los planificadores del proyecto desarrollan las características del producto y del
servicio como su diseño, nivel de calidad, el nombre de la marca y el envase.
3º Producto aumentado: ofrecen servicios y prestaciones adicionales al consumidor.
Cuando se desarrollan los productos, los ejecutivos de MK tienen que identificar primero cuáles son las
necesidades centrales o básicas del consumidor que tendrá que satisfacer el producto. Deben diseñar el
producto real y encontrar maneras de aumentarlo para crear una combinación de beneficios que
proporcionará al cliente la experiencia más satisfactoria.
Con el tiempo, elementos que antes eran aumentados pasan a ser reales. Nos hacemos diferenciar en los
productos aumentados frente a nuestros competidores.
Ejemplo: Hotel
1º Beneficio central: descanso, sueño, wifi… 2º Producto real:
cama, decoración, limpieza…
3º Producto aumentado: piscina, cafetería, restaurante, gimnasio…
*Clasificación de productos y servicios.
Se clasifican en dos categorías generales en función de los tipos de consumidores que los utilizan:
-Productos y servicios de consumo: son adquiridos por los consumidores finales para su consumo
personal. Los responsables de MK los clasifican en función de lo que hacen los consumidores cuando los
compran. Incluyen:
+Productos de conveniencia: el consumidor suele adquirir con frecuencia, de manera
inmediata y con una comparación y esfuerzo de compra mínimos. (Jabón, periódico, comida rápida…).
Tienen un precio reducido y los profesionales de MK los ponen en muchos sitios para que estén
fácilmente disponibles cuando los clientes los necesitan (amplía distribución). Tienen una promoción
masiva. No se pide recomendación.
+Productos de comparación: se compran con menos frecuencia y los clientes hacen
comparaciones sobre lo adecuados que son, su calidad, precio (mayor) y estilo. Dedican mucho tiempo
y esfuerzo a recopilar información y hacer comparaciones. (Muebles, ropa, grandes electrodomésticos,
servicios hoteleros…). Los ejecutivos de MK suelen distribuir sus productos a través de un menor
número de comercios (distribución selectiva), pero proporcionan más respaldo de ventas para ayudar a
los clientes en sus esfuerzos de comparación (publicidad y venta personal).
+Productos de especialidad: tienen características singulares o una identificación de la marca
por la que un significativo grupo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra
especial. (Algunas marcas de coches, ropa de diseño, servicios de especialistas médicos… Son marcas
que el consumidor ya prefiere). Los compradores no suelen comparar estos productos, solo invierten el
tiempo necesario para ponerse en contacto con los vendedores. Distribución exclusiva. Precio elevado.
+Productos no buscados: los consumidores tienen poca concienciación sobre la existencia del
producto y conocimientos escasos, pero no piensan normalmente en comprarlos. (Seguros, ONG,
donaciones de sangre…). Requieren mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de MK
agresivos.
-Productos industriales: se compran para su posterior procesamiento o para utilizarlos para hacer
negocios. Su diferencia con el otro tipo de producto se basa en el fin para el que se adquiere el producto.
Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y piezas, bienes de capital, y
suministros y servicios. Los principales factores de MK son el precio y el servicio, la creación de la marca y
la publicidad tienden a tener una importancia menor.
Los materiales y piezas incluyen: las materias primas que consisten en productos agrícolas y en
productos naturales. Los materiales fabricados compuestos por materiales componentes (hierro,
estambres, cemento) y por piezas componentes (neumáticos, moldes). Los materiales y componentes
producidos se venden directamente a los usuarios industriales.
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o en las actividades del
comprador, incluyendo las instalaciones y los equipos accesorios. Las instalaciones consisten en las
grandes compras y equipamientos fijos.
El grupo de suministros y servicios: los suministros son los productos de conveniencia en el campo
industrial porque se suelen adquirir con un mínimo de esfuerzo o de comparaciones. Los servicios
empresariales incluyen a los servicios de mantenimiento y reparaciones y a los servicios de asesoría
empresarial; estos servicios se suelen proveer mediante contratos.
Ampliación del concepto de producto para incluir otras ofertas de MK:
-El marketing de una organización: actividades que se realizan para crear, mantener o cambiar las
actitudes y la conducta de los consumidores objetivo hacia una determinada organización. Todas las
organizaciones (con o sin ánimo de lucro) lo practican. Las empresas patrocinan campañas de RRPP o
de publicidad de imagen corporativa para pulir sus imágenes y venderse a los diversos públicos.
-El marketing de personas: se piensa en los individuos como en productos. Consiste en las actividades
que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados
individuos.
-El marketing de lugares: implica las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar
las actitudes o conductas hacia determinados lugares. Compiten para atraer turistas.
-Las ideas: también se pueden comercializar. En cierto sentido, todo MK consiste en hacer MK de una
idea. El marketing de las ideas sociales => Marketing social: la utilización de conceptos y herramientas
del marketing comercial para impulsar conductas que mejoren el bienestar social e individual. Abarca
toda una serie de estrategias de marketing y herramientas de marketing mix diseñadas para conseguir un
cambio social favorable.

Decisiones sobre productos y servicios

Los profesionales de MK toman decisiones sobre productos y servicios en tres ámbitos:
1. Decisiones sobre productos y servicios individuales: El objetivo de todas estas decisiones es
crear valor para el cliente.
Atributos del producto y servicio.
+La calidad del producto: herramienta de posicionamiento. Tiene un impacto directo sobre el
desempeño del producto o del servicio. Relacionada con el valor y satisfacción del cliente. ‘’Ausencia de
defectos’’. Definición de ASQ: las características de un producto o servicio que le confieren su capacidad
de satisfacer necesidades del cliente declaradas o implícitas. Frase de Siemens: ‘La calidad se alcanza
cuando nuestros clientes vuelven, pero nuestros productos no’. La gestión de calidad total (TQM) es un
enfoque en el que los miembros de la empresa están implicados en mejorar continuamente la calidad de
los productos, los servicios y los procesos empresariales. La calidad como una inversión y haciendo que
los esfuerzos de calidad sean responsables de los resultados finales.
Tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar el producto, el profesional de MK tiene
que decidir cuál es el nivel de calidad que respaldará al posicionamiento del producto. Aquí la calidad
significa calidad del desempeño, es decir, la capacidad que tiene un producto de desempeñar sus
funciones. Las empresas no suelen intentar proporcionar el mayor nivel de calidad del desempeño
posible. Lo que hacen es elegir un nivel de calidad que se ajusta a las necesidades del mercado objetivo y
a los niveles de calidad de los productos de la competencia.
Una cantidad elevada también puede significar elevados niveles de consistencia en cuanto a
calidad. Aquí, significa cumplimiento de la calidad, es decir, ausencia de defectos y consistencia en la
prestación de un nivel de desempeño objetivo. Todas las empresas deben intentar alcanzar elevados
niveles de cumplimiento de la calidad.

+Características del producto: se puede ofrecer un producto con distintas características y

opciones. Un modelo básico es el punto de partida. La empresa puede crear modelos de nivel superior
incorporando más características. Las características opcionales son una herramienta competitiva para
diferenciar el producto de una empresa de los de sus competidores. Una forma es ser el primer
productor que saca al mercado una nueva característica valorada.

+Estilo y diseño del producto: el diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo
describe la apariencia del producto. El diseño es algo más profundo, llega hasta el mismo corazón del
producto. Un buen diseño contribuye tanto a la utilidad del producto como a su buena apariencia, parte
de la observación de los clientes, de la comprensión de sus necesidades y del modelaje de sus
experiencias en relación al uso del producto. Los diseñadores deben pensar más en cómo lo van a usar
los consumidores y en qué beneficio les va a aportar.
Estrategia de marcas.
+Marca: es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos
estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores
consideran que una marca es una parte importante del producto, y la creación de marcas puede añadir
valor a este; agregan significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas. Como consecuencia,
las marcas tienen un significado que va más allá de los atributos físicos del producto. El nombre de la
marca se convierte en la base sobre la que construir toda una historia en torno a las cualidades
especiales del producto.

Envase (Packaging).
+Envase: implica diseñar y producir el continente o envoltorio de un producto. Ha evolucionado y
ahora desempeña el papel de desde atraer la atención y describir el producto hasta lograr su venta. El
envoltorio representa un espacio de MK de primer nivel. Un envase innovador puede conseguir que la
empresa obtenga una ventaja sobre sus competidores y mejore de ventas (Amazon). Un envase mal
diseñado puede provocar quebraderos de cabeza para los consumidores y pérdidas de ventas para la
empresa. Hay envoltorios de todo tipo hasta los difícil de abrir (los medicamentos). También hay que
pensar en el medioambiente.

Etiquetas y logos.
+Etiquetas: desde sencillos letreros pegados a los productos como complejos gráficos que
forman parte del envase y desempeñan diversas funciones. Identifica el producto o la marca, puede
describir varias cosas sobre el producto. Ayuda a promocionar el producto y respaldar su
posicionamiento.
Ambos ayudan a posicionar la marca y le añaden personalidad. Son un elemento vital en la
conexión entre el consumidor y la marca. Los consumidores se sienten estrechamente unidos a los
logos como símbolos de las marcas a las que representan.
Cada cierto tiempo hay que rediseñar los logos.
¡Ojo!: Las empresas tienen que ser prudentes cuando deciden cambiar estos símbolos porque
los consumidores a menudo establecen conexiones muy fuertes con la representación visual de sus
marcas preferidas, y puede que reacciones mal ante los cambios.
El etiquetado también plantea puntos de preocupación. Hay una larga historia de preocupaciones
legales sobre los envases.

Servicios de apoyo al producto.

El servicio de atención al cliente es otro elemento de la estrategia sobre el producto. Es un
elemento fundamental de la experiencia general que experimenta el consumidor respecto a una marca.
La felicidad de los clientes después de la compra es la llave para construir relaciones duraderas.
La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo, que pueden ser una parte
menor o primordial de la oferta total.
El primer paso en el diseño de los servicios de apoyo al cliente consiste en entrevistar
periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas sobre otros
nuevos.
2. Decisiones sobre la línea de productos
Línea de productos: es un grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí porque
funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de clientes y se comercializan a través del
mismo tipo de comercios, o caen dentro de determinado intervalo de precios.
1ª decisión => Longitud de la línea: el número de productos que pertenecen a la línea. La línea
será demasiado corta si el directivo puede aumentar los beneficios incorporando más productos. La línea
es demasiado larga si el directivo puede aumentar los beneficios eliminando algunos productos.
Los directivos tienen que realizar un análisis de la línea de productos periódicamente para
evaluar las ventas y los beneficios de cada producto y comprender cómo contribuye cada uno al
desempeño de la línea.

La empresa puede hacer crecer su línea de productos de 2 formas:

+El relleno de la línea de productos: se produce cuando añade más artículos a la línea de
productos más allá de su rango actual. Se utiliza para: lograr beneficios adicionales, satisfacer las
necesidades de los vendedores, utilizar el exceso de capacidad, convertirse en empresa líder de toda la
línea y rellenar huecos para mantener a la competencia a distancia. Es excesivo si el resultado es el
canibalismo (comerse las ventas de los productos ya existentes) y la confusión de los clientes. Debe
asegurarse de que los productos nuevos son perceptiblemente distintos a los productos ya existentes.

+La extensión de la línea de productos: se produce cuando la empresa amplia su línea de

productos más allá de su rango actual.
*La empresa puede extender la línea hacia abajo (las que se encuentran en la gama alta del
mercado, Mercedes) para cerrar un agujero del mercado que, de lo contrario, atraería a un nuevo
competidor; para reaccionar ante el ataque de un competidor a su gama elevada o puede incorporar
productos de gama inferior porque ha identificado un mayor crecimiento en los segmentos de la gama
inferior.
*La empresa puede extender la línea hacia arriba para añadir prestigio a sus productos
actuales o pueden lograr márgenes más elevados.
*La empresa puede extender la línea en ambos sentidos.
A medida que crecen y se expanden, las empresas suelen rellenar y extender sus líneas de
productos.

3. Decisiones sobre la cartera o mix de productos.

Una cartera de productos o mix de productos se compone de todas las líneas y todos los productos
que ofrece a la venta determinado vendedor.
Tiene 4 dimensiones:
+La amplitud de la cartera de productos: se refiere al número de líneas de productos distintas
que ofrece la empresa.
+La longitud de la cartera de productos: se refiere al número total de artículos que ofrece la
empresa en sus líneas de productos.
+La profundidad de la cartera de productos: se refiere al número de versiones que se ofrecen
de cada producto de la línea. Cada variedad tiene sus propios componentes y sus formas especiales.
+La consistencia de la cartera de productos: se refiere a la estrecha relación entre las
diversas líneas de productos respecto del uso final, de los requisitos de producción, de los canales de
distribución…
De vez en cuando, la empresa también tiene que estrechar su cartera de productos para retirar
líneas cuyo desempeño es bajo y volver a centrar la estrategia.
Estrategias en el ciclo de vida de un producto
Es el curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida. El ciclo de vida de
un producto tiene 5 etapas distintivas:
1. El desarrollo del producto: se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea
sobre un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y aumentan los costes
de inversión de la empresa.
2. La introducción: es un período de lento crecimiento en ventas tras el lanzamiento del
producto al mercado. Los beneficios no existen en esta etapa debido a los fuertes gastos de introducción
al mercado.
3. El crecimiento: es un período de rápida aceptación en el mercado y de beneficios crecientes.
4. La madurez: es un período de ralentización del crecimiento de las ventas porque el producto
ha logrado la aceptación entre la mayoría de los compradores potenciales. Los beneficios se estabilizan
o disminuyen debido a crecientes esfuerzos de marketing para defender el producto ante la
competencia.
5. El declive: es el período en el que disminuyen las ventas y los beneficios. No todos los
productos siguen este ciclo de vida.

También se puede aplicar a lo que se conoce como:

+Un estilo es un modo de expresión básico y distintivo. Puede durar durante generaciones,
saliendo y volviendo a escena. Un estilo tiene un ciclo que muestra varios periodos de renovado interés.
Los estilos quedan reflejados en las casas (colonial, rancho, transitoria); la ropa (formal, informal) y el
arte (realista, surrealista, abstracto).
+Una moda es un estilo popular o aceptado en un ámbito determinado. Tiende a crecer
lentamente, se hace popular durante cierto tiempo y después pasan de moda lentamente.
+Las tendencias son períodos temporales que generan unas ventas excepcionalmente
elevadas, impulsadas por el entusiasmo de los consumidores y una popularidad inmediata del producto o
la marca. Una tendencia puede formar parte de un ciclo de vida normal.

Fase de introducción: se inicia cuando se lanza por primera vez el nuevo producto. Requiere tiempo y
es posible que el crecimiento de las ventas sea lento. Los beneficios son negativos o reducidos debido a
las bajas ventas y a los altos gastos en distribución y promoción. Se fabrican versiones básicas del
producto. Concentran sus esfuerzos de ventas en los competidores más dispuestos a comprar. Si es
pionera en el mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea coherente con el
posicionamiento que se busca del producto, si elige una de arrasar puede estar sacrificando los ingresos
a largo plazo para lograr una ganancia a corto plazo.

Fase de crecimiento: se produce cuando el producto satisface al mercado: las ventas empezarán a
crecer rápidamente. Publicidad boca a boca positiva. Atraídas por las oportunidades de obtener
beneficios, entrarán nuevas empresas competidoras en el mercado. El mercado se ampliará. El
incremento del número de competidores generará un incremento del número de puntos de distribución, y
esto generará un aumento en las ventas, incrementándose los inventarios de los distribuidores. Los
precios se mantendrán donde están o disminuirán ligeramente. Los gastos en promoción estarán al
mismo nivel o a nivel un poco superior. La educación del mercado sigue siendo un objetivo, pero la
empresa tiene que afrontar la competencia, en esta fase aumentan los beneficios a medida que los
costes de producción se reparten entre un mayor volumen, y disminuyen su coste unitario. La empresa
usa varias estrategias para mantener un rápido crecimiento del mercado durante el mayor tiempo posible,
entran nuevos canales de distribución y nuevos segmentos del mercado, al gastar mucho dinero en la
mejora del producto la empresa puede alcanzar una posición dominante.
Fase de madurez: Es la fase que más dura y plantea retos importantes a la dirección de marketing, la
ralentización de las ventas lleva a que haya muchos productores con muchos productos por vender, esto
va a provocar una reducción de los precios, aumentando la publicidad y sus promociones elevando así
los presupuestos en I+D, lo cual indica que estos pasos van a disminuir los beneficios, y los competidores
más débiles abandonan el mercado sin embargo la mayoría de los que tienen éxito están evolucionando
constantemente buscando nuevos usuarios y nuevos segmentos del mercado para sus marcas, también
la empresa puede buscar incrementar el uso del producto entre los clientes ya existentes, o también
intentar modificar el producto cambiando sus características para retener a sus clientes actuales y atraer a
los nuevos, por último puede intentar modificar el marketing mix mejorando las ventas, cambiando uno o
más elementos de éste marketing, puede ofrecer nuevos productos o mejorar los que ya tiene, reducir los
precios para atraer a nuevos usuarios y clientes de los competidores, puede poner en marcha una mejor
campaña publicitaria o usar promociones de ventas agresivas.
Fase de declive: las ventas disminuyen por muchas razones que incluyen adelantos tecnológicos,
cambios en los gustos o una creciente competencia, esta situación disminuye las ventas y los beneficios
lo que provoca que algunas empresas salgan del mercado, y las que permanecen tengan que reducir sus
ofertas, renunciar a segmentos del mercado más pequeños o reducir su presupuesto de promoción. La
oferta de un producto puede salir muy cara, porque existen muchos costes ocultos, un producto débil
requiere dedicarle mucho tiempo de la dirección, frecuentes ajustes de precios e inventarios, también
requiere la atención de la publicidad y del personal de ventas, en definitiva la caída de la reputación de un
producto lleva a los clientes a preocuparse por la empresa y el resto de productos, por lo que las
empresas tienen que identificar los productos que están envejeciendo y decidir si mantener su marca
volviéndola a posicionar o revitalizarla con la esperanza de que vuelva a la fase de crecimiento. La
dirección puede decidir cosechar el producto, reducir algunos costes con la esperanza de que se
mantengan las ventas, si tiene éxito los beneficios se apreciarán a cp. Por último, la dirección puede
decidir abandonar el producto y venderlo a otra empresa o simplemente liquidarlo a su valor de rescate.

Estrategia de marcas: creación de marcas fuertes

-Capital de marca (Brand equity) y valor de marca
Es el efecto diferencial positivo que tiene el conocer el nombre de la marca en la respuesta del cliente al
producto o servicio. Es la medida en la que la marca es capaz de capturar la preferencia y lealtad del
consumidor.
+Capital de marca positivo: los consumidores reaccionan más favorablemente ante ella que ante
una versión genérica o sin marca del mismo producto.
+Capital de marca negativo: los consumidores reaccionan menos favorablemente
ante ella que ante una versión sin marca del mismo producto.

El valor de marca es el valor total económico de la marca. Difícil de medir.

Una marca con un alto capital proporciona muchas ventajas competitivas a la empresa.
Una marca poderosa cuento con un alto nivel de conocimiento y lealtad por parte de sus clientes. Permite
que la empresa lance líneas y extensiones de la marca debido a su alto nivel de credibilidad. Es una
barrera defensiva para la empresa frente a la competencia en precio y frente a otras acciones que
puedan llevar a cabo los competidores. Representa un conjunto rentable de clientes leales
Una marca potente constituye la base para construir relaciones sólidas y rentables con los clientes y
mejorar el grado de compromiso.
El activo principal que subyace bajo el capital de marca es el capital cliente (customer equity): el valor
de las relaciones con los clientes que es creado por la marca.
El objetivo central del marketing es crear capital cliente, y la gestión de marcas ayuda.
Las empresas no deben considerarse una cartera de marcas, sino una cartera de clientes.
-Creación de marcas fuertes Posicionamiento
de la marca
Posicionar sus marcas de forma clara en la mente de los clientes objetivo y hacerlos en 3 niveles distintos
+Atributos: son el nivel menos deseable de posicionamiento ya que los competidores pueden
copiarlos con facilidad. Los consumidores no suelen estar interesados en los atributos, sino en lo que
hacen los atributos para ellos.
+Ventajas
+Creencias y valores: un potente contenido emocional.

Elección del nombre de la marca

Parte de una revisión del producto y de sus beneficios, del mercado objetivo y de las estrategias de
marketing propuestas.
Las cualidades deseables para el nombre de una marca son:
+Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del producto.
+Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
+El nombre de la marca debe ser distintivo.
+Debe ser ampliable
+El nombre debe poder traducirse fácilmente a otros idiomas.
+Debe ser posible registrarlo y someterlo a protección legal.

Patrocinio de la marca
Un fabricante tiene 4 opciones:
+Marcas del fabricante frente a marcas del distribuidor: las marcas de los fabricantes o
marcas nacionales llevan tiempo dominando el comercio minorista. En los últimos años, ha habido un
creciente número de comerciantes y mayoristas que han creado sus propias marcas privadas o marcas
del distribuidor.

+Las marcas privadas (blancas o genéricas) han cambiado su imagen y han dejado de ser las
hermanas baratas de las marcas nacionales. Son marcas que ofrecen una mayor selección de artículos y
están consiguiendo rápidamente calidad de marca.

+Venta de licencias: algunas empresas compran la licencia de nombres o símbolos creados

previamente por otros fabricantes. A cambio de una comisión, cualquiera de estos nombres o símbolos
puede proporcionar un nombre de marca instantáneo y demostrado.
+Alianza de marcas (Co-branding): se produce cuando dos marcas ya establecidas de
empresas distintas se usan en el mismo producto. Aporta muchas ventajas ya que cada marca funciona
en una categoría diferente y la combinación de marcas origina mayor atracción entre los consumidores y
aumenta el capital de marca. Puede sacar provecho de las fortalezas de ambas marcas. Permite que la
empresa amplíe su marca hacia otras categorías en las que difícilmente podría entrar por sí sola.
Tiene sus limitaciones: requiere complejos contratos y licencias legales.
Desarrollo de la marca
+Extensión de la línea: la empresa amplía los nombres de las marcas ya existentes a nuevas
formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos ya existentes.
Riesgos: un nombre de marca que se ha ampliado en exceso puede perder su significado
concreto o las marcas demasiado ampliadas pueden provocar confusión o frustración entre los
consumidores.
Funciona mejor cuando se lleva ventas de marcas competidoras que cuando canibaliza la venta
de otros artículos de la empresa.
+Extensión de marca: amplía el actual nombre de la marca a nuevos productos o a productos
modificados en una nueva categoría.
Puede provocar una familiaridad inmediata con el producto con unos costes de desarrollo
inferiores.
Riesgos: confundir la imagen de la marca principal. El nombre sea inadecuado. Si fracasa puede
perjudicar la actitud de los consumidores hacia otros productos que lleven la misma marca.
Una buena extensión de marca debería ajustarse a la marca original y, a su vez, esta debería
proporcionar una ventaja competitiva en su categoría de extensión.
+Marcas Múltiples: marcas adicionales en la misma categoría. Casa marca incluye una larga
lista de submarcas.
La oferta de marcas múltiples es una forma de establecer distintas características para atraer a
segmentos distintos de consumidores, para conseguir más visibilidad en los estantes de las tiendas y
capturar una mayor cuota de mercado.
La combinación de marcas supone una cuota de mercado general mucho mayor de la que jamás
conseguirá una única marca por sí sola.
Inconvenientes: cada marca puede tener solo una pequeña cuota de mercado y ninguna puede
ser demasiado rentable. La empresa puede terminar extendiendo sus recursos sobre muchas marcas en
vez de crear unas pocas con una gran rentabilidad. Estas empresas deberían reducir el número de
marcas que venden en cada categoría y definir procedimientos de análisis más estrictos para identificar
las nuevas marcas.
+Marcas nuevas: la empresa piensa que el poder de su actual marca está menguando y que
necesita un nuevo nombre. O puede crear una marca nueva cuando entra en una nueva categoría de
productos para la que no son adecuados ningunos de los actuales nombres de las marcas que tiene la
empresa.
La oferta de demasiadas marcas nuevas puede obligar a la empresa a repartir demasiado sus
recursos. En algunas industrias, como los bienes envasados, los consumidores y los minoristas están
preocupados porque ya existen demasiadas marcas con escasas diferencias entre sí.
-Gestión de las marcas
En primer lugar, es necesario comunicar continuamente el posicionamiento de la marca a los
consumidores.
Publicidad para crear sensibilizaicón sobre la marca y lograr la preferencia y lealtad. Las marcas se
mantienen gracias al compromiso de los clientes y a la experiencia con la marca y, no gracias a la
publicidad.
Una marca es una entidad viva y se enriquece o se mina de forma acumulativa a lo largo del tiempo, como
producto de miles de pequeños gestos.
El posicionamiento de la marca no se producirá totalmente salvo que todos los miembros de la empresa
vivan la marca. La empresa tiene que formar a sus empleados para que estén orientados al cliente.
Muchas empresas forman y animan a los distribuidores y vendedores para que atiendan bien a sus
clientes. Las empresas tienen que hacer una auditoría periódica de los puntos fuertes y de las
debilidades de sus marcas.