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CONCEPTOS CLAVE: MARKETING, EL CLIENTE EN EL CENTRO

CONCEPTOS CLAVE: MARKETING BASICS

STP Modelo muy conocido en el mundo anglosajón que estructura el proceso estratégico de
SEGMENTACIÓN marketing en tres pasos.
TARGETING

STP
POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN TARGETING POSICIONAMIENTO

Nosotros hemos creado este modelo del proceso de planificación estratégica del marketing,
PROCESO para que entiendas cómo encajan todos esos modelos y conceptos. Y además, puedas ver
ESTRÁTEGICO DE el marketing desde una perspectiva más amplia.
MARKETING
(THEPOWERMBA)

SEGMENTACIÓN TARGETING PERSONA POSICIONAMIENTO MARKETING MIX

VARIABLE DE Criterios a partir de los cuáles se segmenta al público objetivo:

SEGMENTACIÓN
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICA ¿Dónde viven? QUIÉNES SON

DEMOGRÁFICA Edad, sexo, ingresos… QUIÉNES SON

PSIGOLÓGICA / QUIÉNES SON

¿Personalidad? ¿Estilo de vida?
PERFIL CÓMO SON

¿Cuánto nos generan? ¿son QUÉ HACEN

COMPORTAMIENTO clientes fieles? ¿recurrentes? CÓMO RESPONDEN
COMO CLIENTES ¿cómo nos han conocido? QUÉ FUNCIONA

¿Qué valoran? ¿qué buscan? ¿cómo

PROBLEMAS, RETOS
piensan? ¿qué les duele? ¿cómo POR QUÉ
Y NECESIDADES
podemos crearles más valor?
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CONCEPTOS CLAVE: MARKETING BASICS

TARGETING QUÉ ES
Proceso de selección de los segmentos a los que nos vamos a dirigir.

CÓMO SE REALIZA
Analizando los distintos segmentos a partir de criterios como los siguientes:
- ¿Somos capaces de llegar a ese segmento? ¿Es realista?
- ¿Cuál es el tamaño del mercado? ¿Va a crecer?
- ¿Hay mucha competencia? ¿Cómo son los competidores?

Es conveniente tener en cuenta que en la práctica real de las empresas, la segmentación

y el targeting se suele realizar de forma conjunta, es decir, cuando segmentamos ya
estamos de forma natural valorando o eligiendo los segmentos objetivo.

CUSTOMER QUÉ ES
PERSONA Es una herramienta que nos permite convertir a nuestros segmentos de clientes
objetivos o targets en “personas”. Es la herramienta definitiva para entender a tus
clientes.

POR QUÉ ES IMPORTANTE

Recomendamos que lo utilicen todas las empresas porque ayuda a pensar en los
clientes como personas. Y los clientes son personas no targets.

Además, si hacemos un buen trabajo y el Customer Persona incorpora información

valiosa, nos va a permitir tener mucho más éxito en todo lo que hagamos: desarrollo de
productos, elegir canales para captar clientes, segmentar dentro de los canales como
Facebook, elegir medios donde publicitarnos, adaptar los mensajes a los intereses y retos
de los clientes.

POSICIONAMIENTO Lugar que ocupa una empresa, marca o producto dentro de la mente del cliente.

El posicionamiento, además de por tu propuesta de valor y diferenciación, está muy

condicionado por la competencia, porque el lugar que puedes ocupar depende del
“hueco” que exista.

MARKETING MIX Conjunto de herramientas y tácticas de las que disponen los responsables de marketing
para alcanzar los objetivos del plan. El marketing Mix es la puesta en práctica de la
estrategia de marketing.
Existen varios modelos o herramientas para definir el marketing Mix. El más conocido
son las 4Ps.
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4PS
CT PR
DU

IC
O

PRODUCT
PR

E
PRICE
PROMOTION
ION

PLACE
PL
OT

CE A
M
PRO

4CS: LA EVOLUCIÓN El modelo tradicional del marketing mix (4Ps) puede ser considerado excesivamente
DE LAS 4PS “Producto-céntrico”.

Esta es la razón del nacimiento de las 4Cs.

Como siempre, recomendamos incorporar la perspectiva del cliente en absolutamente

todos los análisis. Por ello consideramos que las 4C’s enriquecen el modelo de las 4Ps,
porque nos “obliga” a pensar en el cliente.

En algunos casos es muy claro. Por ejemplo, de pensar en nuestro Producto, a pensar en
el valor que ese producto genera a nuestro cliente.

4PS 4CS

Producto Customer Value

Precio Cost

Promoción Communication

Place - Distribución Convenience

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4PS PRODUCTO - ¿Qué busca el cliente en el producto? ¿Cuál es el problema al que damos solución?
- ¿Cuál es nuestra Diferenciación / ventaja competitiva
- ¿Cómo afecta o contribuye la marca a la creación de valor?
- Características: funcionalidades, usos, diseño, packaging, servicio post-venta, etc.
- ¿Cómo es la Experiencia de cliente?
- ¿Cuáles son los touchpoints clave?
- ¿Cómo es nuestra cartera de productos?

4PS PRECIO - ¿En función de qué factor hemos fijado el precio: Coste, Competencia o Valor
- ¿Cuál es el coste total para el cliente?
- ¿Hay factores externos a nuestro producto que hacen incrementar o disminuir el precio?
- ¿Cuál es nuestra estrategia de precios, en relación a los competidores?
- ¿Cómo afecta el precio al posicionamiento?
- ¿Cuál es la sensibilidad al precio de la demanda?
- Promociones, descuentos, etc.
- ¿Estamos utilizando otras tácticas de pricing?
- ¿Formas de pago?
- ¿Bundles?

4PS PROMOCIÓN ¿Cómo vamos a dar a conocer nuestro producto?

• Marketing online
• Marketing offline
• Fuerzas de ventas
• PPRR
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4PS PLACE - ¿Cómo y dónde te compran tu producto?

DISTRIBCIÓN
• Online y/o retail traditional
• Canales directos o indirectos: ventajas e inconvenientes
• Localizaciones y cobertura tiendas
• Estrategias intensivas, selectivas o exclusivas
• Benchmarking

TAM, SAM, SOM Modelo más conocido para estimar el tamaño del mercado. El tamaño del mercado es
un factor obligado de análisis en numerosas circunstancias:

- Lanzamiento de un nuevo producto

- Crecimiento en nuevo segmento
- Análisis de la viabilidad de un proyecto emprendedor
- Etc.

CÓMO FUNCIONA
Estimamos el mercado en tres niveles. Cada uno de los niveles nos aporta una
perspectiva distinta y complementaria.

TAM (Total Adressable Market)

Mercado total. Potencial de crecomiento.

SAM (Service Adressable Market)

Mercado al que podemos llegar con nuestro modelo
SOM SAM TAM
de negocio. Mercado objetivo.

SOM (Service Obtaniable Market)

Cuota de mercado que podemos alcanzar en el m/p
en función de nuestra Propuesta de Valor, recursos,
marketing, ventaja competitiva…

BRANDING Conjunto de herramientas dirigidas a crear y gestionar la marca

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MARCA DEFINICIÓN TRADICIONAL

La marca es el conjunto de signos identificativos de una empresa o producto.

DEFINICIÓN CORRECTA
La marca debe ser considerada desde una perspectiva más amplia, como la promesa
de una empresa hacia sus clientes. Esta promesa depende de infinidad de factores: sus
valores como empresa, de la propuesta de valor, de la historia, de la relación con sus
clientes, etc.

Como podemos ver es una definición muy amplia y poco precisa. Lo importante es
entender que la marca no es sólo un conjunto de signos. Además, debemos tener en
cuenta que al fin y al cabo la marca se construye en la mente de los clientes, y son ellos
quienes deciden cuál y cómo es tu marca.

ELASTICIDAD DE El grado en que tu marca y tu posicionamiento de marca se puede “estirar” para vender
MARCA nuevos productos.

ARQUITECTURA DE La arquitectura de marca determina cómo se relacionan las marcas de un mismo grupo
MARCA entre sí:
- Monolíticas: una marca para todos los productos
- Independientes: marcas distintas para cada producto
- Endoso: se combinan elementos de la marca principal con una adaptación por
producto / línea de negocio.

MÉTODOS DE Los precios se fijan a partir de la conjunción de tres factores:

FIJACIÓNDE
- El coste interno
PRECIOS
- Los precios fijados por la competencia
- El valor percibido por los clientes

La preponderancia de cada uno de los factores depende de la capacidad de la empresa

para diferenciarse de sus competidores y para crear valor a los clientes. Por ejemplo:

- En sectores commoditizados y maduros en los que las propuestas son muy

indiferenciadas, el precio se fijará principalmente a partir de los costes y los competidores.
- En sectores que son “océanos rojos” los competidores habrán ido ajustando sus márgenes
debido a la fuerte competencia.
- Las empresas que son capaces de crear propuestas muy diferenciadas o de crear marcas
muy potentes se pueden “permitir” fijar el precio sin fijarse en los costes o competencia.
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VENTAJA COMPETITIVA
MATRIZ
ESTRATEGIAS Baja Alta
FIJACIÓN DE
PRECIOS SKIMMING PREMIUM
Alto
PRECIO

Bajo LOW COST PENETRACIÓN

SKIMMING Cuando eres el primero en entrar en un mercado puedes beneficiarte de este hecho,
fijando precios “altos” temporalmente, siempre que los “early adopters” estén dispuestos
a pagarlos.

Es una estrategia temporal hasta que el mercado vaya madurando y entren más
competidores.

PENETRACIÓN Se fijan precios bajos temporalmente con el objetivo de penetrar en un mercado, a pesar de
que los márgenes sean menores que los márgenes objetivo de la empresa.

BUNDLES QUÉ ES
Se fija un precio conjunto para un conjunto de productos

VENTAJAS
- Incrementas el ticket medio
- Los clientes perciben ahorro incluso cuando es residual
- Te permite dar salida a productos con menor demanda

ANCHORING O Estrategia de fijación de precios dirigida a incrementar el valor percibido de uno de los
ANCLAJE productos gracias a la comparación con el resto. Un ejemplo:
“La mejor estrategia para vender una TV de 1.500$ es situarla al lado de otra de 4.000$”
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DAFO PARA QUÉ SIRVE

Herramienta de diagnóstico estratégico que nos ayuda a conocer la situación actual de la
empresa, como paso previo para definir los planes o estrategias.
CUANDO SE UTILIZA
El DAFO es una herramienta muy útil y práctica que podemos utilizar en contextos
distintos:
• Plan estratégico
• Plan de marketing
• Presentar un proyecto
• Antes de tomar decisiones más operativas: lanzar un nuevo producto, entrar en un
nuevo mercado, etc.
COMO SE REALIZA
El DAFO se compone de una doble perspectiva de análisis: interno y externo.
- A partir del análisis interno identificamos Fortalezas y Debilidades
- A partir del análisis externo identificamos Oportunidades y Amenazas.

Análisis interno Análisis externo

DAFO
ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS OPORTUNIDADES
FACTORES DE
ANÁLISIS
DEBILIDADES AMENAZAS

Para realizar un adecuado análisis interno recomendamos tener en cuenta o revisar los
siguientes factores:
• Marca • Experiencia de cliente
• Marketing, mejores campañas de • Relaciones con los clientes
publicidad • Conocimiento o cercanía con los
• Fuerza de ventas clientes
• Canal de distribución: alcance, acuerdos • Propiedad intelectual, patentes
con proveedores, etc. • Activos
• Costes de estructura, operativos • Instalaciones
• Eficiencia en las operaciones • Habilidades y recursos tecnológicos
• Habilidades, know-how, conocimientos superiores
• Capital Humano: dirección empresa • Networking
• Capital Humano: experiencia o • Barreras de entrada
conocimientos de la organización. • Costes de cambio
• Cultura empresarial • Portfolio de productos y servicios
• Recursos financieros • Flexibilidad organizativa
• Endeudamiento • Estrategia bien definida
• Capacidad de innovación • Otros
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DAFO Ejemplos de FORTALEZAS

• Somos mejores en algo concreto
ANÁLISIS INTERNO
• Ventajas en costes
FORTALEZAS • Marca más potente
• Acuerdos con proveedores
• Más capacidad de dirección
• Activos escasos, patentes, etc,
• Mayor acceso a recursos financieros
• Mejor networking
• Mejor posicionamiento
• Mejor conocimiento de los clientes
• Gama de productos más amplia
•…

DAFO Ejemplos de DEBILIDADES

ANÁLISIS INTERNO • Falta de planes o de dirección estratégica clara
DEBILIDADES • Incapacidad de acceder a la financiación
• Nos falta conocimiento o experiencia
• Estructura pesada y poco flexible
• Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos
• Rentabilidad inferior a la media
• Exceso de problemas operativos internos
• Instalaciones obsoletas
• Falta de experiencia
• Fuerza comercial menos preparada
• Equipos poco motivados
•…

DAFO Análisis interno Análisis externo

ANÁLISIS
EXTERNO FORTALEZAS OPORTUNIDADES
FACTORES DE
ANÁLISIS DEBILIDADES AMENAZAS
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DAFO Con el objetivo de realizar un adecuado análisis externo recomendamos tener en cuenta
o revisar los siguientes factores:
ANÁLISIS EXTERNO
FACTORES DE - El mercado y los clientes
ANÁLISIS o Tamaño y crecimiento del mercado / segmento
o Evolución de la demanda
o Cambios comportamiento de los clientes
- Tendencias en el sector: proveedores, distribuidores, …
- Los competidores
o Portfolio de productos
o Tamaño, cuota de mercado, etc.
Ventajas competitivas
o Estrategia y movimientos previstos
- Factores políticos y legales
- Factores económicos,
o Coyuntura económica
o Tipos de cambio
o Crecimiento otros mercados
- Tecnología disponible y tendencias

DAFO Ejemplos de OPORTUNIDADES

ANÁLISIS • Posibilidad de crecer en un nuevo segmento de mercado
EXTERNO • Posiblidad de crecer por medio del desarrollo de un nuevo producto
OPORTUNIDADES • La capacidad de compra de nuestros clientes va a crecer
• Un competidor muy importante tiene problemas…
• Crecimiento rápido del mercado
• Podemos aprovechar determinada tecnología para desarrollar
• una ventaja competitiva
• Podemos acceder a mejores proveedores en otros mercado
• Se flexibilizan los sistemas regulatorios en otros mercado y se eliminan las barreras comerciales

DAFO Ejemplos de AMENAZAS

ANÁLISIS • Van a entrar en nuestro mercado nuevos competidores muy fuertes
EXTERNO • Crecimiento inestabilidad política o económica
AMENAZAS • La aplicación de nuevas leyes nos puede perjudicar
• Cambios fiscales
• Crecimiento del precio de las materias primas
• Incremento en ventas de productos sustitutivos
• Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores
• Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores
• Cambios demográficos adversos
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DAFO El DAFO es una herramienta de diagnóstico estratégico cuyo objetivo es analizar la

situación actual de la empresa. A nivel genérico se suelen definir cuatro estrategias en
ESTRATEGIAS
función de las conclusiones del DAFO.

En la práctica, conocer estas 4 estrategias puede ayudar como punto de referencia, para
definir u orientar la estrategia concreta que tomemos.

ESTRATEGIA OFENSIVA ESTRATEGIA DEFENSIVA

Fortalezas – Oportunidades Fortalezas – Amenazas

FORTALEZAS OPORTUNIDADES FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS DEBILIDADES AMENAZAS

ESTRATEGIA REORIENTACIÓN ESTRATEGIA SUPERVIVENCIA

Debilidades – Oportunidades Fortalezas – Oportunidades

FORTALEZAS OPORTUNIDADES FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS DEBILIDADES AMENAZAS

Estrategias Ofensivas
Cuando prevalecen las Oportunidades y las Fortalezas.
Tenemos que ser agresivos en el crecimiento, porque podemos apoyarnos en nuestras
Ventajas Competitivas para aprovechar las Oportunidaes que se presentan.
Estrategias Defensivas
Cuando tenemos Fortalezas sin embargo la situación externa no es favorable, y hay más
Amenazas que Oportunidades.
En este caso tenemos que apoyarnos en nuestras Fortalezas para poder disminuir el
efecto de las Amenazas.
Por ejemplo: una empresa líder en un sector en el que la demanda está en receso podría
aprovechar su posición para crear nuevos productos o competir en más segmentos. De
esta forma podría minimizar el decrecimiento de las ventas en sus productos actuales.
Estrategias de Supervivencia
El peor de los casos: debilidades y amenazas.
Si no vas a ser capaz de convertir tus debilidades en fortalezas o que las y las amenazas
van a persistir, es preferible desinvertir y explorar oportunidades en otro producto o
mercado.
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Estrategias de Reorientación
La situación externa en este caso es favorable, pero tenemos más debilidades que fortalezas.
Por lo que deberemos reorientar nuestra estrategia para conseguir, lo antes posible, paliar
esas debilidades y potenciar nuevas fortalezas en las que apoyarnos para poder aprovechar
las oportunidades que brinda el entorno.

MATRIZ BCG Para que sirve

Herramienta que nos permite analizar y clasificar el producto o los productos (cartera) o
líneas de negocio de una empresa, con el objetivo de tomar decisiones: ¿en qué
productos debemos poner foco e invertir? ¿cómo debemos gestionar la cartera? ¿qué
productos debemos abandonar? ¿estamos bien diversificados?.
Como funciona
Clasificamos todos los productos en una matriz con dos ejes:
- Cuota de mercado que tenemos
- Crecimiento del mercado

CUOTA DE MERCADO
Generación de cash

Baja Alta
Necesidad de inversión
CRECIMIENTO

Alto

Bajo

MATRIZ BCG Concepto

INTERROGANTES - Cuota de mercado BAJA y crecimiento del mercado ALTO
- Son productos que estamos introduciendo, pero en los que todavía no hemos
tenido éxito.
- El mercado crece y por lo tanto existe una alta oportunidad, pero el riesgo es
todavía alto.
- Por ahora consumen tesorería, no son todavía productos rentables.
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Estrategia
- Los interrogantes requieren de inversión para validar el mercado y para crecer.
- Es importante invertir permanentemente en interrogantes para asegurarnos que
en el medio plazo vamos a tener nuevas “Estrellas” y futuras “Vacas Lecheras”. El
riesgo de no invertir en interrogantes tienen un alto riesgo, que en
muchos casos no llegan a tener éxito, por lo que es conveniente que la inversión
esté diversificada.

MATRIZ BCG Concepto

- Cuota de mercado ALTA y crecimiento del mercado ALTO
ESTRELLAS
- Son los productos en los que estamos teniendo éxito, alcanzando una cuota de
mercado alta en un mercado en crecimiento.
- Son productos rentables que generan caja.
Estrategia
Tenemos que invertir en crecer y ganar toda la cuota posible antes de que el
mercado madure.

Concepto
MATRIZ BCG - Hemos alcanzar una cuota de mercado ALTA en un mercado maduro, es decir en
VACAS LECHERAS un mercado en el que el crecimiento es BAJO
- Son los productos de los que viven la gran mayoría de las empresas.
- Estos productos generan tesorería de forma estable.
Estrategia
- “Ordeñar” la vaca. Esto se da de forma natural.
- Lo importante en este caso es utilizar bien la tesorería generada, invirtiendo en el
medio innovando con Interrogantes y haciendo crecer las Estrellas.

CONCEPTO
MATRIZ BCG - Tenemos una cuota de mercado BAJA y además el mercado NO CRECE.
PERRO - Son los productos típicos productos en mercados en declive.
- En algunos casos siguen generando tesorería, o por lo menos no consumen
tesorería.
- En otros casos son líneas de negocio deficitarias y que consumen tesorería

ESTRATEGIA
- Lo importante es ir abandonando los perros, desinvertir y no poner foco, para
poder concentrarnos en el resto
- Muchas empresas, por no afrontar sus fracasos o por pura inercia, se siguen
“desgastando” o “agarrándose” a productos o líneas de negocio que no van a
crecer.