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    B HARVARD|BUSINESS|SCHOOL 503-806, Callaway Golf Company Fly Calaway, fundador, presidente y Director General de Callaway Golf Company (CGO), de 80 tos esaba sentado ela sla de feuniones un soledo da de othe de 1999 reviundo la admrabic ‘Nstoria de su empress. Se pregunta cimoevolscionara ea bistoriaen vista de os recents desfios Iniemeoey extemos. Enel tanscirs) dena dérad, Callaway habia conversido a CGC en una empress ‘ominante del sacar de los equipor de gl,» peat de que sus ecos eran muy kvados. Las ventas [Se CGC hablan aumentado de manca soxtenida desde Ios $mllnes de dots en T988 2 mas de 00 millnes en 197 (vue, en Anexo 1 el estado de gananclas y praia). Elo fue posible gaciss 2 la ‘idad des vison: *sihacemo un product verdaderamente ms sitsfactorio para los jugadores medion no para los profesionales,ycon algunas Vestas respect es dea competent, la empress tends xo.” Fandads en 1982 la empresa, que se cotizaba on Ia boli, disefbs, derardiabs, fbricaba y comers lanov adores Palos de gol de alla clad, adem de nolias, sceneries y pelts Nas _pelotas de gf de CCC saldran al mercado en febrero de 210). (Véase en Anexo 2 una ucstva de frductos de CGC; en Anexo 3, contucin de oe productos de CC a ne vers maa, en ARNO 4, ts desrpcn general de distin tipo de plo de gly ss unctnes) Enos passe endian a precios 'evados tana para jugadores medion come para experos,y eran conoeides por su allo renimiento¥ futolerancn als errres El producto ms conoido de la epee eran Lnea de pales Big Berths y 0 ‘orsiones stusliadas, que iaivalmpeote reolucion el sector del gol en 191, Er. 1888, el @% dels |Masdores gl profstonales et ut "deve psa gulp angus) CGC. En 1998, Ia magia empers a deovanecerso cuando as ventas cayaron el 17% ¥ CGC sufi pérdidae de 27 millones de délaces. No abstante, hay que reconacer ue CGC tenia dominio sobre fw distibuidoves porque la demande de sus productos sempre haba do muy Fre. Aunque los ‘ambos itroducidos en 199-1999 habian empezado a ar fate (as ventas ena primers mitad de 1999 facron de 419 millones de doles, con una contabucin de 38 millones de dare l Benefco net), CCalnwsy se preguntaba | CGC tendiis que revisar entre la "Ty ln "D" cuando se enciende la bombilla Ls ceticos, tericosy died 0 ‘lesnrllan nuevos price indvidualment, st cuando se reen gic surge lng Has, Ete talento ce my coy desaroliar an presupuesto de sD ex muy’ iil Eiges na cle; gus el [rede as ventas. nvierts manos ue es, cue no et cometend wltentes errorenn En 1985, los “drivers” Big Botha fiero sestsidos por los Great Big Berth de tan. Esospalos teria an mango mae Ingo una mayor aber, pero pesabon mance El Great Bg Bartha soln al mercado 2 500 dager ¥,aunguc algunos lo considereron un suid de mereade, uno de sus Danepslescompetdores, Taylor Made present un palo dela misma gama de precios. AS! empe26 ot Tenors de ls palos cen ssbolo de estat Don Dye fe nembrado Diecor General en 196, y al ato siguiente, CGC presets tra serie de ruevos productos el “river” Biggest Big Bertha Tianlum y los hierres Great Big Bertha Tungsten Titans E Biggest Big Bertha era jr "arver" qv ol Great Big Bert porque era mi tnerane 3 os rors lanza tds lejos Ia pote yee seta mejor, pero no compli ln expetatiar del mercado Se Tana al mercado al elevado precio de 600 dares (un 20% mds que los 300 dalares de Great Big Berth) {Y UGC siguie vendiendo smo, Lon conmumisors, se eure, no perabieran que el produto fuera, 1 20% mj. ny 1997, as ventas de CGC a ire de ori fueron de B15 millones de dares. Por ota pase ‘empresa compro Odyssey Golf por 130 millones de daar. Odyssey tena la ines de “puters” (plo pars popes cortos)mumero uno en vens,y CGC adimitaba ot compromiso de Odyssey respect «la Feenlogia. Los Nerros Big Bartha X12 se noxjron en 1988, y psterirmente se convietiron en os heros mis vendldas de storia. CGC tabi no as maderas con cabeza de aleacion metica Bug Bertha Stotead y ls alas de got Ltd Bertha para nis. En 1988, ly Callaway volvié al puesto (de Dietor Ceneral asa tateha de Don Dys Desarrollo de producto CGC vend ms unidades de mis equipor y los preios ms elewados que cualquge otra empress det sector del golt Tare conseguirlo, CGC tivo que Tantenerse ‘Sesaniemente en la vanguandia de Is wenoloia y superar consinsamente lav expecatias de los ‘lentes Fable products igual ls dele compeidores no er suicent; portant, el Sven de Investigacion y dearolo era muy impestante para la empress. (Asimismo, COC habia ampliado su ‘ipacad de’ produccén 3 lo largo de los sltinos dice aBes, aumentard las ventas de 500.00 vnidadrsen 1988 ele millones en 1998) Por tant, ef mayor reto de CGC consisnen tener productos que no s6los dferenciaran de los de los competes, sino que tambien se difereearan elon says propiow Sin prod ge mantenis durante demasiado tempo, angie fers mejor de Ins products ss ventas empezabon a decinar {vésnse en Anexos 7 y 8 lon procoe lst ventas de las maderas de COC y Taylor Made, respectivamente) Eta disminacién we puis pore as persanas que realmente quran el producto, lo compaban en los dos ahos siguientes a su preentacién en el mercado. Las vents, lon pros, slain ntrarendecive lor doe ato, obigsndo 2 CCC a dejar obsolets sus propos productos Apart je ia disminucion “de las ventas, oly mosvo pam induce constantomente products tscnolégicamente supeioes era evitar que los usuarios de palos de golf CGC se cambiaran a otras ‘marcas CGC habia desarolado una gran mara y los eonsumidotessabian que COC slempreofecia un roducto de alts alidsd pro Chis Holiday, vicepesnte senior de ventas en Estados Unido, deci: “En definite, a verdader ideldad en paos de golf s para el plo que funciona mejor: palo que os jugadores reen que ls ayudar jugar mejor Stun fabetante desarell un palo de {olf mejor que as maestros, la marca nova a salvar; so nes proporsonad un poco de impo [ars rencconsr. Debomos seguir haciendo los majors palos de pif del mundo, de lo ontario Ios golitas que an ulizado nuestros palos durante 15 afos nos dejrdn en cuestién de mina seen que hay un plo com el que pen agar moe.” [No cbstante mantenerse Ia vongvardia tenis su preci, ya que la nversin de la empresa en I+D ‘abla pasado de 6 millones de dares en 1994237 malloner en 1988. CGC esperaba que esta tendeneia alia sigulea as pes I+D siempre habla sido ala dela organizacion. Bisamente, CGC habia creado toda una news categoria de maderas con eabezas de alaciin rotilica de gran tamano (vase en Anexo9 Tas presentacones de nuevos productos de CCC, por af) ‘Sin enisago esto cre a senacion ene Ios fabricanter de srclos de lf de que “si CC fea éxito, ‘lo tambien potion tera” lo cul strjo a mds fabrants hacia ol negocio del gol. Un distibuidor ese el enter de dear en 199 “Todos intentan ganar presentando nuevos proditos en cualquier momento ns pasado, hubia dos grandes fers de ares de gol al ho: un en septiembre, en California (que desputs se fralado a Las Vegas) yozaen enero, ea Florida Los fabseanossollan reserva a intrduccion, demas nsewos productos para ess fray, pero eso Ya no eas. Las products ahors se presenta {Tintin tepldaney lider de vida sn demasiado coros Crea gue Semasad.” En oatsones, dependlendo de la aceptacién del jagador, ns prodctos no duraban ni sgulra una temporada enters Elinismo Sstibuigor stadia: "Creo quel fabiantes deberan reduc a imo de lntteducelén de nuevos productos Lae productos neceatan ms Nempo para tener na oportunidad ¥ llegar al pablico antes de que sean descontnsados Estos clos de vida mds cortos de fos productos fontbuyeron,ademis al sumento de programas de lguidaion. En los limos das anes varios {absconesinvrdenon illones de lett bats del esceo de eastern mediante los canales de Aisteton radcionales Conducta del consiesidor golf ers. un juego afi y las emosiones de sus partiipantes than dela eustealén a Ta aden on algunas dons de posin y diversiin entemezdlads. Incase cusndo se jugaba en equipo, lot [gadores eran my compettvs enre ellon Sain clpar a su equipo de sus mals resultados, por Tanto, mondo querfan actslirar us palon Aunque el estado mental ya pera tenfan mucha ‘ela con ls teltador obteidos en el campo, en el gla diferencia decal cualquier ore deporte, {equipo tmign fens un eeco importants ene vendimlento dl uouarto, Aungue ls jugadores my "xpetonjugaban bien independientemente del po de palo que wllaaran los galfitas de nivel medio ppodian obserear notables mejoras en ms jugo cuando ubliaban equipos de calidad superior. Los Fores prinplantestmbien se Benoicaban, pcs os pals ms compnaados la permit oe peloia antes, con lo qu su frusracin era menor no abundonaban el deporte prematuramente. Loe Foxadores sempre buscaban, por tanto, una ventje que les ayudar a mejorar su puntuacony les petmiera cistotar ms del porto. Al efectuar una compra, Ia mayoria dels jagadores de golf sceptaban recomendaciones de obras fe forma de publicidad funciona debi al modo en el que se fuga alll en grupos de canto petsonas que pusiban varias horas juntas en ef campo de golf Un vendedr Io comparabs con foils det antigua anncio de champs “Y ellos Je dijeron 3 dos amigos, y estos 2 dos ms, ote” EL Sioreto mbion ofeia na maners cSmoda de demortrar un nuevo palo. Cuando un jugador ansegus vn gop especialmente bueno can un Maeve pao low dems miembroe dl grupo podian Prabal por elles mismos. El mercad objetivo de CGC eran os ogadresintermedion (ex rondas como mimo al fo), que por lo general tenian handicaps sapeiores 818 puntos ycompraban equipo sews cada do res aos. Exticn de compre ers sn in promedio, pss algun jugadores conservaban sus plas durante ocho shoe mst Un jugadoravanaado (s deci que jagaba 30 rondas como manimo al ao), propltarlo de Ieeros Ping desde 967 y maderas COC dee 1987, deci: ‘Teng los mismos heros desde hace eee af ungo sesentarondas de golf al ano y he onsogaio una distancia y un control constants con elon. Me funcionan ben, ¥ no veo rz pcs comburioe Las maderat son ofa Nistor, he tendo varios aegos de ella El problema es fe shore too er nruy confas. No queda caro qi palos son los mejores. Me encentars ‘Etulizar mis maderas, pero 300 dares por pa, no estoy dispuesto a invert 1.000 dle.” ‘os golfitasrestntes se dividian en principianies (que jugaban su primers ronda un setemnitado) yoctionalesGugaban de wn ast rota a a90) Pra en jgador de gol Principia, {smpea los plas posia sr sgo apabullante. Las Sandas ofrecan maltitid de opelones que obligaben 8 los princpiantes «conf en el cons dels vededore= Sin emborgo, lon prncpiantesconsiderabor five is experiencia de compra de aris de gll porque ers todo un nuevo mundo de consumo pas ellos Al mismo Hempo, low prneipianics eat uy Sanaa los precios aNocraban wets 8 Inver rendos sums hasta que sbian qe habiandisfratado del partido y que habia posblldades faeonables de mejorar A senudlo comprinan sequipos de inkicine, opciones 4 precio redlda de 1003250 ares qu ncuien una bole cinco hirros, dos madera un “puller” Los palos mds lgeros tran mis cies de manejr y dabon al usuario mis oportunicades de glpea la poet, o cual a muy {tnportane par lu priacipantes los slln ademe comprar plos de primers eaidad de segunda ‘nana modelos de temporada ateioes que habia sido reba. Eni los jugadores ns experimentados, los motvospota comprar nuevas palo ban desde ol deseo se tener Io alin y lo mor, pasando pore cnsso del cuado que dice: “ones que fenerlo, hasta filisas que consrvaban le paloe durante tao Hempo que extaban en dervena tcnalgses. Una Sez que tmalan la decision de comprar ncyos pas Ia mayoria de los jugadores se movien pot I Inarc: se tata de ver quien tenia que Un jugador medio deca “St alguien maa en mi bls, quiero ‘he gn que tengo sna buena poi, que soy un jugador Quiero dar ena imagen" Al decide de compra los newos palo la mayoria de los golfsts clgia tienda stad fuera et campo del gol por su tmp selcron y comes ubiacn. [Ms del 0's de Ins Wondas fer det impo fenan campee de practices y simaladores de “swing” (esto al glpesr I bola) donde los ensunidores podlanprobar sl ipo] Em cambio. los jugadores avanzado, que soian ser miembros fe lates ce compo, optibsn por comprar nuevos plas on ln Senda de equipo profesional stueda ‘eno de u campo. Ess jugadores preferan prota los plondzecamente one campo oem is z0na de pric, ean ees Tor profeionaes del club y 9 senda. Un consumidor de ura ends stuada en {campo pods proba los ploe de In Senda de! profesional y despucs compararos com ls de oles Venda, pero en palabras dean opador,"entoncesperadeas al profesional del cub au ends" _Aungue ls maders y los heros eran compras cara, los “putters” eran relatvamentecconémicos tort slo 100 dares cada uno. Paco ques golpe con el “putes” era el aspeto ms ert del Juege.y puesto que Ia mayorla de los glfstas ern débes con 6 slin actualzalos con bastante frecuencia con menos Investigacion de producto. De hecho, muchos jugadores tenian cinco o mi “putes” elicrentes,y cuando uno wdesba de ancinar,lcambiaban pore. Ventas y mercado Hematite indicd ques grupo debia desirrollae products que os consumidoresignorasen que aquevan, aunque costar ple Esta convencdo de que ctando los cients saan To que queran, Jaera derasado tarde. Helter deca: “Despuds de haber credo el producto y de hacet que funcion, hay gue eonvencr 2 los onsumiores de que sempre quisteran lo nocestaon, Empezarmos co aida central de qe {producto es mejor y de que poems desostraris que lo es. A eontinucion obteees 1s ‘ecomendaciones de profsionales, conseguimes que Te prusben suficientes clients e intniamos ter como debris se neampana publeala” Ventas Las vents dé CGC se productan tanto on Eetados Unidos como enol extranjero (vase en Anexo 10‘ histsco de ventas de CCC), Dentro de Estados Unis la empresa vei 2 inorstas de {culos de golf en el campo y fuer de &, que vendian equipes de calidad profesional, y nunca un ‘Sent reeset indviguatmente ms del 5 de ln gress en 1958. Un 65% del negocio de CGC se feslzabaentendat minors era dels campos. El nmero de iondasstuadas dentro de campos de ful habia umentado de5.000 2700 ea Tes tlnce cinco aos, mientras que las ends stundas Fuere ‘Baloe pacaron de 1002 2000 en el miso perio. Augie se insuguraran olzas 1.00 onda fuere (de camponcfes no fuvinon Eto cornton ss pure. De las aproumadamente 2000 tiendas ‘Suns fuecn ele campos, CGC sevia 500 de las on 1989, un 30% msde las 1.000 que cubria ‘Gnco fos ans En general aleededor den triode ns Hondas stuadas fuera de los compos vendia ‘Sor tereou dels procs, y dos ecios de le end itundas dento de ellos vendian un eco de as productos, Aunque se considera que los minoristasstandos dentro de os camps eran muy importantes pats ‘€GC, Is enpeesn confi micho ms en ab Hendas que etaban fuera de elo, puesto que, pot To fetes esaban mejor financias. Adem, los profestonales de las Handas que exabsn dentro de los Etmpos ne fentan tempo para vender adectadaanente os productos porque dirgan el campo de gol ‘aban clases, venian camber y slgulaban pals, A psa? dela enorineeifereneia de tamano entre Ios ‘oe tpos de tends, COC mantenia ura pola de “precio nico” con todos los clientes, Por tant, 10 ben descvenos por volumen tanto sel een gompraba 10000 dolaes como 0 millones ale. A través des ill Callawsy Golf Soles Company, CGC vena products al mayor asus clientes 3 través de rpresetanes se zona (ventas externas, venceores por tfono en ln empresa (ventas Internas) y personal de ateneion al cliente, Loe vendedore diviian 3 sue clientes ex rs grupes: Ay By {Cr fos que sin vslar una ex por semana, una vea al mes y intro veces al fo, respecivament, ‘incon de ls imporanss de acuta, Duran Ia vista, oe vendedores externas sola pasa de un os ras enn end del inte Los representantes extemos tenia muchas respansalldades en su zona, como la organizcion de “ios de demostrason” et manteninianto de inventaris fc, a coneervacie de los expostiors de (CGE, Is secepiin de potion de lon lets, ln celizacon de seminarios sobre los productos y el ‘Gesu de ns elacones con los vendedores de as ends. Les representants enero organlzaban Jon "dins de demostractn” Garant lo ies de sma y en Uendas situadas dentro de los campos de 30.40 vec lan fen al, ms de 2500 a 8) sts events pein que los pfs proberan os palo de CGC y los compararan con los says en os campos de pedetica del ub, (Ota tres de los eepresentantes exemos conslsta en deteetar huscos en los inventaroe de las tienda y suger pedidos de reposcn basindos ens conacimiento de as endencias de venta (Law rmoves productos tenian scupose, de modo que las Hendas ctusban pedidos antipados hart Is {antdad asignaday no reciblan mss producto una vee agoladas las ensencas) Los datbdores 0 tenn sistemas sfstcados para la gestin de lavenarios, por lo que CGC dependia de st equipo fexteno de ventas para la tealzacién de reuentes ico. Low reprerentntes externor tambien ‘Sedcaban tempo rst alos vendedores dels tends reapecto as productos ce CCC, pues los ‘vendedores sola ncliarse ms por los productos que cnccian mejor, y cuanto mas os conan, ns convinces ean en vent era de Estados Unidos, Is les extranjersy os dstibuidores de pas de gol internacionales sfectuban la mayoris de Ia ventas do CCC. La empress distbuia sus productos en mds de ncuenta paises lis vents a esas pees rectbian un descueno para compensa los gastos de distibuccn, publicidad y los costs de venas (ase nla Tabla un derglase de ventas, por pis, en 1985). ‘Tabla 1 Desglose de vents deCGC, por pals en 1938, " (eamilesdedtares) __enporenta) Eades Uae esraza ® pen e480 ° (roe piss exranoos seas % Ta emrea 100 Mereadeo Fl programa de mereadeo de CGC ere muy importante, por dos mativos. En primer lugar la lve para ganar dncro en el negocio del golf emperaba con el product, y debia ser on prvdcte ques alfrendlata lo sufclene para que la empresa pudiors cargar un precio elevado. En ‘Segundo lugar, puesto gue CGC consegua Ta diferenclason del producto teaver de una tecologis Continuamente actulizads, ra cada vez mis importante que el consumidor final, ast como los ‘vendedores dels tends, comprenderan el product Io sufcene pa tmnar decssnes de compra ‘lace aegumentos de venta inormado. CGC stzab I televisin as revistas de gol ns publiacones del saci y lo comentarios como prinspales formas de publiddad. La emprest tambin ullliba a goles, profesional que Pvcipaban en los cinco circuits principale (PGA, LFGA, PGA Senor, PGA Buropeo y Nike) come ‘ehicalo para Is promocion de sus productos Notabemente, michos jugadores pofesonaes de todo ‘mundo uiliraban productos CGC, sunque no tavieranobligacionescontactules,y CGC recsmnpensaba ‘uso vont cam seservass de fective compari. (CGC penssba invertir 25 millones de dares en recomendacones de miembros: del crete profesional de todo el munco en 199, pero era probable gue ere futuro este programa se rede (En 1999, el jugndoe Colin Montgomerie frm cotrato con CGC port non de dares I contad ms ‘evada que a empresa habla pagado munca an glfit profesnal) El cbjtive era reuir una carters ‘de potetonales de calidad que frmaran por un precio razonbley que cegeran en oe product, Loe ‘onrate con profesanaesslian tener una dracon dete cust ais) Respecto la seleccin de jugadores pofesionaes, un ecutive de CGC deca “No queremos pagat smiles de délares por un profesional superpresigiso, no merece la pena, puss ya some ls lees Gel mercado, pero tampoco queremos a un puhado de jugadores que sunca sadran en television, ‘Queremos profstanales que este en las ists de los mejores y que ganen agin campaonato”. En 1955, slgunos de los proesonales de CGC eran Rocco Mediate, Cain Montgomerie, Anatha Sorenstam, Jim Calter Brace Hsshery Carns Franco (COC webs las recomendacones de profeinales més como wna validaciin que como pledra ngular de su campaa de mereadeo de proc. En cambio, a sceptacony el uro por pare de los prusionals ea el ceo bso de Ia estategia de mercadco de Tits, cuya direcién persegula Endegcamente alos profesonsles. Un portavor de Callaway comentabs: “Deserallames palos para [ugadores meds, peo ocure que i profeionles tambien ot fizan Eto valida ln calidad y Ia tecnologia de neestos producto Medios de comunieacién Cuando presnt a ines Big Bertha en 1991, CGC tena tes anuncios en pron grfice de consumo y res anuncios en eens expeciakzadas. Ely Callaway deca: "Nun ‘minito de tevin, slo comentarios Dsados en el rendimiento del producto"3, La elevsin x uti ‘mis tarde y la publicidad de CCC evolucond co l tiempo, pasando del uso de dibjon animados 8 Ix 'pancion de celebridades y aun portavoz de a empresa deseribendo Tas venta tenolgicas de los plos de COC. La empress ques domesrar gue tomas en serio [sD, pero que lo hacia de una ners lige ‘Ls anansios de OGC se emian prncpalmente durante cempeonatos de golf y también en la CNN ya ESPN. La empresa mance tan enisones en hora de muse sudieneia, debi a su elev2do 20 nillooes de 1997 J low 18 millones de 1996. La Tabla 2 mucata ln inversion ttl en gastos ‘relacionados con pubeidad,promocin yrecomondaciones de profesional, “Tabla 2 Gaston totals de COC en publicidad promocién y ecomendaciones ade laos {aaa Te es (pied 03 ones) — 07 2 tionos ube = 20 miter) 1096 ‘5 las (pubiead = 18 monse) Politica de precios Flue el prec mayorita de products lanovsdores como las maderas con cabeza de asc smetlica Big Berta, ho ea Tcl Bly Callaway explicba stl proceso: ‘Comperamoy el nuevo producto con ozo eistenes on el mercad, valorames el impacto que tend enel consumer, st rareza, el dinero que fue nesesaio pars cso eulsto Hemipo ‘andaremes en cena. Agrapamen todos eos elementos y acta equipo intrno, compuesto por membros de comersaizacién, product e 14D, serene para decidir el precio. No ay una ‘rmula fia” Pesta ques cfc! predecir Ia disposicién de un clente 9 pagar por os productos Jngovadores er una coestion de jaca” y de “audacia especslatva™ aa madera con cabeza de Sleacin metliea Big Berths itroducids en 1991 se vendian 3 400 dares, probablemenve el "ble de In que nie Rabin pagado por uin “driver Sn embargo, cuando tenemos sn produto omo Big Betthsy sabemoninteramnente las ventas que sportars al jugadon no hay modo 2o {ge ete te ages ungarlo hasta que no ofrces lo prc. Por tanto, necesaio peeve Ia Drop experiencia Callaway no sla tetas los precios mayorista de sus maderasy heros. EL prcio mayorlt se ‘mantenin #0 lago dl cco de vids del producto alo se reducia a cabo de dos o tes temporada, ‘Sando er probable que sles un nuevo producto que superrs al exten (nse en AnexO Tl iscor mayors ecient de sea de eotas Ca Andliss del sector y de a competencia 1986 habia 20 millones de jgadores de gol ativas en 13.353 campos de Estados Unidos, y on 1o9 habia mss de 25 mons de polis en 16365 campos fl 70% de ellos estabanabertos al publica). Se estimabe un aumento de ebtascifas en dos millones de jugadores y de ente 300 400 muvos {campos al ato. (De lov 448 campos inmugurados en 1958, cl 5% eran campos de nucve hoyest) El tmayor aumento se peodaj ene gollits que jognban ene ocho veincuato rondas al 380, que Crevizon un $6, de 5A pullones a 84 millones Al mismo tempo, los jugadores avanzados ‘inuyeron de 36 millones 5 54 millones de pavteipantes ls golfstaxocasionaes re mantuvieren ‘onan em 10 illanes ‘Sin embasgo algunos observadores del sector del golf no estaban de acuerdo con lass reltvas al gumente de auevospatipantes Ente 1988 1958 gl tap ente 13 3 millones de jugadores Princpintes ao, pero la muayoria sbendonsba debido a lo que Js Nesonal Goll Foundation {lenomieabs: “Ia Ineapacdad del sector de ofecer una expends que ctimule + ms gollitas Tanienerae en jusgoo que motive 3 jagador medio a jugar nse = menudo" Entre oe mosvos de ello $ecantrabs lt aga drain de un ego (padi ser necesaria canto horas para termina 1 noo) Is pooadisponblidad de los compos (er difell conseguir los sempos de slide dexeados)y el ste ‘da vex ms leva de agar core medio por ronda habla aumertadoe 3% anual desde 196) Entre 1986 y 198, el gasto en golf en Estados Unidos, en euots, equips y articulos, uments de 774 a 15M elles de dears. En 196, los jugadores se gastaron 2200 mallanes de dares en pals, 5.08 millones de dares en artculs el resto em el page de cut, cal ol 50%. El jugador medio ‘estadounigenss std 1152 dolar en compris relacionadas con el golf los jugadores avanzados Invitieron el dbl, y los oro jugadores, men” Aungute intexés mundial pore go tb en sumento, al mercado mundial de equipos de primers ‘odd disennula La demanda en Estados Unies habia Sesendido en 198, yas ventas mundial se Fabian visto pesjudiadas por In crise esondmica afta Otro de le motivos del dedive em bs “owt de Nati al Famine go ssturacién de proto en el mercado. En 1955 icciocho pos de palos con wcabezaextagrande> de tree fabriants diferentes compartan el meresdo gue CGC haba ereado en 1981, A media ques iba preventando nevos palo teenldgicamente superioes con reglaridad, los golfists empezarona tenet {iscltade em justia lx veto de los pa que hala en la tend eh comparacin con l= que tenian ensue bolas Ora cuestn era que muchos jeaores se habian smadenizadas antes de 10 ve “srco de compre normal dieaba, con loc er Af sseguri usa nueva compe, Competencia En el muy competitive sector de los equipos de golf habin muchas empresas slidamente sablecdas, bln lianciads ean mareas muy conaidas a como nucwas empress con productos de Iota. A finales de los afas ochenta y camienzos de lon noventa, lo fabricante no fenian buen Tinarcamleno y no stabandispucste apostar por nuevos palo con disehos radales, excepusndo Ping, que ea muy lnnovadorf, de hecho, domino el mercndo mundial de heron Rass 1995. 5 fembugo, hacia 1985, los fabricanles staban mis dispuestoe a inkrtucr doehos dnicos. Ee bs “aogoras de irr ¥ maderas con enbeas de leacion metic, los principales eompetidores de CCC ‘ran Taylor Made, Titist, Cobra y Ping En a categoria de “puters”, CGC competi con Titty Png {vanes em nox 12 Is ventas minorstas de madras por traeste) Otros reas proven de ignas ‘empress aponesas con productos de feeolopi de punts ue amiensaban con ents el mietsado ‘etdoumigene, Un expert del stor desta “EI mayor problema en el golf viene en el segundo acto, Hay muchas empresas que intrducen un poo y que pueden conseguir usa cute resonable de mercado, pero lego, cman lcio del produte se agota hay. que inttoducir un mucvo palo. Is empress no Puede “esarolar algo mejor o algo que fun as promesas del pelo ici” Taylor Made Golf Tayloe Made habia sido adguirda por la multnaconal slemana Adidas: Silom en 1987 y, por tanto, contaba con mhos ecusos que apoysban sus exfuzean El otnpromi ‘Se Taylor Made respect Tv era muy fuerte di gata revolackaacio Bubble Shaft en 109, gue ntizaba contrapesos en el primetro para que el palo oslara con mis pond y menos esfuerz. Taylor Mace se comerilizaba parse glfita medio, y sus ventas en 199 fueron de 321 mllones de olor, Mis el $1 de sus vente procedin de ls categoria de ae madetas segulda de los Retro (Gi, accesoros (0%) y “putters” (19 La empresa vena a tends de gl ant dento come feta fe or campos, para dojo de vender a todos lon minorstas de comercio electric, ono Fog Dog. piricde 1998 Ua roc ria que era demasiado dif mantener ss estindare de precio imagen través de ex canal de distcbuciin.Ademds, se tabla que Ia empresa habia ralzado constants ‘fueron para apoyar sun distribuidores» través de varios programas, como bonifiscones sre fbjaivon de ventas y programas de meraadeo coupersvo, En 1988, a direcon de Taylor Made no Sabin qué rumbo lea la empresi; por tanto, presentahan nuevos productos cada fo pars intntat ‘mantener alguna prtipacion en el mercado El irctor de una de users istribuioras deci “el ato pam Fireole fe lo mcjr despus del pan gn, rebunadas, pro, ete ato ex Supersec, .Como puso mantnerme consistent con mis clientes intent cnvenceres de ie c= nor palo y sue van ssl dornte mucho fempo, x sale un ruevo produto cada Titleist GolfiCobra Golf Titest y Cobra een propedad de Fortune Brands A diferencia de CGC, que queria comercilzarse como el producto de primera calidad para los jugadores intermedios, Test se [reventsha como el producto para los gofists profesionaleso muy buenos Fata er la estatgia porque [nreccon cela que todo lo jugadores agpraban a cinsficarseen ex ntegori La empresa verti el {Goble que COC en recomersaciones de profesional tela ef calaada nimero no (Foo Joy) pelts {e gl Ente tipo de mercado era enitsa. Como deco un ugador avanzado que tba a comprar Rutvas Inalderas “Se que Tiger urge eo Tides as que proboblemente rs» proba a enda de atcuos ara protesionste Coles fe undads en 1973 y mis tarde pasha ser una compatia publica, antes de que Fortune Brands la comprata en 196, Al coniaro gue Tei, que se contrabs en los jugadores prfesionales, {Cabra se dediaba alos jgadores de nivel meds, especialmente sforas ya caballros de mayer ‘clad, Como muchas empress, incimente Cabra fue una “empresa de madras” con ea primer Producto, las madras Baller. Posteriormente, In empzea evant su negocio de Nertosy su produc Estella fue los ero de tama extraranle King Cobra en 1985-FEn 1958, ls vents foals fueron de $3 mlones de dre, yl empress fea 650 empleados? Ping Golf Ping er una dels poas empresssprvaas de atcuas de golf, estaba may igualids con CC en sunt sites y, cont CUE, habia pesado fabreando “putes” La deen estab ‘muy onetade tinvestigacin y deseo y Plager muy famosa por sus conuapesostaleypuntsy de ‘erineio ab chmo pores innovsciones por adapta los equipos a cada client. ing diseibua cis excsivamente a eae stnlas et wanpum egul, pgs la nein cla que enells se podiaatender alos consuidoes dea forma mas social. Oro motive por el gue Ik psesaconstetyo su negote en ends gue extaban dentro de los compos de golfer que no habia Irodo de qe le bendae que estaba fuera de los padirsn similar I rayetoria de la pelota ene lve aspecto quel ivcciem onsderabs muy important paa conseguir un shnte pect dl egulpo ‘Canscene de que cada vea menos agadones tran miembros de lubes de gl Pang empez6 a vender & fies que ethan fora de los cinpos para que sus productos furan atusles ams personas PIN nopavtispaa en programas de recomendacion de jugadores profesionais™ Presiones legales Ex noviembre de 1995, a United Stats Golf Associaton (USGA) planes otro reig 2 COC eunnco anuncls ls adopeién de un protoolo de vesificaiin pora medie el as Hamada fect rear” ela cabeza de le "drivers Callaway det: Estamos tabsjnd para superar a acid de la USGA, que es quien dicta las regs que rigen lw carats de Tos equipoe. Sembraron el femor en el sete después desu anne. Dsron due la gene estab larvando ls plot demasiado loos dele” y queran sacar os Big Bera de ellos. Laneamos una compana de relsetones publ en la que preguntabamos 9 Tes fost: Ustees no quieren que elles gan eso, verdad?” Hubo una victoria temporal en Ia fue le USGA aprbe los Big Hertha y todos los palos similares que hala en ef mercado. Tenermos {lgunos nuevor diss de pals que inentremos labia, pero sabemos que algunes de eles “ti rechazals Es in gran desi, tanto para CGC como pavae sotor » Este protocsle de USGA, que slo se apliaba en Estados Unidos, afctaba tanto a los jugadores sficonadas como 4 los proeslonales En realidad, slo vel golfistas en el mundo podian, om algun " pds wh ing Ct sign y ep ian yan ple de al momento lanzarla plots demasiado ls ye polo ere so un factor los jugadores eran cada wer mis fers ios compen estabon mejor censrudos. Los productos de OGC se adaptabon 2 ls normativa em 1000s embargo, esto marceriat! futuro dessrolla de proacos en COC yen tone set del gle (Canales de minorstas Lae tends minorists estabansituadas tanto dentro como fuera de los campos de gl, Las que ‘staban en Tos campos, tanto publces camo privados, ran generalmente pequeis y con una selcen Timtada, En cambio, Ios etblecimientos fuer de los campos eran mayores, ofecian une mayor vviedad y se dasifeaban por el amano. Algunas Wendas que se ercontaban fuera de los campos ‘ompetian en fancgn de los nvoles de servicio y de conocimentosespecaizados, nientas que ota fran sractivas debido a la comodidad de sis emplazamlanos, pero todas ellis toa precios ‘ompettivos Come daca uno dels distbuldores."O we muewes en ea Zana, cee uta deuce”. Los establacimntosstuados fem dos campos, sn cua fuer su mato, ubizaban la publicidad ‘como parte de sus etategias de mercadeo. La publicidad de precios era importante en la prensa, pet povanfo en televsin. Exe sector, la mayoria de los nbricanes pera ue sus elatesanunclaren Previos y muchos tein politess de Precio miimo amuncino. CGC no dejo que sis cents [ayorstassnuniarsn pres hasta 199. Antes de eo, lor contes slo podian anne precios ‘Redinne flats ocaldloge en campates de eoveo dire. Personal de Ias tiendas. Los esblecinients de venta ofrecin varoeniveles de sen los conoumidores, Dependiendo de la erica del compador, ls vendedorespassban de quince minstos = Si hora mads'con cullen Poe una paral ugedorer prinipamme neceiteen um slaved rel de service y atoncin personaly ol ejetvo del Handa ea consegaiics un equipo de plus de {0 adeciade pata elas aun precio que puderan permite Los jugadores intermedi y avarzados, [rota parte, slin entar en a tendssbiendoesactamente qué quran. Estos golf nds experts Scostumbrabsn a invertir su Hempo en la pists de prictcasy somprabon con pocs aja de Ios ‘erchcoven/lou plo qe nt es gshabn dent tv pod da prado Sr ebay low eidedodes ‘lectusban sugetenias cela qa el “sng” yn persia de un jugador no era ins me adecoacos era le pins que extabs probendo. Les veredores tambien pos inflsr n ins vent fected at Bolin que prabara un joego de palon de 450 doles ademde de ungo de pal de 700 dares qu (tobe probando en ese momento en la pista de pritcas. Un verdedor devia’ Las palo mt carat (ui locitn un poco algunos anzamientos, per la maja de las personas no ntan In irene Econodimient profundo dal depotte era muy importante para que ol personal habla de un modo ‘eteligente com los cents. En general, los vendedores de arcalos de golf tian eeudion ean telus y mostaban pasion por el pl in opt una posture de “vente agresva” A pera de elo, {enocistones, la drecisn da CEC crla quel conacient del producto no sempre legabs panto de ‘ena. Elo se debi la elvada vlan, ls bsjos salaries y I falta de usa perpectiva de promocion profesional de los vendedores, Para contrbuir al conocimiento- del producto en et pul. de vents, CGC proporconsbe 4 los Aistbuidors filets de lov equips, CD ROM isfrmativos,eevisores con vies infrmatves, gins {ie produc de ols seminsrine de formacin sobre lor productos imparidos por ss reprssentantes extern. No todas estas ayudhs eran iguulment efectos. Algunos istibuidoes Fesstan a a formacion sobre el producto porque ls directres de las wendas no queian pagar alos Vendedores para que dedicaan un tempo 2 hablar con los representanes e los fabientes. EL fomentao de in distbuidor fue: "Nolo sacstames, los productos verdeniguaimente", ONO Iino tena un punto de vist diferente, Deca: "Estamos fatos en exo sempee es bie rebida {oda formacin sbee el product. Cuast mss informa es personal, mejor venderd los productos ‘yi umentarde mis Benefciosy os dl ales Atgunos de los vendedoresrecibian bien la formacia, pero se qusjtban de que cuando el representante de CGC les vstabs en ia tena, estaba poco tempo, vericaba ls existenclis 20 Iss leensmitia singin conocimiento sobre fos productos de CGC. Como resultado, los vendors decian {que # menudo no se sentan bien informados sobte la tecologin de COC y, por tanto, no Podlan Justfear sus elevados precios ane los centes A veces gulsban al cliente los productos con mare ‘ropiao alos products de ote abicates que ello cotdersvan que tenant "ino relacionprevo ‘air’ en os que elo "eretan”y que conotan bien, (Tradcinalment, los productos de mara Zab ‘unos nirgenes del 15 125%, y los productos con mares propa genestban margenes el 4041 50%) Adem de ayudar con formacin einformacén sabi el prciucto, CGE proporsionaba otos medos de apoyo a sus dstibuldovs, eamo publicidad de producto rcomeadacones de profesional Jovnadds de demostacién, programas de garantitlefonos de atencn patton, faciidades de pag Tigudaciones. as liquidaciones soln hacerse cuando ol péneo existent dab de faicese par dejst fspacio a los nuevos productos, ¢ cuando la propia CGC tenia demasiades existence y queria Geshacerse de eis. Por ejemplo, en el momento de le preentacin de un nuevo producto, al {stibudor ie quedaban ocho pale del modelo antetior, COC proporconsb sla end un palo gas {el zo modelo, con lo que ismini el caste med del etn del nventario. Una ver interlace nuevo prosucto el distibuidorpouisrebsjr Int exetenclas estates ain precio el que se pudite ender En 199, COC Tevoa cabo su propa lquidasony vend 40 lanes Ge dolaes en inventaros sobs de hierras Great Big Bertha, Biggest Bg Bort y Great Bg Bertha aun previo inferior ‘onstintemente 1 CGC ente fos tts prnpales abrcanes, en aspectos como publica, calidad se producto y-exclencis en el servicio al cen. Sin embargo, en cuanto a drgenes, CGC sempre ‘qudaba en timo logar. Bose debi, entre eas cosas, ale politin de“ ofscerdescwcntos or Volumes y a ls condiciones de pago, con descunto del 2% sie pago se relia a 30 diene

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